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Les spécificités du Marketing des services

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S O M M A I R E

I. LA DEMARCHE MARKETING DES SERVICES

II. DEVELOPPER LES STRATEGIES & LES PLANS D’ACTIONS


MARKETING D’UNE ACTIVITE DE SERVICES

III. LA QUALITE, LA SATISFACTION & LA VALEUR AJOUTEE DES


SERVICES

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I. La démarche Marketing des services

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Pourquoi les fabricants se mettent au service ?

 Commercialiser des services internes

 Prendre en charge chez soi les activités de service d’autres


entreprises

 Proposer des activités de service « à domicile »

 Commercialiser des services financiers

 Développer des activités de distribution

 Utiliser les ressources d’Internet pour offrir de nouveaux services.

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Les cinq périodes d’orientation client

Période 2
Période 1 1965 - 75
1950 – 65 L’ère commerciale
Le fournisseur Roi Conquistador
L’arrogance La course à
la part de marché Période 3
1975 - 90
Le « produit héros »
L’avènement du
Période 5 marketing produit
Période 4
Depuis 2000
1990 - 00
Partenariat
Le client Roi
et fidélisation
Baisse des prix et
Hiérarchisation des clients
recherche
Et fidélisation
de valeur

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Réfléchir au métier de l’entreprise :
le trèfle stratégique

Axe 1
Savoir-faire technique

Recherche et développement
Qualité
Axe 2 Axe 3
Fournisseur Distributeur Conseil
multi-spécialiste
Logistique
Axe 4 Marketing direct
Gammes fidélisantes
Vente multi-canal
Renouvellement Entreprise
événementielle

Informer
Proactivité
Anticipation
Créativité

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Les évolutions du marketing et le consommateur

Pouvoir accru Diversité


dans le processus achat des produits
et services
Ex Comparateur de prix
Ex 3 Millions d’ouvrages
sur Amazon

Quantité d’information
sur tous les sujets
CLIENT
Ex Encyclopédies
et Dictionnaires
Accès aux
commentaires
sur les produits
et services Facilité de commande

Ex disponibilité 7 j / 7
Ex forum
24 h / 24

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LA FLEUR DES SERVICES

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ESSAI DE TYPOLOGIE DES SERVICES

Personne Objet Entreprise

Grand public
B to C

Industriel
B to B

D’après P Eiglier inmarketing et stratégie des services

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ESSAI DE TYPOLOGIE DES SERVICES

Personne Objet Entreprise

Grand public •Hôpital •Réparation automobile


B to C •Formation •Distribution
•Hôtel •Banque
•Coiffure •Poste
•transport

Industriel •Restauration collective •Maintenance et •Publicité


B to B •Médecine du travail réparation •Experts comptables
•Location de voiture •Gestion des flottes de •Services
•Transport
véhicules professionnels
•Formation

D’après P Eiglier inmarketing et stratégie des services

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LES SERVICES ATTACHÉS AUX PRODUITS

La tendance
 Les fabricants cherchent à construire du matériel de plus en plus
fiable et facile à réparer
 Les clients deviennent plus sophistiqués dans l’achat des services,
qu’ils préfèrent voir tarifés séparément des produits
 Les clients aiment de moins en moins avoir affaire à une multitude de
prestataires de service
 Les contrats de service sont « une espèce en danger » du fait de la
fiabilité des équipements
 Les choix disponibles en matière de service s’accroissent rapidement
au détriment des prix et des marges
 Les centres d’appel et les vendeurs de services permettent
d’améliorer le service, de réduire les insatisfactions et de fidéliser les
clients.

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UN EXEMPLE DE GESTION DE SERVICES

LA LIVRAISON FLORALE

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La notion de service

Les spécificités
 Le service est un processus, un ensemble de relations (rencontre de
service, expérience de service)
 Un service procure une expérience psychologique plus qu’une
possession physique
 L’expérience de service est dynamique dans le temps
 On rencontre une obsession de la qualité quand on parle de service
avec des attributs intrinsèques (composition physique du produit) ou
extrinsèques (prix, marque, distributeur)
 La prestation de service peut être hétérogène, ce qui engendre
incertitude et risque perçu
 La présence du client est indispensable, sans lui, le service ne peut
exister ; un service est inséparable de son acte de création
 Les activité de service nécessitent le développement d’un système
d’information « on line » pour l’interface client
 Le rôle primordial du personnel en contact, avec une nécessaire
fidélité, condition de base de la fidélité des client.
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Les 10 dimensions de la qualité perçue (Parasuraman, Zeithhaml et Berry)

 La tangibilité : apparence du support matériel, du personnel et des supports de


communication
 La fiabilité : capacité à réaliser le service promis en toute confiance et de
manière précise
 La serviabilité : bonne volonté pour répondre au client et offrir un service prompt
 La compétence : le personnel possède l’information et les capacités nécessaires
à la réalisation du service
 La courtoisie : la politesse, l’amabilité et le respect du personnel à l’égard du
client
 La crédibilité :la crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise ; avoir les meilleurs
intérêts du client à coeur
 La sécurité : l’absence de danger, de risque et de doute au moment de
l’utilisation du service
 L’accessibilité : la facilité avec laquelle le consommateur peut utiliser le service
au moment où il le désire
 La communication : le client est informé dans un langage qu’il comprend. Le
niveau d’écoute de l’entreprise
 La connaissance du client : prise en considération, attention individualisée,
effort déployé par l’entreprise pour comprendre ses clients

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LE MARKETING DES SERVICES

 Quelques caractéristiques communes des sociétés de service les


plus performantes :

 Une philosophie de la qualité ancrée depuis longtemps


 Un niveau de normes élevées
 Des technologies permettant le self-service
 Un suivi systématique des performances
 Un système de prise en charge des réclamations
 La satisfaction du personnel en même temps que la clientèle

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II. Développer les stratégies spécifiques d’une
activité de services

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L’audit marketing des services

Mission et Que fait-on ? Comment


Vision veut-on évoluer?

Comment, pour qui et pourquoi ?


Stratégie et Objectifs
Objectifs quantitatifs et qualitatifs

Les plans des éléments du


Plan d’actions et moyens mix Marketing et planning
(3 W’s : What, When, Who ?)

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L’AUDIT MARKETING

 L’inventaire des forces et faiblesses de l’entreprise


 Mission/Vision, stratégies, objectifs
 La position par rapport à la concurrence
 Le positionnement Marketing
 Le mix Marketing

 L’inventaire des moyens disponibles et des contraintes

 L’inventaire de l ’environnement externe (opportunités/menaces)


 Marché
 Concurrents
 Distributeurs
 Clients/consommateurs

Stratégies : développer - maintenir - abandonner

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Capacité à garder des coûts


compétitifs

Capacité de développement d’offre

Capacité marketing

Capacité à gérer et suivre les


dépenses d'exploitation

Capacité d'organisation stratégique

Capacité et volonté du management

L'entreprise peut financer le


développement, l'évolution

Maîtrise de la vente

Points de forces : Points de faiblesse :

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Connaissance des clients

Capacité à établir une relation directe


avec les clients

Connaissance des comportements


d'achat des clients

Connaissance du processus d’achat


des clients

Connaissance des critères d'achat


(prix, qualité, disponibilité…)

Alternatives à l'achat

Niveau d'information des clients

Points de forces : Points de faiblesse :

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Niveau d'attrait de la prestation sur le


marché

Capacité de nouveaux entrants à


convaincre de leur crédibilité

Verroux à l’entrée du marché

Niveau d'investissement

Potentiel du marché

Rapidité de croissance

Points de forces : Points de faiblesse :

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Présence d'éléments de
différenciation dans l’offre

Niveau de complexité

Impact sur l'activité des utilisateurs

Présence d'attributs significatifs

Facilité de compréhension du service

Méthode pédagogique spécifique


spécifique

Points de forces : Points de faiblesse :

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Le concept service est « normalisé »

Le concept service est connu

L’utilisation du service demande une


formation ou une compétence
spécifique du client

La vente de services a besoin d’une


assistance technique

Le service peut être vendu avec des


prestations annexes

Une démonstration des services est


utile

Des services complémentaires sont


nécessaires pour son utilisation

Aucune installation n’est nécessaire

Points de forces : Points de faiblesse :

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Les résultats offerts par le service sont


très significatifs

Les résultats offerts par le service sont


quantifiables

Les résultats offerts par le service sont


facilement descriptibles

Les résultats offerts par le service sont


très compréhensibles

Les résultats offerts par les services


sont très visibles

Points de forces : Points de faiblesse :

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Position sur le marché

Protection vis-à-vis de la concurrence

Capacité de riposte des concurrents


(existants ou nouveaux entrants)

Capacité de répondre aux ripostes

Maîtrise de la vente

Pouvoir de négociation des acheteurs

Existence de produits substituts


(existants ou potentiels)

Innovation de services
complémentaires

Points de forces : Points de faiblesse :

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

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE


LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE

Le service offre un avantage coût

Le service offre un avantage de


performance perceptible

Le prix est acceptable pour le client

Le rapport qualité/prix est favorable

Un service supplémentaire permet de


modifier le prix

Points de forces : Points de faiblesse :

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

ORDRE NATURE DU POINT FORT

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Détail du diagnostic SWOT interne
FORCES F A IB L E S S E S
++ -- -- ++

L e s p e rfo rm a n c e s

L e s v e n te s

L a s tra té g i e

S tra té g ie

O b je c tifs

C lie n tè le

Im a g e e t n o t o rié té

L e m ix m a rk e tin g

P ro d u it

P rix

P ro m o tio n

P la c e

P e o p l e , P re u v e , P ro c e s s u s

L ’o rg a n is a tio n /c o m p é te n c e s

S tru c tu re

P ro d u its & R & D

F in a n c e s

R e s s o u rc e s h u m a in e s

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Détail du diagnostic SWOT externe
OPPORTUNITIES THREATS
(opportunités) (menaces)
Tendances marché

Tendances concurrence

Tendances distributeurs

Tendances client/
consommateur

Macro tendances

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DÉCRIVEZ VOS OBJECTIFS PAR SERVICE/CLIENT

N-1 N N+1
LES OBJECTIFS DE CROISSANCE

 Le taux de croissance du chiffre d’affaires


 L’objectif de diversification
 La conquête de parts de marché
 L’innovation : en % du CA
 Vente de service à la clientèle
 …..

LES OBJECTIFS DE RENTABILITE

 L’augmentation bénéfices
 L’augmentation de la rentabilité
 L’amélioration ROI

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DÉCRIVEZ VOS OBJECTIFS

N-1 N N+1
LES OBJECTIFS QUALITATIFS

 Le taux de satisfaction des clients


 La fidélité client
 La qualité de service
 Amélioration de l’image
 Objectif de notoriété
 Elargir la cible de clients
 Modifier l’image et le positionnement
 …..

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III. Développer le mix d’une activité de services

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LE MIX MARKETING DES SERVICES

EN PLUS DES 4 P’S TRADITIONNELS

3 P’s supplémentaires...
 La Preuve
 La Production / Processus et
 Le Personnel

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Les spécificités du mix des services

 Service
 Prix
 Promotion
 Distribution
+
 Personnel
 Processus
 Preuve

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EXEMPLES DE POLITIQUES DE PRIX DES SERVICES

 Un prix unique pour des prestations hétérogènes

 Un prix variable selon les caractéristiques individuelles des clients

 Un prix adapté au degré de participation du client à la prestation

 Un prix variable selon le moment de consommation ou d’achat

 Le Yield Management ou la gestion du rendement

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Exemple des ACTIONS DE PROMOTION

ACTIONS DETAILS PLANNING RESULTATS

PUBLICITE

PROMOTION
DES VENTES

R.P.

MARKETING
DIRECT

VENTE
DIRECTE

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L’AUDIT DES ACTIONS PROMOTIONNELLES

LES
TECHNIQUES
Actions PRIX
Actions ESSAIS
• Réductions de • Échantillonnage
prix • Cadeaux
• Remboursement • Essai sans
• Lots obligation
d’achat
• Reprise de
Actions PRIMES marchandise
• Directes
• Auto-Payantes ANIMATIONS
• Différées • Jeux
• Produit « en • Concours
plus » • Loteries
magasins

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L’AUDIT DE LA DISTRIBUTION

Entreprise
Produit/Service

Circuit Circuit
DIRECT INDIRECT
Force Force
De Vente De Vente

Intermédiaires
(distributeur, agent, concessionnaire…)
Consommateur/client Consommateur/client
Final Final

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L’AUDIT DE LA DISTRIBUTION

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L’AUDIT DU PERSONNEL (FRONT OFFICE & BACK OFFICE)

PERSONNEL

 La satisfaction personnel directement lié à satisfaction et


l’acquisition de clientèle

 Mesurer le rétention du personnel, la formation la gestion, la


motivation...

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L’AUDIT DU PROCESSUS (FRONT OFFICE & BACK OFFICE)

PROCESSUS

 Décrire les processus internes et externes

 Les délais

 Les interlocuteurs...

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La servuction :
organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques
et humains de l’interface client-entreprise (Eiglier et Langeard)

LES ÉLÉMENTS D’UNE PRESTATION DE SERVICE

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L’AUDIT DE LA PREUVE (FRONT OFFICE)

PREUVE

 Le décor

 Les documents

 L’uniforme ou le code de vestimentaire…

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EXEMPLES DE VISUELS DE PRESENTATION

Taux de
Objectif
graphiques, histogrammes
satisfaction
ou toiles d’araignées...
Réel

Taux de
Temps notoriété

100

80
QA/NA Ventes
60
Est
40 Ouest = objectif
20 Nord
0 = réel
1er 2e 3e 4e
trim. trim. trim. trim. Taux de
rachat
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III. La qualité, la satisfaction & la Valeur Ajoutée
des services

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LES DÉTERMINANTS DE LA QUALITÉ DU SERVICE

 La fiabilité

 La capacité de réaction

 La compétence et la confiance

 Le souci du client

 La matérialisation de qualité

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UN MODELE DE QUALITE

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LES ZONES DE DIFFICULTÉS EN MATIÈRE DE GESTION DE LA
QUALITÉ

 L’écart entre les perceptions de l’entreprise et celles des clients

 L’écart entre les perceptions de l’entreprise et les normes de


qualité

 L’écart entre les normes de qualité et les prestations effectives

 L’écart entre la prestation et les communications externes

 L’écart entre le service perçu et le service attendu.

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LA MESURE DE LA QUALITÉ DU SERVICE

LE CAS D’UN REPARATEUR AUTO (1)

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LA MESURE DE LA QUALITÉ DU SERVICE

LE CAS D’UN REPARATEUR AUTO (2)

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LA MESURE DE LA QUALITÉ DU SERVICE

EXEMPLE COMPAGNIE AERIENNE

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 


Caractéristiques Satisfaction
Le Client Hésitation avec
de la Insatisfaction
Rationnel un autre véhicule voiture achetée
du
Irrationnel
Client
Achat Expérience
ses usages Processus
automobiles Évaluation
de
Livraison 4 mois
choix

son passé
automobile
Raisons Satisfaction
de vis-à-vis du
Choix/rejet garage vendeur

Fidélité
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Perception et réalité : problématique satisfaction

QUALITÉ
FACTEUR
BASIQUES =
NE GÉNÈRE PAS DE
SATISFACTION
SATISFACTION

Le robinet qui fonctionne

NON QUALITÉ
=
INSATISFACTION

QUALITÉ PERÇUE
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La qualité ne suffit pas à engendrer la satisfaction

QUALITÉ
FACTEUR PLUS =
SATISFACTION


Le chocolat avec le café


NON QUALITÉ
=
NE GÉNÈRE PAS
D'INSATISFACTION

QUALITÉ PERÇUE
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La satisfaction, standard de base

SATISFACTION FACTEUR CLES


QUALITÉ =
SATISFACTION

Bruit de la porte de la
NON QUALITÉ = voiture quand elle se ferme
INSATISFACTION

QUALITÉ PERÇUE
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1- DEFINIR LA SATISFACTION

LA SATISFACTION

 Les attentes du client

 La valeur délivrée au client


 La proposition de valeur
 Le système de transmission de la valeur

 La mesure de la satisfaction

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2 – AMELIORER LA PRODUCTIVITÉ

LES 7 MANIÈRES D’AMÉLIORER LA PRODUCTIVITÉ D’UN SERVICE

 Renforcer la qualification du personnel

 Accroître la prestation quantitative par unité de temps

 « Standardiser » le service en automatisant tout ou une partie de la


production

 Préparer l’évolution qui permettra de repenser la conception même du


service

 Toujours améliorer l’existant

 Transférer auprès du client certaines opérations de service

 S’appuyer sur le progrès technologique

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3 - GÉRER LA VALEUR & LA SATISFACTION

LES SAVOIR-FAIRE FONDAMENTAUX

 La compréhension du marché

 Le développement de nouveaux produits

 La conquête de nouveaux clients

 La gestion de la relation client

 L’exécution des commandes

LE SYSTÈME DE GESTION DE VALEUR

 La chaîne d’approvisionnement

 La notion de réseau

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4 – TROUVER LES INDICATEURS SPÉCIFIQUES ASSOCIÉS À
L’OBJECTIF DE SATISFACTION

LES INDICATEURS DES CLIENTS ACHETEURS

 Le taux de pénétration
 % d’acheteurs par rapport au potentiel total du marché

 Le taux de fidélité
 % de clients achetant depuis « x » mois

 Le taux
 % des clients exclusifs

 Le taux de clients multi marques


 % de clients achetant plusieurs marques ou produits

 Le taux d’acquisition
 % de nouveau clients pendant la période de référence

 Le ratio RFM
 Récence, fréquence, montant
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5 – DECRIRE LE PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT D’UN CLIENT

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6 - NOUER DES LIENS FORTS AVEC LES CLIENTS

 Faire participer tous les départements à la gestion de la relation


client

 Prendre en compte la voix du client dans chaque décision

 Proposer des produits, services et expériences de qualité

 Elaborer et rendre accessible une base de données avec des


informations sur chaque client

 Permettre aux clients de contacter facilement le personnel de


l’entreprise

 Valoriser les employés les plus performants

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7 - FAVORISER LA FIDÉLITÉ

 Les stimulants financiers

 Les stimulants sociaux

 Les liens structurels


 Favoriser des contrats de long terme
 Baisser les prix facturés aux meilleurs clients
 Transformer un produit tangible en service de long terme
 Programmes de fidélisation
 Clubs

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EXEMPLES D’ÉLÉMENTS QUI AFFECTENT LES RELATIONS AVEC LE
CLIENT

EN POSITIF EN NÉGATIF

•Prendre l’initiative d’appeler •Se contenter de répondre aux


appels
•Émettre des suggestions •Se justifier
•Utiliser un langage simple •Utiliser un langage d’expert
•Téléphoner •Ecrire
•Remercier •Laisser l’incompréhension
s’amplifier
•Se mettre dans la peau du client •Utiliser un langage « vous-nous »
•Aller au-devant des problèmes •Attendre que les problèmes
surviennent
•Prendre en compte les problèmes •Ignorer les problèmes personnels
personnels
•Parler de l’avenir •Seréfugier dans le passé
•Reconnaître s’être trompé •Déplacer la responsabilité

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LE CLIENT AU CENTRE DES APPLICATIONS INTEGREES

Marketing
Avant vente
Vente
SAV
fax
R&D et www Téléphone Livraisons
production courrier e-mail
Maintenance

Facturation
Contrôle
qualité

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