copies de cette brochure, veuille z utiliser ladresse suivante : communications@opc. gouv.qc.ca
La publicit est aujourdhui omniprsente. Vous en tes tmoins,
probablement mme y tes-vous habitus. Les enfants aussi sont constamment exposs la publicit. Toutefois, devant des messages de vente ou de promotion, ils sont beaucoup plus vulnrables que les adultes.
Table des matieres
La vulnrabilit des enfants les Effets sur la sant les Effets sur le comportement les Stratgies publicitaires La loi Quoi faire pour protger vos enfants?
Depuis 30 ans, la loi au Qubec interdit la publicit commerciale
destine aux enfants de moins de treize ans. LOffice de la protection du consommateur veille au respect de cette interdiction. Mais mme dans le respect de la loi, la publicit peut avoir dimportantes rpercussions sur les enfants. La multiplication des moyens de transmettre un message publicitaire a chang la donne. Il ny a plus seulement que la tlvision. Les entreprises affichent mme aujourdhui leurs produits dans les jeux vido, pour ne citer quun exemple. En tant que parent ou personne qui ctoie des enfants, que pouvons-nous faire pour mieux les protger? Avant tout, il faut prendre conscience du phnomne. Puis, il faut en parler, duquer les jeunes et dvelopper leur jugement. Le prsent document, fruit dune collaboration entre lOffice de la protection du consommateur et les ditions Protgez-Vous, devrait vous sensibiliser la publicit et ses effets sur les enfants.
www.opc.gouv.qc.ca 2
VOS ENFANTS ET LA PUB
LA
POURQUOI LES ENFANTS SONT-ILS
UNE CIBLE FACILE
DES ENFANTS Ds leur plus jeune ge, les enfants forgent leur identit sociale non seulement au contact de la famille et des amis, mais aussi celui des mdias. Ils sont de vraies ponges, capables de fredonner comme une comptine les chansons de leurs publicits favorites. Et, avant mme de savoir lire, ils sont en mesure de reconnatre des centaines de marques. Pas tonnant quand on sait quun enfant peut tre expos plus de 40 000 messages tlvisuels par anne!
POURQUOI LES ENFANTS SONT-ILS
vulnrables? Promotion = information
Magique et rel
Gnralement, un enfant narrive pas faire la distinction entre un message publicitaire et une information. Pour lenfant, il est plus difficile de faire la distinction entre information et promotion, en raison du foisonnement de la publicit sur des supports de plus en plus nombreux : jeux, emballages, films, sites Web, voitures, etc.
Pour un enfant, les publicits
sont de belles images et des sons amusants qui proviennent dun univers magique. Cest si fascinant et attirant! En bas ge, le jugement de lenfant nest pas assez dvelopp. Cest pourquoi il a tendance percevoir et accepter ces messages comme tant la reprsentation de la ralit.
SOURCE : M. SOLOMON, J. ZAICHKOWSKY, et R. POLEGATO (1999).
Consumer behaviour Buying, having and being, Scarborough, Prentice-Hall Canada, 645 p.
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Papa, jVeuX uNe PRincEsSe!
Les valeurs et comportements
quadoptent les enfants les suivront dans leur vie adulte. Ils sont des cibles prcieuses : une fois vendus une marque, les jeunes le seront pour longtemps. Source : C. Cossette [www.com.ulaval.ca/cossette/ conferencier/ConferencesRecentes/confsv].
vISs?
Un norme pouvoir dinfluence
Les enfants participent trs jeunes
au processus de consommation de leur famille. Ils font des demandes, mme des achats. Leur pouvoir dinfluence a t estim
500 milliards de dollars
aux tats-Unis, en 2003. SOURCE : U.S. Market for Kids Foods and Beverage (2003). Cinquime dition. Rapport synthse [www.marketresearch.com].
8 ans
Distinction encore difficile entre linformation et la promotion
5 ans Achats effectus avec laide des parents
4 ans
Reconnaissance de logos de centaines de marques avant de savoir lire
2 ans
Premires demandes aux parents propos de produits de consommation VOS ENFANTS ET LA PUB
a un problme de poids
Au cours des dernires annes, de nombreuses tudes
ont t consacres au lien entre la publicit et la sant des jeunes. La plupart des rsultats confirment linfluence, souvent nfaste, de la publicit tlvise sur les habitudes de vie des jeunes, particulirement en matire dalimentation.
Au Qubec, plus dun enfant sur cinq accuse
un excs de poids: 7% dentre eux souffrent dobsit et 15% dembonpoint. Source: Gouvernement
du Qubec (2006). Plan daction gouvernemental de promotion des saines habitudes
de vie et de prvention des problmes relis au poids 2006-2012 Investir pour lavenir. [www.msss.gouv.qc.ca].
LES EFFETS SUR LA
Tl et malb
ouffe
PUB
des enfants du Qubec soupent devant la tl
la publicit et lobsit
Plusieurs facteurs expliquent
lobsit; parmi eux, non seulement la sdentarit, la consommation daliments SOURCE: haute teneur nergtique Institut de la statistique et faible valeur nutritive, les du Qubec (2004). conditions socioconomiques dfavorables, mais aussi la publicit incitative et intensive daliments trop riches en sel, en sucre ou en gras et la publicit des commerces dalimentation rapide.
plus leur attitud
est positive env e ers la malbouffe,
plus ils adhren
aux messages d t es publicits sur la malbouffe,
plus ils en mangent. SOURC Social Science Medec E: ine (octobre 2007).
Dailleurs, lOrganisation mondiale de la sant reconnat
la publicit comme lun des facteurs de lobsit chez les jeunes. Source: [www.who.int].
Regarde maMan, cEst le
restaurAnt ou le manger Est frais!
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Plus les enfants
de temps devan passent t la tl,
Obse un jour, obse toujours?
Selon la Socit canadienne de pdiatrie, 40% des enfants obses gs de 7 ans deviendront des adultes obses, avec tous les risques pour leur sant que cela reprsente: maladies cardiovasculaires, diabte, troubles orthopdiques, psychologiques et sociaux.
Le plan daction du gouvernement du Qubec Les saines habitudes de vie et la prvention des problmes relis au poids sont lune des priorits gouvernementales. Le Plan daction gouvernemental de promotion des saines habitudes de vie et de prvention des problmes relis au poids 2006-2012 Investir pour lavenir est pourvu dun budget de 400 millions de dollars rpartis sur dix ans et il vise amliorer la qualit de vie de la population qubcoise. LOffice de la protection du consommateur y participe.
Objectif Dici 2012, rduire le taux de prvalence de
lembonpoint et de lobsit chez les jeunes et les adultes.
VOS ENFANTS ET LA PUB
Les enfants intgrent facilement les valeurs
que vhicule la publicit. Ces valeurs vont de la consommation outrance jusquaux strotypes sexuels. Ces influences sont dterminantes pour la conception du monde que se font les enfants, de mme que pour celle des normes sociales, du dveloppement de leur image corporelle et de leur estime de soi. Moins visibles que les problmes de poids, les effets sur leurs comportements sont pourtant tout aussi graves.
sant mentale La publicit peut aussi affecter la sant mentale des enfants. Incit par une publicit, lenfant voudra rpondre cet appel la consommation. Sil ne peut pas le faire, sa frustration augmentera et elle pourra le mener des comportements violents. De plus, le matrialisme outrance, encourag par la publicit, aurait des consquences sur lestime de soi et sur les valeurs des enfants. En fin de compte, lenfant pourrait dvelopper des sentiments de narcissisme et dinsatisfaction.
TRATION AN FRUS XI Faible estime T de soi
SOURCES : J. B. BERROS (2007). Gnration tlvision La relation controverse de lenfant avec la tlvision. RSEAU DUCATION-MDIAS : les enjeux particuliers pour les jeunes enfants. [www.education-medias.ca].
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Je le Veux MainTENant!
hypersexualisation
Rgulirement exposs la sexualit
dans un environnement idalis, les enfants tentent de reproduire les modles masculins et fminins strotyps. Ce comportement se traduit notamment par des relations sexuelles de plus en plus prcoces. SOURCE : J. B. BERROS (2007). Gnration tlvision La relation controverse de lenfant avec la tlvision, 424 p.
BANALISATION Une exposition rpte des produits pour adultes, par exemple lalcool, peut conduire une banalisation de ce type de consommation. Pourtant, les effets de labus de lalcool sur la sant sont bien connus. SOURCE : Encyclopedia of Children, Adolescents, and the Media (2007). Jeffrey, Jensen, Arnett Editor, 537 p.
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LES EFFETS SUR LE
Chez lenfant, la publicit fait natre des besoins quil veut
combler immdiatement. Lenfant insiste souvent de faon trs persistante. Pensez la dernire crise que vous avez subie dans lalle des jouets
CULTE DES MARQUES
laube de ladolescence, les marques (surtout de vtements) exercent un rle important dans lidentification et le sentiment dappartenance. cet ge, tre accept est primordial. La publicit simmisce dans linquitude des jeunes par rapport leur image en leur proposant des produits qui les rendront populaires. SOURCE : RSEAU DUCATION-MDIAS, Les enjeux particuliers pour les pradolescents et les adolescents [www.education-medias.ca].
fillette objet Plus les jeunes filles consomment des images strotypes, plus elles souffrent de troubles alimentaires et de faible estime de soi. Cette attitude peut nuire leur russite. SOURCE : S. BISSONNETTE, Nos enfants sous influence Sexy inc., ONF (2007). VOS ENFANTS ET LA PUB
La tlvision a longtemps t le principal vhicule publicitaire.
Aujourdhui, les stratges publicitaires utilisent plusieurs autres moyens pour joindre les consommateurs, les petits comme les grands. Ce dveloppement va de pair avec lapparition de nouveaux modes de communication et de divertissement (jeux en ligne, cellulaires, sites de rseautage, etc.), notamment dans lentourage immdiat des enfants.
LES PUBLICITAIRES O se trouve la pub dans le quotidien des Primes jouets
enfants?
collectionner
Concours sur un emballage ou cadeau inclus
Jouets qui repr
od de consommatio uisent des produits n Placement de pr oduits dans des missions, des films ou des jeux vido Jeux interactifs et concours dans Internet Affichage de prod ui des lieux publics ts dans Matriel pdago gi un produit et di que conu pour stribu dans de s coles 10
Des sites Web publicitaires
pour les enfants Certains produits, surtout dans lindustrie alimentaire, ont leur propre site Web qui sadresse directement aux enfants. Souvent, on leur propose des jeux publicitaires o les produits ou les marques sont mis en vedette. Ces sites invitent aussi les enfants prendre contact avec leurs amis propos du produit ou de la marque en question, ce quon appelle le marketing viral. SOURCE : E. MOORE (2006). Its Child Play : Advergaming and the Online Marketing of Food to Children, A Kaiser Family Foundation Report, 57 p.
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LA
Linterdiction de faire de la publicit commerciale destine aux enfants fait toujours lobjet dun fort consensus au Qubec. Cette lgislation constitue mme une rfrence lchelle internationale.
Ailleurs dans le monde
La question de la publicit destine aux enfants proccupe nombre de gouvernements et dorganisations travers le monde. Plus de 60 pays encadrent la publicit tlvise destine aux enfants par des mcanismes lgislatifs ou dautorglementation. Ainsi, en plus du Qubec, cette forme de publicit est interdite en Norvge et en Sude. De plus, lOrganisation mondiale de la sant, les Nations Unies et lorganisme Consumers International excutent dimportants travaux de recherche et de sensibilisation ou accomplissent des activits dans ce domaine. SOURCE : ORGANISATION MONDIALE DE LA SANT (2004). Marketing Food to Children : the Global Regulatory Environment, 88 p.
Nul ne peut faire de la
publicit but commercial destine des personnes de moins de treize ans.
Loi sur la protection du consommateur, article 248.
Le gouvernement du Qubec a adopt une nouvelle
Loi sur la protection du consommateur en 1978 pour notamment y inclure la protection des enfants concernant la publicit. La Cour suprme du Canada a dailleurs confirm la validit de cette loi en 1989.
Comment savoir si la publicit
sadresse aux enfants? Il faut, notamment, tenir compte du contexte en se posant les questions suivantes : De quelle faon le message est-il prsent? Quel type de bien est annonc? quel endroit et quel moment le message est-il diffus? Loi sur la protection du consommateur, article 249. 12
Ce qui est s permis sous certaine : conditions la publicit ducative (ex. : une campagne sur la scurit); la publicit pour un spectacle sadressant aux enfants; la publicit constitue par une vitrine ou un talage, et sur un contenant, un emballage ou une tiquette; la publicit contenue dans un magazine destin aux enfants, vendu et publi des intervalles qui nexcdent pas trois mois. Rglement dapplication de la Loi sur la protection du consommateur, articles 87 et suivants.
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Jeu
Aidez vos enfants
reprer la public Il ny a pas que la tl it autour deux. vision. Il y a aussi les emballages, les les jeux vido, etc. jouets,
Trouve-moi dix pu
bs! Prenez un crayon et un papier, et prom enez-vous quelque avec votre enfant da s minutes ns une rue, un com merce ou, mme, Inscrivez les diffr votre maison. ents endroits o vo us avez observ un Le jeu se termine e publicit. quand vous aurez repr dix vhicule s publicitaires. Expl
iquez vos enfant
Le but de la publicit s ce quest la publ est de vendre un icit. produit ou un servi les publicitaires ut ce. Pour y parvenir ilisent souvent les , m oti on s. Ils font miroiter le et nhsitent pas bonheur exagrer la qualit ou la valeur dun pr oduit.
POUR PROTGER VOS ENFANTS? tant partout la fois, la publicit a des effets importants sur la sant et le comportement des enfants. Comment peut-on y rendre nos enfants moins vulnrables? En tant que parent ou personne qui ctoie des enfants, vous pouvez les aider dvelopper leur jugement et leur esprit critique, et devenir des consommateurs responsables. Nous vous proposons ici quelques activits partager avec vos enfants.
Fais-moi une pu Demandez votre b! enfant de jouer au publicitaire alors qu jouez au consomm e vous ateur. Il doit vous ve ndre un objet dter Quand il aura rus min. si vous convaincr e (pa rce quil doit y arriv voyez avec lui com er), ment il sy est pris et comparez ses stratgies avec ce lles utilises en pu blicit. Apprenez vos en fants se mfier de la belle image de la malbouffe. Ces publicits laiss ent souv
ent croire que les ali
meilleurs quils ne ments sont le sont vraiment tant du point de vu la valeur nutritive e de que de la perspecti ve de limage, lch attrayante, des prod e et uits. Aidez vos enfan ts faire la distinction entre laliment et son im age.
Jeu
Jeu
Gote a! Prsentez votre en fant les mmes ali ments, mais dans diffrents contenants ; certains, neutres, associs la malbo et dautres, uffe. Voyez lesquels votre enfant prfre Demandez-lui pour . quoi. Discutez avec lui du type dalimen t habituellement off ert dans ces conte nants.
Dposer une plainte
Si vous remarquez une publicit destine aux enfants qui ne semble pas respecter la Loi, vous pouvez dposer une plainte auprs de lOffice de la protection du consommateur. Ce dernier traite ces plaintes et, le cas chant, mne des enqutes. Par la suite, des accusations peuvent tre portes et conduire ventuellement des condamnations.
Pour porter plainte, consultez le site de lOffice de la protection
du consommateur :
www.opc.gouv.qc.ca
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VOS ENFANTS ET LA PUB
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Publication Vos enfants et la pub est un document produit conjointement par lOffice de la protection du consommateur et Les ditions Protgez-Vous.
Service tlphonique de lOffice de la protection du consommateur
Pour plus dinformation sur lOffice
de la protection du consommateur, visitez le www.opc.gouv.qc.ca
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Ailleurs au Qubec 1 888 672-2556
Production Conception et ralisation Egzakt www.egzakt.com Dpt lgal ISBN : 978-2-550-53981-0 Bibliothque et Archives nationales du Qubec, 2008 Bibliothque et Archives Canada, 2008 Reproduction La reproduction totale ou partielle, sur quelque support que ce soit, du document Vos enfants et la pub est rigoureusement interdite, moins davoir au pralable obtenu la permission crite des ditions Protgez-Vous ou de lOffice de la protection du consommateur. Toute allusion ce document des fins publicitaires est formellement interdite sous peine de poursuites. Impression Imprim au Qubec par Transcontinental sur du papier Ecopaque 10 % recycl postconsommation
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