Asegurar la experiencia del cliente: Un nuevo paradigma para el operador de

telecomunicaciones
@Fidelsalgueiro

El sector de las telecomunicaciones ha llegado a un grado de madurez tal que los usuarios de los
servicios empiezan manejan a la perfeccin la promesa de valor que les es ofrecida cuando
contratan un servicio de telecomunicaciones. En consecuencia, tienen expectativas que se suelen
ajustar con exactitud al servicio que los operadores comercializan, ya sea para usuarios
residenciales o empresas, ( aun cuando estos ltimos, debido a sus necesidades y al impacto que
estos servicios pueden tener en sus operaciones, como por ejemplo el internet, cada da son an
ms exigentes en lo referente a SLAs de servicios). En adicin, despus de muchos aos de
invertir en servicios para mejorar la Gestin en la Experiencia del Cliente, desarrollar la mayora de
los operadores todava carecen de los medios y sistemas para impulsar mejoras sustanciales en
las soluciones y servicios ofertados a los clientes, y adems sean percibidas por estos, como
experiencias en el servicio.
La complejidad, el costo, y el crecimiento exponencial del trfico de datos, y que inevitablemente
trae consigo el desarrollo de soluciones que no pueden escalar, ni tcnica ni econmicamente al
mismo ritmo que crece la demanda de la banda ancha, en partcula la banda ancha mvil,
compromete las soluciones de Customer Experience Management CEM.
A pesar de que muchos operadores invierten lo suficiente como para ofrecer los servicios ofrecidos,
los clientes parecen hacer siempre un ejercicio sobre lo que contratan y lo que terminan recibiendo,
esta es en mi opinin la medida de la satisfaccin y que se traduce en el tamao de la brecha
sobre aquello que los usuarios ya parecen aceptar que el cien por ciento de lo prometido no est
garantizado el cien por ciento del tiempo. Esto ltimo es la explicacin de los rigidos SLAs de los
segmentos empresariales y corporativos.
Algunos analistas de mercado exponen que los operadores no son verdaderamente capaces de
experimentar el servicio tal y como lo viven sus clientes, y de ah la desconexin entre ambos. La
red parece estar operativa a su mximo potencial desde el punto de vista del operador, sin
embargo, los usuarios perciben bajo el desempeo del servicio contratado. Con estos
argumentos es que reivindico el reciente foro de CASETEL, La Experiencia del Cliente, no solo es
una tarea pendiente, se trata de un nuevo paradigma para los operadores.
Para asegurar el cumplimiento de la promesa, se debera partir de un diseo innovador de la
experiencia que genere la reaccin deseada del cliente en cada punto de contacto de la empresa
con l. Estos puntos de contacto deben ser diseados por los clientes.
El diseo de una estrategia que asegure la Experiencia de Cliente debera incluir:
1. La Promesa: Aquello que describe la propuesta de valor que la empresa debe ofrecerse a los
clientes con el fin de impulsar la compra y fidelidad.
2.-La Experiencia. Planificacin de la experiencia del cliente en los puntos de contacto. Esto
implica el diseo de una experiencia del cliente confiable e integrada que permita identificar las
brechas entre las expectativas del cliente y la experiencia que tiene actualmente, as como entre
sta y las mejores prcticas de la competencia, incluyendo una estrategia que permita fidelizar

3.- Transformar. Una vez que la experiencia del cliente se ha diseado debe ser implementada, e
integrada en el ciclo de planificacin anual de negocios para lograr los mejores resultados,
incluyendo cambios en los procesos de negocio y sus indicadores clave. La premisa es entender
que la calidad la decide el cliente.
4.- Sostener la estrategia en el tiempo, vale la frase el que se cansa pierde, este es un ciclo de
mejora continua.
Por qu es importante el Customer Experience Management?
Aunque es un concepto puede parecer cercano al campo de lo ideal se ha convertido en un
diferenciador crtico en el mercado global altamente competitivo e hiperconectado de hoy en da.
Hay un valor tangible y cuantificable en gestionar la experiencia del cliente. Una buena gestin de
la experiencia del cliente puede:
Mejorar el EBIDTA
Fortalecer la preferencia por la marca a travs de experiencias diferenciadas.
Aumentar los ingresos con ventas mayores provenientes de clientes existentes y nuevas
transacciones como resultado del boca a boca, e incluso del poder de un Click.
Incrementar la lealtad del cliente (y crear defensores de marca) a travs de interacciones
valiosas y memorables.
Reduce los costos operativos que genera la migracin de clientes.
Pese a estas ventajas implementar un estrategia efectiva de experiencia del cliente, introduce
retos. Los tres factores de xito para Asegurar el Customer Experience Management son:
El diseo de perfiles de clientes, (crear y mantener perfiles completos de los clientes); la
personalizacin (personalizar toda la interaccin con el cliente) y la comunicacin:
Crear y mantener perfiles completos de los clientes permite entender y medir sus movimientos, en
cada punto de contacto y los distintos canales de la empresa. Mientras ms conozca a los clientes,
ms cercana ser la relacin entre la operacin y los clientes, lo que impulsar ndices como la
lealtad y la retencin. Disponer estrategias que conviertan a la red en una plataforma de servicio
son claves para obtener resultados
Histricamente los operadores de telecomunicaciones, vale decir desde los 90 al presente, han
usado datos estructurados, (como los datos demogrficos, transaccionales y de registro para
construir perfiles de clientes). Hoy en da, es necesario disponer de datos procedentes, de las
redes sociales y otros medios interactivos. Tambin, es necesario incluir la historia transaccional,
de contacto y de respuesta durante todo el ciclo de vida del cliente; as como su valor, rentabilidad,
comportamiento y sus tendencias o propensin a compra. Por ejemplo en servicios de datos, que
crecen anualmente este conocimiento es vital, tanto para crecer en el cliente como para gestionar
el impacto en la estructura operativa..
Analizar los datos estructurados tradicionales en relacin con los nuevos tipos de datos permite: 1)
aprender a mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto con el cliente y medir
la eficiencia del canal; 2) ayuda a entender lo que los clientes necesitan, y 3) sobre todo ayuda a
tomar las mejores decisiones de la manera ms rpida.
La personalizacin, si se tiene un conocimiento del cliente, el mismo se puede usar para
personalizar cada interaccin, la ideas es entender el contexto en cual el cliente recibe el servicio y
si es una empresa, entender el contexto en el cual opera. La informacin que generan los datos, en
particular aquella que proviene de las redes sociales, ayuda a mantener ese enfoque. Tener el
contexto que rodea al cliente, permite presentar ofertas de modo proactivo, evita centrase en la
rivalidad con el competidor, ayuda a desarrollar una eficiente estrategia con el precio, entendiendo

el precio como un elemento estratgico que permite hacer tangible la propuesta de valor, permite
generar y recibir recomendaciones, consejos y acciones de servicio relevantes provenientes del
cliente. Enviar un mensaje personal, relevante, oportuno y con significado, permite construir lealtad.
La comunicacin. Cada etapa del ciclo de vida del cliente es importante, desde la consideracin
inicial, pasando por la evaluacin activa, hasta el momento de la compra del servicio y el disfrute
del mismo e incluso, la experiencia posterior a la compra. Cada etapa es una oportunidad para
medir y mejorar la experiencia del cliente. Y cada etapa es una oportunidad de obtener
informacin adicional que puede ser introducido en los planes de mercadeo del operador.
Philip Kothler en su libro Marketing 3.0, del cliente a la persona, que mencionamos la semana
pasada, asegura que en tiempos de redes sociales ya no basta presentar los productos con
publicidad clsica. Las personas no son vistas ya slo como consumidores, sino como personas
completas con espritu humano, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los
productos y los servicios que eligen les llenen no slo a nivel funcional y emocional, sino tambin a
nivel espiritual.
Internet aporta un papel esencial en todo esto. Con la conectividad, el postear y twittear, son cada
vez ms los clientes que se expresan libremente sobre las empresas. La fuerza de expresin de
los medios sociales ha aumentado, lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el
comportamiento de compra est disminuyendo. Es esta realidad la definitivamente introduce un
Paradigma en la gestin del cliente para cualquier en empresa y en particular para los operadores
de telecomunicaciones inmerso en un mercado tan exigente y tan poco diferenciado, desarrollar a
tiempo y con prontitud una estrategia para asegurar la Experiencia del Cliente, asegura el xito,
orienta el desarrollo de servicios en la empresa al modelo de innovacin abierta, pero sobre todo
permite que sean los clientes los que diseen los procesos de la empresas. Acciones de mercadeo
con esta direccionalidad, plataformas de red virtualizadas y operadas con SDN, son sin dudas las
bases del operador de telecomunicaciones del siglo XXI.