EXPERIENCIAS EMPRESARIALES PERUANAS CERCANAS A LA

BASE DE LA PIRMIDE
A continuacin se presentan cuatro experiencias que constituyen ejemplos destacados en el
Per de empresas que se han aproximado a hacer "negocios con la base de la pirmide.
Ellas son un primer paso hacia la viabilidad de modelos de negocios de esta naturaleza. Los
casos de este documento son: Kola Real (bebidas gaseosas), Mega Plaza (Centro
Comercial), Cementos Lima (Produccin y comercializacin de cemento) y Mibanco
(Microfinanzas).

Kola Real.
En los aos 80, la familia Aaos se dedicaba a la agricultura en Ayacucho. Debido al
terrorismo, la familia tuvo que abandonar su ciudad de origen y trasladarse a la ciudad de
Huancayo en 1982. Despus de algn tiempo, la familia decidi regresar a Ayacucho.
En 1988, la familia Aaos cre Industrias Aaos, una empresa dedicada a producir y
distribuir bebidas gaseosas. La financiacin para la creacin de la empresa se bas en el
patrimonio de la familia y en un prstamo del Banco Industrial. La familia lanz la gaseosa
Kola Real que busc posicionarse como la "bebida del precio justo". El producto tuvo una
aceptacin inmediata en el mercado. En aquel tiempo, no haba mucha competencia en
provincias. Las plantas de la competencia estaban principalmente en Lima y se presentaba
un costo de transporte alto para distribuir el producto en Huancayo. El precio de Kola Real
fue inferior al precio de las marcas tradicionales, en algunos casos la mitad del precio. Al
respecto el Sr. ngel Aaos, Presidente de Directorio de AJEGROUP, manifest en una
entrevista: Cuando nosotros ingresamos en el mercado de gaseosas del Per, el Per tena
1

la gaseosa ms cara del mundo, t te ibas a Estados Unidos, en Estados Unidos la gaseosa
era ms barata que en el Per, y esa era la realidad, por eso el consumo era tan limitado. Y
nosotros a pesar de entrar con un precio competitivo y econmico, nos dimos cuenta que
vendamos al mismo precio que las otras marcas de Estados Unidos, no era tan barato
tampoco, pero claro que estbamos a mitad de precio de lo que se estaba acostumbrado a
vender en el Per, entonces creo que la nueva manera de hacer empresa es no solamente
lucrar con los mrgenes, yo creo que la nueva manera de hacer empresa es hacer crecer los
negocios y hacer crecer el mercado1.
El modelo de negocio estaba basado en ofrecer productos de calidad a precios ms bajos
que la competencia. El producto fue orientado al mercado de los niveles socioeconmicos
C, D y E. Adems, la compaa no tena su propia flota de transporte, pero contrat a
terceros para distribuir sus productos. El producto, con ese sistema de distribucin, estuvo
en lugares donde la competencia no exista. Asimismo, la empresa no pagaba regalas,
desde que tuvo su propia marca, y fueron austeros en sus gastos y no invertan grandes
sumas en publicidad. Kola Real estuvo orientado a satisfacer la necesidad de bebidas
gaseosas y ampliar su mercado hacia grupos de bajos ingresos. Con el tiempo, se estableci
plantas en: Huancayo (1991), Andahuaylas (1992), Bagua (1993), Sullana (1994), Lima
(1997) y Trujillo (1998).
La internacionalizacin de la empresa se inici en 1999. La compaa tiene plantas en
Venezuela (1999), Ecuador (2001), Mxico (2003), Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y
Tailandia

(2006).

Todas

estn

bajo

el

mismo

modelo

de

negocio.

La compaa tambin ha diversificado su gama de productos y su actual oferta en las

1

Somos Empresa. Entrevista a ngel Aaos, Presidente de Directorio de AJEGROUP. Mayo de 2008.
<http://www.youtube.com/watch?v=RIbszCrWhuM&NR=1>.

categoras de: bebidas gaseosas (Kola Real, Big Cola, Oro, Nombre), bebidas energticas
(Sporade), Agua (Cielo, Free Light), Jugo (Pulpa, Cifrut) y Cerveza (Franca, Caral).
La familia Aaos, que comenz su empresa dedicada a la produccin y comercializacin
de bebidas, con 15 trabajadores en 1988, tiene ahora una empresa multinacional con
operaciones en varios pases. Cuenta con 17 plantas en todo el pas y en varios pases, que
tienen un nivel de produccin de 3.000 MM de litros al ao y tiene 8500 empleados2.

Mega Plaza3.
En el Per, los Centros Comerciales ingresaron a fines de la dcada del 70. En esa poca se
construyeron Camino Real y Plaza San Miguel. En la dcada del 80 y 90 continu el
desarroll del sector y fueron ingresando en distritos de fcil acceso a zonas residenciales.
En el ao 1997 se cre el Jockey Plaza que presentaba dimensiones bastante amplias. Todos
estos centros comerciales estaban dirigidos a las familias de los NSE A y B.
A travs del tiempo se apreci el requerimiento de estos servicios en zonas cercanas a
familias de NSE C y D.
En la zona norte de Lima, que incluye los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia,
Los Olivos, Puente de Piedra y San Martn de Porras, se haba producido un importante
desarrollo en las ltimas dcadas. Tena una poblacin estimada de 1.7 millones de
personas, lo que representaba el 25% de la poblacin de Lima, y la mayora de sus
pobladores pertenecan a los NSE C, y D.
Administradora Panamericana desarroll e implement el proyecto Mega Plaza en Lima
Norte. La empresa identific la oportunidad de entrar a un nuevo mercado, donde se
2

Mayorga, David, Patricia Araujo y Mara Matilde Schwalb. Las mejores prcticas del mrketing: casos
ganadores de los Premios Effie 2004. Lima: Universidad del Pacfico/Alicorp, 2005.
3
Ibd.

presentaba la necesidad insatisfecha de los pobladores por contar con un Centro Comercial.
En dicha zona todava no haba un desarrollo comercial de competidores como el que se
pensaba realizar con el Mega Plaza y exista la disponibilidad de terreno para la
construccin del Centro Comercial.
El centro comercial Mega Plaza se cre en el ao 2002 en el distrito de Independencia, en
Lima Norte. Tiene un rea de 96,000 metros cuadrados y una amplia playa de
estacionamiento. El Mega Plaza consider en su diseo el perfil del mercado al que se
dirige, por lo que la construccin se asemeja a una plaza de provincia, en donde la gente se
rene. Cuenta con ms de 140 tiendas, siendo las tiendas anclas Tottus y Ripley Max.
Adems, tiene un amplio gimnasio (Golds Gym), un cine con nueve salas (Cinemark), un
rea de juegos (Coney Park), un amplio food court con varios restaurantes: Pizza Hut,
Pardos Chicken, Kentucky Fried Chicken, entre otros.
El Mega Plaza se ha constituido como un modelo de Centro Comercial y atiende los
requerimientos de su mercado de Lima Norte. Durante su primer ao de actividades logr
en promedio 1 milln 200 mil visitas mensuales, siendo el 83% de los visitantes los
residentes de dicha zona. Al final del primer ao se tuvieron ventas superiores en 33% a lo
proyectado, llegando a los US$ 91 millones.

Cementos Lima.
Cementos Lima es el lder en el mercado peruano de cementos con una participacin del
35%, con un mercado de cemento nacional de 5,9 millones de toneladas en diciembre del
2007. Las ventas netas de la compaa fueron de 864 millones de soles en el 2007.

La empresa produce y comercializa cemento. Cuenta con dos marcas: Sol y Atlas, las
cuales representan el 94% y el 6% de las ventas, respectivamente. En el mercado peruano,
el cemento fue considerado como un commodity, donde haba poca diferenciacin de
producto y la competencia era sobre todo por el precio.
En el mercado del cemento se puede identificar el segmento de grandes proyectos y el
segmento de la autoconstruccin. El segmento de grandes proyectos incluye proyectos
pblicos, la infraestructura, los grandes proyectos de construccin, centros comerciales,
entre otros. El segmento de la auto-construccin incluye la auto-elaboracin realizada por
los jefes de familia de los niveles socioeconmicos C, D y E, los cuales compran el
cemento para completar y realizar mejoras en sus hogares. El segmento de la
autoconstruccin, representa un significativo 60% del mercado. Esto incluye a las familias
que compran sus casas no terminadas. Por esta razn, los hombres y mujeres ahorran dinero
para comprar materiales de construccin, como ladrillos, hierro, y cuando estn listos para
construir, compran cemento para hacer mejoras en sus hogares.
En el 2008, Cementos Lima desarroll una campaa para su marca Sol, la cual fue
orientada al segmento de los auto-constructores. La compaa busc un valor aadido
diferenciado el cual remarc la calidad del producto y el posicionamiento de Sol como un
cemento fresco, resistente y 100% peruano. La campaa fue desarrollada por Cementos Sol
desde Marzo 2008 a Marzo 2009.
La campaa se dirigi al segmento de hombres y mujeres, de 25 a 55 aos de edad de los
niveles socioeconmicos C, D y E. La ocupacin es conocida como la de autoconstructores. El comportamiento del mercado objetivo mostr una preocupacin por el

bienestar familiar y por la bsqueda de productos de calidad para la construccin de sus

casas para que sean duraderas en el tiempo.
El producto es ofrecido en bolsas de Cemento Sol de 42,5 Kg. desarrollados en paquetes de
tres capas para una mejor conservacin y mantenimiento de la frescura del producto. Por
otra parte, se imprimi la fecha y hora de envasado en el empaque. En cuanto a la estrategia
de precios hubo precios sugeridos y con ello se trataba de reducir las distorsiones de
precios. Se cre la red de tiendas de ferretera llamado "Progre Sol" y Cementos Lima
ayud a la labor de estas ferreteras administrados por sus propios propietarios, quienes
eran empresarios. Ellos pusieron seales, pintas en las fachadas y apoyo mediante
publicidad. As, Cementos Lima ayud al desarrollo de la red de tiendas de ferretera. En la
campaa publicitaria, se utiliz como canales de comunicacin: radio, prensa y televisin.
Los comerciales fueron producidos, mostrando una cinta transportadora que acercaba el
producto desde la fbrica hacia los consumidores. El lema utilizado fue "De la fbrica a tus
manos."
Con esta campaa, Cementos Lima se acerc al segmento de la autoconstruccin y mostr
una propuesta de valor, fortaleciendo su marca Cementos Sol. Sus ventas aumentaron un
27,2% en el 2008 y su participacin en el mercado a nivel nacional fue de 44,5% en marzo
del 20094.
Al respecto, el Sr. Carlos Ugs, Gerente General de Cementos Lima dice: El tema de la
red Progre Sol es un sistema de distribucin totalmente innovador, es un proyecto ganarganar, es ofrecerle al ferretero pequeo algunos sistemas computarizados para que trabaje:
propaganda y publicidad masiva. Pero ellos tambin tienen que dar, tienen que
4

CONEP PER e IPSOS APOYO Opinin y Mercado. Informacin del dcimo cuarto concurso de
efectividad de marketing y publicidad. Lima: IPSOS APOYO Opinin y Mercado, 2009.

garantizarnos que el producto se vende sin que sea maltratado, tiene que ser producto
fresco, tiene que ser producto completo. Actualmente el desarrollo de esta red ha sido
importante, tenemos 200 afiliados a la red Progre Sol, ellos deben mover como el 50% del
embolsado de las fbricas. Definitivamente, es un programa innovador, es un programa de
crecimiento tanto para el pequeo ferretero como para la industria5.

Mibanco.
El Per es un pas con uno de los ms bajos niveles de penetracin bancaria en Amrica
Latina. Esta situacin es considerablemente ms fuerte en los niveles relacionados con la
base de la pirmide. Sin embargo, en los aos 90, algunas instituciones financieras
comenzaron sus actividades y se convirtieron en una opcin diferente en comparacin con
los bancos tradicionales. Estas organizaciones comenzaron a prestar dinero a gente pobre
sin demasiados requisitos. Estas microfinancieras confiaron en la gente con bajos ingresos.
Algunos expertos afirman que las microfinanzas en el Per, son una de las ms
desarrolladas en el mundo. Por ejemplo, The Economist Intelligence Unit, durante el
Foromic 2009, organizado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), y el Ministerio de la Produccin afirm 6
que el Per va a seguir liderando en los prximos aos el ranking de los pases del mundo
con mejores condiciones de negocio para desarrollar las microfinanzas. Las principales
razones de esta afirmacin son, entre otros, que el pas tiene un buen nivel de desarrollo del
sector y un buen sistema de regulacin.
5

Enfoque Econmico TV. Entrevista a Carlos Ugs, Gerente General de Cementos Lima.
2009.<http://www.enfoqueeconomico.tv/canalweb/videos/enfoque_opinion/v_enfoque_opinion_34.html>.
6

http://www.rpp.com.pe/2009-10-02-peru-lidera-el-ranking-mundial-de-microfinanzas-segun-the-economistnoticia_212908.html

Recientemente, en septiembre del 2009, el Banco de Crdito del Per (BCP), el ms

importante del pas, adquiri Edyficar, una de las instituciones microfinancieras ms
importantes del Per, pagando alrededor de 100 millones de dlares.
La institucin que revolucion la industria en el Per fue MIBANCO (Banco de la
Microempresa S.A.). ste inici sus operaciones en mayo de 1998 en la ciudad de Lima,
sobre la base de la experiencia de Accin Comunitaria del Per (ACP), una asociacin civil
sin fines de lucro que tena ms de 30 aos operando en el sector de la micro y pequea
empresa.
Mibanco es el primer banco privado comercial especializado en microfinanzas en el Per.
Su misin es: "Brindamos oportunidades de progreso y damos acceso al sistema financiero,
con compromiso social7. En esta lnea, la Sra. Sandra Romero (Gerente de Recursos
Humanos de Mibanco hasta el 2009) manifiesta: Nosotros nos dedicamos a lo que es el
sector de los emprendedores del Per, es decir a las personas que tienen microempresas, el
sector C y D de la poblacin bsicamente. Y nuestra funcin es netamente social, es ayudar
al desarrollo de estos microempresarios en general acompaarlos durante todo su desarrollo
y durante todo su crecimiento8.
El ao 2008 fue uno de los mejores en la historia de la compaa, se present la mayor
cantidad de prstamos en el segmento de micro y pequeas empresas (MYPEs),
alcanzando S/. 2 453 millones (817 millones de dlares), en comparacin con los S/. 1
496,7 millones (499 millones de dlares) en el 2007 (un aumento del 63,9%), y, adems,
tuvo ms clientes MYPEs a nivel nacional. En ese ao la empresa fue lder en la banca y
7

Banco
de
la
Microempresa
S.A.
Historia.
nompag=comphtml/mision.htm&tp=interno&id=es>.

<http://www.Mibanco.com.pe/nucleo.aspx?

Universia TV. Entrevista a Sandra Romero, Gerente de RRHH de Mibanco. 15 de julio de 2008.
<http://www.universia.tv/ES/VIDEO/173139_ENTREVISTA-SANDRA-ROMERO-FLV>.

de un total de 384 509 clientes que accedieron al sistema financiero por primera vez (a
travs de 50 entidades financieras) por un micro-crdito, el 23,3% (89 478 personas) lo hizo
a travs de Mibanco9.
La compaa cuenta con ms de medio milln de clientes, con 103 agencias, tanto en zonas
rurales como urbanas. En 2008, Mibanco inaugur agencias en centros comerciales en
Trujillo (Aventura Mall Plaza), Ica (Plaza del Sol), Huancayo (Real Plaza) y Lima (Mall
Aventura y Multicenter Independencia). Tambin puso en marcha nuevos canales de
servicio como las "Agencias Mviles", un proyecto que permite descentralizar los servicios
del banco a zonas del pas donde los bancos no estn todava presentes, por intermedio de
agencias mviles interconectadas en tiempo real y con tecnologa de punta.
Las MYPEs representan el 96% de su cartera, y Mibanco ha capacitado a ms de 25.000
clientes a nivel nacional de forma gratuita, con una inversin para el segundo ao
consecutivo de $ 1 milln. Actualmente, tiene alrededor de tres mil trabajadores y cerr el
ao 2008 con una ganancia de S/. 85 millones (28 millones de dlares).

CONCLUSIONES
Los resultados econmicos y financieros de estas cuatro empresas son ejemplos de las
oportunidades de negocio que identificaron. En los cuatro casos, las empresas privadas
tomaron segmentos cercanos a la pobreza no extrema y, por ende, prximos a la base de
la pirmide. Los hicieron sus clientes, identificaron la oportunidad, desarrollaron el
proyecto y tomaron la iniciativa. Estos cuatro casos son pioneros en el Per y fueron
seguidos por otras compaas en aos recientes.

Rivera, Oscar. Carta del Presidente a los Accionistas de Mibanco. Informe anual del 2008. 2008.

En el Per, recin se est en las fases iniciales de estudio e investigacin de estos tipos de
experiencias. En otros pases, existen iniciativas que implican a los cuatro agentes que
propone Prahalad (la empresa privada, organismos de desarrollo, las organizaciones de la
sociedad civil y los gobiernos locales, y los consumidores y empresarios de la base de la
pirmide). En ese sentido, en el Per el modelo de negocios con la base de la pirmide est
en una etapa inicial y germinal tanto pragmtica como acadmicamente, pero con el
crecimiento esperado de la economa peruana en los prximos aos se cree que estas
propuestas de creacin conjunta madurarn velozmente.
La clase empresarial peruana mira ms estratgicamente a los pobres no extremos y
extremos (la base de la pirmide), con la idea de disear modelos rentables que los
incluyan. El crecimiento esperado de la economa har que los mismos maduren
rpidamente y florezcan, en primer lugar, en la capital y luego en el mbito nacional
Las experiencias presentadas presentan caractersticas que pueden servir como pautas para
acadmicos, estado y empresarios para generar un mayor bienestar en el Per sobre la base
de empresas rentables y saludables.

10

11

BIBLIOGRAFA

AJEPER
S.A.
Quines
somos?
.13
de
Julio
de
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