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INITIATION AU MARKETING

Groupes C & D
Pr. Manal EL ABBOUBI, PhD
2014-2015
10/11/2014

Objectifs du cours
1. Introduction des principes fondamentaux du
MARKETING
2. Sensibiliser aux enjeux marketing
3. Comprendre la dmarche et la culture
marketing
4. Fournir les concepts et outils-cls du
marketing
10/11/2014

Agenda

INTRODUCTION CONTEXTE DU MARKETING

LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

LES MARCHES DE LENTREPRISE

LA SEGMENTATION

LA POLITIQUE DU PRODUIT

LA POLITIQUE DE PRIX

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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Rfrence de base

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Support et syllabus
Un support (slides ppt) sera donn la fin du
cours.
Le syllabus est disponible la reprographie de
la facult.
Nanmoins, une participation active est
recommande avec une prsence et un suivi des
dbats.
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Evaluation
Evaluation crite base sur des lments de
cours et de discussion en classe.

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Moyen de communication
www.easyclass.com
Inscrivez-vous avec le code d'Accs suivant:

CC16-EAS6
Inscription soumise validation du professeur
Communication via ce site internet: supports du
cours, vidos, lectures, ppt, annonces etc (cest le
facebook du cours)
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INTRODUCTION
AU MARKETING

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Introduction

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INTRODUCTION GNRALE
Le marketing est souvent peru en termes
dactions et rduit un ensemble doutils
facilitant la vente des produits de lentreprise.

Alors que le marketing est avant tout un systme


de pense reposant sur un tat desprit et une
dmarche stratgique puis oprationnelle.
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De quoi parlons-nous?

Donner des mots, des


thmes pour dfinir le
Marketing.

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Le contexte marketing

Monde plus rapide


Monde plus comptitif
Monde plus incertain
Monde plus mondial

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Monde plus rapide temps pour rejoindre 50 millions de personnes est:


tlphone

75 ans

radio

TV

gsm

web
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35 ans

13 ans

12 ans

4 ans
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Explosion des changes de:


produits
services
ides
entre:

individus et organisations
individus entre eux
organisations entre elles
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Le contexte marketing
Monde plus rapide

Individus
Monde plus
mondial

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Marketing des
produits, services et
ides
Organisations

Monde plus incertain

Monde plus
comptitif

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Dfinitions (par dizaines)


Processus de planification et de mise en
oeuvre de la conception du prix, de la
promotion et de la distribution dides, de
biens et services, permettant de crer des
changes en cohrence avec les objectifs
individuels et organisationnels.
American Marketing association

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Marketing
Processus initi par des individus et des
organisations pour exercer une matrise sur les
changes qui sont cruciaux pour leur existence
et leur avenir

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Marketing
Mcanisme conomique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et
leurs dsirs au moyen de la cration et de
lchange de produits et autres entits de
valeur pour autrui
Kotler Dubois

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Une dfinition du marketing


(parmi des dizaines)

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...Diffremment !

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Pourquoi se diffrencier ?
Marchs
mrs

Demande
domine
Intensit concurrentielle
sans prcdent
Ncessit vitale de se
dmarquer, pour conqurir;
fidliser et donc survivre

Ouverture

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Rcession

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Marketing = changes

LE MARKETING CONCERNE LE DOMAINE


DES TRANSACTIONS, DES ECHANGES
ENTRE INDIVIDUS ET ORGANISATIONS

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Marketing = changes
Individus
Personnes seules

Groupes de
personnes

Organisations
Entreprises
ASBL
Services publics
Partis politiques
Organisations
religieuses
Syndicats
Etc...

(ex.: mnages)
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Exemples dchanges de transactions


commerciales ou non commerciales
Commerant

Client
produit, service, conseil

particulier
indpendant
argent, paiement comptant
loisirs, amusement; frissons, fte

Parc dattraction

Famille
argent
urbanisme, services, scurit

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argent

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Pourquoi le Marketing ?

Donner des mots, des


thmes pour comprendre
quoi sert le marketing.

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CONTEXTE DE LAPPARITION DU
MARKETING
Trois phases caractristiques :

1re phase : phase de la production


2me phase : lconomie de commercialisation
3me phase : lconomie de consommation

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1re phase : phase de la


production
Phase de la production : cest immdiatement aprs la guerre :
conomie de production.
Le problme pour lentreprise est de produire toujours plus
afin darriver satisfaire en quantit la demande globale.

Les proprits snoncent en termes de productivit


technique.
La fonction commerciale se rsume en un simple rle de
distribution, de rpartition de ce qui est produit.

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ORIENTATION PRODUCTION

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Tout le monde peut choisir le couleur de sa


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Ford, tant quelle est NOIRE

2me phase : lconomie de


commercialisation
Phase de lconomie de commercialisation :
La production commence satisfaire la demande
globale;
Des considrations dordre qualitatif.
Loffre se diversifie
La concurrence se manifeste sur le march.
La fonction commerciale reste encore accessoire
par rapport la production. Elle se limite dans son
contenu la vente, la distribution des produits et
la publicit.
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ORIENTATION PRODUIT

Concorde

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3me phase : lconomie de


consommation
Phase de lapparition de la socit de consommation ,
La concurrence devient trs vive et oblige les entreprises
tre comptitives
Lentreprise prend conscience quil ne suffit plus de fabriquer
des produits de qualit pour vendre. Encore faut-il que les
biens proposs soient adapts aux besoins des
consommateurs
La fonction commerciale acquiert une position prminente
dans lentreprise.

Il ne faut plus commencer par produire, puis rechercher des


clients, mais il faut concevoir le produit en fonction des
besoins des consommateurs.
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ORIENTATION VENTE

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CONSQUENCES SUR LA FONCTION


COMMERCIALE -1/51re consquence : toutes les dcisions doivent
se prendre la lumire des besoins du march :
(Le consommateur est roi).
Les responsables commerciaux doivent
accepter les faits tels quils sont et adapter en
permanence leur politique et leurs actions aux
ncessits du march.
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CONSQUENCES SUR LA FONCTION


COMMERCIALE -2/52me consquence : La ncessit de dfinir
une nouvelle manire de concevoir le
produit.

Le raisonnement de marketing passe


dabord par le diagnostic des besoins avant
de se tourner vers le produit.
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CONSQUENCES SUR LA FONCTION


COMMERCIALE -3/53me consquence : adopter une attitude
marketing: cest se doter de moyens
nouveaux et puissants :
outils modernes dinvestigation vis--vis
du march,
systmes de planification,
mais aussi, techniques daction sur le
march (publicit, promotion des ventes,
prospection, etc).
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CONSQUENCES SUR LA FONCTION


COMMERCIALE -4/54me consquence : il faut concevoir et
mettre en uvre dans lentreprise un
marketing intgr.
Le directeur de marketing nest pas
seulement un spcialiste de la publicit et
de la promotion. Il doit veiller la
cohrence globale de la politique
commerciale.
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CONSQUENCES SUR LA FONCTION


COMMERCIALE -5/55me consquence : lesprit de marketing
aboutit une remise en cause continuelle.

Pour pouvoir situer les rsultats obtenus


par rapport aux prvisions, le responsable
doit disposer dun outil efficace de contrle
des actions de marketing.

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Concepts-Cls du Marketing
Le March-Cible & la Segmentation
Les Besoins, les Dsirs, et la Demande
Les Produit ou lOffre
La Valeur et la Satisfaction

Les Echange et les Transactions


Les Relations et les Rseaux
Les Circuits du Marketing
La Chane dApprovisionnement
La Concurrence
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LEnvironnement Marketing

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LA DMARCHE MARKETING
La dmarche marketing est dabord stratgique
puis oprationnelle.

La dmarche stratgique a pour rle de guider


la prise de dcisions stratgiques. Elle sappuie
au dpart sur la dtection des besoins des
individus et des organisations au moyen des
analyses de march.

Rappel
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MANAGEMENT STRATGIQUE

MANAGEMENT OPRATIONNEL

Dmarche

quel avenir veut-on pour lentreprise ?

Comment grer au quotidien

Objectif

Prennit dveloppement de lentreprise

Optimiser lutilisation des ressources


pour
atteindre
les
objectifs
(environnement contraint)

Vision

Vision externe oriente sur lenvironnement Vision interne oriente sur les ressources
dont il sagit dexploiter les opportunits et de lentreprise
dviter les menaces

Horizon

Long et moyen terme

Acteurs
concerns

Direction gnrale
management)

Nature
dcisions

Court terme ( au mieux moyen terme)


,

Etat

major

(Top Hirarchie intermdiaire : chefs de


service, cadre, contrematre

des Dcisions stratgiques engagent lorganisation Dcisions oprationnelles


sur le moyen et le long terme

Caractristique Non rversibles


s des dcisions

Exemples

Exemples: Choix des domaines dactivit, des


marchs, choix des structures , rachat dun
concurrent/ externalisation

Rversibles si ncessaire

Embauche/fixation des prix, lancement


dune opration de promotion :
Gestion des ressources humaines et
financires,
gestion
commerciale,
gestion de production

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LA DMARCHE MARKETING
Marketing
Stratgique
Analyse Rflexion

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Marketing
Oprationnel
Action

Contrle

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Les 5 tapes de la dmarche stratgique


Recherche des
besoins
Etude de
march
Dcoupage en
produitmarch
Analyse en
terme
dattractivit
Choix de march
cible et de
lavantage
concurrentiel

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Les 5 tapes de la dmarche stratgique


Recherche des
besoins
Etude de
march
Dcoupage en
produitmarch
Analyse en
terme
dattractivit
Choix de march
cible et de
lavantage
concurrentiel

10/11/2014

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Les 5 tapes de la dmarche stratgique


Recherche des
besoins
Etude de
march
Dcoupage en
produitmarch
Analyse en
terme
dattractivit
Choix de march
cible et de
lavantage
concurrentiel

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45

Les 5 tapes de la dmarche stratgique


Recherche des
besoins
Etude de
march
Dcoupage en
produitmarch
Analyse en
terme
dattractivit
Choix de march
cible et de
lavantage
concurrentiel

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Les 5 tapes de la dmarche stratgique


Recherche des
besoins
Etude de
march
Dcoupage en
produitmarch
Analyse en
terme
dattractivit
Choix de march
cible et de
lavantage
concurrentiel

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LA DMARCHE MARKETING
Marketing
Stratgique
Analyse Rflexion

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Marketing
Oprationnel
Action

Contrle

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La dmarche oprationnelle
Elle traduit une dmarche volontariste de
conqutes de marchs qui sappuie sur des
moyens tactiques.
Lensemble des actions mises en uvre
regroupent sous un mme terme : le
Marketing Mix ou encore les 4 P

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Lvolution des conceptions relatives


au rle du marketing
Finance
Production

Finance

Marketing Ressources
Humaines

a. Le marketing comme
une
fonction quivalente
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Production
Ressources
Humaines
Marketing

b. Le marketing comme
une fonction plus
importante
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Lvolution des conceptions relatives


au rle du marketing
Production

Marketing

c. Le marketing comme
fonction primordiale
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Client

d. Le client est au centre


de lentreprise 51

Lvolution des conceptions relatives


au rle du marketing
Production
Marketing
Client

e. Le client est au centre de lentreprise et


le marketing et la fonction intgratrice
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Team Leadership 2011-2012 M.EL ABBOUBI

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MARKETING MIX : LES 4 P

Product (Produit)
Price (Prix)
Promotion (Communication)
Place (Distribution)

Chaque P reprsente un domaine de


dcision stratgique et donne lieu un plan
spcifique qui regroupe lensemble des actions
menes pour cette variable.
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Les 4 P

Les 4 C
Marketing
Mix

Produit

Mise en
Place

Solution du
Client

Commodit

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Prix

Promotion

Cot pour le
consommateur

Communication
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LES VOLUTIONS DU CONCEPT

Marketing social
Marketing politique
Marketing associatif
Marketing durable, Vert
Marketing des ressources humaines etc.

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Rsum du premier
chapitre

10/11/2014

Chapitre

57

PLAN GNRAL DU COURS


1. LE COMPORTEMENT DACHAT DU
CONSOMMATEUR
2. LES MARCHES DE LENTREPRISE
3. LA SEGMENTATION
4. LA POLITIQUE DU PRODUIT
5. LA POLITIQUE DE PRIX
6. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
7. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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58

Chapitre 1.
Chapitre 1.

LE COMPORTEMENT
DACHAT DU
CONSOMMATEUR

10/11/2014

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Objectifs
Principales influences sur le comportement
dachat
Processus de prise de dcision de lacheteur

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Chapitre 1. LE COMPORTEMENT
DACHAT DU CONSOMMATEUR
Lentreprise doit prendre en compte le fait
que lacheteur subit des influences
diverses et nagit pas toujours de manire
rationnelle et que le processus de dcision
et le comportement dachat varient en
fonction de lacheteur, du produit, de la
situation dachat,
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Brainstorming

Vous voulez acheter un


smartphone, comment
procdez-vous?

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Un modle simple de comportement


dachat

Stimulus

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Organisme

Rponse

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Modle du comportement dachat


Stimuli
Marketing

Autres
stimuli

Caractristiques Processus de dcision


de lacheteur

Produit
Prix
Distribution
Communication

Economique

Culturelle

Technologique

Sociale

Politique

Personelle

Culturel

Psychologique

Reconnaissance
du problme
Recherche dinformation
Evaluation
Dcision
Sentiment post-achat

Rponses de lacheteur

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Choix du produit
Choix de la marque
Choix du point de vente
Choix du moment dachat
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Choix du budget

Modle de processus dachat


Reconnaissance
du problme

Recherche
dinformation
Evaluation des
alternatives
Dcision
dachat
Sentiments
post-achat
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1- Les diffrentes phases du processus

dachat
Le processus dachat est le cheminement que
suit le consommateur pour la ralisation de
son acte dachat :
1. La prise de conscience du besoin
2. La recherche de linformation
3. Lvaluation des diffrentes options
4. La dcision dachat
5. Le
comportement
post-achat:
leffet
dexprience
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La prise de conscience du besoin


Un consommateur reconnat l'existence d'un
problme partir du moment o il constate
un cart entre ses besoins ou ses dsirs et la
situation dans laquelle il se trouve. Cet cart
peut tre le fruit de phnomnes internes ou
bien rsulter de stimulations extrieures.
Le responsable marketing est naturellement
trs intress comprendre la nature des
indicateurs qui facilitent l'mergence d'un
problme.
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1- Les diffrentes phases du processus

dachat
Le processus dachat est le cheminement que
suit le consommateur pour la ralisation de
son acte dachat :
1. La prise de conscience du besoin
2. La recherche de linformation
3. Lvaluation des diffrentes options
4. La dcision dachat
5. Le
comportement
post-achat:
leffet
dexprience
10/11/2014

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La recherche de linformation
Une fois l'attention veille, le consommateur
commence recueillir des informations.
En fait, un tat passif de rception des stimuli
externes par les radars sensoriels, il substitue une
phase active de recherche d'lments susceptibles
de rpondre son problme.
Les sources d'information potentielles peuvent tre
regroupes en quatre catgories selon le canal
utilis (personnel ou impersonnel) et le degr de
contrle que l'entreprise peut exercer (sources
commerciales ou non commerciales).
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La recherche de linformation

Canal Personnel

Canal Impersonnel

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Sources
Commerciales

Sources
Non Commerciales

Relation de vente

Bouche--oreille

Publicit

Recommandations
d'achat des revues
de consommateurs

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1- Les diffrentes phases du processus

dachat
Le processus dachat est le cheminement que
suit le consommateur pour la ralisation de
son acte dachat :
1. La prise de conscience du besoin
2. La recherche de linformation
3. Lvaluation des diffrentes options
4. La dcision dachat
5. Le
comportement
post-achat:
leffet
dexprience
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Lvaluation des diffrentes options


Toute solution sera value partir de critres
de dcisions que lacheteur sest fixs avant ou
au cours de sa recherche dinformations.
Lacheteur potentiel ne procde pas toujours
de faon rigoureuse. Dans la plupart des cas,
lvaluation se fait inconsciemment. Il va
aboutir un nombre restreint de possibilits
en liminant les produits jugs insuffisamment
satisfaisants.
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1- Les diffrentes phases du processus

dachat
Le processus dachat est le cheminement que
suit le consommateur pour la ralisation de
son acte dachat :
1. La prise de conscience du besoin
2. La recherche de linformation
3. Lvaluation des diffrentes options
4. La dcision dachat
5. Le
comportement
post-achat:
leffet
dexprience
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La dcision dachat
Parmi les diffrentes options retenues par
lacheteur comme tant compatibles avec
son besoin, ses attentes et ses contraintes,
lune dentre elles sera choisie : cest la
dcision dachat.
Acheter, cest choisir, mais cest aussi
renoncer toutes les autres possibilits.
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1- Les diffrentes phases du processus

dachat
Le processus dachat est le cheminement que
suit le consommateur pour la ralisation de
son acte dachat :
1. La prise de conscience du besoin
2. La recherche de linformation
3. Lvaluation des diffrentes options
4. La dcision dachat
5. Le
comportement
post-achat:
leffet
dexprience
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Le comportement post-achat: leffet


dexprience
Lacheteur
compare
la
satisfaction
engendre par son achat avec celle quil en
escomptait.
Sil est satisfait de son choix, il pourra
reconduire le processus de dcision et
ventuellement rpter son achat.
Au contraire, sil est du, il mettra en
cause son processus de dcision et risque
videmment de se dtourner du produit et
de la marque.
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2 - Les facteurs influenant lachat


Le comportement dachat est influenc par
deux types de facteurs:
les facteurs individuels (les besoins, la
personnalit du consommateur, ses attentes,
ses opinions, son style de vie,)
les facteurs denvironnement (contexte
culturel, conomique, religieux,), mais aussi
la pression marketing exerce par lentreprise
et ses concurrents.
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Les facteurs culturels


Un individu assimile le systme de valeurs
caractristique de sa culture, qui rsulte des
efforts passs de la socit pour sadapter
son environnement, et qui lui est transmis
par diffrents groupes et institutions tels
que la famille ou lcole.

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The concept of culture


What culture is?/is not?
Culture is a code of attitudes, norms and
values, the way of thinking...
Culture determines:
How we see ourselves
How we see the world

Culture is not right or wrong, inherited, about


individual behaviour...

The concept of culture


The iceberg metaphor

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Manal EL ABBOUBI

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The concept of culture


The iceberg metaphor

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Manal EL ABBOUBI

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Manal EL ABBOUBI

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Model of culture

Figure 6.1

A model of culture

Source: Adapted from Doing Business Internationally, Participant Workbook: 2.3

Les facteurs sociaux


Un second groupe de facteurs, centrs sur
les relations interpersonnelles, jouent un
rle important en matire dachat. Il sagit
des groupes de rfrence et des statuts et
rles qui leur sont associs.

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Facteurs sociaux

Groupe
de rfrence
Famille

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Status &
rles
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Les facteurs personnels


Les dcisions dachat sont galement
influences par les caractristiques
personnelles de lacheteur et notamment
son ge, ltape de son cycle de vie, sa
profession, sa position conomique, son
style de vie et sa personnalit

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Les facteurs personnels

La profession
La position conomique
Le style de vie
La personnalit et le concept de soi

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Les facteurs psychologiques


Quatre mcanismecl interviennent dans
la psychologie dun individu :

la motivation
la perception
lapprentissage
lmergence de croyance et dattitudes

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Les facteurs psychologiques


- 1- la motivation -

Les besoins ressentis par un individu sont de


nature trs diverse
certains sont biogniques, issus dtat de
tension psychologique tel que la faim
dautres psychogniques, engendrs par un
confort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance.
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Les facteurs psychologiques


- 1- la motivation -

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90

Les facteurs psychologiques


- 2- la perception1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Entre ce que je dis


Ce que tu entends
Ce que tu comprends
Ce que tu penses avoir compris
Ce que je pense que tu as compris
Ce que tu veux rpondre
Ce que tu as rpondu
Ce que tu pensais avoir rpondu
Ce que jai reu comme rponse
Ce que je comprends de ta rponse

Il y a 10 chances pour quon ne se comprenne pas

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Les facteurs psychologiques


- 2- la perception-

La perception est le processus par lequel un


individu choisit, organise et interprte les
lments dinformation externe pour construire
une image cohrente du monde qui lentoure
Lattention slective
La distorsion slective
La rtention slective
10/11/2014

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Les facteurs psychologiques


- 2- la perceptionLattention slective : une personne est expose un
nombre trs lev de stimuli chaque instant de sa vie,
bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent pas le seuil
de la conscience. Il faut cependant expliquer que
certains sont retenus de prfrence dautres :
un individu a plus de chances de remarquer un
stimulus qui concerne ses besoins.
Un individu a plus de chances de remarquer un
stimulus quil sattend rencontrer.
Un individu remarque dautant plus un stimulus que
son intensit est forte par rapport la normale.
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Les facteurs psychologiques


- 2- la perceptionLa distorsion slective : ce nest pas parce quun stimulus
a t remarqu quil sera correctement interprt.
On appelle distorsion slective le mcanisme qui pousse
lindividu dformer linformation reue afin de la rendre
plus conforme ses attentes.
Lorsquun consommateur a dj une nette prfrence
pour une marque, il risque de dformer linformation
dans un sens favorable cette marque.
10/11/2014

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Les facteurs psychologiques


- 2- la perception-

La rtention slective : lindividu oublie la plus


grande partie de ce quil apprend. Il a tendance
mieux mmoriser linformation qui supporte ses
convictions.
La slectivit de la perception tmoigne de la
puissance des filtres internes et explique pourquoi
les responsables marketing doivent si souvent
rpter un message en sefforant de le rendre
aussi convaincant que possible.
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Message marketing
Lattention slective
La distorsion slective
La rtention slective

Comportement du
consommateur
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Les facteurs psychologiques


- 3- Lapprentissage-

On appelle apprentissage les modifications


intervenues dans le comportement dune
personne la suite de ses expriences
passes.
La plupart de nos comportements sont appris.
La thorie de lapprentissage sappuie sur cinq
concepts : le besoin, le stimulus, lindice, la
rponse et le renforcement.
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Les facteurs psychologiques


- 4- Croyances et attitudes -

Une croyance correspond un lment de


connaissance descriptive quune personne
entretient lgard dun objet.
De telles croyances sont fondes sur une
connaissance objective, une opinion ou un acte
de foi. Elles peuvent des fois tre accompagnes
dmotions.
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Les facteurs psychologiques


- 4- Croyances et attitudes -

Une attitude rsume les valuations (positives


ou ngatives), les ractions motionnelles et
les prdispositions agir vis--vis dun objet
ou dune ide.
Les attitudes permettent un individu de
mettre en place des comportements
cohrents lgard dune catgorie dobjets
similaires.
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Facteurs dinfluence des comportements


Go-dmo
Habitat
Lieu
d activit
Mobilit
Age
Sexe
Situation
familiale
...

Besoins,
dsirs,
demandes

Socio-con.
Revenu
Patrimoine
Crdit
Formation
Classe sociale
Niveau,
Type dactivit
...

Psycho-socio
Hirarchie des
besoins
Personnalit
Environnt.
Socio-culturel
Megatrends
...

Motivations et attitudes

Comportements

Mdiagraph.
Mass media
Media
spcialiss

Personnalit,
valeurs,
styles de vie

Sources : JP Baeyens, Solvay Business School

3 - Les rles dans une situation dachat


On peut identifier jusqu 5 rles dans une situation dachat :
Linfluenceur : toute personne qui directement ou
indirectement, a un impact sur la dcision finale.
Linitiateur : cest celui qui, pour la premire fois, suggre
lide dacheter le produit.

Le dcideur : cest une personne qui dtermine lune ou lautre


des diffrentes dimensions de lachat : faut-il acheter ? O ?
Quand ? Quoi ? et comment ?
Lacheteur : cest celui qui procde la transaction proprement
dite.
Lutilisateur : cest celui qui consomme ou utilise le produit ou
le service.
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4 - Les situations dachat


Lachat complexe
Lachat routinier
Lachat rduisant une dissonance Il arrive quun consommateur
impliqu peroive peu de diffrences entre les marques, il est alors
sensible au prix de vente et la disponibilit immdiate du produit.
Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catgorie. Une
fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart
entre son exprience et ce quil entend autour de lui.
Lachat de diversit : Certaines situations dachat se caractrisent
par une faible implication mais de nombreuses diffrences perues
au sein de loffre
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