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LA POLITIQUE DU PRODUIT

1-Le produit et ses caractéristiques

a) Définition du concept

Ô Paradis des mamans propose une plateforme de services


réservés aux femmes enceintes. Ces services servent à compléter
l’encadrement de base définit par la sécurité sociale.
Le rôle premier de l’entreprise consiste à fournir une information
complète, personnalisée et surtout plus pédagogique à la future mère. De
sorte que la grossesse évolue dans les conditions les plus optimales au
goût de la cliente, dans le respect des règles de santé conseillées par le
corps médical. Les informations en question sont véhiculées au moyen
d’un multicanal téléphone-web-agence.
En second lieu, Ô Paradis des mamans est un espace dédié à la
femme enceinte. Il lui donne l’occasion de devenir le centre des attentions
en lieu et place de l’enfant qu’elle porte. Le but étant de lui donner
toujours plus de sérénité, en abandonnant les soucis du quotidien, une
agence l’accueille pour participer à des ateliers de cuisine diététique ou de
création artistique, ou encore à des séances de Yoga, relaxation, remise
en forme… Parallèlement une garderie s’occupe des enfants pendant que
des Life Angels se chargent par exemple des courses ou du ménage.

Panorama général des activités

Les
Ensemble
Services
Services
Téléphon
Site
L’AgencePortail
àdes
domicile
Ôinternet services proposés Moyens disponibles
+ Garderie
Entreprise
d’information
Life
BienAngels
être
eParadis
des(Ateliers,
massages…)
maman
s
Ce Paradis est ouvert aux mamans dès lors qu’elles s’inscrivent
à un atelier ou s’abonnent à plusieurs d’entre eux. Grâce à un planning
mensuel disponible par téléphone, sur le net et à l’agence elles peuvent
donc réserver les séances de leur choix. Le centre est ouvert de 9h à
21h00 du lundi au samedi, tandis que les Life Angels sont disponibles de
10h à 20h du lundi au samedi (le centre doit toujours être ouvert plus
longtemps que le service à domicile au cas où ce dernier avait un
dysfonctionnement).

b) Identification du produit

 La marque « Ô Paradis des Mamans » transmet l’idée force


d’un lieu idéal destiné aux mères. De fait le nom est assez
signifiant pour remédier à la position innovante du service
proposé : bien que le service ne soit pas recherché, le nom
alertera les clientes potentielles du fait qu’elles sont
concernées.

 Le symbole est un moulage en plâtre de ventre de femme


enceinte avec deux empreintes de mains multicolores. Il
associe la cible au caractère ludique et joyeux que l’entreprise
veut donner à la grossesse de chacune de ses clientes.

 La matérialisation du concept permet également


d’identifier les services proposés. Elle est réalisée grâce au
personnel, et notamment les Life Angels ainsi que par
l’existence tangible de l’agence. Pour ce faire, l’entreprise a
misé sur une architecture et une décoration de tendance
asiatique : le Feng Shui. Il en résulte un centre symétrique,
ouvert et à l’ambiance apaisante, bercée par des sons issus de
la nature.

Remarque : Concernant le nom des professionnels chargés d’assister les


clientes à domicile, nous avions envisagé au départ d’employer le terme
d’auxiliaire de vie. Un pré-test nous en a dissuadés, les personnes
interrogées ayant fait remarquer sa forte connotation médicale : auxiliaire
de fin vie, aide aux handicapés. Deux autres propositions étaient alors
possibles, « Mamy’s angels » et « Life angels », sur le modèle des
« Business angels » ; nous avons opté pour le dernier terme.
Plan Feng Shui de
Atelier
Espace
Atelier
DeYoga
Cuisine
Entrée
Soins
individ l’agence
uels

C) Caractéristiques du produit
Ô Paradis des mamans propose au moins douze services différents.
Les ateliers « approfondissement de la préparation à l’accouchement », ou
« cuisine » servent ainsi à guider la future mère. Tandis que les séances
de massage ou de relaxation remplissent principalement une fonction de
loisir. Il est possible de réaliser différentes classifications des services
proposés.

Première classification

Classification Services proposé Caractéristiques


1-Produits Portail Information Leur prix est attractif, ils ont
d’appel ou pour objet d’attirer le
Produits consommateur et de faire
d’attraction vendre les autres produits.
2-Produits Préparation à Ils réalisent une grosse partie
leaders l’accouchement du chiffre d’affaires et des
Massage bénéfices de l’entreprise.
Remise en forme / Yoga Elle crée sa gamme autour de
Cuisine ces produits vedettes.
Livres
3-Produits qui Atelier libre / créatif Ils ont pour principal objectif
préparent Autre forme de le remplacement à terme des
l’avenir coaching produits leaders.
Innovations
Journées à thème
Invités
4-Produits Garderie Ils sont lancés sur le marché
tactiques Aide à domicile pour répondre à la
concurrence.

Deuxième classification possible

D’après le modèle BCG : Photographie du portefeuille de services


Part de
marché relative Elevé Faible
Taux de
croissance du
marché
Produit vedette Produit
Elevé dilemme
Arrêt du tabac
Préparation aux Coaching mode
accouchements + Service à
massage +yoga + domicile
remise en forme Garderie
Distribution
livres

Produit vache à lait Produit poids


Faible mort
Portail d’information
2-La cible

a) Le positionnement

Le positionnement de l’entreprise représente la manière dont le


public perçoit le produit. Aussi pour notre entreprise il s’agira
d’articuler notre communication autour d’un message explicite et
exclusivement destinée à la cible.

➢ Objectifs :

Toutes les femmes doivent s’imaginer « Ô paradis des mamans »


comme un havre de paix, un lieu de confort, de bien être et dont la
principale activité est de les accompagner tout au long de leur
grossesse. En effet, il existe des similitudes avec le fonctionnement
d’une salle de sport ; les forfaits, le choix des prestations, les ateliers
libres et les ateliers planifiés.

➢ Perception du produit : Image de marque


L’image véhiculée par notre entreprise est une image de marque, un
produit d’un genre nouveau, « Ô paradis des mamans » doit devenir
dans l’esprit des consommateurs, une sorte de refuge pour femme
enceinte où chacune d’entre elle se sentira aidée pour préparer le
bouleversement qu’elle va subir et préparer la venue du nouveau-
né. Ce lieu deviendrait comme un petit univers pour femme enceinte
où elles seront choyées, soutenues moralement, aidées pas à pas
durant leur grossesse et où elles pourront se détendre à travers des
ateliers

Le produit sera alors perçu comme étant un élément essentiel. Toute


femme enceinte devra ressentir le besoin de l’acheter. En effet les
futures mamans pourront être spécialement attirées par
l’accompagnement de professionnels durant la grossesse, le soutien
psychologique ou encore les différents ateliers leur permettant
notamment de rencontrer d’autres femmes enceintes pour échanger
sur leurs expériences respectives.

➢ Un positionnement innovant

« Ô paradis des mamans » se situe sur un marché peu exploité en


proposant le lancement d’un produit nouveau. Le positionnement
est :

 Clair : Du sur mesure pour femme enceinte. Il s’agit d’offrir un


service de qualité qui prenne en charge aussi bien les loisirs que les
tracas de la vie quotidienne de la femme enceinte ;
 Il correspond parfaitement aux attentes, avec 94% des cibles
intéressées par le concept et en moyenne 70% intéressées
par les services nommément proposés : un service de qualité
(variété, connaissance approfondie du métier ; personnalisation du
service, évolutivité ;
 Et très Innovant : notre produit se différencie nettement du fait
que ce type de club n’existe pas. Il s’agit d’une spécialisation autour
de la maman et non plus par activité. En effet, on peut retrouver
des composantes de notre offre chez les concurrents indirects
(Club Med gym pour la remise en forme ; Thalassothérapie pour
la relaxation…) mais jamais l’ensemble de ces services n’est
proposé au sein d’une même entité.
Avertissement : le produit est innovant il n’y a donc pas de
concurrent direct. En revanche l’étude de la concurrence indirecte
nous permet de réaliser le graphique.

Coût raisonnable
Produit A

Aucun bien être « Ô Paradis des


mamans » Bien être

Produit B Produit C

Peu abordable

Produit A : cours de préparation à l’accouchement proposé par la


sécurité sociale
Produit B : Salle de gym
Produit C : Thalassothérapie
: Positionnement d’ « Ô Paradis des mamans »

En outre ce positionnement influe sur la réalisation du mix


marketing :

– la composition de l’offre : diversité des services proposés,


qualité des prestations
– le nom de la marque : « Ô paradis des mamans » fait penser à
un espace réservé
– le prix relativement élevé
– la politique de communication axée sur le bien être des futurs
mamans

b) Segmentation :

La cible est restreinte, elle est composée pour la plus grande partie
de femmes enceintes.
Le premier facteur de segmentation est donc axé sur la grossesse et
l’hypothèse de l’attente d’un futur enfant.

Le second facteur de segmentation est une segmentation par les


prix, puisque la qualité des prestations ainsi que l’absence de
concurrent direct permet de jouer sur les prix. En effet, la structure
nécessaire à la mise en place de ce projet est onéreuse, et se traduit
par un coût de revient élevé. Aussi nous avons choisi d’opter pour un
produit de marque dit de « luxe » qui attire une population assez
aisée.

Autrement dit, la cible est constituée de l’ensemble des femmes de


20 à 40 ans, plutôt actives et ayant des ressources suffisantes pour
s’offrir ce produit haut de gamme.
Néanmoins il existe des femmes dont les ressources restent
modestes mais pourtant prêtes à sacrifier une part importante de
leur revenus à leur bien être et au bon développement de leur
grossesse. Ces femmes seront également incluses dans notre cible,
il faudra donc réfléchir à un moyen d’intégrer ces facteurs dans
notre communication.

Enfin il existe un dernier segment à étudier celui des « non


consommateurs relatifs ». I-l est important d’intégrer dans notre
segmentation les femmes qui ne sont pas encore enceintes, mais qui
projettent de le devenir ou encore celles qui s’interrogent sur cette
éventualité. En effet « Ô paradis des mamans » permettra d’écarter
les craintes de celles qui souhaitent devenir mère mais s’y refuse
devant l’épreuve que cela peut représenter (solitude, ignorance,
doutes…) Par conséquent ce segment est à intégrer dans notre
communication ainsi que dans le choix de nos options stratégiques.

c) Stratégies

Représentation graphique de l’évolution de la position


concurrentielle

Position Démarra Croissan Maturit Vieillisseme


concurrentielle ge ce é nt
Ô paradis des
Dominant mamans

Fort Zone 1 Zone 2


Favorable Zone 3
Défendable
Faible Zone 4
La stratégie de l’entreprise repose sur l’aspect novateur et le
caractère unique du produit. Dans la phase de lancement,
l’entreprise occupe une position concurrentielle dominante.

Il en découle pour l’entreprise les options stratégiques suivantes :

– stratégie d’innovation : en optant pour un produit novateur,


l’entreprise prend des risques mais se place en situation de
quasi-monopole sur un marché non encore exploité.

– stratégie de focalisation : en se focalisant dans le service aux


femmes enceintes, l’entreprise cible sa clientèle de manière
précise et limite les risques d’incompréhension de son message
et de son positionnement

– stratégie de spécialisation : en se spécialisant dans les activités


d’accompagnement des femmes enceintes, l’entreprise peut
développer au maximum ses compétences afin d’optimiser leur
exploitation

– stratégie de positionnement : l’entreprise souhaite donner au


produit une position particulière dans l’esprit des
consommateurs (« parfait petit univers des femmes
enceintes»)

– stratégie d’écrémage : la segmentation par les prix et


l’avantage compétitif dont jouit l’entreprise au lancement du
produit lui permet de fixer son prix avec plus de souplesse.
L’entreprise proposera alors un produit haut de gamme avec
un prix élevé au départ pour réaliser une sélection des
consommateurs.

3- Lieu d’implantation :
Zone primaire : Lieu d’installation de l’agence et quartier à proximité
Paris 6e arrondissement, d’où provient une grande
partie des consommateurs

Zone secondaire : quartier à proximité de l’agence ou facile


d’accès par métro ou en bus, des consommateurs
pouvant se déplacer aisément

Zone tertiaire : Paris intra-muros dans sa totalité puisque le métro


permet un accès facile à tout les arrondissements de
Paris. Trajet plus long, concernent les clients très
attirés par le produit quoiqu’il en coûte, soit un
partie réduite des consommateurs.