O Kitsch est Cult

de Christina Maria Pedrazza Sga

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O KITSCH EST CULT1

The kitsch is cult
Christina Maria Pedrazza Sga2

Resumo
Com mais de um sculo de existncia, a palavra kitsch ainda confundida com brega.
O conceito de kitsch ganhou uma dimenso que foi alm do conceito de arte. Ele
infiltrou-se em diversos segmentos de manifestaes artsticas e estticas apoiadas
pela indstria cultural e pelos meios de comunicao de massa. Com isso, o kitsch
passou a ditar a moda e padres de comportamento voltados para a cultura urbana,
presenciada e vivida no cotidiano de todos ns. Ele se consolidou na cultura de massa
das grandes cidades e conquistou os caminhos da globalizao.
Palavras-chave: arte, cultura, kitsch, mdia, consumo.

Abstract
The word kitsch has been still confused with the word cheesy, in spite of it having more
than one century of existence. The concept of kitsch has gotten a dimension that goes
farther than the concept of art. It has infiltrated in different artistic expressions that are
supported by cultural industry and mass media. Therewith, the kitsch has begun
imposing fashion and behavior patterns that are directed to the urban culture and to our
day by day. It has consolidated in mass culture of big cities and conquered the paths of
globalization.
Keywords: art, culture, kitsch, mass media, consumption.

Resumen
La palabra kitsch aun es confundida com cursi , mismo com ms de um siglo de
existencia. El concepto de kitsch ha ganado uma dimensin que super el propio
concepto del arte. El kitsch se infiltr en muchos seguimientos de manifestaciones

Texto apresentado no IV ENECULT -Salvador (2008) e no INTERCOM -Natal (2008).

Docente da Faculdade de Comunicao na Universidade de Braslia (UnB). Ps-doutora em Fsica
Aplicada s Cincias Sociais transdisciplinaridade. Doutora em Cincias da Comunicao pela
Universidade Nova de Lisboa-PT. Tem artigos publicados no pas e no exterior. Autora do livro O
Kitsch e suas Dimenses. Taguatinga DF: Casa das Musas, 2008. Contato: segach@unb.br
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artsticas y estticas apoyadas por la industria cultural y por los medios masivos de
comunicacin. Con esto el kitsch pas a influenciar la moda y patrones de
comportamiento, direccionados hacia la cultura urbana, presenciada e vivida en nuestro
cotidiano. El se consolid en la cultura masiva de las gran ciudades y conquist los
camios de la globalizacin.
Palabras-clave: arte, cultura, kitsch, medios de comunicacin, consumo.

1. INTRODUO

Aps severas contestaes recebidas dos crticos de arte nos anos 60 e 70, o
kitsch conquistou seu espao no mercado de consumo da cultura de massa. Muito
antes, a esttica tinha como referncia do mundo artstico as diretrizes da beleza e do
equilbrio. Com isso era possvel conceituar o que deveria ser considerado arte em
oposio ao que se poderia chamar de antiarte e nesta ltima classificao encontravase o kitsch. Hoje, a esttica kitsch est presente na vida social das pessoas, na moda,
no trabalho, na escola, entre jovens, adultos e crianas.
Oriundo do verbo alemo kitschen/verkitschen (trapacear, vender alguma coisa
em lugar de outra), o termo kitsch adquiriu o significado de "falsificao" a partir de
1860. Porm, a palavra kitsch foi usada pela primeira vez na metade do sculo XX, na
obra do socilogo francs Edgar Morin (1987, p. 17) intitulada Esprit du temps.
Guimaraens & Cavalcanti (1979, p. 9) encontraram outra possvel origem para
o kitsch, alm de considerarem a etimologia alem. Para esses autores h uma verso
na lngua inglesa, provinda da palavra sketch, significando esboo. Na segunda metade
do sculo XIX, quando os turistas americanos queriam comprar uma obra de arte, a
preo barato, eles pediam um sketch.
Apesar de mais de ter um sculo de existncia, a palavra kitsch ainda apresenta
alguma confuso em seu significado, sendo muitas vezes interpretada como sinnimo
de brega. Entende-se que uma coisa brega quando est relacionada ao mau gosto.
Este conceito no se estende necessariamente ao kitsch. Mesmo que muitos atribuam
ao kitsch o conceito de mau gosto, nem sempre esse mau gosto evidente aos olhos do
consumidor ou do indivduo que faz uso do kitsch, principalmente se o objeto for uma
rplica do original. Um tpico exemplo uma reproduo de um pintor famoso
vendida na loja de um museu ou mesmo em frente a ele. De certa forma, pode-se

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considerar um objeto kitsch se ele apresentar uma ou mais das seguintes

caractersticas: 1) imitao (de uma obra de arte ou de um outro objeto); 2) exagero na
linguagem visual ou na linguagem verbal); 3) ocupao do espao errado (um carrinho
de pedreiro usado como jardineira em um canteiro de jardim); 4) perda da funo
original (uma garrafa de vinho usada como castial). Estas caractersticas foram
elencadas pela autora deste texto em seu livro O kitsch e suas dimenses.

2. DO HORIZONTE DA ARTE

O conceito de kitsch ganhou uma dimenso que extrapolou o prprio conceito

de arte, fazendo outros percursos e se infiltrando em diversos segmentos de
manifestaes artsticas. A grande responsvel por sua propagao foi a indstria
cultural, que reproduzia em srie as obras de arte para agradar o gosto da classe mdia
burguesa, perdendo com isso o grau de autenticidade dessas obras.
Ultrajando os horizontes da arte, o kitsch veio percorrendo as artes plsticas, a
arquitetura, decorao de ambientes, literatura, msica, vesturio, publicidade,
culinria e outros campos. Exemplos disso foram as obras do expoente artista dadasta
Marcel Duchamp, com sua obra A Fonte, de 1917, e, bem depois, j na dcada de 60,
Andy Wahrol, com as obras Marilyn Monroe, de 1967, e Campbell Soup, de 1968, que
hoje tm valores inestimveis, a ponto de estarem includas entre as obras
contemporneas de auras, diga-se de passagem.
Apoiado pelos meios de comunicao de massa, o kitsch atingiu a sociedade de
consumo ou sociedade de massa qual se destinam os produtos integrantes da cultura
de massa. Ele tentou se encontrar na contracultura, mas se perdeu; passou a ser
confundido com vanguarda, mas na verdade seu substrato. Foi alvo de veementes
crticas, principalmente pelos frankfurtianos,

como Theodor Adorno, Max

Horkheimer, Herbert Marcuse e Walter Benjamin, que contestavam a apropriao que

certas tendncias artsticas faziam da verdadeira arte esttica, nica e autntica.Walter
Benjamin (1980) um dos integrantes da Escola de Frankfurt, alegava que, na sua
reproduo, a obra de arte perde a aura, isto , perde sua prpria autenticidade, com
exceo da reproduo na fotografia e no cinema em que a reprodutibilidade , desde o
incio, inerente a esses tipos de produo artstica. Benjamin criou um antagonismo
entre arte de aura e arte de massa, permitindo ao segundo tipo de arte, uma posio

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progressista, justificando que a arte de aura tinha sido relegada ao abandono. Esse seu
posicionamento fez com que recebesse severas crticas de seus colegas frankfurtianos,
Adorno e Horkheimer.
Ao lado da indstria cultural, o kitsch se alicera na mdia, compondo nosso
cotidiano por meio das novelas televisivas, da msica e da publicidade. Alm disso,
utilizado pela globalizao como forma de democratizar a economia e a cultura. As
regravaes dos grandes sucessos de uma poca, com novas interpretaes ou ritmos
musicais so considerados kitsch, assim como fuses de estilos, pocas e ritmos que,
ao perderem suas caractersticas originais mediante as fuses, contriburam para
constituir o kitsch. No percurso cclico e recursivo da moda e das tendncias,
particularmente do vesturio, a moda busca inspirao no passado para ditar as
tendncias futuras, chamando de novidades aquilo que fez parte de uma poca. A
cultura de massa, calcada na indstria cultural, consegue transformar arqutipos em
esteretipos, estandartizando padres da moda por meio da repetio desses modelos
at serem consumidos massivamente pela sociedade.
O kitsch se define como panaceia psicossocial ao substituir a natureza autntica
do objeto em questo, na tentativa de solucionar uma frustrao scio-psicolgica do
seu usurio. Quem no gostaria de ter uma rplica da Mona Lisa em sua casa? At
mesmo uma estampa dessa obra pode surtir o mesmo efeito. O fato que continua
sendo apenas uma tentativa e nunca uma soluo, propriamente dita, para resolver um
problema psicossocial. Parece que isso no o que realmente importa para quem faz
uso do kitsch. O importante aparentar e encontrar uma resposta vivel para aquele
problema, mesmo que superficial, usada como disfarce para encobrir tal frustrao.
Porm, o kitsch tambm tem seu lado positivo na sociedade. Ele pode ser a
soluo ideal para um problema social. Os pneus velhos usados para fazer balanos em
playgrounds de escolas pblicas so timas alternativas para baratear custos, alm de
evitar maiores complicaes no caso de o balano se chocar contra uma criana, desde
que no acumulem gua a ponto de contrarem a temvel doena tropical conhecida
por dengue.
Argumenta Moles (1975, pp. 28-29) que o kitsch mais uma direo do que
um objetivo e acrescenta que h algo de kitsch no fundo de cada um de ns .

3. RESISTINDO S CRTICAS

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O kitsch se imps glorioso na sociedade de consumo alicerada pela indstria

cultural que, por sua vez, obtm resultado com seus produtos por meio de formas
estereotipadas mas expostas ao consumo como se fossem novas. Compreender o kitsch
antes de tudo entender o trip que o sustenta: indstria cultural, meios de
comunicao de massa e cultura de massa, termos que sero elucidados no interior
deste texto. A relao estabelecida entre esses trs elementos fortalece a sociedade de
massa ou de consumo que tem como grande produto dessa relao, o kitsch. Teixeira
Coelho (1981) analisa a indstria cultural tendo como respaldo a sociedade de
consumo ou de massa. O referido autor relata em seu livro que h uma certa polmica
entre os estudiosos da cultura em relao data do surgimento da indstria cultural.
Uns dizem que foi com a inveno da imprensa. Outros consideram que isso ocorreu
na segunda metade do sculo XIX, na Europa, com o teatro de revista, a opereta e o
cartaz. Mas o mais adequado entend-la como consequncia da Revoluo
Industrial, no final do sculo XVIII e tudo o que sucedeu, paulatinamente, esse
episdio histrico. Teixeira Coelho caracteriza a indstria cultural como resultado de
quatro fatores scio-econmicos, melhor dizendo: revoluo industrial, capitalismo
liberal, economia de mercado e sociedade de consumo. Tudo isso acabou por criar a
cultura de massa que, para Teixeira Coelho (1981, p. 28), melhor seria se fosse
chamada por cultura industrial ou cultura industrializada, j que muito difcil
conceituar o significado de massa.
Quando processada pela indstria cultural, a arte resulta num produto de
cultura de massa, consumido pela ento j instituda sociedade de massa. Muitas vezes
esse tipo de produto de consumo, tpico da cultura de massa, nasce na prpria massa,
sendo por ela consumido. So exemplos disso alguns grupos musicais que surgiram
fazendo um sucesso fulminante e desapareceram do mesmo modo que vieram, como
foi o caso do grupo o Tchan. Ainda na categoria de cultura de massa encontram-se
as literaturas de bolso, distribudas nas bancas de revistas e jornais com forte presena
do kitsch mediante a identificao, aproximao e interao social no cotidiano das
pessoas.
O carter simblico do kitsch est presente tanto em formas concretas como em
formas abstratas. O que dizer de uma situao em que o interlocutor A, ao receber a
visita do interlocutor B em sua casa, recebe-o dizendo:

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A Ol , quanto tempo!
B Estive viajando.
A Por onde? Por mares nunca dantes navegados?

Porm, o interlocutor A poderia no ter certeza sobre a origem dessa frase, nem
do seu autor e to pouco preocupar-se com sua natureza, vulgarizando uma passagem
memorvel de Cames.
Tratando-se de imitao, o kitsch serve tanto arte como aos objetos no
artsticos. A satisfao em ter aquele objeto, mesmo sabendo muitas vezes que se trata
de uma imitao, torna-se imensa por ele estar prximo ao objeto real. Com a aquisio
desse objeto, o indivduo percebe que estabeleceu uma relao de aproximao e de
interao entre ele e a sociedade de consumo ou sociedade de massa. A relao de
aproximao acaba adquirindo uma caracterstica real para o seu usurio ao notar que
estabeleceu uma aproximao consigo mesmo, satisfez seu ego e elevou sua autoestima, diminuindo sua insatisfao e at mesmo suas neuroses, lembrando aqui o
pensamento de Morin (1987) sobre a sociedade de consumo. Por fim, tal aproximao
integra o usurio sociedade de consumo, tambm conhecida como sociedade de
massa.
Quando Moles (1975, p. 44) menciona o ideal da felicidade e a ausncia de
alienao que os objetos oferecem ao indivduo, isso equivale a entender a ideologia
presente no cotidiano do burgus e, portanto, do indivduo kitsch na sociedade de
consumo. Moles (1975, p. 44) considera que ao se fazer uso de objetos ou atitudes
kitsch certos valores so revelados no indivduo inserido nessa sociedade de massa ou
de consumo, tais como: 1) segurana; 2) afirmao de si prprio; 3) sistema possessivo;
4) gemtlichkeit conforto em sentir-se vontade; 5) ritual de um estilo de vida.
Contudo, esses valores esto ligados ao que considerado como ideologia do indivduo
na sociedade de massa, ou seja, sua viso e aspirao de mundo ideal.

4. QUE CULTURA ESSA?

Os meios de comunicao de massa encarregam-se de passar a ideologia j

filtrada pela indstria cultural para os seus receptores. Apesar de os meios de
comunicao de massa terem seu surgimento com a inveno da imprensa, foi, contudo,
com o advento da televiso que eles passaram a ser usados pela Indstria Cultural,

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responsvel pela homogeneizao da cultura e do conhecimento, bem ao gosto da

sociedade de massa que se tornou fiel consumidora desse tipo de cultura, conhecida
como cultura de massa.
A mdia se incumbe ora de elitizar, ora de popularizar um produto mediante os
cenrios televisivos e a linguagem publicitria. Especificamente sobre a Publicidade
que o estudo do kitsch merece uma ateno especial, visto que os consumidores so
tentados, muitas vezes, a comprar gato por lebre. Os apelos visuais e verbais embalam
os sonhos do consumidor. Para entender melhor o gosto popular pelo kitsch,
necessrio levar mais longe a indagao sobre as razes psicossociais do kitsch (...),
penetrar mais fundo na geologia moral do homem massa e de seu antepassado cultural
imediato o burgus, observa Jos Merquior (1974, p. 13). Porm, antes de se falar
sobre o processo e o lugar do kitsch na cultura e na sociedade, oportuno neste
momento conceituar cultura e suas subdivises justamente para compreender por que o
kitsch tornou-se cult.
Caldas (1986, p. 11) admite que o termo cultura bastante abrangente, indo
desde o significado de cultivo at conhecimento cientfico, passando por conceitos
de cultura erudita, cultura de massa e cultura popular. Herdamos do latim colere o
significado de cultivo, aponta Caldas, sendo que com os romanos, na Antiguidade, a
palavra cultura foi usada pela primeira vez no sentido de destacar a educao
aprimorada de uma pessoa, seu interesse pelas artes, pela cincia, filosofia, enfim, por
tudo aquilo que homem vem produzindo ao longo da sua histria (Caldas, 1986, p. 11).
Em grego, a cultura no sentido agrcola era conhecida como "georgia" e no sentido de
educao como "paideia".
Aps a Revoluo Industrial houve uma crescente expanso social que
proliferou a burguesia e, consequentemente, a paideia estava voltada para a
formao da educao na opinio de Werner Jaeger, citado por Hannah Arendt (1972,
p. 265). A paideia foi assimilada pelos romanos como sendo agricultura e culto
religioso. Da, ento, os romanos escolheram a expresso colere para significar todo
esse conjunto de sentidos. Arendt acredita que Ccero tenha sido o primeiro a usar a
palavra cultura (colere) para designar coisas do esprito e da alma. Porm, os gregos
j faziam distino quanto aos objetivos de cultura.
Merquior adverte que:

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a paideia no vive s em conexo ntima com a personalidade: vive tambm num

estado superlativo de intencionalidade. De intencionalidade no sentido
fenomenolgico: uma cultura viva sempre transitiva, est sempre orientada para
objetos autmatos e durveis, que so os valores culturais. A intentio da cultura
faz com ela gravite em torno dos valores, atrada e norteada por eles.( Merquior
1974:17).

De outro modo, Merquior supe que Ccero pode ter sido a primeira pessoa a
empregar a palavra cultura com o significado de intencionalidade. De uma forma
geral, e particularmente no campo da lingustica, compreende-se intencionalidade
como direcionalidade, distino feita pelo linguista John Searle (1995). Para Abraham
Moles (1975, p. 46) h uma intencionalidade e uma relatividade no kitsch.
A palavra cultura plena de armadilhas por ter muitos significados. Ela
comea com um sentido geral, percorre os campos antropolgico, psicolgico e
etnogrfico e vai at os campos da esttica e da tica, admite Morin (1977). S no
campo da antropologia ele detectou duas possibilidades significativas: a) cultura como
organizao, estruturao e programao social; b) cultura como linguagem, por
traduzir todo aspecto semntico e intelectual de um povo. No campo da etnografia a
cultura se contrape ao tecnolgico e mantm os ritos, mitos e crenas, valores e normas
de comportamento. No campo da sociologia a cultura tem sentido residual sobrando
tudo que no se encaixa em outras reas. No campo literrio-artstico a cultura ope o
culto ao inculto. Morin (1977, p. 83) compreende, ento, a cultura como um sistema
que faz comunicar em forma dialtica uma experincia existencial e um saber
constitudo. Argumenta ainda que as diferenas dos conceitos de cultura esto na
amplitude do sistema cultural, ou seja, dependendo do sistema a cultura pode ir desde a
experincia vivida em sociedade at cultura ilustrada do saber e do conhecimento
esttico, filosfico e cientfico, passando por esses cdigos.
A cultura tambm compreendida como um conjunto de caracteres sociais,
polticos, tnicos, artsticos e religiosos, formas simblicas de representar valores e
crenas de um povo e de uma sociedade. Os padres culturais dependem do tipo de
organizao existente nas sociedades. Sem os padres culturais, nenhuma sociedade,
seja ela primitiva ou civilizada, teria chances de funcionar ou sobreviver (...). Sem
cultura no haveria sistemas sociais da espcie humana e, consequentemente, o homem
estaria impossibilitado de criar sua sociedade (Caldas, 1986, p. 15).
Quando um sistema social estratificado em diferentes classes econmicas h,
dessa forma, diferentes culturas dentro desse mesmo sistema social. No caso de algumas

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sociedades, como o caso da sociedade brasileira, alm da estratificao econmica, h

a diversidade tnica com seus credos e costumes responsveis pela constituio do povo
brasileiro. Isso faz com que exista pluralidade cultural no Brasil.
Por meio de um certo consenso estabelecido pelos socilogos e estudiosos das
sociedades e suas culturas, foi possvel classificar, para uma melhor compreenso, a
seguinte diferenciao de culturas: cultura erudita, cultura de massa e cultura popular. A
cultura erudita aquela que herdamos desde a Antiguidade at aquela que no foi
processada pela Indstria Cultural e, nem consequentemente, divulgada pelos meios de
comunicao de massa. Essa cultura inclui tanto os conceitos filosficos como os
artsticos. A noo de arte e de esttica de que temos referncia remonta aos padres
gregos e romanos da Idade Antiga e que depois foram recuperados durante o perodo do
Renascimento. Os saberes matemtico, artstico e filosfico encontraram na Idade
Moderna as renovaes cientficas necessrias para o aprimoramento do conhecimento
humano, enfim da alta cultura (high culture). Assegura Morin (1977, p. 83) que no
ncleo da cultura ilustrada h a inteligncia que reivindica a propriedade cultural porque
ela assegura sua criatividade. No processo de democratizao ou popularizao ocorre
o que Dwight MacDonald (1962) denomina de midcult e, inversamente, no de elitizao
ocorre a masscult, embora alguns utilizem estes dois termos como sinnimos. Em
Apocalpticos e integrados, Eco (1987, p. 76) se refere obra de MacDonald
reafirmando que na masscult erguem-se as manifestaes de uma cultura de massa e a
midcult a corrupo da alta cultura.
O kitsch ora tende para o midcult ora para o masscult. O duet musical
apresentado no Brasil entre Roberto Carlos e Pavarotti, na ltima dcada do sculo XX,
seria um exemplo tpico de midcult, sendo o cantor brasileiro um dolo da mdia
burguesia e Pavarotti, considerado elitista pelo prprio gnero musical, a pera. No caso
do masscult, pode-se citar o surgimento do estilo new sertanejo. Este no tem as
mesmas razes que o tradicional sertanejo, pois no traz os sonhos e os dissabores do
agreste brasileiro, peculiares da cultura de razes populares. Cultura de massa no a
mesma coisa que cultura popular e ambas se diferenciam substancialmente da cultura
erudita.
A expresso cultura popular define um tipo de cultura produzida e consumida
pelo prprio povo, de forma espontnea e distante das escolas e universidade. Est livre
de influncias massificantes como a cultura de massa, prprias da indstria cultural.

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Nesse tipo de cultura pode-se observar nitidamente as diferenas sociais, conforme

aponta Waldenyr Caldas (1986), fato que j no acontece na cultura de massa. Afirma
Caldas que a cultura popular pode ser um dos pontos de apoio das transformaes
sociais.
Cultura de massa o resultado da produo de ideias e produtos filtrados pela
indstria cultural, divulgados e distribudos em massa para a sociedade de consumo. So
includos nesse universo cultural a moda, os dolos da msica, a arte representada pela
msica, literatura e artes plsticas, esporte e lazer. Todos apoiados fortemente pela
mdia, ou seja, pelos meios de comunicao de massa, cujos maiores detentores de
opinio pblica so a televiso, a imprensa e o rdio. Eles so capazes de ascender ou
destituir com a mesma facilidade e rapidez, um dolo da poltica, da msica, das
telenovelas e do esporte, enfim, um dolo do pblico.
A indstria cultural, apoiada pela mdia, propaga a cultura de massa e transforma
arqutipos em esteretipos, estandartizando padres da moda por meio da repetio
desses modelos at serem consumidos massivamente pela sociedade. Para o desgosto
dos crticos da indstria cultural, seguir essas tendncias um sintoma de alienao.
Para outros segmentos da sociedade, no segui-las tambm se torna alienante por se
considerarem fora do contexto social no qual esto inseridos e alienados s mudanas. A
cultura de massa um elemento facilitador no momento em que coopera para a
integrao do indivduo sociedade de massa. Em geral, a principal preocupao dos
tericos est no fato de a cultura de massa homogeneizar os valores culturais e estticos,
tornandos-os impessoais.

5. CRIATIVO E PRAGMTICO

O kitsch pode ser criativo por vrias razes. Por ser alternativo, econmico,
sugestivo, oportuno, funcional, alm de possuir uma gama de adjetivos que poderamos
atribuir-lhe. Ele complementa uma ideia, d o toque desejado a um ambiente, porm
nunca original na sua criatividade, nem na sua essncia. O seu aspecto alternativo
acaba por resultar em uma soluo adequada a uma situao ou a um problema em
questo. Por mais exigentes e por mais conhecedores de esttica da arte que formos,
quase impossvel no sermos e no termos um pouco de kitsch em cada um de ns.
Ainda mais quando este a soluo perfeita para um problema imediato, alm de

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econmico e prtico, apresentando um resultado ou um efeito to bom ou at melhor

que o prprio original. Os especialistas dos cenrios das telenovelas, do teatro, do
cinema e at mesmo dos desfiles de carnaval bem sabem disso. O efeito do kitsch
surpreendente. O papel alumnio que imita prata, as plantas de plstico que imitam as
naturais, as frutas artificiais na fruteira da cozinha e assim por diante.
Por meio de fatos ou acontecimentos notamos que a moda kitsch quando ela
tenta resgatar uma poca ou um modismo que fez sucesso em determinado ano ou
dcada. Os remakes cinematogrficos, de telenovelas e as regravaes musicais so
exemplos tpicos do kitsch. Muitos jingles para campanhas polticas se apropriam de
msicas de sucesso, com modificao da letra, adequando-as proposta do candidato
em questo. A moda e os modismos urbanos veiculados pela mdia impulsionam os
jovens, os adultos e as crianas para o consumo do kitsch.
Mesmo no sendo original, por no partir de uma nica origem e no ter uma
referncia nica, o kitsch pode ser criativo. Certa vez, um garoto de 12 anos enviou sua
ilustrao para o caderno infantil de um peridico local. Era um desenho de um
homenzinho mirrado, com bigodes estilizados de Salvador Dal, lembrando a logomarca
da Nike. De forma inconsciente, esses foram os efeitos subliminares da publicidade,
apoiados pela mdia, pois a referida marca est fortemente implantada no imaginrio da
sociedade de consumo de maneira globalizada, fazendo com que seus usurios tenham
enorme devoo marca Nike, quer por fidelidade, quer por ideologia do status que o
produto oferece a eles. O kitsch ali criado (houve deslocamento da logomarca da Nike
para compor os bigodes do pintor surrealista) valeu como uma aluso sociedade de
massa ou mesmo uma crtica debochada ao consumo exacerbado de marcas que
denotam status, mesmo que essa manifestao do garoto tenha sido inconsciente ou sob
efeitos subliminares da mdia.
Para Moles, uma coisa pode ser kitsch num lugar e funcional no outro. Ele cita o
exemplo em que um conjunto de candelabros pode ser kitsch em Paris e no ser na
Itlia, j que este pas teve srios problemas de eletricidade em determinada poca. Na
verdade, o kitsch kitsch em qualquer lugar, no importa a problemtica de cada local.
no aspecto funcionalidade que este texto discorda de muitos crticos que analisaram
o kitsch at ento. A maioria diz que o kitsch no funcional; mas ele sim. Sua
caracterstica universal de funcionalidade inerente a ele, j associada ao seu valor de
uso. O que ocorre que ele muda da funo original para uma segunda funo

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totalmente diferente da primeira e seu uso vai depender do grau de utilidade que ele
possa ter em determinada situao. Por exemplo, se estivermos numa fazenda, noite, e
precisarmos de iluminao (caso falte eletricidade), poderemos nos servir de umas
garrafas vazias como castiais para as velas. Numa sociedade como a de hoje, sujeita a
alteraes econmicas, que se refletem na bolsa de valores e nas moedas cambiais, o
funcional dever desempenhar, no mnimo, duas funes. Um exemplo disso, citado por
Abraham Moles (1975, pp. 205-216) em seu livro O Kitsch, uma pea que
desempenha trs funes: saca-rolha, abridor de latas e de garrafa em um nico objeto.
O kitsch no antifuncional. Ao contrrio, ele acaba adotando uma caracterstica
pragmtica e utilitria. A universalidade se mantm pelo carter bifuncional ou at
mesmo plurifuncional. Vejamos, por exemplo, os gadgets (objeto engenhoso),
miniaturizados, com o intuito de realar sua praticidade funcional. Um chaveiro-relgio,
minidespertador, com funo de porta-retratos e chaveiro ao mesmo tempo, uma caneta
termmetro em miniatura.
O kitsch, ento, surgiu como reao a normas rgidas que tiveram origem no
funcionalismo, consideram Guimaraens e Cavalcanti (1979, p. 27). Pode-se ainda
acrescentar as imitaes como funcionais para determinada situao em que o objeto
original no vivel. Por exemplo, rplica de objetos raros em alguma exposio por
medida de segurana contra possvel furto ou violao de tal relquia. Outro tipo de
situao a dos cenrios para apresentao de peas teatrais, filmes ou algum tipo de
encenao pblica, como os desfiles de Carnaval, ou mesmo o uso de plantas artificiais
na decorao de ambientes de telenovelas e na ornamentao de aqurios, devido fcil
manuteno desses espaos.

6. SCULO

XXI:

KITSCH

NAS

CULTURAS

URBANAS

GLOBALIZADAS

Mas cabe aqui uma pergunta: o que dizer dos valores culturais hoje em dia?
sabido que estamos vivendo, em pleno sculo XXI, uma cultura efmera,
transitria, mas que no perde seu carter de intencionalidade, que se orienta para
objetos e pessoas inseridas numa cultura de massa renovvel a todo momento. Toda
intencionalidade possui uma direcionalidade, lembrando aqui o ponto de vista de
Searle (1995). E o kitsch segue uma intencionalidade, uma direcionalidade voltada

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para a ideologia da sociedade de massa ou de consumo. Que ideologia essa, seno a da

globalizao e a do multiculturalismo?
Diante de propostas unificadoras vindas do mercado econmico mundial, a
sociedade de consumo busca enquadrar-se nessas tendncias mundiais, globalizando a
economia, a cultura, as tendncias e o gosto em geral. Uma grande massificao cultural
e esttica est presente na sociedade tecnolgica e globalizada (Sga, 2006). Isso
evidencia que o kitsch tambm pode ser encontrado fora do mbito da arte. A moda e a
culinria so exemplos tpicos de uma economia globalizada. H, dessa forma, um
deslocamento geogrfico e cultural prprio da globalizao. Ocorre a presena do kitsch
porque, para atender ao mercado consumidor, o produto exportado precisa se adequar
cultura local do mercado consumidor, perdendo assim, na maioria das vezes, suas
caractersticas originais, quer na aparncia, quer na maneira de utilizao.
Alm da perda da identidade nacional dos produtos exportados, resultado de um
consenso comum de cada bloco econmico, os pases importadores acabam por perder
suas caractersticas particulares ao adotarem determinados produtos. Dessa maneira, o
kitsch pode ser considerado uma interferncia cultural com finalidades comerciais.

7. CONCLUSO

O kitsch hasteou bandeiras contrrias elite dirigente. Excluiu a aura do

iluminismo esttico, ganhando espao ureo na cultura de massa. Nela consolidou-se,
proliferou-se, globalizou-se. Pleno de liberdade, o kitsch transitou pela contracultura,
mas nela no se encontrou. Recebeu vrios nomes: midcult, ready-made, gadget,
etc. Despiu-se de toda pureza e originalidade e tornou-se objeto de desejo de vrios
consumidores. Mas h quem escolha o kitsch por razes contestatrias ou mesmo por
simples deboche.
O lado cult do kitsch foi mencionado por Santos (2004) ao analisar as artes
plsticas e a literatura no Brasil e na Amrica Latina. No Brasil, o Tropicalismo de
Gilberto Gil e Caetano Veloso marcou o kitsch musical. O kitsch veio para ficar por
tempo indeterminado. Passou a ser considerado cult e chic, ao mesmo tempo em que
uma panaceia para os problemas sociais, econmicos e culturais da sociedade de
consumo.

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TEIXEIRA COELHO, J. O que indstria cultural. So Paulo: Brasiliense, 1981.

Artigo recebido em 17/2/2010.

Aprovado em 7/4/2010.

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