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Estado y Necesidades
SPYROS MAKRIDAKIS
European Institute of Business Administration-Instead
STEVEN C.WHEELRIGHT
Graduate School of Business Administration, Stanford University
Aunque la elaboracin de pronsticos siempre ha sido una parte integral de casi todos
los tipos de toma de decisiones administrativas, durante las dos ltimas dcadas ha
progresado mucho como disciplina. A finales de la dcada de 1970, esta disciplina se
transform en un campo con derecho propio tanto para los profesionales en ejercicio
como para los acadmicos, a medida que se reconoci su importancia para todas las
formas de planeacin y de toma de decisiones, en reas tan diversas como los negocios,
el gobierno, las instituciones no lucrativas y las organizaciones militares.
Los compiladores de esta obra creen firmemente que los pronsticos no son
nicamente una parte del rea de las estadsticas, sino que tiene que ver con la
psicologa, la sociologa, la poltica, las ciencias de la administracin, la economa y otras
disciplinas relacionadas. Una de las metas principales de este libro es la de proporcionar
un resumen actualizado de estas perspectivas y sealar los progresos que se han
realizado en el campo de los pronsticos en los ltimos aos. Estos avances son
impresionantes y las consecuencias que han tenido para la toma de decisiones en las
organizaciones tienen importancia relevante tanto para los administradores como para
los pronosticadores.
Los propsitos de este captulo de introduccin son tres: el primero es proporcionar
una idea general de algunos de los puntos de vista ms importantes acerca de los
pronsticos que se han publicado en las ltimas dos dcadas. Estas perspectivas pueden
servir como puntos de referencia tiles para aquellos profesionales que estn buscando
ampliar sus conocimientos acerca de los mtodos existentes para la elaboracin de
pronsticos, y acerca de los desafos y problemas de actualidad en este campo. Un
segundo propsito es proporcionar una vision panormica de las diversas secciones de
este manual e indicar algunas de las interrelaciones de los captulos individuales.
Finalmente, se subraya el papel de la gerencia para reconocer la necesidad de efectuar
pronsticos y desarrollar procedimientos conducentes a obtenerlos en la propia
organizacin.
PUNTOS DE VISTA DIFERENTES ACERCA DE LA ELABORACION DE PRONOSTICOS
Tal vez sea irnico que durante los aos sesenta, cuando las condiciones econmicas y
polticas en los pases industrializados del mundo eran relativamente estables, haya
existido poco inters en la elaboracin de pronsticos. En contraste, en medio de la
agitacin de principios de la dcada de 1980, se reconoci ampliamente la necesidad de
elaborar pronsticos. La irona consiste en que cuando el pronstico es preciso y certero,
su demanda es limitada y pocos aplauden su xito. En cambio, cuando el pronstico es
impreciso todo el mundo se queja; la utilidad potencial de este es muy grande pero su
aplicacin es menos que satisfactoria.
Intuitivo
Formal
Implcito
Explicito
Estimar las ventas del producto
Recurrir a una junta ejecutiva
para el prximo mes de
mensual para formular
una manera intuitiva y ad hoc.
pronosticos
para el producto A durante el mes
entrante.
Predecir las ventas del producto
Obtener pronosticos mensuales
A
para cada producto importante
para el mes entrante empleando
en una fecha especificada para
un mtodo de pronosticos
emplear en la planeacin de la
estadstico
produccin.
CUADRO # 1
Clasificacin de las posibilidades de pronosticos
En tanto que el cuadro # 1 resume simplemente los ejemplos de varias combinaciones
de estas posibilidades de pronstico, el conocimiento de las ventajas y desventajas de
cada una, es una manera de obtener un punto de referencia para planear la aplicacin
de pronosticos. Primero se examinan los renglones del cuadro anterior. El pronstico
Intuitivo se refiere a los procesos que son subjetivos para el(los) planificador(es) o para
el(los) encargado(s) de la toma de decisiones. De esta manera, si bien una misma
persona puede realizar un pronstico, tambin es vulnerable a los diversos sesgos que
se han mencionado en las publicaciones sobre psicologa con relacin a tales
procedimientos de estimacin subjetiva o estimacin a criterio. Esta bibliografa tambin
indica que el pronstico intuitivo puede ser menos exacto que tcnicas formales muy
sencillas.
Los mtodos del cuadro # 1 denominados mtodos formales de pronstico son
aquellos cuyos pasos pueden describirse y que cuando los aplican diferentes individuos,
proporcionan un pronstico similar. De esta manera, una diferencia importante entre el
mtodo intuitivo y el formal consiste en el grado en el que se pueden repetir los
resultados de los pronosticos.
La caracterstica ms importante de los pronsticos implcitos es que no se
encuentran integrados en los planes y decisiones que se estn aplicando. De esta
manera, aun cuando se usara un procedimiento formal para llegar a un pronstico con
un mtodo implcito, el pronstico no sera registrado o incorporado en forma sistemtica
dentro de un plan especfico de accin o de una decisin. Por lo tanto, los procedimientos
de pronstico implcito buscan describir claramente el valor de tal pronstico y el
tiempo en el que se obtuvo, usndolo directamente tal vez despus de haberle aplicado
algunos procedimientos de ajuste consistentes para fines de planeacin o de toma de
decisiones.
Tal como se indica en la seccin final de este captulo, la mayor parte de las
aplicaciones de pronsticos en un principio son de origen intuitivo o implcito. Sin
embargo, la investigacin en el campo de los pronsticos indica que el cambio hacia
procedimientos ms implcitos, y finalmente hacia los procedimientos explcitos
formales, tiende a conducir hacia mejoras importantes en el desempeo de los
pronsticos. En la parte final de este captulo se habla de la importancia de tratar de
pasar de la esquina superior izquierda del Cuadro # 1, hacia la esquina inferior derecha
del mismo.
Un segundo punto de referencia para el administrador que considera el campo de los
pronsticos es conocer las posibilidades y las limitaciones de las tcnicas existentes, de
tal forma que se tengan expectativas realistas en la evaluacin de los resultados.
Muchos de los grandes problemas que se suelen atribuir a los pronsticos, se pueden
relacionar directamente con las expectativas inadecuadas respecto a lo que son capaces
de ofrecer las tcnicas explicitas formales.
Lo que el gerente pueda esperar del pronstico depende en gran parte del tipo de
mtodo usado y del horizonte de tiempo del pronstico. Considerando las metodologas,
existen dos tipos o categoras principales de tcnicas formales. Uno de estos lo
constituyen los mtodos de las series de tiempo. Este tipo de metodologas busca
simplemente extrapolar hacia el futuro los patrones de los datos del pasado. La base de
tales mtodos consiste en que en una serie de tiempo existen las fuerzas de la inercia y
que tales fuerzas harn que las series se repitan por lo menos durante el horizonte de
tiempo por pronosticarse. Se supone generalmente que esta inercia es bastante
independiente de los factores externos. En cierto sentido, los mtodos que se basan en
las series de tiempo se pueden considerar como fatalistas, en el sentido de que
suponen que las cosas no cambiaran sino que la historia se repetir.
El otro tipo principal de tcnicas formales de pronosticos se puede denominar casual o
explicativo e incluye los mtodos de regresin u economtricos. Las tcnicas de esta
categora tratan de descubrir los factores casuales o por lo menos explicativos que
relacionen entre s a dos o ms series. Tales mtodos intenta dar respuesta a
interrogantes tales como, Qu le pasara a B si ocurre A? Este mtodo es muy usado en
las ciencias naturales y ciertamente despierta el inters de los administradores. Un
aspecto importante de los mtodos de regresin o economtricos, es el conocimiento de
la relacin que existe entre las diversas series y de la manera en que se comporta la
variable en cuestin respecto a otras variables. Por ejemplo, si se pudiera determinar
que los aumentos de precio disminuyen las ventas, entonces un aumento previsto en el
precio se podra relacionar directamente con los pronosticos de ventas anticipados.
Uno de los [problemas tanto en los mtodos de las series de tiempo como con los
mtodos de regresin y economtricos, es que los patrones en los que se basan se
calculan empleando datos histricos. Si estos patrones o relaciones cambian, disminuye
la exactitud del pronstico. Desafortunadamente, en la mayora de los ambientes
econmicos y de negocios, tales patrones y relaciones se encuentran en continuo
cambio y lo nico que vara es la velocidad del cambio. Por lo tanto, es la velocidad del
cambio la que determina, en general, la efectividad relativa de los mtodos formales de
pronosticos.
Esta fluidez de los patrones y las relaciones se acenta ms debido a las metas y
acciones adoptadas por los administradores, los cuales influyen en el curso futuro de los
acontecimientos. Al igual que las profecas que se cumplen por s mismas, las cosas que
los administradores buscan lograr, a menudo llegan a ser determinantes en los cambios
de patrones y relaciones, y de esta manera, influyen en la exactitud y en la aplicabilidad
de los diversos mtodos de pronstico. Esto no solo constituye un asunto de inters
individual, sino que tambin puede interesar a toda la organizacin. Por ejemplo, cuando
varias compaas dentro de una industria pronostican un cierto ciclo comercial para sus
productos o tienen pronosticos del mercado potencial similares para una nueva
tecnologa, el resultado para toda la industria puede cambiar, simplemente debido a la
consistencia de aquellas expectativas y proyecciones.
Esto hace que sea particularmente importante para el usuario de pronosticos
investigar que expectativas son apropiadas para la evaluacin del desempeo del
pronstico, y determinar hasta qu punto se lograran las metas fijadas con un aumento
en la precisin, en comparacin con el hecho de lograr un mejor conocimiento del
ambiente. En trminos generales, de poco sirve hablar de la precisin de un pronstico,
sin antes comprender los complicados procesos que determinan el futuro y el papel que
desempea la gerencia en la alteracin de esos procesos.
Cuando el propsito principal del pronstico es proporcionar un mejor conocimiento
del ambiente y de los factores casuales que actan sobre l. La precisin adquiere una
importancia secundaria. Desafortunadamente, el conocimiento de los factores casuales
que afectan a una organizacin suscita muchos de los mismos problemas que la
extrapolacin de los patrones pasados para predecir el futuro. Las relaciones, al igual
que los patrones, no permanecen constantes y la capacidad para entender los
complicados fenmenos es limitada. Sin embargo, la simple identificacin de los factores
que influyen en el cambio y en la direccin de la casualidad, puede ser muy til en
muchas situaciones de planeacin o de toma de decisiones.
Una tercera perspectiva acerca de los pronosticos, su papel y su estado actual, se
relaciona con el tema de la incertidumbre en la planeacin y en la toma de decisiones.
Por lo anterior, se comprender que la capacidad del pronstico para reducir la
incertidumbre futura suele ser muy limitada, ya sea debido a que la incertidumbre puede
existir independientemente de lo que hagan los planificadores y los que toman las
decisiones o bien, debido a que la percepcin de la incertidumbre cambia con la cantidad
de pronosticos. Para los administradores, lo ideal sera que entre mayor nmero de
pronosticos se hicieran, menos fuera el grado de incertidumbre resultante. Sin embargo,
existen muchas situaciones en las que simplemente invertir ms tiempo en pronosticar,
con frecuencia solo produce el efecto opuesto. Es decir, el mismo proceso de exploracin
del futuro mediante el pronstico puede descubrir muchas nuevas posibilidades y llevar
a la consideracin de ms alternativas (y por lo tanto, ms incertidumbre), en vez de a
menos alternativas. Desde esta perspectiva, el propsito principal de pronosticar es
permitir a los que toman decisiones y adoptan polticas, que entiendan las
incertidumbres del futuro y que se fuercen a tomar decisiones dentro de un nivel de
riesgo adecuado. Al enfrentarse la incertidumbre futura, los planificadores y los
encargados de la toma de decisiones tienen varias alternativas. Una posibilidad es la de
comprar un seguro para protegerse de los posibles acontecimientos indeseables. Otra
alternativa seria formular lineamientos que protejan a la organizacin al aventurarse en
situaciones que impliquen cierta clase de riesgos elevados. Sin embargo, con frecuencia
las grandes ganancias estn asociadas con un alto riesgo. Esto plantea un dilema. El de
operar dentro de un ambiente riesgoso y con gran recompensa potencial o el operar en
un ambiente menos riesgoso y con menos recompensa. Una de las funciones ms
importantes en la elaboracin de pronosticos es ayudar a determinar varias alternativas
futuras y los niveles de riesgo y ganancias asociadas con cada una de ellas, de tal forma
que los administradores puedan enfrentar este dilema de manera efectiva.
Una cuarta perspectiva en cuanto al alcance de los mtodos de pronosticos, se centra
en la precisin de los mismos. Aqu, el punto de referencia bsico consiste en analizar el
comportamiento de las metodologas de pronosticos durante las dos ltimas dcadas y
luego extrapolar ese comportamiento hacia el futuro. Se explic ya antes que el
horizonte de tiempo de los pronosticos se encuentra estrechamente relacionado con la
precisin de los diferentes mtodos, como se ver ms adelante (para mayor
informacion, consultar a Hogarth y Makridakis).
particular, los puntos cruciales en el ciclo comercial son muy difciles de pronosticar con
cualquier grado de precisin.
Los problemas que enfrentan los economistas y los pronosticadores a mediano plazo
son dobles. Un problema es que pueden ocurrir, y a veces ocurren, recesiones
imprevistas. El otro problema es que con frecuencia es difcil, si no es que imposible,
pronosticar las recesiones anticipadas y las aclaraciones. Por ltimo, al igual que con los
pronosticos a largo plazo, con los de mediano plazo se dispone de varios enfoques y
pronosticos resultantes, y la mayor parte de los pronosticadores tienden a escoger
aquellos que ms se ajustan a sus ideas preconcebidas y a sus preferencias personales.
REFERENCIAS
1.
REDIMIENTOS
ESTIMADOS
PLAN CORPORATIVO
CAMBIOS EN LA
A LARGO PLAZO
INVESTIGACION Y
PRESUPUESTOS DE GASTOS
ADMINISTRATIVOS
(OFERTAS,
DESCUENTOS)
(TEXTOS,
(OFERTAS,
ESTRATEGIA
DE VENTAS, CONTRATACIONES,
COMPETENCIA)
DE MEDIOS DE
CAPACITACION,
COMUNICACIN,
COMPENSACION Y DESARROLLO)
PROGRAMACION)
CUADRO # 2
Funcin del pronstico de ventas en la planeacin estratgica de empresas
Las estimaciones del potencial de ventas en los distintos segmentos del mercado,
son un requisito previo para la toma de decisiones en materia de publicidad, entre las
que se incluyen los lemas y estrategias de los medios de difusin. Un pronstico de
ventas puede revelar la necesidad de aumentar el equipo de ventas, lo cual requerir
MCt= NtPtTt
Por ejemplo, si existen 50,000 aficionados en un partido de futbol, N es 50,000. Si la
categora del producto que se analiza es una bebida gaseosa, se necesitara un estimado
de la probabilidad que existe de que un aficionado beber por lo menos una gaseosa
durante el partido. Se puede expresar este evento ya sea como una probabilidad para un
solo aficionado o como la proporcin de todos los aficionados: el resultado es el mismo.
Esta probabilidad variara de acuerdo con la fecha del partido y con su ubicacin
geogrfica, las cuales determinaran la temperatura. Si el clima es frio, las bebidas
gaseosas quizs no se vendan bien. Supngase que esta probabilidad es de 0.20.
Finalmente, se necesita conocer la tasa o nmero de gaseosas que se consumirn
durante un partido promedio, para una temporada dada. Si se supone que esta cantidad
promedio de gaseosas por consumidor es de 2.25, se puede calcular la capacidad del
mercado para todas las bebidas gaseosas durante el partido de la siguiente manera:
MC= 50,000 x 0.20 x 2.25
= 22,500 gaseosas
Ahora bien, el potencial del mercado puede ser potencialmente menor que esta
cantidad, debido al precio cobrado y al sistema de distribucin. Tal vez el precio es muy
alto; quizs los vendedores que trabajan en los pasillos del estadio estn ms
interesados en el partido que en la venta de gaseosas. Por lo tanto, es necesario estimar
la elasticidad del precio y la motivacin de los vendedores para poder pronosticar el
potencial del mercado.
Cul ser la participacin del mercado para una marca especifica de una bebida
gaseosa? Esto depender de, los patrones de compra anteriores de los consumidores, los
cuales reflejan los efectos acumulativos de las estrategias pasadas y de las estrategias
de mercadotecnia usadas en la actualidad. Por lo general, se obtiene una participacin
de quizs 0.15, sin embargo se convenci al distribuidor para que empleara los vasos de
la compaa, los cuales tienen impreso el nombre de la marca de un lado y el nombre del
equipo local del otro. De la experiencia previa se concluy que esto aumenta la
participacin a 0.20. As pues, en este caso se puede esperar un potencial de mercado
para la marca de 4,500 vasos de gaseosa (0.20 x 22,500).
Con la informacion existente se pueden establecer relaciones empricas, como
usualmente sucede con los modelos econmicos o bien, se pueden usar experimentos
controlados para establecer las relaciones de causa y efecto. En general, la informacion
experimental es ms aceptable desde el punto de vista cientfico, pero su obtencin es
ms costosa.
COMO HACER EL PRONSTICO?
Los dos mtodos bsicos para el pronstico de ventas son el mtodo por
descomposicin y el mtodo por integracin. Como se vio anteriormente, el mtodo por
descomposicin empieza con una estimacin del potencial del mercado y primero lo
descompone en un potencial de la compaa, el cual posteriormente, puede dividirse en
potenciales de distrito, regionales o de territorio.
La RCA emplea el mtodo de descomposicin para pronosticar las ventas de los
televisores en color. Empieza con un modelo economtrico que pronostica el producto
nacional bruto (PNB) en dlares constantes mediante el uso de variables para reflejar la
oferta actual de dinero, los gastos gubernamentales durante los periodos de empleo a
toda capacidad, un generador de deflacin de precios y variables simuladas para reflejar
Hurwood, David L., Elliot S. Grossman y Earl L. Bailey, Sales Forecasting, Report
No.730, The Conference Board, Nueva York, 1978.