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EXPORTACION EFECTIVA

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CAPITULO IV
PRECIOS INTERNACIONALES
4.1 DEFINICION DE PRECIO
El precio es la cantidad de unidades monetarias que pagamos a
cambio de adquirir un producto o servicio.
El precio en general es una medida cuantitativa, que nos indica
el valor de un producto o servicio. No as, para algunos bienes que
tienen valores cualitativos, como el aprecio o las consideraciones de
otro tipo, como el valor adquirido por ser un nico bien producido
en el mundo (est el caso de los Ferraris), o algn regalo que
provenga de una persona a la cual estimamos mucho.
El precio es la variable del marketing mix, que definitivamente
impacta ms en las operaciones de captacin de efectivo de una
compaa, que cualquier otra variable; y por consiguiente en el nivel
de utilidades percibidas.
El precio es la variable del marketing mix que se puede modificar
con ms facilidad.
El precio de venta del producto (PVP) es la nica variable del
Marketing Mix que representa ingresos para la compaa, las otras
tres (el Producto, la Plaza y la Promocin) significan costos para la
misma.
Al delinear un precio el empresario debe estar consciente de
los objetivos que desea perseguir. De ello depender en gran
medida el nivel de precios que se maneje en una u otra compaa.
Por ejemplo un ejecutivo podra decidir simplemente aumentar
su participacin en el mercado, ms que obtener un rendimiento
"X". Asimismo, podra tratar de igualar el precio de la competencia
a pesar de que esto representara una pequea disminucin en el
rendimiento de las utilidades.

EDICIONES FISCALES ISEF

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Por lo tanto podemos determinar que existen diversos objetivos


en la fijacin de precios:
Obtener rendimientos.
Incrementar las utilidades.
Obtener crecimiento de ventas.
Aumentar la participacin en el mercado meta.
Igualar los precios de los competidores.
4.2 FORMULA SENCILLA PARA EL CALCULO DE PRECIO
Debemos recordar que el concepto de precio internacional,
involucra una serie de factores no considerados en la venta dentro
de la plaza nacional. Esto es, flete de carga internacional, empaques
y embalajes especializados, maniobras de carga y descarga
e impuestos a la exportacin/importacin de las mercancas y
seguros entre otros.
Todo empresario debe considerar un precio base para sus bienes
o servicios, y a partir de ste realizar incrementos de acuerdo con
el Incoterm negociado.
Por lo anterior procederemos a configurar un precio base. Ms
tarde aadiremos los gastos en que se incurre en una exportacin
(transporte, empaque, embalaje, etiquetas, marcas, impuestos,
maniobras, almacenaje, consolidado, honorarios del agente aduanal, permisos, etctera).
Precio
final

Costos
fijos
totales

Costos
variables
totales

Margen
de utilidad

Donde:
Precio final = Equivale a precio de venta, precio en fbrica.
Costos fijos totales = Suma de todos los costos fijos en
los que se incurre para fabricar una unidad de producto (renta,
sueldos a ejecutivos, impuestos; se conservan an cuando no haya
produccin).
Costos variables totales = Suma de todos los costos variables
(mano de obra, materia prima).
Margen de utilidad = Utilidad deseada por el fabricante o exportador.
Hemos observado la frmula ms sencilla para la concrecin del
precio final, sin embargo el clculo de los costos de producir un

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bien dirigido al mercado extranjero, considera diferentes elementos


que no se toman en cuenta para el mercado nacional, los cuales se
analizarn a lo largo de este captulo.

El precio es un factor que afecta de forma directa


la decisin de compra de la mayora de los productos

4.3 PRECIOS INTERNACIONALES


El precio internacional es an ms sensible al calcular, ya que
se tienen que considerar una serie de costos, que no existen en
las ventas nacionales. Asimismo el macroambiente que rodea a
los mercados de exportacin, puede ocasionar variaciones en los
precios finales de los productos.
El determinar el precio de los productos, es un punto neurlgico
de la negociacin internacional, ya que en ocasiones de ello
depende que se cierre o no un negocio.
Asimismo, tenemos que tener bien fundamentados nuestros
precios, ya que inclusive en ocasiones debemos ajustamos a lo que
el cliente nos solicite. Es decir, tiene que existir cierta flexibilidad
para subir y bajar los precios, partiendo de un precio base.
4.4 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DETERMINACION DE
PRECIOS INTERNACIONALES
Una de las decisiones ms difciles que toma el exportador, es el
clculo del precio final de un producto para el mercado extranjero.
El exportador debe contar con el conocimiento de los costos
en los que ha incurrido para fabricar o comercializar un producto.
Es recomendable realizar un anlisis de costo unitario, es decir,
analizar slo un producto. Ya que en ocasiones el analizar a toda
una lnea de produccin, o a todo un embarque podra hacer que
se incurra en un margen de error mayor.

EDICIONES FISCALES ISEF

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En condiciones normales de libre mercado, el costo es el lmite


inferior del cual no puede bajar el precio de venta, el superior lo
determina la elasticidad del mercado. La fijacin del precio de venta
oscila entre un lmite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y
establecido por el mercado y el producto.

Precio negociado

+
Fijacin
del precio
de venta

Costos totales
Los principales factores que se consideran para la fijacin de
precios internacionales son los siguientes:
Objetivos de precios.
Flexibilidad de precios.
Descuentos y bonificaciones.
El ambiente legal del mercado meta.
Las condiciones de precios geogrficos (distancia y tipo de
clima).
Cadena de distribucin.
Competencia.
Costos.
Las leyes de la oferta y la demanda.
Precio de otros productos de la misma lnea (economas de escala).
4.4.1 Objetivos de Precios
Los objetivos de fijacin de precios son individuales para cada
empresa; stos se basan en el tipo de compaa y sus estrategias
particulares. Es muy importante definir los objetivos que se desean
alcanzar, antes de determinar un precio, para las lneas de productos
o servicios que se manejan en el rea de exportacin.

EXPORTACION EFECTIVA

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En el caso particular de empresas exportadoras, los objetivos


ms comunes que se desean alcanzar se estudiarn en la parte de
fijacin de precios para la exportacin.
Dentro de las clasificaciones de objetivos de fijacin de precios
generalmente encontramos:

Orientados a la utilidad.

Orientados a incrementar la participacin de la empresa en el


mercado.

Orientados a la situacin actual del entorno o de la empresa.

Una compaa puede plantear tantos objetivos como sean


necesarios, con la expectativa de que se alcanzarn en el tiempo
definido (corto, mediano y largo plazo).
4.4.2 Flexibilidad de los Precios
Actualmente las compaas internacionales no pueden establecer
slo un precio, necesitan adaptarse a las condiciones del mercado,
o a las condiciones que establezcan compradores y clientes
particulares. Las polticas de establecimiento de un solo precio,
en ocasiones facilitan la fijacin de precios para las empresas, sin
embargo algunas veces causan confusiones e imponen medidas
sumamente rgidas.
En las exportaciones, cada cliente es diferente y tiene diferentes
requerimientos, por lo tanto, no podemos ofrecer un solo precio
para todos nuestros compradores internacionales.
La diversificacin, aumento y disminucin de los precios en las
diferentes plazas internacionales, es un fenmeno muy comn en
un mundo globalizado.
Una empresa debe estar preparada para ofrecer el mismo tipo de
producto y la misma cantidad a precios distintos.
La situacin para cada mercado meta podr variar, y por lo tanto
impactar en el precio final del producto.
Las estrategias de reduccin de precios, son mecanismos
promocionales que proporcionan a los ofertantes mayores niveles
de venta y por lo tanto una mayor participacin en el mercado.
El regateo contina estando vigente aun en el mundo globalizado.
Los intereses monetarios de las compaas en general es uno de
los principales objetivos.

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4.4.3 Descuentos y Bonificaciones


Los descuentos son reducciones sobre el precio base que otorga
un vendedor a los compradores potenciales.
Las reducciones pueden otorgarse en razn al volumen de compra, a la frecuencia de compra, a la induccin a grandes pedidos,
a la temporada, a polticas de pago, o para motivar a compras
inmediatas.
En general los descuentos se ofrecen para estimular la compra y
para crear una relacin de negocios a largo plazo.
Los descuentos se ofrecen al criterio del productor y exportador,
y lo ms recomendable es aplicarlos durante varias etapas del ciclo
de vida del producto.
Asimismo las bonificaciones son reembolsos que se otorgan a
los compradores, y que les brindan confianza y credibilidad a los
productores. Esto contribuye de forma directa a la fidelidad de los
clientes hacia la compaa.
4.4.4 Ambiente Legal
Algunas decisiones de precios estn sometidas a las regulaciones
gubernamentales que imperan en los pases.
Es de suma importancia conocer las regulaciones y restricciones
a las importaciones en las plazas de destino.
Las regulaciones pueden ser de dos tipos: regulaciones arancelarias y regulaciones no arancelarias. Ambas impactan en las
decisiones de precios, ya que generan gastos mayores lo que
afecta directamente el precio final del producto.
Las regulaciones arancelarias involucran el pago de impuestos a
la importacin y exportacin de mercancas, en los diversos pases,
lo que tiene impacto directo en los costos de los productos.
Las regulaciones de tipo no arancelario estn directamente
relacionadas con trmites y documentos que imponen los pases
para proteger a sus sectores econmicos, su economa en general;
y asimismo, proteger a su medio ambiente, sanidad animal y
vegetal y aspectos de calidad de las mercancas que ingresan a
sus territorios.
Entre otras regulaciones de tipo no arancelario podemos mencionar:
Permisos de exportacin e importacin.

EXPORTACION EFECTIVA

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Cupos.
Precios oficiales.
Medidas contra prcticas desleales (dumping).
Regulaciones de etiquetado y marcado.
Regulaciones de envase y embalaje.
Regulaciones sanitarias.
Regulaciones de toxicidad de las mercancas.
Normas de calidad.
Regulaciones ecolgicas.
Es recomendable antes de iniciar con trmites de importacin y
exportacin de mercancas, conocer la legislacin que impera en
el pas de destino, para cumplir con las normas y regulaciones.
Con esto evitaremos incurrir en gastos adicionales por cargos,
impuestos, sobre tasas de impuestos, gastos de almacenaje
e incluso prdida total de los embarques, y pago de intereses
moratorios.
En todas las naciones importadoras existen leyes sobre prcticas
desleales, con el propsito fundamental de proteger a su aparato
productivo nacional, y evitar que mercancas importadas a su pas
ingresen con precios que estn por debajo de los costos totales de
produccin de bienes similares o sustitutos a los importados.
Estas prcticas desleales de guerra de precios son conocidas
como dumping y principalmente son combatidas con regulaciones
de tipo no arancelario, que tambin se pueden convertir en
desembolsos econmicos para las empresas exportadoras e
importadoras en los pases de destino.
As pues, es fundamental conocer el ambiente legal del pas de
destino de las mercancas de exportacin.
4.4.5 Condiciones de Precios Geogrficos
Dentro de las variables para determinar los precios finales a
productos de exportacin, encontramos la distancia geogrfica de
la plaza de destino, as como la infraestructura con que cuenta ese
pas para el traslado y logstica de la mercanca.

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Generalmente el precio final de un producto negociado a nivel


internacional depender en gran medida del trmino de comercio
(Incoterm) elegido en la negociacin.
Como observaremos ms adelante, dentro de este mismo captulo, la distancia y el Incoterm elegido varan el precio final de los
productos, mercancas y servicios.
Existen algunos precios que no involucran el flete, ya que as lo
determina la poltica de la compaa; sin embargo, el flete y todos
los gastos erogados por la logstica de exportacin son sumamente
caros, y se sugiere sean incluidos dentro del precio final del producto.
4.4.6 Cadena de Distribucin
La cadena de distribucin de un producto, marca un impacto
relevante en el precio final del mismo, ya sea de consumo o industrial.
A medida que la cadena de distribucin es ms larga, el precio
tiende a elevarse, por el contrario cuando existen canales directos
de distribucin los precios tienden a disminuir.
Por ello los empresarios exportadores deben analizar con sumo
cuidado las estructuras de los canales con los que negociarn y
asimismo tratar de evitar cadenas de intermediacin innecesarias,
con el propsito de controlar al mximo el precio final de los
productos negociados.
4.4.7 Competencia
Un aspecto importante a considerar es la competencia externa
en el mercado de destino a la que se enfrentar el exportador.
Esto est relacionado tambin con el tipo de producto, sin embargo, existen productos sustitutos o intercambiables, que afectan
la demanda de cualquier bien o servicio.
La asociacin de ideas que establecen los consumidores con
aspectos de precio calidad, impactan directamente en los precios que son establecidos por los ofertantes, competidores de
productos similares o sustitutos.
Cada productor ofertante deber estar atento a los precios de los
productos de la competencia directa e indirecta, en este caso es
conveniente realizar un estudio de precios previo para identificar el
nivel de precios ms adecuado que se manejar para los productos
en la plaza de destino.

EXPORTACION EFECTIVA 10
4.4.8 Ley de la Oferta y la Demanda
A menudo, las leyes de la oferta y la demanda de la plaza do
destino de los productos tienen una relacin directa con los precios
establecidos para los mismos.
Como ya lo hemos definido en el captulo 3, la oferta es la cantidad
de productos ofrecidos por los productores y la demanda es la
cantidad de productos que los consumidores desean adquirir.
En general las leyes de la oferta y la demanda tienen un comportamiento como se explica a continuacin:
Se dice que a mayor precio del producto, menor ser la demanda que el consumidor ejercer del producto. Asimismo, a menor precio de productos, el consumidor estar dispuesto a comprar
ms unidades del mismo, lo que significa aumento de la demanda.
Sin embargo la relacin entre el precio y la oferta tiene un comportamiento inverso:
A mayor precio, el productor estar dispuesto a ofertar ms
productos. A menor precio, el productor se limitar en cuanto a la
produccin de bienes y servicios.

El precio es fijado en las diversas plazas en las que la compaa


tiene presencia, dependiendo de los objetivos planteados
por la organizacin

EJEMPLO DEL COMPORTAMIENTO DE LA CURVA DE LA OFERTA

o
oo

Cantidad de productos Q

rn
g
g
O
z
rn
<z>
T
a>
O
>
La relacin existente entre el precio de los productos y la oferta de los productores, es directamente proporcional. Si los productores fijan un
precio alto para los productos (generalmente de consumo), la oferta (cantidad de productos que estn dispuestos a ofrecer en un mercado)
aumentar, sin embargo, si el precio de los productos disminuye, entonces los productores no estarn muy interesados en ofertar sus bienes
en el mercado.

Cantidad de productos Q
20

30

05
m
-n

m
x
"O
O
n

EJEMPLO DEL COMPORTAMIENTO DE LA CURVA DE LA DEMANDA

10

C/5

40

m
TI
m
o
H

O
o
4>

La relacin existente entre el precio de los productos y la demanda de los consumidores, es inversamente proporcional. Si los productores fijan
un precio alto para los productos (generalmente de consumo), la demanda total de los consumidores disminuir, sin embargo, si el precio de
los productos disminuye, entonces los consumidores estarn dispuestos incluso a comprar ms producto, lo que se reflejar en un aumento
en la cantidad de productos comprados.

CD

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EDICIONES FISCALES ISEF

4.5 FIJACION DE PRECIOS PARA LA EXPORTACION


Todos los precios estn delineados para alcanzar ciertas metas,
stas van de acuerdo con los objetivos planteados por los diversos
tipos de negocios y empresarios. En la exportacin generalmente
deseamos diversificar mercados, penetrar a nuevas plazas y por
consiguiente incrementar nuestro nivel de utilidades. As, dentro de
los objetivos se pueden mencionar:

Penetrar a nuevos mercados.

Aumentar el rendimiento sobre la inversin.

Incrementar las utilidades.

Elevar el volumen de ventas en el extranjero.

Mantener o incrementar la participacin en el mercado extranjero.

Estabilizar los precios.

Hacer frente a la competencia internacional.

Cuando estamos realizando un proyecto de exportacin, lo


ms probable es que la fijacin de precios est encaminada a la
penetracin en nuevos mercados, e incrementar en cierto plazo
de tiempo la participacin en ese mercado. Asimismo lo que se
pretende posteriormente es elevar el volumen de ventas y por
consiguiente incrementar las utilidades.
Al establecer un plan estratgico de precios, el empresario
deber trazar sus objetivos concretos, que pueden ser uno o varios,
lo importante es que tengan una secuencia lgica, sean fcilmente
alcanzables y sobre todo sean realistas.
El establecimiento de objetivos involucra el conocer la plaza de
destino, analizando para ello todos y cada uno de los indicadores
macroeconmicos que mencionamos anteriormente en el anlisis
PESTN, lo que nos ayudar a identificar el nivel riesgo-pas para
una mejor toma de decisiones.
Asimismo, el exportador se enfrentar a la competencia y a las
regulaciones gubernamentales imperantes en la plaza de destino.
Por ello, es recomendable establecer un precio base (generalmente definido como precio en fbrica, o precio Ex Work) y
con base en los objetivos establecidos delinear el precio final del
producto, considerando todos los elementos que se observarn
ms adelante.

EXPORTACION EFECTIVA

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4.5.1 Incoterms
Los Incoterms son trminos de comercio internacional, utilizados
como lineamientos que determinan el nivel de responsabilidad de
un comprador y de un vendedor en una negociacin internacional.
Conocer los Incoterms nos facilitar la negociacin internacional,
determinando los derechos y obligaciones de ambos negociadores
y asimismo, nos ayudar a operar bajo un marco de certidumbre
con reglas internacionales uniformes para ambas partes.
Los Incoterms son abreviaciones reguladas por la Cmara de
Comercio Internacional y por lo tanto otorgan un marco de seguridad para negociadores internacionales que llevan a cabo la
firma de un contrato de compra venta internacional.
Asimismo, los Incoterms ayudan a determinar en gran medida, el
precio de venta internacional de cualquier producto, ya que dentro
del marco regulador de los Incoterms estn considerados todos los
costos incrementables mencionados anteriormente.
Procederemos a revisar brevemente los Incoterms, es recomendable checar la pgina oficial de la Cmara de Comercio
Internacional para cualquier consulta adicional que pudiera
surgir con respecto a los mismos: -http://www.iccwbo.org/index_
incoterms.asp4.5.2 Clasificacin de los Incoterms
Es importante mencionar que las siglas de los Incoterms, estn
en ingls y tienen traduccin al espaol y al francs. Sin embargo
es bsico conocer su significado y su correcta pronunciacin,
ya que eso proporciona una buena imagen como negociador
internacional. Por lo tanto procederemos a conocer ms a fondo
cada uno de ellos.
Los Incoterms se pueden clasificar en dos formas:
Por grupos, y/o
Por tipo de transporte a utilizar.
Por grupos: esta clasificacin se conoce por la primera letra de
las siglas del Incoterm, que pueden ser:
E = Ex Work (punto de origen o partida).
F = Free (libre de pago del transporte principal).
C = Cost (costo de transporte principal incluido).

EDICIONES FISCALES ISEF

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D = Delivered (entregado en destino).


Por tipo de transporte: los modos de transporte apropiados para
el uso de los Incoterms 2000 se clasifican de la siguiente manera:
A = Areo.
M = Martimo o fluvial.
O = Cualquier tipo de transporte (incluyendo areo y terrestre).
T = Transporte terrestre.
A continuacin se muestra un cuadro panormico que describe
las obligaciones y responsabilidades del vendedor, as como el
transporte que aplica para cada Incoterm.
OBLIGACIONES DEL
VENDEDOR
EXW, Ex Work, Entrega de la mercanca
en la fbrica o bodega del
en fbrica.
productor, sin generar ningn
otro gasto para el mismo.
FCA,
Free Libre transportista, libre del
Carrier,
libre pago del transporte principal.
La mercanca se entrega en
transportista.
un punto acordado en donde
la mercanca se trasladar
en el transporte principal, el
vendedor slo deber llevarla
al punto acordado.
INCOTERM

FAS, Free Along


Side Ship, libre
al costado del
buque.

El vendedor deber colocar la


mercanca a un costado del
buque (sobre el muelle o en
barcazas), slo aplica para
transporte martimo, todos los
gastos que se ocasionen por
llevar la mercanca hasta ese
punto corren por cuenta del
vendedor. Se deber nombrar
el puerto acordado, despus
de las siglas FAS.

TRANSPORTE
Todos.
Ya que el gasto
corre por cuenta
del comprador.
Todos.
El comprador elige el transporte
principal
que
ms le convenga,
pues l realiza el
pago del flete.
Exclusivamente
martimo.
El flete corre por
cuenta del comprador.

EXPORTACION EFECTIVA
FOB, Free on La mercanca deber ser
Board, libre a entregada a bordo del buque
que la transportar o en el
bordo.
puerto.
Todos los gastos generados
por esta accin corren a cargo
del vendedor.
Es recomendable colocar el
nombre del puerto acordado,
despus de las siglas FOB.
CFR, Cost and El vendedor deber pagar el
Freight, costo y flete y todos los gastos que
flete.
se ocasionan por entregar la
mercanca hasta el embarque
en el transporte principal.

CFI, Cost Insurance


and
Freight,
costo
seguro y flete.

El vendedor pagar todos


los gastos generados por el
flete, seguro que ampara las
mercancas
mientras
est
siendo transportada y otros.

CPT,
Carriage
Paid To, transporte
pagado
hasta... (destino
acordado).

El flete ser pagado por el


vendedor hasta el
punto
acordado en el contrato por
ambas partes.

CIP,
Carriage
and Insurance
Paid To..., flete y
seguro pagados
hasta...

El flete y el seguro de la mercanca, sern pagados por


el vendedor hasta el punto
acordado en el contrato.

113
Exclusivamente
martimo.
El comprador pagar el flete del
buque
contratado.

Exclusivamente
martimo.
En este caso el
vendedor pagar
el
transporte
principal hasta el
puerto de destino
acordado.
Exclusivamente
martimo.
El vendedor pagar gastos de
"acarreo"
hasta el puerto de
embarque, el flete hasta el puerto
de destino y ei
seguro que ampare las mercancas.
Todo
tipo
de
transporte.
El vendedor pagar
tambin
"acarreos" hasta
el punto de entrega acordado.
Todo
tipo
de
transporte.
El vendedor pagar
tambin
"acarreos" hasta
el punto de entrega acordado.

114

EDICIONES FISCALES ISEF


Todos. Se recomienda si se trata de martimo
utilizar DES y
DEQ.
El vendedorpaga
acarreos, estiba,
consolidacin
hasta el punto
acordado.
Martimo.
El vendedor se
hace cargo de
gastos de estiba,
y otros, hasta
que est sobre el
buque acordado.

DAF, Delivered
at Frontier, entregado en frontera.

Entregado en frontera, mencionando el nombre acordado


de la misma. El vendedor deber entregar la mercanca en
el punto fronterizo acordado
en el contrato, pero no incurre
en los gastos de impuestos a
la importacin de la misma.

DES, Delivered
Ex Ship, entregado sobre el
buque.

Entregado sobre el buque


(mencionarelpuertodedestino
acordado), el vendedor tendr
que entregar la mercanca a
bordo del barco en el puerto
de destino. No incurre en los
gastos de desaduanamiento
de la mercanca para la importacin.

DEQ, Delivered
Ex Quay..., entrega
en
el
puerto.

Nombrando el puerto de
entrega.
El vendedor entrega la mercanca sobre el muelle del
puerto de destino acordado,
pero no paga los gastos
por desaduanamiento de la
mercanca.
El vendedor entrega los productos al comprador en el
punto de destino acordado,
sin incurrir en los gastos
por despacho aduanero e
impuestos de importacin.

Martimo.
El vendedor se
hace cargo de
gastos de estiba,
y otros, hasta el
muelle acordado.

Es el Incoterm que otorga


mayor responsabilidad al vendedor y menor al comprador.
El vendedor entrega la mercanca en el punto de destino
acordado, y cubre los gastos
de despacho aduanero y todos
los dems incrementables.

Todos los tipos


de transporte.
Se recomienda
si la mercanca
viaja por transporte martimo,
se utilicen los
Incoterms DES
o DEQ.

DDU, Delivered
Duty
Unpaid,
Entregado
sin
impuestos pagados.

DDP, Delivered
Duty Paid, entregado
con
impuestos pagados.

Todos los tipos


de transporte.
Sin embargo se
recomienda que
para transporte
martimo se utilicen DEQ y DES.

EXPORTACION EFECTIVA

115

4.6 PRECIO DE EXPORTACION


Para calcular el costo total de exportacin, consideraremos adems diferentes costos como son:
4.6.1 Costos de Exportacin
Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos encaminados a la exportacin. Estos actos varan dependiendo de la
negociacin o cotizacin que se realice, los cuales se establecen
mediante el trmino de negociacin internacional utilizado. Cada exportacin es nica, no origina el mismo tipo de actos y por lo tanto
los gastos de exportacin no son iguales.
4.6.2 Costos Fijos
Que se originan por mantener una unidad o gerencia de exportacin, sueldos y rentas, entre otros, y los costos de comercializacin, que son los gastos en los que la compaa incurre una vez
que el producto ya ha sido fabricado, y desea que el consumidor
lo adquiera. Todo esto involucra una serie de acciones que representan gastos, como son:

Investigaciones y estudios de mercado.

Promocin de ventas.

Publicidad.

Estadsticas de venta, y

Ventas y sus costos administrativos.

Estos se denominan tambin costos fijos de comercializacin, ya


que no estn relacionados con el nivel de produccin de los bienes
exportados, sino que influyen en los costos finales de varios lotes o
embarques de exportacin.
4.6.3 Costos Variables
Ocasionados por la realizacin concreta de la exportacin, en
donde intervienen gastos incrementables como: transportacin,
gastos de acarreo y maniobras, seguros, impuestos a la exportacin
y a la importacin, gastos del agente aduanal y de asesores de
comercio exterior, etc. Gastos por materia prima (insumos o bienes
a transformar que se procesan y que dependen de la cantidad de
compra o produccin). Mano de obra (costo del trabajo humano,
el cual varia segn el grado de especializacin y si es por contrato
o a destajo). Otros gastos variables: depreciacin del equipo de
fabricacin (cuando est en relacin con las unidades fabricadas).

116

EDICIONES FISCALES ISEF

Por lo tanto si deseamos configurar un precio de exportacin, la


frmula quedara como sigue:
Precio
de
exportacin

Costos fijos
exportacin

de

Costos
+ variables de +
exportacin

MU

Donde:
Mu = Margen de utilidad (a criterio del exportador).
A partir del costo de produccin se
utilidad, adems de fijar la estrategia de
variables, volmenes, precios, tiempos y
la ganancia neta y adicionar los gastos en
de haber calculado el precio Ex Works.

adiciona un margen de
venta que contemple las
financiamientos, conocer
que se incurran, despus

Ejemplos de algunos costos variables incrementables:


1. Envase y embalaje (diseos para la exportacin).
2. Marcas, etiquetas, leyendas o impresos para la exportacin.
3. Inspeccin, certificacin y verificacin de exportacin.
4. Almacenaje.
5. Tramitacin de documentos.
6. Recoleccin o transporte nacional incluyendo maniobras o
renta de equipo especial.
7. Impuesto de exportacin (cuando sea el caso) y DTA (derecho de trmite aduanero).
8. Despacho aduanal de exportacin (honorarios al agente
aduanal).
9. Seguro de la mercanca.
Es importante que el exportador lleve a cabo una base de
datos en donde involucre un formato para cada producto, y vaya
realizando la estimacin de un precio base y un precio segn las
condiciones establecidas con el Incoterm seleccionado.

117

EXPORTACION EFECTIVA

A continuacin se presenta una tabla, para la construccin


de un precio internacional, observe que a medida que se
incrementan los gastos, el Incoterm es de mayor responsabilidad
para el vendedor.
Costos

Valor unitario

Valor total

Valor en dlares

(Valor del
1USD = $ 11.10 MX
Una unidad de
embarque o lote
producto
de produccin)
$ pesos
Precio final en planta

5.00

500,000.00

USD $ 45,045.00

Envases y embalaje

0.50

50,000.00

USD $ 4,504.00

Etiquetas

0.10

10,000.00

USD $ 900.90

Precio EXW

5.60

560,000.00

Permisos
Certificados
Visas
Maniobras de estiba

$
$

0.03

2,500.00

$
$

0.10

10,000.00

Acarreo
Renta de equipo

$
$

0.05
0.15

$
$

Precio FCA

5.92

Impuestos de
exportacin

USD $ 50,450.45

225.23

4,500.00
15,000.00

$
$
$
$

900.90
405.41
1,351.35

592,000.00

$
$

53,333.33

Gastos de despacho
aduanal

0.04

3,500.00

315.32

Flete terrestre hasta


punto convenio

0.12

12,000.00

1,081.08

Precio CPT

6.08

607,500.00

54,729.73

118

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CASO PRACTICO
Procter & Gamble Disminuye Sus Precios en Vietnam

Vietnam al romper con su antiguo rgimen comunista se ha enfrentado al


sistema de libre mercado, sin embargo, la transicin no ha sido fcil desde el
punto de vista econmico.
Empresas como Procter & Gamble se deslumhraron al ver desmoronado
este sistema comunista, y rpidamente invirtieron cantidades considerables
en dlares para establecer plantas productivas de bienes de consumo en
Vietnam.
Sin embargo, sta no fue la decisin ms acertada, ya que debido a las
condiciones del mercado y a las polticas monetarias restrictivas que imperan
en Vietnam, se han enfrentado a un problema que existe en muchos pases
del mundo: contrabando de sus lneas de productos.
Ahora, los habitantes de Vietnam ya no compran sus productos. Siguen
consumiendo sus marcas pero ahora compran artculos de contrabando a
precios menores. Los contrabandistas consiguen productos como el jabn
Tide y pasta dental, fabricadas en una planta que Procter & Gamble tiene
en Tailandia. Los contrabandistas prcticamente cruzan a pie la frontera y
distribuyen los productos de contrabando a lo largo de Vietnam.
Lo anterior se debe a que la moneda de Tailandia (thai bhat) tuvo diversas
devaluaciones y se convirti en una divisa dbil. Todo lo contrario sucedi con
la moneda de Vietnam (dong vietnamita), la que se mantuvo estable gracias
a que el gobierno vietnamita no permiti que hubiera convertibilidad de
divisas en su pas. Por lo tanto los vietnamitas adquieren productos a precios
sumamente bajos en Tailandia y los introducen a su pas; automticamente el
precio de los productos aumenta y el margen de utilidad es muy atractivo.
Asimismo los consumidores vietnamitas creen que todo lo producido en
otros pases es ms valioso, debido al rgimen comunista extremo que
vivieron durante tantos aos, y adquieren los productos extranjeros con
suma facilidad.
Hay un listado interminable de productos que ingresan a Vietnam bajo estas
condiciones.
Por lo tanto muchas compaas productoras dentro de Vietnam, han optado
por disminuir precios y someterse a la guerra que el contrabando les ha
declarado.
1. De acuerdo con el caso anterior, qu factores puede identificar de los
vistos a lo largo del captulo de precio?
2. En el caso especfico de Vietnam, cules son los factores que se
consideran al establecer una poltica de precios?
3. Despus de esta breve lectura, cules seran sus recomendaciones
para los exportadores que desean conquistar un mercado como Vietnam?
4. Cul es su opinin de la prctica de contrabando de bienes de
consumo en Vietnam?
5. Es Vietnam una plaza atractiva para comercializar un producto mexicano?
S, no, por qu?
6. Es correcto establecer polticas de descuento para los productos comercializados en los mercados vietnamitas?
7. Qu tipo de polticas gubernamentales sugiere, se deberan aplicar en
Vietnam, ante la prctica del contrabando?
8. De qu forma se podra presionar a la demanda de productos de
consumo, para que la oferta de productos de consumo vietnamitas fuera
equilibrada?

EXPORTACION EFECTIVA

119

CAPITULO V
PROMOCION INTERNACIONAL
El ltimo de los elementos a considerar dentro del marketing mix,
pero no menos importante, es el programa promocional; es decir,
la definicin de las estrategias a travs de las cuales daremos a
conocer nuestro producto en la plaza de destino con la finalidad de
alcanzar satisfactoriamente los objetivos planteados.
Nuevamente en este punto es importante recordar que el hecho
de comercializar nuestros productos en el extranjero lleva un grado
de riesgo y de complicacin mayor que la comercializacin local.
El grado de actividad promocional en el que deber de participar
el fabricante exportador, depender de la forma en la que ste
decida comercializar sus productos en el extranjero; ya sea a travs
de intermediarios (agentes y comerciantes) o bien, por medio de
sucursales de venta de la compaa en el extranjero.
En el primer caso, la promocin deber dirigirse al mercado
empresarial, es decir a cualquier nivel de intermediarios; ya sean
agentes Q bien comerciantes mayoristas o detallistas; lo ms
recomendable en este caso es la utilizacin de medios promocionales bien definidos para este mercado, como la publicidad en
revistas especializadas y diversas promociones de ventas, entre
las que destaca, la participacin en ferias comerciales; tema que
abordaremos a detalle ms adelante en este mismo captulo.
En el caso de que la empresa opte por el establecimiento de
sucursales de venta en el extranjero, la promocin deber realizarse a travs de una combinacin especfica de medios como
la publicidad electrnica o impresa, las ventas personales, las
relaciones pblicas o publicity. Dicha combinacin deber ser
definida una vez realizado un minucioso estudio del anlisis PESTN,
mismo que definimos en captulos anteriores.

120

EDICIONES FISCALES ISEF

Definiremos lo que es la promocin. Cabe mencionar que


es comn que la gente confunda errneamente el concepto de
promocin con publicidad, pues la publicidad como veremos ms
adelante es una herramienta importante de promocin.
5.1 DEFINICION
La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia,
en el que a travs de diversos medios (publicidad, ventas personales, promociones de venta, relaciones pblicas y publicity),
una empresa informa al mercado meta sobre su existencia y la
de sus productos, con la finalidad de generar una respuesta
favorable, misma que se convierte en una compra.
5.2 MIX PROMOCIONAL
La promocin de una empresa y de sus productos est integrada
por cinco elementos fundamentales que se conocen como mix
promocional:

Publicidad.

Ventas personales.

Promociones de ventas.

Relaciones pblicas.

Publicity.

Lo ms recomendable para alcanzar el xito promocional en la


plaza en la que se comercializarn los productos, es que se lleve a
cabo una combinacin estratgica de los elementos que integran el
mix promocional; pues cada uno de ellos se complementan entre
s.
Desafortunadamente, la promocin tanto de la empresa como
de sus productos, es uno de los elementos ms caros para la
compaa. La utilizacin de dispositivos como la publicidad, las
ventas personales y las promociones de ventas pueden resultar
altamente costosas para una organizacin. Sin embargo una
combinacin adecuada de estos medios proporcionar a la empresa resultados sumamente satisfactorios.
5.3 PUBLICIDAD
La publicidad es una comunicacin masiva e impersonal en
la que una empresa perfectamente bien identificada, dirige a un
mercado un mensaje especfico a travs de diversos medios masivos de comunicacin electrnicos o impresos, con la finalidad

EXPORTACION EFECTIVA

121

de informar y convencer a los consumidores, para generar una


respuesta afirmativa para la organizacin, lo que resulta en una
compra efectiva.
La publicidad es un medio promocional muy eficaz para
productos de conveniencia y de comparacin, aunque en algunos
casos se pueden anunciar tambin algunos otros productos tanto
de consumo como industriales; ello depender de las caractersticas
tanto del producto como del mercado.
La principal ventaja de la publicidad es la gran audiencia a la que
se puede llegar a captar con un solo mensaje; sin embargo para
que sta resulte efectiva y el mercado capte la informacin mnima
necesaria es indispensable que se proyecte un nmero especfico
de spots (anuncios), que deben de ser definidos dependiendo de
las caractersticas del mercado y del producto en cuestin.
La principal desventaja de la publicidad es su alto costo de
contratacin, que en la mayora de los casos es muy elevado y
por consiguiente inalcanzable para las pequeas y medianas
empresas (PYMES) en casi todo el mundo. Cabe mencionar que
si se hace un anlisis del costo-beneficio, entre la publicidad
y otros medios promocionales, resultar ms econmico para
la compaa la contratacin de este medio, pues el costo por
contacto es sumamente bajo debido a que con un solo mensaje o
spot publicitario, se logra captar la atencin de una gran audiencia
lo que no sucede con otros medios.
Existen varias formas de publicidad, pero las ms comunes son:
la publicidad electrnica que engloba al radio y a la televisin; y la
publicidad impresa que bsicamente tiene que ver con peridicos
y revistas.
Sin embargo, hoy en da existen algunos medios alternativos
de mercadotencia y publicidad conocidos como "Below The Une"
(BTL) que cada vez son ms frecuentes, como la publicidad en
Internet; anuncios espectaculares (billboards) que pueden ser
impresos o electrnicos y la publicidad mvil que se coloca en los
costados de autobuses, copetes de taxis y en el interior de vagones
de trenes urbanos en forma de dovelas.
La publicidad est regulada en todo el mundo por los gobiernos
a travs de diversas dependencias. Asimismo, existen asociaciones
de carcter privado que actan como crteles reguladores de la
publicidad en las diversas naciones, por ejemplo en Mxico se
cuenta con la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad. Por
ello, antes de tomar cualquier decisin en relacin con elementos
publicitarios es necesario conocer las regulaciones y restricciones
en la materia.

122

EDICIONES FISCALES ISEF

Existen diversas formas de publicidad.


Las ms comunes la publicidad electrnica y la Impresa

Otro aspecto en el que habr de tenerse cuidado antes de tomar


decisiones en relacin con la publicidad, es la infraestructura de comunicacin existente; por ejemplo, el nmero de televisores, radios,
computadoras y telfonos per cpita es un dato muy til para tomar
decisiones adecuadas, asimismo, la existencia de empresas de comunicacin radiofnicas y de televisin abierta y cerrada, son datos
que no debemos dejar de analizar.
Generalmente los habitantes de los pases desarrollados, tienen un alto grado acadmico y es comn la lectura de diversos
peridicos y revistas; mientras que en los pases menos desarrollados la poblacin en muchas ocasiones tiene un alto grado de
analfabetismo y poco inters por la lectura sobre todo de peridicos
y determinados materiales bibliogrficos.
Un anlisis sobre el nmero de peridicos y editoriales existentes
en la plaza de destino puede ser otro elemento que facilite la toma
de decisiones para este tema.
Algunos factores sociales y culturales como la religin, la familia
y la estructura social, entre otros, tambin pueden tener repercusiones sobre la publicidad en la plaza de destino. Lo que en un
pas puede ser aceptado como normal, en otro puede llegar a ser
en casos extremos una falta de respeto o ir en contra de valores y
principios del pas.

EXPORTACION EFECTIVA

123

5.4 VENTAS PERSONALES


Las ventas personales se llevan a cabo slo en determinados
mercados y para algunos productos, debido a su alto costo.
La venta personal es una herramienta de la promocin en la que
un representante de la compaa realiza labor de ventas ante uno o
varios clientes, ya sea en forma personal o va telefnica.
La venta personal es ms utilizada para productos de consumo
de especialidad y los no buscados como seguros, lotes de cementerios y libros entre otros y para una gran cantidad de productos
industriales.
La venta personal es una comunicacin personal, en la que su
principal ventaja es el poder conocer directamente las reacciones
de los clientes, a diferencia de la publicidad en donde nunca se
conocen de forma directa las reacciones ante los mensajes, debido
a que stos son enviados a un gran nmero de personas por
medios masivos de comunicacin.
Otra ventaja de las ventas personales es que se le puede dar
seguimiento a los clientes de forma muy controlada, adems
en muchos casos dependiendo del producto y del mercado, la
compaa puede adaptarse ms a los gustos y a las necesidades
del consumidor por conocerlas mejor a travs de sus vendedores.
En cuanto a desventajas podemos citar el alto costo que esto
representa a las empresas debido al pago de sueldos, comisiones y
viticos a los vendedores, adems si no se tiene un estricto control
sobre los vendedores, stos pueden manipular la informacin a su
libre albedro, lo que puede afectar la imagen y los intereses de la
empresa, en el corto plazo.
Al igual que con las otras herramientas de promocin en el
extranjero es indispensable actualizarse en cuanto a factores
sociales, culturales y legales entre otros, pues algunos aspectos
que pueden ser considerados como normales y aceptables en un
pas, en otro pueden representar faltas graves.
El problema aqu radica en que si los vendedores son enviados
del pas de origen del fabricante al mercado de destino de la exportacin , stos a menudo desconocen por completo la composicin
y caractersticas del mercado, lo que har muy complicada la labor
de venta internacional; mientras que si los vendedores contratados
son originarios de la plaza de destino, no estarn familiarizados con
las polticas y la forma de operar de la compaa.
Debido a las distancias el control y la supervisin del equipo
de ventas puede ser muy complicado para la empresa, por lo

124

EDICIONES FISCALES ISEF

que el fabricante exportador deber de analizar perfectamente


qu estrategias y tcticas sern las ms adecuadas. Lo que s es
seguro, es que el empresario deber de conocer a la perfeccin
aspectos relacionados con el "empowerment", mismo que deber
de ser aplicado en mayor o menor grado.
5.5 PROMOCIONES DE VENTAS
El tercer elemento del mix promocional que comentaremos es
fundamental para la comercializacin de nuestros productos en el
extranjero: las promociones de ventas.
La promocin de ventas es una herramienta de la promocin que
complementa a la publicidad y a la venta personal, consiste en una
serie de incentivos que adems de dar a conocer nuestro producto
ante el mercado meta, incita a los clientes potenciales a la compra
inmediata de los mismos.
Dentro de los mecanismos promocionales de ventas ms comunes encontramos los siguientes:
Ferias Comerciales
Las ferias comerciales internacionales son el canal ms adecuado para dar a conocer nuestros productos en el mercado
extranjero, existen diversos tipos de ferias pero las ms comunes
son las ferias industriales, ferias sectoriales y ferias regionales entre
otras (generalmente temticas).
Estas ferias consisten en la colocacin de un estand en un
pabelln en un recinto, en donde, generalmente previo pago de un
espacio, se renen una gran cantidad de expositores y visitantes
interesados en el tema o sector empresarial que se promueve en
la feria.
La principal ventaja de este tipo de eventos es que ah slo
acuden personas interesadas en la comercializacin y utilizacin
de determinados productos.
Informacin de Expos Internacionales
Por ejemplo, si usted comercializa productos relacionados con
bebs e infantes, entonces su participacin en una expo temtica
de este tipo como la "Expo Beb" o "Expo Nio", ser de carcter
fundamental y le rendir resultados muy favorables, debido a que a
esos pabellones slo asisten personas interesadas en ese tema, por
lo que sus recursos destinados a actividades promocionales sern
utilizados de forma muy eficaz y no se desperdiciar informacin.

EXPORTACION EFECTIVA

125

En casi todo el mundo existen pabellones e instalaciones feriales


en donde se llevan a cabo este tipo de eventos, para conocer
sobre informacin al respecto usted podr dirigirse a la pgina de
Bancomext para conocer a detalle los calendarios y las plazas en
donde se realizan este tipo de eventos alrededor del mundo.
Sin duda, para los fabricantes mexicanos que estn interesados
en comercializar sus productos en el extranjero, sta es una de las
herramientas indispensables para contactar con sus respectivos
mercados meta.
Adems, Bancomext ofrece algunos apoyos interesantes a los
exportadores que participan en este tipo de eventos.
Lo ms comn al participar en una expo en el extranjero es colocar un stand, por el cual se paga una renta y en el que se colocan
muestras y degustaciones de los productos (dependiendo del tipo
de productos); en dicho stand, se ofrece informacin integral de la
empresa y sus productos y se debe de llevar a cabo un seguimiento
integral de los clientes una vez terminada la expo.
5.6 RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones pblicas, es el rea de mercadotecnia que se
encarga de crear y mantener una buena imagen de la empresa y de
sus productos entre los diferentes pblicos con los que interacta.
Al referirnos a pblicos no slo hablamos de los consumidores,
sino de todas y cada una de las personas y de las organizaciones
con las que una empresa tiene trato de forma directa o indirecta.
Entre los principales pblicos de la empresa podemos destacar a
los pblicos internos y a los pblicos externos.
Los pblicos internos son todos aquellos individuos que colaboran con la empresa: Accionistas, ejecutivos, trabajadores y
colaboradores de todos los niveles.
Entre los pblicos externos nos referimos a un abanico mayor,
entre los que destacan los compradores que adquieren nuestro
producto o los servicios de la compaa, los proveedores de materias primas y servicios para la compaa, el gobierno, la comunidad
e incluso, la competencia, entre otros.
El rea de relaciones pblicas es indispensable para cualquier
empresa hoy en da ya que debido a la globalizacin y competencia,
cada vez mas las empresas quieren presentar una mejor cara a sus
clientes, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos.

126

EDICIONES FISCALES ISEF

Las relaciones pblicas en las empresas que operan en el extranjero, se llevan a cabo de manera ms formal entre las corporaciones multinacionales, que tienen presencia en diversos pases.
El mantener un departamento o rea de relaciones pblicas
puede ser costoso para la compaa, ya que se requiere de personal
altamente capacitado en la materia y la definicin de estrategias
que generalmente requieren de capital para mantener una imagen
favorable de la empresa y de sus productos.
La forma ms comn de relaciones pblicas de la empresa es
a travs de diversos eventos no lucrativos que la empresa y los
productos patrocinan y que despus puede tomar la forma de
noticia en los diversos medios de comunicacin, con la caracterstica de que la empresa puede manipular la informacin a su
libre albedro. Otra forma de relaciones pblicas pueden ser desayunos, comidas o cenas a diversos pblicos tanto internos como
externos, en las que se presentan los productos o servicios que
ofrece la compaa.
En el caso de las PYMES que deciden comercializar sus productos
en el extranjero es menos comn la existencia de este tipo de reas
y en la mayora de las veces son los mismos fabricantes quienes se
tienen que encargar de estos trabajos.
Las relaciones pblicas son muy importantes para el contacto
con futuros clientes, el cabildeo con instituciones y organizaciones
gubernamentales y la buena imagen de la compaa. Recuerde que
hoy en da, la mayora de las empresas se encuentran enfocadas a
la mercadotecnia social, es decir, no slo a la satisfaccin integral
de los clientes con sus productos o servicios, sino que adems
ofrecen un plus a la comunidad, que en la mayora de las veces se
traduce en mejores condiciones de vida como por ejemplo el apoyo
a Organizaciones No Gubernamentales (ONG'S) la reduccin de
actividades contaminantes, o la utilizacin de productos y envases
(en sus tres niveles) ecolgicos y reciclables.
5.7 PUBLICITY
La publicity es una forma de relaciones pblicas en la que
se maneja informacin de la empresa, generalmente en medios
masivos de comunicacin en forma de noticias. La publicity puede generar informacin de la empresa de forma favorable o desfavorable.
La diferencia entre las relaciones pblicas y la publicity es que
la informacin generada de la empresa est fuera del control y
manipulacin de la misma, y el fabricante o la empresa no paga
por ella.

EXPORTACION EFECTIVA

127

La publicity favorable genera grandes beneficios a la empresa


en el corto plazo, por ejemplo, cuando las empresas colaboran
para apoyar a determinados grupos desprotegidos a travs de
donaciones o patrocinios; o bien, cuando un determinado producto genera un beneficio a los individuos o a la sociedad, entonces se
genera una publicity positiva para la empresa en la que los medios
masivos de comunicacin tanto electrnicos como impresos
presentan informacin detallada de los mismos en noticieros y reportajes, sin que por ello, la empresa interesada tenga que realizar
algn pago.
La publicity desfavorable puede generar graves problemas a
la compaa y se presenta de igual modo en forma de noticia o
reportaje en diversos medios masivos de comunicacin tanto electrnicos como impresos. La publicity desfavorable se puede presentar cuando una empresa o un determinado producto causan
daos o molestias a los individuos o a la sociedad.
Un ejemplo claro de publicity desfavorable es cuando las empresas llegan a daar el medio ambiente a travs de contaminantes
vertidos en aguas de ros y mares o a la atmsfera. Otro ejemplo
de este fenmeno es cuando con un determinado producto se
generan daos a las personas.
A finales de la dcada pasada, una empresa automotriz recibi
varias demandas en Estados Unidos, de personas que sufrieron
accidentes, en algunos casos fatales, al ser demostrado que un
determinado tipo de camionetas tipo minivan tuvieron severos
defectos de fabricacin, lo que gener los accidentes.
Esta informacin se genera como noticia en los medios masivos
de comunicacin y representa graves daos a la imagen de las
empresas y de sus productos, lo que repercute directamente en las
decisiones futuras de compra de los clientes.
En relacin con la publicity a nivel internacional, al igual que
las relaciones pblicas generalmente tiene que ver con grandes
corporaciones multinacionales y productos perfectamente bien posicionados en la mente de los consumidores. Sin embargo, es indispensable que los fabricantes y exportadores estn al tanto sobre
posibles repercusiones a la empresa y al producto, para evitar contingencias en el futuro en la plaza de destino.
5.7.1 Aplicacin de Estrategias de Promocin Internacional
La promocin internacional, es decir el darse a conocer a nivel
internacional y persuadir a consumidores extranjeros a comprar
nuestro producto, es una tarea que implica tiempo y dinero.

EDICIONES FISCALES ISEF

128

Los niveles de inversin en un intento de promocin pueden ser


muy altos, sobre todo cuando una compaa se quiere dar a conocer por primera vez en cierta plaza.
Precisamente la promocin en cierto sentido es inversin con
recuperacin a largo plazo.
Por ejemplo:
Grandes multinacionales invierten en publicidad millones de
dlares pero el impacto de sta en ventas es tambin en millones
de dlares:
Lugar

Compaa

1.
2.
3.
4.

Procter & Gamble


General Motors
Philip Morris
Chrysler Corp.

5.
6
7.
8.
9.
10.

Time Warner
Sears, Roebuck & Corp.
Walt Disney Co.
PepsiCo
Grand Metropolitan
Ford Motor Co.

Publicidad
total en E.U.

Ventas
totales
en E.U.
Millones de dis. Millones de dis.
2,622
17,702
2,373
126,426
2,278
31,993
1,419
53,171
1,409
1,317
1,288
1,268
1,257
1,179

16,289
34,848
14,422
31,645
8,104
9,887

Publicidad
como % de
las ventas
14.8
1.9
7.1
2.7
8.7
3.8
8.9
4
15.5
1.2

Fuente: Advertising Age, 29 de septiembre 1997, Crain Communications Inc.

Esto es slo un ejemplo del impacto de la promocin en los niveles de ventas obtenidos como resultado de sta.
Actualmente en Mxico se cuenta con programas de fomento
para promocin de exportaciones, especialmente en la participacin
en ferias y exhibiciones comerciales.
Bancomext a travs de su programa de actividades promocionales
en el exterior, ofrece la oportunidad de promocin a travs de sus
consejeras comerciales y ferias comerciales internacionales.
En realidad el darse a conocer, para cualquier empresario o
productor implica gastos. Es por ello que las ayudas prestadas a los
productores se reflejan en ahorro en el pago de recinto comercial,
y en la participacin gratuita en boletines comerciales que se
intercambian en varios continentes (Norteamrica, Europa, Asia y
Latinoamrica).

EXPORTACION EFECTIVA

129

Los objetivos de esta entidad son:

Fortalecer, incrementar y diversificar la participacin de Mxico


en el flujo comercial de las regiones atendidas.

Incorporar a un mayor nmero de pequeas y medianas empresas a la actividad exportadora.

Consolidar exportadores existentes incrementando sus ventas


de bienes y servicios al exterior y diversificando sus productos,
mercados y clientes.

Promover Alianzas estratgicas y proyectos de inversin extranjera en Mxico o en el exterior.

Si actualmente un pequeo empresario o productor no cuenta


con el capital suficiente para darse a conocer a nivel internacional,
puede recurrir a Bancomext y en caso de que se trate de un
productor agrcola, puede acercarse a la SAGARPA, que a travs
de su programa ACERCA, participa en ferias internacionales de
representacin nacional en donde el costo de estar en un recinto es
nulo. Slo habra que considerar otro tipo de gastos como boletos
de avin, decoracin del stand, traslado de muestras, elaboracin
de papelera (tarjetas de presentacin, catlogos, trpticos,
etctera).
5.8 PARTICIPACION EN UNA FERIA COMERCIAL
La participacin en una feria comercial debe considerarse como
una inversin recuperable.
Los vendedores trabajan con frecuencia en convenciones, exposiciones y ferias comerciales.
Las muestras comerciales producen ms ventas reales, pero
tanto ellas como las convenciones ofrecen la posibilidad de obtener
nombres de clientes potenciales con los que es posible ponerse en
contacto ms adelante.
La venta que logra una compaa en una reunin de negocios
puede ser inmediata o para el futuro. Los pedidos firmados durante
una exhibicin son ventas inmediatas; pero an es ms importante
para algunas empresas la lista de clientes en perspectiva que se
logra en esas reuniones.
La compaa desarrolla el mensaje de ventas (argumento,
speech) y las tcnicas que usar para la promocin del producto
mediante la exhibicin. El mensaje de ventas debe incluir algo intangible como la versatilidad y alta calidad, o bien algo tangible
como un nuevo producto. Dentro de las tcnicas utilizadas para

EDICIONES FISCALES ISEF

130

promover producto est el de la exhibicin de fotografas, el uso de


videos o la demostracin de productos reales.
Cuando se ha tomado la decisin de la participacin en una feria
comercial, se deben tomar en cuenta los siguientes elementos:

Local.

Fecha.

Condiciones generales de los negocios.

Costo.

Ubicacin.

Etctera.

Cada exhibicin deber planearse y realizarse cuidadosamente


en todos sus detalles. El espacio y la ubicacin son fundamentales
para una buena exhibicin, hay quienes escogen otros factores, el
gusto, la belleza y el inters de exhibicin.
Cuando un fabricante asiste a una feria o exposicin puede usar
los siguientes recursos para obtener mejores resultados:

Muestras gratuitas.

Rebajas en precios.

Obsequios y premios.

Concursos.

Vales.

Etctera.

Asimismo, los expositores para obtener mejores resultados debern:

Elaborar una lista de visitantes (clientes potenciales) prospectos.

Establecer el contacto posterior con los clientes potenciales.

Introducir nuevos productos.

Demostracin de productos.

EXPORTACION EFECTIVA

131

Averiguar la posicin de la competencia (conocimiento, adelantos tecnolgicos, etctera).

Proporcionar catlogos y listas de precios.

Preparar una exposicin y conferencia.

Con todo lo anterior el expositor tendr grandes posibilidades de


xito tanto en el evento como posteriormente.
Podemos concluir que el darse a conocer como empresa y dar
a conocer un producto en el mercado implica un gran esfuerzo
por parte de cualquier exportador, sin importar el tamao de la
empresa. Sin embargo, esto no significa que el darse a conocer y
considerar cierto presupuesto para ello, se traduzca en utilidades
en determinado plazo de tiempo.
Se ha observado la importancia de la promocin en cualquier
aspecto de la comercializacin sobre todo cuando se trata de una
comercializacin internacional, por lo tanto si no se cuenta con el
suficiente capital, existe la posibilidad de que a travs de diversas
entidades se pueda llevar a cabo y de cualquier forma represente
una ventaja y utilidades para el exportador.
5.9 E-COMMERCE E INTERNET
El E-Commerce o comercio electrnico es una herramienta
cada vez ms utilizada en la actualidad por las personas en todo
el mundo, obviamente el acceso a este tipo de informacin es ms
comn en los pases desarrollados que en los pases en vas de
desarrollo.
Las actividades comerciales electrnicas encaminadas a los consumidores finales conocidas como "B2C" (Business to Customer)
y las actividades comerciales electrnicas enfocadas a los usuarios
industriales (empresas) conocidas como "B2B" (Business to Business), se llevan a cabo por medio de redes internas y externas en
las que las personas y las empresas intercambian todo tipo de
informacin comercial.
Gracias al desarrollo de actividades comerciales electrnicas las
oportunidades de crecimiento para los empresarios locales, son
cada vez mayores. Adems, las personas pueden obtener productos
y servicios nuevos de forma ms rpida y eficiente. Es importante
mencionar que el comercio electrnico es una herramienta y no un
fin en s mismo.
El comercio electrnico es una actividad que est creciendo a
pasos agigantados, cada vez es ms comn que las personas y las

132

EDICIONES FISCALES ISEF

organizaciones adquieran productos o servicios a travs de diversos


sitios dedicados exclusivamente a ese tipo de actividades.
La mayora de los portales y sitios que se encuentran en Internet
destinan un porcentaje importante de sus pginas a actividades
comerciales en donde a travs de vnculos, prestadores de servicios
diversos y fabricantes de bienes de consumo e industriales,
ofrecen a los internautas todo tipo de productos a nivel nacional e
internacional.
Grandes corporaciones multinacionales, as como pequeas y
medianas empresas utilizan el Internet como una herramienta que
les permite comercializar sus productos y servicios, colocando
tiendas virtuales en la red, a las que los consumidores pueden
ingresar para adquirir lneas de diversos productos.
No slo la comercializacin de los productos, tambin algunos
elementos de la promocin, como la publicidad y las promociones
de ventas son utilizadas por este medio.
Algunas empresas destinan grandes recursos a la implementacin de pginas web, en donde se comercializan gran parte de
sus productos, por ejemplo, la mayora de los consumidores que
adquieren artculos de la compaa DELL COMPUTER INC,
(http://www.dell.com) lo hacen a travs de una pgina web o va
telefnica.
De los principales obstculos a los que se enfrentan las empresas
que realizan actividades comerciales en Internet, podemos
mencionar que en trminos reales el porcentaje de poblacin
que utiliza este medio es an muy bajo, considerando el total de
poblacin mundial; sin embargo, los expertos consideran que el
ingreso a la sper carretera de la informacin Internet es cada vez
mayor; de hecho se espera que en el mediano y largo plazo las
actividades comerciales que se realicen en el futuro se llevarn a
cabo en su mayora a travs de Internet.
Otro obstculo es que para realizar una gran parte de las
operaciones por medio de esta va, es necesario que las personas
que adquieren productos o servicios cuenten con instrumentos
financieros electrnicos como tarjetas de crdito, o cuentas de
dbito. Desafortunadamente un gran porcentaje de la poblacin
sobre todo de pases en vas de desarrollo, no tienen acceso a este
tipo de servicios.
Desafortunadamente existen algunos riesgos que tanto las personas como las organizaciones deben de afrontar, como laexistencia
de piratas electrnicos conocidos como "hackers", quienes en
algunas ocasiones con gran facilidad tienen la capacidad de clonar

EXPORTACION EFECTIVA

133

cuentas de clientes o intervenir en las transacciones financieras


electrnicas.
Sin embargo, est plenamente comprobado que las empresas
que se incluyen a realizar actividades de comercio va Internet,
pueden tener presencia en un mercado mucho mayor, sin importar
las distancias o las diferencias existentes entre los pases.
Sin lugar a dudas, una organizacin que desea participar en
actividades comerciales en el extranjero, deber estar preparada
y contar con la infraestructura y capacitacin, para la utilizacin de
la tecnologa que le permita acercarse a sus clientes, tanto locales
como forneos.
Otro punto muy importante para las empresas que tienen presencia en Internet, es que adems de comercializar sus productos
en diversos mercados locales e internacionales, tienen la opcin
de estar mucho ms cerca de sus clientes, debido a herramientas
como correos electrnicos y vnculos de contacto para la resolucin
de dudas y comentarios de sus clientes, en cualquier momento,
durante los trescientos sesenta y cinco das del ao y en tiempo
real.
Lo anterior demuestra que el Internet se ha convertido en una
herramienta que facilita la atencin a los clientes y consumidores,
punto neurlgico de la visin de las compaas que tienen un
enfoque predominante hacia la mercadotecnia social.

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EDICIONES FISCALES ISEF


CASO PRACTICO
Empresas de Frituras Enfrentan Riesgos de Perder
Posicionamiento en el Mercado

Durante aos la marca Sabritas (Frito Lay en Estados Unidos) ha


tenido el liderazgo de ventas y participacin en el mercado de frituras
y botanas en Mxico.
Sin embargo su crecimiento y popularidad en el mercado tuvo
descensos dramticos durante algn tiempo, debido principalmente
a marcas de botanas ms baratas que tambin participaban en el
mercado y a la nueva cultura light, que fomenta en los consumidores la
reduccin de grasas y consumo de almidones; lo que impacta a este
tipo de empresas.
Ante esta situacin el Corporativo Frito-Lay en Estados Unidos,
decidi atacar con una nueva campaa promocional que involucraba
la fabricacin de una nueva lnea de productos bajos en grasa, y
productos horneados en lugar de fritos.
Desafortunadamente no hubo una buena estrategia publicitaria para
estos productos, y aunque exista producto en anaquel y la fuerza de
ventas haca su mximo esfuerzo por colocar los productos en los
comercios, los consumidores no adquiran estos nuevos productos
bajos en grasa.
Todo lo contrario suceda con los productos estrella de la compaa,
que son las papas fritas tradicionales, cuyo posicionamiento a travs
del tiempo permita que los consumidores siguieran demandando
y consumiendo estos productos sin necesidad de implementar una
estrategia publicitaria nueva.
La compaa Frito Lay, aprendi que cualquier producto nuevo en el
mercado necesita un fuerte impulso promocional, sobre todo en lo que
se refiere a productos de consumo; en forma de publicidad.
Por lo tanto, Frito Lay decidi acudir a una empresa publicitaria para
que le ayudara a construir una campaa y crear publicidad que llamase
la atencin. La campaa hizo uso de modelos extraordinariamente
guapas comiendo papas, y utilizando slogans como: "come papas
y mantente esbelto como estas chicas". El argumento atraa a las
mujeres y tambin a los hombres que por salud o cultura deseaban
estar delgados.
El comercial despert el inters de los consumidores y esto se
vio reflejado en resultados eficaces para la compaa. Las ventas
empezaron a incrementarse y los anaqueles a vaciarse. Incluso la
compaa tuvo problemas para cubrir la demanda del producto nuevo
y hubo escasez del mismo, durante algn tiempo.
Por lo tanto, qued demostrado que una buena campaa publicitaria,
con anuncios impactantes y argumentos vlidos, atraen la atencin de
los consumidores y tienen efecto en las utilidades de las empresas.

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EXPORTACION EFECTIVA

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1. Conoce los mecanismos publicitarios que aplica Frito-Lay en Mxico,


o en su pas?
2. Si ha respondido s, a la pregunta 1, mencione los ms importantes y
con base en su criterio defina si han tenido resultados favorables.
3. Definir si en Mxico o en su pas, hay compaas de botanas y frituras
que compitan con Frito-Lay e identifique cules son.
4. A travs de qu medios de comunicacin percibe que existen
pequeas compaas de frituras?
5. Conoce algunas botanas light, de qu compaas?
6. Considera que utilizar modelos y estereotipos en las campaas publicitarias es efectivo para la promocin? S/no, por qu?
7. Qu hara si tuviera que dirigir la campaa promocional de una cerveza mexicana en Alemania? Justifique su argumento, diseando una
campaa publicitaria y promocional.