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Fiche de lecture

Titre de larticle : Ciblage Marketing : Ne ratez pas votre


cible !
Nom de lauteur : Laurent Granger
Date de parution : 22 aot 2011

Etape incontournable dans la stratgie marketing, Le ciblage marketing


renvoie au choix dun ou plusieurs segments cible parmi des segments
potentiels , que lentreprise a pu cerner grce une dmarche de
segmentation pertinente. Cette dcision est un acte important pour
lentreprise qui concentrera ces ressources et efforts sur ce segment cible,
ce qui lengagera sur le long terme. Cest comme tirer larc sur un
tableau, vous voyez diffrentes zones comportant des scores spcifiques,
ce sont vos cibles.
Cet article rpond 3 questions prcises, savoir :

Pourquoi cibler ?
Comment cibler ?
Quels sont les risques ?

1 Pour bien servir son march, une entreprise doit pouvoir cibler son
segment ou ses segments cible, selon la stratgie choisie, pour 3 raisons
essentiels, savoir :

Dans un premier, lentreprise grce au ciblage pourra focaliser ses moyens


pour une meilleure efficacit. En effet, concentrer ses moyens sur une
cible rduite permet dobtenir des rsultats plus facilement, que si
lentreprise parsemait ses actions sur de nombreux territoires.
Dans un deuxime temps, le ciblage permet lentreprise dapparaitre
comme un spcialiste au niveau du segment cible .Elle sera reconnu
comme tant un expert du domaine sur lequel elle opre, par les clients
et prospects. Un expert qui peut apporter des solutions leurs
problmatiques spcifiques.
Enfin, lentreprise pourra se diffrencier et augmenter ses marges en
procdant au ciblage. Il sagit de leffet induit dune stratgie de
spcialisation. Il est vident que si lentreprise parvient construire une
image de spcialiste, elle pourra facilement la valorise auprs des clients,
mais aussi dplacer ses ngociations commerciales sur dautres terrains
que celui uniquement du prix

2 lentreprise procde au ciblage selon 2 tapes bien distincts, savoir :


Une premire tape didentification et danalyse de la cible, qui ne peut se
faire sans une excellente connaissance de son march .Cette tape
portera sur 2 axes :
Un premier axe, celui de lattractivit des segments, qui se base sur
lanalyse du potentiel, taux de croissance et intensit concurrentiel du
segment cible .Un second axe, qui concerne les atouts de la cible. On
sattachera comparer ses forces aux exigences requises par les
segments. Notamment sa capacit rivaliser avec la concurrence en place
ou future, limage de lentreprise perue, la pertinence de son offre
produits et des dveloppements venir. Il faut galement vrifier que les
investissements pour accder ce segment sont cohrents avec les
moyens dont dispose lentreprise.
Une deuxime tape de choix des segments, qui se portera sur la formule
pour laquelle lentreprise peut prsenter de rels avantages concurrentiels
Le choix de lentreprise ne doit pas se faire directement sur le segment le
plus important en terme de potentiel , dtenir une position de force dans
un segment plus modeste est bien souvent plus rentable.

3 les risques auxquels lentreprise peut faire face :


Lentreprise en servant un primtre exclusif, augmente sa dpendance
vis--vis de ce segment. Dans le cas dune baisse de la demande ou de
monte en puissance de vigoureux comptiteurs, lentreprise pourrait faire
face de srieuses difficults. Elle devra donc prendre en considration
ces facteurs avant de choisir sa cible.

Conclusion
Le Ciblage marketing une tape dcisive dans la stratgie marketing qui
gnre de nombreuses opportunits. Mais comme toute dcision
prendre, on ne peut se contenter de lanalyse des opportunits, il faut une
analyse des contraintes aussi. Celles daujourdhui et de demain .

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