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Resumen RPI UES21 1er Cuatrimestre
Mdulo 1 Direccin de Relaciones Pblicas, Grunig y Hunt. Cap.1 y 2.
Cap. 1 Concepto de las Relaciones Pblicas
E. Bernays (Crystallizing Public Opinion): deben ser ticos, profesionales y socialmente responsables. Crea que las
RPI deban estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales.
J. Plimlott: el relacionista pblico es esencial para la democracia norteamericana.
Las relaciones pblicas son uno de los mtodos por los cules la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y
soluciona los choques entre actitudes, ideas, instituciones y personalidades en conflicto.
Los profesionales de RPI ayudan a cruzar el abismo que, a pesar de los avances en educacin y comunicacin, existe
entre nosotros mujeres y hombres sencillos- y ellos: los que se encuentran en el sector empresarial, la
administracin, las agrupaciones religiosas, los trabajadores organizados, las universidades y la clase gobernante.
La Administracin moderna quedara paralizada si el Gobierno pudiera hablar constantemente con la gente como
individuos y con, y a travs de, los diferentes grupos a los que pertenecen.
Los profesionales de RPI difunden informacin sin la cual el individuo sera incapaz de desempear su papel como
ciudadano, como unidad econmica, como vecino.
La profesin
Races en el agente de prensa y en la propaganda (baja estima social).
Puntos negativos:
o Comunicacin de pseudo-acontecimientos.
o Ocultan u oscurecen hechos de una cuestin pblica.
o Cinismo y desconfianza de la gente a la que se la ha engaado.
Puntos positivos:
o Las RPI hacen que las organizaciones sean ms sensibles a sus pblicos al canalizar el feedback de
estos hacia la direccin.
o Los profesionales sirven al inters pblico proporcionando una voz clara de cada idea, individuo o
institucin en el foro pblico.
o Los profesionales aumentan el conocimiento del pblico proporcionando informacin a travs de los
medios de comunicacin.
Definiciones de RPI
La definicin ms completa de RPI debera incluir tres puntos:
o Qu hacen los profesionales de RPI.
o Qu efecto piensan que deberan tener las RPI.
o Cmo se practica de forma responsable.
Grunig: es la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos.
--- Feake: son la persuasin planificada para cambiar la opinin pblica adversa o para reforzar la opinin
pblica, y la evaluacin de los resultados para uso futuro.
Nolte: Funcin directiva que adapta una organizacin a su entorno social, poltico y econmico y que adapta
ese entorno a la organizacin, en beneficio de ambos.

 Instituto Britnico de RP: esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una
comprensin mutua entre una organizacin y su pblico.
Boletn Public Relations News: son la funcin directiva que evala las actitudes del pblico, identifica las
polticas y procedimientos de una organizacin con el inters pblico, y planifica y ejecuta un programa de
accin para obtener la aceptacin y la comprensin del pblico.
Asociacin Internacional de RP (Mxico, 1978) (versin en ingls): es el arte y la ciencia de analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los lderes de la organizacin y poner en prctica
programas de accin planificados que servirn tanto al inters de la organizacin como al del pblico.
--- Cutlip y Center: son el esfuerzo planificado para influir en la opinin a travs de la buena reputacin y de
una actuacin responsable, basados en una comunicacin bidireccional mutuamente satisfactoria.
Harlow: son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener lneas de mutua
comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de
problemas o conflictos, ayuda a la direccin a estar informada de la opinin pblica y a ser sensible de la
misma; define y enfatiza la responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin
a estar al corriente del cambio y utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para
facilitar la anticipacin a tendencias; y utiliza la investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica
como herramientas principales.
El enfoque sistmico de las RPI en la organizacin
Def. de sistema: conjunto organizado de partes o subsistemas que interactan. Cada uno afecta a los dems,
as como a la organizacin total.
Los profesionales de las RPI tienen un papel lmite o fronterizo, ya que tienen funciones en el lmite exterior
de la organizacin sirviendo de enlace entre sta y los grupos e individuos externos. Un pie adentro y otro
afuera.
Las organizaciones desarrollan un subsistema de comunicacin cuando ellas o sus pblicos pueden tener
consecuencias los unos en los otros.
Cap. 2 Orgenes y estructura contempornea de las RPI
RPI en la historia

Ejemplos de la antigedad.
Invencin de la imprenta (1456).
Siglos XV y XVI Renacimiento.
Siglo XVII aparecen los primeros peridicos.
Abolicin de la censura: Inglaterra en 1695, Francia en 1789 y EEUU en 1791. Segn Bernays esto hizo que
los lderes pasaran a depender ms de las RPI.
Amos Kendall como asesor del presidente Andrew Jackson (1826).
El trmino Relaciones Pblicas aparece por primera vez en 1882 cuando el abogado Dorman Eaton habl
en Yale de The Public Relations and de duties of the legal profession, entendiendo que las RPI deban
vigilar el bienestar del pblico.
Theodore Vail, pte de la AT&T, utiliz el trmino con ese mismo significado, al titular Relaciones Pblicas al
informe anual de la compaa en 1908.
Entre mediados del s. XIX y principios del s. XX exista el Agente de prensa.
Entre fines del s. XIX y los aos 20 exista la Direccin de la Publicity.
Bernays instituye el trmino Asesor en Relaciones Pblicas en los aos 20.

Modelos de las RPI (Tabla 2.1 pag 73)

 Agente de prensa/Publicity.
o Objetivo: Propaganda, desinformacin, manipulacin.
o Nat. De la comunicacin: Unidireccional.
o Modelo de comunicacin: Fuente -> Receptor.
o Investigacin: escasa. Solo observacin informal o recuento.
o Historia: 1850 a 1900. P.T. Barnum.
Informacin pblica.
o Objetivo: Difusin de la informacin (periodista integrado a la compaa).
o Nat. De la comunicacin: Unidireccional.
o Modelo de comunicacin: Fuente -> Receptor.
o Investigacin: escasa. Legibilidad y lectura.
o Historia: 1900 hasta los aos 20. Ivy Lee.
Asimtrico bidireccional.
o Objetivo: Parecido al modelo 1, pero con persuasin cientfica.
o Nat. De la comunicacin: Bidireccional a favor de la organizacin.
o Modelo de comunicacin: Fuente <-> Receptor (feedback).
o Investigacin: formativa y evaluativa.
Formativa: ayuda a planificar una accin y elegir los objetivos. Descubre qu aceptar y tolerar el
pblico. Luego identifica polticas y procedimientos con el inters del pblico.
Evaluativa: feedback.
o Historia: desde los aos 20. Bernays.
Simtrico bidireccional.
o Objetivo: mediadores entre las org. Y sus pblicos para una mutua comprensin entre ambos.
o Nat. De la comunicacin: bidireccional.
o Modelo de comunicacin: Grupo <-> Grupo (feedback).
o Investigacin: formativa y evaluativa.
Formativa: cmo percibe el pblico a la organizacin y qu consecuencias tiene la organizacin en el
pblico.
Evaluativa: mide si los esfuerzo de RPI han mejorado realmente la comprensin entre la organizacin
y sus pblicos.
o Historia: desde los 60 y 70. Bernays y otros.
Escuelas de RPI (Mat de seminario: Perfil profesional del relacionista al inicio de ao 2000. Solo para el oral del final).
Escuela norteamericana
o Objetivos de las RPI: cuidado de la imagen de la institucin as como la defensa del sistema social,
econmico y poltico capitalista.
o Fundador: Ivy Lee.
o H. Schoeck: RP es una forma de propaganda, de cuidado de la imagen nacida en los EEUU, cuya
realizacin est a cargo de un especialista.
o E. Bernays: el objetivo mediante la informacin y la persuasin es ganar el apoyo pblico para su
actividad, causa, movimiento o institucin.
o J. Marston: RP son la comunicacin, planificada y persuasiva destinada a influir sobre un pblico
considerable.
o Miller: las RP son el reflejo defensivo de la empresa libre en un sistema capitalista.
o Universidades ponen el acento en materias de mkt, tcnicas de informacin, sondeos de opinin.
Escuela europea
o Objetivos de las RPI: debe orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad, y confianza
entre una institucin y los grupos sociales que la constituyen o que se relacionan con ella.
o L. Matrat (CERP): RP son una disciplina social fundada sobre el respeto a la tica rigurosa.

L. Salleron: RP son el conjunto de medios utilizados por las empresas para crear un clima de
confianza entre su personal y al mismo tiempo el conjunto armonioso de relaciones sociales
generado en la actividad econmica en un clima de legalidad y veracidad.
o Universidades: ponen el acento en materias como psicologa, sociologa y filosofa.
Escuela latinoamericana
o En un 1er momento influencia de la esc. Norteamericana.
o A partir de los 60 se enfocan en estudiar los fenmenos de la realidad de la regin.
o Declaracin de Principios de la Federacin Interamericana de RP (FIARP, Mxico 1960). La asoc. Dice
que quiere contribuir a la bsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, seguridad, paz y el
desarrollo social y econmico de los pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del
hombre y el ms absoluto respeto a la dignidad humana.
o Acuerdo de Mxico (1978). Diferencias entre versin en espaol e ingls del perfil de un profesional
de RPI.
Mdulo 2 Direccin de Relaciones Pblicas, Grunig y Hunt. Cap. 5, 6 y 7.
Cap. 5 Elementos de la direccin y gestin de las Relaciones Pblicas.
Roles de las RPI
1. Tcnico en comunicacin: habilidades periodsticas y de comunicacin (redaccin, edicin, produccin
audiovisual, grafismo y produccin de mensajes).
2. Nivel medio de las RPI:
a. Relaciones con los medios: mantiene contacto con los medios y tiene informada a la organizacin
de los que los medios dicen. Papel bidireccional con los mass media.
b. Enlace de comunicacin: sirve a los directores de RPI de alto nivel, representando a la organizacin
en actos, reuniones y creando oportunidades para que la direccin se comunique con pblicos
internos y externos.
3. Director de comunicacin: planificar y dirigir el programa de RPI, asesorar a la direccin y tomar decisiones
sobre la poltica de comunicacin de la organizacin.
Funciones de la direccin de RPI:
a. Prescriptor experto: persona experta en el tema que investiga y define los problemas de RPI,
desarrolla los programas y los ejecuta.
b. Mediador de comunicacin: hace de intermediario responsable de que la comunicacin continua
bidireccional siga fluyendo entre la organizacin y sus pblicos.
c. Mediador en el proceso de solucin de problemas: ayuda a otras personas de la organizacin a
solucionar sus problemas de relaciones pblicas. Involucra a otros subsistemas de la organizacin u
otras organizaciones clientes si trabaja en un gabinete independiente.
Asunciones de la direccin de sistemas
Es holstica: tiene en cuenta la relacin de la organizacin con los sistemas medioambientales (subsistemas y
sis. Externos).
Desafa a la prctica establecida: trabaja con subsistemas o sistemas del entorno para encontrar soluciones
innovadoras a los problemas de la organizacin. Concepto de equilibrio mvil: la org busca el equilibrio
pero ste cambia a medida que la organizacin resuelve sus problemas.
Orientada hacia una misin: vigilan y controlan su progreso hacia la consecucin de las metas y objetivos.
Utilizan la direccin por objetivos, el sistema de planificacin-programacin-presupuestos o la tcnica de
investigacin y evaluacin de programas.
Utilizan mtodos cuantitativos y la informtica.
Intentan controlar otros sistemas, adaptarse a ellos o ambas.

Conceptos de direccin de sistemas

Input: procede del entorno como informacin (de inters para las RPI) o como materia/energa. Como
informacin son los problemas que han desequilibrado a la org respecto del entorno.
Throughput: es el proceso que se hace de los inputs.
Output: resultados que intentan recobrar el equilibrio con el entorno.
Reactivo: cambia slo cuando el entorno lo fuerza a cambiar. Se inicia con inputs.
Proactivo: intenta cambiar a otros sistemas imperantes en su entorno, incluso si el equilibrio con stos no
hubiera sido alterado. Se inicia con el throughput ms que con inputs.
Conceptos especficos de las RPI
o Funciones: es lo que hace el sistema o subsistema para afectar el equilibrio de un sistema mayor del
que forma parte.
o Estructuras: son las posiciones y rangos que ocupan los miembros de una organizacin. Esto genera
roles y departamentos en la organizacin.
o Procesos: reglas y procedimientos formales de toma de decisin que definen quin hace qu y de
qu manera. Es el throughput.
o Feedback: en el modelo asimtrico se genera un output y se espera un feedback del mismo. En el
simtrico tambin se buscan otros inputs que no sean el feedback.
Entornos de la organizacin
Puntos de diferencia entre estticos y dinmicos.
o Cambios tecnolgicos.
o Grado de mecanizacin.
o Estabilidad de la demanda de los productos o servicios de la organizacin.
o Competitividad para producir los mismos productos o servicios.
o Grado de apoyo social y poltico a la organizacin.
o Aumento de los conocimientos que utiliza la organizacin.
Niveles de complejidad
o
o
o
o
o
o

Riqueza/escasez de recursos.
Homogeneidad/heterogeneidad.
Estabilidad/inestabilidad.
Concentracin/dispersin.
Consenso/disenso.
Turbulencia.

Estructura vertical (ms propia de modelos unidireccionales)

o
o
o
o

Centralizacin: grado de concentracin de poder para la toma de decisiones en la organizacin.

Formalizacin: organizaciones sometidas a una regulacin. Desalientan la innovacin y siguen un
organigrama estricto.
Estratificacin.
Complejidad.

Estructura horizontal
o
o
o

Divisin de la mano de obra de un solo nivel de autoridad.

Definen roles y tareas de las subunidades de un departamento.
Tipos:

E. Por pblicos: relaciones con los medios, con los empleados, con la comunidad, con el
gobierno, etc.
E. por procesos directivos: procesos tales como planificacin, evaluacin, comunicacin o
investigacin.
E. por tcnica de comunicacin: prensa, medios audiovisuales o publicaciones.
E. por regin geogrfica: por regin, estado o pas.
Sistema de ejecutivo de cuentas: diferentes empleados para cada cliente.
E. por subsistema de la organizacin: variacin del ejecutivo de cuentas cuando hay un
sistema de RPI integrado en la organizacin.
Combinacin de mtodos.

Procesos y feedback del sistema

Molcula conductual: modelo que describe la manera en que la gente toma decisiones respecto de lo que
hace cmo se comporta- y la manera en que los directivos organizan sistemas mayores para producir
conductas nicas para esos sistemas.
Carter distingue conducta (throughput) de conductas (output). Estas ltimas son movimientos, acciones o
actividades. Conducta es el proceso que la persona o el sistema utilizan para seleccionar las conductas.
Segmentos de la molcula (DCD-S-CCD):
o Detectar: los directivos empiezan a pensar en una conducta cuando detectan un problema en el
entorno.
o Construir: los directivos empiezan por formular una solucin para el problema que han detectado.
o Definir: deben especificar de forma clara la manera en que puede llevarse a la prctica cada
alternativa.
o Seleccionar: toman una decisin y seleccionan una de las alternativas para llevar a la prctica como
conducta.
o Confirmar: chequear que la eleccin es correcta (aplicar la Ley de Murphy).
o Comportarse: los directores hacen algo (redactar, reunirse, se contactan con alguien, etc).
o Detectar: se vuelve al inicio. Examinan el feedback procedente de los outputs para detectar si se han
cumplido los objetivos.
Auditoras: investigacin formativa (antes de que empiece el programa) o evaluativa (despus de una
conducta, en el 2do Detectar).
Denominaciones especiales:
o
o
o

Procesos de seguimiento del entorno: para detectar tendencias en la opinin pblica y en el clima
sociopoltico de una organizacin. En el 1er Detectar.
Auditora social: determinan las consecuencias que la organizacin ha tenido sobre sus pblicos y el
grado en que debe corregir estos efectos. En Detectar.
Auditora de RP: investigacin para definir los pblicos y determinar la manera en que stos
perciben y evalan a la organizacin. Determina quines son los pblicos relevantes, cmo se sita la
organizacin ante ellos, qu temas les preocupan y el poder de los mismos. Empieza en Detectar y
proporciona buena parte del Construir.
Auditora de comunicacin: evala si los mensajes han llegado realmente a sus receptores. En
Definir y Confirmar. Tambin en Detectar.

Cap. 6 Definicin y eleccin de metas y objetivos

Metas: son fines generalizados que proporcionan un marco para la toma de decisiones y la conducta, pero que son
demasiado amplios para sernos de gran ayuda en la toma de decisiones da a da.

Objetivos: son fines a la vista; soluciones esperadas para problemas del da a da que podemos utilizar para gestionar
ese problema y para evaluar si lo hemos solucionado.
Teoras de los efectos de la comunicacin

Disonancia cognitiva: Festinger, aos 50. Los receptores solo buscan mensajes que sean consonantes con
sus actitudes. Efectos limitados. Una actitud puede ser cambiada si se yuxtapone a una actitud disonante
que no fuera consecuente con la primera.
Teora del domin: 4 fichas: Mensaje, Conocimiento, Actitud y Conducta (MCAC).
Jerarqua de los efectos: es una escalera. De abajo hacia arriba: concienciacin, comprensin, conviccin y
accin (CCCA).
Efectos:
o Cognitivos: la gente se hace consciente del mensaje.
o Afectivos: evaluacin o actitud hacia el mensaje.
o Conativo: movimiento o conducta hacia la propuesta del mensaje.
Parbola del huevo de oro: Carter, aos 70. La comunicacin tiene otros efectos que el cambio de actitud
y conducta, poda crear conciencia e incrementar la comprensin. No poda decir a la gente lo que tena que
pensar pero poda decirle en qu poda pensar.
Efectos mltiples: Chaffee, 18 tipos de efectos en base a contenido y tiempo por cognitivo, afectivo o
conativo (2x3). Esos por individuos, relaciones interpersonales o sistemas sociales ms grandes.
McLeod y Reeves: 5 distinciones bidireccionales:
o Micro vs macro.
o Directo vs condicional.
o Contenido especfico vs efecto difuso.
o De actitud o conductual vs cognitivo.
o Alteracin de actitudes, conocimiento o conducta vs la estabilizacin de las mismas.
La coorientacin: fig. 6-4 pag. 215. Actitud = orientacin. La organizacin y el pblico tienen cada uno una
percepcin de la idea y de la evaluacin del otro. Lo que uno piensa que el otro piensa o la manera en que
uno piensa que el otro evala la organizacin, tema o problema.
o Congruencia: es el grado en que cada persona piensa que la idea o evaluacin de la otra persona es
similar a la suya.
o Exactitud: es el grado en que la percepcin de una persona de la idea o evaluacin de la otra se
aproxima a la idea o evaluacin real de la otra persona.
o Comprensin: grado en que dos ideas son lo mismo.
o Acuerdo: grado en que las evaluaciones son lo mismo.
Hedging and wedging: se busca desacuar creencias negativas mediante acciones que generen asociaciones
negativas positivas. Los pblicos no se olvidan de lo malo pero reconocen lo bueno.

Cap. 7: Identificacin de vnculos de las organizaciones con los pblicos

Vnculos: identifican grupos probables de pblicos que tienen consecuencias mutuas en la organizacin.
Vnculos clave: Esman fig 7-1 pag 231.

Posibilitadores: con organizaciones y grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos
que hacen posible la existencia de la organizacin.
Funcionales: son organizaciones o pblicos que proporcionan inputs y toman outputs. Pueden ser divididos
(Evan):
o Input.
o Output.

Normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparten
valores parejos.
Difusos: con elementos de la sociedad que no pueden ser claramente identificados.

Pblicos: son un sistema libremente estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema o tema, interactan,
ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola unidad. Por el
contrario, las masas por lo general no se comportan, son ms bien inactivas.
Blumer y Dewey: los sondeos miden las opiniones de las masas y no de los pblicos. La masa es heterognea y el
pblico es homogneo. Los pblicos son siempre especficos, tienen siempre un problema en comn. No pueden ser
genricos.
Segn Blumer:

Se ve enfrentado a un problema o tema.

Est dividido en sus ideas respecto a la manera de hacer frente el problema.
Discute sobre el problema.

Segn Dewey:

Se enfrenta a un problema similar.

Reconoce que el problema existe.
Se organiza para hacer algo respecto al problema.

Tipos de pblicos

No-pblico: la organizacin no tiene consecuencias sobre el grupo o ste no tendra consecuencias para la
organizacin.
Latente: los miembros del grupo se enfrentan a un problema similar creado por las consecuencias de la
organizacin pero no detectan el problema.
Informado: el grupo reconoce el problema.
Activo: el pblico se organiza para discutir y hacer algo respecto del problema.

Mdulo 3 Grunig captulo 11 y Wilcox captulo 9.

Captulo 11 Relaciones con los medios de comunicacin social.
Los abusos de las agencias de prensa

Promesas del tipo disponer de los medios de comunicacin.

Amenazas de retirar la publicidad si los directores no utilizan un tem o la promesa de comprar publicidad si
lo hacen.
Llamar a un ejecutivo de un medio para presionar a un periodista o a un director para que difunda
informacin.
Enviar montones de notas de prensa con poco inters periodstico empleando mailing.
Cuantas ms notas se envan mayor ser la posibilidad de que se utilicen.
Favorecer a la TV en perjuicio de los dems medios.
Enviar notas de prensa a medios fuera de la ciudad cuando la informacin no tiene relevancia local para esos
medios.
Enviar mltiples copias de la misma nota de prensa a diferentes personas o deptos del mismo medios.
Invitar a los periodistas o directores a comer sin ofrecer informacin relevante y solo haciendo perder el
tiempo.

Hacer conferencias de prensa o fiestas que le hacen perder el tiempo al periodista cuando podran haber
enviado una gacetilla o una nota.
Mencionar gente importante, intentar hacer reuniones con directores sobre notas de prensa de rutina, hacer
llamadas telefnicas para ver si han recibido notas de prensa.
No comprender cmo funcionan los medios de comunicacin, las fechas y horas de entrega, ni el valor de las
noticias y las exclusivas.

Abusos de la informacin pblica (periodistas dentro de reas de RPI)

Utilizacin de jerga.
Ley de Parkinson: El trabajo se expande hasta llenar el tiempo disponible. Corolario de Grunig La
produccin de notas de prensa se expande para llenar el tiempo disponible.

Niveles de anlisis en la conducta periodstica

N. Individual: grado en el que la conducta de los periodistas es el resultado de sus propios intereses,
tendencias, prejuicios, valores o ideales.
N. de la organizacin: los factores de la organizacin que restringen la conducta de un reportero, como los
encargos de los directores.
N. de la intuicin: las restricciones que la sociedad le impone al periodista como la exigencia de que un
medio sea rentable, las percepciones que tienen los periodistas de sus lectores, las tradiciones del
periodismo y las influencias inconscientes que los periodistas tienen los unos sobre otros.

White: Gatekeeper.
McCombs y Shaw: Agenda setting.
Cohen: efectos de la agenda setting sobre las actitudes y la conducta. Los medios no dicen qu debemos pensar pero
s en qu debemos pensar. Los pblicos tienen que ser conscientes y retener los mensajes. Tiene que estar en los
medios el tiempo suficiente para ello.
A mayor involucramiento de un pblico con un tema, menor es la influencia de los medios y hay una mayor
bsqueda de fuentes de informacin.
Kurt y Lang: los medios construyen agenda en lugar de establecerla o fijarla. La concepcin original de AS es que los
medios eligen temas de entre una gran cantidad de opciones. Sin embargo, segn ellos los temas se construyen
cuando las organizaciones, los polticos, etc dicen algo que los periodistas deciden cubrir. Los temas no se convierten
en temas a menos que las fuentes digan algo y a menos que los periodistas lo informen. Fuentes y periodistas
interactan para construir la agenda en los medios.
Grunig: los periodistas no tienen prejuicios, tienen intereses diferentes.
Cmo evaluar la agenda de los medios: Clipping service.
Material de seminario: Principios bsicos para el trabajo con prensa del RPI

No culpar al editor o al periodista si no se publica una nota.

No ser evasivos, estar siempre disponibles.
No discriminar a los medios.
Ser francos y honestos.
No sobre dimensionar hechos ni cualidades de la organizacin.
Evitar los comentarios off the record.
Colaborar con las buenas y malas noticias.

Explicar el derecho a no hablar.

Colaborar con el periodista facilitndole material elaborado y apoyo grfico.

Cap. 9 Wilcox Opinin pblica

Teora de la espiral del silencio (Neumann): la opinin pblica puede ser una fuerza casi tangible en lo que piensa la
gente.
Opinin pblica: son todas aquellas opiniones sobre temas controvertidos que uno puede expresar en pblico sin
aislarse. La OP impone conformidad a los individuos que quieren evitar ser marginados. Dos razones:

El pblico tiende a ser pasivo. Pocos temas crean una opinin o un sentimiento por parte de toda la
ciudadana. Se asume que la mayora de la poblacin (que ni le interesa ni le afecta) tiene una postura sobre
X tema, cuando en realidad se trata de un grupo reducido (afectado).
Una cuestin puede atraer la atencin de una parte de la poblacin mientras que otra de otra parte.

Otras definiciones:
Opinin pblica es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestin que afecta a dichos individuos.
La opinin pblica es un conjunto de puntos de vista de los interesados en el tema
El concepto clave es el inters propio.
Importancia de los acontecimientos en la creacin de opinin pblica

La O es muy sensible a los acontecimientos que afectan al pblico en general o a un determinado segmento.
La OP nunca se anticipa a los acontecimientos, solo reacciona ante ellos.
La concienciacin y la discusin llevan a cristalizar opiniones.
Los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinin pblica de un extremo a otro durante
cierto periodo de tiempo. La opinin no se estabiliza hasta que se puedan analizar con cierta perspectiva las
consecuencias del acontecimiento.

Lderes de opinin: son catalizadores de la formacin de la opinin pblica sobre determinados temas.

Muy interesados en el tema.

Ms informados al respecto que la media.
vidos consumidores de los medios de comunicacin.
Los primeros que aplican las nuevas ideas.
Buenos organizadores que hacen que la gente acte.

Tipos de lderes de opinin.

Formales: debido a su posicin. Los periodistas les piden su opinin por su campo de actuacin o
responsabilidad. Tambin conocidos como lderes de poder.
Informales: tienen seguidores debido a una caracterstica peculiar.
o Son activos dentro de su comunidad.
o Tienen estudios superiores.
o Ingresos relativamente altos.
o Consumen medios con regularidad.
o Participan activamente de actividades recreativas.
o Demuestran conciencia ecolgica.

Flujo de opinin: los lderes de opinin clave son esenciales para el xito o fracaso de una idea o proyecto.

Teora del doble flujo de comunicacin: La OP se forma a partir de las opiniones de las personas que se han
tomado el tiempo necesario para comparar informacin, evaluarla, formarse una opinin y compartirla con
otros. Lazarsfeld y Katz. Mnima influencia de los mass media pero gran influencia de los lderes de opinin.
Modelo del flujo de mltiples etapas: crculos concntricos. Los que crean opinin Pblico atento Pblico
no atento.

Ciclo de vida de la OP
1.
2.
3.
4.
5.

Definicin del tema

Participacin de los lderes de opinin
Concienciacin del pblico
Participacin del gobierno/normativas
Resolucin

T. Agenda Setting

Modelo de los efectos limitados: Klapper: los mass media no suelen servir, normalmente, como una causa
necesaria y suficiente para tener efectos sobre el pblico o la audiencia, si no que funcionan en, y a travs
de, un nexo de factores mediticos e influencias. Los factores pueden incluir a los lderes de opinin. Los
medios tambin transmiten atributos a los temas que tratan. Estos recuerdan y definen el tono de la OP.

T. de la dependencia de los medios: cuando la gente no tiene informaciones previas o predisposiciones respecto de
una cuestin los medios tienen influencia a la hora de decir qu pensar. Tambin se da cuando no pueden contrastar
la informacin con conocimientos o experiencias personales (se da particularmente en situaciones de crisis). La
dependencia de los medios se da cuando tambin hay una dependencia hacia las RPI.
T. del encuadre: los periodistas enmarcan los temas definiendo as la comprensin que tendr el pblico de ellos.
Persuasin: actividad por la que el comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes o
comportamiento de otra persona o grupos de personas transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el
persuadido tiene cierto grado de libertad de accin.
Se usa para:

Cambiar o neutralizar opiniones hostiles.

Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas.
Conservar opiniones favorables.

Factores de la comunicacin persuasiva

Anlisis del pblico

Credibilidad de la fuente.
o Factores: Experiencia, Sinceridad y Carisma. Utilizacin de famosos.
Apelacin al inters propio.
Claridad del mensaje.
Momento y contexto.
Participacin del pblico.
Sugerencias de accin.
Contenido y estructura de los mensajes.
o Dramatizacin.
o Estadsticas.

o Encuestas y sondeos.
o Ejemplos.
o Testimonios.
o Aprobacin.
o Apelaciones a las emociones.
Discurso persuasivo.
o S-s
o Oferta de una eleccin estructurada.
o Bsqueda de un comportamiento parcial.
o Pedir ms/Acordar menos

Propaganda: intento deliberado y sistemtico de configurar las percepciones, manipular las ideas y dirigir el
comportamiento para lograr una respuesta que fomenta la intencin deseada del propagandista. Solo para dogma
ideolgico o poltico.
Tcnicas:
o
o
o
o
o
o

Persona normal.
Testimonios.
Subirse al tren.
Tener todas las de ganar.
Transferencia.
Generalidades.

Limitaciones de la persuasin y manipulacin

o
o
o
o

Falta de penetracin del mensaje.

Mensajes contradictorios.
Seleccin propia.
Percepcin propia.

Etica de la persuasin
Mat. De Seminario: Bourdieu. La opinin pblica no existe (slo para el oral)
Supuestos de los sondeos de (efecto consenso)
1. Todo el mundo puede tener una opinin. Se ignoran las no-respuestas.
2. Todas las opiniones tienen el mismo valor.
3. Plantear a todos la misma pregunta implica en que hay consenso sobre los problemas.
Estos postulados implican una distorsin, an siendo correcta la metodologa utilizada.
El sondeo es un instrumento de accin poltica para imponer la idea de que existe una opinin pblica como mera
suma de opiniones individuales, pudiendo obtener una media de opiniones.
La OP disimula un sistema de fuerzas y tensiones. Los sondeos enmascaran esto con porcentajes.
Se impulsa la idea de que existe una opinin pblica unnime, para as legitimar una poltica y reforzar las relaciones
de fuerza que la fundan o la hacen posible.
La OP no existe. Existen las opiniones constituidas, movilizadas, ciertos grupos de presin en torno a intereses
explcitamente formulados y, por otro, disposiciones que, por definicin, no son una opinin.

Mdulo 4 El ejercicio profesional de las RPI. Grunig Cap. 4 El profesionalismo en las RPI
Profesiones eruditas: segn la sociologa tradicionalmente slo eran los mdicos, abogados y religiosos.
Profesionalismo: alto estndares ticos y mayor autonoma en el control de aquellas grandes organizaciones y
grupos de inters que a su vez controlan la sociedad. Es una caracterstica individual, no del tipo de ocupacin.
Servir a dos amos: lealtad a la organizacin en la que trabajan y a la profesin. Los no-profesionales obtienen
feedback de su trabajo solo de sus jefes, mientras que los profesionales tambin lo consiguen de sus colegas.
Caractersticas de un profesional

Un conjunto de valores profesionales: servir a los dems es ms importante que el beneficio econmico.
Valoran la autonoma.
Pertenencia a organizaciones profesionales fuertes: que proporcionan acreditacin, socializan valores de la
profesin, desarrollan una cultura profesional y sancionan a aquellos que violan los valores y la tica de la
profesin.
Observancia de las normas profesionales: existe un cdigo tico, un procedimiento para hacerlo cumplir y la
posibilidad de sancionar a quien no lo haga.
Tradicin intelectual y conocimientos slidos: base terica y aplicacin a su trabajo.
Habilidades tcnicas adquiridas por medio de formacin profesional: para proporcionar un servicio nico y
esencial, luego de un largo perodo de formacin y es una ocupacin terminal.

Principios ticos bsicos

Voluntad de ser ticos: ser honestos, dignos de confianza y no perjudicar voluntariamente a los dems.
Las acciones no deberan tener consecuencias adversas para terceros siempre que sea posible. Es decir,
hacer consciente a la organizacin si sus acciones daan a los pblicos.

Mat. Seminario: El objeto de las RPI. Simoes (slo para el oral).

El objeto material de las RPI es la relacin de la organizacin son sus pblicos. El objeto formal es el conflicto.
La relacin organizacin-pblicos tiene como teln de fondo la coyuntura sociocultural-econmico-poltica. Este
siempre es un entorno dinmico y cambiante. La posibilidad de desajuste entre lo que hace la organizacin y lo que
esperan sus pblicos est latente. Las RPI estn para evitar o resolver conflictos.
Las RPI actan para el Hombre (= comunidad en la que se vive).
Las RPI no existen para promover productos ni para promover instituciones (eso es parte del MKT).
Funciones

Fijarse en las tendencias de la organizacin y correlacionarlas con los intereses pblicos. Estos son la
contrapartida de la accin organizacional.
Ni la comunicacin ni la relacin con el poder son el objeto formal de las RPI.

Sam Black Cap 10. RP internas.

Condiciones para que haya armona en el trabajo

Informacin completa y veraz que fluya en todas direcciones (vertical y horizontalmente).

Confianza entre el empresariado y los trabajadores.
Condiciones seguras y saludables.
Remuneracin justa y adecuada.

Continuidad de trabajo sin conflictos.

Que los empleados estn satisfechos con su trabajo la mayor parte del tiempo.
Estar orgullosos de la organizacin y sentir optimismo hacia su futuro.

Comunicacin interna
Fases del empleo
1. Inicialmente: induccin en las instalaciones, cultura y tradiciones de la organizacin.
2. Durante los aos de servicio: los empleados necesitan informacin regular y noticias relacionadas con el
trabajo.
3. Al finalizar o interrumpir un trabajo.
Errores en la comunicacin interna (Quinn Mills)

La direccin manda demasiado y escucha poco.

Se comprende poco de lo que se comunica.
Gran parte del contenido es importante para la direccin pero no para los trabajadores.
Se comunica demasiada propaganda.
Poca sinceridad.
La comunicacin tiene una relacin muy pequea con la posibilidad de cambio.

Mtodos de comunicacin: tableros de avisos, peridico mural, tablero de noticias. Sirven para el contacto directo
entre empleados, deben colocarse estratgicamente y ser controlados. Deben mantenerse actualizados.
Sam Black Cap. 11 La gestin de crisis
M. Ritter: una crisis es una situacin de mximo riesgo y mnimo control.
Incgnitas

Conocidas: cuando el peligro es conocido o es una actividad potencialmente riesgosa. El riesgo es conocido
pero no cundo se puede producir un problema. La crisis no solo es sobre vidas humanas (lesiones o muerte)
si no que tambin puede ser sobre bienes, financiera, fraudes, fallecimientos de personal directivos, etc. Si la
organizacin es vulnerable a estos riesgos debe estar preparada para las crisis.
Desconocidas: no pueden ser razonablemente previstas. Incluye casos de fuerza mayor, actos criminales,
etc.

Plan de crisis
1. Analizar las posibilidades de problemas.
2. Preparar un plan.
3. Seleccin del personal. Debe haber personal capacitado las 24 hs y en das no laborables para atender los
telfonos en una crisis.
4. Instalaciones de comunicacin.
5. Entrenamiento.
6. Prctica de ejercicios de simulacin.
Fig. 11.1 pag 171. Grupos involucrados en una crisis.
Formas de convertir una crisis en una oportunidad

Una preparacin adecuada. Elaborar un plan. Entrenar al personal. Disponer de amplios enlaces de
comunicacin.

Poner en prctica planes bien diseados y comprobados peridicamente.

Ocuparse de los medios de comunicacin que buscarn noticias y explicaciones y querrn obtenerlas
inmediatamente.
Prestar atencin a la ansiedad de los familiares y amigos, proporcionndoles lneas exclusivas de telfono
para atender sus preguntas.

Preparativos: atender a las necesidades logsticas y fsicas. Prepara hojas con datos tcnicos para los medios.
Reaccionando ante el desastre

Reaccionar inmediatamente a las preguntas de los medios.

Solo hablar de los hechos comprobados y no entrar en el terreno de las especulaciones.
Convocar a una conferencia de prensa tan pronto como se disponga de noticias fidedignas. Se deben
responder todas las preguntas y dar tanta informacin como sea posible.
El presidente o el director general deben presidir la conferencia. Prestar atencin a la eleccin del portavoz
de la conferencia.
Prestar atencin al tratamiento de los familiares de las vctimas.

Sam Black Cap. 12 La gestin y la organizacin de las RPI

Depto de RPI interno.

Ventajas
Desventajas

Asesores externos.

Ventajas
Desventajas

Sam Black Cap. 13. La tica en los negocios

Definir el comportamiento tico en una organizacin significa explicar cules son los valores ticos y morales de la
misma.
Inters pblico (Lippman): aquello que los hombres escogeran si pudieran verlo claramente, pensar racionalmente,
y actuar desinteresadamente y con benevolencia.
Componentes mnimos- de la tica en los negocios (Wylie):

Responsabilidad de cumplir con nuestros deberes de forma tica.

Responsabilidad de cumplir con nuestros deberes de forma capaz.

Objetivos ticos de las RPI (Sharpe):

Comunicacin honesta.
Organizacin abierta.
Equidad e imparcialidad en sus actos.
Comunicacin continua.
Investigacin del entorno social.

Lecciones de Burger

Los comunicadores deben confiar en el sentido comn de su audiencia.

Por lo general la gente sabr poco o le importar poco el tema que a usted le preocupa.

Nunca ponga en peligro sus criterios ticos, por nada ni por nadie.
Las posibilidades de eleccin entre lo bueno y lo malo raramente incluyen s y no.

Las cinco P: Propsito, Pride, Paciencia, Persistencia y Perspectiva.

Check list sobre tica

Es legal?
Est equilibrado?
Cmo me har sentir conmigo mismo?

Sam Black Cap 14 RPI Internacionales y redes de telecomunicacin

Problemas en relacin al lenguaje
Comunicacin no verbal

Gestos simblicos.
nfasis al hablar.
Movimientos faciales.
Reacciones nerviosas.

Consideraciones ticas. Medios de comunicacin