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Contabilidad de Costos II

Value Pricing: el caso Ford Ecosport

Cmo logr Ford definir el precio de su exitoso modelo
Ecosport?. Un caso prctico de definicin de precios en
funcin de los atributos que realmente son valorados por
los clientes.
Juan qued deslumbrado al ver una reluciente camioneta todo
terreno de origen japons, en una elegante concesionaria del centro de la ciudad. Sin dudas era un
objeto de deseo, aunque fuera del alcance de la mayor parte de los consumidores en Amrica
Latina, que al momento de comprar un vehculo 0 Km. deba conformarse con un automvil
estndar.
Esta aparente frustracin de gran cantidad de "Juanes" fue detectada por una empresa automotriz
que decidi transformar esta situacin en una oportunidad. Exista un amplio segmento del
mercado que admiraba los vehculos todo terreno, pero al momento de comprar, finalmente optaba
por un automvil estndar, ya que los primeros se encontraban en un nivel de precios inaccesible.
Las investigaciones de mercado realizadas arrojaban informaciones realmente sorprendentes
acerca de los hbitos y necesidades de los compradores de vehculos todo terreno. El 80% de los
usuarios prcticamente no utilizaba las prestaciones de doble traccin de este tipo de vehculos.
Entonces la gran incgnita era: qu caractersticas realmente valoraban los clientes
potenciales de un vehculo todo terreno?, especialmente aquellos que las admiraban pero no
disponan de suficiente dinero para comprarlas.
Profundizando sobre este interrogante, las investigaciones indicaban que los atributos
principalmente valorados en estos vehculos estaban asociados con su aspecto exterior "off-road".
Esto inclua fundamentalmente caractersticas estticas tales como carrocera, paragolpes,
molduras, neumticos, llantas y despeje del piso, entre otras. Sin embargo aspectos tales como la
doble traccin, una poderosa motorizacin o el aspecto interior, no aparecan entre los atributos
ms valorados, es decir por los cuales los clientes estuvieran dispuestos a pagar un precio
superior.
El proyecto Amazon
Contando con esta informacin, Ford puso en marcha en Brasil el proyecto Amazon. Este proyecto
permiti a la empresa lanzar en el ao 2003 el modelo utilitario deportivo Ecosport, fabricado en
Brasil para toda Amrica Latina. La llegada del Ecosport gener una verdadera revolucin en el
mercado. Se trataba de un vehculo con todo el aspecto de un agresivo todo terreno, aunque su
versin inicial tena las prestaciones, la plataforma, y fundamentalmente el precio, de un automvil
de calle promedio. Esta versin inicial, sin dudas la que gener la mayor revolucin en el mercado,
vena equipada con traccin simple, como casi cualquier auto de calle, y su plataforma,
sorprendentemente, era la misma que el pequeo y urbano Ford Fiesta. Esto se deba a que el
proyecto Amazon contemplaba una nica plataforma base para toda una familia de vehculos, lo
cual permita una reduccin significativa en los costos de produccin.

Prof. Pablo Vsquez E.

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El enfoque de Ford fue tan acertado que el modelo Ecosport escal rpidamente a los primeros
puestos de venta en todos los pases en donde se comercializ. Miles de compradores que jams
se imaginaron siendo propietarios de un utilitario deportivo, pudieron acceder al Ford Ecosport
gracias a su competitivo precio de venta, casi 25% menor al utilitario de deportivo ms econmico
disponible en el mercado hasta entonces. Sin dudas la versin inicial del Ford Ecosport era
tcnicamente mucho menos que las sofisticadas 4x4 provenientes de Japn y Corea, sin embargo
era una correcta interpretacin de los atributos que realmente valoraban, y fundamentalmente por
los cuales estaban dispuestos a pagar, una gran cantidad de clientes en Amrica Latina.
Los antecedentes
Siguiendo un enfoque muy similar al mencionado anteriormente, el mtico gur de la industria
automotriz estadounidense, Lee Iaccoca, haba lanzado el revolucionario Ford Mustang en los aos
'60. En ese entonces Iaccoca, basndose en investigaciones de mercado, detect la preferencia de
los estadounidenses por los vehculos deportivos. En funcin de estos resultados concibi un
modelo con las caractersticas deportivas bsicas que realmente valoraban los consumidores,
eliminando costosas prestaciones que alejaban a este tipo de vehculos del bolsillo del comprador
promedio. El resultado fue el excepcional xito de ventas del Ford Mustang, que se convirti en el
primer automvil deportivo que alcanzaba el xito masivo en ventas en los Estados Unidos. Los
enfoques exitosos parecen no pasar de moda.
La estrategia de precios
En los casos mencionados, la clave para conseguir reducir precios, sin sacrificar rentabilidad,
fue definir claramente qu caractersticas del producto eran realmente valoradas por los
clientes. Siempre teniendo presente que se considera valor para el cliente todo aquello por lo cul
est dispuesto a pagar. Este enfoque para fijar precios se denomina Value Pricing, y ha sido una
herramienta fundamental para que muchas empresas logren llegar con los productos y servicios
adecuados, a los precios correctos, a los diferentes segmentos del mercado.
A diferencia de los enfoques tradicionales, en estos casos definir el precio se convierte en el primer
paso de la estrategia de la empresa. Lo primero que interesa conocer es qu precio estara
dispuesto a pagar el cliente por satisfacer una cierta necesidad. Luego contando con esta
informacin el desafo ser disear un producto o servicio tal que pueda ser vendido rentablemente
al precio objetivo. Este desafo a menudo rivaliza con los paradigmas tradicionales acerca de cmo
"debe ser" un cierto producto o servicio.
El crecimiento de los pases emergentes ha generado que crecientes masas de la poblacin pasen
de vivir en condiciones apenas de subsistencia, a transformarse en sectores de consumo que
demandan nuevos bienes y servicios. Algunas empresas han comprendido esta tendencia, y con
innovadoras estrategias han encontrado la manera de satisfacer esta creciente demanda de una
manera rentable. Difcilmente los enfoques tradicionales brinden una respuesta a estas nuevas
oportunidades. Entonces, a poner a funcionar la imaginacin.
(Artculo desarrollado por Lic. Ariel Baos, Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com.)

Prof. Pablo Vsquez E.

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El cliente se ha convertido en el epicentro de todas las estrategias y parmetros de la toma de

decisiones empresariales. Las estrategias de marketing han evolucionado de una forma
totalmente innovadora, desde los primeros enfoques del marketing transaccional hasta el
reciente marketing relacional.
La estrategia de fijacin de precios tambin ha experimentado una profunda revolucin y se
ha convertido en todo un proceso cientfico, que ha permitido al pricing convertirse en uno de
los ms relevantes factores para incrementar resultados, intentando que la estrategia de
precios permita el objetivo final de que la empresa gane siempre y cuanto ms mejor.
Poner precio a las cosas es una de las labores ms complicadas que se debe hacer en las
empresas. "Pricing" analiza las nuevas estrategias de precios en el contexto de su integracin
con las dems estrategias de marketing orientadas hacia la consecucin del valor en la
gestin avanzada de clientes.

El enfoque del pricing responde a una doble necesidad: fijar precios que ofrezcan valor al
cliente y fijar precios de venta rentables para la empresa. Este enfoque de valor supone
cambiar radicalmente la forma que todava hoy muchas empresas mantienen para evaluar los
precios de venta a aplicar.
Se trata que el objetivo de la rentabilidad a travs del pricing slo admita la versin del yo
gano-t ganas frente a las del yo gano-t pierdes o yo pierdo-t ganas.
El pricing debe contemplarse como un proceso que supone la coordinacin de las decisiones
de marketing y ventas y de las decisiones financieras, asegurando el equilibrio entre valor y
costes de los productos.

Prof. Pablo Vsquez E.