Resumen Libro Kotler Marketing

por dtilbe | buenastareas.com

Capitulo 1
Que es mkt: se ocupa de los clientes, es la gestin/construccin de relaciones rentables,
atrae nuevos generando valor superior y mantiene y hace crecer los actuales.
Definicin: desarrolla, proporciona un valor superior, si fija precios, distribuye y
promociona de forma eficaz vender fcilmente. Es el proceso por el que las empresas
crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener
valor de ellos a cambio.
Proceso de mkt: 4 etapas
-F1: comprensin del mercado y de las necesidades del cliente:
* Las necesidades humanas son estados de privacin percibida, fsica, social, individual,
no han sido creadas por mkt. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando existe
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
* La oferta de mercado: es una combinacin de productos, servicios, informacin o
experiencias ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Miopa de mkt
es el error de prestar ms atencin a los productos concretos que ofrece una empresa en
vez de las ventajas y experiencias que ofrecen esos productos.
* Valor para el cliente: los clientes se crean expectativas sobre el valor y satisfaccin de
las diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia. Los clientes satisfechos
vuelven a comprar y hablan a otros de su buena experiencia. Los clientes insatisfechos
suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los dems.
* Intercambio y relaciones: el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo
algo a cambio. Elobjetivo consiste en conservar a los clientes y hacer que aumenten sus
negocios con la empresa. Crear fuertes relaciones proporcionando al cliente de forma
consistente un valor superior.
* Mercados: es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo. Mkt consiste en atender a un mercado,
en competencia con otros. La empresa y los competidores transmiten sus ofertas. Estn
afectados por las fuerzas del entorno.
-F2: Diseo de una estrategia de mkt orientada al cliente.
La direccin de mkt es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones
rentables con los mismos. Objetivo: encontrar, atraer, mantener y hacer crecer los clientes
objetivos, creando, proporcionando y aplicando un valor superior.
* Eleccin de propuesta de valor: cmo se va a diferencian y posicionar en el mercado. La

propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete

proporcionar a sus clientes para satisfacer necesidades. Responden pq debera comprar
su marca y no la de su competidos?
* Orientaciones de direccin de mkt:
Relaciones con clientes bsicos, o relaciones con colaboracin total que generan
mrgenes elevados.
-5 enfoques de orientaciones
1. Enfoque a produccin: la idea de que los clientes preferirn productos disponibles y
muy asequibles y que por tanto la organizacin debe basarse en mejorar la eficiencia de
la produccin y distribucin. Riesgo de miopa.
2. Enfoque de producto: la idea de que los clientes preferirn productos que ofrecen la
mxima calidad, rendimiento y caractersticas y que por tanto laorganizacin debe dedicar
sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. Riesgo de miopa. La satisfaccin
del consumidor es el grado en que el rendimiento percibido de un cliente se ajusta a las
expectativas del comprador. Si desempeo inferior a expectativas, cliente insatisfecho. Si
desempeo es igual a expectativas, cliente satisfecho. Si desempeo supera expectativas
cliente satisfecho o encantado. A mayor nivel de satisfaccin mayor lealtad-.
3. Enfoque de Ventas: la idea de que los clientes no compraran suficientes productos de
la empresa salvo que esta emprenda esfuerzos de ventas y promocin a gran escala.
Esto se suele practicar en bienes que no son buscados. Se vende lo que fabrica la
empresa en vez de fabricar lo que desea el mercado.
4. Enfoque de mkt: la filosofa de direccin de mkt, por la que la consecucin de las metas
de la organizacin depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados
objetivo y de proveer las satisfacciones deseadas mejor que los competidores. El mkt
orientado al cliente, comprende las necesidades del cliente, incluyo mejor que ellos
mismos y crear productos y servicios que satisfagan las necesidades existentes, latentes
actuales y futuras.
5. Enfoque de mkt social: sostiene que la estrategia de mkt debera proveer valor a los
consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el
de la sociedad.
-F3: Preparacin de un plan de mkt y programa de mkt integrado
Programa que proveer el valor buscado a los clientes objetivo. Crea relaciones con los
clientes transformando la estrategia de mkt en accin. Se compone del mkt mix.-F4:
Construccin de relaciones con el cliente
* Gestin de relaciones con el cliente: es la accin de gestionar las bases de datos sobre
el cliente. Contiene la informacin detallada sobre clientes individuales, y gestin de los
puntos de contacto. Es el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con
los clientes mediante la entre de un valor superior y una mayor satisfaccin. Se ocupa de
todas las etapas de captacin, conservacin y desarrollo de clientes.
* El valor percibido por los clientes es la valoracin que hace el cliente de la diferencia

entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a las
ofertas de la competencia.
* Relaciones:
Con los clientes seleccionados: se estn buscando menos clientes, pero que sean ms
rentables, se deben crear ofertas atractivas y un trato especial. Hay que tratar de retener y
gestionar relaciones a largo plazo.
* Gestin de relaciones con los socios:
Estrecha colaboracin con los socios de otros dptos de la empresa y fuera de la empresa
para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores.
* Socios Dentro de la empresa: todas las reas funcionales pueden relacionarse con los
clientes
* Socios Fuera de la empresa: distribuidores, minoristas la cadena de suministro
describe un canal, que alcanza desde las materias primas, y productos que se entregan a
los compradores finales. Hay que reforzar las relaciones son los socios a lo largo de toda
la cadena
-F5: Captura de valor para el cliente.
* Creacin de lealtad y conservacin de los clientes.
La gestin de las relaciones con el cliente consiste encrear, no solo satisfaccin del
consumidor, sino su deleite. Perder un cliente supone la prdida de todo el flujo de
compras que har ese cliente a lo largo de su vida. Valor del tiempo de vida del cliente:
valor de todo el flujo de compras que har un cliente durante todo el tiempo que ese
cliente de la empresa.
* Aumento de la cuota de cliente: es el porcentaje de las compras del cliente que obtiene
una empresa en las categoras de productos que vende. Para aumentar la cuota se puede
por ej. ofrecer una mayor variedad, hacer venta cruzada o mejores ventas.
* Construccin del capital cliente.
Es la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales
y potenciales de la empresa. Ms leales sean los clientes rentables, mayor ser el capital
cliente.
Se pueden clasificar a los clientes en funcin de su rentabilidad potencial y gestionar sus
relaciones con ellos en consecuencia.
Clientes desconocidos: cliente a corto plazo, poca rentabilidad. Escaso ajuste entre las
ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor.
Clientes Mariposa: clientes a corto plazo, con elevada rentabilidad, es decir son rentables
pero no leales.
Amigos de Verdad: clientes a largo plazo y elevada rentabilidad. Este tipo de clientes hay
que conservarlos y hacerlos crecer.
Clientes lapas: son muy leales pero no rentables, es decir poca rentabilidad y cliente a
largo plazo.

CAPITULO 2
* Planificacin estratgica en toda la empresa: definicin del papel del mkt.
La planificacin estratgica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico
entre los objetivos de la organizacin, suspeculiaridades y las oportunidades cambiantes
del contexto de mkt.
El plan estratgico consiste en la adaptacin de la empresa para aprovechas las
oportunidades del entorno continuamente cambiante. Se inicia definiendo su propsito
gral y su misin, que se convierte en objetivos que guan a la empresa.
La planificacin de mkt se produce en la unidad de negocio, en el mbito del producto y
en el mbito del mercado.
* Definicin de una misin basada en el mercado:
La declaracin de la misin es una declaracin del propsito de la organizacin que
quiere conseguir en su entorno. Debe estar orientada al mercado y definida en funcin de
las necesidades del cliente.
Se debera basar en las competencias distintivas, debera tambin motivar.
* Definicin de los objetivos y las metas de la empresa:
Trasladar su misin a objetivos detallados para cada nivel de gestin. La misin de la
empresa se traduce en un conjunto de objetivos para cada periodo.
* Diseo de la cartera de negocios.
Tiene dos fases.
* Analizar la cartera de negocios:
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la
empresa.
El primer paso es identificar las reas de negocio clave que conforman la empresa. Una
unidad estratgica (UEN) es una unidad que tiene una misin y unos objetivos propios y
cuya planificacin puede llevarse a de forma independiente del resto de las unidades de
negocios de la empresa. Una uen puede ser un dpto., una lnea de productos, una merca.
El siguiente paso es el anlisis de la carteta de negocios que requiere que la direccin
evalu el atractivo de las diversas uen y decidacuanto apoyo merece cada una.
El propsito de la planificacin estratgica consiste en encontrar medios para aprovechar
los puntos fuertes y sacar partido de las oportunidades.
* Modelo del Boston consulting group(matriz bcg).
Clasifica a todas las uen en funcin de la matriz de crecimiento cuota del mercado, es un
mtodo de planificacin de la cartera que evala las necesidades estratgicas de negocio
de la empresa en funcin de la tasa de crecimiento de su mercado y de la cuota de
mercado relativa. Las uens se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros.
Estrellas: negocios o productos de crecimiento elevado y con una cuota elevada.
Requieren inversiones considerables.

Vacas: de bajo crecimiento con elevada cuota del mercado. Requieren pocas inversiones
para mantener su cuota. Producen gran cantidad de efectivo que la empresa utiliza para
pagar sus deudas y financiar a otras uens.
Interrogantes: estaca cuota de mercado, operan en mercado de gran crecimiento. Gran
cantidad de efectivo para mantener su cuota. Direccin debe evaluar cuales interrogantes
convertir en estrellas y cuales abandonar.
Perros: poco crecimiento, escasa cuota de mercado. No prometen ser importantes fuentes
de ingreso.
Se puede invertir ms en una uen, para aumentar su cuota de mercado, mantener, o
desinvertir.
* Desarrollar estrategia para el crecimiento/reduccin de la cartera.
El objetivo de la empresa es un crecimiento rentable.
La matriz de expansin del producto/mercado es una herramienta de planificacin de la
cartera para identificar oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la
penetracin del mercado, eldesarrollo del mercado, del producto o diversificacin.
La penetracin del mercado es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el
incremento de las ventas de productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el
producto.
El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la
identificacin y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos
actuales de la empresa.
El desarrollo del producto es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la
oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales.
La diversificacin es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la creacin o
adquisicin de negocios fuera de los productos y mercados actuales.
La reduccin del tamao d es la reduccin de la cartera de negocios eliminando productos
o unidades de negocio que no son rentables o que ya no se ajustan a la estrategia gral de
la empresa.
* Planificacin de mkt: colaboracin para construir relaciones con los clientes:
* Colaboracin con dpto. de la misma empresa: la cadena de valor es la serie de dpto.
que realizan actividades creadoras de valor para disear, producir, comercializar, proveer,
y respaldar los productos de una empresa. El xito depende de lo bien que se realice el
trabajo, de la coordinacin de los diversos departamentos, estos dptos tienen que lograr
pensar como el cliente.
* Colaboracin con los integrantes del sistema de mkt:
La empresa tiene que mirar mas all de su propia cadena de valor, debe fijarse en la
cadenas de valor de los proveedores, distribuidores y de los consumidores. Una red de
generacinde valor es una red compuesta por la empresa, los proveedores, los
distribuidores y en ltima instancia por los clientes que colaboran entre s para mejorar el

rendimiento de todo el sistema.

* La estrategia de mkt y el mkt mix.
La estrategia donde mkt es la lgica por la que la empresa espera crear valor para el
cliente y lograr relaciones rentables. Decide cuales son los clientes a los que se va a
atender (segmentacin y seleccin de mercados objetivo) y como (diferenciacin y
posicionamiento) disea un mkt mix, idenfica la mejor estrategia de mkt.
* Estrategia de mkt orientada al cliente:
Hay demasiados tipos de clientes con necesidades muy diferentes:
* La segmentacin de mercado es la divisin de un mercado en grupos independientes de
compradores que tienen necesidades, caractersticas o conductas distintivas y que
pueden requerir productos o programas de mkt independientes.
El segmento del mercado es un grupo de clientes que responde de la misma forma a
determinado conjunto de estmulos de mkt.
* Seleccin de mercados objetivos es el proceso de evaluar el atractivo de cada uno de
los segmentos del mercado y de elegir uno o ms segmentos en los que entrar. Se
pueden atender varios segmentos relacionados entre s, que sean distintos tipos de
clientes pero que tengan los mismos deseos bsicos
* Diferenciacin y posicionamiento en el mercado: si percibe un producto igual a los otros
el consumidor no tendr ninguna razn para comprarlo. El posicionamiento es lograr que
un producto ocupe un lugar claro distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo
respecto al lugar delos productos de la competencia. Al posicionar empresa identifica
primero las posibles diferencias de valor entre los clientes que proporcionen ventajas
competitivas.
El posicionamiento efectivo parte de la diferenciacin, que es diferenciar la oferta de
mercado para crear un valor superior para el cliente.
* Desarrollo de un mkt mix integrado:
El mkt mix es el conjunto de instrumentos tcticos y controlables de mkt (prod, precio,
distribucin y promocin) que la empresa combina para generar la rta deseada en el
mercado objetivo.
El producto es la combinacin de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado
objetivo. El precio es la cantidad de dinero que pagaran los clientes para obtener el
producto. La distribucin o lugar lo hace la empresa para que el producto est disponible.
La promocin son las actividades que comunican las ventajas del producto y que
persuades a los clientes objetivos.
* Gestin del esfuerzo de mkt.
Funcin de la gestin: anlisis, planificacin, ejecucin y control.
* Anlisis de mkt: anlisis de FODA, para analizar mercados y entorno.

* Planificacin: decide qu hacer con cada unidad de negocio, implica la toma de

decisiones sobre las estrategias de mkt. Anlisis foda.
* Ejecucin de plan: es el proceso que traduce las estrategias y planes de mkt en
acciones de mkt para alcanzar los objetivos estratgicos de mkt. Se ocupa de las
preguntas relativas a quien, donde, cmo y cundo.
* Organizacin del dpto. de mkt: organizacin funcional (distintas actividades segn
especialidad), org geogrfica(segn regiones y distritos), organizacin por lnea de
productos, orgpor mercado o por tipo de cliente.
* Control de mkt: consiste en evaluar los rdos de los planes y de las estrategias de mkt y
en emprender acciones correctivas para garantizar que los objetivos se han alcanzado.
Tiene 4 etapas: la direccin define los objetivos concretos, mide rendimiento, evala
causas de cualquier diferencia que se presente, y establece acciones correctivas.
El control operativo implica la revisin continua respecto del plan anual, la aplicacin de
medidas correctivas, y de revisin de rentabilidad
El control estratgico analiza las estrategias bsicas de la empresa se ajustan a las
oportunidades.
Capitulo 3
El entorno de mkt son los agentes y fuerzas fuera del mkt que afectan a la capacidad que
tiene la direccin de mkt de construir y mantener relaciones de xito con los clientes
objetivo.
El entorno est compuesto por el micro y el macroentorno.
El micro entorno son los agentes cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de
atender a sus clientes: la empresa, los proveedores, los intermediarios de mkt, los
mercados de consumidores, los competidores y los grupos de inters.
El macroentorno son las fuerzas ms grales que afectan al microentorno: demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
* El microentorno de la empresa
* La empresa: los distintos departamentos
* Proveedores: constituyen un vinculo, en el sistema gral de generacin de valor al cliente.
Los problemas del proveedor pueden afectar gravemente al mkt, escasez o retraso. El
crecimiento de costos pueden perjudicar las ventas
* Intermediarios de mkt: las empresas que ayudan ala empresa a promover, vender y
distribuir sus bienes a los compradores finales, incluyen a los distrubidores, las empresas
de distribucin fsica (almacenan y trasladan los artculos), las agencias de servicios de
mkt (investigacin de mercados, agencias publicitarias) y los intermediarios financieros
(bancos, entidades crediticias).

Los intermediarios son como socios.

* Clientes: hay 5 tipos de mercados
Mercado de consumo (individuos y hogares que compran bienes y servicios), mercados
industriales (compran para procesarlos o utilizarlos), mercados distribuidores (revenden),
mercados gubernamentales (para producir servicios pblicos o transferirlos a otras
personas), mercados internacionales (compradores de otros pases).
* Competidores: empresa debe proporcionar mayor valor y mayor satisfaccin al cliente
que sus competidores.
* Grupos de inters: es cualquier grupo que tenga un inters o impacto real o potencial
sobre la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos, hay financiero,
mediticos, gubernamentales, intereses internos, etc.
* El Macroentorno de la empresa:
Operan las oportunidades y amenazas
* Entorno Demogrfico: la demografa es el estudio de las poblaciones humanas en
cuanto a tamao, densidad, localizacin, edad, gnero, raza, profesin... acontecimientos:
cambio en las estructuras familiares, edades, desplazamientos geogrficos,
caractersticas educativas, diversidad de la poblacin, cambio del lugar donde trabajan,
constitucin tnica y racial. Generacin baby boom: individuos nacidos en finales de la
2da guerra mundial y principios del 60. Hay que hacer mensajesadaptados a la cultura.
Los habitantes tienen distintos hbitos de compra.
* Entorno Econmico: son los factores que afectar el poder adquisitivo y al patrn de
gasto de los consumidores. Distribucin de la renta, cambios en los patrones de gasto,
ahorro. Endeudamiento.
* Entorno Natural: recursos naturales que necesitan las empresas como factores
productivos o que se ven afectados por las actividades de mkt. Creciente intervencin
gubernamental en la gestin de los recursos naturales.
* Entorno Tecnolgico: fuerzas que crean nuevas tecnologas para crear nuevos productos
y oportunidades en los mercados. Se deben mantener al da las empresas, quedaran
obsoletos, perdern oportunidades de productos y mercados.
* Entorno poltico: est compuesto por las leyes, los organismos gubernamentales y los
grupos de presin que influyen o limitan a las diversas organizaciones e individuos de
determinada sociedad. Hay polticas pblicas para controlar el comercio, para proteger a
los consumidores, a la sociedad, normas sociales por tica profesional.
* Entorno Cultural: est constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectas a los
valores bsicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad, las
personas absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems.
Creencias, valores. La gente utiliza productos, mascar, servicios como medio de
expresin personal, se ajustan a la visin que tiene de s misma. Posicionar los productos

en funcin de la visin que tienen los consumidores de s mismos.

CAPITULO 4
El sistema de informacin de mkt (SIM): individuos, equipos yprocedimiento para recoger,
organizar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria precisa y a tiempo a los que
toman decisiones de mkt. El SIM interacta con usuarios, evala las necesidades de
informacin. Desarrolla la informacin necesaria a partir de las bases de datos internas de
la empresa, distribuye la informacin de mkt y ayuda a los directivos a utilizarla en su
toma de decisiones.
* Evaluacin de las necesidades de informacin de mkt:
Un buen sistema alcanza un punto de equilibrio entre lo que querran recibir los usuarios
de la informacin frente a lo que realmente necesitan y lo que es viable obtener.
* Desarrollo de la informacin de mkt
A partir de :
* Datos internos: bases de datos internas, que son colecciones electrnicas de
informacin sobre los consumidores y los mercados obtenida de fuentes de informacin
de la red de la empresa. Contabilidad da extractos financieros, ventas, costos, flujos
donde caja. Mkt da transacciones con los clientes, factores demogrficos, pictogrficos y
conducta de compra . atencin al cliente da info de satisfaccin al cliente, problemas
encontrados en el servicio. Esta base de datos presenta el problema de volverse obsoleta
y ser incompleta.
* Inteligencia de mkt: es la recopilacin y anlisis de sistemticos de informacin
disponible al publi acerca de los competidores y los acontecimientos del entorno del
mercado. El objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y
hacer un seguimiento de las acciones d ellos competidores y advertir oportunidades y
amenazadas.
* Investigacin Comercial:
Es el proceso sistemtico de diseo,recoleccin, anlisis y presentacin de informacin
relativa a una situacin concreta de mkt que una organizacin enfrenta.
* Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin: la definicin del problema
y de los objetivos de la investigacin gua todo el proceso de investigacin . hay 3 tipos de
objetivos
1. Investigacin exploratoria: es la investigacin comercial para recopilar info preliminar
que ayudara a definir problemas y sugerir hiptesis.
2. Investigacin descriptiva: es la investigacin comercial para describir mejor los
problema de mkt. Las situaciones o los mercados, como el potencial de mercado de un
producto o las caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores.
3. Investigacin causal: es la investigacin comercial para contrastar hiptesis sobre
relaciones causa y efecto.

* Desarrollo del plan de investigacin:

La informacin obtenida, debe tener un plan para recopilarla de forma eficiente y se
presenta el plan a la direccin. Los mtodos de contacto, los planes de nuestros, los
enfoques de la investigacin, los instrumentos que se utilizaron.
Puede requerir que se recopilen datos primarios y secundarios.
* Recopilacin de datos secundarios: los datos secundarios es la informacin que ya
existe en alguna parte y que se ha recopilado con otro fin. Puede ser la base de datos
interna de la empresa, fuentes gubernamentales, datos comerciales, base de datos
online. Esta informacin debe ser relevante (que se ajuste a las necesidades del proyecto
de investigacin), precisa( se ha recopilado y mostrado de forma fiable), actual
( suficientemente actualizada paratomar las decisiones actuales) e imparcial (recopilada y
mostrada de forma objetiva).
* Recopilacin de datos primarios:
Los datos primarios son la informacin recopilada para el propsito actual en cuestin.
Debe ser tambin relevante, precisa, actualizada, sin sesgos. Requiere de una serie de
decisiones de:
* Enfoques de la investigacin: incluye la observacin (recopilacin de datos primarios
observando a los individuos, las acciones o las situaciones relevantes), encuestas
(recopilacin de datos preguntando a la gente sobre sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamientos de compra), experimentos(eligen un grupo de sujetos
similares, a los que se les aplica un tratamiento diferente, controlando los factores no
relacionados, y observando las diferencias en las respuestas de cada grupo. Intenta
explicar las relaciones entre causa y efecto), etnografa (investigacin por observacin,
envan a observadores formados a ver e interactuar con los consumidores en su hbitat
natural)
* Mtodos de contacto: la info se puede recopilar por correo, telfono, entrevistas
personales, online. Las entrevistas en grupos de discusin son entrevistas personales
consistentes en invitar varias personas a reunirse unas horas con un entrevistador
formado para hablar de un producto, servicio u organizacin, el entrevistador centra la
discusin en temas importantes. El contacto oline es a travs de cuestionarios web, mails,
grupos de discusin oline. Lo online abarata los costos, se llega a segmentos difciles de
abordar , pero tiene desventajas como falta de control a individuos que componen la
muestra, falta de contactovisual, lenguaje corporal, relaciones personales.
* Plan de muestreo: un muestreo es un segmento de la poblacin seleccionado para
representar al conjunto de la poblacin en el mercado de la investigacin comercial. Hay 3
decisiones, a quien se va a entrevistar, a cuantos, y como se deben seleccionar a los
distintos individuos perteneciente a la muestra
* Instrumentos de la investigacin: preguntas de respuesta abierta, cerrada, cuestionario
instrumentos mecnicos para hacer un seguimiento de la conducta del consumidor.
* Ejecucin del plan de investigacin:

Recopilar, procesar, analizar la informacin y codificarlo para el anlisis

* Interpretacin e informe sobre los resultados: interpretar rdos, extraer conclusiones e
informar.
* Anlisis de la informacin de mkt
Responder preguntas sobre los mercados, actividades de mkt y los resultados.
* Gestin de relaciones con el cliente (CRM)
Es la gestin de informacin detallada sobre clientes individuales y gestin detallada de
los puntos de contacto con el fin cliente para maximizar su lealtad. CRM desarrolla
almacenes de datos y usan tcnicas para extraer resultados.
* Consideraciones adicionales
* Investigacin comercial internacional: sigue las mismas etapas que la investigacin
nacional. Presenta problemas para encontrar buenos datos secundarios.
* Factores sociales y ticos: investigacin puede perjudicar a los consumidores, uso
inadecuado de informacin, invasin a la intimidad.
CAPITULO 5
Comportamiento de compra del consumidores es el comportamiento de compra de los
CF: individuos y unidades familiares que compran bienes yservicios para su consumo
personal
Mercado de Consumo: todos los individuos y unidades familiares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
* Modelo de comportamiento del consumidor
Investiga las decisiones de compra, de que es lo que compran, donde, como y cuanto,
donde y porque lo compran (el pq no resulta fcil de averiguar).
Como responden los consumidores al mkt, como reaccionan a los estmulos , que entran
en la caja negra y generan determinadas rtas. Las 4 p de mkt entran en la caja negra,
sumado a otros factores se convierten en un conjunto de rtas como la eleccin del
producto, la marca, el vendedor, el momento de la compra, la cantidad de artculos.
Las caractersticas del comprador influyen en cmo percibe y reacciona ante los
estmulos. Segundo el proceso de decisin influye en el comportamiento.
* Factores que influyen en el comportamiento
* Factores Culturales
La cultura: el conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas bsicos aprendidos
por un miembro de la sociedad a travs de la flia y de otras instituciones importantes.
Intentar detectar los cambios culturales para descubrir nuevos productos que se pueden
desear.
Subcultura: es un grupo de individuos con sistema de valores compartidos basados en

experiencias de visa, y situaciones comunes, incluye nacionalidad, religin, regin

geogrfica.
Clase social: son las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes,
compuesta por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares.
Profesin, renta, nivel educativo, riqueza. Los individuos que pertenecen a la misma clase
socialtienden a mostrar un comportamiento de compra parecido.
* Factores Sociales:
Grupo: dos o ms individuos que interactan para alcanzar objetivos individuales o
mutuos. Los grupos ejercen influencia directa sobre la persona, hay un vinculo que
denomina grupo de pertenencia. Estos grupos sirven como punto de comparacin o de
referencia directa o indirecta. Hay que identificar a los grupos de referencia de los
mercados objetivo, ya que exponen al individuo a nuevas conductas, estilos de vida,
actitudes, auto concepto, elecciones de productos y marcas. El lder de opinin es un
individuo dentro de un grupo de referencia que debido a su personalidad, conocimientos ,
habilidades especiales u otras caractersticas ejerce una influencia social sobre los
dems.
Familia: los roles, evoluciona el estilo de vida del consumidor.
Roles y status: el puesto que ocupa el individuo en los grupos. Un rol consiste en el
conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en funcin de las personas
que lo rodean. Cada rol tiene asociado un status que refleja la consideracin que le
asigna la sociedad. Las personas suelen utilizar los productos adecuados a sus roles y a
su status.
* Factores Personales:
Edad y ciclo de vida: los gustos estn relacionados con la edad.
Profesin
Situacin econmica: los bienes son sensibles a los niveles de ingresos.
Estilo de vida: es el patrn de vida de un individuo definido por sus actividades, intereses,
opiniones.
Personalidad y Auto concepto: la personalidad son las caractersticas psicolgicas nicas
que generan rtas duraderas y consistentes ante el entorno de unindividuo. La
personalidad de una marca es la combinacin concreta de rasgos humanos que se puede
atribuir a una merca .
Las posesiones de una persona contribuyen a su identidad y la reflejan en decir somos lo
que tenemos
* Factores psicolgicos:
Motivacin: es el motivo o impulso, es una necesidad suficientemente apremiante como
para impulsar al individuo a satisfacerla. Hay que identificar las motivaciones
inconscientes.
La pirmide de maslow, refleja que las necesidades humanas se ordenan en una
jerarqua, que a medida que se satisface cada una de las nec importantes entran en juego

las siguientes.
Percepcin: es el proceso por el que los individuos eligen , organizan e interpretan la
informacin para tener una imagen representativa del mundo. Hay distintas percepciones,
la atencin selectiva (descarta la mayor parte de la info expuesta), la distorsin selectiva
( individuos interpretan info de forma que respalde lo que ya creen), retencin selectiva
( recuerdan cosas buenas de las marcas que le gustan y se olvidan de las buenas de las
marcas competidoras)
Aprendizaje: son los cambios en el comportamiento debido a la experiencia. Un impulso
es un fuerte estimulo que llama a la accin.
Creencias y actitudes: la creencia es un pensamiento descriptivo que tiene un individuo
sobre algo, influye en el comportamiento de compra. La actitud son las valoraciones,
sentimientos o tendencias relativamente consistentes de un individuo hace un objeto o
idea.
* Tipos de comportamiento de decisin de compra:
* Comportamiento de compra complejo: es el comportamiento de compra de un
consumidor en situacionescaracterizadas por una gran implicacin del consumidor en la
compra y por haber diferencias percibidas significativas entre las marcas.
Hay una meditada eleccin de compra, por lo que hay que diferenciar las caractersticas
de la marca.
* Comportamiento de compra reductor de disonancia: un consumidor en situaciones
caracterizadas por una gran implicacin del consumidor en la compra pero con pocas
diferencias percibidas entre las marcar. Entonces podran reaccionar fundamentalmente a
un buen precio o a la comodidad de la compra.
* Comportamiento de compra habitual: caracterizada por baja implicacin del consumidor
en la compra y pocas diferencias percibidas entre las marcas. El individuo compra por
pura costumbre, no busca informacin, la recibe pasivamente por tv, la repeticin de un
anuncio le genera familiaridad de la marca ms que conviccin de marca.
* Comportamiento de bsqueda de variedad: baja implicacin del consumidor en la
compra pero en donde se perciben diferencias significativas entre mascas. El lder
intentara promover un comportamiento de compra habitual dominando el espacio en los
estantes y publicidad frecuente. Las empresas seguidoras ofrecers variedad de precios
inferiores, ofertas especiales, cupones, publicidades que de razones para probar algo
nuevo.
* Proceso de decisin del comprador.
Hay 5 etapas.
1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta de que tiene una nec que
puede venir desencadenada por un estimulo interno cuando las necesidades son

normales de individuo y aumenta hasta un nivel suficiente como para convertirse en una
motivacin. O pueden ser de origenexterno.
2. Bsqueda de informacin: la etapa del proceso del comprado en la que los
consumidores estn motivados para buscar ms informacin; puede que el consumidor
simplemente preste ms atencin o realice una bsqueda activa de informacin (personal,
experimental, publicidad)
Si el impulso es fuerte y el producto es satisfactorio es probable q lo compre en ese
momento.
3. Evaluacin de las alternativas
La etapa del proceso de decisin de un comprador en la que el consumidor utiliza
informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Tienen en cuenta
varias caractersticas y cada una con una importancia diferente.
4. Decisin de compra: consistir en comprar la marca que prefiere. Hay 2 factores, la
intencin de compra (actitudes de los dems )y la decisin (factores de situacin
imprevistos)
5. Comportamiento pos compra:
es la etapa del proceso de decisin de compra en la que los consumidores emprenden
nuevas acciones tras la compra, en funcin de su satisfaccin o insatisfaccin.
La relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo del producto.
Disonancia cognoscitiva: incomodidad del comprador provocada por el conflicto posterior
a la compra.
* El proceso de decisin del comprador sobre nuevos productos
Producto nuevo es un bien o servicio que es percibido por algunos clientes potenciales
como nievo. El proceso de adopcin es el proceso mental que atraviesa un individuo
desde que oye hablar por primera vez de una innovacin hasta que finalmente la adopta.
* Etapas del proceso de adopcin: son 5 etapas
1. Conciencia: descubre que existe un nuevo producto,pero carece de informacin sobre
l.
2. Inters: busca informacin sobre el nuevo prod.
3. Evaluacin: de si tiene sentido adquirir el nuevo producto.
4. Prueba: el nuevo prod a escala pequea para mejorar la estimacin de su valor.
5. Adopcin: decide utilizar habitualmente el nuevo producto
* Diferencias individuales en cuando a la capacidad de innovacin:
Hay 5 grupos de adopcin. Los innovadores son aventureros, prueban nuevas ideas con
cierto grado de riesgo. Los primeros adoptadores adoptan nuevas ideas pronto pero con
cuidado. La primera mayora es calculadora, adoptan ideas antes que la media. La
mayora tarda es escptica, adopta una innovacin solo cuando ha sido probada por la
mayora. Los rezagados son amantes de la tradicin, rechazan los cambios y adoptan la

innovacin solo cuando se ha convertido en un tradicin.

* Influencia de las carcter del producto sobre la tasa de adopcin
Ventaja relativa: es el grado de innovacin con respecto a los productos existentes.
Compatibilidad: grado en que se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores
potenciales.
Complejidad: grado de dificultad para comprender o utilizar la innovacin.
Divisibilidad: grado en que se puede probar la innovacin de forma limitada.
Capacidad de comunicacin: grado en que los resultados de utilizar la innovacin pueden
ser observados o descritos a otros.
Capitulo 7
Hay que identificar las partes que se pueden atender mejor y de forma ms rentable. Hay
4 etapas. En las dos primeras la empresa elije a los clientes que va a atender. Y en las
dos ltimas hay decisiones sobre propuesta de valor.
1.Segmentacin de mercado: divisin de un mercado en grupos ms pequeos con
necesidades de caractersticas o conductas especificas que pueden requerir productos o
un mkt mix independiente.
2. Seleccin de mercados objetivo: el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento
de mercado y elegir uno o ms en los que entrar.
3. Diferenciacin: de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor superior para
el cliente.
4. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo deseable
respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.
* Segmentacin de mercado:
Dividen a grandes mercados heterogneos en segmentos pequeos que se pueden
alcanzar de forma ms eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus
necesidades singulares.
* Segmentacin de los mercados de consumidores:
* Segmentacin geogrfica: divisin de un mercado en distintas unidades geogrficas
como pases, estados, regiones provincias, municipios o barrios. Promocin y ventas se
ajusta a las necesidades de las regiones.
* Segmentacin Demogrfica: es la divisin de un mercado en grupos en funcin de
variables como la edad, el gnero, el tamao familia, el ciclo de vida de la familia, la renta,
la profesin, la educacin, la religin, la raza, la generacin y la nacionalidad. Es decir las
necesidades, deseos, y la frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en funcin
de las variables demogrficas.
* Segmentacin en funcin de la edad y del ciclo de vida, por genero, en funcin de la
renta.
* Segmentacin pictogrfica: es la divisin de unmercado en distintos grupos en funcin
de su clase social, estilo de vida o las caractersticas de la personalidad (la personalidad

tambin se usa para segmentar).

* Segmentacin en funcin del comportamiento: es la divisin de un mercados en grupos
en funcin de los conocimientos, actitudes, utilizacin y respuesta de los consumidores
ante un producto.
* La segmentacin en funcin del momento de uso: es en funcin de las ocasiones en que
los compradores tienen la idea de comprar, hacen la compra o utilizan el articulo
* Segmentacin en funcin de los beneficios esperados: es la divisin en grupos en
funcin de los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto
* Se puede segmentar en funcin de los no usuarios, de los antiguos, de los potenciales,
los usuarios por primera vez o usuarios habituales. O en la funcin de la lealtad de los
consumidores.
* Se puede segmentar segn la frecuencia de uso: espordico medio, frecuente
* Segmentacin de los mercados de empresas:
Geogrficamente, demogrficamente, en funcin de los beneficios buscados, el nivel de
uso, frecuencia, grado de lealtad, caractersticas operativas, enfoques de compras,
factores de situacin y caractersticas personales del cliente.
* Segmentacin de los mercados internacionales:
Segn localizacin geogrfica se puede suponer que los pases con una proximidad
tendrn mas rasgos y conductas comunes, difiere lo cultural.
Se puede segmentar tambin en funcin de los niveles de renta.
La segmentacin intermercados es la creacin de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y conductas de compra similaresincluso si estn en distintos pases.
* Requisitos para una segmentacin eficaz:
Los segmentos deben ser:
* Mensurables: se puede medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
* Accesibles: segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
* Sustanciales: lo suficientemente grandes, o suficientemente rentables como para
atenderlos. Debera ser el mayor grupo homogneo posible que merezca la pena atender.
* Diferenciables: segmentos que se pueden diferenciar de manera conceptual y
reaccionan de distinta manera a los programas de elementos del mkt mix
* Accionables: que se puedan disear programas eficaces para atraer y atender.
* Seleccin de mercados objetivo
Como evalan y elijen a sus segm objetivo.
* Evaluacin de los mercados objetivo.

Valorar 3 factores: el tamao y crecimiento de los segmentos (tasa de crecimiento, ventas,

rentabilidad), atractivo estructural de los mismos (que afectan a largo plazo) y objetivos y
recursos de la empresa (competidores, poder relativo de compradores, los proveedores)
* Eleccin de los segmentos objetivo del mercado:
El mercado objetivo es un conjunto de compradores que comparte necesidades o
caractersticas comunes al que decide atender una empresa.
* Mercado muy gral, es para mkt indiferenciado: que es una estrategia de cobertura del
mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del
mercado y presentar una nica oferta a todo el mercado. Centro en lo que es comn a las
necesidades de los consumidores ms que en lo que es diferente. Disea un producto y
unprograma de mkt que resultara atractivo al mayor nmero de compradores.
* Mercado definido en trminos muy estrictos puede ser micromkt o mkt diferenciado:
El mkt diferenciado es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa
decide atender a varios segmentos del mercado y disea ofertas independientes para
cada uno. Tiene costos ms elevados por la investigacin.
El micro mkt es la prctica de particularizar los productos y los programas de mkt a las
necesidades y deseos de los individuos particulares y grupos de clientes locales: incluye
el mkt local(particularizacin de las marcas y promociones a las necesidades y deseos de
los grupos de clientes locales sean ciudades, barrios, tiendas concretas) y el mkt personal
(particularizacin de los prod y programas de mkt a las necesidades y preferencias de los
clientes individuales, tambin conocido como mkt de mercados de a uno, en este caso se
particulariza la oferta, las relaciones con los clientes son muy importantes).
* Mkt concentrado es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa
decide atender a una gran parte de uno de los dos segmentos o nichos. Es decir se centra
en uno o unos pocos segmentos o nichos ms pequeos. Hay un mayor conocimiento de
las necesidades de los consumidores. Los recursos estn centrados en atender a los
nichos de poca importancia o que quedaron descartados por los competidores de mayor
tamao.
* Eleccin de una estrategia de seleccin de mercados objetivo: la mejor estrategia
depender de los recursos de la empresa, de la variabilidad del producto, del mercado, de
las etapas del ciclo de vida del prod, el mktde los competidores.
* Diferenciacin y posicionamiento:
El posicionamiento del producto es la forma en que los consumidores definen el producto
en cuanto a atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto a los productos de la competencia.
* Mapas de posicionamiento: muestra las percepciones que tienen los consumidores de

sus marcas frente a los productos de la competencia.

* Eleccin de estrategia de diferenciacin y posicionamiento:
Al diferenciar la oferta creando un conjunto nico de beneficios que atraen a un grupo
sustancial dentro del segmento. La tarea de dif y pos tiene 3 etapas.
1. Identificar las ventajas competitivas posibles:
Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los
consumidores ms valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo mas ventajas
que justifican un precio superior. Se puede hacer en funcin del producto, de los servicios,
del canal elegidos, de los empleados o de la imagen, consistencia, durabilidad, fiabilidad y
posibilidad de reparacin
2. Eleccin de ventajas competitivas adecuadas:
Se debe decidir cuantas y cuales va a promover. Deberan promover de forma agresiva
solo una ventaja. A medida que las empresas aumentan el numero de afirmaciones que
hacen respecto a sus competidores, corren el riesgo de que no se les crea y pierdan un
posicionamiento claro. Cada diferencia tiene el potencial de generar costes para la
empresa. Debe satisfacer los siguientes criterio cada dif:
Sea importante: ventaja muy valorada por los compradores objetivo.
Sea distintiva: no ofrezcanesa diferencia.
Sea superior: a las dems formas
Sea comunicable: y visible
Sea exclusiva: no se pueda copiar fcilmente
Sea asequible: se pueden permitir pagar la diferencia
Sea rentable: ofrece esta diferencia de forma rentable.
3. Seleccin de una estrategia de posicionamiento global
Se conoce como propuesta de valor que es todo el posicionamiento de una marca: la
combinacin total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona.
Mas por mas: prod o serv de alta gama y precio superior para cubrir mayor gasto
Mas por lo mismo: calidad comparable pero a precio inferior.
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos: satisface requisitos de calidad o rendimiento inferior de los
consumidores a un precio muy inferior.
Ms por Menos: la mejor propuesta de valor.
Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseada para satisfacer las
necesidades y deseos de su mercado objetivo.
* Desarrollo de la declaracin de posicionamiento es una declaracin que resume el
posicionamiento de ella empresa o de la merca; adopta el siguiente formato: Para
(segmento objetivo o necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (punto de
diferenciacin)
* Comunicacin y aplicacin del posicionando: mkt mix debe respaldar la estrategia de

posicionamiento.