PLANEACION ESTRATEGICA

1. Introduccin
Los cambios sustanciales en el plano econmico, poltico y tecnolgico que han tenido
lugar en el mbito internacional y el impacto directo de ellos en la economa cubana han
transformado el entorno y las condiciones en que operan nuestras organizaciones.
La estabilidad y funcionamiento de las organizaciones se reduce cada vez mas y pasan a
primer plano las situaciones de cambio, lo que exige una nueva mentalidad en los
dirigentes.
En medio de esta situacin el pas propone mantener las conquistas bsicas de la
revolucin, e incluso crecer en el nivel de inversiones.
En esta batalla que vienen librando las organizaciones cubanas, por aportar cada da mas
divisas al pas, resulta de mucha importancia que cada una de las organizaciones cuente y
realice su Estrategia de Direccin.
El presente trabajo tiene como pretensin definir la estrategia de direccin de la empresa de
Bebidas y Refrescos, organizacin estatal que debe realizar su aporte al desarrollo global
del pas.
En este trabajo se incursiona en un primer capitulo sobre el marco terico del tema, un
segundo con la descripcin del modelo de estrategia y el capitulo tercero que plasmara de
forma practica el modelo en la organizacin escogida.
Los objetivos generales de este trabajo son:

Desarrollar y profundizar en el tema de Estrategia de Direccin.

Elaborar y desarrollar la estrategia de direccin de la empresa de Bebidas y

Refrescos Villa Clara.

Estimular y sensibilizar a todos los miembros del consejo de direccin ampliado en

la importancia de este tema as como su aplicacin, desarrollo y utilizacin
sistemtica en la gestin del centro.

2. Fundamento Terico
Introduccin al Capitulo.
Las organizaciones actuales deben ser conducidas sobre la base de cuatro ideas bsicas que
representan la gua para la elaboracin de polticas claves que posibilitan a la organizacin
un nivel de gestin de alta efectividad. Estas ideas son:
1. Disposicin permanente a dar flexibilidad a los sistemas de produccin. Programas
rgidos inflexibles, son incompatibles con los conceptos actuales y con la situacin
de cambio constante en las que estn inmersas las organizaciones.

2. Atencin sistemtica a la reduccin de gastos, significando esto un elemento clave

que no puede estar ausente de la mente de los directivos y sus subordinados por
representar la base para la obtencin de utilidades.
3. Alto sentido de responsabilidad y atencin al cliente como fuente esencial para la
imagen y prestigio que llevan al xito en el mercado a cualquier organizacin.
4. Agresividad, visin amplia y rapidez con relacin a la introduccin sistemtica y
oportunidades de las innovaciones y cambios tecnolgicos.
El alcance y efectividad de lo antes expuesto significa que la alta direccin tenga presente
nuevos enfoques y nuevos conceptos, as como las diferencias y puntos comunes entre ellos
y ser capaces de transmitir esto a toda organizacin.Conducindola sobre la base de las
estrategias que le permitan alcanzar estadios superiores.
Aspectos Bsicos de Estrategia Empresarial.
La eficiencia con que una organizacin alcanza sus objetivos y satisface las necesidades de
la sociedad depende de cuan bien realicen su trabajo los administradores. Si hacen bien su
trabajo es probable que la organizacin logre alcanzar sus
objetivos. Y si las principales organizaciones de un pas alcanzan sus metas, la nacin como
un todo prosperar.
Segn Peter Drucker, el desempeo de un gerente puede medirse a partir de dos conceptos:
"Eficiencia" y "Eficacia", dice que "Eficiencia" es "hacer correctamente las cosas" y
"Eficiencia" es "hacer las cosas correctas".
La organizacin estratgica. Origen de la Estrategia.
El concepto de estrategia es antiguo. La palabra proviene del griego "strategeia", que arte o
ciencia de ser general. Los generales griegos dirigan sus ejrcitos tanto en las conquistas
como en la defensa de las ciudades. Cada tipo de objetivo requera de despliegue distinto de
recursos. De igual manera la estrategia de un ejercito tambin podra definirse como el
patrn de acciones que se realizan para poder responder al enemigo. Los generales no
solamente tenan que planear, sino tambin actuar. As pues, ya en tiempos de la Antigua
Grecia, el concepto de estrategia tenia tantos componentes de planeacin como de toma de
decisiones o acciones conjuntamente, estos dos conceptos constituyen la base para la
estrategia.
Definicin y Concepto de Estrategia
La estrategia es producto de un acto creador, innovador, lgico y aplicable, que genera un
grupo de acciones coherentes de asignacin de recursos y decisiones tcticas.
Estas acciones van encaminadas a lograr que la empresa alcance una posicin competitiva
ventajosa en el entorno socioeconmico donde se desenvuelve y mejorar la eficacia de la
gestin.
El concepto de estrategia puede definirse, a lo sumo, por dos perspectivas:
1. Desde la perspectiva de lo que una organizacin pretende hacer.
2. Desde la perspectiva de lo que una organizacin finalmente hace.

En la primera perspectiva la estrategia " es el programa general para definir y alcanzar los
objetivos de la organizacin y poner en practica su misin". En esta definicin el vocablo
Programa implica que el papel activo (conocido como planeacin estratgica o
administracin estratgica), racional y bien definido que desempean los administradores al
formularse la estrategia de la organizacin.
En la segunda perspectiva la estrategia es " El patrn de respuestas de la organizacin a su
ambiente a travs del tiempo". Conforme a esta definicin, toda organizacin cuenta con
una estrategia ( no necesariamente eficaz), aun cuando nunca haya sido formulada de modo
explcito. Esta visin de estrategia es aplicable a las organizaciones cuyos administradores
son reactivos, aquellos que responden pasivamente y se ajustan al entorno solo cuando
surge la necesidad.
Conceptos de varios autores que pueden dar una visin general acerca del concepto de
estrategia.
K. I. Hatten, 1987. Strategic Management. Analysis and Action.
Direccin Estratgica es el proceso a travs del cual una organizacin formula objetivos,
esta dirigida a la obtencin de los mismos. Estrategia es el medio, la va para la obtencin
de los objetivos de una organizacin. Es el arte (maa) de entremezclar el anlisis interno y
la sabidura utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que
ellos controlan. Para disear una estrategia exitosa hay dos reglas claves: Hacer que lo que
haga bien, y escoger a los competidores que pueden derrotar. Anlisis y accin estn
integrados en la direccin estratgica.
H. Mintzberg, 1987. Fine Ps for strategy.
La palabra estrategia ha sido definida de diversas formas: cinco definiciones con "P".
1. Plan Curso de accin definido conscientemente, una gua para enfrentar una
situacin.
2. En esta definicin la estrategia tiene dos caractersticas esenciales. Son hechos
como "adelantados" de la accin que quiere realizar y son desarrolladas consciente e
intencionalmente dirigidas a un propsito.
3. Maniobra ( Utiliza la palabra "Play") dirigida a derrotar un oponente o competidor.
4. Patrn de comportamiento en el curso de una organizacin, consistencia en el
comportamiento, aunque no sea intencional.
5. Posicin identifica la posicin de la organizacin en el entorno en que se mueve
( Tipo de Negocio, segmento de mercado, etc.)
6. Perspectiva relaciona a la organizacin con su entorno, que lo llena a adoptar
determinados cursos de accin.
F. David, 1994. Gerencia Estratgica.
Una estrategia tiene que llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas
internas, aprovechar las oportunidades internas y evitar o aminorar el impacto de las
amenazas externas. En este proceso radica le esencia de Gerencia Empresarial.

J. B. Quinn. 1991. The strategic Process. Concepts. Context. Cases.

Una estrategia es un patrn o plan que integra las metas mayores de una organizacin, las
polticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado. Una estrategia bien formulada
ayuda al "Mariscal" a coordinar los recursos de la organizacin hacia una posicin "nica y
Viable", basada en sus competencias relativas internas, anticipando los cambios en el
entorno y los movimientos contingentes de los oponentes inteligentes.
H. Koontz, Estrategia. Planificacin y Control.
Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo compromisos de
nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son patrones de objetivos los
cuales se han concebido e iniciados de tal manera, con el propsito de darle a la
organizacin una direccin planificada.
C. H. Besseyre.
La estrategia se percibe, ante todo, como un proceso de eleccin de la Empresa; orientador
de la evolucin de la Empresa durante un plazo de tiempo siguiendo un mtodo
relativamente estructurado que pasa por dos fases indisolublemente unidas, la elaboracin y
la aplicacin.
Theodore A. Smith.
La estrategia es la frmula para obtener xito en el mundo de los negocios. Es el plan para
conseguir los mejores resultados de los recursos, la seleccin del tipo de negocio en que
comprometerse y plan para conseguir una posicin favorable en el campo empresarial. Es
tomar medidas para hacer frente a un mundo externo siempre cambiante y comprender las
caractersticas peculiares de una industria y el programa para hacerle frente.
A. Chandler J.
La estrategia es determinar los objetivos y las metas fundamentales a largo plazo, adoptar
polticas correspondientes y asegurados recursos necesarios para llegar a esas metas.
Stephenhamill Wheeler, Davis.
La estrategia puede ser defina con un programa general que se traza para alcanzar los
objetivos de una organizacin y ejecutar
as su misin.
Kenneth, Andrew.
La estrategia es el conjunto de misiones y objetivos principales o metas, as como polticas
y planes esenciales para realizar esas metas, presentados en la forma de seleccin de
actividades a que la empresa se consagra o va a consagrarse.
G. A. Steiner 1991 Planificacin de Alta Direccin.
Planificacin estratgica es el proceso de determinar cuales son los principales objetivos de
una organizacin y los criterios que presidieran la adquisicin, uso y disposicin de
recursos en cuanto a la consecucin de los referidos objetivos. Estos en el proceso de
planificacin estratgica, engloban misiones o propsitos, determinados previamente, as
como los objetivos especficos buscados por una empresa.
Como se puede apreciar diferentes autores proponen distintas definiciones conceptuales y
estrategia, sin embargo, en todas estas existen similitudes y aproximaciones que permiten
hacer algunas consideraciones generales.
La esencia de las definiciones de concepto estrategia se centran en:

Expresa la visin del estado deseado a alcanzar en el futuro.

El enfoque sistemtico en las relaciones internas de la organizacin y con su

entorno.

La direccin de los recursos hacia fines especficos.

Una activa posicin operacional con carcter proactivo.

La definicin de trminos o plazos temporales.

Cmo que tan centralizada o descentralizada debe ser la autoridad de toma de

decisiones?

Que clase de patrones de departamentos son los apropiados?

Deben ser utilizadas estructuras de organizacin en matriz?

Cmo disear puestos Staff?

Como es natural, la estructura de organizacin proporciona el sistema de papeles relaciones

que ayudan a las personas a lograr sus objetivos.

De personal: Pueden haber muchas estrategias en el rea de recursos humanos y

relaciones publicas tratan de asuntos, tales como:

o Relaciones Laborales
o Compensacin
o Seleccin
o Contratacin
o Capacitacin
o Evaluacin, as como tambin, con reas especiales de enriquecimiento de
puestos.
o

Relaciones Pblicas: Es difcil que las estrategias reas sean

independientes, pero deben apoyar a otras estrategias y esfuerzos
importantes. Deben disearse a la luz del tipo de negocio de la
compaa, su cercana de al publico y su susceptibilidad de
regulacin por parte de las agencias gubernamentales.

Enfoques para la formulacin de estrategias

1. Enfoque Ascendente.
2. Las iniciativas en la formulacin de la estrategia son tomadas por diversas unidades
o divisiones de la organizacin y luego son enviadas hacia arriba para que sean
completadas en el nivel corporativo. La estrategia en el mbito corporativo ser
entonces un agregado de esos planes. La debilidad de este enfoque est en que la
estrategia corporativa puede terminar siendo incoherente reflejando simplemente los
objetivos de las decisiones antes de iniciar la planeacin.
La iniciativa la toman los ejecutivos del nivel superior de la organizacin, quienes
formulan una estrategia unitaria y coordinada, generalmente contando con el
asesoramiento de los gerentes a nivel mas bajo. Esta estrategia global se utiliza
despus para fijar los objetivos y evaluar el desempeo de cada unidad de negocio.
3. Enfoque Descendente.
Este enfoque, que es un compromiso entre los dos anteriores, los ejecutivos en el
mbito corporativo y los gerentes de nivel ms bajo preparan una estrategia, previa
consulta entre s, de ese modo se establece un nexo entre los objetivos ms
generales de la organizacin y el conocimiento de los gerentes sobre situaciones
concretas.
4. Enfoque Interactivo.
5. Enfoque a nivel dual.
La estrategia es formulada de manera independiente en el nivel corporativo y de negocios.
Todas las unidades forman planes que sean apropiados a sus situaciones particulares y por
lo regular esos planes son revisados por la gerencia corporativa. En el nivel corporativo, la
planeacin estratgica es continua y se centra en metas ms vastas de la organizacin:
Cundo adquirir y cuando deshacerse de negocios?
Qu propiedades asignar a las diversas unidades de organizacin?
Niveles de Estrategia
1. Estrategia de nivel corporativo: Esta estrategia la formula la alta administracin con
el fin de supervisar los intereses y las operaciones de organizaciones que cuentan

con ms de una lnea de negocios. Las principales preguntas que se deben responder
a este nivel son:
2. En qu tipo de negocios se debe involucrar la compaa?
Cules son las metas y las expectativas para cada negocio?
Cmo se deben asignar los recursos para que se puedan alcanzar las metas?
Cmo competirn los negocios dentro de su mercado?
Qu productos y servicios debera ofrecer?
A qu cliente intenta servir?
De qu manera debern ser administrados las diversas funciones (Produccin,
Mercadotecnia, Finanzas, etc.) a fin de satisfacer las metas del mercado?
Cmo sern distribuidos los recursos dentro del negocio?
Esta estrategia intenta determinar el enfoque que debe aplicarse a su mercado y
como debe conducirse un negocio, teniendo presente los recursos y las condiciones
del mercado.
Muchas corporaciones tiene variados intereses en diferentes negocios. A los
ejecutivos de la alta administracin le resulta difcil organizar las actividades tan
complejas y diversas en su corporacin. Una manera de tratar este problema
consiste en crear unidades estratgicas de negocios. Una unidad comercial
estratgica (UCE) agrupa todas las actividades del negocio dentro de la corporacin
multinegocios que produce un tipo particular de bienes o servicios y las trata como
una sola unidad de negocios.
El nivel corporativo proporciona un conjunto de directrices para dicha unidad, la
cual posteriormente desarrolla su propia estrategia al nivel de unidad comercial. El
nivel corporativo revisa luego los planes de estas unidades y negocia los cambios en
caso de ser necesario.
Las empresas de un solo negocio recurren a la formulacin de estrategias a nivel de
unidad comercial, a menos que estn estudiando la posibilidad de ampliarse a otro
tipo de negocios. En este momento se hace necesaria la planeacin estratgica a
nivel corporativo.
3. Estrategia de unidad de negocios: Esta estrategia es formulada para alcanzar las
metas de negocios especficos y se ocupa de la administracin de los intereses y
operaciones de un negocio particular. Este trata con preguntas tales como:
4. Estrategia a nivel funcional: Esta estrategia es formulada por un rea funcional
especfica como un refuerzo para llevar a efecto la estrategia de la unidad de
negocio. En esta estrategia se crea el marco de referencia para la administracin de
funciones (Entre ellas Finanzas, Investigacin y Desarrollo, Mercadotecnia y
Recursos Humanos), de modo de ellas se sustente la estrategia a nivel de unidad
comercial.
Estrategia a nivel Corporativo
Estrategia a nivel de negocio
Estrategia a nivel funcional
Figura 1.1 Niveles de Estrategia

Fuente: Jame Stoner, Administracin, 5ta Edicin.

En una organizacin funcional, distintas funciones de negocio como mercadotecnia y
finanzas, se agrupan en departamentos diferentes, cada uno de los cuales habr de
desarrollar una estrategia que ha su vez ayudar en la relacin de las estrategias a niveles
ms alto.
Las estrategias funcionales son ms detalladas que las estrategias organizacionales. Adems
de que sus horizontes de tiempo son ms cortos. Su propsito presenta tres aspectos:
1. La comunicacin de objetivos de corto plazo.
2. La descripcin de las acciones necesarias para el logro de objetivos a corto plazo.
3. La creacin de un ambiente que favorezca su logro.
Es de suma importancia que las directrices de los niveles inferiores participen en el
desarrollo de las estrategias funcionales, de modo que comprendan adecuadamente que es
lo que es preciso realizar y se sientan ms comprometidos con el plan.
Las estrategias funcionales tienen que coordinarse entre s con el fin de reducir al mnimo
los conflictos que sean inevitables, as como para mejorar las posibilidades de realizacin
de las metas organizacionales.
3. Aspectos sobre Direccin. Planeacin y Gestin Estratgica
Surgimiento de la Direccin Estratgica.
Si bien los administradores eficientes siempre han tramado grandes estrategias, no es sino
hasta recientemente que los estudiosos de la administracin reconocieron a la estrategia
como un factor clave en el xito organizacional. Este tardo reconocimiento se debi
principalmente a los cambios del entorno ocurridos desde la Segunda Guerra Mundial.
Primero, el ritmo de cambio del entorno ha aumentado con rapidez, en parte porque la
mayor interdependencia de los factores del entorno ha conducido a demandas ms
complejas en cuanto a las operaciones administrativas y a un ciclo de vida mas corto de las
ideas innovadoras.
Segundo, ha habido un crecimiento obvio en el tamao y complejidad de las organizaciones
comerciales.
En nuestros das, los estudiosos de la administracin apoyan el enfoque de la
administracin estratgica. Este importante enfoque ha surgido con el de cursar del tiempo,
basado fundamentalmente en antiguos enfoques para la formacin de polticas y la
estrategia inicial.
El enfoque de la formulacin de las polticas no es mas que la implantacin de reglas
cotidianas que establecen la delimitacin sobre lo que un rea funcional puede o no hacer.
Cuando un empresario individual ofrece una clase de productos a un grupo reducido de
clientes, las actividades de la empresa pueden formularse de manera informal. Pero cuando
el producto se modifica o se sustituye o cuando los territorios de ventas se expanden, las
funciones de la empresa aumentan. La actividad de integrar las funciones pronto requiere
procedimientos ms formales para que la empresa pueda coordinar las actividades tanto
dentro como entre las reas funcionales. As surge el enfoque de las formulaciones
polticas, que dejo de ponerse en practica en los aos 50 y principios de los 60.

En 1962, el historiador comercial Alfred D. Chandler propuso un enfoque de "estrategia

inicial", definindola como la determinacin de las metas y objetivos bsicos de una
empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignacin de los recursos necesarios
para lograr dichas metas.
Este enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves:
1. Se interes tanto en las acciones a emprender para lograr los objetivos como en los
objetivos mismos.
2. Enfatiz el proceso de bsqueda de ideas claves, en lugar del rutinario principio de
implantar las polticas basndose en una sola idea clave que poda o no necesitar
una reconsideracin.
3. Chandler se interes en como se formulaba la estrategia, no nicamente en que
resultara de ella
4. Chandler abandono la nocin convencional de que la relacin entre un negocio y su
entorno era mas o menos estables y previsibles.
La definicin de estrategia de Chandler fue eventualmente refinada por diferentes autores,
que introducen la idea de estrategia como proceso, en lugar de una formula fija ( las
polticas). En la dcada de 1965-1975 el termino "Estrategia" vino a remplazar el termino
"Polticas" en las escuelas de negocio de los EUA y la percepcin de que la planeacin
estratgica tenia la direccin, sufri muchos cambios:

Se comprendieron las causas del estancamiento y la paralizacin del crecimiento.

Provocado por la saturacin de la demanda en los mercados y el desarrollo
tecnolgico que permita que las nuevas empresas desplazaran a los competidores
tradicionales

Se comprendi que fecundidad tecnolgica la mejora del transporte y las

comunicaciones, y la mayor calificacin directiva seducan los ciclos de vida de la
demanda y la tecnologa.

La experiencia demostr que cuando la curva de la demanda pasa de una etapa a la

siguiente cambian los factores crticos que determinan el xito en el mercado,
invalidando entonces las modificaciones anteriores introducidas en la planificacin
estratgica.

Se hicieron evidentes dos factores:

1. Que la planificacin estratgica result apropiada en el mundo de actividades de
negocios.
2. Pero el papel del administrador a la hora de implantar la planeacin estratgica no
estaba aun muy claro.

Ante estos dos problemas que enfrentaban las organizaciones modernas, los rpidos
cambios en la interrelacin con el entorno y el rpido crecimiento en tamao y complejidad
de las organizaciones de negocios modernos, el paradigma de la direccin estratgica
comenz a tomar forma.
Las Academias Charles Hofer y Dan Schendel crearon la siguiente definicin de
administracin estratgica, basado en el principio de que el diseo general de una
organizacin, puede ser descrito nicamente, si el logro de los objetivos agrega a las
polticas y a la estrategia como uno de los factores claves en el proceso de administracin
estratgica.
Estos autores centran en cuatro aspectos fundamentales la administracin estratgica:
1. El establecimiento de las Metas.
2. La actividad de formulacin de la estrategia, un modelo que crea una estrategia
basada en las metas de la organizacin.
3. Implantacin de la estrategia y un cambio en el anlisis de la administracin, la
actividad de lograr las metas predeterminadas. Los factores claves son los procesos
"polticos" y las relaciones individuales internas de la organizacin que pueden
forzar la revisin de la estrategia.
4. El control estratgico, proporciona a los trabajadores una retroalimentacin en
cuanto a su progreso.
Importancia de la direccin estratgica.
El desarrollo del pensamiento estratgico y su aplicacin a la actividad gerencial, ha trado
consigo el surgimiento de diferentes aproximaciones al tema por parte de innumerables
tericos de la direccin, los cuales buscan una forma de ordenar el proceso de formulacin,
aplicacin y control de la estrategia.
El pensamiento estratgico de empresas es la coordinacin de mentes creativas dentro de
una perspectiva comn que le permite a un negocio avanzar hacia el futuro de una manera
satisfactoria para todos. El propsito del pensamiento estratgico es ayudar a explorar los
muchos desafos futuros, tanto previsibles como imprevisibles, ms que prepararlos para un
probable maana nico.
El pensamiento estratgico es importante debido a que:

El juicio razonado, aunque suele basarse en informacin inadecuada, es lo ms

importante que cualquier empresa espera de sus directivos.

Para ser efectivo, el juicio colectivo despus de que quienes toman las decisiones
importantes tengan una visin clara de lo que debe ser la administracin futura de la
empresa.

La visin de la empresa se basa ms en la forma en la que los que deciden, vean y

sientan, que en los resultados de cualquier anlisis sistemtico.

El pensamiento estratgico incorpora valores, misin, visin y estrategias que tienen

que ser elementos intuitivos (Basado en los sentimientos) ms que analticos
(Basados en la informacin).

Llegar a un acuerdo sobre estos elementos en los miembros de su equipo

administrativo es un requisito esencial para la planeacin efectiva.

El pensamiento estratgico es el cimiento para la toma de decisiones estratgicas. Sin este

fundamento, las decisiones y acciones subsecuentes quizs sean fragmentadas e
inconsistentes con la salud a largo plazo de la empresa.
La direccin estratgica se desarrolla alrededor de un proceso completo y articulado en dos
grandes fases bsicas e interrelaciones: la formulacin por una parte de y la
implementacin y control por otra.
La fase de formulacin de la estrategia empresarial recoge bsicamente el planteamiento de
la planeacin estratgica. La estrategia va a guiar el comportamiento y la actividad de la
empresa en un futuro; es el resultado de la conjugacin de tres elementos:

Las aspiraciones de la alta direccin.

Las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y la empresa.

Uno de los motivos de fracaso o de xito menor de lo esperado es la falta de estudios

rigurosos en relacin con la implementacin de la estrategia.
La segunda fase del proceso, cuyo objetivo es posibilitar la puesta en prctica de la
estrategia elegida y asegurar el control tanto de la ejecucin como de su validez , consta de
tres grandes partes.
Para posibilitar la puesta en prctica de la estrategia elegida es preciso plasmar las lneas de
accin diseadas en la fase anterior en planes estratgicos y prcticos, programas y
presupuestos, en los cuales se especificaran las acciones concretas a emprender en las
distintas reas y a los distintos niveles organizativos. La planeacin, aqu es considerada
como simple elaboracin de planes que permiten hacer operativas las estrategias
formuladas constituyendo esta una de las tres tareas fundamentales de esta fase del proceso
de Direccin Estratgica.
El carcter abierto del sistema empresarial hace indispensable el desarrollo de la funcin de
control, objetivo de la segunda fase.
La funcin del control permite decidir acciones correctoras, en base a la informacin
proporcionada por el anlisis de las desviaciones constatadas entre los resultados obtenidos
y los resultados esperados.
El control de la estrategia propiamente dicha va ms all de los resultados concretos de los
presupuestos y planes. As pues el control en la direccin estratgica, pretende asegurar no
solamente el cumplimiento de los planes y objetivos, sino tambin la continuidad de la
reflexin estratgica.
Si bien el sistema de planeacin y control est en la base de la fase de implementacin, un
conjunto de planes no puede permitir, por s solos, la correcta ejecucin de la estrategia. Es
necesario asignar las distintas tareas y la responsabilidad correspondiente a los miembros
de la empresa, coordinar e integrar las acciones, establecer las lneas de autoridad y los

canales de informacin por los que debe fluir la informacin. Adems, son los miembros de
la organizacin los que van a poner en marcha y a ejecutar los planes, por lo que en la
forma en la cual se les va a guiar, capacitar y motivar, influir tambin sobre el xito de la
estrategia.
La existencia de un sistema de informacin y de comunicacin que permita responder por
una parte a las necesidades de anlisis de la primera fase, as como a los requisitos
planteados por la mera realizacin de las funciones de planificacin, control y organizacin,
representa otro elemento clave que junto con la estructura organizativa, el estilo de
direccin y liderazgo y la cultura organizacional, constituyen la superestructura de la
direccin estratgica.
La direccin estratgica desarrollada por diferentes autores, a partir de las siguientes
definiciones.
Menguzzate y Renau
La direccin estratgica puede concebirse como una estructura terica para la reflexin
acerca de las grandes opciones que se fundamentan en una nueva cultura organizacional y
una actitud de la direccin, donde ya no se trata de copiar las dificultades tradas de un
entorno turbulento, sino de ir a su encuentro donde se huye de lo improvisado en busca de
lo analtico y lo formal.
Bartoli, A y P. Hermel
La direccin estratgica es tambin un intento de mejorar la direccin y la gestin de una
organizacin, utilizando la estrategia para guiar sus acciones pero integrando las opciones
de preparacin y asignacin de recursos.
Schendel & Hoffer
La direccin estratgica se desarrolla alrededor de un proceso complejo y articulado en dos
fases bsicas e interrelacionadas, que son la formulacin por una parte y la implementacin
y control por otra.
Al analizar las definiciones anteriores se pueden destacar los siguientes aspectos:

Constituye una actitud de la direccin.

Presupone el anlisis y la formalizacin.

Es un proceso integrado en el cual estn presentes la planificacin, organizacin,

direccin y control.

La planeacin constituye una base que determinan el resto del proceso que permite
proyectarse hacia el futuro.
Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado preocupacin en saber por
anticipado aquello que deber enfrentarse en los das por venir. Como si de esa manera
pudiera esquivar su destino en el caso de augurios, o bien, cuando se trata de buenas
promesas, tranquilizndose disfrutndola por adelantado.
Planear es sin duda de las actividades caractersticas del mundo contemporneo, la cual se
vuelve ms necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa en el
acontecer de los fenmenos econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos.
No obstante la planeacin sigue siendo en esencia un ejercicio de sentido comn, a travs
se pretende entender en primer trmino los aspectos cruciales de una realidad presente, para

despus proyectarla, diseando escenarios de los cuales se busca finalmente el mayor

provecho.
De ah que el carcter estratgico de la planeacin no se trata solo, de prever un camino
sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y si es posible
cambiar su destino.
El objetivo de la planeacin estratgica no es solo planear sino realizar en forma ordenada
un amplio numero de actividades que a su vez, implican el uso de recursos humanos y
materiales.
Un aspecto importante en la planeacin es su actualizacin, pues un plan que no se
actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad, en su efecto, tan efmero,
solo nos permitira conocer momentneamente el camino, pero finalmente lo recorreremos
a oscuras.
La planificacin estratgica ha sido desarrollada por varios autores a partir de las siguientes
definiciones:
Acle Tomasini, Alfredo.
La planeacin estratgica es un conjunto de acciones que deber ser desarrolladas para
lograr los objetivos estratgicos., lo que implica definir y priorizar los problemas a resolver,
plantear soluciones, determinar los responsables para realizarlos, asignar recursos para
llevarlos a cabo y establecer la forma y periodicidad para medir los avances.
Manso, Francisco.
La planeacin estratgica es el proceso de negociacin entre varias decisiones que
presentan conflictos de objetivos.
Menguzzato y Renau
La planeacin estratgica se defina como el anlisis racional de las oportunidades y
amenazas que presenta el entorno para la empresa, de los puntos fuertes y dbiles de la
empresa frente a este entorno y la seleccin de un compromiso estratgico entre dos
elementos, que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos en relacin con la
empresa.
Mintzberg y Waters
La planeacin estratgica no es ms que el proceso de relacionar las metas de una
organizacin, determinar las polticas y programas necesarios para alcanzar objetivos
especficos en camino hacia esas metas y establecer los mtodos necesarios para asegurar
que las polticas y los programas sean ejecutados, o sea, es un proceso formulado de
planeacin a largo plazo que se utiliza para definir y alcanzar metas organizacionales.
En los conceptos de planeacin estratgica antes expuestos se puede apreciar varios
aspectos en comn, tales como:

Es un proceso que se utiliza par definir y alcanzar las metas organizacionales.

Se deben establecer los mecanismos necesarios para poder evaluar el cumplimiento

de lo acordado.

Es un proceso de planeacin a largo plazo.

Se realiza sobre la base de un anlisis del ambiente.

Caractersticas de la Planeacin Estratgica

Se ocupa de cuestiones fundamentales. La planeacin estratgica da respuesta a preguntas
como las siguientes:
En qu negocio estamos y en qu negocio deberamos estar?
Quines son nuestros clientes y quienes deberan ser?
Ofrece un marco de referencia para una planeacin ms detallada y para decisiones
ordinarias. El gerente al afrontar tales decisiones se preguntar:
Cuales opciones sern las ms adecuadas con nuestras estrategias?
Supone un marco temporal de tiempo ms largo que otros tipos de planeacin. Ayuda a
orientar las energas y recursos hacia las caractersticas de alta prioridad.
Es una actividad de alto nivel en el sentido que la alta gerencia debe participar activamente
ya que ella desde su punto de vista ms amplio, tiene la visin necesaria para considerar
todos los aspectos de la organizacin. Adems se requiere adhesin de la alta direccin para
obtener y apoyar la aceptacin en niveles ms bajos.
En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia
de la planeacin estratgica para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha demostrado
que si los gerentes definen eficientemente la misin de su organizacin estarn en mejores
condiciones de dar direccin y orientacin a sus actividades. Las organizaciones funcionan
mejor gracias a ello y se tornan ms sensible ante un ambiente de constante cambio.
Ventajas de la Planeacin Estratgica
La planeacin estratgica ofrece puntos importantes para las actividades de la organizacin.
Al servirse de ella los gerentes dan a su organizacin objetivos definidos con claridad y
mtodos para lograrlo. Este proceso de planeacin les ayuda a prever los problemas antes
que surjan y a afrontarlos antes que se agraven, tambin ayuda a los gerentes a reconocer
las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre ellas.
Todo este proceso de planeacin y direccin estratgica se produce sobre la base de la
Teora General del Sistema, la cual consiste en un conjunto organizado de elementos
integrados y ordenados lgicamente entre s, que tienden hacia un mismo fin, supone la
existencia de una serie de procesos interconectados, cuyo resultado global es superior al
resultado de cada uno de ellos separadamente.
Partiendo de la propia expresin de que la planeacin estratgica evoca un viejo dilema, la
planeacin implica algo de rigidez e inflexibilidad y por su parte estratgica indica
adaptacin, cambio y flexibilidad. Es por eso que en estos tiempos convulsos de constantes
cambios, en el mundo se acostumbra a hablar de gerencia o gestin estratgica.
Gestin Estratgica es un proceso que permite a las organizaciones ser proactivas en la
proyeccin del futuro, en sus tres etapas: formulacin, ejecucin y evolucin logrando a
travs de ello los objetivos de la organizacin.
Al hablar de gestin debemos tener en cuenta que la herramienta fundamental est en la
brjula, en la determinacin correcta del destino adonde hay que conducir el sistema. La
cuestin derivada esta en el mapa, en la seleccin adecuada de las opciones de avance para
cada situacin, garantizando que cada paso conduzca y acerque al destino, no que aleje o
desve.
Se trata fundamentalmente de definir una proyeccin a largo alcance para el desarrollo de
los sistemas, basado no en la suposicin de un futuro conveniente para la direccin, sino en
la determinacin de cursos de accin flexibles, lo suficientemente conveniente para cada
futuro que se pudiera presentar ante el sistema.

Existen muchos modelos de direccin estratgica, dentro de ellos se encuentran los

modelos de decisin u optimizacin, los cuales son tiles en la planeacin para loa
determinacin del mejor curso de accin entre alternativas disponibles.
Los modelos para la formulacin, implantacin y control de la estrategia requieren de cierta
flexibilidad y de un mnimo de estructuracin, permitiendo el uso de diferentes
herramientas que contribuyen a la intensificacin del pensamiento creativo para as ofrecer
las soluciones adecuadas.
4. Modelos de Planeacin Estratgica
A continuacin se relacionan diferentes modelos que han sido creados para la Planeacin y
Gestin Estratgica de una empresa, propuestos por varios autores.
1. Centro Latinoamericano de Administracin para el Desarrollo.
2. Etapas para el proceso de planeacin estratgica.
1. Determinacin de la misin o razn de ser.
2. Determinacin de la estrategia.
3. Determinacin de las tcticas.
4. Determinacin de los proyectos.
Etapas para el proceso de planeacin estratgica.
5. Establecimiento de objetivos.
6. Estrategia de planeacin.
7. Establecimiento de Metas
8. Desarrollar la filosofa de la compaa.
9. Establecer polticas.
10. Planear la estructura de la organizacin.
11. Proporcionar el personal.
12. Establecer los procedimientos
13. Proporcionar instalaciones.
14. Proporcionar el capital.

15. Establecimiento de normas.

16. Establecer programas directivos y planes organizacionales.
17. Proporcionar informacin controlada.
18. Motivar a las personas.
3. Marwin Bower
Proceso formal de planeacin estratgica.
1. Formulacin de Metas
2. Identificacin de objetivos y estrategias actuales
3. Anlisis ambiental
4. Anlisis de recursos
5. Identificacin de oportunidades estratgicas
6. Determinacin
4. Dr. Carlos C. Martnez Martnez
Modelo para el diseo de la estrategia .
1. Determinacin de la misin.
2. Matriz DAFO.
3. Factores claves.
4. Escenario de actuacin.
5. Determinar reas de resultados.
6. Elaboracin de objetivos.
7. Definicin de estrategias
8. Plan de Accin .
5. Jos R. Castellanos Castillo y Orlando A. Garca.

Modelo de planeacin estratgica

1. Plasmar cuales son las realizaciones de la empresa y cuales son los puntos
fuertes y dbiles.
2. Accin Inmediata.
3. Clasificacin de los objetivos de la empresa.
4. Conocer el entorno.
5. Conocer las expectativas.
6. Valores de las alternativas.
7. Preparacin e implementacin.
6. Carlos Gmez Pardo
Modelo de planeacin estratgica
1. Los diversos insumos organizacionales
2. El perfil de la empresa.
3. Orientacin de Alta Gerencia.
4. Objetivos de la Empresa.
5. El ambiente interno actual.
6. El ambiente externo.
7. Desarrollo de las estrategias.
8. Planeacin e implementacin.
7. Harold Koontz
Modelo de planeacin estratgica
1. Finalidades y objetivos generales: graduando la utopa.
2. Los exponentes claves de la accin.
3. Estructura organizativa.

4. Infraestructura de apoyo.
5. A mejor relacin, mejor informacin.
6. Financiacin.
7. Mecanismos de evaluacin.
8. Tiempo de estrategia.
8. Fernando Cambranos, Montesinos Hernndez y David Bustelo.
Modelo del diseo de la estrategia
1. Determinacin de la misin.
2. Matriz DAFO.
3. Formulacin de la visin
4. Determinar reas de Resultados Claves.
5. Elaboracin de los objetivos.
6. Definicin de las estrategias.
7. Plan de accin.
8. Diseo organizativo.
9. Sistema de Control.
9. Jorga A. Ruso Len.
Modelo de planeacin estratgica
1. Anlisis del entorno (diagnostico de la empresa) .
2. Revisin de la misin..
3. La posicin estratgica.
4. Metas y Objetivos.
5.1- Innovacin de productos.

5.2- Penetracin de Mercado.

5.3- Desarrollo de productos.
5.4- Desarrollo de Mercados.
5.5- Diversificacin.
5.6- Resegmentacin.
5.7- Diferenciacin
5.8- Refuerzo.
5. Formulacin y estrategias.
6. Programa y apoyos tcticos.
7. Ejecucin y Control.
8. Retroalimentacin.
9. Anlisis del Entorno.
10. Repeticin.
10. Jorge Enrique Venegas.
Etapas del proceso de planeacin estratgica
1. Preparacin: Conocimientos previos de la empresa y definicin del plan.
2. Misin, propsitos y objetivos primarios.
3. Puntos fuertes y dbiles. Diagnostico.
4. Entorno Actual y previsto.
5. Resumen de evaluacin de la empresa (proceso iterativo).
6. Establecimiento del "gap" y los supuestos para su resolucin.
7. Desarrollo y evaluacin de alternativas.
8. Adopcin y redaccin del plan.

11. Dr. Jaime Toira Guilera.

5. Conclusiones
Este capitulo recoge en su conjunto algunas de las consideraciones tericas y de
experiencias practicas de algunos autores y profesores, consideramos que para la utilizacin
de toda esta teora es necesario adaptar la misma a las condiciones de nuestra organizacin
y trabajar por una aplicacin de acuerdo a la necesidad de la misma.