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copies de
cette brochure, veuille
z utiliser
ladresse suivante :
communications@opc.
gouv.qc.ca

La publicit est aujourdhui omniprsente. Vous en tes tmoins,


probablement mme y tes-vous habitus. Les enfants aussi
sont constamment exposs la publicit. Toutefois, devant
des messages de vente ou de promotion, ils sont
beaucoup plus vulnrables que les adultes.

Table des matieres


La vulnrabilit des enfants
les Effets sur la sant
les Effets sur le comportement
les Stratgies publicitaires
La loi
Quoi faire pour protger vos enfants?

Depuis 30 ans, la loi au Qubec interdit la publicit commerciale


destine aux enfants de moins de treize ans. LOffice de la protection
du consommateur veille au respect de cette interdiction.
Mais mme dans le respect de la loi, la publicit peut avoir
dimportantes rpercussions sur les enfants.
La multiplication des moyens de transmettre un message publicitaire
a chang la donne. Il ny a plus seulement que la tlvision.
Les entreprises affichent mme aujourdhui leurs produits dans
les jeux vido, pour ne citer quun exemple.
En tant que parent ou personne qui ctoie des enfants,
que pouvons-nous faire pour mieux les protger?
Avant tout, il faut prendre conscience du phnomne. Puis, il faut
en parler, duquer les jeunes et dvelopper leur jugement.
Le prsent document, fruit dune collaboration entre
lOffice de la protection du consommateur et les ditions Protgez-Vous,
devrait vous sensibiliser la publicit et ses effets sur les enfants.

www.opc.gouv.qc.ca
2

VOS ENFANTS ET LA PUB

LA

POURQUOI LES ENFANTS SONT-ILS


UNE CIBLE FACILE

DES ENFANTS
Ds leur plus jeune ge,
les enfants forgent leur identit sociale non seulement au contact
de la famille et des amis, mais aussi celui des mdias. Ils sont
de vraies ponges, capables de fredonner comme une comptine
les chansons de leurs publicits favorites. Et, avant mme
de savoir lire, ils sont en mesure de reconnatre des centaines
de marques. Pas tonnant quand on sait quun enfant peut tre
expos plus de 40 000 messages tlvisuels par anne!

POURQUOI LES ENFANTS SONT-ILS

vulnrables?
Promotion = information

Magique et rel

Gnralement, un enfant
narrive pas faire la distinction
entre un message publicitaire
et une information. Pour lenfant,
il est plus difficile de faire la
distinction entre information
et promotion, en raison du
foisonnement de la publicit
sur des supports de plus en plus
nombreux : jeux, emballages,
films, sites Web, voitures, etc.

Pour un enfant, les publicits


sont de belles images et des
sons amusants qui proviennent
dun univers magique. Cest
si fascinant et attirant! En bas
ge, le jugement de lenfant
nest pas assez dvelopp.
Cest pourquoi il a tendance
percevoir et accepter
ces messages comme
tant la reprsentation
de la ralit.

SOURCE : M. SOLOMON, J. ZAICHKOWSKY, et R. POLEGATO (1999).


Consumer behaviour Buying, having and being, Scarborough,
Prentice-Hall Canada, 645 p.

vV

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Papa, jVeuX uNe PRincEsSe!

Les valeurs et comportements


quadoptent les enfants les
suivront dans leur vie adulte.
Ils sont des cibles prcieuses :
une fois vendus une marque,
les jeunes le seront pour
longtemps.
Source : C. Cossette [www.com.ulaval.ca/cossette/
conferencier/ConferencesRecentes/confsv].

vISs?

Un norme pouvoir
dinfluence

Les enfants participent trs jeunes


au processus de consommation de
leur famille. Ils font des demandes,
mme des achats. Leur pouvoir
dinfluence a t estim

500 milliards de dollars


aux tats-Unis, en 2003.
SOURCE : U.S. Market for Kids Foods and Beverage (2003).
Cinquime dition. Rapport synthse [www.marketresearch.com].

8 ans

Distinction
encore difficile
entre linformation
et la promotion

5
ans
Achats effectus
avec laide
des parents

4 ans

Reconnaissance
de logos de
centaines de
marques avant
de savoir lire

2 ans

Premires
demandes aux
parents propos
de produits de
consommation
VOS ENFANTS ET LA PUB

a un problme de poids

Au cours des dernires annes, de nombreuses tudes


ont t consacres au lien entre la publicit et la sant
des jeunes. La plupart des rsultats confirment linfluence,
souvent nfaste, de la publicit tlvise sur les habitudes
de vie des jeunes, particulirement en matire dalimentation.

Au Qubec, plus dun enfant sur cinq accuse


un excs de poids: 7% dentre eux souffrent
dobsit et 15% dembonpoint. Source: Gouvernement

du Qubec (2006). Plan daction gouvernemental de promotion des saines habitudes


de vie et de prvention des problmes relis au poids 2006-2012 Investir pour lavenir.
[www.msss.gouv.qc.ca].

LES EFFETS
SUR LA

Tl et malb

ouffe



PUB

des enfants
du Qubec
soupent
devant
la tl

la publicit et lobsit

Plusieurs facteurs expliquent


lobsit; parmi eux, non
seulement la sdentarit,
la consommation daliments
SOURCE:
haute teneur nergtique
Institut de la statistique
et faible valeur nutritive, les
du Qubec (2004).
conditions socioconomiques
dfavorables, mais aussi la
publicit incitative et intensive daliments trop riches
en sel, en sucre ou en gras et la publicit des commerces
dalimentation rapide.

plus leur attitud


est positive env e
ers
la malbouffe,

plus ils adhren


aux messages d t
es
publicits sur
la malbouffe,

plus
ils en
mangent.
SOURC
Social Science Medec E:
ine
(octobre 2007).

Dailleurs, lOrganisation mondiale de la sant reconnat


la publicit comme lun des facteurs de lobsit
chez les jeunes. Source: [www.who.int].

Regarde maMan, cEst le


restaurAnt ou le manger Est frais!

vV

vV
6

Plus les enfants


de temps devan passent
t la tl,

Obse un jour, obse toujours?


Selon la Socit canadienne
de pdiatrie, 40% des enfants
obses gs de 7 ans
deviendront des adultes
obses, avec tous les risques
pour leur sant que cela
reprsente: maladies
cardiovasculaires, diabte,
troubles orthopdiques,
psychologiques et sociaux.

Le plan daction
du gouvernement
du Qubec
Les saines habitudes de vie et
la prvention des problmes
relis au poids sont lune des
priorits gouvernementales.
Le Plan daction gouvernemental
de promotion des saines
habitudes de vie et de prvention
des problmes relis au poids
2006-2012 Investir pour lavenir
est pourvu dun budget de
400 millions de dollars rpartis
sur dix ans et il vise amliorer
la qualit de vie de la population
qubcoise. LOffice de la
protection du consommateur
y participe.

Objectif Dici 2012, rduire le taux de prvalence de

lembonpoint et de lobsit chez les jeunes et les adultes.

VOS ENFANTS ET LA PUB

Les enfants intgrent facilement les valeurs


que vhicule la publicit. Ces valeurs vont
de la consommation outrance jusquaux
strotypes sexuels. Ces influences sont
dterminantes pour la conception du monde
que se font les enfants, de mme que pour
celle des normes sociales, du dveloppement
de leur image corporelle et de leur estime
de soi. Moins visibles que les problmes
de poids, les effets sur leurs comportements
sont pourtant tout aussi graves.

sant mentale
La publicit peut aussi affecter la sant mentale des enfants. Incit par
une publicit, lenfant voudra rpondre cet appel la consommation.
Sil ne peut pas le faire, sa frustration augmentera et elle pourra le
mener des comportements
violents. De plus, le
matrialisme outrance,
encourag par la publicit,
aurait des consquences
sur lestime de soi et sur
les valeurs des enfants.
En fin de compte, lenfant
pourrait dvelopper des sentiments
de narcissisme et dinsatisfaction.

TRATION
AN FRUS
XI Faible estime
T de soi

SOURCES : J. B. BERROS (2007). Gnration tlvision La relation controverse de lenfant avec la tlvision.
RSEAU DUCATION-MDIAS : les enjeux particuliers pour les jeunes enfants. [www.education-medias.ca].

vV

Je le Veux MainTENant!

hypersexualisation

Rgulirement exposs la sexualit


dans un environnement idalis,
les enfants tentent de reproduire les
modles masculins et fminins strotyps.
Ce comportement se traduit notamment par
des relations sexuelles de plus en plus prcoces.
SOURCE : J. B. BERROS (2007). Gnration tlvision La relation controverse
de lenfant avec la tlvision, 424 p.

BANALISATION
Une exposition rpte des produits pour
adultes, par exemple lalcool, peut conduire
une banalisation de ce type de consommation.
Pourtant, les effets de labus de lalcool sur
la sant sont bien connus.
SOURCE : Encyclopedia of Children, Adolescents, and the Media (2007).
Jeffrey, Jensen, Arnett Editor, 537 p.

vV

LES EFFETS SUR LE

Chez lenfant, la publicit fait natre des besoins quil veut


combler immdiatement. Lenfant insiste souvent de faon
trs persistante. Pensez la dernire crise que vous avez
subie dans lalle des jouets

CULTE DES MARQUES


laube de ladolescence, les marques
(surtout de vtements) exercent un rle
important dans lidentification et le sentiment
dappartenance. cet ge, tre accept est primordial.
La publicit simmisce dans linquitude des jeunes
par rapport leur image en leur proposant des produits
qui les rendront populaires. SOURCE : RSEAU DUCATION-MDIAS,
Les enjeux particuliers pour les pradolescents et les adolescents [www.education-medias.ca].

fillette objet
Plus les jeunes filles consomment des images strotypes,
plus elles souffrent de troubles alimentaires et de faible estime
de soi. Cette attitude peut nuire leur russite.
SOURCE : S. BISSONNETTE, Nos enfants sous influence Sexy inc., ONF (2007).
VOS ENFANTS ET LA PUB

La tlvision a longtemps t le principal vhicule publicitaire.


Aujourdhui, les stratges publicitaires utilisent plusieurs
autres moyens pour joindre les consommateurs, les petits
comme les grands. Ce dveloppement va de pair avec
lapparition de nouveaux modes de communication
et de divertissement (jeux en ligne, cellulaires,
sites de rseautage, etc.), notamment dans lentourage
immdiat des enfants.

LES
PUBLICITAIRES
O se trouve la pub
dans le quotidien des
Primes jouets

enfants?

collectionner

Concours sur un
emballage
ou cadeau inclus

Jouets qui repr


od
de consommatio uisent des produits
n
Placement de pr
oduits dans des
missions, des
films ou des jeux
vido
Jeux interactifs
et concours dans
Internet
Affichage de prod
ui
des lieux publics ts dans
Matriel pdago
gi
un produit et di que conu pour
stribu dans de
s coles
10

Des sites Web publicitaires


pour les enfants
Certains produits, surtout dans lindustrie
alimentaire, ont leur propre site Web
qui sadresse directement aux enfants.
Souvent, on leur propose des jeux
publicitaires o les produits ou les
marques sont mis en vedette.
Ces sites invitent aussi les enfants
prendre contact avec leurs amis propos
du produit ou de la marque en question,
ce quon appelle le marketing viral.
SOURCE : E. MOORE (2006). Its Child Play : Advergaming and the Online
Marketing of Food to Children, A Kaiser Family Foundation Report, 57 p.

VOS ENFANTS ET LA PUB

11

LA

Linterdiction de faire
de la publicit commerciale
destine aux enfants fait
toujours lobjet dun fort
consensus au Qubec.
Cette lgislation constitue
mme une rfrence
lchelle internationale.

Ailleurs dans le monde


La question de la publicit destine aux enfants proccupe nombre de
gouvernements et dorganisations travers le monde. Plus de 60 pays
encadrent la publicit tlvise destine aux enfants par
des mcanismes lgislatifs ou dautorglementation.
Ainsi, en plus du Qubec, cette forme de publicit
est interdite en Norvge et en Sude.
De plus, lOrganisation mondiale de la sant,
les Nations Unies et lorganisme Consumers
International excutent dimportants travaux
de recherche et de sensibilisation ou
accomplissent des activits dans ce domaine.
SOURCE : ORGANISATION MONDIALE DE LA SANT (2004).
Marketing Food to Children : the Global Regulatory Environment, 88 p.

Nul ne peut faire de la


publicit but commercial
destine des personnes
de moins de treize ans.

Loi sur la protection du consommateur, article 248.

Le gouvernement du Qubec a adopt une nouvelle


Loi sur la protection du consommateur en 1978
pour notamment y inclure la protection des enfants
concernant la publicit. La Cour suprme du Canada
a dailleurs confirm la validit de cette loi en 1989.

Comment savoir si la publicit


sadresse aux enfants?
Il faut, notamment, tenir compte du contexte
en se posant les questions suivantes :
De quelle faon le message
est-il prsent?
Quel type de bien est annonc?
quel endroit et quel
moment le message
est-il diffus?
Loi sur la protection du consommateur, article 249.
12

Ce qui est s
permis sous
certaine :
conditions
la publicit ducative
(ex. : une campagne sur la scurit);
la publicit pour un spectacle
sadressant aux enfants;
la publicit constitue par une vitrine
ou un talage, et sur un contenant,
un emballage ou une tiquette;
la publicit contenue dans un magazine
destin aux enfants, vendu et publi des
intervalles qui nexcdent pas trois mois.
Rglement dapplication de la Loi sur la protection du consommateur,
articles 87 et suivants.

VOS ENFANTS ET LA PUB

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Jeu

Aidez vos enfants

reprer la public
Il ny a pas que la tl
it autour deux.
vision. Il y a aussi
les emballages, les
les jeux vido, etc.
jouets,

Trouve-moi dix
pu

bs!
Prenez un crayon
et un papier, et prom
enez-vous quelque
avec votre enfant da
s minutes
ns une rue, un com
merce ou, mme,
Inscrivez les diffr
votre maison.
ents endroits o vo
us avez observ un
Le jeu se termine
e publicit.
quand vous aurez
repr dix vhicule
s publicitaires.
Expl

iquez vos enfant


Le but de la publicit
s ce quest la publ
est de vendre un
icit.
produit ou un servi
les publicitaires ut
ce. Pour y parvenir
ilisent souvent les
,
m
oti
on
s.
Ils font miroiter le
et nhsitent pas
bonheur
exagrer la qualit
ou la valeur dun pr
oduit.

POUR PROTGER
VOS ENFANTS?
tant partout la fois,
la publicit a des effets
importants sur la sant
et le comportement
des enfants. Comment
peut-on y rendre nos
enfants moins
vulnrables? En tant
que parent ou personne
qui ctoie des enfants,
vous pouvez les aider
dvelopper leur jugement
et leur esprit critique, et devenir
des consommateurs responsables.
Nous vous proposons ici
quelques activits partager
avec vos enfants.

Fais-moi une pu
Demandez votre
b!
enfant de jouer au
publicitaire alors qu
jouez au consomm
e vous
ateur. Il doit vous ve
ndre un objet dter
Quand il aura rus
min.
si vous convaincr
e
(pa
rce quil doit y arriv
voyez avec lui com
er),
ment il sy est pris
et comparez ses
stratgies avec ce
lles utilises en pu
blicit.
Apprenez vos en
fants se mfier de
la
belle image de la
malbouffe.
Ces publicits laiss
ent souv

ent croire que les ali


meilleurs quils ne
ments sont
le sont vraiment
tant du point de vu
la valeur nutritive
e de
que de la perspecti
ve de limage, lch
attrayante, des prod
e et
uits. Aidez vos enfan
ts faire
la distinction entre
laliment et son im
age.

Jeu

Jeu

Gote a!
Prsentez votre en
fant les mmes ali
ments, mais dans
diffrents contenants
; certains, neutres,
associs la malbo
et dautres,
uffe. Voyez lesquels
votre enfant prfre
Demandez-lui pour
.
quoi. Discutez avec
lui du type dalimen
t
habituellement off
ert dans ces conte
nants.

Dposer une plainte


Si vous remarquez une publicit destine aux enfants qui ne semble pas respecter la Loi,
vous pouvez dposer une plainte auprs de lOffice de la protection du consommateur.
Ce dernier traite ces plaintes et, le cas chant, mne des enqutes. Par la suite, des
accusations peuvent tre portes et conduire ventuellement des condamnations.

Pour porter plainte, consultez le site de lOffice de la protection


du consommateur :

www.opc.gouv.qc.ca

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VOS ENFANTS ET LA PUB

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Publication
Vos enfants et la pub est un document
produit conjointement par lOffice
de la protection du consommateur et
Les ditions Protgez-Vous.

Service tlphonique de
lOffice de la protection
du consommateur

Pour plus dinformation sur lOffice


de la protection du consommateur,
visitez le www.opc.gouv.qc.ca

Montral

514 253-6556

Qubec

418 643-1484

Trois-Rivires

819 371-6400

400, boul. Jean-Lesage, bureau 450


Qubec (Qubec) G1K 8W4

Saguenay

418 695-8427

Pour en connatre davantage


sur les ditions Protgez-Vous,
visitez le www.protegez-vous.org

Gatineau

819 772-3016

Sherbrooke

819 820-3694

Saint-Jrme

450 569-7585

2120, rue Sherbrooke Est, bureau 305


Montral (Qubec) H2K 1C3

Ailleurs au Qubec 1 888 672-2556

Production
Conception et ralisation
Egzakt
www.egzakt.com
Dpt lgal
ISBN : 978-2-550-53981-0
Bibliothque et Archives nationales du Qubec, 2008
Bibliothque et Archives Canada, 2008
Reproduction
La reproduction totale ou partielle,
sur quelque support que ce soit,
du document Vos enfants et la pub est
rigoureusement interdite, moins davoir
au pralable obtenu la permission crite
des ditions Protgez-Vous ou de
lOffice de la protection du consommateur.
Toute allusion ce document des fins
publicitaires est formellement interdite
sous peine de poursuites.
Impression
Imprim au Qubec par Transcontinental
sur du papier Ecopaque
10 % recycl postconsommation

Les ditions Protgez-Vous


sont signataires de la campagne
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