Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 29668698.
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1 - Um bom briefing é o primeiro
passo para o sucesso.
Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael
Sampaio (rafael@aba.com.br) em seu livro “Propaganda de
A a Z”
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa
de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo
corretamente é o de assegurar a passagem da informação
certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da
maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa
operação depende, é claro, de saber o que é certo no
contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser
certo para outra.
Por essa razão, este guia trata da validade prática de se
estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da
decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os
mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras
áreas de comunicação de marketing.
Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve
ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestões para
fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes
que devem ou não ser feitas, mais um check-list das
informações necessárias são os assuntos deste guia.
1.1 - A importância de um bom briefing.
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de
informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma,
essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a
propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de
marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas
onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo
no marketing de produtos de consumo doméstico ou no
lançamento em grande escala de um novo produto, um
briefing correto torna-se muito importante.
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui.
Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas
eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o
método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase
levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a
propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos
sejam atingidos.
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em
alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e porquê.
1.2 - Quando as coisas dão erradas.
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão
longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do
briefing é indefinível previamente, contendo todas as
informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não
seja.
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no
mercado são os seguintes:
Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente
elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente
podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e
conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele
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tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente
porque é longo, mas porque não é seletivo.
Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a
informação que deveria ser resumida e transmitida.
Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a
confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma
importância igual, quer sejam relevantes ou não.
Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação,
deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal
criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas
para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a
agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante
tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não
considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o
anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo
atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do
cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o
approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as
conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.
Briefing na hora e da maneira erradas.
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes.
Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas
secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo
– ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo
menores.
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele
raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser
adequadamente organizado. E o gerente de propaganda, como o
principal instrumento através do qual as informações são levadas
das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse
processo.
1.3 - Briefing e planejamento de propaganda.
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No
momento em que o planejamento começa com a análise do
problema, também começa o processo de briefing.
É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se
atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de
planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre:
 quem estamos tentando influenciar?
 como queremos influenciá-los?
 quando? e
 a que custo?
Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a
passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e
propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas
áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e
uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo
o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo
ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível.
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Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo
através de todos os estágios do planejamento de propaganda.
Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte
torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.
O propósito do briefing.
Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes
que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse
conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como
uma forma de organizar a passagem da informação certa –
das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da
maneira certa e ao custo certo.
A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é
“certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para
uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra.
Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como
veremos.
1.4 - Encontrando a informação certa.
No processo de determinação de quais influências queremos
exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as
informações mais relevantes devem ser as seguintes:
a) o produto;
b) o mercado;
c) as pessoas que devem comprar ou
influenciar a compra do produto.
A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a
informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido
é pelo questionamento seletivo através de pessoas com
experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um
objetivo definido em vista.
Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de
produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas
tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com
informações que só seriam parcialmente relevantes e do
ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e
desperdiçar tempo.
Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver
desempenhando essa função) deve extrair as informações
pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando
propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o
campo de investigação a todo momento de forma que o que
for relevante para a questão da propaganda apareça
claramente no final.
Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas
discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos
de marketing, como a propaganda, a promoção e outras
formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas –
e a que custo.
Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente
sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a
de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em
satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em
satisfazer completamente as necessidades de cada um.
Isso não exclui um documento de referência básica contendo
as informações essenciais e uma declaração clara dos
objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro
das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e
deve ser considerado meramente como um ponto de partida.
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Questionários: vantagens e desvantagens.
Uma forma de obter informações é através de um questionário-
padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos –
como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é
preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo
marketing.
Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer
uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o
trabalho da área de produto.
Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das
informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de
discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação
é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto
que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar
importância igual para todos os fatos, relevantes ou não.
Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de
como o método é executado e do follow-up subseqüente. Os
check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu
valor está muito mais na sua capacidade de estimular a
investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.
Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente
de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele
tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar
cuidado para não dominá-la.
Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e
não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de
respondê-las. Ele está lá para escutar.
1.5 - Quem deve brifar quem?
A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de
organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos
básicos devem ser salientados:
 O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo
entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente
entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.
 Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência,
via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e
complementares são recomendados para áreas especializadas
da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc.
isso é normalmente muito mais satisfatório que um único
briefing geral.
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que
participe da elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo
que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do
planejamento estratégico definido.
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar
da discussão e redação desses briefings complementares, mas a
responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou
anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda
não pode delegar a ninguém.
Áreas de responsabilidade.
O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo
de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing
devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de
planejamento.
O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de
responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não
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ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser
adaptado à grande maioria dos casos.
Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por
tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e
a agência por obterem as informações que precisam. Embora
todos aconselhem e assistam uns aos outros, as
responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:
Áreas de marketing.
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda
todas as informações relevantes sobre seus produtos
e mercados.
b) Ajudar a área de propaganda a formular
objetivos de propaganda adequados aos objetivos
de marketing e de rentabilidade do
produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados
pela área de propaganda, bem como tomar – nos
casos necessários – a decisão final sobre
planejamento estratégico.
Área de propaganda.
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam
uma contribuição favorável ao plano de marketing.
b) Obter das áreas de marketing as necessárias
informações relevantes para a formulação dos
objetivos de propaganda. Conseguir informações
adicionais de fontes externas (agência, institutos de
pesquisa, dados publicados)
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis
às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-
os com as áreas de marketing e a agência.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a
agência, contendo as informações essenciais sobre
o produto, o mercado e o consumidor, além de uma
definição clara dos objetivos de propaganda.
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as
informações adicionais necessárias para possibilitar
a preparação e execução do planejamento feito para
alcançar os objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instância o planejamento
geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela
agência, submetendo-os – nos casos necessários – à
aprovação final pela área de marketing.
Agência de propaganda.
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na
formulação dos objetivos de propaganda.
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e
de suas próprias fontes todas as informações
necessárias para a execução do planejamento
estratégico, dos planos de trabalho e levantamento
dos custos para alcançar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratégico, os planos
de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao
anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da
área de propaganda de seu cliente.
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Alguns pontos básicos surgem desse sistema:
 O gerente de propaganda é o foco da passagem de
informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a
coleta de informações com o parecer e a assistência da
agência.
 É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha
todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a
agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve
expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se
necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos
de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros,
para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e
o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o
briefing – isso é responsabilidade do cliente.
 O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda
deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda,
com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau
de envolvimento da agência no próprio planejamento de
marketing e nesse processo de briefing interno (se isso
existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do
cliente.
 Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda,
o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com
o gerente de propaganda organizando os contatos diretos
necessários, uma vez que ele está convenientemente situado
entre o pessoal da agência e o de marketing.
1.6 - O briefing na hora certa.
Há dois aspectos importantes neste ponto:
a) O tempo requerido para reunir todas as informações
relevantes das áreas de marketing antes da formulação
dos objetivos de propaganda.
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o
início da campanha.
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo
requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do
que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação
de uma linha de campanha.
Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda
estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as
pessoas trabalharem.
No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre
o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo
necessário para a obtenção das melhores e mais recentes
informações.
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor
continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por
informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer.
No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede
tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa.
Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais.
Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.
Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de
interesse. Um grande número de criadores está acostumado a
trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para
produzir seu melhor trabalho.
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É fundamental, então, o julgamento do gerente de
propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as
pessoas envolvidas.
1.7 - O briefing da maneira certa.
Embora o método da execução do briefing seja importante,
na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da
maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos
individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser
estimulados.
Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na
troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla
certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito
freqüente de passar um briefing na maneira errada.
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse,
mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de
tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e
por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.
Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente
importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas,
pois o objetivo não é somente passar informações mas criar
interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa
da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus
próprios olhos, ouvidos e mentes.
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de
seu interesse para, talvez, descobrirem um approach
especialmente interessante ou originalmente criativo.
É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e
controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou
do lançamento de um produto, ele deve começar mandando
para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de
mercado, os objetivos de propaganda e o material de
conhecimento prático suficiente para eles entenderem o
produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele
será vendido.
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de
informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência
constante que mantém todos, com suas responsabilidades
individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o
mesmo fim.
Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento
inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que
deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de
perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um
relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.
Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de
briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e
quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato
direto com o pessoal de produto.
O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido
em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na
direção certa e cuidar para que o trabalho progrida
eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser
registrados pela agência e enviados para o cliente, para
confirmação.
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar
ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre
as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é
aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas
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na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os
criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para
procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode
até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-
venda.
1.8 - O custo do briefing.
Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de
informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas
tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes.
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser
utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso
ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou
aumentar sua efetividade.
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela
for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou
sem que haja um propósito claramente definido e justificável.
Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta:
“Exatamente como os resultados serão usados?”
Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente
relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo
deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima
efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É
responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho
em seus méritos e organizar o procedimento de briefing
adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados:
 Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser
dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser
compreendido).
 Reserve o briefing escrito para as informações de relevância
essencial para todos os envolvidos.
 Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas
certas para transmitir e receber informações em profundidade
– pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de
“vai-e-vem”.
 Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e
assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou
coordenar a reunião deve assegurar isso.
 Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de
estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu
tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são
normalmente mais produtivas e mais objetivas que as
grandes.
Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com
que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais
conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É
preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos
que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de
efetividade vão alcançar o sucesso.
1.9 - Algumas “regras” para os gerentes de
propaganda.
 Reconheça que o procedimento correto de briefing pode
economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos
e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso
precisa de organização, não “acontece” simplesmente.
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 Associe o briefing ao planejamento de propaganda
desde o início. O briefing é parte do processo de
planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de
ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e
traçar estratégias eficazes para atingí-los.
 Verifique se o procedimento adotado está adaptado às
necessidades do trabalho específico. Onde a
simplicidade for possível, mantenha as coisas simples.
Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de
briefing mais complexos e abrangentes podem
economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
 Assegure que as responsabilidades de briefing estejam
claramente entendidas por todos os envolvidos – nas
áreas de marketing e propaganda e na agência.
Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela
produção de todas as informações requeridas para o
produto e seu mercado; o gerente de propaganda é
responsável pela organização da passagem da
informação, pela preparação de um briefing escrito –
freqüentemente com a cooperação da agência – e
subseqüentemente pela aprovação dos planos e das
idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de
produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo
ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o
cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de
sugerir pesquisas e estudos especiais.
 Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing
oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um
documento de referência conciso, demostrando os
objetivos de propaganda, os principais pontos do
produto e uma avaliação do mercado é necessário para
começar.
 Mantenha os custos do briefing e das reuniões de
informação constantemente revisados. A qualidade da
informação é mais importante que a quantidade. Molde
o processo para reduzir despesas gerais.
 Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois
de uma sessão preliminar geral, briefings específicos
para grupos especializados da agência são
recomendados. Controle a tendência que algumas
agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões.
 Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando
viável e necessário, com os vendedores, distribuidores,
compradores e operadores da sua empresa. A empresa
anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
 Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas
diferentes precisam de diferentes tipos de informação e
em diferentes graus de detalhe.
 Não confie nos questionários escritos. Eles são uma
forma não-seletiva de obter informações. Fatos
importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa
pode estar errada.
 Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing
devem ser considerados como guias e não como regras.
Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja
aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os
princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser
re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um
procedimento estritamente funcional anula seu
propósito.
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 Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o
como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa
motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal
criativo, particularmente, responde muito bem a isso.
 Não permita que a agência escreva o briefing por você.
1.10 - Check-list das informações
necessárias para fazer o briefing.
Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e
discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem
todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação
particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à
medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Serviço)
 Nome
 Descrição
 Propriedades
 Histórico
 Aparência física
 Embalagem
 Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
 Custo x benefício
 Vantagens – Única, principal, secundária
 Desvantagens (e efeitos colaterais)
 Como é usado? – Local e forma
 Freqüência de compra e uso
 Local de fabricação
 Capacidade de produção
 Disponibilidade – No presente e futuro
 Concorrentes
 Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
 Diferencial
 Imagem e marca
O Mercado
 Canal(is) de venda da categoria
 Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
 Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes
quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores
exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta
ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada,
pessoalmente, via telefone/internet etc)?
 Tamanho do mercado – Em volume e valor
 Sobreposições de mercado
 Influência e atitudes do atacado e varejo
 Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do
mercado total
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 Influências: regionais (geográficas); sazonais; Os Objetivos

demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão
sócio-cultural etc)  Objetivos estratégicos da empresa

 Distribuição  Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou

serviço) em termos de volume, valor, participações,
 Organização do mercado ampliação de mercado e rentabilidade

 Influência da força de vendas (para a rede de
distribuição e para os consumidores)
 Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc)
no mercado
 Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que
comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto
e longo prazos)
 Problemas (que dificultam atingir os objetivos)

 Investimentos em comunicação (total e de cada  Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

concorrente)
A Estratégia Básica
 Concorrência:
 Ferramentas de comunicação sugeridas
 Participação e tendências de evolução do share-of-
 Peças sugeridas e conteúdo básico
market
 Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou
 Grau de organização (de cada um)
marca quer ser percebida no mercado)
 Participação e tendências de evolução do share-of-
 Approach criativo (sugestões)
voice
 Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
 Objetivos e estratégias de marketing e comunicação
percebidas  Target primário ou secundário
 Táticas de marketing e comunicação empregadas  Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
 Imagem de cada concorrente  Meios de comunicação e veículos sugeridos
 Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser  Período de veiculação desejado
compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
 Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Os Consumidores
 Verba disponível
Atuais, da Concorrência e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos
acima, quando essa separação tiver sentido no caso
específico)
 Ocupação, profissão
 Posição social e cultural
 Quantidade
 Nível de escolaridade média
 Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
 Grupos de idade
 Sexo
 Nível de renda
 Segmentação psicodemográfica
 Decisores de compra (formais e informais)
 Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e
fora delas)
 Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
 Atitudes racionais e emocionais com relação a preço,
qualidade, utilidade, conveniência
 Hábitos de compra e uso
 Freqüência da compra e uso

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2- Um segundo modelo de • composição industrial / materias primas

Briefing • quais sao as principais caracteristicas
diferenciais
O briefing é dividido em duas partes:
• pontos positivos e negativos do produto
1. Informações gerais
• influências culturais, religiosas, geograficas
2. Instruções para formulação de estratégia etc
sendo que estes itens são subdivididos da seguinte forma: 3. Mercado
Informações Gerais: • o tamanho do mercado
1. empresa • os principais mercados (areas regioes estado etc
2. produto • a participação do produto nesse mercado (volume)
3. mercado • a evolução do mercado
4. consumidor
• sazonalidade
5. distribuição
4. Consumidor
6. preço
• definir quem consome // usa o produto dividindo por
7. concorrência sexo, classe social, faixa etaria, ocupação profissional,
estado civil, etc
8. ação de comunicação já realizadas e pesquisadas.
• habitos e atitdes dos consumidores em relação ao
Instrução para formulação de estratégia
produto, tais como : periodicidade de compras,
1. objetivos de marketing quantidades compradas.
2. objetivos de comunicação • onde compra, quem compra e onde é feita a compra
3. conteúdo básico de comunicação (opinião dele e • quem decide a compra
suas restrições)
• as razões sao racionais ou emocionais
4. verba (capital)
5. Distribuição
5. prazo
• sobre os canais mais utilizados, quantos sao e qual /
6. mídia porcentagem de participação do canal
7. outros recursos (promoção, merchandising, mala • o que pode serfeito no sentido de que essta distribuição
direta etc...) pode ser melhorada (novos pontos de vendas - outros,
1. Analise de cada fator (analisando as sub categorias) espaço etc)

1. Empresa (dentro disso você tem que analisar) • verificação de possiveis restrições legais, éticas ou
politicas para que a distribuição seja melhorada
• histórico
6. Preço
• estrutura organizacional
• Os preços do produto e sua relaçao com a concorrencia
• integração corporativa (baixo , normal , alto...)
• filosofia gerencial • verificar restriçoes legais para estabelecer preço
• corpo diretivo
• (controle governamental)
• localização das unidade
• politica de preços para o produto - criterios utilizados
• mercados em q atua para composição dos preços
• linha de produto - serviços • reação do consumidor em relção ao preço produto
• outras info relevantes para • preço para o distribuidor e consumidor final
desenvolvimente de uma campanha
2. Produto 7. Concorrencia
• definir os principais concorrentes diretos, produto e
• nome fabricantes
• categoria
• quais os preços praticados pelos concorrentes como
• embalagem (tipos, pesos, conteudos, etc) descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento,
• formas de uso / consumo - sazonalidade etc...

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• pontos positivos e negativos dos produtos da

concorrencia
• principais campanhas de propaganda da
concorrencia / temas de sucesso / insucesso, mídia
usada, periodo
• promoção de vendas e merchandising da
concorrencia / peças, temas, presença do produtos
de venda,

• atuação, receptividade junto ao

consumidor final e ao varejista
8. Ações de comunicação já realizadas e pesquisadas
• comente sobre as campanhas de propaganda já
feitas para o produto / objetivos/ posicionamento /
temas / midias usadas
• ações de marketing direto
• estrutura gerencial - vendas
• material de apoio para vendas - folders, cartas,
fichas de pedido, catalogos, etc
• relações publicas assessoria de imprensa, press
release, press kit
• pesquisas

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c. Descreva influências ambientais e culturais a

3 - ROTEIRO PARA COLETA DE que o consumidor esteja exposto.
INFORMAÇÕES DE d. Quem compra o produto e porque compra?
BRIEFING1 e. Quem decide a compra do produto e,
Modelo desenvolvido pelo Grupo de Atendimento. normalmente, como ela é feita?
1. Produto 4. Distribuição
a. Nome a. Quais os canais utilizados para a distribuição?
b. Categoria Quantos são e qual a percentagem de
participação do canal? (Canal de Vendas =
c. Local de Uso Níveis de Canal)
d. Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, b. O que pode ser feito no sentido de que esta
sabores, etc) distribuição possa ser melhorada (novos
pontos de vendas, outros canais, mais espaço
e. Formas de uso/consumo, por escala de
nos canais atuais, etc.)
importância e sazonalidade.
c. Existem restrições legais, éticas ou políticas
f. Preços aos canais de distribuição ao
para que esta distribuição seja melhorada?
consumidor.
5. Preços
g. Composição Industrial/matérias-primas.
a. Quais os preços do produto e sua relação com
h. Qual a imagem do produto no mercado?
a concorrência (baixos, normais, altos, muito
i. Quais as principais características altos etc.)
diferenciadoras em relação á
b. Existem restrições legais para se estabelecer o
concorrência?
preço (CIP, SUNAB, etc)
j. Quais os principais pontos positivos deste
c. Se não existem restrições legais, comente a
produto?
política de preços para este produto, quais
k. Quais os principais pontos negativos critérios são utilizados para estabelecer esta
deste produto? política de preços etc.
l. Outras influências que o produto está d. Qual é a reação do consumidor em relação ao
sujeito (ambientais, culturais, religiosas, preço deste produto?
geográficas etc.)
6. Razões de compra deste produto
2. Mercado
a. As razões de compra são racionais ou
a. Qual o tamanho do mercado (volume por emocionais?
embalagens ou em valores $)
b. Por que o consumidor compra?
b. Quais os principais mercados (áreas,
c. Quais os benefícios que o consumidor espera
regiões, estados, etc.)
deste produto?
c. Qual a participação do produto neste
7. Concorrência
mercado (volume e valores)
a. Defina os principais concorrentes diretos,
d. Qual a evolução deste mercado?
produtos e fabricantes deste tipo de produto.
e. Qual é a sazonalidade (concentração de
b. Quais os preços praticados pelos concorrentes?
vendas em um determinado período)?
c. Qual a política de vendas praticada pelos
3. Consumidor
concorrentes, como descontos especiais,
a. Defina quem consome/usa o produto bonificações, prazos de pagamento etc, que de
(classificar por sexo, classe social, faixa certa forma facilitam a negociação?
etária, escolaridade, estado civil e
d. Quais são os pontos positivos e negativos dos
ocupação profissional).
concorrentes?
b. Defina hábitos e atitudes dos
e. Comente os produtos/serviços concorrentes
consumidores em relação ao produto, tais
indiretos e sua influência sobre o mercado e
como periodicidade de compras,
sobre o produto.
quantidades compradas, preferências etc.)
f. Comente as principais campanhas de
propaganda dos concorrentes quanto a verbas,
1
RIBEIRO, Julio et al. “Tudo o que você queria saber temas, sucesso/insucesso, mídia, época etc.
sobre propaganda e ninguém teve paciência para
explicar”, 3 ed. São Paulo: Altas, 1989. P. 329 a 331

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g. Comente a atuação da concorrência na 13. Promoção e Merchandising

área de merchandising e promoções
(peças, temas, presença, atuação, a. Quais as peças que devem ser desenvolvidas,
receptividade junto ao público e junto ao respectivas quantidades e tamanhos?
comerciante etc.) b. Qual a verba destinada para estas duas
8. Pesquisas atividades?

a. Que tipo de pesquisa são/foram

realizadas para este produto?
b. Dê os principais resultados, mas somente
se as informações solicitadas já não
tenham sido fornecidas em outros
capítulos.
9. Objetivos de mercado
a. Defina os objetivos de mercado para este
produto:
i. As vendas devem aumentar em
x%.
ii. Devemos aumentar nossa
participação atual para x%
iii. Devemos manter a nossa atual
participação
iv. Devemos colaborar para que o
mercado total aumente em x%
10. Objetivos de Comunicação
a. Defina os objetivos de comunicação para
este produto:
i. X pessoas devem passar a
conhecer nosso produto
ii. X pessoas devem conhecer o
benefício xxx de nosso produto
iii. X% do mercado deve ser
levado a uma atitude favorável
de compra para o nosso
produto.
iv. Devemos elevar o status de
nosso produto etc.
11. Conteúdo básico da Comunicação
a. Qual o conteúdo básico que as peças
devem transmitir?
b. Quais os pontos positivos do produto que
devem ser ressaltados como benefícios
secundários?
c. Quais os pontos negativos que devem ser
evitados?
12. Mídia
a. Quais são os meios de comunicação
recomendados?
b. Qual a verba para veiculação?
c. Qual a verba de produção de mídia?
d. Quais os períodos para veiculação?
e. Quais as praças que devem ter mídia?

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4.5.4 - Qual a relação da empresa / publico alvo quanto ao

4- Briefing de Produto preco deste produto (custo / beneficio)
4.1 - PRODUTO
4.6 - RAZÕES DE COMPRA DO
4.1.1 - Nome PRODUTO
4.1.2 - Categoria
4.6.1 - Qual a razão de compra mais freqüente: política ou
4.1.3 - Embalagens real preocupação social?
4.1.4 - Variantes do produto 4.6.2 - Porque o publico alvo prioritário compraria?
4.1.5 - Preços do "consumidor" 4.6.3 - Por que o usuário final concordaria com a compra?
4.1.6 - Qual a imagem da marca? 4.6.4 - Quais os benefícios que ambos esperam desse
produto?
4.1.7 - Quais as principais características
diferenciadoras em relação à concorrência? 4.7 - CONCORRÊNCIA
4.1.8 - Quais os principais pontos positivos do 4.7.1 - Defina os principais concorrentes diretos, produtos
produto? e fabricantes
4.1.9 - Quais os principais pontos negativos do 4.7.2 - Quais os precos praticados pelos concorrentes?
produto?
4.7.3 - Qual a política de vendas praticada pelo
4.1.10 - Outras influências (ambientais, culturais, concorrente?
sociais, etc.)
4.7.4 - Pontos positivos e negativos dos produtos
4.2 - MERCADO concorrentes
4.2.1 - Qual o tamanho do mercado? 4.7.5 - Comente sobre os produtos dos concorrentes
diretos e indiretos, suas influencias sobre o
4.2.2 - Quais os principais mercados? mercado e sobre o produto
4.2.3 - Qual a participação de mercado que a 4.7.6 - Comente sobre a atuacao da concorrencia com
empresa pretende ter com estes produtos? relacao à comunicacao ou promocao de seus
4.2.4 - Qual seria a evolução deste mercado? produtos

4.3 - CONSUMIDOR 4.8 - OBJETIVOS DE MERCADO

4.3.1 - Público alvo primário (quem compra) 4.8.1 - Defina objetivos de mercado para este produto:
quanto espera vender e em que período; aumentar
4.3.2 - Público alvo secundário (usuário direto) a participacao para quanto, em quanto tempo; etc)
4.3.3 - Para quais tipos de empresa de adequaria as
variantes do produto (porte, nº de funcionários,
filosofia, ramo de atividade, etc)
4.3.4 - Descreva influências estruturais, conjunturais,
sociais, políticas e economicas que o
comprador / usuario esteja exposto e que
possa ser relevado
4.3.5 - Quem decide a compra do produto, e
normalmente como ela é feita

4.4 - DISTRIBUIÇÃO
4.4.1 - Quais e quantos são os canais a serem
utilizados
4.4.2 - Existirão outras alternativas para distribuicao?

4.5 - PREÇOS
4.5.1 - Qual a relacao do preco do produto com o
preço da concorrencia?
4.5.2 - Existem restricoes legais para se estabelecer
o preco?
4.5.3 - Quais serao os criterios adotados para se
estabelecer o preço?

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5- Briefing de Criação
Marca:
Produto / Serviço:
Cliente:
Data:
A Estratégia para a venda
Marca / Produto / Serviço
Fazer uma descrição sucinta da marca / produto / serviço que
devemos vender.
1. Posição da Marca:
Qual a posição atual que a marca ocupa na mente do
consumidor? Por que?
2. Objetivo da Marca:
Qual deveria ser a posição que a marca deveria ocupar na
mente do consumidor? Qual o espaço na mente do
consumidor queremos para a marca?
3. A plataforma da idéia para a venda:
3.1. Conceituação do Target: que grupo de consumidores,
delineados por valores, atitudes, anseios comuns, ....
desejamos alcançar?
3.2. O íntimo da cobiça: - O que garante, profundamente, que
a cobiça, a necessidade, a esperança, o medo, ..., de nosso
Target fosse melhor preenchido pelo produto, serviço,
marca? - Qual a virtude detonadora do produto / serviço /
marca
3.3. O papel do produto - a razão para acreditar: - Qual o
papel funcional desta categoria de produto / serviço com
relação aos conceitos do "target"? (racionais e emocionais)
3.4. A essência da marca: - O que o produto ou o serviço e
até mesmo a marca agrega de valor ao consumidor?
Lembre-se SEMPRE:
A campanha deve:
Falar a língua do público-alvo.
Trazer do coração o íntimo da cobiça.
Fazer a ponte da essência do desejo até o papel do produto.
Alavancar a razão para acreditar.
Enfocar o diferencial da marca.
Dizer a VERDADE BEM DITA DA MARCA.

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6.3.5 - Escolaridade (em % para cada nível):

6 - Briefing para Produção de 3º Grau:
Sites 2º Grau:
Para podermos realizar um projeto e conseqüente orçamento, 1º Grau:
necessitamos de algumas informações sobre o seu negócio. 6.3.6 - Informações que mais ele necessita de sua
Por favor preencha o máximo de informações que conseguir. empresa:
6.1 - Informações de Contato 6.3.7 - Descreva com detalhes o perfil de seu cliente:

6.1.1 - Nome: 6.4 - Perfil do seu Site na Internet

6.1.2 - Empresa: 6.4.1 - O que você deseja alcançar com seu site na
6.1.3 - Cidade / Estado: Internet?
1)
6.1.4 - E-mail: 2)
3)
6.1.5 - Site (URL): 4)
6.1.6 - Telefone / Fax:
6.4.2 - Que tipo de serviços on-line você pretende
6.2 - Perfil da Empresa oferecer a seus clientes e visitantes?
6.4.3 - De que forma pretende divulgar seu endereço na
6.2.1 - Ramo de Atividade:
Internet? (publicidade, releases, etc.)
6.2.2 - Principais produtos e serviços:
6.4.4 - Que benefícios a mais você pretende oferecer em
6.2.3 - Estados brasileiros e países que atende: seu site com relação ao site de seus concorrentes?
6.2.4 - Número de Funcionários: 6.4.5 - Por quais palavras-chave sua empresa deveria ser
achada em sites de busca (Cadê?, Altavista, etc.)?
6.2.5 - Número de Filiais: Liste 15 palavras.
6.2.6 - Faturamento médio anual: 6.4.6 - Que tipo de mensagem, informação ou sentimento
6.2.7 - Sua empresa destina uma determinada verba você deseja que seu cliente ou público-alvo tenha
para investimentos em publicidade? Quanto ou leve com ele ao sair de seu site?
(em %)? 6.4.7 - Como pretende atrair seu público-alvo para seu
6.2.8 - Em que veículos vem aplicando estes site?
investimentos? (ex: tv, revista, panfleto, etc) 6.4.8 - Como pretende fazer com que ele volte com
6.2.9 - Quais são atualmente as principais freqüência ao site?
ferramentas de fechamento de negócios em 6.4.9 - Como fazer para que este visitante consuma seus
sua empresa? (ex: vendedores, telemarketing, produtos e serviços ?
anúncios, correspondências, etc)
6.4.10 - Que tipo de procedimentos existentes dentro de
6.2.10 - Quais são os principais meios de sua empresa poderão ser colocados via Internet?
comunicação entre você e seus clientes? Ex: cadastro de clientes, suporte, vendas,
6.2.11 - Liste em ordem de importância (e-mail, distribuição de notícias, press-release, promoções,
telefone, fax, tele-atendimento, correios, etc): avisos, envio de documentos, etc.

6.2.12 - Liste os benefícios que seus clientes 6.4.11 - Como gostaria que fosse a integração entre a
encontram ao utilizar seus produtos e Internet e processos internos da empresa?
serviços. 6.4.12 - Liste quatro endereços de sites que lhe agradam e
6.2.13 - Os seus diferenciais frente a concorrência. o motivo:
6.4.13 - Sobre seus concorrentes na Internet (diga o que
6.3 - Perfil do seu público-alvo gosta ou não no site deles):
6.3.1 - Mercado potencial (número de clientes):
6.4.14 - Site O que você gosta O que não gosta
6.3.2 - Classe Social (em porcentagem para cada
6.4.15 - Qual a data limite para que sua empresa esteja
classe)
com o site na Internet?
A:
B: 6.4.16 - Com que periodicidade seu site será atualizado?
C:
6.4.17 - Atualização de Conteúdo:
6.3.3 - Média de idade do seu consumidor:
6.4.18 - Atualização de Gráficos, Imagens:
6.3.4 - Principais profissões:
6.4.19 - Novo design gráfico:

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6.5 - Informações Técnicas

6.5.1 - Qual navegador web é utilizado em sua
empresa?
- Internet Explorer
- Netscape
- Outros
6.5.2 - Possui conexão com a Internet via LP (linha
privada) ou discada? Se LP, qual a
velocidade?
6.5.3 - Onde pretende hospedar o seu site?
6.5.4 - Se a hospedagem for interna, qual o sistema
operacional e o servidor web?
6.5.5 - Possui rede interna ligando seus
computadores?
6.5.6 - Quais departamentos de sua empresa tem
acesso a Internet?

6.6 - Equipe Responsável

6.6.1 - Informe nome e e-mail de pessoas que
estarão responsáveis pelo projeto durante sua
fase de construção e manutenção:
6.6.2 - Que departamento de sua empresa é
responsável por seu marketing na Internet?
6.6.3 - Informe nome da empresa e dados de contato
com a pessoa responsável pela hospedagem
de seu site:

6.7 - Orçamento
6.7.1 - Qual o investimento previsto para a produção
de seu site?
Mínimo:
Máximo:
6.7.2 - Qual o investimento previsto para divulgação
do site via Internet? (banners e promoções)
Mínimo:
Máximo:
6.7.3 - Comentários, dúvidas e solicitação de
informações:

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