Marketing Internacional

MARKETING
INTERNACIONAL
CUADERNO
Mg. Mara Teresa Quiroz Vsquez
EDICIN- AGOSTO 2011
IN
T
R
O
D
U
C
CI
documento
autoinstrucivo
elaborado para el
estudio de los
contenidos temticos
de la asignatura
MARKETING
INTERNACIONAL,
solo tiene la
pretensin de ser una
gua general de los
temas y contenidos
El presente
de la disciplina que
estamos tratando, es
Con
la
decir, no se trata de un
seguridad de que el
libro, mas bien de
alumno sabr evaluar
lecciones de clase
el
donde el pensamiento
contiene el presente
de un conglomerado
documento como una
de autores participan
manera de conocer el
de una manera
mundo del Marketing
sistematizada para
Internacional, y si el
darle una
alumno
continuidad
alcanza a utilizar las
pedaggica a su
referencias
contenido. De manera
bibliogrficas,
que la pretensin
logrado el beneficio
acadmica, es solo de
de encontrase frente
llegar a transferir el
conocimiento bsico o
mayores
los fundamentos de un
conocimientos
gran saber, cada
esta asignatura que
unidad temtica
nos convoca.
constituye un saber
especializado y se
encuentran
acadmicamente
acumulados en una
biblioteca de libros y
revistas que de algn
modo el especialista
debe consultar.
material
un
que
la
vez
habr
mundo
de
en
ORIEN
TACI
N
METO
DOL
GICA
a.
La
ESTRUCTURA
estructura
de
marketing internacional
ha sido organizada en
cuatro unidades, como
manera de considerar los
aspectos
importantes
ms
de
la
temtica, es as que en
la
primera
unidad,
titulada introduccin al
marketing internacional,
tratamos cuatro temas
importantes,
los
fundamentos
del
la
Intemacionalizacin
de las empresas, el
entorno Internacional y la
organizacin
del
departamento
de
marketing
internacional.
En la segunda unidad,
titulada el marketing mix
internacional: producto
&
precio,
cuatro
tratamos
temas,
el
producto en el mix
internacional,
la
planificacin
desarrollo de productos,
el
lanzamiento
de
Nuevos Productos y las

estrategias de precios.
En
tercera
unidad,
titulada el marketing mix

internacional:
distribucin, promocin
& publicidad tratamos
dos temas importantes:
las estrategias en los
canales de distribucin
y las estrategias
de
promocin y publicidad
internacional.
En la cuarta unidad
titulada
el
marketing,
plan
de
tratamos
cada Una de las parte

del
plan;
desde
el
problema de marketing
y
la
definicin
de
objetivos, el anlisis de
seguir
factores del entorno, el
recomendaciones
FODA, el marketing mix
siguientes:
estrategias,
llegar
las
hasta
las
conclusiones
del
4-
Leer atentamente
el contenido de
marketing.
cada leccin, que

incluye una
b. METODOLOGA
Para
un
aprovechamiento
presente
4-
explicacin de
del
la parte
manual
autoinstructivo,
alumnos
descripcin y
mejor
conceptual y de
los
sus
debern
Desarrollar el ejercicio
aplicaciones.
tema tratado. 4-
prctico de auto
Revisar las direcciones
conocimiento que
electrnicas que ofrece
incluye la leccin,
la leccin, para una
con el propsito
mayor
de afianzar el
informacin
conocimiento. *
sobre el tema. 4
Elaborar un resumen
Desarrollar cada una de
propio de leccin y
las actividades de auto
luego compararlo con el
aprendizaje, con lo cual
resumen
se
que ofrece el
asegura
manual para la leccin.
una mejor
experiencia en la
Analizar las
lecturas que presenta
leccin. *
cada leccin a fin de
Resolver las
agregar sustento al
preguntas de auto
contenido del
evaluacin a fin de
medir tu
aprendizaje.
C.
EVALUACIN
Durante el semestre
acadmico el sistema
de evaluacin del
aprendizaje
comprender las
evaluaciones
siguientes:
EP: Examen Parcial
(presencial)
EF: Examen Final
(presencial)
PC: Evaluacin Virtual
permanente (practicas
calificadas,
participacin en el
CHAT, FORO, Trabajos,
etc.)
La nota final del semestre
(NF) ser el resultado del
promedio aritmtico de
las tres evaluaciones
arriba indicadas.
NF= EP +
E
F
+
NDICE
LECCIN 3: ENTORNO
INTERNACIONAL
Introduccin
2
Orientaciones
Metodolgicas
3
33
1.3.1
Seleccin de
medios internacionales
1.3.2
Anlisis del
entorno econmico
PRIMERA UNIDAD:
INTRODUCCIN AL
MARKETING
1.3.2
INTERNACIONAL
9
1.3.3
LECCIN 1:
1.3.4.
Anlisis del
entorno poltico - legal

Anlisis del
entorno cultural
Anlisis del
FUNDAMENTOS DEL
entorno
MARKETING
sociodemogrfco
INTERNACIONAL
1.3.5.
Anlisis de la
12
infraestructura y la
1.1.1 Qu entendemos
situacin geogrfica
por marketing
LECCIN 4:
internacional?
ORGANIZACIN DEL
11.2. Conceptos de
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
LECCIN 2: INTE RN
INTERNACIONAL
ACIN AUZAClN DE
47
LAS EMPRESAS
25
1.2.1 La
interhacionalizacin de la
1.4.1
Justificacin del
departamento de
1.4.2
El diseo del
empresa.
departamento de
12.2. Estrategias de
irttrnclohzacin
(DMI)
1.2.3. Etapas de
1.4.3.
Funciones del
nternacinalizacin de
departamento de
las empresas
1.4.4.
El marketing mix
Resumen d la unidad
internacional
56
Ejercicio de
Lectura
autoconocimiento
58
55
Actividades de
autoaprendizaje
61
2.1.5 La influencia de la
Autoevaluacin
61
imagen del pas de origen

en la percepcin del
producto
LECCIN 2:
SEGUNDA UNIDAD:
PLANIFICACIN Y
MARKETING MIX
DESARROLLO DE
INTERNACIONAL:
PRODUCTOS
PRODUCTO & PRECIO

63
desarrollo de nuevos
PRODUCTO EN EL MIX
productos
66
La empresa de
de productos industriales
2.1.2
La necesidad de
El producto en
productos
2.2.3
Desarrollo de
nuevos productos
LECCIN 3: ETAPAS
el mercado
DE LANZAMIENTO DE
internacional: la
NUEVOS PRODUCTOS
decisin
99
estandarizacin
2.3.1 Para tener cuidado
vs. adaptacin
2.3.2. Interrogantes y
Segmentacin
estrategias en la etapa de
internacional
2.1.4
2.2.2
planificar y desarrollar
productos de consumo y
2.1.3
Proceso de
LECCIN 1: EL
INTERNACIONAL
2.1.1
92
2.2.1
Atributos del
producto internacional
lanzamiento
LECCIN 4:
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
102
2.4.1
Deter
minantes del
precio
2.4.2
Facto
res que influyen

en la fijacin de
precios
2.4.3
Objeti
vos de la
Punto
de equilibrio
2.4.5
Eelas
ticidad de la
demanda
2.4.6
Valor
del producto en
los clientes
2.4.7
Comp
etencia
Ejercicio de
autoconocimiento
121
Resumen de la unidad
122
Actividades de
autoaprendizaje
125
Autoevaluacin
125
TERCERA UNIDAD:
MARKTING MIX
INTERNACIONAL:
DISTRIBUCIN,
empresa
2.4.4
Lectura
124
PROMOCIN Y
PUBLICIDAD
127
LECCIN 1:
ESTRATEGIAS DE
CANALES DE
DISTRIBUCIN
132
3.1.1
Funciones y
estructura del canal de

distribucin
3.1.2
Seleccin de los
internacionales:
LECCIN 2:
ESTRATEGIAS DE
PROMOCIN Y
PUBLICIDAD
INTERNACIONAL
183
3.2.1
Aspectos que
influyen en la estrategia
de promocin y
publicidad internacional
3.2.2
Desarrollo de una
campaa publicitaria
3.2.3
Criterios para
seleccionar una agencia

de publicidad
Ejercicio de
autoconocimiento
213
Resumen de la unidad
214
Actividades de
autoaprendizaje
215
Autoevaluacin
215
4.1.2
Formulacin del
plan de marketing
internacional
LECCIN 2:
DESARROLLO DEL
PLAN MARKETING
225
4.2.1 Estudio de la
situacin del
marketing actual,
descripcin del
mercado y
anlisis de la
competencia
4.2.2 El mix de
marketing
internacional:
CUARTA UNIDAD: PLAN
producto, precio,
DE MARKETING
distribucin,
216
publicidad y
LECCIN 1:
promocin
ELABORACIN DEL
PLAN MARKETING
219
4.1.1
El plan de
4.2.3
FODA: Anlisis de
las fortalezas,
debilidades,
oportunidades y
amenazas
4.2.4
Objetivos y
problemas
4.2.5Estrategias de
marketing
marketing
4.2.8Programas de
4.2.6Tipo de investigacin de
marketing
4.2.7Organizacin del
accin
4.2.9Presupuesto
de marketing
4.2.10
Evaluacin de la
ejecucin del plan
4.2.5
Ejercicio de
autoconocimiento
4.2.6
236
P
RIMER
A
4.2.10
Resumen de
la unidad 237
4.2.7
Acti
vidades de
autoaprendizaj
e
238
4.2.8
Autoevaluaci
238
4.2.9
BIBLIOGRAF
240
4.2.11
U
N
I
D
A
D
4.2.12
Qu
entien
de
ng
por
Intern
Mar
aciona
keti
l?
4.2.13
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C
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n
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o
"
.
4.2.14
4.2.15
4.2.164.2.17
4.2.184.2.19
4.2.204.2.21
4.2.224.2.23
4.2.244.2.25
Cmo se define el marketing internacional?

Cules son las etapas del proceso de
En qu consiste el entorno internacional?
Cmo se organiza un departamento de marketing
empresa?
4.2.26
4.2.27
ESQ
C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
S
UEMA
CONCEPTUAL
INTRODUCCIN
DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Sun Tzu.
4.2.28
O
N
Desarrolla
conceptos
claves del
Marketing.
4.2.29
modelos de
Elabora
Internacionalizacin de
Empresa.
Elabora cuadros
aplicativos
sobre entorno
internacional
1.
Fundamentos del
ACTITUDINA
Marketing
LES:
Internacional
2.
3.
4.
Comprende
Internacionalizacin
los conceptos
de la empresas
de Marketing.
Entorno Internacional
Aprende y
Organizacin de la unidad
valora el
orgnica de marketing
entorno
internacional
internacional.
PROCEDIMENTALES
CONCEPTOS CLAVE
Marketing internacional, internacionalizacin, toma de decisiones, importacin
y/o exportacin de mercancas, importacin y/o exportacin de servicios, inversin directa,

inversin de cartera, franquicia, joint venture, draw-back.
LECCIN 1:
FUNDAMENTOS
DEL MARKETING
INTERNACIONAL
1.1.2 QU
ENTENDEMOS POR
MARKETING
INTERNACIONAL?
tecnolgicos), por cuanto

se sirve de las ciencias
sociales
como
la
psicologa,
sociologa,
demografa,
economa
etc. para interpretar la

realidad
ambiental
desde luego desarrollar
El
internacional,
marketing
su tcnicas de ventas,
entendida
publicidad,
como una disciplina de
internacionalizacin
estudio, es una rea de
sus productos, etc., y de
conocimiento propio de
esta manera servir al
las
consumidor
organizaciones
modernas
bsicamente
en
de
los
mercados externos.
internacionalizadas,
El
contiene una mezcla de
internacional,
conocimientos
caracterizados
por
interdisciplinaridad
su
y
marketing
tiene
su
origen en la creciente
internalizacin
de
la
multidisciplinaridad.
economa, es una nueva
Desde el punto de vista
rama
epistemolgico,
marketing general y se
comprende
nutre de los principios,
conocimientos cientficos
tcnicas y variables o
componentes
tcnicos
(o
desprendida
del
del
marketing
local
domestico
(mercado
interno),
pero
obviamente
con
agregado
de
variables,
todas
internacionales
el
nuevas
y
definicin
de
internacionalizacin
agregamos
lo
sabemos
le
que
por
el
conocimiento
comn,
ellas
entonces
cuando
casi
hablamos de marketing
todas incontrolables, en
internacional
razn de la naturaleza
entendemos
propia de los mercados
cosas,
externos.
ejemplo,
varias
como
se
por
refiere
descubrir o identificar las
Se
puede
comenzar a entender lo
que
es
el
marketing
internacional, a partir del

trmino
"internacionalizacin'' que
en la literatura acadmica
se define como todo
aquel
conjunto
de
operaciones que facilitan

el establecimientos de
vnculos ms o menos
estables entre la empresa
y
los
mercados
internacionales a lo largo
de
un
proceso
de
creciente compromiso y
proyeccin internacional
de la misma.
Si
la
necesidades de
los pases en los que se
tocaremos
ms
adelante.
intenta vender, detectar
En cuanto al
oportunidades
esos
objeto y el objetivo del
mercados, preparacin y
marketing internacional;
anticipacin
su objeto de estudio es
comerciales
para
en
comercial
ofrecer
mercado
en
el
externo
un
el mercado externo y
tiene
como
objetivo
producto apropiado a las
conocer con amplitud y
exigencias
profundidad
de
la
demanda,
hacer
su
objeto
(los mercados externos),
publicidad y promocin
para
de
las
mediante la colocacin
del
de productos adaptados
la
a las necesidades, gustos
acuerdo
caractersticas
mercado,
proyectar
conquistarlos
distribucin del producto
preferencias
de
la
en trminos de ventajas y
demanda propia de esos
beneficios
mercados.
Pero
consumidor y ponerlo a
conquista
de
su
mercados externos exige
para
disposicin
el
en
el
punto de venta; en suma
una
todo lo que acabamos de
produccin
anotar
alguna
veces innovadora que
manera los componentes
puede requerir el uso no
de una buena nocin
solo
prctica
marketing
internacional sino tambin
internacional, y que la
insumos externos, como
perfeccionaremos con el
por ejemplo, si algn
apoyo de la literatura
producto por su diseo
acadmica
tiene la necesidad de
es
lecciones
de
de
en
otras
que
mejor
de
insumos
la
los
mayor
muchas
tecnologa
con
caractersticas
producto terminado.
especiales, desde luego,

si no se tiene estos
insumos en el pas, se
debe
recurrir
los
1.1.3.
CONCEPTOS DE
MARKETING
INTERNACIONAL
mercados
internacionales.
ello,
el
Para
marketing
internacional
tambin
Del
campo
acadmico
podemos
considerar
algunos
debe tener en cuenta los
conceptos de marketing
regmenes
internacional, con lo cual
condiciones
de
tendremos una idea clara
importacin de insumos
de lo que entendemos
y de su reexportacin
por esta disciplina.
como componentes del

1.
marketing
aporta un producto
internacional es la
(bien o servicio) a
funcin empresarial
un comprador que
que desarrolla el
pertenece
proceso
mercado distinto al
El
de
2.
un
nuestro
identificacin,
anticipacin
satisfacer
sus
satisfaccin de las
necesidades
necesidades de un
teniendo
en
cliente que est en
cuenta
las
otro pas.
particularidades
Es
una
del entorno.
funcin
estratgica
que
3.
"Es el proceso de
en
planeacin
entender cul es la
realizacin
de
motivacin
transacciones
le
travs
consiste
beneficio
que
de
a
las
fronteras
opinin no excluye las
nacionales con el
consideraciones de que
fin
las
de
crear
intercambios
que
satisfagan
condiciones
del
mercado
son
los
incontrolables y que las
objetivos
de
los
formas de operar se
individuos
las
vuelven una rutina, por lo
organizaciones"
que
se requiere
(Czinkota, 2008:4)
constante vigilancia del

entorno/intorno
Por lo expuesto
lograr
una
para
una
rpida
se puede concluir que el
adaptacin y continuar
marketing
con los intercambios; de
solo
es
internacional
una
funcin
manera que el marketing
estratgica de la empresa
internacional
que
permanecer
se
desenvuelve
debe
atento
como un proceso con el
cubrir
propsito
aspectos cambiantes en
de
crear
intercambios
satisfagan
de
que
necesidades
clientes
que
se
el
todos
entorno
estos
y
las
condiciones internas de
manera que la gestin del
encuentran en otro pas y
marketing
paralelamente alcanzar los
eficiencia
objetivos de la propia
satisfacer los objetivos de
empresa. El concepto de
los consumidores y de la
Czinkota,
empresa.
considera
permita
y
con
eficacia
como un punto de partida

del
marketing
Sin duda, por su
la
amplia aceptacin que
internacional,
planificacin
de
las
transacciones
internacionales,
goza
el
internacional
esta
marketing
a
nivel
acadmico y empresarial,
se
convierte
herramienta
en
una
importante
mercado
complementario
al
de gestin que atiende el
mercado
mercado externo de una
adems
empresa, (se refiere que
satisfacer
el
marketing
necesidades
de
internacional
de
consumidores
externos,
debe
interno,
que
de
lograr
las
los
planear, organizar, dirigir
es de inters de la
empresa
controlar
las
operaciones
comerciales
para
incrementar
que
la
sus
beneficios econmicos.
empresa realiza con el

exterior),
que
generalmente un
Con respecto a
es
este punto, en lneas

anteriores se anot como
una
hiptesis
marketing
que
el
internacional
tiene su origen en la
creciente
internalizacin
de la economa, ahora
agregamos
que
efectivamente
marketing
el
internacional
surge por la presencia

de
tres
mercado
que
factores
que
ver
de
tienen
con
la
internacionalizacin de
la economa:
1)
La fuerte
competencia entre
empresas por
exportadora
incrementar su
creciente respecto a la
participacin en los
produccin de un pas
mercados internos
(PE = % de exportacin
y externos y as
sobre
mejorar su
produccin),
rentabilidad.
impulsa
2)
3)
el
al
(PE)
total
de
lo
que
marketing
La aparicin de
internacional a que se
un nuevo tipo de
fortalezca
consumidor,
medio
ms
objetivos
experimentado y
de
exigente
internacionalizada.
como
para
un
canalizar
estratgicos
toda
empresa
El entorno
En conclusin,
empresarial cada
vez ms cambiante
de acuerdo a lo expuesto
y en muchos
el marketing internacional
sectores de la
implica varias cosas, es
economa
una
imprevisible.
funcin, una herramienta,
estrategia,
una
un medio para la gestin
Estos factores
propios
del
empresarial,
esto
es,
contexto
siempre con el propsito
internacional hacen cada
de identificar, anticipar y
vez ms dinmico los
satisfacer las necesidades
negocios
del consumidor externo,
internacionales,
donde
se incluye desde luego

una
aunado a los objetivos de

la empresa.
propensin
La
importancia
comercio exterior.
del Marketing Internacional

(MI) se explica a travs de
su
Segunda Guerra Mundial
importancia
en
el
Despus de la
se explor el MI .Los
americanos
los
primeros para explicar las
tcnicas del MI.
No
empresas
fueron
todas
las
seran
internacionales, pero todas
tienen que desarrollar y
competir en
un mundo
global de competencia.
r
r
Cambios en el
Marketing Internacional
a
m
r
n
c
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n
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o
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c
a
i
n
g
I
n
El
MI
es
la
realizacin de actividades
o
de negocios que dirigen el

flujo de bienes y servicios
de una compaa hacia sus

consumidores o usuarios en
ms de una nacin para

obtener
beneficios
(Carterra 1995).
EL MI intenta
satisfacer las necesidades
del consumidor exterior
con un producto de
acuerdo a sus
gastos, modas,
Especificaciones,
deseos de precio, y refleja
las regulaciones
comerciales locales.
i
actores
n
i
determinant
es de la
estrategia
Distancia
psicolgica:
de
Marketing
de bienes y servicios entre
Dificultan el flujo
mercados
Internacion
Se necesita una
flexibilidad del
al 1)
producto
Distancia
entre
2)
Competencia
Internacional: competencia
consumidor
intensificada, condiciones
y productor
desfavorables para
una empresa exportadora,
Distancia fsica:
en el comercio exterior
Polticas fiscales /
actan una serie de agentes

que ofrecen servicios
de exportacin difieren entre
especializados
(Transportes,
bancos, seguros,
embaladores,
los pases.
3)
Entorno del
vendedores,...)
Actuaciones
originales en la puesta en
prctica de la estrategia de
I.
Organizacin
especfica de Marketing
S
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c
a
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o
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II.
Producto
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n
c
i
r
o
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a
c
i
II!. Forma de
entrada en los mercados
Necesidad de
seleccionar la forma de
presencia en cada mercado
o
n
s
reaccin de una empresa
en un mercado exterior
I.
La capacidad de
debera ser, en
principio, ms gil que en
el
mercado nacional
II.
Estrategia de
producto:
o
c
El medio de la
estrategia de MK que se ve
ms afectado por la
internacionalizacin de la
empresa.
Adaptacin al ciclo
III. Formas de
entrada en los mercados
exteriores
de vida internacional de
fisiolgica
producto (grado de
La distancia
El grado de
asimilacin, adaptacin): el
desconocimiento del mercado
de vida de un producto
difiere bastante en varios
mercados (Grado de
burocrticos
estado en el ciclo
competencia,
La falta de recursos
Mayor coste de los
Los trmites
innovacin)
Adaptacin del
producto al consumidor local
El desarrollo de la
estrategia de Marketing
Internacional
A
c
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a
l
Aproximacin
estratgica
Mercado
Corto Plazo
orizonte
largo plazo (3-5
aos
No hay seleccin sistemtica
s objetivo
seleccin basada
en el anlisis de los
mercados
Ventas inmediatas
buscar
una
bjetivo
posicin permanente en los
dominante
mercados
Re
cursos
Solo los necesarios para las
ventas a corto plazo
empleados
entrada
lo necesario para
conseguir una posicin

permanente
Forma de
No hay seleccin sistemtica
Precio
Se ajustan por inflacin tipos de

cambio
eleccin
sistemtica
determinado por
objetivos,
poltica de
marketing,
demanda,
Desarroll
de
Exclusivamente
para
el
para el mercado
nacional y el exterior
mercado nacional
producto
nuevos
Adaptaci
del producto
Canales
Solo las adaptaciones
necesarias por motivos
que pida el consumidor
legales y tcnicos
No se realiza un esfuerzo en el
control
las adaptaciones
esfuerzo en el
control de los objetivos
Corto plazo
INTERNACIONALI
No hay seleccin automtica
ZACIN
PROCESO DE
Caracter
sticas / Etapas:
1.
Empresa acepta pedidos pero no est

interesada
en
la
exportacin,
3.
dnde exportar?"
comportamiento oportunista.
2.
"Cmo
Empresa busca informacin y evala
exportar?"
las posibilidades de exportar, empieza
a exportar a pases psicolgicamente
n de mercados
cercanos
{mantenerse
Selecci
Crece el volumen de exportaciones,
constantemente
se
informado)
afianza
la
posibilidad
de
la
empresa en los mercados anteriores,

empresa desarrolla una forma de
presencia
permanente
en
los
mercados
4.
Empresa se propone afianzar un

compromiso a largo plazo en los
mercados
Actividad de Marketing /
ETAPAS bsicas
1.
Actividades de marketing
limitadas al mercado nacional

2.
Fase
experimental
significativos
en
la
sin
cambios
actividad
de
marketing excepto la investigacin de

mercados
3.
Aplicacin de marketing en pases

exteriores,
mercados,
segmentacin
posible
adaptacin
de
de
productos, vas de comercializacin,

compromiso mayor de recursos
2: Investigacin de
Mercados Internacionales y
Anlisis de Oportunidades
Informac
in = input ms
importante de las
empresas que se
dirigen al exterior
reas de Responsabilidad
Necesidad
de
Estudios de
coordinacin
medida del mercado

Estudios competitivos
Estudios sobre el
Falta o
poca fiabilidad de
entorno
la informacin
secundaria
Decisin estratgica
Dificulta
d en la
comparacin de
En qu mercados se va a
datos
posicionar la empresa Cmo se va a
introducir en esos mercados Dnde
fiabilidad (datos
localizar la produccin
manipulados,
Poca
filtrados, falsos)
Decisin tctica
Corresponden en la
Disponib
ilidad
Investigacin Comercial Afectan al
Mix de Marketing de la empresa
) Coste y
Dificultad de
obtener
informacin
Problemas de la investigacin de
mercados exteriores
primaria Nivel de
desarrollo del
Complejidad en el
pas
diseo de la investigacin Ms
etapas Entornos distintos
Sistemas de
equivalencia en la
investigacin
conquista completa de un
mercado)
Investigar los
recursos de la empresa
Estrategias
Concentracin de
mercados (pocos, hasta la
mercados (pocos, hasta la
Concentracin de
conquista completa de un
mercado)
Investigar los
recursos de la empresa
Reglamentacin
Culturas
Competencia
Factores polticos
y tributarios
Diversificacin
(muchos mercados
Cualificacin de la
demanda
Preseleccin
Grupos de
Seleccin del
pas / de los
pases
pases (entorno
econmico, poltico,
geogrfico, social, barreras
de entrada,
sistemas de
distribucin)
Investigar
mercados para aplicar una

filtracin
Recoger
informacin cuantitativa de
variables que indiquen el
grado de accesibilidad en
los
mercados
Aplicar un
modelo de seleccin de
mercados (Cruce de
criterios, Cluster, Escala de
temperatura,
Puntuacin individual
Evaluacin de
los mercados
seleccionados
Etapas de
desarrollo econmico de
pases:
1)
Etapa
materia
preindustrial
comercial
muy
de
exportarla
3)
Etapa
de
inexistente
desarrollo de las
industria y una
manufacturas de
economa
bienes duraderos
basada
en
explotacin
la
y semiduraderos.
de
Las
industrias
materias primas
son
pequeas.
La demanda de
productos
agrcolas. Gama
bienes
muy limitada de
industriales
productos
ms amplia que
utilizados en la
en
simple
anteriores,
produccin
2)
antes
con
poca
prima
de
las
es
etapas
extiende
se
a
los recursos del
factoras enteras
pas.
proveedores
Etapa
de
necesarios
desarrollo
de
soportar
manufacturas
parcial
la
produccin.
primarias
relativas
para
al
4)
Economas
industrializadas.
Se
proceso
producen tanto bienes de
de las materias
capital como de consumo,
primas
recursos de la
primera
etapa.
La demanda es
de maquinaria y
otros
bienes
industriales
necesarios para
procesar
la
incluyendo
productos
como automviles,
maquinaria
electrodomsticos.
Tambin se incluyen los
nuevos pases industriales.
Demanda
equipo
bienes
de
especializado,
herramientas
robots
industriales
otros
productos
Factores de
preseleccin de un pas:
avanzados.
a) Anlisis de
variables del entorno
econmico
tecnolgicamente
completamente
Detectar el nivel
econmico de desarrollo
del pas preseleccionado,
estabilidad
industrializadas,
5)
Economas
desarrolladas,
generalmente consideradas
como
lderes
produccin
variedad
de
de
en
la
gran
bienes.
Demandan productos algo

sofisticados cuyo coste de
produccin es inferior en
otros pases: equipos de
telecomunicaciones, chips
de
ordenador,
electrnico.
tienen
material
Tambin
una
importante demanda de
materias primas
macroeconmica
Tendencia de su
crecimiento
Conocer los
posibles tratados que
tenga el pas maternal con
el pas preseleccionado, el
papel de las
organizaciones
supranacionales
(UE, GATT, EFTA,

NAFTA,...) en ese mercado
Clasificacin de
los pases del mundo segn

su riesgo econmico (S &
P)
Se necesita
informacin muy
contrastada y amplia
b)
Las barreras de
entrada
o
s
O
b
i
o
c
e
h
o
m
p
P
r
f
a
o
s
L
Contingentes
(sobre la cantidad de
mercanca a entrar en un
pas en funcin del origen
del producto)
u
l
e
c
o
s
t
a
r
i
Subsidios a la
exportacin (son los
beneficios fiscales que se

conceda al exportador =>
est prohibido por el
GATT)
p
o
y legal
estabilidad poltica del pas
c)
El entrono poltico
El nivel de
El
LECCI
N 2:
INTERNAClONAL
IZACiN DE LA
EMPRESAS
comportamiento legal
respecto a las exportaciones
Acuerdos a nivel
internacional
(otros mercados,
pases
importadores
1.2.1 LA
INTERNAClONALIZACiN
DE LA EMPRESA.
El
mercado
mundial se caracteriza por

un
incremento
relaciones
en
entre
las
los
pases. Se entiende ahora

que el desarrollo de los
pases depende de su
visin e insercin en el
comercio internacional. En
este
contexto
la
internacionalizacin de las
empresas es un factor
trascendente
en
el
desarrollo socioeconmico
de
todo
pas.
Cabe
que
una
precisar,
internacionalizacin
sostenida de las empresas
de un pas, debe contar
con
las
desarrollo
exterior
medidas
del
por
de
comercio
parte
del
Estado para facilitar las

acciones
privado.
del
sector
La
empresas, es un tema
a la inversin nacional y
muy complicado y de alto
extranjera, desarrollo de
riesgo, siempre se trata un
infraestructura (carreteras,
proceso
puertos,
empresarial
de
aeropuertos,
largo plazo a travs de
comunicaciones),
etapas que lleva a la
financiamiento,
empresa a intervenir en la
humanos
actividad
ciencia y tecnologa, etc.
del
comercio
recursos
especializados,
internacional.
de vista del marketing,
Un
planeamiento
Desde el punto
estratgico
todo
esto
requiere
el
nacional, regional o local
desarrollo de formulas de
debe responder a todos
internacionalizacin
los
vez de mayor compromiso
factores
de
competitividad
impulsar
no
para
solo
las
cada
permanentes;
acompaado
con
el
la
desarrollo de estrategias
de marketing internacional
empresas y para el efecto
de mayor plazo.
exportaciones,
se
deben
acuerdos
sino
consensuar
conjuntos
del
sector empresarial y el
Estado. Las facilitaciones
que
debe
ofrecer
el
Estado al sector privado
incluyen polticas pblicas

en temas como proteccin
CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA COMPETIR

EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Una compaa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una
mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas

competitivas: elaboracin del producto con la ms alta calidad,
proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en
los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un producto que
tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.
La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una
compaa para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una

ventaja competitiva. La estrategia de una compaa puede ser
bsicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posicin a otra
segn las condiciones del mercado. En el mundo las compaas han
tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales
y obtener una ventaja en el mercado.
Los tres tipos genricos de estrategia competitiva son:
1.
Luchar por ser el productor lideren costos en la industria (El esfuerzo

por ser productor de bajo costo)
2.
Buscar la diferenciacin del producto que se ofrece respecto al de los

rivales (Estrategia de diferenciacin)
3.
Centrarse en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un

mercado completo (Estrategias de enfoques y especializacin).
Tipo de caracterstica
Objetivo estratgico
Base de la ventaja competitiva
Lnea de
productos
___
Enfoque de
produccin
Enfoque de marketing
Conservacin de la estrategia
Liderazgo De Bajo Costo
Una amplia muestra representativa del mercado.

Costos ms bajos que los competidores.
Un buen producto bsico con pocos elementos superfluos.
Reduccin de costos sin sacrificar calidad aceptable.
Transformar las caractersticas del producto para su bajo costo.
Precios econmicos/ buen valor.
Diferenciacin
Una amplia muestra representativa del mercado.

Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.
Muchas variaciones en los productos.
Inventar formas de crear valor para los compradores.
Integrar caractersticas que estn dispuestos a pagar los clientes.
Usar caractersticas para crear una reputacin e imagen de la marca
Enfoque
Nicho de mercado limitado.

Costo bajo al atender el nicho.
Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo.
Adaptada al nicho.
Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador.
Dedicarse totalmente a la satisfaccin del nicho.
1. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Y ESPECIALIZACIN
Consisten en la seleccin de un nicho de mercado donde los
cobradores tienen preferencias o necesidades especficas. El nicho se

puede definir por exclusividad
geogrfica,
por
atributos especiales del
requerimientos
producto
especializados para el
atraern a los miembros
que
solo
uso del producto o por
del nicho. Por ejemplo:
Rolles
Royce
(Automviles de gran
lujo).
Las estrategias de
enfoque son atractivas
cuando:
El poder
competitivo de una
estrategia de enfoque es
mayor cuando:
Los
ingresar a el.
Las 6 maneras
bsicas para montar
ofensivas estratgicas
son:
1. Ataque a los
puntos fuertes de los

competidores: Para tener
xito, el iniciador necesita
contar con las suficientes
segmentos
fuerzas y recursos para
con un gran crecimiento
adquirir por lo menos una
rpido son suficientemente
participacin
grandes para ser rentable,
mercado de los rivales
pero lo suficientemente
objetivo.
pequeos
para
no
interesar a los grandes

competidores.
en
el
2.- ataque a los
puntos dbiles de los

competidores:
Tiene
Ningn otro rival
mayores probabilidades
se esta concentrando en
de xito retar a los rivales
el
los
donde
del
vulnerables que retarlos
requieren
donde son mas fuertes,
productos especiales de
en especial si el retador
experiencia o uso.
tiene ventajas en las
segmento,
compradores
segmento
son
mas
reas donde los rivales
La capacidad de
la compaa con enfoque

impone
barreras
de
entrada, por lo que otras

compaas
que
no
pertenecen
al
nicho,
encuentran
muy
difcil
son dbiles.
3.-
ataque
simultaneo en muchos
frentes. Es lanzar una
gran ofensiva competitiva
que
incluye
varias
iniciativas
importantes,
para
tratar
desequilibrar
de
al
rival,
5.-
tipo
ofensivas
guerrilla.
adaptadas
Estn
para
los
distraer su atencin y
pequeos retadores que
forzarlo a canalizar sus
no cuentan ni con los
recursos a fin de proteger
recursos
todos
visibilidad en el mercado
sus
frentes
ni
con
la
simultneamente.
para montar un ataque a
4.-
toda escala contra las
laterales.
ofensivas
Evitan
las
compaas.
confrontaciones directas
y en lugar de ello se
apropiacin. Crean una
concentra en los atributos
ventaja
innovadores
productos,
de
los
los
avances
tecnolgicos y Ja entrada
temprana en los mercados
geogrficos
competidos.
menos
6.- golpes de
competitiva
al
colocar al agresor en una

posicin
competitiva
primordial a la cual no
tienen acceso los rivales o
frente
la
cual
se
sientes desalentado y
no la tratan de igualar
1.2.2.
ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZARON
La
presenta
doctrina
muchas
estrategias o modos de
intemacionalizacin,
desde
una
simple
importacin
exportacin,
hacia
inversiones
directas.
Estas estrategias tienen
servicios. Sin embargo los
sus
las
trminos exportacin e
empresas pasan de un
importacin se aplican a
modo
modo
los bienes, no as a los
siguiendo etapas o fases,
servicios. La exportacin
en
consiste en enviar fuera
procesos,
a
las
otro
cuales
empresas
las
van
desarrollando
diversos
del
pas
bienes
mercancas
o
las
niveles de compromisos
importaciones traer bienes
con el exterior.
del exterior al pas. El

Per importa y exporta,
Las estrategias o
por
ejemplo
de
minerales
de
agrcolas, pero importa
una empresa pueden ser
maquinaria y productos
modos
intemacionalizacin
productos
tecnolgicos.
las siguientes:
1) Importacin y/o exportacin
de mercancas
2) Importacin y/o exportacin
de servicios
3) Inversin directa y de
Importaciones y
exportaciones
de
servicios,
son
operaciones
que
generan
cartera
exporta
ingresos
de
divisas aun pas desde el

Importaciones y
exportaciones
de
mercancas.
Las
empresas
importan
exportan
bienes
exterior
pero
que
no
provienen de mercancas;
tales como el turismo y
transporte, operaciones de
servicios o el uso de
activos.
En el caso del
servicio
de
transporte,
turismo
representan
fuertes
muchos
empresas
ingresos
pases
como
para
y
lneas
areas
hoteles
terrestres,
empresa que proporciona
hospedajes,
personal de gerencia o
y
y
agencias de turismo y
especialistas
viajes,
empresa);
restaurantes,
otra
en
suma
organizaciones
constituyen
arqueolgicas entre otras
formas
tambin
formas utilizadas en esta
generar ingresos a pases
lnea se servicios. Por
y empresas.
modernas
de
ejemplo, cuando recibimos

norteamericanos
En el servicio
que vienen a visitar Machu
que implica el uso de
Picchu,
activos, se refieren a los
turistas
recibimos
un
ingreso de divisas; pero
servicios
cuando
algunas
visitamos
Orlando
el
en
Parque
que
que
ofrecen
empresas para
otras
utilicen
como
son
sus
temtico de Wal Disney,
activos
las
es EEUU el que recibe
licencias y patentes. En
los ingresos.
esta clase de servicios

podemos considerar los
En el caso de las
ingresos por concesin de
operaciones de servicios,
franquicias (contrato entre
cubren los ingresos que
una empresa que concede
provienen
servicios
el uso de su marca o
banca,
denominacin comercial a
que
por
ofrece
la
seguros,
alquileres
de
otra empresa a cambio de
pelculas,
ingresos
por
un precio inicial y una
ingeniera
comisin de ventas), las
que se llevan a cabo llave
licencias sobre derechos
en mano (contratos de
de
construcciones
intelectual y otras formas.
servicios
de
autor
propiedad
instalaciones), ingresos por

contratos
(contratos
gerenciales
entre
una
Inversiones
directas y de cartera
Cuando
habla
de
se
Inversin
inversin
directa. Se trata de una
extranjera, se refiere a
IED (inversin extranjera
las
directa),
inversiones
propiedades
en
en
es
la
que
el
proporciona al inversionista
extranjero que puede ser
un control directo sobre
directa y de cartera, a
una empresa extranjera.
cambio de una renta en la
Este control que le otorga
forma de intereses y
el
dividendos.
puede ser lograda con una
poder
de
participacin
direccin
accionaria
suficiente superior frente

a la posesin accionaria
de otros grupos. Tenemos
algunas formas especiales
de IED, como la Empresa
Conjunta, el Joint Ventura
y otras. Empresa Conjunta
es cuando dos o ms
empresas comparten la
propiedad de IED, a esta
forma se puede unir el
Estado con algn tipo de
participacin.
El
Joint
Venture es un proyecto
creado por dos o ms
empresas que ponen en
comn capital, activos u
otras fuentes necesarias
para llevar a cabo la
explotacin
negocio.
de
un
Inversin
de
respecto a las etapas de
cartera. Es una inversin
intemacionalizacin.
sin control alguno sobre
este acpite solo seremos
una empresa en la forma
indicadores de uno de los
de
modelos respecto a las
acciones
una
colocacin en una cartera
etapas
de
intemacionalizacin
prstamos
una
de
En
la
de
empresa o pas bajo la
las empresas explicadas
forma
por
de
bonos,
Leonidou
1
certificados o pagars que
Katsikeas .
el inversionista compra.
distinguir tres etapas en el
Estos
proceso
valores
el
inversionista los adquiere a
Podemos
de
intemacionalizacin:
travs de la Bolsa de
Valores o en operaciones
Fase
fuera de bolsa.
tres
de
compromiso:
preincluye
tipos
de
empresas; 1) Las que
1.2.3. ETAPAS
DE
INTERNACIONALIZACI
N DE LAS EMPRESAS
venden sus bienes en
De
la
el mercado domstico
misma
no
les
interesa
forma que existen muchas
exportar; 2) Las que
estrategias
de
intemacionalizacin,
el mercado domstico,
existen tambin muchos
pero
modelos en la literatura
seriamente la
considerando
acadmica que tratan de

aportar
explicaciones
actividad
usaron
exportacin
1
Martnez Carazo,
Piedad, pg.47
pasado, pero no a
exportadora; y 3) Las
que
en
la
el
largo plazo.
Fase inicial: la empresa
est
envuelta
en
actividades
de
exportacin en forma
espordica y considera
varias opciones. En la
primera
opcin,
la
empresa
tiene
el
potencial
LECCIN 3:
ENTORNO
INTERNACIONAL
1.3.1
SELECCIN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
para
incrementar
penetracin
en
su
el
compaas atienden de
Muchas
exterior, con capacidad
forma
hacer
mercado local, pero la
frente
demanda
la
de
eficiente
el
competencia
internacional no se est
una
dando tras la frontera
conducta
exportadora
solamente, est instalada
marginal;
en
la
en cada mercado, hasta
segunda
opcin
la
en
exportaciones
conducirla
los
pequeos
empresa se abstiene
considerados
totalmente de vender
atractivos hace algunos
en el exterior.
aos. Qu espera para
Fase
avanzada:
empresas
las
son
iniciar
su
poco
proceso
de
internacionalizacin.
exportadoras regulares
extensa
en
el
empresas y todas las
exterior, considerando
organizaciones parte del
otras
de
sistema
de
empresario estn viendo
empresa internacional,
afectada su competitividad
tales como: subsidiaria
por
de
imparable
con
una
experiencia
formas
compromiso
ventas
produccin.
de
Los pases, las
el
social
creciente
proceso
de
Muchas de las decisiones
no
se
ven
solamente
afectadas
por
lograr intercambios que
las
logren
lugar
satisfacer
variables
del
geogrfico
donde
se
consumidor
encuentran
los
organizacin.
consumidores
una
necesidad o deseo de un
o
una
que
Diferencias
conceptuales
atienden, sino por un

marco muy distinto, el
que se ha denominado
Global. Sin necesidad de
puntos
atender clientes, al otro lado
conceptual que marcan de
de
las
alguna forma los temas
la
frontera,
decisiones
lo
en
claves a tener en cuenta

siempre en todo proceso
complejos. Sin embargo,
de internacionalizacin.
este
enfocar
dan
tres
desde
contextos cada vez ms

en
se
Existen
artculo
en
me
determinar
cules son los puntos
proceso
decir,
de
pagar los productos para
de
Arancelarias.-
Son tasas que deben
claves para llevar adelante

un
Barreras
ingresar a un mercado
Es
determinado
conducir
productos o servicios a
travs de la frontera del
pas con el objetivo de
Existen
hoy
verdaderos
Barreras No Arancelarias
mayora de los casos
sistemas, muchas veces
proteger
los
difciles de entender desde
consumidores. En el caso
alguna lgica, compuesto
de un producto alimenticio
en cada pas por leyes,
debern cumplimentarse
decretos, resoluciones que
las normas establecidas
tienen como objetivo en la
por la legislacin para este
tipo de producto, pero cada
empresa se va
sistema
enfrentar
de
negocio
demanda un estudio muy
problemas
ms
medido para cada pas
complejos,
en
que se quiera abordar.
entornos
diferentes y que
va a tener que
Consumidores
resolver
problemas
La problemtica
esencial
del
marketing
moderno es entender los

deseos
de
diferentes.
problema de resolver se
hace ms complejo, dado

estn
localizados
en
sistemas culturales distintos

y
no
slo
encontrar
vamos
a asumir riesgos
los mismos. Este difcil
consumidores
desconocidos
indefectiblemente
productos en la cabeza de
los
todo esto llevar
los
consumidores y posicionar
que
nuevos
Clave de xito
La capacidad de
adaptacin a los diferentes
entornos entre unos
mercados y otros.
diferentes
Los comienzos de
idiomas, sino formas de
una nueva actividad de
pensar,
marketing
actuar,
que
demanda
la
esencialmente determinan
construccin de un plan
formas
que tendr cmo principal
de
consumir
objetivo
diferentes,
Las
principales
lograr
la
internacionalizacin
del
negocio.
Para
esto
consecuencias de
proponemos un esquema
estos
de desarrollo que est
son
cambios
que
la
dividido
en
tres
partes
principales:
Estrategia Internacional del

Negocio
Mix Marketing Internacional
Seleccin de
Mercados Internacionales
Fases para la
Segmentacin
Internacional
Fase 1.
Construyendo la
primera lista de
potenciales
mercados
La
primera
pregunta que habitualmente

se hacen los encargados
de
realizar
insercin
planes
en
de
mercados
internacionales es: cul es

nuestro
mercado,
por
dnde comenzamos. En
una primera etapa como
muestra la Figura 1 vamos
a dar una mirada a todos
los pases.
Existe
informacin
disponible
en
diferentes fuentes
que nos pueden
orientar
dar
algunas
las
precisiones sobre
oportunidades de
dnde
negocios
hay
son
oportunidades.
inexistentes
Debe
que
realizarse
una
estimacin
del
mercado
existen
barreras
de
ingresos tan altas
mundial y cules
que
son
conveniente es no
los
principales
lo
ms
prestar atencin
importadores
mundiales, en el
caso que el plan
Fase 2.
Segmentacin
Geogrfica de Mercados
se realice para
una empresa de
servicio,
donde
que enfrentamos en el
hay una demanda
mercado internacional no
activa, el negocio
son similares a los que
est creciendo y
habitualmente se plantean
la etapa de vida
en el mercado domstico
est en proceso
en trminos de agrupacin
de expansin. En
de
este punto deben
consumidores.
comenzar
realizado una importante
Los
problemas
potenciales
definicin
decisin,
anterior,
encontrarn
mercado por pases, esto
es
la
ha
tomar la primera
un
en
Se
fase
mirar
el
primer grupo de
determina
que
la
pases en que
continuacin del plan se

realice con esta variable.
Entonces
podemos decir que un

pas o un grupo de pases
puede
representar
un
segmento de mercado.
Para
este
evaluar
misma regin muestran
de
caractersticas similares,
tipo
segmentacin
Bradley
Frank
Caldern
por
Hayde
religin.
(Marketing
cultura,
Segn
este
enfoque la empresa hace
Internacional 5ta. Edicin,

Pearson
ejemplo
lo siguiente:
Educacin,
Madrid, 2006) proponen

dos modelos de anlisis:
el primero con enfoque
Seleccionar una regin
Crear una escala de
que agrupa los pases
desarrollo
segn sus similitudes en

funcin
del
nivel
de
desarrollo de cada uno (...)

la
empresa
selecciona
Seleccionar un pas de
entre todos de la regin
mercados a travs del
siguiente esquema:
Evala el "ajuste"
entre sus productos y cada

uno de los grupos y
selecciona
el
ms
prometedor.
El
Un
enfoque
alternativo
en
esta
es,
fase
realizar
un
anlisis no de
tipo
geogrfico
como
segundo
el
propuesto
sino
enfoque es similar al
de tipo cultural,
primero,
en
aunque
los
muchos
pases se agrupan por
negocios
situacin geogrfica en
variable
puede
esta
lugar de hacerlo por grado
facilitar
de desarrollo. El supuesto
impedir
el
subyacente en este caso
desarrollo
es que los pases de la
un
de
negocio
internacional.
Fase 3.
Determinacin
del Potencial de
Ventas
Una vez ms, se
encuentra una cantidad de

pases que no tendrn
inters para la compaa,
dado que el potencial de
ventas es menor. As se
llega a tener una lista
consistente
de
aquellos
pases que la demanda de

productos
servicios
justificar la insercin en
esos mercados. El paso
final de esta fase, es por
una parte revisar la Misin
de la empresa, porque es
el
lugar
donde
est
descripto qu tipos de
clientes
se
estn
atendiendo, qu productos
se estn fabricando, qu
necesidades - deseos se
estn
satisfaciendo
cules son las elementos

diferenciales
competencia,
de
con
este
repaso se podr estimar

la demanda o la cuota de
Seleccin de
mercado que puede la

compaa tomar como
objetivo.
Podemos contar
en
La
lista
de
importante de mercados y
pases con alto potencial
que las posibilidades de
para la empresa debe
expansin
representar donde estn

las
oportunidades
El
entonces lo ms adecuado
paso
es establecer prioridades.
Para llevar adelante esta
aquellos mercados donde

empresa
tarea se puede tomar
pueda
como
desarrollar un programa no
solamente
alcanzar
los
particulares
de
Atractivo del Mercado
Nivel de accesibilidad
Posicin competitiva de la
objetivos
de
cada
mercado y no perder de
vista
variables
decisin:
estratgico,
sino tctico que permita
la
dar en un solo paso,
siguiente es seleccionar
la
de
organizacin no se puedan
ms
tangibles para alcanzar la

compaa.
determinadas
situaciones con una lista
los
objetivos
generales de la empresa.
empresa
Para
determinar
el
posibilidades en un primer
mercado,
paso es realizar un plan
debe tenerse en cuenta el
para la mitad, tendremos
porcentaje de mercado
en cuenta aquellos que la
que se pueda alcanzar en
cuota
un
alcanzar sea mayor en un
atractivo
plazo
del
de
tiempo
de
determinado. Si tenemos
determinado
definido en esta lista, una
tiempo.
decena de mercados y las
mercado
plazo
a
de
la
variable
desarrollada
importante
agregar
pequeo
nmero
y
de
es
mercados
la
el
diversificacin, lo que se
nivel de accesibilidad que
caracteriza
tienen los mercados y
crecimiento en un nmero
esto est determinado por
relativamente grande de
las barreras de ingreso
mercados.
arancelarias
las
barreras
no
por
No
existe
el
un
nico sistema ni una
arancelarias.
cantidad de variables a
En
forma
modo
de
receta
que
complementaria Michael
aseguren el xito de la
Czinkota y Ronkainen
introduccin
llkka
(Marketing
producto en determinados
Pearson
mercados, a los elementos
Internacional,
de
un
Educacin, Mxico, 2002,
descriptos
p. 399 ) entienden que,
contar con la experiencia y
para
de
los aportes que puedan
mercados, una compaa
realizar los diferentes
debe tomar decisiones
integrantes
que van ms all de
compaa.
la
seleccin
aquellas
que
relacionan
con
posicin
de
deber
de
la
se
el
Seleccionand
o el Mercado
Objetivo
atractivo del mercado y

la
se
la
compaa. Una poltica de

expansin de mercado
determinar la asignacin
de los recursos entre los
diversos mercados. Las
iniciamos el proceso de
alternativas bsicas son la
segmentacin,
concentracin
de la variable geogrfica,
en
un
Cuando
partimos
as
es
como
hemos
podemos
llegado a seleccionar una
realizar
lista de pases que sern
agrupacin de clientes.
el objetivo de nuestro
Las variables que hemos
plan
expansin
revisado en el detalle
Sin
anterior es lo que Hugo
embargo, en un mismo
Ocaa (Estrategias de
pas
Negocios,
de
internacional.
una
nueva
Facultad de
Filosofa y Letras UNC,

2004, p.318) define como
descriptores,
variables
es
decir
cuantitativas
que se preocupan por el

perfil del cliente. Siendo
sta una forma clsica
que no tiene en cuenta los
atributos especficos que
satisfacen la necesidad
del cliente y sta se
realiza a travs de un
satisfactor
especfico,
como puede ser la marca,

el gusto, la proximidad u
otras que debern ser
evaluadas y estudiadas
en cada mercado.
con
Continuando
el
mismo
autor,
vamos a construir ahora

la
matriz
de
segmentacin,
microque
es
aquella que combina las
variables 'descriptores' y
empresa al proceso de
'atributos'.
expansin internacional
Una adaptacin
de la forma genrica es:
De
las
combinaciones
posibles
surge el mercado meta

objetivo. El cual podr ser
el
mismo
segmento,
combinacin
de
un
descriptor y un atributo por

pas o combinacin de
varios
atributos
descriptores.
Las
empresas
que
desarrollan
estrategias
globales tienden a tomar

un atributo valorado por el
mismo
grupo
de
consumidores a lo largo
del mundo.
La decisin de
seleccin del mercado

meta prepara el camino
para
implementar
un
sistema que adecu el

mix de marketing de la
siguientes
entornos:
poltico
econmico,
legal,
cultural,
La
empresa
realiza sus operaciones

dentro de un ambiente o
entorno
que
puede
significar oportunidades o
amenazas. Un sistema de
anlisis
estudio
permanente del entorno

internacional general y el
entorno
por
pas
garantiza a la empresa
responder con rapidez a
los
cambios
que
se
presenten. El estudio del

entorno es parte tambin
de
la
asignatura
investigacin
de
mercados
Internacionales,
sin
embargo
su
por
importancia, tambin se
trata
en
la
presente
leccin. Muchos son los

factores que conforman
el entorno de la empresa
internacional,
analizaremos los
sociodemogrfico,
infraestructura
situacin geogrfica
2.1.2 ANLISIS
manejar adems de los
DEL ENTORNO
datos actuales, tambin
ECONMICO
los
El objetivo del
anlisis
del
entorno
datos
de
aos
anteriores y proyecciones
para el futuro. Los datos
econmico, es detectar la
econmicos
estabilidad y el nivel de
igual
desarrollo del pas exterior.
importancia para todas las
En opinin de muchos
empresas, por cuanto los
analistas
entorno
datos que se manejen
prioriza
estn de acuerdo a la
el
econmico
se
no
tienen
significado
sobre los dems entornos,
interpretacin
las
por cuento la economa de
necesidades e intereses
mercado es el que esta
de la empresa. Los datos
determinando los cambios
que
en la sociedad moderna.
suelen manejar son los
En un anlisis del entorno
siguientes:
normalmente
se
econmico se tiene en
consideracin
dos
PBI:
Valor
de
la
aspectos: 1) el tamao
produccin total de
del mercado y 2) las
bienes y servicios de
caractersticas
un pas, puede dar
del
mercado (potencial de ese
una
mercado). Es conveniente
riqueza y capacidad
analizar el mercado de
de un pas.
acuerdo al inters de la
empresa:
por
sector,
idea
PB!: en serie, ao
anteriores
Para una mejor
interpretacin
situaciones,
de
se
las
debe
la
Tasas de crecimiento del

presente,
producto y/o cliente.
de
aos
y
las
proyecciones a los
prximos aos.
PBI por sectores
econmicos y
ramas de
Empleo y tasa
actividad
su
distribucin,
la
Cotizacin
renta promedio de
de la moneda nacional.
cada poblador del
pas, de la regin o de
una
circunscripcin
menor o localidad.
de desempleo.
Renta per cpita y
Balanza
Comercial
con
el
exterior: los pases en

primeras
fases
de
desarrollo,
suelen
exportar
materias
primas
importar
productos
v
e
r
s
i
manufacturados; pero
conforme avanzan en
su
de
desarrollo, suben sus
exportaciones
de
productos con mayor
valor
grado
Niveles
exportacin
exportacin
agregado.
de
e
r
a
d
i
Demogrfico: datos sobre
la poblacin del pas
exterior, en nmero de
distribucin por edad,
densidad de la
habitantes,
poblacin, tamao
de las
unidades
familiares, nivel de
estudios,.
Datos sobre el
nivel de consumo:
valor de compra de
la poblacin,
disposicin para el
ahorro
Infraestructura de
transporte de carga
(carretera, ferrocarriles,
vas fluviales y
martimas,
almacenes, puertos,
etc. Disponibilidad y
consumo de energa:
elctrica, gas, petrleo,
agua, energas
Planes de
ecolgicas
desarrollo nacional,
Climatologa: variedad
regional y loca!.
de climas, estaciones 9
Grado de
s Aspecto
industrializacin del pas:

sectores ms
desarrollados, niveles de
exportacin.
.
3
S
I
S
E
D
o
r
T
O
empresa de un pas en el
otro
convenios
comerciales,
misiones
comerciales,
pas
(TLCs,
En primer lugar
etc). En segundo lugar, se
la informacin que se
tiene que tener en cuenta
busca en entorno poltico
la
es con respecto a las
gobiernos
caractersticas
diferentes mercados (a
de
las
estabilidad
de
de
los
los
relaciones que existen
mayor
entre los gobiernos de los
poltica
pases,
situacin
comercial). Los factores
notablemente importante
polticos relevantes son
en
los siguientes:
el
comercio
inestabilidad
mayor
riesgo
internacional, por cuanto

influye en los negocios
que quiera hacer una
Grado de
institucionalizacin del
pas
e Ideologas,
fuerzas polticas y
sociales
preferencias
multilaterales, bilaterales,
etc.
Centralizacin
vs. Descentralizacin
administrativa.
Trayectoria histrica
El sistema de
leyes son las condicionan
paz, cooperacin
la forma de operar en un
internacional, respeto a
mercado.
los tratados
relevantes en el entorno
internacionales, etc.
legal a considerar en el
Actitud hacia empresas

Participacin en uniones
aduaneras.
del pas en temas de
extranjeras.
Entorno
legal
Acuerdo de
Los
factores
campo internacional son

los siguientes:
Las licencias
son
como
permisos,
autorizaciones
aranceles,
que
controlar
los
conceden los gobiernos
productos
para la importacin
sometidos
exportacin
de
imposiciones
determinados productos.
especiales
limitaciones,
Los
son
aranceles
impuestos
controlar
que
tambin
el
gravan la importacin de
cumplimiento de
productos.
seguridad en las
el
Los
paga
importador
autoridades
las
cuando
los
productos
pasan
la
frontera.
Pueden
operaciones
fiscales
variar
aduaneras,
informacin
para
para
distintos productos o el
mismo
producto
venga
de
Algunos bienes
distintos
tienen
aranceles
especial:
tabaco,
pases.
B
alcohol, bienes
Impuestos, se
de lujo, etc.
refiere a acuerdo entre

pas para evitar la doble
tributacin.
Barreras
tcnicas
Aduanas,
una
imposicin
comunes frente a terceros
realizar
estadsticas.
que
pases. En la UE se ha
establecido
recabar
son
caractersticas
institucin
administrativa
que
cumplir
deben
los
del Estado. Sus
productos para
funciones
son
ingresar a un
recaudar
los
pas
(seguridad,
higiene, etc).
sobre
Controles
las
divisas,
el
objetivo de este anlisis

es determinar la tasa de
cambio
entre
las
monedas de los pases,

las transacciones sobre el
monto de las divisas que
entran o salen del pas.
1.3.4 ANLISIS
DEL ENTORNO
CULTURAL
La cultura est
conformada
por
un
conjunto
de
caractersticas
universales de la cultura,
as tenemos el lenguaje,
el mito, la religin, la
arquitectura, la tcnica y
herramientas de trabajo,
sino tambin otras ms
operativas
como
la
de
los
conformacin
grupos de trabajo, las

aspiraciones
convicciones
miembros
y
de
los
de
organizacin,
etc.
la
2
continuacin
comentaremos
de
los
algunos
factores
ms
relevantes,
como
los
siguientes:
educacin:
ms
educacin el consumidor
es
ms
exigente
Idioma: Es el
menos reacio a aceptar
vehculo en el que se
cambios e innovaciones
manifiesta la cultura. Hay
y nuevos productos.
que conocer los distintos

modismos e incluso el
lenguaje corporal.
factores
Estos
de
otros
la
cultura
inciden en la forma en que
el mercado aceptar el
Esttica:
Tambin vara de unos
producto. En este campo
mercados a otros. Los
los
latinos valoran mucho el
antropolgicos/
diseo, los alemanes
etnolgicos
valoran la seguridad (la
objetivos lograras algunas
mecnica en el caso del
determinaciones,
coche). Sistema de
son:
valores y actitudes: Los
motivaciones
valores tambin cambian
en
de una cultura a otra. Los
patrones
alemanes valoran el
de comportamiento, los
ahorro y los
valores culturales amplios
mediterrneos son ms
relevantes
consumistas. En Brasil se
producto,
valora la juventud y en
la Japn la vejez.
Nivel
toman
son
con
los
como
determinar
las
las
relevantes
culturas,
los
caractersticos
para
las
el
formas
caractersticas de
de
los consumidores
cuando
estudios
sus
decisiones de compra,
1
IRIARTE BRENER,
Francisco. ANTROPOLOGA. Fondo
editorial Universidad Inca Garcilaso de la
Vega. Lima. 2000, pg. 133
evaluar
mtodos
de
promocin apropiados
para
la
cultura
el tamao de
ventas futuras.
determinar los medios

o publicidad adecuada
para
posicionar
las
el
producto en la mente de
los consumidores.
poblacin:
Densidad de la
permite
evaluar la forma de
1.3.5 ANLISIS
DEL ENTORNO
SOCIODEMOGRFICO
distribucin poblacional
tema
comunicacin
muy
(publicidad,
El
demogrfico
es
en el pas y de las
posibles barreras a la
importante cuando se
promocin, relaciones
estudian
pblicas.
mercados
externos,
por
cuanto
Distribucin
proporciona informacin
de la poblacin por
reveladora
edades: tercera edad,
tamao
sobre
del
el
mercado
adultos,
jvenes,
presente y futuro. Los
nios; para establecer
factores que se deben
preferencias,
estudiar
diferenciados y desde
son
los
siguientes:
luego productos.
Tamao de la
poblacin:
si
consideramos que el
consumo es correlativo
al
tamao
de
la
poblacin
podemos
calcular el potencial de
ventas presente y el
crecimiento futuro.
Tendencias de
crecimiento
demogrfico: marca la
gustos
Distribucin de
la poblacin por habitat:
poblacin en ciudades,
en el campo, etc.
Apariencia
fsica: es importante
para algunos productos,
relacionados con la
moda, perfumera etc.
Otros
datos
sociodemogrficos:
tamao de la unidad
familiar,
1.3.S ANLISIS
DE LA
INFRAESTRUC
TURA Y LA
SITUACIN
GEOGRFICA
poblacin
activa,
nivel
empleo,
niveles
ingreso
por
de
de
nivel
educativo, etc.
Infraestructura
Hacemos
referencia a la
infraestructura tcnica
que debe disponer un
pas para
apoyar la
sus empresas y recepcin
de inversin extranjera
directa.
Transporte:
lneas areas, carreteras
terrestres, ferrocarriles y
lneas martimas.
Puertos, en el
litoral
martimo
fortalecer
para
el transporte
martimo de mercaderas.
La mayor parte de la
distribucin internacional
se mercaderas se realiza
por esta va), puertos
areos (por la rapidez y
se
usa
generalmente
para el transporte de
productos
perecibles),
puertos
fluviales
lacustre.
Grado
de
en
los
privatizacin
aduana.
a Situacin
geogrfica
Energa:
grado
de dependencia del pas

en
almacenes, agencias de
Puertos
calificadoras de riesgo,
energa,
nivel
de
industrializacin, energa
Aquellos
factores que afecten al
comportamiento del
consumidor y a la
estrategia
utilizada por la industria.
comercial de la
empresa.
Medios de
prensa, radio, internet.
Condiciones
climticas: verano,
invierno, primavera,
otoo.
comunicacin: televisin,
Infraestructura
comercial: agencia de
publicidad,
aseguradoras,
consultoras,
bancos, agencias
Produccin
estacional: generalmente
agropecuaria
Despus
de
Horarios
especiales estacionales:
adelantos o retrasos en
los horarios
mucha
presentar todos
precaucin
los
profesionalismo,
datos
importantes
utilizados
para
para
evitar
manipulacin
y
la
y
efectos
el maquillaje de
estadsticos,
los datos, ya que
finalmente
existen
debemos indicar
tendencias
que deben ser
inclinaciones
estudiados
para
con
ajusfarlos
hacia un lado u
otro de la balanza
segn
los
intereses.
Tambin se tiene
que
tener
LECCIN 4: EL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL
en
cuenta
la
1.4.1
fiabilidad de los
JUSTIFICACIN
DEL
datos
DEPARTAMENTO
DE
los
mtodos
MARKETING
estadsticos que
INTERNACIONAL
La misin de
se emplean en su
procesamiento.
todo
departamento
de
marketing internacional es
planeamiento,
la
organizacin, la direccin
y
el
control
de
las
operaciones
de
comercializacin
internacional
de
productos
los
de
organizacin
la
en
el
mercado
exterior.
La
creacin
de
un
departamento
de
marketing internacional se
puede
justificar
empresa
tiene
si
la
una
estrategia
de
intemacionalizacin
de
negocios con el exterior.
El
Departamento
Marketing
debe
de
Internacional,
ser
organizado
marketing
que
internacional,
pasaremos
exponer.
estructuralmente en base
de
organigrama,
empresa
complementado con un
manual de organizacin y
pueden
funciones, manuales de
medianas
procedimientos, manuales
situacin que limita el
de puestos de trabajo,
tamao
del
cuadros de asignacin de
departamento
de
cargos,
marketing internacional.
un
diseo
manual
de
El tamao de la
Las
empresas
ser
pequeas,
grandes;
directivas, etc.
Obviamente,
la
Logro de
objetivos
estructura depender de
La
empresa
ciertos factores como el
tiene
tres
objetivos
tamao de la empresa, de
fundamentales:
los
supervivencia,
objetivos
de
la
demanda
crecimiento y rentabilidad.
externa y de los planes de
La primera lleva a la
expansin
empresa
empresa,
la
hacia
el
desarrollar
exterior, las facilitaciones
metas y estrategias que
que otorgue el Estado al
aseguren
comercio exterior y los
permanencia
recursos que se asigne al
tiempo.
departamento
conduce a la empresa a
de
generar
los
su
El
en
el
crecimiento
mercados.
La
capacidades y recursos
rentabilidad, permite a la
que
empresa asegurar
garanticen
una
mayor participacin en
maximizacin
de
la
las
ganancias que satisfagan
competitivos
las exigencias de los
por
accionistas. Para ello, el
esta
punto
exigidos
esos
mercados,
oportunidad
se
su
puede materializar si el
estrategia de marketing
pas o la empresa tiene
es el de aumentar las
estos productos o los
ventas, es sin duda la
puede
nica
comercializar
clave
en
frmula
vlida
producir
en
el
conocida para asegurar
exterior.
el cumplimiento de los
tambin debe estar a
objetivos.
cargo
aumentar
firme
para
sostenidamente
labor
de
un
Departamento
der
marketing
las
Internacional
ventas nada mejor que

diversificar
Esta
mercados,
una opcin importante
es
oficiales a la
acceder
los
Facilitaciones
mercados del exterior a
cargo
las empresas
de
un
Departamento
de
Las
Marketing
pblicas,
Internacional.
programas
polticas
planes
gubernamentales sobre
Demanda
externa por nuevos
productos
apoyo
Los
mercados
externos
ofrecen
oportunidades
de
las
exportaciones
las
empresas,
constituyen verdaderos
ventas que pueden ser
estmulos
para
el
aprovechadas si se las
fomento
en
la
sabe
identificar,
conquista por el sector
satisfacer
privado
productos
mercados. Es apoyos
anticipar
con
de
nuevos
pueden ser: financieros,
para operaciones de pre-
piezas
embarque (por ejemplo,

para
producir
las ventas); en cuanto a
centran
su
apoyo
con
la
hay otras razones que

podran impulsar a la
empresa a extender sus
negocios en mercados del
impuestos; es ms se
los
fiscales,
exterior y encargar su
beneficios
como
gestin a un
la
Departamento de
devolucin del impuesto
marketing internacional:
general a las ventas, que
Mercado interno
es un modo de reintegro
o
devolucin
pequeo, lo que no la
de
hace rentable.
impuestos que gravan los

productos exportados; el
drawback, que consiste
Red
en la devolucin de los
derechos
de
que
gravaron los insumos,
importacin
materias
primas
productos terminados o
Aparte de las
comienzo de esta leccin,
exoneracin del pago de

dan
los
razones sealadas al
impuestos,
gobiernos
la
productos exportados.
ejemplo, para financiar
los
en
produccin de
y pos- embarque (por
generalmente
importados
incorporados
los
productos a exportarse)
los
partes
o
e
l
r
g
o
x
c
d
e
a
p
c
i
o
d
m
e
r
economas de escala
Aprovechar
u
c
recursos que se asigne
al DMI
pasan por la capacidad
potenciales de una
eventual recesin interna
Aprovechar beneficios
del gobierno y las
ventajas para colocar
productos en el
exterior
Productos nicos o
diversificados o innovados.
Los
recursos
financiera de la empresa
Disminuir riesgos
La cantidad de
la
asignar
disposicin
de
recursos.
La
herramienta financiera es
el
presupuesto
del
departamento, que debe

contener los recursos de
acuerdo a los planes y de
esa
cumplir
manera
pueda
con
mayor
efectividad su misin.
Ganar experiencia
compitiendo con empresas
imagen de la empresa con
1.4.2 EL
DISEO DEL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL
la internacionalizacin de
sus negocios.
de otros pases.
a Mejorar la
Sobre
produccin
Incrementar
Partimos de la
premisa que cuando
mayor sea el grado de
internacionalizacin de la
utilidades
Disponer de
informacin exclusiva
(DMI)
empresa, ms
compleja se puede
volver la estructura del
Departamento de
Marketing Internacional. Observamos que las estructuras que accede el
DMI, para administrar sus actividades en el extranjero, puede ser de tres niveles de
acuerdo al grado de internacionalizacin alcanzado:
1) Este primer nivel, cubre las exportaciones ocasionales que puede realizar
la empresa. Puede estar atendido por el mismo departamento de marketing
nacional como parte de sus operaciones o tal vez la existencia de una unidad
o departamento de exportacin separado del departamento de marketing
nacional. Este enfoque se lustra en la figura 1.1, en base a una estructura
funcional. Se ilustra en la figura 1.2.
2) En este segundo nivel, tenemos la divisin o departamento internacional,

que
atiende de manera permanente los crecientes negocios con los mercados
externos; uno de sus departamentos es el de marketing internacional.
3) En este tercer nivel, tenemos las organizaciones globales donde todo es

internacional, y donde la divisin de marketing internacional adquiere su
mximo poder. La empresa adopta generalmente estructuras matriciales.
Ilustramos en la figura 1.3, donde la Divisin de Marketing, se encuentra
comprendida en el todo internacional, que es la actividad de la empresa
R
G
A
N
I
G
R
A
M
A
M
A
T
R
I
C
I
A
L
EMPRESA ABC S.A
opera
generales
producto.
Se trata de una
internacional con una
organizacin matricial,
en varios pases, con
inversiones en
Tiene funciones
externo.
centralizadas y
siguientes unidades
descentralizadas por
En
las
temticas estaremos
El Marketing es una
centralizada y
tratando cada una
en las subsidiarias
de
las
funciones
propias
del
marketing
1.4.3. FUNCIONES
DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL
El departamento de
marketing
internacional
el
encargo
cumplir
con
conjunto
tiene
de
un
de
responsabilidades
funcionales
respecto al mercado
internacional, por el
momento
solo
dejemos sealadas
las funciones que la
distinguen y son
las siguientes:
1) La investigacin de mercados
internacionales
2) La publicidad y promocin
internacional
3) El producto para los mercados
internacionales
4) El precio internacional
5) La distribucin internacional
Investigacin de
mercados
internacionales
Es la funcin que
se encarga de la recoleccin
sistemtica,
registro
anlisis de datos, obtenidos

para proveer informacin til
para la toma de decisiones.
Publicidad y
Promocin
Publicidad
funcin
que
es
la
consiste
en
todas aquellas actividades

que permitan presentar, a
travs de los medios de
comunicacin masivos, un
mensaje
impersonal,
patrocinado
respecto
pagado
a un producto,
servicio u empresa. Veremos

en
adelante
que
una
publicidad efectiva interpreta

o traduce las necesidades,
deseos o aspiraciones de
los clientes para hacerlas
coincidir con las estrategias
de la empresa.
Promocin
se
refiere a la "promocin de
ventas", consiste en el uso
de un conjunto de medios
con el propsito de estimular
la
demanda
que
viene
diseada para completar el
estos mercados.
esfuerzo publicitario y facilitar

las ventas personales.
Precio
Es la funcin que
Producto
consiste en desarrollar los
Es la funcin que se
fundamentos
tericos
encarga de los productos que
estrategias conducentes a la
deben
fijacin
venderse
en
los
de
precios
del
mercados extranjeros y/o el
producto para los diferentes
desarrollo de productos de
mercados en el contexto del
acuerdo a las exigencias de
Distribucin
Es .a funcin que
consiste en hacer egar el

producto a su mercado meta-
JERCICIO
emprende ias operaciones que
DE
permitan ,a trasportacin fsica de
AUTOCONO
Ios
.^^ donde se producen a
donde se necesitan.
1.4.4. EL MARKETING
MIX INTERNACIONAL
ZTlT
'T:dona'es
un en**ue ** *
-
pro**, pre, puwcidad,

prorrod6 y p|aza/dswbutn
"^^
CraiENTO 1.
Marca con X
en e!
casillero
correspondi
ente:

N
o motivos
Razones
El marketing internacional consiste en descubrir las
1 necesidades de los pases en los que se intenta vender, detectar sus
oportunidades comerciales y la propensin de compra para ofrecer el
producto apropiado a las exigencias de la demanda.
La internacionalizacin es un proceso de creciente implicacin
2 de la empresa en la actividad nacional as como la variedad de formas de

entrar en los mercados internos y desarrollarse en ellos.
Las polticas pblicas, planes y programas gubernamentales que
3 apoyan a las exportaciones e internacionalizacin de las empresas,

constituyen verdaderos estmulos para el fomento en la conquista por el
sector privado de nuevos mercados
En el entorno econmico se analiza el nivel de riqueza del
4 mercado, estabilidad del mercado, tamao del mercado y crecimiento

econmico en trminos PBI
En el anlisis del entorno cultural se toma en cuenta la
5 estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados.

En cuanto al segundo nivel (en la estructuracin del
Departamento de Marketing Internacional), tenemos a las

6
organizaciones globales donde todo es internacional, y donde la
divisin de marketing internacional adquiere su mximo poder. La
adopta generalmente
estructurasalmatriciales.
empresa
Las funciones
que corresponden
departamento de
marketing
internacional
son
el
precio, publicidad/ promocin
7
Es de poca importancia la situacin sociodemogrfica de un pas
para la introduccin de productos.

8
Para disminuir los riesgos potenciales por de una eventual
recesin Interna, es una buena razn para que una empresa

9
extienda sus negocios en mercados exteriores.
El marketing mix internacional es un enfoque de marketing, que
1 consiste en el diseo de una mezcla de marketing conformada por los

factores que controla: producto, precio, publicidad/ promocin y
plaza/distribucin
NO
2.
CALIFICACIN
o Calificar
con un punto
cada respuesta
que aciertes
con un "SI" o
"NO"
Si
obtienes de 1 3 puntos, le das
poca
importancia a la
asignatura. Si
tienes
entres 4-6,
valoras la
importancia de la
asignatura; y, si
tienes de 7 a 10
tienes gran
inters por la
asignatura.
RESPUESTAS DE
EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO
Clave: 1) Si;
2)No; 3)Si; 4) Si;
5)No; 6)No; 7) No;
8)No; 9)No; 10) Si
objetivos de los individuos y
las organizaciones"
que satisfagan los
(Czinkota, 2008:
4).
internacionalizacin pueden
Las estrategias de
ser:
N
1)
Importacin y/o exportacin

de mercancas
D
E
2)
3)
Importacin y/o exportacin

de servicios
cartera
A
U
internacionalizacin
empresa es un proceso de
D
A
D
Ei rnarkelinn
internacional
n
realizacin de
La
transacciones a
de
la
creciente implicacin de la
misma
en
actividades
internacionales, as como la
bsqueda de penetrarse en
mercados
6S s!
roc9So ds n!3.neacin
Inversin directa y de
extranjeros
desarrollarse en ellos. En
este
proceso
de
internacionalizacin
se
distinguen tres fases:
travs de las fronteras

nacionales con el fin de crear
intercambios
Fase
de
compromiso:
preincluye
tres
tipos
de
regulares
extensa
el mercado domstico
en
considerando
no
les
interesa
exportar; 2) Las que

el mercado domstico,
pero
considerando
seriamente la actividad
exportadora; y 3) Las
que
usaron
exportacin
la
en
el
pasado, pero no a
largo plazo.
Fase
inicial:
la
empresa est envuelta

en
actividades
de
exportacin en forma
espordica
considera
varias
opciones.
En
la
primera
opcin,
la
empresa
tiene
el
potencial
para
incrementar
su
penetracin
en
exterior,
el
con
capacidad hacer frente

a
la
demanda
exportaciones
conducirla
de
y
una
conducta exportadora
marginal;
en
la
segunda
opcin
la
empresa se abstiene
totalmente de vender
en el exterior.
exportadoras
empresas; 1) Las que
Fase avanzada: las

empresas
son
con
una
experiencia
el
exterior,
otras
formas
de
compromiso
de
empresa internacional,
tales como: subsidiaria
de
ventas
produccin.
de
Para desarrollar el
marketing
internacional
mercados internacionales
se
2)
La publicidad y promocin
tiene que tener en cuenta el
internacional
entorno del pas de tal manera
3)
El producto para los
se pueda identificar si el
mercado
4)
El precio internacional
productivo, para ellos se tiene
5)
La distribucin internacional
que
ser
rentable
mercados internacionales
analizar
el
entorno
econmico, entorno poltico-
legal,
internacional es un enfoque
situacin geogrfica, entorno
de marketing, que consiste
cultural,
en el diseo de una mezcla
la
infraestructura
entorno
socio-
El
marketing
mix
de marketing conformada por
demogrfico.
los factores que controla:
Las
funciones
del
producto, precio, publicidad/
departamento de Marketing
promocin
Internacional
plaza/distribucin.
de
que
le
y
Para
corresponden en el contexto
encontrar
las
mejores
de la empresa y lo distinguen
mezclas de marketing, las
son las siguientes:
empresas hacen un gran

trabajo de investigacin de
1)
marketing,
La investigacin de
pruebas
aplicaciones.
LECTURA
varas
etapas.
estrategia
INTERNACIONALIZNDO
SE
ha
Una vez que la empresa

el
de
ingreso
penetran
los
en
acuerdo
para
de
forma
con
estar
su
ms
involucradas. Sin embargo, otras

compaas
en
Cambian
tcticas
conveniencia
internacionalizarse
decidido
mediante
gradual
mas
en
conservadoras
los
mercados
mercados forneos, deber decidir
internacionales despus de mucha
como va hacerlo y el grado de
investigacin
involucramiento y compromiso para
establecidos y desarrollados a largo
poder
plazo.
lograrlo.
Este
tipo
de
mediante
planes
decisiones debe basarse en un

correcto anlisis de los mercados
Una vez que se cuenta
potenciales y la capacidad de la
con toda la informacin necesaria
compaa
para
del mercado meta al que se desea
proceso
metdico.
compaas
logran
conformar
crecer
un
Muchas
en
el
mercado internacional a travs de
ingresar, y luego de realizar un

profundo anlisis de las variables
incontrolables internas y forneas,
es necesario concentrarse en definir

la estrategia por medio de la cual se
entrar en los mercados externos.
es conocido como etnocentrismo,

trmino que se ampla para incluir
una
Existen diversas razones
por las cuales las empresas deciden

Incorporarse a la tendencia hacia la
internacionalizacin con base en
las circunstancias a las que se
Tambin este proceso
situacin
en
la
cual
los
nacionales de un pas creen que sus

productos son los nicos ptimos y
que todo lo que viene del exterior
no sirve.
enfrenta para cumplir su funcin.

Entre dichas razones se pueden
mencionan
comercializacin de los productos

en los mercados externos
En esta fase no existe
una accin de parte del fabricante

del producto ni una conclusin de
marketing de la empresa, sino de
alguien que conoce el producto, al
observar que posee caractersticas
que
Comercializacin
temporal o infrecuente
satisfarn
Las
situaciones
econmicas
Inexistencia de
determinadas
necesidades de la comunidad donde
periodos
ni promocional. No se adeca el
producto al mercado meta ni se
respetan costumbres, hbitos o
gustos. El producto se maneja
como una extensin del mercado
de
prdida
como
de
poder
adquisitivo o cada de las bolsas,

afectan
en
forma
severa
la
economa de los pases y provocan

el deterioro de las comunidades
debido
que,
como
efecto
inmediato de las recesiones, se

produce un recorte de presupuesto
que genera una fuerte reduccin de
la demanda de productos y servicios.
vive, percibe la oportunidad de

comercializarlo sin apoyo publicitario
adversas,
Debido a este fenmeno
y para no despedir personal o

detener
la
compaas
produccin,
muchas
optan
realizar
por
servicios o comercializar productos de

manera
temporal.
Por
ejemplo,
ejecutivos de una empresa recuerdan
nacional.
que en algunas ocasiones varios
Todo
este
proceso
puede realizarse a travs de algn
clientes
extranjeros
realizaron
pedidos que no fueron suministrados
algn
por la empresa debido a la falta de
mayorista que sin autorizacin de la
capacidad de oferta exportable. Ante
empresa
la cada de la oferta como resultado
viajero
ocasional
enva
de
embarques
del
producto a mercados allende sus
de
fronteras
atraviesan los pases, muchas veces
sin
cambios
ni
la
situacin
adversa
que
modificaciones, sin apoyo de ninguna
las
especie
demandas con ciertas restricciones:
mediante
una
comercializacin similar a la que

emplea en el mercado interno
no
empresas
adecuacin
satisfacen
del
estas
producto
al
mercado meta o responder cuando

la situacin econmica del pas
mejore, pues de nuevo debern
cumplir sus compromisos con el
mercado interno.
delimitar paso a paso la incursin en

mercados forneos, midiendo la
Comercializacin regular
capacidad posible demandada y la
En esta etapa la empresa
capacidad libre de produccin.
est consciente de la importancia de
manejarse en forma productiva y

aprovechar todas las oportunidades
de mercado en el mbito mundial.
Conoce la importancia de recibir
divisas
extranjeras
(dlares)
tambin respeta gustos, costumbres,

hbitos y otras diferencias culturales
para tener xito en los distintos
Esta etapa es conocida,
dentro de las fases de compromiso,

como policentrismo, debido que parte
del
xito
de
las
empresas
multinacionales en el extranjero se
debe a la delegacin de autoridad
con responsabilidad a los directores y
responsables de las subsidiarias en el
extranjero, quienes tienen un mejor
mercados.
enfoque y punto de vista que el del
En esta fase se dedican
unas
lneas
de
produccin
al
corporativo
respecto
elaboracin
de
la
presupuestos,
mercado extemo, sin descuidar los
formulacin de metas y objetivos o
compromisos
mercado
contratacin de personal, siempre y
interno, es decir, con la capacidad de
cuando se tome en cuenta que las
oferta
poder
directrices regulatorias generales
Un paso intermedio entre
manejan los requisitos bsicos de la
con
exportable
el
para
sern las del corporativo.
este
el
siguiente
regiocentrismo,
en
la
es
el
globalizacin y las exigencias de los
cual
la
clientes, los cuales requieren ante
empresa percibe la oportunidad de
todo,
manejar como un solo mercado
precios competitivos y productos
varios
pases
calidad,
servicio,
garanta,
geogrficamente
innovadores de alta tecnologa, lo
prximos y pequeos, con gustos,
cual garantiza el respaldo para la
costumbres y tradiciones similares,
penetracin en el marketing global.
tratando
ptima
de
los
utilizar
de
manera
recursos
obtener
beneficios con base a este enfoque.
Comercializacin global
En esta fase, luego de
investigar
determinar
qu
productos pueden ser demandados

por un cierto segmento del mercado
y
realizarles
pequeas
adaptaciones mnimas para que se

puedan vender en varios pases con
las mismas necesidades, gustos,
preferencias, poder adquisitivo, etc.
Para
aprovechar
ese nicho
de
mercado no satisfecho, se ingresa

en el enfoque global. Es decir, se
Esta orientacin es conocida, dentro

de las fases de compromiso como
geocentrismo.
Hace
ms
de
una
dcada el doctor Teodoro Levit

estudi la teora de la globalizacin
con base en la premisa de que el
mundo era solo un mercado y los
pases eran segmentos del mismo.
En aquel tiempo no se tom muy en
serio, pero hoy en da puede verse
que, ante la cada del socialismo, el
surgimiento de la economa de libre
mercado y la apertura de barreras
proteccionistas,
los
pases
han
abierto sus fronteras para dar paso a
un flujo de productos y servicios
antes no contemplado.
Existen
diferentes
formas de interpretar estos mismos
1.
ACTIVIDADES DE
AUTOAPREMDIZXJE
Analizar el entorno-pas de
conceptos a partir de otro tipo de
Chile, y establecer que
esquemas, pero todos se orientan
productos peruanos
hacia
el
mismo
objetivo.
Poe
ejemplo,
cuando
existe
una
referencia
una extensin
podran ingresar a ese

mercado.
del
mercado interno, no es ms que el
2.
manejo de los productos que se

comercializan
en
los
peruana que se viene
mercados
internacionalizando:
forneos de la misma forma que se

llevan
cabo
en
el
Bembos es una empresa
Analice usted cada uno de
mercado
domstico, es decir, sin ningn
los factores que han
cambio
permitido esa
en
costumbres
cuanto
y
gustos,
preferencias
del
consumidor, sin respetar las culturas

y sin un manejo adecuado del
3.
embarque y embalaje, sin hacer un

anlisis
transcultural
Analice el Plan Regional

de Exportacin (PREX), y
del
desarrolle una propuesta
comportamiento del consumidor, lo
de exportacin.
cual es de suma importancia si se

desea que el producto sea bien
aceptado en el mercado meta.
Despus de todo, se
AUTOEVALUACIN
IHATC
debe tomar en cuenta que en el
aspecto cultural la empresa y el
estudio del Marketing
producto, sern juzgados en el

extranjero mediante tres premisas
1. Cul es el objeto de
Internacional?
que son aceptacin, resistencia y
rechazo.
que se internacionaliza
Fuente: Garca Sordo,

Juan B. Marketing
Internacional. Pags.
35/38
a.
b.
El producto
La
importacin y la
exportacin
c.
El mercado
externo
d.
El turismo
internacional
e.
La
la empresa
2. Qu es el Marketing
Internacional?
corresponde a la
a.
Funcin
segunda
b.
Estrategia
etapa o Fase inicial, de
c.
Herramienta
acuerdo a la
d.
Medio para
explicacin de
la gestin
Leonidou y Katsikeas?
e.
Todas las
anteriores
que exportaron en
3.
el pasado pero no
Cul de
lo continuaron en
las opciones de
el largo plazo
internacionalizacin
b.
Las
e.
Las
empresas que son
empresas
exportadoras
venden sus bienes
que han logrado

una
en
gran
una
Las
subsidiarias
posibilidad
exportadora
han comprometido
de
pero
seria la actividad
empresas que se
con la instalacin
mercado
consideran que es
exterior
c.
el
que
domstico,
experiencia en el
a. Las empresas
II PARTE
de ventas en el
exterior
d.
Elaborar respuestas
a las preguntas siguientes:
Las
empresas
que
tienen el potencial
para
1)
de un nuevo tipo de
incrementar
consumidor
su penetracin en
el
exterior,
capacidad
frente
exportaciones
conducta
exportadora
marginal; y
los factores del origen
la
de
desarrollo
del
Merketing
conducirla a una
exigente, es uno de
hacer
demanda
ms
experimentado
con
Por qu la aparicin
Internacional?
2)
De
que
factores
depende la estructura
del Departamento de
Marketing
Internacional?
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
S
E
G
U
N
D
A
Clave: 1) c; 2) e; 3) d
UNI
DAD
En qu
consiste
el
mark
eting
mix
inter
nacio
nal:
prod
ucto
&
preci
o?
"Es insensatez pura
hacer la misma cosa
diferente".
del mismo modo y
Roben
esperar un resultado
Milliken
la funcin del producto en el Mix Internacional?
e realiza la planificacin y desarrollo de Productos?

son las operaciones en el lanzamiento de nuevos productos?
consiste las estrategias de precios?
VA
ESQ
DEL
ME
UEMA
RC
AD
CONCEPT
O
ALT
UAL
MAR
BAJ
A
KETING
MSX
INTERNAC
IONAL:
PRO
DUCTO &
PRECIO
AN
LISIS DE
PORTAF
OLIO:
BCG
PAR
TICI
PAC
IN
REL
ATI
COM
PET
ENCI
AS
Analiza y conoce las etapas de

lanzamiento de nuevos
productos
Conoce y maneja
las distintas estrategias del
precio
CONC
EPTUALES:
1.
2.
3.
4.
Mix Internacional
Planificacin y
dominio en las caractersticas
Desarrollo de
del producto y etapas de
El producto en el
ACT1TUDINALES:
Productos
Lanzamiento de
lanz
Nuevos
amiento
Productos
de
Estrategias de
nuevos
Precios
product
Manifiesta amplio
os.
PROCE
Manifies
DIMENTALES
ta con
visin
Conoce y maneja
amplia
las distintas
las
caractersticas
estrateg
del producto
ias de
precios.
CONCEPTOS CLAVE
Economa de escala, economa de marketing, estandarizacin de productos,
adaptacin
de
branding, precio de un producto, segmentacin de
productos,
mercado,
elasticidad de la demanda, punto de equilibrio.
LECCIN
1: EL PRODUCTO
EN EL MIX
INTERNACIONAL
DE
DE
INDUSTRIALES
PRODUCTOS
CONSUMO Y DE PRODUCTOS
En sentido muy estricto,
el producto es un conjunto de
2.1.1 LA EMPRESA
atributos
fsicos
reunidos
en
una
tangibles
ms
esta
interpretacin.
Un
forma
televisor RCA adquirido en una
identificable. Cada producto tiene
tienda de descuento y pagarlo en
un nombre descriptivo o genrico
efectivo es un producto diferente
que todo mundo comprende:
al modelo idntico que se compra
manzanas, pelotas de bisbol,
en una tienda de departamentos.
etc.
En ella el cliente paga un precio

ms alto por el televisor. Pero la
Los
producto
atributos
que
suscitan
del
compra a crdito, se lo entregan
la
sin costo adicional y recibe otros
motivacin del consumidor o

provocan
los
patrones
de
compra no se incluyen en esta

definicin
tan
estricta.
Por
ejemplo un Volkswagen y un
datsun son el mismo producto:
servicios de la tienda.
Una
interpretacin
amplia
del
termino
reconoce que cada marca es un

producto
individual.
En
este
sentido un traje Giorgio Armani y

un traje Gucci son diferentes
productos.
Pero el nombre de
marca indica una diferencia en el

producto al consumidor, y ello
introduce en la definicin el
concepto
de
necesidades
satisfaccin
o
deseos
de
del
consumidor.
Cualquier cambio de
una caracterstica fsica (diseo,

color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada
cambio brinda al productor la
oportunidad de utilizar un nuevo
conjunto de mensajes para llegar
a lo que esencialmente es un
mercado nuevo.
ahora
de
los
servicios que acompaan a la

venta, y as nos hemos acercado
para
ms
concepto
incluye
a una definicin que es de utilidad
un automvil
El
producto
Podemos ampliar aun
el
mercadotecnia.
personal
de
2.- EL PRODUCTO
El producto de Holiday
lnh es un servicio que ofrece el
beneficio de un cmodo
descanso
el
Es un conjunto de
atribuciones
intangibles
tangibles
que
incluye
empaque, color, precio, prestigio

del
fabricante,
prestigio
nocturno a un precio
razonable.
del
detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
4.- QUE ES UN NUEVO

PRODUCTO
La idea bsica en
En
este
caso
esta definicin es que los
necesitamos
consumidores estn comprando
definicin muy limitada. Por el
algo ms que un conjunto de
contrario, podemos reconocer
atributos
varias categoras posibles de
fsicos.
En
lo
buscar
no
una
fundamental estn comprando
nuevos
la
importante es que cada uno tal
satisfaccin
de
sus
productos.
Pero
lo
necesidades o deseos. As
vez
una firma inteligente vende los
especial de mercadotecnia para
BENEFICIOS
asegurar
DE
UN
PRODUCTO ms que el mero
requiere
un
una
programa
probabilidad
razonable de xito.
producto.
3.- EL PRODUCTO
TAL VEZ NO SEA UN
PRODUCTO
- Productos que son
realmente innovadores o sea en
En realidad, el
verdad novedosos. Ejemplo de
producto que vende una
ellos podra ser un restaurador
compaa para proporcionar los
de cabello o un tratamiento
beneficios y la
contra el cncer, productos para
satisfaccin de los
deseos del consumidor quiz no

sea en absoluto un artculo
fsico y
producto puede ser un servicio,

lugar o
Sustitutos
los que existen una verdadera

necesidad
pero
los
cuales
todava no tienen sustitutos que

se consideren satisfactorios. En
tangible. Conforme a
nuestra definicin general, el
5.-CATEGORAS DE
NUEVOS PRODUCTOS
esta categora podran incluirse,

productos
que
son
muy
diferentes a los que existen hoy

pero que satisfacen las mismas
idea.
de
necesidades.
los
productos
instantneo reemplaz al caf
actuales que son notablemente
molido y al caf en grano:
diferentes a los que existen hoy.
despus
Para muchas personas el caf
deshidratado y fro vino a
el
caf
sustituir al instantneo.
-
duraderos
Productos de imitacin que son

nuevos para una compaa en
particular
pero
no
para
el
bienes
tangibles que se consumen

por lo general en una o varias
veces que se usen. Ejemplos
de ello son la cerveza, el jabn
mercado.
son
Quiz
el
criterio
y la sal.
fundamental para determinar si
cierto producto es nuevo es la
duraderos
son
bienes
forma en que el mercado meta
tangibles
que
suelen
lo percibe. Si los consumidores
sobrevivir
piensan que el artculo en
ejemplos
cuestin
refrigeradores,
es
notablemente
Los
bienes
al
uso.
Los
incluyen
maquinas
distinto (de los bienes de la
herramientas y ropa. Los
competencia
servicios
los
que
son
actividades,
alguna
beneficios o satisfacciones
caracterstica
(aspecto,
que se ofrecen en venta; por
rendimiento),
entonces
ejemplo, cortes de cabello y
reemplaza)
en
podemos afirmar que se trata
reparaciones.
de un nuevo producto.
CLASIFICACIN DE
LOS PRODUCTOS
Bienes
consumo.
Los
bienes
de
consumo
son
los
que
compran los consumidores

definitivos
de
para
su
propio
Del mismo modo que
consumo. Por lo general, los
es necesario segmentar los
mercadlogos clasifican estos
mercados
para
mejorar
los
programas de mercadotecnia
en muchas firmas, tambin es
til dividir los productos en
clasificacin homognea.
Buscando
estrategias de mercadotecnia
para
ciertos
especial,
han
los
productos
en
mercadlogos
desarrollado
varios
sistemas de clasificacin de
productos normalmente en una
o dos veces que se basan en
sus caractersticas.
Los productos pueden

clasificarse en tres grupos segn
su durabilidad o tangibilidad.
Los
bienes
no
bienes basndose en los

hbitos
de
consumidor.
compra
del
Los bienes de uso comn son
ejemplo: el momento en
bienes de consumo que el
que el cliente los necesita.
cliente suele comprar con

frecuencia,
de
manera
inmediata y con el mnimo
Los bienes de comparacin son
esfuerzo en la comparacin
bienes de consumo que
y la compra. Los ejemplos
suelen
pasar
incluyen el tabaco, el jabn
proceso
de
y los peridicos. Los bienes
durante el cual el cliente los
de uso comn se pueden
compara en cuanto a su
subdividir en bienes bsicos,
idoneidad, calidad, precio y
de impulso y de emergencia.
estilo. Son ejemplos de
por
un
seleccin
ello los muebles, la ropa,

los autos de
Los bienes bsicos son aquellos
que
los
consumidores
segunda
mano y la mayor parte de

los
aparatos
compran de manera regular,
electrodomsticos.
como la salsa catsup, Heinz,
bienes de comparac6n
o las galletas Ritz. Los bienes
pueden
de adquisicin impulsiva se
uniformes y no uniformes.
Los
dividirse
en
compran sin planearse o

buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en
Los bienes de comparacin
muchos lugares, porque los
uniformes son similares en
clientes rara vez los buscan.
cuanto a la calidad, pero lo
As, los chocolates y las
bastante
revistas se encuentran cerca

de las cajas, ya que de otra
forma a los clientes no se les
ocurrir comprarlos.
cuanto
diferentes
al
precio.
en
Pero
cuando alguien busca ropa,

muebles u otros bienes no
uniformes,
las
caractersticas
del
producto' son a menudo

Los bienes de emergencia se
mas importantes que el
la
precio. Si lo que el cliente
urgente:
quiere comprar es un traje
compran
cuando
necesidad
es
paraguas
durante
un
nuevo, el corte, la calidad y
aguacero, o botas y palas
el
durante una tormenta de
importantes
aspecto
nieve. Los fabricantes de
pequea diferencia en el
bienes de emergencia los
precio.
colocan en muchos puntos de
bienes de comparacin no
venta, para evitar perder esta
uniformes
El
ofrecer un
sern
mas
que
una
que
tiene
vende
que
gran
surtido
que
para
el
cliente
Los
no
satisfacer los gustos de
conoce.
cada individuo y tambin
que aunque sepa de
tener vendedores bien
ellos no los compra,
entrenados capaces de
como los detectores
proporcionar informacin
de
y consejo al cliente.
aparatos
humo
nuevos
de
los
discos
compactos
son
productos, hasta que el
Los
bienes
de
consumidor se entera
especialidad son bienes
de su existencia por
de consumo con alguna
los medios.
caracterstica
muy
especial, o de una marca

especifica, por los cuales
Bienes industriales.
un grupo importante de
Los bienes industriales
compradores
son
dispuesto
esta
a hacer
un
aquellos
que
compran individuos u
esfuerzo de compra. Los
organizaciones
ejemplos incluyen ciertas
procesarlos o utilizarlos
marcas y algunos tipos
en el manejo de un
especficos
negocio.
As,
la
componentes de aparatos
diferencia
entre
los
estereofnicos,
bienes de consumo y
de
autos,
equipo
para
de
los industriales se basa
Los
en la finalidad por la
compradores no suelen
cual se compran. Si un
comparar los bienes de
consumidor compra una
especialidad:
no
podadora de csped
invierten en ello mas
para utilizarla en su
que el tiempo suficiente
casa, se trata de un
para llegar a la tienda y
bien
llevarse
el
producto.
Pero si ese nvierte en
Aunque
este
tipo
un bien industrial.
fotogrfico
ropa
hombre.
de
tiendas
no
necesitan
estar
en
lugares
especialmente cmodos,
si tienen que informar a
sus clientes sobre su
localizacin.
de
consumo.
Los
bienes
industriales
clasifican
se
segn
la
forma en que participan

en
el
proceso
de
produccin y segn su
Los bienes de consumo
costo.
grupos:
Existen
tres
o Los materiales y las
partes. Son bienes
materias primas y las
industriales que entran
materias
de manera total en el
manufacturadas.
producto, ya sea por
materias primas incluyen
medio de
los productos cultivados
procesamiento o como
(como
componentes. Son de
ganado, fruta y verdura)
dos clases, las

y
trigo,
partes
Las
algodn,
y los productos naturales

(como pescado, madera,
petrleo crudo y mineral
de hierro). Los productos
cultivados provienen de
muchos
pequeos
productores
que
los
entregan
intermediarios
en
el
mercado, quienes a su
vez
los
procesan
venden. Por lo general,

los productos naturales
se manejan en grandes
volmenes, tienen un
valor unitario muy bajo y
requieren
mucho
transportes para llevarlos

del productor al usuario.
Hay productores mas o
menos
grandes
suelen
mandar
que
estos
productos directamente
a
los
usuarios
industriales.
Las materias y
Partes
incluyen
manufacturadas
componentes
materiales (hierro, hilo,

cemento
alambre).
Estos
se
suelen
procesar aqu mismo:

por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma
en acero y el hilo se teje
compras importantes,
para formar telas. Las
suelen adquirirse
partes entran de manera
directamente
completa en el producto
terminado, sin cambiar de
el productor
forma, como cuando se
tras un largo
colocan
periodo de
pequeos
motores en aspiradoras y
toma de
se venden llantas a los
decisiones.
autos. La mayor parte de

las
materias
partes
manufacturadas
se
venden directamente a los

usuarios industriales. El
precio
o En equipo
accesorio incluye el equipo

de produccin porttil y las
herramientas (de
mano o diablos), as como

el equipo de oficina
servicio
constituyen los principales
factores de mercadotecnia,
escribir y escritorios, por
mientras que la eleccin de
ejemplo). Estos productos
marca
tienden
la
a
publicidad
ser
menos
(maquinas de
no
entran a formar
parte del producto
importantes.
terminado. Tienen una vida

mas corta
o Los bienes de
capital son bienes
industriales que entran
parcialmente en el
producto
terminado. Incluyen dos
grupos: las instalaciones y el
equipo accesorio:
que las
instalaciones y son simples

auxiliares en el proceso de
produccin. La
mayor parte de los
vendedores de equipo
accesorio utiliza
o Las
instalaciones son los
intermediarios,
edificios (fabricas u oficinas).
debido a que
Como las
el mercado
instalaciones son
esta muy
disperso
geogrficam
o Los suministros y
ente, los
servicios son bienes
compradores
industriales
son
entran para nada en
numerosos y
el
los pedidos
terminado.
son
suministros
pequeos.
suministros para la
que
no
producto
Los
incluyen
operacin
(como
lubricantes,
Ha semejanza del ser
carbn,
humano los productos pasan por
papel para escribir a
un ciclo de vida: crecen (en
maquina o lpices),
ventas),
as como artculos de
(envejecen) y con el tiempo
mantenimiento
terminan por ser reemplazados.
reparacin
(pintura,
luego
declinan
Del nacimiento a su
clavos o escobas).
muerte del ciclo de vida de un
Los suministros son
producto se divide generalmente
los bienes de uso
en cuatro etapas fundamentales:
comn en el campo
Introduccin,
industrial, puesto que
madurez y declinacin.
por
lo
general
se
compran sin mayor

esfuerzo
ni
comparacin.
Los
servicios
la
industria
incluyen
servicios
de
reparacin
mantenimiento
(limpieza
de
maquinas
La mezcla comercial
del producto de una empresa

determinada debe modificarse
durante
etapas
de
los
clientes
pueden variar en el curso del

ciclo vital del producto.
de
Se pueden abordar
mercados
completamente distintos
en las diferentes etapas
del ciclo vital.
La naturaleza de la
competencia se
desplaza hacia la forma
pura u oligopolio.
(legal,
administrativa
cuatro
Las actitudes y las
necesidades
escribir) y servicios de
asesora
las
porque:
ventanas, reparacin
de
Crecimiento,
publicitaria).
Estos
servicios se suelen
proporcionar
bajo
contrato. Los servicios

de
mantenimiento
Adems
las
ventas
en
totales del producto de todos los
manos de pequeos
competidores presentes en el
productores y los de
mercado varan en cada una de
reparacin se pueden
sus etapas y lo que es ms
obtener muchas veces
importante cambian el cuadro de
de
propios
sus utilidades es por ello que es
del
muy importante que la gerencia
suelen
estar
los
vendedores
equipo original
CICLO VITAL DEL

PRODUCTO
reconozca en que parte del
vital
se
producto
en
etapa de introduccin es la ms
momento.
El
riesgosa y cara, sin embargo, en
las
el caso de productos realmente
ciclo
encuentra
su
determinado
ambiente
competitivo
En muchos aspectos la
estrategias de la mercadotecnia
nuevos,
existe
escasa
resultantes diferirn segn la
competencia
etapa.
programa
promocional
disearse
para
directa.
El
puede
estimular
la
demanda primaria ms que la
secundaria es decir, el tipo de
1- ETAPA DE
INTRODUCCIN DEL
PRODUCTO
producto se pone de relieve y no
Durante esta etapa del
la marca del vendedor.
ciclo de vida del producto, este

se lanza en el mercado con una
produccin a gran escala y un
programa
exhaustivo
es
primera
vez
distribuido
y
2.- ETAPA DE
CRECIMIENTO
de
mercadotecnia; es cuando el
producto
puesto
por
a
En
esta
etapa
de
crecimiento o aceptacin del

mercado
las
ventas
crecen
disposicin de los compradores,
rpidamente, los competidores
la Introduccin lleva tiempo y el
entran en el mercado en grandes
crecimiento
cantidades
de
las
ventas
porque
las
pueden ser lento. Productos tan
perspectivas de las utilidades
conocidos
resultan sumamente atractivas. El
como
el
caf
instantneo el jugo de naranja
creciente
congelado y otros subsistieron
competidores dar lugar a un
durante muchos aos antes de
incremento en el nmero de
que entraran en una etapa de
distribuidores
crecimiento
etapa
las
nmero
las
de
ventas
En
esta
subirn repentinamente porque
utilidades
son
los
rpido.
revendedores
construirn
negativas o bajas por la escasez
sus inventarlos. Los precios
de ventas y porque los gastos de
permanecern
distribucin y promocin son
disminuirn
altos. Se necesita mucho dinero
productores seguirn gastando lo
para atraer a los distribuidores.
mismo o un poco ms en
Los gastos de promocin son

altos
para
informar
los
consumidores sobre el nuevo

producto e impulsarlos a que
los prueben.
estables
ligeramente.
o
Los
promocin para mantenerse en

la
competencia
mercado.
seguir
educando
el
Las
empresas
optan
por
una
estrategia
promocional
de
"Compren mi producto" ms que
por la de "Pruebe mi producto"
En
esta
etapa
compaas
utilizan
estrategias
para
las
utilidades disminuyan. Los ms
diferentes
dbiles empezaran a salir del
sostener
el
mercado y a la larga solo quedaran
crecimiento rpido; mejoran la
los
calidad del producto y agregan
posiciones.
nuevas
caractersticas
modelos;
penetran
nuevos
segmentos del mercado y abren

nuevos canales de distribucin;
la publicidad cambia.
que
ocupen
Los
las
mejores
gerentes
del
producto no deben contentarse

con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa.
Entonces tienen que pensar en
modificar el mercado, el producto
y la mezcla de mercadotecnia.
3.- ETAPA DE
MADUREZ
Esta
etapa
se
3.1.- Modificacin del
Mercado
caracteriza por la acentuacin de
la competencia, la disminucin de
consumo del producto actual se
las ventas y la disminucin de
puede modificar el mercado de la
utilidades,
siguiente manera:
normalmente
esta
Para
etapa es la ms larga que las
anteriores en donde en la primera

parte de este periodo las ventas
incrementar
el
Buscando nuevos
usuarios y segmentos de
mercado
siguen creciendo a un ritmo

menor luego tienen a estabilizarse
pero disminuye las utilidades del
fabricante es por ello que los retos
Buscando incrementar el
uso entre los usuarios del
momento
que se plantea el mercadlogo

son
mayores
porque
esta
Buscando reposicionar
tratando con productos maduros,
la marca para atraer un
la disminucin de las ventas
segmento mayor o de
hacen que los productores tengan
crecimiento ms rpido.
muchos artculos que vender, a

su
vez
este
capacidad
exceso
implica
de
mayor
competencia. Los competidores

empiezan a bajar los precios,
incrementan
su
publicidad
promociones de ventas y a subir

sus
presupuestos
de
investigacin y desarrollo para

mejorar
medidas
el
producto.
implican
que
Estas
las
3.2.- Modificacin del
Producto.
modificar las ventas del producto
Tambin es posible
modificar las caractersticas del
producto con:
. Una
estrategia
mejoramiento
calidad
Tambin se puede
modificando uno o varios

elementos de la mezcla:
de
de
la
tiende
incrementar
el
La reduccin de precios
puede atraer a nuevos usuarios y

clientes de la
desempeo del
producto-duracin,
Lanzar una campaa de
confiabilidad, rapidez, sabor.
publicidad ms efectiva o
Esta estrategia es vlida
utilizar
cuando
agresivas
la
calidad
es
tcnicas
ms
de
mejorar
promocin de ventas como
compradores
descuentos comerciales o
creen que sta ha mejorado
para los clientes, obsequios
y cuando son muchos los
susceptible
cuando
de
los
consumidores que buscan
concursos.
Cambiar canales de
distribucin ms amplios a
travs de comerciantes de tipo
una mejor calidad.
Una
estrategia
de
mejoramiento de aspecto, aade
nuevas caractersticas que hacen
masivo, si est en
crecimiento.
ms til, seguro o
conveniente el producto.
(Japoneses, con artefactos y
copias de
competencia.
Ofrecer nuevos servicios

a los compradores, y mejorar los
que ofrece.
aparatos)
Una
estrategia
mejoramiento
tiende
del
de
estilo
incrementar
el
4.- ETAPA DE
DECLINACIN DEL
PRODUCTO
producto para atraer a los
A la larga las ventas de

casi todas las formas y marcas
de productos tienen su final.
compradores
atractivo
algo
del
que
deseen
nuevo, por
ejemplo
(Nuevos
colores, diseos, sabores,
ingredientes,
empaques
para revitalizar el consumo.
3.3.- Modificacin de la
mezcla de mercadotecnia
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los
consumidores
La declinacin puede
ser lenta como en el caso del
cereal de avena; o rpida como
los
juegos de video. Pueden

llegar a cero o alcanzar un nivel
bajo en que se mantienen
durante
aos.
Razones de la
declinacin:
Creciente competencia
Mantener un producto
durante cierto tiempo.
dbil puede ser muy costoso y no

solo en cuanto utilidades se
refiere,
hay
ocultos:
puede
tiempo
del
muchos
costos
exigir
mucho
administrador,
frecuentes ajustes de precios e

inventarios,
atencin
de
dedicarse
con
Retirar el producto de
la lnea y del mercado, en este
caso puede venderlo a otra
compaa o
simplemente liquidarlo a su
valor de desecho.
los
publicistas y vendedores que

podra
ms
LA LINEA DE
PRODUCTOS
provecho o hacer saludables

otros artculos ms productivos.
Su prdida de reputacin puede
productos, que estn destinados
repercutir en la imagen de la
compaa y sus otros productos,
semejantes
pero el mayor costo puede ser a
caractersticas
futuro, pues la conservacin de
parecidas, constituyen una lnea
productos dbiles demora la
de
bsqueda de reemplazos, da
Revlon produce varias lneas de
lugar
mezcla
cosmticos e IBM varias lneas
influye
de computadoras. Cada lnea de
negativamente en las ganancias
producto requiere una estrategia
del
de
una
desequilibrada,
momento
debilita
la
Un extenso grupo de
usos
esencialmente
y
productos.
que
poseen
fsicas
Por
mercadotecnia
muy
ejemplo
los
posicin de la empresa para el
mercadlogos tienen que tomar
futuro.
decisiones difciles en cuanto a la
En esta etapa los

administradores tienen que tomar
decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de
los productos:
Mantener
la
marca
sin
modificaciones
con
la
esperanza
que
los
de
competidores se retiren y por

otra parte puede decidirse
reposicionar la marca.
Segar
el
producto,
es
decir
reducir varios costos (planta,

equipo,
mantenimiento,
investigacin
desarrollo,
publicidad, vendedores) con la

esperanza de que las ventas
se mantengan en un nivel
ms
menos
adecuado
extensin de la lnea y sus

caractersticas.
1.- DECISIONES
SOBRE LA AMPLITUD
DE LA LNEA DE
PRODUCTOS
de
Los gerentes de lnea

productos
deben
decidir
acerca de la amplitud de la lnea

de productos. Esta ltima ser
demasiado estrecha si el gerente
puede aumentar utilidades al
aadir
productos;
ser
demasiado amplia, en cambio,

si
logra
aumentar
utilidades
suprimiendo algunos productos.

La amplitud de una lnea de
productos
depende
objetivos
de
la
de
los
empresa.
Aquellas compaas que desean

ser
reconocidas
organizaciones
como
de
lnea
completa, o que buscan una alta

participacin de mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecern
lneas
ms
amplias.
Cuando
alguno de los productos dejan de

ser rentables, estas empresas se
muestran menos preocupadas.
En contraste, aquellas compaas
que estn interesadas en una
aita rentabilidad, por lo comn
manejan lneas ms estrechas,
Las
lneas
de
productos tienden a ampliarse

con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este
crecimiento
con
cuidado.
empresa
puede
La
ampliar
sistemticamente su lnea de
productos
de
dos
expandindola
complementndola.
2.- DECISIONES
SOBRE LA EXTENSIN DE LA
LNEA DE PRODUCTOS
Cada lnea de producto
de una compaa cubre un gama

de los productos que ofrece la
industria en general. Por ejemplo
los
automviles
BMW
estn
colocados en la categora de
precios medios-altos dentro del
mercado, mientras que Toyota se
centra en la categora de precio
medio. La ampliacin de una
linea de producto se da cuando
una compaa extiende su lnea
ms all de la categora que
ocupaba. La compaa puede
ampliar esta lnea hacia abajo,
hacia
arriba
en
ambos
sentidos.
EXTENSIN
HACIA
ABAJO : Muchas compaas

empiezan colocadas en la parte
superior del mercado y luego
ampla sus lneas hacia abajo.
Puede hacerlo por varias razones.
Quiz encuentre que en la parte
inferior el crecimiento es ms
rpido; o desde un principio
penetr en la parte superior para
establecerse una imagen de
de productos seleccionados.
maneras:
y
calidad y luego descender. La

compaa puede tambin aadir
un producto de la categora
inferior para cerrar un hueco en el
mercado que podra atraer a un
nuevo competidor. O se siente
atacada en la parte superior y
responde en la inferior.
EXTENSIN
HACIA
ARRIBA: Es posible que las

compaas que se sitan en la
parte inferior del mercado quiera
que las atraiga una mayor tasa
entrar en la parte superior. Puede
de
crecimiento,
sencillamente
que
quieran
para alejar a los competidores.
posicionarse como fabricantes
de lnea completa.
resultado es canibalismo entre
Pero si se exagera, el
ios productos y confusin para el

La
decisin
de
cliente. La compaa debe estar
ampliarse hacia arriba implica
segura
ciertos riegos. Los competidores
productos
de la categora superior no slo
diferentes a los anteriores.
de
que
los
son
nuevos
claramente
estn bien atrincherados en su

posicin,
sino
que
pueden
responder entrando en el sector

inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que
4.- DECISIN SOBRE

LA PRESENTACIN DE LA LNEA
DEL PRODUCTO
el recin llegado sea capaz de
fabricar productos de calidad.
producto
Finalmente, a los vendedores y
selecciona uno o dos artculos de
distribuidores puede faltarles el
la lnea para presentarla. Esta
talento
estrategia es la presentacin de la
necesarios
entrenamiento
para
atender
el
sector ms alto del mercado.
EXTENSIN EN
AMBOS SENTIDOS: Las
compaas que se encuentran en
la categora
media del mercado

pueden decidir ampliar sus lneas
en ambos sentidos.
3.- DECISIN SOBRE

LA LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de producto
tambin
aadiendo
puede
nuevos
ampliarse
artculos
dentro de la misma categora.

Existen varias razones para llenar
la lnea de producto: buscar
ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un
exceso de capacidad, tratar de
manejar una compaa de lnea
completa y de llenar los huecos
por
lo
general
lnea de producto. En ocasiones,

los gerentes presentan modelos
promocionales del sector inferior
de la lnea para que sirvan como
"iniciadores de movimiento". En
otros casos los gerentes presentan
el modelo superior para
"categora"
producto.
El gerente de lnea de
la
lnea
dar
de
MEZCLA DE
PRODUCTO
producto
Una organizacin con
lnea.
diversas lneas de producto tiene
se ofrecen dentro de la
una mezcla de producto
La consistencia de la
mezcla de producto se refiere a
que tan parecidas son las
(tambin llamada
conjunto de todas las lneas de
diversas lneas en
cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin,
canales de
surtido de producto), que es el
producto y artculos
distribucin u otros
que un vendedor especfico
factores.
ofrece. La mezcla de productos
de
dimensiones de la mezcla de
Avon est formada por
Estas cuatro
producto constituyen los puntos
cuatro lneas principales:
de
cosmticos, joyera, ropa, y
estrategia de producto de una
artculos para el hogar.
partida para definir la
A su vez, cada lnea de producto
compaa. Esta puede
tiene varias sublneas. Los
de cuatro maneras. Puede
cosmticos, por
incrementar su negocio
ejemplo, se dividen en lpiz
aadir nuevas lneas, con lo
labial, rubor, polvo, etc. Cada
cual
lnea y
sublnea tienen
muchos productos individuales.
esta forma, las nuevas lneas
La mezcla de producto
de una compaa puede
describirse segn su amplitud,
alargar sus lneas de producto
longitud, profundidad y
consistencia.
La amplitud de la
ampla su mezcla. De
aprovechan la reputacin de la
compaa en sus otras
lneas. O puede tambin
para
convertirse en una
mezcla de producto, se refiere al
compaa de lnea completa.
nmero total de productos que
Tambin es posible aadir ms
maneja la compaa.
versiones de cada
Tambin podemos calcular la
producto y con ello profundizar
longitud promedio de una lnea,
su mezcla. Finalmente, la
dividiendo la longitud
compaa puede
total (total de marcas) por el
buscar una mayor - o menor -
nmero de lneas.
consistencia de lnea de
La profundidad de la
mezcla de producto, indica
cuntas versiones de cada
producto,
dependiendo de si
quiere adquirir una slida
en
reputacin en un solo campo o
Para
decisiones,
tomar
no
estas
solo
es
varios.
investigacin
de
mercados
internacionales
es
necesario comprender bien los
proporcionar informacin til
deseos de los consumidores y
que
las
internacionalizacin
estrategias
de
los
gue
competidores, sino tambin
negocios
prestar
conveniencia
cada
atencin
vez
las
ms
polticas
sociales que son cada vez
la
de
implique
de
los
la
su
internacionalizacin en cada
una de las etapas.
ms importantes y afectan
las
decisiones
sobre
productos.
Es poco probable
que sin la ayuda de la
Se indic
que
el
investigacin
de
negocios
departamento de marketing
internacionales
internacional
asume
tomar decisiones de marketing
responsabilidades funcionales
eficientes y eficaces. Con el
respecto
mercado
informe de investigacin de
internacional. Igualmente se
marketing internacional se
dej
las
espera
tomar
del
sobre
operaciones
al
indicado
funciones
que
propias
se
puedan
decisiones
de
marketing internacional son; 1)
exportacin, inversin en el
La investigacin de mercados
exterior,
internacionales,
tecnologa,
publicidad
2)
La
promocin
transferencia
de
subcontratacin
internacional,
leasing,
internacional, 3) El producto
contratos
para
Joint ventures, intercambio
los
mercados
de
internacionales, 4) El precio
compensado,
internacional
TLCs, etc.
5)
La
Management,
franchising,
distribucin internacional.
En
base
los
la
estudios de mercado que
primera de las funciones del
proporciona la investigacin
departamento de marketing
de mercados internacionales,
internacional
enfocaremos
Sabemos
que
es
la
la
presente
investigacin de mercados
unidad temtica la funcin de
internacionales
propsito
ltimo
que
el
producto y precio y las dems
de
la
funciones
de
marketing
internacional, la publicidad y
promocin internacional, y la
distribucin internacional.
temtica
En
esta
unidad
desarrollaremos
dos temas, el primero de se
Se recomienda revisar la
asignatura Investigacin de
refiere al producto y el
segundo tema al precio del
producto.
El producto con lo
cual
la
empresa
conquistar
quiere
el
mercado
internacional. Para el efecto,

la empresa debe ajustar la
oferta
del
producto
al
mercado internacional y a la
influencia de una serie de
variables internas y externas.
2.1.2 EL PRODUCTO
EN EL MERCADO
INTERNACIONAL: LA
DECISIN
ESTANDARIZACIN
vs. ADAPTACIN
En el estudio de esta
funcin se revisar cada una
de
las
variables
caractersticas que responden

al producto. Comenzando por
el producto mismo y las otras
como
la
esttica,
marca,
pas
empaque,
calidad,
de
origen,
inclusive
la
instalacin, entrega, servicio

de posventa, hasta la garanta
que
influye
comercializacin
en
y
la
venta.
Muchas veces el producto

requiere de un ajuste para
adecuarse
al
mercado
externo.
comercializar
los
productos
con los mismos atributos en

todos los mercados donde la
El
ajuste
del
empresa opera. Las variables
producto se relaciona con las
motivadoras
posibles modificaciones que
estandarizacin son:
de
la
requiere el producto para su

1.
Obtencin
de
Podemos enumerar hasta dos
economas de escala: en
alternativas
la
tiene
la
bsicas
que
empresa
para
produccin,
aprovisionamiento
de
abordar este tema: 1) la
materias
estandarizacin
almacenamiento, etc. y
2)
la
adaptacin.
primas,
por supuesto la obtencin

de
Estandarizacin. Se
ahorros
en
la
estructura de los costos.
refiere a la alternativa de
2.
Homogeneizacin de los
productos de consumo en
gustos, y la demanda: se
el hogar como cocinas o
persigue una interrelacin
refrigeradoras, que en los
entre culturas, desarrollo
productos
de
como
comunicaciones
comunes,
3.
el
industriales
acero,
los
segmentacin
qumicos,
los
por gustos y preferencias,
agrcolas
que
etc.
menos
Economas de marketing:
culturalmente y justifican
desarrollar
marca
menos ajustes que los
(branding) consistente a
bienes de consumo. Entre
nivel
los
una
internacional,
un
equipos
estn
arraigados
productos
de
solo envase y empaque
consumo, los artculos de
para
lujo
enfrentar
los
tienden
la
mismos competidores en
estandarizacin, no as
los distintos mercados y
los alimentos.
afianzar
4.
el
5.
Concentracin respecto
posicionamiento.
Tipo de productos: es
econmica regional y del
mucho ms fcil aplicar
mercado mundial: como
estrategias
una fuerza que impulsa
estandarizadas
en
la
la
integracin
unificacin
de
mercados
6.
caractersticas
Economas
en
del
propias
consumidor
en
investigacin y desarrollo
mercados diferentes, por
del producto: responde a
ejemplo el tamao de
la
los
bsqueda
productos
para
de
el
mercado global.
japoneses
diferente
norteamericanos,
es
los
este
hecho implica muchas
Adaptacin:
Se
comercializar los productos
modificando
atributos
para
adaptarlos a los mercados

donde la empresa opera. Los
estudios
acerca
adaptacin
de
de
la
productos
muestran que la mayora de

los
productos
tienen
que
modificarse de una u otra

forma
para
el
mercado
internacional. Un factor que

pesa en las decisiones de la
empresa es el costo de
adaptacin; a pesar de tener
la oportunidad de generar un
nuevo
mercado
adaptacin
con
necesaria
la
de
ciertos productos pero que

significa un alto costo, muchas
veces la empresa decide por la
no adaptacin. Las variables
motivadoras de la adaptacin
son:
1. Patrones diferentes
en el comportamiento de
los
consumidores:
adaptacin
influenciada
la
est
por
las
adaptaciones entre los

bienes
que se intercambian
requisitos ms estrictos
estos dos pases; la
que el pas de origen en
adaptacin
la
depende
3.
del
tambin de las funciones
producto,
que
etiquetado; inclusive en
desarrolla
el
envase,
producto de acuerdo a
las
las condiciones de uso,
arancelarias, como por
los hbitos y formas de
ejemplo que la etiqueta
vida,
del
patrones
de
barreras
producto
no
la
compra, ingresos de los
informacin este en el
usuarios de acuerdo a
idioma
la economa del pas,
importador.
etc..
2.
composicin
5.
Competencia
local:
del
pas
Infraestructura
internacional
de
la
normalmente el producto
empresa: si la empresa
est
tiene
adaptado
al
una
estructura
consumo local y por lo
especfica
en
ese
tanto hay que ajusfarlo al
mercado,
dispone
de
diseo bsico que est
recursos y considera que
probado.
la adaptacin es rentable,
Diferencias
en
la
entonces es mucho ms
distribucin del producto:
fcil tomar la decisin
las formas y condiciones
para la adaptacin de
en que se realiza la
productos.
distribucin obliga por lo

menos
4.
adaptar
el
2.1.2
envase, para soportar el
SEGMENTACIN
transporte, el clima y el
INTERNACIONAL
tiempo, todo esto se
realiza de acuerdo a los
consiste en dividir un mercado
hbitos de compra, y
en grupos homogneos en
que genera los puntos de
base a ciertos criterios de
venta con los que se
seleccin con el propsito de
desarrolla los sistemas
aplicar
de distribucin locales.
marketing adecuada. La base
Influencias
para
La
una
la
segmentacin
estrategia
de
segmentacin
internacional no es el pas de
muchas
origen sino las similitudes en
veces son portadores de
cuanto al consumo. Veamos
gubernamentales
regulatorias:
algunos
elementos
que
mercados:
otorgan ventajas y otros que
significan desventajas de la
Ventajas de la
segmentacin de mercados
internacionales
segmentacin internacional de
1. Seleccionar los mercados que
mejor se ajusten a los
puntos
fuertes
de
la
empresa.
internacional, se refiere a un
2. Desarrollar una estrategia

comercial ms adecuada a
las
necesidades
del
segmento.
Estos se pueden agrupar
3. Desarrollar con mayor intensidad

fidelidad y lealtad a la marca.
conjunto de caractersticas o
rasgos inherentes con los
cuales se oferta el producto.
en tres tipos de atributos:
Atributos
intrnsecos:
caractersticas fsicas del
producto
(composicin,
calidad, diseo).
Atributos externos: envase,

embalaje, etiquetado.
Desventajas de la
segmentacin de mercados
internacionales
Atributos intangibles:
1. Encarecimiento de los costes de
marca, servicio al cliente,
fabricacin y distribucin.
garanta y Made In ... (En

stos
2. Comportamiento heterogneo de
es donde hay que poner
los mercados componentes de
mucho nfasis).
cada segmento.
2.1.4 ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL
El departamento de
2.1.4.1
ATRIBUTOS
INTRNSECOS
marketing internacional tiene
mucho
componentes del producto
que
informar
al
Componentes: Los
departamento de produccin,
son
los datos se centran en los
partes
atributos que debe registrar el
conforman
producto internacional, esta
mismo. La empresa debe
informacin se hace antes de
tener mucho cuidado que los
fabricar el producto
productos
tambin
durante
pero
la
produccin.
atributos
los
ingredientes
o
piezas
el
no
del
producto
que
producto
contengan
ingredientes que violen los

requisitos legales o las
Cuando se habla de
sociales
competitiva. Los factores que
que vienen determinados por
costumbres
se deberan de tomar en
las
cuenta en el diseo de
necesidades,
gustos,
hbitos de los consumidores y
productos,
tambin
siguientes:
las
creencias
religiosas; un tema aparte que

puede
influir
en
seran
los
1.Complejidad, en la concepcin
las
de las formas, colores,
caractersticas de los atributos
tamao, variabilidad en las
intrnsecos es la capacidad
aplicaciones y usos del
productiva de la empresa, las
producto, que afectan
condiciones del mercado y los
muchas veces a los costos.
objetivos de la propia empresa.
2.
Divisibilidad, son los mdulos o
Por ejemplo: Coca-Cola vara
partes que comprende el
sus ingredientes adaptando el
producto
sabor a los gustos en cada

mercado.
Tambin
3.Comunicabilidad, es el grado
pueden
en el producto permite la
variar las caractersticas del

producto
para
publicidad, promocin, etc..
poder
4.Construccin, el diseo debe
conseguir certificaciones de
representar en trminos de
calidad en los pases.
calidad un alto valor en la

percepcin del cliente
(relacin calidad-precio).
Exploraremos
atributos intrnsecos como el
diseo y la calidad.
Diseo:
Es
5.
gustos y preferencias de los

clientes.
un
proceso integrador que permite
planear y desarrollar productos
del
que tienen que ver con lo
de
ventaja
calidad,
seran
los
siguientes.
Percepcin del consumidor, se
tecnologa, significa un mayor
debe buscar: que en el mbito

que la calidad=> mbito de la
para desarrollar productos
empresa que disea mejor
de percepcin del cliente se d
presentes
deberan de tomar en cuenta
aceptacin del producto. Una
usuario,
futuras". Los factores que se
atractivo, utilidad y el nivel de
una
(Edward
como objetivo las necesidades
esttica con la funcionalidad
ganar
Calidad:
Deming) "La calidad debe tener
tangibles e intangibles; une la
puede
Esttica, de acuerdo a los
valor para el cliente.
El punto de partida; el nivel a

partir
del
cual
el
cliente
considera la calidad ptima no
inclusive
es siempre igual.
normalizacin ecolgica.
estamos
en
la
Diferencias en los
parmetros de calidad, no
siempre son iguales (se debe
2.1.4.2 ATRIBUTOS
EXTRNSECOS
tratar que estos parmetros
estn de acuerdo con los

usuarios en cuanto a sus):
*
*
*
etiqueta.
Necesidades (satisfacer
Envase y embalaje:
ciertos usos)
Respecto al envase y embalaje
experiencia (compra-uso
cumplen una primera funcin
de productos similares)
lo que no va a ser lo mismo
producto)
que
valor relativo (que
suponga al cliente la
con alfas temperaturas, o que lo
Por otro lado el tema

encuentra
Adems, en mjucho
debidamente
pases hay unas
estudiado y se ha generado
sistemas o normas de calidad.
As
tenemos
la
Normalizacin de la calidad:
normas
elaboradas
aceptadas para delimitar la

calidad
tcnica
de
los
productos y procesos. Cada

pas adopta una forma de
normalizacin. A nivel mundial:
ISO
(9000,14000). A nivel
europeo: Comit europeo de

normalizacin.
normalizacin
La
se
viene
extendiendo a todas las reas

de
la
actividad
tcnica,
transportemos en
barco o en avin.
de la calidad, en la actualidad
se
enviemos el producto
a un lugar muy fro que a otro
compra)
de proteccin y
apoyo a la comunicacin, por
expectativas (sobre el
Los principales
atributos extrnsecos que
trataremos son el envase y
embalaje y la
normas
referidas a esto.
Tendremos
que
tomar en la renta per cpita
adjunta un folleto informativo

en varios idiomas.
del pas. Tambin tendremos

en cuenta el tiempo en que se
espacian las compra, al igual
encontramos indicaciones en
que determinar la forma en la
cuanto a su contenido con
que se va a colocar en el lnea
respeto a la normatividad y a
de ventas (congelados o no).
las regulaciones
Influyen en el envase las
gubernamentales
preferencias
correspondientes. En la
de
los
En la etiqueta
consumidores en cuanto a
etiqueta debe aparecer
tamao,
como base:
color,
materiales,
forma, etc. (por ejemplo, el
1. Nombre del producto.
detergente se envasa en
2. Fabricante, envasador,
algunos pases en envase de
transformador del producto.
cartn, en el Per en bolsas).
3. Composicin del producto.
Siempre hay que tomar en
4. Caducidad, si la hubiera.
cuenta los factores culturales,
5. Contenido (peso, volumen).
climticos y geogrficos y los
6. Instrucciones, advertencias,
sistemas de distribucin y
exposicin en las lneas de
consejos.
7. Lote o identificacin de
fabricacin.
venta.
8. Lugar de origen.
Etiqueta: En cuanto
9. Especificaciones del producto.
a la etiqueta, tenemos que

tener en cuenta, en primer
lugar, el idioma. A veces, por
imperativo legal tendremos
que escribir la etiqueta en el
idioma del propio mercado. En
otras ocasiones, cuando hay
2.1.4.3
ATRIBUTOS
INTANGIBLES
Los principales
atributos intangibles que

trataremos son la marca, el
que suministrar al consumidor
servicio al cliente, la
informacin
garanta y el pas de origen
adicional,
se
(Made In ...)
Marca
nombre
tenga la empresa. Una marca
comercial: las marcas, hoy en
conocida vale mucho dinero,
da, pueden ser uno de los
sera
activos ms importantes que
Adems, puede actuar como
un
activo
ficticio.
barrera de entrada para la
Economas de escala
en publicidad y
promocin.
Mayor
competencia. Otros aspectos

importantes son su funcin de
referencia,
transmite
de
posibilidad
usar
en
la
informacin, su funcin de
promocin medios
garanta y su funcin de
de
posicionamiento.
internacionales.
-
la
posibilidad
Eliminacin de costes
de creacin de
La marca (branding)
ofrece
comunicacin
al
marcas adaptadas.
consumidor de asociar una
Imagen mundial
idea, una personalidad o un
universal, es decir, la
conjunto de valores como
misma imagen en
calidad, ecologa o evoque
todos los mercados.
elementos
afectivos
Fcil identificacin y
psicolgicos.
reconocimiento por
parte del viajero
Hay que hacer una
seleccin de la marca a la
hora
de
internacional.
la
intemacionalizacin: marcas
globales o adaptadas; o utilizar
las marcas del distribuidor, lo
Desventajas:
que llamamos las marcas

blandas; con el propsito de
aprovechar las ventajas y
limitar
eliminar
los
inconvenientes.
Marca global:
Es la marca mundial
que utiliza la empresa en

todos los pases. Anotamos a
continuacin algunos factores
que le otorgan a las empresas
alcanzar ventajas al disponer
de
marcas
mundiales
algunas desventajas.
Ventajas:
Falta de
identidad local.
Falta de adaptacin o
caractersticas
locales.
Posible oposicin por

parte de
consumidores y
gobiernos muy
nacionalistas.
o
o
m
Marcas blandas:
Suele darse por las

circunstancias, para aprovechar
una marca local.
Ventajas:
Identificacin local.
Adaptacin a caractersticas del
mercado.
Motivos legales y mayor
aceptacin por parte de los
gobiernos
Rapidez de penetracin si lo
que hacemos es comprar una
marca de mercado.
-
Ocultacin del made in cuando
pueda tener connotaciones
negativas.
Facilidad de pronunciacin
o
r
Desventajas:
e
s
e
a
r
n
c
i
s
.
La proteccin a las
marcas
se
realiza
registrndola en el Registro de
Marcas y Patentes; lo que
ocurre es que para proteger la
marca en todos los mercados,
hay que registrar la marca en
el Entidad registradora de
cada mercado. Por ejemplo, a
nivel europeo, se ha creado
una oficina de registro de
marcas vlido para todos los
pases de la comunidad; el
registro se hace por 10 aos,
pero si durante los primeros 5

aos no haces uso de ella, la
pierdes. En el Per, el registro

se hace ante el INDECOPI.
Como dato curioso mundial,
se dice que un 2% del
comercio
corresponde
mundial
a
marcas
falsificadas.
reparaciones, parte o servicio

de posventa. La empresa
Servicio al cliente:
para mantener la continuidad
Tiene su origen, cuando un
de sus operaciones en ese
producto que se exporta al
pas
extranjero,
personal
requiere
debe
disponer:
1)
capacitado, 2) servicio
determinado grado de
tcnico y 3) stock de partes en
respaldo
sus
un
exportaciones.
La
nmero
debidamente
imagen del pas de
calculado.
origen
tambin
importante
Garantas: Un factor
es
en
los
relacionado con las ventas y el
negocios
servicio posventa es la garanta
internacionales, puede
que se ofrece respecto al
constituir
producto, no solo es un
influencia positiva o
documento de instrucciones
una
que indica que hacer cuando
pas de origen de un
el producto falla en un
producto que por lo
periodo especfico, tambin
general se comunica
constituye un recurso efectivo
mediante
para promover su venta. EL
"Hecho en...", tiene un
pas de origen: Lo
peso considerable en
comentamos en el siguiente
la percepciones de
acpite.
calidad
una
desventaja.
la
frase
de
producto.
El
un
Por
2.1.5 LA INFLUENCIA
ejemplo, los productos
DE LA IMAGEN DEL
alemanes
PAS DE ORIGEN
creada
EN LA
percepcin de buena
PERCEPCIN DEL
calidad; los productos
PRODUCTO
japoneses a partir de
tienen
una
la era Deming/Juran,
Un tema especial es lo
fueron creciendo en
referente a la imagen
una
que irradia cada pas
calidad.
Muchos
en
pases
realizan
el
internacional
establece
mercado
opinin
de
esfuerzos por ofertar
un
una marca pas. El
Per tiene todas las
condiciones
para
y por contrario puede generar
impulsar una marca
muchas preguntas o crear
mundial como pas
ciertos estereotipos respecto al
productor
de
pas, esto no apoya a la marca
alimentos ecolgicos y
comercial que viene de ese
de la mejor calidad,
pas, esto es determinante y por
con lo cul las ventas
lo tanto no motiva al consumidor
peruanas
en
a comprar.
exterior
estaran
el
alcanza posicionarse
garantizadas, y sera
por
el
comportamiento
de
compra
del
Primera Grfica:
Cuando existe experiencia
sobre el producto y/o el
origen:
consumidor orientado
por el origen de los
productos "Hecho en
el Per". En las dos
grficas
siguientes
tratamos de explicar
esta situacin.
En la primera grfica,
se quiere resaltar que la imagen
del pas respalda a la imagen
de una marca comercial, con
el
beneficio
comportamiento
del
del
consumidor hacia la compra. En

cambio en la segunda grfica, la
imagen del pas no
LECCIN 2:
PLANIFICACIN Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
son indispensables para el

crecimiento
Una
recomendacin
que la gerencia siempre debe

tener presente es sta: "innovar o
2.2.1 PROCESO DEL
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
morir". En verdad, una actitud de
mercadotecnia.
Los nuevos productos
innovacin
es
una
filosofa
paralela a la del concepto de

Muchas
compaas
obtendrn
parte
funcionalmente
importante
considerable de su volumen de
sustancial"" Si bien seis meses tal
ventas y de sus utilidades netas
vez parezca un perodo muy
en el presente ao a partir de
breve a los ojos de los hombres
productos que no existan hace 5
de negocios orientados hacia la
o 10 aos. Ms an, varios
produccin,
estudios han demostrado que las
razonable teniendo en cuenta
industrias en crecimiento son
nuestro anlisis anterior de la
aquellas que estn orientadas a
aprobacin de los ciclos vitales
productos nuevos.
de los productos.
1.- DISEO DE
NUEVOS PRODUCTOS
En
este
trabajo
consideramos nuevo un producto

si para la empresa en cuestin es
nuevo en cualquier sentido. Un
nuevo producto puede ser creado
o hecho "nuevo" de muchas
maneras.
Un
concepto
enteramente nuevo se puede

traducir en un nuevo artculo y/o
servicio.
Simples
cambios
secundarios en un producto
existente pueden convertirlo en
otro "nuevo" o se puede ofrecer
un producto existente a nuevos
mercados que lo considerarn
"nuevo".
Slo
podemos
considerar nuevo un producto

durante un perodo limitado. De
acuerdo con la Comisin Federal
de Comercio, seis meses es el
perodo mximo durante el cual
se puede considerar nuevo un
producto. Para que sea posible
asignarle esa condicin, dice la
Comisin, un producto debe ser
enteramente
cambiado
nuevo
en
un
Determine
quieren
los
haber
sentido
resultar
lo
clientes
intermediarios.
Qu es un nuevo
producto?
puede
Todas
que
y
los
las
personas que lo tratan, lo venden

o lo utilizan deben ser tenidas en
cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de
los clientes en un segmento del
mercado deben determinar el
producto elaborado para ese
mercado.
pertinentes
Las
dimensiones
orientadas
hacia
el
producto deberan ser tiles para
sino tambin a lago plazo.
decidir cules son los rasgos

que se deben destacar, y es
evidente que el producto debe
contener
todas
las
caractersticas
fundamentales
que
encontrar
esperan
los
consumidores.
i
p
o
s
Pero los proyectistas
del producto no deben tener solo

en cuenta a los consumidores
finales sino tambin a los clientes
intermedio.
Es
posible
existan
en
d
e
que
requerimientos
especiales
materia
de
Incorpore
o
p
envase o de manipulacin.
una
"bondad" a largo plazo a los
o
r
productos cuando es posible.

Las
empresas
responsables
socialmente
comienzan
reconocer que deben tener en

cuenta los intereses a largo plazo
t
u
n
de los consumidores al disear
sus productos. Y los grupos de
defensa de los intereses de los

consumidores
estn
contribuyendo a imponer esta

conciencia un mayor nmero de
a
d
e
empresas.
La eleccin final de la
empresa en cuanto al diseo de

un producto debe ser compatible
con los objetivos globales de la
compaa y brindar un uso
d
e
eficaz de los recursos. Sera

igualmente deseable crear una
oferta que satisfaga necesidades
y que atraiga a todos los
interesados, no solo a corto
n
u
e
a
t
r
o
t
o
a
j
Productos
deseables
Productos
saludables
Productos
agradables
Productos
deficientes
t
i
s
f
a
c
c
i
2.- ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Frente a los rpidos
cambios en gustos, tecnologa y

competencia, una compaa no
puede confiar nicamente en los
productos que ya tiene. Los
clientes
desean
esperan
nuevos y mejores artculos. La

i
n
m
competencia
hace
todo
lo
posible para producirlos, y todas

las
compaas
necesitan
un
programa de desarrollo de nuevos

productos. Un experto considera
que la mitad de los

ingresos
de
todas
las
compaas estadounidenses
proviene de productos que ni
siquiera existan hace diez
aos.
Hay dos maneras para
que
una
compaa
dlares en la investigacin y
estrategias de desarrollo de
productos y mercados subrayar;
productos en el departamento
qu desea
de investigacin y desarrollo
de la propia empresa. Como
competencia
etc; qu
tanto esfuerzo se
dedicar al desarrollo de
productos originales, a cambios
en los productos
que ya se tienen y a
imitaciones de productos de la
competencia.
Principales etapas del

desarrollo de nuevos productos
antiguas marcas.
2.1.- GENERACIN DE
IDEAS
participacin en el mercado,
nuevos
reviviendo
la compaa de dichos
productos, flujo de efectivo,
los costos de desarrollo e
ahorran dinero copiando a la
nuevos productos. Es
necesario determinar qu
tercero, o desarrollo de nuevos
en lugar de crearlas. Otras
Este error puede
un artculo propiedad de un
adquirir marcas que ya existen,
altos
cuidadosamente las
una concesin para producir
empresas se han decidido por
los
evitarse si se definen
compaa, de una patente o
Incrementado, muchas grandes
que
nuevo
tipo de negocio.
tenga
productos Importantes se han
producto
un
no queran dedicarse a ese
es decir, la compra de una
de
de
ejecutivos rechazaron porque
nuevos productos: adquisicin,
Introduccin
desarrollo
El desarrollo de nuevos
productos
principia
con
la
generacin de ideas, es decir,

con la bsqueda sistemtica de
Para ver el grfico

seleccione la opcin "Descargar"
del men superior
Para que fluyan

nuevas ideas la compaa debe
utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las
siguientes:
ideas para nuevos productos. Es
> Fuentes internas.- Un
tpico que una compaa genere
anlisis muestra que
muchas deas para dar con la
ms del 55 por ciento
buena. Dicha bsqueda debe
de todas fas ideas
ser
sistemtica,
ms
que
para nuevos productos
fortuita, pues de lo contrario, la
provienen del interior de la
empresa
compaa, que las encuentra
podra
encontrar
muchas, pero no adecuadas

para su giro. Una compaa
gast ms de un milln de
mediante la investigacin y el
desarrollo. Puede "exprimir"
el cerebro de sus
investigadores,
ingenieros y
productores, o aprovechar la
sbita inspiracin de sus
ejecutivos. Tambin los
vendedores son otra fuente
importante por su diario
contacto con los clientes.
o Clientes.- Casi el 28 por

ciento de las ideas para
nuevos
productos
proviene de observar y
escuchar al cliente. Las
necesidades y deseos de
los
consumidores
detectan
se
mediante
encuestas.
Competencia.-
Alrededor
del
27
por
ciento de las ideas para

nuevos
productos
proviene de analizar los

artculos
de
la
competencia.
compaa
La
estudia
publicidad
la
otras
comunicaciones para tener

un panorama de lo que
estn
haciendo
sus
competidores.
Distribuidores
proveedores.-
Los
revendedores estn muy

cerca
del
pueden
mercado
proporcionar
informacin
sobre
los
problemas
del
consumidor
posibilidades
las
del
nuevo
producto. Los proveedores

pueden
hablar
la
compaa de los nuevos
conceptos,
tcnicas
se
incrementan
materiales utilizables en el
grandemente
desarrollo
etapas, por eso a la compaa le
de
nuevos
productos.
productos
en
las
ltimas
interesa conservar sol las que
Otras
fuentes.-
Las
puedan convertirse en productos
publicaciones, exposiciones
generadores de ingresos.
seminarios
agencias
comerciales,
de
publicidad,
empresas de investigacin
de
mercados,
laboratorios
universitarios o comerciales e
inventores, son otras fuentes
de
ideas
para
nuevos
productos.
La
mayora
que anoten las ideas sobre

nuevos
productos
en
un
estndar
que
ser
formulario
revisado
por
propsito
generacin
el
comit
especializado. En l se describe
el producto, el mercado meta y la
competencia, y se hace una
2.2.- FILTRADO DE
IDEAS
El
las
compaas exige a sus ejecutivos
somera
estimacin
dimensiones
de
de
ideas
de
la
es
la
formulacin del mayor de stas; el

objetivo de las etapas subsiguientes
es la reduccin de dicho nmero. La
primera etapa para ello es el filtrado
de deas, cuya meta es detectar las
buenas y desechar las que no lo
son, tan pronto como sea posible.
del
de
las
mercado,
el
precio del producto, el tiempo y el

costo
del
desarrollo
porcentaje
de
Responden
el
utilidades.
las
siguientes
preguntas: La idea es buena

para
nuestra
compaa
particular?
Tenemos
en
el
personal, la capacidad y los

recursos para
Los costos de desarrollo de los
llevarlo
al
xito?
compaas
cuentan
producto. La idea de un producto
con sistemas bien diseados
es una idea para un posible
Muchas
para la evaluacin y filtrado de

las
deas
sobre
nuevos
productos.
producto
producto
la
que
imagen
la
del
compaa
podra poner a la venta. El

concepto de un producto es una
versin detallada de dicha dea
2.3.- DESARROLLO Y
VERIFICACIN DE
CONCEPTOS
expresada
Posteriormente,
las
producto es la manera en que el
ideas
que
sobreviven
se
consumidor
concepto
de
producto real o potencial.
convierten
en
productos.
Es
el
en
trminos
para
el
consumidor. La imagen de un
percibe
un
importante
distinguir entre la idea de un

producto,
comprensibles
concepto
de
2.2.2 LA NECESIDAD
DE PLANIFICAR Y
DESARROLLAR PRODUCTOS
procede
planificar
desarrollar el producto para
Un
producto
para
tener xito en el extranjero,

debe
estar
ajustado
las
necesidades del mercado. El

planeamiento y el desarrollo de
un producto, tiene esa labor
importante, de que el producto
tenga el xito que se espera (ya
sea de un bien o de un
servicio). Es posible que el
producto no requiera mayor
adaptacin
modificaciones,
sin embargo por la experiencia

de marketing, es ms los casos
que requieren algn tipo de
adaptacin o modificacin. Es
parte de la labor del Marketing
informar a los fabricantes del
producto sobre sus hallazgos
con
respecto
las
modificaciones que requiere el

producto para adaptarlo a las
necesidades
del
consumidor
extranjero.
que
Las empresas saben

los
mercados
son
diferentes en cuanto a sus

necesidades,
deseos
posibilidades econmicas. Una

vez realizado los estudios (por
ejemplo
un
exportacin),
plan
el
de
empresario
sabe si el producto en cuestin

es rentable, es decir, que de la
produccin y comercializacin
puede
quedar
una
utilidad
razonable, en base a ello se
adaptarlo a las necesidades,

gustos
consumidor.
preferencias
del
La planificacin exitosa
mercado
de un producto puede hacerse
del
travs
investigacin
de
anlisis
pas,
se
la
del
puede
conocer las necesidades sobre

determinado producto, de sus
caractersticas
sobre
esta
atributos,
informacin
se
procede a disear y crear ese

producto especfico.
Partiendo
del
producto: sobre la base de

existencia
de
un
producto
determinado que tiene xito en

el mercado nacional, utilizando
necesidades
de
que
se
pretenda
Estas
satisfacer.
consideraciones
constituyen
los
elementos
fundamentales que determinan

el planeamiento y desarrollo del
producto y ms concretamente,
su diseo y caractersticas o
atributos finales.
2.2.3 DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
productos no es una accin

solitaria. Se trata de buscar la
unin de las acciones de
mercados
investigacin de mercados
internacionales,
determina
las
existente
entre:
del
se
los
consumidores de ese mercado
una vez ms la investigacin de
actuales
las
gerencia de marketing y de las
Partiendo
mercado
de
los objetivos que persigue la
investigacin:
mercado:
depender
aspiraciones de la empresa, de
utilizando dos vas de
el producto a ser lanzado al
diferencias
internacionales y de desarrollo
atributos
de nuevos productos para que
producto
vs.
en la empresa pueda lograr
nuevos atributos que requiera el
nuevas competencias y el xito
mercado extranjero, el producto
sobre la base de nuevos
se corrige, se perfecciona y
productos. El desarrollo de
mejora para adaptarlo al gusto o
nuevos productos significa un
preferencias
proceso que incluye varias
del
nuevo
etapas4:
mercado.
En trminos generales,
Garca Crdova, Femando,
pag. 158
1) Exploracin
Determinar el
aspectos cruciales
problema
Estipular
Precisar criterios de
evaluacin
Decidir tiempos
Documentarse en lo
terico y en lo emprico
2) Generacin
respuestas
Primeras
3) Evaluacin
Seleccin de
respuestas
Ensayos experimentales
Pruebas piloto
t
u
t
e
r
m
n
a
p
r
m
i
d
a
i
o
l
a
b
o
p
c
s
p
c
i
d
e
P
a
a
l
4) Comunicacin
Para su
aprobacin
De requerimientos
n
t
P
a
r
a
Un producto puede
ser tres veces nuevo, puede ser
nuevo para la empresa, para el
mercado nacional y nuevo

tambin
p
r
o
d
u
c
para
el
mercado
extranjero. Si bien el producto

puede ser un xito tecnolgico,
el xito real esta en el mercado,
es decir, el marketing se
prueba en el mercado.
introducir el producto en el
mercado.
Saturacin de su
mercado potencial.
ECCIN 3:
Pocos demandantes.
Falta de dedicacin
LANZAMIENTO
especial del equipo de

ventas.
DE NUEVOS
En resumen, esta
referencia
PRODUCTOS
de
fracasos,
econmicamente
se
concretiza en una rentabilidad
2.3.1 PARA
negativa cuando la asignacin

de recursos es importante
TENER CUIDADO
para
fabricar,
lanzar
el
perfeccionar un producto, y lo
lanzamiento de un nuevo
que se consigue es un bajo
producto es la etapa donde
volumen de ventas y bajo
queda fijada la concepcin,
una gestin inoperante.
En
definicin
definitiva,
el
perodo
experimental del producto.

Los estudios dicen que cerca
del 70 por 100 de los
productos fracasan en su
lanzamiento al mercado, y se
deben principalmente a los
siguientes factores:
Bajo volumen de
2.3.2.
INTERROGANTES Y
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA
DE LANZAMIENTO
Para que toda la
ilusin y esperanza que la

empresa
pone
en
el
lanzamiento de un nuevo
producto
tenga
respuesta
ventas.
positiva, el profesional de
Insuficiencia en la
marketing ha de realizar un
capacidad tcnica,
seguimiento
comercial y de
exhaustivo de las siguientes
comunicacin.
cuestiones:
puntual
Poco esfuerzo para

poner a punto los medios
de fabricacin.
Dificultades para
A) Producto
Sacamos el
producto a nivel nacional o
probamos en zonas piloto?
8 Responde el
producto a las
necesidades del mercado
que se fijaron er
estudio?
producto a
otros
canales?
s Debemos
realizar modificaciones del
producto inicial?
D)
Organizacin
comercial
Tiene la
calidad adecuada?
Creamos un
equipo adicional para su
B)
Precio y
condiciones
El precio fijado
de lanzamiento, es
aceptado por el cliente
final y el ca
intermediario?
lanzamiento?
Ponemos a
nuestros mejores
vendedores?
Contratamos un
task forc para su
Considera el canal
lanzamiento?
intermediario que las
condiciones econmicas
equipo para su introduccin?
Incentivamos al
vlidas para
trabajar bien con el
producto? Es
necesario incentivar a los
clientes y al canal durante
la etapa inicial?
E)
Campaa
de comunicacin
Est
respondiendo la
demanda
potencial como
esperbamos?
Elegimos
C)
Canal de
distribucin
Se ha
acertado
con el
canal
elegido o
debemos
cambiar?
Debemo
s abrir el
bien los medios

de
comunicacin?
Existen otros
medios de comunicacin
fuera y que no hemos
utilizado?
Cuntas campaas
de promocin hemos de
realizar?
Nos puede ayudar
el marketing directo?
Cmo nos puede
ayudar el Internet?
El
verdadero
Internet,
protagonista
del
mercado moderno, tiene un

gran camino que recorrer y
an no ha llegado a la etapa
de crecimiento. Una variable
que ha adquirido un gran
protagonismo y ser una gran
boga en el siglo XXI es la
logstica internacional, de ah
que llamemos la atencin de
este activo que se convertir
en uno de los negocios ms
prometedores del siglo.
LECCIN 4:
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
empresa
debe
decidir
si
mantiene los mismos precios

en cada uno de los mercados
en los que opera o adopta
2.4.1
DETERMINANTES DEL
PRECIO.
Al
ser
mayor
unos precios diferenciados.

Las
el
nmero de variables que

intervienen en un contexto
internacional,
la
fijacin
internacional
de
precios
resulta ser ms compleja que

la
poltica
de
precios
domstica. Las caractersticas

de los mercados, los objetivos
de la empresa y las polticas
de producto, distribucin y
promocin,
as
como
la
variables
antes
mencionadas, habitualmente
distintas
segn
mercados,
motivarn
fijacin
los
de
la
precios
diferenciados, mientras que

la eliminacin de barreras al
comercio, como ocurre en
zonas
de
integracin
econmica,
homogeneizacin
la
de
los
mercados influirn en una

estrategia de precios similares.
eleccin de la forma de
entrada
que determinan el precio de
en
mercados
Entre las variables
exteriores, condicionarn el
exportacin
precio de exportacin.
distinguir: variables-empresa,
Por otra parte, la
que
son
podemos
aquellas
que
controla
directamente
empresa;
la
variables-
mercado, que tienen que ver

ms bien con el entorno
econmico internacional, y
variables-producto, que hacen
consorcios
de
exportacin, etctera, o bien

porque se trata de mercados
en los que se tiene una
presencia reciente.
referencia a la fase del ciclo
de vida en que se encuentra el
que realizar el clculo de los
producto. En la figura 3 se
costes
recogen todas ellas.
marketing internacional de un
La empresa tiene
de
fabricacin
producto, ya que ser una

informacin necesaria para
2.4.1.1
VARIABLES
CONTROLADAS POR LA
EMPRESA.
conocer la rentabilidad de
los distintos mercados.
Los costes.
Los costes son un
factor
principal
en
la
determinacin de precios. La
fijacin de los precios en
funcin de los costes totales
(directos
indirectos)
del
producto, a los que se aade

un margen comercial, es una
frmula relativamente sencilla
de aplicar y que se utiliza
cuando no se conocen bien
los mercados exteriores, bien
porque la empresa exporta a
travs
como
de
intermediarios
pueden
ser
distribuidores,
Figura Variables
determinantes del precio.
El coste total de
exportacin suele ser

superior al domstico, ya
que incluye componentes
precio de exportacin fijado
nuevos, como tarifas
en funcin de los costes
arancelarias en el
puede incrementarse
mercado de destino,
considerablemente respecto al
transporte internacional,
precio domstico. Una opcin
mrgenes comerciales de
para reducir los costes
intermediarios, etctera. El
que
origina
la
nuevos mercados.
exportacin, siempre que el

volumen de ventas de la
empresa lo permita, es la
Los objetivos
fabricacin en el mercado de
Los objetivos que la
destino.
empresa
se
ha
propuesto
alcanzar
en
los
mercados
Otra
posible
es
alternativa
el
denominado
exteriores
condicionarn
el
"precio de penetracin". Esta
precio internacional del producto.
estrategia
A largo
consiste
en
fijar
plazo
la
empresa
desde el principio unos precios
siempre busca obtener el mayor
de exportacin suficientemente
beneficio posible en sus ventas;
bajos para incrementar
sin
la
embargo,
este
objetivo
demanda; el incremento de
puede no coincidir en el da a
ventas repercutir en unas
da
economas
adems, suele variar de uno a
escala
que
de
cada
provocarn una reduccin de
otro.
los costes, por lo que el precio
podr seguir mantenindose
fijar
bajo.
introducirse
mercado
y,
La empresa puede
un
precio
en
bajo
un
para
nuevo
La empresa que lleva
mercado y as alcanzar una
a cabo esta estrategia necesita
determinada cuota de ventas;
una
tambin
capacidad
financiera
puede
variar
suficiente para soportar unos
temporalmente el precio para
precios bajos hasta que se
contrarrestar
produce
la
campaa de marketing por
para
parte de la competencia, o
los
mantenerse en un mercado
utiliza
asumiendo costes, a la espera
demanda
el
tirn
de
necesario
reducir
suficientemente
costes.
McDonald's
una
agresiva
habitualmente esta estrategia
de
de precios al introducirse en
rentables, o incluso fijar un
situaciones futuras ms
producto
"extincin" suficientemente bajo
sido
modificado
para eliminar a la competencia
adaptarse a un mercado, con
de un mercado, etc.
una nueva marca y envase,
precio
denominado
de
que
ha
para
un servicio postventa, una
El marketing-mix
El precio tendr que
fijarse en sintona con el resto

de herramientas del marketingmix
internacional:
distribucin
producto,
promocin
adaptados a cada mercado. Un
buena gestin logstica y una

intensa promocin, permitir
fijar un precio ms alto que si
este mismo producto no se
adapta al mercado ni incorpora
los atributos y actividades
mencionadas. La forma de
entrada y los canales de
distribucin dentro de cada
mercado influyen tambin en
la determinacin del precio. La
utilizacin
de
agentes
distribuidores implica mayores

mrgenes comerciales que,
por
ejemplo,
la
comercializacin a travs de
joint-ventures o sucursales de
venta propias. Adems, estos
mrgenes
pueden
ser
distintos en cada mercado,

por lo que la eleccin de uno
u otro condicionar el precio
final.
2.4.1.2
VARIABLES
RELATIVAS A LOS
MERCADOS EXTERIORES.
La demanda
Las
caractersticas
econmicas y socioculturales
de cada pas determinan la
particular apreciacin de los
llegar a conocer, siquiera de
productos y sus utilidades
forma aproximada, el precio
por
determinado
parte
de
los
por
la
consumidores. Es importante
demanda. La competencia
conocer lo que stos estarn
dispuestos a pagar por el
pequeas
producto. Este clculo se
empresas el precio en cada
realiza a travs de un test
mercado viene sealado por
de precios de mercado,
la competencia. Incluso para
mediante la comparacin de
las grandes empresas que
precios
operan en mercados muy
de
productos
sustitutivos, o por anlisis

histrico de la empresa en
cuanto a relaciones de preciovolumen
de
embargo,
ventas.
en
Sin
algunos
mercados puede ser difcil o

muy
costoso
informacin
que
conseguir
permita
diferencias de precio
Para
muchas
y
competitivos,
variable
medianas
sta
que,
en
es
la
mayor
medida, condiciona el precio.

De cualquier forma, el precio
de la competencia y el que
sta puede fijar en un futuro
es un dato que la empresa
debe conocer y ser capaz de
predecir. Las
antidumping, aranceles, otras
con respecto a la competencia
restricciones
deben estar justificadas ante
exportacin, etc.) reducen la
los clientes con base en una
libertad de la empresa para
utilidad diferente. Cuanto ms
fijar
cerca
consideraciones
se
encuentren
los
sus
precios
la
segn
productos sustitutivos ms
exclusivamente de mercados
parecidos deben ser los
y de costes. En algunos
precios.
pases las autoridades pueden

no
conceder
licencias
de
importacin si estiman que
Dumping y otras
limitaciones poltico-legales
los precios del exportador son
demasiado bajos.
Para
la
determinacin de precios a la
exportacin
se
ha
de
considerar la situacin poltica

y legal de cada pas. Los
factores poltico-legales (leyes
demasiado
Las
altos
tarifas
arancelarias y los contingentes

son barreras impuestas por los
gobiernos a la importacin de
productos, que encarecen su
precio con el objetivo de

beneficiar a la produccin
nacional. En la mayora de los
pases industrializados existen
legislaciones antidumping. Se
considera dumping la venta en
mercados exteriores a precios
inferiores a los del mercado
domstico, o por debajo del
coste
real.
La
legislacin
antidumping, cuando existe (y

suele existir), establece el
precio mnimo.
El "made in"
La relacin entre la
percepcin
que
tiene
el
consumidor final del pas de

origen y el precio es un
aspecto
que
se
ha
de
considerar en la poltica de
precios. Cuando el made in es
desfavorable y el precio es
bajo el consumidor percibe el
producto
como
calidad,
aunque
significa
que
de
baja
esto
deje
no
de
comprarlo. Pero se crea un
Tipos de cambio
Cuando
clima de sospecha y es
los
gobiernos intervienen en los

tipos
de
monedas,
competitiva
cambio
la
de
las
preciso tenerlo en cuenta para

futuras
actuaciones
sobre
precios.
situacin
de
los
exportadores puede variar. Si

se devala la moneda del
pas, los precios que se pagan
por las importaciones subirn,
por lo que es posible que los
exportadores que vendan en
ese mercado tengan que bajar
sus precios para competir con
los productos locales. En esta
2.4.1.3
VARIABLES
RELATIVAS AL PRODUCTO:
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO.
La
situacin
del
ciclo de vida del producto en

cada mercado proporciona la
posibilidad de aplicar distintos
precios. Cuando el producto se
situacin, lo ms probable es
encuentra
en
fase
que los exportadores del pas
introduccin
aumenten sus exportaciones
competencia,
como consecuencia de la
cuenta con un mayor margen
disminucin del precio.
para fijar los precios; a medida
con
la
de
poca
empresa
que se avanza en el ciclo, el

mercado impondr precios
ms ajustados. El ciclo de vida
de producto vara en el tiempo
a.
en cada mercado, lo que
Uno
de
los
permite la diferenciacin de
argumentos a favor de
precios.
utilizar
precios
de
exportacin menores a
los domsticos es que el
Comparacin y
utilizacin de precios.
producto
probablemente
1. Comparacin
entre precios domsticos y
precios de exportacin.
es
menos
conocido en mercados
exteriores que en el
nacional. Para asegurar
Un enfoque habitual
entre las empresas es fijar los
la
precios de exportacin en
producto, en una primera
funcin
de
los
aceptacin
del
fase se debera, segn
precios
esta opcin, reducir el
domsticos.
Otro argumento a favor
mercados
exteriores
de que los precios de
es el mayor coste
exportacin sean ms
inicial
bajos
vender en un mercado
es
que
la
que
supone
competencia local que
exterior
acta en su mercado
domstico. Retrata de
estar
en
mejores
condiciones
cubrir
para
de
comercializacin
del
producto
el
de obtener un margen
comerciar en todas las
operaciones
sern
seguramente
desde
al
principio los costes y
competir, ya que los

gastos
frente
de
exportacin que anime
menores.
a profundizar en la
No existirn aranceles e
incluso en algunos casos
actividad
pueden
internacional de la
concederse
subvenciones
empresa.
o,
simplemente, la mano de
c.
Precios de
exportacin mayores que
los precios domsticos.
d.
Precios de
exportacin iguales a
precios domsticos.
obra ser ms barata.
b. Precios de
exportacin menores que
los precios domsticos.
El argumento a favor
de vender a un precio
ms
elevado
en
Existen varios
argumentos a favor de esta
estrategia:
Permite al fabricante
fijar
los
precios
de
que
los
exportacin
costes y la experiencia
caractersticas y la demanda
en el mercado domstico
de los mercados exteriores
le
difieren
sustancialmente
necesarios y justos. De
respecto
al
esta forma consigue una
domstico.
sensacin de seguridad
al entrar a un nuevo
estrategia el exportador debe
mercado que an no
estar seguro de que el precio
conoce muy bien y cuyas
domstico
oportunidades
"normal" o "usual".
indican
que
son
de
deber
explorar
utilizando
distintas
Antes de utilizar esta
es
un
precio
a. Precios
diferenciados.
Se adapta a las polticas
adoptar distintos precios de
de
exportacin
los
compradores
Las
razones
en
de
distintos
internacionales
que
mercados se debe a que las
exigen
sus
situaciones son distintas y las
mantengan
que
el
mismo
precio en cada mercado.

Elimina cualquier temor acerca de
acusaciones de dumping.
Esta
estrategia
puede modificarse cuando el

fabricante tiene un mayor
conocimiento y experiencia
en
mercado
estrategias de marketing.
proveedores
intensa
competencia, o cuando las
desarrollo en el futuro
una
el
mercado
exterior.
Aunque es sencilla de aplicar,

puede
no
la
ms
adecuada
cuando,
por
ejemplo,
los
domsticos
se mantienen
bajos por
ser
precios
estrategias de marketing en
cada uno de ellos pueden serlo
tambin.
Los
precios
diferenciados suponen fijar el

precio ms adecuado para
cada mercado teniendo en
cuenta
las
variables
de
mercado, de empresa y de
producto, tal como se ha
comentado en el apartado
anterior.
2. Cotizacin de
precios.
La divisa en que se
fija el precio y las condiciones

de entrega y forma de pago
son cuestiones que se han de
transacciones
considerar a la hora de fijar el
se pagaran en el momento de
fijar el precio o por anticipado,
La moneda
Fijar
el
internacionales
el riesgo no existira, pero no

suele ser ste el caso.
precio
de
exportacin en una moneda que

no sea la del mercado domstico
supone un riesgo por posibles
en una moneda distinta a la del
alteraciones (devaluaciones o
exportador es conveniente fijar
revaluaciones) en su cotizacin.
un tipo de cambio en el
As, tanto exportadores como
momento de la confirmacin del
importadores prefieren cobrar o
pedido, independientemente de
pagar en su propia moneda o en
cuando se sirva la mercanca
una moneda fuerte, para evitar
o de la fecha de pago prevista.
el riesgo de cambio. Si las
Se debe hacer siempre en
Cuando se negocia
una moneda cotizable.
Las condiciones de
envo: los incoterms.
evitar cotizando los precios

con
el
correspondiente
ncoterm
En el contrato de
(apcope
compraventa y en la factura
Internacional
comercial
Term).
habr
el
de
exportador
reflejar
las
condiciones del envo de la

mercanca, si se encarga o
no del transporte, el seguro,
los despachos de aduana,
etc., o bien si la gestin de
stos y su pago son a cargo
y bajo la responsabilidad del
importador. Lgicamente, el
precio variar
segn se
repartan las obligaciones y
de
Comercial
Los incoterms son
unas
siglas
aceptadas
internacionalmente (deben
aparecer a continuacin del
precio de exportacin) que
indican las obligaciones de
cada una de las partes en
relacin
actividades
con
el
todas
las
relacionadas
envo
de
la
mercanca.
los gastos de entrega entre
exportador e importador.
Los
conflictos
de
interpretacin relativos a la
responsabilidad de cada una
de
las
operaciones
relacionadas con la entrega

de la mercanca se pueden
Normalmente se
utilizan
las
siglas
correspondientes
definicin
de
la
las
obligaciones en el idioma
ingls. En total son trece
trminos, clasificados en
cuatro grupos: salida, sin
principal y llegada. Los trece
Definimos a
continuacin el significado
de cada uno de los
incoterms:
trminos
pago del transporte principal,

con
pago
del
transporte
ordenados
de
menor a mayor gasto y

responsabilidad
para
EXW: Ex Works
el
Indica el precio de la
mercanca colocada
exportador se recogen en
a la salida de la
el cuadro 2.
fbrica. Todos los
Hay incoterms que
gastos relacionados
se utilizan exclusivamente
con el traslado desde
cuando
ese punto al lugar de
el
transporte
principal del envo se realiza
destino final son por
por va martima o por va
cuenta
terrestre, y otros que pueden

utilizarse cuando interviene
que
evitar
menos obligaciones,
las
costes
equivocaciones, por otro lado

frecuentes,
incoterm
referirse
transporte
de
utilizar
inadecuado
a
un
tipo
distinto.
para
el
de
As,
es
FAS: Free
Alongside Ship
Cuadro 2. Incoterms
1990.
corriente emplearlos tambin

en facturas sobre envos de
transporte por carretera, lo
cual es incorrecto.
riesgos
exportador.
por
CIF son nicamente para el

martimo,
supone
un
aunque los incoterms FOB y

transporte
Este
incoterm es el que
cualquier tipo de transporte.

Hay
del
importador.
3mpc de las
3 'salida)
Grupo de las
F (sin pags transporte
principal)
Grupc de las
C (can oago del
transporte principal)
Grupc de las
D (llegada)
EXW
FAS
FCA
FCB
CFR
CI'T
CI
DAF
DES
DEQ
DDTJ
FCA: Free Carrier
Este
Ex nmk
Fes
Alongsid
e Ship
Fres
Carrier
Fres
otEoard
Cos:
Ereight
Carriage
Paid 7o
Cos
Insurance
&.
Freight
Carriage
Irsurance
PaidTo
Delivere
d
AtFrorci
ei
Delivere
El
exportador
compromete
mercanca
a
al
se
situar
la
costado
del
buque. Los gastos de carga y

descarga de la mercanca en
el buque y los del resto de las
operaciones hasta el destino
final son por cuenta del
importador.
encarga y paga el transporte
incoterm
principal, as como todas las
significa que el exportador se
actividades relacionadas con el
compromete
la
envo hasta el punto o puerto
mercanca en el punto de
de destino. El incoterm CFR se
partida del transporte principal,
refiere
hacindose cargo tambin del
transporte martimo, mientras
despacho de exportacin en
que CPT se puede utilizar
aduanas.
para todo tipo de transporte.
poner
encarga
El
vendedor
se
poner
la
de
al
CIF: Cost, Insurance

Freigh / CIP: Carriage,
Insurance Paid To
FOB: Free On
Board
exclu7sivamente
mercanca a bordo del buque

y tambin del despacho de
aduanas con los trmites para
su exportacin. El resto de la
operacin ser por cuenta
del importador.
que
Es el mismo caso
CFR
CPT,
pero,
adems, el exportador se hace

cargo del seguro de transporte.
Tambin la excepcin citada
para CFR es vlida para CIF,
ya que aunque el exportador
paga el transporte principal
CFR: Cost Freigh /

CPT: Carriage Paid To
hasta el puerto de destino, ei
incoterms
de prdida y dao desde que
indican que el exportador
la mercanca se encuentra al
Ambos
importador corre con el riesgo
borde del buque.
DAF: Delivered At
DEQ: Delivered Ex
Quay
Frontier
Es
exclusivo
un
del
incoterm
transporte
terrestre. En este caso el
El exportador se
encarga del envo de la

mercanca hasta que se
exportador pone la mercanca
encuentra en el muelle
en
portuario de destino, incluyendo
el
lugar
punto
convenido de la frontera,
encargndose
de
los
trmites de exportacin.
DES: Delivered Ex
Ship
los trmites de importacin.
Duty
DDU:
Unpaid
Delivered
/
DDP:
Delivered Duty Paid DDP

En este caso el
exportador pone la mercanca

a disposicin del comprador
en el puerto de destino sin
descargar la mercanca ni
hacer los trmites en la
aduana de importacin.
es el incoterm que supone

mayores
obligaciones
gastos para el exportador. En

este caso el exportador pone
la mercanca a disposicin
del comprador en el lugar
convenido en el pas de
importacin, encargndose
de
todos
los
trmites
relativos al envo. El trmino

DDU es similar, pero se
diferencia
en
exportador
no
que
se
el
hace
cargo de los trmites de

importacin.
Plazos y medios de
pago
Los plazos y los
medios en los que se acuerda

el pago de una exportacin
influyen tambin en el precio.
El precio ser menor cuanto
menor sea el plazo de pago.

Lgicamente,
como
el
aumentan.
precio,
consecuencia
del
coste financiero que supone
Existen varios medios
de cobro y pago de las
el aplazamiento en el pago,
operaciones internacionales.
no puede ser el mismo si los
Cada uno de ellos implica
plazos son distintos. A la hora
diversos niveles de riesgo de
de hacer una oferta habr
impago para el exportador.
que calcular este coste
El medio de pago ms
para incluirlo en el precio.
seguro
Tambin hay que tener en
es
el
crdito
documentario irrevocable y
cuenta que a medida que a
confirmado. A continuacin
medida que el plazo de pago
describimos
es mayor, los riesgos por
utilizados en el comercio
variaciones en el tipo de
exterior.
cambio de las monedas

Cheque personal.
El importador, una
entre
cuenta bancaria, al portador o

nominativo, y se lo enva al
exportador.
personal
El
cheque
implica
un
gran
riesgo para el exportador, ya

que no existe garanta alguna
de
pago.
El
banco
ms
exportador
importador.
Cheque bancario.
vez recibida la mercanca,

emite un cheque contra su
los
Ofrece una mayor
seguridad de cobro, ya que el

banco slo emitir un cheque
bancario si el importador
pone a su disposicin fondos
suficientes.
El
banco
del
importador emitir el cheque
compensar el cheque slo si
contra su cuenta en un banco
hay fondos en la cuenta. Otro
corresponsal del pas del
inconveniente
exportador,
para
el
en
la
divisa
vendedor es el tiempo que
convenida. Este medio de
tardar su banco (dos o tres
pago evita el impago una vez
semanas, por trmino medio)
que el cheque est en manos
en compensar un cheque
del exportador. Sin embargo,
personal y los gastos que
sigue existiendo el riesgo de
este proceso lleva. Es un
que el importador, una vez
medio de pago que se utiliza
recibida la mercanca no
cuando existe gran confianza
enve el cheque. El tiempo

que
tarda
el
banco
del
vendedor en compensar el
cheque bancario es mucho
vencimiento. Esta operacin
menor que en el caso del
se realiza casi siempre a
cheque personal.
travs de bancos, de forma

que el documento de pago lo
Transferencia
bancaria y orden de
pago simple.
El
importador
ordena a su banco que enve

el
pago
al
banco
deber pagar a su
del
exportador. En el caso de la
transferencia este pago se
tramitar
bancaria como la orden de

pago son ms seguras que el
cheque bancario, ya que no
existe el riesgo que conlleva el
envo
de
documento
(extravo, robo, etc.).
es decir, el importador. Este

medio
de
inicia
el
procedimiento al enviar al
importador
una
implica
tambin una gran confianza

entre las dos partes.
Remesa
documentara.
El exportador enva
al importador a travs de su
banco el efecto comercial a
cobrar
toda
la
documentacin relativa a la
mercanca
representativos
(documentos
de
la
etc.). El banco tramitar esta
En este caso el
exportador
pago
mercanca, factura comercial,
Remesa simple.
del
ste lo presentar al pagador,
la orden de pago se liquida en

recibo. Tanto la transferencia
banco
exportador al del importador y
hace en cuenta, mientras que

caja contra la firma de un
el
letra
de
cambio, recibo o pagar, por

el importe y el vencimiento
acordado. El importador
remesa de documentos a
travs de un banco en el pas
del importador, pero ste para
recibir los documentos, que
son los que autorizan la
propiedad de la mercanca,
habr de pagar el importe de
la venta o aceptar el efecto. La
ventaja para el exportador es
que
la
propiedad
de
la
mercanca no se transmite
hasta que el comprador paga
o
se
formalmente
compromete
a
mediante la aceptacin.
ello
La ventaja para el
especialmente, con nuevos
importador es que puede
clientes o con aquellos que
rechazar las mercancas si no
no son de toda confianza, y
son conformes al realizar una
tambin para operaciones de
comprobacin, aunque sta
importe
slo puede ser superficial. El
inconveniente es que se trata
riesgo para el exportador es
de un medio de pago ms
que finalmente el comprador
laborioso y, sobre todo, ms
no retire los documentos y
caro que los anteriores.
tenga
que
mercanca,
elevado.
El
repatriar
la
almacenarla
documentarlo se inicia con
El
crdito
buscar un nuevo comprador.
las instrucciones que da el
importador a su banco (banco
Crdito
documentarlo.
Es
medios
de
uno
emisor) para que emita un
de
pago
los
ms
utilizados en el comercio
internacional. Es el medio
ms seguro, tanto para el
exportador como para el
importador. Se suele utilizar,
crdito a favor del exportador.

El banco se compromete a
pagar el importe acordado,
siempre que el exportador
entregue correctamente los
documentos requeridos. Slo
si
los
documentos
son
conformes, el
banco abonar el
plazos de entrega de la
importe acordado. El banco
mercanca, mientras que el
suele utilizar un segundo
exportador tiene la certeza
banco (banco avisador) en
que
el pas del exportador.
condiciones
recibir
El
crdito
cumpliendo
pactadas
el
documentado tambin se
correspondiente.
denomina carta de crdito
(setter of credit), siendo

frecuente
su
reconocimiento
por
la
abreviatura "L/C".
Con
el
las
Los
pago
crditos
documntanos pueden ser

revocables o irrevocables.
Son revocables cuando el
banco del exportador puede
crdito
modificar
cancelar
el
documentario el importador
crdito
en
se asegura que el exportador
momento y sin previo aviso.
no cumple lo acordado en
Por el contrario, en un
cuanto a las caractersticas y
crdito irrevocable no puede
cualquier
haber ninguna modificacin
principio, de fijar el precio que
ni cancelacin por parte del
considere ms adecuado.
banco, por lo que supone

una mayor seguridad.
de
Existe la modalidad
crdito
documentario
irrevocable
confirmado
cuando
el
banco
corresponsal en el pas del

importador que hace de
intermediario
tambin
se
compromete al pago, por lo

que
se
da
una
doble
confirmacin. Esta modalidad

es el medio de pago ms
seguro.
El precio es una
variable del marketing que
viene a sintetizar, en un gran
nmero de casos, la poltica
comercial de la empresa.
Precio5, es la cantidad de
dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la
suma de los valores que los
consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.
Por un lado, tenemos las
necesidades
del
mercado,
fijadas en un producto, con

unos atributos determinados;
por otro, tenemos el proceso
de
produccin,
con
los
consiguientes
costos
objetivos
rentabilidad
de
fijados. Por eso deber ser

la empresa la encargada, en
Kotler, Philip y Gary

Armstrong. Marketing. Visin
para Latinoamrica. Pag.
309
Para
potencial,
el
el
cliente
lleva consigo el deseo de
del
obtener beneficios por parte
valor
producto se manifiesta en
de
trminos
ingresos
objetivos
la
empresa,
cuyos
vienen
subjetivos, ya que tiene una
determinados por la cantidad
escala muy particular a la hora
de ventas realizadas. Los
de computar los diferentes
beneficios dependern de la
atributos de los que est
adecuada determinacin y
compuesto,
de
denominacin
ah
la
equilibrio
caro
denominadas
de
entre
reas
beneficios.
barato que les da.
Sin embargo, para

la empresa el precio es un
elemento
muy
importante
dentro de su estrategia de
marketing mk, junto con el
producto, la distribucin y la
promocin.
Por tanto, podemos

definir el precio como la
estimacin cuantitativa que se
efecta sobre un producto y
que, traducido a unidades
monetarias,
aceptacin
expresa
o
la
no
del
consumidor hacia el conjunto

de
atributos
de
dicho
producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer
necesidades.
2.4.2 FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin de precios
REAS DE
BENEFICIOS
las
de
reas
internas
Costos
Cantidad
de
ventas
Precios
Beneficios
fijados
Medios de
produccin
Por
tanto,
Mercados
Tipos de
clientes
Zonas
geogrficas
Canales de
distribucin
Promoci
los
financieros,
como
ejemplo, recurrimos a las

preguntas siguientes:
una
poltica de precios racional

debe ceirse a las diferentes
Se persigue un incremento
circunstancias del momento,
en los precios a corto plazo a
sin considerar nicamente el
costa de la tasa de
penetracin?
sistema de clculo utilizado,

combinada con las reas de
beneficio
una
indicadas.
mejor
producto concreto del
Para
portafolio de productos de la
comprensin
empresa y provocar la
indicaremos que estas reas
obsolescencia de otros?
quedan dentro de un contexto
de fuerzas resumidas en:
Se desea dar prioridad a un
Se quiere una penetracin

rpida y costosa en el
Objetivos de la empresa.
mercado y as frenar posibles
Punto de equilibrio
competidores?
Elasticidad de la demanda.
o Valor del
producto segn la percepcin
PUNTO
Suponen
de los clientes.
2.4.4
DE EQUILIBRIO
La competencia en el
determinacin
la
de
unos
lmites inferiores por debajo
sector.
de los cuales no se debe

descender
2.4.3
OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
Normalmente,
equilibrio),
la
fijacin de los precios est

en interaccin con otros
elementos del marketing mix
y de otas funciones, tales
como
los
objetivos
de
distribucin, de publicidad, o
(punto
so
pena
poner en peligro la
de
de
rentabilidad
negocio. A no
del
como, por ejemplo, el de
que,
publicidad. La elasticidad de
esta
la demanda respecto del
empresa
precio se obtiene con la
ser
perjudicando
rentabilidad,
la
desee que el precio juegue un

papel
estratgico.
siguiente formula:
Las
estrategias de marketing en
i _i
ri
_ I I
Porcentaje de cambio en la cantidad
demandada
I
funcin a los costos altos,

permiten lograr lo siguiente:
Elasticidad de la demanda
respecto del precio |
Porcenta|e ;carl en ei precio
Penetracin
rpida en el mercado.
..
Conseguir establecer
relaciones con un nuevo cliente
o nuevos segmentos.
2.4.6
VALOR
DEL PRODUCTO EN LOS

CLIENTES
Conseguir experiencia
Para establecer una
atendiendo a la demanda y
capacidad de produccin,
poltica de precios es preciso

un buen conocimiento de los
en relacin con la
comportamientos de compra
competencia.
de los clientes, del valor que
2.4.5
ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA
para
ellos
producto
representa
vendido
el
su
traduccin en el precio, as
Es el conocimiento
como la imagen que se tenga
del grado de sensibilidad de la
de ellos. No se venden
venta de un producto, entre
productos,
cambios experimentados por
contribuciones a la actividad
alguno
del cliente o a la felicidad del
de
los
distintos
sino
factores internos que actan
cliente.
sobre
depende, como hemos dicho
ella.
Su
anlisis
Esta
percepcin
aportar informacin sobre
anteriormente,
posibles oscilaciones en el
objetivos
volumen de ventas de un
permite la prctica de precios
producto, cuando el precio
diferenciados, atendiendo al
vara en un determinado
valor atribuido al producto por
porcentaje
los diferentes segmentos del
cuando
se
incrementa un presupuesto
2.4.7
COMPETENCIA
de
factores
subjetivos
mercado.
Las empresas, adems
de considerar otros factores,
funcin de las acciones o
establecen
sus
precios
reacciones de la competencia.
Temas como el alza o baj de
precios
alcanzan
importancia
funcin
su
estratgica
de
las
en
posibles
reaccione de los competidores

y productos sustitutivos y de la
elasticidad de la demanda. S
N o motivos
La adaptacin est influenciada por las caractersticas

1 propias del consumidor en mercados diferentes.
Los estudios acerca de la adaptacin de productos
2 muestran que la mayora de los productos tienen que modificarse de

una u otra forma para el mercado internacional.
La segmentacin consiste en dividir un mercado en
grupos homogneos en base a las similitudes en cuanto al

3
consumo con el propsito de aplicar una estrategia de
marketing adecuada.
El departamento de marketing internacional tiene mucho
que informar al departamento de produccin, los datos se

4
centran en los atributos que debe registrar el producto
internacional, esta informacin se debe hacer siempre
antes
de que
fabrique.que permite planear y
La calidad
es el
unproducto
proceso se
integrador
funcionalidad que tienen que ver con lo atractivo, utilidad y el nivel de

aceptacin del producto.
Los principales atributos tangibles del producto son la
marca, el servicio al cliente, la garanta y el pas de origen

6
(Made In ...)
Razones
5 desarrollar productos tangibles e intangibles; une la esttica con la
puede sealar, por tanto, que

los factores de fijacin de
precios pueden clasificare de la
siguiente forma:
En el desarrollo del envase y embalaje de un producto,
7 siempre hay que tomar en cuenta los factores culturales, climticos y

geogrficos y los sistemas de distribucin y exposicin en las lneas de
Factores internos:
venta.
Costos de fabricacin
instrucciones que indica que hacer cuando el producto falla en un

periodo especfico.
La planificacin exitosa de un producto puede hacerse

9 utilizando dos vas de investigacin: 1) partiendo del mercado y 2)
partiendo del producto
El precio es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre

1 un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de
dicho producto, atendiendo a la capacidad del producto para satisfacer
necesidades.
o de obtencin
-
Clculo del punto de

equilibrio
Rentabilidad respecto
a los capitales
invertidos.
Elasticidad
demanda/precio.
Valor percibido por el

cliente.
2. CALIFICACIN
Calificar con
un punto cada
Factores externos:
-
La garanta como un factor relacionado con las ventas y el
8 servicio posventa del producto, es solo un documento de
respuesta "SI"o "No"
Si obtienes de 1 - 3 puntos,
le das poca importancia a la
asignatura. Si tienes entres 4 6, valoras la importancia de la
Competencia en el
asignatura y, si tienes de 7 a
sector.
10 tienes grandes
expectativas
de disponer un buen
conocimiento sobre la
asignatura.
RE5PUE5TA5 DE EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO
Clave: 1) Si; 2)Si; 3)Si; 4)No;5) No;

6)No;7)Si; 8)No;9)Si; 10)Si
RESUMEN DE
LA UNID. :.
mercados internacionales es
segmentando el mercado. La
segmentacin consiste en
dividir un mercado en grupos
En
esta
temtica
unidad
homogneos
en
base
desarrollamos
ciertos criterios de seleccin
cuatro preguntas centrales: 1)
con el propsito de aplicar
Cul es la funcin del
una estrategia de marketing
producto
adecuada
en
el
Mix
para
cada
Internacional?, 2) Cmo se
segmento. La base para la
realiza
segmentacin
la
planificacin
internacional
desarrollo de Productos? , 3)
no es el pas de origen sino
Cules son las operaciones
las similitudes en cuanto al
en el lanzamiento de nuevos
consumo.
productos?
consiste
4)
la
En
estrategia
que
de
precios?.
Los
productos
internacionales
se
deben
distinguir por sus atributos.
EL PRODUCTO EN
Cuando se habla de atributos
MERCADO
del producto internacional, se
INTERNACIONAL Podemos
refiere a un conjunto de
enumerar
caractersticas
EL
hasta
dos
rasgos
alternativas bsicas que tiene
inherentes con los cuales se
la empresa para abordar este
oferta el producto. Estos se
tema: 1) la estandarizacin y
pueden agrupar en tres tipos
2)
de
la
adaptacin.
La
estandarizacin, se refiere a
la alternativa de comercializar
los productos con los mismos
atributos
en
todos
los
mercados donde la empresa

opera. La adaptacin, se
comercializar los productos
modificando
atributos
para
adaptarlos a los mercados

donde la empresa opera.
Una alternativa de la
empresa para ingresar a los
atributos:-!)
intrnsecos:
fsicas
Atributos
caractersticas
del
(composicin,
producto
calidad,
diseo), 2) Atributos externos:

envase, embalaje, etiquetado,
Atributos
exitosa de un producto puede
intangibles: marca, servicio al
hacerse utilizando dos vas de
cliente, garanta y Made In ...
investigacin: 1) Partiendo del
(En stos es donde hay
mercado,2)
que poner mucho nfasis).
producto.
3)
Un tema especial
es lo referente a la imagen
que irradia cada pas en el
mercado
internacional
"Hecho en..." y establece un

determinado
grado
de
respaldo a sus exportaciones.

La imagen del pas de origen
tambin es importante en los
negocios
internacionales,
puede constituir una influencia
Partiendo
del
EL LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS.
productos no es una
accin solitaria. Se trata de

buscar
la
unin
de
las
acciones de investigacin de
mercados internacionales y de
desarrollo
de
nuevos
productos para que en la

empresa pueda lograr nuevas
positiva o una desventaja.
competencias y el xito sobre
LA PLANIFICACIN
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS. Las empresas

saben que los mercados son
diferentes en cuanto a sus
necesidades,
deseos
posibilidades
econmicas.
Una vez realizado los estudios

(por ejemplo un plan de
exportacin), el empresario
sabe si el producto en
cuestin es rentable, es
decir, que de la produccin y
comercializacin
puede
quedar
utilidad
una
razonable, en base a ello se

procede
planificar
desarrollar el producto para

adaptarlo a las necesidades,
gustos o preferencias del
consumidor. La planificacin
la base de nuevos productos.

El
desarrollo
productos
de
nuevos
significa
un
proceso que incluye varias

etapas: 1) Exploracin, 2)
Generacin, 3) Evaluacin,
4)
Comunicacin.
Un
producto puede ser tres veces

nuevo, puede ser nuevo para
la empresa, para el mercado
nacional y nuevo tambin
para el mercado extranjero. Si
bien el producto puede ser un
xito tecnolgico, el xito real
esta en el mercado, es decir,
el marketing se prueba en
el mercado.
ESTRATEGIAS
DE
PRECIOS. El precio es una

variable del marketing que
viene a sintetizar, en un gran
comercial de la empresa. Por
nmero de casos, la poltica
un
lado, tenemos las
necesidades del mercado,

fijadas en un producto, con
unos atributos determinados;
I
N
T
E
por otro, tenemos el proceso
de
produccin,
con
los
consiguientes
costos
objetivos
rentabilidad
de
fijados. Por eso deber ser
C
I
O
la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que
considere ms adecuado.
Las
venden
compaas
sus
que
productos
internacionalmente
deben
decidir
que precios cobrarn en los distintos
pases en que operan. En algunos
casos, una empresa establece un
precio uniforme en todo el mundo.
Por ejemplo, Boeing vende sus
aviones aproximadamente al mismo
precio en todas partes, ya sea en
Estados Unidos, en Europa o en un

pas del tercer mundo. Sin embargo,
la mayora de compaas ajustan
sus precios de acuerdo con las
condiciones y consideraciones de
costos del mercado local.
C
I
especifico
factores,
D
E
El
precio
que
una
compaa debe cobrar en un pas

depende
como
econmicas,
competencia,
las
las
de
las
muchos
condiciones
situaciones
leyes
de
los
reglamentos, y el desarrollo del

P
R
E
C
I
O
S
sistema de mayoristas y detallistas.

Con frecuencia las percepciones y
preferencias de los consumidores
tambin varan de un pas a otro, lo
que se traduce en precios diferentes.
O bien, la compaa tiene distintos
objetivos de marketing en varios

mercados mundiales, que requieren
cambio en la estrategia de fijacin
de precios. Por ejemplo, Panasonic
podra introducir un nuevo producto
1.
ACTIVIDADES DE
AUTOAPRENDIZAJE
Desarrolle un ensayo
en marcados maduros de pases
sobre la imagen del pas
muy desarrollados, con la meta de
Per. Cules seran
ganar con rapidez una participacin

en
el
mercado
masivo;
sus fundamentos?
esto
2.
requerira una estrategia de fijacin
Consulte sobre la
elasticidad de la
demanda de algn
producto elaborado
en su
de precios de penetracin. En
contraste, podra entrar
mercado
menos
dirigirse
pequeos,
en un
desarrollado
segmentos
menos
sensibles
ms
rea geogrfica.
AUTOEVALUACI
N
al
precio, en este caso, la fijacin de

precios para capturar el nivel ms
alto del mercado sera lgica.
Fuente: Kotler, Philip y

Gary Armstrng (2007).
Marketing. Visin para
Latinoamrica. Pag. 346
1. Cules
de
las
siguientes variables no
corresponde
motivacin
a
para
estandarizacin
una
la
de
productos?
a)
Economas de escala
b)
Economas de
marketing
c)
Concentracin
d)
Tipo de productos
e)
Competencia local
2. Cul
de
los
elementos
que
se
indican
representan
una ventaja directa de

la
segmentacin
de
mercados?
a)
Encarecimiento de los
costos de fabricacin y
distribucin
b)
c)
d)
Desarrollar con mayor
3.Entre los factores
intensidad, fidelidad y
de marca mundial que
lealtad a la marca
Una mayor
indican,
investigacin de
algunos que le otorgan
mercado e innovacin
Incrementar el tamao
ventajas y uno de
del Departamento de
desventaja.
Marketing
es
a)
continuacin
hay
las
el
se
empresas
Cul
factor
de
Comportamiento
desventaja?
heterogneo de
a. Economas de
los mercados
escala en publicidad y
promocin
componentes de
cada segmento
b.
Mayor
comportamientos
posibilidad de usar en
la promocin medios
de comunicacin
internacionales.
c.
Falta de
identidad local
d.
Eliminacin de
costes de creacin de
marcas adaptadas.
e.
Imagen
mundial universal, es
decir, la misma imagen
en todos los
mercados.
1.
II PARTE
Por qu la estructura
internacional de la empresa
(IED), influye en el proceso de
decisin para adaptar
productos al mercado
externo?
2.
Por qu la segmentacin de
mercados, no siempre logra
agrupar mercados con
homogneos?
RESPUESTAS
DE AUTOEVALUACION
3) c
Clave: 1) e; 2) b;
TERCERA
UNID
AD
Era qu
consiste el
Marketng MIx
Internacion
al: Distribucin,
Promocin
&
Publicidad?
canal de distribucin?
Cules son los criterios

para evaluar a los
intermediarios?
Cmo se disea una

campaa publicitaria?
Para qu sirve la
logstica internacional?
Qu es promocin de
ventas?
Cmo se selecciona un
Para qu sirve las

relaciones pblicas?
MARK
ETIN
G
IVSiX
INTE
RNAC
IONA
L:
DIST
RIBU
CIN,
"Concretar una venta

es importante, pero
lograr la fidelidad de los
MOCI
clientes es vitar Stan
N &
Rapp
Cules son las diferentes

estructuras de los canales de
distribucin?
PUBLI
Cules son las funciones de los

canales de distribucin?
PRO
Cules son las formas de entrada a

los mercados Internacionales?
CIDA
D
COMPETENCIAS:
distribucin.
CONCEPTUALES;
Estrategias de Canales
estrategias de promocin y
de Distribucin
publicidad
1.
2.
o Desarrolla
Estrategias de
ACTITUDINALE
Promocin y
S: o Asume una actitud
Publicidad
analtica sobre los canales
internacional
de distribucin. o
PROCEDIMENTAL
Manifiesta amplio
ES
conocimiento sobre
estrategias de promocin
Desarrolla canales de
Canales de distribucin internacional, promocin de ventas

internacionales, relaciones pblicas, logstica internacional, publicidad
internacional, agente de distribucin, mayorista, minorista, consumidor,
trading, joint venture, franquicias, agencia de publicidad.
CONCEPTOS CLAVE
Introduccin
propias
principales
las
esta
siguientes: 1) la investigacin de
unidad temtica, recapitulando
mercados internacionales, 2) la
las nociones sobre las funciones
publicidad
del departamento de Marketing
internacional, 3) el producto para
Internacional y el marketing mix,
los mercados internacionales, 4)
con el propsito de articularlos e
el precio internacional y 5) la
integrarlos con los temas que
distribucin
enfocaremos en esta segunda
Anotamos en que consiste cada
parte de la asignatura, estamos
una de estas funciones:
Iniciaremos
promocin
internacional.
refirindonos a los canales de

distribucin internacional en la
tercera unidad temtica y a la
mercados internacionales. Es
promocin
la funcin que se encarga de la
publicidad
internacional en la cuarta unidad

temtica. El departamento de
marketing internacional tiene el
encargo
de
cumplir
con
un
conjunto de responsabilidades
funcionales respecto al mercado
extemo, siendo las funciones
Investigacin
recoleccin
de
sistemtica,
registro y anlisis de datos,

obtenidos
para
proveer
informacin til para la toma de

decisiones.
Publicidad
Precio. Es la funcin
Promocin. Publicidad es la
que consiste en desarrollar los
funcin que consiste en todas
fundamentos
aquellas
que
estrategias conducentes a la
permitan presentar, a travs de
fijacin de precios del producto
actividades
los medios de comunicacin

masivos,
un
mensaje
impersonal,
patrocinado
tericos
para los diferentes mercados

en el contexto del marketing
internacional
pagado respecto a un producto,

servicio u empresa. Veremos
en adelante que una publicidad
efectiva interpreta o traduce las
necesidades,
deseos
aspiraciones de los clientes

para hacerlas coincidir con las
estrategias
de
la
empresa.
Promocin
se
refiere
la
"promocin de ventas", consiste

en el uso de un conjunto de
medios con el propsito de
estimular la demanda que viene
diseada
para completar
el
esfuerzo publicitario y facilitar
Distribucin.
Es
la
funcin que consiste en hacer

llegar
el
producto
su
mercado meta; comprende las

operaciones que permitan la
trasportacin
fsica
de
los
productos
de
donde
se
producen
donde
se
necesitan.
Con
respecto
al
marketing mix internacional,

podemos indicar que se trata
de un enfoque moderno de
las ventas personales.
marketing, que consiste en el
Producto.
Es
la
funcin que se encarga de los

productos que deben venderse
en los mercados extranjeros
diseo
de
una
mezcla
de
marketing conformada por los

factores que controta: producto,
precio, publicidad/ promocin y
y/o el desarrollo de productos
plaza/distribucin.
Para
de acuerdo a las exigencias de
encontrar las mejores mezclas
estos mercados.
de marketing, las empresas

desarrollan un gran trabajo en
actividades de investigacin de
marketing,
pruebas
aplicaciones.
Con
y
estas
actividades la empresa maneja

sus
fuerzas
factores
marketing.
LECCIN 1:
ESTARATEGIAS DE
de
CANALES DE
DISTRIBUCIN
Una
vez
todo
que
la
empresa ya ha definido su
internacionazacin,
los
mercados, los productos y los

precios, deber ver la forma
ms adecuada de que los
productos
esto,
tambin
importante
lleguen
al
consumidor, es decir, deber

ver cual ser la distribucin de
ios productos en el nuevo
mercado, especficamente la
es
ver
el
posicionamiento que se le
quiere
dar
al
producto.
Adems, es bueno reconocer la

importancia del nuevo papel de
los distribuidores en el mercado,
cada vez es mayor su poder a la
hora
de
negociar
con
los
fabricantes.
3.1.1 FUNCIONES Y
ESTRUCTURA DEL CANAL
DE DISTRIBUCIN
empresa debe disear los
canales de distribucin que

internacionalmente
utilizar.
Los
distribucin
enlazar
intermediarios
debe
(canales) son importantes por
de
cuanto su intervencin en el
para
marketing internacional crean
al
las utilidades que interesan al
canales
sirven
en
Los
cadena
exportador:
productor con el cliente.
1)
utilidad
de
tiempo ( acorta el tiempo en la

de
distribucin de productos), 2)
lo
de lugar ( ayuda a determinar
adelante,
los mercados), y 3) de forma
permite a la empresa tenga
{ de ingreso a los mercados
mayor o menor control sobre
internacionales).
Los
distribucin,
veremos
la
canales
tal
como
mas
distribucin
de
sus
productos en ei mercado. Sin
embargo, aunque la empresa
funciones de todo
no
intermediario/distribuidor
controle
nada
de
la
3.1.1.1 Las
distribucin, lo cual es posible,
son:
debe conocer el proceso de
Comprar - vender.
distribucin, las caractersticas
Agrupar y normalizar
de
los
intermediarios,
productos.
mrgenes
que
incorporan,
segmentos del mercado al que

venden, la normativa... es
decir, cmo funcionan los
canales de distribucin. En
Transporte.
Almacenamiento
Promocin.
Crditos a clientes
(financiacin).
3.1.1.2
Clases de
canales de distribucin:
Asuncin de
riesgos.
La empresa cuando
llega a un mercado, para
elegir
distribucin mirar primero
la longitud del canal, es
decir,
intermediarios de diferentes
categoras que intervienen
en
diferenciamos distribucin
larga, corta y directa.
un
el
la
canal
de
nmero
distribucin.
de
As,
t
o
Larga
Distribucin
A veces el
Agente tambin hace
de mayorista
S
e
r
v
i
c
i
o
s
p
o
s
t
v
e
n
Esta distribucin es la
que
suelen
emplear
empresas
experiencia
con
en
las
poca
mercados
internacionales o cuando se
quiere introducir un nuevo
producto y llegar a un gran
nmero
de
clientes
potenciales. Es la forma de
distribucin ms barata para
el exportador.
Sin embargo, tiene los
inconvenientes
1)
no
genera informacin propia
Distribucin
Corta
sobre el mercado (que est
lejos) y 2) ei escaso control

sobre la distribucin.
El
demanda
exportador
est
est
muy
localizada. A mayor nmero

ms
de clientes, mayor capacidad
del
logstica debe tener, pero al
cerca
cliente final. Se
estar
eliminan
consumidor,
los
ms
cerca
del
mayor
mrgenes del
conocimiento de los cambios
mayorista, pero
de la demanda tambin tiene
requiere
que tener.
una
mayor calidad
logstica
por
parte
del
3.1.1.3
Formas
de entrada a ios mercados
exteriores:
exportador; por
lo
tanto,
ms
es
caro.
Dentro de la
e! pas y los productos, la
Unin Europea
empresa tiene que elegir el
es la que se
medio
suele dar con
de
distribucin
travs del cual se va a
mayor
introducir
frecuencia.
Despus de decidir
en
el
pas
seleccionado. En este punto

veremos dos situaciones; 1)
Distribucin
las variables que entran en
directa
juego para decidir
cmo
entrar en los mercados y 2)

las formas de entrada a los
mercados externos:
El
exportador
controla totalmente. Tiene un
gran
conocimiento
de
la
demanda (contacto directo

con los clientes). Slo se
puede dar en determinados
tipos de productos, cuando la
s
l
c
n
s
e
s
L
a
v
a
s
:
d
e
b
e
Inversin de capital
que se desea hacer.
Flexibilidad para
cambiar de forma de
e
v
entrada.
Control sobre la
exportacin.
Estabilidad de los
mercados de
fsica.
Distancia
Tamao y
destino.
concentracin del
mercado.
Naturaleza del
producto.
Necesidad de
servicio.
Ayudas
por los organismos

pblicos.
Formas de
entrada a los mercados

externos
Podemos distinguir
varias formas de entrar a los

mercados externos:
Exportacin indirecta
Exportacin directa
Exportacin
concentrada
Produccin en
mercados exteriores
4Exportacin indirecta
Esta operacin es similar a
la venta domstica. Los
intermediarios se sitan en el
mercado de origen.
Trading
Registra problemas: perder
Es tal vez la forma
el contacto con et cliente /
ms
utilizada
el mercado, descontrol de
exportacin
los canales de distribucin,
(empresas import-export que
falta de informacin sobre el
se
mercado. Aqui tenemos los
mercado/producto concreto).
intermediarios independientes
Coordina
y ios tradings.
trmites.
embalajes ms adecuados,
Intermediarios
independientes
de
especializan
las
la
indirecta
en
un
ejecuta
los
Estudian
mejores
los
vas
de
Todas las tareas de
transporte, los seguros ms
exportacin las lleva a cabo
convenientes. Actan ms
el intermediario (seleccin
como agentes de compras
de
que como representantes
canales
posteriores,
promocin,
transporte,
de ventas.
alamcenaje,...).
A
Exportaci
n directa
La empresa vende
directamente a sus clientes

finales
Los
fabricantes
desarrollan
la
exportadora
directamente
mercados
sucursal,
travs
de
de
venta
actividad
propios. Es usual cuando los
(venden
clientes
en
los
exteriores
filial).
representantes
son
limitados
estn muy localizados.
=>
Agentes y
Reporta
Distribuidores:
mayores ventas / beneficios,

mayor control, informacin
directa sobre el mercado, se
Representante que acta
adquiere
en nombre de la empresa,
experiencia
en
El Agente:
Marketing {empresa tiene
puede ser
que llevar la iniciativa de la
multicartera.
salida
Distribuidor: acta en
ai
exterior).
Aqu
tenemos la venta directa,
nombre propio, cliente de la
los
empresa (elementos de
la
contrato:
agentes
distribuidores
subsidiaria comercial.
% de comisin,
grado de exclusividad,
La venta directa:
reparto de los costes de
marketing/
ventas
transporte,
incremento
en
de
las
mercados
responsabilidades).
exteriores. Las formas de
exportacin
Ambos trabajan con
concentrada
CIF y en moneda del pas
son
de destino. Es la frmula
consorcios de exportacin,
ms
"Joint-Ventures"
utilizada por la
el
piggyback,
Internacionales,
AEIE
empresa que se introduce
(agrupaciones europeas de
por primera vez en un
inters
mercado exterior.
franquicias internacionales
Subsidiaria Comercial:
Significa
una
empresa
pero
slo
econmico),
y alianzas estratgicas.
establecer
PIGGYBACK:
comercial,
en
aquellos
fabricante
utiliza
mercados en los que las
distribucin
expectativas
mercados para vender los
sean
favorables.
La
empresa
en
El
su
productos
otros
de
otros
canaliza los pedidos de
fabricantes
compra:
con los suyos. til para
vende
directamente.
Es
ms
canales
conjuntamente
de
distribucin
competitivo
en
precio,
similares para uno o varios
distribucin
gil
mercados.
se
No
compiten
obtienen plazos de entrega
entre ellos, por ser bienes
ms cortos, conocimiento de
complementarios. Aceptado
los
consumidores.
por el exportador cuando la
Importancia de la ubicacin
distribucin no causa costes
de la subsidiaria. Reduce
adicionales
costes
infraestructura. Es ideal para
ventas.
PYMES y empresas sin
aumenta
de
transporte
las
de
Problema. Puede implica
capacidad
un coste considerable.
redes de distribucin.
Exportacin Concertada
para
plantear
Consorcios de
exportacin:
Implica un acuerdo de
colaboracin con otros
empresas
domsticas
fabricantes (inters mutuo),
competidoras
pero
busca el
lneas
Se
consorcian
de
con
productos
complementarios,
estas
sinergias.
Las
medio
una
mercados muy competitivos,
exportacin
comn.
para
razones:
cooperan para llevar a cabo

Ventajas: peso comn en ei
entrada
mercado,
rpida
en
para
de
exportador en el mercado, o
escala. Se pueden crear en
nica posibilidad de entrar
el mercado de origen o
en
mercado exportador.
regulaciones
estatales
(China).
Se
destacan
algunas
ventajas;
economas
entrar
"Joint-
Ventures" Internacionales
Empresas
mercado
por
la
participacin financiera de
creadas
las partes, se obtiene un
por dos o ms compaas
buen
procedentes
de
el
control
sobre
la
distintos
produccin y el marketing,
pases para el desarrollo
cuando es a largo plazo los
conjunto de una actividad.
beneficios
Los socios tienen que ser
mayor
personas
jurdicas.
Las
conocimiento del mercado,
empresas
participan
del
mayor experiencia
mismo sector con ventajas
son
mayores,
acercamiento
y
en
comparativas distintas -&
participacin
recursos
con
humanos
riesgo
de
actividad.
campos
discrepancias
frente
estrategias
prioridades
que
se
comprometen a "realizar"
conjuntamente
especializados.
Problemas:
pases,
una
Participan
muy
en
diversos:
l+D, concursos pblicos;

aportacin: capital, rr.hh.,
entre los socios.
know-how. Su constitucin
ABE
es muy sencilla y rpida:
(Agrupaciones
interesante para PYMES.
europeas efe inters
El motivo central: competir
econmico)
con
Creada por la UE en
multinacionales en la UE,
1989, hasta 1995 500 AEIE

en
la
UE.
empresas
compartir costes de l+D.
Entidades
constituidas por 2 o ms
empresas
comunitarias,
procedentes
de
distintos
ALIANZAS
ESTRATGICAS PARA LA
EXPORTACIN
Un mecanismo que
han
desarrollado
obstante
puede
importantes empresas en el
esencia
mundo
organizativos
como
General
decirse
que las alianzas son en

unos
acuerdos
y
unas
Motors, IBM, Sony entre
polticas operativas en el
otras, toma cada vez mas
seno
fuerza entre las pequeas

empresas que ven en las
alianzas estratgicas una
oportunidad para competir.
Las alianzas no son
nuevas,
tampoco
puede
decirse que la competencia

basada en el conocimiento
sea un fenmeno reciente;
lo que si es una novedad
son las formas en que el
conocimiento y las alianzas
estn
influyendo
cambiando los trminos de

competencia, las estrategias
de las empresas y el pape!
de los gerentes y directivos.
Las alianzas son causa y
efecto de la competencia
con
base
en
conocimiento;
el
la
colaboracin ayuda a que

las compaas aprendan de
otras, y permitan penetrar
nuevos mercados.
formas
Las alianzas toman

muy
diversas:
pueden ir desde uniones

breves e informales, hasta
acuerdos en los que uno no
puede precisar con facilidad
si las empresas estn de
hecho
separadas.
No
de
los
cuales
organizaciones
independientes
el tema es que realmente

slo cerca de la mitad las
comparten
alianzas son exitosas, es
una autoridad administrativa,
decir, aquellas en que las dos
establecen vnculos sociales y
partes que entran en la
aceptan la propiedad conjunta.
alianza logran sus objetivos;
as es, y el porcentaje de
La gestin de las
alianzas y en particular los

vnculos
de
conocimiento,
constituye la base de un
proceso
de
aprendizaje,
creacin y participacin. Crear

alianzas no es un proceso
natural para los gerentes de
pequeas
medianas
empresas en Colombia, se
tiene
la
concepcin
de
aislada
empresa
autosuficiente,
adems
del
miedo a emprender nuevos

retos
comerciales.
Es
importante tener claro que el

establecimiento y puesta en
marcha
de
xito se reduce si se tiene en

cuenta que un gran numero
de gerentes de Pymes no
cuentan con la suficiente
preparacin acadmica, para
desenvolverse en situaciones
de mercado distintas a las
domesticas, sin embargo las
estrategias
ser
creadas por gerentes con

diversos
niveles
preparacin
de
direccin,
siempre y cuando se consiga

reunir las condiciones bsicas
para
la
conformacin
de
alianzas exitosas.
alianzas
Condiciones para
llevar a cabo alianzas
exitosas.
estratgicas es un proceso
que empieza en la misma
Pyme,
pueden
El
anlisis
de
cuya
base
fundamental
es
el
alianzas exitosas en el sector
conocimiento de su propia
alimentos nos dan algunos
organizacin, de sus objetivos
condiciones que se deben
capacidades,
reunir en el proceso de
fortalezas,
debilidades y un ambiente de
conformacin.
confianza entre las personas y
grupos
que
se
espera
contribuyan con conocimiento

y apoyo a la puesta en
marcha de la alianza.
La
condicin
gerentes
primera
es
que
que
los
estn
considerando establecer una

alianza entre Pymes, o entre
La principal novedad
una Pyme y una empresa
que encontr al profundizar en
grande, deben tener una
visin clara y estratgica de
considerar
las capacidades actuales de
abanico
sus respectivas compaas.
alianzas, y para esto se
En
la
segunda
condicin los gerentes deben
llevarn a cabo en
cooperacin
la
amplio
tener
posibles
claro
que
actividades son las que se

dependencia de una alianza,
otra
bien creando varias alianzas
compaa y en que forma se
similares o bien intentando
van a desarrollar.
ser el socio principal en la
con
debe
un
de
La tercera condicin
asociacin.
es que antes de embarcar a la
La quinta condicin
Pyme en una alianza, se debe
es que las alianzas
analizar y estudiar muy bien
de una compaa
e! grado de compromiso y
deben
capacidad
estructuradas
de
los
futuros
ser
y
socios. Las empresas al igual
administradas como
que
comunidades
si fueran compaas
inclusive si estn dentro de
aparte, una alianza
Colombia,
debe estar integrada
otras
desarrollan
normas
de
smbolos
por
conducta,
actividades
de
definidas, por una
interpretar el entorno propios
misin implcita y
de su regin.
unos
especficos,
modos
La cuarta condicin
cumplimiento
excesiva de las alianzas. La

puede
reducir
dependencia
su
cautelosas
de
objetivos y recursos
propios.
siendo
extremadamente
un
calendario para el
es la evitar una dependencia

Pyme
objetivos
La sexta condicin
cundo se trate de alianzas con
es que debe haber una
competidores o de aquellas
confianza mutua entre los
que tengan que ver con sus
socios, nunca se exagera
capacidades,
mximo
demasiado cuando se trata
inters de una compaa
de enfatizar la importancia
debe ser la salvaguardia de su
que tiene cualquier accin
conocimiento
que
el
pericias
fundamentales. Una empresa

puede a veces reducir su
tienda
crear
confianza.
La
sptima
condicin
es
que
los
gerentes
de
las
Pymes
deben
cambiar
sus
BASES DE LA
ALIANZA
Las
alianzas
operaciones bsicas y sus
estratgicas
deben
organizaciones tradicionales
construidas
por
de
estn
asegurando que todos los
preparadas para aprender de
elementos que se requieren
las alianzas. 1 que una
van
alianza tenga xito tambin
fundamentados, si alguno de
depende de unas adecuadas
ellos falla es muy posible que
relaciones entre esta y las
la a alianza valla a presentar
compaas que la crean.
dificultades
forma
que
ser
partes
quedando
bien
tarde
temprano.
Las
alianzas
estratgicas adoptadas por las

Pymes, dentro de un marco
apropiado
pueden
generar
valor, sin embargo estas no

son la solucin a todos sus
problemas,
es
necesario
cuestionarse si existen otras

alternativas mas apropiadas,
la implantacin de alianzas no
se puede generalizar, aun si
solo
tratamos
el
sector
productivo de los aumentos.

La puesta en marcha de una
alianza
resulta
mas
conveniente cuando las dos

partes
tienen
habilidades
complementarias, por ejemplo

cuando
un
productor
de
pulpas de fruta desea buscar

un nuevo socio para llevar su
producto a un nuevo mercado
en el exterior, normalmente se
busca un socio local que
conozca la manera de hacer
negocios en ese mercado y
provea acceso, este caso es
formadas
muy
familiares
comn
en
Pymes
latinoamericanas.
alimentos
Pymes
del
sector
que
buscan
establecer
alianzas
estratgicas
mercados
para
en
principalmente
Unidos
encuentran
abrir
el
exterior,
en
Estados
Europa,
con
se
algunas
situaciones que bien vale la

pena mencionar; es muy
comn encontrar diferencias
de mentalidad a la hora de
buscar un nuevo socio para
efectuar la alianza, como ya
se haba mencionado las
Pymes del sector alimentos
vienen
en
su
ncleos
en
entornos
locales, y un nuevo socio
Las
colombianas
por
y
mayora
puede ser un ejecutivo de alto

nivel de una gran empresa,
as,
cada
uno
tiene
motivaciones y percepciones
diferentes por lo cual es
mayor e! esfuerzo requerido
para
asegurar
que
los
objetivos de !a alianza estn

alineados, Igualmente sucede
con el capital, una gran
empresa
ingresos
veces
puede
tener
100,200
mayores
mas
que
una
Pyme, en este contexto los

intereses pueden ser distintos
y las decisiones que se den en
la
alianza
pueden
ser
manejadas por quien tiene

mayor poder econmico.
Antes de firmarse,
funciones
especficas.
todas las licencias deben
Todas estas caractersticas
leerse de forma minuciosa y
deben ser transparentes y
deben ser examinadas por un
mensurables. Cada parte
profesional especialista en
debe tener adems plena
licencias o en propiedad
conciencia
intelectual.
responsabilidades de la
de
las
otra parte.
Huelga decir que
toda licencia debe ser ciara
para
territoriales o geogrficas
todas
las
partes
Las
fronteras
interesadas. Cada una de
deben
las
ser
claramente, as como todas
las
las obligaciones de pago y
obligaciones que el contrato
las cantidades que han de
le impone, las condiciones
pagarse (y la forma de
que han de satisfacerse y los
calcularlas).
plazos para llevar a cabo las
fechas de pago deben
partes
consciente
ha
de
de
establecerse
Todas
las
fijarse de forma precisa,
mnima, produccin
preferiblemente
mnima, etc.?
en
un
calendario.
Cul es la cantidad,
la frecuencia y la
Las sanciones por
forma de pago, por
incumplimiento de pagos p
de
las
condiciones
ejemplo, una suma
del
fija o pago de
contrato, ei derecho a ceder,
regalas, o ambos, u
el plazo del contrato y el

derecho a renovarlo son
tambin
consideraciones
importantes que a menudo se

pasan por alto o no se
comprenden totalmente.
En un contrato de
licencia
pueden
tambin
negociarse condiciones que

establezcan primas y stas
no deben descartarse.
Hay
por
tanto
determinadas caractersticas
que han de tenerse en cuenta
al preparar cualquier licencia.
A continuacin se expone
una lista con algunas de
ellas:
Se trata de una
licencia exclusiva, es
decir se concede a una
sola persona, o no
exclusiva?
Puede el lcenciatario
conceder una sub licencia?
Tiene la licencia
limitaciones, por
ejemplo, geogrficas
o territoriales,
requisitos de venta
otro plan de pago?
no se utiliza la P.I.?
Quin paga las acciones
judiciales y el
Cul es el plazo
de una licencia?
mantenimiento de los
derechos de propiedad
Se puede
renovar?
intelectual (patentes,
marcas, diseos)?
Cules son las
condiciones para anularla?
Cmo se protegen las

novedades,
modificaciones o mejoras
deben abonarse las
y quin es el titular de
regalas u otros pagos?
las mismas?
Quin se encarga de
. Cundo
S se permite
conceder una
presentar las patentes de
sublicencia, cul es
perfeccionamiento en
la retribucin del
Nueva Zelandia,
licenciante?
Australia o en el
Qu informacin debe
extranjero?
proporcionar el lcenciatario
En nombre de
al licenciante?
quin se realizarn
. Qu sucede si la
las solicitudes?
P.l. en virtud de la cual
Existen clusulas
se concede la licencia
especficas relativas a la
es denegada, infringida,
cooperacin del
anulada, o existe
licenciante en cuestiones
relacionadas con la P.I.,
oposicin a la misma?
Es el derecho de autor un
como las infracciones?

Quin paga la labor de
preparacin de una
elemento a considerar?
Acepta el licenciatario no
impugnar la validez de la
licencia, la inscripcin
del lcenciatario, etc.?
Se exige al
patente?
Acepta el licenciante
proporcionar los
lcenciatario el
"conocimientos tcnicos"
compromiso de
explotar plenamente
la invencin?
Contiene la
licencia una
clusula que
permite anularla si
esenciales?
Qu disposiciones
existen en relacin con
los "equipos" si se
rescinde la licencia?
s
i
a
s
?
m
o
s
e
Q
u
o
l
u
c
i
o
n
s
u
c
e
d
e
a
r
s
i
n
f
l
a
s
a
l
l
e
c
o
c
e
n
t
r
o
u
n
a
v
e
a
r
s
?
1
.
r
d
s
d
l
a
d
d
n
t
i
a
Los
acuerdos
de
distribucin y los contratos de

l
i
c
e
n
c
i
licencias y franquicias son

todos medios legales que
permiten realizar negocios de
forma eficaz, y definir y
proteger
los
comerciales
intereses
de
ambas
partes.
Los
han
de
acuerdos
ser
no
documentos
complicados rodeados por el

u
misterio.
Deben
ser
documentos simples fciles

de entender y de leer.
c
o
n
t
r
a
t
o
Lo ideal es que los
acuerdos sean una plataforma

para que el contrato comercial
obtenga buenos resultados
y
se
revise
de
forma
regular.
Para concertar un
acuerdo hay que solicitar el

d
asesoramiento
especialista en P.l. o un
de
un
abogado especializado en
f
franquicia.
1.2 Acuerdo de
distribucin
de autor, tiene un derecho
los
acuerdos
tienen
exclusivo, lo que supone que
La mayora de los
de
distribucin
un
carcter
no
exclusivo. A raz de eflo, la

franquicia
puede
importantes
ofrecer
ventajas
en
cuanto a su predominio en el
mercado.
El
acuerdo
de
distribucin es un contrato
entre el fabricante, productor o
importador y el vendedor o
distribuidor.
El distribuidor puede
ser un agente exclusivo que

venda
nicamente
las
mercancas del productor o,

como suele suceder, el agente
exclusivo
es
el
nico
distribuidor de las mercancas

de un productor particular en el
mercado.
Un
acuerdo
de
distribucin exclusivo puede

permitir
al
conceder
distribuidor
licencias
de
subdistribucin.
1.2,1 Contrato de
licencia
licencia
Un
es
contrato
un
de
acuerdo
mercantil en virtud del cual el

licenciante,
mediante
un
derecho de monopolio, como

una patente, una marca, un
diseo industrial o un derecho
dems no pueden
obligaciones
para
ambas
explotar la idea, el diseo
partes y contiene elementos
industrial, el nombre o el
de capacitacin, tutora y
logotipo a escala comercial.
asesoramiento
El
licenciante
permite al licenciatario utilizar

y vender, sin censura previa,
el producto o nombre a
cambio del pago de una
tasa.
tcnico
del
franquiciatario. El contrato de
franquicia es una licencia
especializada y contemplar
todos los aspectos de la P.l.,
las obligaciones del usuario y
las disposiciones en cuanto a
su utilizacin.
En una licencia de
marca,
por
licenciatario
ejemplo,
el
recibir
el
1.3 Elementos que

hay que tener en cuenta al
elegir una franquicia
privilegio pleno de utilizar la
marca
franquicia es una actividad
en
productos
La concesin de una
servicios siempre que esa
comercial.
utilizacin sea conforme con
comprar y vender productos y
los protocolos firmados y las
servicios y, al igual que toda
directrices
transaccin comercial, exige
de
calidad
una
acordadas.
existe
Por lo general no
el
componente
de
antes
Se
trata
reflexin
de
de
cuidadosa
completar
la
transaccin.
capacitacin, la estrategia de
desarrollo del producto ni el
franquicia es lo mismo que
apoyo
las
iniciar un negocio. La compra
de
debe basarse en un anlisis
limitado
actividades
Comprar
una
comercializacin.
objetivo y no en un impulso.
1.2.2 Contrato de
franquicia
Deben examinarse
los balances y los resultados
expuso
econmicos. Debe adems
anteriormente, un contrato de
compararse con franquicias
franquicia puede considerarse
similares en esferas parecidas
como un acuerdo ms slido
a fin de comparar peras con
para los que comienzan un
peras
tipo de negocio. El contrato de
expectativas
franquicia
realistas.
Como
se
establece
determinar
e
ingresos
El aspecto de la
Tambin
deben
franquicia que ms se pasa
investigarse otros aspectos de
por alto y que siempre se da
la propiedad intelectual, como
por
la titularidad de la patente, el
sentado
es
que
propiedad
la
intelectual
derecho
de
autor
la
pertenece al franquiciante o,
comercializacin, y ha de
en algunos casos, no es as.
determinarse su titularidad
Un factor esencial de
(derecho de utilizacin).
la franquicia es su nombre ya
que
se
los franquiciatarios sienten
una pasin genuina por sus
comercializan los productos y
productos y por la actividad
servicios de las franquicias. Y
econmica que realizan, es
as
muy importante que al elegir ta
con
el
nombre
compran,
venden
es
cmo
consumidores
sus
conocen
el
Dado que casi todos
franquicia
no
se
haga
negocio. Al incorporarse en un
basndose en un inters en el
nuevo sistema de franquicia, o
producto sino en el examen de
en una nueva esfera en
los
particular,
imperativo
actuales y en el futuro. En
investigar a fondo la posicin
cambio, no deber elegirse
de monopolio que supone el
una
nombre de la franquicia.
porque
es
La
marca
la
resultados
econmicos
franquicia simplemente
los
resultados
econmicos sean buenos.
exclusividad que obtiene el
negocio forman, de todas
econmicos y los beneficios
maneras,
pueden
gran
parte
del
Los
resultados
desaparecer
precio de compra de la
fcilmente si no hay pasin
franquicia y son los elementos
por el producto, el negocio o si
que atraen a los posibles
no existe compromiso con el
clientes.
cliente.
Es
esencia!
por
lo
realizar
tanto
una
bsqueda de la disponibilidad
del
nombre/marca
sta
1.4 El
franquiciante: el inicio de
una cadena de franquicias
La
franquicia
se
deber estar a cargo de un
parece en gran medida a la
servicio
industria del conocimiento. El
profesional.
de
bsqueda
franquiciante ha conseguido la
aceptacin del mercado y la
fidelidad de los clientes
gracias al desarrollo
de un sistema innovador e
intensivo
al
perfeccionamiento
producto.
del
Dicha
empresa
desea explotar su posicin en

el
mercado
para
comparte
ello
sus
conocimientos
con
el
franquiciatario.
La plataforma que
sirve de base a la franquicia

es la propiedad intelectual. El
franquiciante
ingresos
obtiene
sus
cediendo
esos
conocimientos.
Convendr
tanto
al
proteger
por
franquiciante
la
propiedad
intelectual correspondiente a
la franquicia y garantizar que
no se menoscabe la posicin
monoplica
solicitando
asesoramiento
de
el
un
especialista en P.l. con objeto

de conceder derechos sobre
una marca, una patente o un
diseo
industrial,
segn
proceda.
A fin de impartir
eficazmente
conocimientos
adems
sus
y
a
ayudar
los
franquiciatarios a dirigir sus

negocios con xito utilizando
sus mtodos, el franquiciante
comunicar sus mtodos por
medio de un manual de
procedimientos bsico, y de
perfeccionar sus productos se
manuales de capacitacin y
aplique
garanta
sistemtica,
de
franquicia
calidad.
ms
La
estable
de
protegiendo
evitando que se debilite la
slida cuenta invariablemente
inversin
con los manuales de trabajo y
intelectual.
programas de mantenimiento
en
propiedad
1,5 Prestigio
fgoodwill/
ms exhaustivos.
manera
. El prestigio se ha
Si bien este aspecto
del inicio de una franquicia es
definido
a menudo el obstculo ms
beneficio y las ventajas
grande que han de enfrentar
derivadas
las
empresas
nombre, la reputacin y
cedentes es, junto a la marca,
el buen proceder de un
la plataforma que brindar la
negocio en relacin con
mayor
sus
eventuales
recompensa.
Es
as:
del
"El
buen
clientes,
adems la nica garanta
proveedores
para el franquiciante de que
distribuidores".
los sistemas, la innovacin y
refiere a menudo a un
el desarrollo (la P.l.) que ha
factor
llevado
para
que se transforma en
El prestigio, como objeto de los
ptima y la innovacin, prestigio
derechos de dominio privado,
que utilizan los franquiciatarios
no puede existir por s mismo,
para aadir valor at negocio.
cabo
de
y
Se
atraccin
hbito.
no
existe
separado
del
negocio al que hace alusin.
La forma de prestigio
El
pagar
factor
franquiciatario
evidentemente
de
atraccin
este
y
el
ms evidente es el nombre o
reconocimiento inmediato del
la marca utilizada en la venta y
cliente que supone para el
por la cual es reconocida en
"nuevo" negocio el contrato de
el mercado.
franquicia.
Al
conceder
la
En Ea mayora de los
franquicia, la empresa gana
acuerdos las nuevas franquicias
prestigio
la
que se realicen en el futuro
marca
tendrn un prestigio limitado y
mediante
promocin
de
una
la
los pagos se reducirn al
comercializacin, la prctica
mnimo. En la medida en que
exitosa
travs
de
crezca el negocio y aumente el
empleados y los anuncios de
reconocimiento del mercado,
televisin.
se incrementar tambin su
prestigio. Por consiguiente, hay
un factor de atraccin ms
slido que conlleva un mayor
hbito,
los
pagos
debern hacer
los
que
nuevos
franquiciatarios sern bastante

ms
elevados
que
los
realizados por los primeros.
Por
lo
tanto,
el
prestigio es un componente
importante que ha de tenerse
en cuenta
al valorar una
actividad econmica, y debe

evaluarse y protegerse. La
forma ms fcil de definir y
proteger
el
prestigio
es
mediante
la
obtencin
de
registran
tas
ganancias.
Se
marcas para el nombre y el

logotipo
comercial
de
la
franquicia e incluso, en algunos

casos, para la forma y los
colores de sus productos. El
prestigio
tambin
puede
protegerse haciendo valer el

derecho
de
autor
de
los
manuales,
los
folletos
de
publicidad
venta,
las
frmulas,
los
informticos
de
programas
gestin
contabilidad, e incluso el dei

diseo y la disposicin de las
instalaciones de la tienda, el
diseo de los uniformes de los
En resumen:
los productos fabricados bajo
Consiste en
licencia. Lleva a cabo la
autorizar la fabricacin de
distribucin y marketing del
un producto a una
producto. Ventajas:
empresa extranjera
Ahorro frente a la opcin de
cediendo patentes, copyright,

marcas y know-how sobre el
crear una planta productiva.
Hacer frente a las
producto o el proceso de
limitaciones a la inversin
fabricacin, a cambio de una

compensacin econmica,
royalty. Licenciatario:
F
abric
extranjera.
Sortear las barreras

arancelarias.
Evitar costes de transporte y

riesgos polticos.
a los
prod
ucto
s
cubi
ertos
por
Problemas:
Que los licenciatarios se

conviertan en competidores.
Aporta beneficios reducidos.
Deficiente control de calidad

y esfuerzo de marketing que
perjudique a la marca.
el
dere
cho
Contrato de
fabricacin:
licen
cia.
empresa es fabricado en el
Ven
mercado exterior por otro
de
fabricante bajo el control de
en
la empresa, las actividades
el
de marketing las lleva a
mer
cabo la empresa que cede la
cad
fabricacin. Es una alternativa
interesante en los mercados
asig
de alto riesgo. Es tambin
nad
una buena opcin cuando la
o.
de
Paga compensacin
o royalty al licenciador que

suele consistir en una
comisin sobre la venta de
El producto de la
ventaja competitiva de la
empresa est en el servicio
y/o el marketing. Algunos
problemas:
dificultad
de
encontrar el fabricante ideal,
menor control de calidad y
convierta en competidor.
la posibilidad de que se
d
u
e
c
m
i
n
t
u
l
n
d
c
e
n
o
r
d
e
c
o
m
i
t
r
c
h
r
c
a
o
m
Ventajas:
El producto se adapta
mejor a las exigencias
locales.
Distribucin y atencin al
cliente ms rpido y
eficaz.
Abastecimiento del
mercado y mercados
prximos.
mismo canal en cada pas.
Bajo coste de mano de
Los criterios de seleccin
obra.
preliminar de los canales de
Bajo coste de otros
distribucin,
en
lo
recursos.
concierne
al
producto,
Evitar barreras a la
requieren distinguir entre:
importacin.
que
Productos de
Para acercarse a
consumo,
mercados de espritu
perecederos o
nacionalista.
duraderos, con o sin

marca, de primera
necesidad o de lujo
3.1.2 SELECCIN
relativo.
DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
INTERNACIONALES:
ESTRATEGIA DE
MARKET1NG MIX EN EL
MBITO INTERNACIONAL
CANALES DE
DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL
Poltica
internacional de distribucin
Los canales de venta
dependern
naturaleza
del
de
tipo
nuestros
productos, y hemos de tener

en cuenta que no hemos de
utilizar
necesariamente
el
Productos industriales.
Bienes
de
la implantacin de la
equipo,
empresa en el mercado,
ligeros o pesados, con
con medios propios o
exigencia
mediante
de
servicio
posventa, a prestar por
subcontratacin de la
la empresa exportadora
asistencia tcnica a
o por el intermediario
cargo de una empresa
seleccionado.
intermediaria,
como
conditio sine qua non
En principio pueden
citarse con carcter
general las siguientes
soluciones:
para asegurar el servicio.
Por lo que atae a
los mercados, los criterios de
Para
productos
de
seleccin
del
canal
de
consumo duradero con
distribucin deben tomar en
marca.
consideracin
Slo
soluciones
existen
onerosas,
los
sistemas
poltico-econmicos
vigentes
como la venta directa
en cada pas, de los que se
con red propia o a
derivan las condiciones de
travs de una sucursal o
importacin de los productos
filial comercial, que son
las que
estructuracin
permiten
ei
control de la poltica
comercial
de
tambin
la
propia
de
los
circuitos comerciales.
la
empresa y, dentro de
As pues, cabe
anticipar como regla
general que:
ella, el sistema de
distribucin.
Para
productos
En un pas de economa
industriales. Son varias
de mercado con rgimen
las vas que aseguran
de
su comercializacin: la
liberalizado, se pueden
venta
ensayar
directa,
la
importacin
todas
las
canalizacin a travs de
soluciones
trading
conectar con la red de
company
especializada,
licitacin
y
en
distribucin local.
la
los
En un mercado muy
mercados intervenidos.
protegido
Para
restricciones
productos
con
para
mediante
necesidad de servicio
cualitativas,
la
posventa. Se requiere
comercializacin
es
onerosa y difcilmente se
consumidor
consiguen
continuadamente
ocupar
segmentos apreciables
travs de las redes de
del
distribucin
mercado.
La
solucin para llegar al
implantacin de una filial, en la
reside en la
y mtodos de compra; las
cesin de la licencia de
caractersticas
fabricacin
intermediarios,
constitucin
en
de
los
su
una
competencia y organizacin; y
jointventure industrial.
por ltimo, el sistema de
En un mercado de un pas
distribucin de las empresas
en vas de desarrollo, con
competidoras.
circuitos
de
la
locales
de
distribucin
arcaicos, no es rentable,
salvo
la
finalmente, que en marketing
filiales
internacional no hay soluciones
el
milagrosas y que cada frmula
excepciones,
creacin
de
sucursales,
mantenimiento
de
Es preciso sealar,
de
comercializacin
representantes
generalmente tiene xito o es
asalariados; en, cambio, s
un fracaso, segn quin y
es conveniente conectar
cmo la impulse. Slo la
con quienes conocen el
aplicacin
know how comercial del
planes
pas,
continua
como
son
los
de
sistemtica
de
marketing
en
revisin
permitir
cumplir los objetivos trazados.
importadoresdistribuidores, delegar en
los
continuacin
exportadores
Veamos
de
forma
comisionistas
esquemtica las ventajas e
especializados o incluso
inconvenientes de los siete
iniciar una negociacin con
canales de distribucin ms
las
frecuentes:
multinacionales
de
distribucin ya establecidas
>
en el pas.
Canal
largo
tradicional. Va de la
Otros factores van a
empresa
exportadora
influir en la seleccin del canal
al
importador-
de
distribuidor, y de ste a
distribucin
adecuado,
como son: las caractersticas
detallistas
de los puntos de venta, su
consumidores. Presenta
nmero, dispersin geogrfica
para la empresa las
ventajas de no necesitar
el
segmento
un
geogrfico
acordado.
equipo
de
promotores comerciales,
Los
ya que las operaciones
comprenden, en primer
se negocian dentro de
lugar, el amplio margen
un acuerdo marco, una
comercial que hay que
o pocas veces al ao,
conceder para impulsar
por
parte
del
responsable
ia comercializacin; la
de
dificultad de conectar
marketing internacional;
el
otorgamiento
con
del
con
suficiente y asegurarse
costes
las
de
expediciones
la
sustanciales:
los
detallistas
consumidores;
cantidad
posible
y
la
oferta
de
productos competidores
puede
por el importador a los

detallistas locales.
cambios
Canales largos
la
especializados:
presencia del producto

se logra en todo
los
falta de contacto con
se
planificarse mejor y sin

apenas
eficacia,
resultados previstos; !a
ptima de envos; la
produccin
que
obteniendo
reducen ya que se ha
decidido
buenos
realizan sus funciones
estudiarse con tiempo

los
los
importadores
lmite de crdito puede
convenientemente;
inconvenientes
Desde la empresa exportadora

a una agrupacin de compras
de detallistas, y de sta a los
comerciantes
finalmente
asociados
a
y
los
consumidores. Como ventaja

ms
apreciable
mencionarse
la
puede
mayor
proximidad al mercado, y
como desventajas la fuerte
presin
ejercida
por
la
agrupacin sobre los precios

de compra, la limitacin de la
presencia del producto a los
establecimientos asociados y
servicio,
la
de
diversificacin del riesgo
envos
comercial y la mayor
posible
efectuar
exigencia
los
directamente a los detallistas
cooperacin
por orden y cuenta de la
detallistas
agrupacin,
pueden
con
lo
que
encarecerse
los
promocionales.
Dentro
de
sus
inconvenientes
estn
el
corto
los
operaciones
Desde la empresa exportadora

a una cadena voluntaria y a los
detallistas.
Canal
con
en
gastos de expedicin.
-
la
de
los
gastos
clsico.
Comprende
aumento
de
comercializacin
el
aprovisionamiento a los
debidos a la necesaria
detallistas
red de ventas con que
independientes de un
debe
contar
segmento
empresa
para
geogrfico
la
hacer
por parte de la red
llegar el producto a una
comercial
clientela numerosa y
de
la
empresa. Es tpico de la
dispersa,
distribucin de bienes
as como la posible
de consumo duradero
disminucin
de
como
rentabilidad
como
el
textil,
consecuencia
del
electrodomsticos,
fraccionamiento
de
muebles,
los envos.
informtica,
__. Canal corto
etc. Son ventajas de

este
integrado. Discurre desde la
canal, en primer lugar,
empresa hasta una central
el mejor control del
de
mercado, el mejor y
______compras de un gran
ms
almacn o de una cooperativa
rpido
de consumidores, o bien
de
una
Presenta
para
la
compaa especializada
empresa como ventajas
en
la simplificacin de los
la
venta
correspondencia.
por
contactos comerciales y
la
realizacin
importantes
de
programadas.
Los
inconvenientes
de
Los
servicios
que
prestan los integrantes

de
la
cadena
distribucin,
de
tanto
acogerse a esta frmula
proveedores como a
se encuentran en el
clientes.
gran poder negociador
facilidades
de
almacenamiento,
la
central
en
trminos de descuento
servicio
sobre precios, largos
etc.
plazos
de
pago
Es
decir,
de
post-venta,
contribucin obligada a
los
de
que tenemos que tomar es si
promocin, que puede
vamos a llevar a cabo Ea
no coincidir con
distribucin
gastos
campaas
las
de
la
La primera decisin
de
nuestros
productos directamente o a
empresa,
travs de un intermediario. La
distorsionando as sus
venta
programas
implica
Canal
internacional
una
directa
capacidad
logstica enorme: hacen falta
presupuestos.
ventas
corto
almacenes,
sistemas
de
especializado. Desde la
control y tratamiento de
empresa a un detallista
pedidos, etc.
en
rgimen
de
franquicia.
Canal ultra corto. Desde la
empresa al usuario de
bienes de equipo.
Canal directo. Internet
englobado en e ecommerce.
Qu tenemos que
tener en cuenta:
El tipo de productos que vamos
a distribuir
El segmento del mercado al
que nos dirigimos
La cuota de mercado
Lo ms normal es,
sin
embargo,
que
haya
intermediarios.
Las
dos
figuras predominantes en Ea
cadena de distribucin son la
figura
del
mayorista
minorista.
Qu caractersticas
tienen uno y otro?
Pues vara mucho
Distribucin
larga:
en funcin de los mercados.
Cuando son muchas
En
figuras
las
economas
ms
las
que
desarrolladas, los mayoristas
conforman la cadena,
son empresas de tamao
es decir, hay muchos
medio-grande, muchas veces
intermediarios o cuando
especializadas
conocemos
en
poco
determinadas reas y que
mercado
prestan servicios de apoyo a
presencia no est muy
sus clientes.
consolidada,
este tipo. En !a etapa de
a otro y dependen de factores
introduccin inicial es
como los hbitos de consumo,
una
el poder adquisitivo, la cultura,
ms
para
el
exportador.
tendencia es que en los

nos
frmula
cmoda
el marco poltico-legal, etc. La
desarrollados
la
canal de distribucin de
tambin mucho de un mercado
menos
nuestra
tendencia es a usar un
Los minoristas varan
mercados
el
La ventaja que ofrece
la distribucin larga es su bajo
encontremos con un mayor
coste,
nmero de minoristas.
distribucin corta o directa, ya
comparado
con
la
que son menores los costes

FUNCIONES
ESTRUCTURA
DE
CANALES
Y
LOS
DE
de
transporte,
almacenamiento, etc., y las

economas
escala
DISTRIBUCIN
producidas por los envos
INTERNACIONAL
conjuntos, sin fraccionar en
Su
funcin
es
introducir el producto en el pas

de destino de la exportacin y
ponerlo
al
alcance
consumidor
Dependiendo
del
final.
de
que
intervengan ms o menos
agentes en la estructura del
canal, podremos hablar de dos
tipos de distribucin:
bultos ms pequeos, que

seran necesarios para la
venta
al
detalle.
inconveniente
es
El
el
alejamiento entre la empresa y

los clientes finales, lo que
supone
un
menor
conocimiento del mercado, sus

necesidades y los cambios
que pueden producirse. El
control sobre el marketing-mix
es menor, ya que se deja, en
canales de distribucin.
parte, en manos de los
bien
distribuyendo
directamente a detallistas, o
bien a sus centrales
compra.
El
de
comercio
internacional dentro de la UE
se desarrolla principalmente
mediante
este
tipo
de
ventajas
que
distribucin.
corta:
aporta la distribucin corta son
Cuando ya eliminamos
un contacto ms directo con el
uno
mercado y un ahorro de los
Distribucin
de
los
intermediarios
de
la
mrgenes
comerciales
que
cadena y ganamos en
incorporaran los mayoristas.
contacto con el cliente
Como
fina! tendremos un tipo
empresa deber hacer frente a
de
contrapartida,
la
distribucin
corta.
una distribucin ms dispersa
ventajas
que
y un mayor gasto por este
obtendremos sern una
concepto, y necesitar contar
reduccin de mrgenes
con
comerciales
de
logstica
intermediarios.
Es
volumen de la empresa.
Las
decir,
distribuiremos
directamente
mayoristas o centrales
de
compras.
Sin
embargo, hay que tener

en cuenta que esto
requiere
tambin
desarrollar la capacidad
de llegar a todos ellos,
que es el papel que
jugaba el minorista.
Las
En
este
caso
la
empresa elimina uno de los

intermediarios de la cadena,
una
cierta
capacidad
adaptada
al
Figura 2
Distribucin corta.
para el suministro de grandes

equipos
Distribucin directa: Si
llegado
el
momento
productos
industriales
muy
especializados,
as
como
conseguimos
un
grandes proyectos industriales
conocimiento
del
y de servicios. Se utiliza en ios
suficiente,
distintos tipos de marketing
mercado
podremos
adoptar
distribucin
directo,
permitiendo
al
de
fabricante llegar directamente
directa.
a sus clientes sin la actuacin
frmulas
Nosotros,
como
de intermediarios.
exportadores,
trataremos directamente
internacional de productos de
con el cliente final, lo
consumo
que nos permitir tener
capacidad
un
generalmente con grandes
control
absoluto
La
venta
exige
directa
una
gran
logstica,
sobre el markettng. Sin
almacenes
embargo, hay que tener
informticos de tratamiento de
en cuenta que todo esto
pedidos. Las ventajas de la
implica tambin mucho
distribucin
ms trabajo. Debemos
contacto directo con el cliente y
ser
por
la eliminacin de mrgenes
propios
comerciales de intermediarios.
capaces,
nuestros
medios, de abastecer
Todo
el mercado.
respuesta
Es
un
distribucin
muy
tipo
de
adecuada
ello
directa
equipos
son
permite
rpida
de
el
una
la
empresa a los cambios de la

demanda.
Figura 3
Distribucin directa.
otro.
Para
conocerlo,
cambia el sentido de la
distribucin, es decir, ponte
en el lugar del consumidor
final,
indagando
en
qu
puntos de venta adquiere el

producto y despus localiza
al minorista hasta llegar al
importador
Longitud de la
cadena de distribucin
La
eleccin
del
canal de distribucin ms
idnea depender de las
caractersticas
del
mercado, del producto, de

las relaciones
intermediarios
con los
y
de
su
capacidad de suministrar el
producto hasta el cliente
final.
El
distribucin
debe
ser
canal
de
que
elijas
lo
ms
restringido
posible,
evitando intermediarios que

encarezcan
innecesariamente
el
producto. Ser necesario

conocer la estructura del
canal de distribucin de
cada mercado, puesto que
puede cambiar de uno a
CU
AD
Ca
nal
Lar
go
[ '
Eleccin del canal
mayoristas y detallistas en cada
Vnntaja
Inconveniente' '.
uno de los mercados de
. .
Mi i.
Mdyui
Co
Dominio
rto
de
principalmente,
distribucin
no
siempre es fcil. Adems de

as ventajas e inconvenientes
que muestra cada canal, es
su
tamao y organizacin, cuota

de mercado, productos que
distribuyen y los servicios que
prestan,
La seleccin del
canal
venta,
tanto
sus
proveedores como a sus

clientes.
Los mayoristas
Los mayoristas juegan
menester para una decisin
distintos
evaluar a los intermediarios
tienen caractersticas
bajo
diferentes segn los
ciertos
criterios
roles
que
adicionalmente asegurarnos
mercados.
bajo
los
pases de economas
del
ms desarrollados los
contrato
de
cumplimientos
En
los
intermediario. Estos temas
mayoristas
los
empresas de tamao
estamos
tratando
continuacin.
son
medio-alto,
En
cualquier
generalmente
muy
mercado existen bsicamente
bien
gestionadas
dos eslabones en el canal de
que
representan
distribucin de los productos:
lneas de productos
los
los
ms especializadas y
detallistas. No obstante, hay
prestan un mayor y
excepciones, como es el
mejor servicio que
caso
sus homlogos en
mayoristas
de
la
distribucin
directa, que prescinde de
pases
ambos.
desarrollo.
Para gestionar la
distribucin internacional as
como el resto del marketingmix, es necesario conocer las
caractersticas
de
de
Italia
los
son
de
menor
Sin
embargo,
especialmente
cuanto
existen
al
en
tamao,
numerosas
excepciones: Japn o
el Sur
participan
un
nmero
de
mercados con una distribucin
mayoristas superior al de otros
muy fragmentada, en la que
pases desarrollados.
El mercado impone
ejemplo, la UE.
en ocasiones la distribucin
larga. La tentacin de eliminar
detallista
el
eslabn
trabajar
La
distribucin
agrupada
tiene
las
mayorista
para
ventajas de las economas de
directamente
con
escala y un mayor poder de
estudiarse
negociacin con los proveedores,
detallista
debe
el
que se sienten cada vez en
control que algunos mayoristas
peores condiciones para discutir
cuidadosamente,
tienen
sobre
ya
la
que
distribucin
puede impedir una distribucin

apropiada si no se cuenta con
ellos.
Tambin
considerar
se
ha
la
complejidad
de
mayor
logstica
que
de igual a igual con los grandes

grupos de distribucin al por
menor.
Existen
que prestan los detallistas, como

el control de inventarios, gestin
global
del
negocio,
supone esta ltima eleccin.
almacenamiento
Los detallistas
merchandising, etc.
Al igual que ocurre con
exhibe
tienen
consumidor
caractersticas
robotizado,
La forma en que se
los mayoristas, los detallistas

unas
grandes
diferencias entre los servicios
el
producto
es
ante
de
el
vital
distintas segn los mercados.
importancia en su decisin de
Los hbitos de consumo, el
compra.
poder adquisitivo, la cultura y los
distintos entornos poltico-legales
industriales
en cada pas, han generado
duradero,
diferentes formas de distribucin
buscar, adems, la colaboracin
minorista.
con los detallistas para ofrecer a
Es habitual que los
mercados
ms
desarrollados
cuenten con menor nmero de

detallistas,
pero
de
mayor
tamao, frente a ios menos
Las distintas normas
que regulan la distribucin en los

mercados ha sido una causa ms
de
las
diferencias
en
la
distribucin, incluso en zonas

geogrficas
eliminado
donde
las
se
barreras
han
al
comercio intrazonal como, por
y
la
de
consumo
empresa
debe
sus clientes un servicio postventa,

bien a travs de aquellos que
realizan
producto,
la
o
distribucin
bien
de
del
otros
detallistas capaces de ofrecer el

servicio.
desarrollados.
En el sector de bienes
Los
detallistas
internacionalizacin, los grupos
pueden clasificarse en varios
de distribucin tienden a crecer
grupos:
dentro de sus mercados locales.
grandes
comercio
almacenes,
asociado,
sucursalistas,
cadenas
cooperativas
Aumentan su tamao a travs de

absorciones,
fusiones,
tiendas independientes. Junto a
incremento de capital social; se
estos grandes grupos estn las
extienden geogrficamente en el
franquicias internacionales y la
mercado e incrementan su cuota
venta por catlogo, que cuentan
de venta.
con un peso creciente en la
distribucin. El peso de cada

uno de estos grupos es muy
distinto segn el pas.
Pero adems de una
concentracin de la propiedad,
se da una concentracin de la
distribucin a travs de otras
frmulas como, por ejemplo, el
Tendencias
distribucin
de
la
comercial
internacional. Relacin con la
Tendencias de la
distribucin comercial a
nivel internacional
principales
tendencias a escala internacional

de
la
distribucin
concentracin,
-tanto
son:
la
geogrfica
independientes.
la
expansin
como
Muchos
establecimientos
Las
menor el nmero de tiendas
distribucin comercial.
comercio asociado. Cada vez es
por
minoristas
establecen
acuerdos
de
cooperacin,
asocindose
cadenas de tiendas, lo que

permite centralizar actividades
como el aprovisionamiento o la
promocin.
En
el
sector
de
actividades-, la especializacin
alimentacin es donde se han
en lneas de productos de gran
producido
surtido, la aplicacin de las
concentraciones
nuevas
tecnologas,
mayores
de
la
uso
distribucin. En otros sectores,
creciente de marcas blancas,
debido a los hbitos y costumbres
una
de
mayor
el
las
competencia
los
consumidores
las
internacional y el crecimiento de
legislaciones restrictivas contra la
nuevas formas detallistas.
expansin
de
las
grandes
superficies, todava existe una
Concentracin
Como paso previo a la
pequeo comercio.
+------.
.
como vertical (entre, por ejemplo,
Las ventajas de la
que las empresas sean ms
presencia
significativa
del
mayoristas y minoristas), hacen
concentracin, tanto horizontal
competitivas
(entre el mismo tipo de canales)
aprovechar las economas de
puedan
escala.
global.
La
saturacin
esta
de
generalizada
Eleven son algunos ejemplos)
las
de
economas
y
las
que
y, en
este sentido, menos

saturados,
son
los
factores que justifican

la salida al exterior de
ios
grupos
de
distribucin.
Sin
hipermercados
de
distribucin europea y japonesa y,

medida,
las
norteamericanas, son las que

mayores
procesos
intemacionalizacin
de
estn
acometiendo.
Por otro lado, existen
estrategias
de
intemacionalizacin: globalizacin
y adaptacin. La estrategia de
globalizacin
implica
intemacionalizacin
con
la
las
mismas frmulas comerciales.

La convergencia de los hbitos y
comportamiento
de
los
consumidores y las economas a

escala que se producen son los
motivos que inducen a adoptar
esta estrategia. Loewe, Gucci,
Cartier o Ikea comercializan sus
a
segmentos
de
mercado homogneos en los

distintos mercados, lo que hace
que desarrollen una estrategia
las
utilizan
mayoritariamente la estrategia de
adaptacin
cada
pas
descentralizacin de la gestin.
La
intemacionalizacin
de
Carrefour, en Espaa con el

nombre
de
Pryca
(Precio
Calidad), es un caso tpico de

estrategia adaptada.
empresas
menor
embargo,
cadenas de supermercados e
Las
productos
(Benetton, Body-
de
desarrollados
dos
forma
aprovechamiento
ofrecen pases menos
de
Shop, Telepizza, McDonald's y 7-
oportunidades
en
estrategia
muchos mercados, el
escala
franquicias
internacionales tambin utilizan
Intemacionalizacn
Las
ercado de
origen
ercados
desfcnos
Satiracin del mercado.

Intensificacin de la
competencia. Restricciones
legales,
M
Mercados pono
desairollacos. Nichos d? msrcado.
Oportunidades pars nuevas
sstrncfcuras ;omerciales.
Le g lacio lie; permisivas.
Consumidores abiertos a marca;
sxtranjeras.
Convergencia en hbitos de los
ccnsunndares.
Economas de escala.
Mayor poder de nego:iacion
con proveedores. Barraras d; la
competencia.
estin ce
negocio.
otras
oportunidades
de
negocio.
Incremento de
marcas blancas.
Existe una tendencia
creciente entre los distribuidores

de utilizar marcas propias en los
productos que comercializan a
travs de sus superficies.
Las marcas blancas o
propias se utilizaban para la

promocin
de
econmicos,
por
productos
lo
que
el
consumidor viene asocindolos

con artculos de baja calidad. Los
Diversificacin de
actividades.
distribuidores estn haciendo un
esfuerzo para utilizar marcas
La saturacin de los
propias en productos de calidad
mercados y la intensidad de la
cambiando as la apreciacin de
competencia estn provocando
los consumidores hacia estos
no slo la concentracin de los
productos
grupos de distribucin y su
adems, una lealtad mayor de
expansin
su clientela.
internacional,
sino
consiguiendo,
tambin la diversificacin hacia
Especializacin.
una
La especializacin es
productos.
clave
de
para
diferenciarse
de
la
oferta existente. Los

consumidores,
da
lnea
ms
cada
Otras tendencias
Aplicacin de nuevas
tecnologas.
El
exigentes,
aprecian el comercio
desarrollo
de
especializado en una
tecnologas aplicadas
lnea
a la distribucin tiene
de
productos,
pero con gran surtido.
un
En
estas
mejorar el servicio al
los
cliente y agilizar la
grupos de distribucin
gestin el negocio. A
abren establecimientos
travs
especializados
informticos se puede
circunstancias
en
doble
de
objetivo:
medios
llevar
cabo
un
control de inventarios,
y del procesado de
empresa
pedidos. La empresa
canales de distribucin en los
conoce
merados
en
cada
stocks
en
sus
almacenes
el
marketing
importante
un
a
internacional.
Esta
tratamiento, a travs
colaboracin variar en funcin
de correo electrnico,
de
de
caractersticas de los canales en
los
pedidos
a
sus
permiten conocer la rentabilidad

de cada producto. Todo ello
contribuye a mejorar la gestin
del negocio y maximizar e!
beneficio.
Desarrollo de nuevas
formulas detallistas.
La compra desde casa
slo
travs
de
la
informacin que sobre productos

suministran los catlogos, sino
la
pantalla
televisin
de
la
ordenador,
constituyen nuevas formas de

distribucin.
sistema
En
Francia
Minitel
enormemente,
el
facilita,
este
tipo
de
compras. Las llamadas tiendas

de "conveniencia" (abiertas las
veinticuatro horas del da, siete
das a la semana) tambin estn
experimentando
un
gran
crecimiento. Muchas de ellas se

servicio.
es
los
de
sistema. Los nuevos programas
sitan
exteriores
con
consideraren la estrategia de
La lectura de cdigos
tambin
mantiene
aspecto
de barras es el apoyo para este
no
La colaboracin que la
momento la situacin
proveedores.
2.2 Relacin con la

distribucin comercial.
del volumen de ventas
realizados
en
estaciones
de
los
objetivos
cada mercado.
las
Generalmente,
en
productos que todava tardarn
cuanto
de
varias semanas en abonar a sus
actividades
promocin se refiere, la empresa
proveedores.
colabora
al
50%
con
sus
Las
empresas
con
distribuidores, facilitando adems
marcas muy conocidas a nivel
todo el material promocional.
internacional
Los
gastos
de
problemas
no
a
tienen
la
hora
de
la
convencer a los canales de
empresa, de una u otra forma,
distribucin para trabajar con
repercuten en el precio al que
ellas. Sin embargo, ste no es el
compra la distribucin. Cuando
caso para la mayora de las
los
promocin
cuenta
de
para
la
empresas, que debern realizar
altos,
una
previamente una campaa de
la
promocin de sus productos para
cuenta de resultados es que el
que el distribuidor compruebe su
distribuidor
aceptacin entre los clientes.
aranceles
importacin
estrategia
son
para
mejorar
se
haga
cargo
enteramente de los gastos de
promocin
empresa pueda ejercer sobre los
en
su
ofrecindole un
mercado
control
que
la
ms
canales de distribucin depende,
reducido al no incorporar la parte
como ya se seal al comienzo
correspondiente de costes de
del captulo, de la forma de
promocin.
entrada
precio
El
Otro
importante
aspecto
es
el
de
las
mayor
al
mercado:
presencia
la distribucin.
que
proveedor
tenga,
mayor control se ejercer sobre
condiciones y plazos de pago

acuerdan
se
cuanto
Tambin
influye
la
distribuidor. Este acuerdo est
longitud del canal de distribucin
muy
comercial: cuanto ms corto y
costumbres de cada pas. La
directo sea, mayor capacidad
concentracin
tendr
ligado
los
que
usos
se
ha
la
empresa
para
producido en el sector de la
controlar la distribucin final de
distribucin ha dado lugar a que
sus productos. El control es muy
los
la
importante para estrategias de
posibilidad de imponer precios
posicionamiento de marcas. Los
y condiciones de pago muy
objetivos pueden no ser los
ventajosas
mismos
distribuidores
para
tengan
ellos,
en
en
cada
mercado.
detrimento de los proveedores.
Tambin pueden diferir para
Las grandes superficies cuentan
cada
con importantes ingresos debido
productos.
a las ventajas financieras que

obtienen mediante el cobro al
contado
sus
clientes
de
producto
lnea
de
La seleccin de los
canales
de
distribucin
ms
adecuados a los objetivos de la
caractersticas propias del sector
empresa en cada mercado est
de distribucin, la
condicionada
por
las
tipo de productos y con la misma
estructura de la
demanda y el tipo de producto
o parecida cuota de mercado. En
que se quiere introducir, y los
un pas, los grandes almacenes
objetivos de la empresa en ese
pueden
mercado. (Figura 5).
producto que en otro pas se
distribuir
un
tipo
de
comercialice mayoritariamente en
cadenas
de
especializadas.
tiendas
Los
productos
industriales
necesitan,
normalmente,
una
distribucin
especial y un servicio postventa

que determinar el canal de
distribucin con el que trabajar.
Los
hbitos
de
consumo y de compra, el poder

adquisitivo
la
dispersin
geogrfica de los consumidores

tambin
son
factores
que
condicionan la seleccin del canal
Figura 5 Seleccin de
los canales de distribucin.
Las
caractersticas
de distribucin.
La
competencia
determinar en muchos casos el
que se han de considerar sobre
canal
los canales son: tamao, tipos
adecuado.
de productos que distribuyen,
competidoras
infraestructura,
que
experiencia en aquellos mercados
prestan, cuota y segmentos de
en los que la empresa pretende
mercado que cubren, as como
comercializar su producto, de
reas geogrficas a las que
alguna
distribuyen. Los canales ms
"acostumbrado" a los clientes
servicios
apropiados para la empresa no

siempre estn disponibles en los
mercados.
Por
otro
lado,
la
empresa ha de tener en cuenta

que los canales de distribucin
en ios distintos mercados no
siempre comercializa el mismo
de
distribucin
Las
ms
empresas
con
manera
ms
habrn
a obtener el producto
exteriores y slo finaliza con la
a travs de un determinado tipo
entrega del producto al cliente.
de
Un
intermediarios.
En
otras
plan
de
marketing
ocasiones, la bsqueda de otras
internacional quedara incompleto
alternativas
si
distintas
las
habituales puede abrir nuevas
no
incluyera
ia
gestin
logstica.
cuotas de mercado.
Por ltimo, en todo
La forma de entrada
este proceso de seleccin de
utilizada
los canales hay que considerar
condicionar el papel que la
ios objetivos propuestos en el
logstica
plan de marketing internacional
planteamiento de la estrategia de
para cada mercado.
marketing
en
va
los
a
mercados
jugar
en el
internacional.
ste
ser muy limitado cuando la

empresa accede a los mercados
La logstica.
Actividades logsticas.
a travs de exportacin indirecta

o mediante la cesin de licencias
o La logstica.
de fabricacin, ya que sern los
El
intermediarios
marketing
en
la
internacional define las formas
comercializacin del producto los
de
encargados
entrada,
la
poltica
de
de
la
logstica
productos, la fijacin de precios,
internacional. En los dems
la seleccin de los canales de
casos,
distribucin y la promocin ms
medida que en otros, la gestin
adecuada para conseguir ios
logstica es controlada por la
objetivos propuestos en cada
empresa.
en
unos
en
mayor
uno de los mercados exteriores.

Sin embargo, esta estrategia
sera un fracaso si los productos
no llegaran a su destino final en
el
tiempo,
la
condiciones
forma
las
adecuadas.
La
logstica internacional es un
proceso complejo, que se inicia
con
la
llegada
procedente
se
del
de
pedido
mercados
Las alternativas que

ofrecen
logstica
tales
incluye
como
la
gestin y procesado de pedidos,

control de inventarios, seleccin
del transporte, tratamiento de la
documentacin,
seguros,
almacenaje,
etc.
complejidad
del
control
de
inventarios, de la documentacin
muy
y los seguros, las alternativas en
superiores a la domstica. Los
cuanto al embalaje a utilizar, etc.,
medios de transporte, el mayor
exigen
nmero
profesionalidad por parte de los
de
la
La
actividades
logstica
internacional
son
pedidos,
la
una
mayor
responsables
de
la
gestin
logstica.
Un
buen
servicio
incrementar las ventas y los

beneficios si ja empresa adopta
una adecuada gestin logstica

Adems,
esta
complejidad se ve acentuada por

las barreras a la importacin que
imponen las legislaciones de los
distintos pases. La importancia
de llevar a cabo una buena
gestin logstica reside, sobre
que mejore el trato a sus

clientes.
Un
buen
servicio
supone cumplir los plazos de

entrega
convenidos
demandados por los clientes, as

como entregar la mercanca en
buenas condiciones.
todo, en los costes y el servicio

al cliente. Los costes logsticos
incluyen: costes de control de
inventarios y procesamiento de
del
pedidos, fletes, seguros, costes
comunicaciones
de almacenamiento, manejo,
aplicaciones
carga y descarga, embalajes
tecnologa y (a automatizacin
especiales y
documentacin.
tienen un gran Impacto en la
Los costes logsticos tienen un
gestin logstica, tanto en ios
peso importante en el costo
costes como en la mejora del
total del producto.
servicio a los clientes.
Una adecuada gestin
logstica no slo economiza los

costes
sealados,
sino
que
tambin reduce o elimina los

llamados costes "ocultos", ms
difciles de valorar pero no por
ellos menos importantes. Estos
costes, que se pueden evitar,
son los de prdida de ventas por
falta de satisfaccin de clientes y
distribuidores,
el
coste
por
demoras, intereses del capital

invertido en la mercanca (que
estarn
directamente
relacionados con la duracin del

envo) o prdidas por falta de un
seguro que cubra los riesgos de
exportacin.
Como consecuencia
gran
desarrollo
de
y
informticas,
las
las
la
El
control
de
un pedido por parte de un
inventarios, el procesado de los
cliente extranjero o de una filial
pedidos internos-entre filiales del
de la empresa en un mercado
grupo- y externos, etc., son cada
exterior.
vez ms eficientes. Los costes
exponen
de transporte se han reducido a
logsticas ms destacadas.
continuacin
las
se
actividades
travs de mejoras tcnicas como
Actividaces logsticas.
el uso de contenedores o la
simplificacin documental en el
transporte a travs de varios
medios (transporte multimoda).
Actividades logsticas
La
logstica
-Gestin del pedido:

-Seleccin del medio de
transporte. -Sele;cifl del embalaje.
Oocun enlacien
Figura 6 Actividades
de a logstica internacional.
se
desarrolla mediante una serie de
La gestin del pedido
El
manera de llevar a cabo una de
gestin
del
las actividades logsticas influye
resultado
en las dems, de forma que el
entre las partes, es una prueba
resultado responde al conjunto.
de fuego para comprobar la
Por ejemplo, la utilizacin de un
calidad y adecuacin de la
determinado medio de transporte
gestin de la empresa.
determinar
actividades en cadena y de
forma
interrelacionada.
el
tiempo
La
que
tratamiento
pedido,
de
la
Las
como
negociacin
negociaciones
tendrn que estar almacenados
previas para conseguir que el
los productos en los mercados de
pedido sea definitivo pueden
destino, la gestin del control de
llegar a ser muy laboriosas,
inventarlos
especialmente
pedidos,
los
en
embalajes a utilizar, etc.
comercializacin
proyectos
El inicio de la gestin
de
de
la
grandes
ingeniera,
logstica Internacional se produce
construccin o fabricacin de
en el momento en que se recibe
equipos industriales.
Una vez recibido el
La verificacin de la autenticidad
pedido en firme, es importante
del pedido y la solvencia
responder
financiera
adecuadamente
del
comprador.
cumplir con las condiciones
Esta
acordadas en a operacin.
necesaria cuando se trata de
En cualquier caso, una

gestin eficaz del pedido
comprende:
verificacin
no
es
un cliente habitual.
La confirmacin del pedido y el
envo de una factura pro
forma,
siempre
se
haya
llegado a un acuerdo en
imprescindible para el xito
cuanto al precio, incoterm,
empresarial. En este sentido,
condiciones de pago, plazos
la colaboracin de todos los
de entrega, etc. La factura
departamentos
pro forma aceptada por el
participan en la logstica
comprador puede servir ya
internacional es un requisito
como
prioritario.
contrato.
Generalmente,
que
las
legislaciones sobre contatos

de compraventa mercantil de
Seleccin del medio

de transporte.
cada pas no exigen una
forma especial de contrato.
posibles
As, cualquier acuerdo entre
martima, fluvial, area, por
las
ser
ferrocarril o por carretera. En
suficiente como prueba de
caso de pequeos envos se
contrato,
suele
partes
suele
si
bien
es
Existen
cinco
de
vas
transporte;
utilizar
el
correo
conveniente su formalizacin
internacional o los servicios
en un documento en el que
urgentes
se
mensajera de las compaas
expongan
de
forma
de
detallada las condiciones de
privadas.
la venta y una clusula arbitral
Para
en
medio
de
caso
de
que
surjan
paquetera
seleccionar
transporte
el
ms
conflictos de interpretacin. El
adecuado se han de considerar,
contrato se utiliza ms en los
bsicamente
primeros
aspectos: el tipo de producto, su
pedidos
de
un
mismo cliente. Cuando se

trata de un cliente habitual, la
factura pro forma o definitiva
se considera un documento
suficiente.
Preparacin de todo el aparato
productivo
administrativo
(documentacin
interna)
dentro de la empresa para

asegurar que la mercanca
llegue a su destino final en las
condiciones
plazos
acordados. En una poca de

intensa
competencia
internacional, el cumplimiento
de las condiciones pactadas
constituye
un
requisito
los
siguientes
peso, las dimensiones, el punto

de origen y destino y, por
ltimo, el plazo de entrega.
(Figura 7).
As, por ejemplo, si el
capacidad de carga. Este tipo de
peso y el volumen son reducidos
transporte tiene dos grandes
puede
especializaciones: el transporte
interesar
enviar
la
mercanca por transporte areo,
de
ya que el transporte martimo y
normalmente
el terrestre tienen unos precios
buques de lnea regular, y el de
mnimos por envo.
"carga masiva", que se realiza
En
el
transporte
martimo se paga siempre por la

medida (volumen o peso) que
"carga
fraccionada",
lo
que
realizan
los
entre dos puntos de poco trfico

martimo, generalmente en los
llamados buques tramp,
suponga un precio ms alto, no
En cualquier caso el
as en el resto de transportes,
flete se fija en funcin
siempre y cuando no se exceda
del peso o el volumen
de unos lmites de medida.
de la mercanca, y de
ambos el que resulte
en un flete superior.
As, por ejemplo, una
mercanca voluminosa
y ligera pagar por
volumen.
Una
vez
hecha la reserva, la
empresa transportista
enva una nota de
embarque en la que se
tiene indicar quin se
ocupar de recoger la
mercanca
el
Las autoridades del
de
quin
pagar
depositarse
martimo
destino,
los
en
los
almacenes del puerto
debido a su menor coste y mayor
puerto
si la mercanca deber
ms utilizado en el comercio
es
vez
costes de descarga y
El medio de transporte
internacional
una
que sta llegue al
Figura 7 Seleccin del

medio de transporte.
de destino.
mercanca en el muelle.
puerto de destino firmarn la
nota de embarque que se enva
tiene la gran ventaja de la rapidez.
al exportador como prueba de
Es una va muy utilizada para
llegada.
de
llegar a mercados poco accesibles
transporte martimo comunica el
y para el transporte de productos
plazo lmite
perecederos o de gran valor en
La
compaa
para
recibir
la
El
transporte
areo
relacin a su peso. Es ei ms
Transport Association (IATA), en
caro de los medios en relacin al
la prctica, debido a la intensa
peso. Tambin se utiliza mucho
competencia, las lneas areas
para el transporte de muestras.
ofrecen distintos precios a travs
Por su rapidez en relacin a otros
de descuentos especiales u otras
medios, presenta varas ventajas:
frmulas. Las lneas areas no
ahorro de costes financieros de
suelen asegurar la carga, por lo
capital inmovilizado; reduccin del
que la empresa deber contratar
coste de embalaje y de seguro, y
un
menor riesgo de demoras y
transporte
robos. Adems, su utilizacin es
carretera es poco complejo y muy
relativamente
accesible
sencilla
la
seguro
con
terceros.
internacional
para
El
por
cualquier
logstica es menos compleja que
exportador.
la del transporte martimo. Se
prcticamente cualquier tipo de
entrega
la
producto de "puerta a puerta", de
terminal de carga de la lnea
una forma relativamente rpida y
area con la que se ha reservado
econmica. Conviene estudiar los
el espacio y sta se encarga del
distintos
transporte
la
mercanca
principal.
en
Permite
costes
llevar
de
los
Muchas
componentes del transporte por
lneas areas tienen su propio
carretera ya que pueden tener
servicio
una incidencia importante en el
de
recogida
de
mercancas hasta la terminal.
precio total del porte.
Segn las instrucciones dadas,
La
general
del
la lnea area, una vez que llega

la
carga
al
aeropuerto
de
destino, notificar (por carta,

telfono o fax) al remitente dicha
llegada o bien esperar que la
carga sea recogida por ste.
El
transporte
areo
est sometido a limitaciones en

cuanto a las dimensiones, tanto
en tamao como en peso, debido
a las puertas de acceso de los
aviones y peso mximo por
superficie. Por otro lado, su uso
para mercancas de poco valor es
menos costoso.
Aunque en la mayora
de las lneas areas las tarifas

internacionales se establecen de
acuerdo a la Internacional Air
especializacin
transporte
por
carretera es de cargas completas

o de cargas agrupadas. En las
cargas completas se contrata un
vehculo para un determinado
recorrido. Las cargas agrupadas
implican a varios cargadores que
comparten un mismo vehculo.
El
transporte
los menores costes posibles y
internacional ferroviario es muy
cumpliendo la normativa
adecuado para el envo de
vigente.
vagones completos a
El medio en el que se
largas
distancias.
realice
el
transporte
de
la
Por lo que se refiere a
mercanca y la duracin del
la eleccin del transporte, la
mismo condicionar la eleccin
contratacin del mismo y toda la
del embalaje. Adems, se tienen
documentacin
la
en cuenta el tipo de producto, las
por
condiciones de almacenamiento
ocuparse enteramente de estas
en los puntos de salida y llegada,
gestiones o dejarlas en manos de
el manejo que se efecte de la
un transitarlo. Los transitarlos
carga
aportan
los
climticas. Se considera normal
exportadores: asesoran sobre el
el clima de 23 rC y 50% de
medio
humedad, por lo que cuando las
empresa
necesaria,
puede
tres
de
adecuado
optar
ventajas
transporte
para
cada
ms
envo,
las
condiciones
condiciones
suben
muy
por
embalaje necesario y facilidades
encima o por debajo de estos
de
niveles,
almacenamiento
de
los
deben
utilizarse
stocks; se encargan de toda la
materiales
tramitacin y documentacin del
impedir que la mercanca se
transporte,
estropee.
que
laboriosa
puede
difcil
para
ser
la
empresa no habituada a exportar.

Una ventaja adicional de dejar en
manos
de
un
transitarlo
el
transporte del producto es que

stos reservan grandes espacios
de carga en distintos medios de
transporte que luego reparten
entre sus clientes, consiguiendo
mejores precios que algunas
compaas de transporte. Los
grandes
transitarlos
cuentan
incluso con su propia flota de

transporte.
Seleccin del
embalaje
especiales
para
El responsable de la
logstica deber estar
al da en cuanto al tipo
de
embalajes
existentes,
materiales
ms
usados,
resistencia, tamaos y
costes. Los materiales
ms
utilizados
para
embalajes son: papel,

cartn,
madera,
metales, vidrio, fibras

vegetales y plsticos.
El papel y el cartn se
utilizan en envos en
los que no se necesita
El embalaje en el que
gran
proteccin; las
se transporte el producto debe
ventajas
permitir que ste llegue en buen
son
principales
estado a su destino final, con
volumen y bajo coste.
su
escaso
La madera se utiliza
usaba
muy a menudo en las
materia! de embalaje,
plataformas, cajas o
se est utilizando cada
toneles. Los metales
vez
se
contrario, los plsticos
utilizan
en
mucho
ms.
como
Por
el
contenedores, cajas y
han
bidones. El vidrio, que
desarrollo muy rpido,
hasta ahora
no se
tenido
un
con una
La documentacin
utilizar sobre todo los que sean
Los
reciclables. Ei papel y cartn,
originan
junto con los metales, tienen la
relativa a toda la logstica de una
ventaja de ser biodegradables,
transaccin
frente a materiales como ios
suponen
plsticos o el vidrio, lo cual es
importante dei costo final del
muy
las
producto. Si estos documentos
medioambientales
contienen errores el coste se
tendencia
favorable
exigencias
actual
frente
que imponen algunos pases.

Tambin hay que considerar los
requisitos medioambientales que
imponen
algunos
pases.
Tambin hay que considerar los

requisitos legislativos que sobre
las caractersticas, materiales y
dimensiones
sistemas
de
embalajes impone el pas de

destino, el de origen o incluso el
pas o pases de trnsito de la
mercanca.
debe
Por ltimo, el embalaje

acompaarse
con
una
sealizacin adecuada de modo

que
indique
claramente
el
destinatario, las caractersticas

def contenido y el tratamiento en
cuanto
al
manejo,
carga,
descarga y almacenamiento que

deba darse.
embalaje.
Figura 8 Seleccin de
la
costes
que
documentacin
internacional
un
componente
incrementa considerablemente.
Es
necesario
un
cuidado especial al rellenar la

documentacin.
Errores
frecuentes como las diferencias

en cuanto a la descripcin de la
mercanca, en el nmero y
orden de envos,
casillas
en
las
incompletas
declaraciones
de
ausencia
de
aduanas,
Incoterms y condiciones
de pago.
instrucciones para disponer de
ia mercanca una vez llegada a
operaciones,
puerto, etc., provocan largos
cuando
existen
retrasos
cuenta,
suele
prdidas
Las mercancas que
llegan a puertos, aeropuertos

o estaciones de ferrocarril sin
identificacin se depositan en
almacenes
en
especial
anticipos
utilizarse
a
un
documento similar en cuanto a
econmicas.
Para el inicio de las
con
el
coste
informacin se refiere. Es la
factura provisional o factura pro
forma, que incluye precisamente
esta mencin en su formulacin.
Como documento que
ello
acompaa a la factura y en el
supone. Los retrasos originan
que se recoge el contenido de
una mala relacin con el cliente
los bultos de la expedicin
y una eventual prdida de
comercial
pedidos.
debe citarse el parking list o
lista de
correspondiente
que
La documentacin
comercial
El documento bsico
correspondiente,
contenido.
es la factura comercial y, por
La documentacin del
transporte
tanto, tiene que confeccionarse
con
convenios
el
mximo
precisin.
este
Aunque
existen
internacionales
respecto
diferentes para el transporte
resulta aconsejable utilizar en la
internacional de mercancas de
formulacin de la factura los
acuerdo
criterios
universalmente
(carretera, ferrocarril, areo o
admitidos. En cualquier caso, la
martima), todos ellos se refieren
factura debe incluir toda la
a la existencia de unos contratos
informacin
que
con sus caractersticas propias
transaccin
(obligaciones de las partes). En
levara
detalle
comercial
una
domstica ms:
Detalles completos sobre el
la
va
utilizada
general, (a responsabilidad del

transportista
empieza
en
el
mtodo de envo, fecha y
momento en que se hace cargo
lugar de entrega de las
de
mercancas.
conveniente al efecto precisar la
Detalles del contenido de

los paquetes.
Peso y medidas de cada
envo.
la
operacin
mercanca.
con
el
Resulta
incoterm
correspondiente.
Transporte martimo
___________________________________
____________________________________________________________
La pliza de fletamento: se trata
(para ferrocarril): prueba la
del contrato de transporte
existencia del contrato y a la
para
vez es el recibo de [a
el
caso
masivas.
de
cargas
Recoge
las
responsabilidades
mercanca.
La carta de porte (en carretera):
obligaciones del propietario
cumple similares funciones,
del buque y del cargador
pero al igual que la carta de
respecto a la utilizacin del
porte para ferrocarril y a
buque
diferencia del conocimiento de
para
efectuar
el
transporte.
embarque, no contiene la
Conocimiento de embarque: es
titularidad de la mercanca.
el contrato de transporte para

el caso de carga fraccionada,
que acredita su realizacin.
Transporte areo
Cumple tres funciones: a)

recibo de las mercancas; b)
La carta de porte areo

no es negociable ni
confiere titularidad de la
mercanca.
ttulo de propiedad de las

mismas, y c)
El
prueba del
La documentacin
administrativa.
conocimiento del embarque se
expiden al menos tres copias:
mercancas que requieren este
una para el exportador, otra
documento no son muchas, pero
para el destinatario de la
dada la gran variacin de las
mercanca y otra para la
mismas resulta de inters para
empresa
el
transportista.
El
En
la
prctica,
exportador
las
obtener
destinatario puede transferir la
informacin
propiedad de las mercancas
servicios
endosando el conocimiento de
correspondientes, que facilitan
embarque a un tercero. En
distintas entidades como, por
este sentido, es un ttulo
ejemplo,
negociable.
comercio.
recibo
bordo:
es
un
documento provisional que

acredita el embarque de la
mercanca.
La lista de embarque:
contiene el nmero de
bultos y su contenido.
contrato de transporte. Del
Transporte terrestre.
La carta de porte internacional
previa
de
los
administrativos
las
cmaras
de
El almacenamiento
La
gestin
generalmente situadas
en la costa y cerca de
de
almacenes incluye no solamente
importantes
el
urbanos. Cuentan con
almacenamiento
mercancas,
sino
de
facilidades
tambin
actividades
tales
como
embalaje,
clasificacin
ncleos
para
la
carga y descarga de
el
mercancas.
del
producto y fraccionamiento de los
envos en menores tamaos. Una
rgimen de depsito aduanero y
alternativa a utilizar almacenes
la introduccin de mercancas en
propios en mercados exteriores
zonas o depsitos francos estriba
es
fundamentalmente
el
uso
almacenes
del
servicio
en
que
el
stos
primero es un rgimen sujeto
ofrecen los servicios tpicos de
totalmente al control aduanero, no
almacenamiento:
solamente para la entrada y
descarga, embalaje, colocacin
salida, sino tambin para la
en almacn, etc.
estancia, el movimiento y las
pblicos.
de
La diferencia entre un
carga
Muchos almacenes de
operaciones realizadas dentro del
este tipo son tambin
depsito aduanero, siendo esa
depsitos aduaneros o
intervencin
zonas
depsitos
constante. En cambio, en las
francos en los cuales
zonas y depsitos francos se
las
realiza
mercancas
que
permanente
exclusivamente
salida
de
la
vienen del extranjero
entrada
pueden almacenarse y
mercancas,
someterse a diversas
nicamente la aduana en casos
manipulaciones
excepcionales
sin
las
pudiendo
hacer
una
pagar ningn arancel o
intervencin sobre [a contabilidad
impuesto
de
hasta
que
materias
que
estn
salen del almacn las
obligados los operadores dentro
mercancas
de la zona franca.
con
destino al comprador
final.
veces
actividades de los almacenes en
este tipo de almacenes
depsitos y zonas francas estn
se
siempre
Muchas
utilizan
como
En cualquier caso, las
sometidas
la
centros de distribucin
supervisin y control de las
no solo al mercado
autoridades aduaneras
donde estn situados,

sino
tambin
mercados
circundantes.
o Eleccin del canal
de distribucin
Las
zonas francas estn
Para elegir el canal
ms conveniente tenemos a la
inconveniente del descontrol.
vista la teora de los canales.
La distribucin corta tiene la
Se tiene tres formas de canal: la
ventaja del mayor control pero
distribucin larga, la distribucin
el
corta y la distribucin directa. La
dispersin.
distribucin
directa tiene la ventaja del
larga
tiene
la
ventaja del menos costo pero el
la
parte
de
distribucin
la
pero
el
podra
muy
alto.
costo
la
distribucin
o Contenidos
bsicos del contrato de
Sin
distribucin
embargo ia decisin del canal
parte de este Cuadro 1, y se
Una parte de las
seguridades que desea el
complementa con los criterios
exportador esta en el contrato,
de evaluacin de intermediarios
que celebra por un lado el
y las seguridades que ofrece el
exportador y por el otro el
contrato.
La
de
dominio de
Planes de futuro.
empresa
exportadora,
ser
por
inconveniente
intermediario. Los puntos

importantes del contrato se
o Criterios de
indican a continuacin:
evaluacin de los
intermediarios
Duracin del contrato.
Limites geogrficos.
Especificacin de pago.
de los principales criterios para
Producto y condiciones de venta.
evaluar a los intermediarios;
Formalizacin de ia
Confidencialidad y derecho de la
Presentamos una lista
comunicacin.
esta lista poda ser
mayor o menor de acuerdo al a

las necesidades de la
evaluacin.
Posicin financiera.
Ventas.
Lneas de producto:
-Competitividad.
-Compatibilidad.
-Complementariedad.
-Calidad.
Instalaciones fsicas.
Cobertura de mercado.
Objetivos.
Reputacin (profesionalismo del

distribuidor).
propiedad intelectual.
Obligaciones de
ambas partes.
demoras, las prdidas por falta de

un seguro adecuado o el inters
del capital que se invierte en
La Logstica
internacional
Ahora
esas
pasaremos
revisar la distribucin fsica del

producto.
Precisamente,
logstica
se
ocupa
la
de
la
distribucin fsica del producto,

desde que se recibe el pedido
hasta que llega a manos del
consumidor
(en
este
caso
distribuidor).
producto llegue al cliente en las

condiciones necesarias. Para ello
se debern estudiar las leyes del
(de
transporte,
envasado...).
La logstica trata de
entregar
el
producto
momento,
cantidad
adecuado.
Pero
en
y
tambin
el
lugar
es
importante por los costes que

supone: control de inventario, de
procesamiento de pedidos, de
transporte,
seguros,
almacenamiento, manejo de la
mercanca,
embalaje
documentacin.
Pero
adems
estn los "costes ocultos", que

son ms difciles de valorar, pero
tambin muy importantes, como la
prdida de clientes por falta de
satisfaccin, el coste de las
se
de
En cada mercado el
consumidor
puede
estar
acostumbrado a esperar ms o
menos (distinto plazo de entrega)
y eso habr que tenerlo en
cuenta.
Por
ejemplo,
norteamericanos
ven
los
normal
esperar 2 meses para recibir un

no se admite ms de 1 semana.
La logstica interna es
tan importante como la logstica

extema, que es la que hemos
visto hasta ahora, ya que la
logstica interna supone trasvase
(coste
coche, mientras que en Espaa
Es importante que el
mercado
mercancas
oportunidad).
han
enormemente
simplificado
todas
las
de mercancas entre diferentes

centros de almacenamiento de
la empresa, lo que repercute a la
larga en el consumidor final.
El
control
de
las
actividades logsticas por parte de

la empresa va a depender de la
forma de entrada (control de
inventarios).
En la logstica han
sido
muy
importantes
las
nuevas tecnologas y la mejora

de las comunicaciones. Hay que
tener en cuenta lo ocurrido en la
UE: al desaparecer las fronteras
tambin
desaparecen
los
aranceles y aduanas y junto
informaciones referentes a la
esto,
distribucin de mercancas,
transporte
la
mejora
hace
que
del
el
sistema est ms abierto y
LECCIN 2:
ms gil. Por ejemplo, Sega
ESTRATEGIAS
ya solo tiene un centro de
DE PROMOCIN
distribucin en toda la UE.
Y PUBLICIDAD
INTERNACIONA
Funciones de la
logstica
internacional
Es vital la articulacin
3.2.1
de Eas operaciones logsticas
QUE
internacionales
ESTRATEGIA
operaciones
con
del
internacional.
anotando
las
marketing
Estamos
las
funciones
importantes de la logstica
internacional:
ASPECTOS
INFLUYEN
EN
LA
DE
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
INTERNACIONAL
Con ei propsito de
Gestin de pedidos.
combinar adecuadamente los
Seleccin dei medio de
recursos de la empresa para
transporte.
adaptarlos a las oportunidades
Seleccin del embalaje.
del
Documentacin logstica.
desarrollar
Almacenamiento.
mercado,
se
requieren
estrategias
alternativas. As tenemos las

estrategias de publicidad y
promocin.
La
publicidad,
la
promocin de ventas y las

relaciones pblicas son las
herramientas de comunicacin
de masas con las que cuenta el
marketing internacional.
PUBLICIDAD. Es la
transmisin
de
informacin
impersonal y remunerada que se

enva a travs de un medio de
comunicacin. Se dirige a un
pblico objetivo y se reconoce
al emisor. Tiene una finalidad
determinada,
que
de
forma
inmediata o no trata de estimular

la demanda o de cambiar el
comportamiento o la opinin del
como el mensaje, varan mucho
consumidor. La gran ventaja de la
de un mercado a otro, por lo que
publicidad es que el mensaje es
habr que ver la normativa
recibido por mucha gente y el
especfica de cada mercado.
coste
por
impacto
es
relativamente bajo. Otras ventajas
son: puede ser la nica forma de
considerar son: el idioma, las
presencia
en
el
exterior,
Los
factores
la
restricciones legales, el papel de
publicidad en internet favorece ei
la publicidad en cada mercado
conocimiento de empresas en los
y la planificacin de medios
mercados exteriores, y es un
internacionales.
recurso tangible transferible de
un mercado a otro.
Los medios que se
pueden utilizar son: peridicos,
En
el
mbito
revistas,
publicidad
exterior,
internacional, casi todo el mundo
televisin, radio y cine, medios
hace algo, aunque solo sea
electrnicos
aparecer en los directorios de los
directa orientada con precisin
exportadores y, tanto el medio
a cada
comunicacin
cliente de negocio a
mensaje, normativas y otros
negocio, o bien, al consumidor
aspectos ms adecuados para
final que usa la tecnologa de
ese mercado.
cmputo y base de datos.
PROMOCIN
DE
La empresa se suele
VENTAS. La promocin de ventas
plantear
utilizar
es
una
misma
una
herramienta
de
agencia de publicidad a nivel
comunicacin que consiste en
internacional o utilizar agencias
incentivos
locales en el exterior. Existen
adicionales
agencias de publicidad que estn
ofrecidos por
presentes en los mercados ms
servicio, para animar la compra
importantes, con las que es ms
del producto o la venta del
conveniente trabajar, ya que la
servicio, el objetivos es motivar al
empresa se ahorra costes de
cliente a la compra Inmediata. A
tramitacin, de negociacin, etc.
la
La
con
actividades de venta que vienen
agencias locales es que conocen
a reforzar a la fuerza de ventas y
mejor
a la publicidad. Hay una gran
ventaja
las
mercado,
ocurre
de
caractersticas
pero
con
multinacionales.
aconseja
trabajar
sobre
del
vez,
son
corto
los
el
plazo,
beneficios
producto o
todas
aquellas
esto
tambin
variedad
las
grandes
promocin
agencia
exportador tendr que ver cual es
La
el
medio,
la
ms
de
de
tcnicas
de
ventas.
El
adecuada
en
cada
ocasin. Podemos encontrarnos
con las tcnicas siguientes:
Cupn.
C
l
.
M
D
a
c
c
i
l
e
c
P
c
i
a
c
e
r
i
a
v
e
g
o
al
ca
nal
de
dis
trib
uci
al
int
er
me
dia
rio.
Pr
om
oci
on
Pr
es
los
oci
eq
on
uip
es
os
al
de
co
ve
ns
nta
oa
mi
los
do
ve
ro
nd
al
ed
cli
ore
en
s.
te
Pr
o
m
oci
on
es
El objetivo principal de
ninguno de los extremos, sino
la promocin de ventas es dar a
que se adaptar en mayor o
conocer nuestros productos en
menor
los mercados e incitar a la
cuenta
compra.
estandarizacin
medida,
que
La
promocin
en
mayor
habr
posibilidades
teniendo
de
ms
obtener
de
economas de escala. En toda
ventas a nivel internacional va a
actividad de promocin se debe
ser ms complicada que a nivel
tener en cuenta los elementos
local, aunque las actividades
siguientes:
sean las mismas. Se trabaja para

cada mercado. En los distintos
mercados
hemos
Idioma:
no
vale
hacer
podido
traducciones literales, ya que
modificar el producto, utilizar
habr que tener en cuenta el
distintos canales de distribucin,
argot, as como el lenguaje
distintas polticas de precios; pero
de signos.
lo especial es que la promocin

internacional
Aspectos
culturales:
los
valores, actitudes, esttica...
influenciada por el entorno del
influyen a la hora de mandar
mercado concreto en que se
un mensaje.
Del
estar
mueve.
va
mismo
modo,
Organizacin
social:
deber tener muy en cuenta a la
tamao de las unidades
competencia, as como a las
familiares,
limitaciones presupuestarias.
sociales, edad, sexo...
las
clases
Desarrollo econmico:
va a influir tanto en el medio

como en el mensaje. En los
pases
con un desarrollo econmico
mayor,
se
usa
la
TV,
mientras que si el desarrollo

es
menor, el medio utilizado es
Aparte
la
la radio. Asimismo, debe
empresa, una vez ms, se
tenerse en cuenta que la
tendr que plantear si va a tener
utilidad
una
se puede ver diferente (en
poltica
de
de
esto,
promocin
estandarizada o multidomstica, y
China
lo normal es que no se site en
transporte, aqu bici=ocio).
bci=vehculo
Aspectos polticos legales:
pases.
existen
Europea de Publicidad edita
diferencias
en
la
regulacin entre los distintos
un
La
de
libro
Asociacin
con
las
legislaciones
diferentes
en
mercados
los
considerar antes de llevar a cabo
de
cualquier plan de promocin
Europa.
internacional. Por un lado, la
Pas de origen (Made In):
empresa
cuando
el
favorable,
made
la
el
producto y, por tanto, encontrarse
poltica
de
con distintas marcas, calidades,

diseos, caractersticas fsicas,
refuerza
servicio postventa, etc. Tambin
esa
imagen
Cuando
desfavorable,
se
usa
es
tiene la posibilidad de aplicar
la
precios diferentes y de utilizar
promocin para cambiar la
varios canales de distribucin en
imagen e incluso se llega a
funcin
ocultar el pas de origen.
exteriores
Competencia: hay que tener
comercializa su producto.
en cuenta lo que hace la
competencia, su mensaje,
los medios que utiliza, con
qu frecuencia... y tratar de
ver que har ante nuestras
acciones promocionales.
adaptar
es
promocin llega ms, ya que

favorable.
puede
in
pueden existir medios que

estemos
habituados
usar
existan
en
otros
mercados o estn poco

desarrollados.
> Grado de
penetracin de medios: hasta

donde llega cada uno de los
medios.
Aspectos que
influyen en la promocin
internacional
Las
promocin
nacional
actividades
de
internacional
similares.
Sin
son
embargo, las primeras son ms

complejas debido al nmero de
variables
que
se
han
que
tiene
se
sus
propias
entre
unos y
existirn
diferencias
socioculturales, econmicas
se habrn de considerar en el
plan
de
de
internacional.
en
nuestro mercado pero que

no
mercados
los
Por otra parte, cada
caractersticas;
otros
los
en
polticas. Todos estos aspectos
Disponibilidad de medios:
nosotros
mercado
de
promocin
Pero,
adems
de
estrategia
de
conocer bien el producto y los
promocin
global
mercados, el responsable del
homognea,
puede
plan de promocin internacional
obtener sinergias a la
debe
vez
conocer
muy
bien
la
que
utiliza
el
empresa y los objetivos de sta en
mismo
material
cada mercado. Una complejidad
promocional
en
adicional es la coordinacin de
exterior; por otro lado,
los planes en los mercados
las
el
distintas
caractersticas de los
exteriores.
mercados
El tipo de producto
influirn
tambin influye en las actividades
incluso
obligarn a adaptar la
de promocin internacional. Los
promocin
productos de consumo suelen
las
distintas situaciones.
promocionarse a travs de varios

planes, por lnea de productos,
exteriores
Los
diferentes
mientras que la empresa que
aspectos del entorno
comercializa
productos
econmico, poltico y
industriales o servicios suele
sociocultural de cada
incluirlos todos en el mismo plan
mercado
de promocin.
analizarse con vistas a
De nuevo se plantea
aqu la cuestin del
desarrollo
poltica
de
una
de
estandarizacin o de
adaptacin.
La
empresa, mediante una
la
han
preparacin
desarrollo
y
la
promocin
internacional.
aspectos
significativos
exponen
continuacin.
de
de
Los
ms
se
a
mismos
gestos
pueden
tener
distintos significados. En Filipinas

un gesto de cabeza hacia arriba
significa "si", mientras que un
gesto de cabeza hacia abajo
significa "no".
Figura 2 El entorno
internacional.
El idioma
La precisin tcnica o
la
traduccin
perfecta
literal
no
son
suficientes. Para que

los
mensajes
persuasivos
sean
deben
utilizar el idioma y giros

propios de cada pas,
incluso
de
cada
segmento de mercado
dentro de cada pas.
Un eslogan publicitario
muy efectivo en un
mercado
puede
significar algo ofensivo

o sin sentido al ser
traducido
literalmente
a otro idioma.
Existe
tambin
un
lenguaje corporal o gestual. Los
Los aspectos culturales
La
actitudes,
religin,
los
las
valores,
la
ofendan la sensibilidad de la
audiencia.
educacin, la forma de vida y
la esttica de las distintas
mensaje
culturas son aspectos que
adaptarse a las costumbres del
desempean
mercado al que va dirigido. Un
importante
un
a
plantearse
la
la
papel
hora
de
promocin
La presentacin de un
tambin
debe
detergente para lavadoras se

anunciaba
igual
en
Oriente
internacional de la empresa.
Medio que en
anuncios se presentaban con
Los colores, los
Europa:
ios
smbolos, el diseo e incluso la
fotografas con ropa sucia a la
msica utilizados en las
izquierda, el detergente en el
campaas de
centro y la ropa limpia a la
derecha. Como en rabe se lee
promocin deben ser
entendidos y apreciados de
de derecha a izquierda, muchos
forma correcta y atractiva por
consumidores interpretaban que
los
el mensaje indicaba que el
consumidores, cuyas
detergente manchaba la ropa.
percepciones estarn muy
Los smbolos deben ser adems
condicionadas por los aspectos
precisos y actualizados.
culturales
citados.
Ei nivel de educacin
y la forma de vida influirn en el
Los colores son un

tipo de smbolo visual con
significados distintos en las
diferentes
culturas.
El
tipo
contenido
informacin
utilizada
de
la
en
la
promocin para comunicar las

utilidades
ventajas
del
producto, sus caractersticas y

comunicador
eficiente depende no slo de la

palabra, sino tambin de los
smbolos para captar el inters
su forma de uso.
Se ha de considerar
tambin la utilizacin ms o
de otras personas. De la
menos extensa de elementos
misma forma, el exportador
visuales y escritos, as como la
debe elegir cuidadosamente los
complejidad o simplicidad del
smbolos que utiliza para su
mensaje.
promocin
en
un
mercado
exterior.
En pases con bajos
niveles de educacin la palabra

prestar
escrita es mucho menos eficaz
atencin especial ai elegir los
que los dibujos o fotografas, o
smbolos que aparecen en el
que las demostraciones acerca
mensaje a efectos de que no
de
Se
debe
las
producto.
prestaciones
de
un
La organizacin social.
La organizacin social
de un mercado se puede
clasificar atendiendo a distintas
variables
como la familia, la
edad, el sexo o las clases
sociales. La amplitud y
composicin de la
___________________________________
____________________________________________________________
unidad familiar en los
promocin internacional tendr
pases ms desarrollados se
que analizar las consecuencias
entiende formada por padres e
de
hijos, por parejas e incluso por
demogrficas y sociales.
individuos que viven solos; en

otros pases ms tradicionales o
menos desarrollados la famiia
puede
abarcar
hasta
tres
generaciones.
Las
estas
El nivel de desarrollo
econmico.
El grado de desarrollo
econmico existente en cada

mercado
clases
transformaciones
afectar
tanto
al
sociales
mensaje como al medio de
existen en todas las sociedades.
comunicacin utilizado en la
Cada una de ellas representa un
promocin.
nivel de riqueza e ingresos, un

nivel de educacin y cultura, y
una apreciacin particular de los
valores
aptitudes.
Estos
pueden
variar
componentes
dentro de la misma case social

en los distintos mercados. La
empresa,
al
segmentar
sus
mercados por clases sociales,

debe tener en cuenta en su
poltica
de
promocin
estas
El papel de las mujeres
en los distintos mercados tiene

una influencia significativa en las
decisiones de compra y en los
hbitos de consumo de muchos
productos.
Por
ltimo,
la
distribucin de la sociedad por

edades est cambiando en la
mayora
de
desarrollados,
La percepcin de la
utilidad
productos
funcin
los
con
pases
un
empleo
tambin
del
de
los
vara
en
desarrollo
econmico de los pases. La

bicicleta en China o en Cuba se
utiliza como un medio cotidiano
de transporte, mientras que en
pases ms ricos es un artculo
para el ocio.
posibles diferencias.
El grado de desarrollo
urbanstico de los mercados

tambin influye en las actitudes y
preferencias
consumidores.
urbana
es
de
La
ms
los
poblacin
abierta
innovaciones, mientras que la

rural est ms apegada a la
tradicin.
Los aspectos polticos-
legales.
envejecimiento progresivo de la
poblacin.
pueden afectar al producto, los
Los controles pblicos
medios y el mensaje contenido
en la promocin.
de
En Australia solo se pueden
productos para el cuidado del
emitir en televisin anuncios que
cabello Playtex no pudo utilizar
hayan sido producidos en el
en Francia ni en Dinamarca el
propio pas.
envo directo de muestras y de
cupones
posibles
dirigidas a grupos infantiles tienen
consumidores, ya que este tipo
numerosas restricciones que no
de promocin est prohibido en
son en absoluto uniformes. La
ambos pases. En Francia utiliz
promocin
la
bebidas
El
fabricante
demostracin
de
sus
publicidad
Las
impresa.
promociones
del
tabaco,
alcohlicas
las
los
productos en puntos de venta y
productos farmacuticos est
en
sometida
Dinamarca
fundamentalmente la
realiz
restricciones
numerosas
legales
en
la
mayora de los mercados. Un

estudio reciente indica que en
ms de 24 pases es necesaria
una
aprobacin
previa
para
insertar publicidad en diversos

medios
sobre
productos
farmacuticos.
Respecto al contenido
de los mensajes, en muchos

pases
se
prohiben
comparaciones
con
las
otros
productos y no se admite la
utilizacin
de
extranjera.
una
Otra
lengua
prohibicin
expresa, por ejemplo en Italia, y

con ms o menos control en
Blgica, Francia y Alemania, es
la
mencin
de
empresas
competidoras.
En
Alemania
estn prohibidas, adems, las

promociones especiales tales
como "pague uno y llvese
dos".
Por otro lado, habr de
tenerse en cuenta la posible

existencia de impuestos que
gravan
las
promociones
en
algunos mercados y segn los
origen se suele destacar de una
medios.
pases
forma directa (destacando el
comunitarios los impuestos que
propio origen del producto) o
se
servicios
indirecta (por ejemplo, con una
publicitarios es el IVA, pero vara
marca comercial que indique ef
cuantitativamente
made in del producto). Cuando
En
aplica
los
los
de
unos
la imagen es negativa, una
pases a otros.
adecuada poltica de promocin
El pas de origen.
La imagen del pas
ayuda a salvar esta barrera ajena
donde se encuentra situada la

empresa
la
casa
matriz
produce un determinado efecto

sobre la percepcin, ya sea
negativa o positiva, del producto,
su calidad
y sus prestaciones.
La
productos
pases
de
procedentes
de
favorable
una
en
los
En muchos casos, las

empresas disfrazan el origen de
los productos/distribuyndolos
con
marcas que inducen a

pensar que el producto se ha
fabricado en pases con una
imagen
promocin
con
a la empresa.
imagen
mercados
facilita el xito de la campaa. El
positiva.
En algunos mercados,
el pas de origen puede no
tener imagen de ningn gnero
o
presentar una imagen
confusa.
La competencia
competencia
En la mayora de los
promocin realizada en cada
mercados,
la
empresa
internacional competir con otras

empresas
internacionales
frente
la
mercado.
El nivel de desarrollo y
penetracin de ios medios.
tambin con nacionales. Las
Algunos de los medios
campaas de promocin que
que se utilizan en el
lleva a cabo la competencia, el
mercado
presupuesto
pueden
destinado,
los
domstico
no
estar
medios utilizados, los mensajes y
disponibles
la frecuencia incidirn en la
mercados.
promocin a desarrollar por la
disponibilidad de stos
empresa. La competencia vara
vara
de unos mercados a otros, tanto
mercados a otros. El
en nmero como en tamao,
nmero de televisores
intensidad
promocin
estrategias
de
en otros
La
de
unos
telfonos
por
desarrolladas.
habitante difiere mucho
Tambin se tiene que considerar
de unos pases a otros.
las posibles respuestas de [a
Pero
no
slo
la
disponibilidad
de
medios
es
Unos vendedores bien
importante; tambin hay que
seleccionados,
considerar la penetracin de
motivados
stos en cada pas.
decisivamente en el volumen de
2.- Tcnicas de
Promocin
promocin de ventas, incluida

la
Cuadro 1 Tcnicas
de Promocin.
endedo-
res.
Formacin
Mctp/aeiiL
-Corircil
Publicidad
(medios) -Peridicos.
-B.2vis:a5.
-Publicidad
exterior -Televisiva.
-Radio. -Cine.
publicidad,
despertar
el
inters por la empresa y por el
VerUa personal
E.eclutamien:o y seleccin de a-
influirn
ventas de la empresa. La
adiestrados
producto, pero la venta final,

sobre todo cuando se trata de
de ventas
productos industriales, no se
cional. Vdeos prcmocionaks.
-esistas de empresa
-Erflicii
cerrar
hasta que se tome la
en pun:o d; rea. -Software
decisin de comprar y, en este
promocional
aspecto, el contacto personal
es determinante para el xito.

exposiciones. -Marketing
directo. -Ssrii
El control de la
conferencias. -Patrocinio.
empresa sobre la venta
personal en cada mercado
depender
fundamentalmente de
dos factores:
Ssac iones pa ticas.
El nivel de centralizacin
descentralizacin
organizativa. Cuanto mayor

sea
el
grado de centralizacin en la
empresa,
mayor
ser
la
intervencin de la sociedad
matriz
sobre las delegaciones en los
distintos mercados, en lo que
se refiere a la contratacin,
motivacin y seleccin de la
fuerza de ventas.
La forma de entrada. La
empresa
tiene
un
mayor
control de la venta personal

en
los
mercados exteriores cuando

la
internacionalizacin
realiza
de
independiente.
se
forma
Es
el caso de ia venta directa,
Existen excepciones para el
las sucursales de venta o la
caso de productos industriales de
creacin
cierta
de
un
establecimiento
de
complejidad,
promocin
produccin
propia.
de
pas de origen.
elegida
colaboracin
ventas
es
realizada por vendedores del
Cuando la forma de entrada

implica
cuya
la
Una de las funciones
con
del responsable de marketing
otra entidad, como puede ser
internacional es definir el papel
el
agentes,
que la fuerza de ventas debe
distribuidores, licencias, joint-
interpretar en cada mercado.
ventures
Una vez definido, la gestin y
o franquicias, la influencia es
direccin de fuerza de ventas
menor y su grado depender
debe dejarse en manos del jefe
de lo que se establezca en el
de ventas de cada mercado.
caso
de
acuerdo de colaboracin.
Aunque
personal,
En cualquier caso, la
el
la
venta
reclutamiento
venta personal suele llevarse a
seleccin de vendedores, su
cabo por ciudadanos del pas en
formacin,
el que se comercializan los
motivacin, supervisin y control,
productos, debido sobre todo a
se
la importancia del conocimiento
fundamentalmente a nivel local,
de los aspectos socioculturales
la organizacin central puede
en el xito de la venta personal.
aportar tambin su experiencia
organizacin,
suelen
realizar
global en otros mercados
y en todas las tareas
bsico dei vendedor definido por
citadas. Las tcnicas que hayan
la
demostrado ms xito pueden
desarrollado con base en su
"transplantarse"
experiencia
desde
el
central
que
sta
internacional,
ha
sus
mercado domstico a mercados
objetivos y ei tipo de producto en
exteriores comparables.
cuestin.
De
esta
forma
se
En ciertos casos, las
pueden conseguir economas de
empresas se
escalaen la ejecucin de alguna
dificultades
de las tareas mencionadas.
vendedores
Reclutamiento y
seleccin.
Aunque la seleccin
de vendedores se lleve a cabo a

nivel local, sin embargo, muchas
empresas disponen del perfil
encuentran con
para
encontrar
suficientemente
preparados para la venta de

productos con cierto grado de
complejidad.
Como
solucin,
optan por la venta directa, con

vendedores profesionales dei pas
de origen que se desplazarn
peridicamente a los diferentes
personal de ventas de
mercados o reas geogrficas
las empresas que se
asignadas a cada uno de ellos;
van a encargar de la
tambin pueden llevar a cabo una
distribucin. Lo mismo
formacin
de
se puede decir cuando
vendedores locales en la casa
se trata de licencias
matriz, sobre todo cuando se
de
modifican o se lanzan nuevos
franquicias.
permanente
productos; otra posibilidad es

adquirir una empresa local que
proporcione
esta
fuerza
de
ventas, adems de una cartera

de clientes.
La
permanente
bsica
se
desarrolla en el mbito local, bien

a travs de cursos internos,
dentro de la propia empresa,
impartidos
por
profesionales
locales o por empleados de la

propia central, o bien por cursos
externos, fuera de la empresa y
dentro del mercado. La formacin
ms especializada y dirigida a
jefes de ventas puede ofrecerse
en
un
centro
de
formacin
internacional de la empresa, en la
central o a travs de cursos
especializados
centros
ofrecidos
de
independientes
por
formacin
en
otros
la
empresa
mercados.
Cuando
exportadora vende en
otros
mercados
travs de distribuidores
y,
especialmente,
cuando se trata de
productos industriales,
es habitual formar al
industriales
cuyos
mercados son ms afines que

los de consumo, pero cuya venta
ser
formacin
formacin
En el caso de los
productos
suele
Formacin.
fabricacin
comerciales
ms
de
compleja,
la
tcnicos
est
centralizada,
cabo
una
evaluacin
del
normalmente, en el pas de
desarrollo de las ventas en cada
origen
centros
mercado a travs de distintos
especializados, localizados en
retios e informes que solicita a
reas geogrficas que cubren
sus
en
delegaciones.
La
comparacin de los datos de
varios mercados.
cada
uno
de
los
mercados
Motivacin.
exteriores donde interviene la
Puede variar segn
empresa ha de analizarse con
el mercado. En la poltica de
sumo cuidado, por los distintos
incentivos a los vendedores se
entornos y la influencia de stos
han de tener muy presentes las
en el desarrollo y labor de la
diferencias socioculturales de
fuerza de ventas.
los mercados. Estos incentivos

no
tienen
por
qu
ser
exclusivamente econmicos.
En algunos pases,
como Japn, los incentivos

econmicos
no
estn
bien
vistos. Sin embargo, algunas
Promocin de Ventas
La
promocin
de
ventas contiene todas aquellas

actividades
de
venta
que
refuerzan el proceso de venta

personal y la publicidad.
empresas niponas han utilizado,
excepcionalmente, la venta a
variedad
comisin en Japn con xito,
promocin.
algo que parece ir en contra de
deber elegir aquellas que se
la cultura empresarial japonesa.
adaptan mejor a sus productos,
Existe
una
de
gran
tcnicas
El
de
exportador
al mercado al que van dirigidos,
Control.
Aunque
debe
el
gestionarse
nacional,
no
coordinacin
central
al objetivo de la empresa en
control
a
nivel
obstante,
con
puede
la
una
oficina
enriquecer
hacer ms efectiva esta tarea.

La central suele tener mayor
experiencia y una visin sobre
otros
mercados,
lo
que
le
permite asesorar a los jefes de

ventas
en
cada
mercado
sobre el control de la fuerza

de ventas.
La
cada mercado y a la inversin

que la empresa vaya a realizar.
Documentacin
promocional.
Los
tipos
de
documentacin promocional ms
utilizados son tos catlogos, los
folletos y las fichas de productos.
La
elaboracin
documentacin
de
destinada
esta
a
mercados exteriores es algo ms

que la mera traduccin del
material utilizado en el mercado
central
lleva
domstico.
Ya se ha destacado al
caractersticas socioculturales
comienzo de este captulo la
de cada mercado.
importancia de la percepcin y
Destinatarios: la documentacin
significado en cada mercado de
promocional puede ir dirigida a
los
los
colores,
las
formas,
los
cuentes
smbolos, etc., as como el texto
intermediarios
que ha de presentarse, no slo
comerciales
en el idioma del pas, sino
distribuidores,
tambin
con
los
giros
modismos propios del mercado
finales,
o
socios
(agentes,
franquidados,
licenciatarios, etc.)
Atractivo: un documento atractivo
al que va destinado.
necesariamente caro y lujoso;
Algunas claves para

lograr un buen material
promocional son:
eficaz
no
ha
de
ser
especialmente en el caso de
los folletos conviene evitar la
documentacin
Realizacin objetiva: decidir a
voluminosa,
realizacin tras una reflexin
que pierde atractivo y es
meditada y documentada, no
difcil de leer. Si la lnea de
dejndose llevar por una idea
productos
personal
especializada,
ms
menos
es
diversa
conviene
caprichosa o por la simple
imprimir un folleto general
imitacin de la competencia.
breve y, por separado, fichas
Coherencia: el catlogo debe

disearse de forma coherente
con
la
corporativa
de cada producto.
Presentacin: el folleto ha de
identificacin
global
de
estar
la
impecablemente
traducido. El texto debe ser
empresa. Para muchas pymes
claro,
esta concepcin global puede
redactado
ser un objetivo interesante
con frases cortas. En la
pero muy lejano a la realidad.
ilustracin
Aunque se comience desde lo
abundantes
ms sencillo (sobres y papel
fotografas,
de correspondencia, logotipo),
riguroso
una
perspectiva global ligada, al
letra
entorno
internacional
especialmente,
las
excesivamente
tipogrficos para hacer fcil y

agradable la lectura.
que
y,
imgenes,
dibujos
subttulos, y utilizar recursos
adecuada.
conocer y saber analizar el
utilizarn
pequea, destacar ttulos y
ofrecer una imagen corporativa

hay
se
Tipografa: evitar los tipos de
su presentacin, que permitan
objetivo:
breve,
eficacia del documento.
menos, ai tipo de producto y
Mercado
preferentemente
esquemas que refuercen la
es fundamental hacerlo con un

criterio
lgico
Videos promocionales.
La novedad de este
Revistas de empresa.
medio de promocin hace que
Algunas
sea bastante efectivo. El vdeo,
utilizan
como
por no estar muy generalizado
promocin de productos y de la
como tcnica de promocin,
propia empresa la publicacin de
atrae
los
revistas en las que aparecen
videoyentes. Permite combinar
artculos de inters especfico
las imgenes con la palabra,
para el pblico al que van
pero su efectividad depende de
dirigidas. Este pblico pueden ser
la profesionalidad con que se
sus
hace la pelcula y la manera en
distribuidores, agentes o clientes
que se adapta a los objetos
finales.
la
atencin
de
perseguidos por la empresa.
mensaje
se
produce
apoyo
propios
Otra ventaja es que el
empresas
a
su
empleados,
La informacin puede
ser muy variada: artculos de

inters general sobre el sector al
exactamente en la forma en que
que
desea la empresa y recalca los
noticias
puntos que ms le interesan.
informes sobre nuevos procesos
de fabricacin o lanzamiento de
Hay que transmitir los
aspectos
ventajas
ms
pertenece
la
sobre
empresa,
organizacin,
nuevos productos, etc.
importantes del producto, al igual
que se hace en una entrevista
empresas de servicios as como
de venta personal La utilizacin
asociaciones
del
promocin
colegios
internacional es mucho ms
cmaras
frecuente
promocin a travs de revistas
vdeo
como
en
industriales,
productos
ingeniera
servicios. Todava
est
y
muy
poco extendido el envo por

correo
para
la
promocin de productos
de
vdeos
de
consumo, debido al elevado
En
cierto
tipo
de
empresariales,
profesionales
de
comercio
o
la
propias es muy usual.
Promocin en el punto
de venta.
Los
consumo,
productos
de
especialmente
de
alimentacin y cosmtica, y en
coste de produccin.
general aquellos que llegan al
En este soporte, al igual

que en el caso de catlogos y
folletos, se ha de utilizar el idioma
de
los videoyentes.
Para
venta de autoservicio, requieren

de una promocin en el punto
de venta.
tipo
de
envase
importancia, ya que sern los
etiquetado, as como la situacin
reclamos finales de venta. Este
dei producto en el lineal del
tipo de promocin se apoya
promocin
este
consumidor final a travs de la
el
detallista,
tienen
una
gran
habitualmente con inserciones
comerciales
publicitarias en distintos medios
resultando ms eficaces que las
de comunicacin.
directas.
Software promocional.
ste es un medio de
promocin
reciente
relativamente
y utilizado
para
la
difusin de informacin sobre

ciertos
productos
servicios
como, por ejemplo, servicios de

ingeniera, proyectos de obra
civil, arquitectura o decoracin.
inversas",
estn
Las misiones
comerciales cuentan, a menudo,
con ayudas pblicas.
La realizacin de una
misin comercial debe llevarse a

cabo
sin
improvisaciones,
estudiando en profundidad las

caractersticas
del
mercado,
seleccionando los clientes de

mayor inters para la empresa y
Otro tipo de software
promocional muy sofisticado con

el que cuentan algunas grandes
planificando
correctamente
el
programa de visitas.
empresas consiste en una base
Ferias y exposiciones.
de datos de gran parte del
Las
material
exposiciones
fotogrfico
ferias
suponen
una
promocional, incluso pelculas de
concentracin de la oferta y Ea
vdeo. Este material se prepara
demanda en un lugar y un tiempo
para
determinados. Es una de las
un
mercado
est
disponible para todo e grupo, que
formas
podr utilizarlo, s viene al caso,
mejores resultados ofrecen a las
en otros pases.
empresas exportadoras.
Misiones comerciales.
Se trata de visitas de
promocin
realizadas
personal
de
la
por
empresa
cuentes potenciales en otros

mercados. Suele utilizarse por
firmas exportadoras que acuden
a nuevos mercados. Una visita
personal
contribuye
al
mejor
conocimiento de las necesidades

y requerimientos de los clientes.
De forma creciente las
empresas industrales invitan a

sus
clientes
potenciales
instalaciones.
denominadas
actuales
visitar
Estas
o
sus
visitas,
"misiones
de
promocin
que
El nmero de ferias,
solamente son un instrumento
as como los pases,
de promocin muy til para las
empresas y personas
grandes
participantes, est en
constante crecimiento
introducidas que suelen participar
en todo el mundo. Las
en ellas por razones de prestigio o
ferias pueden ser
imagen, o
generales, cuando se
dedican a varios
de nuevos productos, sino
sectores, o
tambin para las pymes, como
monogrficas, si slo
va de
se convoca a
introduccin de sus
productos en nuevos mercados.
sector
Las ventajas principales

que ofrecen las ferias a sus
expositores son las siguientes:
feria Aquatech del sector de
tratamiento de aguas en
feria de Construmat del
en Barcelona. La
Conocimiento de la competencia.
tendencia actual es
Conocimiento general del mercado

y, en concreto, de su sector.
hacia
una mayor
participacin en las ferias
empresa
Jas ferias son en su
le
cabo
distribuidores y, tambin,
directivos de empresas
establecidos,
realiza,
permite
otras
impliquen
en
la
cierto
evaluar
sus
actividades
de
un
mayor
compromiso.
que quieren conocer la oferta de
la
La
decisin
de
participar en una determinada
competencia.
feria debe estudiarse desde un
Asimismo, existen
ferias destinadas a la
presentacin y promocin de
productos o servicios
punto de vista estratgico. Se

han
de
esenciales
para el consumidor
considerar
los
como
siguientes
aspectos:
final.
Las ferias no
los
promocin ms costosas que
que no participan en la feria pero
de
posibilidades antes de llevar a
compradores, agentes,
travs
sentido, un testde mercado que
mayor parte
profesionales del sector:
contactos
monogrficas. Los visitantes de
Contacto con
agentes/distribuidores potenciales.
sector de construccin
Contacto con
compradores potenciales.
msterdam o la
para la presentacin
empresas de un
como, por ejemplo, la
empresas ya
Ediciones anteriores a la feria.
Nmero, nacionalidad y tipo de
Expositores habituales.
visitantes.
Productos expuestos.
Una vez tomada la decisin de
reservado, sino tambin para
participar en una determinada
poder
feria internacional, debe
ptima del stand.
prepararse con todo detalle la
asistencia de acuerdo a las
Reserva de espacio.
La
empresa
tendr
que ponerse en contacto con la

de
la
feria
reservar un determinado nmero

cuadrados.
Esta
reserva ha de efectuarse con la

suficiente anticipacin, no slo
por la posibilidad de encontrarse
espacio
debe
estratgicos de participacin.
Figura 3 Preparacin
de ferias internacionales.
sin
empresa
necesidades y a los objetivos
metros
localizacin
lugar que mejor se adapte a sus
de
La
la
elegir dentro del espacio ferial el
siguientes fases.
organizacin
elegir
por
estar
todo
Para esta eleccin se
otras actividades de promocin
han de tener en cuenta las
complementarias y de apoyo en
zonas ms frecuentadas del
la participacin de la feria. En
recinto,
paso,
primer lugar, se ha de efectuar
proximidad de los accesos,
un mailing a clientes actuales y
bares y restaurantes, salas de
potenciales
reuniones y conferencias, etc.
invitacin para visitar la feria,
Tambin se han de considerar la
catlogo
visibilidad
as
situacin del stand en el recinto
como la localizacin de stands
ferial. Se ha de preparar todo el
de
material de promocin expuesto
zonas
de
iluminacin
empresas
de
la
competencia.
dentro
Diseo y construccin
del "stand".
folletos,
Para
construccin
el
y
diseo,
montaje
incluyendo
de
del
la
una
empresa
stand
(psteres,
catlogos,
hojas
informativas, etc.).
La empresa aparece
del
adems en el catlogo general
stand es aconsejable acudir a
de la feria que se entrega a
empresas
visitantes,
especializadas
en
normalmente
con
esta actividad. Normalmente se
informacin sobre los productos
piden
que expone y con posibilidad de
varios
presupuestos
antes de decidirse por una
incluir
empresa. Es importante dar
espacios
instrucciones detalladas y claras
catlogo.
para que el stand se realice en

funcin de los objetivos de
participacin de la empresa y
proyecte en el visitante la
imagen que se quiere ofrecer.
El
stand
zonas
de
exposicin
un
anuncio
en
publicitarios
Otras
los
del
acciones
complementarias
son
la
insercin de publicidad en la
prensa
local,
en
revistas
tcnicas del sector, la publicidad
incluye
y
por megafona en el recinto ferial

y las actividades paralelas tales
demostracin de productos, de
como
exposicin
de
catlogos
demostraciones y degustaciones
folletos
de
acogida
y
de
conferencias,
de productos.
visitantes. La originalidad de
diseo no debe lograrse en
vdeo en el propio stand sobre
detrimento del protagonismo
la empresa y sus procesos de
del producto expuesto.
fabricacin
Preparacin de la
campaa de comunicacin.
recomendable cuando no es
demostraciones del producto in
Se ha de preparar el
material promocional asi como
posible
situ.
La proyeccin de un
es
llevar
muy
a
cabo
Envo de mercancas y
material promocional que se va a

exponer en la feria.
de una forma de promocin muy
expedicin de productos ha de
dirigida y directa, especialmente
resolver
problemas
efectiva para el caso de ciertos
embalaje,
productos industriales y servicios.
los
habituales
de
etiquetado,
transporte
preparacin
de
la
documentacin necesaria. Es
aconsejable
empresa
acudir
de
una
transporte
Durante
la
participacin en estos actos, los

ponentes que representan a la
empresa
inters
exponen
para
temas
la
de
audiencia
especializada. Las mercancas
relacionados con la actividad de la
que regresen al pas de origen no
empresa. Cada vez es ms
se gravan con los aranceles a !a
frecuente
importacin correspondiente.
intervenciones
Durante la celebracin
demostracin de productos o
de la feria se suelen realizar
servicios. La empresa invita a
actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas

redondas, homenajes, entrega de
premios, etc. Tambin conviene
tener contactos con los medios
de
comunicacin
(entrevistas,
complementar
orales
clientes actuales o potenciales,

prensa especializada, agentes,
distribuidores
grupos
sector.
Patrocinio.
El
en
el
de
influencia relacionados con el
bien
la
estas reuniones informativas a
reportajes, notas de prensa, etc.)

Si
con
las
objetivo
del
transcurso de la feria pueden
patrocinio
obtenerse pedidos, la mayora
empresa, el producto o la marca
se reciben con posterioridad. Los
comercial en cuestin con un
compradores realizan los pedidos
acontecimiento social, cultural o
una vez analizadas las distintas
deportivo, beneficindose de la
ofertas de los expositores, o sea,
capacidad de convocatoria y de
una vez finalizada la feria. Por
la imagen de dicha actividad. La
este
empresa patrocinadora utiliza su
motivo,
es
importante
es
relacionar
la
realizar un seguimiento de los
nombre
distintos contactos efectuados.
comerciales,
documentacin promocional e
Seminarios y
conferencias.
La
participacin,
organizacin y patrocinio de
seminarios y conferencias es
una
va
de
promocin
relativamente reciente. Se trata
incluso
sus
marcas
logotipos,
demostraciones
de
producto durante el evento; en

contraprestacin
abona
una
cantidad a los organizadores

de! mismo.
Marketing directo.
La
realizacin
tarjetas de crdito, los servicios

de
bancarios, los financieros y los
marketing directo exige una
seguros.
base de datos de destinatarios
de la promocin. Una base de
mailing son: l carta, el sobre, el
datos completa, actualizada y
folleto publicitario o catlogo y,
debidamente
en
segmentada
es
Los
su
elementos
caso,
la
tarjeta
del
de
clave para que este tipo de
respuesta. Para la realizacin de
promocin sea eficaz. Dentro de
los mailings internacionales se
las
ha de
posibles
acciones
de
decidir
el
lugar
de
marketing directo, los mailings y
produccin del material incluido
ia venta por catlogo son las de
en el mismo y el lugar de envi
mayor uso a nivel internacional.
del correo. Las posibilidades son:
El "maiing".
la produccin y el envo desde el
La promocin de ios
pas de origen, la produccin en
productos o servicios de la
el pas de origen y el envo de

correo desde cada mercado, y la
empresa se puede realizar por
produccin y el envo desde
correo mediante mailings. Este
cada mercado receptor. En esta
sistema de promocin ha crecido
decisin influirn las diferencias
a gran ritmo en los pases
de cada mercado as como los
desarrollados.
costes de produccin y envo. La
La
promocin
por
produccin
local
ser
ms
correo tiene dos ventajas: por un
conveniente si el idioma y la
lado, va dirigida a un pblico
cultura son muy distintas.
objetivo
seleccionado
El envo local ser
previamente; adems, se puede
tambin conveniente cuando
medir el resultado exacto de la
los sistemas de correos sean
campaa. Los productos que se
muy diferentes o cuando esta
ofrecen ms a menudo a travs
alternativa sea ms eficiente y
de mailings son: libros, discos,
barata que el envo desde el pas
suscripciones
revistas,
de origen a cada mercado. Hay
alimentos, programas de software
que tener en cuenta que los
para ordenadores, automviles,
tamaos y formas de las cartas y
confeccin,
sobres no son las mismas en
de
aparatos
electrnicos,
cosmticos
mobiliario de oficinas.
En
cuanto
cada
pas.
Las
los
no
son
servicios, suelen ser objeto de

este
internacionales.
de
generalmente
aceptadas
tipo
tarjetas
respuesta con franqueo gratuito
de promocin
las
expedicin de productos ha de
resolver
habituales
en
los
de
mailings
problemas
embalaje,
etiquetado,
transporte
en estos actos, los ponentes que
preparacin
de
la
representan
la
empresa
documentacin necesaria. Es
exponen temas de inters para la
aconsejable
una
audiencia relacionados con la
transporte
actividad de la empresa. Cada vez
especializada. Las mercancas
es ms frecuente complementar
que regresen al pas de origen no
las intervenciones orales con la
se gravan con los aranceles a la
demostracin de productos o
importacin correspondiente.
servicios. La empresa invita a
empresa
acudir
de
Durante a celebracin
de la feria se suelen realizar

actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas

redondas, homenajes, entrega de
estas reuniones informativas a

clientes actuales o potenciales,
prensa especializada, agentes,
distribuidores
grupos
de
influencia relacionados con el

sector.
premios, etc. Tambin conviene

tener contactos con los medios de
Patrocinio.
comunicacin
El
(entrevistas,
reportajes, notas de prensa, etc.)
patrocinio
objetivo
es
del
relacionar
la
el
empresa, el producto o la marca
transcurso de la feria pueden
comercial en cuestin con un
obtenerse pedidos, la mayora se
acontecimiento social, cultural o
reciben con posterioridad. Los
deportivo, beneficindose de la
compradores realizan los pedidos
capacidad de convocatoria y de
una vez analizadas las distintas
la imagen de dicha actividad. La
ofertas de los expositores, o sea,
empresa patrocinadora utiliza su
una vez finalizada ia feria. Por
nombre
este
comerciales,
Si
motivo,
bien
es
en
importante
realizar un seguimiento de los
documentacin
distintos contactos efectuados.
incluso
Seminarios y
conferencias.
promocional
demostraciones
e
de
contraprestacin
abona
una
cantidad a los organizadores del

La
organizacin
participacin,
y patrocinio
de
seminarios y conferencias es una

va de promocin relativamente
reciente. Se trata de una forma
de promocin muy dirigida y
directa, especialmente efectiva
para el caso de ciertos productos
industriales y servicios.
marcas
logotipos,
producto durante el evento; en
sus
Durante la participacin
mismo.
Marketing directo.
La
este tipo de promocin las tarjetas
realizacin
de
de
crdito,
los
servicios
marketing directo exige una
bancarios, ios financieros y los
base de datos de destinatarios
seguros.
de la promocin. Una base de
datos completa, actualizada y
mailing son: l carta, el sobre, el
debidamente
folleto publicitario o catlogo y,
segmentada
es
Los
elementos
del
clave para que este tipo de
en
promocin sea eficaz. Dentro de
respuesta. Para la realizacin de
las
los mailings internacionales se
posibles
acciones
de
su
caso,
la
tarjeta
de
marketing directo, los mailings y
ha
la venta por catlogo son las de
produccin del material incluido
mayor uso a nivel internacional
en el mismo y el lugar de envo
El "mailing".
del correo. Las posibilidades son:
La promocin de los
productos o servicios de la
empresa se puede realizar por
correo mediante mailings. Este
sistema de promocin ha crecido
a gran ritmo en los pases
desarrollados.
La
de
decidir
el
lugar
de
la produccin y el envo desde el

pas de origen, la produccin en
el pas de origen y el envo de
correo desde cada mercado, y la
produccin y el envo desde
cada mercado receptor. En esta
decisin influirn las diferencias
de cada mercado as como los
promocin
por
costes de produccin y envo. La
correo tiene dos ventajas: por un
produccin
lado, va dirigida a un pblico
conveniente si el idioma y ta
objetivo
cultura son muy distintas.
seleccionado
previamente; adems, se puede

medir el resultado exacto de la
campaa. Los productos que se
ofrecen ms a menudo a travs
de mailings son: libros, discos,
suscripciones
de
revistas,
alimentos, programas de software

para ordenadores, automviles,
confeccin, aparatos electrnicos,
cosmticos
mobiliario
de
oficinas.
local
ser
ms
El envo local ser
tambin
conveniente
cuando
los sistemas de correos sean

muy diferentes o cuando esta
alternativa sea ms eficiente y
barata que el envo desde el pas
de origen a cada mercado. Hay
que tener en cuenta que los
tamaos y formas de las cartas y
sobres no son las mismas en
cada
pas.
Las
tarjetas
de
los
respuesta con franqueo gratuito
servicios, suelen ser objeto de
no son generalmente aceptadas
En
cuanto
en mailings internacionales.
Un factor fundamental
promociones es la calidad del
para el xito de este tipo de
listado de direcciones a los que
va destinado el mailing. Estos
utiliza el correo como medio de
listados pueden ser elaborados
distribucin,
por la propia empresa, por
creacin y utilizacin de la base
ejemplo
de datos es de una importancia
travs
de
por
lo
que
la
promociones anteriores llevadas
clave.
a cabo como respuesta a un
La venta por catlogo
permite
llegar
anuncio en prensa, directorios,

revistas
sectoriales,
participantes
en
feria,
exposiciones, etc.
pueden
empresas
especializadas en la elaboracin
de listados para marketing directo
y acciones promocionales. Estos
listados se suelen suministrar en
varias
formas:
etiquetas,
seguimiento
soportes
en
papel,
listados
de
telefnico
en
informticos.
algunos
mercados
obtener
listados
es
o
En
difcil
bien
la
informacin solicitada es de una

calidad deficiente.
Una
variante
del
mailing que ha experimentado un

crecimiento
como
tcnica de marketing directo es

la venta por catlogo.
El xito de la venta
por catlogo se justifica por

varias razones: la comodidad de
comprar
desde
cualquier
hora
casa
del
da,
la
posibilidad de comparar con

tranquilidad; los precios de los
productos ofrecidos, y el gran
surtido de productos, muchos de
ellos a precios muy competitivos.
otros
medios
no
resultara
Los catlogos son de
dos tipos: generales, que pueden

llegar a tener 50.000 referencias
de productos, o especializados
en una lnea de productos, que
utilizan de forma creciente las
empresas como un medio ms
de
promocin.
El
coste
de
elaboracin del catlogo y el

franqueo para su distribucin
son elevados, por lo que la
seleccin
adecuada
destinatarios
de
adquiere
particular importancia.
progresivo
lugares
rentable.
Tambin
adquirirse
consumidores que a travs de
los
una
RELACIONES
PBLICAS. Tambin podemos
llamarlas
Comunicacin
Corporativa, a nivel de empresa,

porque de lo que se trata es de
dar una determinada imagen de
la
permita
mantener una buen relacin con
el pblico en general (clientes,
proveedores,
empresa
que
accionistas,
gobierno, empleados, grupos de
presin,
medios
comunicacin...)
Por
de
eso,
muchos autores la consideran
como el 5 elemento del Mk-Mix,
conformando el llamado Mega
Marketing.
En
las
relaciones
pblicas se acta da a da, pero
sus efectos son a largo plazo.
May autores que dicen que en el
buen uso de las relaciones hay
que hacer como en la medicina,
prevenir antes que curar.
Las
h
r
r
DE UNA CAMPAA
PUBLICITARIA
s
c
u
alguna forma u otra todas las
empresas utilizan, aunque solo
consista en la incorporacin del
nombre y actividad de la empresa
en un directorio de exportadores.
Acontecimie
Es una va que de
La gran ventaja que aporta la
ntos especiales.
publicidad es que llega a un gran
nmero de clientes potenciales a
Materia
l escrito
un coste relativamente bajo por
{informes
contacto. La publicidad a travs
anuales,
de medios especializados (por
boletines de
ejemplo, revistas sectoriales) se
empresa...).
utiliza para llegar a segmentos
Material
de mercado ms especficos.
audiovisual.
Material de
caractersticas de los medios
identificacin
varan considerablemente de un
corporativa
pas
(logos, cartas,
continuacin los distintos tipos
catlogos,
de medios que pueden utilizarse
facturas).
en una campaa de publicidad
El
nmero, tipos y
otro.
Analizamos
internacional.
3.2.2 DESARROLLO
Existe
una
gran
Peridicos
importante,
sobre
todo
variedad de peridicos y hbitos
cuando
se
trata
de lectura en cada pas. Se han
de
de considerar los siguientes
productos, conocer el nivel de
aspectos
lectura femenino y masculino.
en
cada
mercado
anunciar
determinados
antes de insertar publicidad en
los peridicos:
Es imprescindible conocer la
Hbitos de lectura. El
nmero
de
peridicos
Tirada y penetracin.
tirada y grado de penetracin del
peridico, no
vendidos sobre el total de la
solamente el nmero total y
poblacin
a cuota de mercado, sino
varia considerablemente de
tambin la distribucin
unos pases a otros. Tambin
regional, que puede ser, en
es
ocasiones, muy poco
importante
frecuencia
peridicos.
de
conocer
la
compra
de
Tambin
es
uniforme.
Idioma. Los peridicos pueden
utilizar uno o varios idiomas.
fijarse de forma selectiva para
En la mayora de los pases
obtener la mxima eficacia. La
se habla una sola lengua; en
publicidad situada en ciertos
otros, donde coexisten varios
lugares de una misma ciudad,
idiomas,
en un determinado tipo de
los
peridicos
pueden editarse en distintos
transporte,
idiomas.
aparcamientos, puede alcanzar
Formato. El nmero, tamao y
un
mayor
nmero
o
de
calidad del papel utilizado, as
ejecutivos, de amas de casa o
como la distribucin de los
ciudadanos de determinado nivel
textos, vara de unos pases
adquisitivo.
a otros.
Revistas.
Las revistas pueden
tener una frecuencia semanal,

quincenal, mensual, trimestral,
etc. El nmero, tipo de revistas y
su clasificacin vara de unos
pases a otros.
Publicidad exterior.
En
internacional
marketing
la
publicidad
exterior se utiliza generalmente

en menor medida que otros
medios y soportes publicitarios.
Sin embargo, en algunos pases
la publicidad exterior supera la
insercin de anuncios en radio e
incluso en revistas y peridicos.
La publicidad exterior incluye
psteras,
carteles,
letreros,
signos y vallas que se exponen

en carreteras, calles, paradas
de autobuses o trenes, otros
medios de transporte, como
autobuses o taxis, y cabinas
telefnicas.
paradas,
La ubicacin de la
publicidad
exterior
es
importante puesto que debe
Los psteres que se
el tipo de audiencia en cada
utilizan en publicidad exterior
pas.
pueden ser de tamao grande,
medio o pequeo. La eleccin
publicitarios que se exponen en
del tamao y caractersticas
este medio son generalmente de
principales
una duracin superior a los que
variar
de
unos
pases a otros.
se
Los
pasan
anuncios
en
otros
medios
audiovisuales. Deben tener una
Televisin.
gran calidad en imagen y sonido,

El gasto publicitario en
televisin en cada pas estar

determinado por las condiciones
econmicas,
desarrollo,
nivel
de
infraestructura
de
comunicaciones, as como las

regulaciones
limitaciones
por lo que su realizacin exige un

presupuesto
elevado.
Las
empresas que se anuncian en

mercados extranjeros a travs
de salas de cine son grandes
empresas multinacionales de
productos de consumo.
legales.
Radio.
La
Seleccin de la
agencia de publicidad.
radio
suele
A la hora de llevar a
emplearse como complemento
cabo
de otros medios utilizados en
publicidad en otros mercados
las
campaas
de
campaas
con
distintos al domstico se plantea
excepcin de industrias como la
la cuestin de trabajar con
discogrfica en la que constituye
agencias
el medio de publicidad principal.
mercado o bien con una sola
En algunos casos se utiliza
agencia. Las grandes agencias
dentro
de
son verdaderas multinacionales
programas especiales para la
con oficinas en los mercados
publicidad de ciertos productos.
ms Importantes y con acuerdos
publicitarias,
del
contexto
Cine.
La publicidad en salas
locales
de cine es muy poco significativa

en la mayora de los pases. La
penetracin a travs de este
est
directamente
relacionada con la afluencia de

pblico a las salas de cine.
Tambin es importante conocer
material
en
cada
de colaboracin con agencias
medio
locales
publicitario,
etc., desde una misma fuente, lo

que ahorra trmites y costes a la
en
aquellos
pases
donde no tienen oficina propia.
Las ventajas de utilizar
una sola agencia de publicidad

son varias: satisfacen todas las
necesidades de publicidad como
diseo creativo, desarrollo del
concepto, produccin del
empresa.
Las grandes agencias
de
publicidad
disponen
de
Empleados.
bastante informacin y datos
Grupos de presin.
sobre los principales mercados,
Socios.
gustos, hbitos y tendencias de

los consumidores, y el tipo de
mensajes que pueden tener
xito en cada mercado.
Por
otro
La importancia de cada
uno de estos grupos para la
empresa vara de un pas a otro.
lado,
la
los
La informacin sobre
mercados
exteriores
es
utilizacin de agencias locales
fundamental para el desarrollo
tiene la ventaja de conocer ms
de
a fondo el mercado, lo cual
relaciones
puede servir para adaptar mejor

las estrategias publicitarias a las
caractersticas
Cuando
del
se
mercado.
llevan
estrategias
de
cabo
publicidad
globales lo ms habitual es
utilizar una sola agencia.
efectiva
labor
pblicas.
de
Esta
informacin sobre la opinin que

los
distintos
"pblicos"
tiene
sobre la empresa ser la base de

las actuaciones que se ponen en
prctica.
A veces se tratar de
potenciar las opiniones o juicios
Relaciones pblicas y
comunicacin.
Las relaciones pblicas
se incluyen en el mbito de la
comunicacin corporativa ms
que en el marketing y en la
promocin
del
producto.
Su
objetivo es crear una imagen de

empresa que ayude a mantener
una
una
buena
"pblico".
relacin
En
internacional
pblicas
con
el
ias
tienen
el
mbito
relaciones
una
gran
importancia, ya que este pblico

abarca ms que el mercado:
incluye a todos los agentes que
de una forma u otra tiene relacin
con la empresa:
Clientes.
Pblico en general.
Accionistas.
Gobierno.
Prensa.
Suministradores.
favorables y contrarrestar las

circunstancias adversas; en otras
simplemente de dar a conocer la
empresa. La labor de las
pblicas
peridicamente como parte de un
dara mejores resultados si se
programa general de promocin.
practicara como una "medicina
Se lleva a efecto cuando la
preventiva"
una
Gerencia,
para
elementos
relaciones
operacin
Ms
de
como
ciruga
tiene
claro
los
siguientes.
1)
remediar problemas que ya se
Identificacin d la audiencia
han producido. Muy a menudo
meta, 2) Metas generales de la
se utilizan para apagar fuegos
promocin, 3) Presupuesto total
en lugar de prevenirlos, a veces
de promocin, y 4) establecido el
con xito.
tema comn de promocin. Al
Aunque
poltica
exista
una
centralizada
de
relaciones pblicas, la operativa

diaria debe estar en manos de
los
responsables
de
cada
mercado: directivos de la casa

matriz
de
sucursales,
intermediarios
distribuidores
culminar con estas tareas, la

empresa comienza a formular la
campaa publicitaria. Las etapas
de la campaa son: 1) Definir los
objetivos, 2) crear un mensaje, 3)
destinar un presupuesto, 4) elegir
los medios, y 5) evaluar la
eficacia.
(agentes,
o
socios),
agencias de relaciones pblicas
1.
Definir los objetivos
de publicidad
locales, que conocen mejor a los
diversos colectivos y medios de
vender ms, incrementar ventas
comunicacin locales
La
El objetivo primordial es
campaa
e incrementar beneficios. Pero se
varios
pueden tener otros objetivos,
mensajes publicitarios que se
como la introduccin de nuevos
presentan durante determinado
productos,
tiempo
publicitaria
comprende
determinados
alcanzar una determinado cuota
medios. Por ejemplo Coca Cola,
de mercado. La empresa deber
en un determinado tiempo uso
establecer
para
su
en
diferenciacin,
campaa
sus
objetivos
"Siempre
concretos en cada mercado
Coca Cola", luego de varias
(ya que pueden variar) y cul
campaas con otros mensajes,
es'
viene usando "Coca Cola la
(normalmente
Chispa de la vida", relacionado
pero
con la calidad de
publicidad
promocin
van
vida.
Una
campaa
su
pblico
sern
muchas
marketing
estratgico
de
tambin
de
dirigidas
intermediarios).
clientes,
tcnicas
publicitaria se plantea en el
contexto de un plan general de
objetivo
2.
Seleccin del
mensaje
Deberemos
entre
elegir
una
estrategia
estandarizada o multidomstica
mtodos para calcular el

presupuesto:
% sobre ventas en
en lo referente al medio y al
cada
mensaje. Esto depender de
Consiste en asignar el
los siguientes factores:
presupuesto para la
Percepcin
utilidad
de
la
de
de
un
los
publicidad,
porcentaje
similar,
ms
funcin a las ventas
que
totales
ser
%
que
en
se
tengamos estrategias
supongan
globales).
obtendrn
en
ese
Tipo de producto (si es
mercado.
Esto
no
igual para todos (os
siempre ser lgico,
mercado, o est
ya que durante la
diferenciado).
introduccin
Grado de desarrollo de
mercado o en un
fos medios existentes
mercado
en el mercado.
competitivo,
Posibilidad de
necesario
obtencin de
inversiones
economas de escala.
campaa
consumidores (si es
probable
mercado:
Un
mensaje
eficaz
se
en
un
muy
es
fuertes
en
publicidad.
Comparacin con la
depende tanto de la creatividad y
competencia: En el
el talento del personal de la
mercado nacional es
Agencia de publicidad como de
fcil,
[as
mercados
aportaciones
departamento
de
del
marketin
3.
ser muy complicado,

e
Seleccin del medio
no
Estar en funcin de
del
pblico
objetivo al que queramos llegar.

Deberemos de seleccionar el
medio y la tcnica, analizando la
penetracin, frecuencia, etc.
4.
Destinar un
presupuesto
Hay diferentes
la
puede
darnos
los
beneficios
lo que haya en cada mercado y

dependiendo
imitar
competencia
y tcnica
en
internacionales puede
internacional de la empresa.
pero
esperados.
Por
objetivos:
El
presupuesto asignado
ser el suficiente y
necesario
desarrollar
para
las
actividades
publicitarias
promocionales
permitan
objetivos
preestablecidos.
Por
5. Evaluacin de la
conseguir
los
que
similitud
mercados:
eficacia
Evaluar los resultados
de las tcnicas de publicidad y

de
promocin es muy difcil, ya que
La
es
complicado
separar
las
empresa
agrupa
mercados
segn
incremento en las ventas. Solo
criterios que a ella le
se puede realizar estimaciones.
parezca
relevantes,
Adems, puede que el coste de
asignado el mismo
hacer una investigacin haga
presupuesto
que
los
participantes en cada
diferentes
causas
no
de
merezca
la
un
pena
realizarla.
grupo.
3.2.3 CRITERIOS
PARA SELECCIONAR UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Para seleccionar una
Agencia de Publicidad con el

fin de realizar una campaa
internacional, se debe utilizar
ciertos
criterios
como
los
siguientes:
Cobertura
de
mercado. El exportador
debe determinar si la
agencia
agencias
red
de
motivo
de
evaluacin abarca todos

ios mercado de inters
del exportador.
Calidad
de
la
cobertura. El exportador
debe evaluar el grado de
reputacin
agencia
de
o
la
red
de
Investigacin
de
agencias.
mercados,
relaciones
pblicas
otros
servicios de marketing.
El
exportador
debe
asegure
aceptable;
que
recomendable dividir el
es
la
que
las
ofrecen
Papeles
publicidad
relativos
del
departamento
poco
de
en
varas
agencias.
de
Imagen.
La
empresa
publicidad propio de la
debe decidir si desea
empresa exportadora y
proyectar
la
nacional o internacional.
agencia
publicidad.
de
Se
debe
El
una
deseo
imagen
de
una
evaluar la parte que lo
identificacin y una buena
asumirla la empresa y que
imagen locales, puede
parte la agencia, esto de
indicar que la empresa
debe
de
debe seleccionar diversas
sobre
agencias nacionales ms
al
grado
implementacin
estas funciones tiene el
que
departamento
internacional.
de
marketing de la empresa.
Tamao
del
una
agencia
Nivel
de
negocio
involucramiento.
de
internacional
a.
es
presupuesto
comparativamente.
servicio
evaluar en estos temas

agencias
un
Esto
la
se ve en al cado de
empresa. El volumen de
inversiones conjuntas en
publicidad
una
un pas extranjero. Si el
empresa pesa mucho en
de
socio extranjero mantiene
el momento de determinar
relaciones
la eleccin de una agencia
agencia local, ello puede
internacional
ser un factor decisivo.
que
le
VENTA PERSONAL O
FUERZA DE VENTAS:
productos
con
una
internacionales
sobre la fuerza de ventas va a

depender de:
La fuerza de ventas es
un tema importante para los
I.
Grado de centralizacin
a nivel organizativo de la
empresa.
II.
Forma de entrada a los

mercados externos.
esfuerzos de la publicidad y la
promocin de las ventas. Es
muy
importante
vendedor
tiene
porque
el
contacto
personal con el cliente y este

contacto puede ser definitivo
para que el cliente ejerza la
opcin de compra.
El grado de control que
la empresa tenga en sus
Lo
ms
normal es que la fuerza de

ventas
pertenezca
cada
mercado, ya que conoce mejor

el
entorno.
Hay
casos
excepcionales en los que no
ocurre esto, pero son para

productos muy especficos. Es
recomendable para formar la
EJERCICIO DE
AUTOCONCBHH
fuerza de ventas tomar las

siguientes acciones:
Reclutamiento: A la hora de hacer
el reclutamiento y la seleccin
de vendedores, se har a nivel

local, pero desde la casa matriz
se establecer el perfil idneo

de los vendedores.
Formacin: A veces, la empresa

selecciona unos vendedores y
los forma porque no encuentra

en el mercado la gente con las
caractersticas que busca. El

reciclaje se hace a nivel local,
dependiendo
de
las
necesidades de cada mercado.
Lo que se hace a nivel global es

unos cursos especializados
sobre todo para directivos.

Motivacin: Es importante que la
fuerza de ventas est motivada
y esto depende del pas donde

ms
se
usa
es
el
reconocimiento del trabajo (una
Razones o motivos
'
Los canales de distribucin son creadores de utilidad
de tugar y de forma.
Algunas de las funciones de todo distribuidor son

comprar
para
vender, almacenar,
asesorar.
El canal de distribucin largo, comprende al

exportador, minorista
agente, y al cliente final.
mayorista,
Una variable para elegir la forma de entrada a los

mercados
internacionales es la inversin de capital que se desea
hacer.
Una forma concreta de entrada a los mercado
es a travs de una franquicia internacional.
Otra forma concreta de entrada a los mercado

internacionales
esventure
a travs del joint
Es importante en un contrato de distribucin

una clausula sobre la duracin del contrato.
La promocin de ventas incluye premios al canal de

distribucin.
Es parte de una campaa publicitaria crear el mensaje
Un mtodo para calcular el presupuesto

publicitario de
es las
un %
porcentaje
ventas esperadas.
4. CALIFICACIN
Calificar con un punto cada

respuesta "SI"
palmadita), estando mal visto

el incentivo econmico.
10
nos encontremos. En Japn, lo

que
3. Marca con X en
el casillero
correspondiente:
Si obtienes de 1 - 3 puntos,
Control: Se hace a
le das poca importancia a la
nivel local, pero
asignatura. Si tienes entres 4
tambin se elaborarn
- 6, valoras la importancia
unos informes que se
de la asignatura; y, si tienes
estudiarn a nivel
de 7 a 10 tienes buenos
central.
conocimientos
en
la
asignatura.
RESPUESTAS DE
EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO
Clave: 1) Si; 2)Si;
3)Si;4)Si;5)Si; 6)SI; 7}Si;

8)S; 9)Si; 10)Si
RESUMEN DE
LA UNIDAD
Una
vez
empresa ,^ !
WU
que
embargo la decisin del canal

parte de este Cuadro 1, y se
la
complementa con los criterios
,.;HJU ^J .
de evaluacin de intermediarios
^..^.dizdcin,
los
mercados, los productos y los
y las seguridades que ofrece el

contrato.
precios, deber ver la forma

ms adecuada de que los
productos
promocin de ventas y las
lleguen
al
La
publicidad,
la
consumidor, es decir, deber
relaciones
ver cual ser la distribucin de
herramientas de comunicacin
los productos en el nuevo
de masas con las que cuenta el
mercado, especficamente la
marketing internacional y es til
empresa debe disear ios
para
canales de distribucin que
enviando el mismo mensaje a
internacionalmente
toda
utilizar.
Los
debe
canales
de
pblicas
estimular
la
son
las
audiencia.
importancia,
las
ventas
Por
estudiamos
su
las
distribucin sirven para enlazar
campaas publicitarias y las
en cadena al productor con el
formas
cliente. Para elegir ei canal
agencias
ms conveniente tenemos a la
Analizamos los medios para
vista la teora de los canales.
hacer publicidad. En lo que
Se tiene tres formas de canal:
respecta a promocin de ventas
la
ia
se estudian las tcnicas de
ia
promocin aplicables a cada
distribucin
distribucin
distribucin
distribucin
larga,
corta
directa.
larga
tiene
mercado
la
relaciones
forma
el
masas
descontrol.
La
del
distribucin
mayor
control
pero
el
inconveniente de la dispersin.
La distribucin directa tiene la
ventaja del dominio de la
distribucin por parte de la
empresa exportadora, pero el
costo podra ser muy alto. Sin
de
publicas,
es
comunicacin
que
ias
publicidad.
segmento.
herramientas.
corta tiene la ventaja del
seleccionar
de
La
ventaja del menos costo pero

inconveniente
de
utiliza
Las
otra
de
ciertas
1.
Una
empresa
minera
internacional cul es su
canal de distribucin? Tome
como
referencia
l
p
una
empresa minera de su
o
d
regin
2.
Cules seran los canales

de distribucin que podra
utilizar
nacional
una
empresa
fabricante
u
c
t
o
de
como
pantalones o camisas para
confecciones,
su internacionalizacin?
E
s
t
PARTE
Responde las
siguientes preguntas:
1.
f.
g.
Una forma
i
l
de entrada a los
mercados internaciones
es:
Inversin de capital
Distancia fsica
d
e
.
l
N
t
u
o
s
2.
Una
herramienta de las
relaciones pblicas es:
E
x
a.
Cupones
b.
Agencias
Internacionales
p
o
r
c.
Discursos
d.
Misiones
comerciales
e.
Ferias
a
c
II
PARTE
Desarrolla las
siguientes preguntas:
1.
Para qu sirve el
Trading?
d
2.
Cundo se utiliza la
venta directa en un
mercado internacional?
3.
Cules son las funciones
de la logstica
internacional?
4. RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIN
5. llave: 1) e; 2) c;
6.
a
r
7.
9.
ESQU
EMA
CONCEPTUA
L DE UN
PLAN DE
MARKETING
INTERNACIO
8.
"Si los anunciantes

se
gastaran
la
misma cantidad de
dinero en mejorar
sus productos de
B.
Estudio de la
actual
ni
Rogers
Para qu sirve un plan de
marketing internacional?
Cmo se formula un plan
de marketing internacional?
12.
C.
Descripcin del
mercado y anlisis de la
competencia
13.
D.
El producto y precio
14.
E.
La distribucin/
Cmo se desarrolla un
intermediarios
plan de marketing
15.
internacional?
Resumen ejecutivo
11.
anunciarlos,
anunciados",Wiil
A.
situacin del marketing
necesitaran
10.
lo que se gastan en
siquiera
NAL
Cul es la Importancia del

FODA como herramienta de
anlisis competitivo?
F.
La publicidad,
promocin de ventas y
relaciones pblicas
16.
G.
FODA: Anlisis de las

fortalezas, debilidades,
oportunidades y
amenazas
H. Objetivos y
problemas
17.
1.
Estrategias de
Marketing
18.
20.
J. Tipo de
investigacin de
marketing
19.
K.
Organizacin del
marketing
21.
^
_________________
CONCEPTOS
CLAVE
_________________
Plan de Marketing
internacional. Plan
estratgico. Anlisis
competitivo. Planes
funcionales. Estrategia
competitiva. FODA.
CO
MPETENC
IAS
23.
22.
CON
CEPTUALES:
24.
a
r
Elaboracin
del Flan
Marketing
25.
n
g
D
e
E
N
L
E
26.
analizar las etapas de un
Identificar y
plan de negocios globales
27.
Esquematiza un
LECC
IN 1:
ELABORACI
N DEL PLAN
MARKETING
pian de
marketing
internacional
Aplica
28.
herramientas
como el FODA
Desarrolla el
contenido de un
4.2.1. EL
PLAN DE
MARKETING
INTERNACION
AL
plan de
marketing
29.
internacional
requiere de un buen plan
ACTITUDINAL
ES:.
para otorgarle sentido y
Valora y analiza
direccionalidad a su marca
empresa
los factores de!
entorno.
mercados internacionales.
Asume una
Aqu no trataremos de un
productos
en
los
actitud
plan de negocios globales,
analtica en el
que se refiere a toda la
desarrollo del
FODA.
Toda
Aprende a
elaborar un
plan de
marketing
internacional.
organizacin;
evidentemente un plan de
marketing
tiene
cobertura
hace
ms
referencia
formas
en
una
limitada,
a
las
que
se
alcanzarn los objetivos

de la empresa a travs de
las estrategias y diversas
decisiones
acciones
especificas de marketing
internacional.
30.
El
marketing
plan
de
internacional,
est referido ai plan que

realiza del departamento
de la empresa. Hay que
tener
en
consideracin
que la extensin y ei
diseo varan de una
empresa a otra
31.
Generalmente el
de acuerdo a
plan
de
su
tamao.
internacional, requiere de
Las
PYMES
una
desarrollan
planes
marketing
cuantiosa
informacin para [o cul

muy
se requiere de mucha
breves y tal vez
investigacin cientfica y
poco formales,
tecnolgica
pero los planes
con el entorno de la
que desarrollan
empresa, la competencia
las
en los mercados que
empresas
grandes
relacionada
atendern. En todo caso
corporaciones
el
se entiende que
internacional
deben ser ms
consignar
estructurados y
investigacin
formales.
realizar, su alcance y la
Adems, estos
forma en que se utilizar
planes
sus productos; realmente
se
pueden
plan
de
elaborar
elaborar
solo
para
debe
el
tipo
de
que
se
un
plan
de
investigacin requiere de
un
mercado
marketing
un
gran
plan
de
investigacin que debe
muchos
procurar
mercados,
interna y extema de la
para un solo
empresa.
producto
informacin
muchos
32.
productos, para
los planes de marketing
productos
internacional se elaboran
vigentes o para
para un ao o ms,
productos
depende del tamao de la
nuevos, etc.
empresa y la forma de
entrar
Generalmente
al
mercado
internacional.
33.
Las principales
dei mercado, lderes,
variables a estudiar en la
participantes,
realizacin de un plan de
fluctuaciones del
marketing a nivel internacional.
mercado, costos, precios
34.
o Mercado. Pasado,
presente y futuro. Revisar

los cambios de la cuota
y competencia.
Definicin del producto.

Describir el producto o
servicio del que se est
realizando el plan de
comunicacin:
marketing.
Competencia:
- Ca
35.
Anlisis de la
competencia.
m
p
Proporcionar
informacin general de
los competidores del
producto, sus puntos
fuertes y dbiles.
Definir la posicin de
cada producto de la
competencia frente al
nuevo producto.
36.
d
e
Posicionamiento:
u
-
Posicionar el producto
b
o servicio.
Establecer qu valor
aadido aporta el
producto de los dems
l
i
c
en el mercado y con
cules tendr que
competir.
-
Garantas al
consumidor.
Exponer los beneficios

del producto o servicio
para el consumidor.
37.
Estrategias de
comunicacin:
i
d
a
d
p
r
Evaluacin de los
diferentes sistemas de
e
v
38.
t
a
s
.
M
a
r
k
e
t
i
n
g
d
i
r
e
c
t
o
.
-
Actuaciones
en el punto de venta.
39.
Embalaje:
40.
~ Embalaje del
producto: factores de
forma, precios, aspecto
y estrategia.
relaciones pblicas.
-
Tener un plan de respaldo de

relaciones pblicas, incluyendo
41.
Costo de los
artculos: resumir el costo de los
artculos y la factura de los
materiales.
reuniones concertadas,
calendario de conferencias, etc.
45.
42.
Estrategias
de lanzamiento:
46.
-
Plan de lanzamiento: si se est

presentando el producto.
Presupuesto de la promocin.
43.
Ejecucin de la
Informacin general de la
estrategia.
Proporcionar material
complementario con informacin
Informacin general de medios de

comunicacin y fechas previstas.
detallada del presupuesto para

revisarlo.
pblicas:
Publicidad:
estrategia:
44.
Informacin general de gastos de
Relaciones
Ejecucin de la estrategia:
Estrategias de relaciones
pblicas.
Elementos principales del pian de
-Resumir la poltica
publicidad.
47.
Precios:
Resumir precios especficos o

estrategias de precios.
Comparar con productos similares.

cada canal.
-
Establecimiento de los
relevante para entender [as

sistemas de distribucin.
claves de la asignacin de
precios.
Distribucin y
logstica:
S
-
Distribucin por canal.
Mostrar un plan de qu
porcentaje de la
distribucin pertenece a
e
g
d
e
e
d
m
r
c
a
d
Comentar las
oportunidades especficas
Consideramos
Plan
de
a|
Marketing
Internacional como parte del

del mercado segmentado.
-
plan
estratgico
de
la
empresa y como un producto
Dirigir estrategias de
administrativo
distribucin para aquellos
del
especializado
departamento
de
marketing internacional de la
mercados o segmentos.
empresa.
-
Decidir e[ papel
desempeado por otros
La formulacin de
un plan global de la empresa
socios en la distribucin en
simplificado
podra
construirse con los pasos
los mercados.
siguientes:
Medidas de
xito:
I.
Anlisis competitivo: Anlisis

del ambiente externo e
Objetivos del primer ao.

Cuantitativos y
interno
II.
Formulacin de la
estrategia global de la
cualitativos.
-
Medir el xito o el fracaso.
Requisitos para el xito.
empresa: seleccin de
la estrategia
competitiva, la
seleccin de pases y
los segmentos meta
Planificacin:
III.
Desarrollo de los planes

funcionales globales:
Elementos
principales del calendario a
18 meses.
Plan de produccin
internacional, plan de
marketing
- P/ann/ng de
trabajo
internacional, etc.
IV.
Implementacin de la
estrategia global y
planes: Planes
4.2.2.
FORMULACI
N DEL PLAN
DE
MARKETING
INTERNACION
AL
especficos y
estructura
organizacional.
V. Evaluacin estratgica:
sistemas de control,
monitoreo, etc.
En
expuesto
el
un
marketing
debe
sentido
plan
de
internacional
incluir
sobre la realidad, es decir, en

base
ta
investigacin
cientfica y tecnolgica.
temas
a la vez tratndose de
diseos
situacin del marketing
concretos de marketing, y
o
diseos
de
a. Resumen ejecutivo
b. Estudio de la
planes se podran disear
actual
muchos
modelos
planes,
de
obviamente
c. Descripcin del
mercado y anlisis de la
racionales al utilizar el
competencia
mejor
conocimiento
disponible que viene de la
investigacin cientfica y
d. El producto y precio
e. La distribucin/
intermediarios
tecnolgica; par efectos de
nuestro
promocin de ventas y
estudio
proponemos
continuacin
como
f. La publicidad,
relaciones pblicas
g. FODA:
ejemplo un esquema de
Anlisis de las
Plan
fortalezas,
de
Marketing
Internacional,
podemos
donde
observar
sus
debilidades,
oportunidades
diversos contenidos. Un
y amenazas
plan ser ms formal y
h. Objetivos y
serio en la medida que se
problemas
sostenga
en
estudios
j.
arketing
Ti
k.
Organizacin del
marketing
I.
Programas de
accin
in
ve
m.
Presupuesto de
sti
marketing
ac
i
n
d
e
m
n.
Evaluacin de la
ejecucin del Plan
LECC
IN
2:
DESA
RROL
LO
DEL
PLAN
MAR
KETI
NG
al.
de
Estudio
la
situacin
actual
del
marketing.
Corresponde a un
anlisis integral de
la situacin presente
de las funciones del
marketing
internacional de la
C
or
re
sp
o
n
d
e
lo
s
es
tu
di
os
b
as
e
p
ar
a
el
d
es
ar
ro
llo
d
e
u
n
pl
a
n
d
e
m
ar
ke
tin
g
int
er
n
ac
io
n
empresa,
es
elaborado
por
los
funcionarios
responsables
de marketing de la
empresa;
estos
analizan el mercado
general,
identifican
los segmentos de
mercado
que
atienden y elaboran
propuestas
sobre
nuevos mercados y
segmentos,
informan
la
sobre
situacin general del

departamento
de
marketing
internacional.
una
Es
primera
impresin sobre la
situacin
marketing
del
de
la
empresa desde el
punto de vista de
los
funcionarios
responsables.
En este
apartado deberemos
identifican
distribuci
Compet
emplead
idores
os,
existent
publicida
es
d y
promo
DAFO
cin.
(Debilid
ades,
Entor
Amena
no y
zas,
situac
Fuerzas
in
del
Oportun
merc
idades)
ado,
Situa
cin
Product
econ
os,
mica,
precios,
poltic
descue
a,
ntos,
legal,
ubicaci
tecnol
n,
gica
facturac
etc..
in,
diseo,
fabricac
Comp
in,
ortami
ento
fina
del
nzas
consu
etc, de
midor,
cada
patron
uno. o
es de
Poltica
uso
s de
del
vena,
produ
canales
cto,
de
costu
mbres
del sector,
de la
industria o
el
mercado.
Tenden
cias y
evoluci
posible
del
mercad
o.
Situaci
n de
nuestra
empres
respect
oa
poltica
s de
product
os,
finanza
s,
cap
acidad
o
producti
va,
tecnol
gica de
Quines son
nuestros
dientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
p
n
n
?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
m
p
r
a
Descripcin
del
mercado. Es una investigacin

descriptiva sobre el mercado,
donde se busca describir los
segmentos
meta
en
forma
detallada, esta investigacin es

importante para la elaboracin de
n
?
las estrategias de marketing y los

programas de accin.
Anlisis
competencia.
de
Es
la
una
investigacin descriptiva respecto

a la competencia, se busca
identificar
los
principales
competidores, describir cuales

son
sus
verdaderas
competencias y sus estrategias.

Esto se hace uno por uno,
competidor por competidor. Sirve
para
definir
las
estrategias
competitivas que la empresa

mplementar en el mercado.
4.2.2. EL MIX DE
MARKETING
c
INTERNACIONAL:
PRODUCTO,
PRECIO,
de establecer el peso
DISTRIBUCIN, PUBLICIDAD
de
Y PROMOCIN
intereses
cada
producto
de
la
en
los
empresa.
Igualmente, el conjunto con el
todo
Se trata de revisar
el
mix
de
producto se debe conocer el
marketing
precio de los mismos para efecto
internacional; los productos, los
de determinar los ingresos por
precios, [os sistemas o formas

de
distribucin
de
intermediacin, la publicidad, la
promocin de ventas
relaciones
pblicas,
y las
con
el
propsito de implementar las

nuevas
estrategias
de
producto.
En
distribucin,
cuanto
la
la
investigacin
recae en el anlisis de los

diferentes
canales
de
distribucin y la conveniencia
marketing.
de mantenerlos.
En primer lugar se
analiza
el
productos
producto
en
todas
los
sus
caractersticas y los datos se

deben presentar organizados
estadsticamente por lnea de
productos, por segmentos de
mercado o clientes, por pas, por
el volumen de ventas, etc., con el
propsito
Respecto
la
distribucin, promocin de ventas

y relaciones pblicas, la revisin
recae en el xito alcanzado en
cada una de las campaas de
comunicacin
masivas
realizadas por la empresa, esto

lleva a analizar la performance
de las agencias de publicidad
empleadas, las formas y medios
de promocin, con el pro psito
de
rectificar
ratificar
la
actuacin.
4.2.3.
ANLISIS
FODA:
DE
LAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS,
DEBILIDADES,
AMENAZAS
La
investigacin
se
orienta a describir y explicar las

fortalezas,
debilidades,
oportunidades y amenazas que

influyen en los negocios de la
empresa, el enfoque es desde el
empresa,
punto de vista del marketing. El
recursos humanos, tecnolgicos,
Plan de marketing internacional
financieros,
de explicitar cada uno de estos
innovaciones,
puntos y las medidas que se
productos,
deben tomar en el caso de
locatizacin,
debilidades y amenazas. La
ambiente externo esta constituido
explicacin
por
tcnica
de
esta
el
que
incluyen
los
materiales,
servicios
infraestructura
civil,
gestin,
etc.
microambiente
El
el
herramienta de anlisis es la
macroambiente. microambiente:
siguiente: FODA es una regla
est
nemotcnica til para asistir a
proveedores, competidores, los
los
canales
planificadores
cuando
compuesto
de
por
distribucin,
los
los
reflexionan acerca de estrategias
consumidores,
de empresas. Las fortalezas y
macroambiente-. est compuesto
debilidades estn relacionadas
por la tecnologa existente, la
con el ambiente interno y las
economa,
oportunidades y amenazas con
gubernamental, la cultura y lo
el
social, la demografa, el medio
ambiente
externo.
El
ambiente interno lo constituyen
etc.
la
poltica
ambiente, etc.
todas las fuerzas internas de la
entorno.
Difcil:
cuando
la
empresa se encuentra en una

situacin complicada donde las
amenazas
las
debilidades
abundan, es necesario replantear

su
estrategia.
Atractivo:
la
empresa se encuentra por un lado

con debilidades pero existen por
otro lado muchas oportunidades,
para el efecto se debe buscar o
desarrollar fortalezas.
ejemplo.
La interpretacin del
Ideal:
cuando
la
empresa
4.2.4. OBJETIVOS Y
PROBLEMAS
Los objetivos de la
deben
definirse
en
bien
trminos especficos y en lo
posicionada, con
fortalezas y
posible cuantitativos, de manera
oportunidades.
Interesante:
que pueda servir de medida para
cuando la empresa se encuentra
el control de la ejecucin y se
fuerte pero amenazada por el
puedan tomar medidas correctivas
empresa
se
encuentra
si el caso lo amerita. Adems en
este punto se debe considerar los

posibles
problemas
pudieran
presentar
que
se
las
Objetivos de venta por

producto
recomendaciones o medidas que

se
deben
tomar
para
Objetivos por cuota de
contrarrestarlos en el caso que se

mercado
presenten. Se debe indicar los

objetivos por periodo parcial y
los objetivos al trmino del

perodo integral del plan. En la
Objetivos por
participacin de marcas
redaccin de objetivos se tomar

en cuenta lo siguiente:
Objetivos generales del

plan de marketing
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y
tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y
promocin
Determinacin del pblico objetivo

(Target)
Cuotas de venta por vendedor,

delegacin, equipo...
4.2.5. ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Entendemos
por
estrategia la forma de alcanzar

los objetivos. O lo que es lo
mismo Qu vamos a hacer
para
llegar
la
meta
propuesta?
El
trmino
estrategia
proviene del lenguaje militar.
alcanzar las nuevas y creativas
Charles O. Rossoti dice que
opiniones" La estrategia es una
estrategia es "El motor que
labor creativa.
incrementa la flexibilidad de la
organizacin para adaptarse al
cambio y la capacidad para
Polticas de Producto
Qu producto
deseamos comercializar?
Diseo del envase

Marcas
Etiquetas
Target o mercado
objetivo
Aqu entraramos en
detalle en estos 4 apartados:
u
e
n
t
o
s
Caractersticas del
producto
Calidades
Presentaciones
M
a
r
g
e
n
e
s
P
o
l
t
i
c
a
s
P
o
l
t
i
c
a
s
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D
i
s
t
r
i
b
u
c
i
T
a
r
i
f
a
s
D
e
s
c
Condiciones de venta
D
i
s
t
r
i
b
Punto de equilibrio
u
c
i
n
f
s
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c
a
d
e
l
a
m
e
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c
a
n
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C
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O
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P
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P
u
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l
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d
a
d
y
P
r
o
m
o
c
i
como seran las estrategias.
P
r
o
m
o
c
i
o
n
e
s
Merchandissing
Plan de medios
Desarrollo de la
campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia
de los anuncios
En
base
[a
informacin que viene de las

investigaciones realizadas, se
definen
las
marketing.
estrategias
Estrategias
de
de
posicionamiento,
estrategias
de
estrategias
producto,
deprecio,
estrategias
distribucin,
estrategias
de
de
comunicaciones de masas.
Una parte importante
de las estrategias son las

tcticas
emplearse
para
ponerlas en prctica en cuanto

a eto debemos tomar en
cuenta lo siguiente:
TCTICAS A
UTILIZAR
La tctica es una
estrategia de orden ms bajo.

Acciones para lograr objetivos
ms
pequeos en periodos
menores de tiempo. Tareas ms

especficas y no tan globales
Qu debe
4.2.B. TIPO DE
INVESTIGACIN DE
MARKETING
hacer cada persona
La importancia de la
investigacin
de
mercados
internacionales,
la
investigacin e informacin que

en concreto?
Cundo lo debe hacer?
proporcionen los funcionarios de

marketing,
las
agencias
de
publicidad,
los
distribuidores,
debe ser motivo de valoracin

por la empresa. La investigacin
Cmo lo debe hacer?
descriptiva,
explicativa
predictiva debe ser vista como

la base de las decisiones, de
Quin lo debe hacer?
manera que la empresa debe

expresar el grado de importancia
que le da a ia investigacin en el
Con qu recursos cuenta?
desarrollo del plan de marketing

internacional. En este apartado
Planificacin del trabajo y tareas
es necesario reconocer que se

deber aplicar las nueve fases
para investigacin de mercados
Recursos
internacionales, para minimizar

el riego de ingreso a los
mercados y de este modo
tcnicos, econmicos
tomar decisiones de marketing

en
condiciones
de
mayor
certidumbre.
y humanos
Organizacin
4.2.7.
su organigrama, que puede ser

por geografa, por producto, por
ORGANIZACIN
cliente,
DEL MARKETING
combinacin de los indicados; tal
En esta etapa se
vez un manual de organizacin y
debe estudiar y proponer el
funciones, definir tas operaciones
diseo del departamento de
y sus procedimientos, el nmero
tnarketing internacional. Incluye
de cargos, las tareas y la
tambin
por
una
asignacin de personas.
4.2.10.
EVALUACIN
DE LA EJECUCIN DEL
4.2.8.
PLAN
PROGRAMAS DE
ACCIN
evaluaciones
Deben determinarse
avance en la ejecucin de los
cada uno de los programas
programas de accin, permite
que requieren coordinacin con
identificar y accionar frente a
las actividades de los dems
algn problema que se presente.
departamentos de la empresa;
En
esto incluye programas con el
especificar los tipos de control
departamento de produccin,
que se implementarn, esto es
finanzas,
logstica,
bueno por cuanto sirven como
investigacin y desarrollo de
seales de advertencia para
productos,
evitar
etc..
programas
deben
estos
ser
muy
El
este
control
las
peridicas
de]
punto
posibles
se
debe
errores
desviaciones. Por ejemplo, se
detallados y a plazos cortos, si
indicarn como
es posible deben ser programas
control las ventas mensuales, la
mensuales, esto es importante
satisfaccin
no solo para la coordinacin,
gastos mensuales, etc.
tambin para el control del

avance en la ejecucin de los
programas.
4.2.9.
PRESUPUESTO DE
MARKETING
El
presupuesto
de
marketing internacional se debe

presentar en dos versiones; uno
general y otro por programas
de
accin.
presupuestos
A la
vez
tienen
los
dos
propsitos; uno, proteger la

rentabilidad de la empresa y
dos, ayudar a los funcionarios a
planear
los
gastos,
los
cronogramas de accin y el
desarrollo de cada una de las
actividades relacionadas con los
programas de accin.
del
medidas de
cliente,
los
Se
debern
conviene que establezcamos
establecer procedimientos de
controles
control
cada una de las acciones
que
nos
permitan
medir la eficacia de cada una
preventivos
para
propuestas.
de las acciones, as como

determinar que las tareas
programadas se realizan de
la forma, mtodo y tiempo
3.7 FEED-BACK
Retroalimentacin. A
medida
previsto.
que
implantando
marketing
Existen tres tipos de
vamos
el
plan
puede
de
darse
la
circunstacia de que algunas
control;
condiciones iniciales cambien.
Preventivos
Son aquellos que
Por ejemplo alguna reaccin

de la competencia, entrada
al
determinamos con antelacin
mercado
de
nuevos
productos etc..
como posibles causas de

error o retardo. Permiten
tener una accin correctora
establecida en el caso de
debemos corregir el Plan de
producirse.
marketing segn convenga.
Esto
implica
que
El Pdmkt no debe ser rgido e
inamovible. Por el contrario
Correctivos
debe mostrar cierta flexiblidad
Se realizan cuando el
problema ha sucedido.
en su aplicacin. Es importante
establecer
contingencias
- Tardos
Cuando ya es
demasiado tarde para corregir.
Por
este
cada
3.8 PLANIFICACIN
FINANCIERA
motivo
El objetivo de
de
planificar
costes
presupuestos
para
de
nueva.
Marketing.
este apartado se centra en la

necesidad
plan
posible situacin
un
ios
y
Es necesario
relacionados
prever con antelacin
con
todos y cada uno de los
costes as como los
Plan
diferentes
de
presupuestos
que
asignaremos a cada
Falta de
medios tcnicos,
humanos o financieros
departamento.
Costes de Publicidad y
Promocin
Costes e ingresos de
Ventas
Costes de Investigacin
Costes de Desarrollo de
Producto
Costes Logsticos y de
distribucin
Mrgenes y punto de
equilibrio
Determinacin de
presupuesto para cada
departamento/rea
4. DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades
que no podemos obviar en cuanto a

la
implantacin
marketing.
identificarlas
As
del
mismo
con
el
plan
de
conviene
fin
de
prevenirlas. Las ms conocidas son

las siguientes: _
Objetivos mal definidos o

desmesurados
No prever la posible
Escasa
reaccin de la competencia
informacin
del mercado
No disponer de planes
alternativos
informacin poco
Poca planificacin en
Anlisis de la
cuanto a la ejecucin de las acciones
preciso
Falta de implicacin por
Exceso de
parte de la Direccin
informacin y de
trmites burocrticos
No establecer controles
adecuados
Personal poco motivado o
formado
innecesarios
Descoordinaci
n entre los
Target inadecuado
diferentes
Falta de previsin en
departamento
cuanto a planes de contingencia
s de la
empresa
EJERCICIO DE
AUTOCONOCIMIENTO 1. Marca con X en el casillero

correspondiente:
N
1
Razones motivos
Considera que un plan de marketing internacional requiere de

informacin por to que las tareas de investigacin son
fundamentales
Considera correcto que la primera impresin sobre la situacin
del marketing de la empresa, sea elaborado por los propios

departamento de marketing internacional.
Considera que un plan de marketing internacional es pate

plan estratgico global de la empresa.
La formulacin de la estrategia global de ia empresa, incluye la

de la estrategia competitiva, la seleccin de pases y los
segmentos meta.
El anlisis de la competencia, significa descubrir las
competencias y estrategias de las empresas de la competencia.
S
9
S
-
N
-
El mix del marketing internacional, incluye el producto, precio,
FODA significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

encuentra bien posicionada con fortalezas y oportunidades
Toda organizacin de marketing, incluye como documento de

manual de organizacin y funciones del departamento.
publicidad y promocin.
El ambiente externo est constituido por el
microambiente,
De acuerdo con el FODA, una situacin ideal, considera que la
2. CALIFICACIN
Calificar con un punto cada respuesta "Si"
Si obtienes de 1 - 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes entres 4-6, valoras la importancia de la asignatura; y, si tienes de 7 a 10 tienes grandes conocimientos en la asignatura.
RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCO NOC MIENTO
Clave: 1) Si; 2}Si; 3)S; 4)S; 5)Si; 6)S; 7)S, 8)Si; 9) Si; 10)Si.
En esta unidad, tratamos lo referente al Plan de Marketing Internacional. Toda empresa requiere de un buen pian de marketing internacional para otorgarle sentido y direccionalidad a su marca y productos en
los mercados internacionales. Aqu no trataremos de un plan de negocios globales, que se refiere a toda la organizacin; evidentemente un plan de marketing tiene una cobertura ms limitada, hace referencia a
las formas en que se alcanzarn los objetivos de la empresa a travs de las estrategias y diversas decisiones y acciones especficas de marketing internacional.
El plan de marketing internacional, est referido al plan que realiza del departamento de marketing internacional de la empresa. Hay que tener en consideracin que la extensin y el diseo varan de una
empresa a otra de acuerdo a su tamao. Las PYMES desarrollan planes muy breves y tal vez poco formales, pero los planes que desarrollan las empresas grandes o corporaciones se entiende que deben ser ms
estructurados y formales. Adems, estos planes pueden elaborar solo para un mercado o muchos mercados, para un solo producto o muchos productos, para productos vigentes o para productos nuevos, etc.
Generalmente el pian de marketing internacional, requiere de una cuantiosa informacin para lo cul se requiere de mucha investigacin relacionada con el entorno de la empresa, la competencia en los
mercados que atendern. En todo caso el plan de marketing internacional debe consignar el tipo de investigacin que se realizar, su alcance y ia forma en que se utilizar sus productos; realmente elaborar un
plan de investigacin requiere de un gran plan de investigacin que debe procurar informacin interna y externa de la empresa.
Generalmente los planes de marketing internacional se elaboran para un ao o ms, depende del tamao de la empresa y la forma de entrar al mercado Internacional. Presentamos un modelo de
Plan de marketing internacional y tratamos de explicarlo. El modelo es el siguiente:
A. Resumen ejecutivo
B. Estudio de la situacin del marketing actual
C. Descripcin del mercado y anlisis de [a competencia

D. El producto y precio
E. La distribucin/ intermediarios
H. Objetivos y problemas
Estrategias de Marketing
J. Tipo de investigacin de marketing

K. Organizacin del marketing
L. Programas de accin
M. Presupuesto de marketing
N. Evaluacin de la ejecucin del Plan
- ACTIVIDADES DE AUTOAPRENDIZAJE
-
1.
Elabore un esquema de plan de marketing para introducir un
producto en el mere;
internacional.
2.
Desarrolle para el departamento de marketing internacional, un
organigrama por cliente
1.
G. FODA: Anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

I.
I PARTE
Responde las siguientes preguntas:
F. La publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
AUTOEVALUACION
2.
El anlisis competitivo, incluye :

a.
Investigacin cientfica
b.
Anlisis del ambiente externo e interno
c.
Analizar los planes funcionales
d.
Analizar los sistemas de control
e.
Analizar los procesos de competencia monoplica

El mix del marketing internacional, incluye:
a.
Estrategias
b.
Productos
c.
Investigaciones
d.
Clientes
e.
Canales de distribucin
II PARTE
Desarrolla las siguientes preguntas:
1.
De acuerdo con el FODA Cundo una empresa se encuentra en una situacin

"interesante"?
2.
Por qu en el desarrollo del Plan de marketing internacional, se debe destacar la

importancia de la investigacin?
1.
Qu es un programa de accin?
BIBLIOGRAFA
6.
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
Clave: 1) b; 2) b;
Malhotra, Naresh K.(2008). investigacin de Mercados. 5a ed. Pearson

Educacin. Mxico
1.
Czinkota, Mchael R. y Ilkka A. Ronkainen (2008). Marketing Internacional. 8 ed.
7.
ECOE Ediciones. Barranquilla.Colombia.
Cengage Learning Editores. Mxico

2.
Garca Crdova, Fernando(2007). La investigacin tecnolgica: Investigar, idear e
8.
4.
Garca Sordo, Juan B.(2007). Marketing Internacional. Ed. McGraw-Hil
9.
Sierrata' Ros, Anbal (2007). Intemacionalizacin de las empresas
Interamericana. Mxico.
latinoamericanas. Fondo Editorial de la Pontificia Universidad Catlica del Per.
Kotler, Philip y Gary Armstrong{2007). Marketing. Visin para latinoamrica.
Lima.
11aed. Pearson educacin. Mxico.

5.
Moreno, Jos Mara y Maximiliano Fantasa Macchi (2009).Marketing

Internacional. 3a ed. Ediciones Macchi. Argentina.
innovar en ingeniera y ciencias sociales. Ed.Limusa. Mxico.

3.
Martnez Carazo, Piedad (2009). Pyme,estrategia para su intemacionalizacin.
Kotler, Philip y Kevin Lae Keller(2006). Direccin de Marketing. 10a ed. Pearson
educacin. Mxico.
10. Stanton, Willam J., Mchael J. Etze y Walter Bruce J.(2004). Fundamentos
de Marketing. 13a ed. McGraw-Hill, Mxico.

Marketing Internacional

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Mg. Mara Teresa Quiroz Vsquez

EDICIN- AGOSTO 2011

libro, mas bien de

alumno sabr evaluar

documento como una

mundo del Marketing

alcanza a utilizar las

gran saber, cada

esta asignatura que

Nuevos Productos y las

titulada el marketing mix

cada Una de las parte

factores del entorno, el

FODA, el marketing mix

cada leccin, que

Revisar las direcciones

electrnicas que ofrece

la leccin, para una

Desarrollar cada una de

las actividades de auto

luego compararlo con el

aprendizaje, con lo cual

manual para la leccin.

lecturas que presenta

cada leccin a fin de

entorno poltico - legal

imagen del pas de origen

PRODUCTO & PRECIO

2.3.1 Para tener cuidado

res que influyen

estructura del canal de

seleccionar una agencia

CUARTA UNIDAD: PLAN

ejecucin del plan

Cmo se define el marketing internacional?

Marketing internacional, internacionalizacin, toma de decisiones, importacin

y/o exportacin de mercancas, importacin y/o exportacin de servicios, inversin directa,

tecnolgicos), por cuanto

etc. para interpretar la

desde luego desarrollar

como una disciplina de

estudio, es una rea de

sus productos, etc., y de

esta manera servir al

contiene una mezcla de

economa, es una nueva

Desde el punto de vista

nutre de los principios,

propia de los mercados

descubrir o identificar las

internacional, a partir del

operaciones que facilitan

los pases en los que se

intenta vender, detectar

objeto y el objetivo del

producto apropiado a las

conocer con amplitud y

(los mercados externos),

a las necesidades, gustos

distribucin del producto

demanda propia de esos

mercados externos exige

punto de venta; en suma