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Fundación de Solidaridad Romanos XII Área Educación Liceo Técnico A Nº 100 San Miguel Gran Avenida

Fundación de Solidaridad Romanos XII Área Educación

Liceo Técnico A Nº 100 San Miguel Gran Avenida 4688 San Miguel – Santiago

GUÍA DE CONTENIDO Nº 1: LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

Nombre:

Curso: 3° _____

Fecha: ____

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/2015

 

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Fundación de Solidaridad Romanos XII Área Educación Liceo Técnico A Nº 100 San Miguel Gran Avenida
  • 1. Conceptos La publicidad es un sistema de comunicación que tiene como fin persuadir de algo al receptor. También es una actividad

propia de la Economía, ya que las empresas la emplean como un medio

importante para su hacer comercial y económico. Su finalidad es

informar, persuadir e incitar a los receptores a consumir.

La propaganda, al igual que la publicidad, también es un sistema de

comunicación que emplea técnicas y métodos para persuadir al

receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico. Mientras la

publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes, la

propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una

determinada ideología.

Ejemplo de ello son las propagandas que buscan crear en el receptor una determinada conciencia social,

(prevenir el uso de drogas, del cigarro, ayuda a los hogares de acogida para ancianos y niños, promoción

de determinadas candidaturas políticas.

  • 2. EL RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD

La publicidad intenta llegar al receptor para persuadirlo a

comprar u obtener algún servicio. Está orientada a convertir a su receptor en consumidor.

Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la sicología para conocer bien quieran es su destinatario y

como debe presentarse los productos para que los adquiera. Por lo tanto el publicista debe saber explotar las

necesidades y anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor. También debe

asegurarle que, con la adquisición de los productos y bienes, el receptor cumplirá sus anhelos y necesidades

más preciados: autoestima, poder, seducción, juventud, sensualidad, éxito, felicidad, etc.

Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, sólo por el hecho de ser

atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros serán consumidores racionales, que

no se dejan engañar. Para regular la publicidad han surgido organismos como el SERNAC que defiende al

consumidor y ACHAP que regula la publicidad.

  • 3. EL MENSAJE PUBLICITARIO

Es el resultado de los distintos códigos que lo crean, según el

medio o canal en que se utilizará (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).

  • 3.1 El código visual o icónico

Se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.

3.1.1 La imagen fija o impresa

Se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser

la fotografía o el dibujo. La fotografía tiende a ser más creíble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como

es, aunque igualmente puede ser manipulada. El dibujo tiende a ser más artístico, ya que depende de su creador

y del estilo artístico que lo inspira. Provoca en el receptor sentidos culturales diversos.

En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.

El punto:

es el punto de atracción que se sitúa por encima del centro de la imagen, creando una

sensación de equilibrio.

La línea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a través de la imagen. Puede ser desde el

ángulo superior derecho al ángulo inferior izquierdo; desde el ángulo superior izquierdo al inferior

derecho; la línea paralela que señala el horizonte de la imagen. (----)

La luz: la concentración de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren

determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.

El color: se utilizan según los efectos físicos, psicológicos y simbólicos que consiente o

inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:

Las condiciones de la percepción: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las

percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o que hace el ojo humano.

La representación del espacio: la forma en que dispuestas las imágenes, según los distintos planos y

encuadres, señalarán el punto de vista en que el receptor contemplará la imagen.

  • 3.1.2 La imagen en movimiento corresponde a la utilización de las técnicas cinematográficas, detalladas anteriormente, mas algunos efectos especiales que dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje publicitario.

  • 3.2 El código verbal

se refiere a la utilización de la lengua oral y adecuada al contenido del mensaje, a

su finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor.

Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fácil memorización, que es el eslogan.

El empleo de la lengua abarca los niveles gráfico-sonoros; morfosintácticos, léxico-semántico, recursos

retóricos y variedades de discurso.

Nivel gráfico-sonoro: Es el nivel gráfico, se juega con el tipo y tamaño de las letras de igual manera

que con el diseño, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquías. También

se opta por la utilización de letras y combinaciones consonánticas de carácter extranjero, como k, w, y x

al final de las palabras. Por último, se emplean las incorrecciones a las normas ortográficas para llamar

la atención. Ejemplo: Aló PCS + Bakan, Vizzio de Costa.

En el nivel fónico, los recursos más empleados son la rima, aliteración y onomatopeya.

Ejemplo: La polar, llegar y llevar (rima)

  • 3.2.2 Nivel morfosintáctico La característica fundamental del texto en publicidad debe ser su brevedad y concisión, por lo tanto, para lograr el objetivo, se utilizan los siguientes recursos morfosintácticos.

Ausencia del núcleo verbal o eclipsis verbal: se omiten los verbos, ser, estar, haber.

Ejemplo: Panadol, seco contra el dolor de cabeza.

Preferencia por la construcción nominal y frases en aposición.

Ejemplo: Oferta otoño --- Invierno en falabella.

Utilización del adjetivo en función adverbial. Ejemplo: Milo te hace grande

Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Ejemplo: ¡Venga y compare! ¡Llame ya!

Empleo de oraciones exclamativas e interrogativas. Ejemplo: ¿Artritis-Artrosis? Nuevo NUCADOL.

Uso de la primera persona gramatical. Ejemplo: Porque yo lo valgo.

Empleo de formulas de tratamientos adecuadas al receptor. Ejemplo: LE (a usted) queremos DAR una

nueva. Las amarillas de Publiguias. Atención Comerciantes. Gran oportunidad.

Otros recursos son los que persiguen exaltar y ponderar las cualidades del producto, como , por

ejemplo:

La utilización del comparativo de superioridad, mejor, más que. Ejemplo: Más que un chocolate, un

placer. Sienta la diferencia del mejor servicio financiero.

El uso del superlativo y prefijos como: súper, ultra, extra, multi. Ejemplo: Nova, la toalla súper

absorbente.

El uso de la construcción lo + adjetivo. Ejemplo: Belmont, lo máximo.

3.2.3

Nivel léxico-semántico

La publicidad se caracteriza por el empleo de un vocabulario que se relaciona

directamente con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el producto. Las características más

importantes son:

La utilización recurrente de prefijos cultos: Súper, extra, micro, bio, etc.

El uso de palabras griegas y latinas en la marca del producto: Betamax (video),Omega (el reloj), etc.

El empleo de extranjerismos: sweater, spray, etc.

La utilización de palabras técnicas: colágeno, elastina, etc.

El empleo de frases hechas: refranes, citas, esloganes.

3.3

3.3
 

Recursos retóricos

La publicidad, en su afán de atraer, mantener la

atención del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para

resaltar las características del producto.

Los recursos retóricos más comunes son: paralelismo, anáfora, catáfora,

comparación, sinestesia, personificación, antítesis, metáfora e hipérbole.

Algunos ejemplos son: Galletas Donut de Costa son como anillo al dedo

( comparación ).

3.4

Otros recursos

La publicidad también emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que sólo algunos receptores

podrían decodificar, dependiendo de su nivel cultural.

 

Estos recursos y algunos ejemplos son:

Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor eximio de su arte u oficio.

Empleo de otras lenguas, como el inglés, francés, etc. North Bahariya, POLO Ralph Lauren. A Man´s

Fragance in the Polo Tradition.

 

Expresiones de la jerga juvenil : Amistar. Ahora si vai a hablar.

Alusiones bíblicas. Levántate y anda (Publicidad española en radio).

3.5

El texto en la publicidad

 

El mensaje publicitario es el resultado de una creación visual o imagen y un texto. En esta creación

ambos elementos son fundamentales para transmitir su contenido. Sin embargo, se dice muchas veces

que una imagen vale más que mil palabras.

 

Veamos, ahora , de qué manera el texto puede complementar la imagen publicitaria, identificando las

siguientes funciones que puede desempeñar.

 
 

De anclaje: es decir, el texto orienta o dirige al receptor a captar la idea o mensaje que a

 

imagen representa y así evitar equívocos.

 
 

De revelo: cuando el texto se emplea para establecer la relación entre imágenes secuenciadas o

 

narrativas.

 

De identificación: el texto sólo cumple la función de señalar o indicar el nombre del producto.

Retórica: tanto el texto como la imagen establecen una relación a nivel de metáfora,

 

personificación, antítesis, etc.

 
 

De redundancia: el texto es reiterativo e innecesario pues la imagen basta por si sola.

De suplemento: el texto amplia los significados o sentidos de la imagen.

3.6

El mensaje subliminal

el mensaje subliminal consiste en introducir mensajes (auditivos, visuales o

verbales) que están dirigidos al subconsciente del receptor para provocar en él una necesidad. Este tipo

de mensajes se presenta de manera encubierta pues están prohibidos.

  • 4 LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS

Todos los medios de comunicación masiva se sirven de la publicidad para obtener

su financiamiento. Esta publicidad se adopta a los diferentes medios y al tipo de

receptor al que esta dirigido. Así, tenemos la publicidad impresa, la publicidad

radiofónica, la publicidad televisiva y la publicidad en cines.

  • 4.1 Publicidad impresa. Las más importantes son el cartel y los anuncios en la

prensa.

El cartel se reproduce masivamente para ser instalado en diversos lugares.

Combina imagen y texto, según las características anteriormente analizadas. Se

elabora en tamaño grande para ser visto a grandes distancias.

Los anuncios de prensa son de diversos tipos según el medio escrito en que

aparecen, pues no es lo mismo revistas especializadas de economía, de moda, de

automóviles, de ciencias, etc. Que en diarios de circulación masiva cuyos

receptores son heterogéneos.

En términos generales, los anuncios de prensa son más efectivos, dependiendo de:

El lugar o posición que ocupe en el diario: la página derecha es más visible

que la izquierda, como también la posición arriba de la pagina que la

posición inferior. Son más importantes las páginas iniciales y las secciones

mas leídas.

El tamaño del anuncio: varia desde paginas completas a pequeñas líneas

El tipo impresión y color: las revistas son mas atractivas por el color y tipo de

papel que el diario, el cual utiliza más el blanco y el negro.

Existen esencialmente, tres tipos de publicidad impresa :

Los anuncios, que presentan múltiples variedades: con o sin imagen,

de gran tamaño o pequeños, en secuencia o aislados, en blanco y

negro o color, etc.

Los anuncios con palabras: se caracterizan por la brevedad y por tener

una posición determinada, como, por ejemplo, la de compra y venta

de servicios: avisos económicos y anuncios encuadrados en diversas

páginas y posiciones.

Los anuncios redactados: es la publicidad presentada a la manera de

reportajes sobre modas, automóviles, cocina, jardinería, vivienda, etc.

  • 4.2 Publicidad radiofónica

La publicidad radiofónica, a diferencia de los otros medios, es más rápida y

económica pues sólo se produce utilizando sólo el elemento sonoro. Los elementos

constitutivos son:

La voz del locutor o actor, que debe ser clara, bien modulada y muy

expresiva.

La música, que puede ser el ambiente de fondo del comercial o la melodía

que identifica una marca determinada (jingle).

Los efectos sonoros que complementan el comercial y crean los espacios en

que se desarrollan. Por ejemplo, ruidos de animales para recrear la selva o el

ruido del mar para recrear la playa, etc.

Los tipos de publicidad radiofónica son dos

Los anuncios pregrabados, que se introducen en determinados

momentos de un programa y que se caracterizan por su brevedad y

rapidez.

Los programas patrocinados por un producto, cuya publicidad se

inserta con anuncios pregrabados, concursos, referencias del locutor,

etc.

  • 4.3 Publicidad televisiva

Es la publicidad de mayor difusión y costo. Abunda en demasía, lo que puede

provocar cansancio y pérdida de eficacia.

Las características más importantes de la publicidad en la televisión son:

Brevedad temporal: en pocos segundos, el anuncio debe captar la atención

del telespectador, presentar el producto y generar la necesidad de

adquirirlo.

Imagen en movimiento: utiliza todos los recursos que aporta el cine. El ritmo

es rápido.

Música y efectos sonoros: el anuncio publicitario se acompaña de música y

efectos sonoros que pueden desempeñar un rol principal o secundario. Por

ejemplo, muchas veces el producto o anuncio se identifica por la música o

jingles. Frecuentemente se utilizan canciones y melodías de moda.

Los tipos de publicidad radiofónica son dos  Los anuncios pregrabados, que se introducen en determinados

Otra formas de publicidad en televisión son:

El spot o comercial de carácter formativo y

didáctico. Su duración puede ser de un minuto a un

minuto y medio. Productos patrocinadores que, con

frecuencia, forman parte de programas de

concurso, estelares y hasta de algunas secciones

informativas como el informe del tiempo. Publicidad

encubierta, que se refiere a los productos que

sutilmente se promocionan en las escenografías de

teleseries y programas. Publicidad en rótulos que se

suponen en la imagen, ocupando una parte de la

pantalla .

  • 4.4 Publicidad en cine

La publicidad en cine es menos abundante que la televisiva. En el cine, se utilizan

las siguientes modalidades:

La inclusión del spot o comercial es una película publicitaria que se exhibe

antes del inicio o el descanso. Actualmente, son más comunes las

promociones de las películas que la sala de cine exhibira.

Publicidad encubierta que utiliza la producción de la película para obtener

financiamiento. En la película, se muestran los productos, marcas u objetos

en las ambientaciones internas, calles, carreteras, bares, etc.

5

Estereotipos

Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce,

casi sin variación, entre los miembros de un grupo social. Implica una visión

uniforme de determinados grupos, que excluye las diferencias individuales entre

sus integrantes. Es importante considerar que los estereotipos corresponden a

esquemas sociales, por lo que existen diferencias en los distintos grupos

culturales.

En terminos generales, los estereotipos presentan una generalización y visión

simplista de la realidad, que no aceptan las diferencias individuales (por lo tanto,

manifiestan intolerancia ante la diversidad) y son una manifestación de diversos

prejuicios.

Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos,

que permiten relacionar a un determinado grupo:

Sociales: incluyen los distintos niveles socioeconómicos (ricos, de clase

media, pobres)

Étnicos: se relacionan con las distintas étnias (gitanos, judios, mapuches,

anglosajones, etc.)

Sexistas: implican las características de cada sexo (hombres, mujeres)

Etarios: apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (niños,

jóvenes, adultos, etc.)

Siempre se ha hablado de lo perjudicial que es actuar basandose en

estereotipos. En general si bien hay acuerdo en que no deberia existir, es

muy dificil evitar que los grupos sociales o culturales no los manifiesten,

pues estos permiten simplificar la realidad y enfrentar con “conocimiento”

(bastante dudoso) el encuentro con alguna persona desconocida o alguna

acción que nos moleste. Es así como constantemente escuchamos

generalizaciones (estereotipos) que no corresponden a la realidad, por

ejemplo: “ no me extraña, todos los jóvenes son flojos e irresponsables”. En

este caso, nos encontramos frente a un estereotipo etareo, en el cual no se

consideran las doferencias individuales de los integrantes del grupo

“jóvenes”, es muy dificil creer racionalmente, que “todos” posean similares

características.

Veamos a continuación algunos estereotipos presentes en los medios:

  • 4.5 Publicaciones y programas: en estos casos, los medios de comunicación

presentan un estereotipo del grupo social al cual quieren dirigir un determinado

producto, seleccionando aquellas características que, supuestamente, son

consideradas como escenciales por el mismo grupo. Como no toman en cuenta las

diferencias, dejan fuera a muchas personas que no encuentran en ellos lo que

buscan, pues no apuntan a sus intereses personales. De esta carencia surgen una

serie de publicaciones y programas alternativos, que, al no poseer la publicidad

suficiente, tienen un público muy pequeño.

Al crear publicaciones y programas basados en grupos y tipos, muchas personas lo

ven y se crea una conciencia colectica, estableciendo, en que ámbito de la

sociedad, determinado por patrones de conducta y modelos sociales esperados. Si

una persona, que no corresponde a ese grupo, lo ve o lee, quedará con la idea de

que el grupo completo al cual a dirigido posee esas caracteristicas.

Como ejemplo, podemos considerar:

Revistas y programas juveniles: al analizar este grupo, nos podemos dear cuenta

que presentan carasteristicas bastante similares, con determinadas

secciones(música,moda,artistas,juegos). Aquí se estereotipa a todo el público

juvenil, considerando que sólo están interesados en aspectos de entretención.

Puede que, en algún momento, se introduzca algún elemento un poco más cultural

o de información nacional, pero siempre en un tono no muy profundo para no

aburrir. Si bien puede existir un grupo de jóvenes a quienes les satisface esto, no

se considera que no todos son iguales, que existe un grupo de personas de esa

edad al cual le interesa la cultura y lo que sucede en el mundo, más allá del ultimo

grupo de moda y de si se va a usar el jeans negro o rosado este verano.

Publicaciones y programas por sexo: aquí nuevamente se crean productos para

determinados grupos. Hay revistas femeninas (de moda) y masculinas (de mecánica).

También están los programas dirigidos a las mujeres, sobre todo, a las dueñas de

casa, en las cuales se resaltan aquellas actividades o intereses “propios del mundo

femenino”, como: cocinar, el cuidado de las plantas, decoración, moda, noticias de

famosos, horóscopo, etc. Si bien muchos de los contenidos que en ellos aparecen

están directamente relacionados con aquello que, por diversos motivos, importa a

cada sexo, es necesario considerar que los integrantes del sexo opuesto también

pueden tener los mismos intereses.

5.2 Publicidad

Es el mayor producto de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentación

constante de modelos, que nos señalan lo ideal y lo que deberíamos hacer. Hay que

considerar que, por ejemplo, con la televisión nuestra capacidad de razonamiento se ve

bastante disminuida, pues nuestro cerebro procesa la información recibida por la

pantalla sin un filtro que señale si es correcto o no lo que vemos. De esta forma,

olvidando nuestras características propias de raza, terminamos convencidos de que,

para ser atractivos, tenemos que ser altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con

esbeltas figuras. Relacionamos esa imagen con el producto y no nos detenemos a

pensar que, por ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el

modelo publicitan.

El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto si imagen como su

texto ofrecen múltiples significados de carácter social, filosófico, ideológico, etc. Estas

connotaciones forman parte de las bondades o virtudes que poseen los productos,

convirtiéndolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no es sólo un bien o

beneficio, sino que es poder, éxito, juventud, etc.

Estos significados connotativos también se relacionan con los distintos estereotipos

sociales que se presentan como modelos únicos y reales de la sociedad. Es así, por

ejemplo, que se pueden advertir los estereotipos del ejecutivo joven, el deportista, el

seductor, la modelo, quienes gozan de prestigio y éxito. En general, los estereotipos se

relacionan con prejuicios sociales y acciones discriminatorias.

Hay que reconocer que, sobre todo en el último tiempo, la publicidad ha intentado borrar

determinados estereotipos y trabajar con personas y situaciones más normales y

posibles, abarcando la diversidad. Sin embargo, sigue siendo uno de los mayores

productores de visiones simplificadas de mundo y de modelos a seguir.

Veamos algunos estereotipos manifestados por la publicidad.

5.2.1 Sexistas (de género): Se asignan determinados roles (históricamente

aceptados) a cada grupo. En general, los hombre son mas fríos, mas decididos,

menos emocionales, relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. Las

mujeres, por otra parte, se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se las

muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imágenes otras que son

“propias de su mundo”. Son presentadas como mas emocionales, capaces de dejar la

oficina porque el hijo está enfermo, con rasgos de indecisión aselas ubica en

ambientes más acogedores.

  • 5.2.2 Sociales Los pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son

mostrados como personas felices y capaces. Si aparece un miembro de la clases

socioeconómica baja, se tiende a convertirlo en el personaje divertido, que realiza

acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se

equivoca, etc.), o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.

  • 5.2.3 Etarios

Es uno de los grupos más presentes en el de los jóvenes. En general,

se les muestra como rebeldes, poco interesados en acontecimientos mundiales,

arriesgados, agresivos y poco consientes. En el caso de los adultos mayores, son

personas enfermizas, olvidadizas, con poca energía y dependientes.

Fuente manual de preparación (lenguaje y

comunicación) PSU. U. Católica.