Planeación Estratégica en Publicidad y Comportamiento del Consumidor:

Aplicación del Modelo FCB en el Mercado Uruguayo1

Resumen Ejecutivo.

El artículo presenta los resultados de la aplicación del modelo FCB (Foote, Cone &
Belding) operacionalizado por Ratchford, en el mercado uruguayo. El objetivo de
la investigación fue validar el modelo en nuestro país y visualizar su potencial
como herramienta para la planificación estratégica en publicidad y el desarrollo de
marcas.

Palabras Clave:
Planeación Estratégica, Publicidad, Comportamiento del Consumidor, Decisiones
de Compra.

La planificación estratégica en publicidad.

Lo primero que podemos decir sobre la planificación estratégica en publicidad, que

luego de haber cumplido 40 años y de ser reconocida como una función relevante hacia
dentro de la industria publicitaria aún no logra un consenso o un acuerdo generalizado
sobre su significado y su alcance.

Luego de revisar un buen número de referencias bibliográficas, podemos llegar a decir

que es un territorio delimitado por la intersección de una serie de disciplinas con
diferentes aportes: mercadeo, comunicación, psicología, sociología, etc. Estos son
algunos de los campos de saber que aportan sus perspectivas, modelos, teorías y
herramientas con el fin de:

- generar conceptos de comunicación relevantes para los consumidores

- desarrollar y construir marcas
- generar conocimiento sobre el consumidor como insumo para los anteriores
objetivos.

La figura del planificador estratégico cobra cada vez mayor importancia dentro de las
agencias de publicidad y otras empresas de comunicación en todo el mundo. Es la
persona que desarrolla las tareas con el fin de alcanzar los objetivos recién
mencionados. Esto lo hace interactuando con otras áreas de la organización,
especialmente el área de creatividad. Es un catalizador de procesos de innovación a
nivel de marca, producto/servicio y medios de difusión.

Baskin2 nos aporta una buena perspectiva para su definición:

“En el centro de su función está el requerimiento de entender a los consumidores y a
las marcas para descubrir un insight3 que aporte una solución de comunicación”.

1
Autor: Juan Pablo Carrero – DEA Universidad de Deusto, MBA - Universidad Católica, Licenciado en
Sociología – Universidad de la República.
2
Baskin, M. “What is account planning?(And what do planners do exactly?). A millennium definition.”
www.apg.org.uk 2001. Traducción propia.
3
Insight: no tiene una traducción literal a nuestro idioma. Se refiere a una condición de empatía con el
otro que nos permita ver la realidad y el mundo a través de sus ojos y entenderlo desde su óptica.
Esta definición amplia el campo de acción de la disciplina y por otra parte nos permite
conectar con algunas de sus necesidades básicas las cuáles son el foco del presente
artículo.

La necesidad de investigar.

Tal como pudimos apreciar en la primera parte, la planificación estratégica en

publicidad necesita de una serie de conocimientos con el fin de poder desarrollar su
actividad. Parte de esos conocimientos provienen del consumidor a partir de diversas
técnicas de investigación. El requerimiento mas importante para la investigación es la
de poder descubrir motivaciones, procesos o bien algún aspecto (individual o grupal)
del consumidor, que le permita desarrollar una comunicación relevante con el fin de
alcanzar los objetivos de impacto y ventas que se han planteado para el público
objetivo. Ésta ha buscado históricamente, en los desarrollos de modelos de
comportamiento del consumidor, herramientas que le permitan desarrollar plataformas
de comunicación4 efectivas.

Los modelos de comportamiento del consumidor y la Planeación Estratégica en

Publicidad.

Nuestra investigación toma como base el modelo de FCB (Foot, Cone & Belding) en la
versión de Ratchford5 publicada en 1987. El modelo presentado por Ratchford es un
desarrollo del trabajo de Richard Vaughn6, el cuál fue el primero en crear una
plataforma de herramientas para el desarrollo de planificación estratégica en la agencia
de publicidad, Foote, Cone & Belding (FCB), en 1980.

El trabajo de Vaughn para FCB tenía como objetivo desarrollar una modelo de
planificación estratégica que facilitará el proceso de creación de “publicidad efectiva”.
La preocupación central era analizar como es que la publicidad influye sobre las
decisiones de compra de los consumidores. Su punto de partida era explorar la forma en
que las personas se comportan, sienten y piensan en torno a los productos y servicios
que deciden consumir.

Estas corrientes, a las que se hace mención, eran:

- Las teorías del consumidor dominantes desde 1950.Con diferentes

perspectivas sobre el consumidor y sus motivaciones de compra:
teoría económica, reactiva, psicológica y sociológica.
- Los modelos de comportamiento del consumidor basados en la lógica
secuencial de pensamiento, perspectiva dominante a partir de 1960.
Con el tiempo se incorpora la noción de feedback y los modelos dejan
de ser lineales.

4
Por plataforma de comunicación entendemos el conjunto coherente e integral de definiciones y acciones
tendientes a impactar sobre un determinado público objetivo. Conceptos estratégicos, convenciones de
mercado, tono y estilo de la comunicación, medios, son algunos de los elementos que conforman esa
plataforma
5
Ratchford Brian, “New Insights about the FCB grid”, Journal of Advertising Research, August
/September 1987
6
Vaughn, Richard. “How advertising works: a planning model”. Journal of Advertising Research. 1980 y
“How advertising works: a planning model revisited”. Journal of Advertising Research. Feb/Mar. 1986.
 - Los desarrollos más modernos, de finales de los 70, que desarrollaron
los conceptos de nivel de involucramiento del consumidor y las
cuestiones referidas a componentes racionales y emocionales en las
decisiones de compra.

Por otra parte Vauhgn busco formular su modelo incorporando la noción de

aprendizaje. Un aprendizaje por sucesivas experiencias de consumo, en el cuál entran en
juego cuestiones emocionales y que determinan las conductas y las decisiones asociadas
a ellas. Este esquema de “aprendizaje-sentir-hacer” (learn-feel-do) es la columna
vertebral en los modelos de comportamiento del consumidor formulados en los últimos
tiempos.

A partir de la integración de estas distintas perspectivas teóricas, Vaughn propuso el

siguiente modelo (modelo FCB, Foot, Cone & Belding) para analizar e interpretar el
tipo de decisiones a las cuales un consumidor puede estar orientado y las implicaciones
que tiene para la comunicación y el mercadeo de la marca.

Cuadrante 4. Au
Satisfacción.
Modelo: Sentir -
Hacer-Aprendiz
Los ejes de Pensar / Sentir y Nivel de Involucramiento determinan un espacio donde se
pueden ubicar los principales tipos de decisiones y motivaciones que entran en juego al

Teoría:Social
momento de la situación de consumo. Cada cuadrante representa las distintas formas en
que el consumidor toma decisiones y las distintas motivaciones que están en su base.

Aplicación del Modelo FCB para el caso Uruguayo

Nuestro trabajo se oriento a aplicar el modelo FCB en el mercado uruguayo, buscando
replicar la experiencia en nuestro medio y validando el trabajo de operacionalización
llevado a cabo por Ratchford en su artículo de 1987.7

En primera instancia se procedió a tomar 30 categorías8 de marcas tanto de productos

como de servicios. Se tuvo especial cuidado en tener un número suficiente de ambos
grupos, en tanto sabemos por experiencia personal y profesional que la consideración de
marcas de productos y de servicios tiene diferencias sustanciales entre sí dadas las
características propias de cada ámbito.
Se realizaron traducciones9 de los ítems / escalas planteados por Ratchford (1987)10 en
su trabajo con el fin de diseñar los formularios de evaluación. Tal como lo plantea el
autor en su trabajo, se desarrollaron escalas de diferencial semántico con el fin de que
los encuestados evaluarán el tipo de decisión que aplican ante cada categoría de
productos o servicios mediante asignación de puntajes.
Se tomo un grupo de 100 personas11 con la condición de que fueran mayores de 18 años
(46 mujeres y 54 hombres, promedio de edad 37 años) para que contestaran a los
cuestionarios que se les plantearon. Las mismas fueron contactadas en sus hogares en 5
barrios diferentes de la ciudad de Montevideo12. Estas personas evaluaron sus decisiones
de compra de acuerdo a las escalas propuestas.

Las escalas se componen por lo siguientes items:

Escala-Nivel de Involucramiento en el proceso de compra.

- Una decisión nada importante / una decisión muy importante.

- La decisión requiere poca reflexión / la decisión requiere mucha reflexión.
- Pierdo poco si elijo mal / pierdo mucho si elijo mal.

Escala-Nivel de Racionalidad en el proceso de compra.

- La decisión no es lógica ni objetiva / la decisión es lógica u objetiva.

- La decisión no esta basada en atributos funcionales / la decisión está basada en
atributos funcionales.

Escala-Nivel de Emoción en el proceso de compra.

- La decisión expresa mi personalidad / la decisión no expresa mi personalidad.

- La decisión no está basada en sentimientos / la decisión esta muy basada en
sentimientos.
- La decisión no esta basada en la apariencia, el sabor, el olor o el sonido / la
decisión esta basada en la apariencia, el sabor, el olor o el sonido.
7
Op. Cit.
8
Las categorías fueron seleccionadas a partir de un estudio de mercado realizado anteriormente.
9
Se procedió con el método de traducción del ingles al español y luego nuevamente al ingles para
corroborar lo adecuado de la traducción.
10
Op. Cit.
11
La cantidad de personas fue determinada de acuerdo a los requerimientos mínimos para llevar adelante
el análisis de unidimensionalidad y de acuerdo a los recursos económicos y humanos disponibles para la
investigación. Se realizó un muestreo por conveniencia con la finalidad de un estudio exploratorio.
12
El equipo de encuestadores estuvo integrado por 5 estudiantes de la Licenciatura en Sociología de la
Universidad de la República Oriental del Uruguay. Estos tomaron los casos correspondientes en un radio
de acción de 10 cuadras desde sus respectivos hogares.
 Análisis de Fiabilidad y Unidimensionalidad.

Para evaluar las condiciones de aplicación del modelo al caso uruguayo se procedió con
los análisis de rigor requeridos. Para el análisis de fiabilidad se calculo el alpha de
Cronbach el cuál estuvo por encima de 0,70 para las tres escalas, un nivel suficiente
para el caso de estudios exploratorios como el que aquí se plantea13.
Con el fin de analizar la unidimensionalidad, se procedió al desarrollo de un análisis
factorial por componentes principales para cada escala. El mismo cumple con los
requerimientos de la prueba de esfericidad de Bartlett, las tres escalas alcanzan valores
significativos y se puede rechazar la hipótesis nula. El índice KMO también está por
encima de lo aceptable en las respectivas escalas. De esta forma podemos concluir que
el análisis factorial es pertinente para el estudio.14
Una de las condiciones para que haya unidimensionalidad es que el primer factor
explique la mayor proporción posible de la varianza. Otra condición es que para cada
escala, los ítems carguen siempre sobre el primer factor con coeficientes mayores a
0,4015. Estas condiciones se han verificado en todos los casos.

Mapa de Categorías.

La evaluación realizada por los encuestados derivo en el siguiente mapa de

Categorías de Marca de acuerdo al modelo FCB.

Cuadrante 2: Afectivo.
Cuadrante 4: Auto-Expresión.

Vino
Cuadrante 1: Informativo

Cervezas
Cuadrante 3: Formación de Hábitos.
Re
13
Robinson, J.P.; Shaver, P.R. y Wrightsman, L.S. “Measures of Personality and Social Phichological
Attitudes”, Academic Press, San Diego. 1991
14
Igartua Perosanz, Juan José. Métodos Cuantitativos de Investigación en Comunicación. Ed. Bosch.
Barcelona. 2006.
15
Morales. P. “Medición de actitudes en psicología y educación”, Ed. Ttarttalo, San Sebastián. 1988
 Cada Cuadrante supone una lógica de comportamiento
con consecuencias para la comunicación y el mercadeo.

• Podemos ver que el primer cuadrante Pensar / Racional – Alto Involucramiento,

está integrado por categorías donde la información es un componente más que
importante para la toma de decisiones. Los niveles de riesgo percibido sobre la
posibilidad de una mala decisión son altos en la mayoría de los casos y el
consumidor busca minimizar cualquier tipo de ambigüedad. La recomendación
pasa a ser un tema más que relevante. Si pensamos en la planificación de
comunicación y mercadeo, podemos ver que las campañas desarrolladas en base
a la presencia de informantes calificados, demostraciones de producto y
servicios, la lógica de atributos –beneficios, entre otras, son la tónica dominante
en las categorías que componen este cuadrante. Tal como lo plantea Vaughn16,
se imponen los discursos lógicos de rápida verificación de las promesas sobre
los beneficios de los atributos.
• En el cuadrante de Sentir / Emocional - Alto Involucramiento se ubican
categorías donde el toque personal y lo afectivo son la características mas
importantes. Son categorías donde las tendencias y la moda son motores de su
desarrollo. La información sobre la marca y el producto es menos relevante que
los sentimientos que despierta la misma. Son categorías donde hay una estrecha
relación entre la persona y la marca en cuestión. Hay una fuerte orientación a la
expresión a través de las marcas que se consumen. Las campañas de corte
emocional, que se orientan a construir un vínculo sentimental con el público
objetivo, son las dominantes en las categorías que componen este cuadrante.
• En el cuadrante de Pensar / Racional – Bajo Involucramiento se ubican
categorías que no necesitan de un gran volumen de reflexión; si bien suponen un
componente lógico – racional, estas se vinculan a situaciones donde rápidamente
se forman rutinas de consumo que se automatizan en el corto plazo, las
decisiones se vuelven mecánicas. El peligro en estas categorías es de
comoditizarse rápidamente y la tónica dominante en la comunicación y
mercadeo es de apelar a “recordatorios” constantes para estimular las decisiones
del público objetivo.
• El último cuadrante, Sentir / Emocional – Bajo Involucramiento está integrado
por categorías que podemos identificar como de “pequeños placeres personales”
donde el gusto de cada individuo tiene un lugar importante. Sin embargo lo
social también esta presente en la medida que muchas de estas decisiones de
consumo están mediadas por el grupo de referencia al cual pertenece el
consumidor, la difusión y contagio social son procesos relevantes. La compra
por impulso es la “energía” básica de este tipo de decisiones, siendo un factor
importante a ser tomado en cuenta por la estrategia de comunicación y
mercadeo.

Construyendo un puente con el consumidor.

16
Op. Cit.
Cómo podemos ver, cada cuadrante expresa distintos procesos de tomas de decisión
considerando sus componentes racionales / emocionales y los niveles de
involucramiento del consumidor en esos procesos.
El modelo FCB en la versión de Ratchford es una herramienta que es aplicable para el
mercado uruguayo tal como hemos vistos de acuerdo a las pruebas de fiabilidad y
unidimensionalidad requeridas.
El potencial de la herramienta está en que nos brinda una perspectiva integral del
comportamiento del consumidor frente a distintas categorías de producto y servicios.
Esta perspectiva es importante en tanto permite que la planificación estratégica en
comunicación y marketing cuente con bases de conocimiento sobre la dinámica del
consumo en cada caso. Esto no quiere decir que una categoría de marcas esté atada a
una forma de hacer publicidad y marketing según el cuadrante donde se posiciona, la
innovación puede estar en cruzar las fronteras entre cuadrantes. Lo que el modelo nos
brinda es un panorama completo de las condiciones y requerimientos que podemos
esperar de un consumidor al momento de procesar la información que recibe, la
generación del conocimiento que necesita y las rutinas de aprendizaje que desarrolla.
Las decisiones y comportamientos de consumo están fundamentadas en estos procesos.

Algunos Conceptos

Involucramiento: el nivel de compromiso e inversión (no solo de recursos monetarios)

que hace al consumidor frente a una determinada decisión de compra.

Componentes Racionales de Decisión: argumentos y contenidos generalmente

asociados a una lógica de evaluación de atributos y beneficios.

Componentes Emocionales de Decisión: contenidos asociados a lo afectivo que

participan de una opción a tomar.