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L A S T R A T E G IE D E L O R E A L

P O U R C O N Q U E R IR L E M A R C H E
IN D IE N

06/2014
Auteurs :
Floriane GALEAZZI
Sous la direction de :
Christian Harbulot
Avertissement et Copyright
Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de
lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou diffusions, elles ont t soumises au Conseil
scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais
l'exhaustivit et l'exactitude ne peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont
valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans le temps. Le
contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures.
Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne reflte pas ncessairement les opinions du(des)
employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de
ministres pouvant tres concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des
seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources
auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction, en totalit ou en partie, de ce document et/ou
tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Association de lEcole de Guerre Economique

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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Mots-cls

Developpement international, pays mergent, luxe, cosmtiques

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Test ..........................................................................................................................................................

Sommaire
Table des figures .................................................................................................................................. 4
EXECUTIVE SUMMARY ........................................................................................................................ 5
Introduction ........................................................................................................................................... 7
Les spcificits du March cosmtique indien ............................................................................... 11
Des contraintes religieuses ............................................................................................................... 12
Les interdictions hindoues ............................................................................................................. 12
Leurs impacts sur la consommation ......................................................................................... 13
Des contraintes culturelles ................................................................................................................ 13
Rituels de beaut ......................................................................................................................... 14
La consommation masculine ..................................................................................................... 16
Contraintes commerciales et rglementaires .................................................................................... 17
Un modle de distribution particulier ........................................................................................ 19
Une rglementation peu contraignante ............................................................................................. 21
Une stratgie concurrentielle : faire face aux comptiteurs .......................................................... 24
Le rle du management interne de linformation dans la conqute du march indien ...................... 25
La R&D au cur de la stratgie de lOral ....................................................................................... 30
LOral en Inde : une stratgie long terme .................................................................................... 35
Simposer localement ........................................................................................................................ 35
Stratgie de communication et Marketing ......................................................................................... 40
Conclusion .......................................................................................................................................... 42
ANNEXES ............................................................................................................................................ 44
Cartographie de lensemble des marques dtenues par le groupe lOral ....................................... 45
Bibliographie ..................................................................................................................................... 46
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Table des figures


Figure 1- les segments de soins personnels en valeur ............................................................................ 8
Figure 2- prsentation des principales marques de cosmtique en Inde ............................................. 18
Figure 3- Echiquier concurrentiel march des cosmtiques indien ...................................................... 18
Figure 4- volution du nombre de centres commerciaux en Inde ....................................................... 20
Figure 5- Vecteurs influant sur la consommation de cosmtiques et pyramide de Maslow ................ 23
Figure 6- cycle de veille chez l'Oral ..................................................................................................... 27
Figure 7- Rseau interne de veille ........................................................................................................ 28
Figure 8- localisation des infrastructures de l'Oral en Inde ................................................................ 32
Figure 9- Comparaison de l'volution du chiffre d'affaires pour l'Asie, de l'Amrique du Nord et
l'Europe de l'Ouest ............................................................................................................................... 38

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

EXECUTIVE SUMMARY
Cette tude cherche identifier et analyser la stratgie mise en uvre par lOral en
vue de conqurir le march indien. Il sagit de rpondre aux questions suivantes : Comment
le leader mondial des cosmtiques aborde-il un nouveau march ? Quels sont les ressorts
qui lui ont permit de sadapter aux exigences du consommateur indien ? LOral parvient-il
se diffrencier de ses concurrents en Inde ? Et quelles en sont les logiques? Pour ce faire il
est ncessaire de clarifier les spcificits du march des cosmtiques indiens puis
didentifier, analyser et cartographier les diffrents vecteurs de leur stratgie dimplantation
de sa conception aux premires tapes de sa mise en uvre.
Notre approche se concentre sur les enjeux stratgiques de la pntration dun nouveau
march, particulirement impermable. Tout au long de ltude, le principe de la triangulation
a t appliqu la collecte d'informations. Plutt que de s'appuyer sur une source unique de
donnes, l'information est gnralement recoupe par plusieurs sources diffrentes et
indpendantes permettant un rsultat plus solide et fiable. Les sources d'informations
utilises ont t les suivantes: les donnes primaires collectes par les statistiques officielles
des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires, des livres et des
articles

scientifiques

particulirement

en

sciences-politiques,

gestion

et

en

commerce/marketing ; mais galement des journaux spcialiss (finances, cosmtiques) et


la presse quotidienne.
Le march cosmtique indien est caractris par des contraintes rglementaires
faibles, une taxation limport dissuasive, une forte concurrence et un systme de
distribution loign des standards occidentaux. Il apparat clairement que la majorit voir
la totalit des produits cosmtiques occidentaux contiennent des substances animales dont
lusage autant que leur origine vont lencontre des principes de lHindouisme. De plus, les
rituels de beaut indiens appartiennent une tradition millnaire qui associe troitement la
beaut et lquilibre intrieur issue de lAyurveda qui les rend asexus.
La stratgique concurrentielle de lOral est fond sur son service de veille trs
dvelopp qui a permis au groupe denvisager diffrents scnarii afin de se
positionner en adquation avec la demande mais galement de faon diffrencie vis-vis de ses concurrents. De plus, lOral est un groupe fortement orient vers
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Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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linnovation, son dpartement de recherche et dveloppement a dvelopp plusieurs


produits spcifiquement pour le march indien sinspirant des traditions de beaut locales.
Le groupe a associ ses innovations le dveloppement dune image verte et thique de
produits composs uniquement dlments naturels et respectant la nature afin de rpondre
aux exigences indiennes.

La stratgie dimplantation du groupe en Inde est diffrente de celle dveloppe dans les autres
pays dAsie. En effet, Le march indien se distingue des autres march asiatiques, o lOral peut
simplanter en premier lieu par ses marques de luxe, il lui a fallut penser son implantation avec ses
marques de milieu de gamme se fondant sur lducation du consommateur. De plus, le march des
produits capillaires professionnels tait quasi inexistant en Inde au milieu des annes 1990, lOral a
donc mis en uvre une stratgie dinfluence long terme pour crer une fidlit ses marques tout
en dveloppant le secteur. Enfin, le groupe se distingue de ses concurrents par sa stratgie de
communication diffrenci sur le march indien.

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
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Introduction
LInde est en passe de devenir le pays le plus peupl au monde devant la chine
(population totale de 1,17 milliard avec une croissance annuelle moyenne de 1,54%). Sa
population est jeune : 82% des indiens ont moins de 45 ans et 55% moins de 25 ans. Cest
galement un pays fdral avec pas moins de quatorze langues officielles. En ce qui
concerne la rpartition de la population sur le territoire 32% des mnages vivent dans des
zones urbanises et 38% dentre eux disposent des revenus suprieurs contre 14% des
mnages ruraux. Les 20-35 ans reprsentent 25% de la capacit de consommation du pays,
pour un march global estim 300 millions dindividus.

Avec 3,5 milliards d'euros de chiffre d'affaire par an et une progression de 17% programme
jusqu'en 2015, lInde est le 10e march de la beaut, en valeur. Les 2/3 sont constitus par
des produits dhygine quotidienne tels que les produits nettoyant (savon, shampoing) et
les soins dentaires (dentifrice, bain de bouche). Except ces deux catgories, le march
des cosmtiques indien est estim prs de 800 millions deuros. Les soins corporels
reprsentent la catgorie la plus consquente en termes de valeurs suivie par les teintures
pour cheveux. Enfin, le march des produits masculins est en bonne position avec les
crmes pour visage, les produits nettoyants et les dodorants.

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
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Figure 1- les segments de soins personnels en valeur

Soins pour
hommes
9%
Soins
corporels
15%

Dodorants et
parfum
2%
Shampoing
12%

Colora\on
capillaires
5%

Soins lavants
39%

Soins
dentaires
16%

Produits
colorants
2%

Un march porteur repr trs tt par le leader mondial des cosmtiques puisquil y
est prsent depuis prs de 20 ans. Confront aux exigences indiennes il a fallut prs de 10
ans avant que le groupe parvient rellement simplanter parmi les acteurs majeurs du
secteur. L'Oral India existe depuis 1994. Aujourd'hui, la filiale indienne est prsente dans
tous les circuits de distribution avec 15 marques internationales sur le march de la grande

AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile 2009.

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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

consommation (L'Oral Paris, Garnier, Maybelline New-York), dans les salons de coiffure
(L'Oral Professionnel, Matrix, Krastase, Kraskin Esthetics), dans la distribution slective
(Lancme, Kiehl's, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Diesel) et dans les
2

pharmacies (Vichy, La Roche-Posay) .

Notre approche se concentre sur les enjeux stratgiques de la pntration dun


nouveau march, particulirement impermable. Tout au long de ltude, le principe de la
triangulation a t appliqu la collecte d'informations. Plutt que de s'appuyer sur une
source unique de donnes, l'information est gnralement recoupe par plusieurs sources
diffrentes et indpendantes permettant un rsultat plus solide et fiable. Les sources
d'informations utilises ont t les suivantes: les donnes primaires collectes par les
statistiques officielles des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires,
des livres et des articles scientifiques particulirement en sciences-politiques, gestion et en
commerce/marketing ; mais galement des journaux spcialiss (finances, cosmtiques) et
la presse quotidienne.
Le terme de stratgie provient lorigine du vocabulaire militaire. Il a t
emprunt par les conomistes afin de signifier que la gestion de lconomie procde comme
les batailles militaires en se fixant des objectifs dfendables et en tudiant toutes les
possibilits afin de retenir celle qui correspondent le mieux aux objectifs fixs dans les dlais
3

impartis . En ce qui concerne les entreprises elle peut se dcliner sous de multiples formes
en

fonction

des

enjeux

(stratgie

commerciale,

stratgie

marketing,

stratgie

technologique). Pour cette tude nous considrons par stratgie : les objectifs et les
scnarii choisis par lOral en vue de pntrer le march indien. Enfin, nous comprenons par
march des cosmtiques la vente de lensemble des produits de beaut soit le maquillage,
le parfum et les diverses crmes pour visage et corps mais galement les produits
nettoyants (corps et cheveux) ainsi que les divers produits capillaires. Nos sources nous ont
parfois forces faire la distinction entre cosmtiques et produits de beaut . Dans ce
cas, le terme cosmtique exclut les produits nettoyants (corps et cheveux). En revanche,
nous ne tenons pas compte du segment des soins dentaires dans le cadre de cette tude
car lOral y est totalement absent.

A propos de LOral India www.loreal.co.in.


Dfinition du terme stratgie issue du dictionnaire dconomie contemporaine de Mokhtar Lakehal, Vuilbert,
Paris, 2002, p 692
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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Cette tude cherche identifier et analyser la stratgie mise en uvre par lOral en
vue de conqurir le march indien. Il sagit de rpondre aux questions suivantes :

Comment le leader mondial des cosmtiques aborde-il un nouveau march ?

Quels sont les ressorts qui lui ont permis de sadapter aux exigences du consommateur
indien ?

LOral parvient-il se diffrencier de ses concurrents en Inde ? Et quelles en sont les


logiques ?
Pour ce faire, il est ncessaire de clarifier les spcificits du march des cosmtiques
indiens puis didentifier, analyser et cartographier les diffrents vecteurs de leur stratgie
dimplantation, de sa conception aux premires tapes de sa mise en uvre.

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Les spcificits du
March cosmtique
indien

Le march cosmtique indien est peu permable aux marques occidentales


car linde associe une conception particulire de lesthtique mlant religion et
tradition un rseau de distribution complexe. La tradition cosmtique indienne est
millnaire. Religion et rituels de beaut sont troitement lis car lhindouisme tmoigne dune
conception holistique du corps, de lesprit et de lenvironnement qui sont indissociables.
Ainsi, beaut intrieure et extrieure ne font quun selon les rituels de beaut indien. Cest
donc une approche particulire de lesthtisme qui se couple avec un certain nombre
dinterdits religieux (notamment concernant lusage de substances animalires dans les
produits). De plus, lInde est un pays o les rseaux de distribution occidentaux nont pas
cours. Il existe trs peu de centres commerciaux ou dquivalent des grandes surfaces
occidentales. Or, pour les marques occidentales lapproche des petites choppes et des
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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
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en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

magasins de ville nest pas usuelle. Cest donc lensemble du marketing et de la stratgie de
vente qui doit tre repens.
Des contraintes religieuses

Les interdictions hindoues


Lhindouisme comme la plupart des grandes religions dicte des interdictions
alimentaires en lien avec la notion de puret. Lhindouisme est la forme contemporaine
de la religion vdique apparue il y a plus de 5000 ans, elle est considre comme la plus
4

ancienne des grandes religions du monde . Elle repose sur un ensemble de principes
complexes que nous ne dtaillerons pas ici. La prsentation de la religion hindoue se limite
aux lments religieux pouvant influer sur les habitudes de consommation des cosmtiques
et relevant denjeux stratgiques en vue dune implantation occidentale sur ce march.
Lhindouisme est fond sur la croyance en un cycle de rincarnations guid par les
actions accomplies et dont laboutissement est datteindre limmortalit aux cts des
5

Dieux . Suite linvasion aryenne en 1500 av JC, la religion vdique servit de support une
stricte sgrgation de la population selon quatre castes, chacune divise en une multitude
de sous-castes, en lien avec la profession exerce. Le but tait dasservir la population
dravidienne locale dont la peau tait plus fonce que celle des aryens. On distingue ainsi
quatre varna (couleurs) hirarchises selon leur degr de puret suppos : les brahmanes
(prtres), les Ksatriya (nobles et guerriers), les vaysas (commerants et paysans), les sdra
(artisans et serviteurs), et enfin les chandala communment appels intouchables qui
occupent des professions ayant un lien avec la naissance et la mort. Ces derniers sont
considrs comme impurs. Si Nehru a thoriquement aboli le systme des castes et interdit
toute discrimination, dans les faits la socit indienne continue dtre profondment
imprgne par ce dernier. Le statut social est avant tout affaire de naissance et la rpartition
6

des richesses demeure associe la structure historique de la socit .


La religion hindoue est donc encore fortement ancre dans les traditions et la vie
quotidienne indienne. Or, limage des autres grandes religions nombre de ses principes se
fondent sur la notion de puret . Nous lavons mentionn, cest notamment une des
fondations du systme de castes. Mais dans notre tude ce sont essentiellement les

Louis Renou, l'Hindouisme, Puf, Paris, 2001


Louis Renou, l'Hindouisme, op cit.
6
Le systme des castes a t officiellement aboli par la constitution de1950, premire constitution de lEtat
Indien devenu indpendant.
5

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Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

interdictions alimentaires qui importent.

En effet, elles rgissent les habitudes de

consommation de faon globale et en cela doivent faire lobjet dune tude stratgique avant
une ventuelle prise de position sur le march des cosmtiques indiens.
De faon gnrale, les hindous sont vgtariens suivant le principe de lAhimsa (non
violence) et considrent la vache comme un animal sacr car elle incarne la mre divine.
Plus prcisment, lhindouisme classe les aliments par degr de puret. Plus lindividu
appartient une caste leve plus il est soumis des contraintes alimentaires strictes. Ainsi
les brahmanes nont, en thorie, droit aucune chair animale (viande, poisson, ufs..) les
classes intermdiaires ont le droit de consommer poulet et mouton, tandis que les
intouchables considrs comme impurs peuvent consommer ce quils souhaitent y compris
du porc. En ralit, les croyants des diffrentes castes sefforcent davoir lalimentation la
7

plus pure possible selon les principes de lHindouisme .

Leurs impacts sur la consommation


Or, la majorit voire la totalit des produits cosmtiques occidentaux
contiennent des substances animales dont lusage, autant que leur origine vont
8

lencontre des principes de lHindouisme . La graisse de Buf (animal particulirement


sacr en Inde) est un lment frquent des cosmtiques occidentaux. Cela touche toutes les
gammes (shampoing, savon, rouge lvre, crmes, fard paupire) Aucun produit
couramment

utilis en Europe et en Amrique du Nord ou encore au Japon nest

directement transposable au march indien.


La religion se mle aux habitudes culturelles pour crer un contexte difficile en vue
dune implantation occidentale. Les Hindous reprsentent plus de 80% de la population
totale de lInde, une majorit crasante qui fait poids quand on envisage de pntrer un
march. Il apparat donc indispensable de dvelopper des produits spcifiques respectant
les traditions indiennes mais galement dadopter la bonne stratgie de communication afin
de mettre en avant la particularit des produits. On peut dailleurs se demander si limportant
tient la composition du produit ou en son marketing pour bien pntrer le march.
Des contraintes culturelles
Linde est issue de traditions diffrentes dont la religion nest quune des
expressions. Il y a dans les habitudes culturelles des lments qui transcendent les

7
8

Louis Renou, ibid.


idem

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

appartenances confessionnelles mais nen sont

pas moins loigns de nos pratiques

cosmtiques.

Rituels de beaut
Les rituels

de beaut indiens appartiennent une tradition millnaire qui

associe troitement la beaut et lquilibre intrieur issue de lAyurveda. Ils vont de


pair avec le canon de beaut vhicul par lindustrie cinmatographique Bollywood
(un teint clair et satin, une silhouette aux courbes fminines, de grands yeux
expressifs et une chevelure longue fonce et soyeuse). Les rituels ayurvdiques sont
rputs dans le monde entier. Il sagit dune forme de mdecine traditionnelle reconnue par
lorganisation mondiale de la sant et originaire dInde et dont la pratique sest tendue dans
toute lAsie du Sud. Elle puise ses sources dans le Vda, ensemble de textes sacrs de
9

linde antique . Sans entrer dans les dtails religieux nous allons dcrypter les grandes
lignes des rituels de beaut indiens afin de mettre en vidence la spcificit de la demande
en cosmtique et les diffrences considrables qui sparent le march indien du march
occidental dans ce secteur.

Lucie Dejouhanet, LAyurveda : mondialisation dune mdecine traditionnelle indienne , EchoGo n10,
septembre-novembre 2009.
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le temps.
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Une peau satine : huile, gommage, et poudre


En Inde, le bain est dj un rituel en soi. Dans un premier temps il sagit
de masser lensemble du corps avec un tissu de soie (garshan) pour
enlever les peaux mortes puis de finir le massage avec une huile
hydratante (jasmin ou rose sont les plus utilises). Sensuit un gommage
au curcuma (pice aux vertus dermatologiques notamment cicatrisante)
puis un bain qui mle huiles essentielles, poudre de coquillage ou de pierre
prcieuse, herbes aromatiques, etc. Dans lAyurveda, le bain est un rituel de purification
10

important tant pour la beaut que pour lquilibre interne . Enfin, le rituel de beaut du corps
se termine par des poudres. La plus utilise de ces poudres entirement naturelles est la
poudre de santal contre le sur chauffage de la peau. La poudre est encore trs apprcie,
bien que les crmes et masques soient rpandus. En effet, elle sert de cosmtique et de
11

parfum en mme temps .


Un teint clair et de grands yeux expressifs
Lobsession indienne pour une peau claire est directement lie
lhistoire, la population autochtone des Dravidiens a longtemps t
domine par celle des Aryas venus dIran et dont la peau tait
blanche. Une peau claire tait donc la fois un signe de beaut et de
statut social . Toutefois, il faut noter que cette obsession nest pas spcifique lInde.
Partout en Asie, une peau blanche est synonyme de beaut, et ce, en troite association
avec la visibilit du statut social. En effet, les populations aises avaient le loisir de ne pas
sexposer au soleil et donc de conserver un teint dalbtre tandis que les pauvres
passaient leur journe travailler en extrieur au contact du soleil. Lessentiel des
traitements que les indiennes utilisent sur leur visage ont pour ambition de blanchir leur
peau. Bien sr il y a galement le kumkum et le bindi (raie ou point rouge sur le front de la
femme et parfois de lhomme) mais cette pratique religieuse na pas dimpact pour notre
tude car beaucoup trop spcifique.

En revanche, le Kajal est llment cosmtique

indispensable pour une indienne encore aujourdhui. Il est fabriqu partir du ghee (beurre
clarifi) brul dans une lampe huile pour obtenir un charbon (toujours selon la tradition
ayurvdique), et a pour vertu de rafraichir les yeux. Le regard charbonneux typique que
produit la pose dun kajal est un des marqueurs forts de la beaut indienne.
10

Lucie Dejouhanet, LAyurveda : mondialisation dune mdecine traditionnelle indienne , op cit.


idem

11

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diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Une chevelure longue, fonce et soyeuse


Les cheveux sont eux aussi un marqueur fort de la beaut
indienne. Ils se doivent dtre longs et soyeux. Pour ce faire, les
femmes les lavent avec du henn (quil soit color ou non). Cette
poudre est galement utilise pour tatouer la peau lors des ftes.
Aprs le shampoing au henn, dans la plus pure tradition, les cheveux
sont schs avec de lencens. Ce dernier est brul dans un encensoir
et on imprgne dlicatement les cheveux de sa fume. Enfin, plusieurs
huiles peuvent tre appliques en masque sur les cheveux pour leur donner de la brillance
et cet aspect soyeux . La plus frquente est lhuile de coco laisse pose au moins une
heure avant dtre rince.

La consommation masculine
La conception holistique hindoue du corps, de lesprit et de
lenvironnement rend les rituels de beaut asexus. Cest
sans doute un des lments expliquant quen Inde plus
quailleurs la demande masculine sur le march des cosmtiques
est significative. Nouveau march encore mergent en occident, le march des cosmtiques
masculins apparat mature en Inde. Davril 2009 mars 2010 le march des crmes
blanchissantes pour hommes a connu une hausse de 25% soit 8 % de plus que les ventes
12

pour femmes . De plus, il est estim que dici 2016 lInde reprsentera 23% du march
13

mondial des cosmtiques masculines . LAsie a une gamme de produits beaucoup plus
dvelopp sous limpulsion de la Chine et de la Core, deux pays o lesthtique au
masculin est totalement assume. La demande nest pas trs diffrente des pratiques
fminines, les hommes se focalisent avant tout sur la couleur de peau. Une tude rcente
conduite sur un chantillon dindividu masculin de Delhi a mis en vidence que lesthtique
est avant tout une question de reprsentation, perue tel un moteur ou un frein social dans
un pays o lappartenance sociale et religieuse demeure central pour lvolution personnelle
14

et communautaire .
12

AFP, "En inde les hommes en qute d'une peau plus blanche... jusque sur Facebook", le point, le 16 juillet
2010
13
"les cosmtiques pur hommes: un march mergent, cosmeticinfopaca, le 31 octobre 2013
14
Gupa SANGEETA, ARORA Simple, Factors influencing the Consumption Pattern of Male Cosmetics In Delhi by
an Urban Male, IOSR journal of Business and management, vol 15 issue 2, nov-dec 2013, pp 29-36. "Indian
Male consumers willing to pay more for male-oriented beauty products, GCI, le 28 mars 2012
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16

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
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Contraintes commerciales et rglementaires


Le

march

cosmtique

indien

est

caractris

par

des

contraintes

rglementaires faibles, une taxation limport dissuasive, une forte concurrence et un


systme de distribution loign des standards occidentaux. En effet, Les habitudes
culturelles et religieuses ne sont pas les seuls freins au dveloppement de lOral en Inde.
Tout dabord, le march nest pas vierge et certaines marques concurrentes (asiatiques mais
galement occidentales) y sont dj bien implantes. De plus, et cest sans doute le point
essentiel, le systme de distribution indien diffre largement du notre en de multiples points
rendant complexe limplantation des marques occidentales telle que lOral.
Des concurrents dj bien implants
Si le march possde ses particularits qui le rendent peu permable pour les
groupes occidentaux, il est loin dtre inoccup. Le japonais Shiseido et les marques
amricaines sont particulirement bien implanter en Inde (Revlon, Lakm, elle18).

Le

march est domin par le groupe Unilever qui possde les marques Lakm et elle18.

15

Unilever a bien pntr le march en rachetant une marque prsente en Inde depuis 1952 et
dont limage et les produits taient dj parfaitement en adquation avec le march mais
galement bien connue des consommateurs. La marque a t cre par le groupe Tata en
1952 et construit son image sur des produits exclusivement destination des indiennes
produits en inde. Cest en 1996 quUnilever rachte la marque et simplante ainsi sur le
march indien. Ce sont surtout les produits pour les ongles qui sont priss chez Revelon leur
gamme de nail art attire les jeunes indiennes. Dans lordre les dix marques de
cosmtiques les plus priss en inde sont Lakme, lOreal, Avon, Revlon, Maybelline, Color
16

Bar, Amway, MAC, Chambor et Elle 18.

Au total quatorze marques sont bien implantes

sur le segment cosmtique, douze, si lon exclut les deux appartenant lOral, dont
17

plus de la moiti appartiennent des groupes amricains . Les quatre marques


restantes sont indiennes.

Il y a donc sept concurrents directs (Lakm et elle 18

15

Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beaut", le Nouvel Observateur, le 21 mai 2013 ; "Shiseido ouvre une
filiale en Inde", Fashionmag, le 23 juillet 2013 ; Ava Caridad, "Top 20 global beauty companies", beauty
Packaging, novembre 2013 ; Ivan Letessier, "Inde: les dfis des marques de cosmtiques", le Figaro, 16
septembre 2012
16
Classement de Diya Agarwal, "Top 10 best MakeUp brands available in India", medicalhealthtips, le 2 janvier
2014 ; "Top 10 makeUp brands in India", Style Craze, le 4 juillet 2013 ; "Top 10 comsetic brands in India",
Business Maps of India, 14 janvier 2014.
17
Chambord pour la Suisse, Avon, Revlon, MAC, Amway pour les Etats-Unis
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17

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appartenant au mme groupe) prsent sur ce segment. Finalement, le march indien


est un des nouveaux champs de bataille des groupes mondiaux.

Figure 2- prsentation des principales marques de cosmtique en Inde

Marque
les plus
prsentes
en Inde

Nationalit

Groupe

Date
d'implantation
en Inde

Lakm

Indienne

Unilever

1952

l'oral
india

franaise

l'0ral

1995 (premier)

avon

amricaine

aucun

Na

Revlon

amricaine

aucun

1995 (premier)

Maybelline

amricaine

l'oral

color bar

indienne

aucun

2004
(cration)

Amway

amricaine

aucun

Na

MAC

amricaine

Estee
Lauder

Na

Chambor

suisse

aucun

Na

elle 18

Indienne

Unilever

Lotus

indienne

aucun

1993

biotique

indienne

aucun

1984

Shiseido

Japonaise

2000

Shahnaz
Husain

indienne

aucun

1970
(cration)

Himalaya

indienne

aucun

1930
(cration)

Figure 3- Echiquier concurrentiel march des cosmtiques indien

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le temps.
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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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Un modle de distribution particulier


Le march reflte ces profondes diffrences culturelles jusque dans le mode
de distribution. Au sein des villes, ce dernier reste trs disparate avec une grande majorit
de petites choppes nommes Kiranas ncessitant le dploiement de force de ventes trs
consquentes pour couvrir lensemble des rgions. Quelques enseignes locales ont investi
18

dans ce mode de distribution (Central, Shoppers Stop, Health and Glow) . En ce qui
concerne les enseignes occidentales, seul Sephora a choisi douvrir un magasin dans la
Capitale. Les grandes marques de luxe franaises avaient dans un premier temps, fait le
choix dune prsence mesure et cible au sein des htels de luxes des grandes villes, leur
offrant un accs direct la clientle vise. Cette stratgie dmontra vite ses limites, les
mtropoles tant en constante volution et les lieux la mode changeant rgulirement.
e

Limpossibilit de dvelopper une artre telle que la 5 Avenue ou les Champs Elyse a
conduit les enseignes de luxe se tourner vers les centres commerciaux ddis aux
19

grandes marques tel quEmporio prs de New Delhi o lon retrouve notamment Dior . Ces
18

AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile 2009, op cit. ; Rachit Vats,
"L'Oreal thinks local to woo India", Hindoustan Times, le 10 janvier 2013
19
Ivan Letessier, "Inde: les dfis des marques de cosmtiques", Op cit. ;
Association de lEcole de Guerre Economique

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diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
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zones commerantes restent rares, 310 sur lensemble du territoire indien dont 50
uniquement autour de Mumbai et seulement 9 prs de la Capitale. Ils sont pour positionns
lessentiel autour des centres urbains et destins une clientle aise. Comme le montre
notre graphique les centres commerciaux sont trs rcents, les premiers ont peine dix ans
et leur gnralisation na commenc quil y a 5-6 ans.
Figure 4- volution du nombre de centres commerciaux en Inde

20

300
250
200
Nombre de centres
commerciaux
existants

150
100

Nombre de centres
commerciaux
construits

1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015

50

Mais ces stratgies ne permettent datteindre que le premier segment, or les


marques de cosmtiques visent lexpansion de la consommation du second. Ce dernier est
distinct en moyens et en lieux dapprovisionnement. Il se fournit au sein de ces petites
choppes de villes qui ne peuvent avoir une grande diversit de rfrences. Ce sont les
commerants qui commandent les produits et ils se fondent sur les attentes de leur clientle.
Il est donc ncessaire de sduire et dhabituer les consommatrices et consommateurs ces
nouveaux produits. Enfin, la vente directe et le e-commerce rvolutionnent galement les
marchs mergents. A mesure que la connaissance et le dsir de produits occidentaux
augmentent il est ncessaire duser de ces outils 2.0 afin de toucher largement le march
21

indien en limitant les cots et les problmatiques logistiques dans le pays .


Enfin, nous lavons dj mentionn il faut sadapter au format et au budget des
consommateurs indiens en vue de pntrer efficacement le march. Le second segment
(classe infrieures et moyennes) prfre les sachets unidose aux grandes bouteilles de
shampoing trop couteuses. Le march indien se montre donc trs loign culturellement
mais galement commercialement des standards occidentaux. Une bonne connaissance de
20

Page wikipdia recensant les constructions de centres commerciaux en Inde


Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beaut", le Nouvel Observateur, op cit.

21

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Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

ces spcificits est un pralable indispensable toute stratgie de pntration de ce dernier.


La question que nous pouvons dores et dj nous poser est de savoir si lOral sest
clairement implant sur les deux segments que nous avons identifis ou sur un seul ? Mais
avant toute chose, il nous reste un dernier aspect non ngligeable aborder, les obstacles
rglementaires qui restreignent lentre des marques occidentales sur le march indien des
22

cosmtiques .
Pour viter ces difficults lOral a cr ds 1994 une filiale dtenue 100% en
sappuyant sur Dinesh Dayal, recrut au sein du groupe en 1986 comme directeur puis sur
Benita Cooper directrice de la toute nouvelle division locale des produits de luxe. Deux
collaborateurs indiens au parcours oralien .

Une rglementation peu contraignante


Limportation, la production et la vente de produits cosmtiques en Inde est
pour le moment peu contraignante mais la taxation tait, jusqu trs rcemment,
dissuasive.

En Inde les produits cosmtiques sont rglements par le Drugs and

Cosmetics Act de 1940 qui rgie la production, la vente, limport, lexport et la recherche
clinique sur les mdicaments et les cosmtiques. Seuls les produits identifis en tant que
mdicaments requirent lapprobation du Drug Controller Office du ministre de la Sant
(bureau charg de lapplication du Drugs and Cosmetics Act). Conformment ce dernier, le
producteur doit obtenir l'approbation pralable la commercialisation des autorits avant
d'entrer sur le march. Toutefois, lInde tant un pays fdral, les rgles concernant le
march des cosmtiques ne sont pas harmonises. Ainsi, il existe plusieurs normes
dtiquetage de la date de premption.
De plus, en Janvier 2001, le gouvernement indien a rendu obligatoire pour tous les
produits imports pr-emballs destins la vente au dtail directe, les dclarations
d'tiquetage suivantes :

le nom et l'adresse de l'importateur;

le nom usuel ou gnrique du produit emball ;

la quantit nette en termes d'units talon des poids et mesures ;

22

Fanny Grgoire, International : la route de lInde , comsetiquemag n71 septembre 2006, pp 64-66 ;
"Indian cosmetic industry", IndianMirror, 2013 ; "Indian Cosmeticks Market", Economic mission of Israel in
India -2004 ; Abdullah B.J, Nasreen R, Ravichandran N, "A comprenehsive Review of Consumption Pattern and
Strategies in cosmeceutical Market with a focus on Dermaceuticals in Indian Market, International journal of
Scientific and Research publications, volume 2 issue 2, fevrier 2012, pp 171- 206
Association de lEcole de Guerre Economique

21

Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

le mois et l'anne de l'emballage dans lequel le produit est fabriqu ou emball ou


import;

le prix maximal de vente au dtail (MRP) auquel la marchandise en colis peut tre
vendue au consommateur final.
Sont interdits limportation les produits contenant :

de lhexachlorophne,

du plomb,

de larsenic

ou des composants issus du mercure.


Les couleurs synthtiques issues de composs organiques et celles issues de

composs naturels sont autorises.


Les droits de douane l'importation sur les cosmtiques ont t considrablement
rduits au cours des dernires annes. Le total des droits de douane pour les produits
cosmtiques et produits de beaut classs sous le code SH 3303 3307 est actuellement
23

de 10 pour cent, contre 31,7 pour cent pour 2009 et plus de 56 pour cent en 2005-06 .
Enfin, de rcents scandales mettant en cause la toxicit des produits de lensemble
des grands groupes trangers et nationaux, ont conduit un projet visant modifier le
Drugs and Cosmetics Act est ltude. Il pourrait notamment introduire un

nouveau

systme d'enregistrement obligatoire pour les produits cosmtiques imports. Cette


exigence, si elle est applique, va reprsenter pour les entreprises trangres des cots
importants en termes de temps et d'argent, des formalits administratives contraignantes, et
ralentir la commercialisation de leurs produits. Au cours de lanne passe, les acteurs
majeurs du secteur (Unilever et lOral en particulier) ont t accuss par le center for
Science and Environment (CSE) dutiliser des produits toxiques des taux non ngligeables
dans leur cosmtiques (nickel, plomb, mercure). En cause, rouge lvre Lancme et crme
24

claircissante de Garnier et lOral paris .

23

Chapitre 33 du drugs and cosmetics act de 1940 relatif la rglementation de


l'importation de produits cosmtiques ; "India: Cosmetics Imports and Regulatory Aspects",
US commercial services, United States of America department of Commerce, 2014; "India:
Registration of Imported Cosmetics", US commercial services, United States of America
department of Commerce, 2011
24
Le CSE est une ONG cre en Inde en 1980. IL est difficile dans ltat actuel des choses de dire sil sagit dune
attaque informationnelle ou non. Les rsultats de leur tude sont librement accessible en ligne, ils incriminent
lensemble des acteurs du march et ont conduit une tude similaire sur des produits vendu aux Etats-Unis.
Chandra Bhushan, "Beauty and the beast", down to Earth, 31 janvier 2014 ; "Inde: du mercure et des mtaux
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diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
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en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Il existe actuellement sur le march indien deux segments bien distincts. Le premier
concerne les populations urbaines et en particulier celle de Mumbai dont llite aise sest
largement occidentalise. Les femmes et les hommes se sont adapts au modle de
consommation des pays du nord, ils sont plus individualistes et sensible une nouvelle
esthtique ayant recours au maquillage. Si leurs capacits de consommation ne sont pas
ngligeables ce segment reste faible en comparaison de lensemble de la population
indienne encore rurale et traditionnelle 78%. Pour cette majorit, lesthtique est avant tout
25

affaire de rituels et de traditions familiales, sy mlent soin, beaut et solidarit familiale .


Figure 5- Vecteurs influant sur la consommation de cosmtiques et pyramide de Maslow

Inuence
des
mdias

Aventes
sociales

Es\me
de soi

ConsomaVon de produits
cosmVques

En Inde, le soin cosmtique est encore associ des moments de partage entre
gnrations. La prparation de la marie en est sans doute lexemple le plus parlant.
Pendant une journe lensemble des femmes de la famille se consacre des rituels de
beaut autour de la marie (bain, soin, maquillage au henn, coiffure et habillage). Dans ce
segment la consommation de cosmtiques industriels est encore rare voir inexistante. Les
habitudes culturelles en sont une raison, le cot de ces produits en est une autre. Les

lourds dans les cosmtiques de l'Oral et Unilever?", multinationales.org, le 21 janvier 2014 ; Thibault
Dromard, "Comment l'Oral veut conqurir un milliard de clients", Challenges, le 16 janvier 2012
25
Jol Gouteron, "l'influence de la confiance dans la marque sur l'attachement la marque. Le rle modrateur
de variables psychologiques relatives aux produits. Application au march des cosmtiques", revue franaise du
marketing, n233, novembre 2011, pp 48-64 ; Virginie Silhouette-Dercourt, Denis Darpy, "Les facettes
identitaires de la consommation: le cas des cosmtiques chez les deuximes gnrations d'immigration,
Dcisions marketing, n69, Janvier-mars 2013, pp 77- 90
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23

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en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

produits de marques occidentales portent une image de glamour et de luxe qui se reflte
dans leur cot beaucoup trop lev pour la majorit de la population indienne.
Le march cosmtique indien est donc complexe aborder car cest un march
fortement concurrentiel qui demande aux marques occidentales dimportantes adaptations
de leurs gammes de produits, de leur stratgie de communication et de leur stratgie de
distribution. Comment lOral est-il parvenu mettre en uvre ces diffrentes mutations et
finir parmi les leaders sur le march indien ?

Une stratgie
concurrentielle : faire
face aux comptiteurs

Pionnier sur le march indien (arrive en 1995), lOral a du comprendre le march mais
galement trouver sa place face ses concurrents indiens et amricains pour scuriser sa
position. Or, dans son approche concurrentielle lOral a su dvelopper trs tt deux atouts
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majeurs : lIntelligence conomique et la R&D. Tous deux ont t mis au service de sa pntration
du march indien.
Le rle du management interne de linformation dans la conqute du march indien
LOral a trs tt compris lintrt de lintelligence conomique et particulirement
limportance de savoir grer les flux informationnels. Sans lui avoir ddi nommment un
dpartement, elle a eu recours lensemble de ses aspects rgulirement. Cest particulirement vrai
dans le cas de la pntration dun nouveau march. De lanalyse du march aux actions de lobbying
la stratgie de lOral a recours lintelligence conomique au sens large. En ce qui concerne
lapproche du march et des concurrents ce fut Robert Salmon, vice prsident en charge de la
prospective qui cra et systmatisa les oprations de veille du groupe. Il en distinguait sept afin de
couvrir le champ le plus large possible (Collin, et al., 2009).

Comprendre le march
Lapprhension du march regroupe la veille commerciale, la veille lgislative, la veille
gographique, la veille gopolitique et la veille socitale. Si nous tentons de retracer leur
utilisation pour lentre de lOral sur le march indien cela donne :
En premier lieu, la veille gographique vise dtecter les occasions de dveloppement dans
de nouvelles zones gographiques. Elle a permis la remonte des signaux faibles concernant le fort
potentiel des marchs asiatiques ds les annes 1990. Ainsi l'Oral a t parmi les premires
marques occidentales tenter de pntrer sur le march indien.
Suit, la veille gopolitique qui vise mettre en vidence les grandes volutions politiques et
les relations entre pays afin de mesurer leur impact sur la consommation. Elle a mis en vidence la
stabilit politique du pays au sein duquel l'implantation sur le long terme tait tout fait envisageable.
De plus, l'Oral y bnficie de l'image de la France qui est globalement positive en Inde.
Vient ensuite, la veille lgislative dont lobjectif est de mettre en exergue les normes
rglementaires pouvant freiner le dveloppement des activits. Une part importante de cette veille
consiste identifier l'organisme qui dite les lois dans les domaines d'activits qui intressent l'Oral.
Dans lapproche du march indien il sest agi de connatre le fonctionnement du march et les normes
rgissant l'implantation de compagnies trangres sur le territoire indien. Il a galement t
ncessaire de cibler les organismes tablissant les lois dans le domaine des cosmtiques afin
d'assurer un lobbying discret.
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Puis vient, la veille socitale ayant pour but de comprendre les grandes volutions au sein
d'un pays centr sur l'volution du march intrieur. Cette dernire a permis de dterminer la taille du
march indien et ses volutions (croissance des revenus, dveloppement d'une demande en
cosmtiques) pour l'aborder avec les bons produits et une gamme de prix adapte.
Pour finir, intervient la veille commerciale qui se consacre lanalyse des rseaux
commerciaux, elle prend en compte leur organisation et leur force en fonction des secteurs afin davoir
une approche cohrente du march. Pour lentre sur le march indien cela signifiait mettre en
vidence les circuits particuliers de distribution et tablir la meilleure stratgie en vue dtre
rapidement rfrenc dans les petites choppes partout dans le pays. Il fallait donc en priorit sduire
le consommateur avant de penser une large diffusion des produits (Collin, et al., 2009).

Un processus de veille complet qui a permis de cerner les enjeux du march dans sa globalit
afin de dterminer la meilleure approche et de russir son implantation. Loral a ainsi pu cerner
lensemble de la complexit du march indien que nous avons prsente par lutilisation de ces outils
de veille. Cest notamment grce cette veille que lOral prend conscience lors du sommet de la
femme Pkin en 1995, quune faible part de ses produits est adapte aux peaux asiatiques. Cela
conduit un an plus tard au rachat de Maybelline dont les produits de moyenne gamme correspondent
la demande des marchs mergents.
Une telle russite est due un systme intgr qui place la veille au cur du processus de
dcision. Ainsi, si la veille technologique est dcentralise permettant chaque laboratoire de
conduire sa propre veille, lensemble est collect par une direction gnrale qui coordonne la totalit
de ces secteurs de veille. Les informations dcisionnelles remontent ensuite la vice-prsidence
charge de linnovation et de la prospective. Par ailleurs, lensemble des chercheurs en dplacement
ltranger doivent rdiger des rapports sur les lments utiles lentreprise dont ils ont pu avoir
connaissance pendant leur sjour. En tant que collecteurs dinformations ils font lobjet de briefing et
de dbriefing chaque voyage. Linformation est ensuite diffuse sous la forme dune revue envoye
auprs de vingt-cinq laboratoires du groupe (Collin, et al., 2009).

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Figure 6- cycle de veille chez l'Oral

Veille
Gographique

veille
Gopoli\que

Veille Lgisla\ve

Veille Socitale

Veille
Commerciale

Comprhension
du March

Ainsi la veille ne se limite pas une meilleure comprhension du march et une analyse
amont de la possibilit dune nouvelle implantation. Elle est galement au cur du processus de
dfinition daxes stratgiques de positionnement sur ce nouveau march et face aux concurrents. En
effet, nous navons encore mentionn que cinq des sept veilles couramment utilises par le groupe.
Les deux autres (veille concurrentielle et technologique) se consacrent plutt ltude du contexte
concurrentiel et lanalyse des concurrents potentiels.
Analyser la position des concurrents
Dans un environnement hyperconcurrentiel, lOral ddie une part importante de sa
veille la surveillance de ses principaux concurrents (veille concurrentielle et technologique)
et fait galement lobjet dune surveillance troite de leur part. La R&D est particulirement
sensible dans un secteur en constant renouvellement. De manire identique, la veille
technologique vise se tenir informe des volutions technologiques et scientifiques pouvant
influer sur les productions du groupe. La cosmtologie est aujourdhui un secteur trs
innovant offrant un panel trs large de produits allant des appareils technologiques (masseurs
contre la cellulite, outils nettoyant le visage) une chimie de pointe (crme anti-ge, solaire)
et mme jusquaux textiles intelligents, nouvelle aide dernier cri pour mincir. Nano technologie,
composition chimique dernire gnration, la beaut est aujourdhui un champ dapplication
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26

large des volutions technologiques et scientifiques . Il est donc essentiel de se tenir inform
des volutions mais surtout des secteurs sur lesquels se portent les concurrents, tant
gographiques que technologiques. Ainsi, lOral cherche constamment de nouvelles
niches soit des besoins non encore satisfaits, lui permettant doffrir des produits uniques
avec un fort avantage distinctif et une position dominante sur ce nouveau segment.
Figure 7- Rseau interne de veille

Toutefois, concernant le march indien, lordre est quelque peu bouscul. Ce ne


sont pas les innovations dernires gnrations qui permettent de sduire le consommateur.
Nous lavons clairement montr, le march a des attentes trs spcifiques relativement
loignes des habitudes de production du groupe. Ltude de ses concurrents lui a sans doute
galement permis de cerner les rels besoins et ventuellement les attentes non satisfaites du
march indien. Nous avons recens quatorze marques de cosmtiques prsentes sur le
march indien. Douze si lon exclut les marques appartenant lOral dont plus de la moiti
27

sont occidentales (une suisse et sept amricaine) . Les quatre marques restantes sont
indiennes. Il y a donc sept concurrents directs de lOral (Lakm et elle 18 appartenant au
mme groupe), jouant sur le mme segment des cosmtiques occidentaux cherchant se
dvelopper en Inde. De plus, au moins deux dentre-elles sont des concurrents historiques de
26

Chantal Houzelle, "le consommateur au cur de l'innovation", les Echos, le 17 octobre 2013 ; Galle Fleitour,
"A Bombay, l'Oral tente "l'indovation", l'Usine Nouvelle, le 10 septembre 2012
27
Chambord pour la Suisse, Avon, Revlon, MAC, Amway pour les Etats-Unis
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28

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lOral. En effet, Revlon est un de ses concurrents sur les gammes de colorations capillaires
sur le continent nord amricain et sest implant en Inde en mme temps que lOral, en 1995.
De mme, la marque MAC bien qu lorigine destine aux professionnels du maquillage joue
aujourdhui sur des segments proches de lOral.

Le Groupe Estee Lauder, dtenant la

marque est pareillement un concurrent historique du groupe lOral. Ainsi, bien que lInde
constitue un march spcifique, lOral y retrouve ses principaux concurrents lchelle
mondiale et peut inclure son positionnement sur ce march dans une stratgie globale visant
28

maintenir son statut mondial .

Prendre position
Lensemble de ce service de veille a permis au groupe denvisager diffrents scnarii
afin de se positionner en adquation avec la demande mais galement de faon diffrencie
vis--vis de ses concurrents. Actuellement lOral est leader mondial du march des
cosmtiques ses principaux concurrents au niveau mondial sont :
Cest globalement la mme structure qui se retrouve en Inde. Toutefois, les marques
indiennes restent pour le moment plus populaires. La vision intelligence conomique qui place
le renseignement au cur du processus de dcision permet lOral de dominer son secteur
et de russir ses implantations sur les marchs mergents. LOral est aujourdhui en pointe
dans le domaine du renseignement conomique, elle a su dvelopper un rseau complexe de
collecte et danalyse dinformations des fins stratgiques. Le briefing des chercheurs avant
leurs dplacements professionnels est sans doute llment le plus reprsentatif de la prise de
conscience des enjeux stratgiques de linformation. Dans un environnement o linnovation
est au cur du maintien de la comptitivit et o la position dominante est directement lie au
rang dentre sur un nouveau segment, linformation sur les positions des concurrents est
vitale.
Toutefois, ces trois groupes se retrouvent galement en situation de cooptition car ils
doivent trouver leur place sur ce march en plein essor face aux marques indiennes
bnficiant dun marketing adapt au march local et bnficie dune meilleure maitrise des
attentes et des lments contextuels permettant de sduire les consommateurs indiens. Lakm
leader sur le march existe, depuis 1952, et elle bnficie dune position historique sur le
march local, forte dune image associe au glamour du Bollywood, lment didentification
28

Ava Caridad, "Top 20 global beauty companies",op cit. ; Mimoma Ejiofor, "World's Best-Selling Makeup", op
cit.
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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

essentiel pour plaire aux indiennes. Or, cest une marque qui se trouve sur la plupart des
segments de ventes des groupes occidentaux (maquillage, vernis, coloration capillaire). Elle
est actuellement une marque de conception occidentale mais limage et la production
indienne ce qui lui confre dimportant atouts.
De plus, elle bnficie dun rseau de distribution dvelopp, cest une marque
ancienne et connue que les petites boutiques sont certaines de vendre, les formats et les prix
de ses produits tant adapts aux habitudes de consommation indiennes et les dirigeants euxmme ont un rseau dvelopp facilitant lexpansion de leur activit. Les autres marques
indiennes jouent sur des segments sensiblement diffrents, mis part Color bar mais qui na
que dix ans dexistence.

La R&D au cur de la stratgie de lOral


Linformation est llment stratgique majeur en vue de pntrer un nouveau march.
Etre bien inform a permis au groupe de raliser les adaptations ncessaires une entre
russie sur le march indien. Or, le march indien impose de multiples adaptations pour une
marque telle que lOral. La R&D est donc le second lment essentiel la russite de la pntration
du march, elle va tre mise contribution en vue de changer limage du groupe mais galement de
dvelopper une gamme de produits adapte la demande indienne.
Changer limage du groupe
En vue de conqurir le march indien lOral se devait de dvelopper une image verte
et thique de produits composs uniquement dlments naturels et respectant la nature afin
de rpondre aux exigences indiennes. En cela le rachat du groupe amricain Body Shop en 2006
29

les a aids car il portait dj cette image de qualit et de naturel . Ce changement est
particulirement visible sur le site officiel de lOral, on peut y voir les engagements de la marque en
qualit mais galement dans le domaine de la protection de lenvironnement et de laide au
30

dveloppement . De mme fin 2013, la marque Garnier Men sest associe une campagne daide
au dveloppement appele Powerlight A village qui promeut le dveloppement des infrastructures en
31

vue dapporter llectricit dans les campagnes indiennes .

29

"Ethical sales pitch", in-store, avril 2006, pp17-18


Site officiel de lOral ; Ethical sales pitch , Instore, april 2006, p17

30

31

Clip de prsentation du programme https://www.youtube.com/watch?v=WeVM3ptuNRo;

Page facebook : https://www.facebook.com/GarnierMenIndia/app_553558428009483


Association de lEcole de Guerre Economique

30

Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Mais le groupe va plus loin. Pour convaincre et obtenir ladhsion en Inde, il faut produire
local. En 2012 cest chose faite, lOral ouvre une usine Pune qui sajoute aux centres de
recherche dveloppement produits de Mumbai et recherche avance de Bangalore.
Aujourdhui lOral emploie plus de 1230 personnes et peut associer ses produits une
production indienne spcifique crer pour le march indien. De plus, un programme 20052015 a t lanc afin damliorer lempreinte cologique de lUsine de Pune qui se trouve
3h de route de Mumbai. Les missions de CO2, le gaspillage de leau et les dchets
transportables devraient tre rduits de moiti. Dans ce cadre, prs de 320 panneaux
32

solaires ont t installs sur la toiture de lusine .

32

Galle Fleitour, "A Bombay, l'Oral tente "l'indovation, op cit.

Association de lEcole de Guerre Economique

31

Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
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en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Figure 8- localisation des infrastructures de l'Oral en Inde

Cette nouvelle image de marque sert le groupe dans sa stratgie mondiale car la tendance
globale est aujourdhui relativement proche des exigences indiennes. Lattente sociale montre une
plus grande volont de voir les groupes mondiaux impliqus dans les questions environnementales et
33

laide au dveloppement .

La pntration du march indien a donc conduit une rorientation

globale due au poids consquent que reprsentent les marchs asiatiques dans les ventes de lOral
34

(20,6% du chiffre daffaire de 2013) . En 2012, les marchs mergents sont devenus la premire
35

zone dactivit du groupe devant lAmrique du Nord et lEurope de lOuest .


Dvelopper une gamme adapte
LOral est un groupe fortement orient sur linnovation, son dpartement de recherche
et dveloppement a dvelopp plusieurs produits spcifiquement pour le march indien
sinspirant des traditions de beaut locales. Le groupe consacre plus de 3% de son chiffre daffaire

33

Christine angelini, Evelyne Lombardo, Isabelle Pignatel, "Les pratiques environnementales au sein du CAC
40", revue franaise de gestion 22/2012 pp 35-56 ; "Interview de Jean-Paul Agon: directeur gnral de l'Oral",
Investir, 24 avril 2010, p 27.
34
Rapport financier lOral 2013
35
Sabine de SEZE, Basculement historique Chez lOral , Comstiquehebdo, n520 9 janvier 2012,
Association de lEcole de Guerre Economique

32

Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
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en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

36

au budget de R&D contre 1,5 1,7% pour ses concurrents . Le groupe dpose prs de 500 brevets
par an ce qui en fait, selon loffice europen des brevets, le premier groupe franais dposant. Seuls
les projets jugs trop confidentiels et pour lesquels le dpt de brevet constitue un risque stratgique
ne sont pas brevets. Les activits de recherche sont divises en trois thmes majeurs, la peau et
ses annexes, le cheveu et la coloration. Au-del de ses quipes, lOral engage des partenariats avec
de grands centres de recherche tels que lInserm ou le CNRS, en fonction de ses besoins. Enfin, le
groupe bnficie de transferts de savoir-faire lors de lachat de firme. Ainsi lachat de Softsheen en
1998 avait pour but de rcuprer leur connaissance particulire des peaux noires et des cheveux
friss. Le groupe a ensuite pu simplanter sur le prometteur march des produits pour les Africains et
les Afro-Amricains.

En effet, une des priorits du groupe est de sadapter aux contraintes des

consommateurs Cyril Chapuy ancien directeur de la division recherche et Innovation indique:

Nous

devons

nous

adapter

leurs

contraintes - un climat trs chaud et humide et


trs peu d'eau dans les foyers - auxquelles on
rpond avec des formules qui moussent trs
rapidement, aux parfums tenaces afin que les
cheveux sentent le propre toute la journe.
Tous nos produits sont formuls puis tests
localement 37.

Le groupe est donc particulirement flexible grce son service recherche et innovation trs
dvelopp. Plusieurs produits ont t spcifiquement dvelopps pour le march indien sinspirant
des traditions de beaut locales. Les recherches ont t acclres sur le safran, le yaourt ou le

36

Benot Julien, "R&D, comment fonctionne le modle l'Oral?", Prodimarques, n72,octobre 2010 ; page
l'Oral de la section inde des conseillers du commerce extrieur de la France ; Dominique Chapuis, "L'oral: une
nouvelle organisation par mtiers", les Echos, le 1 juillet 2013
37
Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beaut", le Nouvel Observateur, op cit.
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33

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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

margousier. La gamme Fructis avec un nouveau produit 2 en 1 mlant shampoing et huile capillaire, a
38

su rpondre aux habitudes de consommation .


Mais le produit phare, celui qui a parfaitement russi la
pntration du march est le colossal Kajal de Maybeline qui
modernise le kajal traditionnel. Ce crayon rsistant lhumidit
apporte un outil traditionnel une touche technologique qui a su
faire la diffrence sur un march fortement concurrentiel. Enfin,
lOral paris a lanc la gamme de crmes blanchissantes White
39

Perfect qui rpond la forte demande de crmes claircissantes .


La seconde partie de la stratgie du groupe est de dvelopper la demande sur les produits
encore peu utiliss en Inde comme lindique Pierre Bisseuil, consultant chez Peclers Paris :

Le pays s'ouvre des produits plus occidentaux.


L'anti-ge, le solaire et le maquillage gagnent du
terrain, tandis que les femmes dcouvrent toutes
les distinctions marketing auxquelles nous sommes
habitus en Occident : gommage, crme de nuit
40.

Linde est un loccasion dun double vecteur dinnovation. Le march impose au groupe de
repenser ses gammes de produits mais surtout limplantation dun laboratoire de recherche sur le
continent lui offre laccs de nouveaux composants naturels et une tradition millnaire de la
beaut, riche en innovations potentielles. La prsence de lOral en Inde suit donc deux logiques
parallles, celle dune expansion commerciale mais galement celle dun dveloppement constant de
nouveaux produits, et en cosmtiques linnovation nest pas uniquement affaire de technologie et de
molcules chimiques.

38

Galle Fleitour, "A Bombay, l'Oral tente "l'indovation",op cit. ; Florence Bauchard, "L'Oral en Inde:
Bienvenue Beautywood!", op cit.
39
Corinne Scemama, "Comment l'Oral s'adapte au march indien", l'Express, le 19 septembre 2012
40
Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beaut", le Nouvel Observateur, op cit.
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34

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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LOral en Inde : une


stratgie long terme

La pntration du march indien par lOral na pas ncessit de mettre en uvre des
outils nouveaux, le groupe ayant dj une stratgie fonde sur linnovation et la parfaite
connaissance de son environnement concurrentiel. Bien que le march porte en soi des
contraintes particulires, lapproche trs complte du groupe de ses diffrents aspects lui a permis de
russir son adaptation concurrentielle, marketing et technologique Toutefois, il tait important de
mettre en uvre une stratgie prcise dimplantation du groupe suivant leur processus

global

dimplantation en Asie.

Simposer localement
La priorit tait de parvenir simposer localement face aux concurrents mais surtout
en parvenant sduire des consommateurs peu tourns vers les produits industriels dans ce
domaine. Pour ce faire lOral a dvelopp une stratgie complte que
Association de lEcole de Guerre Economique

35

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diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
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concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
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nous pourrions diviser en trois tapes : bien videment il a fallu penser une stratgie marketing et de
communication qui rponde aux attentes et aux contraintes du march des cosmtiques indien. Cela
a t construit de pair avec une stratgie globale dimplantation des diffrentes marques du groupe et
dune stratgie particulire en vue dimplanter la gamme professionnelle.
Stratgie globale dimplantation du groupe
Le march indien se distingue des autres march asiatiques, o lOral peut simplanter
en premier lieu par ses marques de luxe, il lui a fallut penser son implantation avec ses
marques de milieu de gamme se fondant sur lducation du consommateur. En effet, LOral
peut choisir daxer son dveloppement sur les gammes luxe ou sur les gammes destines aux
classes moyennes. Dans la majorit de lAsie, le got pour les grandes marques cosmtiques
41

franaises rend lentre par le secteur du luxe vident . Ce ntait pas le cas en Inde, lattrait
pour les grandes marques franaises restait limit une frange trop troite de la population
pour pouvoir appuyer son expansion sur ce secteur. De plus, jusqu trs rcemment, le
rseau de distribution indien ne disposait pas des infrastructures ncessaires lexpansion de
ces marques selon le schma classique des stands au sein des parfumeries. Le cot du
dveloppement tait donc trop lev. Le groupe a donc fait le choix de simplanter avec ses
marques de milieu de gamme, en suivant la stratgie usuelle fonde sur lducation du
consommateur.
Dans un pays o la beaut est avant tout affaire de recette de famille et de produits
naturels du quotidien, Il apparait essentiel de le familiariser avec les produits cosmtiques au
sens large avant de le conduire progressivement vers des produits et des marques plus
sophistiqus. Ainsi le groupe utilise lensemble de son ventail de marques (34 tous secteurs
confondus) lorsquil aborde un nouveau march. Dans un premier temps le groupe sest
implant via une filiale dtenue 100% (1994) en offrant une grande partie de sa gamme de
soin avec Garnier (considre comme leur marque la plus populaire mais surtout comme une
gamme dinitiation). Il dveloppe dans le mme temps loffre maquillage et soin de lOral Paris
et Maybeline ainsi que la diffusion de Vichy (distribu en pharmacie partir de 2002). Lobjectif
est de gnrer chez la consommatrice, une maturation progressive sur plusieurs annes qui la
conduira vers des produits plus sophistiqus. Cela signifie galement sadapter au rseau de
distribution et aux budgets des familles afin de rendre la marque accessible la population
cible. Ainsi Cyril Chapuy directeur gnral international de lOral Paris indique :

41

"L'art d'merger dans les pays mergents", cosmetiquesmag, juillet-aot 2012, pp 55-57 ; "Nicolas
Hieronimus, l'Oral luxe, industrie de l'anne", cosmtiquemag n140, juin 2013, pp 12-13 ; "Etre la rfrence
et la prfrence", cosmtiquemag n144, novembre 2013, pp 10-12
Association de lEcole de Guerre Economique

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le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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On s'adapte aux contraintes de prix locales


sans baisser le niveau de qualit, avec de
petits formats que l'on fabrique dans nos
usines sur place 42.

Le shampoing Garnier 4 euros est dcoup en dosette individuelle 2,5


roupies soit 0,04 euros. Cest une adaptation au mode de consommation et
une garantie de distribution dans les petites boutiques caractristiques du
43

march indien . Aujourdhui le groupe estime que Garnier est prsent


dans plus de 750 000 points de vente et lOral Paris dans prs de
100 000 rpartis sur lensemble du territoire indien.

La stratgie a galement cibl les secteurs sur lesquels le groupe pouvait se positionner.
Cest le soin capillaire qui a t privilgi car le groupe disposait dj dune large gamme de produits
avec des innovations pouvant convenir au march indien sur un segment cl de la beaut indienne.
Actuellement, Garnier ralise 70% du chiffre daffaire de lOral indien essentiellement sur les
44

segments soins capillaires et crmes pour le visage. Le Groupe dtient 9% des parts de march .
Loral facturait moins de 100 millions deuros en 2007 et ses ventes ont progress de 34 % hors effet
45

devise pour un march avec une croissance de 16% entre 2007 et 2009 .

42

Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beaut", le Nouvel Observateur, op cit.


Abdullah B.J, Nasreen R, Ravichandran N, "A comprenehsive Review of Consumption Pattern and Strategies
in cosmeceutical Market with a focus on Dermaceuticals in Indian Market, International journal of Scientific
and Research publications, volume 2 issue 2, fevrier 2012, pp 171- 206; Trefis team, "L'Oreal beautifies
emerging markets, stock looks pretty, op cit ; Galle Fleitour, "A Bombay, l'Oral tente "l'indovation", op cit.
44
Quatres belles russites dans les BRIC, Investir n1780, fevrier 2008, p 29-30
45
Idem
43

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peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Figure 9- Comparaison de l'volution du chiffre d'affaires pour l'Asie, de l'Amrique du Nord et l'Europe de l'Ouest

25000
Chire d'aaires
consolid

20000

Chire d'aaires en
zone Asie, Pacique

15000

Chire d'aaires en
zone Europe de
l'Ouest

10000

Chifre d'aaires en
zone Amrique du
Nord

5000

0
2002

2004

2006

2008

2010

2012

2013

Le groupe a ensuite progressivement augment sa prsence sur les crmes corps et visage
(surtout les crmes claircissantes essentielles pour le march asiatique) mais galement le
maquillage dans toutes ses dclinaisons. De plus, le groupe implante Body shop (ligne part dans
son panier de marques) partir de 2006 pour booster son chiffre daffaire dans le pays. Le groupe
lavantage de bnficier dune image en adquation avec la demande indienne et totalement dtache
des autres marques du groupe.
Enfin, les marques de la division luxe ont t implant progressivement partir de 2005, dune
part parce que les infrastructures adquates (centres commerciaux) taient en pleine expansion et
dautre part pour tre prsent sur lensemble des segments existants.

Stratgie dimplantation pour les produits professionnels


Le march des produits capillaires professionnels tait quasi inexistant en Inde au
milieu des annes 1990, lOral a mis en uvre une stratgie dinfluence long terme pour
crer une fidlit ses marques tout en dveloppant le secteur. Ce march tait divis en
produits de soin, de coloration et de coiffage en 2010 et sa croissance annuelle moyenne tait de
16%. LOral possde aujoourdhui prs de 50% du segment des soins capillaires professionnels en
cumulant ses trois marques (Loral Professionnel, Kerastase et Matrix).

Association de lEcole de Guerre Economique

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Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Avant de dvelopper la distribution de sa gamme de coloration capillaire, lOral a fonde une


cole de coiffure ultra branche 4000 euros lanne Mumbai. Il existe une centaine de lOral
46

International Hairdressing Academy travers le monde . Le groupe use de son rseau et de son
image pour crer des centres de formation dexcellence attirant les jeunes professionnels autant que
les plus confirms. Jouant sur son image de luxe et encore une fois sur celle du glamour franais,
lOral initie sur ses produits ces futurs clients, les fidlisant ainsi aux marques du groupe. De mme,
il a rachet en 2013 le leader sur le march indien des produits professionnels de soins et de
47

traitements en salon, Cheryls cosmeceuticals . Fonde en 1986 par Oscar et Cheryl Pereira,
Cheryls cosmeceuticals est une rfrence dexcellence dans le traitement de la peau dans les salons
sur lensemble du territoire indien. En 2012 elle a t distribue dans plus de 10 000 salons et a
48

ralis un chiffre daffaire de prs de 3 millions deuros . Le directeur gnral de lOral India, Jean
Christophe Letellier a dclar :

Cest une belle opportunit pour lOral en Inde qui


va permettre dlargir loffre de la division produits
professionnels dans le pays, en intgrant des produits
de soins de la peau et des services. Nous allons ainsi
renforcer notre position sur le march trs dynamique
des produits professionnels o nous sommes dj
implants avec nos marques Loral pro, Matrix et
Kerastase. 49

Le groupe a parfaitement compris que pour dvelopper lutilisation de ses gammes


professionnelles, il fallait entretenir une relation privilgie avec ces clients. Il a ainsi mis en uvre
une stratgie dinfluence qui conduira une augmentation progressive mais durable de leur vente. De
plus, il fidlise leurs nouveaux clients en construisant une histoire avec eux. De mme le rachat de
46

Site official de la lOral acadmie


Namrata Singh, l'Oreal India acquires Cheryl's Cosmeceuticals, The Times of India, 20 septembre 2013
48
Communiqu de presse de lOral du 20 septembre 2013 ; Namrata Singh, l'Oreal India acquires Cheryl's
Cosmeceuticals, The Times of India, 20 septembre 2013
49
Communiqu de presse de lOral du 20 septembre 2013
47

Association de lEcole de Guerre Economique

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Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

Cheryls cosmeceuticals leur permet dutiliser un rseau dj bien structur et une relation de
confiance sur la gamme des soins corporels pour implanter leur gamme capillaire. De mme la
marque Matrix spcialement conue pour les salons modestes ne se limite pas de la vente mais
dveloppe un programme daccompagnement de ses revendeurs (enqute sur les salons, implication
dans le recrutement des vendeurs mais galement des formateurs ainsi que la rdaction de rapports
trimestriels de performance et la mise en place de centres de formation). En 2011 Matrix comptait
26 681 salons et 38 419 coiffeurs participant au programme.

Stratgie de communication et Marketing


LOral se distingue de ses concurrents par sa stratgie de communication diffrenci
sur le march indien. Elle appuie limage du groupe sur les marqueurs sociaux forts de lInde.
Les ambassadrices sont des mannequins indiens trs connues telles que Ashwarya Rai
(ambassadrice de lOral Paris pour le monde depuis 2003), Freida Pinto, Sonam Kappor ou
encore Esha Gupta pour Maybeline. Elle a ainsi attach une image de glamour indien celle
de la marque franaise. Cest vrai pour lensemble des marques du groupe et particulirement
pour les marques destines aux classes moyennes (Loral Paris, Garnier, Maybeline). De
50

plus, Garnier communique en huit langues en presse et cinq en tlvision . Comme le prcise
le prsident de L'Oral Paris :

Quand on shoote Aishwarya, on l'enregistre


dans plusieurs dialectes et on varie les
scnes, du nord au sud du pays 51.

Il y a une relle volont de dvelopper le sentiment de proximit avec la marque et de


sduire les consommateurs. Il est donc important de crer une histoire autour des produits qui
52

correspondent aux repres des consommateurs . La coloration Garnier Color Naturals a t


50

Fanny Grgoire, International : la route de lInde , comsetiquemag, op cit.; Mounia Benabdallah,


"Comment cibler et toucher les consommateurs les plus faiblement acculturs la culture franaise?", Dcision
Marketing n69, janvier-mars 2013, pp 89- 103 ;
51
Fanny Grgoire, International : la route de lInde , comsetiquemag, ibid
52
Virginie Silhouette-Dercourt, Denis Darpy, "Les facettes identitaires de la consommation: le cas des
cosmtiques chez les deuximes gnrations d'immigration ,op cit.; Jol Gouteron, "l'influence de la confiance
Association de lEcole de Guerre Economique

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Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou
diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
le temps.
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reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs.
Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

prsente comme la remplaante moderne de la coloration au henn. Cest lexpression de la


ligne principale choisie par le groupe pour le marketing de ses produits. En effet, la plupart des
produits dvelopps par lOral sont prsents comme la dernire innovation pouvant
remplacer les anciennes traditions et recettes de famille pour un effet quivalent. Cest le cas
pour les produits de coloration, pour les produits capillaires (shampoing/ huile Fructis 2 en 1,
53

shampoing total repair) mais galement pour le colossal Kajal .


Le groupe surfe sur les traditions et les rituels de beaut indiens pour vendre ses
produits et sduire les consommateurs. Mais il nhsite pas vendre linnovation et la
modernit sans lien avec les traditions. Cest le cas pour les produits masculins dont le
54

march est trs rcent mais en pleine expansion .

dans la marque sur l'attachement la marque. Le rle modrateur de variables psychologiques relatives aux
produits. Application au march des cosmtiques",op cit. ; Brndusa Amalancei, "communication publicitaire et
globalisation", The scientif journal of humanistic studies, volume 5, 2013 , pp 188- 194
53
Publicit Maybeline colossal kajal
54
Publicit Garnier men crme claircissante
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Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction,
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Lorsque lon visionne les diffrents clips publicitaires, les spcificits dapproches
apparaissent nettement. Ainsi les publicits de Garnier notamment pour sa gamme de
coloration capillaire montrent des scnes de la vie quotidienne et sont tournes en hindi ou
55

dautres dialectes locaux . Les clips officiels de la marque lOral Paris ou Maybeline sont
plus occidentaux. Ils montrent une star indienne dans un dcor moderne sans voquer un
espace particulier. Cest la personnalit qui concentre lattention, le message est en anglais et
56

le clip potentiellement diffusable au niveau mondial . Enfin, les publicits pour hommes sont
constitus dun mlange des deux. Garnier est la marque la plus diffuse, les clips sont donc
en langues locales et prsentent des stars indiennes. Toutefois, plus que des scnes
quotidiennes ils reprennent les codes occidentaux, mettant en avant un idal auquel on
souhaiterait ressembler. En inde cela se traduit par un mlange de codes esthtiques (peau
claire, musculature bien dessine) et de valeurs morales (amiti, dpassement de soi,
57

solidarit) .

Conclusion
En conclusion le march indien est caractriser par de multiples contraintes tant dans son
organisation rglementaire que dans les habitudes de consommation loignes des standards
occidentaux. Ainsi, la russite de la pntration sur ce march dun groupe occidental requrait une
bonne comprhension du march et de bonnes capacits dadaptation en vue de rpondre aux
attentes spcifiques. Or, aprs 20 ans de prsence la filiale indienne de lOral peine dominer le
march. Elle reprsente 9% des parts de march contre 31% pour son concurrent amricain Unilever,
et seulement 200 millions deuros de chiffre daffaire. A lchelle mondiale lOral vise le milliard de
clients dici 2020 et compte sur le dveloppement des marchs mergents pour y parvenir. Or si leur
prsence en Inde demeure modeste ils connaissent une progression annuelle de 30% qui est
encourageante. En effet, Si le groupe possde clairement tous les outils pour optimiser son approche
des nouveaux marchs, ce nest que trs rcemment que les associations stratgiques que nous
avons voqu ont t faites. Une fois que le service de veille particulirement dvelopp de lOral

55

Publicit Garnier color natural, mettant en scne deux soeurs ; Publicit Garnier color natural, mettant en
scne deux amies.
56
Publicit lOral Paris Crme gloss https://www.youtube.com/watch?v=7KsbArB_6po; et lOral Paris total
repair (shampoing) https://www.youtube.com/watch?v=Yqi35Adbbks
57
Jol Gouteron, "l'influence de la confiance dans la marque sur l'attachement la marque. Le rle modrateur
de variables psychologiques relatives aux produits. Application au march des cosmtiques", op cit.; Brndusa
Amalancei, "communication publicitaire et globalisation", op cit.
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diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne
peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans
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Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne
reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres
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ainsi que sa grande dynamique en recherche et innovation ont t combins en vu de remplir un


objectif global les rsultats ont t visibles. Ds lor le groupe a pu dvelopper une image plus verte et
plus thique en adquation avec les exigences indiennes tout en dveloppant des produits
spcifiques pour rpondre la demande de produits naturels sans compos animalier. Enfin, la
stratgie de pntration mise en uvre est intressante car la diffrence des autres marchs
asiatiques, lOral a du pntrer lInde par le segment grand public et non par celui du luxe. Cela est
pass par la cration dune image marketing qui corresponde aux codes culturels indiens afin de
dvelopper le sentiment de proximit avec les marques. Il sagit galement dune stratgie de long
terme visant duquer le consommateur pour linciter progressivement consommer plus de produits
cosmtiques et se porter sur des segments plus sophistiqus. Le groupe lOral a une vision long
terme et globale du march indien dont il cherche dvelopper la demande. Il en a t de mme pour
le segment des produits professionnels dont lusage tait quasi inexistant lorsque lOral pntrer le
march indien. Le groupe a su mettre en place une stratgie dinfluence long terme visant
galement dvelopper la demande tout en fidlisant les coiffeurs ses marques.
La pntration du march indien a pris du temps car elle se fondait sur une stratgie
dimplantation sur la dure mais actuellement, le groupe peroit les effets de sa stratgie et russi
se maintenir comme un des leaders du march. Les choix fait en Inde sont reproduit notamment sur le
march indonsien qui a des caractristiques similaires et galement un fort potentiel de
dveloppement.

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ANNEXES

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le temps.
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Cartographie de lensemble des marques dtenues par le groupe lOral

Sont reprsentes en jaune les marques actuellement prsentes en Inde

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Suzanne Schwartz, "Girl power through purchasing?: The Urban, Young, Educated, Working, Indian
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