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EL ENFOQUE PRODUCTO
Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad,
siguiendo la mxima de que los buenos productos se venden solos. Se centran ms en la produccin que
en captar clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer
nuevas necesidades y nuevos factores de calidad. Este enfoque se puede mantener en productos que no
tienen competencia.
EL ENFOQUE VENTAS
A medida que aumenta la competencia, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores
para que compren sus productos. Este enfoque conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se
considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presin suficiente a travs de
la publicidad. El objetivo de este enfoque es que las empresas tratan de vender lo que producen, en vez
de producir lo que pueden vender. Este enfoque es posible en mercados en expansin, con productos
poco diferenciados y consumidores poco experimentados.
EL ENFOQUE MARKETING
En la actualidad los consumidores son ms crticos y, cuando un producto no les satisface, hacen pblicas
sus quejas daando la credibilidad de la empresa. Por ello, en la dcada de 1960 surge en EEUU este
nuevo enfoque que parte del estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de ese estudio,
disear y elaborar productos adaptados a las necesidades detectadas. Se trata de conocer y entender al
cliente, para que el producto se adapte a l y se venda solo. Este enfoque sigue evolucionando y ya no
slo se centra en atraer nuevos clientes sino en retenerlos a travs de la fidelizacin. Este planteamiento
se denomina marketing de relaciones o de orientacin al consumidor y a travs de l las empresas tratan
de mantener relaciones continuas y constructivas con los clientes (atender positivamente quejas, prestar
servicios adicionales y ofrecer calidad en las relaciones con los clientes, etc.)
MARKETING ESTRATGICO
El marketing estratgico implica una reflexin sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el
objetivo de disear la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:
1. Un anlisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El
estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores (segmentos
de mercado) y la estimacin de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este anlisis tambin
conlleva una valoracin de los competidores y de sus formas de actuar, as como un anlisis del
entorno o factores externos que pueden afectar a la empresa.
2. Un anlisis interno o valoracin de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los
recursos humanos y materiales, as como la tecnologa y el conocimiento disponibles, son
suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Tras el anlisis y diagnostico de la situacin se fijan los objetivos que se pretenden alcanzar y se
disea la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste bsicamente en
elegir el pblico o segmentos de mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen
que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de los consumidores, de tal forma
que se diferencie de sus consumidores.
MARKETING OPERATIVO
Una vez decidida la estrategia hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la prctica. Este
plan implica:
1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro
instrumentos o variables bsicas. Estas cuatro variables se conocen como las 4 Ps del
marketing (en ingls product, price, place and promotion). Combinando estas cuatro variables
obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa:
El producto o seleccin de atributos que debe tener para atraer a la demanda (diseo,
calidad, marca, envase, etc.)
El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
La distribucin a travs de puntos de venta al pblico cercanos y cmodos para el
consumidor.
La comunicacin, pues es preciso informar y convencer al mercado de las caractersticas y
bondades del producto a travs de actividades de publicidad y promocin, con el objeto de
estimular la demanda.
2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan de marketing, as
como el calendario de actuaciones para su implatacin.
3. Ejecucin del plan y su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las
medidas correctoras necesarias.
En esta unidad nos centramos en el marketing estratgico, en la siguiente estudiaremos las decisiones de
marketing mix que forman el ncleo del marketing operativo.
3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que
comparten una misma necesidad, que estn dispuestos a satisfacerla y disponen de capacidad econmica
para ello (demanda solvente).
CLASES DE MERCADO
Las empresas necesitan conocer cmo es su mercado y cul es su demanda. Para ello, un primer paso es
identificar el tipo de mercado en que compiten. Clasificacin de los mercados:
1. Segn el grado de competencia pueden ser de competencia perfecta o de competencia
imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolstica)
2. Segn las posibilidades de expansin se distingue entre:
Mercado actual formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza en
anlisis.
Mercado potencial que resulta de sumar a los consumidores actuales los que pueden serlo
con una poltica de marketing eficaz.
Mercado tendencial que se refiere a la evolucin del mercado con independencia de las
actuaciones de la empresa. Segn su tendencia, los mercados pueden estar en crecimiento,
estancados o en declive.
3. Segn el motivo de compra se distingue entre mercado de bienes de consumo (los bienes
ofertados satisfacen directamente las necesidades del consumidor, pueden ser bienes duraderos
o perecederos) y mercado industriales o de bienes de inversin (en los que oferentes y
demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes que sirven para producir
otros bienes, tales como maquinaria y equipos, materias primas, etc.)
4. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para realizar un Plan de Marketing se necesita informacin de calidad (quines son los clientes actuales
y potenciales, caractersticas de esos clientes, que imagen tienen de nuestros productos, etc.) para poder
tomar decisiones adecuadas. La herramienta para obtener esa informacin es la INVESTIGACIN DE
MERCADOS que consiste en la obtencin y el anlisis de la informacin que la empresa necesita para
tomar sus decisiones de marketing.
Los factores personales: las motivaciones internas de los individuos (sus percepciones, su
carcter racional o emocional) y sus caractersticas personales (edad, sexo, profesin, etc.)
determinan sus preferencias e influyen en sus deseos de compra.
Los factores sociales y culturales: el entorno social de una persona (familia, amigos, etc.) afecta
mucho a sus decisiones (mantener el rol y el estatus dentro del grupo o entorno al que se
pertenece). Los cambios culturales (modas, etc.) o las manifestaciones de lderes de opinin,
expertos, etc. influyen tambin en el comportamiento de compra.
Ambos factores estn muy relacionados: la dependencia humana respecto de la opinin de los dems en
la propia valoracin suele llevar a una constante bsqueda de la aprobacin de otras personas en las
decisiones de compra.
6. LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin de mercados es una estrategia competitiva que consiste en la divisin del mercado en
grupos o segmentos de consumidores con pautas homogneas de consumo, con objeto de que las
empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Para elegir su pblico objetivo, las empresas deben decidir a cuntos segmentos atender. Existes tres
estrategias de segmentacin:
1. El marketing masivo (o indiferenciado): ignora las diferencias entre los distintos segmentos y se
atiende a todo el mercado con una oferta comercial nica dirigida al mayor nmero posible de
compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayora son similares o no existen
competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es el ahorro de costes, pero el
inconveniente es que no es probable que un producto sea ideoneo para todas las personas,
2. El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado,
pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptacin se suele hacer cambiando uno
o varios de los elementos del marketing mix, tales como las caractersticas del producto, la marca, el
envase, los precios, etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minoras aumentan las
ventas, ya que se alcanza a ms gente que uno oferta idntica para todos, pero tambin esta oferta
personalizada incrementa los costes. Habr que comparar los mayores ingresos por ventas con los
mayores costes de diferenciacin de productos para ver si es rentable para la empresa esta
estrategia.
3. El marketing concetrado: consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado
de consumidores, no a todos ellos. A veces se hace como forma de diferenciacin o imagen de
marca (Rolex o Loewe), en otros casos se da en empresas cuyo objetivo al crearse es especializarse
en un segmento concreto (Prenatal o Mothercare) o empresas pequeas con clientela especfica. A
travs de la concentracin, la empresa consigue una fuerte posicin en el segmento debido a que
tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especializacin que
adquiere. Al mismo tiempo esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar
en crisis o pueden aparecer nuevos competidores,
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posicin que
quiere ocupar dentro de ellos. El posicionamiento consiste en decidir qu percepcin se quiere que los
clientes tengan del producto, como "de calidad", "eficiente", "buena relacin calidad-precio", etc. de tal
forma que se distinga de la competencia.
El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del pblico, pero
sobre todo distinguirlo de la competencia. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa
debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cual es la ms adecuada para construir su posicin.
Las ideas de posicionamiento pueden basarse en:
Caractersticas del producto
Los beneficios del producto
La tipologa de las personas y estilos de vida
La diferencia frente a competidores
Smbolos culturales o valores sociales
La relacin calidad-precio