SLABO

INVESTIGACIN DE MERCADOS

I.

DATOS GENERALES
a. Denominacin de la Asignatura : Investigacin de Mercados
b. Ciclo de Estudios
: VI
c. Ao de Estudios
: 3
d. Ciclo acadmico
: 2015-I
e. Crditos
: 3
f. Duracin
1. Inicio
: 16 de Marzo del 2015
2. Trmino
: 11 de Julio del 2015
g. Docente responsable/coordinador : Digenes Jess Daz Rios
h. Ambientes acadmicos
i. Horario de clases
:
Grupo A
Grupo C

: Jueves 7:00 am 10:00 am

: Martes 7:00 am 10:00 am

II. SUMILLA.
El curso de investigacin de mercados busca desarrollar en el estudiante la
habilidad para poder llevar adelante una investigacin de mercado
siguiendo un proceso cientfico que asegure la validez y confiabilidad de los
resultados obtenidos, ya que stos sern usados en el proceso de toma de
decisiones en las empresas para solucionar problemas o aprovechar
oportunidades.
III. OBJETIVOS GENERALES
Conocer y aplicar un mtodo para realizar investigaciones de mercado que
apoye la toma de decisiones

IV. OBJETIVOS ESPECFICOS

Planificar una investigacin de mercados de acuerdo a las necesidades

de informacin para resolver un problema empresarial especfico.

Ejecutar el plan de investigacin de mercados

Construir instrumentos para la recopilacin de informacin y ejecutar el

trabajo de campo

Procesar los datos recopilados usando herramientas

adecuadas a los objetivos de la investigacin.

Elaborar el informe final de investigacin de mercados.

Tomar decisiones en base a la informacin analizada

estadsticas

V. CONTENIDO TEMTICO
Criterio base para el desarrollo del mtodo y por ende, de la investigacin es
la definicin clara y precisa del problema y los objetivos que se persiguen,
ya que estos indicarn el camino a seguir y los resultados que se quieren
alcanzar para satisfacer las necesidades de informacin de las empresas.
Por otro lado, la complejidad de esta materia nace del hecho de que se
dedica a estudiar a las personas en forma individual o en grupo por lo que
hace necesario desarrollar instrumentos de recoleccin de informacin
adecuados, en los cuales se haga las medidas correctas, es decir, usar la
escala adecuada para cada variable y tambin de acuerdo al uso u objetivo
que se le de o se quiera alcanzar con dicha informacin, adems del
posterior procesamiento con tcnicas estadstica que nos llevarn a obtener
los resultados buscados.
Tambin, es necesario conocer la mejor y ms adecuada tcnica de
seleccin de participantes de la investigacin ya que ello redundar en
resultados fiables y representativos del mercado y con lo cual se tomar
mejores decisiones.
Por otro lado, se espera que los participantes del curso, luego de haber
aprobado las signaturas de Direccin de Mercadotecnia y Estadstica,

cuenten con conocimientos slidos sobre los fundamentos de

mercadotecnia y los procesos estadsticos descriptivos como mnimo.

la

Los contenidos del curso de ordenarn de la siguiente manera:

Semana

Tema

Actividad
Indicador de logro
UNIDAD I
Presentacin
Los estudiantes
del curso y
conocen los
silabo.
objetivos, los
Exposicin del
contenidos, la
profesor.
metodologa, la
evaluacin del
curso.
El estudiante
entiende y
comprende la
relevancia de la
investigacin de
mercados como
herramienta de
decisin
Control de
Los estudiantes
lectura.
comprenden el
Exposicin de
proceso de a
grupo de
investigacin de
trabajo
mercados e
Exposicin y
identifican las
discusin
caractersticas de
dirigida por le
cada fase y las
profesor
actividades que
implican

Introduccin a la IM

Proceso de
Investigacin de
Mercados

El Problema de
Investigacin

Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin
dirigida por le
profesor

Muestreo y tamao de
muestra

Investigacin
Cualitativa

Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin
dirigida por le
profesor
Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin

Los estudiantes
diferencian
claramente la
diferencia entre
problema de
mercadotecnia y
problema de
investigacin de
mercados.
Los estudiantes son
capaces de definir
el problema de
investigacin de
mercadotecnia y el
de investigacin de
mercados, as como
los objetivos de la
investigacin
El estudiante
comprende y aplica
los diferentes tipos
de muestreo de
acuerdo a los
objetivos de la
investigacin
El estudiante
comprende los
conceptos y aplica
las tcnicas
cualitativas
adecuadas a su
investigacin de

Bibliografa
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniels/Gates.
Cap. 1
Investigacin de
Mercados por
Malhotra. Cap. 1

Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 3
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.
Cap 3
Investigacin de
Mercados por
Kinnear/Taylor. Cap.
3
Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 5
Investigacin de
Mercados por
Malhotra. Cap. 2

Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 16 y
17
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.
Cap 12 y 13
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.
Cap 5
Investigacin de
Mercados por

Semana

Tema

Actividad
dirigida por le
profesor

Indicador de logro
mercados

Los estudiantes
comprenden la
importancia le la
recopilacin de
datos primarios.
Los estudiantes
conocen la
encuesta como
metodologa de
recopilacin de
informacin
Los estudiantes
comprenden y
aplican la
metodologa de la
observacin.
Los estudiantes
conocen la
observacin como
metodologa de
recopilacin de
informacin

Recopilacin de Datos
Primarios: Encuestas

Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin
dirigida por le
profesor

Recopilacin de Datos
Primarios: Observacin
Investigacin causal

Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin
dirigida por le
profesor

Bibliografa
Zikmund. Cap 6
Investigacin de
Mercados por
Malhotra. Cap. 4
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.
Cap 6
Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 8 y 9

Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.
Cap 7
Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 10
Investigacin de
Mercados por
Malhotra. Cap. 7

8
EXAMEN PARCIAL
9

Medicin

10

Diseo de cuestionarios

11

Trabajo de campo

12
13

UNIDAD II
Control de
El estudiante
lectura.
conoce, entiende,
Exposicin de
describe y usa; las
grupo de
diferentes escalas
trabajo
de medicin de las
Exposicin y
variables
discusin
cuantitativas y
dirigida por le
cualitativas usadas
profesor
en la investigacin
de mercados
Control de
Los estudiantes
lectura.
comprenden y
Exposicin de
aplican las
grupo de
recomendaciones
trabajo
para el diseo de
Exposicin y
cuestionarios en
discusin
base a los objetivos
dirigida por le
de la investigacin
profesor
que estn
realizando

Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin
dirigida por le
profesor
Exposicin de proyecto de investigacin
Comunicacin de los
Control de
resultados
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin

Los estudiantes
comprenden y
desarrollan el
proceso de
planificacin del
trabajo de campo
de la investigacin
de mercados
Los estudiantes
comprendes la
metodologa y la
aplican para
presentar un
informe de
investigacin de

Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 13 y
14
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.
Cap 9
Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 15
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.
Cap 11
Investigacin de
Mercados por
Kinnear/Taylor. Cap.
3
Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 18
Investigacin de
Mercados por
Kinnear/Taylor. Cap.
3

Investigacin de
Mercados por
Zikmund. Cap 25
Investigacin de
Mercados
Contempornea por
McDaniel/Gates.

Semana

Tema

14

tica en la Investigacin
de Mercados

15

La Investigacin de
Mercados y las PYMES

16

Presentacin de trabajo
final y Exposicin

Actividad
dirigida por le
profesor
Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin
dirigida por le
profesor
Control de
lectura.
Exposicin de
grupo de
trabajo
Exposicin y
discusin
dirigida por le
profesor
Exposicin de
trabajos
finales

Indicador de logro
mercados

Bibliografa
Cap 18

Los estudiantes
comprenden las
implicancias ticas
del proceso de
investigacin de
mercados

Bibliografa diversa

Los estudiantes
comprenden las
particularidades de
las pymes en lo que
respecta a la
investigacin de
mercados y la
aplicacin de lo
estudiado
Los grupos de
trabajo presentan
los resultados de
sus investigaciones.

Bibliografa diversa

17
EXAMEN FINAL

VI. ESTRATEGIAS Y MTODOS PARA LA ENSEANZA Y APRENDIZAJE

Las sesiones en el aula se desarrollarn en base controles de lectura,
exposiciones de los temas designados para cada sesin por parte de cada
grupo de trabajo. Posteriormente el profesor ampliar la exposicin. Tambin
se desarrollarn casos en el aula y otros asignados para ser presentados y
expuestos en el aula.
Los trabajos finales de investigacin pueden ser presentados de acuerdo al
esquema planteado en el libro Investigacin de Mercados de W. G. Zikmund
en el captulo 25.
Los mtodos usados para la investigacin pueden ser diversos: exploratorio
o descriptivo, con anlisis estadstico; y si se requiere, probar relaciones
causales, comportamientos u otros se deben apoyar en metodologas
estadsticas adecuadas.
A lo largo del curso de desarrollarn una serie de casos en aula para afianzar
los temas tratados a lo largo del curso.
El estudiante presenta avances del trabajo en cada clase, a solicitud del
profesor durante todo el ciclo. Los hitos del avance son:
Proyecto de investigacin
Contexto del problema de investigacin. Problema y objetivos.
Resultados y discusin
Informe completo

Las lneas de investigacin propuestas que se desarrollaran en la asignatura

son las siguientes. Estas lneas no son un listado exhaustivo y mucho menos
excluyente de otras que pueda proponer el estudiante.
Mercados, caractersticas y necesidades
Caracterizacin de nuevos productos y lneas de productos
Precios y promociones
Canales de comercializacin
Promocin, ventas y publicidad
Los temas de investigacin para el proyecto final del curso sern asignados
por el profesor a cada grupo, el cual deber ser desarrollado a lo largo de
todo el curso.

VII.ESTRATEGIAS, MTODOS Y NORMAS DE EVALUACIN

ASPECTO
CONOCIMIENTOS

HABILIDADES

CRITERIOS
- Dominio de los conocimientos tericos y
prcticos del curso.

Entrega de Trabajos de

Investigacin y/o casos-problemas bien

resueltos.

En cada trabajo se analizar, la

ACTITUDES

aplicacin de los conocimientos

tericos, as como:
Estructura del trabajo
Calidad de la documentacin
(rigurosidad cientfica, fuentes
confiables, aplicacin de mtodos y
herramientas pertinentes)
Capacidad para trabajar en equipo.
Capacidad de relacionar, interpretar y
sintetizar.
Originalidad, creatividad e innovacin
en los aportes.
Conclusiones y recomendaciones

INSTRUMENTOS
Prcticas Calificadas,

Controles de Lectura,
Exmenes, Exposiciones.

Trabajos de

profesor.

sesiones presenciales.

Puntualidad en la entrega de los

profesor.

Documentos entregados

avances y de los trabajos.

Participacin activa en la clase.
Participacin en el desarrollo de

ejercicios en clase.
Aportes a problemtica o tema

planteado.
Solidaridad con los compaeros de

trabajo.
Honestidad para reconocer la

autora de los escritos (citas

bibliogrficas).

Ortografa y presentacin.

25%

Investigacin, evaluando
avances durante todo el ciclo,
de preferencia un trabajo
individual y uno grupal.

Resolucin de Casos.

Observacin del

vlidas, que aporten a la problemtica

analizada.

Asistencia y puntualidad a las

PESO
50%

Observacin y notas del

por los estudiantes con las

debidas citas bibliogrficas.

25%

Requisitos de aprobacin:

VIII.

La asignatura se considera aprobada cuando la nota final sea mayor o

igual a 13.5

Nota Final = Conocimientos x 0.50 + Habilidades x 0.25 + Actitudes x

0.25

Todas las fechas acordadas son inaplazables.

INSTRUMENTOS DE EVALUACIN

Instrumento de evaluacin de los avances y el proyecto de investigacin de

mercados:
PUNTOS
0
1
2
3
ETAPA
Problema de
decisin
gerencial (PDG)

Establece una
pregunta
genrica sobre
el tema o
problema que
se quiere
resolver

Establece una
pregunta la
decisin que se
quiere tomar y
una pregunta
relacionada con
esa decisin a
tomar

Define
claramente la
decisin a
tomar en forma
de pregunta y
establece las
consecuencias

Define
claramente la
decisin a
tomar en forma
de pregunta y
establece las
consecuencias
de la decisin
de forma
cuantitativa,
tanto si se la
toma en un
sentido u otro.

Problema de
Investigacin de
mercado (PIM)

Establece una
pregunta sin
relacin al
problema de
decisin
gerencial

Define una
pregunta
relacionada con
la informacin
que se quiere
obtener

Establece una
pegunta que
indica de
manera
adecuada la
informacin que
se busca

Define una
pregunta que
determina de
manera
adecuada la
informacin que
se quiere
buscar
implicando la
metodologa
bsica, que
explica su
relacin con el
PDG.

Objetivos

Define objetivo
general y
especficos sin
relacin entre
ellos y sin
relacin con el
PIM y el PDG

Define objetivo
general
adecuado pero
objetivos
especficos no
estn
relacionados y
no tienen orden

Define objetivos
especficos que
en conjunto
permiten
alcanzar el
objetivo general

Define objetivos
especficos que
en conjunto
permiten
alcanzar el
objetivo general
y su relacin
con la solucin
del PIM y PDG
es evidente

Metodologa

Indica que
tcnica de

Indica que
tcnica de

Indica y
describe cada

Indica y
describe cada

PUNTOS
ETAPA

recoleccin
usar, en forma
genrica

recoleccin
usar y la
describe

una de las
tcnicas de
recoleccin de
informacin

una de las
tcnicas de
recoleccin de
informacin que
usar para
alcanzar cada
objetivo y las
justifica

Muestreo y
muestra

Define una
poblacin
genrica y no la
cuantifica. Sin
muestra
definida y sin
tipo de
muestreo

Define una
poblacin
genrica y la
cuantifica.
determina un
tamao de
muestra y un
tipo genrico de
muestreo

Define una
poblacin de
forma
especfica y la
cuantifica.
determina un
tamao de
muestra e
indica un tipo
de muestreo de
forma genrica

Define una
poblacin de
forma especfica
y la cuantifica.
determina un
tamao de
muestra y un
tipo de
muestreo
especfico y
justifica

Operacionalizaci
n de variables

Establece
variables y las
conceptualiza
sin relacionarlas
con los
objetivos de la
investigacin

Define
variables,
correctamente
conceptualizada
s y con
definicin
operativa
genrica

Establece
conceptos,
dimisiones e
indicadores de
forma
coherente con
los
requerimientos
de informacin
y establece
claramente la
forma de
medirlos

Establece
conceptos,
dimisiones e
indicadores de
forma
coherente con
los
requerimientos
de informacin
y establece
claramente la
forma de
medirlos,
justificando el
uso de escalas y
su pertinencia
para la
aplicacin de
una
herramienta o
mtodo
estadstico
elegido para
procesar los
datos.

Trabajo de
campo

Indica la
realizacin de
trabajo de
campo en lugar,
duracin y
fecha

Indica la
realizacin de
trabajo de
campo en lugar,
duracin y
fecha. Con una
definicin
genrica del
mtodo de
seleccin de los
entrevistados
para cada
instrumento de

Indica la
realizacin de
trabajo de
campo en lugar,
duracin y
fecha. Con una
definicin
genrica del
mtodo de
seleccin de los
entrevistados
para cada
instrumento de

Todo lo anterior,
adems indica
el nmero y
caractersticas
del personal
relacionado con
la recoleccin
de infamacin
por objetivo de
investigacin,
estableciendo el
uso de recursos
y costos del

PUNTOS
ETAPA

1
recopilacin.

2
recopilacin.
Estableciendo
costos y
actividades
logsticas

3
proceso
logstico,
incluida la
supervisin.
Describe las
reglas de la
ejecucin del
muestreo

IX. BIBLIOGRAFA
Berenson, M. y Levine,D. Estadstica Bsica en Administracin : Conceptos y
Aplicacin. Prentice Hall. Mxico. 1996. (658.021/B39)
Cariola, O. Marketing industrial. Ugerman Editor. 2001. Buenos Aires Pgs. 423
p. (658.804/C26)
Kinnear T.C y Taylor J.R. Investigacin de Mercados. 5ta ed. McGraw-Hill. 1998.
(658.83 K56)
Malhotra, N. Investigacin de Mercados. Un enfoque prctico. 2da edicin.
Prentice-Hall. Mxico. 1997 (658.83 M19)
McDaniel, C y Gates, R. Investigacin de Mercados Contempornea. 4ta ed.
Internacional Thomson Editores. Mexico. 1999 (658.83 M12)
Webster, F. Estrategia de marketing industrial. Editorial: Daz de Santos,
1994.Madrid Pgs: 430 p. (658.8/W35-011493)
Zikmund, W. Investigacin de mercados. 6ta edicin. Prentice-hall. Mxico.
1992.