NDICE

INTRODUCCIN........................................................................................................................2
1. Concepto de sistema de informacin...................................................................................2
2. Retos gerenciales...................................................................................................................4
3. Aplicaciones de sistemas clave en la organizacin..............................................................4
3.1.Diferentes clases de sistemas..........................................................................................4
3.2.Seis tipos principales de sistemas...................................................................................5
3.3.Relaciones entre los sistemas: Integracin....................................................................7
4. Sistemas de informacin y estrategia de negocios..............................................................7
4.1.Qu es un sistema de informacin estratgico?..........................................................8
4.2.Estrategias en el nivel de negocio y el modelo de cadena de valor..............................8
4.3.Estrategia en el nivel medio de compaa y tecnologa de informacin....................12
5. Ejemplos del rol estratgico de los Sistemas de Informacin..........................................14
5.1.Productos y servicios de Sistemas de informacin......................................................14
5.2.Sistemas estratgicos de ventas y mercadeo................................................................15
5.3.Sistemas estratgicos que afectan a los suplidores......................................................17
5.4.Sistemas estratgicos de administracin interna........................................................17
6. Puntos y recomendaciones claves para los gerentes y las organizaciones......................19
CONCLUSIONES...........................................................................Error! Marcador no definido.
BIBLIOGRAFA.............................................................................Error! Marcador no definido.

ROL ESTRATGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN EN LA EMPRESA Y LA VENTAJA

COMPETITIVA

Los sistema de informacin facilitan llevar a cabo la administracin estratgica de le empresa, que incluye
la planeacin a largo plazo, la administracin de la respuesta y procesos de innovacin.
Esto se desarrolla a travs de los sistemas estratgicos que se definen como aquellos que apoyan o dan una
forma o estrategia competitiva de un negocio. Este sistema se caracteriza por su capacidad para cambiar
significativamente la manera como se hacen los negocios.
La implementacin de este tipo de sistemas permite crear una ventaja competitiva al aumentar el
desempeo y la productividad de la empresa.
Una adecuada implementacin de estos sistemas puede permitir la reduccin de costos, ofrecer servicios
diferenciados para los clientes, realizar entregas a tiempo.

INTRODUCCIN
Un sistema de informacin (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y
administracin de datos e informacin, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir
una necesidad (objetivo).

Todos estos elementos interactan entre s para procesar los datos (incluyendo procesos manuales y
automticos) dando lugar a informacin ms elaborada y distribuyndola de la manera ms adecuada
posible en una determinada organizacin en funcin de sus objetivos.
Un Sistema de Informacin Estratgico puede ser considerado como el uso de la tecnologa de la
informacin para soportar o dar forma a la estrategia competitiva de la organizacin, a su plan para
incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien reducir la ventaja de sus competidores.
Su funcin primordial es crear una diferencia con respecto a los competidores de la organizacin (o
salvar dicha diferencia) que hagan ms atractiva a sta para los potenciales clientes. Otras funciones serian
lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicios diferenciados con
clientes y proveedores. Apoyan el proceso de innovacin de productos dentro de la empresa. Suelen
desarrollarse dentro de la organizacin, por lo tanto no pueden adaptarse fcilmente a paquetes disponibles
en el mercado.

EL ROL ESTRATGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN

1. Concepto de sistema de informacin
Un sistema de informacin (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y
administracin de datos e informacin, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una
necesidad (objetivo). Dichos elementos formarn parte de alguna de estas categoras:
Personas.
Datos.
Actividades o tcnicas de trabajo.
Recursos materiales en general (tpicamente recursos informticos y de comunicacin, aunque no
tienen por qu ser de este tipo obligatoriamente).
Todos estos elementos interactan entre s para procesar los datos (incluyendo procesos manuales y
automticos) dando lugar a informacin ms elaborada y distribuyndola de la manera ms adecuada
posible en una determinada organizacin en funcin de sus objetivos.
Normalmente el trmino es usado de manera errnea como sinnimo de sistema de informacin
informtico, en parte porque en la mayora de los casos los recursos materiales de un sistema de
informacin estn constituidos casi en su totalidad por sistemas informticos, pero siendo estrictos, un
sistema de informacin no tiene por qu disponer de dichos recursos (aunque en la prctica esto no suela
ocurrir). Se podra decir entonces que los sistemas de informacin informticos son una subclase o un
subconjunto de los sistemas de informacin en general
Un Sistema de Informacin Estratgico puede ser considerado como el uso de la tecnologa de la
informacin para soportar o dar forma a la estrategia competitiva de la organizacin, a su plan para
incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien reducir la ventaja de sus competidores.

Su funcin primordial no es apoyar la automatizacin de los procesos operativos ni proporcionar

informacin para apoyar a la toma de decisiones (aunque puede llevar a cabo dichas funciones), sino crear
una diferencia con respecto a los competidores de la organizacin (o salvar dicha diferencia) que hagan ms
atractiva a sta para los potenciales clientes. Por ejemplo, en la banca, hace aos que se implantaron los
cajeros automticos, pero en su da, las entidades que primero ofrecieron este servicios disponan de una
ventaja con respecto a sus competidores, y hoy da cualquier entidad que pretenda ofrecer servicios
bancarios necesita contar con cajeros automticos si no quiere partir con una desventaja con respecto al
resto de entidades de este sector. En este sentido, los cajeros automticos se pueden considerar sistemas de
informacin estratgicos.
Su funcin es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicios
diferenciados con clientes y proveedores. Apoyan el proceso de innovacin de productos dentro de la
empresa. Suelen desarrollarse dentro de la organizacin, por lo tanto no pueden adaptarse fcilmente a
paquetes disponibles en el mercado. Entre las caractersticas ms destacables de estos sistemas se pueden
sealar:
Cambian significativamente el desempeo de un negocio al medirse por uno o ms indicadores
clave, entre ellos, la magnitud del impacto.
Contribuyen al logro de una meta estratgica.
Generan cambios fundamentales en la forma de dirigir una compaa, la forma en que compite
o en la que interacta con clientes y proveedores.
2. Retos gerenciales
Orchids Paper Products us sistemas de informacin para lograr una ventaja de mercado temporal
sobre sus competidores: ofreci sus productos a un precio bajo y proporcion un nivel alto de servicio. Sin
embargo, se requiere algo ms que un solo salto tecnolgico para sostener esta ventaja competitiva. Los
administradores necesitan descubrir formas de mantener dicha ventaja durante muchos aos. En trminos
especficos, los administradores necesitan superar los siguientes retos:
Integracin: cada vez es mayor el nmero de empresas que encuentra ventajas en la integracin de
sus sistemas. La integracin de sistemas para diferentes niveles y funciones de una organizacin, a
fin de intercambiar informacin libremente, puede ser tecnolgicamente difcil y costoso.
Mantenimiento de la ventaja competitiva: la ventaja competitiva no siempre es sostenible. Las
condiciones del mercado cambian. La tecnologa y las expectativas de los clientes cambian. Los
sistemas de informacin estratgicos clsicos se beneficiaron por ser los primeros en sus
respectivas industrias, pero luego surgieron sistemas rivales. Los sistemas de informacin por s
solos no pueden proporcionar una ventaja duradera en los negocios.
3. Aplicaciones de sistemas clave en la organizacin
Hay diferentes clases de sistemas. Se crean sistemas para atender los diferentes intereses de la
organizacin.

3.1.

Diferentes clases de sistemas

Cuatro tipos principales de sistemas de informacin sirven a los diferentes niveles de organizacin:

sistemas en el nivel operativo, en el nivel de conocimiento, en el nivel de administracin y en el nivel

estratgico.
Los sistemas en el nivel operativo. Sistemas de informacin que monitorean las actividades y
transacciones elementales de la organizacin. El propsito principal de los sistemas en este nivel es
contestar a preguntas de rutina y rastrear el flujo de transacciones a travs de la organizacin.
Los sistemas en el nivel del conocimiento. Sistemas de informacin que apoyan a los trabajadores
de conocimientos y datos de una organizacin. El propsito de los sistemas en el nivel de
conocimiento es ayudar a la organizacin a controlar el flujo de documentos.
Los sistemas en el nivel de administracin. Sistemas de informacin que apoyan las actividades
de seguimiento, control, toma de decisiones y administracin de los administradores de nivel
medio. Los sistemas en el nivel de la administracin o direccin por lo regular proporcionan
informes peridicos, en lugar de informacin instantnea acerca de las operaciones.
Los sistemas en el nivel estratgico. Sistemas de informacin que apoyan las actividades de
planificacin a largo plazo de los administradores de nivel superior. Una organizacin tpica cuenta
con sistemas en los niveles operativos, de administracin, de conocimientos y estratgico, para cada
rea funcional. Las distintas organizaciones tienen diferentes sistemas de informacin para las
mismas reas funcionales. Los sistemas de informacin deben crearse a la medida de las
necesidades nicas de cada una. No existe un sistema de informacin universal que encaje en todas
las organizaciones.
3.2.
Seis tipos principales de sistemas
a) Sistemas de procesamiento de transacciones (TPS). Sistemas computarizados que efectan y
registran las transacciones diarias rutinarias, necesarias para la marcha del negocio; estos sistemas
sirven al nivel operativo de la organizacin. TPS de nmina es un sistema tpico de procesamiento
de transacciones contables que se encuentran en casi todas las compaas. Rastrea el dinero que se
paga a los empleados. Los elementos del archivo maestro se combinan de diversas formas para
preparar informes de inters para la gerencia y dependencias del gobierno, o para generar cheques
de nmina que se envan a los empleados.
Estos TPS son capaces de generar otros informes combinando los elementos de datos existentes.
Todas las organizaciones tienen estos cinco tipos de TPS.
Sistemas de trabajo de conocimientos de automatizacin de oficinas
b) Sistema de trabajo de conocimiento (KWS). Sistema de informacin que ayuda a los trabajadores
de conocimientos en la creacin e integracin de nuevos conocimientos en la organizacin.
c) Sistema de automatizacin de oficinas. Sistema de computacin, por ejemplo, procesador de
textos, correo electrnico y calendarizacin, diseado para aumentar la productividad de los
trabajadores de datos en la oficina.

Tanto los sistemas de trabajo de conocimiento (KWS) como los sistemas de automatizacin de
oficinas (OAS) satisfacen las necesidades de informacin en el nivel de conocimientos de la organizacin.
En general, los trabajadores de conocimientos son personas que poseen grados universitarios.
Un sistema de automatizacin de oficinas (OAS) es una aplicacin de tecnologa de informacin
diseada para aumentar la productividad de los trabajadores de datos en la oficina, apoyando las actividades
de coordinacin y comunicacin de la oficina tpica.
Los sistemas tpicos de automatizacin de oficinas manejas y controlan documentos, programan
actividades y comunican.
Procesamientos de texto. Tecnologa de la automatizacin de la oficina que facilita la creacin de
documentos mediante la edicin, el formateo, el almacenamiento y la impresin computarizada de textos.
Se refiere al software y hardware que crea, edita, formatea, almacena e imprime documentos.
La autoedicin. Tecnologa que produce documentos con calidad profesional, combinando las
salidas de procesadores de texto con diseo, grficos y funciones especiales de formacin. Produce
documentos con calidad profesional.
Sistemas de imgenes de documentos. Sistemas que convierten documentos e imgenes a una
forma digital para poder almacenar y acceder a ellos en una computadora. Los sistemas de imgenes de
documentos convierten documentos e imgenes a una forma digital para poder almacenarlos y acceder a
ellos en computadora.
d) Sistemas de informacin gerencial (MIS). Sistema de informacin en el nivel de
administracin de una organizacin que sirve a las funciones de planificacin, control y
toma de decisiones, proporcionando informes rutinarios resumidos y excepciones. Los MIS
resumen y preparan informes acerca de las operaciones bsicas de la compaa.
Los MIS sirven a los administradores interesados en resultados semanales, mensuales y anuales y
suelen contestar a preguntas estructuradas que se conocen con mucha antelacin. Estos sistemas son poco
flexibles y tienen una capacidad analtica reducida.
Caractersticas de los sistemas de informacin gerencial:
Los MIS apoyan decisiones estructuradas en los niveles de control operativo y administrativo, pero
tambin son tiles para las actividades de planificacin de los administradores de nivel superior.
Los MIS generalmente estn orientados hacia los informes y el control; estn diseados para
informar acerca de las operaciones existentes y, por tanto, para coadyudar al control cotidiano de
las operaciones.
Los MIS se apoyan en datos y flujos de datos que ya existen en la organizacin.
Los MIS tienen poca capacidad analtica.
Los MIS generalmente ayudan a tomar decisiones empleando datos del pasado y el presente.
Los MIS son relativamente inflexibles.
Los MIS tienen una orientacin interna, ms que externa.

e) Sistemas de apoyo a decisiones (DSS). Sistema de informacin en el nivel de

administracin de una organizacin que combina datos y modelos analticos avanzados o
herramientas de anlisis de datos, para apoyar la toma de decisiones semiestructurada y no
estructurada.
Los DSS ayudan a los administradores a tomar decisiones que cambian rpidamente. Los DSS
tienen que responder con la suficiente rapidez como para ejecutarse varias veces al da, cada vez que
cambian las condiciones.
Estn construidos explcitamente con diversos modelos para analizar datos, o condensan grandes
cantidades de datos en una forma que pueden analizar los encargados de tomar decisiones.
Los DSS se disean de modo que los usuarios puedan trabajar con ellos directamente. Los DSS son
iterativos: el usuario puede modificar supuestos, hacer nuevas preguntas e incluir datos nuevos.
f) Sistemas de apoyo a ejecutivos (ESS). Sistemas de informacin en el nivel estratgico de
una organizacin, diseado para apoyar la toma de decisiones no estructuradas, mediante
grficos y comunicaciones avanzados.
Los ESS se disean de modo que puedan incorporar datos de sucesos externos, como nuevas leyes
fiscales o nuevos competidores, y tambin obtienen informacin resumida de los MIS y DSS internos.
Estos sistemas filtran, comprimen y rastrean datos cruciales.
Caractersticas de los sistemas de apoyo de decisiones:
Los DSS ofrecen a los usuarios flexibilidad, adaptabilidad y respuesta rpida.
Los DSS operan con poca o ninguna ayuda de programadores profesionales.
Los DSS apoyan decisiones y problemas cuyas soluciones no se pueden especificar por adelantado.
Los DSS emplean anlisis de datos y herramientas de modelado avanzado
3.3.

Relaciones entre los sistemas: Integracin

Un TPS es una fuente de datos importante para otros sistemas, en tanto que el ESS es

primordialmente un receptor de datos de sistemas de ms bajo nivel. Adems, es posible intercambiar datos
entre sistemas que sirven a diferentes reas funcionales.
En definitiva, es ventajoso tener cierto grado de integracin, a fin de que la informacin fluya con
facilidad entre las diferentes partes de la organizacin.
4. Sistemas de informacin y estrategia de negocios
4.1. Qu es un sistema de informacin estratgico?
Sistemas de informacin estratgicos. Sistemas de computacin en cualquier nivel de una
organizacin, que modifican las metas, los procesos, los productos, los servicios o las relaciones con el
entorno, para ayudar a la organizacin a adquirir una ventaja competitiva.
Los sistemas de informacin estratgicos no son los mismos que los sistemas en el nivel estratgico
para los administradores de nivel superior que se concentran en los problemas de toma de decisiones a largo

plazo. Los sistemas de informacin estratgicos se pueden usar en todos los niveles de las organizaciones y
tienen mayor alcance y races ms profundas que los otros tipos de sistemas que se han descrito.
4.2. Estrategias en el nivel de negocio y el modelo de cadena de valor
Como aprovechar la tecnologa en la cadena de valor:
El modelo de la cadena de valor. Modelo que destaca las actividades primarias o de apoyo que
aaden un margen de valor a los productos o servicios de una compaa y en las que se pueden ampliar
ptimamente los sistemas de informacin para lograr una ventaja competitiva.
El modelo de cadena de valor identifica puntos de apalancamiento cruciales especficos en los que
una compaa puede utilizar la tecnologa de informacin de la forma ms eficaz posible para mejorar su
posicin competitiva.
Las actividades primarias. Las actividades relacionadas ms directamente con la produccin y
distribucin de los productos o servicios de una compaa. Las operaciones transforman los insumos en
productos terminados.
Las actividades de apoyo. Las actividades que hacen posible la realizacin de las actividades
primarias de una compaa; consisten en la infraestructura, los recursos humanos, la tecnologa y las
compras de la organizacin.
El sistema de Orchids Paper Products, crea valor al bajar los costos operativos. Los negocios deben
tratar de crear sistemas de informacin estratgicos para las actividades de valor que aadan ms valor a su
compaa.
Un anlisis estratgico podra identificar la actividad de ventas y marketing como un rea en la que
los sistemas de informacin daran el mayor impulso a la productividad. El sistema tambin podra
proporcionar informacin que permita a la compaa desarrollar productos ms afines a su mercado meta.
Podran requerirse muchos proyectos distintos, o una serie de sistemas vinculados, para crear una ventaja
competitiva.
El rol de la tecnologa de la informacin en el nivel de negocios es ayudar a la compaa a reducir
costos, diferenciar sus productos y servir a mercados nuevos.
Productos y servicios con sistemas de informacin
Diferenciacin de productos. Estrategia competitiva para crear lealtad a la marca, mediante el
desarrollo de productos y servicios nuevos y exclusivos que los competidores no puedan copiar fcilmente.
Sistemas para concentrarse en un nicho de mercado.
Diferenciacin enfocada. Estrategia competitiva para desarrollar nuevos nichos de mercado para
productos o servicios especializados, de modo que el negocio pueda competir en el rea meta mejor que sus
competidores.

Los sistemas de informacin permiten a las compaas analizar finamente los patrones de compra,
gustos y preferencias de sus clientes, a fin de dirigir sus campaas publicitarias y de marketing de forma
eficiente a mercados meta cada vez ms pequeos.
Extraccin de datos. Anlisis de grandes cantidades de datos para encontrar patrones y reglas que
pueden guiar la toma de decisiones y predecir un comportamiento futuro.
Esta informacin ayuda a las compaas a disear mejores promociones de venta o exhibiciones de
productos.
La extraccin de datos tambin sirve para localizar a clientes individuales con intereses especficos,
o para determinar los intereses de un grupo dado de clientes.
Las dos metas son incrementar el uso de la tarjeta por parte del cliente y expandir la presencia de la
misma.
Aplicaciones de la extraccin de datos.
Identificar a los individuos u organizaciones que con ms probabilidad respondern a un envo por
correo directo.
Determinar qu productos y servicios suelen comprarse juntos, como cerveza y cigarrillos.
Predecir qu clientes son los ms probables que cambien a competidores.
Identificar las transacciones que podran ser fraudulentas.
Identificar caractersticas comunes de los clientes que compran el mismo producto.
Predecir lo que ms interesa ver a cada visitante de un sitio Web.
La compaa puede utilizar estos datos para manejar y crear perfiles de los visitantes del sitio Web
y dirigirse a individuos y grupos con intereses comunes.
Las compaas obtienen algunos de esos datos internamente, y otros los compran a organizaciones
externas. Al analizar detenidamente los patrones de compra previos a las personas, pueden forjar relaciones
con esos clientes y ofrecerles productos y servicios ms personalizados.
Se ha estimado que el costo de adquirir un cliente nuevo es cinco veces mayor que el de retener a
un cliente existente.
La extraccin de datos es una herramienta potente y rentable, pero pone en peligro la intimidad de
los individuos.
Muchos crticos han puesto en duda si se debe permitir o no a las compaas recabar informacin
tan detallada acerca de los individuos.
Administracin de la cadena de abasto y de los sistemas de respuestas eficientes a clientes.
Se emplea un legendario sistema de reabastecimiento de inventarios controlado por la informacin
de punto de venta. El sistema de reabastecimiento continuo enva pedidos de mercanca nueva
directamente a los proveedores tan pronto como los consumidores pagan sus compras en la caja
registradora. Las terminales de punto de venta registran el cdigo de barras de cada artculo que pasa por la

caja y envan una transaccin de compra directamente a una computadora central. La computadora rene
los pedidos y los transmite a los proveedores. El sistema tambin permite ajustar las compras de artculos
de tiendas a modo de satisfacer las demandas de los clientes.
La administracin de la cadena de abasto. Integracin de las necesidades de logstica de
proveedores, distribuidores y clientes en un solo proceso cohesivo.
Para manejar la cadena de abasto, la compaa trata de eliminar retrasos y reducir la cantidad de
recursos que se ocupan en el trayecto.
Los sistemas de informacin hacen posible una administracin eficiente de la cadena de abasto,
integrando planificacin de demanda, pronstico, requisicin de materiales, procesamiento de pedidos,
asignacin de inventarios, surtido de pedidos, servicios de transporte, recepcin, facturacin y pago.
Los sistemas de administracin de la cadena de abasto no slo reducen los costos de inventarios,
sino que tambin suelen entregar el producto o servicios ms rpidamente al cliente.
La administracin de la cadena de abasto puede servir para crear eficientes sistemas de respuestas a
clientes que atienden con mayor eficiencia sus demandas. La comodidad y facilidad de uso de estos
sistemas de informacin elevan los costos de cambio.
Cadena de abasto. Conjunto de entidades fsicas como plantas de produccin, centros de
distribucin, transportes, expendios de ventas al detalle, personas e informacin, que se vinculan a travs de
procesos que suministran bienes o servicios desde su origen hasta el consumidor final.
Costos de cambio. El gasto en que incurre un cliente o una compaa por concepto de prdida de
tiempo y gasto de recursos, cuando cambia de un proveedor o sistema, a un proveedor o sistema
competidor.
El sistema de inventarios sin existencia y pedidos utiliza administracin de la cadena de abasto
para crear un sistema eficiente de respuesta a clientes.
Terminales enlazadas a las computadoras propias, se instalan en por ejemplo hospitales. Cuando un hospital
quiere hacer un pedido, no necesita llamar a un vendedor ni enviar una orden de compra; simplemente usa
una terminal de computadora para ordenar de su catlogo de suministros completo.
El sistema genera informacin de embarque, facturacin e inventarios, y las terminales en el
hospital proporcionan al cliente una fecha de entrega estimada.
Este sistema es similar a los sistemas de entrega justo a tiempo. La entrega se hace directamente en
los pasillos.
Esto ha creado efectivamente un inventario sin existencias, en el que la computadora acta como
bodega de los hospitales. Los inventarios sin existencia reducen sustancialmente la necesidad de espacio y
personal de almacenamiento en los hospitales, y los costos de mantenimiento y manejo.

Todas las responsabilidades relacionadas con inventarios recaen sobre el distribuidor, quien maneja
el flujo de suministro.
Estos sistemas de informacin tambin ofrecen beneficios para los proveedores, quienes pueden
monitorear continuamente las necesidades de productos, la candelarizacin de las fbricas y los
compromisos de sus clientes y compaginarlos con sus propios programas para asegurar que siempre est
disponible suficiente inventario.
4.3. Estrategia en el nivel medio de compaa y tecnologa de informacin
Mejoramiento de las aptitudes centrales.
Aptitud central. El argumento es que el desempeo de todas las unidades de negocios slo puede
mejorar en la medida en que dichas unidades desarrollen, o creen, un ncleo central de aptitudes. Una
aptitud central es una actividad en la que una compaa es lder de clase mundial.
Las aptitudes centrales podran consistir en ser el mejor fabricante de fibras pticas del mundo, el
mejor diseador de componentes miniatura, el mejor servicio de entrega de paquetes, o el mejor fabricante
de pelculas delgadas. Una aptitud central se basa en conocimientos que se adquieren a lo largo de muchos
aos de experiencia.
Tales sistemas podran fomentar o ampliar aptitudes existentes y ayudar a los empleados a adquirir
conciencia de nuevos conocimientos externos, o tambin podran ayudar al negocio a aplicar aptitudes
existentes.
La extraccin de datos es un promotor de aptitudes el nivel de la compaa, no slo en el nivel del
negocio.
Sociedades de informacin: alianza cooperativa formada entre dos corporaciones con el fin de
compartir informacin para obtener una ventaja estratgica. Ambas compaas unen sus fuerzas, sin
fusionarse realmente, compartiendo informacin.
Tales sociedades ayudan a las compaas a tener acceso a nuevos clientes, al crear nuevas
oportunidades para efectuar ventas cruzadas y dirigir sus productos.
Se usan dos tipos, dos modelos analticos en el nivel de la industria: el modelo de fuerzas
competitivas y la economa de redes.
Modelo de fuerzas competitivas. Modelo empleado para describir la interaccin de influencias
externas, especficamente amenazas y oportunidades, que afectan la estrategia y capacidad para competir de
una organizacin.
Se puede lograr una ventaja competitiva mejorando la capacidad de la compaa para tratar con los
clientes y proveedores. Esto aumenta la eficiencia de la industria.

10

Los clientes podran recibir un mejor servicio e incurriran en costos de cambio si usaran productos
de otras industrias. Adems, los miembros de una industria pueden construir consorcios, simposios y redes
de comunicaciones apoyados por IT que abarquen toda la industria y coordinen las actividades frente a las
dependencias del gobierno.
Economa de redes. Modelo basado en el concepto de una red en la que la adicin de un
participante ms implica cero costos marginales, pero puede crear una ganancia marginal mucho mayor; se
usa como modelo para los sistemas estratgicos en el nivel de la industria.
Cuanto mayor sea el nmero de suscriptores de un sistema telefnico, o de Internet, mayor ser el
valor para todos los participantes. Es posible que las redes no experimenten rendimientos decrecientes a
corto plazo.
Desde el punto de vista de la economa de redes, la tecnologa de informacin suele ser
estratgicamente til. Para depurar su sistema operativo, proporcionar nuevas ideas de explicacin y
extensiones, proporcionar a los clientes consejos y nuevas aplicaciones y en general participar en una red
potente y til.
Uso de los sistemas para obtener ventaja competitiva: aspectos de administracin.
Los sistemas de informacin estratgicos a menudo modifican a la organizacin, haciendo que
adopte nuevos patrones de conducta.
Manejo de transiciones estratgicas.
Transiciones estratgicas: movimiento de un nivel de sistema socio tcnico a otro. Suelen ser
necesarias cuando se adoptan sistemas estratgicos que exigen cambios en los elementos social y tcnico de
una organizacin.
A medida que las compaas tratan de convertir los sistemas de informacin en parte integral de la
estrategia corporativa total, su estructura interna tambin debe cambiar de modo que refleje estos nuevos
sucesos.
Tales cambios a menudo implican un desvanecimiento de las fronteras tanto externas como internas
de las organizaciones.
Inventarios controlados por el proveedor. Estrategia de control de inventarios que asigna al
proveedor la responsabilidad de tomar decisiones de reabastecimiento de inventarios, con base en datos de
pedidos, puntos de venta o bodegas, proporcionados por el cliente.
Se basa en la teora de que los proveedores son los expertos en el producto o categora y, por lo
tanto, son los ms indicados para asegurarse de que el abasto coincida con la demanda. Los administradores
necesitarn idear nuevos mecanismos para coordinar las actividades de sus compaas con las de sus
clientes, proveedores y otras organizaciones.

11

5. Ejemplos del rol estratgico de los Sistemas de Informacin

Los sistemas estratgicos son esos que cambian los objetivos, productos, servicios o relacin con el
ambiente de las organizaciones.

En la actualidad la informacin es vista como un recurso

estratgico, una fuente potencial de ventaja competitiva o un arma estratgica para frustrar a la
competencia. El tipo de sistemas que estn siendo construidos en base a esta concepcin de la informacin
es llamado sistemas estratgicos y su propsito es asegurar la supervivencia y prosperidad de la
organizacin en un futuro cercano.
5.1. Productos y servicios de Sistemas de informacin: altamente visibles. Las

instituciones

financieras han liderizado el uso de los sistemas de informacin para crear nuevos productos y
servicios.
CITIBANK, en 1977 instalo sus maquinas ATM (automatic teller machines) a travs de toda el
rea metropolitana permitindole llegar a ser el banco ms grande de los Estados Unidos en los ltimos 10
anos.. Esto fue tan exitoso para este banco que sus competidores se vieron forzados a contraatacar con su
propio esfuerzo tecnolgico llamado New York Cash Exchance NYCE.
MERRILL LYNCH, la firma mayorista ms grande de la nacin desarrollo u nuevo producto en
1978 llamado Cash Management Account, el cual permita a los clientes transferir dinero libremente
desde acciones a bonos a el fondo de mercado de dinero y escribir cheques en contra de esos fondos libre de
costo. Esto tambin forz a otras firmas a ofrecer un producto similar y a las grandes instituciones bancarias
a contrarrestarlo con sus propios sistemas de administracin de efectivo flexible. CITIBANK respondi
desarrollando en sistema bancario electrnico de hogar llamado PRONTO el cual permite a los clientes
manejar sus fondos, cambiarlos entre diversas cuentas, pagar facturas desde su hogar.
Para ganar competitividad muchas compaas financieras han gastado millones de dlares en
desarrollar sistemas de informacin que sean ms rpidos y flexibles que los de su competencia.
LIFE AND HEALTH DIVISION OF THE MASSSACHUSETTS MUTAL INSURANCE
COMPANY desarroll un sistema que le permite a sus clientes pagar el seguro a travs de una cuenta de
ahorros en las que el sistema deduce automticamente los pagos mensuales permitindoles ganar ms
intereses que en el pasado.
5.2.

Sistemas estratgicos de ventas y mercadeo: mientras los productos y servicios de sistemas de

informacin son altamente visibles, menos visibles pero igualmente poderosas son las nuevas
tcnicas de mercadeo y ventas basadas en sistemas de informacin. Para estas tcnicas es crucial
la concepcin de la informacin existente como un recurso que puede ser minado por la
organizacin para incrementar las ganancias y la penetracin en el mercado. Una segunda

12

caractersticas de estos sistemas es el desarrollo de tcnicas que diferencien los productos y

servicios del de los competidores. Orientado a cambiar relacin entre productores y clientes.
SEARS usa una variedad de sistemas de informacin como columna vertebral de su estrategia para
llegar a ser lder o solamente en tienda vendedora sino en servicios financieros a clientes. Una base de datos
de 40 millones de clientes es continuamente minada para buscar grupos especficos como por ejemplo
compradores de herramientas, aficionados a la jardinera, futuras mamas para enfocar su publicidad. Esta
informacin es usada tambin por otras compaas pertenecientes a SEARS como compaas de seguro,
etc.
J.C.PENNEY COMPANY, una tienda por departamento con alrededor de 20 millones de clientes
ha inicializado su contraataque tecnolgico, estableciendo su propia compaa de seguros (paralela a la de
SEARS) y usando la informacin reunida en las aplicaciones de su tarjeta de crdito y de compras del
departamento de vehculos de motor de varios estados para buscar posibles clientes de plizas de seguro.
American Hospital Supply Corporation (AHSC) es el proveedor ms grande de equipos mdicos
de Estados Unidos. Su plan estratgico involucraba ser el nico proveedor de hospitales, esto requera
tener un inventario de ms de 30000 elementos, manteniendo un inventario altamente costoso. Para
resolver este problema, AHSC instalo sus propios terminales en los hospitales unidos a travs de una lnea
arrendada a sus sistemas. Cuando los clientes queran ordenar un pedido, en vez de llamar al vendedor o
enviar una orden de compra, simplemente usaban los terminales de AHSC para tener acceso al catalogo
completo. El sistema genera la factura, la orden de envo y la informacin de inventario. Los clientes
adems reciben informacin sobre la fecha de envo de la mercanca.
Un ejemplo de un uso diferente de informacin como herramienta de ventas y marketing es dado
por OWENS-CORNING FIBERGLASS CORPORACION, el productor ms grande de aislamiento de
hogar de los Estados Unidos. Para estimular las ventas esta compaa concientizo a los dueos de casa,
constructores y contratistas de las ventajas de las tcnicas de diseo de casas con energa eficiente.
OWERS desarrollo una base de datos de la eficiente energa de una gran variedad de nuevos y viejos
diseos como parte de su esfuerzo para desarrollar materiales de aislamiento. Desarrollo un sistema para
llevar estadsticas de los nuevos diseos y estimar los ahorros de energa en los cambios de viejas casas. La
compaa ofreci diseos gratis a constructores, contratistas y arquitectos para sus diseos de casas si ellos
compraban materiales aislantes a OWERS. Por ofrecer este nico servicio, OWERS solidifico su posicin
como lder suplidor de aislamiento de fibra ptica.
En las industrias pesadas tales como de metales y construccin, un determinante poderoso de
ganancia o perdida es la velocidad con la que un inventario pueda ser suministrado y usado, la reduccin de
costos de almacenamiento y traslado de materiales.

13

Para resolver estos problemas, Southwestern Ohio Steel, Inc desarrollo un sistema orientado a
clientes. La gerencia de SOS identifico tres factores crticos: 1) se requera que un sistema de inventario
que arrojara informacin sobre los elementos que los clientes compraban y un estado diario de los niveles
de inventario. 2) se requera un sistema de mercadeo para analizar y proyectar las necesidades especficas
de los clientes, y 3) un sistema de programacin de produccin que minimizara el inventario de SOS y el
tiempo de envo de la mercanca a los usuarios.
Este sistema provee de acceso inmediato al estado de las rdenes de los clientes, informando a
estos cuando recibirn la mercanca. Tambin permite una produccin ms eficiente debido al anlisis de
los hbitos de compra de los clientes y un control mayor del inventario. Todo esto les ha dado una ventaja
competitiva a SOS, a travs del envo de la mercanca a los clientes en el momento. Este sistema tambin
incluye telecomunicaciones, herramienta que le permite al cliente integrarse al sistema.
Un ejemplo

adicional de sistemas de mercadeo y ventas estratgicos orientado a

telecomunicaciones es dado por Management Science of America (MSA) es una compaa proveedora de
software de aplicaciones. Uno de los mayores problemas que afrontaban era el de suministra mantenimiento
a los clientes quienes haban comprado su software. MSA desarrollo una red HELP que permita a los
clientes de cualquier parte de Estados Unidos o Canad comunicarse con MSA a travs de un nmero
telefnico si tenan problemas o preguntas. Un sistema que direccionaba las llamadas de acuerdo al
problema especifica a las personas que podan solventarlo. Como consecuencia de esto, los clientes reciban
asistencia tcnica conveniente. Este sistema se expandi para incluir teleconferencias permitiendo a los
tcnicos, y vendedores conducir reuniones en todo el pas sin dejar sus oficinas.
5.3. Sistemas estratgicos que afectan a los suplidores: estos sistemas son diseados para
maximizar el poder de compra de la firma por tener suplidores interactuando con el sistema de
informacin de a organizacin para satisfacer sus necesidades precisas.
Uno de los ejemplos ms conocidos como sistemas estratgicos orientados a proveedores son los
sistemas utilizados por las agencias de viajes. Entre estos sistemas esta el desarrollado por American
Airlines, SABRE y el de United Airlines, APOLLO. Actualmente el 65% de las agencias de viajes en los
Estados Unidos tienen terminales conectados a uno o ambos sistemas de reservacin. Mientras esos
sistemas proveen una conveniencia no paralela a las aerolneas tanto como a las agencias de viaje, tambin
confieren un poder negociador a las dos aerolneas. Por ejemplo United ha empezado a incluir en sus
contratos con las agencias clusulas que previenen a ellas el uso de otros sistemas.

5.4. Sistemas estratgicos de administracin interna: Sistemas orientados a operaciones internas,

control administrativo, planificacin y personal. Estos sistemas son tambin estratgicos porque
ellos tienen un impacto crtico en la supervivencia y prosperidad de la firma.

14

WIZARD SYSTEM desarrollado por Avis, una compaa de alquiler de carros est diseado para
mejorar la productividad de la firma. El sistema mantiene un registro de la localizacin, costos y
rendimiento de los carros alquilados. Esta capacidad le ha permitido ha Avis negociar ms eficientemente
con sus suplidores en base a los datos registrados. Esto tambin le da la ventaja sobre otras compaas de
alquiler de carros por optimizar la distribucin de su fleta de carros asegurando que los carros este
disponibles donde haya demanda.
La compaa textil Grayson haba desarrollado una variedad de sistemas de informacin para
apoyar las operaciones diarias y la toma de decisiones gerenciales. Sin embargo esos sistemas no estaban
directamente relacionados con los planes estratgicos y no servan para esos propsitos. Entre los planes
estratgicos de Grayson estaban ser el proveedor dominante en el mercado domestico textil tambin como
proveer a sus empleados de un ambiente de trabajo de alta calidad. Despus de identificar los factores en el
ambiente, la industria y la compaa, necesarios para lograr eso objetivos estratgicos, la compaa
desarrollo una serie de indicadores para medir el progreso alcanzado hacia esos objetivos. El resultado fue
un sistema llamado Sistema de informacin para el reporte de motivacin. Este sistema a travs de
terminales, permite a los gerentes ver en cualquier momento que tambin la firma est logrando sus
factores crticos del xito.
Un ejemplo de sistemas internos diseados para la reduccin de costos es el usado por DEERE
COMPANY, un fabricante de maquinaria agrcola quien es lder entre sus competidores por ser un
productor de bajo costo. Crucial para este xito ha sido el desarrollo de un sistema de control diseado para
inventariar las partes necesitadas por los equipos DEERE. Los diseadores pueden buscar en la base de
datos para asegurarse de que ellos estn diseando equipos para los cuales DEERE ha hecho o tiene partes
en el inventario. El mismo sistema permite el diseo ms rpido y ms barato de nuevos equipos.

Sistemas Internos
Operaciones
Planificacin
Control administrativo
Personal

Sistemas Externos
Nuevos prod. y servicios
Ventas y mercadeo
Suplidores

Ventaja competitiva
Costos de Entrada
Costos de Cambio
Bases de Competencia

Los sistemas previamente descritos ofrecen tres ventajas competitivas para las empresas que los
emplean:
Ventaja a corto tiempo: No pueden ser fcilmente duplicado porque proveen un servicio o
producto nico. Tambin por la utilizacin de grandes fuentes de informacin no disponibles para
otros la organizacin puede subir los costos de entrada a potenciales competidores. Estos productos,
servicios o sistemas de informacin estratgicos pueden prevenir que la competencia responda
eficientemente. Por ejemplo el sistema de informacin de American Hospital Supply Corporation

15

no pudo ser rpidamente duplicado por sus competidores, para esa poca, los clientes no eran
fcilmente convencidos de instalar terminales en su sala de pedidos. Por esta razn AHSC fue
demandado varias veces por sus competidores por restringir el mercado.
Por otro lado subiendo los costos de entrada al mercado no es probablemente la ventaja competitiva
ms importante concebida por los sistemas de informacin. Avances tecnolgicos pueden ser relativamente
de corto tiempo, por ejemplo Citibank quien desarrollo el primer ATM gano una ventaja que duro 5 anos.
Pero como el ejemplo de NYCE mostr, otros bancos se unieron para desarrollar su propio sistema
integrado.
En general los sistemas de informacin estratgico proveen significante pero generalmente
temporales ventajas en el mercado. Esto se hace principalmente subiendo los costos de entrada de los
competidores. Estas ventajas de corto tiempo pueden de todos modos usarse para obtener otras ventajas y
de esta forma alargar el periodo de beneficios obtenido.
Transacciones con los Clientes y Suplidores: Los sistemas estratgicos pueden hacer que los
costos de cambio de un producto a otro producto equivalente sea prohibitivamente alto para el
cliente. El manejo de transacciones bancarias desde el hogar es un buen ejemplo. Una vez que los
clientes introducen toda la informacin digital sobre sus transacciones en un sistema electrnico de
banco, ellos encuentran demasiado difcil cambiar a otro banco. Los bancos estimulan esta
situacin desarrollando sistemas que sean incompatibles con otros. De esta forma los bancos
pueden introducir una variedad adicional de servicios como lo son crditos instantneos,
transacciones en la bolsa, manejo de efectivo, etc.
Cambio en las bases de la competencia: una tercera alternativa de obtener ventajas competitivas
va ms all de la reduccin de costos y comprometer a los clientes y proveedores. El uso adecuado
de sistemas estratgicos de informacin pueden impactar al mercado de una forma tal que creen
nuevos productos o tal vez nuevos mercados a travs de la diferenciacin de los productos actuales.
Por ejemplo los sistemas de informacin estratgicos se utilizan en el mercado financiero para
integrar portafolios de productos financieros pudiendo rpidamente un cliente obtener una vasta
variedad de acciones de cualquier parte del mundo conjuntamente con otras alternativas de
inversin a corto y mediano plazo.
6. Puntos y recomendaciones claves para los gerentes y las organizaciones
Claramente el rol de los sistemas de informacin y la informacin ha cambiado de ser
exclusivamente un soporte a ser un mecanismo estratgico. Existen algunos puntos y consideraciones
claves en el manejo de los gerentes y las organizaciones:

16

No todos los sistemas estratgicos generan dinero: Las ventajas competitivas conferidas por los
sistemas estratgicos no necesariamente duran lo suficiente para asegurar beneficios econmicos a largo
plazo. Los competidores pueden reaccionar y copiar dichos sistemas rpidamente. Ms aun, estos sistemas
son frecuentemente costosos, lo ahorrado por algunos sistemas son rpidamente gastados en mantener el
nuevo sistema. El impacto a largo tiempo de sistemas estratgicos en la comunidad financiera es inseguro,
como ha sido reportado en encuestas realizadas en diferentes mercados. Una gerencia cautelosa debe poder
trasladar inversiones en sistemas sobre un trmino relativamente corto 5 aos.
Nivelacin de la tecnologa: el incremento de la productividad en el procesamiento de la
informacin puede tener implicaciones dramticas para la productividad global de la organizacin. Nuevas
exigencias y retos pueden ser planteados a la organizacin para poder competir internamente con los nuevos
sistemas de informacin implantados. La nivelacin entre los nuevos sistemas de informacin y actuales
sistemas de produccin tiene que ser tecnolgicamente compatibles.
Rompiendo fronteras organizacionales: Las fronteras externas e internas de la organizacin
pueden cambiar cuando se implantan sistemas estratgicos de informacin. Esto es especialmente cierto en
sistemas estratgicos basados en telecomunicaciones. Proveedores y clientes deben conectarse fuertemente.
Grupos de departamentos que usualmente trabajaban de una forma independiente requieren ahora de una
integracin ms slida. De hecho la gran desventaja en el manejo de herramientas estratgicas de
informacin es la resistencia que se puede conseguir al cambio.
Prerrequisito: Cambio Organizacional: El adoptar estos sistemas de informacin generalmente
involucran algn cambio organizacional. Cuanto cambio ocurre, depende de las circunstancias especificas.
Claramente hay una conexin entre la estrategia de la organizacin y su estructura interna. A medida que las
compaas se mueven a hacer los sistemas de informacin parte de su estrategia corporativa global, su
estructura interna debe tambin cambiar para reflejar estos nuevos desarrollos. Esto puede involucrar
reduccin de personal e incremento del uso de la planta fsica. En algunos casos puede involucrar el
desarrollo de una organizacin completamente nueva.

17