Plan de Marketing Vino Borgoña

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto
para
El Quebranto S.C.R.Ltda
CONTENIDO TEMTICO
PRESENTACIN.................................................................................................................7
INTRODUCCIN.................................................................................................................8
CAPTULO I...................................................................................................................9
GENERALIDADES........................................................................................................9
1.1
NOMBRE DEL PROYECTO........................................................................9
1.2
JUSTIFICACIONES E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO.........................9
1.3
ENFOQUES Y ALCANCES DEL ESTUDIO...............................................9
1.4
OBJETIVOS DEL ESTUDIO......................................................................10
1.5
EMPRESA......................................................................................................10
1.5.1 EVOLUCIN HISTRICA DE LA EMPRESA...................................10
1.5.2 LOCALIZACIN.....................................................................................10
1.5.3 RAZN SOCIAL......................................................................................11
1.5.4 SECTOR.....................................................................................................11
1.5.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS..................................................................11
1.5.6 CLIENTES.................................................................................................11
CAPTULO II................................................................................................................12
MARCO CONCEPTUAL.............................................................................................12
2.1. DEFINICIN DE MARKETING................................................................12
2.2. MERCADOS Y SERVICIOS.......................................................................17
2.3. MARKETING ESTRATGICO.................................................................18
2.4. MARKETING OPERATIVO.......................................................................22
2.5. MARKETING ESTRATGICO VERSUS MARKETING
OPERACIONAL.......................................................................................................29
2.6. PROCESO DE PLANIFICACIN..............................................................32
2.7. PLAN DE MARKETING.............................................................................35
2.8. VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING..........................................44
2.9. MARKETING MIX (7PS)............................................................................45
2.10. POSICIONAMIENTO..................................................................................47
2.11. VENTAJA COMPETITIVA.........................................................................56
CAPTULO III..............................................................................................................60
ORGANIZACIN DE LA EMPRESA.......................................................................60
3.1
ORGANIZACIN DE LA EMPRESA.......................................................60
3.1.1 ESTRUCTURA ORGNICA FORMAL................................................60
3.1.2 ESTRUCTURA ORGNICA INFORMAL............................................61
3.1.3 MANUAL DE FUNCIONES....................................................................61
3.1.4 RECURSOS...............................................................................................62
3.1.4.1 Potencial Humano.............................................................................62
3.1.4.2 Maquinarias Y Equipos....................................................................62
3.1.4.2.1
Actual:............................................................................................63
3.1.4.2.2
Requerimientos..............................................................................64
3.1.4.3 Recursos Financieros.........................................................................68
3.2
DIAGNSTICO DEL REA ADMINISTRATIVA...................................68
3.2.1 DISTRIBUCIN DEL PERSONAL POR REAS................................68
3.2.2 POLTICAS DE PERSONAL..................................................................69
1

para
3.2.3 ADMINISTRACIN DEL PERSONAL.................................................69

3.2.4 RELACIONES LABORALES.................................................................70
3.2.4.1 Normas Laborales.............................................................................70
3.2.5 REGISTRO Y CONTROL.......................................................................71
3.2.5.1 Horario De Trabajo...........................................................................71
3.2.5.2 Control de Asistencia.........................................................................71
3.2.5.3 Archivo de Personal..........................................................................71
3.3
GESTIN DE LA PRODUCCIN.............................................................71
3.3.1 GENERALIDADES..................................................................................71
3.3.2 DISPOSICIN DE REAS......................................................................72
3.3.3 DESCRIPCIN DEL PROCESO............................................................72
3.3.3.1 Lnea de Proceso................................................................................75
3.3.3.2 Diagrama de Bloques........................................................................75
3.3.4 CAPACIDAD DE PRESTACIN............................................................77
3.3.4.1 Capacidad de Mercado.....................................................................77
3.3.5 PLANEAMIENTO....................................................................................77
3.3.6 INVENTARIOS.........................................................................................77
3.3.6.1 Costos de Inventarios........................................................................78
3.3.6.2 Polticas de Inventarios.....................................................................78
Las polticas que el Quebranto tiene son:............................................................78
3.3.6.3 Abastecimientos.................................................................................78
3.3.6.4 Almacenes...........................................................................................78
3.3.7 GESTIN DE LA CALIDAD..................................................................79
3.3.7.1 Filosofas de la Calidad.....................................................................79
3.3.7.2 Sistema de Control de Calidad (Propuesto)....................................79
3.3.7.3 Normas Nacionales e Internacionales..............................................82
3.4
GESTIN DE LA COMERCIALIZACIN.............................................84
3.4.1 MERCADO................................................................................................84
3.4.1.1 Producto.............................................................................................84
3.4.1.2 Demandas...........................................................................................84
3.4.2 PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIN DE VENTAS......................84
3.4.3 CANALES DE DISTRIBUCIN.............................................................84
3.4.4 CATEGORAS DE CLIENTES...............................................................85
3.4.5 POLTICAS DE PRECIOS......................................................................85
3.4.6 POLTICAS DE DESCUENTOS............................................................85
3.4.7 PUBLICIDAD Y PROMOCIN Y VENTA...........................................85
3.4.8 SERVICIO POST VENTA....................................................................86
3.5
GESTIN ECONMICA FINANCIERA..................................................86
CAPITULO IV...............................................................................................................87
ANLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA...................................................87
4.1
ENTORNO.....................................................................................................87
4.1.1 FACTOR DEMOGRFICO....................................................................87
4.1.2 FACTOR ECONMICO..........................................................................89
4.1.3 FACTOR SOCIO-CULTURAL...............................................................92
4.1.4 FACTOR POLTICO LEGAL.................................................................92
4.1.5 FACTOR TECNOLGICO.....................................................................94
4.2
MERCADO....................................................................................................95
4.2.1 DESARROLLO HISTRICO DEL MERCADO..................................95
4.2.2 NIVEL DE DEMANDA............................................................................97
4.2.3 ESTACIONALIDAD.................................................................................99
2

para
4.2.4 PERFIL DEL MERCADO ACTUAL....................................................101

4.2.5 POSICIN DE LA EMPRESA Y LA COMPETENCIA DEL
MERCADO..........................................................................................................102
4.2.6 PARTICIPACIN DEL MERCADO....................................................105
4.3
COMPETENCIA.........................................................................................105
4.3.1 ACCIN DE LA COMPETENCIA EXISTENTE...............................106
4.3.2 ACCIN DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES....................119
4.3.3 AMENAZAS DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS.............120
4.3.4 LA FUERZA NEGOCIADORA DE CLIENTES Y COMPRADORES
123
4.3.5 EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES...........124
4.4
EMPRESA....................................................................................................124
4.4.1 REA ADMINISTRATIVO FINANCIERA.........................................124
4.4.1.1 Planificacin.....................................................................................125
4.4.1.2 Organizacin....................................................................................125
4.4.1.3 Motivacin........................................................................................125
4.4.1.4 Integracin del personal..................................................................125
4.4.1.5 Control..............................................................................................126
4.4.2 REA COMERCIAL..............................................................................126
4.4.2.1 Cartera de Productos......................................................................126
4.4.2.2 Poltica de precios............................................................................126
4.4.2.3 Anlisis de sectores de clientes.......................................................126
4.4.2.4 Normas atencin al cliente..............................................................126
4.4.2.5 Distribucin......................................................................................126
4.4.2.6 Investigacin de mercados..............................................................127
4.4.2.7 Responsabilidad Social....................................................................127
CAPTULO V..............................................................................................................128
ANLISIS Y DECISIONES ESTRATGICAS.......................................................128
5.1
DECLARACIN DE LA MISIN............................................................128
5.2
MISIN DE LA EMPRESA.......................................................................128
5.3
VISIN DE LA EMPRESA.......................................................................128
5.4
ANLISIS INTERNO-EXTERNO...........................................................129
5.4.1 ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA (EFE)............................129
5.4.1.1 Factores Externos clave...................................................................129
5.4.1.2 Matriz de evaluacin de factores externos....................................131
5.4.1.3 Evaluacin e interpretacin de la matriz EFE..............................132
5.4.2 ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA........................................132
5.4.2.1 Factores internos clave (EFI).........................................................132
5.4.2.2 Matriz evaluacin de factores internos..........................................133
5.4.2.3 Evaluacin e interpretacin de la matriz EFI...............................133
5.4.3 MATRIZ INTERNA Y EXTERNA........................................................133
5.5
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)......................................135
5.6
MATRIZ FODA...........................................................................................136
5.7
MATRIZ DE LA POSICIN ESTRATGICA.......................................138
5.8
UBICACIN EN LA MATRIZ ANSOFF.................................................139
5.9
UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN)...........................140
5.9.1 DETERMINACIN DE UNIDADES ESTRATGICAS (UEN).......140
5.10 MATRIZ BCG.............................................................................................141
5.11 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA..................................................142
5.12 ESTRATEGIAS A SEGUIR.......................................................................143
3

para
5.12.1
MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANIFICACIN ESTRATGICA
(MCPE) 143
CAPITULO VI.............................................................................................................146
OBJETIVOS Y METAS ESTRATGICAS DE MARKETING.............................146
6.1
OBJETIVOS DE VENTAS.........................................................................146
6.2
OBJETIVOS DE LOS CLIENTES...........................................................146
6.3
OBJETIVOS DE PARTICIPACIN.........................................................146
CAPITULO VII...........................................................................................................147
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO..........................................................147
7.1
MACROSEGMENTACIN......................................................................147
7.1.1 DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA EN TRMINOS
DE SOLUCIN...................................................................................................147
7.1.2 CONCEPTUALIZACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA....148
7.1.2.1 Funciones..........................................................................................148
7.1.2.2 Grupos de Compradores.................................................................148
7.1.2.3 Tecnologa.........................................................................................148
7.1.3 ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA.......................149
7.1.4 CONSTRUCCIN DE LA MATRIZ DE SEGMENTACIN............151
7.1.4.1 Funciones..........................................................................................151
7.1.4.2 Grupos de Compradores.................................................................151
7.1.4.3 Tecnologas.......................................................................................151
7.2
MICROSEGMENTACIN........................................................................152
7.2.1 DIVISIN DEL PRODUCTO-MERCADO.........................................152
7.2.1.1 Determinacin de ventajas buscadas.............................................152
7.2.2 SELECCIN DE MERCADOS META................................................154
7.2.2.1 Verificacin de eficacia de la segmentacin..................................154
7.2.2.2 Seleccin de mercado objetivo........................................................156
7.2.2.3 Estrategia de cobertura...................................................................157
7.3
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO...............................................157
CAPTULO VIII.........................................................................................................158
MEZCLA DE MARKETING.....................................................................................158
8.1
PRODUCTO................................................................................................158
8.1.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO....................................................158
8.1.2 CARACTERSTICAS............................................................................159
8.1.3 BENEFICIOS..........................................................................................161
8.1.4 MARCA....................................................................................................162
8.1.5 EMPAQUES.............................................................................................164
8.1.6 CALIDAD................................................................................................167
8.1.7 SERVICIOS Y GARANTAS.................................................................167
8.1.8 FORMAS DE USO Y CUIDADOS........................................................167
8.1.9 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.....................................168
8.2
PRECIO........................................................................................................170
8.2.1 NIVEL DE PRECIOS.............................................................................170
8.2.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO................................................................172
8.2.3 COMPARACIN CON LA COMPETENCIA....................................172
8.2.4 MRGENES DE COMERCIALIZACIN DE LOS CANALES DE
VENTA.................................................................................................................173
8.2.5 DESCUENTOS PROMOCIONALES...................................................174
4

para
8.2.6 CONDICIONES DE PAGO....................................................................174

8.3
DISTRIBUCIN.........................................................................................174
8.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIN...........................................................175
8.3.2 VNCULOS CON LOS CANALES.......................................................176
8.3.3 LOGSTICA DE MERCADO................................................................177
8.3.3.1 Existencias........................................................................................177
8.3.3.2 Transporte........................................................................................177
8.3.3.3 Almacenaje.......................................................................................177
8.3.4 PRONSTICOS DE VENTAS...............................................................177
8.4
PROMOCIN Y COMUNICACIN.......................................................178
8.4.1 PUBLICIDAD..........................................................................................178
8.4.1.1 Publico objetivo...............................................................................178
8.4.1.2 Copy strategy...................................................................................179
8.4.1.3 Agencia de Publicidad.....................................................................179
8.4.1.4 Medios de comunicacin.................................................................180
8.4.2 PROMOCIN DE VENTAS..................................................................182
8.4.2.1 Al comercio.......................................................................................182
8.4.2.2 Al consumidor..................................................................................182
8.4.3 RELACIONES PBLICAS...................................................................183
8.4.4 VENTA PERSONAL...............................................................................183
CAPITULO IX.............................................................................................................185
PLANES DE ACCON Y PRESUPUESTOS............................................................185
9.1
ESTRATEGIAS SELECCIONADAS DE MARKETING......................185
9.1.2 ESTRATEGIAS SOBRE EL PRODUCTO..........................................185
9.1.2.1 Estrategias de desarrollo del producto..........................................185
9.1.3 ESTRATEGIAS SOBRE EL PRECIO..................................................186
9.1.3.1 Fijacin de precio para penetrar en el mercado...............................187
9.1.4 ESTRATEGIAS SOBRE LA DISTRIBUCIN...................................187
9.1.4.1 Distribucin Selectiva......................................................................188
9.1.4.2 Integracin Hacia Adelante............................................................188
9.1.4.3 Penetracin en el Mercado.............................................................189
9.1.5 ESTRATEGIAS SOBRE LA PROMOCIN.......................................189
9.1.5.1 Promocionar Para Incentivar las Ventas.......................................189
9.1.5.2 Merchandising Adecuado...............................................................190
9.2
PLAN DE MARKETING...........................................................................191
9.2.1 ACCIONES SOBRE LOS PRODUCTOS........................................191
9.2.2 ACCIONES SOBRE EL PRECIO.....................................................193
9.2.3 ACCIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN......................................195
9.2.4 ACCIONES SOBRE LA PROMOCIN..........................................196
9.2.4.1 MODELO AIDA..............................................................................199
CAPITULO X..............................................................................................................200
EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING......................................................200
10.1 GENERALIDADES....................................................................................200
10.2 EVALUACION DE ESTRATEGIAS.........................................................200
10.2.1
CONSISTENCIA.................................................................................200
10.2.2
CONSONANCIA.................................................................................201
10.2.3
SUPERIORIDAD................................................................................201
10.2.4
FACTIBILIDAD..................................................................................202
10.3 INDICADORES DE EVALUACIN ECONMICA.............................203
5

para
10.4 EVALUACIN ECONMICA.................................................................204

10.4.1
FLUJOS ECONMICOS...................................................................204
10.4.2
VALOR ACTUAL NETO...................................................................204
10.4.3
COEFICIENTE O RELACIN BENEFICIO COSTO (B/C)
ECONMICA.....................................................................................................204
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................205
ANEXOS......................................................................................................................207
BIBLIOGRAFA.........................................................................................................211

para
PRESENTACIN
a palabra marketing, ha ganado un lugar dentro de la lista de trminos que

usualmente se mencionan, cuando se quiere describir la problemtica que
enfrentan empresas, en el contexto actual de estabilidad monetaria y apertura
de la economa. Esta palabra conduce a una serie de asociaciones con otros trminos
como: publicidad, promocin, propaganda, merchandising, fuerza de ventas, relaciones
pblicas, difusin, etc., no estamos acostumbrados y que, muchas veces, nos conducen a
una interpretacin errnea del Marketing, sus implicancias, sus alcances y su relacin
con la planificacin de la empresa.
El plan de marketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestin para definir
claramente los campos de responsabilidad de la funcin y posibilitar el control de la
gestin comercial y de marketing. Se trata de un instrumento de gestin imprescindible
para la funcin de marketing, que contribuye fundamentalmente a ayudar a la
consecucin de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la
facturacin, captacin de nuevos clientes, fidelizacin de stos, mejora de la
participacin de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la
imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc. ; conseguir
que el equipo directivo est de acuerdo en la direccin y desarrollo futuro del negocio y
que el personal de la empresa tenga claro cul es el norte y los planes de futuro que
tiene la direccin actual de la empresa. De esta forma, el plan de marketing se convierte
en una excelente brjula para todos.
El desarrollo en el marketing, ha dado pie a que su estudio se realice de manera global,
por que as lo esta exigiendo no slo el mercado, sino la dinmica econmica que
vivimos. El proceso que esta viviendo la economa mundial como la globalizacin
arrastra a las organizaciones a prepararse de manera rpida e inteligente, para abordar
estos temas de inters con precisin, de cara al direccionamiento estratgico que debe
poseer un gerente junto a su empresa en el presente siglo, el mismo producto del
crecimiento vertiginoso de nuevas tcnicas del marketing, gestin del talento del recurso
humano, tecnologa y la ciencia en todo sus mbitos.
7

para
INTRODUCCIN
l proceso de planificacin y marketing
en empresas de servicios est
encaminado a la construccin de una visin compartida de futuro y el

establecimiento de objetivos estratgicos institucionales de ello que la
empresa el Quebranto S.C.R.Ltda., productora de pisco y ahora con la propuesta de la

produccin de vino, el cul ser objeto de anlisis a lo largo del desarrollo de este
trabajo, siendo el fin principal de este la satisfaccin de sus clientes ofreciendo un
producto que adems de satisfacer la necesidad de disfrute, diferenciacin y distincin
que ahora conocer todos los beneficios que tiene tomar un buen vino.
Mediante el desarrollo de este trabajo, se pretende que la empresa El Quebranto
S.C.R.Ltda., aproveche todos sus recursos y viedo no slo en la produccin de piscos
sino tambin en la produccin de vino y aprovechar de una de sus ventajas competitivas
ya que en el mercado se reconoce su marca como muy buena.
Planear es decidir anticipadamente lo que queremos lograr en un plazo determinado con
los recursos humanos, financieros y tcnicos disponibles; y esto es lo que pretende
nuestro plan de marketing de producto a lo largo de su desarrollo. Teniendo as como
finalidad el logro de un cambio positivo en el funcionamiento y objetivos de la empresa
en estudio; para ello se tomarn en cuenta las capacidades reales de la empresa y los
elementos externos que pueden influir positiva o negativamente en nuestros planes.
En este plan de Marketing Estratgico nos enfocaremos sobre todo los beneficios del
vino El Gran Borgoa de El Quebranto, acentuar el concepto A tu salud.
"El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."
Capitulo I
Generalidades

para
CAPTULO I
GENERALIDADES
1.1 NOMBRE DEL PROYECTO

Planeamiento Estratgico de Marketing de un nuevo producto para El
Quebranto S.C.R.Ltda.
1.2 JUSTIFICACIONES E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO
El planeamiento estratgico es una herramienta que le permite a la organizacin
crear y mantener un buen acoplamiento entre los recursos, objetivos e intereses, y
las oportunidades en el mercado, para poder alcanzar la rentabilidad y crecimiento
productivos deseados a largo plazo.
Por tanto la justificacin del estudio se basa en hacer uso de esta herramienta para
obtener conclusiones y recomendaciones que la empresa El Quebranto pueda
aplicar para alcanzar sus objetivos fijados.
Aunado a ello, el Plan de Marketing diseado en el presente trabajo tiene
importancia en el sentido en que permite a la empresa tener una adecuada
orientacin al mercado al poner en prctica las estrategias trazadas en el
planeamiento.
1.3 ENFOQUES Y ALCANCES DEL ESTUDIO
El estudio se enfoca principalmente en el planeamiento estratgico de Marketing de
un nuevo producto para una PYME del departamento de Arequipa, a manera de
contribuir a las pequeas y micro empresas de nuestra regin.

para
El estudio tiene alcance slo al un nuevo producto que se ser propuesto para la
PYME, El Quebranto S.C.R.Ltda, para su produccin y comercializacin, el cual
se trata de un vino. El estudio girar entorno este nuevo producto y la empresa.
1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Evaluar la situacin actual en la cual la empresa se encuentra en los

niveles de entorno, mercado y competencia
Evaluar e identificar las estrategias aplicadas al nuevo producto que

permitan generar rentabilidad y desarrollo para la empresa.
Disear un plan de Marketing de un nuevo producto para la empresa a fin

de lograr el crecimiento y desarrollo de sta a largo plazo.
1.5 EMPRESA
1.5.1
EVOLUCIN HISTRICA DE LA EMPRESA

El Quebranto S.C.R.Ltda. fue fundada el 24 de abril del 2005 como una
propuesta para formalizar la experiencia de la familia Banda en la
produccin y comercializacin de Pisco y Vino que vena realizando de
forma artesanal desde 75 aos atrs en manos de Doa Juana Barreda de
Banda en su hacienda, trabajo familiar luego heredado por Juan Banda
Barreda, luego su hijo Octavio Banda, y ahora formalizado y en proceso
de tecnificacin Por Juan Banda Chvez, actual Gerente General de la
empresa.
1.5.2
LOCALIZACIN
El viedo y la bodega de la empresa se encuentran ubicados en el valle
de Vtor en el departamento de Arequipa. Y la oficina comercial en la
Urb. Los Cerritos - Cerro Colorado en la ciudad de Arequipa.
10

para
1.5.3
RAZN SOCIAL
EL QUEBRANTO S.C.R.Ltda.
1.5.4
SECTOR
Agroindustrial Comercial
1.5.5
PRODUCTOS Y SERVICIOS
El Quebranto S.C.R.Ltda. produce y comercializa piscos y vinos en
Arequipa. Sus productos son: Pisco Aromtico, Pisco No Aromtico y
Pisco Acholado, vendindolos embotellados con la marca de la empresa y
tambin a granel. Asimismo produce vino pero slo para su venta a
granel.
1.5.6
CLIENTES
El Quebranto S.C.R.Ltda. tiene una pequea cartera de clientes fijosclientes directos con distribucin directa, a los cuales les vende sus
diversos productos pero de forma intermitente.
11

para
CAPTULO II
MARCO CONCEPTUAL
2.1. DEFINICIN DE MARKETING

En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad
o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por
la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para que una empresa
logre el xito en los mercados actuales.
Sin embargo, para tener una mejor comprensin de los que significa el Marketing
acudiremos a reconocidos expertos en temas de marketing como Kotler, Stanton,
McCarthy, Etzel y Walter. Estas son las definiciones que ellos expresan:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" [1].
Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organizacin" [2].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

proceso
de:
1)
Identificar
las
necesidades
del
consumidor, 2)
conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa

12

para
para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la

capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la
produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al
consumidor" [3].
Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra".

Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de
ellas" [3].
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una

funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].
En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, el marketing es un

sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los
cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio
para la empresa u organizacin.
Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar
un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica del
marketing, los cuales, se detallan a continuacin:
a) El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la
disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos [1].
13

para
Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita

de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la
implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de
marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es
realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto
es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas
actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es
suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,
implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las
posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.
b) El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (Ej.: un producto o
servicio) entregando alguna cosa a cambio (Ej.: dinero). Segn Philip Kotler,
para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que
existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener
valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer
entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5)
Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte [1].
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing
promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de
todas la partes que intervienen en l.
c) El marketing es una funcin de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes
departamentos (Ej.: Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales,
realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s.
14

para
El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de

actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados,
formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que
estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta
manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
d) El marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de
necesidades y deseos:
Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento,
abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores especficos (Ej.: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el
hambre).
Por tanto, una de las tareas ms importantes del marketing es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de
una utilidad o beneficio.
Recordemos, para que un producto se venda "solo" en un mercado meta, hay
que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar,
comunicndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto, de
esta manera, no se necesitar hacer grandes esfuerzos para vender lo que se
ofrece.
e) El marketing evala la capacidad productiva de la empresa:
Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar
15

para
la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los

puntos de equilibrio.
f) El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para
lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, el
marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen
como la mezcla de mercadotecnia o las 4 Ps (producto, precio, promocin y
posicin); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.
La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa
participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las
necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o
servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido
y recordado, adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios, y
finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (distribucin o
posicin).
g) El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos
objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades
(financiera, administrativa, produccin, etc.).
h) El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio
de la organizacin:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de
clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].
Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a
mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin lugar a dudas, una de las
16

para
actividades ms importantes del marketing es el de establecer vnculos

permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es
posible) "clientes de por vida".
i) El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:
Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que
conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta
definicin nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita
interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.
Para finalizar, podemos sealar que el Marketing, como disciplina de influencias
cientficas, es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las
cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos
de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o
clientes.
El marketing es la orientacin o filosofa con la que se gestiona el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final;
parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar
y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
2.2. MERCADOS Y SERVICIOS
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios,
como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, es decir conocer al mercado al cual se
dirigirn los productos y servicios de la empresa, pero que se entiende por
mercado?
17

para
Mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar
las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas
las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los
que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el
futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado
es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo
suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte
las condiciones de compra o de venta de los dems.
En el mercado se ofertan y se demandan productos, estos pueden ser bienes o
servicios. Mientras que los bienes son objetos fsicos, tangibles, que se puede
percibir por los sentidos; los servicios consisten en la aplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a personas, animales u objetos, son intangibles y no pueden
ser almacenados.
As, los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son
el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un
desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y
que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que
pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal
de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".
2.3. MARKETING ESTRATGICO
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de la empresa, basndose para
ello en las respuestas que se ofrezcan a las demandas del mercado. El entorno en el
18

para
que se posiciona una empresa cambia y evoluciona constantemente, el xito de la

empresa depender, en gran parte, de la capacidad de adaptacin y anticipacin que
sta tenga frente a los cambios. Se debe ser capaz de comprender en qu medida y
de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a la
empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al
mximo en beneficio de sta.
Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga
los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por
tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del FODA, no slo de la
empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las
empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventaja a la competencia. As pues, el marketing estratgico es
indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en
un lugar destacado en el futuro.
El marketing estratgico hace un anlisis sistemtico y continuado de las
caractersticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables,
orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la
competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo
plazo.
La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo
los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos.
19

para
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de

la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda,
la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de
oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para
adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva
sostenible.
Las funciones del marketing estratgico son:
Delimitar el mercado relevante
La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia
empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al
que sirve.
La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de
consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les
satisface y cmo se les satisface. La orientacin al mercado precisa
analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada
producto-mercado se define por un grupo poblacional, una funcin del
producto y una tecnologa.
La Segmentacin del mercado
La evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el
ncleo del mercado requieren de las empresas un detallado anlisis de los
diferentes grupos poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus
deseos especficos.
La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms
homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores.
El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de
estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La
20

para
segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas,

psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.
Anlisis de la competencia
El anlisis de la competencia supone:
I.
La identificacin de los competidores actuales y potenciales,

sus caractersticas, estructura y evolucin.
II.
Estudiar los objetivos de los competidores.
III. Los puntos fuertes y dbiles de los competidores.

En este punto no solo se deben analizar los competidores directos, sino
tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los
clientes y los proveedores.
Necesidades de proporcionar ventajas a terceros.
La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las
Administraciones Pblicas, Sindicatos o distintos grupos de presin.
Kotler denomina megamarketing a la aplicacin estratgicamente
coordinada de capacidades econmicas, psicolgicas, polticas y de
relaciones pblicas con el fin de ganarse la cooperacin de ciertos grupos
(terceros) para operar en un mercado concreto.
Alianzas estratgicas
La intensificacin de la competencia fuerza a las empresas al
establecimiento de redes de empresas, alianzas estratgicas y distintos
mecanismos de cooperacin.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratgicas
existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el mbito de
la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la
21

para
competitividad. Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener

economas de escala e incrementar el poder de negociacin.
Anlisis del entorno genrico
La empresa es un sistema abierto en fuerte interaccin con su entorno. La
planificacin estratgica requiere el anlisis del medio ambiente externo.
Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de
las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del
entorno son: demogrficas, econmicas, socioculturales, legales y
polticas, tecnolgicas, medio ambientales.
Anlisis interno
La definicin de una estrategia y su puesta en prctica precisa un
profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia
empresa y sus ventajas distintivas as como las reas y factores que
requieren una importante mejora para mantener la ventaja competitiva.
Formulacin de estrategias orientadas al mercado
La informacin y los conocimientos facilitados por los anlisis anteriores
conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en funcin de los
atractivos del mercado y de la posicin competitiva de la propia empresa.
Partiendo de los objetivos a alcanzar ser necesario analizar las diferentes
estrategias de marketing especficas para cada unidad de actividad
estratgica.
Para lo cual se realiza un anlisis de la cartera de productos-mercados
que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre
los diferentes productos-mercados en los que puede actuar.
2.4. MARKETING OPERATIVO
22

para
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones

activas de la gestin de marketing.
Tambin denominado sistema de accin. Consiste en conquistar el mercado,
mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto, la
distribucin, la comunicacin y el precio. El marketing operativo est centrado en
acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista econmico, el verdadero
motor de la empresa.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias
de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la
clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro <<P`s>>. (Luque)
23

para
Producto
Calidad
Plaza
Canales
Promocin
Publicidad
Precio
Precio de lista
Aspectos
Coberturas
Venta personal
Descuentos
Opciones
Localizacin
Promocin de
Concesin
Estilo
Inventario
Marca
Transporte
ventas
Perodo de pago
Condiciones de
Empaque
crdito
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:
2.4.1. PRODUCTO
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el
producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora
atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y
posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin
de la gama de productos y el mantenimiento modificacin, abandono o
lanzamiento de nuevos productos.
Los rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los
consumidores demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en
la investigacin y desarrollo de nuevos productos.
En una economa moderna el producto incorpora distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a
tangibilizarse incorporando elementos fsicos. Por otra parte, lo que
24

para
verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el

beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son
aspectos relevantes de la gestin del producto. Una adecuada estrategia de
marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite
la lealtad de los consumidores.
La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es
otra responsabilidad de la direccin comercial.
Unas marcas fciles de recordar, fciles de pronunciar, con evocaciones
positivas y registradas facilitan la gestin comercial. Las marcas constituyen
activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento
imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los
consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
2.4.2. PRECIO
La gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la
sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia
global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.
Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de
los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.
La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio
posibilita la utilizacin de precios diferenciados. La gestin de los precios
puede suponer distintos precios en funcin de:
A. La zona geogrfica. Distintas zonas geogrficas en las que opera la
empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes
grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilizacin de
distintos precios en distintas zonas.
25

para
B. El tiempo. La gestin de la demanda especialmente en los servicios

puede aconsejar la implantacin de diferentes precios en funcin de la
temporada del ao, el da de la semana o la hora.
C. La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos
precios.
Las estrategias de determinacin de precios pueden basarse en la satisfaccin
de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando
el establecimiento de relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la
que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se
quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la poltica de
precios. La direccin comercial tomar decisiones con respecto a los mrgenes
y las polticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crdito a los
compradores.
2.4.3. PLAZA
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un
amplio conjunto de actividades de distribucin. La gestin de las polticas de
distribucin trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar,
tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura
de los mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de intermediarios, la
localizacin de los almacenes y la logstica constituyen aspectos de la gestin
de la poltica de distribucin.
Las principales decisiones en el proceso de diseo y seleccin del canal de
distribucin se relacionan con la longitud del canal, el nmero de
intermediarios a utilizar, el tipo especfico de intermediario y las
responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos
fijados y en funcin de las caractersticas del entorno la direccin comercial
selecciona el canal de distribucin y los intermediarios concretos de los
distintos escalones de la red de distribucin.
26

para
El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de

acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que
los clientes demandan, hacen de la distribucin fsica una actividad
esencial. La distribucin fsica requiere la toma de decisiones y la gestin de
los pedidos, la organizacin y localizacin de almacenes, la gestin de
existencias y de medios de transporte. Las decisiones en esta rea toman en
consideracin los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad
y la estrategia de servicio a los clientes establecidos.
De especial importancia es la gestin de las relaciones con la distribucin. El
establecimiento de canales de informacin y la colaboracin de los distintos
niveles de la cadena de generacin de valor del producto son esenciales para
responder de forma flexible y rpida a las cambiantes demandas de los
consumidores finales. Igualmente la cooperacin entre los distintos niveles de
la cadena productiva es un factor esencial en la reduccin de costes y en la
disminucin de los tiempos de entrega.
2.4.4. PROMOCIN
Se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las
caractersticas de la oferta.
Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a travs
de un canal de distribucin bien estructurado, adems, es preciso dar a
conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al
grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a travs de
acciones promocionales adecuadas.
Las principales actividades incluidas en esta poltica de promocin son la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta
personal.
27

para
La publicidad es una comunicacin pagada por la empresa que se presenta

como informacin emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa
o indirectamente las actividades de la empresa.
La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades
del producto, la marca o la empresa mediante la insercin de mensajes
comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicacin a
los que se remunera.
La direccin de marketing tiene que tomar decisiones en relacin al
presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir.
Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la
realizacin de los anuncios se precisa una seleccin de la agencia de
publicidad y un contacto estrecho para la correcta seleccin de ejes de
comunicacin, realizacin de las piezas publicitarias, planificacin de medios
y planificacin de las campaas publicitarias.
La promocin de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar
incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La
promocin de ventas suele constituir una accin limitada en el tiempo y que
generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades
reforzadoras de la oferta. La utilizacin de los instrumentos promocionales
precisa creatividad junto con una cuidadosa gestin y planificacin. Los
sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden
dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los
prescriptores.
Las relaciones pblicas se dirigen a mltiples pblicos potenciales de la
empresa, para conseguir la valoracin de una imagen pblica para la empresa.
La gestin de la comunicacin con los diferentes sectores de la opinin
pblica y la creacin de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa
constituyen reas de gestin de las relaciones pblicas.
28

para
Por ltimo la venta personal permite una comunicacin adaptada al

interlocutor, pudiendo ser la persuasin ms efectiva puesto que se realiza
personalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el
reclutamiento y la seleccin de vendedores, su formacin, el sistema de venta,
la gestin de grupos de vendedores, asignacin de territorios, rutas, plan de
visitas, la retribucin, motivacin y control.
2.5. MARKETING ESTRATGICO VERSUS MARKETING OPERACIONAL
Segn Jean-Jacques Lambin el marketing operativo (4ps) es una gestin
voluntarista de conquistar los mercados existentes cuyo horizonte de accin se
sita en el corto y medio plazo. Es la clsica gestin comercial centrada en la
realizacin de una cifra de ventas y se sita en medios tcticos basados en la
poltica de producto, precio, distribucin y comunicacin. Diferencia este
marketing operativo necesario, del marketing estratgico, el cual empieza por
determinar las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Lo que el
comprador busca no es un producto si no el servicio y la solucin a un problema.
De este modo, las organizaciones que se basan en el marketing estratgico antes
de entrar con un producto, siguen la evolucin de los mercados de referencia y
determinan las oportunidades, mercados y segmentos potenciales. La tecnologa
y la innovacin son muy importantes y estn en profundo cambio. Se buscan
ventajas competitivas para atraer mejor la demanda que sus competidores.
29

para
BRAZO COMERCIAL DE LA
EMPRESA
MENTE DE LA EMPRESA
Marketing Operativo
Marketing Estratgico
Conquistar mercados
existentes
servicios a cubrir
Alcanzando cuotas de
mercados y analizando el
Gestionando producto,
atractivo del mercado (Ciclo de

vida y ventas potenciales)
punto de venta, precio y
Descubriendo las ventajas
promocin
Identificando productos
mercado prefijadas
Detectar necesidades y
Cindonos a presupuesto
de marketing
competitivas
Haciendo previsiones
globales
MEDIO-LARGO
CORTO-MEDIO
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATGICO Y EL MARKETING

OPERATIVO
VARIABLES
MARKETING
MARKETING
ESTRATGICO
Anlisis del mercado y
OPERATIVO
Diseo, ejecucin y control
eleccin de la estrategia de
de un plan de marketing en
marketing
el que se concreta la
Nivel de organizacin del
Negocio (producto-
estrategia elegida
Funcional
trabajo
Horizonte temporal
Naturaleza de la actividad
Riesgo
Incertidumbre
mercado)
Largo y medio plazo
Poco estructurada
Elevado
Alto
Medio y corto plazo

Estructurada
Menor
Menor
Actividades principales
Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de
la compaa, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas
30

para
precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto.
Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing.
Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que
realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales
ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente estn
haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida, eso s,
pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn
diferenciarse de la competencia.
Podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa
pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial.
Para ello, las variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico
son, entre otras:
Segmentacin de los mercados.
Seleccin de mercados.
Anlisis de la competencia.
Anlisis del entorno.
Auditora de marketing.
Posicionamiento de valor.
En resumen el marketing estratgico es mas trascendente en cuanto que marca el
rumbo, afianzndolo o cambindolo en cuanto que marcar el rumbo, afianzndolo
o cambindolo (se ocupa de lo que hay que hacer). Mientras que el marketing
operativo es ms urgente ya que, sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con
los objetivos fijados (se preocupa de hacer bien lo que hay que hacer).
31

para
2.6. PROCESO DE PLANIFICACIN

Planificar, es el proceso en el que se toman decisiones
Lo que realmente pretende la planificacin es relacionar los medios con los fines
(situacin futura)
Este proceso de planificacin se recoge en un documento (formalmente) y por
escrito: EL PLAN, donde se plasma lo que ha sido decidido mentalmente. El
PLAN es la formalizacin de un conjunto de acciones que se tienen que
desarrollar en el futuro para la consecucin de los objetivos propuestos.
Aunque no siempre se obtiene el PLAN, todas las empresas planifican, en el caso
de pequeas empresas, los jefes lo llevan en la cabeza, se trata de una planificacin
informal porque no se escribe, no se explcita, no es un proceso continuo, sino
intermitente. La planificacin formal es propia de empresas de mayor dimensin.
Al formalizarse esta planificacin en el documento escrito aparece una ventaja: que
lo que piensa el planificador est a disposicin de todos.
2.6.1 RAZONES PARA PLANIFICAR. VENTAJAS DE LA
PLANIFICACIN
Permite coordinar esfuerzos: cuando se planifica se fijan una serie de
objetivos, los fines, se est dando una direccin a seguir, y es ms fcil el
trabajo en conjunto al conocerse la meta a alcanzar.
Reduce la incertidumbre: la planificacin se refiere al futuro, y cuando
realizo previsiones estoy captando informacin, presumiendo situaciones, y
por tanto reduzco la incertidumbre porque tengo ms datos. Adems, como
estamos planeando el futuro, y no sabemos que va a pasar, estoy
preparndome para actuar ante situaciones no previstas (plan de
contingencias)
32

para
Identificar ineficiencias: en el momento en que se plasma en el papel lo

que se ha decidido es ms fcil detectar los posibles fallos.
Posibilita el control: cuando controlamos estamos comprobando si algo
se cumple o no, y para saber si esto se cumple, antes tengo que tener bien
definido ese algo y esta definicin la obtenemos al planificar. No puede
haber planificacin sin control ni tampoco control sin haber planificado.
2.6.2 PROCESO DE PLANIFICACIN
DEFINICIN DE LA MISIN
Es la razn de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. As mismo es
la determinacin de las funciones bsicas que la empresa va a desempear
en un entorno determinado para conseguir tal misin. En la misin se
define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y
servicios a ofertar.
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
Para que una compaa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer
vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen
en su entorno. Tambin tiene que ser gil para alterar sus estrategias y
planes cuando surge la necesidad.
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO
Son denominados grupos de inters aquellos grupos o personas que se
encuentran sujetos directa o indirectamente a la forma en que la
organizacin logra sus metas. Dichos actores incluyen otros departamentos
de la propia empresa, proveedores, intermediarios, clientes y competidores.
33

para
ANLISIS FODA
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin
entre las caractersticas particulares de la empresa y el entorno en el cual
esta compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser
usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de
anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de
productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios,
etc.). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis
FODA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las
estrategias de mercadeo que se diseen y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el
xito de la organizacin. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
SELECCIN
DE
MERCADOS
PBLICO
OBJETIVO
SEGMENTOS
Este rubro constituye el objetivo principal del proceso de planificacin
estratgica en mercadotecnia. Cuando la empresa tiene claros los factores
ms relevantes del mercado, se puede encontrar en capacidad de poder
decidir sobre aquellos mercados que le ofrezcan las mayores expectativas y
sobre los que se encuentren mejor preparada para asumirlos.
DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos son los resultados preestablecidos, ms o menos alejados en
el tiempo, que pretendemos alcanzar con nuestra propia accin
El establecimiento de los objetivos es el primer paso de la planificacin, los
objetivos son los que nos mueven a actuar.
34

para
DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de
Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las
estrategias son descriptivas. Por lo tanto las estrategias pueden ser definidas
como la direccin coherente de actividades que sigue la empresa para lograr
los objetivos que se ha planteado.
ACCIONES A PROGRAMAR
Estas se refieren a delimitar para cada uno de los objetivos u estrategias que
hayan sido elegidas, las acciones concretas que han de desarrollarse.
EJECUCIN
Nos dice simplemente como hacer las cosas planteadas implica labores de
liderazgo comprensin del problema, responsabilidad, informacin,
coordinacin y flexibilidad para corregir desviaciones.
CONTROL
Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos
deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y
lo que realmente esta sucediendo.
2.7. PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que
se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los
35

para
aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del

proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este
prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico.
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una
idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a
ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis
de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que
algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e
intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo,
los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber
apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo:
suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros
o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un
movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido,
persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y
perfilada segn sus objetivos.
As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:
COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.

BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar.
Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para
un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al
producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando
con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de
36

para
enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con

los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe
cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
2.7.1
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de
cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing:
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles
para la empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los

desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas
que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la
diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales
son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto
de la estrategia.
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de

Marketing en la mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones

efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las
alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias
que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
37

para
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el

factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera
que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar
a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan
intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una
parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por
otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y
cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis

detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se
haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.
2.7.2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para
que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin
relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias
cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este
modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de
ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles
cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin
completa ayuda a no olvidar nada importante.
A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de
Marketing:
Sumario Ejecutivo
38

para
Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan.

Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar,
detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos
semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin
necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados
esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas,
beneficio, cuota de mercado, etc.
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener
recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la
totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en
unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con
seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de xito.
Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del
Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse
al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien
haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
ndice del Plan
El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es
necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo
que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin
buscada no esta recogida en absoluto.
39

para
Introduccin
Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el
Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El
objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que
cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente
lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el
producto y qu se pretende hacer con el.
Viene a ser una definicin mas o menos formal, del objeto del proyecto:
el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud
fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la
introduccin puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien
claros los conceptos.
Anlisis de la situacin
Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se
desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en
una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar
el proyecto.
Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las
condiciones generales, las condiciones de la competencia y las
condiciones de la propia empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema

econmico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso.
Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas,
legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la
coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las
principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas
al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social,
40

para
presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y

fomento de las exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de

ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar
deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con
detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus
debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,

describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones
con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar
toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.
Anlisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos
que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector
concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue
definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado,
donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo
seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros
mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos,
geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
41

para
Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las

oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los
problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando
de esta manera a poner en prctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se
proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa
y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos
objetivos para ser tiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es

posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los
objetivos.
Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han

sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias
metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes,
para saber si se va por buen camino para la consecucin de los
objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de
ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser

posible, pues en caso contrario se produce un abandono del
proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo
realizado sea menos que lo que en condiciones normales se
hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que participen en el

Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos
implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el
Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber
que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende
42

para
llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la

vez, ambiciosa y razonable.
Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que
limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa,
que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a
largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos
propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes
contrarios: los competidores.
Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un
entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar
dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa
pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin,
reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los
productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay que
estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en
costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de
diferenciacin de producto, etc.
Desarrollo de las Tcticas de Marketing
Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las
estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el
punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de
marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.
Ejecucin y Control
43

para
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del
tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control
del proyecto:
El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber

del producto y de productos semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber

las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de
mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est
incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo
sumo, como aquel.
La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se

puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es
posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en
muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde
el punto de vista de obtener el mximo beneficio.
La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o

CPM.
El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de

unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus
costos fijos.
Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas

de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y
control del cuadro de mandos de la empresa.
Resumen
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace
constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los
competidores ofrece nuestro producto o servicio.
Apndices
44

para
Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en

el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada
apndice con la seccin correspondiente.
2.8. VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a
la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de
un plan de marketing. Principalmente destacamos:
A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos

objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado

a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices
fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas
interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos

cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con

un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y
pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan
produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una

expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo
que no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos

desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.
2.9. MARKETING MIX (7PS)

45

para
El 7 Ps o el Plan de Marketing extendido de Booms y Bitner es una herramienta de

Estrategia de Marketing que ampla el nmero de variables controlables, de las
cuatro que propone el modelo original de Plan de Marketing (Precio, Plaza,
Producto y promocin), a siete.
Uso del Plan de marketing extendido
El modelo tradicional del Plan de Marketing est dirigido, y es particularmente
efectivo, para productos tangibles. El modolo 7-Ps es ms til para las industrias de
servicios. Tambin es aplicable al conocimiento intensivo de contorno especfico.
3PExtras Booms y Bitner han agregado 3Ps adicionales al Plan de Marketing
Original
5. Gente:
Toda la gente que est implicada directamente o

indirectamente en el consumo de un servicio, es una
gran parte importante del Plan de Marketing extendido.
Los empleados administrativos, los operarios, la
gerencia y los consumidores agregan gran valor al
producto total, o servicio ofrecido.
6. El Proceso:
El procedimiento, los mecanismos y el flujo de las

actividades por las cuales los servicios son consumidos
(los procesos de gestin del cliente) son un elemento
esencial de la estrategia de la comercializacin.
7. Evidencia fsica: La capacidad y el entorno en los cuales se entrega el

servicio. Ambas mercancas son tangibles que ayudan a
comunicarse y realizan el servicio, y la experiencia
intangible de los clientes existentes y la capacidad del
negocio de retransmitir esa satisfaccin de cliente a los
clientes potenciales.
46

para
Las dos primeras Ps son explcitas (Personal y Proceso) y la tercera (evidencia

fsica (Phisycal Evidence) es un factor implcito.
Booms y Bitner tambin sugieren que PLAZA en una compaa orientada al
servicio debe incluir la accesibilidad al servicio, y que la PROMOCIN en una
compaa orientada al servicio debera incluir la actitud del personal que participa
en la prestacin directa del servicio.
2.10.
POSICIONAMIENTO
2.10.1. Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta, es decir en el
cliente o consumidor.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa en la mente del consumidor, la
concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, adems el posicionamiento indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos
depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al
preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".
Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
47

para
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias

marcas del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
2.10.2. Objetivo De Posicionamiento
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la
satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin
con otros de la competencia.
2.10.3. Tipos de posicionamiento
1.
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
2.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en

lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
3.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el

mejor en determinados usos o aplicaciones.
4.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en

algn sentido o varios en relacin al competidor.
5.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona

como el lder en cierta categora de productos.
6.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el

que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.
48

para
2.10.4. Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar
a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo
momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
2.10.5. El Posicionamiento como estrategia
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est
dando excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en
que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos
en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que
jams el hombre comn haba imaginado.
Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos
cada vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los
consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es
posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se
incrementa y los mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente
en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la
comunicacin se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de
una forma de comunicacin: publicidad, que desde el punto de vista de receptor
a veces goza de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona
en negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el
campo de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera
comunicacin masiva.
49

para
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca
que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta ya que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o
fabricante del producto.
2.10.6. El Posicionamiento Como Clave Del xito
50

para
La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del
consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros
productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del
consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado.
En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de
productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en
caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo hacen sin
meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el
posicionamiento no es otra cosa que el xito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo
se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24
horas del da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante
el cual los consumidores identifican que no es importante el horario de atencin,
ellos saben que pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras
farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos,
concentrndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad
determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de
la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por
Internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva
de la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el
sistema tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como
una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus
clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.
51

para
2.10.7. El Poder Del Nombre

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice
"Shakespeare se equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan
agradablemente. No slo vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos
lo que deseamos oler; por esta razn, la decisin ms importante al lanzar un
perfume es el nombre que se le dar".
El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos
productos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era
algo que no tena importancia.
Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la
mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del
posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del
producto.
Podemos citar como ejemplo el Champ Head Shoulders (cabeza y hombros), la
locin para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfrica Close-up
(brillante), helados DOnofrio (cerca de ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere
mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de
posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido
"cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola.
Seven Up se enfrent a un reto bastante duro para idear su exitosa campaa de
"sin cola".
La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el
producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente.
2.10.8. La Importancia De Ser El Primero
52

para
Segn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento,
la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en
llegar.
La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las
interrogaciones siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil
Amstrong conocido por todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul
es la montaa ms alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul
es la segunda ms alta?, quin fue el pionero del trasplante del corazn?, todos
recordamos a Christian Barnard y el segundo?
Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer
hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las
personas, de las instituciones, etc., debe ser especfico.
Si un servicio es deficiente afecta la percepcin de una marca. Los consumidores
van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se
puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si
no se logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.
2.10.9. Reposicionamiento
Como se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en
meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar
la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a
cambios en el mercado.
Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea
negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al
consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora.
53

para
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en
el posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores
ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en
sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado
a su competencia, asocindolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca dominante de una categora mantiene cierta
percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta
una posicin.
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para
mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre
destronarlos de la ubicacin que poseen.
Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los
Estados Unidos de Norteamrica, refuerza permanentemente su posicin en el
mercado puesto que lo que ofrece como "There is hertz and not exactly" es una
forma acertada de reforzar su liderazgo.
Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los
consumidores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen
servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores
estn muy relacionados.
2.10.10.
Segmentacin De Mercados Y Posicionamiento
La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de

mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de
segmentacin identifica clientes que sern la meta, la estrategia de
posicionamiento se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing
mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un
producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las
acciones de la competencia; en consecuencia, el posicionamiento de una marca
es la forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los
competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal
54

para
de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla

de mercadotecnia estn dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los
ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea
percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.
Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas
de marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con
algunas caractersticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo,
consideremos los servicios de lneas areas, mexicana de Aviacin y
Aeromxico, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por
ambas lneas se podr obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios
ofrecidos por cada una de las lneas areas.
Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento
dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando
hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
Podra ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft
que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva
York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la dcada de los 80.
Los helados Breyers no contenan ninguna clase de saborizantes, ni colorantes
artificiales, y lo ms significativo, no contenan ni estabilizadores ni
emulsionadores. El inters de los consumidores por los alimentos naturales
empezaba a surgir como una consideracin en el posicionamiento.
La empresa desarroll una campaa publicitaria donde presentaba al producto
Breyers como "un helado completamente natural", y se inclua en la promocin
sobre la cantidad y calidad de los ingredientes. Este nuevo posicionamiento de
Breyers captur con rapidez el mercado y en tres aos las ventas en sus reas
tradicionales se haban duplicado. Con el xito obtenido se pens que esta
estrategia podra ser eficaz para la introduccin de la marca dentro de nuevos
55

para
mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural an no se haba

usado del todo.
Debido al xito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las
siguientes preguntas: Cmo podramos hacer frente al reto... cuando ya
estbamos bien representados por Sealtest, otra marca basada en calidad?
Los responsables de la empresa continuaron plantendose interrogantes, si
vendamos al consumidor basados en los mritos de Breyers como el producto
de mejor calidad qu bamos a decir respecto a Seal test?, qu era casi tan
bueno?; en realidad podramos competir con nosotros mismos en los mismos
clientes? La respuesta a esta ltima pregunta es porque s, pues la empresa tiene
que competir consigo mismo como expresin de su continuo esfuerzo de
superacin.
La empresa Kraft encar el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de
helados. Veamos cmo Breyers se dirigi a las personas que deseaban un
premio, un producto totalmente natural.
Sealtest se posicion para las personas que no eran atradas por la naturalidad,
pero que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocion como
"helado del supermercado con sabor del de nevera". Light N Lively fue
sealado como objetivo para las personas que no podan o no queran pagar el
precio del helado fino.
2.10.11.
Formas De Posicionamiento
Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como

ejemplo podemos citar algunas:
Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.
Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".
Por aplicacin: ALIVIUM para el dolor.
Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, cerveza.
56

para
Por clase de producto: MILO: alimento para nios.

La seleccin de uno o ms mercados meta por la gerencia de mercadotecnia,
establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta. Un mercado meta es
cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compaa decide
dirigir su oferta de mercadotecnia.
El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre
la marca de la empresa en relacin con las marcas de sus competidores directos;
por ello, lo esencial es cmo es percibido el programa de mercadotecnia de la
empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin) por las personas que
estn en el segmento meta, en relacin con los programas de mercadotecnia de
los competidores.
2.11.VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva consiste en utilizar alguna estrategia o artimaa para
conseguir ser ms competitivos que las dems empresas que compiten en nuestro
sector.
La competitividad implica tres aspectos claves:
La racionalidad econmica para que los recursos de la empresa se gestionen
bajo criterios econmicos, para alcanzar una gran productividad.
Capacidad de coordinacin y adecuacin con el entorno ya que la empresa
tiene que responder de manera rpida y flexible a sus mercados, sino puede ser
desplazada por otros competidores.
Capacidad de direccin y organizacin para conseguir elevar la eficiencia de la
empresa.
Si queremos obtener un alto nivel de competitividad en el mercado, primero
debemos obtener un alto nivel de eficiencia y productividad en nuestra empresa,
57

para
lo que nos permitir obtener una mayor competitividad frente a las dems
empresas que en definitiva son nuestras rivales.
Una ventaja competitiva nos facilitar la penetracin en el mercado y nos
colocar en una posicin privilegiada en el mercado, por lo tanto estaremos en la
mirada de todos los consumidores.
Para que una ventaja competitiva tenga un mayor grado de efectividad y un
mayor grado de xito se necesitar que la ventaja competitiva sea tambin
sostenible, es decir, que la empresa la mantenga durante un cierto tiempo.
Adems cuando una empresa consigue una ventaja competitiva no se puede
confiar ya que hay que estar constantemente en estado de alerta ya que pueden
surgir nuevos cambios sobre todo con la implantacin de las nuevas tecnologas,
hay que estar en constante renovacin, porque sino las dems empresas
competidoras se te pueden comer.
Para que una empresa consiga obtener una ventaja competitiva debe de realizar
un esfuerzo constante y durante mucho tiempo, debe de tener una gran
planificacin a medio y a largo plazo, y esta bsqueda debe de integrar a todos
los trabajadores de una empresa, esto facilitar encontrar una ventaja
competitiva.
La bsqueda de una ventaja competitiva es muy importante y se debe centrar en
tres vertientes:
Bsqueda centrada en el entorno
Si queremos obtener alguna ventaja econmica a partir del entorno es
recomendable realizar:
El anlisis general del entorno.
El anlisis del sector.
El modelo de los sectores de Porter.
Las tres estrategias genricas de Porter.
58

para
Un modelo de anlisis del entorno para pequeas empresas.

Una vez que hayamos realizado este anlisis del entorno, podremos sacar alguna
ventaja que nos interese del entorno, esto nos beneficiara aumentar nuestro nivel
de beneficios.
Bsqueda centrada en los competidores
Consiste en lograr alguna ventaja intentando superar a los competidores de esta
manera lograremos una ventaja sobre ellos.
Bsqueda centrada en la empresa
Es la bsqueda que consiste en intentar sacar partido de las cualidades de nuestra
propia empresa sin olvidarnos del entorno ni de los competidores.
Una vez que se haya detectado la ventaja competitiva debe de responder a dos
criterios:
Primero debe tener su origen en un punto fuerte de la empresa para poder
sacarle un mejor partido a la ventaja competitiva.
Segundo debe de tener unas caractersticas difciles de imitar a corto plazo para
la competencia y as seremos lo nicos en poder sacarle partido durante un
tiempo.
Una vez que hayamos encontrado una ventaja competitiva nos permitir
diferenciar nuestro producto del de la competencia, y adems nos permitir
poder invertir en seguir descubriendo nuevas ventajas para poder ser la empresa
referencia del sector. Cuando se haya conseguido una ventaja competitiva la
empresa debe de intentar crear unas barreras, frente a las dems empresas para
as poder conseguir una mayor ventaja frente a ellas.
Por ltimo esta claro que el mercado en el que vivimos en la actualidad es una
"jungla" y por lo tanto la empresa que no busque ventajas competitivas esta
condenada al fracaso y por lo tanto a su desaparicin.
59

para
Capitulo III
Organizacin de la empresa
60

para
CAPTULO III
ORGANIZACIN DE LA EMPRESA
3.1 ORGANIZACIN DE LA EMPRESA

3.1.1
ESTRUCTURA ORGNICA FORMAL

La estructura orgnica que la empresa posee para realizar las diversas
gestiones y funciones est dada de la siguiente manera.
A
rganos de sociedad
La junta general de socios

Gerente
rganos de Lnea
Produccin
Marketing
Ventas
Junta General de
Socios
Gerente
Produccin
3.1.2
Marketing
Ventas
ESTRUCTURA ORGNICA INFORMAL

61

para
Las relaciones presentes en la empresa se traducen en la autoridad de

cada puesto dentro de la estructura organizacional, la comunicacin es
vertical (de arriba hacia abajo) mientras que el respeto en gran medida es
resultado del cargo jerrquico.
Si bien es cierto que las reas se enfocan hacia un solo objetivo, la
relacin entre estas no se basa en la coordinacin.
3.1.3
MANUAL DE FUNCIONES
Gerente General
Incrementar el estado de la tecnologa de la organizacin.
Perpetuar la organizacin.
Darle direccin y armona a la organizacin.
Incrementar la productividad de la empresa.
Satisfacer a los empleados.
Contribuir con la comunidad.
Jefe de Produccin
Planificar todos los requerimientos para la produccin.
Solicitar al Gerente General los requerimientos para la
produccin.
Elaborar el plan de produccin de la empresa.
Realizar la inspeccin necesaria para el desarrollo normal de la
produccin.
Planificar trabajos de mantenimiento a los equipos.
Tomar medidas para la prevencin de riesgos laborales
Realizar otras funciones afines a solicitud expresa del inmediato
superior (Gerente General).
Jefe de Marketing
Conocimiento de los productos o servicios objeto de la actividad
de la empresa
62

para
Formular planes de accin para los productos.

Coordinar y supervisar la promocin de piscos y vinos.
Analizar a la competencia.
Conocimiento del mercado y del sector en que opera la empresa
Disear, ejecutar y dirigir la puesta en marcha de nuevas lneas de
publicidad.
Jefe de ventas
Realizar las previsiones de ventas.
Coordinar y supervisar la distribucin de piscos y vinos.
Supervisin en los logros de ventas.
Realizar reportes de ventas.
3.1.4
RECURSOS
3.1.4.1 Potencial Humano

Las Organizaciones aprovechan todo su potencial humano, cuando dan a
sus empleados la posibilidad de que desarrollen en sus cometidos todas
sus habilidades.
El Quebranto considera que el desarrollo de las habilidades de su
personal es importante para el logro de sus objetivos. Esto se ve reflejado
en el establecimiento de la versatilidad e innovacin como parte de los
valores de la empresa.
En sntesis El Quebranto S.C.R.Ltda tiene una cultura de respeto y
confianza hacia cada uno de sus integrantes, as mismo apoya cualquier
iniciativa creativa para soluciones agiles, novedosas y flexibles.
63

para
3.1.4.2 Maquinarias Y Equipos

3.1.4.2.1
Actual:
Prensado:
Para esta parte del proceso se pueden utilizar las siguientes
maquinarias y equipos:
Cubas de madera
Prensa hidrulica
Prensa neumtica
Fermentacin:
Tinajas
Tinajillas
Tanques de Acero inoxidable
Pipas de roble
Destilacin:
Falca
Alambique
Alambique con calienta vinos
Embotellado:
Llenadora por gravedad
Llenadora semiautomtica
Almacenamiento del Vino:
Tanques de Acero inoxidable
Envases de vidrio
Envases de cermica
64

para
3.1.4.2.2
Requerimientos
A. BALANZA PLATAFORMA
Requerimiento:
1 unidad
Capacidad:
600 kilos
Tipo:
Plataforma
Procedencia:
Manufactura Nacional
B. MESA DE SELECCIN
Requerimiento:
1 unidad
Dimensin:
Largo:
2.00m
Ancho
1.10 n
Altura:
1.10m
Procedencia:
Observaciones:
Construido de preferencia
de
acero
inoxidable
C. DEPOSITO DE FERMENTACIN
Requerimiento:
6 unidades
Dimensin:
Dimetro:
1.90m
Altura:
3.0m
Procedencia:
Accesorios:
Sistema de remontaje
Camisa de refrigeracin
Grifo saca muestras
Termmetro
Boca superior
Bomba de remontado
Construido en:
Acero inoxidable y metacrilato
Procedencia:
Manufactura Extranjera
D. DEPSITO DE ALMACENAMIENTO
Requerimiento:
1 unidad
Capacidad:
2 000 litros
Dimensin:
Dimetro:
1.30 m
Altura:
1.65 m
Procedencia:
Construido en:
Fibra de vidrio
E. ESTRUJADORA ESPILLADORA
Requerimiento:
1 unidad
Dimensin:
Largo:
1.20 m
Ancho
0.80m
65

para
Altura:
1.08m
Procedencia:
Rendimiento por hora: 3500 kilogramos de uva
Motor:
2.5 HP
Peso de la mquina: 150 kilos
F. PRENSA
Requerimiento:
1 unidad
Capacidad:
1240 LITROS
Dimensin:
Dimetro:
1.20 m
Altura:
1.10 m
Dimetro total:1.50 m
Altura total: 2.10 m
Peso en vaco:
3000 kilos
Peso en marcha:
4300 kilos
Capacidad de carga: 3000 3600 kilos
Motor hidrulico:
1.5kw
Presin ejercida:
750 bar
Procedencia:
G. EQUIPO FRO
Requerimiento:
1 unidad
Rendimiento:
30 000 frigroras/hora
Dimensin:
Largo1.60 m
Ancho
1.30 m
Altura: 1.0 m
Procedencia:
H. FILTRO DE PLACAS
Requerimiento:
1 unidad
Produccin:
7010 1400 litros vino filtrado/hora
Dimensin:
Largo
0.70m
Ancho
0.50 m
Altura:
0.65m
Potencial electro bomba: 0.5 HP
Procedencia:
I. EMBOTELLADORA
Requerimiento:
1 unidad
Dimensin:
Largo
0.50 m
Ancho
0.41 m
Altura:
0.54 m
Produccin:
257 botellas/hora
Procedencia:
66

para
J. BARRILES DE MADERA
Requerimiento:
30 unidades
Dimensin:
Dimetro:
0.75 m
Altura:
1.1 m
Procedencia:
K. DEPSITO SIEMPRE LLENO
Requerimiento:
1 unidad
Capacidad:
3500 litros
Dimensin:
Dimetro:
1.30 m
Altura:
3.00 m
Procedencia:
L. ENCAPSULADORA
Requerimiento:
1 unidad
Procedencia:
M. ENCORCHADORA:
Requerimiento:
1 unidad
Procedencia:
N. OTROS DEPSITOS DE MENOR CAPACIDAD PARA LA
VINIFICACIN
Requerimiento:
Capacidad:
3 unidades
250, 400, 500 lts.
O. DEPSITO ISOTERMO
Requerimiento:
2 unidades
Capacidad:
3750 litros
Dimensin:
Dimetro:
1.40 m
Altura:
3.00 m
Procedencia:
Funciones:
Depsito tipo aislante.
Sirve para la maceracin en fro
Se le utiliza tambin para la estabilizacin en fro del vino.
Se le puede utilizar tambin como depsito de
almacenamiento.
No son aptos para realizar la fermentacin.
Tambin se le utiliza para el desfangado del mosto, ante s
de la fermentacin
Procedencia:
67

para
P. MATERIAL PARA LABORATORIO

Termmetro
Alcoholmetro
Ph-metro
Pesamosto o mostmetro
Probetas graduadas
Balanza de precisin
Soporte universal
Pipetas
Vaso precipitado
3.1.4.3 Recursos Financieros

Actualmente la empresa cuenta con recursos financieros propios.
3.2 DIAGNSTICO DEL REA ADMINISTRATIVA

3.2.1
DISTRIBUCIN DEL PERSONAL POR REAS

Actualmente cada rea funcional tiene un jefe. El jefe del rea de
produccin tiene a su cargo dos empleados, mientras que el jefe de las
reas de marketing y de ventas no cuenta con ninguna persona a su cargo.
El gerente general tiene a su cargo todas las dems reas funcionales,
estas a su vez no son autnomas debido que consultan cualquier decisin
con el Gerente General, ya que se trata de una microempresa.
3.2.2
POLTICAS DE PERSONAL
La empresa el Quebranto al realizar cualquier labor o actividad, define
pautas o polticas que sern implementadas con el fin de que el trabajo se
desarrolle de la mejor forma y se alcancen los objetivos que se han
trazado con antelacin. Pues las polticas guan y trazan el camino para
las acciones que se van a realizar y ayudan ante cualquier obstculo que
pueda presentarse.
Las Polticas de personal la empresa se centran en:
68

para
Seleccin: al establecer requisitos adecuados de conocimiento,

experiencia e integridad para las incorporaciones.
Induccin: al preocuparse para que los nuevos empleados sean

metdicamente familiarizados con las costumbres y procedimientos
del organismo.
Capacitacin: al insistir en que sean capacitados convenientemente

para el correcto desempeo de sus responsabilidades.
Rotacin y promocin: al procurar que funcione una movilidad

organizacional que signifique el reconocimiento y promocin de los
ms capaces e innovadores.
Sancin: al adoptar, cuando corresponda, las medidas disciplinarias

que transmitan con rigurosidad que no se tolerarn desvos del
camino trazado.
3.2.3
ADMINISTRACIN DEL PERSONAL

La administracin del potencial humano en la empresa El Quebranto
tiene como una de sus tareas proporcionar las capacidades humanas
requeridas por esta empresa y desarrollar habilidades y aptitudes del
individuo para ser lo ms satisfactorio as mismo y a la colectividad en
que se desenvuelve. Pues considera que para su funcionamiento y su
evolucin, dependen primordialmente del elemento humano con que
cuenta.
3.2.4
RELACIONES LABORALES
Las relaciones Laborales dadas en El Quebranto esta referido a la forma
en que los mismos trabajadores interactan con el fin de establecer las
normas.
Considerando que estas relaciones laborales deben estar incorporadas
con valores sociales como por ejemplo el sentido de la solidaridad de
grupo, la bsqueda de la optimizacin de beneficios que les permitan
69

para
consultar en un ambiente de confianza cualquier duda que ocurra as

como la resolucin de conflictos.
No existe ninguna clase de formacin de sindicato debido a que el
personal que labora es minoritario y cualquier duda, reclamo o pedido se
hace en forma directo con el administrador.
3.2.4.1 Normas Laborales
Las Normas laborales que existen en El Quebranto estn dadas
por:
La puntualidad y asistencia del personal son absolutamente

necesarias, por tanto, la empresa exigir a todos los
trabajadores el cumplimiento riguroso del horario de trabajo,
debiendo iniciar sus labores a la hora sealada.
El trabajador deber laborar en su puesto de trabajo, desde la

hora en que comienza su turno hasta el trmino de la jornada.
El trabajador permanecer en su puesto de trabajo durante su

horario laboral.
70

para
3.2.5
REGISTRO Y CONTROL
Para el registro y control hay una persona encargada de controlar las
horas de ingreso y salidas o permisos que se puedan presentar.
3.2.5.1 Horario De Trabajo
El horario de trabajo es de ocho horas diarias de lunes a viernes
para todo el personal administrativo.
Para el personal de produccin los horarios de trabajo son los
mismos, con la diferencia que en tiempos de cosecha se contrata
ms personal.
3.2.5.2 Control de Asistencia
El sistema para control de asistencia consiste nicamente en
firmar un parte diario, donde se indica la hora de entrada y salida.
Se establece una tolerancia de 15 minutos para llegar al centro de
trabajo, de lo contrario se considera como tardanza.
3.2.5.3 Archivo de Personal
El Quebranto cuenta con registros del personal que labora en el,
estos cuentan con informacin personal, tal como nombre
completo,
documento
de
identidad,
telfonos,
direccin,
recomendaciones, entre otros.

3.3 GESTIN DE LA PRODUCCIN
3.3.1
GENERALIDADES
Gestin de produccin tienen su traduccin concreta dentro de un mbito
importante, pero parcial, de la organizacin. La planificacin se centra en
71

para
seleccionar aquellos objetivos de la organizacin que tienen su

repercusin en produccin, formularlos en trminos productivos,
completarlos con objetivos derivados y establecer las polticas,
programas y procedimientos para alcanzarlos (incluye el esfuerzo para el
diseo del producto y de las instalaciones y el uso de los procesos
existentes). Organizacin, se centra, en el establecimiento de las
estructuras formales de divisin del trabajo dentro del subsistema,
determinar, enumerar y definir las actividades requeridas y asignar la
responsabilidad de realizarlas. Control para garantizar que los planes
diseados se cumplan, captar la informacin necesaria directamente de
las operaciones, vigilar el rendimiento obtenido y tomar las medidas
correctivas oportunas.
Adelso Daz (1993) plantea que "la gestin de la produccin se ha
convertido en un arma fundamental para la mejora de la competitividad
en las que se hayan inmersas la mayora de las empresas. Es necesario
disminuir el nivel de existencias, hay que realizar una mejor
planificacin, es preciso conseguir, para la empresa, una imagen de
calidad... son frases que continuamente pueden escucharse en los
despachos de direccin".
Como resumen se puede plantear que:
Por gestin se entiende, la direccin de las acciones que contribuyan

a tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos trazados, medir
los resultados obtenidos, para finalmente, orientar la accin hacia la
mejora permanente del sistema.
Todo sistema de gestin de la produccin debe estar orientado hacia

el logro de los objetivos de la organizacin.
3.3.2
DISPOSICIN DE REAS
No se cuenta con dicha informacin.
72

para
3.3.3
DESCRIPCIN DEL PROCESO

Antes de la vendimia, todo el equipo de mquinas, los envases a usar,
deber ser probados y desinfectados y acondicionado. La desinfeccin
rigurosa con agua, cal e hipoclorito de sodio. La uva destinada para la
vinificacin debe ser sana y se debe controlar la presencia de plagas
como ser: botrytis, oidio, mildiu.
La materia prima fundamental, la uva, se recepciona en la planta, en
depsitos de madera o depsitos de plsticos (jabas de 20 kilos de
capacidad) donde se registra el peso y la calidad del producto.
Se hace una nueva seleccin, se realiza teniendo en cuenta dos aspectos:
el grado de madurez y el control de plaga en la uva. Adems en esta etapa
tambin se elimina los agentes no vinificables como hojas, palillos, uva
en mal estado sanitario.
Luego se realiza en una mquina denominada estrujadora. El estrujado es
la primera operacin del ciclo de transformacin de la uva en vino, esto
consiste en la ruptura de los granos y as extraer el mosto.
El sufitado consiste en adicionar en el mosto una dosis de anhdirido
sulfuroso con el objeto de servir como antisptico y antioxidante.
Despus de acuerdo a la evolucin y control de la concentracin de
cidos se realiza una acidificacin
o desacidificacin lo cual nos
permitir el desarrollo ptimo de las levaduras.

Una vez tratado el mosto se procede al encubado del mosto ms el
hollejo y se da inicio a la fermentacin y maceracin. La maceracin
tiene la finalidad de extraer todos los componentes tiles de la uva, es
decir que aquellos que estn dotados de buen aroma y sabor. En la
fermentacin, la temperatura es un factor de influencia decisiva. La
temperatura adecuada para fermentacin oscila entre los 22 C a 28C,
cuando la temperatura es de 25C las levaduras se reproducen con mayor
73

para
rapidez. Durante el tiempo que dure la fermentacin se realizan los

llamados bazuqueos, para oxigenar a las levaduras y as controlar la
temperatura.
El descube, se realiza terminada la fermentacin tumultuosa, lo cual se
reconoce al cesar el ruido caracterstico que produce el mosto cuando
esta fermentado, o bien cuando al introducir el mostmetro este marque
0Be. El descube consiste en separar el vino de los orujos o partes slidas
de la uva.
Finalizado el descube, se procede a prensar los orujos para extraer gran
parte del vino que lo satura, este vino es el denominado vino de prensa.
El vino obtenido se deja reposar por 15 das producindose una
sedimentacin natural y clarificacin parcial de este. Se procede a
trasegar el vino para as eliminar las borras producidas durante el tiempo
transcurrido.
El filtrado del vino, se realiza mediante el uso de un aparato denominado
filtro de placas. Este aparato es multiuso, porque sirve para filtrar
elementos turbios grotescos a elementos turbios livianos, haya micro
filtraciones, lo que se conoce como filtrado esterilizante.
La mini crianza, ser realiza en toneles cerrados hermticamente como
mnimo de 2 meses, para que tenga las caractersticas organolpticas
exigidas. Este proceso solo lo realizan unas cuantas bodegas de la
localidad.
El envasado, se inicia con el lavado de las botellas de 750ml de
capacidad, con agua caliente, ms detergente. Luego se vierte el vino en
las botellas limpias. Se le pone el corcho mediante una encorchadora
manual y finalmente se hace el encapsulado.
74

para
3.3.3.1 Lnea de Proceso
Recepcin y
Despalillado
Moliendo y Adicin de
levaduras
Fermentacin
Maceracin
Descube y Prensado
Crianza
3.3.3.2 Diagrama de Bloques

75

para
VENDIMIA
SELECCIN
DESPALILLADO
ESTRUJADO
CORRECIN DEL
MOSTO
ENCUBADO
MACERACIN
FERMENTACIN
DESCUBE
PRENSADO
VINO TINTO
TRASIEGO
FILTRADO
SEMI CRIANZA
ENVASADO
VENTAS
76

para
3.3.4
CAPACIDAD DE PRESTACIN
Actualmente la planificacin de la produccin se realiza en base a la
experiencia del gerente general.
3.3.4.1 Capacidad de Mercado
Puesto que los beneficios de la empresa derivan del nmero de
clientes que esta pueda atender, y estas dependen completamente
del nmero de botellas de vino que pueda vender, es fundamental
saber nuestra capacidad de mercado; actualmente el mercado es
abastecido por los puntos de venta de licores.
3.3.5
PLANEAMIENTO
La empresa El Quebranto tiene una planeamiento, estructurado de tal
manera que se considera procesos de previsin, estructuracin, diseo y
asignacin optima de recursos, todo con la finalidad de mantener sus
ventas en las diversas pocas del ao.
3.3.6
INVENTARIOS
Inventarios son bienes tangibles que se tienen para la venta en el curso
ordinario del negocio o para ser consumidos en la produccin de bienes o
servicios
para
su
posterior
comercializacin.
Los
inventarios
comprenden, adems de las materias primas, productos en proceso y

productos terminados o mercancas para la venta, los materiales,
repuestos y accesorios para ser consumidos en la produccin de bienes
fabricados para la venta o en la prestacin de servicios; empaques y
envases
los
inventarios en trnsito.
Ahora bien, el inventario constituye las partidas del activo corriente que
estn listas para la venta, es decir, toda aquella mercanca que posee una
77

para
empresa en el almacn valorada al costo de adquisicin, para la venta o

actividades productivas.
3.3.6.1 Costos de Inventarios
La empresa no costea sus inventarios, sin embrago se sabe que
tienen envases, etiquetas y todos aquellos insumos necesarios para
el para fabricacin vino en inventarios.
La empresa no tiene inventarios de la materia prima principal que
es la uva, por lo tanto su costo de inventario es cero para dicho
insumo.
3.3.6.2 Polticas de Inventarios
Las polticas que el Quebranto tiene son:
La compra de insumos solamente cuando el stock llega a

cero, es decir en escasez.
No hay polticas de anlisis econmicos para determinar el

costo de los inventarios.
Los vinos y piscos de la empresa son almacenados hasta

su venta y distribucin.
3.3.6.3 Abastecimientos
Cada rea produccin informa a la administracin en el momento

adecuado, cuando se estn acabando sus recursos, de tal manera
que se tiene previsto la fecha adecuada para el abastecimiento de
los almacenes.
3.3.6.4 Almacenes
78

para
La empresa cuenta con una amplia Bodega en sus instalaciones

cerca del viedo en el Valle de Vtor que puede almacenar sus
productos terminados.
3.3.7
GESTIN DE LA CALIDAD
3.3.7.1 Filosofas de la Calidad
Cuando se mejora la calidad se logra:
Los costos disminuyen
Menor nmero de errores.
Menos demora y obstculos.
Mejor utilizacin de las maquinas, del tiempo y de los

materiales.
La empresa es consistente de lo que la calidad logra para con sta,

y esta comprometida a mejorar cada vez ms para satisfacer a sus
clientes y crear fidelizacin. Sin embargo no presenta una
filosofa de calidad.
3.3.7.2 Sistema de Control de Calidad (Propuesto)
79

para
PELIGROS
RECEPCIN DE LA UVA
FASE
Materia
prima
contaminada
por
MEDIDAS
LMITES
VIGLANCIA
PREVENTIVAS
Homologacin
de
CRTICOS
Garanta
del
Control de cada
Agricultores.
agricultor que ha
partida por parte
respetado
los
del agricultor.
de
Control
fungicidas.
Evitar
Exceso de uva podrida.
activas con efectos
estndares
Rotura de la uva e inicio
negativos
calidad.
de la fermentacin.
fermentacin.
Uva
Contaminacin
Diferencias las lneas
sanitario
de produccin segn
deficiente.
de los medios de
estado sanitario de la
Buena prctica de
transportes.
uva.
transporte
Control
de
Medio de transporte
limpieza.
programas
de
Microbiolgica
de los
medios de transporte.
DEPSITO DE FERMENTACIN
BOMBA DE
VENDIMIA
DESPADILLADO
cargados
Incorrecto
despalillado
de
Materias
sobre
con
la
en
visual
perceptivo de la
estado
muy
peso
uvas.
Control higinico
limpieza.
de
moderado.
Correcto
Ausencia
de
Control
del
los
funcionamiento de la
palillos de la masa
proceso
de
despalilladora.
fermentada.
despalillado.
Mantenimiento
Control
del
adecuado
de la
Programa
de
racimos.
Contaminacin
Mantenimiento
despalilladora.
Buena prctica de
limpieza.
Control
de
Microbiolgica.
higinico del equipo.
limpieza.
programa
de
limpieza.
Parada fermentiva.
Control
la
Mantener
Seguimiento
Fermentacin incorrecta,
Temperatura
de
temperatura entre
proceso
realizacin
fermentacin.
18C y 28C.
fermentativo
remontados.
Correcta
Evitar T > 30C
densidad, etc.)
Contaminacin
de remontados.
Remontado cada
Control
Microbiolgica
Mantenimiento
dos horas.
organolptico
Buena prctica de
(cata)
limpieza.
Correcta
de
los
de
realizacin
de
(T,
realizacin de los
remontados.
TRASIEGO
Programa
Produccin H2S y de
Trasegar
olores
acabada
sabores
una
vez
la
2-3 das acabada
Limpieza
Finalizacin de la
la fermentacin.
fermentacin
y
de
indeseables por falta de
fermentacin.
Evitar aireaciones
dosificacin
trasiegos.
Correcta dosificacin
y sulfitar.
SO2.
80
de
LAVA DE BOTELLAS
FILTRACIN
CLARIFIC
ACIN

para
Quiebra oxidsica.
de SO2.
Buena prctica de
Realizar
ensayos
Contaminacin
Mantenimiento
limpieza.
de
quiebra
microbiolgica
higinico del equipo
Clarificacin defectuosa.
oxidsica.
programa
de
limpieza.
Control y proceso
20-80
de bentonita.
bentonita.
de clarificacin.
Filtrado defectuoso.
Filtro intacto en su
Vino limpio en
Estado
Contaminacin
lugar.
materia
filtros despus de
Microbiolgica.
Control
suspensin.
de
de
de
Correcta dosificacin
Microbiolgico
g/HL
Control
de
de
los
cada filtrado.
ndice
de
Limpieza del vino
producto filtrado.
colmatacin de 0
despus
de
la
Mantenimiento
a 10.
filtracin.
Buena prctica y
Correcta
limpieza.
aplicacin
del
programa
de
Correcta higiene de
Agua
caliente a
limpieza.
Control visual de
defectuoso.
botella.
90C
botellas lavadas.
Contaminacin
Mantenimiento
microbiolgica.
funcionalidad
Lavado
de
botella
equipo correcto.
y
del
Soda
CASTICA
AL
5%.
Detergente
de la maquinaria.
Control
del
1,5%.
programa
de
Mantenimiento
limpieza.
adecuado
1-
de
equipos.
Buena prctica de
limpieza.
81
Control de estado

para
3.3.7.3 Normas Nacionales e Internacionales
Normas nacionales
Ley General de Salud N 26842 (artculos 88 al 107).
Establece las normas generales sobre vigilancia y control
sanitario de alimentos y bebidas as como la higiene y
proteccin ambiental en bien de la salud.
1.2 Reglamento sobre Vigilancia y Control de Sanitario
de alimentos y bebidas, Decreto Supremo N 007-98-SA
Da cumplimiento a lo dispuesto en la Ley General de
Salud N 26842. En el ttulo IV, captulo V, trata sobre la
higiene personal y el Saneamiento de los locales; mientras
que en el captulo VIII lo hace sobre la Inspeccin
Sanitaria a las fbricas.
Relacin de Plaguicidas autorizados por DIGESA
Esta entidad del Ministerio de Salud presenta en su Pgina
Web la relacin actualizada de todos los plaguicidas
autorizados para su empleo en la salud pblica:
Fuente: www.digesa.sld.pe
Norma sanitaria para la aplicacin del sistema HACCP
(DS-009-2006 SA)
Esta norma ayuda a implementar el sistema de inocuidad
para la industria alimentaria o empresas relacionadas que
quieran aplicarlo.
Normas internacionales
Directiva
2004/102/CE
(Nimf
015
de
la
FAO)
En esta directiva se tienen los lineamientos a seguir en el

manejo sanitario de los embalajes y envases de madera a
82

para
seguir por los exportadores e importadores de todos los

productos que la utilicen.
Codex Alimentarius. FAO/OMS sobre Principios
generales de higiene de los alimentos
Dispone la aplicacin de prcticas generales de higiene en
la manipulacin de alimentos para el consumo humano
con objeto de garantizar un producto inocuo, saludable y
sano.
Reglamento tcnico sanitario de la utilizacin de
plaguicidas- recopilado por Dr. Antonio de la Iglesia,
Sevilla-Espaa
En su libro titulado Plaguicidas: Neurotoxicologa y
efectos
para
la
salud
(1996),
presenta
diversas
clasificaciones de los plaguicidas y de sus secuelas txicas

en base a las normativas Espaolas y de la Comunidad
Europea
Normas europeas EUROPGAP
Se establecen los puntos de control y criterios de
cumplimiento con base a las buenas prcticas agrcolas
(BPA) dad por una agremiacin de supermercados
europeos.
83

para
3.4 GESTIN DE LA COMERCIALIZACIN

3.4.1
MERCADO
3.4.1.1 Producto
Los productos del El Quebranto son:
Pisco Acholado
Pisco Mosto Verde - Aromtico
Pisco Puro No aromtico
Tambin vende piscos y vinos a granel

3.4.1.2 Demandas
El Quebranto es una empresa que recin se formalizo el ao 2005,
por lo tanto es nueva en el mercado actual, siendo su participacin
actual reducida pero con tendencia a crecer. Por lo tanto su
demanda es reducida a nivel Piscos y Vinos.
3.4.2
PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIN DE VENTAS

La Empresa El Quebranto programa la venta de sus productos,
directamente de las tiendas a las cuales abastece y sus clientes
directos (es un planeamiento por pedidos).
3.4.3
CANALES DE DISTRIBUCIN
No se realiza de manera metdica, no existe una ruta de venta, se
organiza segn confirman los pedidos de los clientes, y aparecen nuevas
84

para
rdenes, esta la realiza algn trabajador de la empresa en la movilidad

pblica, cuando son entregas volmenes importantes se realizan en un
automvil Volkswagen escarabajo.
3.4.4
CATEGORAS DE CLIENTES
Existen dos tipos de categoras de clientes:
Clientes A:
Aquellos que compran los productos envasados y sellados
en botellas
Clientes B:
Son aquellos clientes que compran los productos a granel
3.4.5
POLTICAS DE PRECIOS
La poltica de precios actual se fija en base a dos factores, el primer
factor es el costo de produccin por unidad producida con su
correspondiente margen de utilidad, y el segundo factor es el nivel
competitivo de precios que se encuentre en le mercado; estos preciso
tambin varan segn la asiduidad de los clientes, espordicos o clientes
de casa.
3.4.6
POLTICAS DE DESCUENTOS
La empresa realiza descuentos en funcin a un volumen de compra.
3.4.7
PUBLICIDAD Y PROMOCIN Y VENTA

La empresa utiliza una promocin de ventas a travs de descuentos
realizados a sus principales clientes. Con respecto a publicidad solo
85

para
existen planes a futuro, cuyo objetivo se centra en el reconocimiento de

la marca.
3.4.8
SERVICIO POST VENTA

Actualmente no existe ningn tipo de servicio Post-Venta
3.5 GESTIN ECONMICA FINANCIERA

No se cuenta con informacin acerca de la gestin financiera de la empresa.
86

para
CAPITULO IV
ANLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA
4.1 ENTORNO
4.1.1
FACTOR DEMOGRFICO
El grupo de edades que existen en el Per estn entre las edades de 0-14,
15-64, 65 a ms, haciendo una respectiva comparacin con la poblacin
existente en el ao 1993, de esta manera se aprecia el crecimiento de la
poblacin para el ao 2007.
Como
puede
apreciarse del
grafico,
podemos
prestar
atencin que la
poblacin de la
edad de 15-64
aos de edad
es mayor en el
2007, es decir que hubo un crecimiento en la poblacin que nosotros
podemos aprovechar en dicha categora.
Se hace necesario y recomendable entonces analizar ms informacin de
la ubicacin del departamento en cual se esta mas interesado como
mercado. As tenemos la densidad poblacional que es un ndice que nos
brindara el cambio que ha ido sufriendo la poblacin desde el ao de
1993 al 2007, dicho ndice nos indica que en Arequipa la densidad
87

para
poblacional no ha sufrido demasiada variacin en su poblacin por km 2.

la figura de abajo puede indicar mejor la explicacin.
As tenemos tambin que Arequipa es considerada como una de las

provincias del Per con mayor poblacin, con una poblacin de 1 152.3
de miles de habitantes
88

para
De tal modo que la provincia de Arequipa se hace un mercado atractivo

por la cantidad de clientes potenciales que existen hacia el producto
propuesto en nuestro trabajo. Siendo para prueba de ello el grafico que se
muestra a continuacin.
89

para
4.1.2
FACTOR ECONMICO
El Producto Bruto Interno (PBI) nos ayuda a entender la economa en la
cual se encuentra y gracias a ello podemos observar del grafico que la
produccin que ha venido desde el ao 2002 hasta el Septiembre del
presente ao en la cual notaremos que ha habido un crecimiento con
tendencia lineal de la produccin nacional.
De esta forma nos vemos en un crecimiento en la produccin que

enfrentamos actualmente, de esta forma analizando tambin cada sector
econmico se notara que despus del sector manufacturero el sector del
comercio participa con mayor incidencia en la economa del pas, esto
significa que nuestro pas esta siendo severamente impulsado por el
comercio dndonos a entender que es uno de los sectores de mayor
crecimiento y de oportunidades en nuestro pas.
90

para
Por otro lado la inflacin que ha venido afectando a nuestro pas es

agravante en los ltimos meses, en los ltimos aos se puede observar
que la inflacin ha ido mantenindose con lo cual podra asegurarse que
haba una estabilidad econmica, pero en el ao 2008 la inflacin dio un
salto a 6.5, pero sobre todo en el precio que se dirige al consumidor, la
siguiente figura puede ser ms ayuda al anlisis.
91

para
De esto se observa que el consumidor, ya sea cualquier tipo de producto

que satisface una necesidad encuentra una barrera de consumo por la
perdida adquisitiva de la moneda, el consumidor puede encontrar su
economa afectada, lo mismo que su estilo de vida y sus hbitos de
consumo.
4.1.3
FACTOR SOCIO-CULTURAL
La poblacin arequipea se ha caracterizado por
ser una gente
tradicional en sus costumbres, esto se ve reflejado en su conducta de

compra por las marcas conocidas y confiables por estar mucho tiempo en
el mercado.
La inexistencia de una cultura de tomar vino como cuidado de la salud,
esto se ve explicado con el consumo per-cpita bajo del vino.
4.1.4
FACTOR POLTICO LEGAL

Evolucin normativa del reconocimiento de la denominacin
de origen "Pisco" (Puente: Ministerio de Relaciones Exteriores
del Per)
92

para
Resolucin Suprema N 52, del 20 de abril de 1932, Limita el

uso de la denominacin aguardiente de uva y dispone el registro
de etiquetas y aguardientes en al Seccin Tcnica de Vinos y
Bebidas Alcohlicas.
Decreto Supremo del 26 de septiembre de 1932, mediante el

cual se establece la obligatoriedad de que en los actor oficiales
de la Casa de Gobierno solo se escancien vinos y licores
nacionales.
Resolucin Ministerial del 20 de mayo de 1940, prohbe a la

internacin de alcoholes de caa a la zona vitivincola del
Pisco.
Resolucin Ministerial del 12 de agosto de 1947, se ratifican las

prohibiciones para emplear azcar en la fabricacin de
chancaca, alcoholes, aguardientes, vinos, etc.
Ley N 14729 del 25 de noviembre de 1963, esta Ley

establece una tasa impositiva del 4% en el valor bruto de venta
de las bebidas alcohlicas en el Per, excepta al Pisco de dicho
tributo como una forma de es ti mular s u produccin,
establece que el pago del referido impuesto alcanza al alcohol
de calla, vinos, licores, cerveza y cualquier tipo de bebida
alcohlica y sus similares, 1 con excepcin de vinos, y Pisco s de
uva de produccin nacional.
Resolucin Suprema N 519-H del 26 de agosto de 1964, esta

disposicin establece el use de signos visibles que facilitan
el control del pago de impuestos que gravan la v enta de
bebidas alcohlicas.
Ley N 26426 del 03 de enero de 1995, dictan disposiciones

referidas a Ia produccin y comercializacin de bebida
alcohlica nacional.
Decisin 486, de la Comisin de la Comunidad Andina de 14 de

septiembre del 2000, mediante la que se aprueba el "Rgimen Comn
93

para
sobre Propiedad Industrial".
4.1.5
FACTOR TECNOLGICO
Investigacin y desarrollo (I+D)
Hoy en da la tecnologa empleada en el crecimiento de la uva y la
elaboracin del vino ha evolucionado tanto, que en estos momentos se
estn utilizando imgenes satelitales como censores remotos para medir
el clima, la cada del agua, el sol, temperatura, velocidad, etc., ms la
influencia atmosfrica y la densidad de las emisiones de carbono, adems
de la saturacin de los pesticidas en los cultivos, ya que son todos estas
variables las que afectan la calidad del vino.
En definitiva se busca una respuesta a cmo podemos medir los factores
que afectan al crecimiento de la uva y a la produccin de vino? La
importancia a estos factores es por lo que afectan a su calidad y valor
comercial de los vinos.
Por otra parte, la calidad a la que se puede aspirar es posible con la ayuda
de tcnicas de inteligencia computacional, tales como las redes
neuronales, la lgica difusa, incluyendo mtodos avanzados de
optimizacin
Todas las tcnicas mencionadas anteriormente nos permiten realizar la
toma de decisiones a partir de una combinacin de informacin precisa e
imprecisa, a la vez de facilitar el procesamiento de grandes cantidades de
datos
Las proyecciones son favorables con lo ya realizado hasta ahora, por lo
que el grupo espera postular al financiamiento a fondos de investigacin
nacionales como extranjeros.
94

para
4.2 MERCADO
Crecimiento de consumo de vinos en Latinoamrica
El vino contina ganando terreno frente a la tradicional cerveza y los licores
destilados en Latinoamrica, especialmente con las variedades ms frutales, que
tienen particular xito en pases de tradicin no vincola como Brasil, Venezuela,
Panam y Costa Rica.
En los ltimos aos ha sido evidente el comportamiento positivo del vino en los
mercados americanos, donde se ha posicionado en el gusto de consumidores
tradicionales y de las nuevas generaciones.
Diversos estudios sealan que el ao pasado, con Argentina, Chile y Brasil a la
cabeza, Latinoamrica consumi 2,089 millones de litros de vino, pero que para
2010 la demanda se incrementar en al menos diez por ciento.
Los vinos frutales y ligeros son los ms apetecidos en los nuevos mercados, que
estn dominados por personas jvenes con un nivel adquisitivo de medio a elevado,
mientras que los consumidores ms tradicionales aprecian los sabores que han
aprendido a degustar a travs de los aos.
El vino del nuevo mundo ha tenido un resurgimiento fuerte en todo el mundo;
caracterizado por su sabor ms frutal en comparacin con la madurez de Europa o la
madera de Estados Unidos. Estos vinos son ms frutados y tienen una gran variedad,
lo que ha hecho que ganen espacios en Mxico, EE.UU. y hasta Inglaterra.
4.2.1
DESARROLLO HISTRICO DEL MERCADO

En el 2002 la produccin de licores, sin considerar cerveza, estuvo
concentrada en el alcohol etlico (69,7%) seguida del ron (20%), vinos y
espumantes (9,5%) y pisco (0,7%), composicin que cambi durante el
95

para
2007 a favor de una mayor participacin de vinos y espumantes (19,1%)

y pisco (3,1%). Asimismo, el consumo de pisco es mayor en los niveles
socioeconmicos A y B, donde ha logrado restar participacin al ron,
whisky y vodka (stos dos ltimos mayormente importados), y en los
ltimos meses registra creciente consumo en los estratos C y D, donde
compite con todas las variedades de vinos y espumantes.
Produccin de Licores - 2002
Produccin de Licores - 2007
96

para
Fuente: Elaboracin Propia1

El mercado vitivincola cerr el 2007 con una facturacin aproximada de
US$100 millones, 18% ms que lo registrado en el 2006 ($85 millones
registrados), y para este ao se espera un crecimiento similar. Tanto por
el crecimiento de la oferta local como de los volmenes importados, el
mercado de vinos se constituye en el segundo mayor rubro dentro del
sector de bebidas alcohlicas, despus de la cerveza. Cabe sealar que
del total facturado en el 2007, 76% correspondi a vinos nacionales de
bajo precio
4.2.2
NIVEL DE DEMANDA
El crecimiento econmico del pas, la gastronoma, el turismo y el mayor
conocimiento de los consumidores ha hecho que el consumo de vino
aumente hasta cerrar el 2007 con un promedio de un litro per cpita (el
2000 fue de 0,59 litros per cpita). Pero en el 2008 este podra crecer con
mayor celeridad, gracias a la apertura de ms supermercados en Lima y,
sobre todo, en provincias.
Diversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre los que
destacan el crecimiento econmico del pas, la gastronoma, el turismo, el
mayor conocimiento de los consumidores, el crecimiento de capacidad
adquisitiva.
"Las bodegas estn saliendo de Lima gracias a los supermercados que en
los ltimos meses se han abierto en ciudades como Trujillo, Chiclayo y
Arequipa".
El consumo de licores en el mercado peruano es un poco complejo.
Segn estadsticas, el 50% de las bebidas alcohlicas consumidas en el
Per son de origen informal, mientras que el otro 50% del mercado es
Porcentaje de distribucin de la Produccin sin considerar la cerveza.
97

para
cubierto por la cerveza (44%) y los licores formales (6%). El consumo

per cpita anual de cerveza es de 22lt, de pisco 0.1lt y de whisky 0.04lt.
98

para
Consumo Per Capita de licores en el Per
Fuente: Elaboracin Propia

El mercado de vinos continuara creciendo en los prximos aos,
considerando la tendencia positiva del desempeo econmico, expansin
geogrfica de puntos de ventas, difusin del producto y posicionamiento
de la gastronoma y es que no solo viene cobrando la mayor preferencia
por el pisco sino tambin por el vino.
El 60 por ciento del consumo de este sector corresponde a vinos borgoa
(uvas de mesa), el 20 por ciento a vinos semi-secos como el Rose,
mientras que el diez por ciento a vinos secos, en su mayora Premium.
Sin embargo a nivel nacional, el 40 por ciento del consumo corresponde
a borgoa, 30 por ciento a tinto, 15 por ciento a Rose, y 15 por ciento a
vinos secos o Premium.
99

para
Consumo de tipo vinos en el Pas
Fuente: Elaboracin Propia

En el Per, las ventas anuales de vino borgoa se estima que alcanzan los
1.3 millones de litros.
Aunque si bien la venta se ha concentrado mayormente en la zona
costera, para los siguientes aos se podra predecir que crecer con
mayor celeridad, gracias a la apertura de ms supermercados en Lima y,
sobre todo, en provincias
4.2.3
ESTACIONALIDAD
Las variables de estacionalidad de consumo ms importantes para el caso
del vino se encuentran ubicadas principalmente en pocas festivas, tal es
el caso de semana santa, da de la madre, fiestas patrias, navidad y ao
nuevo, donde se registran mayores ventas.
En Semana Santa, segn Mario Maggi, vicepresidente ejecutivo de
Destileras Unidas, el consumo se duplica e incluso llega a triplicarse. La
campaa de Semana Santa representa un aumento de entre 20% y 25% en
100

para
la facturacin del mes, pues se vende en un fin de semana lo que se

vende en dos.
Es importante agregar que casi todas las empresas vitivincolas realizan
su primera campaa de ofertas del ao por esta poca; razn por la cual
se incentiva tambin el consumo al haber gran competencia entre las
marcas.
La temporada del Da de la Madre es una de las que registra una de las
mayores tendencias crecientes de consumo de vino al ao, siendo el
Borgoa uno de los de mayor preferencia.
La venta de licores (tragos finos y tradicionales) se incrementa hasta en
40% durante Fiestas Patrias, con relacin a los meses anteriores, segn
el presidente del Comit de Importadores de Vinos, Licores y Otras
Bebidas de la Cmara de Comercio de Lima (CCL), Emilio Espinosa.
Refiri que las celebraciones por 28 de Julio son consideradas como
"temporada alta" para la venta de licores debido a que la gente dispone de
un excedente salarial para salir de viaje o asistir a una reunin con
amigos o familiares.
Las bebidas tradicionales para la campaa de Navidad y Ao Nuevo son
los licores como el champagne o los vinos. Y el aumento de 67% del
ndice de volumen de produccin de vinos del Ministerio de la
Produccin del mes de agosto (frente al de julio) mostr que las empresas
vitivincolas se preparan para esta campaa (2008).
101

para
4.2.4
PERFIL DEL MERCADO ACTUAL

El consumo per capita en 2007 se situ en 1.00 litro en promedio frente a
los 0.94 litros del 2006, habiendo mostrado una clara tendencia creciente,
aunque por debajo de pases como Chile (15.3 litros) y Argentina (30.9
litros), tenindose un amplio mercado potencial (personas de entre 18
aos y 44 aos, segmento que en nuestro pas representa el 42 del total de
la poblacin).
Este crecimiento sostenido, visto en los ltimos aos, es impulsado por
el mayor consumo interno, capacidad adquisitiva de la poblacin,
conocimiento vitivincola y el descenso de precios, principalmente de
la oferta importada.
Los segmentos que tienen mayor potencial para la comercializacin
de vino, son los niveles socioeconmicos B y C. Estos segmentos,
tienen la posibilidad de comprar un vino, pero no tienen la cultura de
hacerlo. En el caso del segmento B, consumen vino, pero no de manera
frecuente. En el caso del segmento C, se consume vino, pero en la
mayora de los casos es informal o formal pero barato.
Preferencias
El paladar del consumidor peruano prefiere los vinos dulces. Siendo el
Borgoa uno de los de mayor preferencia en las zonas populares debido a
su aroma y sabor.
Es tambin importante recalcar que el pblico consumidor est ms
abierto al consumo de los productos sustitutos, por razn de precio y de
costumbre.
Comportamiento De Compra De Productos Peruanos Frente A Los
Productos Importados
102

para
Existe una tendencia a la consideracin del origen peruano para la

compra
En igualdad de condiciones (de calidad y precio) se preferira el
producto nacional al extranjero.
Se trata ms de probar, nuevamente lo nacional, que de aceptarlo
directamente.
La publicidad que apela al origen nacional suscita inters, agrado
y motivara la compra.
La importancia que los consumidores le asignan a la procedencia ha
crecido con respecto al ao pasado. Esto podra ser un resultado del
nfasis puesto en el tema nacionalista a travs de medios de
comunicacin masivos en el lapso de los ltimos aos (Campaa a
favor del pisco, campaa del estado peruano a favor de los
productores locales, unificacin de la marca Hecho en Per,
Campaa Cmprale al Per, etc.).
Se observa tambin que el producto nacional ha incrementado valor
con respecto al importado en atributos como fomentar el empleo y
fomentarla industria nacional. Es decir se habra acercado ms
al concepto de trabajo.
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Los peruanos sabemos de vinos?
Todava. Recin nos estamos formando una cultura de vinos. An as,
estamos en el camino correcto. Pero algo que se tiene que resaltar es que
no se puede pensar que el vino reemplazar a la cerveza o al ron, lo que
si podemos afirmar es que tendr un rol muy importante a futuro, sobre
todo en lo relacionado a la gastronoma
4.2.5
POSICIN DE LA EMPRESA Y LA COMPETENCIA DEL

MERCADO
103

para
EMPRESAS A NIVEL NACIONAL

Bodegas y Viedos Tabernero: Es la ms importante empresa
vitivincola del Per, fundada en 1897. Ha desarrollado vinos de
calidad, piscos y vinos espumosos. Es una de las ms ambiciosas
bodegas productoras de vino de Per.
Santiago Queirolo: Fundado en el ao 1880, es una moderna
empresa vitivincola con ms de 250 hectreas de viedos en Ica
y Caete y con una planta de elaboracin basada en la tecnologa
ms moderna.
Via Tacama: Fundado en 1889, el viedo Tacama tiene una
extensin de 180 hectreas y est situado en el valle de Ica.
Tacama es uno de los viedos que mejores ventas tiene en Per y
quiz el ms conocido en el exterior y se ha enfocado en producir
en pequeas cantidades vinos de alta calidad.
Via Ocucaje: Fundada en 1898, es uno de los viedos mas
conocidos y tradicionales en nuestro pas.
Vista alegre
Via vieja
EMPRESAS A NIVEL AREQUIPA
EL Quebranto
Paz Soldan
Majestad Industrial Vinicola Majes S.A.C.
La Hacienda del Abuelo.
104

para
Vinos y Piscos Majes Tradicin
105

para
4.2.6
PARTICIPACIN DEL MERCADO

Del total consumido (2006) el 76.8% correspondi a vinos peruanos,
seguido de productos procedentes de Chile (10.4%) y Argentina (9.6%),
existiendo adems oferta de vinos espaoles, italianos, franceses,
alemanes, entre otros. Hay que destacar que la oferta importada ha
crecido de manera importante, principalmente de vino argentino cuya
participacin en el consumo peruano pas de 3.8% en 2000 a 9.6% en
2006.
Fuente: Centrum Catlica
Participacin de Vinos - Segn Nacionalidad
4.3 COMPETENCIA
La dinmica del mercado de vino en el Per se viene dando en un contexto de
creciente competencia, reflejado en el ingreso y salida de empresas al sector as
como de la variedad de marcas existentes, principalmente de productos importados y
consolidacin de las ya existentes en el mercado local.
106

para
4.3.1
ACCIN DE LA COMPETENCIA EXISTENTE

En este punto se analizar a cada de los principales competidores
directos, as como las acciones que estn tomando para ganar mercado o
mantenerse.
VINOS NACIONALES:
Santiago Queirolo:
Es una moderna empresa vitivincola que fundada en Lima en
1880, una caracterstica resaltante que representa experiencia
y tradicin.
Cuenta con sus propios viedos en el Caete e Ica con una

extensin de 250 hectreas, adems de una modernsima
planta de ltima tecnologa que le permite una produccin a
escala de vinos y piscos, lo cual le permite tener una
economa en costos.
Cuenta con una extensa lnea de productos en vinos y piscos,

que son ganadores de diversas medallas en concurso en el
extranjero, lo cual le da smbolo de calidad. Dentro de los ms
importantes vinos producidos por esta empresa tenemos:
107

para
Vinos Semi-secos: Borgoa, Magdalena, Rose

y Gran Blanco Reserva
Vinos Jvenes: Sauvignon Blanc, BarberaMalbec, Tannat.
Vinos Dulces: Moscazo y Oporto
Adems cuenta una extensa red de distribucin en todo el

pas, y esta empezando a expandirse al extranjero, lo que hace
que se fcil ubicar a sus productos en cualquier lugar del Per.
La publicidad que Santiago Queirolo utiliza es por
publicaciones escritas (peridicos, revistas, etc.), as mismo
utiliza la radio y la televisin. Adems cuenta con un web-site
con informacin de la empresa y acerca de sus productos. Esta
empresa tambin participa en festivales gastronmicos, catas
y otros eventos para darse a conocer.
Por ultimo, cuenta con una importante fuerza de ventas,
teniendo degustadoras en cada uno de los supermercados en
los cuales se encuentran sus productos.
Tabernero
108

para
Empresa de gran renombre en el Per, fue fundada en 1897 en

Ica - Chincha, lo que le otorga tradicin y experiencia.
Las Bodegas y Viedos Tabernero cuenta con ms de 250

hectreas cultivadas; adems, de una bodega de ms de
10.000 m2, que trabaja con tecnologa de punta, lo que
garantiza la calidad de sus procesos y productos. As mismo,
le permite manejar economas de escala.
Esta empresa no solo produce vino para el mercado nacional,
tambin exporta vino a: EE.UU., Suecia, Blgica, Japn, etc.
Tabernero ha reportado ms del 85% de las exportaciones
peruanas de vino durante el 2004 y ha incrementado desde el
ao 2000 en ms de 100% sus volmenes de exportacin.
Tabernero ostenta un sinnmero de medallas ganadas en
concursos en el extranjero. Lo cual comprueba la calidad de
vinos de dicha empresa.
As mismo cuenta con una amplia red de distribuidores en las
principales ciudades del pas. Y la publicidad la hace mediante
publicaciones escritas y espordicamente en televisin.
Cuenta con una pagina web con informacin sobre sus
productos y la empresa
Tabernero participa en diversos eventos que promocionan el
vino y tambin en festivales gastronmicos.
109

para
Cuenta con una lnea muy completa en vinos, dentro de sus

principales productos tenemos:
Vinos Semi-Secos: Borgoa, Gran Rose, Gran

Blanco Coupage
Vinos Secos
Vinos Tintos
Vinos Generosos
Vinos Espumantes
Tacama
Tacama es una empresa vitivincola que fue fundada por los
aos 1920, cuenta con el viedo ms antiguo del Per que fue
creado en 1580. El viedo Tacama se encuentra ubicado en la
provincia de Ica, en una zona donde el clima es perfecto para
la obtencin de la vid.
Tacama posee una planta de elaboracin moderna, contando

con barricas de roble de Francia. Adems, cuenta con la
asesora de importantes enlogos del mundo para la
110

para
elaboracin de sus vinos y piscos, lo que asegura la calidad de

sus productos.
Los principales vinos que comercializa esta empresa son:
Don Manuel
Terroix
Seleccin Especial
Gran Tinto
Blanco de Blancos
Gran Blanco
Blanco Semi-Seco
Ros
Tacama produce vinos para el mercado nacional e

internacional. Siendo una de las empresas que ms exporta
vinos. Tacama emplea la publicidad escrita especializada para
promocionara sus vinos, tambin cuenta con un pagina web
en la cual se puede realizar pedidos en lnea.
111

para
La distribucin de sus productos en el Per no es muy

extensa, presentndose solo en tiendas especializadas y
supermercados en las principales ciudades del pas.
Al igual que las otras empresas, tambin participa en
festivales y eventos gastronmicos que son los ideales para
brindar degustaciones a los consumidores.
Ocucaje
Ocucaje es una empresa que hace ms de 100 aos que vende
vinos y piscos, fue fundada en el ao de 1898. La hacienda y
los viedos de Ocucaje se encuentran ubicados en el
departamento de Ica. La edad de la empresa y los viedos le
confiere tradicin y experiencia a Ocucaje en la elaboracin
de vinos.
Ocucaje produce y comercializa vinos para el Per y el
extranjero; ha ganado varias medallas y premios en concursos
en el exterior lo que le concede calidad a sus productos. Las
formas ms utilizadas de publicidad que Ocucaje trabaja son
la participacin en eventos de promocin de vinos como
festivales gastronmicos y eventos de cata. Esta empresa
trabaja conjuntamente con organismos con el estado apara la
promocin de sus productos como lo es PROMPEX.
El lema ms utilizado por esta empresa para la promocin de
sus productos es:
Ocucaje produce una extensa lnea de piscos y vinos. Dentro

de sus vinos ms representativos tenemos:
112

para
Vino Borgoa Ocucaje
Gran Tinto Ocucaje
Ocucaje cuenta con una red de distribucin que le permite

estar presente en los principales supermercados, grandes
licoreras, tiendas especializadas, restaurantes y bares de
hoteles de cinco estrellas
Majes Tradicin
Majes Tradicin es una de las ms importantes empresas
arequipeas que constituyen una fuerte amenaza para El
Quebranto.
Majes Tradicin es una empresa de origen familiar dedicada a
la produccin de vinos y piscos. Posee los viedos ms
grandes de la regin Arequipa, que se encuentran ubicados en
el valle de Majes en las famosas Vias del Ocho.
113

para
Esta empresa cuenta con la bodega ms moderna y tecnificada

del sur del Pas y es asesorada por expertos de Chile,
Argentina y Francia, lo que le permite lograr una produccin
de calidad.
Aunque esta empresa es muy competitiva a nivel pisco y

ganado varias medallas con dichos productos; es hace poco
que ha empezado a producir vinos. Por ello la lnea de vinos
que posee no es muy extensa, resumindose a cuatro
productos:
Vino Borgoa
Gran Tinto
Vino Semi-Seco
Vino dulce
114

para
La publicidad utilizada por Majes Tradicin son publicaciones

escritas como peridicos, revistas, folletos. Pero tambin hace
uso de las Pancartas ubicadas en puntos estratgicos y los
anuncios por radio. As mismo, cuenta con una web-site con
informacin
completa
enlaces
de
inters
sus
consumidores.
Esta empresa tambin participa en festivales gastronmicos y
eventos de igual ndole para promocionar sus productos y
hacer degustaciones. Una forma original que encontr para
hacerse publicidad fue participando en el corso de Arequipa
que se celebra todos los aos en el centro de la ciudad.
La distribucin de sus productos aun no es completa,
ubicndose slo en puntos claves como tiendas especializadas
y supermercados.
El principal atributo que Majes Tradicin resalta en sus
productos es su origen, lemas como Celebremos lo mejor de
Arequipa y otros les dan entonacin de producto local,
arequipeo, lo cual influye en la decisin de compra de los
consumidores locales.
115

para
PRECIOS DE REFERENCIA (S/.)

Precios de los vinos nacionales ms consumidos en el Per
Precios por botella en Nuevos Soles
(Noviembre del 2008)
VINO TINTO
Gran Tinto Tacama
Fond de Cave Ocucaje
Tinto Seco Tabernero
Borgoa Santiago
S/.
21.90
19.90
19.50
15.00
VINO ROS
Rose Semi Seco Tacama
Gran Ros Tabernero
Rose Semi Seco Ocucaje
VINO BLANCO
S/.
20.90
17.80
17.50
Queirolo
Borgoa Tabernero
15.50
Gran Blanco Seco Tacama

Blanco de Blancos Tacama
Gran Blanco Seco
21.90
38.9
17.80
Tabernero
Sauvignon Blanco
21.60
Queirolo
Fond de Cave Ocucaje
19.90
Fuente: elaboracin propia.
VINOS IMPORTADOS
116

para
Los vinos importados conforman el otro lado de la competencia, stos

tienen un gran porcentaje de participacin en nuestro mercado y
compiten con las empresas peruanas para ganar participacin en este
nicho de mercado.
Tomando como referencia las importaciones desde Argentina, Chile,
Espaa, Italia y Francia, en el 2007 se registr importaciones de vinos
procedentes de 179 bodegas, de las que ingresaron 386 marcas
orientadas a distintos segmentos socioeconmicos.
Como la mayora de los aos, las marcas que ms se importaron al
Per, siguen siendo lideradas por Concha y Toro y San Pedro de
Chile con 12% y 6% respectivamente; para el caso de Argentina su
marca bandera es Navarro Correas con 5% de las importaciones y
para Espaa con Vino de los Herederos con 4%.
De los 5 pases considerados destaca al primer semestre de 2007 la
presencia de marcas como Vias Riojanas y Noble de Juan
(Argentina), Gato Negro y Clos de Pirque (Chile), y Marqus de
Riscal y Castillo Perelada (Espaa). Por su parte en la oferta italiana
destac Coralba y Rosso Di Mistrosanti y en la oferta francesa las
marcas Veuve Aubin y Cavalier como vemos en los cuadros:
117

para
Fuente: SUNAT
Como podemos ver, en el mercado de las importaciones se consolidan

los vinos procedentes de Chile, Argentina y Espaa, cuya participacin
conjunta dentro de las importaciones en 2007 fue de 93%.
La participacin de la oferta italiana y francesa ha sido reducida en
nuestro pas, y muestra un crecimiento a menor ritmo; pese a ser
lderes mundiales en la produccin y exportacin. Factores como el
elevado precio y por destinarse a pequeos segmentos de alta
capacidad adquisitiva explican dicho proceso.
Las estrategias que las empresas de vinos importados adoptan son:
Las campaas de promocin entorno al vino, las desarrollan de

acuerdo a la procedencia del vino y las principales son de Chile,
Argentina y Australia, por medio de las Embajadas, a travs de
sus Oficinas Comerciales.
ProChile, organismo de promocin de productos chileno en el

extranjero, organiza actividades de promocin en el Per con
estrecha coordinacin con los principales importadores de vino
chilenos en este mercado, por ejemplo el evento, denominado
CAVAS DEL SUR, desde el ao 2003 al 2007, que cuenta con el
118

para
auspicio de la principal cadena de supermercados de Lima:

Supermercados Wong. Este evento, trata de una promocin de
vinos chilenos en las ms exclusivas playas de Lima (Balneario
de Asa a 100 km al sur de Lima) en alianza con ms de 20
importadores de vino chileno que ofrecen sus vinos Premium para
degustacin.
As mismo, ProChile en coordinacin con la Embajada, organiza

desde el ao 2002 a la fecha para la celebracin de Fiestas Patrias
de Chile, una Gran Degustacin y exposicin de vinos chilenos;
sta consiste en la presentacin de 15 a 20 mesones de vinos, en
los jardines de la residencia y se degusta a 1200 invitados. Esta
iniciativa ha sido imitada por la Embajada de Argentina y el
Consulado Australiano en Lima.
Los precios referenciales de los principales vinos importados se

presentan a continuacin:
PRECIOS DE REFERENCIA (S/.)
Precios de los vinos nacionales ms consumidos en el Per
Precios por botella en Nuevos Soles Tipo de Cambio S/. 3.00 por dlar
(Noviembre del 2008)
VINO TINTO
Canepa
Santa Carolina
Don Mtias Cousio Macul
Clos de Pirque x 1Lt (Tetra)
Torres Sangre de Toro
Tinto Lpez
Tinto Viu Manent
Los rboles Navarro Correas
Tinto Via Maip
Casillero del Diablo
Carlo Rossi x 1.5 Lt
Marques de Cceres
S/.
29.50
21.50
22.90
7.89
37.90
39.50
28.50
28.90
14.50
26.20
27.90
37.90
VINO ROS
Blush Carlo Rossi x 1.5Lt
Ros Marques de Cceres
Ros Frontera Cyt
Blusa Carlo Rossi x 3Lt
VINO BLANCO
Clos de Pirque x 1Lt (Tetra)
Liebfraumilch Augustus
Gato Blanco x 2 Lt. (Tetra)
Black Tower
Via Maipo
Los rboles Navarro Correas
Marques de Riscal
Casillero del Diablo
119
S/.
27.90
37.90
15.20
42.90
7.89
14.50
15.90
23.50
14.50
28.90
36.90
27.90

para
Marques de Cceres
36.90
Fuente: Elaboracin propia
4.3.2
ACCIN DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES

La accin de los competidores potenciales esta referido a la factibilidad
de aperturas de nuevas empresas o extensin de las ya existentes hacia
este nicho de mercado, para lo cual se analizar qu factores y qu
medidas pueden crear barreras de entrada.
La imagen de la marca se constituir una principal barrera de

entrada de otras empresas y marcas. En el actual mercado de
vinos existen marcas muy consolidadas que hacen disuadir a los
posibles competidores de participar en este nicho. Marcas tales
como Tabernero, Santiago Queirolo, Tacama, Majes Tradicin no
slo ostentan la distintivo "HECHO EN EL PER, sino tambin
son smbolo de calidad y buen sabor. El poder que poseen estas
marcas crea una barrera de entrada a nuevos competidores.
El efecto experiencia conforma tambin una barrera de entrada.

Mientras muchas de las empresas en el mercado de vinos
incluyendo el Quebranto tienen la experiencia de aos en la
fabricacin de licores, no la tienen algunos de los posibles
competidores. La experiencia de las empresas productoras y
comercializadoras de vino se ha labrado en la tradicin de una
familia, de un pueblo, de un mtodo nico. Ello hace difcil la
entrada de un competidor sin experiencia.
120

para
4.3.3
AMENAZAS DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS

El consumo de licores en el mercado peruano es un poco complejo.
Segn estadsticas, el 50% de las bebidas alcohlicas consumidas en el
Per son de origen informal, mientras que el otro 50% del mercado es
cubierto por la cerveza (44%) y los licores formales (6%). El consumo
per cpita anual de cerveza es de 22lt, de vino es de 1lt, de pisco 0.1lt y
de whisky 0.04lt
CERVEZA:
Segn las estadsticas mostradas, la cerveza es el principal
sustituto del vino. Las marcas que venden este producto son muy
agresivas en el mercado y por ende amenazantes. Los precios de
las cervezas son muy bajos en comparacin con los del vino
debido a que su produccin es masiva y a que los impuestos
pagados por las compaas que las producen son bajos, siendo el
precio
uno
de
principales
factores
que
influye
en
el
comportamiento de compra del consumidor frente a un vino y una

cerveza.
Las ms importantes marcas de cerveza vendidas en el Per son:
Para Backus:
Cristal
Pilsen Callao
Cuzquea
Arequipea (esta marca es la ms consumida
en Arequipa)
Pilsen Trujillo
Para Ambev:
121

para
Brahma
Zenda
Para el Grupo AJE:

Franca
PISCO:
Como otro sustituto amenazante tenemos al Pisco. Al igual que la
cerveza, el Pisco viene favorecido por el Estado debido a los
bajos impuestos en comparacin con el vino; adems que es
promovido por el Estado como producto bandera, lo cual hizo
que se acrecentarn ms sus ventas ao con ao desde entonces.
Las principales marcas vendidas en el Per son:
Santiago Queirolo:
Queirolo
Don Santiago
Pisco Tacama
Pisco Taberbero
Y las principales marcas vendidas en Arequipa y que adems son

de origen y capitales arequipeos, son:
Pisco Majes Tradicin
Pisco Paz Soldn
Pisco La Hacienda del Abuelo
122

para
Otro sustituto importante lo representa el Ron, siendo las marcas

ms vendidas Cartavio y Pomalca. El wisky y el vodka tambin
conforman los sustitutos del vino, sin embargo el consumo de
estas ltimas bebidas alcohlicas en el Per es muy reducido.
123

para
PRECIOS DE LOS PRINCIPALES SUSTITUTOS

SUSTITUTO
PRECIO
SUSTITUTO
(S/.)
(S/.)
PISCO
Pisco Queirolo
Pisco Tabernero
Pisco Majes Tradicin
Pisco Paz Soldan
RON
Ron Cartavio x 1Lt.
Ron Pomalca x 1Lt.
Ron Bacardi
WISKY
Jhonny Wlaker Red Label
Ballatines
CERVEZA
21.60 Cristal
27.90 Pilsen Callao
Cuzquea
Arequipea
Brahma
13.90 Franca
11.50 VODKA
24.00 Absolut
Smirnoff
45.90 Paramonga
33.50 Ivanoff
4.3.4
NEGOCIADORA
LA
FUERZA
PRECIO
3.20
3.20
4.00
3.50
3.20
3.20
45.50
36.70
13.10
14.20
DE
CLIENTES
COMPRADORES
La fuerza negociadora de los compradores de vino el Quebranto radica
en:
En el mercado de vinos existen muchos productos que estn poco

diferenciados, por lo tanto el consumidor puede estar seguro de que
otro proveedor podr satisfacer sus necesidades. Al decir poco
diferenciados hacemos nfasis en que un consumidor no muy culto
como lo es el peruano, no distingue bien las diferencias entre uno y
otro vino, por lo cual es muy fcil que cambie de alternativa
rpidamente.
Los costos de transferencia de los clientes son muy bajos, un

cliente fcilmente puede encontrar otro vino que satisfaga sus
necesidades, o incluso un sustituto que mejor se adecue a lo que
busca.
124

para
La informacin completa que el cliente dispone acerca de los vinos

que son ofrecidos en el mercado tambin forma parte de su poder
negociador. El consumidor de vinos tiene a su disposicin
informacin de la empresa proveedora, origen de la vid, proceso de
elaboracin, precios y marcas. Todo ello contribuye a su poder
negociador.
4.3.5
EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

El Quebranto S.C.R.Ltda. es una pequea empresa que cuenta con sus
propios viedos de los cuales proviene su principal insumo la vid, siendo
la misma empresa la proveedora de su principal insumo, por lo tanto el
poder de lo proveedores es mermado.
Sin embargo, los proveedores de las botellas, los corchos, insumos
qumicos y otros, tienen poder de negociacin que radica en:
El Quebranto no es cliente importante para estos proveedores

por considerarse una pequea empresa que empieza su
produccin a una baja escala.
El costo de sustituir a El Quebranto por parte de los proveedores

es relativamente bajo, ya que sta no representa importantes
rentabilidades para stos debido a que dicha empresa no es un
cliente importante.
4.4 EMPRESA
4.4.1
REA ADMINISTRATIVO FINANCIERA

4.4.1.1 Planificacin
125

para
Las actividades de diseo de estrategias, elaboracin de polticas,

y el establecimiento de objetivos las realiza el Gerente de la
empresa, este se encarga de todas las actividades que se
relacionan con prepararse para el futuro, estas actividades se
realizan generalmente con un horizonte de un ao, debido a que la
produccin y por consiguiente la venta anual esta supeditada a la
compra de materia prima que se realiza durante solo un mes del
ao.
4.4.1.2 Organizacin
La organizacin presenta una estructura de tipo piramidal donde
todo pasa por el lder y nada se hace si este no ha validado la
accin, las funciones estn claramente definidas en los manuales
de la empresa, pero diversas actividades del rea Comercial son
asumidas por el gerente General.
4.4.1.3 Motivacin
La motivaci6n se da principalmente por el pago de dinero,
resultado de comisiones u honorarios, tambin es un factor de
motivacin, la preparacin profesional de algunos de los
integrantes de la empresa que descubren en ella una oportunidad
para plasmar sus habilidades con un mnimo de restricciones en
comparacin del mercado laboral.
4.4.1.4 Integracin del personal
No se realizan actividades para fomentar la integracin del
personal, existen vnculos familiares entre los trabajadores de la
empresa, y de amistad.
4.4.1.5 Control
126

para
No hay mecanismos administrativos ya definidos para el control

documentario, se realiza un control sobre la calidad del producto
que se elabora, tambin en relacin a los gastos de la empresa, y
de manera muy elemental en cuanto a ventas y al control
financiero.
4.4.2
REA COMERCIAL
4.4.2.1 Cartera de Productos
4.4.2.2 Poltica de precios
La poltica de precios actual se fija en base dos factores, el primer
factor es el costo de produccin por unidad producida con su
correspondiente margen de utilidad; y el segundo factor es el nivel
competitivo de precios que se encuentre en el mercado; estos
precios tambin varan segn la asiduidad de los clientes,
espordicos o clientes de la casa.
4.4.2.3 Anlisis de sectores de clientes
No hay actividades definidas para esta funcin, se trabaja con el
conocimiento emprico de los integrantes de la empresa.
4.4.2.4 Normas atencin al cliente
4.4.2.5 Distribucin
No se realiza de manera metdica, no existe una ruta de venta, se
organiza segn se confirman los pedidos de los clientes, y
aparecen nuevas ordenes, esta la realiza algn trabajador de la
127

para
empresa en la movilidad cuando son entregas de magnitudes

importantes se realizan en un automvil volkswagen escarabajo.
4.4.2.6 Investigacin de mercados
No se realiza actualmente.
4.4.2.7 Responsabilidad Social
Se ve en los valores que propone la empresa como orientacin
para su personal.
128

para
CAPTULO V
ANLISIS Y DECISIONES ESTRATGICAS
5.1 DECLARACIN DE LA MISIN.

La misin de la empresa declara el trabajo conjunto el personal, logrando cambios
significativos para la empresa y el entorno en el que se desenvuelve nuestra
empresa.
5.2 MISIN DE LA EMPRESA.
Ser una empresa que enriquece a nuestro pas mediante el trabajo de nuestros
productos como la uva, con tecnificacin y gestin, unindonos con aquellas
personas que comparten la aventura de llevar el Quebranto adelante.
5.3 VISIN DE LA EMPRESA.
Alcanzar el nivel de competitividad y reconocimiento con mejor calidad en nuestros
piscos y vinos, trabajando conjuntamente con nuestro personal con responsabilidad
social y respetando el medio ambiente en el que laboramos.
Antes de trabajar con el anlisis y decisiones estratgicas conviene ordenarnos a un
mtodo de anlisis, la siguiente tabla resume este anlisis empleado.
129

para
Matriz de evaluacin de evaluacin de los factores externos

Etapa 1.- Etapa de los insumos
Matriz de evaluacin de los
factores Externos (EFE)
Matriz de perfil competitivo
Matriz de evaluacin de
los factores Externos
(EFI)
Etapa 2.- Etapa de la Adecuacin

Matriz de las
Matriz de la
amenazas
posicin estratgica
oportunidades,
y la evaluacin de
debilidades-fuerzas la accin (PEYEA)
Matriz de la
Boston
Consulting
Group
Matriz
internaexterna
Matriz de la gran
estrategia.
Etapa 3.- Etapa de la decisin

Matriz cuantitativa de la planificacin estratgica
5.4 ANLISIS INTERNO-EXTERNO

5.4.1
ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA (EFE)

5.4.1.1 Factores Externos clave
Oportunidades
Aprovechar el apoyo que el gobierno al inters turstico de los

capitales del vino.
Aprovechar la identificacin nacional con los productos

peruanos, publicidad como producto peruano
Aprovechar la recomendacin del consumo del vino cuidad la

salud.
Existencia del crecimiento del consumo del vino y del pisco.
La existencia de eventos que han reconocido el vino peruano

como uno los mejores.
130

para
Amenazas
El presente apoyo del gobierno por la normativa contra los

vinos adulterados.
La materia prima se vende a precios bajos solo una vez al ao
La consumo percpita del vino es an menor a comparacin al

de otros pases.
La economa en los ltimos meses ha venido sufriendo una

creciente inflacin, desenvolvindonos en una economa
inestable.
La existencia de productos sustitutos como la Cerveza, el Ron,

Vodka, el propio Pisco, etc.
Ineficiente cultura del consumo del vino.
El buen posicionamiento de algunos competidores.
131

para
5.4.1.2 Matriz de evaluacin de factores externos.
FACTORES
OPORTUNIDADES
Aprovechar el apoyo que el gobierno al
inters turstico de los capitales del vino.
Aprovechar la identificacin nacional con los
productos peruanos, publicidad como
producto peruano
Aprovechar la recomendacin del consumo
del vino cuidad la salud.
Existencia del crecimiento del consumo del
vino y del pisco.
La existencia de eventos que han reconocido
el vino peruano como uno los mejores.
AMENAZAS
El presente apoyo del gobierno por la
normativa para el no consumo de bebidas
alcohlicas.
La materia prima se vende a precios bajos
solo una vez al ao
La consumo percpita del vino es aun
menor a comparacin al de otros pases.
La economa en los ltimos meses ha venido
sufriendo una creciente inflacin,
desenvolvindonos en una economa
inestable.
La existencia de productos sustitutos como la
Cerveza, el Ron, Vodka, el propio Pisco, etc.
Ineficiente cultura del consumo del vino.
El buen posicionamiento de algunos
competidores.
Total
PESO CALIFICACIN
PESO
PONDERADO
0.05
0.10
0.05
0.10
0.15
0.60
0.05
0.15
0.05
0.10
0.10
0.20
0.15
0.30
0.10
0.20
0.05
0.10
0.05
0.05
0.05
0.10
0.15
0.30
1.00
132
2.30

para
5.4.1.3 Evaluacin e interpretacin de la matriz EFE

De la matriz anterior podemos aclarar el medio en que nos
encontramos para la puesta en marcha del lanzamiento del vino,
observando nuestras propias oportunidades y amenazas.
De la misma matriz podemos ver que la empresa se encuentra por
encima de la media, que quiere decir que la empresa se ha dirigido
a aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
5.4.2
ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA.

5.4.2.1 Factores internos clave (EFI)
Fortalezas
Conocimiento del proceso de produccin de alta calidad para

la elaboracin del vino
Localizacin propicia para la plantacin del vino.
Alta capacidad instalada para la produccin.
Alta integracin del personal
Empresa constituida formalmente con registro sanitario y

denominacin de origen en trmite.
Fuerza de trabajo con formacin profesional
Debilidades
Venta preferencial a granel, sin distribucin metdica.
Planeacin de actividades deficientes.
Estructura tipo piramidal.
Falta de financiamiento.
Empresa con poco tiempo de funcionamiento.
Proceso de produccin artesanal.
133

para
5.4.2.2 Matriz evaluacin de factores internos.

Factores
Peso Calificacin
Peso
Ponderado
Fortalezas
Conocimiento del proceso de produccin de alta
0.06
0.18
calidad para la elaboracin del vino

Localizacin propicia para la plantacin del vino.
Alta capacidad instalada para la produccin.
Alta integracin del personal
Empresa constituida formalmente con registro
0.10
0.08
0.09
0.08
4
3
4
4
0.40
0.24
0.36
0.32
0.10
0.40
0.11
0.11
0.08
0.06
0.10
0.05
0.09
1.00
2
2
1
2
1
0.16
0.12
0.10
0.10
0.09
2.58
sanitario y denominacin de origen en trmite.

Fuerza de trabajo con formacin profesional
Debilidades
Venta preferencial a granel, sin distribucin
metdica.
Planeacin de actividades deficientes.
Empresa con poco tiempo de funcionamiento.
Proceso de produccin artesanal.
Total
5.4.2.3 Evaluacin e interpretacin de la matriz EFI.

De la misma matriz podemos ver que la empresa se encuentra por
encima de la media
5.4.3
MATRIZ INTERNA Y EXTERNA.

Instrumento de matriz interna y externa.
Para la elaboracin de esta matriz consideraremos a la empresa una
unidad y se utilizar los valores de matrices precedentes.
Matriz Interna Externa.

Matriz
EFE
Puntaje
2.30
134

para
2.58
Fuerte
Promedio
Dbil
4
Alta +30
Media 0
Baja
1
4
Total ponderado EFI

Fuente: elaboracin propia
De acuerdo con la matriz anterior se recomienda realizar las siguientes
estrategias:
Penetracin del mercado.
Desarrollo de producto
Empresas de riesgo compartido
5.5 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)
135
Total ponderado EFE
EFI

para
Matriz de perfil competitivo.

El
Santiago Queirolo
Vtor
Quebranto
Borgoa
Santiago
La hacienda del
Factores crticos para el
Peso
Calif.
xito
Participacin del mercado
Competitividad de precios
Posicin financiera
Calidad del producto
Lealtad del cliente
Uso de tecnologas existentes
Total
0.18
0.15
0.05
0.23
0.22
0.17
1.00
1
3
2
3
1
3
PP
0.18
0.45
0.10
0.69
0.22
0.51
2.15
Queirolo
Calif.
PP
3
3
3
3
3
3
0.54
0.45
0.15
0.69
0.66
0.51
3.00
Calif.
2
3
2
2
1
2
abuelo
PP
0.36
0.45
0.10
0.46
0.22
0.34
1.93
De la matriz anterior se puede determinar que la empresa El Quebranto no se

encuentra en una buena posicin actual, es decir que su competitividad es tema
de preocupacin que amenaza el xito de nuestro proyecto de lanzamiento de un
nuevo vino para la empresa El Quebranto.
136

para
5.6 MATRIZ FODA.

Fortalezas-F
1.
2.
Conocimiento del proceso
Debilidades-D
1. Venta preferencial a
de produccin para la
granel, sin distribucin
elaboracin del vino

Localizacin propicia para
metdica.
2.
Planeacin de actividades
3.
deficientes.
la plantacin del vino.
3.
Facultad para la
produccin de vino de
4.
buena calidad.
Alta integracin del
4.
5.
personal
Empresa constituida
5.
Empresa con poco tiempo
formalmente con registro
de funcionamiento.
sanitario y denominacin
6.
3.
Proceso de produccin
artesanal.
Estrategias DO
Trabajar de manera conjunta con una
el gobierno al inters
para empezar la elaboracin del vino
distribuidora para el lanzamiento del
turstico de los capitales
(F1, F3, O1).
vino. (D1, O4, O5).
del vino.
Aprovechar la
Fomentar el consumo del vino como
Conseguir el financiamiento a corto
identificacin nacional
cuidado de la salud y en el
plazo para la ampliacin de la
con los productos
acompaamiento en las comidas.
capacidad de la planta de
peruanos, publicidad como
(F3, O3, O5).
elaboracin de vino. (D4, O2, O4)
Crear una imagen del producto a
Mejorar el proceso de produccin y
travs de la participacin en eventos
mtodos de trabajo. (D1, D2, D6,
(F1, F5, O4, O5).
O4)
El presente apoyo del
Estrategias FA
Crear una imagen de cuidado por la
Estrategias DA
Concebir la idea de negocio con
gobierno por la normativa
salud con vinos de calidad. (F5, A1).
riesgo compartido para la
producto peruano
Aprovechar la
recomendacin del
consumo del vino cuidad
4.
6.
formacin profesional
Estrategias FO
Aprovechar la capacidad instada
Oportunidades-O
1. Aprovechar el apoyo que
2.
de origen en trmite.
Fuerza de trabajo con
la salud.
Existencia del crecimiento
del consumo del vino y del
5.
pisco.
La existencia de eventos
que han reconocido el
vino peruano como uno
los mejores.
Amenazas-A
1.
ampliacin de la demanda. (D4,
con el cuidado de bebidas

alcohlicas.
La estabilidad que posee la empresa
137
D5, A4).

para
2.
3.
4.
La materia prima se vende
en su integracin de personal y en su
a precios bajos solo una
formalizacin para crear un clima
Postergacin del proyecto de la
vez al ao
La consumo percpita
seguro para combatir los cambios
ampliacin de la planta de
econmicos del pas a travs de la
elaboracin de vino. (D4, D5; A4).
del vino es aun menor a
colaboracin de todo su personal.
comparacin al de otros
(F4, F5, A4)
pases.
La economa
en
los
ltimos meses ha venido

sufriendo una creciente
inflacin,
desenvolvindonos en una
5.
economa inestable.
La existencia de productos
sustitutos
como
la
Cerveza, el Ron, Vodka, el

6.
propio Pisco, etc.

Ineficiente cultura
7.
consumo del vino.

El buen posicionamiento
del
de algunos competidores.
5.7 MATRIZ DE LA POSICIN ESTRATGICA.

Posicin estratgica interna
Fuerza financiera
Calificacin
Posicin estratgica externa

Estabilidad del ambiente
Calificacin
138

para
1.
Rendimiento sobre
la inversin.
1.
Ambiente
macroeconmico
estable.
-4
2.
Liquidez.
2.
Escala de precios de
competidores.
-3
3.
Riesgos implcitos
del negocio.
3.
Presin competitiva.
-4
4.
Capital de trabajo.
4.
Variabilidad
demanda.
-3
5.
Flujos de efectivo
5.
Tasa de inflacin
-3
6.
Barreras para entrar

en el mercado.
-4
Promedio
Ventaja competitiva
1. Participacin del
mercado
3
Calificacin
-3
de
la
Promedio
Fuerza de la industria
1. Potencial
de
crecimiento
-3.5
Calificacin
5
2.
Calidad
producto
del
-3
2.
Potencial
utilidades
de
3.
Ciclo del vida del

producto
-1
3.
Estabilidad financiera
4.
Lealtad
clientes
-4
4.
Facilidad para entrar

en el mercado
5.
Conocimientos
tecnolgicos
-2
5.
Aprovechamiento de
los recursos
6.
Control
sobre
proveedores
y
distribuidores
-3
6.
Intensidad del capital
de
los
Promedio
-2.66
Promedio
139
3.83

para
FF
6
5
4
3
2
1
VC
-6
-5
-4
-3
-2
-1 0
FI
-1
-2
-3
-4
-5
EA
De esta matriz se puede decir que la empresa est
compitiendo en una
industria de alto crecimiento con buenas ventajas competitivas que aun no han
sido explotadas al mximo.
5.8 UBICACIN EN LA MATRIZ ANSOFF.
Mercados actuales
Mercados nuevos
Productos actuales
Penetracin.
Desarrollo de Mercados.
Productos nuevos
Desarrollo de productos.
Diversificacin.
Como puede notarse de la Matriz de Ansoff, nosotros nos encontramos en una etapa de
desarrollo de productos con nuestro vino hacia un mercado existente que es la provincia
de Arequipa.
140

para
5.9 UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN)

5.9.1
DETERMINACIN DE UNIDADES ESTRATGICAS (UEN)

La empresa principalmente elabora 4 tipos de pisco, cada uno de ellos
con diferente tipo de produccin ellos son los siguientes.
Piscos aromticos,
Piscos no aromticos,
Alcoholado y
Mosto verde
Con dichos productos son los que se van dirigidos al mercado de las
ciudades con mejores oportunidades de consumo de la provincia de
Arequipa.
Actualmente la empresa tiene una capacidad instalada de produccin de
12 000 litros al ao, pero debido aun al bajo consumo de la marca solo se
llega a utilizar la cuarta parte de la capacidad instalada, esto es 3 000
litros.
Sus productos son elaborados de manera artesanal y son puestos en ele
mercado sin ninguna planificacin, sin contar con un plan de marketing,
no llegndose a establecerse los objetivos a cumplir por la empresa.
141

para
5.10 MATRIZ BCG.

Las actividades de la empresa no constituyen lo que se llama cartera de negocios
que compitan en diferentes industrias, labora en una sola industria destilado de
uvas -.
Matriz BCG
POSICIN DE LA PARTICIPACIN RELATIVA DEL
MERCADO EN LA INDUSTRIA
Alta 1.0
Media 0.5
Baja 0.0
Alta +30
TASA DE
CRECIMIENTO
DE LAS
VENTAS DE
LA
INDUSTRIA
(PORCENTAJE
)
Estrellas
II
Interrogantes
I
(0.05;
20)
Media 0
Vacas de dinero.
III
Perro
IV
Baja -30
La empresa se encuentra en el cuadrante I.

Relativamente la empresa se encuentra en una industria de gran
crecimiento en cuanto vinos se refiere, las estrategias que se debe de
tomar son la integracin hacia adelante, hacia atrs y horizontal; la
penetracin en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del
producto y las empresas de riesgo compartido.
Nuestro Plan de Marketing refiere a un producto que no ha sido al
mercado y que no contamos de participacin del mercado.
142

para
5.11 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA.
Posicin competitiva fuerte
Posicin competitiva dbil
Factores
Evaluacin
Posicin competitiva
2.1
Crecimiento del mercado 20%
Crecimiento rpido del mercado

30 %
20 %
10 %
0%
1
1.5
2.5
10 %
20 %
30 %
Crecimiento lento del mercado

Las estrategias recomendadas son:
Desarrollo del producto.
Penetracin del mercado.
Desarrollo del producto.
Integracin horizontal.
Desinversin
Liquidacin.
143
3.5

para
5.12 ESTRATEGIAS A SEGUIR

5.12.1
MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

(MCPE)
Viedo
propio
1
Peso
Factores crticos paras

el xito.
Oportunidades
1. Aprovechar
el
apoyo
que
el
gobierno al inters
turstico de los
capitales del vino.
CA
TCA
Marca de
precio
econmica
2
CA
TCA
Uso de nueva
tecnologa
3
CA
TCA
Desarrollar
Imagen y
posicionamiento
4
CA
TCA
0,15
0,1
0,1
0,15
2. Aprovechar
la
identificacin
nacional con los
productos
peruanos,
publicidad como
producto peruano
0,05
0,1
0,05
0,15
3. Aprovechar
la
recomendacin del
consumo del vino
cuidad la salud.
0,15
0,3
0,15
0,6
4. Existencia
del
crecimiento
del
consumo del vino
y del pisco.
0,05
0,15
0,1
0,15
5. La existencia de
eventos que han
reconocido el vino
peruano como uno
los mejores.
0,05
0,1
0,1
0,2
0
0,1
0
0,1
0
0,2
0
0,2
Amenazas
1. El presente apoyo
del gobierno por el
bajo consumo de
las
bebidas
144

para
alcohlicas.
2. La materia prima
se vende a precios
bajos solo una vez
al ao
0,45
0,45
0,15
0,15
3. La consumo percpita del vino es

aun
menor
a
comparacin al de
otros pases.
0,1
0,3
0,2
0,1
4. La economa en
los ltimos meses
ha
venido
sufriendo
una
creciente inflacin,
desenvolvindonos
en una economa
inestable.
0,05
0,05
0,1
0,05
5. La existencia de
productos
sustitutos como la
Cerveza, el Ron,
Vodka, el propio
Pisco, etc.
0,05
0,05
0,05
0,05
6. Ineficiente cultura
del consumo del
vino.
0,05
0,1
0,05
0,15
7. El
buen
posicionamiento
de
algunos
competidores.
0,45
0,3
0,3
0,6
0
0,12
0
0,24
0
0,24
0
0,12
2. Localizacin
propicia para la
plantacin
del
vino.
0,4
0,3
0,3
0,2
3. Capacidad
instalada que aun
no
ha
sido
utilizada para la
produccin.
0,24
0,32
0,32
0,16
4. Alta
0,09
0,18
0,27
0,27
Fortalezas
1. Conocimiento del
proceso
de
produccin de alta
calidad para la
elaboracin
del
vino
integracin
145

para
del personal
5. Empresa
constituida
formalmente con
registro sanitario
y denominacin de
origen en trmite.
0,08
0,08
0,24
0,24
6. Fuerza de trabajo
con
formacin
profesional
0,1
0,2
0,3
0,3
0
0,11
0
0,22
0
0,22
0
0,33
Debilidades
1. Venta preferencial
a
granel,
sin
distribucin
metdica.
2. Planeacin
actividades
deficientes.
de
0,16
0,24
0,24
0,24
3. Estructura
piramidal.
tipo
0,06
0,12
0,06
0,18
4. Falta
de
financiamiento.
0,3
0,3
0,4
0,2
5. Empresa con poco

tiempo
de
funcionamiento.
0,05
0,05
0,05
0,15
6. Proceso
produccin
artesanal.
0,18
0,27
0,18
0,18
Total
de
3,59
4,62
4,37
5,12
Fuente: Elaboracin propia

De esto, la estrategia que ms interesa es el desarrollo de imagen y
posicionamiento de productos hacia nuestro mercado existente.
146

para
Capitulo VI
Objetivos y metas estratgicas
de marketing.
147

para
CAPITULO VI
OBJETIVOS Y METAS ESTRATGICAS DE MARKETING
6.1
OBJETIVOS DE VENTAS
Llegar a vender 15 000 litros de Vino Borgoa en el tercer ao de lanzado el
producto
Durante el primer ao se vendern de 3 750 litros, lo que representa el 25% de
nuestro objetivo a largo plazo, que es traducido en 5 000 botellas de vino de
750ml. Durante el segundo ao se cubrir un 50% de objetivo final y en el tercer
ao el 100%.
Estas estimaciones se han hecho teniendo en consideracin a la demanda de
mercado de vinos en nuestra cuidad y nuestro mercado objetivo.
6.2
OBJETIVOS DE LOS CLIENTES

Obtener una reconocimiento del 40 de 100 clientes objetivo como el vino ideal
para acompaar comidas y ms saludable del mercado
Lo que se busca con este objetivo es posicionarnos en la mente de nuestros clientes
objetivo y reconozcan la marca cuando la vean adems de relacionarla con SALUD
y COMIDA.
6.3
OBJETIVOS DE PARTICIPACIN
Conseguir una cuota de mercado objetivo del 14.4% de participacin en el
segmento objetivo en un lapso de 3 aos Vase Anexos
148

para
CAPITULO VII
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
na empresa deber prioritariamente identificar el mercado sobre el que desea

competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta
eleccin de mercado de referencia implica la particin del mercado total
en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra,

susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
As mismo, una empresa deber escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o
concentrase en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.
Esta particin se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macrosegmentacin
que identifica los productos-mercados; y una etapa de microsegmentacin que lleva a
identificar los segmentos en el interior de cada uno de los producto-mercado
seleccionados.
7.1 MACROSEGMENTACIN
7.1.1
DEFINICIN
DEL
MERCADO
DE
REFERENCIA
EN
TRMINOS DE SOLUCIN
La puesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el
principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y
su funcin en una orientacin mercado:
La misin de Quebranto S.C.R.Ltda. es: Somos una empresa que
enriquece a nuestro pas mediante el trabajo de nuestros productos como
la uva con tecnificacin y gestin, dando un producto que complazca al
paladar conocedor que aprecia las virtudes del pisco y vino, su elegancia,
su fineza; expertos y aficionados que con nuestra bebida aporta
presencia, clase y buen gusto
149

para
Por tanto la solucin bsica que la empresa aporta con sus productos y
que delimitan el mercado de referencia es Complacer al paladar con
una bebida alcohlica de buen sabor a base de uva
7.1.2
CONCEPTUALIZACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del
comprador, y no de productor (empresa). Para alcanzar este objetivo se
deben analizar tres dimensiones en la divisin del mercado de referencia
en macrosegmentos: funciones, grupo de compradores y tecnologas.
7.1.2.1 Funciones
Las funciones son:
Satisfacer la necesidad suntuaria de degustar una bebida de

buen sabor, aroma, textura, etc.
Satisfacer la necesidad de estima social, de tener un rango

social, de elegancia y refinamiento.
Satisfacer la necesidad de diversin y socializacin.
7.1.2.2 Grupos de Compradores
La poblacin arequipea en general
7.1.2.3 Tecnologa
La definicin de esta dimensin permitir la identificacin de los
posibles sustitutos.
Vino
Pisco
150

para
Cerveza
Ron
Whisky
Vodka
Y dems licores
Qu necesidades Satisfacer?
Placer al paladar
Estatus
Socializacin
A quienes Satisfacer?
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento D
Cmo Satisfacer?
Vino
Pisco
Cerveza
Ron
Whisky
Vodka
7.1.3
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

El Quebranto S.C.R.Ltda. solamente produce y comercializa bebidas
alcohlicas provenientes de la vid, focalizndose ms en Piscos,
produciendo los tres tipos de variedades: Puro, Acholado y Mosto Verde.
El producto propuesto para la empresa es un Vino Borgoa, el cual
corresponde a una estructura de mercado de Producto-Mercado, ya que
151

para
se tiene un producto para la satisfaccin de un conjunto de necesidades

que utiliza una sola tecnologa para su satisfaccin.
La nocin Producto-Mercado2 fue la estructura escogida debido a que es
la ms adecuada al enfoque del marketing. Esta nocin define el mercado
de referencia en relacin a la funcin realizada para un grupo
determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la
demanda y de las necesidades.
Gracias a esta definicin de mercado se pueden determinar cuatro
elementos claves de la estrategia de la empresa:
Los compradores a satisfacer
El conjunto de ventajas buscadas por estos compradores
Los competidores que es necesario controlar
Las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Funciones
Grupo de
compradores
Tecnologas
La dificultad de esta nocin reside a menudo en las posibilidades de medida.
152

para
7.1.4
CONSTRUCCIN DE LA MATRIZ DE SEGMENTACIN

7.1.4.1 Funciones
Placer al paladar
Estatus
Socializacin
7.1.4.2 Grupos de Compradores

Todas las personas residentes en Arequipa, que adems sern
agrupadas en sectores socioeconmicos debido a que este tipo de
producto es susceptible al nivel de ingresos y cultura de la
personas.
Sector Socio Econmico A
Sector Socio Econmico B
Sector Socio Econmico C
Sector Socio Econmico D
7.1.4.3 Tecnologas
Vino
Pisco
Cerveza
Ron
Whisky
153

para
Vodka
154

para
Grupo de
compradores
Tecnologas
Vino
Sector Socioeconmico A
Placer al paladar
x
Estatus
x
Socializacin
x
Sector Socioeconmico B
Placer al paladar
x
Estatus
x
Socializacin
x
Sector Socioeconmico C
Placer al paladar
x
Estatus
--Socializacin
x
Sector Socioeconmico D
Placer al paladar
--Estatus
--Socializacin
x
Pisco
Cerveza
Ron
Whisky
Vodka
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
--x
x
--x
x
--x
-------
-------
----x
----x
----x
-------
-------
7.2 MICROSEGMENTACIN
7.2.1
DIVISIN DEL PRODUCTO-MERCADO

En la segmentacin por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en
las diferencias sociodemogrficas de los compradores, sino en las
diferencias en los sistemas de valores.
7.2.1.1 Determinacin de ventajas buscadas
El valor o ventaja buscada en un producto es el factor
explicativo que es necesario identificar.
155

para
Ventajas buscadas:
Prestigio
Reconocimiento
Diversin y socializacin.
Placer cotidiano con responsabilidad.
Texturizador y saborizante de comidas.
Segmento 1: Los conocedores, estn conformados por los

consumidores que busca un buen vino, toman en cuenta
muchos de sus atributos como el aroma, el sabor, la
textura, etc. El valor principal que buscan en el vino es el
Prestigio. Pueden pagar precios altos por un vino de
calidad. Son fieles a las marcas y pertenecen al sector
socioeconmico A y B.
Segmento 2: Los aspiracionales, conformados por

personas mucho ms jvenes que el segmento anterior.
Estn en busca de vinos de calidad que les den estatus,
reconocimiento y socializacin para sentirse y ser parte de
un grupo, no son fieles a las marcas.
Segmento 3: Los sociables, conformados por las personas

que buscan en un vino un momento de diversin y goce.
El valor que dan al vino es el de diversin y socializacin.
Por lo general son ms propensos a aceptar sustitutos
alcohlicos.
Segmento 4: Los responsables, son personas que utilizan

al vino no como bebida alcohlica, sino como un
acompaamiento en comidas, reuniones, etc. La ventaja
principal buscada es el placer de tomar una copa de vino
con responsabilidad.
156

para
Segmento 5: Los Culinarios, ellos buscan el vino como

un insumo para la preparacin de comidas. Esta
conformados por amas de casa y chefs.
Segmentacin del mercado de vino

Ventajas
Buscadas
Prestigio
Reconocimiento
Diversin y
socializacin.
Placer cotidiano
Conocedores Aspiracionales Sociables Responsables Culinarios

*****
*
*
*
*****
*
*
*
*****
*
*
*
*
*
*
*****
*****
con
responsabilidad.
Texturizador y
saborizante de
comidas
***** Ventaja buscada ms importante.
Fuente: elaboracin propia
7.2.2
SELECCIN DE MERCADOS META

7.2.2.1 Verificacin de eficacia de la segmentacin
Respuesta Diferenciada
La
segmentacin
dada
cumple
la
condicin
de
homogeneidad, es decir las diferencias entre los

compradores dentro de un mismo segmento se han
minimizado.
Y adems
heterogeneidad
entre
cumple
los
la
condicin
distintos
segmentos
mencionados, siendo sus diferencias maximizadas.
157
de

para
Las acciones de marketing que la empresa tome tendrn

una respuesta diferenciada en cada uno de los
segmentos.
Tamao suficiente
Los segmentos identificados son sustanciales, es decir
representan un potencial suficiente para justificar el
desarrollo de marketing especfica. Por ejemplo,
el
tamao del segmento conocedores es relativamente

pequeo, sin embargo, pagan suman importantes por el
producto lo cual justifica la sustanciabilidad de este
segmento.
As mismo podemos afirmar que son segmentos
perdurables en el tiempo, no son afectos a la moda y de
una vida econmicamente suficiente. Lo cual comprueba
nuevamente la sustanciabilidad de estos.
Mensurabilidad
Es difcil evaluar el tamao, capacidad de compra y las
caractersticas en trminos de comportamiento de compra,
esta es una debilidad del mtodo de segmentacin de
ventajas buscadas que se apoya en criterios abstractos;
pero se consideran aceptables por la amplia base de
consumidores potenciales.
Accesibilidad
Los Segmentos definidos son accesibles y es factible
realizar una distribucin por los canales mas frecuentados
158

para
por los compradores deseados, manejando as una

cobertura controlada.
7.2.2.2 Seleccin de mercado objetivo
Se adopto una estrategia de marketing concentrado, debido al
nmero de segmentos rentables existentes en el mercado de
referencia y por sobre todo, a los recursos limitados en el seno de
la empresa.
El segmento relevante seleccionado ser: Las personas
pertenecientes
al
segmento
Responsables,
establecido
anteriormente
Caractersticas del segmento escogido.
El segmento responsables esta constituido en su mayora

por adultos de entre 28 a 50 aos.
Presentan cierta cultura con respecto al consumo de vinos.
Pertenecen a los estratos socioeconmicos B y C.
El valor buscado en el vino es el de un placer cotidiano

con responsabilidad.
Tienen un consumo pausado y consciente.
Justificacin
Existe una cultura naciente de consumo de vinos en el

Per y este segmento en especial, comienza a desarrollar
ciertos hbitos en relacin a acompaar los alimentos con
esta bebida.
Es importante recalcar, en relacin al punto anterior, que

una de las principales razones del crecimiento del
159

para
consumo de vino en nuestro pas ha sido gracias al

posicionamiento de nuestra gastronoma.
Al mismo tiempo los segmentos que tienen mayor

potencial para la comercializacin de vino, son los niveles
socioeconmicos B y C (debido a su capacidad adquisitiva
y a que son menos proclives a sustitutos alcohlicos- a
diferencia de los sociales).
El consumo para este segmento tiende a ser ms cotidiano,

con respecto a los dems segmentos.
7.2.2.3 Estrategia de cobertura

La estrategia de cobertura elegida es de Concentracin,
identificando de manera restricta en un producto mercado una
funcin y grupo de compradores, en este caso el segmento de los
responsables. Con ello buscamos una cuota de mercado elevada y
as poder posicionarnos en un nicho bien diferenciado.
7.3 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Una vez escogido el segmento objetivo, la empresa debe decidir el posicionamiento
a adoptar en dicho segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o
producto de la empresa desea ser percibida por los compradores objetivos.
La frase a utilizar para posicionarnos en la mente del consumidor ser:
A tu Salud
Promoviendo as el consumo de vino, resaltando uno de los beneficios que poco ha
sido explotado: La salud.
160

para
Esta idea se basa en lo beneficioso que resulta tomar una copa de vino con las
comidas, teniendo en consideracin que est es un alimento y debe tomarse con
moderacin. El tomar vino con moderacin es bueno para la salud.
CAPTULO VIII
MEZCLA DE MARKETING
8.1 PRODUCTO
8.1.1
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El vino que se propone para la empresa El Quebranto S.C.R.Ltda. es un
producto nuevo, por lo tanto se encontrar en la fase de introduccin del
ciclo de vida del producto (CVP).
Y al tratarse de un producto nuevo (Vino Gran Borgoa de El Quebranto)
en el mercado y tambin para la empresa, se prev una evolucin
relativamente lenta en las ventas del vino, ello por el impacto de cuatro
factores:
La Distribucin: No debera darse una gran distribucin debido a
que es necesario esperar un tiempo prudencial para observar la
evolucin del producto y, dar tiempo a la familiarizacin de los
compradores y los distribuidores con el nuevo producto.
Los compradores potenciales: En este caso los compradores se
tornaran lentos al modificar sus hbitos de consumo. Y slo
aquellos ms receptivos adoptaran el producto rpidamente previa
publicidad enfocada a la solucin inmediata de sus necesidades.
Capitulo VIII
Mezcla de Marketing.
161

para
La tecnologa: Este factor no tendr mucha influencia debido a

que El Quebranto conoce los procedimientos de fabricacin del
vino y los domina.
La competencia: En general este es el factor que ms influencia

el lento crecimiento en la etapa introductoria de este nuevo
producto. El Quebranto tendr que hacer frente a marcas muy
consolidadas en el mercado y que de alguna manera conforman
una barrera de ingreso para la empresa y su nuevo vino.
Cabe resaltar que el vino en general se encuentra en una etapa de
crecimiento. El consumo per capita en 2007 del vino en nuestro pas se
situ en 1.00 litro en promedio frente a los 0.94 litros del 2006, y as
sucesivamente con aos anteriores, habiendo mostrado una clara
tendencia creciente.
8.1.2
CARACTERSTICAS
En cuenta a las caractersticas del nuevo producto (vino) tendremos:
Uva:
La variedad de uva de la que se elaborar el vino es la llamada
ISABELLA. En el Per se conoce a esta uva como Borgoa, es
162

para
una uva de mesa de un color granate caracterstico y de un aroma

frutado. El nombre Borgoa ha sido muy utilizado en el Per
tanto para sealar la variedad de la uva (cepa) como para nombrar
nuevos vinos en el mercado. Y aunque utilizar esta variedad de
uva para la elaboracin del vino no le otorga la calificacin de
vino fino por ser una uva hibrida, goza de gran popularidad en el
Per por particular sabor.
Tipo de Vino:
Se tratar de vino BORGOA SEMI-SECO, ya que este tipo de
vino es muy conocido en el Per adems de ser apreciado por el
sabor dulce y el aroma frutado que presenta. El paladar peruano
tiene una marcada preferencia hacia las bebidas dulces, por dicha
razn son los vinos tintos dulces como lo es el Borgoa lo ms
consumidos en el Per y de rpida aceptacin.
Aroma:
Una de las caractersticas ms resaltantes de ste nuevo producto
es el aroma. Debido a que se encuentra elaborado por una uva de
un olor frutado muy fuerte, ste es transmitido hasta el vino
otorgndole un aroma muy agradable al olfato de los peruanos.
Color:
Los vinos que esta hecho de la variedad de uva Isabella tienen
colores rojizos, por lo tanto debido a esta coloracin el vino
Borgoa propuesto para El Quebranto tendr un color rojo
llamativo.
Maridaje:
163

para
El vino Borgoa es ideal para acompaar cualquier tipo de

comida, sobretodo la comida peruana, la criolla, las pastas, las
carnes, etc.
164

para
Temperatura:
Este vino es muy verstil, puede consumirse a temperatura
ambiente, pero tambin es recomendable a bajas temperaturas
siendo la ideal a 6 y 8.
Maceracin:
El vino borgoa es un VINO TINTO LIGERO que necesita de
una maceracin parecida al de los blancos, para preservar todos
sus aromas y su sabor a fresas sobremaduradas.
8.1.3
BENEFICIOS
Los beneficios se entienden como la satisfaccin de las necesidades de
los consumidores. Los beneficios influyen directamente en el
comportamiento de compra de un cliente, y son importantes por el valor
que el consumidor le de a estos, no importndole la cantidad.
El consumir nuestro nuevo Vino Borgoa de El Quebranto trae consigo
los siguientes beneficios:
El disfrutar de un agradable sabor, ya que estar elaborado de

las populares uvas Borgoa provenientes del Valle de Vitor en el
cual El Quebranto posee sus viedos.
Momentos placenteros, el consumir un vino es todo un placer

para los sentidos. El vino Borgoa de El Quebranto al igual que
todos vinos estimular el olfato con el aroma, el gusto con el
sabor, y la vista con el color.
165

para
Conservar la salud, es el principal beneficio que ser promovido

por el plan de marketing y con el cual este nuevo producto saldr
al mercado. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS)
recomienda tomar una copa de vino con las comidas. El vino es
un alimento y debe tomarse con moderacin teniendo en cuenta
sus bondades. El vino:
Previene los derrames cerebrales.
Protege el corazn y previene ciertos tipos de cncer.
Eleva el colesterol bueno y es considerado un
antioxidante natural.
Posee vitaminas, especialmente del complejo B.
Favorece la secrecin de jugos gstricos favoreciendo la
digestin.
Colabora con la nutricin del sistema nervioso.
Ayuda a tener encas sanas.
8.1.4
MARCA
Las marcas que tienen los vinos en el actual mercado, en su mayora, son
las marcas de las bodegas que los produjeron y los comercializaron.
Adems se suele agregar el tipo o la variedad de vino del que se trate
para una fcil identificacin por el cliente.
Por esta razn, vemos por adecuado nombrarlo como:
GRAN BORGOA
de EL QUEBRANTO
Con este nombre no solo hacemos referencia al tipo de vino del que se
trata, sino tambin promovemos la marca de la empresa, que an no es
166

para
muy conocida pero que presenta un gran potencial. As mismo es corto y

fcil de recordar.
167

para
168

para
8.1.5
EMPAQUES
Por lo general los vinos en el Per vienen en diferentes presentaciones
500ml., 750ml., 1Lt., 2Lt. y las famosas damajuanas en nuestro medio de
4 y 5lts.
Para el Vino Borgoa propuesto los envases de 750ml. son los ms
adecuados ya que el pblico objetivo es el segmento de Los
Responsables, los cuales tienen un consumo pausado y moderado del
169

para
vino, degustndolo principalmente en comidas y celebraciones pero de

forma responsable.
Especificaciones tcnicas de la botella:
Altura: 330 2.5 mm
Dimetro: 70 1.5 mm
Peso: 600 gr
Forma: Redonda
Material: Cristal violeta
Capacidad volumtrica a punto: 750 ml
Capacidad volumtrica mxima: 775 10 ml
Alto de la etiqueta: 200 mm
La botella ser cerrada con CORCHO, y sern embaladas en cajas de

cartn de seis unidades con los respectivos logos de empresa.
La presentacin ser la siguiente:
170

para
171

para
8.1.6
CALIDAD
Recordemos que la calidad siempre se debe verse desde el punto del
consumidor
dndole
un
producto
con
determinados
tipos
de
caractersticas y atributos.
Para ofrecerle al cliente un vino saludable y de incomparable sabor, el
proceso de elaboracin del vino tendr que ser vigilado desde la siembra
de la vid hasta el envasado del producto.
Para otorgarle calidad a nuestro producto, primero se tendr que cumplir
con las normas de sanidad que DIGESA establece y obtener el registro
sanitario. Adems tendr que cuidarse cada parte del proceso para
asegurarse que la calidad deseada en el vino se este obteniendo.
8.1.7
SERVICIOS Y GARANTAS
El registro sanitario que la empresa posea ser una garanta para el
consumidor de que el producto ha sido elaborado de acuerdo a los
estndares de calidad establecidos por ley.
Los servicios de post-venta estn encaminados a darle seguridad en la
calidad del producto e informacin al cliente e intermediario a travs del
web-site mediante un buzn de quejas, dudas y sugerencias que sern
atendidas.
8.1.8
FORMAS DE USO Y CUIDADOS

El Vino Borgoa de EL QUEBRANTO tiene diversas utilidades:
Acompaanimiento:
172

para
El vino comnmente es utilizado como una bebida para

acompaar comidas. El maridaje permite saber que vinos son los
ideales para acompaar determinados tipo de comidas.
En el caso de nuestro nuevo Vino Borgoa es ideal para
acompaar cualquier tipo de comida, pero en especial las comidas
criollas, las carnes rojas y las pastas.
El vino no solo es una bebida de buen sabor, el consumir una copa
de vino con las comidas previene enfermedades, conservando la
salud. Los doctores recomiendan que para comidas ricas en
grasas, es beneficioso acompaarlas con vino para ayudar a la
digestin.
Como bebida para brindar:

El vino tal como el Champagne y otras bebidas alcohlicas, se
utilizan para realizar brindis en diferentes celebraciones. Es muy
consumido en festividades como Semana Santa, Da de la Madre,
Da de la Padre, Navidad y otras fechas. El consumo de los vinos
en el Per en dichas pocas es muy elevado con respecto a das no
festivos.
8.1.9
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El producto que fue descrito en esta parte de captulo sigui las
siguientes etapas:
173

para
Generaci
n de
ideas
Anlisis
Comercia
l
Desarrollo
Filtrad
o
evaluacin
de
Estrategia
de
Marketing
conceptos
Desarroll
o del
Producto
Pruebas
de
Mercado
Lanzamient
o
Comercializacin
-
Generacin y filtracin de ideas: El grupo se reuni en varias

ocasiones proponiendo un sinnmero de ideas que iban desde un
envase innovador hasta uso distinto al comn. Pero solo se
extrajo la ms coherente y fue:
La propuesta de un vino Borgoa con caractersticas normales
pero resaltando la procedencia y los beneficios a la salud.
Concepto del Producto: Se trata de un vino borgoa que se
ofrece en una botella de 750ml. ideal para el acompaamiento de
las comidas y para las celebraciones, y que adems es bueno para
la salud.
Desarrollo y Estrategia de Marketing: el producto estar
dirigido al segmento de los responsables analizado con
anterioridad, bajo el posicionamiento A tu salud
Anlisis del Negocio: Segn investigaciones realizadas en el
mercado de vinos aquellos con caractersticas frutadas y dulces
tienen una demanda creciente en nuestro medio especialmente en
los sectores B y C.
174

para
Desarrollo del Producto: El producto es posible elaborarse por

la empresa, por tanto es factible.
Prueba de Mercado: Mediante un sondeo de opinin y de
prueba de intencin de compra se demostr que el producto
tendr aceptacin de los consumidores potenciales.
Lanzamiento: El vino puede ser lanzado en cualquier festividad,
pero lo lanzaremos semanas antes de Navidad (fines del mes de
noviembre) ya que el consumidor potencial compra bebidas
como el vino en dicha poca y adems dispondr de un excedente
salarial para comprarlo.
Debido a que la empresa no cuenta con los recursos necesarios no
podr realizarse un lanzamiento con una distribucin total, por lo
tanto la realizacin de este se har en la provincia de Arequipa.
8.2 PRECIO
8.2.1
NIVEL DE PRECIOS
Antes de concebir el tema del nivel de precio, es mejor definir quienes
son nuestros competidores ms cercanos en la provincia de Arequipa, en
este punto se consideran varias marcas como nuestros competidores sin
mencionar a los productos sustitos como lo es la cerveza, el coac, el ron,
el pisco, etc.
Nuestros competidores ms cercanos consideramos que son Santiago
Queirolo y La Hacienda Del Abuelo, que sin a lugar existen otras marcas
pero que son de menos relevancia por la misma opinin de los
vendedores al detalle.
175

para
Las marcas como Santiago Queirolo que representa una marca a nivel
nacional que ha trabajado por aos en este negocio por lo que ha ganado
un prestigio, una imagen frente al consumidor, lo cual es difcil de
derribar y que presenta un competidor de gran talla para nuestro vino.
En la otra cara de la moneda tenemos a La Hacienda Del Abuelo que es
una marca que mucho no conocen todava, pero que ha ido tomando
importancia por los consumidores, ya que el gusto es dulce y tiene un
precio de entre los 12 S/. Precio adems que es ms asequible para los
consumidores, es importante decir que La Hacienda del Abuelo no es una
marca a nivel nacional como lo es Santiago Queirolo, pero es una marca
arequipea que sin lugar a duda representa un competidor de nuestro
propio entorno.
Adems existen otras marcas de vinos que son nuevos en el mercado y
que aprovechan las fiestas como es el caso de las fiestas de fin de ao
para salir al mercado, estas otras marcas son vinos que no tienen bien
clara y definida su misin y visin como empresa, estos productos tienen
un mercado objetivo diferente y niveles de precios diferentes.
Adems tambin los vinos de alta calidad como lo es Tacama, pero que
tambin define su producto diferente y se dirige a un mercado objetivo
diferente del nuestro.
El nivel de los precios para los vinos Borgoa est entre los 11 y 15 S/.
Aquellos que son de marcas no conocidas y que salen al mercado estn
entre los 10 a 12 S/. Como es el caso de la HACIENDA DEL ABUELO,
en cambio los que son como Santiago Queirolo bordean los 15 S/. Por ser
un vino que ha trabajado varios aos, lo cual se traduce en experiencia en
el mercado, presenta imagen y una calidad que es percibida por los
consumidores como buena.
176

para
Por los objetivos planteados en nuestro trabajo, buscamos una

penetracin en el mercado tratando de captar la atencin del cliente
potencial y de una u otra forma acceder a un participacin en el mercado.
8.2.2
ESTRATEGIAS DE PRECIO.
Son tres las estrategias u programas de precio a tenerse en cuenta, las
mencionadas son:
Programa de espumado o descremado de precio: se caracteriza por la

demanda inelstica que existe y generalmente empleado para
productos que reflejan calidad, prestigio y status a travs de sus
precios, adems este es utilizado para obtener una mayor rentabilidad.
Programa de precios de penetracin: este programa caracteriza sobre

todo en precios bajos en el mercado para poder penetrar en el mercado
y obtener una participacin en el mercado, adems tambin la captura
de nuevos clientes.
Programa de precios paritarios: es perfecta para competidores que

tienen mtodos de trabajo similares, estructuras de costos tambin
similares, mano de obra, canales de distribucin, etc. Esta es una
estrategia que finalmente se mueven las fichas como las mueven los
dems competidores.
Antes de elegir una estrategia de precio para el producto, es necesario

definir en qu etapa se encuentra el producto que vamos a lanzar al
mercado y de acuerdo lo justificado anteriormente nos encontramos en la
etapa inicial de ciclo de vida.
Conviene entonces un programa de precios de penetracin para captar la
atencin de nuestro pblico objetivo y ganar una participacin con una
demanda que se caracteriza elstica.
8.2.3
COMPARACIN CON LA COMPETENCIA

177

para
Debido al sector al cual vamos dirigidos nuestra competencia prxima

son los vinos de Santiago Queirolo y los vinos de La Hacienda del
Abuelo, Santiago Queirolo es una marca de imagen y prestigio, variables
que las han venido trabajando por mucho tiempo y que adems es una
marca a nivel nacional por lo que resulta un fuerte competidor en nuestro
mercado objetivo, su nivel de precios es tal vez una forma de expresar
sus ventajas como producto, su precio al consumidor llega alrededor de
los 15 S/. Que es elevado a comparacin de otros vinos de su misma
clase.
La Hacienda del Abuelo es otro competidor de nuestro entorno que ha
empezado a hacerse conocido por los consumidores arequipeos, en
verdad nos es una marca tan reconocida como lo es Santiago Queirolo
por la forma en que todava algunos no la prefieren, pensamiento que con
el tiempo ir cambiando porque ya algunos consumidores la han
empezado a consumir, su sabor agradable y el precio al cual llega al
consumidor que es muy asequible y aceptable.
Por lo anterior mencionado, tenemos una competencia bastante fuerte
pero que nosotros sabremos enfrentar, porque el prestigio de una marca
como Santiago Queirolo no se tiene pero se puede explotar las bondades
de cuidar la salud que con frecuencia es un concepto de calidad para
muchos consumidores.
Adems debe decirse que el precio no constituye una ventaja
diferenciadora de los dems productos, sino mas bien constituye una
ventaja distintiva es decir que las estrategias de precio que se tomen no
tendrn efecto si las dems variables del marketing se trabaja en mala
forma.
8.2.4
MRGENES DE COMERCIALIZACIN DE LOS CANALES DE

VENTA
178

para
Actualmente la empresa no cuenta con canales de distribucin, la

comercializacin del producto se realiza a pedido de los clientes, pero lo
que se pretende es trabajar con distribuidoras que faciliten nuestra tarea
de comercializacin del vino.
Las distribuidoras trabajaran con nosotros con un margen de ganancias
del 8% lo cual aun es negociable con las distribuidoras. Este margen nos
permitir con seguridad controlar el precio de nuestro producto al
consumidor.
8.2.5
DESCUENTOS PROMOCIONALES
Los descuentos promocionales se trabajan mucho con la variable de
promocin.
La promocin es la siguiente, por cada caja de vino que se distribuya se
obsequiara una botella de vino de 750 ml. Con el fin que nuestros canales
de distribucin estn motivados con nuestro producto y as poder sumar
una fortaleza ms a la empresa.
Esta la nica medida por ahora, recordando que los gastos excedidos de
la empresa en el estudio de mercado para la elaboracin del vino y
adicionalmente la capacidad adicional instalada para elaborar el vino
limita que se tomen otras medidas de descuentos promocionales.
8.2.6
CONDICIONES DE PAGO
Las condiciones de pago representan para productos que su precio
representa
una
cantidad
elevada,
dado
es
el
caso
productos
electrodomsticos pero que a vinos se refiere no es necesario.
8.3 DISTRIBUCIN.
La distribucin de nuestro producto que pondremos al mercado se har mediante la
degustacin de nuestro vino en las principales puntos de ventas con las
degustadoras, que el posible cliente pruebe nuestro producto, estaremos tambin en
179

para
la principales ferias de vinos, en los programas de gastronoma, medios publicitarios

y tecnolgicos. Para nuestro vino la localizacin es muy importante pero no es
suficiente y es necesario tener una red de ventas que acte lejos del lugar donde se
ofrece el producto y cuando el cliente tenga en su mente tomar un vino Borgoa lo
encuentre de manera eficaz.
8.3.1
CANALES DE DISTRIBUCIN
Se vio por conveniente utilizar un canal de distribucin indirecto con
mayoristas
Supermercados
En este caso sera de canal indirecto largo, la mayora de las
funciones fsicas de distribucin estn aseguradas por el
mayorista y los costos son con creces proporcionales a la
cifra de ventas del fabricante y estn cubiertas por el
margen del distribuidor. En un canal indirecto largo, la
poltica comercial de la empresa depende ampliamente de la
buena voluntad de los distribuidores y la empresa no tiene
ms que un pequeo control sobre las operaciones de venta.
Para compensar este alejamiento en relacin con la
demanda final, la empresa puede crear su propia fuerza de
venta para estimular la demanda al nivel de los detallistas e
igualmente recurrir a la publicidad para crear una
notoriedad y una preferencia
de marca
entre los
compradores finales
Restaurantes
En un sistema de marketing relacional, el objetivo no es
necesariamente la venta directa. Se trata principalmente de
180

para
establecer un contacto directo con los cliente en vista a crear

o mantener una relacin continua.
Un
sistema
de
marketing
perfectamente
en
un
relacional
sistema
de
puede
marketing
existir
vertical
convencional. Esta es la razn por la cual nos parece que la

expresin marketing interactivo define mejor los dos campo
de expresin marketing directo que designa esencialmente
las prcticas de la venta sin almacn. Desde esta perspectiva,
el marketing interactivo intenta reemplazar el monlogo del
marketing tradicional de masa por un autntico dilogo con el
mercado.
En
el
lmite,
tiende
hacia
un
marketing
personalizado
Tiendas especiales
Canal indirecto, se constata que la parte de gastos fijos es
principal. La empresa debe asumir las funciones fsicas de
almacenamiento y de transporte, lo que supone una red de
almacenes y una administracin de ventas mucho ms
importante. Los gastos financieros provocados por la gestin
de los stocks y de las cuentas de clientes estn tambin a
cargo del fabricante. Por ltimo, las funciones de contacto e
informacin debern estar asegurada totalmente por la
empresa.
8.3.2
VNCULOS CON LOS CANALES

Crear estos vnculos implica el desarrollo de mensajes personalizados,
cuyo contend contiene una oferta al posible consumidor, de forma que
provoca una respuesta comportamental medible y estos mensajes estn
destinados a bsquedas de posibles consumidores y clientes.
181

para
Retomaremos aqu los diferentes elementos constitutivos de un sistema

de marketing directo.
Naturaleza de la oferta: Para provocar una respuesta comportamental
positiva por parte del posible consumidor, el mensaje debe contener una
oferta o una proposicin que puede ser de naturaleza muy variada. La
atraccin de la oferta es evidentemente un factor importante de xito;
esto es lo que debe provocar la respuesta del posible consumidor
Se busca fortalecer relaciones con centros de estudios Gastronmicos.
En lo referente a las instalaciones en los supermercados y centros de
demanda del vino, habr degustaciones y tambin una persona que les
informe de la importancia y beneficios de tomar un buen vino.
Diferenciar nuestro vino ante los dems.
8.3.3
LOGSTICA DE MERCADO
8.3.3.1 Existencias
Para la elaboracin del vino, El Quebranto cuenta con sus propios
viedos y una capacidad para cubrir la demanda de mercado que
se ha trazado como objetivo.
8.3.3.2 Transporte
De la provincia de Arequipa a Vtor cuenta con las debidas
carreteras que hacen que la distribucin del vino sea eficiente.
Nuestros clientes y distribuidores pueden llevar los productos sin
ningn inconveniente.
8.3.3.3 Almacenaje
182

para
El Quebranto cuenta con instalaciones de almacenaje para poder

guardar y mantener los vinos en las ms ptimas condiciones.
8.3.4
PRONSTICOS DE VENTAS
Dentro del pronstico de ventas se debe tener en cuenta La temporadas
de:
Fiestas Navideas, Ao Nuevo, Fiestas Patrias, 15 de Agosto Da de
Arequipa donde siempre est presente en cada celebracin, y los
restaurantes en stas pocas estn saturadas.
8.4 PROMOCIN Y COMUNICACIN

8.4.1
PUBLICIDAD
La publicidad, conocida tambin como comunicacin impersonal, es el
medio por el cual la empresa enva un mensaje a los compradores
potenciales con los que no tienen contacto directo. Cuando las empresas
recurren a la publicidad, estn poniendo en marcha una estrategia de
comunicacin de aspiracin.
La publicidad es importante para la empresa por que produce
conocimiento entre los consumidores y genera su inters, lo cual tiene
como fin principal crear o elevar la demanda para su producto. As
mismo, le permite al consumidor conocer las cualidades distintivas de los
productos y ahorra tiempo personal, esto debido a que la informacin le
llega directamente, sin tener que recogerla.
8.4.1.1 Publico objetivo
Nuestro pblico objetivo es el ya denominado segmento de los
responsables, que como se estableci anteriormente, son aquellas
personas que adquieren el vino como un acompaamiento en
183

para
comidas, reuniones, etc. Nuestro pblico objetivo busca el placer

de tomar una copa de vino con responsabilidad.
Siendo ms especficos, diremos pues, que aparte de las ventajas
descritas anteriormente, nuestro pblico objetivo se encuentra
establecido por aquellas personas del estrato socioeconmico B
y C, que residen en la provincia de Arequipa y cuya edad bordea
de entre los 28 a 50 aos.
8.4.1.2 Copy strategy
La relevancia del mensaje y la calidad de su expresin son
factores que determinan de forma directa la rentabilidad de la
inversin publicitaria. El anunciante pude adoptar diferentes
enfoques creativos a la hora de decidir el diseo y ejecucin del
mensaje publicitario. El enfoque mas clsico es el conocido con el
nombre copy-estrategy.
En trminos simples el copy estrategy indica lo que debe ser
comunicado, y se apoya en cuatro componentes:
El publico-objetivo
Las personas que buscan el placer de beber una copa de
vino con responsabilidad
La promesa
Disfrutar del agradable sabor de nuestro vino borgoa,
cuyo consumo moderado favorece a la salud
El argumento
La Organizacin Mundial de la Salud (OMS)
recomienda tomar una copa de vino con las comidas
184

para
El tono
A tu salud! con vino Gran Borgoa de El Quebranto,
disfruta del placer saludable de un buen vino, junto a tus
comidas.
8.4.1.3 Agencia de Publicidad

Las agencias de publicidad son empresas de servicios de
marketing que ayudan a las organizaciones a planear, preparar,
implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas
de publicidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos
de publicidad cuya funcin es fijar el presupuesto de publicidad,
trabajar con la agencia publicitaria y manejar la publicidad que no
maneje la agencia.
Las agencias de publicidad externas aportan un punto de vista
externo a la resolucin de problemas de la empresa, adems de
una experiencia abundante obtenida al trabajar con clientes
diferentes y en situaciones diversas. Debido a ello incluso las
empresas grandes utilizan las agencias de publicidad.
El punto ms importante a establecer si se quiere trabajar con
una empresa publicitaria, es la elaboracin y proporcin del
copy strategy, ya que este, bien desarrollado, se convierte en una
potente herramienta de management para dirigir las actividades de
las agencias de publicidad.
La copy strategy proporciona gua y direccin para los
creativos de la agencia. Seala los lmites dentro de los cuales
una agencia puede ejercer su imaginacin creativa siendo al
mismo tiempo suficientemente flexible para conceder margen
para propuestas frescas y variadas y proporciona a la empresa y a
la agencia una base comn con la cual evaluar y discutir los
185

para
mritos de una propuesta publicitaria. Una copy strategy clara

puede ahorrar una gran cantidad de tiempo y de energa, porque
identifica las decisiones bsicas del contenido.
8.4.1.4 Medios de comunicacin
La publicidad en televisin no es comn aunque es utilizada por
algunos productores nacionales. Los vinos Premium normalmente
realizan publicidad a travs de prensa escrita (revistas
especializadas, publirreportajes, etc.).
En nuestro caso los medios de comunicacin a usar sern los
siguientes:
Radio
Ventajas
Buena aceptacin local, selectividad geogrfica elevada y
demogrfica (necesaria ya que nuestro mercado objetivo
reside en la provincia de Arequipa); costo bajo.
Limitaciones
Solo audio, exposicin efmera, nivel de atencin intermedia.
Exteriores (Afiches)
Ventajas
Flexibilidad, alta exposicin repetida, bajo costo
Limitaciones
Selectividad baja de audiencias.
Ferias y eventos locales.

186

para
Ventajas
Buena selectividad, potencia la marca, contacto directo con el
cliente potencial.
Limitaciones
Exposicin ocasional.
Diarios
Ventajas
Flexibilidad, actualidad, buena cobertura de mercados locales.
Limitaciones
Vida corta.
8.4.2
PROMOCIN DE VENTAS
8.4.2.1 Al comercio
Son las orientadas a colocar una mayor cantidad de productos en
los distintos niveles o comercios de los canales de distribucin.
Con esto se pretende empujarlos (pull) hacia una mayor
exhibicin en las estanteras o lugares especiales. Esta promocin
consiste en conceder descuentos u obsequios de los productos por
la compra de una determinada cantidad de nuestro producto por
ejemplo. Esto ofrece un beneficio adicional a los comerciantes al
incrementar sus mrgenes de utilidades o al recibir regalos.
Las promociones de ventas al comercio se centraran en:
187

para
Descuentos o productos gratuitos por cantidad de mercanca

comprada. Es decir por cada caja3 que se adquiera, se dar una
botella de vino de 750 ml adicional.
8.4.2.2 Al consumidor
Su objetivo es lograr una mayor demanda del pblico.
La promocin de ventas al consumidor se centrara en:
Muestras del producto (degustaciones), se establecern

acuerdos con los intermediarios para llevarlos a cabo.
Promociones en el punto de compra, a travs de mensajes

impresos (afiches).
Bonificaciones, se dar un incentivo por la compra de nuestro

producto que ser el de una copa de vino como regalo, pero
solo en pocas festivas como es el caso de navidad o ao
nuevo.
8.4.3
RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas tienen por objetivo obtener una publicidad
favorable, al crear una buena imagen corporativa.
Las medidas a tomar son las siguientes:
La creacin de un sitio Web para la empresa, lo que permitir

a los usuarios obtener informacin de la compaa, as como
tambin de sus productos.
Cada caja consta de 12 unidades
188

para
Materiales de identidad, como logotipos, papel membretado,

folletos, formatos. Todo esto ayuda a crear identidad
corporativa, que el pblico reconocer.
Materiales escritos, como folletos, los cuales proporcionen

informacin de la empresa, sus productos, procesos, etc. al
pblico objetivo.
8.4.4
VENTA PERSONAL
La venta personal es un proceso de informar y persuadir a los
consumidores para que compren productos, en una situacin de
intercambio, mediante la comunicacin personal.
En comparacin con la publicidad las ventas personales tienen tanto
ventajas como limitaciones. Mientras que la publicidad es pagada y la
comunicacin impersonal va dirigida a una audiencia seleccionada como
meta relativamente grande, la venta personal va encaminada a una o
varias personas. El costo de llegar a una persona mediante la venta
personal es bastante mayor que a travs de la publicidad, pero, a menudo,
los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectos ms profundos en
los consumidores. Cuando los responsables de marketing emplean la
venta personal, reciben de inmediato la retroalimentacin, que les
permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y
satisfacer las necesidades de informacin del consumidor.
Las medidas a tomar son las siguientes:
Capacitacin al personal de los intermediarios y al nuestro

(impulsadoras) para mostrar las bondades de nuestro
producto, esto es importante ya que en cuestin de vinos el
cliente tiene que ser orientado.
189

para
Capitulo IX
Planes de Accin y
Presupuestos.
190

para
CAPITULO IX
PLANES DE ACCON Y PRESUPUESTOS
9.1 ESTRATEGIAS SELECCIONADAS DE MARKETING

9.1.2
ESTRATEGIAS SOBRE EL PRODUCTO

9.1.2.1 Estrategias de desarrollo del producto
Las estrategias de desarrollo de productos consisten en aumentar
las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos destinados
a nuevos mercados meta que atender la empresa.
-
El nuevo producto buscar aumentar las ventas de la

empresa y posicionarse en la mente de los clientes
potenciales.
Se vender a un grupo de compradores -segmento de

mercado los Responsables- pero situndolo de forma
diferente.
9.1.1.2. Estrategias de diferenciacin

Esta estrategia busca la elaboracin de productos que se
consideren nicos. El envase y las etiquetas ayudan a diferenciar
el producto de los competidores y atraer a los potenciales
consumidores, de igual manera la calidad del producto.
-
Los envases y las etiquetas del nuevo producto sern

atractivas a la vista, para su elaboracin se utilizaran
colores e imgenes alusivas al producto, para darle
personalidad y diferencia al producto.
191

para
La calidad del nuevo producto deber ser integra para todo

el producto.
9.1.1.3. Estrategias de la marca

Las estrategias
de la marca estn enfocadas a lograr
diferenciacin de los competidores, adems de ser una

herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento
del producto
-
El nuevo producto usar como marca el nombre de la

empresa, adems se dar a conocer la categora y tipo de
producto.
9.1.3
ESTRATEGIAS SOBRE EL PRECIO

Para la fijacin de precios al mencionado vino es necesario tener en
cuenta la demanda del vino, la misma se caracteriza por ser elstica
debido a que una variacin en el precio provocara un aumento o
disminucin en la demanda del producto, esto que nuestro competidores
como Santiago Queirolo y la Hacienda del Abuelo son productos que de
alguna manera manejan conceptos de sus productos similares al nuestro y
adems tanto nuestro producto como el de nuestros competidores
manejan un nivel de precios similar al nuestro.
Otro factor a tener en cuenta esta el costo de la elaboracin del vino, ya
que mucho depende de fijar un precio que justifique los costos de
produccin y un nivel de rentabilidad aceptable, pero como es de saberse
los precios tampoco pueden ser exagerados debido a que nuestra meta
ms importante es la de conocimiento de nuestro producto en la mente
del consumidor, es decir ganar posicionamiento en el plazo de un ao,
luego de ello ser la de lograr una participacin en el mercado.
192

para
Las estrategias de precio que existen nos enfocamos en la fijacin de

precios para penetrar en el mercado, la cual nos ayudara a atraer
nuevos consumidores y clientes y de esta manera obtener una amplia
participacin del mercado.
9.1.3.1 Fijacin de precio para penetrar en el mercado.
La eleccin de esta estrategia es que el vino no es producto nuevo
en el mercado arequipeo, es decir existen diferentes marcas de
vino, todas ellas son de diferente tipo de uva, calidad, cosecha,
etc. Lo que le da al consumidor una variedad de eleccin de
acuerdo a su propio gusto, poder adquisitivo y estilo de vida.
Nuestros competidores ms cercanos son Santiago Queirolo y
La Hacienda Del Abuelo quienes ya tienen una participacin de
mercado y que debemos atacar con precios bajos, esto solo al
principio hasta lograr un posicionamiento claro y bien definido.
Ser difcil ya que la empresa ha ido manejando una produccin
artesanal, entonces la accin ms rpida y comn que debe
hacerse es la obtencin de crdito a corto plazo para la compra de
maquinas y equipos que mejoren la productividad y mtodos de
trabajo alcanzando un volumen de produccin alto logrando de
esta manera que los costos de produccin disminuyan,
principalmente el costo unitario, y esto se ver reflejado en
precios ms econmicos. Haciendo todo ello se lograra penetrar
en el mercado de manera rpida y profunda.
9.1.4
ESTRATEGIAS SOBRE LA DISTRIBUCIN

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita.
193

para
Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se

producen a donde se necesitan.
El Quebranto quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que adems le d cierta ventaja
competitiva.
9.1.4.1 Distribucin Selectiva
En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de
venta para el producto en cada zona. Esta estrategia permite
diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.
La distribucin selectiva supone unos costos de distribucin
mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tenemos un menor
nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor
costo enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de
venta y a una parte de las ventas. En numerosos casos la estrategia
triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a
parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales
tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para
ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en
todas. Por las razones anteriores aplicaremos esta estrategia para
nuestro vino.
9.1.4.2 Integracin Hacia Adelante
La Integracin hacia delante busca controlar o adquirir el dominio
de los distribuidores o detallistas. La Estrategia de Integracin
hacia delante es aplicable para el nuevo vino ya que los
distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados mrgenes
194

para
de utilidad; esta situacin sugiere que una organizacin podra

distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles
precios ms competitivos si se integra hacia adelante.
9.1.4.3 Penetracin en el Mercado
La estrategia de penetracin en el mercado consiste en
incrementar la participacin de la empresa a travs de la
distribucin comercial en los mercados en los que opera, en vista
de que la empresa no cuenta con una amplia red de distribucin, a
travs de esta estrategia se pretende ampliar dicha red mediante el
trabajo con supermercados, tiendas especializadas y restaurantes.
9.1.5
ESTRATEGIAS SOBRE LA PROMOCIN

9.1.5.1 Promocionar Para Incentivar las Ventas.
Existen dos estrategias bsicas que se han establecido
con
respecto a la promocin, estas son:

Estrategia de empuje: esta estrategia se enfoca en dirigir
nuestras actividades de marketing hacia los intermediarios para
incitarlos a que trabajen con el producto y lo promuevan ante el
consumidor final.
Actividades de Marketing del

Productor
Productor
Productor

vendedor
Intermediario
Intermediario
Consumidor
Consumidor
Estrategia de atraccin: la cual enfoca nuestras actividades de

marketing hacia los consumidores finales, para animarlos a
adquirir nuestro producto. Esta estrategia nos permite por lo tanto
195

para
hacer que los consumidores soliciten el producto a los

intermediarios, quienes a su vez nos lo solicitaran.
Demanda
Demanda
Productor
Productor
Intermediario
Intermediario
Consumidor
Consumidor

Productor
9.1.5.2 Merchandising Adecuado

El objetivo del merchandising es el de conseguir la mayor rotacin de
productos expuestos en el punto de venta.
Medidas a tomar:
La posicin que se de a nuestro producto es importante, ya que una
ubicacin descuidada podra deteriorar las ventas. La mejor posicin
en las estanteras ser en el centro de estas, a la altura de los ojos, del
posible comprador, a la vez que sea fcil de coger o alzar (Estudios
demuestran que entre ms cerca un producto se encuentre a la vista y
entre ms accesible sea este, tiene mayor posibilidad de venta, adems
de que los cliente se fijan primero en el centro de la estantera).
Se utilizaran regalos (Vase acciones de promocin) los cuales sern
un seuelo para llamar la atencin del publico.
Los sentidos son aspectos que el merchandising toma en cuenta, para
incentivar la compra de nuestro producto nos dirigiremos a dos
sentidos principalmente:
196

para
Vista: a travs de un envase y diseo atractivo a los ojos.

Gusto: mediante la degustacin.
Publicidad en el punto de venta se convierte en una herramienta

importante ya que influye en el comprador al momento de su decisin
(recordemos que la decisin de compra no se toma cunado se escucha
el mensaje sino cuando nos encontramos en le punto de venta). Esto se
realizara atravs de porta folletos.
9.2 PLAN DE MARKETING
9.2.1
ACCIONES SOBRE LOS PRODUCTOS

Las acciones sobre el nuevo producto en base a las estrategias
planteadas:
El nuevo vino se elaborar a base de una uva llamada

Isabella, que es muy apreciada por el paladar peruano por su
sabor dulce y que adems acompaa bien con todas las
comidas y es saludable. Lo cual lo hace atractivo al segmento
de mercado Los Responsables, al cual va dirigido el producto.
El vino tendr el nombre Gran Borgoa de El Quebranto,

que adems de ser corto y fcil de recordar, identifica el tipo
de vino del que se trata.
Para elevar las ventas de la empresa con el nuevo producto,

este tendr que poseer calidad con el fin de ser colocado en el
mercado exitosamente. La calidad del vino ser vigilada desde
los insumos, la siembra de la vid, la elaboracin, el envasado,
el etiquetado y el almacenado, para as llegar a la calidad de
excelencia que el producto deber tener.
197

para
Se ofrecer un servicio de buzn de dudas, quejas y

sugerencias para todos los clientes, que ser implementado
por la pgina Web de la empresa y que permitir un
acercamiento de la empresa con sus clientes. Ello para dar la
confianza y seguridad a los consumidores que el producto
ofrecido por la empresa es de calidad.
Crear una etiqueta atractiva y llamativa para captar la atencin

de los consumidores y as otorgarle un elemento diferenciador
al nuevo producto.
El nuevo producto utilizar una botella tipo Burdeos, que

permitir que el cliente identifique fcilmente el tipo de
producto del que se trate (La botella Burdeos es muy
reconocida por ser utilizada para envasar vinos).
El nuevo producto poseer una etiqueta principal de atractivo

particular que sealar la marca del producto, as mismo
contendr imgenes alusivas al producto. La procedencia de
los vinos es una caracterstica valorada por el cliente y tendr
que estar tambin en la etiqueta. El producto tambin traer
una contra etiqueta con informacin de la empresa y del
producto y un capuchn para el corcho con el logo de la
empresa. Adems se colocar el posicionamiento en las
etiquetas de los productos. Todo ello dar diferenciacin al
producto a nivel del envase con los competidores.
Los productos terminados sern almacenados en cajas de seis

unidades para luego ser distribuidos y comercializados. Las
cajas tendrn la marca del producto y de la empresa, as como
tambin el logo de sta ultima.
198

para
El posicionamiento para el segmento de mercado que El

Quebranto atender, ser A tu salud. Haciendo nfasis en
este beneficio del producto que no ha sido muy explotado en
el Per.
9.2.2 ACCIONES SOBRE EL PRECIO.

Por lo mencionado anteriormente, el precio es una de las variables
que debe estar controlada por la empresa y no por el distribuidor,
tambin debe ser un precio cmodo para promocionar el vino
Gran borgoa De el Quebranto, esto es para capturar la atencin
del consumidor, por eso los precios sern bajos en un principio e
ira incrementndose a medida que se gane imagen en la marca.
Para lograr precios bajos se cambiara los mtodos de trabajo de la
empresa, as como su produccin artesanal cambiara a semiindustrial con la compra de maquinas y equipos que aportaran de
manera significativa al incremento de la productividad de la
empresa logrndose as que la empresa cuenta con un volumen de
produccin suficiente para el decremento del costo unitario de
produccin de vino reflejndose en precios bajos para nuestro
mercado.
Otro factor que se debe considerar son las negociaciones con las
distribuidoras que pueden fijar un precio diferente que el que se
recomienda, para esto puede fijarse un margen de ganancia para
las distribuidoras de 8% del precio de venta. El precio se torna
entonces una variable controlable por la empresa.
199

para
Ao 1
3750 l.
Ao 2
7500 l.
Ao 3
15000 L.
5639,10
0,75
1,50
1,88
0,19
0,45
0,23
4,50
0,38
1,65
40,00
5,00
15,00
10,00
10,00
896
517,83
300
7444,44
7518,80
1,00
2,00
2,50
0,25
0,60
0,30
6,00
0,50
2,20
80,00
10,00
30,00
20,00
20,00
1792,00
690,44
400
10576,59
9398,50
1,25
2,50
3,13
0,31
0,75
0,38
7,50
0,63
2,75
160,00
20,00
60,00
40,00
40,00
3584,00
863,04
500
14684,72
Ao 1
3750 l.
Ao 2
7500 l.
Ao 3
15000 L.
812.39
1072.35744
1800
2480
6164.74744
812.39
1072.35744
1800
2480
6164.74744
812.39
1072.35744
1800
2480
6164.74744
PU
Costo variable
1. Uva
2. Dixido de azufre
3. Bentonita
4. Ac. Tartarico
5. Fosfato de Amonio
6. Levadura Seleccionada seca
7. Azcar
8. Agua
9. Sorbato de potasio
10. Acido ctrico
11. Botella de vidrio
12. Etiqueta
13. Corchos
14. Capsulas
15. Cajas de cartn
16. Mano de obra temporal
17. Energa Elctrica
18. Materiales indirectos
Total ($)
1,2
30,00
19,00
13,00
12,00
25,00
2,10
0,00
12,00
14,00
0,80
0,10
0,30
0,20
0,20
Costos fijos
Supervisor
Mano de obra permanente.
Mantenimiento
Depreciaciones
Total ($)
Capacidad
Costos Fijos
Costos Variables
Total ($)
Ao 1
3750 l.
Ao 2
7500 l.
Ao 3
15000 L.
6164.75
7444,44
6164.75
10576,59
6164.75
14684,72
13609.19
16741.33
20849.47
Capacidad
Costos unitario de produccin ($)
200
Ao 1
3750 l.
Ao 2
7500 l.
Ao 3
15000 L.
2.72
1.67
1.04

para
Como podr darse cuenta el costo unitario de produccin

disminuye cuando aumentamos el volumen de produccin esto se
vera reflejado en el precio de venta bajo para poder utilizarlo
como estrategia en la penetracin del mercado.
El precio de venta tendr un margen de utilidad del 10% del
precio de venta, adems para el distribuidor tendr un margen de
utilidad del 8%, asi mismo tomando en cuenta el IGV y el
Impuesto Selectivo al consumo que son 19% y 20%
respectivamente, tendremos un precio de:
Precio de venta = $ 4.464 =S/. 13.90
9.2.3 ACCIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN
La distribucin fsica de los productos, consiste en acercar el
producto al cliente. En el caso de los vinos la localizacin de
venta es muy importante pero no es suficiente y es necesario
tener una red de ventas que acte lejos del lugar de produccin
debido a la distancia entre el cliente y el productor, al deseo de
captar nuevos clientes, a la necesidad de generar ventas
anticipadas, es decir, las preventas.
El producto se ofrecer a restaurantes (A travs de nuestros

preventistas) como: Tradicin Arequipea, Sol de Mayo, El
portalito Arequipeo, Restaurant Eco turstico El Mirador de
Chilina, Las Quenas, Restaurant Ary Quepay, Ristorante La
Italiana, El Gaucho parrilladas.
Se trabajara con la distribuidora Dimexa, la cual llega a los

autoservicios como EL SUPER, FRANCO, KOSTOS.
201

para
El margen de ganancia de la distribuidora vara entre 20 3

por ciento de acuerdo a la rentabilidad del producto, adems
de venta en grandes cantidades (para el caso de 8%).
Entre los pasos a seguir para trabajar con Dimexa se encuentra

el hecho de que nuestro representante de ventas, negocie con
el ejecutivo de compras y ventas de la distribuidora, para
evaluar la lnea y tomar la decisin en base a la rentabilidad
de sta.
Tambin es necesario aclarar que las lneas son puestas a

prueba por periodos de 3 a 6 meses hasta un ao, en los cuales
se evalan las ventas que se obtuvieron, si es que no se llegara
a cumplir el margen pactado de ventas, nos devolvern la
lnea.
9.2.4 ACCIONES SOBRE LA PROMOCIN

PUBLICIDAD
La publicidad producir conocimiento entre los consumidores y
generara su inters, lo cual tiene como fin principal crear o elevar
la demanda para de nuestro producto. La publicidad ira dirigida a
aquellas personas del estrato socioeconmico B y C, que residen
en la provincia de Arequipa y cuya edad bordea de entre los 28
a 50 aos. Siendo las siguientes acciones las que se llevaran
acabo:
La creacin de un sitio Web para la empresa, lo que permitir

a los usuarios obtener informacin de la compaa, as como
tambin de sus productos. A su vez se instalara un buzn de
sugerencias y comentarios, esto para mejorar las relaciones
con nuestros clientes.
202

para
Para informar acerca de nuestro nuevo producto y para la

recordacin de la marca El Quebranto
se utilizara a la
radio, los peridicos as como tambin las ferias y eventos

locales como medios de comunicacin.
Los medios locales seleccionados son los siguientes:
RADIO RPP 102.5 F.M.4
Horario: De Lunes a Domingo de 7:00-8:00 y de 14:00-15:00
Frecuencia: 4 veces por da
Objetivo: Dar a conocer nuestro producto en el mercado e
incentivar a los compra.
Diario Correo-Arequipa5
Objetivo: Dar a conocer nuestro producto en el mercado e
incentivar la compra.
Festival del vino y el camarn, el cual se realiza en el Valle
de Vitor en el mes de enero.
Objetivo: Dar a conocer nuestro producto en el mercado
adems de potenciar la marca El Quebranto.
PROMOCIN DE VENTAS
Impulsacin y degustacin de nuestro producto Gran vino

borgoa de el Quebranto en puntos estratgicos de ventas:
autoservicios, mayoristas, tiendas de especialidad. Todo con el
fin de que nuestros clientes potenciales prueben y conozcan
del sabor de nuestro producto.
La emisora escogida fue RPP 102.5, debido a que su audiencia promedio por media hora es mayor.
Vase Anexo
5
Debido a la preferencia de los lectores de nuestra ciudad. Vase Anexo
203

para
Promociones en el punto de compra, a travs de mensajes

impresos (afiches o carteles), esto a fin de llamar la atencin y
a su vez informar las propiedades y caractersticas de Gran
vino borgoa de El Quebranto.
Se dar un incentivo por la compra de nuestro producto

dirigido hacia nuestro consumidor final, el cual constara del
regalo de una copa de vino, por la compra de dos unidades,
esto para incentivar la adquisicin de nuestro producto.
Se proporcionaran productos gratuitos por cantidad de

mercanca comprada. Es decir por cada CAJA que se adquiera,
se dar una botella de vino de 750 ml adicional. Esto para
incentivar la adquisicin del producto, por parte de los
intermediarios.
Con respecto a las ventas personales se dar capacitacin al

personal de los intermediarios y al nuestro (impulsadoras)
para mostrar las bondades de nuestro producto, esto es
importante ya que en cuestin de vinos el cliente tiene que ser
orientado.
204

para
9.2.4.1 MODELO AIDA
Capitulo X
Evaluacin del plan de
Marketing.
205

para
CAPITULO X
EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING
10.1 GENERALIDADES
Una estrategia es, para nuestros propsitos, un conjunto de objetivos, polticas y
planes que considerados en conjunto, definen el alcance de la empresa, as como su
modo de supervivencia y xito. Como alternativa, es posible afirmar que las
polticas, los planes y los objetivos propios de un negocio expresan su estrategia
para enfrentarse con un ambiente complejo y competitivo.
10.2 EVALUACION DE ESTRATEGIAS
Una estrategia que no logre satisfacer uno o ms de los siguientes criterios resultara
ms que sospechosa, pues no ser capaz de desempear una o varias de las
funciones clave para la supervivencia de la empresa. La experiencia previa en un
mbito especifico de la industria o en algn otro campo le permitir al analista
agudizar estos criterios, as como aadir otros que sean adecuados para resolver las
complicaciones que se presenten.
10.2.1
CONSISTENCIA
La inconsistencia notoria dentro de una estrategia se presenta como
poco probable hasta que se hace conciencia de que muchas estrategias no
se han formulado en forma explcita, sino que han evolucionado y se han
conformado de manera ad hoc a lo largo del tiempo.
Una consistencia que debemos propugnar en materia de estrategia es la
que ha de existir entre los objetivos organizacionales y los valores del
grupo administrativo. La inconsistencia en esta rea es un problema de
formulacin de la estrategia y o de la evaluacin de la misma que ya ha
sido implantada.
206

para
10.2.2
CONSONANCIA
La forma en que un negocio se relaciona con su medio ambiente presenta
dos aspectos: el negocio deber enfrentarse como adaptarse a su medio
ambiente y al mismo tiempo tendr que competir con otras empresas que
a su vez se esfuerzan por adaptarse. Este carcter dual de la relacin
existente entre la firma y su medio ambiente tiene expresiones anlogas
en dos aspectos distintos de la eleccin de las estrategias y en dos
diferentes mtodos de evaluacin de la estrategia.
El primer aspecto de la adaptacin adecuada tiene que ver con la misin
bsica o alcance del negocio y el segundo se relaciona con su posicin
competitiva o situacin. Por lo general, el anlisis del primero se
realiza mediante la observacin de los cambios econmicos y sociales a
lo largo del tiempo.
La clave para evaluar la consonancia consiste en comprender porque l
negocio, tal como se encuentra en el presente, existe en absoluto y de
cmo logro asumir su actual conformacin. Una vez que el analista ha
logrado obtener una nocin adecuada de los fundamentos econmicos
bsicos que dan apoyo y definicin al negocio, le ser posible estudiar las
consecuencias de las tendencias y cambios determinantes.
10.2.3
SUPERIORIDAD
No es una exageracin decir que la estrategia competitiva es el arte de
generar o explotar aquellas ventajas que son las ms notables, eficaces,
duraderas y difciles de duplicar o imitar.
A diferencia de la administracin, la estrategia competitiva se centra en
las diferencias entre las empresas, en vez de interesarse por sus misiones
comunes. El problema al que responde no es tanto Cmo se puede
desempear esta funcin?, sino Cmo es que nosotros podemos
desempearla mejor que, o cuando menos, en lugar de nuestros rivales?
207

para
La posicin permite que se adopten polticas competitivas que pueden

servir para reforzar la posicin. Siempre que se encuentre este tipo de
fenmenos de retroalimentacin positiva, la mezcla particular de polticas
que genera resultara ser una posicin de negocios defendible.
10.2.4
FACTIBILIDAD
La ltima prueba general de la estrategia es su factibilidad. Se puede
emprender la estrategia con os recursos fsicos, humanos y financieros de
los que se dispone? Los recursos financieros de un negocio son los de
ms sencilla cuantificacin y, por lo general, constituyen la primera
limitacin con que se tiene que medir la estrategia, sin embargo, a veces
se olvidad que enfoques innovadores de expansin financiera pueden
reducir las limitaciones finales y generar una ventaja competitiva, aunque
sea tan solo temporal. Recursos tales como los subsidiarios financieros
cautivos, los convenios de ventajas y arrendamientos y el medio de
vincular las hipotecas de las plantas con contratos a largo plazo han sido
empleados eficazmente como ayuda en la obtencin de posiciones clave
en industrias que presentan una expansin repentina.
208
Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto para

10.3 INDICADORES DE EVALUACIN ECONMICA

Beneficios
Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ao 6
Ao 7
Ao 8
Ao 9
Ao 10
Ingreso por ventas
0,00 18907,44 37814,87 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74
Total Beneficios
0,00 18907,44 37814,87 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74 75629,74
Costos
Inv. Fija Tangible
92241,73
Inv. Fija Intangible
10738,78
Costos de produccin
0,00 17188,58 20320,72 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86
Total Costos
102980,51 17188,58 20320,72 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86 24428,86
Flujo de Efectivo
-102980,51
1718,86 17494,15 51200,88 51200,88 51200,88 51200,88 51200,88 51200,88 51200,88 51200,88
B/C =
TIR =
VAN =
6,43
29%
$ 23.707,27
209

para
10.4 EVALUACIN ECONMICA

10.4.1
FLUJOS ECONMICOS
El presente plan de marketing considera su mayor impacto para los tres primeros
aos y partir consideramos una estabilidad en los ingresos para los siguientes
siete aos, en el tiempo cero el flujo de efectivo es cero debido a la inversin que
se realizo para el cambio de tecnologa inversin que se realizo para la
transformacin de una planta artesanal a una planta semi-industrial-.
Para los siguientes aos el flujo de efectivo es positivo e ira incrementndose a
medida que se trabaje a toda la capacidad de la planta, se debe recordar que el
presente plan de marketing tiene su mayor impacto para los tres primeros debido
a que el objetivo principal es penetrar en el mercado y posicionarnos.
10.4.2
VALOR ACTUAL NETO
Llevando todos los valores a un tiempo presente tenemos que el valor es

positivo, considerando esto ultimo nos hace tomar la decisin de aceptar el plan
de marketing, esto es bueno porque nos dice que el plan despus de realizado
generar rentabilidad para los propietarios de la empresa.
10.4.3
COEFICIENTE O RELACIN BENEFICIO COSTO (B/C)

ECONMICA
El coeficiente de Beneficio Costo resulta ser positivo es de 6.43, el que es

mayor que uno y nos ayuda a tomar la decisin de aceptar el plan de marketing
aqu presente.
210

para
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Existe un favorable crecimiento en la industria vitivincola en el Per debido
a la creciente demanda de vino en nuestro pas. Debido a ello el mercado
peruano tiene un potencial para la comercializacin de esta bebida.
Existe gran potencial sobre todo en el segmento B y C (la creciente demanda
por estos sectores). Estos segmentos resultan atractivos, no solo por su
tamao sino tambin por la capacidad econmica que tienen para adquirir
esta bebida, adems de ello se encuentra el detalle esencial y es que estos
segmentos no tienen aun desarrollada una cultura vitivincola.
El impuesto selectivo al consumo que debe pagar el vino se ha convertido en
una desventaja para las empresas peruanas debido a su elevado valor, lo cual
quita les competitividad en el mercado.
El producto propuesto para El Quebranto requieren estrategias de desarrollo
de producto y desarrollo de mercado, ya que se trata de un producto
conocido en el mercado pero que se lanzar con un concepto diferente.
El concepto de salud casi no ha sido utilizado por las empresas peruanas.
Por tanto se torna conveniente resaltar este beneficio a la salud en el nuevo
producto para posicionarse en la mente del consumidor.
El precio de venta del vino de lanzamiento Gran Borgoa de el Quebranto
penetrar en el mercado y se posicionara con precios de venta competitivos
con la finalidad de lograr una rpida participacin del mercado.
211

para
RECOMENDACIONES.
Se recomienda la compra de nuevas maquinas y equipo para el logro de los
objetivos planteados del presente trabajo, con ello se puede rpidamente
lograr una penetracin en el mercado con el lanzamiento del vino.
Se recomienda la implantacin del presente plan estratgico de marketing en
la empresa El Quebranto esto implica adoptar las estrategias y ejecutar las
acciones orientadas a lograr las metas trazadas.
Se recomienda a la empresa tener mejor manejo de su marca, para ganar
calidad y prestigio ante sus consumidores.
Se recomienda relacionar la idea vino-comida ya que esta, resulta ser muy
atractiva a la vez que promueve un consumo ms cotidiano.
Consideramos que se debe realizar un gran esfuerzo en la promocin dirigida
a aumentar el consumo y potenciar el nombre de la marca.
212

para
ANEXOS
Fuente: CPI-Septiembre 2008
Fuente: CPI-Abril 2008
213

para
OBJETIVOS Y METAS ESTRATGICAS DE MARKETING
OBJETIVOS DE VENTAS
Nuestro mercado objetivo tiene las siguientes caractersticas:
Lugar: Provincia de Arequipa
Edad: 28 50 aos
NSE: B y C
Segn INEI el nmero personas de entre 28 y 50 aos en la provincia de Arequipa es
de 209 792.
El porcentaje de personas segn APEIM y APOYO es el siguiente:
214

para
Por lo tanto se ha considerado que el porcentaje de poblacin respecto al NSE B y C

corresponde al 49.6 %. Debido a ello el tamao de nuestro mercado objetivo es de
104 057 personas. Adems se ha considerado que el consumo per cpita de vinos por
persona es de 1 L. Lo cual se traduce en 104 057 Litros consumidos.
Segn lo anterior y viendo la capacidad de la empresa se estableci como objetivo de
ventas, la cantidad de 15 000 L.
OBJETIVOS DE PARTICIPACIN
El objetivo de participacin se determin segn los objetivos de venta. Esto se realizo
considerando los 15 000 L establecidos como objetivo y el consumo de total de vino
nuestro mercado objetivo (104 057 L)
Por lo tanto la participacin a alcanzar ser de 14.4 % de participacin (15000/104
057).
215

para
ACCIN DE LA COMPETENCIA EXISTENTE,

106
ACCIN DE LOS COMPETIDORES
POTENCIALES, 119
ACCIONES SOBRE EL PRECIO., 193
ACCIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN, 195
ACCIONES SOBRE LA PROMOCIN, 196
ACCIONES SOBRE LOS PRODUCTOS, 191
ANLISIS INTERNO-EXTERNO, 129
REA ADMINISTRATIVO FINANCIERA, 124
REA COMERCIAL, 126
INDICADORES DE EVALUACIN
ECONMICA, 203
L
LA FUERZA NEGOCIADORA DE CLIENTES Y
COMPRADORES, 123
M
MACROSEGMENTACIN, 147
MATRIZ BCG., 141
MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA., 142
MATRIZ DE LA POSICIN ESTRATGICA.,
138
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC),
135
MATRIZ FODA., 136
MERCADO, 95
MICROSEGMENTACIN, 152
MISIN DE LA EMPRESA, 128
C
COMPETENCIA, 105
D
DECLARACIN DE LA MISIN., 128
DESARROLLO HISTRICO DEL MERCADO,
95
DISTRIBUCIN., 174
NIVEL DE DEMANDA, 97
EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS

PROVEEDORES, 124
EMPRESA, 124
ESTACIONALIDAD, 99
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, 157
ESTRATEGIAS A SEGUIR, 143
ESTRATEGIAS SOBRE EL PRECIO, 186
ESTRATEGIAS SOBRE EL PRODUCTO, 185
ESTRATEGIAS SOBRE LA DISTRIBUCIN,
187
ESTRATEGIAS SOBRE LA PROMOCIN, 189
EVALUACION DE ESTRATEGIAS, 200
EVALUACIN ECONMICA, 204
P
PARTICIPACIN DEL MERCADO, 105
PERFIL DEL MERCADO ACTUAL, 101
POSICIN DE LA EMPRESA Y LA
COMPETENCIA DEL MERCADO, 102
PRECIO, 170
PRODUCTO, 158
PROMOCIN Y COMUNICACIN, 178
U
UBICACIN EN LA MATRIZ ANSOFF., 139
UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO
(UEN), 140
F
FACTOR DEMOGRFICO, 87
FACTOR ECONMICO, 89
FACTOR POLTICO LEGAL, 92
FACTOR SOCIO-CULTURAL, 92
FACTOR TECNOLGICO, 94
V
VISIN DE LA EMPRESA., 128
216

para
BIBLIOGRAFA
Fuentes Consultadas:
[1]: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler.
[2]: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walter.
[3]: La guerra de la mercadotecnia, Al Ries y Jack Trout.
[4]: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999.
[5]: Sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin
Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
[6]: Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A., 2do
Fascculo.
[7]: Fundamentos del marketing, sexta edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong.
[8]: Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin
217

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Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

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3.2.3 ADMINISTRACIN DEL PERSONAL.................................................69

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4.2.4 PERFIL DEL MERCADO ACTUAL....................................................101

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8.2.6 CONDICIONES DE PAGO....................................................................174

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

10.4 EVALUACIN ECONMICA.................................................................204

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

a palabra marketing, ha ganado un lugar dentro de la lista de trminos que

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

l proceso de planificacin y marketing

en empresas de servicios est

encaminado a la construccin de una visin compartida de futuro y el

empresa el Quebranto S.C.R.Ltda., productora de pisco y ahora con la propuesta de la

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1.1 NOMBRE DEL PROYECTO

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

Evaluar la situacin actual en la cual la empresa se encuentra en los

Evaluar e identificar las estrategias aplicadas al nuevo producto que

Disear un plan de Marketing de un nuevo producto para la empresa a fin

EVOLUCIN HISTRICA DE LA EMPRESA

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

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2.1. DEFINICIN DE MARKETING

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la

Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra".

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, el marketing es un

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de

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la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los

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actividades ms importantes del marketing es el de establecer vnculos

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que se posiciona una empresa cambia y evoluciona constantemente, el xito de la

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El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto

segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas,

La identificacin de los competidores actuales y potenciales,

Estudiar los objetivos de los competidores.

III. Los puntos fuertes y dbiles de los competidores.

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competitividad. Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener

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La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones

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verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el

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