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002
CURSO
TCNICO EM HOTELARIA
MARKETING HOTELEIRO
2002
MARKETING
I - INTRODUO AO MARKETING
1 - O QUE O MARKETING?
O Conceito de Marketing bem diversificado, ele tem como base a
eterna procura de conseguir o melhor entrosamento possvel entre segmentos
da demanda e a oferta.
A demanda, para qualquer produto em particular, corresponde
quantidade total desse produto que pode ser absorvida pelo mercado dentro
de um determinado perodo de tempo. A oferta se refere a colocao de
produtos no mercado.
A demanda vem antes do que a oferta. Dentro do mercado a procura
por demandas insatisfeitas, o paraso dos empreendedores. Quando esse
mercado se apresenta francamente comprador, comea a incentivar o
aparecimento dos competidores.
Nesse processo, as empresas buscam permanentemente o melhor
ajustamento entre o produto que ela oferece e algum grupo de consumidores
no mercado.
Para comprovar a diversificao do conceito sobre o Marketing, vamos ver o
que alguns tericos falam sobre o assunto:
5 - MARKETING TURSTICO
O turismo o maior dos movimentos da histria da humanidade e se
caracteriza por sua taxa de crescimento constante. Ele responde a uma srie
de necessidades humanas: de espao, movimento, bem-estar, expanso e
repouso, longe das tarefas impostas pelo trabalho cotidiano ou rotina. Hoje o
turismo no privilgio de algumas classes. Trata-se de um movimento sem
classes, que graas poltica dos pacotes tursticos, proporciona a
possibilidade de viajar a quase todas as pessoas dos pases industrializados,
tornando-se, cada vez mais, uma reivindicao e um direito do homem
civilizado.
O Marketing turstico segundo Jost Krippendorf: A adaptao sistemtica
e coordenada da poltica das empresas de turismo, tanto privadas como do
Estado, no plano local, regional, nacional e internacional, visando satisfao
das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com
isso, um lucro apropriado.
Jost Krippendorf o estudioso que primeiro desenvolveu e lanou os
fundamentos do Marketing turstico, que embora acompanhem os conceitos do
Marketing tradicional (bens tangveis), se baseou nas singularidades do
produto, que se originam na sua intangibilidade.
Ele dividido em duas faces distintas: o turismo emissivo e o
receptivo. A aplicao das tcnicas de mercado pelas operadoras de turismo,
conhecida como TURISMO EMISSIVO, onde apoiado por dados
estatsticos a respeito de seus clientes elabora produtos compatveis para a
venda, chamados pacotes tursticos com destinos a centros de ecoturismo,
cultura, estudos, negcios entre outros. A funo dessas operadoras de
planejar produtos dando aos seus clientes vrias opes de destinaes
tursticas, dentro de um mesmo tipo, tentando assim conseguir a ateno do
turista em potencial e por conseguinte a sua venda.
J o TURISMO RECEPTIVO se refere aos locais que sero visitados
pelos turistas. A localidade que se destina ao turismo deve estar preparada
para essas visitas, mantendo o mnimo de infra-estrutura. O principal agente
deste tipo de turismo o Estado, que por ser proprietrio da destinao tem
de dar as condies bsicas, como estradas, sade, legislao e outras formas
de preservar e atender os visitantes. Tambm fazem parte deste rol as
empresas e entidades particulares que trabalham dando condies de
hospedagem, transporte, alimentao etc..
6 - GERNCIA DE MARKETING
o conjunto de atividades de Marketing dirigidas para o atendimento das
necessidades do cliente a longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o
sucesso da organizao.
A gerncia de Marketing inclui as atividades relativas a:
posicionamento do produto;
EMPRESAS
8 - PASSOS DO PLANEJAMENTO
O planejamento analisa de onde viemos, onde estamos e para onde
desejamos ir. Planejar raciocinar, pensar. Passos do planejamento:
1 Passo: a definio do tema a ser tratado;
2 Passo: levantamento de informaes de valor cientfico, com base de dados
e fatos e no somente em hipteses e opinies (SIM - sistema de informaes
de mkt), formao de equipe;
3 Passo: com dados confiveis passamos para estabelecer objetivos e prazos
realistas para a elaborao do plano;
4 Passo: planejamento ao de detalhes. Todos os elementos tm de estar
em harmonia, plenamente coerentes com as estratgias e as tticas, com
ndice e paginao perfeitas.
Alm desses passos, o mais importante que o plano seja emptico com o
consumidor e no apenas um documento tecnicamente correto, ele tem de ser
dirigido ao pblico.
II - CONCEITO DE MERCADO
1 - O QUE MERCADO?
onde o produto vai agir, composto de consumidores, no-consumidores,
concorrncia, fatores econmicos, sociais e principalmente gente.
Sob o ponto de vista do Marketing, o termo mercado pode ser visto pelas
formas: mercado potencial e mercado existente.
O mercado deve ser definido a partir da existncia de uma necessidade.
Onde no h necessidade, no h mercado. essa a condio bsica para a
existncia de uma oportunidade, atual ou futura, para a empresa.
Mas no basta somente a oportunidade e a existncia de uma necessidade,
elas tm de ser percebidas pelo consumidor e que ele tenha condies de
adquiri-la.
So trs condies bsicas para que exista um mercado:
Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade;
Que exista pelo menos um produto para satisfaz-lo;
Que exista capacidade de compra.
1 - METODOLOGIA DA PESQUISA
a forma pela qual o indivduo deve proceder para adquirir ou ampliar os
conhecimentos sobre o assunto. Toda cincia necessita para a tarefa de
pesquisa, dos fatos e das teorias. Os fatos so as coisas que acontecem, e
quando estudados cientificamente recebem o nome de fenmeno. Teoria a
explicao que pode ser dada ao conhecimento do acontecimento do
fenmeno.
A pesquisa poder ser feita no destino ou na origem do turista, atravs
de amostragem, que refletira as estimativas referentes a um universo
especifico. No local de origem uma pesquisa de custo bastante elevado,
enquanto no destino pode ser feita nos meios de hospedagem, postos de
informaes ou periodicamente atravs de equipe de pesquisadores treinados.
A - TIPOS DE INVESTIGAO
- Estudos exploratrios ou formuladores:
Tem por objetivo formular um problema para uma investigao mais exata
no futuro, ou para a criao de hipteses. Nestas pesquisas utilizam-se o
exame de literatura e experincias de pesquisadores, que j estudaram o
assunto ou de exemplos selecionados que ilustrem o problema.
- Descritivo:
Onde a preocupao do pesquisador apenas apresentar uma situao
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B - AMOSTRAGEM
Amostragem quando atravs de dados estatsticos, selecionamos um
nmero de pessoas a serem pesquisadas que daro uma noo geral do
nosso universo especfico, essa amostragem pode ser feita de vrios mtodos
diferentes. uma parcela representativa do universo a ser investigado. Quanto
maior a amostra menor o desvio. TU (tamanho do universo determinado pelo
problema); TA (tamanho da amostra; Tipo (tipo da amostra utilizada na
pesquisa).
TIPOS DE AMOSTRAS:
Probabilsticas: a pesquisa em que se consulta um nmero de pessoas
em horrio ou lugar marcados.
No Probabilsticas:
Por convenincia: Neste caso os elementos so tomados da populao,
sem qualquer critrio. As entrevistas so distribuidas ao acaso. Essa
amostragen sugerida para os casos de pesquisa-piloto para testagem
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do material.
Por julgamento: faz-se uma lista de pessoas que entendem do assunto
para que opinem. utilizado quando se pretende novas inforames
sobre o produto.
Por tipicidade: Localiza-se um grupo de pessoas que possa ser
considerado como o termmetro da populao. Que possuem as mesmas
caractersticas do universo.
O desenvolvimento de uma pesquisa envolve quatro etapas marcantes:
Planejamento de pesquisa; coleta de dados; anlise de dados, relatrio final.
3 - ESTUDO DA DEMANDA
Ele implica na identificao dos clientes (potenciais e atuais) e localizao
geogrfica dos clientes, seguindo o seguinte esquema:
A - Qualificao do turista;
a.1 - Idade
a.2 - Sexo
a.3 - Estado civil
a.4 - Profisso
B - Origem do turista;
b.1 - Cidade, estado, pas de origem
b.2 - Meio de transporte utilizado
C - Nvel de renda do turista
c.1 - Renda individual
c.2 - Renda familiar
c.3 - Dono de bens mveis e imveis
D - Nvel de gastos do turista com
viagens
f.4 - Sade
f.5 - Negcios
f.6 - Congressos e convenes
f.7 - Esportes
f.8 - Outros
G - Induo de viagens
g.1 - Propaganda e publicidade
g.2 - Indicao de amigos e parentes
g.3 - Promoes
g.4 - Matrias jornalsticas
g.5 - Agncias de viagem
H - Avaliao da viagem
h.1 - Quanto aos atrativos
h.2 - Quanto infra-estrutura
IV - POSICIONAMENTO
Posicionamento do produto a imagem obtida pelo produto na mente do
consumidor, como resultado de trs dimenses: o tipo de oferta que a
empresa faz (produto); a que grupo de consumidores no mercado (pblicoalvo); com relao s ofertas dos concorrentes (concorrncia).
Esse posicionamento orienta as decises de Marketing, definindo a resposta
esperada dos consumidores com relao aos benefcios funcionais e
psicolgicos relevantes do produto.
1 - ELEMENTOS DE POSICIONAMENTO:
O posicionamento do produto comunica ao mercado quem-vende o-que aquem. Elementos do posicionamento associados ao produto (o qu), ao
pblico-alvo (a quem) e concorrncia (quem).
1.1 - O QUE? (PRODUTO) - a definio da oferta que a empresa faz no
mercado.
quais os benefcios que o nosso produto oferece?
quais os apelos compra que oferecem maior motivao para nosso
pblico-alvo?
a quais dentre esses apelos o nosso produto atende melhor?
1.2 - A QUEM? (PBLICO-ALVO) - a definio de escolha a que grupo de
consumidores a empresa ir visar com sua oferta especfica.
quem so os consumidores que melhor respondero as nossas ofertas?
como podem ser descritos os consumidores em termos demogrficos e/ou
psicolgicos?
1.3 - QUEM? (EMPRESA/CONCORRNCIA) - a definio de seu produto
em relao concorrncia.
que outros produtos ou marcas so considerados pelos consumidores como
substitutos adequados do nosso?
existem nichos ainda no explorados no mercado?
como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente
concorrncia?
Em um mercado existe uma grande variedade de marcas sendo oferecidas
ao consumidor, que comea a ter dificuldades em absorver a variedade de
informaes que so transmitidas. Ento ele comea a selecionar as
mensagens, de acordo com que ele julga melhor para as suas necessidades.
Portanto: "posicionamento consiste em identificar um nicho de mercado
existente ou potencial e ocup-lo, conquistando e mantendo a posio
estratgica".
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V - MARKETING MIX
Segundo seu criador Jerome Mc Carthy, o conjunto de instrumentos
controlveis de Marketing, atravs dos quais ele pode obter melhor
ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda
existente.
O Marketing mix (ou composto de marketing, ou composto mercadolgico)
composto por 4 subconjuntos de variveis, que se costuma identificar como
Os 4 Ps. So eles:
1 - PRODUTO
O produto no apenas uma coisa fsica e simples, que o comprador ir
consumir. Ele muito mais, carrega um conjunto de caractersticas, algumas
tangveis e outras intangveis, que constituem o produto, tais como: garantias,
servios, embalagem, acessrios de qualquer tipo entre outros. O produto est
dividido em duas classes, os bens e os servios. Em termos de Marketing, o
produto qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivduos ou
organizaes.
Servios so aes
Bens so objetos
1.1 - PRODUTO TURSTICO
1.1.1 - AS ATRAES
Podem ser definidas como os elementos do produto turstico que fazem com
que o turista escolha uma destinao ao invs de outra. Sua importncia
fundamental, pois constituem a matria-prima sobre a qual um ncleo se
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1.1.2 - AS FACILIDADES
So os elementos do produto turstico que, por si s, no geram fluxos
tursticos. A falta delas, porm, pode impedir os turistas de visitar as atraes.
Esses elementos so as bases tcnicas e materiais do turismo e a infraestrutura, tais como: alojamentos; servios prestados, direta ou indiretamente,
incluindo um servio perfeito de informaes aos turistas.
So ainda alguns facilitadores: a existncia de barcos para alugar, pranchas
de surf e windsurf, jet-ski, roupas, equipamentos de mergulho, cavalos, alm
de reas para esportes entre outros.
1.1.3 - OS ACESSOS
Eles se relacionam com as vias e os meios de transporte disponveis, para
que o turista possa se locomover at a destinao escolhida. So integrantes
da infra-estrutura do ncleo receptor e, na opo por determinado local,
juntamente com os custos e tempo disponvel ao turista. influem na sua
deciso.
PRODUTO TURSTICO se difere dos produtos industrializados e do comrcio,
pois se compe de elementos e percepes intangveis. Ele sentido pelo
consumidor como uma EXPERINCIA vivida desde o momento que sai de
casa para viajar at o seu retorno.
PRODUTO TURSTICO : A reunio de elementos tangveis e intangveis,
centralizados numa atividade especfica e numa determinada destinao.
Compreende e combina as atraes desta destinao, as facilidades e as
formas de acesso, dos quais o turista compra a combinao de atividades e
arranjos.
Maior produtividade
No caso de um hotel:
Uma boa hospedagem e um
bom servio
Tranqilidade e o
atendimento de suas
necessidades
1.8 - MARCAS
A Marca a denominao, forma ou desenho que auxilia na identificao de
um produto, empresa ou servio. Para se criar essa marca devemos observar
os seguintes itens:
Deve sugerir benefcios (Bom-bril,
tiratosse);
De fcil leitura e pronncia (Fofo);
De fcil memorizao (Coca-Cola);
Motors);
Possibilidade de ser registrada
(Mister M);
Adaptvel a qualquer mdia (TV,
Rdio, Jornal, Out-door);
LOGOTIPO E LOGOMARCA
Logotipo a marca nominativa e que se utiliza caracteres tipogrficos.
J a logomarca a marca figurativa que utiliza outros smbolos que no so
tipogrficos, como: A estrela da Mercedes-Benz.
2 - PREO
O preo define as condies bsicas pelas quais o vendedor e comprador
esto dispostos a realizar a troca. Para empresa o valor pelo qual ela
recompensada pela venda de seu produto ou servio. E para o consumidor o
valor que ele est disposto a pagar pelo produto ou servio.
o nico elemento de marketing mix que produz receita (os demais geram
despesas e custos). Quando o consumidor diz "est caro" freqentemente
quer dizer muitas outras coisas: "no tenho dinheiro agora", "no gosto da
imagem do produto", "no tenho necessidade do produto", "no posso decidir
sozinho".
Preo bsico o valor considerado justo de mercado, se igualando aos
concorrentes mais diretos. Para que haja uma situao de vantagem para a
empresa esses preos podem ser orientados da seguinte forma:
* Orientados para o custo:
So determinados atravs da anlise dos custos diretos, indiretos e da
margem de lucro.
* Orientados para a demanda:
Este tipo de determinao de preo, leva em conta, quanto o consumidor
esta disposto a pagar pelo produto.
* Orientados para concorrncia:
aquele que definido pela mdia do preo dos produtos concorrentes.
O melhor comportamento passa pela interao das trs opes, observando
sua adequao ao mercado, como a aplicao de preos diferenciados, de
acordo com a estao do ano (alta e baixa temporada), dias da semana e at
com as diversas categorias de clientes, determinando a poltica de preos mais
adequada ao produto.
3 - PONTO DE VENDA
Tambm chamado de praa ou distribuio se refere a o conjunto complexo
de elementos que visa tornar o produto disponvel pelo consumidor onde,
quando e na quantidade que ele quiser.
receptor.
DISTRIBUIO EXCLUSIVA feita por um ou poucos intermedirios.
DISTRIBUIO SELETIVA a utilizao de um nmero razovel de
canais de distribuio, mas sem popularizar o produto.
DISTRIBUIO DENTRO DE UMA CLASSE DE ESTABELECIMENTOS
a empresa procura atingir um maior nmero de pontos de venda, mas com
apenas um tipo de intermedirio.
DISTRIBUIO INTENSIVA a colocao do produto no maior o nmero
possvel de pontos de venda.
4.5 - PROPAGANDA/PUBLICIDADE
Propaganda um conjunto de atividades atravs das quais determinadas
mensagens so transmitidas a um pblico-alvo ou target, usando meios de
comunicao de massa pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de
informar, motivar e persuadir os membros do pblico-alvo a adotarem
produtos, servios ou idias, sob o patrocnio de determinada organizao.
Propaganda pode ser classificada de vrias formas. Propaganda de produto ou
institucional.
A PROPAGANDA DE PRODUTO pode estar voltada para o
desenvolvimento da demanda primria (ou seja, a demanda pela categoria do
produto) ou para o desenvolvimento da demanda seletiva (propaganda de
marca).
PROPAGANDA PARA A DEMANDA PRIMRIA geralmente utilizada
por associaes de produtores, com o propsito de expandir a demanda
para determinada categoria de produto, e no para uma marca em
particular. (ex. Caf do Brasil, dos produtores de caf).
PROPAGANDA PARA DEMANDA SELETIVA, tambm conhecida por
propaganda de marca a forma de anunciar mais utilizada pelas empresas,
que preferem investir seus recursos na expanso do mercado para sua
prpria marca, e no para a categoria de produto como um todo (ex. Caf
Caboclo, da empresa Unio).
PROPAGANDA INSTITUCIONAL a forma da empresa desenvolver sua
imagem como instituio, no estando interessada especificamente no
conhecimento ou as atitudes do pblico-alvo em relao a sua linha de
produtos ou sua marca. Existem trs tipos de propaganda institucional: de
propsito comercial, de relaes pblicas e de interesse pblico.
Tipos de Mdias
Ao ar livre
Out-door
Placas em geral
Visuais
Internas
Expositores (displays);
Cartazes de balco; Cartazes
de gndolas; Giratrio
(mbile)
Auditivas
Grficas
curto prazo. Ela pode ser classificada em trs categorias principais: Promoo
de vendas ao consumidor, ao comrcio e institucional.
Promoo de Vendas ao Consumidor ela tem o efeito de reforar o
desenvolvimento de preferncia pela marca, e seu impacto se d a mais longo
prazo do que a promoo de vendas ao varejista, embora tipicamente em um
prazo mais curto do que a propaganda. Tipos de promoo de vendas ao
consumidor: Distribuio de amostras aos consumidores; demonstraes;
distribuio de cupons; ofertas de preos mais baixos; prmios; material para
educao do consumidor; promoo de eventos esportivos.
Promoo de Vendas ao Varejista ele est ligado ao desenvolvimento de
preferncia pela marca. Seu impacto ocorre em curto prazo, j que se prope a
produzir vendas imediatas. Os principais tipos de promoo de vendas ao
varejo so: Desconto por quantidade; descontos em compensao por servios
de merchandising realizados pelo varejista; descontos financeiros em
compensao por perdas financeiras do varejista devido a promoo de venda
do fabricante; desconto para produtos com demanda sazonal; descontos para
novos produtos; incentivos para organizao de vendas do varejista.
4.9 MERCHANDISING
O Merchandising hoje em dia uma das ferramentas do Marketing, mais
utilizadas nas mdias. Ela mostra produtos em cenas de novelas, filmes,
programas de rdio, textos jornalsticos, pontos de venda etc..
O Produto ou servio apresentado ao espectador como se fizesse parte
integrante da cena de fico. O ator demonstra a qualidade do produto e sua
utilizao, sempre de forma natural (a cena no pode ficar forada),
promovendo o produto.
O Produto Turstico tambm pode utilizar o Merchandising na sua promoo.
Mostrar destinos tursticos que queremos divulgar, alm de tambm, podermos
divulgar companhias areas, agncias de viagem, com uma grande vantagem,
pois a integrao desses produtos dentro de uma cena de fico, pode se
integrar mais facilmente ao enredo da histria, do que um produto comercial
comum, como um shampoo, por exemplo.
Com certeza uma cena de amor, com atores conhecidos, em uma cidade
como Veneza ou um reencontro em um vo perfeito na aeronave de uma certa
empresa de aviao, dar mais credibilidade ao Produto Turstico.
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