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11.04.12 1:36:18 PM

Una nueva era

Comentarios: 16
Al que ve su empresa como un feudo, al que solo le importa el beneficio propio, al cortoplacista, al que
comunica con intencin oculta, al falso solidario: tengo el gusto de informarles que su tiempo ha acabado.
Estamos en el 2012 y muchos aos han pasado desde que el objetivo del marketing era generar
demanda por encima de todo. La crisis econmica y medio ambiental, junto con las nuevas formas de
comunicacin, han provocado el surgimiento de un nuevo modo estratgico para los negocios: el
Marketing 3.0, el marketing de los valores.

El
mercadeo es una ciencia dinmica, que se adapta al tiempo y contexto en el que se desarrolla. Por ello,
siento que es obligatorio que el primer post de este blog, que buscar de convertirse en una amplia
ventana al mundo del marketing y su estrategia de comunicacin (la publicidad), trate de explicar en qu
consiste este nuevo marketing, que muchas empresas ya estn implementando en el mundo (como
Telefnica, BBVA, Timberland, S.C. Johnson & Sons, Danone, Mango y The Body Shop).
Para escribir esto, la semana pasada prend la lmpara de mi mesa de noche y volv a leer Marketing
3.0, el ltimo libro de Philip Kotler que marca las pautas sobre esta nueva tendencia de negocios. El
estadounidense, considerado el padre del mercadeo moderno (y autor de "Fundamentos de Marketing",
entre otras obras capitales de la materia), comenz a escribir este libro en el 2005, inspirado por el
homocentrismo del mundo oriental, teniendo como marco los Objetivos del Milenio, y con la ayuda los
expertos Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan.
En pocas palabras, el Marketing 3.0 es un modelo de negocio centrado en los valores y cuyo objetivo es
hacer de este mundo un lugar mejor. Perdn? Y qu pas con la empresa, el negocio? Qu fue de,
como dira el Cuy Mgico, la plaaata? Con ochenta aos cumplidos, Kotler presenta un severo caso de
demencia senil? Todo lo contrario, el experto est ms lcido y adelantado que nunca.
Para llegar al Marketing 3.0 y entenderlo mejor hay que pasar brevemente por el 1.0 y el 2.0. El primero
apareci como una herramienta para generar ventas a partir de las famosas cuatro p: producto, precio,
promocin y puntos de venta. A fines de los 80 la globalizacin y el surgimiento de las nuevas tecnologas
formaron un nuevo escenario en el mundo de los negocios y surgi la gestin de marca: el marketing 2.0
tena que emocionar a la gente con experiencias nuevas para conseguir sus objetivos. Hoy estamos en un
contexto distinto.

El mundo
sufre una fuerte crisis econmica y de recursos, en tanto, la gente interacta de una forma indita a travs
de las llamadas redes sociales. Este nuevo contexto de confianza horizontal ha cambiado a las personas
de cara a los productos. Los consumidores, cansados de la manipulacin, perdieron la fe en las
compaas y hoy poseen una sabidura colectiva que no les permite caer en engaos. Segn Kotler,
confan ms en otras personas, aunque sean desconocidas, que en las empresas. Como dice Bruce
Springsteen en su ltimo disco (una amarga lectura de la sociedad estadounidense actual): [nos hemos]
tropezado con corazones buenos convertidos en piedra, el camino de las buenas intenciones est seco
como un hueso. Nosotros cuidamos de nosotros mismos.
Qu deben hacer las compaas para revertir esta situacin? Transformar la empresa en una persona
ms, poner de manifiesto su creatividad y albergar un objetivo de realizacin espiritual. Para ello, las
compaas deben entender que los consumidores hoy son los co-propietarios de la marca y los cocreadores de sus productos. Hay que invitarlos a participar en el desarrollo de los mismos y en la
comunicacin de la empresa (segn el libro, la conversacin entre los consumidores sobre la marca ser
la nueva publicidad).
En el marketing 3.0, creatividad es igual a desarrollo, debido a que brinda los beneficios psicolgicoespirituales (no simplemente funcionales o emocionales) que ahora son la necesidad nmero uno de las
personas. Debido a ello, por fin ha llegado el momento de que veamos a los consumidores como lo que
son: seres humanos integrales: inteligentes, con corazn y espritu. Es una obligacin que parece venir
acompaada de justicia, no lo creen?
Ese deseo de satisfaccin espiritual es el que impulsa el ingenio. Para convencerte solo tienes que
cambiar la pestaa de tu navegador, entrar a Facebook y ver las miles de muestras de creatividad que se
crean y comparten a cada momento. Con creatividad la empresa puede llegar a la mxima diferenciacin,
la que define el ADN de la marca, y a la que, segn Kotler, la corporacin debe ser fiel. Y ser leal a uno
mismo en esta era de la comunicacin horizontal significa ser honesto, original y autntico. Solo eso
funciona.
Y qu tipo de cosas desean actualmente estos seres humanos que buscan la realizacin espiritual?
Segn Kotler, la llamada paradoja de la globalizacin y sus desigualdades han provocado que hoy, al
elegir productos y servicios, tengamos en mente el deseo genrico de convertir la sociedad en un ideal, y
el mundo en un lugar mejor. Por ello, las compaas que quieran convertirse en conos deben compartir
ese sueo con sus clientes, pero marcando la diferencia, ofreciendo contenido e incluyendo las buenas
acciones en la misin, visin y los valores corporativos de la empresa. Sino (como ya advertimos) los
propios consumidores las desenmascararn.
Por supuesto, no basta con las tpicas donaciones a 'los ms necesitados'. La filantropa siempre es a
corto plazo, por ello lo mejor es definir una causa especfica como parte de la estrategia. Los pasos a
seguir? Identificar desafos socioculturales, seleccionar grupos objetivo y ofrecer soluciones
transformadoras.

Como
ven, y como dijo Vallejo: hay seores, muchsimo que hacer. Hay mucho trabajo para los directores de
marketing (CMO). Sin embargo, lo menos complicado debera ser convencer a los accionistas de que
vean su negocio como uno a largo plazo. Simplemente hay que mostrarles la realidad. Hoy buscar una
transformacin sociocultural reduce los costos y genera ms impacto. Las prcticas no sostenibles son
cada vez ms costosas y la nica forma de reducir ese gasto es siendo ecolgico. De esta forma se
generarn ms ingresos y el valor de marca subir.
De estas ideas extradas de "Marketing 3.0" (que tras dos aos de editada todava no llega al Per!) creo
que debera quedarnos claro que hoy la sostenibilidad del negocio y la del medio ambiente es una sola.
El resultado financiero? llegar despus de que cumplamos la misin, como una merecida recompensa.
Y t qu piensas del marketing 3.0? Sabes de empresas peruanas o extranjeras que lo hayan
puesto en prctica? Es dable y su buena aplicacin asegura el xito? Acaso puede ayudar a
salvar el planeta?
Yo, mientras apago la lmpara de mi mesa de noche, espero que s sea de ayuda.
Categoras:
Marketing
Etiquetas:
BBVA, Marketing 3.0, Philip Kotler, Telefnica

16 Comentarios
11.04.12

Muy buen arranque Julio, te felicito, me gusta tu estilo y tu manera de enfocar tus comentarios.
Congrats!!!
Muchas gracias. Qu bueno que te haya gustado!
Publicado por: Sandra Roca-Zela Prieto
11.04.12
En un mundo deshumanizado y metalizado la reivindicacin de los valores es una batalla complicada pero
que hoy utiliza el mejor armamento, las emociones. A la caza de los gerentes alexitmicos para cambiarle
el rostro a las empresas, Felicidades.
Publicado por: Alan Loayza
12.04.12
El mkt 3.0 debe ser la suma de todo el aprendizaje anterior. Buen post!
Exactamente. Gracias, Dani!
Publicado por: Dani Rodriguez
12.04.12
Sin lugar a dudas la base de un buen negocio debe estar basado y encaminado en un correcto plan de
Marketing.
Poder conocer y llegar a cada consumidor requiere un amplio estudio y el de poder interactuar
directamente con ellos para la elaboracion de un producto final es un gran paso para la satisfaccion de
ambas partes.
Buen post y Exitos en tu camino.
De acuerdo, la interaccin es obligatoria hoy. Gracias!
Publicado por: jose - como iniciar un negocio propio
17.04.12
Buen post muy interesante,ya me anim a comprarme el libro.
xitos!
Muchas gracias! Saludos.
Publicado por: Mapi
17.04.12
Hola Julio, sin duda Kotler es un visionario, el problema con las nuevas tendencias del mercadeo es que
estan pensadas para economias del primer mundo y no necesariamente aplican para mercados
emergentes como el nuestro con sectores economicos en diferentes grados de madurez. En nuestro pais
el consumidor no es homogeneo en cuanto a conocimiento y educacin, por ello es que algunas
empresas aplican el marketing 2.0 e incluso el 1.0 con relativo exito. El mercado informal que representa
el 60% de la actividad economica apenas aplica el Mktg 1.0 de manera empirica.
En los directores de marketing, y sobre la base de la informacin del target que tengan, est la
eleccin del tipo de estrategia que llevarn a cabo. De acuerdo con que hay diversos sectores en
nuestro pas. Sin embargo, los peruanos cada vez estamos ms informados y educados sobre los
productos y servicios. Somos ms y mejores consumidores. Por lo tanto, las marcas se vuelven
nuestras (como Inca Kola, Cristal, la misma marca Per, y muchas ms). Lo vemos todos los das
en las redes sociales. Creo que si manejamos una marca masiva, debemos utilizar las
herramientas de este nuevo marketing. Y si comenzamos una empresa y pensamos en grande,
tambin. Muy bueno el comentario, Aldo. Muchas gracias. Saludos.
Publicado por: Aldo
17.04.12

Que excelente este blog! Es una gran ayuda para nosotros los que estudiamos ya que nos permite
conocer y a la vez estar al tanto de la actualidad, explicaste todo de una manera simple y a la vez
enfocada, es un gran aporte. De hecho voy a estar al tanto de las siguientes publicaciones y
recomendarlo. Felicitaciones!!!!!!
Gracias, Elva! Tratar de seguir siendo un buen aporte. Saludos
Publicado por: Elva Ortiz Best
18.04.12
Felicidades Julio, son la 1:00 de la maana y lo le todo con la mayor atencin.
Gracias, Josu.
Publicado por: Josu
18.04.12
Mejor es no opinar en el mundo de los genios de la publicidad en el Peru.Kotler es uno mas de los
visionnarios que existen en el mundo sus ideas son solo
para economias del primer mundo. En marketing nunca habia oido SOCIEDADES EMERGENTES, creo
que me faltaron dos mas ,
PARA NADA y EMBLEMATICA.
Disculpas por la falta de acentos no soy yo es el segmento "TECLADO".
Publicado por: Jose Alberto Sanchez
18.04.12
Coincido con Aldo en varios aspectos, la realidad de nuestro mercado involucra un proceso mas complejo
de cambio y entender cmo trabajar para llegar a segmentos mas alejados que no van a entender lo
"espiritual" en la oferta del valor si recargas su precio en ms del 30% (por poner un ejemplo).
Seguramente sers una empresa mas responsable/visionaria pero en el corto plazo tus consumidores se
irn a la competencia en el acto y perders no slo ventas sino participacin. Es un reto sin duda a lo que
trabajamos en Marketing, sobre todo aquellos que no slo vemos el Branding (o Comunicacin) sino los
nmeros que sustentan el modelo del negocio y tus resultados en la gestin.
Siempre suena lindo hablar de Marketing 3.0 pero ojo con el papel que lo aguanta todo.
Interesante post Julio.
Sin duda, los nmeros son clave. Por otro lado, no creo que al implementar una estrategia de
marketing 3.0 ests ahuyentando a tus consumidores. Por el contrario, creo que ests provocando
que se relacionen ms con la marca. Y por ltimo, que el papel lo aguante todo me parece genial:
aguanta un debate interesante como este. Muchas gracias por tu buen comentario, Gisela.
Saludos.
Publicado por: Gisela Peralta
21.04.12
Me parece genial que por fin El Comercio saque un blog interesante con este tipo de temas.
Felicidades me le todo el post.
Muchas gracias
Publicado por: Peruano
24.04.12
Soy estudiante de administracin, pero me especializo en Mkt. Me parece estupendo este enfoque porque
es buscar no solo satisfacer necesidades sino dar un plus adicional. No pensar en nosotros como
empresa sino sobre todo y ante todo en nuestros clientes. Que al final de cuentas son la razn de ser de
nuestro negocio. Excelente post. Tienes una nueva asidua lectora.
Hay que pensar que somos empresas hechas por nuestros clientes. Gracias.

Publicado por: Liz B.

24.04.12
Que interesante!. Me parece que en algn momento lo vi venir, pero nunca pense que fuera el gran paso
hacia una idea de mercadeo tan profunda y eficaz. Integrar producto y consumidor en un mismo sentir
agregandole el toque personal que hace nica a cada empresa y que nos diferencia de las demas, para
mi eso es general valor; dar lo que quisieras recibir de tu propio producto. Considero que es importante
para generar identidad de marca hacia nuestros clientes. Una nueva filosofia de compra/venta. Excelente
post, espero que vengan muchos mas! Felicitaciones Julio.
Ese toque personal diferenciador es lo que hace falta cada vez ms. Gracias, Miguel.
Publicado por: Miguel Cabanillas R.
28.04.12
Felicitaciones buen post me pareco super interesante y muy recomendable...Gracias por tu
aporte...Exitos....
Gracias!
Publicado por: Tatiana
7.05.12
q buen post! me comprar el libro ya :)
Publicado por: Deborah
18.06.12
Interesante artculo.. no saba q el BBVA utilizaba este tipo de marketing , ahora entiendo cual es la
escencia de su publicidad.
Felicidades Julio....
Gracias.
Publicado por: Gina

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sobre el autor

Redactor general de marketing de El Comercio. Desde el 2009 me encargo de la

pgina de Publicidad & Marketing del Diario, que es como estar entre la razn y el inconsciente. Me
apasiona analizar el comportamiento de los consumidores (aunque me gusta ms la palabra "personas") y
al mismo tiempo s que las buenas ideas siempre marcarn la diferencia. Una cosa ms: no, gente, no
soy el cantante de La Sarita. Fui el bajista de Turboptamos. Mi cuenta en Twitter es @julioperezluna
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