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WILLIAM. Planeacin Estratgica Aplicada. Traducido por MAGALI
BERNAL OSORIO. Editorial MC. Graw Hill Interamericana, S.A. 1998. ISBN
958-600-706-5
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Fundamentos de Mercadotecnia.
Traducido por GUADALUPE MEZA STAINES. 4 Edicin. Mxico. Editorial
Prentice Hill, 1998. ISBN 968-880-948-9
ROBBINS, STEPHEN P.; COULTER, MARY. Administracin. 8 Edicin.
Mxico. Editorial Pearson Educacin. 2005. ISBN 970-26-0555-5
SORIANO, CLAUDIO L. (director de coleccin). Plan de Marketing. Editorial
Piedra Santa, Guatemala; 2002. ISBN 99922-1-064-8
REVISTAS Y FOLLETOS

HERRAMIENTAS PARA UN VENDEDOR DE XITO. Cmara de

Comercio e industria de El Salvador. Diplomado de Ventas, Fase III. 2005.

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GUIA DE LA BALDOSA CERMICA. HACER

BOLETIN ESTADISTICO DE BANCOS, SEGUROS E INTERMEDIARIOS

FINANCIEROS NO BANCARIOS. Publicado por la Superintendencia del

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COMP0SICION DE LAS IMPORTACIONES (CIF) DE EL SALVADOR,

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disponible en: http:www.ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id87.htm

ESTRATEGIA.

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disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema fecha de consulta, 13 de

septiembre de 2006.

154

155

A. PRUEBA PILOTO DE CUESTIONARIO

FRANCISCO GAVIDIA
CENTRO REGIONAL DE OCCIDENTE
Con el presente cuestionario se pretende recopilar informacin de primera mano por parte de
los clientes de las medianas empresas dedicadas a la distribucin de revestimiento cermico
para pisos y pared, en cuanto al proceso relacional y comunicacin comercial.
Empresa visitada: ______________________________________________________________
Gnero del cliente:
Masculino: ____ Femenino_____
Ocupacin: ________________________________
Edad: _______

Indicaciones: Marque con una X la opcin de respuesta que considere ms

conveniente y de mayor relevancia.
1-En las empresas distribuidoras de revestimiento cermico que usted ha visitado,
le han solicitado informacin personal?
Si ___
No ___
Si su respuesta es Si conteste la siguiente pregunta, de lo contrario responda el
cuestionamiento 3.
2- Qu tipo de informacin le han solicitado?
a. Nombre
b. Telfono
c Direccin
d. N.I.T.
e. D.U.I.
f. Apartado postal
g. E-Mail
h. Nmero de integrantes familiar
i. Otros

___
___
___
___
___
___
___
___
___

3- Le han visitado alguna vez ejecutivos de venta pertenecientes a empresas de

revestimiento cermico para piso y pared?
Si ___
No ___

156

4- Ha recibido llamadas telefnicas de parte de estas empresas?

Si ___
No ___
5- Alguna vez dichas empresas le han sugerido por algn medio, el ponerse en
contacto con ellos para recibir informacin?
Si ___
No ___
6-Le han enviado en cierto momento E-mail, catlogos, revistas o broshures que
contengan informacin sobre revestimiento cermico para piso y pared?
Si ___
No ___
7- El servicio que ha recibido por parte de estas empresas es de su total
complacencia
Si___
No ___
Alguna vez ___
8-- En qu medio ha visto o escuchado un mensaje publicitario por parte de las
empresas antes mencionadas?
a. T.V.
___
b. Radio
___
c. Peridicos
___
d. Revistas
___
e. Vallas
___
f. Banners
___
g. Pagina Web
___
h. Hojas volantes
___

9- -Se ha enterado usted de alguna promocin realizada por las empresas

distribuidoras de revestimiento cermico?
Si ___
No ___
Si su respuesta es Si conteste la siguiente pregunta, de lo contrario pase a la
pregunta No. 11

10- Qu tipo de promociones?

a. Ofertas
b. Descuentos
c. Rifas
d. Regalos por acumulacin de puntos
e. Otros

___
___
___
___
___

11 -Su experiencia al visitar una empresa distribuidora de producto cermico ha

sido agradable?
Si ___
No ___

157

Si su respuesta es afirmativa conteste la siguiente pregunta, de lo contrario le

agradecemos por su amable colaboracin.
12-Por qu motivo su experiencia no fue agradable?
a. Le proporcionaron informacin falsa
___
b. Le presionaron a tomar una decisin
___
c. Los ejecutivos de venta se mostraron indiferentes a usted
___
d. Las instalaciones presentaban desorden
___
e. adicionar opcin de respuesta
13- Cuenta usted con acceso a Internet?
Si____
No____
Si su respuesta es Si, por favor conteste la pregunta # 14.
14- En qu lugar accesa usted a Internet?
a. En su casa
____
b. En su oficina
____
c. En cibercafes
____
d. Otros lugares
____
15- Posee usted una cuenta de correo electrnico?
Si____
No____
Si su respuesta es Si, por favor conteste la pregunta # 16.
16- En qu servidor o sitio Web la tiene?
a. Yahoo
____
b. Hotmail
____
c. Gmail
____
d. Otros
____

158

B. CUESTIONARIOS UTILIZADOS PARA LA INVESTIGACION DE CAMPO

Instrumento de recopilacin dirigido a gerentes

UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA

CENTRO REGIONAL DE OCCIDENTE
Con el presente cuestionario se pretende recopilar informacin de primera mano por parte de
empresarios propietarios de medianas empresas dedicadas a la distribucin de revestimiento
cermico para pisos y pared, en cuanto a planeacin y mercadeo directo integrado.
Nombre de la Empresa: _____________________________________________________
Nombre del encargado: _____________________________________________________
Cargo que desempea: ______________________________________________________

Indicaciones: Marque con una X la opcin de respuesta que considere ms

conveniente. Seleccione una sola opcin de respuesta.
1- Cuenta usted con una misin y visin institucional?
Si___
No___
Si su respuesta es Si conteste la pregunta #2, de lo contrario contine con la
pregunta #3.
2- Por qu ha considerado de importancia el hecho de establecer una misin y
visin en su empresa?
a. Le facilita la toma de decisiones
b. Le permite establecer el camino a seguir en el ambiente empresarial
c. Le facilita el cumplimiento de metas
d. Le permite planificar de mejor manera sus recursos

___
___
___
___

3- Por qu no ha establecido una misin y visin institucional?

a. No tiene claro los objetivos empresariales
b. Falta de conocimientos y asesoras para hacerlo
c. No siente la necesidad de contar con ellas
d. Las tiene, pero no de manera clara y definida

___
___
___
___

4- Desarrolla usted actualmente Planeacin Estratgica?

Si ___
No ___
Si su respuesta es Si conteste la pregunta #5, de lo contrario contine con la
pregunta #6.

159

5- Para cunto tiempo realiza la Planeacin Estratgica?

1 ao ___

2 aos ___

5 aos ___

ms de 5 aos ___

6- Qu medio utiliza para almacenar la informacin de sus clientes?

a. Base de datos digital
b. Base de datos fsica
c. Ambas
d. No cuenta con base de datos

___
___
___
___

Si su respuesta es literal a, b c, conteste la pregunta No. 7, de lo contrario contine

con la pregunta No. 8
7- Con qu finalidad utiliza la informacin que contiene la base de datos de sus
clientes?
a. Con fines estadsticos
b. Con fines contables
c. Para comunicacin directa con el cliente
d. Todas las anteriores
d. otros

___
___
___
___
___

8- Qu medios utiliza para comunicar a sus clientes las estrategias de mercadeo?

(Seleccione los medios utilizados)
a. Telfono
___
b. E-mail
___
c. Fax
___
d. Correo Directo
___
e. Publicidad Comercial ___
f. Otros
___
9- De la pregunta anterior, qu medio de comunicacin masiva le ha resultado ms
efectivo en su estrategia de comunicacin con los clientes?
_________________________________________________________________

10- Qu tipo de sistema de ventas utiliza en su empresa? (seleccione slo uno)

a. Venta Personal Agresiva (visita)
b. Venta Personal Pasiva (espera al cliente en Punto de Venta)
c. Telemercadeo de entrada y salida

___
___
___

160

d. Correo Directo
e. Otro

___
___

11- Considera importante que su empresa cuente con un sitio Web para dar a
conocer informacin sobre productos y servicios a sus clientes reales y potenciales?
Si ___
No ___
12- Realiza actividades o seguimiento de Post Venta con sus clientes?
Si ___
No ___
Si su respuesta es Si conteste la pregunta #13, de lo contrario contine con la
pregunta #14.
13- Qu tipo de actividad de Post Venta realiza? (seleccione solo una)
a. Visita Personal
b. Llamadas Telefnicas
c. E-mail
d. Correo Directo
e. Otros

___
___
___
___
___

14-Qu elemento de la mezcla promocional utiliza con mayor frecuencia?

a. Publicidad
b. Venta Personal
c. Relaciones Pblicas
d. Promocin de Venta

___
___
___
___

15- Tiene en su empresa un guin de servicio y atencin al cliente?

Si ___

No ___

161

Instrumento de recopilacin dirigido a clientes

UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA

CENTRO REGIONAL DE OCCIDENTE
Con el presente cuestionario se pretende recopilar informacin de primera mano por parte de
los clientes de las medianas empresas dedicadas a la distribucin de revestimiento cermico
para pisos y pared, en cuanto al proceso relacional y comunicacin comercial.
Empresa visitada: ______________________________________________________________
Gnero del cliente:
Masculino: ____ Femenino_____
Ocupacin: ________________________________
Edad: _______

Indicaciones: Marque con una X la opcin de respuesta que considere ms

conveniente y de mayor relevancia.
1-En las empresas distribuidoras de revestimiento cermico que usted ha visitado,
le han solicitado informacin personal?
Si ___
No ___
Si su respuesta es Si conteste la siguiente pregunta, de lo contrario responda el
cuestionamiento 3.
2- Qu tipo de informacin le han solicitado?
a. Nombre
b. Telfono
c. Direccin
d. N.I.T.
e. D.U.I.
f. Apartado postal
g. E-Mail
h. Numero de integrantes familiar
i. Otros

___
___
___
___
___
___
___
___
___

3- Le han visitado alguna vez ejecutivos de venta pertenecientes a empresas de

revestimiento cermico para piso y pared?
Si ___
No ___
4- Ha recibido llamadas telefnicas de parte de estas empresas?
Si ___
No ___

162

5- Alguna vez dichas empresas le han sugerido por algn medio, el ponerse en
contacto con ellos para recibir informacin?
Si ___
No ___
6-Le han enviado en cierto momento E-mail, catlogos, revistas o broshures que
contengan informacin sobre revestimiento cermico para piso y pared?
Si ___
No ___
7- El servicio que ha recibido por parte de estas empresas es de su total
complacencia?
Si___
No ___
Alguna vez ___
8-- En qu medio ha visto o escuchado un mensaje publicitario por parte de estas
empresas?
a. T.V.
___
b. Radio
___
c. Peridicos
___
d. Revistas
___
e. Vallas
___
f. Banners
___
g. Pagina Web
___
h. Hojas volantes
___
i. Perifoneo
___
j. Ninguno
___
9- -Se ha enterado usted de alguna promocin realizada por las empresas
distribuidoras de revestimiento cermico?
Si ___
No ___
Si su respuesta es Si conteste la siguiente pregunta, de lo contrario pase a la
pregunta No. 11
10- Qu tipo de promociones?
a. Ofertas
b. Descuentos
c. Rifas
d. Regalos por acumulacin de puntos
e. Otros

___
___
___
___
___

11 -Su experiencia al visitar una empresa distribuidora de producto cermico ha

sido agradable?
Si ___
No ___
Si su respuesta es negativa conteste la siguiente pregunta, de lo contrario le
agradecemos por su amable colaboracin.

163

12-Por qu motivo su experiencia no fue agradable?

a. Le proporcionaron informacin falsa
b. Le presionaron a tomar una decisin
c. Los ejecutivos de venta se mostraron indiferentes a usted
d. Las instalaciones presentaban desorden
e. Otros

___
___
___
___
___

C. GLOSARIO DE TRMINOS
Anlisis FODA: Es aquel estudio que se realiza dentro de una organizacin, en la
cual, se analizan todas sus fortalezas, oportunidades, debilidades y aquellas
amenazas que pueden perjudicar a la empresa en determinado momento.
Arancel: Tarifa oficial de derechos aduaneros que se pagan por la internacin o
salida de un producto a un determinado territorio.
Base de datos: Serie de datos actualizada acerca de los clientes actuales o clientes
potenciales individuales, que se pueden utilizar para generar y calificar pistas de
clientes, vender productos y servicios y mantener relaciones con los mismos.
Broshure: Boletn informativo que contiene texto e imgenes y sirve para hacer una
descripcin de una empresa, un producto o servicio, el cual puede ser de dos o tres
caras.
Calidad: Se puede definir como aquel producto o servicio que no presenta ningn
defecto, es decir, es la totalidad de aspectos y caractersticas de un producto o
servicio que se relacionan con su habilidad de satisfacer la necesidad del cliente.
Cliente: Persona que tiene un sentido de filiacin o recurrencia con una misma
empresa.
Cliente Potencial: Personas que no son clientes de la empresa pero que poseen las
caractersticas o necesidades para convertirse en clientes reales.

164

Comercializacin: Introduccin de un producto nuevo al mercado, con el fin de

ponerlo al alcance del consumidor
Comunicacin persuasiva: Intento de orientar a la audiencia objetivo para asumir
una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento frente a un producto.
Consumidor: Es la persona que adopta patrones de asimilacin del producto.
Correo directo: Elemento del Mercadeo Directo Integrado que consiste en el envo
de informacin personalizada a un determinado cliente previamente identificado, el
cual se utiliza para informar antes de una visita de un vendedor.
Demanda: Son aquellos deseos humanos que estn respaldados por el poder
adquisitivo.
Distribucin: Comprende todas aquellas actividades necesarias para hacer llegar el
producto hasta el punto de ventas y por consiguiente facilitar la compra al cliente.
E-Marketing: Sistema de comunicacin electrnica que permite hacer llegar
mensajes a grupos determinados de forma rpida. Comprende la utilizacin de fax,
correo directo entre otros.
Embalaje: Es todo aquel material que la empresa utiliza con el propsito de
transportar la mercadera de un lugar a otro y adems de proteger la misma en dicho
proceso.
Estrategia: Conjunto de actividades y acciones que se desarrollan dentro de un rea
determinada de la empresa, con el propsito de cumplir un objetivo previamente
determinado.
Flete: Precio estipulado por el alquiler de un medio de transporte, el cual traslada la
mercadera de una lugar a otro.

165

Garanta: Es aquella responsabilidad asumida por la empresa para con el cliente, en

la cual se le ofrece seguridad con respecto al producto o servicio que se le ofrece, en
caso de que ocurra cualquier dao o accidente.
Informacin primaria: Datos que son recopilados para el propsito especifico
inmediato.
Informacin Secundaria: Es toda aquella informacin que y existe en alguna parte y
que se ha recopilado para otro propsito, pero por similitud con la investigacin
puede ser de apoyo para la misma.
Margen de utilidad: Porcentaje que establece la empresa dentro del precio de
venta, que representa la utilidad libre de todos aquellos costos y gastos necesarios
para la elaboracin de un bien o prestacin de un servicio.
Medios Electrnicos: Son aquellos medios publicitarios que utilizan electricidad
para poder funcionar y por lo general tienen un mayor alcance en cuanto a cobertura,
entre los cuales estn: vallas, televisin, radio, etc.
Medios Impresos: Son aquellos medios publicitarios cuya idea creativa esta
ilustrada en papel, entre los cuales estn las hojas volantes, peridicos, boletines
informativos, revistas, etc.
Mercadeo: Utilizacin de estrategias que permiten lograr que los clientes compren
un producto/servicio, cada vez en mayores cantidades y en mayor frecuencia, con el
fin de logra utilidades mediante la satisfaccin de la necesidad.
Mercadeo Directo Integrado: Sistema de mercadeo que contiene mecanismos que
permiten lograr una relacin directa y efectiva con cada uno de los clientes de la
empresa.
Mercado: Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto
o servicio.

166

Merchandising: Son todas aquellas acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta, las cuales tienen que ver con la presentacin, colocacin y decoracin del
producto en dicho establecimiento. Esta es una forma de ayudar a la empresa en la
colocacin estratgica del producto en el punto de ventas.
Mezcla de Marketing: Tambin conocida como mezcla de mercadeo (las 4 P`s)
comprende aquellos factores que son controlables por la empresa, como el producto,
precio, plaza y promocin.
Mezcla Promocional: Programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una
compaa la cual esta formada por la mezcla especifica de publicidad, promocin de
ventas, relaciones publicas y venta personal.
Necesidad: Estado de privacin de algn satisfactor.
Plan Estratgico: Estructura del conjunto de actividades y acciones que se llevan a
cabo durante un periodo determinado con el fin de lograr los objetivos ya
establecidos, que sirven de base a la hora de tomar decisiones.
Plaza: Elemento de la mezcla de marketing el cual se refiere a todo aquellos
elementos relacionados.
Precio de venta: Cantidad de dinero que se cobrara por un producto o servicio,
tambin es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los
beneficios de tener el producto.
Precio FOB.: Se refiere al termino Free On Board, y es el costo al que se incurre por
trasladar el producto hasta puerto de embarque, especficamente a un costado del
barco, dicho no incluye flete ni seguro.
Precio de enfrentamiento con la competencia: Estrategia que consiste en
determinar el precio de un producto mediante el promedio de los precios de los
productos de la competencia que estn dentro del mercado.

167

Precio promocional: Poltica de precio en donde el objetivo primordial es promover

el producto en el mercado, el precio promocional contiene estrategias como la de
gancho, descuentos, etc.
Precio psicolgico: Es una poltica de fijacin de precio en donde se toman en
cuenta dos tipos de precio el nominal y fraccionario. Esta estrategia se utiliza cuando
se quiere decir algo del producto, ya sea calidad, prestigio o accesibilidad econmica
del mismo.
Presupuesto: Es aquel calculo anticipado sobre los gastos o costos en los que se
incurrida, al llevar a cabo determinada actividad o para una rea de la empresa.
Presupuesto Promocional: Cantidad de dinero que la empresa asigna para cubrir el
desarrollo de todas las actividades de las estrategias pertenecientes a los elementos
de la mezcla promocional.
Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para sus adquisicin,
empleo o consumo, el cual podra satisfacer un deseo o necesidad.
Producto complementario: Es aquel tipo de producto que cumple una funcin de
complementariedad con otro producto, ya sea por

razones de combinacin,

mantenimiento. Estos tipos de productos son necesarios para conformar un solo

producto con otro.
Promocin de ventas: Actividades de marketing que se agregan al valor bsico del
producto o servicio durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la
compra del consumidor, o promover de mejor manera el producto o estimular a los
vendedores del mismo.
Proveedor: Es el que se encarga de proporcionar a una determinada empresa los
recurso que esta necesita para producir sus bienes y servicios.
Publicidad: Cualquier forma paga de comunicacin no personal para la promocin
de ideas, bienes y servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.

168

Publicidad exterior: Es la utilizacin de vallas estacionarias y rtulos, los cuales se

colocan en carreteras, postes, paredes, etc.
Punto de venta: Lugar donde se coloca el producto o servicio al alcance del
mercado meta, se denomina tambin como plaza.
Relaciones Pblicas: Establecimiento de buenas con los diferentes pblicos para
crear una imagen favorable del producto, servicio o persona.
Segmento: Grupo de individuos que presentan

caractersticas comunes de

consumo dentro del mercado.

Sistema de Inteligencia de Mercado: Conocido por las siglas SIM, se compone de
personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir informacin necesaria entre los encargados de la toma de decisiones de
mercadeo.
Target: Grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio, producto,
servicio o campaa.
Telemercadeo: Es la utilizacin del telfono para vender directamente a los clientes
y puede ser de dos formas: activo y pasivo.
Venta: Operacin que consiste en

ceder la propiedad de un bien o producto o

asegurar la prestacin de un servicio, a cambio de una remuneracin (econmica).

Venta Agresiva: Es la utilizacin de una fuerza de ventas para llegar al cliente real y
efectivo hasta el lugar en donde se encuentra.
Venta Pasiva: Es la utilizacin de ejecutivos de ventas, los cuales se encuentran
dentro del establecimiento y estos, esperan a que el cliente llegue al punto de venta.

169

Venta Personal: Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, en donde el

vendedor puede adaptar su presentacin de ventas dependiendo del cliente que este
tratando.
Ventaja estratgica: Es aquella superioridad de la cual se goza en cuanto a la
ubicacin del establecimiento en relacin a los dems competidores, la cual tiene
que ver con: accesibilidad, cercana a puntos de proveedores y de demanda,
seguridad interna y externa, posibilidad de crecimiento, etc.

170

D. FOTOS DE ESPACIOS EN DONDE SE HA UTILIZADO REVESTIMIENTO

CERAMICO.

171

172

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