Introduccin a la Comunicacin Integral

1.1 Orgenes de la comunicacin integral

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin
entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor
la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por
el nuestro frente al de la competencia.
Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores
elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que
tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la
memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por
la compaa en los diferentes soportes.
Objetivos
En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:
Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca
consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras
caractersticas diferenciadoras.
Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro
de nuestro sector.
Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico objetivo.

1.1.1 La submezcla promocional

Englobada como sub-funcin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende
principalmente las siguientes reas de actividad:
Publicidad.
Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinios.
Marketing social corporativo.
Promocin.
Merchandising.
Propaganda.
Marketing directo.
Internet.
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1.1.2 Concepto de comunicacin integral

La comunicacin integral va a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga
de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms
competitiva.

1.1.3 el proceso de la comunicacin integral

Requiere de una buena estrategia de comunicacin que podemos llevar a cabo a partir de
las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, pero en las que siempre existe un
elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos ha
va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de
comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos
en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo
que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea
realizado por profesionales:
Grfica 1. Proceso de la comunicacin
El mensaje que se quiere emitir.
El mensaje que se sabe emitir.
El mensaje que reamente se emite.
El mensaje que se oye.
El mensaje que realmente se escucha.
El mensaje que realmente se comprende.
El mensaje que .realmente se acepta.
El mensaje que se retiene.
El mensaje que realmente se pone en prctica.

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la

organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una
empresa exterior especializada en comunicacin.
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Poniendo de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, sin desvirtuar la imagen que queremos
que el mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y
objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin
corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de
comunicacin o dircom de toda compaa debe formar parte ineludiblemente del comit de
direccin. Slo as podr estar perfectamente informado de los objetivos de la compaa y,
en consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido
con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,
personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y,
sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas y los profesionales.
Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicacin con el marketing, la
venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de
entender la comunicacin y el marketing, est generando nuevos valores y patrones de
comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de
comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen
slida y duradera de la empresa y del producto.

1.2 Crnica de la comunicacin comercial

La publicidad es un producto de los tiempos modernos y de los medios masivos y surgi
como resultado de al menos cuatro desarrollos sustantivos:
1. La aparicin del capitalismo.
2. La revolucin Industrial.
3. La determinacin de los fabricantes para dominar en el canal de distribucin.
4. La aparicin de los medios masivos de comunicacin.
Para indagar ms acerca de los orgenes de la comunicacin integral, te recomendamos
que visites la siguiente pgina: http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral108.htm

1.2.1 Antecedentes mundiales y en Mxico de la comunicacin integral

La poca preindustrial (1800). En el Siglo XVII aparecieron anuncios impresos en libros
noticiosos (precursores de los peridicos), los mensajes eran de naturaleza informativa y
aparecan en las ltimas pginas del tabloide.
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Durante el siglo XVIII tomo popularidad. El Pennsylvania Gazette imprima anuncios y fue
el primer peridico en separar los anuncios con lneas de espacio en blanco y en usar
ilustraciones.
La poca de la industrializacin (1800 a 1875). El primer agente publicitario se cree fue
Volney Palmer, que en esencia trabajaba para los peridicos solicitando pedidos de
publicidad y cobrando el pago de los anunciantes. Sin embargo, la publicidad no era
proclamada como una prctica honorable.
Sin ninguna reglamentacin formal de la publicidad, era considerada una vergenza por
muchos de los segmentos de la sociedad, incluyendo algunas partes de la comunidad
empresarial.
Las empresas hasta arriesgaban su situacin de crdito si usaban la publicidad, ya que los
bancos la consideraban como un signo de debilidad financiera.
La poca de P.T. Barnum (1875 a 1918). En esos aos se introdujo lo que conocemos
como la cultura del consumidor o una forma de vida centrada en el consumo. Est muy
moderna y controvertida industria fue fundada de manera importante por hijos de
predicadores.
Durante este periodo se fundaron las primeras agencias de publicidad y la prctica de
asignar marcas a los productos, se volvi la norma. La publicidad era motivada por la
necesidad de vender la incrementada provisin de bienes ofrecida por la produccin masiva
y por las demandas de una poblacin urbana en crecimiento que buscaba identidad social
a travs de productos de marca.
Los aos 20 (1918 a 1929). Despus de la Primera Guerra Mundial, la publicidad encontr
respetabilidad, fama y fortuna. Anuncios de la poca exhortaban a los consumidores a
divertirse y los instrua para hacerlo. El consumo so solo era respetable, sino esperado. Ser
un consumidor se convirti en sinnimo de ser ciudadano. Los anunciantes pronto
determinaron que las mujeres eran responsables de hasta 80 por ciento de las compras en
el hogar.
El estilo de los anuncios de 1920 era mucho ms visual que en el pasado, mostrando
tajadas de la vida real o instantneas de la vida social con el producto, construidas con todo
cuidado.
La depresin (1929 a 1941). Si la publicidad en los 20s, se convirti en la enemiga en los
30S El pblico vea a la publicidad como algo malo, algo que los tent y sedujo a los
excesos por los que ahora eran castigados. Los anunciantes respondieron a este
sentimiento al adoptar un estilo de publicidad duro y serio. Los temas de los anuncios
jugaban con las ansiedades del da. El estilo de tiras cmicas tambin se volvi muy popular
durante este periodo.

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Otro importante acontecimiento fue la aparicin de la radio como medio publicitario, siendo
uno de sus aspectos ms importantes la capacidad de crear un nuevo sentido de comunidad
en el que miles de personas que se encontraban a miles de kilmetros escuchaban y se
involucraban radionovela favorita.
Segunda Guerra Mundial y los aos cincuenta (1941 a 1960). Durante la guerra, la
publicidad a menudo haca referencia directa al esfuerzo de guerra, enlazando el producto
con el patriotismo. Durante los cincuenta, cuando se dio una gran preocupacin por el
crecimiento del comunismo, el problema del control mental se convirti en una paranoia y
muchas personas crean que la publicidad estaba involucrada.
Comenzaron a circular historias de que las agencias de publicidad realizaban investigacin
de motivacin y realizaban investigacin de motivacin y utilizaban la venta psicolgica que
solo serva para fomentar la subyacente sospechar que eran seducidos por la publicidad
subliminal a comprar muchas cosas que en realidad no queran o no necesitaban.
En la dcada de los 50s se ocuparon del sexo, cultura juvenil, rock and roll y la televisin.
Los publicistas no saban qu hacer con ella y hacan anuncios de dos o tres minutos de
demostraciones por lo comn.
Paz, amor y la revolucin creativa (1960 a 1972). En los 60s lo nico revolucionario fue
la revolucin creativa, esta se caracteriz principalmente por los creativos (directores de
arte y redactores de textos) que tuvieron ms que decir en la administracin de sus
agencias. El nfasis en la publicidad fue de servicios auxiliares al producto creativo; de la
ciencia la investigacin al arte.
En este periodo la publicidad se hizo consciente de su papel en la cultura del consumidor,
desempeando un papel muy importante al alentar al consumo, convirtindose en un
smbolo del consumo mismo.
Los aos 70 (1973 a 1980). Los anunciantes comenzaron a presentar a la mujer en
nuevos papeles y a incluir personas de color, este periodo fue como la era de la autoayuda
y el egosmo. Un grupo de mujeres de Boston formo la Action for Childrens Television
(ACT) (Mujeres para la televisin de los nios) que cabildeo con el gobierno para limitar la
cantidad y contenidos de la publicidad dirigida a los nios. Instituciones reglamentarias
como Comisin Federal de Cmercio (FTC por sus iniciales en ingls) y el National
Advertising Review Board (Consejo Nacional Revisor de la publicidad), exigieron
estndares ms elevados de honestidad y revelacin de la industria de la publicidad.
La poca del diseador (1980 a 1992). Esta fue la era de los infomerciales un largo
anuncio que parece un programa de entrevistas o una demostracin del producto por media
hora, inicialmente eran transmitidos por cable ya entrada la noche , cuando el pblico era
reducido y el tiempo al aire tena ms o menos un bajo costo.

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1.2.2 Elementos de la comunicacin integral: ventas personales, publicidad,

promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo
Definicin de ventas personales:
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa
entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un
intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra".
Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentacin personal
que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y
cultivar relaciones con los clientes".
Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de
ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones
personales a corto y a largo plazo que agregan conviccin persuasiva a las
presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las
necesidades del comprador".
En conclusin, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales son
la nica herramienta de la promocin que permite establecer una comunicacin directa con
los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1)
realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos
y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento
personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto,
para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que
la empresa comercializa.

Definicin de publicidad segn expertos en la materia:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad
de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de informacin con objeto de persuadir".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin
por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas ms recientes, el internet".
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 Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la

colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una
comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado,
relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definicin de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada
por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental,
institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Definicin de promocin de ventas:

Promocin de ventas: es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea
para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla
comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las
ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la
promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las
diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas,
las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las
herramientas que se pueden emplear.
Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que
es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos
expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como
"un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa
y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
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En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las
actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto
o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones
de publicidad y se facilita la venta personal.

Definicin de relaciones pblicas:

Es el manejo estratgico de las relaciones entre una organizacin o institucin y sus
diversas Audiencias Objetivo cuyo propsito es el incrementar el posicionamiento, estimular
las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias
Objetivo, la empresa y su marca.
Las Relaciones Pblicas son la fuente creble que cuando el mensaje de tercera parte
objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es ms persuasivo.
Para qu sirven?
-Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos especficos
de informacin.
-Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener/
entendimiento, conocimiento, neutralidad.
- Formar una reputacin y generar resultados.

Definicin de marketing directo:

El marketing directo consiste en comunicaciones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata, adaptando
sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente
definidos.
Su finalidad es obtener una respuesta directa, inmediata y medible.

1.2.3 Tendencias actuales de la comunicacin integral

Actualmente ha causado gran revuelo la tecnologa interactiva como son los medios
interactivos, con estos los consumidores pueden bajar juegos, entretenimiento,
oportunidades de compra y programas educacionales sobre una base de suscripcin o
pago por evento. Adems se ha comenzado a utilizar el Below the line (BTL) que son el
conjunto de esfuerzos adicionales a la publicidad tradicional como son: Maketing
promocional, bases de datos, comunicacin digital, correo directo, marketing de eventos,
relaciones pblicas, customer research managment, merchandising.
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1.2.4 Diferencias y similitudes entre: promocin, publicidad, publicity,

promocin de ventas, relaciones pblicas, propaganda y comunicacin social
Publicidad: Es un mecanismo de comunicacin pagado, cuyo objetivo es atraer la atencin
hacia una marca relacionada con un cierto producto o servicio y conseguir con esto ubicarlo
en una determinada posicin en el mercado.
Se basa en el acercamiento al consumidor en un conocimiento profundo de este y para ello
toma como referencia informacin que lo describe, como su sexo, edad, lugar de residencia
y nivel socioeconmico.
Publicity: Es la informacin divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o
privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total
o parcialmente por un medio de comunicacin. Es un recurso que permite a las empresas
obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia para
persuadir al pblico posicionando sus productos o servicios.
Al ser una va de difusin paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro
frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad
convencional. La publicity no tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino ms
bien el de transmitir una imagen de marca o corporativa. Es decir, el crear una actitud hacia
la marca/corporacin, ms que hacia el producto/servicio.
Al ser presentada la empresa dentro de una noticia, gana en credibilidad y en penetracin
psicolgica... es ms fcil persuadir cuando los clientes potenciales no estn conscientes
de nuestra intencin como es el caso de la Publicidad, cuyo formato la delata; adems la
tipografa y morfologa del mensaje son muy distintas, mientras la Publicidad vende un
producto, la Publicity vende un concepto.
Hasta ahora se fabricaba el producto y la publicidad creaba la necesidad. Actualmente, este
modelo convive con su simtrico: la fabricacin de una necesidad y la creacin de un
producto a su medida.
Las RR.PP. y la publicity forman parte de un todo ms complejo que engloba tambin a la
Publicidad y que se denomina comunicacin integral.
Promocin de ventas: Es el uso de tcnicas de incentivos que crean la percepcin de un
mayor valor de la marca entre los consumidores o distribuidores.
Relaciones pblicas: Funcin de marketing o de la administracin, que se enfoca en
comunicaciones corporativas que generan buena voluntad entre las empresas y sus
muchos pblicos interesados. El efecto es a largo plazo.
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Propaganda: Exposicin no pagada a los medios relativa a las actividades o servicios de

una compaa.
Comunicacin social: Es la forma es como son transmitidos, percibidos y entendidos los
mensajes primordialmente polticos y de carcter no lucrativo a la sociedad. Tiene que ver
con el impacto social que stos generan.

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Fuentes de informacin
Direcciones electrnicas
1. http://www.marketing-xxi.com/

Bibliografa
1. Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International
Thomson Editores.
2. Publicidad. Otto Kleppners y Roussell Verril. Prentice Hall, 2007.
3. Publicidad. William f. Arens. Mc Graw Hill, 2008.
4. La Publicidad. Eulalio Ferrer. Trillas, Mxico, 1995.

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