EL PER

RESUMEN
Este artculo desarrolla un acercamiento a experiencias exitosas de empresas que desarrollaron
negocios con segmentos ajenos a los niveles socioeconmicos ms altos del Per. Son
experiencias que trabajan con segmentos cercanos a lo que Prahalad denomin la base de la
pirmide. En el Per, segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), el 39,3%
de la poblacin es considerada como pobre. El reporte tcnico "La Pobreza en el Per en el ao
2007", dice que este grupo est constituido por un 25,6% de pobres no extremos. Las cuatro
empresas que se presentarn, tienen como parte fundamental de su pblico objetivo a este ltimo
bloque. Se trata de; Kola Real (bebidas gaseosas), Mega Plaza (Centros Comerciales), Cementos
Lima (Produccin y comercializacin de cemento) y Mibanco (Microfinanzas). Estos casos son
una manifestacin de que el empresariado peruano, est mirando cada vez ms estratgicamente,
ms all de los niveles medio y alto de la poblacin.

PALABRAS CLAVE
Estrategia, Negocios Inclusivos, Niveles Socioeconmicos, Casos, Base de la Pirmide, Pobreza,
Per.

INTRODUCCIN
Este artculo desarrolla un acercamiento a experiencias exitosas de empresas que desarrollaron
negocios con segmentos ajenos a los niveles socioeconmicos ms altos del Per. Partir por un
1

breve acercamiento a la realidad socioeconmica del pas para luego presentar cuatro
experiencias exitosas de empresas que desarrollan negocios con segmentos cercanos a lo que
Prahalad denomin la base de la pirmide.
El Per tiene una superficie de 1`285,216 km2 y est situado en la costa oeste de Amrica del
Sur, limita con Chile, Ecuador, Bolivia, Brasil y Colombia. Actualmente, cuenta con una
poblacin cercana a los 30 millones de personas. Su producto bruto interno (PBI) - segn el
Banco Central de Reserva del Per - creci 8,9% en 2007; 9,8% en 2008; y 0,9% en 2009.
La ciudad ms grande del pas es la capital, Lima, con 9234,986 de habitantes 1; la cual - de
acuerdo con el Plan de Desarrollo Metropolitano de Lima-Callao 1990-2010 de la Sociedad de
Urbanistas del Per - es responsable del 51% del PBI, y representa el 90% de los sectores
comercial, financiero y administrativo del pas. Lima tambin representa el 70% de la produccin
industrial y el 80% de la inversin privada.
En el Per, segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) rgano rector del
Sistema Estadstico Nacional en el Per - existe un 39,3% de poblacin pobre en 2007. De
acuerdo con el reporte tcnico "La Pobreza en el Per en el ao 2007" del INEI, este 39,3% de
poblacin no tena el dinero suficiente para adquirir una canasta bsica de consumo (alimentos y
no alimentos). Este grupo est constituido por 13,7% de pobres extremos (que tienen un ingreso
per cpita inferior al necesario para adquirir la canasta bsica de alimentos) y un 25,6% de pobres
no extremos (que tienen un ingreso per cpita ms alto que el necesario para adquirir la canasta
bsica de alimentos, pero inferior para adquirir la canasta bsica de consumo). Es importante
mencionar que entre el 2006 y el 2007, la tasa de pobreza ha disminuido en 5,2%.

Segn Ipsos APOYO Opinin y Mercado, empresa de investigacin de mercados y opinin pblica, que surge de la
integracin de Ipsos, una exitosa compaa de investigacin de mercados de origen francs con presencia en ms de
60 pases, y Apoyo Opinin y Mercado, la empresa lder en su campo en el Per.

En la segunda parte de esta investigacin, se presentarn las iniciativas de las siguientes

empresas: Ajegroup (bebidas gaseosas), Mega Plaza (Centros Comerciales), Cementos Lima
(Produccin y comercializacin de cemento), y Mibanco (Microfinanzas). Estas organizaciones
fueron desarrollaron actividades en mercados no considerados por la competencia y enmarcados
en segmentos de pobreza no extrema.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
Los objetivos que esta investigacin plantea son los siguientes:

Presentar las caractersticas de los niveles socioeconmicos en Lima Per, para entender
mejor la realidad de dicho pas.

Presentar cuatro experiencias de empresas peruanas con xito empresarial en sectores

cercanos a la base de la pirmide.

NEGOCIOS EN LA BASE DE LA PIRMIDE: EL ENFOQUE DE CK.

PRAHALAD
C.K. Prahalad (1995), argumenta que si se deja de pensar en los pobres como vctimas o como
carga, y se empieza a reconocerlos como empresarios creativos, y como consumidores
conscientes del valor; nuevas oportunidades se abrirn en el mundo. Afirma que para atender a
los consumidores en situacin de pobreza, se requerir innovaciones en tecnologa, productos y
servicios, y modelos de negocio (Ibd., p.1). Sugiere que los 4 mil millones de personas pobres
(la "Base de la Pirmide") pueden ser el motor del comercio y prosperidad global, adems de una
fuente de innovaciones (Ibd., p. 2).
El autor presenta un modelo de creacin conjunta para promover la solucin al problema de la
pobreza. En este modelo intervienen: el sector privado, las agencias de desarrollo y cooperacin,
las organizaciones de la sociedad civil y los gobiernos locales, y los consumidores y empresarios
de la base de la pirmide (Ibd., p. 2) (Ver figura 1). El autor sostiene que las oportunidades en la
base de la pirmide no pueden aprovecharse si las partes no trabajan unidas, con una agenda
compartida. Deja constancia de la importancia de la colaboracin entre los diferentes grupos
mencionados, as como la interconexin de su enfoque al desarrollo econmico y la
transformacin social (Ibd., p. 2, 3). Argumenta que lo que se necesita para ello, es un mejor
enfoque para ayudar a los pobres, innovando y creando nuevos escenarios en donde ellos estn
activamente comprometidos. (Ibd., p. 5).

Figura No. 1: Modelo de Creacin Conjunta

Sector Privado

Organizaciones de la
sociedad civil y
gobiernos locales

Desarrollo
econmico y
transformacin
social

Agencias
de
desarrollo
y
cooperaci
n

Consumidores y
empresarios de la
base de la pirmide

Fuente: Prahalad, C.K. La oportunidad de negocios en la base de la pirmide. Bogot: Editorial

Norma, 2005, p.2.

Sostiene que la distribucin de la riqueza y la capacidad de ingresos en el mundo tienen la forma

de una pirmide. La base de la pirmide se refiere a las ms de 4 mil millones de personas cuyos
ingresos anuales per cpita estn por debajo de los 1 500 dlares, en otras palabras, personas que
viven con menos de 2 dlares por da. Es un mercado muy importante considerando que 1,5
billones de personas ganan entre 1 500 y 20 000 dlares, y slo 100 millones de personas ganan
ms de 20 000 dlares (Ibd., p. 6, 7).

METODOLOGA
Se parti de una revisin bibliogrfica. Seguidamente, se hizo un anlisis de los datos estadsticos
oficiales del INEI y los desarrollados por la consultora IPSOS-Apoyo Opinin y Mercado.
Luego, se identific a empresas que desarrollan negocios con el segmento mencionado (pobreza
no extrema). A continuacin, se sistematiz las experiencias. Finalmente, se presentan algunas
conclusiones.

LOS HOGARES POR NIVELES SOCIOECONMICOS EN LIMA - PER

De acuerdo con Ipsos APOYO Opinin y Mercado, Lima comprende aproximadamente
2'170,000 hogares distribuidos en cinco Niveles Socioeconmicos (NSE). De acuerdo con la
Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercado (APEIM) 2, el 5,5% de estos
hogares pertenecen al NSE A; 16,5% al B; 31,8% al C; 30,1% al D y 16,1% al E.
En el 2009, el ingreso promedio mensual de los hogares en Lima tuvo un ligero descenso
respecto al ao anterior. La contraccin ms importante tuvo lugar en la clase alta porque ocurri
un ajuste econmico elevado debido a la crisis.
De acuerdo con un estudio de Ipsos APOYO Opinin y Mercado, el NSE A incluye hogares con
ingreso mensual superior a S/. 10 600 (3.530 dlares). La ocupacin del jefe del hogar es ser
empresario o gerente de una gran o mediana empresa. En el NSE B, el ingreso promedio del
hogar es de S /. 3 350 (1 110 dlares). La ocupacin del jefe de hogar es ser empleado de rango
intermedio o profesional independiente. En el NSE C, el ingreso promedio es S/.1 530 (510
2

APEIM tiene por finalidad el fomento, desarrollo, proteccin y defensa de la actividad de investigacin de
mercados en el Per, as como la defensa de los intereses gremiales.

dlares). El jefe de hogar es un empleado de rango intermedio y microempresario. El NSE D

incluye los hogares con ingresos mensuales de S/.1 000 (330 dlares) y NSE E con S/.670 (225
dlares). El nmero de miembros por hogar es de 4,3 y 4,2 en los NSE D y E, respectivamente.
En el Cuadro N 1, se puede observar algunas caractersticas de los hogares por NSE.
Es importante mencionar que el salario mnimo mensual es de S /. 550 (180 dlares). En el Per
se considera pobres cuando sus ingresos sean inferiores a S /. 251 (84 dlares) y pobres extremos
cuando ganan menos de S / 140 (46 dlares). En ambos casos, estas personas no cubren los
requisitos mnimos de la canasta de alimentos.

Cuadro N 1: Hogares por niveles socioeconmicos en el Per

Ocupacin del
jefe del hogar

Ingreso
familiar
(promedio)
Gastos en
Educacin

Alimentacin

Vivienda,
bienes y
servicios (agua,
luz, telfono,
Internet y
cable)

NSE A
- Empresarios y altos
ejecutivos.
- Profesionales
independientes,
consultores.
- Con un ingreso
mensual permanente.

NSE B
- Trabajadores
dependientes de rango
intermedio en el sector
privado en empresas
pequeas o grandes.
- Profesionales
independientes.
- Funcionarios pblicos.
- Empleados no
profesionales de rango
intermedio en empresas
privadas pequeas o
grandes. .
- con ingresos
quincenales o
mensuales.

NSE C
- Trabajadores
dependientes o
independientes.
- Presencia de
empleados pblicos.
Microempresarios y
comerciantes.
- Empleados no
profesionales de rango
intermedio.
- Obreros
especializados.
- con ingresos
quincenales o
mensuales.

NSE D
- Mayora son
independientes.
- Pequeos
comerciantes con
puesto.
- Obreros
especializados.
- Empleados no
profesionales de rango
intermedio en empresas
medianas o pequeas.
- Chofer, transportista.
- con ingresos diarios o
semanales.

- Ingreso familiar
promedio de S/. 10 600
mensuales.

- Ingreso familiar
promedio de S/. 3 350
mensuales.

- Ingreso familiar
promedio de S/. 1 530
mensuales.

- Ingreso familiar
promedio de S/. 1 002
mensuales.

- Gastos en educacin
son de S/. 1.100
mensuales como
promedio.

- Gastos en educacin
son de S/. 430
mensuales como
promedio.

-Representa el 19% del

presupuesto familiar.
- La mayora tiene una
vivienda propia
comprada ya acabada.
- Son principalmente
casas independientes,
pero tambin algunos
departamentos. Pocas
son alquiladas.
- Gastan alrededor S/.
600 al mes en servicios
(agua, luz, telfono).

- Gastos en educacin
son de S/. 120
mensuales como
promedio.

- Gastos en educacin
son de S/. 57 mensuales
como promedio

- Representa el 37% del

presupuesto familiar.

- Representa el 50% del

presupuesto familiar.

- Representa el 62% del

presupuesto familiar.

- La mayora tiene una

vivienda propia tanto
comprada acabada
como auto-construida.
- Algunos ocupan una
vivienda alquilada.
- Gastan alrededor S/.
400 al mes en servicios
(agua, luz, telfono).

- La mayora tiene una

vivienda propia, y
algunos alquilada u
ocupada sin pago
(ocupan ambientes de
alguna vivienda).
- La forma ms
difundida de hacer la
casa es la
autoconstruccin.
- Aqu se encuentran las
viviendas con mayor
antigedad al igual que
el nivel B.
- Gastan en promedio
S/. 200 al mes en
servicios.

- La mayora tiene
vivienda propia; no
obstante, varios tambin
viven en alquiler,
comparten con otro
hogar o en vivienda de
invasin (sin ttulo de
propiedad).
- Las viviendas fueron
autoconstruidas, pero no
estn acabadas. Algunas
no cuentan con servicio
de agua y desage de
red pblica.
- Gastan S/. 115 al mes
en servicios.

NSE E
- Mayora son
independientes
- Obreros
especializados,
construccin.
- Comerciantes,
vendedores
ambulantes.
- Servicio
domstico.
- Chofer,
transportista.
- Obreros no
especializados,
eventuales
- con ingresos
diarios o
semanales.
- Ingreso familiar
promedio de S/.
674 mensuales.
- Gastos en
educacin son de
S/. 40 mensuales
como promedio
(principalmente
relacionados con
los materiales para
el colegio).
- Representa el
72% del
presupuesto
familiar.
- La mayora no
tiene vivienda
propia.
- Si bien la
mayora de
viviendas
surgieron de
invasiones, en la
actualidad, dos
tercios de ellas
tienen algn tipo
de formalizacin.
- Casi no hay
telfono fijo, cable
y mucho menos
Internet.

Fuente: Elaboracin propia sobre la base de Ipsos APOYO Opinin y Mercado. Niveles
socioeconmicos de la gran Lima 2009. Lima, 2009.
Tradicionalmente, en el pas las empresas tomaron como mercado objetivo a los niveles
socioeconmicos A y B. As, en la segunda mitad de los aos 90 los NSE C, D y E
comenzaron a ser tomados en cuenta seriamente como clientes por las empresas. A
continuacin se detalla algunas de las caractersticas sobresalientes de los NSE D y E de
Lima, Per.

En lo que respecta al gnero de los miembros del hogar, en ambos niveles

socioeconmicos D y E se tiene aproximadamente el mismo porcentaje de hombres
y mujeres.

En cuanto a la edad de los miembros del hogar, el NSE D tiene ms personas de

entre 12 y 24 aos (13%), sin embargo tiene poca gente entre 60 aos y ms. El
NSE E muestra un mayor porcentaje de personas entre 18 y 24 aos de edad (15%),
y un mnimo porcentaje (1%) de personas mayores de 65 aos de edad.

Con referencia al gnero del jefe del hogar, en ambos niveles socioeconmicos el
jefe del hogar es predominantemente masculino.

Acerca de la edad del jefe del hogar, la mayora de ellos tienen entre 40 y 54 aos
de edad en los dos niveles socioeconmicos.

En el NSE D, la ocupacin del jefe del hogar que tiene el mayor porcentaje es
pequeo empresario con cerca del 20%. En el NSE E, el porcentaje ms alto
corresponde a los trabajadores calificados, mecnicos, electricistas con un 19%.

El ingreso promedio mensual de los hogares es S/.1 002 (334 dlares) en el NSE D,
y S/. 674 (224 dlares) en el NSE E. El ingreso promedio mensual per cpita es de
9

aproximadamente S/. 277 (92 dlares) en el NSE D y S/. 181 (60 dlares) en el NSE
E.

Con respecto al principal artculo de gasto del presupuesto familiar, en ambos

niveles socioeconmicos es la categora alimentos.

EXPERIENCIAS EMPRESARIALES PERUANAS CERCANAS A LA

BASE DE LA PIRMIDE
A continuacin se presentan cuatro experiencias que constituyen ejemplos destacados en el
Per de empresas que se han aproximado a hacer "negocios con la base de la pirmide.
Ellas son un primer paso hacia la viabilidad de modelos de negocios de esta naturaleza. Los
casos de este documento son: Kola Real (bebidas gaseosas), Mega Plaza (Centro
Comercial), Cementos Lima (Produccin y comercializacin de cemento) y Mibanco
(Microfinanzas).

Kola Real.
En los aos 80, la familia Aaos se dedicaba a la agricultura en Ayacucho. Debido al
terrorismo, la familia tuvo que abandonar su ciudad de origen y trasladarse a la ciudad de
Huancayo en 1982. Despus de algn tiempo, la familia decidi regresar a Ayacucho.
En 1988, la familia Aaos cre Industrias Aaos, una empresa dedicada a producir y
distribuir bebidas gaseosas. La financiacin para la creacin de la empresa se bas en el
patrimonio de la familia y en un prstamo del Banco Industrial. La familia lanz la gaseosa
Kola Real que busc posicionarse como la "bebida del precio justo". El producto tuvo una
aceptacin inmediata en el mercado. En aquel tiempo, no haba mucha competencia en
10

provincias. Las plantas de la competencia estaban principalmente en Lima y se presentaba

un costo de transporte alto para distribuir el producto en Huancayo. El precio de Kola Real
fue inferior al precio de las marcas tradicionales, en algunos casos la mitad del precio. Al
respecto el Sr. ngel Aaos, Presidente de Directorio de AJEGROUP, manifest en una
entrevista: Cuando nosotros ingresamos en el mercado de gaseosas del Per, el Per tena
la gaseosa ms cara del mundo, t te ibas a Estados Unidos, en Estados Unidos la gaseosa
era ms barata que en el Per, y esa era la realidad, por eso el consumo era tan limitado. Y
nosotros a pesar de entrar con un precio competitivo y econmico, nos dimos cuenta que
vendamos al mismo precio que las otras marcas de Estados Unidos, no era tan barato
tampoco, pero claro que estbamos a mitad de precio de lo que se estaba acostumbrado a
vender en el Per, entonces creo que la nueva manera de hacer empresa es no solamente
lucrar con los mrgenes, yo creo que la nueva manera de hacer empresa es hacer crecer los
negocios y hacer crecer el mercado3.
El modelo de negocio estaba basado en ofrecer productos de calidad a precios ms bajos
que la competencia. El producto fue orientado al mercado de los niveles socioeconmicos
C, D y E. Adems, la compaa no tena su propia flota de transporte, pero contrat a
terceros para distribuir sus productos. El producto, con ese sistema de distribucin, estuvo
en lugares donde la competencia no exista. Asimismo, la empresa no pagaba regalas,
desde que tuvo su propia marca, y fueron austeros en sus gastos y no invertan grandes
sumas en publicidad. Kola Real estuvo orientado a satisfacer la necesidad de bebidas
gaseosas y ampliar su mercado hacia grupos de bajos ingresos. Con el tiempo, se estableci

Somos Empresa. Entrevista a ngel Aaos, Presidente de Directorio de AJEGROUP. Mayo de 2008.
<http://www.youtube.com/watch?v=RIbszCrWhuM&NR=1>.

11

plantas en: Huancayo (1991), Andahuaylas (1992), Bagua (1993), Sullana (1994), Lima
(1997) y Trujillo (1998).
La internacionalizacin de la empresa se inici en 1999. La compaa tiene plantas en
Venezuela (1999), Ecuador (2001), Mxico (2003), Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y
Tailandia

(2006).

Todas

estn

bajo

el

mismo

modelo

de

negocio.

La compaa tambin ha diversificado su gama de productos y su actual oferta en las

categoras de: bebidas gaseosas (Kola Real, Big Cola, Oro, Nombre), bebidas energticas
(Sporade), Agua (Cielo, Free Light), Jugo (Pulpa, Cifrut) y Cerveza (Franca, Caral).
La familia Aaos, que comenz su empresa dedicada a la produccin y comercializacin
de bebidas, con 15 trabajadores en 1988, tiene ahora una empresa multinacional con
operaciones en varios pases. Cuenta con 17 plantas en todo el pas y en varios pases, que
tienen un nivel de produccin de 3.000 MM de litros al ao y tiene 8500 empleados4.

Mega Plaza5.
En el Per, los Centros Comerciales ingresaron a fines de la dcada del 70. En esa poca se
construyeron Camino Real y Plaza San Miguel. En la dcada del 80 y 90 continu el
desarroll del sector y fueron ingresando en distritos de fcil acceso a zonas residenciales.
En el ao 1997 se cre el Jockey Plaza que presentaba dimensiones bastante amplias. Todos
estos centros comerciales estaban dirigidos a las familias de los NSE A y B.
A travs del tiempo se apreci el requerimiento de estos servicios en zonas cercanas a
familias de NSE C y D.

Mayorga, David, Patricia Araujo y Mara Matilde Schwalb. Las mejores prcticas del mrketing: casos
ganadores de los Premios Effie 2004. Lima: Universidad del Pacfico/Alicorp, 2005.
5
Ibd.

12

En la zona norte de Lima, que incluye los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia,
Los Olivos, Puente de Piedra y San Martn de Porras, se haba producido un importante
desarrollo en las ltimas dcadas. Tena una poblacin estimada de 1.7 millones de
personas, lo que representaba el 25% de la poblacin de Lima, y la mayora de sus
pobladores pertenecan a los NSE C, y D.
Administradora Panamericana desarroll e implement el proyecto Mega Plaza en Lima
Norte. La empresa identific la oportunidad de entrar a un nuevo mercado, donde se
presentaba la necesidad insatisfecha de los pobladores por contar con un Centro Comercial.
En dicha zona todava no haba un desarrollo comercial de competidores como el que se
pensaba realizar con el Mega Plaza y exista la disponibilidad de terreno para la
construccin del Centro Comercial.
El centro comercial Mega Plaza se cre en el ao 2002 en el distrito de Independencia, en
Lima Norte. Tiene un rea de 96,000 metros cuadrados y una amplia playa de
estacionamiento. El Mega Plaza consider en su diseo el perfil del mercado al que se
dirige, por lo que la construccin se asemeja a una plaza de provincia, en donde la gente se
rene. Cuenta con ms de 140 tiendas, siendo las tiendas anclas Tottus y Ripley Max.
Adems, tiene un amplio gimnasio (Golds Gym), un cine con nueve salas (Cinemark), un
rea de juegos (Coney Park), un amplio food court con varios restaurantes: Pizza Hut,
Pardos Chicken, Kentucky Fried Chicken, entre otros.
El Mega Plaza se ha constituido como un modelo de Centro Comercial y atiende los
requerimientos de su mercado de Lima Norte. Durante su primer ao de actividades logr
en promedio 1 milln 200 mil visitas mensuales, siendo el 83% de los visitantes los

13

residentes de dicha zona. Al final del primer ao se tuvieron ventas superiores en 33% a lo
proyectado, llegando a los US$ 91 millones.

Cementos Lima.
Cementos Lima es el lder en el mercado peruano de cementos con una participacin del
35%, con un mercado de cemento nacional de 5,9 millones de toneladas en diciembre del
2007. Las ventas netas de la compaa fueron de 864 millones de soles en el 2007.
La empresa produce y comercializa cemento. Cuenta con dos marcas: Sol y Atlas, las
cuales representan el 94% y el 6% de las ventas, respectivamente. En el mercado peruano,
el cemento fue considerado como un commodity, donde haba poca diferenciacin de
producto y la competencia era sobre todo por el precio.
En el mercado del cemento se puede identificar el segmento de grandes proyectos y el
segmento de la autoconstruccin. El segmento de grandes proyectos incluye proyectos
pblicos, la infraestructura, los grandes proyectos de construccin, centros comerciales,
entre otros. El segmento de la auto-construccin incluye la auto-elaboracin realizada por
los jefes de familia de los niveles socioeconmicos C, D y E, los cuales compran el
cemento para completar y realizar mejoras en sus hogares. El segmento de la
autoconstruccin, representa un significativo 60% del mercado. Esto incluye a las familias
que compran sus casas no terminadas. Por esta razn, los hombres y mujeres ahorran dinero
para comprar materiales de construccin, como ladrillos, hierro, y cuando estn listos para
construir, compran cemento para hacer mejoras en sus hogares.
En el 2008, Cementos Lima desarroll una campaa para su marca Sol, la cual fue
orientada al segmento de los auto-constructores. La compaa busc un valor aadido
14

diferenciado el cual remarc la calidad del producto y el posicionamiento de Sol como un

cemento fresco, resistente y 100% peruano. La campaa fue desarrollada por Cementos Sol
desde Marzo 2008 a Marzo 2009.
La campaa se dirigi al segmento de hombres y mujeres, de 25 a 55 aos de edad de los
niveles socioeconmicos C, D y E. La ocupacin es conocida como la de autoconstructores. El comportamiento del mercado objetivo mostr una preocupacin por el
bienestar familiar y por la bsqueda de productos de calidad para la construccin de sus
casas para que sean duraderas en el tiempo.
El producto es ofrecido en bolsas de Cemento Sol de 42,5 Kg. desarrollados en paquetes de
tres capas para una mejor conservacin y mantenimiento de la frescura del producto. Por
otra parte, se imprimi la fecha y hora de envasado en el empaque. En cuanto a la estrategia
de precios hubo precios sugeridos y con ello se trataba de reducir las distorsiones de
precios. Se cre la red de tiendas de ferretera llamado "Progre Sol" y Cementos Lima
ayud a la labor de estas ferreteras administrados por sus propios propietarios, quienes
eran empresarios. Ellos pusieron seales, pintas en las fachadas y apoyo mediante
publicidad. As, Cementos Lima ayud al desarrollo de la red de tiendas de ferretera. En la
campaa publicitaria, se utiliz como canales de comunicacin: radio, prensa y televisin.
Los comerciales fueron producidos, mostrando una cinta transportadora que acercaba el
producto desde la fbrica hacia los consumidores. El lema utilizado fue "De la fbrica a tus
manos."
Con esta campaa, Cementos Lima se acerc al segmento de la autoconstruccin y mostr
una propuesta de valor, fortaleciendo su marca Cementos Sol. Sus ventas aumentaron un

15

27,2% en el 2008 y su participacin en el mercado a nivel nacional fue de 44,5% en marzo

del 20096.
Al respecto, el Sr. Carlos Ugs, Gerente General de Cementos Lima dice: El tema de la
red Progre Sol es un sistema de distribucin totalmente innovador, es un proyecto ganarganar, es ofrecerle al ferretero pequeo algunos sistemas computarizados para que trabaje:
propaganda y publicidad masiva. Pero ellos tambin tienen que dar, tienen que
garantizarnos que el producto se vende sin que sea maltratado, tiene que ser producto
fresco, tiene que ser producto completo. Actualmente el desarrollo de esta red ha sido
importante, tenemos 200 afiliados a la red Progre Sol, ellos deben mover como el 50% del
embolsado de las fbricas. Definitivamente, es un programa innovador, es un programa de
crecimiento tanto para el pequeo ferretero como para la industria7.

Mibanco.
El Per es un pas con uno de los ms bajos niveles de penetracin bancaria en Amrica
Latina. Esta situacin es considerablemente ms fuerte en los niveles relacionados con la
base de la pirmide. Sin embargo, en los aos 90, algunas instituciones financieras
comenzaron sus actividades y se convirtieron en una opcin diferente en comparacin con
los bancos tradicionales. Estas organizaciones comenzaron a prestar dinero a gente pobre
sin demasiados requisitos. Estas microfinancieras confiaron en la gente con bajos ingresos.
Algunos expertos afirman que las microfinanzas en el Per, son una de las ms
desarrolladas en el mundo. Por ejemplo, The Economist Intelligence Unit, durante el
6

CONEP PER e IPSOS APOYO Opinin y Mercado. Informacin del dcimo cuarto concurso de
efectividad de marketing y publicidad. Lima: IPSOS APOYO Opinin y Mercado, 2009.
7

Enfoque Econmico TV. Entrevista a Carlos Ugs, Gerente General de Cementos Lima.
2009.<http://www.enfoqueeconomico.tv/canalweb/videos/enfoque_opinion/v_enfoque_opinion_34.html>.

16

Foromic 2009, organizado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la

Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), y el Ministerio de la Produccin afirm 8
que el Per va a seguir liderando en los prximos aos el ranking de los pases del mundo
con mejores condiciones de negocio para desarrollar las microfinanzas. Las principales
razones de esta afirmacin son, entre otros, que el pas tiene un buen nivel de desarrollo del
sector y un buen sistema de regulacin.
Recientemente, en septiembre del 2009, el Banco de Crdito del Per (BCP), el ms
importante del pas, adquiri Edyficar, una de las instituciones microfinancieras ms
importantes del Per, pagando alrededor de 100 millones de dlares.
La institucin que revolucion la industria en el Per fue MIBANCO (Banco de la
Microempresa S.A.). ste inici sus operaciones en mayo de 1998 en la ciudad de Lima,
sobre la base de la experiencia de Accin Comunitaria del Per (ACP), una asociacin civil
sin fines de lucro que tena ms de 30 aos operando en el sector de la micro y pequea
empresa.
Mibanco es el primer banco privado comercial especializado en microfinanzas en el Per.
Su misin es: "Brindamos oportunidades de progreso y damos acceso al sistema financiero,
con compromiso social9. En esta lnea, la Sra. Sandra Romero (Gerente de Recursos
Humanos de Mibanco hasta el 2009) manifiesta: Nosotros nos dedicamos a lo que es el
sector de los emprendedores del Per, es decir a las personas que tienen microempresas, el
sector C y D de la poblacin bsicamente. Y nuestra funcin es netamente social, es ayudar

http://www.rpp.com.pe/2009-10-02-peru-lidera-el-ranking-mundial-de-microfinanzas-segun-the-economistnoticia_212908.html
9
Banco
de
la
Microempresa
S.A.
Historia.
<http://www.Mibanco.com.pe/nucleo.aspx?
nompag=comphtml/mision.htm&tp=interno&id=es>.

17

al desarrollo de estos microempresarios en general acompaarlos durante todo su desarrollo

y durante todo su crecimiento10.
El ao 2008 fue uno de los mejores en la historia de la compaa, se present la mayor
cantidad de prstamos en el segmento de micro y pequeas empresas (MYPEs),
alcanzando S/. 2 453 millones (817 millones de dlares), en comparacin con los S/. 1
496,7 millones (499 millones de dlares) en el 2007 (un aumento del 63,9%), y, adems,
tuvo ms clientes MYPEs a nivel nacional. En ese ao la empresa fue lder en la banca y
de un total de 384 509 clientes que accedieron al sistema financiero por primera vez (a
travs de 50 entidades financieras) por un micro-crdito, el 23,3% (89 478 personas) lo hizo
a travs de Mibanco11.
La compaa cuenta con ms de medio milln de clientes, con 103 agencias, tanto en zonas
rurales como urbanas. En 2008, Mibanco inaugur agencias en centros comerciales en
Trujillo (Aventura Mall Plaza), Ica (Plaza del Sol), Huancayo (Real Plaza) y Lima (Mall
Aventura y Multicenter Independencia). Tambin puso en marcha nuevos canales de
servicio como las "Agencias Mviles", un proyecto que permite descentralizar los servicios
del banco a zonas del pas donde los bancos no estn todava presentes, por intermedio de
agencias mviles interconectadas en tiempo real y con tecnologa de punta.
Las MYPEs representan el 96% de su cartera, y Mibanco ha capacitado a ms de 25.000
clientes a nivel nacional de forma gratuita, con una inversin para el segundo ao
consecutivo de $ 1 milln. Actualmente, tiene alrededor de tres mil trabajadores y cerr el
ao 2008 con una ganancia de S/. 85 millones (28 millones de dlares).

10

Universia TV. Entrevista a Sandra Romero, Gerente de RRHH de Mibanco. 15 de julio de 2008.
<http://www.universia.tv/ES/VIDEO/173139_ENTREVISTA-SANDRA-ROMERO-FLV>.
11
Rivera, Oscar. Carta del Presidente a los Accionistas de Mibanco. Informe anual del 2008. 2008.

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CONCLUSIONES
Los resultados econmicos y financieros de estas cuatro empresas son ejemplos de las
oportunidades de negocio que identificaron. En los cuatro casos, las empresas privadas
tomaron segmentos cercanos a la pobreza no extrema y, por ende, prximos a la base de
la pirmide. Los hicieron sus clientes, identificaron la oportunidad, desarrollaron el
proyecto y tomaron la iniciativa. Estos cuatro casos son pioneros en el Per y fueron
seguidos por otras compaas en aos recientes.
En el Per, recin se est en las fases iniciales de estudio e investigacin de estos tipos de
experiencias. En otros pases, existen iniciativas que implican a los cuatro agentes que
propone Prahalad (la empresa privada, organismos de desarrollo, las organizaciones de la
sociedad civil y los gobiernos locales, y los consumidores y empresarios de la base de la
pirmide). En ese sentido, en el Per el modelo de negocios con la base de la pirmide est
en una etapa inicial y germinal tanto pragmtica como acadmicamente, pero con el
crecimiento esperado de la economa peruana en los prximos aos se cree que estas
propuestas de creacin conjunta madurarn velozmente.
La clase empresarial peruana mira ms estratgicamente a los pobres no extremos y
extremos (la base de la pirmide), con la idea de disear modelos rentables que los
incluyan. El crecimiento esperado de la economa har que los mismos maduren
rpidamente y florezcan, en primer lugar, en la capital y luego en el mbito nacional
Las experiencias presentadas presentan caractersticas que pueden servir como pautas para
acadmicos, estado y empresarios para generar un mayor bienestar en el Per sobre la base
de empresas rentables y saludables.

19

20

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