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FaculdadedeComunicao
CAMPANHAAIDSSEGUNDAETAPA
TrabalhoparaamatriaComunicaoeSociedadeministradapor
WladimirGramacho,nocursodeComunicaoSocialdaUniversidadedeBraslia.
FlviaMartins,GustavoGarcia,HenriqueArcoverde,
PauloBessoni,RayssaArajo.
Braslia,2015
ANLISESITUACIONAL
1.TEMAEPBLICO
Desde o incio da epidemia da AIDS na dcada de 80, o vrus do HIV se
difundiu de forma bastante rpida. O nmero de pessoas infectadas aumentava
cada vez mais, e elas logo vinham a falecer, pois nesta poca quase nada era
conhecido sobre o vrus e nem sobre a forma correta de tratamento. Mais de 60
milhes de pessoas foram infectadas pelo HIV, passando esta a ser a principal
causademortalidadenafricaeaquartacausaemtodoomundo.
Segundo oltimoboletimpublicado,emGenebra,peloprogramadasNaes
Unidascontra a AIDS (UNAIDS)no anode2012,soregistradosaproximadamente
14 mil novos casos dirios de infeco pelo HIV, 95% dos quais em pases em
desenvolvimento. O relatrio indica que mundialmente existem cerca de 34,2
milhes de pessoas vivendo com o HIV, sendo que, desse total, 30,7 milhes so
adultos,16,7milhessomulherese3,4milhessomenoresde15anos.
De acordo como ltimo BoletimEpidemiolgico publicadopeloMinistrio da
Sade em 2012, at junho do mesmo ano, o Brasil possua 656.701 casos
registrados de AIDS (etapa do desenvolvimento do vrus na qual a doena j se
manifestou), sendoataxadeincidnciadadoena noBrasilde20,2casospor100
mil habitantes. A regio Sudeste onde existe o maior nmero de casos
registrados, porm foi a nica regio onde houve uma diminuio na taxa de
incidncia eram 22,9 e passou para 21 casos por 100 mil habitantes. Nas outras
regies, cresceu: 27,1 para 30,9no Sul 9,1 para 20,8 no Norte14,3 para 17,5 no
CentroOeste e 7,5para13,9noNordeste.Onmerodecontaminadosanualmente
nopas deem mdia36 milnovos indivduos, oquesugere grande incidnciado
vrus.
Adiferena de infectados em relao aognerovemdiminuindoaologodos
anos. Proporcionalmente, o aumento de casos de AIDS entre mulheres pode ser
observado mundialmente. A faixa etria ondeocorre maisincidncia docontgio
de25a 49 anos em ambos os sexos, porm, emjovensde13a19anos,amaioria
doscontaminados so mulheres, inverso essaapresentadadesde1988.Em2002,
foram 191 casos em meninas de 13 a 19 anos de idade, contra 151 casos em
SaquedoFundodeGarantiaporTempodeServio(FGTS)
2208/96 apensado ao 913/91 Permite a movimentao do FGTS na
hiptesedotrabalhadoreseusdependentesseremportadoresdoHIV
4343/98PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejamHIVpositivo
2319/00 apensadoao1856/99Dispesobre aestabilidadedeempregodo
portadordoHIVouAIDS
2839/00 Autoriza o saque do PIS e PASEP pelos titulares e quando
dependentesapresentaremAIDS
3310/00 com apensos 3334/00 3361/00 3371/00 3394/00 4159/01
4938/01 4977/01 Permitea movimentao doFGTSparatratamentodesadede
parentesem1graudotitularacometidodaAIDS
3334/00 Permite ao titular sacar o saldo do FGTS para tratamento de
sade de seus descendentes, ascendentes e colaterais at3 grau acometidos de
AIDS
3361/00PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejamHIVpositivos
3371/00PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejamHIVpositivo11
3394/00 Cria hiptese de saque do FGTS em casos em que o titular ou
seus dependentes forem acometidos por doenas e afeces especificadas pela
listadoMSeTEM
4058/01DispesobreaestabilidadedeempregodoportadordoHIV
4938/01PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejampacientesHIVpositivooudedoenaterminal
4948/01PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ou seus dependentes sejam HIV positivo, portadoresde doena grave, pagamento
demensalidadeescolareamortizaodefinanciamentodecrditoestudantil
4977/01 PermiteamovimentaodacontavinculadadoFGTSnocasodo
empregadoserHIVpositivoouacometidopordoenascrnicas.
ImpostodeRenda
Para efeito de reconhecimento de iseno, a doenadeve sercomprovada
mediantelaudo pericialemitido por serviomdicooficialdaUnio,dosEstados,do
DF e dos Municpios, devendo ser fixado o prazo de validadedo laudopericial,no
casodedoenas passveisdecontrole.(Lein 9.250,de1995,Artigo30RIR/1999,
Artigo39, Pargrafos 4 e 5 IN SRF n15, de2001, Artigo5, Pargrafos 1e2)
Doenas consideradas graves para fins de iseno So isentos os rendimentos
relativos aposentadoria, reforma ou penso (inclusive complementaes)
recebidos por portadores detuberculose ativa,alienaomental,esclerosemltipla,
neoplasia maligna, cegueira, hansenase, paralisia irreversvel e incapacitante,
cardiopatia grave, doena de Parkinson, espondiloartrose anquilosante, nefropatia
grave, estados avanadosdadoena de Paget(ostete deformante),contaminao
por radiao,
sndrome da imunodeficincia adquirida (AIDS) e fibrose cstica
(mucoviscidose). (RIR/1999, Artigo 39, Inciso XXXIII IN SRF n15, de2001,Artigo
5, Inciso XII). Os rendimentos recebidos de aposentadoria ou penso, embora
acumuladamente, no sofrem tributao por fora do disposto na Lei n 7.713, de
1988, Artigo6, IncisoXIV, queisenta referidosrendimentosrecebidosporportador
de doena grave. A iseno 12 aplicase aos rendimentos de aposentadoria,
reforma ou penso, inclusive os recebidos acumuladamente, relativos a perodo
anteriordataemquefoicontradaamolstiagrave.
Pblicoalvo
Diante dos dados e informaes apresentadas, o pblicoalvo da campanha
foidefinido como sendohomense mulheres,entre 18 a24anos,pessoas que no
viram ouvivenciaram a pocadepicodadoenae,apesardenoserafaixaetria
mais atingida pela AIDS no Brasil sendo a que mais retiracamisinhas, opblico
queestentreamaiortaxadecrescimentodadoena,segundodadosdoMinistrio
da Sade. Este fato vai na contramo do resto do mundo que, segundoaUnaids,
apresenta quedano nmerode pessoas infectadasnessafaixaetria.umpblico
que possui maior voz por ser capazdeexpandir informaes com maior facilidade
devido era digital em que est inserido e se caracteriza por ser considerado
inconsequente,impulsivoeinatingvelemsituaesderisco.
importante fazer a ressalva de que, entre 18 e 24 anos, existem diversos
perfis de jovens. Mesmo assim, decidimos por manter a faixa em funo dos
boletins epidemiolgicosdivulgadospeloMinistriodaSade,queutilizaessegrupo
etrio.
2.ATORESENDGENOSEEXGENOSESTATAISENOESTATAIS
Como atores endgenos, os profissionais relevantes no tema so os
jornalistas, publicitrios, produtores e diretores audiovisuais, ou seja, pessoas da
rea de comunicao que tem grande poder de disseminao das informaes
sobre a doena e esto envolvidas diretamente com o processo da criao e
execuo da campanha. O interesse deles manifesto pelo cunho profissional,
podendo ser influenciado ou no pelacausa,dependendodoprofissional e de sua
bagagemsocialepoltica.Emrelao campanha,umdosatoresendgenosseria
a
youtuber Jlia Tolezano, mais conhecida em seu canal como Jout Jout, o qual
possui grande visibilidade atualmente entre o pblico jovem, coincidentemente da
mesma faixa etria do nossopblicoalvo,e compoderde persuaso alto devido a
intimidadee naturalidadeque trata assuntos polmicos emseus vdeos. Podeser
criadaumaparceria comela para a divulgao de informaesimportantessobrea
campanha, jqueamesmaabreespaoparapatrocnioseparceriasparacontedo
devdeo.
Outro ator endgeno seria o vlogueiro PC Siqueira, criador do canal "Mas
Poxa Vida" no YouTube. PCtem mais deum milho de seguidores no YouTube e,
alm de comentar fatos do quotidiano, aborda tambm temas mais srios, como
poltica, economia e temas polmicos daatualidade. Apresenade PCSiqueirana
campanhatambm seria tilparaalcanar o pblicomasculinojovem,comoqualo
vlogueiropossuibastanteafinidade.
Comoatores exgenosestatais, haproeminnciadoEstadoemveiculao
de campanhas educativas e informativas sobre o tema e seu interesse parte do
custo em questes de sade relacionado aos tratamentos e consequncias da
doena, utilizandose principalmente de sermes para alcanar o pblicoalvo. O
3.TIPOSDEPODERSOCIAL
Para se aproximar do pblico escolhido, pensando nas mudanas
psicolgicas pessoais ou grupais, vamos usar de poderes sociais que influenciem
no comportamento, atitude e valores enraizados sobre a doena. Essa mudana
no vai ser imediata, mas pode ajudar a diminuir os ndices de pessoas doentes
devidoafaltadeinformao.
O uso do castigo para apresentar as consequncias e as formas de
tratamento para a doena, o que gera certainseguranaantesdequalqueratitude
impulsiva, sem preveno. O uso do referente para causar uma empatia do
pblico com o assunto tratado, mediante personagem com caractersticas
semelhantes, nocaso,umpersonagemjovem, comgostoseatitudesparecidascom
opblicopropostoparaacampanha.
Para mostrar que a campanha no s "use camisinha", vamos mostrar a
opinio de um especialista no assunto, uma pessoa que passe segurana no que
diz e que tem conhecimento, para dar credibilidade a campanha e informaes
importantesparaaprevenoetratamentodadoena.
4.ENQUADRAMENTOS:
5.OBJETIVO
Buscar que efeitos e como o comportamento das pessoas muda a partir da
campanhaeemrelaoaousodecamisinhaesuasconsequncias casonohaja
o uso de forma mais informativa, com dados sobre o tratamento e sobre a ps
contaminao. Queremos que haja uma mudana de opinio e decomportamento
porpartedopblicoalvo.
5.1SEGMENTOFOCAL
Pensando em um segmento focal que esteja menos preocupado com a
preveno, j que em muitos casos, a pessoa tem o conhecimentoda doena, de
queousodepreservativosdiminuiaschances decontrala,masmesmoassimno
autilizam,muitasvezes porintenoouporumdosparceirosnoaternomomento
5.2COMPORTAMENTOFOCALDACAMPANHA
Os jovensso os que maisretirampreservativosnoSistemanicodeSade
(37%)eos que se previnemmais, apesar dopensamentodeintocveisconstatado
pela anlise situacional e pelo comportamento do pblico em relao ao tema. O
modelo matemtico, calculado a partir dos dados da Pesquisade Conhecimentos,
AtitudesePrticas (PCAP)de2008,mostraquequantomaioroacessocamisinha
noSUS, maior o usodoinsumo.Segundooestudo, houveumadiminuionataxa
demortalidade.
Em 2002, era de 6,3 por 100 mil habitantes, passando para 5,6 em2011
queda de aproximadamente 12%. Se comparado regionalmente, verificase que o
Sudeste apresenta um comportamento semelhante, enquanto que as regies
Nordeste, Norte e Sul apresentam uma tendncia em crescimento. J na regio
CentroOesteencontraseestvel.
O ltimo boletim traz ainda dados comportamentais. Quanto menor a
escolaridade, maior o percentual de infectados pelo vrus da AIDS(prevalnciade
0,17% entre os 10 meninos com ensino fundamental incompleto e0,10% entreos
que tm ensino fundamental completo). O resultado positivo para o HIV est
relacionado, principalmente,ao nmerode parcerias quantomaisparceiros,maior
avulnerabilidade.
5.3MODELOCAUSAL
Asbarreirasexistentessoocomportamentofocal naquestoqueenvolve
o pblico que mais retira camisinhano sistema de sade, pormo mais atingido
pela doena, a desinformao,uma vezqueocomportamentoanalisadonoltimo
boletim foi de que a escolaridade afeta no percentual infectado e a existncia do
pensamento de achar que as pessoas voviverbemcom adoena porque h um
tratamentoconsideradoeficaztambmconsideradoumobstculo.
J os incentivos existentes so os dados em crescimento que apontam a
necessidade da campanha, as campanhas j veiculadas pelo governo com forte
enfse na precauo, aexistncia deONG's que oferecemauxlio notratamento e
nopreconceito sofridoporsoropositivos,almdeapoioaosseusfamiliareseoSUS
quedisponibilizaotratamentoadequado.
ACAMPANHADECOMUNICAO
1. ESTRATGIA
10
AscampanhasdogovernoeaslanadasempocadoCarnaval,emsuagrande
2.DESENHO
11
2.2Quaissooscanaisdacampanha?Porqu?
Socampanhasespecificamenteemredessociais,comoFacebook,Twittere
Instagram possveisdeserem criadoshashtagsparaaumentar o compartilhamento
daideiae possivelmentealgopensadoparaoSnapchat,poispoucoexplorado por
campanhasapesarde ter um pblico considervel.Segundoocriadordoaplicativo,
Evan Spiegel, o Snapchat est presente em cerca de 10% dos smartphones do
Brasil, ao todo so cerca de 154 milhes de celulares inteligentes no pas, de
acordocomestudodivulgadoemabrildesteanopelaFGV.Almdisso,acampanha
terparticipaesnoYoutubeenoWhatsapp.
Autilizaodainternetedasredessociaistemcomoobjetivotentarampliaro
impacto da campanha, j que, segundo a PBM, a internet o meio com maior
afinidade entre o pblico alvo da campanha, 65% dos jovens de 16 a 25 anos se
conecta todos os dias internet, em mdia 5h51 porsemana. Alm disso, a PBM
mostra que o uso de celulares como forma de acessointernetj competecom o
uso de computadores enotebooks(66% e 71%, respectivamente).Somado a isso,
12
92% dos internautas esto conectados por meio de redes sociais, sendo as mais
utilizadasoFacebook(83%),oWhatsapp(53%)eoYoutube(17%).
A visibilidade da campanha tambm ser dada pelo canal da Jout Jout
Prazer, uma de nossos atores endgenos, no qual poder fazer parcerias com o
governo, acrescentando as campanhas j existentes e interagindo tambm com
empresas de camisinhas. A aproximao que ela possui com seu pblico e a
naturalidade que trata de temas mais polmicos, como seria o caso do tema
proposto, de grande importncia e relevncia paraopblicoalvo e aeficcia da
campanha.
2.4Quaissoosatoresdacampanha?Porqu?
Umfamoso comquemo pblico jovemseidentifiqueeque faledetemasde
formamaisaberta, de preferncia comgrandeempatiacomopblicofeminino,pois
parte da campanha tem foco em mudana depensamentosobreotema por parte
das mulheres. Assim, ganharia maior ateno do pblico e a mensagem seria
repassada de forma mais descontrada do que as campanhas que acontecem
13
3.MENSURAODERESULTADOS
3.1Dequemodoserpossvelmensurarosresultadosdacampanha?
14
REFERNCIAS
Documentosutilizados:
AGUIAR, Alessandra
SERRAT, Camila GUERSEL, Giovanna SABIONI,
Marina
MACHADO,Sofia.
Associao BrasiliensedeCombateAids Grupo
Arcoris. 2015, Trabalho da Faculdade de Comunicao da UnB para a matria
InstrumentosdaComunicaoOrganizacional.
SILVA, Gislene.
Para pensar critrios de noticiabilidade. Estudos em
jornalismoemdia,v.2,n.1,2005.
15
PORTO, Mauro.
Lutando contra a AIDS entre meninas adolescentes: os
efeitos da Campanha de Carnaval de 2003 do Ministrio da Sade do Brasil.
Cad.SadePblica,RiodeJaneiro,21(4):12341243,julago,2005.
Sitesvisitados:
http://www.unaids.org.br/sobre_aids/sobre_aids.asp
http://www.aids.gov.br/noticia/2012/aidsnomundodotrabalho
http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/listadepesquisasquantitativase
qualitativasdecontratosatuais/pesquisabrasileirademidiapbm2015.pdf
http://eaesp.fgvsp.br/sites/eaesp.fgvsp.br/files/arquivos/pesqtigvcia2015notici
as.docx
http://www.aids.gov.br/sites/default/files/anexos/publicacao/2013/55559/_p_b
oletim_2013_internet_pdf_p__51315.pdf
http://bvsms.saude.gov.br/bvs/is_digital/is_0305/pdfs/IS25(3)089.pdf