Exportar o ser locales?

E02-10-004

En una tarde de junio de 2001, el seor Fernando Isaza, presidente de Ltex de Colombia
S.A., valoraba la posibilidad de empezar a vender globos fuera del pas en busca de nuevos
mercados y aumentar las ventas que estaban cayendo de manera sostenida debido a la
recesin nacional que haba iniciado en el ao 2000. Saba que haba otras causas: existan
pocos pero fuertes competidores a nivel nacional y escasa demanda de globos para adornar
las fiestas. Fernando estaba consciente de que deba actuar rpidamente, de lo contrario, la
empresa corra el riesgo de desaparecer. Se preguntaba si salir a vender al exterior era una
buena opcin y a qu pases deba exportar. Mientras ms pronto tomara una decisin, sera
mejor.
Antecedentes
Ltex de Colombia, S.A. era una empresa con domicilio en Barranquilla, Colombia
dedicada a la fabricacin de globos de ltex (caucho natural 100% biodegradable) y a la
comercializacin de artculos de fiesta en Colombia. Fue creada en 1998 por jvenes
profesionales inquietos y emprendedores, segn comentaba uno de los iniciadores, que se
desempeaban como ejecutivos en diferentes sectores de la economa y visualizaron una
oportunidad de negocio produciendo globos. Para ese entonces, slo exista una empresa en
la Regin Caribe Colombiana que era Sempertex, S.A., dedicada a la manufactura de
globos de ltex.
La empresa contaba con nueve empleados en el rea administrativa y 10 en la planta de
produccin. El organigrama era muy sencillo, se estableci en principio: un gerente
general, un director de planta, un director administrativo financiero y un director comercial.
El director de planta contaba con ocho operarios y un supervisor de planta. El director
comercial tena a su cargo cuatro vendedores con regiones asignadas individualmente con
sus clientes. Y el director administrativo-financiero tena el apoyo de una tesorera y un
asistente administrativo con funciones de gestin humana.

Este caso fue escrito por los profesores Jaime Gonzlez Ortiz y Mauricio Ortiz Velsquez de la Universidad
del Norte en Barranquilla, Colombia, con el propsito de servir como material de discusin en clases, no
pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: 5 de agosto de 2009

ltima revisin: 7 de diciembre de 2009

E02-10-004

Exportar o ser locales?

En 1998 Colombia registraba crecimiento econmico y esto les daba nimo para emprender
el negocio, con un Producto Interno Bruto (PIB) de 4% segn el Departamento Nacional de
Estadsticas (DANE, 1999). Tenan claro que una de las banderas de mercadeo sera
incursionar con el concepto de globos en reemplazo del concepto de bombas, pues los
clientes lo asociaban con terrorismo.
Figura 1. Logotipo de la marca.

Fuente: Ltex de Colombia, S.A.

Su diferenciacin estara basada en globos ms redondos y con ms capacidad de aire que

de los de la competencia y con variedad de colores, formas y texturas para las diferentes
necesidades y gustos de los clientes. Queran, adems, ingresar en el mercado con artculos
para fiestas: servilletas, manteles, vasos, platos y cubiertos, en material desechable. Todos
ellos con motivos de fiesta, dependiendo de cada evento y necesidad de sus clientes. Los
jvenes crearon la marca Partytex (ver Figura 1), pues segn ellos, era fcil de recordar,
en todos los idiomas y con la cual seran reconocidos en el mundo. Estaba asociado al
concepto de fiesta y alegra.
Durante una junta de socios, mientras se definan los mercados en los que se enfocaran,
Fernando Isaza present el concepto de un producto integral que llam La Hora Loca,
una alegora al Carnaval de Barranquilla que se festejaba anualmente, 40 das antes de la
Semana Santa de la Iglesia catlica. Este concepto comprendera antifaces, serpentinas,
silbatos, tiaras, globos con caracteres escritos y sombreros, y se fabricaran varios motivos
en distintos colores. Fernando pensaba que era importante patentar esta idea para que la
competencia no tuviera la oportunidad de copiarles.
Fernando les dijo adems que era necesario convertirse en una empresa globalizada, dada la
tendencia del comercio mundial a travs de internet y para eso propuso que el portal de la
empresa a mediano plazo (dos aos) deba estar presentado en ingls y en espaol, para
abarcar ms clientes en el mundo entero, y la inversin no era alta: mil 500 dlares
estadounidenses. Por otra parte, apenas comenzaban en Colombia el comercio por internet,
aunque en el resto del mundo este tipo de transacciones comerciales eran cotidianas.
Situacin de las ventas en la empresa
Como los tres socios eran casados con la responsabilida de sostener sus familias, decidieron
trabajar en la empresa en sus tiempos libres y nombraran un administrador para hacerse
cargo del negocio. Los socios supervisaran la produccin, el mercadeo, las ventas y la
parte financiera. Durante el primer ao, con el entusiasmo impuesto por los socios,
comenzaron a conseguir clientes en las tiendas por departamentos, luego en los
autoservicios de la ciudad y de la regin y ms tarde en tiendas especializadas; sin
2

E02-10-004

Exportar o ser locales?

embargo, tardaban 90 das en cobrar la cartera a crdito y estaban conscientes de que, a

futuro, tendran que enfrentar un desmejoramiento en las cuentas por cobrar.
El ao 2001 fue difcil porque se estaba saliendo de la recesin del ao anterior y los
ndices de crecimiento, aunque eran positivos, estaban por debajo de lo esperado, con un
PIB de 1.5%, e influan adems las variables de los problemas polticos y de conflictos
internos. En este contexto, la empresa empez a registrar una disminucin en sus ventas
(DANE, 1999) (ver Anexos 1 y 2).
La situacin demandaba acciones inmediatas y en una junta de socios celebrada en abril de
2001, decidieron que Fernando Isaza, uno de los socios, se dedicara de tiempo completo a
la empresa fungiendo como presidente. Fernando expuso la necesidad de tener un salario
equivalente a dos mil dlares mensuales para poder dedicarse por entero a esa nueva
posicin.
Lo primero que hizo Fernando fue organizar la base de datos de los clientes, su nivel de
compras y la periodicidad, para hacer un listado de clientes, clasificarlos y saber cules eran
rentables. Lleg a la conclusin de que tenan muchos clientes pero rentables slo eran las
cadenas de almacenes por departamentos y representaban 60% de las ventas totales de la
empresa. Si bien las tiendas de barrios pagaban en efectivo, la rotacin de los productos era
de 120 globos en promedio mensual, comparado con la rotacin en almacenes de grandes
superficies que era de seis mil globos en promedio. Sin embargo, la competencia en las
tiendas por departamentos era feroz con su competidor local, lo cual reduca el margen de
utilidad neta de las ventas por este canal, que era entre 8% y 10% y se reduca a seis por
ciento (Ministerio de Comercio, 1999).
Anlisis del mercado internacional
Una vez con esta informacin, Fernando plante a los socios la situacin en junio de 2001,
para que tomaran en conjunto una decisin comercial para la empresa, porque tenan que
ser prospectivos, preparar diferentes escenarios y estar alertas ante cualquier cambio del
entorno nacional e internacional. El presidente de la empresa se refiri especficamente a
los pases en donde la economa estaba creciendo a buen ritmo, eran vecinos de Colombia y
con algunos haba acuerdos comerciales: Venezuela, Ecuador y Panam mostraban un PIB
de 5%, 4.5% y 6% respectivamente y seran los tres primeros a investigar para indagar
sobre su mercado y aprovechar la cercana geogrfica y los acuerdos comerciales
existentes. El arancel para los globos era de 3% en Venezuela y Ecuador y de 4% en
Panam. Con Venezuela estaba vigente el Tratado Comercial G-3, del cual haca parte
Mxico y con Ecuador y Panam haba acuerdos comerciales bilaterales vigentes.
La logstica de transporte era diferente para cada pas: a Venezuela el envo sera va
terrestre desde Barranquilla; a Ecuador y Panam sera va area y el costo del transporte en
porcentaje en el Estado de Prdidas y Ganancias de la exportacin sera de 8% que se vera
reflejado en el precio de venta al distribuidor y al consumidor final.
Los tres pases tenan una economa en crecimiento (ver Anexo 3) y lo mostraban los
ndices econmicos como el PIB que se precis en el prrafo anterior, con una balanza
comercial negativa en 3%, es decir, importaban ms de lo que exportaban; las proyecciones
de crecimiento eran de 6% para Venezuela y de 7% para Ecuador y Panam; la demanda de
los productos era alta, los consumidores tenan capacidad de compra y las ventas las haran
3

E02-10-004

Exportar o ser locales?

a travs de un distribuidor comercial con oficinas en Caracas, Quito y Ciudad de Panam

(Proexport, 2000).
Adems de la incursin en el comercio internacional, Fernando expuso a los dems socios
la necesidad de concentrarse en los clientes rentables a nivel nacional; les dio una lista y
enumer a los siguientes: las cadenas de supermercados Olmpica S.A., Carulla, Almacenes
La 14, Almacenes Vivero, Almacenes xito, y papeleras como Tauro y Surtioficinas, entre
otros. El objetivo era enfocarse en los clientes rentables en compras y lograr ms ventas en
Colombia.
Una meta muy importante era lograr entrar a las grandes cadenas que compraban mayor
volumen, especialmente en Bogot, la capital colombiana, que manejaba ms de 40% de la
economa del pas, segn las cifras suministradas por el Departamento Administrativo
Nacional de Estadsticas de Colombia en el boletn de diciembre del ao 2000. Adems,
pensaron en competir internacionalmente en la regin primero, esto es, en los pases
vecinos donde no haba competencia de fabricacin, con base en una consulta que hicieron
a Proexport (entidad oficial de apoyo a las exportaciones) por intermedio de su oficina
regional en Barranquilla que les suministr la informacin requerida de Venezuela,
Ecuador y Panam: poblacin, PIB, demanda per cpita del producto, competencia,
precios, aranceles y costos de transporte.
Un punto que Fernando consideraba importante era que se trataba de culturas similares y,
por lo tanto, crea que sera ms fcil y exitoso abrir mercado y de esa manera contrarrestar
la cada en las ventas. Comenzaran con Venezuela, con una primera exportacin a Caracas
por 35 mil dlares a travs de un distribuidor comercial quien se comprometera a hacer
cinco importaciones en el primer ao por valores de alrededor de 40 mil dlares para un
total de 200 mil dlares anuales para distribuir en almacenes de cadena y tiendas de
urbanizaciones y barrios en la capital venezolana. El mercado potencial era de dos millones
de personas aproximadamente, es decir, la poblacin total estimada de Caracas.
Alternativas
Fernando estaba convencido de que con la atomizacin de los clientes colombianos, el
desarrollo de los nuevos productos y la incursin en el comercio exterior, tenan las
herramientas para ser exitosos en el mediano plazo, lograran un refuerzo financiero para la
empresa y sera competitiva y autosostenible en el tiempo. Comenzar con los pases vecinos
era la visin a mediano plazo, dadas las similitudes culturales y la cercana. Fernando
estaba convencido de que hacia all deban enfocar sus esfuerzos, pero y los dems
socios?

E02-10-004

Exportar o ser locales?

Bibliografa
DANE, 1999. Direccin Nacional de Estadsticas de Colombia. Consultado en noviembre
de 1999 en www.dane.gov.co.
Banco Central de Venezuela, 2000. Consultado en enero de 2000 en el sitio electrnico
www.bcv.org.ve
Banco Central del Ecuador, 2000. Consultado en enero de 2000 en el sitio electrnico
www.bce.fin.ec
Banco Mundial, 1999. Consultado en noviembre de 1999 en www.worldbank.org
Mincomercio, 2000. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia.
Consultado en enero de 2000 en
www.mincomercio.gov.co www.proexport.com.co
Proexport, 2000. Fondo de Promocin de Exportaciones de Colombia consultado en enero
de 2000 en www.proexport.com.co
www.partytex.com Ltex de Colombia S.A.

E02-10-004

Exportar o ser locales?

Anexo 1. Estado de Resultado de Prdidas y Ganancias ao 2000 de

LTEX DE COLOMBIA S.A (pesos colombianos).

VENTAS
DESCUENTOS Y DEVOLUCIONES
VENTAS NETAS
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD EN VENTAS

939.834.652
160.480.699
779.353.953
481.999.997
297.353.956

GASTOS OPERACIONALES
GASTOS DE ADMINISTRACIN
GASTOS DE VENTAS
GASTOS FINANCIEROS
TOTAL GASTOS OPERACIONALES
UTILIDAD OPERACIONAL

140.006.552
120.501.889
20.485.159
280.993.600
16.360.356

INGRESOS VARIOS
VENTAS DE SEGUNDAS
UTILIDAD POR EXPOSICIN A LA
INFLACIN
TOTAL OTROS INGRESOS
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

4.606.096
494.200
4.860.709
9.961.005
26.321.361

Fuente. Informacin proporcionada por la empresa. Sitio electrnico www.partytex.com, Ltex de

Colombia S.A.

E02-10-004

Exportar o ser locales?

Anexo 2. Estado de Resultados de Prdidas y Ganancias ao 1999 de

LTEX DE COLOMBIA S.A. (pesos colombianos).

VENTAS
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD EN VENTAS

256.994.793
157.229.596
99.765.197

133.864.992
GSATOS OPERACIONALES
GASTOS DE ADMINISTRACIN 100.794.011
GASTOS DE VENTAS
27.221.787
GASTOS FINANCIEROS
5.849.194
INGRESOS VARIOS
UTILIDAD POR EXPOSICIN A
INFLACIN
TOTAL INGRESOS VARIOS
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS

26.842.887
9.498.151
36.341.038

2.241.243

Fuente. Informacin proporcionada por la empresa. Sitio electrnico www.partytex.com, Ltex de

Colombia, S.A.

E02-10-004

Exportar o ser locales?

Anexo 3. Descripcin general de Ecuador, Venezuela y Panam

1. Tamao del Mercado
Ecuador:
La poblacin estimada de la Repblica del Ecuador a julio del ao 2007 asciende a
13 millones 755 mil 680 habitantes, con la ms alta densidad poblacional de
Amrica del Sur: 47 habitantes por km.
A pesar de que los ecuatorianos hace tan slo un siglo se concentraban ms en la
regin Sierra en Los Andes, hoy en da la poblacin est dividida casi
equitativamente entre Sierra y Costa.
La poblacin ecuatoriana es tnicamente diversa, pero resulta difcil establecer
porcentajes exactos de los distintos grupos porque la definicin que tena no es
equivalente a la de raza, y las estadsticas sobre la composicin etnoracial del pas
segn diferentes fuentes, varan por este motivo.
Venezuela:
La poblacin de Venezuela (segn estimaciones para 2008) era de 26 millones 414
mil 815 habitantes.
Panam:
Panam cuenta con aproximadamente tres millones 300 mil 000 habitantes, de los
cuales 49% son mujeres y 51%, hombres.
2. Demografa
Ecuador:
o Estructura poblacional
Hombres: 6.830.674
Mujeres: 6.879.560
o Segn Edad:
0-14 aos: 34.9% (hombres 2, 430,303; mujeres 2, 351,166)
15-64 aos: 60.6% (hombres 4, 116,289; mujeres 4, 198,667)
65 aos y ms: 4.5% (hombres 284,082; mujeres 329,727) (2003 est.)
o Edad Media:
Total: 22.5 aos
Hombres: 22 aos
Mujeres: 23 aos (2002)
o ndice de Crecimiento Poblacional: 1.91% (2003 est.)
Venezuela:
Segn el censo de 2001 la poblacin de este pas se distribua por reas de la
siguiente manera: 87% poblacin urbana y 13% rural. En cuanto a la poblacin
urbana se clasificaba segn sexo de la siguiente manera: 50% hombres y 50%
mujeres y en las reas rurales 54% hombres y 46% mujeres.
8

E02-10-004

Exportar o ser locales?

La distribucin de la poblacin en Venezuela no es equilibrada. Ms de 60% de la

poblacin se agrupa en los valles y piedemontes de la Cordillera de la Costa y la de
Los Andes y se originan as grandes vacos poblacionales al sur del eje fluvial
Orinoco-Apure. Hay que sealar que ms de 40% de la poblacin est asentada en
los ocho complejos urbanos ms importantes del pas: Caracas, Maracaibo,
Valencia, Barquisimeto, Maracay, Barcelona, Maturn y Ciudad Guayana.
Panam:
La mayora de la poblacin en Panam es de origen mestizo (descendiente de
indgena, africano y espaol), aunque existe una gran diversidad tnica. El
crecimiento anual promedio de la poblacin es de 1.6 por ciento. Con este ritmo se
calcula que el nmero de habitantes se duplicar en el ao 2045.
La densidad de la poblacin se encuentra ubicada en la regin costera del Golfo de
Panam, en la pennsula de Azuero y, sobre todo, en las reas metropolitanas de la
Ciudad de Panam y Coln. En los ltimos aos se ha venido dando un elevado
grado de desarrollo urbanstico, ya que actualmente la poblacin urbana representa
59% del total de habitantes del pas. La tasa de fecundidad es de las ms bajas de
Centroamrica, con una media de entre dos y tres hijos por mujer. La mortalidad
infantil es moderada para la regin: 18 de cada mil nios mueren antes de cumplir
un ao.
La poblacin se encuentra dividida por razas de la siguiente manera:
Mestizos 69%, blancos 14%, negros y mulatos 10%, indgenas 6% y asiticos uno
por ciento.
3. Competencia
En Venezuela y Panam no hay industrias dedicadas a la fabricacin de globos, los
importan. En Ecuador existe una empresa de tamao pequeo que vende en la ciudad de
Guayaquil.
4. Diferencias y similitudes con Colombia:
Ecuador:
Existen ms similitudes que diferencias con Ecuador, por lo que a lo largo de la
historia y mucho ms despus de la conquista espaola, estas naciones son
consideradas hermanas, comparten la misma lengua, la prctica mayoritaria de la
religin catlica, una parte de la poblacin indgena, comercio dinmico entre las
dos naciones y cultura y costumbres similares en cuanto a tradiciones, conformacin
de la familia y roles por gnero.

E02-10-004

Exportar o ser locales?

Venezuela:
Colombia y Venezuela son pases hermanos histricamente. Ambos territorios
fueron conquistados por Espaa en el siglo XV; fueron gobernados por virreinatos y
dogmatizados haca el catolicismo espaol; tiempo despus se convierten en
repblicas gracias al mismo proceso libertador y sus esquemas democrticos son
bsicamente similares en el transcurso de la historia.
Es decir, se trata de un escenario en que el continente, el idioma, la historia, la
religin y la geo-referenciacin entre otras variables, son casi idnticos.
A pesar de ser sociedades con las mismas races, las diferencias son claras:
1. En ambas sociedades priman los valores de interaccin social (Buenas maneras,
Responsabilidad y Tolerancia). Es claro que el nivel deseado de tolerancia de
Colombia debe ser superior al de Venezuela, dado que la primera se encuentra en un
conflicto interno.
2. Los valores institucionales de autoridad (Fe Religiosa y Obediencia) son
relevantes, y posiblemente fundamentan los valores de interaccin social.
3. Los valores econmicos son priorizados con baja importancia pero en niveles
bastante significativos.
Panam:
Al ser pases vecinos (de hecho, durante mucho tiempo formaban parte del mismo
territorio) se conservan similitudes en algunas costumbres y platos tpicos.
Los gustos en cuanto a colores y formas son muy similares a los de las ciudades
costeras. Predomina el idioma espaol.
Alta influencia internacional, aunque en Panam es ms marcado este aspecto,
reciben influencias por parte de los pases del Norte.
Diferencias:
La poblacin de Panam, como consecuencia de las constantes migraciones, es
variada; cuenta con diversos grupos tnicos que han modificado la cultura del pas.
En lo que a diferencias culturales respecta, la orientacin a largo plazo de Panam
es mayor, lo que indica que las inversiones por parte del gobierno y la mentalidad
de los ciudadanos va encaminada a invertir para en un futuro obtener lo frutos.
5. Precios de ventas internacionales:
La siguientes es una tabla comparativa de los precios de los globos, en donde los
precios de Colombia son los de exportacin:
EN US
COMPETENCIA EN LOS TRES
LTEX DE
DLARES
PASES
COLOMBIA SA
PRECIOS
COLOMBIA VENEZUELA ECUADOR PANAM
GLOBOS (6
UNIDADES)
$ 1,25
$ 1,40
$ 1,50
$ 1,30
GLOBOS (12
UNIDADES)
$ 2,50
$ 2,70
$ 2,90
$ 2,60
Fuente. Banco Central de Venezuela, 2000 y Banco Central del Ecuador, 2000.

10