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Fundacin de Solidaridad

Romanos XII
rea Educacin

Liceo Tcnico A N 100 San Miguel


Gran Avenida 4688
San Miguel Santiago

GUA DE CONTENIDO N 3: LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA


Nombre:_______________________________________ Curso: 3 _____
5.-

Fecha: ____/______/2015

Estereotipos
Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin variacin,
entre los miembros de un grupo social. Implica una visin uniforme de determinados grupos, que
excluye las diferencias individuales entre sus integrantes. Es importante considerar que los estereotipos
corresponden a esquemas sociales, por lo que existen diferencias en los distintos grupos culturales.
En terminos generales, los estereotipos presentan una generalizacin y visin simplista de la realidad,
que no aceptan las diferencias individuales (por lo tanto, manifiestan intolerancia ante la diversidad) y
son una manifestacin de diversos prejuicios.
Bsicamente, la formacin de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten relacionar
a un determinado grupo:

Sociales: incluyen los distintos niveles socioeconmicos (ricos, de clase media, pobres)
tnicos: se relacionan con las distintas tnias (gitanos, judios, mapuches, anglosajones, etc.)
Sexistas: implican las caractersticas de cada sexo (hombres, mujeres)
Etarios: apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (nios, jvenes, adultos, etc.)

Siempre se ha hablado de lo perjudicial que es actuar basandose en estereotipos. En general si bien hay
acuerdo en que no deberia existir, es muy dificil evitar que los grupos sociales o culturales no los
manifiesten, pues estos permiten simplificar la realidad y enfrentar con conocimiento (bastante
dudoso) el encuentro con alguna persona desconocida o alguna accin que nos moleste. Es as como
constantemente escuchamos generalizaciones (estereotipos) que no corresponden a la realidad, por
ejemplo: no me extraa, todos los jvenes son flojos e irresponsables. En este caso, nos encontramos
frente a un estereotipo etareo, en el cual no se consideran las doferencias individuales de los integrantes
del grupo jvenes, es muy dificil creer racionalmente, que todos posean similares caractersticas.
Veamos a continuacin algunos estereotipos presentes en los medios:
4.1 Publicaciones y programas: en estos casos, los medios de comunicacin presentan un estereotipo del
grupo social al cual quieren dirigir un determinado producto, seleccionando aquellas caractersticas que,
supuestamente, son consideradas como escenciales por el mismo grupo. Como no toman en cuenta las
diferencias, dejan fuera a muchas personas que no encuentran en ellos lo que buscan, pues no apuntan a
sus intereses personales. De esta carencia surgen una serie de publicaciones y programas alternativos,
que, al no poseer la publicidad suficiente, tienen un pblico muy pequeo.
Al crear publicaciones y programas basados en grupos y tipos, muchas personas lo ven y se crea una
conciencia colectica, estableciendo, en que mbito de la sociedad, determinado por patrones de
conducta y modelos sociales esperados. Si una persona, que no corresponde a ese grupo, lo ve o lee,
quedar con la idea de que el grupo completo al cual a dirigido posee esas caracteristicas.
Como ejemplo, podemos considerar:
Revistas y programas juveniles: al analizar este grupo, nos podemos dear cuenta que presentan
carasteristicas bastante similares, con determinadas secciones(msica,moda,artistas,juegos). Aqu se
estereotipa a todo el pblico juvenil, considerando que slo estn interesados en aspectos de
entretencin. Puede que, en algn momento, se introduzca algn elemento un poco ms cultural o de
informacin nacional, pero siempre en un tono no muy profundo para no aburrir. Si bien puede existir
un grupo de jvenes a quienes les satisface esto, no se considera que no todos son iguales, que existe un

grupo de personas de esa edad al cual le interesa la cultura y lo que sucede en el mundo, ms all del
ultimo grupo de moda y de si se va a usar el jeans negro o rosado este verano.
Publicaciones y programas por sexo: aqu nuevamente se crean productos para determinados grupos.
Hay revistas femeninas (de moda) y masculinas (de mecnica). Tambin estn los programas dirigidos a las
mujeres, sobre todo, a las dueas de casa, en las cuales se resaltan aquellas actividades o intereses propios
del mundo femenino, como: cocinar, el cuidado de las plantas, decoracin, moda, noticias de famosos,
horscopo, etc. Si bien muchos de los contenidos que en ellos aparecen estn directamente relacionados con
aquello que, por diversos motivos, importa a cada sexo, es necesario considerar que los integrantes del sexo
opuesto tambin pueden tener los mismos intereses.
5.2 Publicidad
Es el mayor producto de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentacin constante de modelos,
que nos sealan lo ideal y lo que deberamos hacer. Hay que considerar que, por ejemplo, con la televisin
nuestra capacidad de razonamiento se ve bastante disminuida, pues nuestro cerebro procesa la informacin
recibida por la pantalla sin un filtro que seale si es correcto o no lo que vemos. De esta forma, olvidando
nuestras caractersticas propias de raza, terminamos convencidos de que, para ser atractivos, tenemos que ser
altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con esbeltas figuras. Relacionamos esa imagen con el producto y no nos
detenemos a pensar que, por ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el modelo
publicitan.
El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto si imagen como su texto ofrecen mltiples
significados de carcter social, filosfico, ideolgico, etc. Estas connotaciones forman parte de las bondades o
virtudes que poseen los productos, convirtindolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no es slo un
bien o beneficio, sino que es poder, xito, juventud, etc.
Estos significados connotativos tambin se relacionan con los distintos estereotipos sociales que se presentan
como modelos nicos y reales de la sociedad. Es as, por ejemplo, que se pueden advertir los estereotipos del
ejecutivo joven, el deportista, el seductor, la modelo, quienes gozan de prestigio y xito. En general, los
estereotipos se relacionan con prejuicios sociales y acciones discriminatorias.
Hay que reconocer que, sobre todo en el ltimo tiempo, la publicidad ha intentado borrar determinados
estereotipos y trabajar con personas y situaciones ms normales y posibles, abarcando la diversidad. Sin
embargo, sigue siendo uno de los mayores productores de visiones simplificadas de mundo y de modelos a
seguir.
Veamos algunos estereotipos manifestados por la publicidad.
5.2.1 Sexistas (de gnero): Se asignan determinados roles (histricamente aceptados) a cada grupo. En
general, los hombre son mas fros, mas decididos, menos emocionales, relacionados con el mundo del
trabajo fuera de casa. Las mujeres, por otra parte, se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se
las muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imgenes otras que son propias de su mundo.
Son presentadas como mas emocionales, capaces de dejar la oficina porque el hijo est enfermo, con rasgos
de indecisin aselas ubica en ambientes ms acogedores.
5.2.2 Sociales Los pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son mostrados como personas felices
y capaces. Si aparece un miembro de la clases socioeconmica baja, se tiende a convertirlo en el personaje
divertido, que realiza acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.), o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.
5.2.3 Etarios Es uno de los grupos ms presentes en el de los jvenes. En general, se les muestra como
rebeldes, poco interesados en acontecimientos mundiales, arriesgados, agresivos y poco consientes. En el
caso de los adultos mayores, son personas enfermizas, olvidadizas, con poca energa y dependientes.
Fuente manual de preparacin (lenguaje y comunicacin) PSU. U. Catlica.