Una vez que el consumidor analiza la informacin de la que dispone, los siguientes pasos en nuestro modelo son:

1.- eleccin del establecimiento

2.- eleccin de la marca
3.- compra
4.- evaluacin de la compra:
- satisfaccin
- insatisfaccin
Actividades relacionadas:
desde el punto de vista del consumidor: fidelizacin, boca-odo, reclamaciones
desde el punto de vista de la empresa: atencin al cliente, servicios postventa

Una cuestin interesante es saber por qu la gente compra. No existe una respuesta nica, no podemos afirmar que compramos p
manifiesto distintos motivos, tanto personales como sociales: compramos como respuesta a una distribucin de obligaciones y pap
conocimiento o como consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. Tambin por pertenecer a grupos, por estatus, por prestigio
LA ELECCIN DEL ESTABLECIMIENTO
Vamos a dar dos pinceladas sobre este tema:

1.- el establecimiento de compra puede ser un lugar fsico o virtual (Internet, catlogos, compra por TV, radio, correo o telfono).

2.- los criterios de eleccin del establecimiento de compra son variados y varan tanto con el paso del tiempo como con el tipo de e
parking, calidad, surtido, limpieza, trato personal, clima, precios, ofertas, servicio a domicilio, novedades, amistad personal, seccio
relacionados con el servicio, la atencin al cliente.
LA ELECCIN DE MARCA

Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su eleccin de marca en la categora de productos objeto de
1.

An cuando el consumidor ha realizado su decisin an no ha comprado ninguna marca. La eleccin est abierta hasta el

2.

Son muy importantes los procesos que desarrolla el consumidor en el establecimiento y de los que hablaremos en el sigui

3.

La eleccin de marca se estudia a travs de modelos estocsticos

FACTORES INFLUYENTES Y PATRONES DE COMPRA

Seleccionado el establecimiento y aproximadamente decidida la marca el consumidor se enfrenta a su acto de compra. Los proceso
de marcas previamente realizada, que pueden provocar compras de marcas no consideradas y que pueden generar nodos, patrone
La influencia del merchandising
Cuando un consumidor entra en un establecimiento un elevado nmero de factores, elementos o variables entran en contacto con
necesarios para conseguir que el consumidor compre, adquiera el mayor nmero de bienes, solucione sus problemas, alcance una

Entre las variables ms relevantes que inciden sobre las actividades de compra se encuentran las tcnicas de merchandising, la pu
conjunto amplio de variables y tcnicas que tienen como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local, especia
ventas.
Algunas tcnicas son:
1.

la atmsfera del establecimiento: elementos decorativos que sitan al consumidor en una posicin confortable: iluminaci

2.

diseo y organizacin de los movimientos o trfico: distribucin del espacio, localizacin de las diferentes secciones, como

3.

presencia de exhibidores, que sirven para captar la atencin

4.

disposicin de los productos en los estantes/lineal

Publicidad en el punto de venta y promociones

Hay que tener en cuenta que:
1.

hasta un 70% de las decisiones de compra se toman dentro del establecimiento

2.

solemos gastar un 10-15% ms de lo que tenamos pensado

Entre las causas que justifican las dos anteriores afirmaciones se encuentran la publicidad en el punto de venta y la presencia de p
La publicidad en el punto de venta:
1.

capta la atencin del cliente

2.

permite la diferenciacin de productos (especialmente interesante en la introduccin de nuevos productos o marcas)

3.

comunica y refuerza la imagen de marca

4.

genera ventas por impulso (compras no planeadas)

Las promociones:
1.

incrementan las compras no planificadas

2.

pueden ayudar a la introduccin de nuevos productos

3.

ayudan a superar el aburrimiento del consumidor

4.

incrementan el valor percibido del producto, tanto para los consumidores como para los distribuidores

Las compras impulsivas

Se trata de las compras no planeadas o planificadas. Existen varias posibilidades:
1.

compra novedosa, fuera de los hbitos normales. Suele corresponder a momentos de desnimo o aburrimiento

2.

compra de un producto no conocido porque en ese momento satisface una necesidad

3.

compra no planificada al recordar algo: un estmulo comercial, una necesidad, una experiencia pasada

4.

compra por impulso prevista, que es cuando se acude al establecimiento pensando en que habr rebajas, ventajas, promo

La compra fuera de la tienda

Las compras fuera de la tienda aun no se han generalizado en Espaa, por motivos fundamentalmente culturales. An as, desde e
importancia en el futuro (mayor surtido, falta de tiempo, especialmente de la mujer, adopcin de las nuevas tecnologas, comodida

EVALUACIN, RESULTADOS Y COMPORTAMIENTOS POSTCOMPRA

El proceso de decisin de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. Los individuos realizamos siempre u
incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisin, puede modificar nuest
Como consecuencia de una decisin de compra podemos tener:

1.- Insatisfaccin. El consumidor revisar sus criterios, modificar sus actitudes y proceder a realizar comportamientos de queja

Muy resumidamente, si existe insatisfaccin:

- puedes no hacer nada, slo dejar de comprar
- puedes hacer algo, o bien lo comentas (boca-odo), o bien te quejas al fabricante o al distribuidor, o bien comienza reclamaciones

2.- Satisfaccin. El consumidor fortalece los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorar an m
fidelizacin a la marca.
Especialmente importantes y relacionados con este tema son los programas de fidelizacin y de servicio al cliente
IDEAS PARA RECORDAR
1.

En el proceso de decisin de compra los momentos relevantes se centran en la seleccin del establecimiento, eleccin de m

2.

La relacin entre detallista y comprador puede configurarse como el intento de ajustar imagen transmitida a travs de las

3.

El estudio de los criterios de eleccin de establecimiento de compra por parte de los consumidores es necesario para que e
variables comerciales

4.

El anlisis de la eleccin de marca es un tema complejo que requiere la incorporacin de una buena parte de las ideas ya

5.

Cuando un consumidor entra en un establecimiento de venta, un porcentaje importante de sus decisiones y conductas no
interesantes para potenciar los impulsos de los consumidores, aplicando tcnicas de merchandising, una buena publicidad

6.

La compra fuera de la tienda ofrece unas ciertas oportunidades pero difcilmente lograrn modificar los hbitos de compra

7.

Conocer cul ha sido el resultado de la compra por parte del consumidor es fundamental para la empresa. La satisfaccin

8.

El descontento conduce al consumidor a realizar actuaciones preocupantes desde la ptica empresarial, conocerlas puede
fidelizacin y especialmente el servicio al cliente son alternativas muy interesantes.