Promoo e Merchandising

Prof. Vergne

PROMOO DE VENDAS

Conceitos;
Conceito [1]
Promoo de Vendas: atividades de marketing que no sejam venda
pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetculos, shows e
exibies, demonstraes e vrios esforos de vendas no-recorrentes,
fora da rotina ordinria
American Marketing Assiciation

Conceito [2]
Oferecer benefcios adicionais para que se compre, v ao ponto-de-venda,
participe de uma ao, experimente um novo produto ou forma de
consumo.
Tem seu efeito ampliado quando combinado com Merchandising e
Propaganda.

Conceitos;
Conceito [3]
Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado
produto, em que se oferece ao consumidor e/ou revendedor, vantagem
adicional por um determinado perodo de tempo, com estmulo
compra.

Conceito [4]
a pesquisa, o estudo, a adaptao e a aplicao de todas as idias e
iniciativas

que possam conduzir coordenao, melhoria e ao

desenvolvimento das vendas.

o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de
um produto ou servio, levando-o enfaticamente at o pblico
consumidor.
Duda Pinheiro

Conceitos;
Objetivos
A promoo de vendas uma ferramenta de marketing combinada com
recursos de comunicao e, normalmente, deve atender a objetivos de
curto prazo. Assim, podemos dizer que os principais objetivos so:
CURTO prazo
Acelerar as vendas
Bloquear a penetrao da concorrncia
Criar novas razes de consumo (reason why)
Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declnio
Divulgar um novo produto
Aumentar a eficincia e a eficcia da fora de vendas
Injetar estmulo na rede.

Objetivos ( continuao...)
MDIO prazo
Aumentar o patamar mdio de vendas
Fixao de imagem
Aumento do grau de preferncia e fidelidade de marca
Para refletir....

Porque no existe a LONGO Prazo ?

PROMOO DE VENDAS
Quando usar
Antes de criar a promoo, portanto, voc deve analisar o ciclo de vida
do seu produto e a em que fase est o mercado.

Fora isso, necessrio analisar a mdia de vendas dos ltimos 6 (seis)

meses. Um objetivo realista gira em torno de 10 a 20% da mdia do
semestre anterior.
A promoo de vendas tem funes diferentes em cada fase do ciclo de
vida do produto. Mas, de forma geral pode ser usado quando:
Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado de
grandes players.
Propaganda inferior ou com pouca verba
Lanamento ou reposicionamento
Perodo promocional

Quando usar - continuao

Demanda

Ciclo de vida do produto

Maturidade

Tempo
Normalmente uma ao de curta durao, de 3 a 6 meses. Isso se d em funo
da perda de efetividade ou do impacto quando de longa durao.
desestimulante para o consumidor

Ciclo de vida do produto

1. Criao e
desenvolvimento

2. Lanamento

3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declnio

INTRODUO
O mercado ainda no conhece o produto
Ainda no existe lucro
Imagem em formao
Distribuio sendo iniciada
Investimento em outras promotion elevada
1. Criao e
desenvolvimento

2. Lanamento

3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declnio

Ciclo de vida do Produto

CRESCIMENTO
3

1. Criao e desenvolvimento
2. Lanamento

2
1

Necessidades de estimular equipes de vendas

Treinamento e incentivos

Abrir canais de distribuio

Briga por espao no ponto-de-venda
Lucro inexistente: tudo investimento

INTRODUO O que fazer????

A promoo deve auxiliar o conhecimento do
produto
Deve participar do processo de formao de
imagem
Deve estimular os vendedores

Deve abrir canais de venda, obter boas exposies

E para o consumidor, deve destacar o produto,
estimular experimentao, ressaltar atributos, apoiar
aes de propaganda e publicidade

CRESCIMENTO
Vendas crescem rapidamente
Lucro comea a surgir pela economia de escala
Comeam surgir concorrentes (Ou os que
existem reagem)
Distribuio e mercado se expandem.
1. Criao e
desenvolvimento

2. Lanamento

3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declnio

2
1

Ciclo de vida do produto

3

3. CRESCIMENTO
2

Programas de incentivo s foras de venda.

Distribuio de amostra a novos mercados
Participao em feiras e exposies
Manuteno do esforo nos pontos-de-venda
Ao direta ao consumidor (brindes, possivelmente descontos,
promoes)
Lucro comea a aparecer (economia de escala)

CRESCIMENTO O que fazer????

Manter preo. Acompanhar a movimentao do
mercado.
Manter nvel de atividade de promotion
Promoes & Merchandising devem visar o
aumento de conhecimento e aceitao

Estimulo a novas metas (vendas distribuio,

estoque)

MATURIDADE
uma vitria. E um desafio para o produto
Vitria
Imagem sedimentada, alto nvel de conhecimento
e aceitao.
Economia de escala (alto lucro)
Boa distribuio
Desafio
S dois caminhos: Prolongar o estgio ou queda
de vendas.
1. Criao e
desenvolvimento

2. Lanamento

3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declnio

2
1

Ciclo de vida do Produto

4. MATURIDADE
3

Novo design
Ajuste no MKT-MIX (trabalhar preos)
Promoes para o consumidor
Calibragem da comunicao
Busca de canais alternativos
Aes que visem a fidelizao
Alto lucro

Forte concorrncia

2
1

MATURIDADE

O que fazer????

Partir para a ofensiva com estratgias para garantir

posies conquistadas
Aes que representem barreiras para a concorrncia
Aes que mantenham o produto atual
Ampliar e modificar o mercado
Reposicionar o produto melhorando a qualidade (Omo)
Extenses de linha dos Produtos (mix de produtos)
Modificar design do produto (relgios, automveis)
Modificao do marketing mix, modificando formas de
comercializao, trabalhando preo e comunicao.
Busca de canais alternativos
Aes que busquem maior nvel de fidelizao

DECLNIO
O problema o segmento ou o produto
Queda das vendas, enfraquecimento da imagem
(ou da preferncia)
Queda dos lucros
Muitos concorrentes
Rejeio do distribuidor ou consumidor
1. Criao e
desenvolvimento

2. Lanamento

3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declnio

2
1

Ciclo de vida do Produto

5. DECLNIO

POR QUE CHEGOU AQUI?

2

Substituir ou continuar?

Bonificaes, premiaes por volume

Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor
Reduo de preo

Ateno: sair pode ser mais barato que ficar (relanar com
outra marca pode ser alternativa)

DECLNIO
tarde, as aes de correo j deviam ter sido
feitas!!!!
Ideal substituir ou descontinuar o produto
Nesta fase (se for continuar) difcil, leva
tempo, precisa de investimento. No vantajoso
Pacotes promocionais e descontos para o
consumidor
Sair pode ser mais barato que continuar

Quando usar - continuao

Volume de vendas

Anlise das vendas para Promoo de Vendas

Incremental
de Vendas

Novo Patamar de
Vendas projetado

Vendas
Mdias

Perodo Promocional

Tempo

Ciclo da promoo: Perguntas pr-planejamento

Antes de planejar importante avaliar/analisar:
Qual a ao mais adequada
Quando investir
Quanto investir
Com que intensidade
Com que frequncia
Por quanto tempo
A regio (perfil do consumidor)
A concorrncia e suas estratgias
Aspectos estratgicos de nossa marca
Posicionamento da marca
O plano de comunicao atual
Verba do produto
Situao das vendas atuais

Objetivos comerciais
...

Ciclo da promoo: Ps-promoo - avaliao

Deve-se acompanhar a promoo ao longo de todo o processo,
contudo, indispensvel avaliar os resultados aps a promoo.
As vendas caem vertiginosamente, mas deve-se fazer esforo para
mant-las um pouco acima da venda mdia. Se a promoo deixou
resultados residuais, valeu o investimento,

A promoo pode e deve ser medida no curto prazo.

Tcnicas ou Tipos de Promoo de vendas

Quanto ao foco:
Promoo Institucional (imagem da marca)

Facilita o planejamento promocional ao utilizar o

calendrio promocional para criar oportunidades de estar
presente na lembrana do consumidor e reforar o
posicionamento do produto.
Promoo de Persuaso (vendas)

Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades

para vender o produto, para estimular seu consumo no
curto-prazo.

PROMOO DE VENDAS X Merchandising

PROMOO DE VENDAS FEITA POR TEMPO DETERMINADO.

MERCHANDISING CONSTANTE (BLESSA, Regina)

AMBAS AS ATIVIDADES ATUAM NO PONTO-DE-VENDA,
ENTRETANTO MERCHANDISING USA A PROMOO
COMO O SEU MEIO PARA EFETIVAR SUA ESTRATGIA...
(SANTANA, Armando)

QUINZENA DAS PANELAS LEVE 3, PAGUE 2.

SEMANA DA CRIANA DESCONTOS DE 25%
JUNTANDO 3 RTULOS DO PRODUTO, VOC GANHA UM
RELGIO.

OBJETIVOS COMUNS MERCHANDISING E

PROMOO DE VENDAS

INDUZIR CONSUMIDORES EXPERIMENTAO E COMPRA

INFLUENCIAR CONSUMIDORES ESTIMULANDO A FIDELIDADE
A MARCA.
AUMENTAR A PARTICIPAO NO MERCADO
APRESENTAR INOVAES
DIFERENCIAR UMA MARCA DE SEUS CONCORRENTES
ELIMINAR ESTOQUES NOS PONTOS-DE-VENDA.
PROMOVER ESTOQUE DO PRODUTO NO LAR
GERAR TRAFEGO NAS LOJAS
DAR INCENTIVO AOS CANAIS DE DISTRIBUIO

PBLICOS A QUEM SO DIRIGIDAS AS

PROMOES

PBLICO-ALVO: Pblico para quem a empresa, em

determinado momento, necessita dirigir esforos de
marketing, visando atender a necessidades especficas ou
solucionar problemas.

PBLICO PRINCIPAL: a parte do pblico-alvo que deve

receber as aes principais e mais fortes deste esforo.

PBLICO SECUNDRIO: Aquele que, em determinado

momento do processo estratgico de marketing, vai ser
atingido secundariamente por esses esforos.

PROMOO DE VENDAS
OBJETIVOS

Auxiliar no processo de introduo de um produto

novo e na aceitao de alteraes em um produto
modificado
Ampliar o nvel de demanda de um produto
Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles
considerados sazonais, aumentando seu patamar de
vendas
Bloquear
a penetrao e o crescimento da
concorrncia
Estimular a adoo de novas formas de uso e consumo
de um produto
Auxiliar na desova de produto em declnio

FIM