La Mezcla de Mercadotecnia.

5.1. Naturaleza y concepto de la mezcla de mercadotecnia1.

El termino de mezcla de marketing se refiere a una combinacin nica de estrategias de producto,
plaza (distribucin, promocin y fijacin de precios (conocida a menudo como las 4 Ps) diseadas para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede
controlar cada uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de cada uno de los
componentes se deben combinar para lograr resultados ptimos. Cualquier mezcla de mercadotecnia es buena
como su componente ms dbil. La mejor promocin y el precio ms bajo no pueden salvar un mal producto.
De modo similar, los productos excelentes pero con distribucin, precios o promocin deficientes es muy
probable que fracasen.
Las mezclas de marketing exitosas estn diseadas con detenimiento para satisfacer los mercados
meta. A primera vista, puede parecer que McDonalds y Wendys tienen mezclas de mercadotecnia idnticas,
porque ambas estn en el negocio de las comida rpida con hamburguesas. Sin embargo, McDonalds ha
tenido ms xito dirigindose a los padres de nios pequeos con productos para la hora de la comida,
mientras que Wendys se dirige a los adultos ofreciendo comidas y cenas. McDonalds tiene juegos, al payaso
Ronald McDonald y la cajita feliz para los nios. Wendys ofrece barras de ensaladas, restaurantes
alfombrados y no tiene juegos.
Las variaciones en las mezclas de mercadotecnia no ocurren por casualidad. Los gerentes de
marketing astutos crean estrategias de mercadotecnia para obtener ventajas sobre sus competidores y
satisfacer mejor las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la
manipulacin de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los gerentes pueden mejorar la oferta para el
cliente y lograr un xito competitivo.

5.2. Producto2.
La mezcla de mercadotecnia comienza, por lo general, con el producto P. el centro de la mezcla de
mercadotecnia, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia de producto. Es difcil disear una
estrategia de distribucin, decidir una campaa de promocin o fijar un precio sin conocer el producto que se
comercializar.
El producto incluye no solo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio postventa,
nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y mucho otros factores. Compramos las cosas no solo por lo
que hacen (beneficios), sino tambin por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputacin).
Los productos puede ser bienes tangibles, como las computadoras, ideas como las que ofrece un
consultor, o servicios como el cuidado de la salud. Los productos tambin pueden ofrecer valor para el cliente.
Un producto se puede definir como todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un
intercambio.

5.3. Estrategias de productos.

Los productos se pueden clasificar como de negocios (industriales) o de consumo, segn las
intenciones del comprador. La diferencia clave entre ambos tipos es el uso que se les da. Si el propsito es de
negocios, el producto se clasifica como de negocios o industrial. Un producto de negocios se utiliza para
fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organizacin o para revenderlos a otros
clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer los deseos personales de un individuo.
1.

Algunas estrategias de productos son:

Productos individuales, lneas y mezclas de productos 3. Una empresa rara vez vende un slo
producto. Con ms frecuencia comercializa diversos bienes. Un producto individual es una versin
especfica de un producto, el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de
una organizacin. Un grupo de productos individuales estrechamente relacionados es una lnea de

productos. La mezcla de productos (portafolio de productos) de una organizacin incluye todos los
artculos que comercializa.

Ancho de la mezcla de productos

Sopas de
latas
Fideos con
pollo

Platillos de
Jugos de
Carne
Tomate
Pasta con
Carne
Regular
pollo
Pasta
Bajo en
Profundida
Tomate
Verduras
Pavo
Stroganoff
sodio
d de las
lneas
de
Carne con
Fideos con
Champione
Pollo con
Orgnico
productos
verduras
pollo
s
arroz
Chuletas de
Cebolla
Crema de
Contenido
Pollo
puerco
francesa
pollo
saludable
rellenas
Ms
Ms
Ms
Ms
Figura 5.1 Lneas de productos y mezcla de productos de Campbells.
Sitio Web de Campbells: http://www.campbellsoup.com, 10 de junio de 2008.
2.

3.

Sopas para
microondas
Tomate
cremoso

Salsas

Creacin de marcas (branding)4. El xito de cualquier producto de negocios o de consumo depende

en parte de la habilidad del mercado meta para
distinguir un producto de otro. La marca es la
principal herramienta que las empresas utilizan para
diferenciar sus productos de aquellos de la
competencia. La marca es un nombre, termino,
smbolo, diseo o combinacin de todo esto, que
identifica los productos de un vendedor y la
diferencia de aquellos de sus competidores. Un
nombre de marca es la parte de la marca que se
puede expresar con palabras, lo cual incluye letras
(GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros
(WD-40, 7-Eleven). Los elementos de una marca
que no es posible expresar con palabras se conocen como logotipo de marca (en Mxico, marca
innominada), por ejemplo, los muy conocidos smbolos de Mercedes-Benz y Delta Airlines. Las dos
principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca
son: 1) promover la marca y, 2) mantener homognea la calidad del
producto total. El termino Brand equity (capital de marca) se refiere al
valor de la empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha
creado una alta conciencia, calidad percibida y lealtad entre sus clientes
tiene un alto Brand equity. Una marca registrada es el derecho exclusivo
de usar una marca o parte de ellas, mientras que otros tienen prohibido su
uso sin autorizacin. Se puede registrar el nombre, la marca innominada e
inclusive la marca tridimensional como un empaque. Los registros en
Mxico, se llevan a cabo ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)
Empaques5. Los empaques siempre han desempeado una funcin prctica; es decir, conservan el
contenido y protegen los bienes mientras se desplazan por el canal de distribucin. Sin embargo, en
la actualidad, el empaque tambin promueve los productos y los hace ms seguros y fciles de usar.
Las tres funciones ms importantes del empaque son: 1) contener y proteger, 2) promover y, 3)
facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia de los productos. La funcin ms obvia del
empaque es contener los productos lquidos, granulados o de alguna otra manera divisibles. La
funcin fsica es otra funcin del empaque. Numerosos productos son enviados, almacenados e
inspeccionados en varias ocasiones entre la produccin y el consumo. Los empaques protegen los
productos para que no se rompan, evaporen, derramen, manchen, daen con la luz, calienten, enfren,
infesten y muchas otras condiciones. El empaque hace algo ms que identificar la marca, mostrar los
ingredientes, especificar las caractersticas y sealar las instrucciones. Un empaque distingue un

producto de sus competidores y puede asociar un nuevo producto con una familia de otros del mismo
fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales para influir en las
percepciones y el comportamiento de compra de los
consumidores. Los requerimientos de almacenamiento,
uso y conveniencia para los consumidores satisfacen
varias dimensiones. Los consumidores buscan a menudo
artculos que sean fciles de manejar, abrir y volver a
cerrar; otros quieren empaques que sean a prueba de
golpes o de nios.
4.
Etiquetado6.
En
general,
el
etiquetado adopta una de dos formas:
persuasiva o informativa. El
etiquetado persuasivo se enfoca en un tem a promocional o logotipo, y
la informacin para el consumidor es secundaria. En contraste, el
etiquetado informativo est diseado para ayudar a los consumidores a
seleccionar el producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva
despus de la compra.
5. Garantas de productos. Una garanta protege al comprador y
proporciona informacin esencial acerca del producto. Una garanta
confirma la calidad o el desempeo de un bien o servicio. Una garanta
expresa es una garanta por escrito. Las garantas expresas van desde las
simples afirmaciones, como cien por ciento algodn (una garanta de
calidad) y su completa satisfaccin garantizada (una afirmacin de
desempeo), hasta extensos documentos redactados en un lenguaje tcnico. En contraste, una
garanta implcita es una garanta no escrita, la cual asegura que el bien o el servicio est adaptado
Figura 5.2 Proceso
de la fijacin
precios
para el propsito
parade
el cual
se vendi.

5.4. Fijacin de precios para los productos.

1.
2.
3.
4.

Fijar el precio correcto en un producto es un proceso de cuatro pasos:

Establecer los objetivos de la fijacin de precios.
Estimar la demanda, los costos y las utilidades.
Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base.
Afinar el precio con base a las tcticas de fijacin de precios.

Establecer las metas de precios

Para fijar el precio correcto primero debern establecerse las metas de la fijacin de precios. Los
objetivos de la fijacin de precios se clasifican en tres categoras: orientados a la utilidad, orientados a las
ventas y al status quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa.
El ingreso total es una funcin del precio y la cantidad demandada y que est depende de la
elasticidad. Algunas preguntas clave que un gerente podra considerar cuando hace una investigacin de
mercados sobre la demanda y la elasticidad son:
los costos y las utilidades
Qu precio es tan bajoEstimar
que dudaranladedemanda,
su calidad?
Cul es el precio ms alto al que el producto todava sera una ganga?
Descremado de precios
Precios
Cul es el precio al que el producto est empezando a ser costoso?
(Alto) $
Alto
Cul es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar su compra?
O
Despus de establecer las metas de la fijacin de precios, los gerentes deben estimar el ingresoStatu
total de quo
una
diversidad de precios. A continuacin deben determinar los costos correspondientes para cada precio. Los
(igual) $
gerentes pueden estudiar las opciones en vista de los ingresos, los costos y las utilidades. A su vez, esta
O de
informacin puede contribuir a determinar qu Elegir
precio puede
lograr
mejor las metas
fijacin de precios
una
estrategia
dedeprecios
Penetracin
la empresa.

(bajo) $

Evaluar los resultados

Afinar el precio base

Establecer el precio $0.00

Bajo

La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado especfico, con

base de una estrategia de posicionamiento bien definida. Modificar un nivel de precios premium a sper
premium puede requerir un cambio en el producto mismo, los clientes meta atendidos, la estrategia
promocional o los canales de distribucin. Por consiguiente, variar una estrategia de precios puede requerir
sorprendentes alteraciones de la mezcla de mercadotecnia.

5.5. Canales de distribucin y administracin de la cadena de abastecimiento

(Plaza).
Un canal de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para
uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios. Los canales de mercadotecnia facilitan el
movimiento fsico de los productos de una ubicacin a otra, con lo que representan un lugar o
distribucin en la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promocin y plaza) y abarca los procesos
relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno.
Numerosos tipos de organizaciones participan en los canales de marketing. Los miembros de los
canales (mayoristas, distribuidores y minoristas, tambin llamados intermediarios, revendedores o agentes)
negocian entre s, compran y venden productos y facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y
vendedor en el transcurso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Conforme los
productos se mueven a lo largo de los canales, los miembros de los mismos facilitan el proceso de
distribucin al proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra, superan las discrepancias y
proporcionan eficiencia en el contacto.

Tipo de
funcin7
Funciones de

Descripcin
Contactar y promover: contactar a los clientes potenciales, promover los productos

transaccin

Funciones de
logstica

Funciones de
facilitacin

y solicitar pedidos.
Negociar: determinar cuntos productos o servicios comprar o vender, el tipo de
transporte que se utilizara, cuando entregar, y mtodo y coordinacin del pago.
Asumir riesgos: asumir el riesgo de poseer un inventario.
Distribucin fsica: transportar y clasificar los productos para superar las
discrepancias temporales y espaciales.
Almacenamiento: mantener inventarios y proteger los productos.
Clasificacin: superar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de:
Clasificacin: desglosar un suministro heterogneo en existencias homogneas
separadas.
Acumulacin: combinar existencias similares en un suministro homogneo ms
grande.
Asignacin: dividir un suministro homogneo en lotes cada vez ms pequeos
(dividir la cantidad).
Combinacin: mezclar productos en colecciones o variedades que los compradores
quieren tener disponibles en el lugar.
Investigacin: recabar informacin acerca de los otros miembros de canal y los
consumidores.
Financiamiento: otorgar crdito y otros servicios financieros para facilitar el flujo
de productos a travs del canal para el consumidor final.
Figura 5.3 Funciones del canal de marketing desempeadas por los intermediarios 8.

Ya que las industrias de servicios estn orientadas a los clientes, el servicio al cliente es una
prioridad. Para administrar las relaciones de los clientes, numerosos proveedores de servicios, como agentes
de seguros, mdicos, salones de belleza y servicios financieros, utilizan la tecnologa para programa citas,
manejar cuentas y proporcionar informacin. La distribucin del servicio se enfoca en tres principales reas 9:

Maximizar los tiempos de espera.

Minimizar la cantidad de tiempo que los clientes esperan en fila para depositar un cheque, por su
comida en un restaurante o en el consultorio de un mdico para una cita es un factor clave para
mantener la calidad en el servicio. Las personas tienden a sobrestimar la cantidad de tiempo que
pasan en espera en fila, segn explican los investigadores, y una espera inexplicable parece ms larga
que una justificada.
Manejo de la capacidad de servicio. Para los fabricantes del producto, el inventario acta como un
amortiguador, lo que les permite proporcionar el producto durante la demanda de auge sin esfuerzos
extraordinarios. Las empresas de servicios no tienen este lujo. Si no poseen la capacidad para
satisfacer la demanda, deben rechazar algunos clientes potenciales, dejar que disminuyan los niveles
de servicio o ampliar la capacidad.
Mejorar la entrega del servicio. Al igual que los fabricantes, las empresas de servicios experimentan
ahora con diferentes canales de distribucin para sus servicios. Elegir el canal de distribucin
correcto puede aumentar las veces que los servicios estn disponibles (como usar Internet para
diseminar informacin y servicios 24/7) o sumar la conveniencia de los clientes (como la entrega de
pizzas, clnicas mdicas sin citas, o una tintorera ubicada en el supermercado).
En el sofisticado mercado actual, gran nmero de empresas se enfoca en su cadena de suministros y
recurre a la administracin de esta ltima para tener una ventaja competitiva. La cadena de suministro de una
empresa incluye a todas las empresas que participan en todos los flujos ascendentes y descendentes de los
productos, servicios, finanzas e informacin, de los proveedores iniciales (el punto de origen) al cliente final
(el punto de consumo). La meta de la administracin de la cadena de suministros es coordinar e integrar las
actividades que desempean los miembros de la cadena de suministro en un conjunto de procesos
homogneos finales y, por ltimo, permitir una total visibilidad a los gerentes de la cadena de suministro,
tanto dentro como fuera de la empresa. La filosofa detrs de la cadena de suministro es que al visualizarla
completa, los gerentes puedan maximizar los puntos fuertes y las eficiencias de cada nivel del proceso para
crear un sistema de suministro altamente competitivo y orientado al cliente, el cual es capaz de responder de
inmediato a los cambios en la oferta y la demanda. Las empresas que se orientan a la cadena de suministro
son las que reconocen y adoptan esta filosofa y, por tanto, ven las repercusiones de la administracin de los

flujos de productos, servicios, etc., entre los proveedores directos e indirectos y los clientes. Un importante
elemento de la administracin de la cadena de suministro es que est orientada por completo al cliente.

5.6. Promocin10.
Pocos productos o servicios, sin importar lo bien que se hayan desarrollado, fijado sus precios o distribuido,
pueden sobrevivir en el mercado sin una promocin eficaz: la comunicacin por parte de las empresas
informa, persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de influir en
su opinin u obtener una
respuesta.
La
estrategia
promocional es un plan
para el uso ptimo de los
elementos de la mezcla
promocional: publicidad,
relaciones pblicas, venta
personal, promocin de
ventas y el marketing
directo. El gerente de
mercadotecnia determina
los objetivos de la
estrategia promocional de
la empresa con base en los
objetivos generales para
una mezcla de marketing,
producto,
distribucin
(plaza),
promocin
y
precio. Por medio de estos
objetivos generales, los
mercadlogos combinan
los elementos de la mezcla
promocional en un plan coordinado.
La funcin principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los clientes de que
los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es el
conjunto de caractersticas nicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como
significativa y superiores a la competencia. Dichas caractersticas pueden incluir una alta calidad del
producto, entrega rpida, precios bajos, excelente servicios o una caracterstica que la competencia no ofrece.
Las metas de la promocin son informar, persuadir y recordar. La promocin informativa trata de
convertir una necesidad existente en un deseo, o
estimular el inters en un nuevo producto. Por lo
Promocin informativa
general es ms prevaleciente durante las primeras
Incrementar la conciencia de una nueva marca, clase
de producto o atributo del producto.
etapas del ciclo de vida del producto. La promocin
Explicar cmo funciona el producto.
persuasiva est diseada para estimular una compra o
Sugerir nuevos usos para el producto.
una accin; por ejemplo comer ms Doritos. La
Crear la imagen de una empresa.
persuasin por lo normal se vuelve la meta de
Promocin persuasiva
promocin principal cuando el producto entra a la
Alentar el cambio de marca
etapa de crecimiento de su ciclo de vida. La
Cambiar las percepciones de los clientes acerca de
promocin para recordar se utiliza para mantener el
los atributos del producto.
producto y la marca en la mente del pblico. Este tipo
Influir en los clientes para comprar ahora.
de promocin prevalece durante la etapa de madurez
Persuadir a los clientes de llamar.
del ciclo de vida.
Promocin de recordacin
Recordar a los consumidores que el producto puede
La mezcla promocional adecuada es aquella
requerirse en el futuro prximo.
que la gerencia cree que satisfar las necesidades del
Recordar a los consumidores donde comprar el
mercado meta y alcanzar las metas generales de la
producto.
organizacin. Mientras ms fondos se asignen a cada
Mantener la conciencia de los clientes.

elemento promocional y ms nfasis administrativo se destine a cada tcnica, ms se pensara que ese
elemento es importante para estar en la mezcla general.
Los siguientes son los elementos de la mezcla promocional.
Publicidad.
Casi todas las empresas que venden un
producto o servicio utilizan alguna
publicidad, ya sea en forma de una
campaa de varios millones de dlares o
un solo anuncio clasificado en un
peridico. La publicidad es cualquier
forma de comunicacin pagada en forma
impersonal (en un sentido) en la que se
identifica un patrocinador o empresa. Uno
de los principales beneficios de la
publicidad es su capacidad para
comunicarse a la vez a un gran nmero de
personas. Los medios tradicionales, como
televisin, radio, peridico, revistas,
libros, correo directo, espectaculares y
tarjetas de trnsito (anuncios en autobuses y taxis, as como en las paradas de los autobuses) se
utilizan de forma ms comn para transmitirles anuncios a los consumidores. Con la creciente
fragmentacin de las opciones tradicionales de los medios, las empresas estn utilizando otros
mtodos para enviar sus anuncios a los consumidores, como sitios web, correo electrnico y
tecnologa interactiva en video en quioscos ubicados en las tiendas departamentales y los
supermercados. Sin embargo, conforme internet se convierte en un componente ms esencial de la
promocin y mezcla de marketing de gran nmero de empresas, los consumidores y legisladores
estn cada vez ms preocupados acerca de las posibles violaciones de la privacidad de los
consumidores.
Relaciones pblicas.
Preocupadas por la forma en que las perciben sus mercados meta, las organizaciones a menudo
gastan grandes sumas de dinero para desarrollar una imagen positiva. Las relaciones pblicas son la
funcin de marketing que evala las actitudes pblicas, identifica las reas dentro de la organizacin
en las que el pblico puede interesarse y emprende un programa de accin para lograr la
comprensin y la aceptacin pblicas. Las relaciones pblicas ayudan a una organizacin a
comunicarse con sus clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y con
la comunidad en donde opera, las empresas utilizan las relaciones publicas no solo para mantener
una imagen positiva, sino tambin para educar al pblico acerca de las metas y los objetivos de la
empresa, introducir nuevos productos y ayudar a apoyar el esfuerzo de ventas.
Venta personal.
La venta personal es una situacin de compras que incluye una comunicacin personal pagada entre
dos personas en un intento de influir entre ellas. Los mtodos tradicionales de la venta personal
incluyen una presentacin planeada con uno o ms compradores probables, con el fin de lograr una
venta. Las nociones ms actuales acerca de la venta personal enfatizan la relacin que se desarrolla
entre el miembro del personal de ventas y el comprador. Recientemente, tanto las ventas de negocio
a negocio como de empresa a consumidor se enfocan en el desarrollo de relaciones a largo plazo,
ms que en hacer una venta de una ocasin.
La venta personal, al igual que otros elementos de la mezcla promocional, depende cada vez ms de
Internet. La mayora de las empresas utiliza sus sitios web para atraer compradores potenciales que
buscan informacin acerca de productos y servicios. Mientras que algunas empresas venden
productos en lnea de forma directa a los consumidores, muchas no lo hacen. En lugar de eso,
confan en el sitio web para dirigir a los clientes a sus ubicaciones fsicas, en donde la venta personal
puede cerrar la venta. Ya sea que tenga lugar cara a cara, por telfono o en lnea, la venta personal
intenta persuadir al comprador de aceptar un punto de vista o comprender alguna accin.
Promocin de ventas.
La promocin de ventas consiste en todas las actividades de marketing, distintas de la venta personal,
publicidad, y las relaciones publicas, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de

los concesionarios. La promocin de ventas es una herramienta a corto plazo que se utiliza para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. De hecho, las empresas utilizan con frecuencia la
promocin de ventas para mejorar la eficacia de otros ingredientes en la mezcla promocional, en
especial de publicidad y venta personal. La investigacin muestra que la promocin de ventas
complementa la publicidad al ofrecer respuestas ms rpidas de ventas. La promocin de ventas
puede dirigirse a los consumidores finales, a los clientes comerciales o a los empleados de una
empresa. Las promociones de ventas incluyen muestras gratis, concursos, premios eventos
comerciales, obsequios y cupones. Una campaa promocional importante podra utilizar varias de
estas herramientas promocionales de ventas.
Mercadotecnia indirecta11.
Otro importante instrumento de promocin es la publicidad no pagada (conocida tambin como
mercadotecnia indirecta). La publicidad no pagada implica obtener espacio editorial, distinto del
espacio pagado, en todos los medios que los clientes actuales o potenciales de una firma, vean o
escuchen, todo esto con el objetivo especfico de colaborar en la consecucin de las metas de ventas.
La publicidad no pagada puede dar resultados espectaculares.
La publicidad gratuita se usa tambin para promover marcas, productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso pases. Las asociaciones comerciales han usado la publicidad
no pagada para revivir el inters por artculos bsicos como huevo, leche y papas. Las organizaciones
han usado la publicidad no pagada para atraer ms turistas, inversiones extranjeras y apoyo
internacional.

1Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 2. Planeacin estratgica para la ventaja competitiva, pgina 47

2 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 2. Planeacin estratgica para la ventaja competitiva, pginas 47 y 48
3 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 339

4 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 10. Conceptos de productos, pginas 342 a 347
5 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 348

6 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 349

7 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 13. Canales de marketing, pgina 421

8 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 13. Canales de marketing, pgina 421

9 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 13. Canales de marketing, pgina 437

10 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Captulo 16. Planeacin de la promocin para una ventaja competitiva, pginas 525 a 535

11Tomado del libro Mercadotecnia, del autor Philip Kotler, 3. Edicin, Prentice Hall, Captulo 18. Publicidad, promocin de ventas
y publicidad no pagada, pginas 516 y 517