Novas Formas de Subjetivação

MDIA E NOVAS FORMAS DE SUBJETIVAO
Discurso publicitrio, consumo e novas configuraes subjetivas na cultura psmoderna

Fernanda Saldanha Zorzan

Universidade Luterana do Brasil ULBRA Brasil
Arnaldo Toni Sousa das Chagas
Universidade Luterana do Brasil ULBRA Brasil
Resumo
O presente estudo prope-se a refletir a cerca das novas configuraes subjetivas do
indivduo ps-moderno a partir da problematizao da inter-relao entre o discurso
publicitrio sobre o consumo enquanto ideal de felicidade e completude na cultura psmoderna e a produo de subjetivao. Para tanto, discute-se a influncia da mdia,
especificamente do discurso publicitrio sobre o consumo, que est a servio da manuteno
da lgica capitalista que perpassa a cultura ps-moderna, para a constituio de novas
configuraes subjetivas. A partir disto, tambm pensar-se- o discurso da psicanlise frente
ao ideal de completude oferecido pela publicidade por meio de seus discursos sobre o
consumo e o lugar da clnica psicanaltica diante do mal-estar oriundo da cultura psmoderna.
Palavras-chave: Ps-modernidade. Discurso publicitrio. Consumo, gozo e subjetividade.
Introduo
Sabe-se, desde Freud, que a constituio da subjetividade humana encontra-se
indissociavelmente ligada articulao entre a cultura e a histria individual do sujeito. Nesse
contexto, as transformaes sociais que acompanharam a histria da civilizao humana
refletem-se no modo que o sujeito constri sua subjetividade mediante a poca em que vive.
Freud (1930) em sua obra intitulada em O Mal-Estar na Cultura j assinalava os
tensionamentos presentes na relao entre natureza/cultura, situando o mal-estar como sendo
o desconforto advindo das renncias pulsionais s quais o sujeito conduzido a realizar em
benefcio do sistema de interdies impostos pela civilizao.
Barbari, Santa Cruz do Sul, n.40, p.<200-221>, jan./jun. 20
201
Desse modo, como lembrava-nos Freud (1930), o recalque produzido pela cultura
daquela poca era o que fundava a estruturao neurtica dos indivduos. Sendo assim,
inegvel considerar que o modo de constituio subjetiva e consequentemente de estruturao
psquica modifica-se, ao passo que a cultura sofre transformaes.
A partir dessa importante proposio freudiana, Melman (2008) situa a constituio da
subjetividade do sujeito ps-moderno da seguinte forma: estamos no exato ponto do
abandono de uma cultura, (..) que obriga os sujeitos ao recalque e neurose, para nos dirigir a
uma outra em que propagandeia o direito a expresso livre de todos os desejos e a plena
satisfao deles (p.107, grifo meu).
Nesse mesmo sentido, acrescenta o autor, o que oferecido atualmente uma
liberdade para experenciar muitas situaes, no h mais limite ao gozo, surge assim um
homem novo, um homem liberal que deve gozar a qualquer preo, e as expresses subjetivas
diante desses imperativos so bastante distintas da poca freudiana que tinha como pilares a
renncia satisfao dos desejos, isto , o homem ps-moderno encontra-se sem
uma
referncia fixa, sem o estabelecimento de um lao com o Outro.

Contudo, atualmente fala-se tambm em um esfacelamento de referncias, mas
poderar-se-ia falar tambm hoje em um excesso de referencial. Isso porque, o que no est
disposio uma legitimao de uma referncia, de um ponto fixo para organizar o lao
social (LEBRUN, 2004).
neste sentido que refletir acerca do sujeito ps-moderno implica, necessariamente,
tom-lo diante de sua posio de desamparo decorrente do declnio de referenciais como a
famlia patriarcal, o enfraquecimento do estado e a superao da cincia como promessa do
desenvolvimento humano (PARIVIDINI, 2001).
Nesse contexto, onde predomina o esfacelamento dos referenciais tradicionais, quem
assume o lugar de Outro de onde estvamos submetidos a receber mensagens, a informao,
a comunicao por excelncia (MELMAN, 2008). Ainda nessa mesma direo, o autor
conclui que a mdia substitui esse Outro ao qual outrora os sujeitos se referiam mediante o
peso da histria.
Evidencia-se esta afirmao na medida em que deparamo-nos diariamente com um
inesgotvel fluxo de informaes por intermdio de, principalmente, propagandas que
prometem o acesso perfeio e felicidade por meio da aquisio de seus produtos
ofertados, ocupando, deste modo, o lugar de verdade, de sentido para o sujeito.
A respeito disto, Melman (2008) salienta que a mdia est a servio da economia de
mercado, interpela o consumidor a adequar-se s ofertas que lhe so dirigidas, so elas que
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passam doravante a subjetiv-lo, que lhe impe um objeto, o qual induz um apetite
identificvel agora pela marca do produto (p.181).
Sendo assim, quando pretende-se refletir amide sobre a construo subjetiva em
tempos ps-modernos deve fazer parte dessa apreenso a relao entre a composio sciohistrica e subjetiva do sujeito imerso na cultura em que vive, a qual est amplamente
marcada pelos meios de comunicao em massa, dos quais pretende-se destacar aqui a
publicidade a partir de seus discursos sobre o consumo.
Isso porque, o que percebe-se um incessante incentivo ao consumo que claramente
ultrapassa a questo de necessidade e uso de objeto. O que predomina hoje seu valor de
troca e no mais sua utilidade. As propagandas publicitrias, por sua vez, reificam isto, a todo
momento, pelo seu discurso que, geralmente, apresenta um mundo perfeito e feliz, sem
contradies, na medida em que associa o produto ofertado, o objeto de consumo, a uma
atmosfera perfeita.
Dessa maneira, ela acaba por persuadir o consumidor mais pela ordem subjetiva do
que propriamente pela objetividade da informao. Para tanto, utiliza-se a vinculao de
valores sociais aos produtos ofertados pela publicidade. Como salienta Baudrillard (1981), a
aquisio dos objetos na nossa cultura traduz-se pela iluso de que o consumo pode preencher
a demanda de felicidade.
De acordo com Santos (2003) estamos diante de um novo encantamento do mundo,
no qual o discurso e a retrica so o princpio e o fim. Esse imperativo e essa onipresena da
informao so prfidos, j que a informao atual tem dois rostos: um pelo qual ela busca
transmitir conhecimento, e o outro, pelo qual ela busca persuadir. Este o trabalho da
publicidade.
Sobre o discurso Ferreira (2006, p. 169) diz:
Todo discurso proferido a partir de uma posio, uma situao de fala que permite
ou no, autoriza ou no, o sujeito que fala. Neste sentido, todo dizer
ideologicamente marcado, sujeito e discurso se confundem, se fundem e
materializam suas opes ideolgicas. No h discurso sem sujeito, fora da lngua,
do simblico ou da ideologia.
Assim, a mdia, ao representar uma via de informao, por meio de seu discurso de
carter ideolgico, acaba por socializar os fatos e normas, atuando como um agente
organizador do espao social. Ocupando, assim, um papel central para a consolidao das
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representaes que passam, ento, a assumir um carter coletivo normalizador na constituio

de uma identidade e subjetividade especficas (VASCONCELOS; SUDO; SUDO, 2004).
Diante do exposto, o presente estudo prope-se a refletir acerca das novas
configuraes subjetivas do indivduo ps-moderno a partir da problematizao da interrelao entre discurso publicitrio sobre objetos de consumo na cultura ps-moderna e a
produo de subjetivao e, a partir disso, pensar-se- o lugar da psicanlise frente s
demandas oriundas dessas novas configuraes subjetivas decorrentes do ideal de consumo
propagado pela publicidade.
Para tanto, no primeiro captulo sero abordadas as modificaes culturais que
ocorreram ao longo do ltimo sculo, contextualizando-as com as proposies freudianas
sobre a relao existente entre a cultura e a constituio de subjetividade. Em um segundo
momento ser tratado, mais especificamente, o cenrio cultural ps-moderno, enfatizando a
lgica capitalista e os discursos publicitrios sobre o consumo de objetos que perpassam o
tecido social atualmente, procurando estabelecer a compreenso acerca de suas implicaes
para a constituio da subjetividade ps-moderna. Por fim, propor-se- pensar o discurso da
psicanlise frente ao ideal de completude oferecido pela publicidade por meio de seus
discursos sobre o consumo e o lugar da clnica psicanaltica diante do mal-estar oriundo da
cultura ps-moderna.
Cultura e produo de novas formas de subjetividade

Pensar acerca das mudanas que ocorreram no modo de constituio subjetiva na psmodernidade remete-nos indubitavelmente a refletirmos sobre as modificaes sociais que
transcorreram ao longo dos ltimos tempos. Isso porque, sabe-se que a constituio subjetiva
est amplamente perpassada pela cultura na qual os sujeitos esto imersos.
Sendo assim, abordar-se- neste primeiro captulo algumas mudanas culturais que
ocorreram no ltimo sculo, contextualizando com as proposies freudianas acerca da
constituio subjetiva a partir do lao social dentro da cultura, para que dessa forma seja
possvel compreender e explicitar de que modo o contexto cultural atual favorece a
emergncia de novas configuraes subjetivas em tempos ps-modernos.
No decorrer de seus trabalhos desenvolvidos sobre os fenmenos sociais, Freud
sempre reservou lugar de destaque para a importncia da cultura para a subjetividade e
estruturao psquica dos indivduos. Em sua obra intitulada O mal-estar na cultura (1930),
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Freud j apontava para a relao entre o contexto cultural e a produo de modos de

subjetivao e adoecimento psquico.
Neste sentido, Freud (1930) atentava para o fato de o mal-estar na cultura relacionar-se
com o excesso de recalcamento sexual imposto pela sociedade. Esse recalcamento tratava-se
de um recalque originrio,2 operado por um limite.
Entretanto, anteriormente, j em Totem e tabu (1913), Freud prope a compreenso
acerca da constituio da cultura a partir da instalao de um limite, de uma lei moral advinda
do mito do parricdio originrio. Segundo o mito, nos primrdios da humanidade os seres
humanos viviam em bandos, agrupados em hordas, nos quais estavam submetidos aos
domnios de um macho onipotente que tinha acesso exclusivo a todas as fmeas. Certa vez, os
irmos rebelaram-se contra o pai, mataram-no e devoram-no, extinguindo o regime que
imperava nessa horda primeva.
Todavia, aps o assassinato do pai os irmos foram surpreendidos pela culpa de seu
ato, o que propiciou a instalao da exogamia, isto , a renncia s fmeas do cl do totem, e
consequentemente a proibio da morte do totem. Surge assim outra horda, agora fraterna,
esboo da primeira organizao social.
Nesse sentido, a instaurao da lei, segundo Freud (1913), dar-se-ia mediante o
assassinato do pai da horda primeva, que detinha o poder de gozar de todas as mulheres. Aps
a morte do pai, surge a lei que inscreve uma nova ordem, que implica a renncia a uma parte
do gozo, uma vez que essa lei probe o incesto.
A partir disto, Freud (1913) confere ao dipo e a proibio do incesto um carter
histrico, isto , compreende que a instaurao da lei, organizadora da sociedade e
consequentemente da estruturao psquica, reside na repetio dos desejos recalcados, a
saber, o desejo incestuoso de matar o pai, herdados inconscientemente desde o tempo da
refeio totmica, onde o totem nada mais era que um substituto do pai.
A respeito disto, vejamos:
A psicanlise revelou que o animal totmico , na realidade, um substituto do pai e

isto entra em acordo com o fato contraditrio de que, embora a morte do animal seja
em regra proibida, sua matana, no entanto, uma ocasio festiva, com o fato de que
ele morto e, entretanto, pranteado. A atitude emocional ambivalente, que at hoje
caracteriza o complexo-pai em nossos filhos e com tanta frequncia persiste na vida
adulta, parece estender-se ao animal totmico em sua capacidade de substituto do pai
(FREUD, 1913, p. 144).
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Freud (1913) ento situa o momento inaugural da vida coletiva a partir da explicitao
do mito do parricdio originrio. Nesse sentido, o autor postula que foi a partir do assassinato
do pai primitivo que advm a vida social, isto , o tabu do incesto torna-se a partir do mito a
pedra angular em que repousa a constituio da civilizao.
Posteriormente, em O mal-estar na cultura Freud (1930) retoma este ponto,
enfatizando que a civilizao se edifica a partir da renncia pulso, sendo ento o mal-estar
fruto desta renncia, assim como tambm dos destinos que esses impulsos tomam em cada
sujeito.
Entretanto, como nos lembra Melman (2008), atualmente passamos de uma cultura
fundada no recalque, proveniente da imposio de um limite instaurada pela funo paterna,
para outra forma de organizao social na qual impera a plena satisfao, onde a renncia
parece desaparecer.
A respeito da funo paterna de instaurar um limite frente ao gozo3, Lebrun (2010)
depreende que justamente a relao que o sujeito estabelece com o limite na
contemporaneidade que reside a maior dificuldade, uma vez que precisamente em relao ao
limite que o sujeito ps-moderno acredita ter-se libertado.
De acordo com Lebrun (2010) constata-se na vida social uma ruptura com o que era
outrora transmitido pela tradio. Por isso, atualmente fala-se tanto em um esfacelamento de
referncias, mas poder-se-ia falar, em contrapartida hoje em um excesso de referencial. Isso
porque, o que realmente no est disposio a legitimao de uma referncia, de um ponto
fixo para organizar o lao social.
Sendo assim, a ps-modernidade tem sido marcada por uma progressiva falncia nos
referenciais, o que implica uma crescente crise de valores. Consequentemente, o sujeito psmoderno cada vez mais caracteriza-se pela ruptura com a tradio cultural, resultando em um
esvaziamento de ordem simblica na medida em que ele vem perdendo a inscrio psquica
dos traos impostos pela herana cultural.
Nesse sentido Jameson (1996) refere que atualmente assistimos ao gradual
rompimento na articulao entre passado, presente e futuro, isto , o sujeito ps-moderno
passa a viver em um constante presente, o que produz uma espcie de esquizofrenizao da
experincia biogrfica e da vida psquica.
Calligaris (1993) corrobora essa idia, na medida em que situa a ps-modernidade
como a poca em que impera a renncia ao patrimnio da humanidade, isto , a ordem
simblica representada pela tradio cultural, o que corresponde a um progressivo
esquecimento da histria e da experincia.
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Lebrun (2010) situa a mutao cultural atual, mais especificamente, a partir do

declnio do patriarcado, essencialmente ao declnio da funo patriarcal, isto , o lugar do pai
na sociedade ocidental. O que ocorre, segundo o autor, que na sociedade a figura que
outrora sustentava a referncia de um ponto fixo exgeno atualmente est a desabar,
colocando o lugar da autoridade em situao difcil.
Ainda nesse sentido, Lebrun (2010) esclarece que a mutao cultural est de fato
relacionada ao declnio do patriarcado, o que deve ser apreendido essencialmente quando este
remete-se ao declnio da funo patriarcal, aquela que implica precisamente o declnio da
funo do pai.
Tratar-se-ia, ento, do lugar que o pai passou a deixar de ocupar na vida das
sociedades ocidentais, isto , um lugar que antes apoiava-se no lugar legitimado
transcendncia, o que resulta no declnio da funo do pai como maior sintoma de nossa
sociedade atual (LEBRUN, 2010).
De fato, como salienta Forbes (2005) nossa sociedade atual no se organiza mais por
um eixo vertical das identificaes, como tambm apontava Lebrun ao tratar da poca
patriarcal. Ainda nesse sentido, Forbes (2005) assinala que naquela poca um homem
pretendia ser igual ao seu pai, havia uma predeterminao de modelos de identificao no
mundo orientado pelo eixo vertical. Porm a globalizao levou essas formas de orientao
verticais horizontalidade, ou seja, ao excesso, multiplicidade de modelos.
Neste mesmo sentido, Melman (2008) acrescenta que o que oferecido atualmente
uma liberdade para experenciar inmeras situaes, no h mais limite ao gozo, surge assim
um homem novo, um homem liberal que deve gozar a qualquer preo e as expresses
subjetivas diante desses imperativos so bastante distintas da poca freudiana, que tinha como
pilares a renncia satisfao dos desejos.
Destarte, sabemos que a partir da operao de um limite que o sujeito constitui-se,
ou seja, pela ordem da impossibilidade de satisfao completa, de se deixar de crer tudo
poder, como fora no tempo do narcisismo primrio4, que a relao do sujeito com seu desejo
possvel.
Essa seria a funo do pai, possibilitar criana tornar-se sujeito na medida em que
coloca o impossvel a servio do gozo sexual... Melman (2008, p. 22). Entretanto, lembra o
autor, o que assistimos atualmente que aquele que deveria se fazer identificar enquanto
interditor do desejo passou a ser doravante o primeiro a promov-lo.
A partir dessa importante constatao, Melman (2008) situa a constituio da
subjetividade do sujeito ps-moderno da seguinte forma estamos no exato ponto do
207
abandono de uma cultura, (...) que obriga os sujeitos ao recalque e neurose, para nos dirigir
a uma outra em que propagandeia o direito a expresso livre de todos os desejos e a plena
satisfao deles (p.107. Grifo meu).
De fato, o que se assiste atualmente a tentativa de supresso do terceiro, da lei, do
limite, que produzido principalmente pelo discurso capitalista de consumo propagandeado
pela publicidade. A respeito disso Melman (2003) acrescenta que a relao do sujeito com o
mundo no regida por uma ligao simples e direta com um objeto, mas pela falta de um
objeto, como j apontava Freud, que na situao edpica era da me que se tratava. Portanto,
lembra Melman, preciso que o indivduo renuncie a este primeiro objeto de amor, a me,
para que o sujeito possa ter acesso a uma relao com um mundo de representaes que lhe
fornea o sustento necessrio para o seu ser.
Entretanto, justamente isso que parece encontrar-se falho na sociedade ps-moderna,
uma vez que o que conduz o sujeito no mais um limite imposto por um referencial fixo,
como afirmava Lebrun (2010), mas a tentativa de se fazer acreditar que o sujeito autnomo
e pode-se libertar da incidncia de um limite. Cabe ressaltar o que a psicanlise nos ensina
sobre isso, a saber, justamente a instaurao de um limite, o que possibilita algum vir a ser
sujeito, algo que o sustenta na relao com seu desejo.
claro que isso no se opera sem consequncias para a subjetividade humana, pois se
a constituio da subjetividade, como vimos, passa indubitavelmente pela renncia pulso
operada por um limite, e justamente a imposio de um limite o que parece estar caducando
na ps-modernidade, como o indivduo passa a subjetivar-se atualmente? Aonde ele encontra
algo que seja capaz de sustent-lo enquanto sujeito do desejo?
Para que possamos compreender essas questes, no prximo captulo ser abordada a
relao que o sujeito passa a estabelecer com o mundo a partir da falta de um referencial
vertical, ou ainda na exposio de um excesso de referenciais, discutindo a partir disso o
discurso da publicidade sobre o consumo de objetos como uma oferta para que sujeito
supostamente possa dar conta da sua falta, que , a priori, constitutiva.
O sujeito ps-moderno
Como vimos, cultura e subjetividade esto indissociavelmente ligadas. Portanto, se o
objetivo do presente trabalho reside na compreenso acerca das novas formas de constituio
subjetiva na ps-modernidade torna-se pertinente abordar, de modo mais especfico, o cenrio
208
cultural ps-moderno de que tanto se fala atualmente, a fim de compreender como este produz
novas subjetividades.
Chagas (2002) ao tratar da era ps-moderna, refere que esta se caracteriza pela sua
transitoriedade, velocidade, to caractersticos da globalizao. Vive-se diante de um mundo
individualista, competitivo, onde o que possui valor hoje poder perd-lo amanh, j no se
sabe o que o bem ou o mal, bem como o que pertence ao territrio do sagrado ou do
profano. Encontramo-nos em um mundo desorientado, inseguro e instvel.
Neste mesmo sentido, Forbes (2004) acrescenta que o homem ps-moderno est
desbussolado, desorientado. Diferentemente da era moderna, onde as identidades eram
organizadas por um eixo vertical e as pessoas tinham um ideal a seguir, por exemplo, ser um
dia como o pai, na era ps-moderna, globalizada, o lao social se horizontaliza e os ideais
agora se pulverizam, so mltiplos.
Isso porque, os ideais em tempos de globalizao esto subordinados lgica
capitalista. Isso equivale a dizer que o perodo ps-moderno tem como caracterstica a
economia primar sobre a cultura e a subjetividade. Com os discursos de carter ideolgico
dominantes, a cultura calcada na mercadorizao, por meio da indstria cultural, produz
comportamentos de consumo, provenientes da subordinao de processos constitutivos da
subjetividade, como a identificao, os ideais e o desejo, lgica mercantil (MOURO,
2007).
A partir disso, podemos pensar que o cenrio ps-moderno tem como tela de fundo
uma economia liberal, cuja ideologia explicitamente convocar os indivduos sociais a
ultrapassar todas as restries ao gozo, que deveriam vir como mensagem recebida do Outro,
levando, ento, a abolir todas as interdies ao gozo e aceitar o excesso na relao com os
objetos como ttulo de normalidade (MELMAN, 2003).
O fato que, os discursos, as mensagens a que esto expostos os sujeitos psmodernos, em prol do capitalismo avanado, demonstram um lao constitudo por uma
cultura que os leva ao gozo sob a forma de consumo. A astcia desses discursos reside
justamente em apresentar uma dada realidade de modo indiscutvel, o que se torna equivalente
prpria verdade do sujeito e do seu objeto de gozo, ambos comandados pela lgica
capitalista (ROSA; CARIGNATO; BERTA, 2006).
A respeito disso Melman (2003) ressalta que, se outrora estvamos expostos a uma
hermenutica, isto , ramos levados a interpretar o que o outro queria para ns, hoje a
mensagem proveniente da dimenso horizontal no evoca a capacidade interpretativa,
reflexiva dos sujeitos, uma mensagem pura e direta.
209
Essa mensagem nos indica o objeto ideal, capaz de nos satisfazer e que como lembranos Melman (2003), no mais semblante de objeto, um objeto puramente real. Esse tipo de
mensagem impossibilita que o sujeito reconhea-se como um ser dividido e, sendo assim,
como o sujeito pode sustentar seu lugar no mundo?
Poder-se-ia pensar ento que o sujeito ps-moderno tornou-se atpico, isto ,
deslocado de seu lugar originrio, um lugar marcado inerentemente pela imposio de um
limite. Nessa mesma direo, Melman (2003) acrescenta que na medida em que a ideologia da
economia liberal tem como pretenso aniquilar todos os limites satisfao, ao gozo, isso tem
como consequncia um descrdito do Nome-do-Pai.5
Nesse sentido, a imposio de um limite ao gozo como parte constituinte e necessria
ao devir de um sujeito, promulgado pela incidncia de um terceiro, ou seja, o Nome-do-Pai,
parece cada vez mais ceder lugar ao primado do excesso, da satisfao ilimitada. Tal
atravessamento no pode se operar sem consequncia para a subjetividade e por conseguinte
para o sujeito, um sujeito que a cultura ps-moderna parece querer convencer-lhe de que no
dividido, barrado, o que o torna desorientado na medida em que o faz crer tudo poder gozar.
neste sentido que Melman (2008) esclarece que na falta de um referencial nico,
fixo, que direcione o sujeito atravs de suas mensagens, isto , ao passo que o Outro de quem
recebamos as mensagens esfacela-se, quem passa doravante a assumir seu lugar a
comunicao. Ainda nessa mesma direo, o autor conclui que a mdia substitui esse Outro ao
qual outrora os sujeitos se referiam mediante o peso da histria, por isso o sujeito psmoderno encontra-se sem gravidade, flutuando, suspenso.
Portanto, podemos pensar que, diante da ausncia da imposio de um limite, o sujeito
no pode mais haver-se com seu desejo, pois se no h a presena de uma falta simblica, no
h como o sujeito organizar-se a partir de seu desejo, este passa, ento, a existir somente em
nvel imaginrio, pois no refere-se a um Outro.
Destarte, na falta de uma referencia slida, fixa, capaz de sustentar o devir de um
sujeito, este se v deprimido, desorientado, frgil e perdido, capturado pela busca de um
objeto consumvel capaz de dar conta de seu desejo, de sua singularidade. nesse sentido que
Melman (2008) refere que neste cenrio ps-moderno o que se torna referncia do eu deixa de
ser uma referncia ideal, mas uma referencia puramente objetal. O autor ainda chama-nos a
ateno para o fato de que o objeto, ao contrrio do ideal, para convenc-lo, exige que
satisfaa-o ininterruptamente.
Nesse sentido a publicidade parece ocupar-se bem da lgica do desejo do sujeito, que
, em sua essncia, insatisfeito, na medida em que oferece inmeros objetos de valor que
210
prometem ser capazes de estancar o furo constitutivo do sujeito. Parece-nos que realmente na
ausncia de um referencial capaz de sustentar o lugar do sujeito ps-moderno, este se v
capturado pelo discurso essencialmente sedutor da publicidade que promete ofertar um objeto
capaz de dar conta de satisfazer seu gozo, obliterar o vazio deixado pela perda do objeto a.6
O discurso publicitrio como agente significante
Como se viu at o presente momento, vivemos em tempos nos quais impera a oferta de
consumo veiculada por mensagens que sugerem que pode-se tudo, basta querer. Desse
modo, passamos a viver pautados pelo excesso e no mais pela renncia, como outrora. No
h mais limite e/ou barreiras no mundo globalizado e informatizado que busca de todas as
formas fazer crer a inexistncia de fronteiras.
Isso porque a cultura ps-moderna, como j foi visto antes, est amplamente marcada
pela globalizao e sua lgica de mercado, respondendo aos interesses do sistema capitalista.
Tais interesses difundem-se de diversas formas a fim de possibilitar a produo e a
reproduo da sociedade, que devem garantir determinado modo de fabricao de produtos,
gerando assim o processo constante do consumo.
A respeito disso Kincheloe (1997) afirma que a mdia, especialmente a publicidade,
somada as tecnologias, correspondendo aos interesses capitalistas, produziram uma era de
consumo. O autor referencia o consumo como centralizador do modo de vida do sujeito psmoderno, a ponto de o prprio consumo, ou mais especificamente as empresas que formam
uma cultura de consumo, produzir sentido. Conforme Gomes (2001), esse sentido constri
identidades, produz sujeitos a partir de determinados discursos. O autor ainda ressalta que,
como sujeitos de consumo, somos atravessados por discursos publicitrios que vendem, por
meio dos objetos ofertados, imagens e modos de ser.
Esse o papel da publicidade, que atende a lgica capitalista. Trata-se de persuadir o
consumidor vendendo imagens, sonhos, despertando necessidades e desejos, fazendo-o crer
que precisa adquirir determinado produto para ser feliz, realizado e sentir-se completamente
satisfeito.
Nasce toda uma cultura hedonista e psicologista que incita satisfao imediata das
necessidades, estimula a urgncia dos prazeres, enaltece o florescimento pessoal,
coloca no pedestal o paraso do bem-estar, do conforto e do lazer. Consumir sem
esperar; viajar; divertir-se; no renunciar a nada: as polticas do futuro radiante
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foram sucedidas pelo consumo como promessa de um futuro eufrico
(LIPOVETSKY, 2004, p.60-61).
nesse sentido que Kell (1996), afirma que a publicidade, a partir de seu discurso
sedutor, convoca os sujeitos a apostar em sua onipotncia. Isso por que, segundo a autora, o
discurso publicitrio explicita o dever de gozar que suplanta o interdito ao gozo, que o que
funda a sociedade humana.
Desse modo, o sujeito ps-moderno, que acredita-se onipotente, vive um delrio
anlogo ao que Freud exps como o estado psquico governado pelo princpio do prazer:7
sem histria, sem mediao de tempo e esforo entre desejar e obter, sem dvida para com
nenhum passado, nenhuma instncia paterna (KELL, 1996, p. 1).
Assim, como afirma Kell (1996), o sujeito envolto pelo discurso publicitrio sobre o
consumo passa a acreditar-se sem outro compromisso que no seja seu prprio gozo, ao qual a
publicidade veicula incessantemente. Portanto, de fato, vive-se em um tempo em que
abandonou-se a cultura que primava pela renncia e o recalque para nos referirmos a outra
que demanda a satisfao plena dos desejos dos indivduos, surgindo assim as patologias
narcsicas.
Assim, o sujeito ps-moderno deixa de referir-se a um Outro que era ancestral, ao qual
nos referamos mediante o peso da histria e da dvida simblica para passarmos a referirmonos a esse Outro da mdia, da informao, do discurso publicitrio. Portanto, passa-se a
receber desse Outro, agora representado pela mdia, especialmente pelos discursos
publicitrios, as mensagens, traduzidas pela demanda de se primar pelo excesso, pelo
consumo desenfreado, sem possibilitar um espao para a instaurao de uma dimenso
reflexiva, pois elas passam doravante a ocupar lugar de verdade e significao para o sujeito
ps-moderno (MELMAN, 2008).
Nesse sentido, Santos (2006) salienta que a cultura de massa, to caracterstica da era
ps-moderna, almeja o consumo por intermdio de signos, fazendo com que o indivduo se
identifique com eles, proporcionando ao ser humano uma fuga da realidade. A maior
preocupao reside no efeito que as mensagens veiculadas nos produtos, pelos discursos
publicitrios, causariam nas pessoas. Elas, por sua vez, influenciam sobremaneira as
necessidades e os desejos dos indivduos e consequentemente produz subjetividades.
Dessa forma, a publicidade utiliza a subjetividade do consumidor e a lgica do seu
desejo, visando desencadear identificaes com os produtos ofertados no mercado, vendendo
sonhos e desejos. Sendo assim, o discurso publicitrio influencia o modo como o sujeito psmoderno percebe-se e relaciona-se com o mundo, isto , a sua subjetividade e seu modo de
212
pensar, uma vez que, ao adquirir determinado produto, ele cr apropriar-se de uma nova
forma de existir (BORIS; CESDIO, 2007).
A respeito disso, Melman (2008) salienta que a mdia, principalmente os discursos
publicitrios, esto a servio da economia de mercado e, portanto, interpelam o consumidor a
adequar-se s ofertas que lhe so dirigidas, sendo elas que passam doravante a subjetiv-lo,
que lhe impem um objeto, o qual induz um apetite identificvel, agora, pela marca do
produto (p.181).
De acordo com Santos (2003) estamos diante de um novo encantamento do mundo,
no qual o discurso e a retrica so o princpio e o fim. Esse imperativo e essa onipresena da
informao so prfidos, j que a informao atual tem dois rostos: um pelo qual ela busca
transmitir conhecimento, e o outro, pelo qual ela busca persuadir. Este o trabalho da
publicidade.
Sobre o discurso Ferreira (2006, p. 169) diz:
Todo discurso proferido a partir de uma posio, uma situao de fala que permite
ou no, autoriza ou no, o sujeito que fala. Neste sentido, todo dizer
ideologicamente marcado, sujeito e discurso se confundem, se fundem e
materializam suas opes ideolgicas. No h discurso sem sujeito, fora da lngua,
do simblico ou da ideologia.
Assim, a mdia ao representar uma via de informao e reproduo de uma prtica

discursiva, portanto ideolgica, acaba por socializar os fatos e normas, atuando como um
agente organizador do espao social. Ocupando, assim, um papel central para a consolidao
das representaes que passam, ento, a assumir um carter coletivo normalizador na
constituio de uma identidade e subjetividade especficas (VASCONCELOS; SUDO;
SUDO, 2004).
O fato que, como lembra-nos Enriquez (1991), a publicidade utiliza-se de um
discurso incontestavelmente sedutor e sendo assim o discurso no necessita significar coisa
alguma, pois ele se apia em palavras bem selecionadas, formas de pronunciao evocadoras,
sorriso aliciador, a fim de convencer o consumidor e mostrar uma irrealidade como verdade.
Frente a esse cenrio de seduo, onde a publicidade atravs de seu discurso fascinante
busca convencer os indivduos que na aquisio de objetos este poder sentir-se completo e
feliz, assumindo um lugar de agente da verdade, que o sujeito ps-moderno que, como se
viu encontra-se desorientado diante de tantas opes que o demandam gozar acima de tudo.
Alm disso, o sujeito ps-moderno, que encontra-se sem um referencial fixo e organizador de
sua subjetividade como fora em outrora, acaba mais suscetvel a seduzir-se pela promessa da
publicidade de que ao consumir determinados objetos poder satisfazer-se plenamente.
213
Entretanto, sabe-se a partir da psicanlise que a satisfao completa um ideal

impossvel, uma vez que na falta e a partir da falta que o sujeito se constitui e se organiza
subjetivamente. Podemos, ento, pensar que o discurso publicitrio repousa sobre um ideal
avesso ao da psicanlise, na medida em que o que promulga a iluso de que o sujeito possa
se desfazer da angstia oriunda da perda do objeto, e isso, como sabemos, sempre deixa
restos. So esses restos, incapazes de obliterar-se, justamente o que permite emergir o sujeito,
que o discurso publicitrio sobre o consumo parece querer aniquilar. Mas quais seriam as
implicaes desses discursos para a produo de subjetividades?
O discurso publicitrio sobre o consumo e a produo de novas configuraes subjetivas
Como se viu, nesse cenrio cultural o qual se denomina de ps-modernidade, a
renncia pulsional que outrora era imposta pela sociedade moderna cede seu lugar a uma
outra lgica de organizao subjetiva, operada pela incitao satisfao completa dos
desejos dos sujeitos pelo consumo de objetos que adquirem uma dimenso ilusria de poder
tamponar a falta constitutiva do sujeito.
Nesse novo dispositivo operado principalmente pelos discursos publicitrios, percebese que o sujeito ps-moderno encontra-se destitudo de seu lugar, isto , no mais o sujeito
do inconsciente, o sujeito do desejo que estrutura-se a partir da relao com um objeto que
inconsciente (MELMAN, 2003).
Sendo assim, o sujeito ps-moderno torna-se explcito, diferentemente da poca
freudiana na qual a cultura lhe impunha o recalque, o que equivale a dizer que o sujeito passa
ento a ficar completamente presente no campo das representaes, o sujeito do enunciado,
que designa de maneira totalmente clara qual o objeto concernido por seu desejo, o
conhecimento deste objeto provindo da opinio (MELMAN, 2003, p. 150).
Ora, o que Melman quer dizer que, justamente na medida em que o sujeito psmoderno passa a referir-se no mais quele Outro da era freudiana, um Outro ancestral capaz
de sustentar o sujeito, mas sim a um Outro da opinio, da informao, do discurso
publicitrio, o sujeito, aquele do desejo, tende a perder seu lcus, seu estatuto.
Isso porque, vive-se ento, em um tempo em que, diferentemente daquele pautado na
tica edipiana onde havia a implicao em perder algo, que o que possibilita o indivduo vir
a ser sujeito, a tica atual pretende burlar a dimenso da perda, parte constitutiva da
subjetividade. Na ps-modernidade o que passa operar ento, nos discursos publicitrios,
que pode-se ser qualquer coisa, ter qualquer coisa e com isso sentir-se completo e feliz. a
214
era do voc quer, voc pode!, onde prima-se por um excesso em tudo, por um gozo pleno,
culminando em uma falsa promessa de completude.
Sendo assim, os discursos publicitrios sobre o consumo ao propagar um ideal de que
se pode tudo, onde no h limite para o gozo desde que se queira, contribui sobremaneira para
alteraes no modo do sujeito constituir-se subjetivamente. De acordo com Rolnik (1997), as
subjetividades, independentemente de sua morada, tendem a ser povoadas por afetos dessa
profuso cambiante de universos; uma constante mestiagem de foras delineia cartografias
mutveis e coloca em cheque seus habituais contornos.
Isto porque como vimos anteriormente, a constituio de subjetividades est
indissociavelmente ligada a cultura em que se vive. Dessa forma, o processo de constituio
subjetiva opera-se por intermdio da relao estabelecida com o mundo e com os demais
indivduos, todos esses imersos em determinada cultura e perodo histrico. Entretanto, cabe
ressaltar que essa relao estabelecida entre o mundo e as pessoas mediada pela linguagem.
Nesse sentido, Benveniste (1995), tratando do sistema simblico, aponta a linguagem como
um dos dados mais essenciais da condio humana, da conclui o seguinte:
No h relao natural, imediata e direta entre o homem e o mundo, nem entre o
homem e o homem. preciso haver um intermedirio, esse aparato simblico, que
tornou possveis o pensamento e a linguagem. Fora da esfera biolgica, a capacidade
simblica a capacidade mais especfica do ser humano (BENVENISTE, 1995, p.
31).
Ora, o discurso por sua vez, para a psicanlise, um modo de estruturao da

linguagem que organiza a comunicao, pois todo o discurso dirige-se a um outro,
determinando as relaes do sujeito com os significantes, com o objeto causa de desejo,
produzindo o sujeito e as suas formas de gozo, ao passo que regula as formas do vnculo
social (BETTS, 2003).
Sendo assim, inegvel considerar que as estruturas discursivas determinam as formas
de funcionamento do lao social e do curso da histria, bem como os funcionamentos
linguageiros aos quais o sujeito se encontra assujeitado (CHEMAMA, 2002).
neste sentido que a psicanlise prope um destaque ao discurso, a linguagem, como
aquilo capaz de determinar um sujeito, isto , produzi-lo, caus-lo, orient-lo na relao que
estabelece com seu desejo, com o objeto perdido para sempre, mas que busca reencontrar, o
que equivale dizer que produz subjetividade (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).
A partir disso, poder pensar-se que o discurso publicitrio sobre o consumo contribui
para a produo de subjetividades especficas na medida em que o que justamente nega o de
215
mais peculiar do sujeito, a sua impossibilidade de satisfazer-se completamente com um

objeto.
Lacan, em seu seminrio intitulado A tica da psicanlise (1959), retoma a noo
freudiana da perda do objeto. O autor refere ento que este objeto trata-se de uma perda
originria, pela qual o sujeito passa a se inscrever como sujeito construdo pela linguagem e
pela cultura. Lacan, nesse mesmo seminrio, vai mostrar que o gozo da ordem do
impossvel, uma vez que a lei que instaura o gozo nessa ordem.
Sendo assim, na medida em que o sujeito ps-moderno passa a subjetivar-se pelo
imperativo do gozo, deslocando o imperativo da renncia, surgem novas configuraes
subjetivas. Nesse sentido, Antunes (2003), contribui salientando que no lugar do simblico na
formao dos sintomas em nvel inconsciente vemos reinar soberanos sintomas que se
confundem com o carter e o modo de viver e usufruir o corpo. Surgem assim, segundo a
autora, o pnico no lugar da angstia de outros tempos, a hiperatividade, as compulses,
toxicomanias e adices, entre outras.
Podemos pensar que em tempos nos quais triunfa o excesso sobre a renncia, que
evidentemente surgiro formas de subjetivao perpassadas justamente pelo excesso, onde
tudo na medida em que no tem limite acaba por transbordar. o que aparece cada vez mais
na clnica psicanaltica, sujeitos engolfados pelo excesso de tudo, impossibilitados, muitas
vezes, de simbolizar a constante demanda a que esto submetidos.
Neste sentido, as novas subjetividades que se configuram em tempos ps-modernos,
nos quais impera o ideal pautado pelo excesso de gozo, parecem ter o corpo como lugar
privilegiado do mal-estar e sofrimento que no conseguem ser simbolizados pelo sujeito, haja
vista a maior incidncia das toxicomanias, bulimia, anorexia.
Ora, se vemos emergir novas patologias, novas formas de subjetivao, qual ser o
lugar da clnica psicanaltica frente a este novo cenrio?
A psicanlise frente s novas configuraes subjetivas na ps-modernidade
Como se viu at o presente momento, enquanto na poca freudiana a psicanlise
deparava-se com uma cultura repressora, que claramente impedia a satisfao das pulses,
hoje na era ps-moderna vive-se em uma cultura que prima pela liberdade, que incentiva a
busca desenfreada pelo prazer, uma sociedade que como lembra-nos Melman (2008)
propagandeia a livre expresso dos desejos e a busca pela plena satisfao deles, ideais que,
216
em contrapartida, como vimos da ordem do impossvel, portanto conduz o sujeito ao

fracasso e impotncia.
Em termos psquicos tal situao vivenciada sob a forma de um excesso pulsional
resultando em imensa angstia para os sujeitos. Portanto, diferentemente da poca freudiana
que se detinha nas consequncias psquicas das represses impostas pela cultura, a satisfao
da pulso, nossa clnica psicanaltica hoje passa a se ocupar dos efeitos subjetivos oriundos da
imposio cultural, propagada principalmente pelos discursos publicitrios sobre o consumo,
que orienta a busca pela satisfao completa dos desejos a qualquer custo.
Assim, o sujeito ps-moderno v-se aprisionado em um discurso sedutor, que promete
o acesso felicidade e satisfao plena caso ele adquira o produto certo, um produto que
ilusoriamente promete dar conta da singularidade do sujeito, isto , do seu desejo. Como
vimos, esse discurso avesso ao da psicanlise sobre a peculiaridade do sujeito do desejo, que
um sujeito barrado, dividido, organizado subjetivamente a partir da instaurao de uma
falta, falta esta que o funda e o posiciona frente ao seu desejo incapaz de ser plenamente
satisfeito.
neste sentido que Birman (2001) afirma que em primeiro lugar a psicanlise deve
abster-se de sua onipotncia inicial, quando na poca freudiana pensara o acesso felicidade a
partir do equilbrio dos desejos sexuais com o processo civilizatrio. Sendo assim, deve antes
de tudo retomar os textos freudianos a partir de 1915, nos quais Freud reconhece que o
desamparo originrio e, portanto, estrutural.
Sendo assim, poder-se-ia pensar que a clnica psicanaltica das novas subjetividades
uma clnica que deve constituir-se mais alm do princpio do prazer, da busca de formas de
estancar o mal-estar, ou, em outras palavras, ser irredutvel clnica do sujeito cindido. Isso
porque, na era ps-moderna, o discurso publicitrio, que atende a lgica capitalista, apresenta
ao sujeito a via do consumo como soluo da falta-a-ser que constitui o sujeito, expulsando
da sua morada o sujeito do inconsciente, como explicitara Melman.
De acordo com Kell (2007), na ausncia do lugar de falta-a-ser do sujeito psmoderno a psicanlise deve ocupar o lugar de trao mnimo para designar o sujeito perante o
Outro, isto , o reconhecimento da filiao, isso significa reconhecer a dvida simblica, o que
possibilita assegurar ao sujeito as marcas inconscientes que do consistncia ao ser.
Portanto, a clnica psicanaltica deve oferecer um lugar possvel para que o sujeito
possa produzir respostas ticas sobre seus conflitos, que um caminho bastante distinto
daquele pautado pelo imediatismo e, assim, possibilitar que o sujeito possa falar para
surgirem suas verdades singulares.
217
Pois na falta de quem nomeie o campo do desejo e do gozo, o sujeito da atualidade

fica perdido, desorientado. por isso que o papel do analista seria ento de legislar sobre o
gozo, isto , introduzir significantes que separem o sujeito e suas demandas na busca de
satisfao plena e imediata, possibilitar que uma nova posio subjetiva se instale pela via do
desejo, e no mais por uma submiso passiva ao gozo do outro (OCARIZ, 2003).
Para esses indivduos, a clnica deve se pautar para alm da interpretao, mas para a
nomeao, dar nome ao que no existe, ao que transborda, possibilitar a simbolizao.
Reinserir o sujeito que foi excludo do campo do desejo, para assim resgatar a dimenso do
sujeito do inconsciente.
Pois afinal, de que tica fala-nos a psicanlise? Uma tica puramente do desejo, isto ,
cabe ao analista sustentar o lugar da causa de um sujeito, um lugar essencialmente de
encontro com a ordem da impossibilidade da satisfao pulsional, para que assim o indivduo
possa elaborar aquilo que provm da sua diviso enquanto sujeito, a saber: o desejo.
MEDIA AND NEWS FORMS OF SUBJECTIVITY
Speech advertising, consumption and new settings postmodern culture
Abstract
This study aims to reflect about the new subjective of settings post-moderns person from
questioning the inter-relationship between advertising speech on consumption as an ideal of
happiness and completeness of the postmodern culture and the production of subjectivity.
Thus it was discussed the influence of the media, specifically advertising speech on
consumption, which serves to keep the capitalist logic that passes over post-modern culture,
to form new subjective configurations. From this it will be thought the discourse of
psychoanalysis face the ideal of completeness offered by advertising through its speeches on
consumption and the place of psychoanalytic practice facing the uncomfortable caused from
the postmodern culture.
Keywords: Post-modernity. Advertising speech. Consumption. Enjoyment e and subjectivity
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________________________
1
O Outro no se trata de um semelhante, mas sim de uma ordem radical anterior e exterior ao sujeito, da qual
depende, mesmo que pretenda domin-la (CHEMAMA, 2002).
2
Trata-se do afastamento de uma significao, a qual, devido castrao, no tolerada pelo consciente: a
significao simblica suportada pelo falo (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).
3
O gozo refere-se ao desejo, essencialmente, ao desejo do inconsciente. O gozo se ope ao prazer, no podendo
ser compreendido como satisfao de uma necessidade, trazida por um objeto capaz de preench-la. Portanto, o
gozo da ordem do interdito (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).
4
Refere-se a um momento precoce em que a criana investe toda a sua libido em si mesma. Trata-se da criana
tomar a si como objeto de amor, antes de escolher objetos exteriores (LAPLANCHE; PONTALIS, 2008).
5
Produto da metfora paterna que atribui primeiramente a funo paterna ao efeito simblico de um puro
significante e posteriormente designa aquilo que rege a dinmica subjetiva, ao inscrever o desejo no registro da
divida simblica (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).
221
Segundo Lacan, o objeto a o objeto causa do desejo. No um objeto do mundo, portanto s identificado
sob forma de fragmentos parciais do corpo, redutveis a quatro: o objeto da suco (seio), o objeto da excreo
(fezes), a voz e o olhar. Portanto, como parte destacada do corpo representvel, o objeto a constitui-se e opera
como falta a ser. Essa falta substituda, como causa inconsciente do desejo, por: a de uma causa para castrao
(CHEMAMA, 2002).
Refere-se a um princpio econmico que, segundo Freud, busca a regulao, isto , evitar o desprazer e
proporcionar o prazer (LAPLANCHE; PONTALIS, 2008).
Data de recebimento: 22/06/2012

Data de aceite: 15/01/2014
Sobre os autores:
Fernanda Saldanha Zorzan Psicloga, especialista em Atendimento Clnico - Abordagem
Psicanaltica - ULBRA - Santa Maria. Endereo eletrnico: fernandazorzan@yahoo.com.br
Arnaldo Toni Sousa das Chagas Psiclogo, doutor em Cincias da Comunicao pela
UNISINOS (Universidade do Vale do Rio dos Sinos / RS). Professor da ULBRA Santa
Maria. Endereo eletrnico: arnaldotoni@bol.com.br

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MDIA E NOVAS FORMAS DE SUBJETIVAO

Discurso publicitrio, consumo e novas configuraes subjetivas na cultura psmoderna

Fernanda Saldanha Zorzan

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referncia fixa, sem o estabelecimento de um lao com o Outro.

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representaes que passam, ento, a assumir um carter coletivo normalizador na constituio

Cultura e produo de novas formas de subjetividade

Freud j apontava para a relao entre o contexto cultural e a produo de modos de

A psicanlise revelou que o animal totmico , na realidade, um substituto do pai e

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Lebrun (2010) situa a mutao cultural atual, mais especificamente, a partir do

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Assim, a mdia ao representar uma via de informao e reproduo de uma prtica

Entretanto, sabe-se a partir da psicanlise que a satisfao completa um ideal

Ora, o discurso por sua vez, para a psicanlise, um modo de estruturao da

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mais peculiar do sujeito, a sua impossibilidade de satisfazer-se completamente com um

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em contrapartida, como vimos da ordem do impossvel, portanto conduz o sujeito ao

Pois na falta de quem nomeie o campo do desejo e do gozo, o sujeito da atualidade

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BENVENISTE, . Problemas da lingstica geral I. 4.ed. Campinas: Pontes, 1995

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