Universidade Estadual do Piau UESPI

Centro de Cincias Sociais Aplicadas CCSA

Bacharelado de Administrao
Disciplina: Gesto Hospitalar

ELENILSON DE ARAJO
LUCLIA COSTA

4Ps da rea da Sade

Teresina
2015

1.0 Preo
Das variveis tradicionais do Marketing Mix usadas para influenciar das
escolhas de compra dos clientes por servios de sade, o desenvolvimento de estratgias
eficazes para determinao de preos desses servios de sade talvez continue sendo a
mais indefinvel.
Muitas vezes o preo uma questo igualmente embaraosa para profissionais
liberais e pesquisadores atualmente, os preos continuam sendo uma das reas menos
pesquisadas e conhecidas do marketing. Inexistem, particularmente, pesquisa e
conhecimento sobre determinao de preos de servios. Muitos dos conceitos
desenvolvidos para bens aplicam-se igualmente a servios. O fornecimento de nveis
mais altos de servios resulta em custos mais elevados, portanto a empresa deve pesar
os servios desejados pelo consumidor no apenas contra a viabilidade e os custos
inerente, mas tambm contra as preferncias de preo dos clientes.
Percepes de valor dos compradores, que representam um balano entre os
benefcios percebidos do servio a ser comprado e o sacrifcio percebido em termos de
custos a serem pagos. Abaixo, descrio do total de custos de um servio:
Preo monetrio: preo real em dinheiro pago pelo cliente por um produto.
Custos de tempo: tempo que o cliente tem de gastar na aquisio do servio.
Custos de energia: energia fsica despendida pelo cliente para adquirir o servio.
Custos psquicos: energia mental gasta pelo cliente para adquirir o servio.
Valor do produto: valor atribudo ao produto pelo cliente.
Valor do servio: valor atribudo ao servio pelo cliente.
Valor do pessoal: valor atribudo pelo cliente ao pessoal prestador de servio.
Valor da imagem: valor atribudo pelo cliente imagem do servio ou provedor.
Em geral, se o custo total do cliente for um indicador do sacrifcio relativo ao
valor, ento o preo ter um efeito negativo ou de rejeio, podendo reduzir a demanda.
Se a percepo do preo for um indicador do benefcio ou valor, ento o preo ser um
atrativo e poder aumentar a demanda. Por causa da conexo percebida entre o custo e
benefcio, os compradores tm limiares inferiores e superiores.

A determinao do preo um grande problema para as empresas prestadoras de

servios. Na elaborao de estratgias de preos o profissional necessita levar em
considerao a demanda para o servio, os custos de produo, marketing e
administrativos e a influncia da concorrncia. Os autores lembram que em muitos
pases a concorrncia de preos limitada e monitorada por agncias do governo
federal, estadual e municipal.
Em geral, para determinar preos preciso considerar um ou vrios fatores.
Dentre eles esto os custos, clientes e produto destacam-se os seguintes elementos para
se estipular preo:
- Considerao sobre custos: o cliente pode no saber o verdadeiro preo que pagar
pelo servio at que ele esteja terminado. Estimar a exatido dos custos difcil devido
intangibilidade e a pouca ou nenhuma presena de custos de bens; devido a flutuao
da demanda, quantificar o nmero da mo-de-obra em determinados ambientes de
servios imprevisvel; a rotatividade da mo-de-obra outro fator dificultador na
fixao de preos de servios.
- Considerao sobre clientes: ainda devido a sua caracterstica de intangibilidade os
servios possuem poucos atributos de anlise. Atributos de anlise so evidenciais
informativas que podem ser determinadas antes da compra. O cliente tambm pode
atribuir benefcios ao produto a partir do preo, o chamado preo referncia.
medida que o nmero de informaes sobre o bem aumenta, a dependncia do cliente
ao preo cai. Estudos sugerem que, em servios o preo pode ser usado como indcio de
qualidade nas seguintes circunstncias. Quando o preo a principal informao
diferencial disponvel, quando as alternativas so heterogneas, quando as diferenas de
preo comparativas so relativamente grandes.
- Consideraes competitivas Obter informaes reais a respeito do preo de servios
mais difcil do que os bens. E, mesmo quando est disponvel h dificuldades em
realizar comparaes. Localizaes diferentes e atendimento personalizado so alguns
dos impedimentos de comparar a ao do preo.
- Considerao sobre lucro Bundling significa oferta conjunta de servios, "isso ocorre
quando se rene um ou mais bens e/ou servios por um preo nico, uma ferramenta
estratgica til que pode ajudar profissionais de marketing de servios a alcanar vrios

objetivos estratgicos. Contudo, essa oferta complica o processo de deciso de compra

do consumidor por ele sentir dificuldade em estabelecer valores separados para cada
componente deste pacote. Isso ocorre normalmente quando o consumidor compara com
outras empresas que vendem separadamente os produtos ou possuem alguma diferena
na prestao do servio. Os autores tambm destacam que esta oferta conjunta vem se
proliferando no setor de servios principalmente por causa da relao de custos
fixos/variveis, o grau de compartilhamento de custos e os altos nveis de demanda
interdependente.
- Considerao sobre produto Ao contrrio dos bens, os servios possuem diferentes
nomes usados para expressar o preo em diferentes ramos do servio. So taxas, pontos,
comisses, tarifas, dirias, dentre outros.
Normalmente, o preo percebido como a incorporao do benefcio ao termo usado. A
questo : esta incorporao do benefcio ao nome do preo altera as percepes do
cliente com relao a sensibilidade do preo.
Outro fato relevante do produto que os consumidores no podem realizar compras
antecipadas e estocar as ofertas dos servios. Portanto, devem pagar o preo vigente
quando necessitarem do produto.
- Consideraes legais A possibilidade de prticas ilegais na determinao de preos
no serem detectadas maior em servios do que em bens. Mais uma vez a
intangibilidade determina uma caracterstica dos servios, ela diminui a capacidade do
cliente de avaliar objetivamente a compra, e a inseparabilidade pode expor o cliente
tcnica de influncia coercitiva.

2.0 Produto

Primeiro algumas diferenas nas caractersticas entre servios e produtos na rea

da sade.
Perecibilidade: na caracterstica servio de sade, no pode ser estocado, estoque
em servios significa fila, j nos produtos, os medicamentos podem ser estocados e
usados num momento posterior.
Intangibilidade: nos servios, apesar de no ter propriedades sobre o servio, a
ao e a prestao de servio do profissional da sade, podem influenciar na satisfao
do cliente, nos produtos, como por exemplo, os medicamentos podem ser analisados
atravs da marca, bula, embalagem.
Inseparabilidade: na caracterstica servio, a interao fornecedor-cliente,
como o farmacutico e o cliente que adquiri o remdio, na caracterstica produto, a
relao entre produo e cliente nula.
Heterogeneidade: so servios que podem mudar com o tempo, principalmente
no quesito qualidade, cada farmacutico ou mdico tem dificuldade de manter o mesmo
padro de servio, j na caracterstica produto, os medicamentos que passam pelo
Controle de qualidade no sofrem alteraes.

3.0 Praa
Os canais de distribuio dos servios de sade so frequentemente mais simples
e mais diretos do que os dos bens, isto devido, em grande parte, intangibilidade. Os
profissionais no estaro to preocupados com armazenagem, transporte e controle de
estoque, contudo, estaro preocupados com produo e consumo simultneos. H a
necessidade de desenvolver relacionamentos pessoais permanentes entre os prestadores
e os usurios de muitos servios. Os consumidores se tornam clientes dos prestadores de
servios e lidam diretamente com os mesmos, por isso se d essa necessidade de um
bom contato, para que o comprador se torne cliente. Outro elemento que se deve levar
em considerao a respeito da distribuio dos servios o tipo de contato com o
consumidor.
Entregar servios envolve decises sobre onde, quando e como. Estes elementos
so primordiais para compreender o impacto da natureza das experincias de servios,

pois eles determinam os encontros (se houver) o preo e os custos incorridos. Os fatores
que compem a estratgia de distribuio e entrega so a natureza da interao entre
cliente e organizao de servios, ou seja, o posicionamento da empresa requer que o
cliente esteja em contato fsico direto com o seu pessoal, equipamentos ou instalaes,
ou no; outro fator se a empresa deve manter um nico ponto de distribuio ou
oferecer atendimento aos clientes em vrios pontos em locais diferentes. Neste quadro
possvel compreender seis combinaes dos tipos de contato, nmero de locais a partir
de trs naturezas de interao.

4.0 Promoo
Sendo as ferramentas para tal finalidade denominadas genericamente de
composto promocional de marketing, cabe, ento, ao gestor optar por certas formas de
contato e comunicao com o seu cliente. Para tal, devem ser considerados os recursos
financeiros e de pessoal disponveis, possveis parcerias, tamanho da empresa,
flexibilidade, formas de controle, custo por contato, continuidade, etc. Diferentemente
de outros segmentos, na definio de um plano de comunicao nos servios de sade
como por exemplo produtos farmacuticos, preciso levar em considerao algumas
caractersticas inerentes ao setor, tais como pblico concentrado, ampla variedade de
itens para comercializao, produtos dependentes de prescrio mdica para
dispensao, possibilidade de trabalhos cooperados com a indstria farmacutica e
distribuidores, etc., alm das limitaes ticas e legais divulgao de medicamentos,
conforme j abordado, anteriormente.
Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, promoo
de vendas, relaes pblicas, patrocnio de eventos, marketing direto ou digital e vendas
pessoais devem ser harmonizados, de tal forma que cumpram o seu papel na criao de
uma imagem diferenciada da empresa na mente do consumidor.
Assim, decises quanto aos produtos comercializados, servios prestados,
poltica de preos, localizao e ambientao das lojas, comunicao com o mercado e
equipe de trabalho so cuidadosamente determinadas. No mercado dos planos de sade,
varejista farmacutico, com todas suas caractersticas peculiares, tanto em relao aos
bens que comercializa, como pelos servios atuais e potenciais que pode prestar

sociedade, o pensamento estratgico de marketing e a utilizao de suas ferramentas

para a criao de valor superior no apenas cabvel, mas necessrio para os desafios
do setor.