4.4.

Estrategia de promocin
El componente tradicional que compone la mercadotecnia (junto con el producto, el precio
y los canales de distribucin) lo representa la promocin, cuya finalidad, no es otra que
estimular el consumo de los productos y servicios que se comercialicen.
El objetivo de abarcar las estrategias de

promocin es implementar los soportes

publicitarios que emplee, as como las acciones de comunicacin y relaciones pblicas que
vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio.
La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de manifestar
lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que se puede contar con el
mejor producto, al ms ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga;
pero si no es comunicado al consumidor de manera ptima de nada puede servir el esfuerzo
conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Adems desde el punto de
vista econmico la promocin tambin ejerce una enorme influencia sobre la curva de
demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se
logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento
de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se desea inferir en la misma para
que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico inversamente proporcional de la
relacin precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se
convierta en una curva elstica (demanda noble; movimiento no drstico, ms bien suave en
la relacin inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el
impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de
precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el exceso y/o carencia
de demanda puede ocasionar un desabasto en el mercado, que evidentemente resulta
negativo con respecto a la construccin de la marca en su mercado.
La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A medida
que se incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena distributiva de un
producto; as como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de
competencia global se hace necesario considerar la posicin del nivel que se tiene para
ejercer la promocin estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicacin que sea
acorde con la misma integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector en el

que se participa de tal manera que se pueda generar un frente comn con respecto a los
competidores del propio mercado.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la
promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las siguientes:
1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que generan
un poder adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos niveles de
escolaridad de algunos pases subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones
de ventas similares.
2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en
determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en
algunas economas esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.
3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres
distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones es asi como se
comercializa determinado producto.
4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno
de los pases y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser
distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un
plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada
lugar.
La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe tambin considerar
la posicin que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se implica exactamente a los
interlocutores que establecen dicho proceso de comunicacin y lo que cada uno de ellos
est buscando obtener del mismo.
Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:
1. Las Relaciones Pblicas.
2. La Promocin de Ventas.
3. La Venta Personal.

4.4.1 Publicidad
La publicidad juega un rol importante en una organizacin, ayudndole a generar ingresos y
ganancias al producir la estimulacin de las ventas. La publicidad aumenta el conocimiento
en el mercado de los productos y servicios de una organizacin y genera el
direccionamiento para que una fuerza de compra lo siga. Al construir la imagen de marca
de los productos, la publicidad diferencia a estos de sus competidores y los ayuda a crear
una preferencia por parte del cliente. Tambin ayuda a desarrollar una imagen corporativa
que construye confianza en el mercado y en la organizacin como proveedor.

De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Mientras que Cyr y Gray (2008), define a la publicidad como el medio de comunicar a los
clientes cmo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal funcin de la
publicidad es suministrar informacin, refuerzo o seguridad.
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaa
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de
crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios
que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan los
diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la finalidad de
elegir aquellos que sean los ms convenientes para cada caso en particular.
Objetivos de la publicidad

Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.

Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.

Informar a los consumidores.

Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.

Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.

Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos que se clasifican
en tres categoras las cuales son:

Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de u producto, en donde

est localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.

Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de

comprarlo.

Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios.

4.4.2 Relaciones pblicas

La imagen de una empresa es de vital importancia para su desarrollo y evolucin, de
ninguna manera podr desarrollar su potencial sin una imagen llamativa y de inters para su
pblico meta.
Por eso se define a las relaciones publicas como el conjunto de acciones destinadas a crear
y mantener una imagen slida y respetable tanto para el pblico interno como externo, no
solo enviando mensajes en pro de la empresa y sus actividades, si no tambin recopilando
informacin sustancial de sus cliente/consumidores y conocer sus gustos, necesidades,
intereses, opiniones, etc.
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos ya sea accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, de una empresa u organizacin.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo
de inters especial.

Importancia de las relaciones pblicas

La importancia de las relaciones pblicas radica en generar un vnculo entre empresa y
consumidor, creando una imagen positiva que genere una buena promocin de esta, que
concadenado a eso, refleje un clima favorable para las ventas.

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que

el mercado es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha
perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita
diferenciarse a las empresas. Aqu entran en juego las relaciones pblicas como disciplina
que, mediante una gestin estratgica, logran diferenciar a la organizacin de sus
competidoras.
Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con diversos aspectos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto.

Sobre esta identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos
intangibles: la cultura organizacional y la filosofa.
Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l. Establece
una misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico), valores (por los
cuales se rige la organizacin) y visin (a dnde quiere llegar, que debe ser un objetivo
difcil de alcanzar pero no utpico).
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene
que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la
organizacin. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones
concretas de la empresa sino de todos los que la conforman.

 Imagen: Es aquella representacin mental que tiene los stakeholders sobre la

organizacin. La

imagen se construye

travs

de acciones

visibles

y de

los activos tangibles e intangibles que representan a la organizacin, con esto nos referimos
a los slogans, logotipos etc. Es la apariencia, aspecto o consideracin que tiene el pblico
sobre la organizacin

Reputacin: Es aquella representacin mental que se construye a partir de

las imgenes que el pblico forma sobre una organizacin a travs de las experiencias
(directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organizacin se
comunica con sus stakeholders. Es ms fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra
mantenerse por un perodo ms largo de tiempo ya que la reputacin es algo difcil de
cambiar porque est sumamente arraigada en la mente de los pblicos.

4.4.3 Herramientas de promocin

Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que se realizan
para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La seleccin de una herramienta
depender de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con
la promocin se debe realizar previamente lo siguiente:

Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar)

Decidir qu quiere decir o comunicar.
Establecer un presupuesto.
Decidir cmo alcanzar la meta.

El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La

seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse en un anlisis del Consumidor final del
producto en particular y el canal de distribucin a travs del cual el producto llega al
consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las
decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador

usualmente la promocin est enfocada a persuadir importadores a importar los productos,

agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas).
Las herramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que
desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de
departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo
electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin
necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el
primer paso para efectuar la promocin, la clave del xito es una comunicacin
personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber elaborar
una pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.

Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles

clientes.

Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya

que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser

gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada
cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en directorios

especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea
realizar una campaa promocional como pas.
Algunos autores manejan diferentes herramientas de promocin, a continuacin se
presentan otras diferentes que pueden ser una excelente forma para fortalecer la presencia
de marca y al mismo tiempo innovar en la promocin de ventas de los productos o
servicioses importante saber que todas estas herramientas

pueden ayudar a cumplir

cualquier objetivo de venta que se proponga dentro de un negocio, as mismo ayudara a

introducir ms fcilmente nuevos artculos de la marca, aumentar la participacin de
mercado o incrementar el volumen de ventas de una marca en especfico.
1.

Muestras gratis:

Esta herramienta consiste en regalar una muestra en pequea cantidad de un producto para
que un consumidor tenga que probarlo y le sea ms fcil reconocerlo la prxima vez que lo
vea en el mercado. Es preciso apuntar que es una de las formas ms eficaces y comunes de
introducir al mercado un nuevo producto, tiene la gran desventaja de ser muy cara por todo
el aparato de distribucin y produccin que la empresa deber asumir para dar a conocer el
producto.

2.

Precio especial en paquete:

Consiste de incluir una serie de productos de uso comn vendidos en un mismo paquete,
esta estrategia puede resultar una opcin interesante para introducir un nuevo producto al
mercado al combinarla con un producto altamente reconocido y de uso diario. Es necesario
saber que es una herramienta altamente eficaz para incrementar las ventas de cualquier
producto a corto plazo.
3.

Cupones tradicionales:

Su funcionamiento es sencillo, por medio de un pedazo de papel el cliente obtiene un precio

reducido al realizar una compra por un producto o servicio. Normalmente son utilizados de
dos formas distintas, primeramente para productos que estn en una fase de madurez y que
tienden a no crecer, y en segundo plano a productos recin introducidos que hacen una
propuesta agresiva para realizar una primera prueba. Para que un cupn funcione de una
forma altamente efectiva se debe seleccionar cuidadosamente a los segmentos de personas a
las que los entregaras, ya que esto ayudar a que no sea un gasto en papel tirado a la basura.
4.

Cupones online por medio de terceros:

Esta herramienta sirve como una opcin altamente efectiva en los tiempos modernos, aqu
se encargas de ofrecer un ahorro sumamente sustancial para cualquier cliente por medio de
un sitio web ajeno a la marca, ellos colaboran con la empresa al ofrecerte una gama de
usuarios nuevos que estn dispuestos a probar la marca. Aqu se suele sacrificar la primera
compra, ya que prcticamente no se obtiene un ingreso, pero el objetivo es poder retener a
esos clientes para prximas compras.
5.

Reembolsos:

Esta estrategia se centra en devolver una parte del precio de venta de un producto, que sirva
para recompensar a un cliente por la compra de un producto o servicio. Aqu los usuarios
deben mostrar una prueba de compra al fabricante del producto, ya sea un cdigo o ticket
de compra, para hacerse acreedores del beneficio de reembolsar una parte de la compra.

6.

Premios:

Son pequeos productos que se regalan o venden a un precio muy bajo que sirven como
incentivo para promover la venta de un cierto producto. Este tipo de herramientas suelen
ser muy efectivas entre ms creativo o interesante sea el premio que reciban los clientes,
por lo el alcance que se puede tener con este tipo de herramienta ser mucho mayor a
medida que se invierta ms recursos monetarios y creativos en ella.

7.

Descuentos:

Esta es una herramienta promocional bsica para cualquier marca, es preciso mencionarla
porque implica una reduccin en el precio de un producto durante un cierto periodo de
tiempo, esta herramienta puede ser una buena fuente para capturar nuevos compradores que

no estn familiarizados con tu marca, si es que la oferta es lo suficientemente atractiva para

sus bolsillos.
8.

Incentivos:

Los incentivos son una herramienta corporativa donde el fabricante de un producto le

otorga un incentivo monetario a un distribuidor clave en el mercado, esto sirve para que el
distribuidor promocione el producto del fabricante. Esta herramienta puede ser muy til
cuando hay distribuidores que controlan ampliamente un sector o una regin en especfica,
por lo que para una marca nueva puede ser de vital importancia conseguir una mayor cuota
del mercado por medio del pago de incentivos.

9. Artculos publicitarios.
Esta herramienta promocional se basa en regalar a las personas diversos tipos de artculos
de utilidad que incluyen el nombre o logotipo de una empresa, entre este tipo de artculos se
puede encontrar una infinidad de cosas, tales como: plumas, llaveros, gorras, camisas,
pulseras, memorias USB y mucho ms. El uso de los artculos promocionales puede ayudar
a mejorar la presencia de marca en la mente del consumidor, pero al mismo tiempo se debe
saber que es un mercado sumamente saturado, donde todos lo hacen por lo cual se
encontrara muy poco margen de maniobra para diferenciarse de otras empresas.
10. Promociones en el punto de venta:
Las promociones en el punto de venta se dan cuando asiste personal de la empresa
fabricante al punto de venta de un distribuidor y se dedica a promocionar la marca por
medio de degustaciones o algn paquete promocional para el cliente. Este tipo de
estrategias suelen ser tiles para colaborar como un ltimo factor de decisin, para que el
cliente potencial considere la marca y se anime a comprarla, desgraciadamente esta
estrategia suele ser costosa, algo parecido a la estrategia de pago de incentivos mencionada
anteriormente.

11. Concursos o sorteos:

consiste en que los compradores de la marca se hacen acreedores a participar en un
concurso o sorteo para ganar un premio mayor, que es totalmente financiado por una
marca. Esta estrategia suele contribuir considerablemente en posicionar la marca en la
mente de un consumidor al brindarle la oportunidad de aspirar a un gran regalo, se debe
saber que el uso de esta estrategia suele motivar a realizar una compra si el premio final es
verdaderamente atractivo.