Sustentabilidade lquida: ressignificando as relaes entre

Natureza, Capital e Consumo em tempos de fluidez

FRED TAVARES*
MARTA AZEVEDO IRVING**
Resumo: O objetivo deste trabalho investigar as relaes entre natureza, capital e consumo, na
produo do que poderia ser designado como conceito de sustentabilidade lquida. O conceito
de sustentabilidade evidencia a integrao entre os parmetros ecolgicos, sociais e a prtica
econmica neoliberal de acelerao do desenvolvimento contemporneo. Pelo olhar
mercadolgico, a concepo de sustentabilidade parece incorporar novas perspectivas,
ampliando as relaes entre sociedade e natureza, atravs da mediao do capital. Como se
configuraria a sustentabilidade lquida a partir da lgica do capital? Qual a conexo entre a
noo de sustentabilidade lquida, metamorfose do capital e natureza? Este ensaio baseia-se em
Zygmunt Bauman, Gilles Deleuze, Flix Guattari e autores que dialogam com o tema analisado.
A pesquisa de carter exploratrio e se constri a partir da anlise da bibliografia que orienta
esta temtica. As relaes entre natureza, capital e consumo so, em concluso, articuladas
dentro da estratgia da sustentabilidade lquida na captura de novos valores e criao de novos
mercados que todos os atores sociais envolvidos vendem e consomem.
Palavras-chave: Consumo verde; Ecopoder; capitalismo, natureza.
Abstract: The objective of this study is to investigate the relationships between nature, capital
and consumption, and the production of what might be termed liquid sustainability. The
concept of sustainability highlights the integration between ecological, social and economic
parameters and the practice neoliberal towards the acceleration of contemporary development.
At a marketing view, design for sustainability seems to incorporate new perspectives,
broadening the relations between society and nature, through the mediation of capital. How
would be configured the liquid sustainability notion under the logic of capital? What is the
connection between the notion of liquid sustainability, capital metamorphosis and nature?
This essay is based on Zygmunt Bauman, Gilles Deleuze, Flix Guattari theories and authors
that dialogue with the theme discussed. The research is exploratory and is constructed from the
analysis of the literature that guides this theme. The relationships between nature, capital and
consumption are, in conclusion, articulated within the strategy of "liquid sustainability" to
capture new values and creating new markets that all social actors sell and consume.
Key words: Green consumption; Ecopower; capitalism, nature.

FRED TAVARES Ps- Doutor e Doutor em Psicossociologia / Instituto de psicologia UFRJ. Professor, pesquisador e vice-coordenador do Programa EICOS - Instituto de Psicologia
UFRJ/Professor da Escola de Comunicao UFRJ.
**
MARTA AZEVEDO IRVING Ps- doutorado na Escola de Altos Estudos em Cincias Sociais
(EHESS) de Paris e no Departamento de Ecologia e Gesto da Biodiversidade do Museu de Histria
Natural de Paris e no Departamento Homens, Naturezas e Sociedades sobre a temtica da gesto da
biodiversidade e incluso social. Professora e pesquisadora do Programa Eicos de Ps Graduao em
Psicossociologia de Comunidades e Ecologia Social (IP/UFRJ) e do Programa de Ps Graduao em
Politicas Pblicas e Estratgias de Desenvolvimento (PPED/IE/UFRJ e do Instituto Nacional de Cincia e
Tecnologia em Polticas Pblicas e Estratgias de Desenvolvimento (UFRJ).

parasitrios voltados produo de

desejos e modos de ser como
identidades de consumo e tambm pela
desmaterializao da natureza.

Introduo
O
conceito
de
sustentabilidade
evidencia a noo de integrao entre os
parmetros ecolgicos, sociais e a
prtica econmica neoliberal de
acelerao
do
desenvolvimento
contemporneo. E a interface entre
economia, ambiente e sociedade rumo
ao
denominado
desenvolvimento
sustentvel
pressupe
certo
desequilbrio estrutural. Se a questo
ambiental for analisada, tal como
expressa no discurso hegemnico da
prtica da sustentabilidade, parece
sugerir que a estratgia a ser adotada
por diferentes atores sociais (sobretudo
as corporaes e a mdia) se volta a
integrar os ciclos da natureza lgica
de produo e acumulao capitalista,
na qual a perspectiva econmica tem
uma
participao
estratgica
e
preponderante na mediao da poltica
de sustentabilidade, atravs do olhar do
Ethos do mercado.

Dessa forma, a natureza vem adquirindo

valor de mercado sendo significada e
ressignificada como mercadoria por
outros atores sociais, incluindo-se as
ONGs e o Estado. E tudo indica que
essa mercantilizao ocorre atravs do
olhar de um consumo qualificado como
verde, que legitima (e amplia) a
noo de sustentabilidade como
diferencial e estratgia de Ecopoder.
Com esta leitura, o objetivo deste
trabalho investigar as relaes entre
natureza, capital e consumo, sob o olhar
desta fluidez, na produo da ideia do
que poderia ser designado como
estratgia de sustentabilidade lquida.
Para tanto, so delineadas as seguintes
questes: como se configura esta
sustentabilidade lquida a partir da
lgica do capital? Qual a conexo entre
a noo de sustentabilidade lquida,
metamorfose do capital e natureza, no
contexto do movimento do consumo?

Ampliando este debate e sob a gide do

olhar mercadolgico, a concepo de
sustentabilidade passa a incorporar
novos valores e perspectivas, ampliando
as relaes entre sociedade e natureza,
atravs da mediao do capitalismo
conexionista, imaterial, natural e
parasitrio. Assim, parece haver um
movimento de plasticidade na noo de
sustentabilidade,
tanto
pela
sua
apropriao estratgico-mercadolgica
por parte de atores sociais que
apoderam-se
da
temtica
da
sustentabilidade
quanto
pela
desterritorializao deste movimento
em direo produo de consumo.

As pistas tericas trilhadas neste ensaio

so baseadas em Zygmunt Bauman,
Gilles Deleuze e Flix Guattari e em
autores que consubstanciam e dialogam
com o tema analisado. A pesquisa de
carter exploratrio e se constri a partir
da leitura e anlise da bibliografia que
orienta esta temtica.

Do desenvolvimento (in) sustentvel

sustentabilidade lquida
A noo de sustentabilidade vem sendo
objeto de crtica por parte de alguns
ambientalistas
marxistas
(GONALVES, 2001; LOUREIRO,
2003), que a interpretam como um
modelo expansionista de mercado a
servio de uma lgica capitalista, na

Uma pista para se investigar este

movimento compreender o que
poderia ser denominado de liquefao
da sustentabilidade, que se sustenta na
metamorfose
do
capitalismo
contemporneo,
sobretudo
pela
incorporao de valores imateriais e

ecolgica e do crescimento econmico;

sendo este entendido como o principal
alicerce da sustentabilidade.

qual o ambiente representa um ativo

estratgico
para
o
crescimento
macroeconmico
dos
pases
desenvolvidos (ricos), porm travestido
em um discurso politicamente correto a
favor do meio ambiente, cuja
preocupao est pautada na integrao
do bem-estar social, econmico e
ecolgico do planeta, em especial dos
pases menos desenvolvidos (pobres),
politizando globalmente as questes
relacionadas

concepo
de
sustentabilidade.

Analisando o documento, observa-se

um
contedo
que
associa
desenvolvimento a crescimento e
expanso do mercado, desde que o
pensamento desenvolvimentista paute
pelos princpios solidrios idealmente
concebidos,
garantindo,
hipoteticamente, a compatibilidade
entre preservao da natureza e justia
social. Isto vazio de sentido terico,
uma vez que a estratgia do capitalismo
opera na criao e transformao da
questo ambiental em oportunidade de
negcio (PELBART, 2003)

A
expresso
desenvolvimento
sustentvel emerge no centro de um
debate: como conciliar atividade
econmica e conservao ambiental?
Tese dominante na Conferncia da
ONU em Estocolmo, em 1972, que
sustentava
a
idia
de
que
desenvolvimento e proteo ambiental
no eram incompatveis; poca se
delineou um crescente movimento com
objetivo
de
compatibilizar
e
racionalizar interesses e recursos,
respectivamente, em prol do futuro e do
bem-estar da humanidade.

A releitura entre capital e ambiente, em

uma perspectiva mundial ao longo da
dcada de 1980, assim marcada por
um debate acerca de uma pauta de
conciliao
entre
crescimento
econmico e conservao ambiental,
que pe em circulao a expresso
desenvolvimento sustentvel, cujo
conceito se baseia na noo de capital
ambiental ou natural (HAWKEN et al,
2002), conforme tambm discutido por
Almeida (2002, pp.55-56): Para
comear a construir o conceito de
desenvolvimento
sustentvel,
a
Comisso recorreu noo de capital
ambiental. Denunciou a dilapidao dos
recursos ambientais do planeta por seus
habitantes atuais custa dos interesses
de seus descendentes.

Essa Conferncia serve de inspirao

formao da Comisso Brundtland, que
formaliza a Comisso Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento,
criada pela ONU, em dezembro de
1983, para estudar e propor uma agenda
global, com o objetivo de investigar os
problemas ambientais do planeta.
O trabalho dessa comisso fez por
recomendar Assemblia Geral da
ONU, em 1987, o contedo do relatrio
Nosso Futuro Comum, que se tornou
um marco da discusso ambiental
centrado em um esprito solidrio,
supra-ideolgico, atravs de valores
homogneos orientados ao bem-estar da
humanidade e como uma soluo
possvel para as desigualdades sociais, a
conservao de recursos naturais e da
diversidade cultural, da integridade

Ampliando a discusso sobre o conceito

de desenvolvimento sustentvel, o autor
neoliberal Almeida (2002) destaca que
possvel
conciliar
interesses
econmicos, ambientais e sociais em
uma mesma agenda e introduzir a ideia
de ecoeficincia pela qual o controle
ambiental estratgico e deve ser visto
como uma vantagem competitiva
(p.62). Essa ideia foi adotada como um
conceito de negcio pelo Conselho de

que contribui para que a noo da

estratgia de sustentabilidade se torne
tambm um movimento polticomercadolgico para abarcar, inclusive,
as novas demandas sociais, luz do
consumo (KOTLER, 2010).

Negcios
para
Desenvolvimento
Sustentvel, na Rio-92, como a
combinao da eficincia ecolgica e
econmica (MICHAELIS, 2003).
Atravs da concepo positivista de
Almeida (2002), observa-se, na dcada
de 1990, a entrada em cena do que se
poderia denominar de ecologismo dos
setores econmicos e produtivos, assim
como a influncia estratgica da
temtica econmica, em detrimento das
questes ambientais e sociais, atravs da
lgica do mercado. Entretanto, Veiga
(2010.
p.50)
salienta
que
o
desenvolvimento ter pernas curtas se
a natureza for demasiadamente agredida
pela expanso da economia.

Nesse sentido, as relaes entre as

variveis ambiental, social e econmica
ganham novos contornos e nuances.
Atravs
da
politizao
da
sustentabilidade,
os
movimentos
socioambientais tornam-se mediados
pela lgica do capital. E a noo de
sustentabilidade plastificada para
incorporar
diferentes
perspectivas
(social, cultural, ecolgica, territorial,
poltica, econmica). Diferentes atores
sociais como empresas, organizaes
no-governamentais, mdia, governos,
partidos, populaes tradicionais e
consumidores se apropriam do discurso
da sustentabilidade para justificar o
consumo e a necessidade de uma
melhoria da qualidade de vida da
sociedade, atravs da liquefao e
capitalizao da temtica ambiental
(Natureza)

Por outro lado, gesto ambiental,

marketing verde, produtos e marcas
ecologicamente corretos, greenwashing,
selos verdes, certificaes ambientais e
responsabilidade
socioambiental
massificam o aforismo da ideia de
sustentabilidade, tornando o tema
ambiental um atrativo, uma mercadoria
espetacular a ser consumida, na
contemporaneidade. O uso do termo
verde, apropriado pelo marketing,
um problema reconhecido na literatura
ecolgica, conforme polemiza o artigo
Green Advertising: salvation or
oxymoron? (BANERJEE et al, 1995), e
contribui decisivamente no cenrio da
globalizao produo do consumo
verde. Ou seja, dominada por essa
lgica, a natureza publicizada e se
molda cultura do consumo
(TAVARES; IRVING, 2009).

A incorporao de novas prticas e

polticas
no
processo
da
sustentabilidade se baseia na mesma
lgica que a forjou: a do capital.
Outrora, com base em um vis
ambiental ou natural, agora em
condies imateriais e parasitrias. E no
contexto de um capitalismo imaterial e
parasitrio, se configura a noo de
sustentabilidade
lquida,
que
flexibiliza as relaes entre sociedade e
natureza, mediadas pelo consumo
(capital) como estratgia de construo
de um mundo (vida) melhor, tornando
capitalizvel o que no era capital
(PELBART,
2003),
segundo
a
metamorfose da concepo de um
capitalismo turbinado.

A predominncia dos interesses

econmicos (sem nenhum cunho
ideolgico) , possivelmente, um
poderoso fator de influncia estratgica
na produo de insustentabilidade.
Tendo em vista que o pensamento
dominante
do
modelo
de
desenvolvimento, se apoiou e se apoia
na estratgia neoliberal de mercado, o

Atravs dessa perspectiva de rede, surge

uma nova qualificao de capitalismo: o
Capitalismo Natural (HAWKEN et
al, 2002), que expressa as relaes entre
o natural (conservao e fornecimento),
a produo e o uso do capital produzido
pelo homem. O autor, defende a ideia
de no apenas proteger a biosfera mas
contribuir para o aumento de lucros e
competitividade das empresas, e refere
casos de sucesso de empresas que
lucraram com essa mudana. Ou seja, a
sinergia entre o capital natural e o
capital tradicionalmente conhecido
entendida por Hawken et al (2002)
como
a
prxima
Revoluo
Industrial. Contudo, Gonalves (2001)
destaca que, na contemporaneidade, o
capital subjuga a natureza, posto ser ela
to somente entendida como um
recurso natural. O autor esclarece
que: (...) fica evidente, portanto, que o
capital no pode ficar na dependncia
dos tempos da natureza, mas requer, ao
contrrio, a subordinao a si.
(GONALVES, 2001, p.122).

A metamorfose na leitura do capital:

natural, conexionista, imaterial e
parasitrio
A desterritorializao do capital e sua
mobilidade ampliam os territrios e
domnios das estratgias econmicas e
conferem uma nova leitura do
capitalismo contemporneo. De um
capital
particularmente
local
e
verticalizado a partir do desmanche das
estruturas
mecanicistas,
rgidas,
hierrquicas originadas no fordismo e
no taylorismo de uma concepo
moderna (KUMAR, 1997) para um
capitalismo malevel, aberto, flexvel,
transnacional, conexionista e em rede,
ou leve, segundo a lgica da
modernidade
lquida
(BAUMAN,
2001).
Pelbart contribui para essa
discusso:
(...) o mundo conexionista
inteiramente
rizomtico,
no
finalista, no identitrio, favorece
os hibridismos, a migrao, as
mltiplas interfaces, metamorfoses
etc. Claro que o objetivo final do
capitalismo
permanece
o
mesmo, visa o lucro, mas o
modo pelo qual ele agora tende a
realiz-lo (...) prioritariamente
atravs da rede. Capitalismo em
rede, conexionista, rizomtico (...)
um funcionamento mais flexvel,
ondulante, aberto, com contornos
bem definidos, conexes mais
mltiplas,
em
suma
(...)
rizomticas. Que o capitalismo
tenha se apropriado desse esprito,
dessa lgica, desse funcionamento,
no poderia deixar-nos indiferentes.
(PELBART, 2003, p.97).

Esse novo capitalismo rizomtico

imaterial passa a ocupar todos
espaos, flexibilizando sua ao
mercado, transformando a natureza
capital, atravs da estratgia
mobilidade em rede.

Entretanto, a nova perspectiva da lgica

do Capitalismo Natural (HAWKEN et
al, 2002) reflete a vida como uma
questo estratgica de consumo, e a
natureza configurada tanto pelo olhar
de responsabilidade socioambiental
quanto pela noo de ecoeficincia,
produo de imagem e gesto de novos
produtos.
Essa ordem capitalstica projetada de
forma rizomtica, na realidade do
mundo e no campo psicossocial e na
cultura. Alm disso, se relaciona em
diferentes
espaos
e
contextos,
produzindo movimentos e fabricando
a relao do homem com o mundo e
consigo mesmo.

ou
os
no
em
de

O capitalismo rizomtico produz

subjetividades que so reguladas pelo
desejo e pelo consumo. Para Hardt e
Negri (2001), esse capitalismo se

Neste caso, o poder desse novo

capitalismo metaboliza a vida e produz
novas subjetividades. E tem mltiplas
interfaces, prioritariamente atravs do
sentido de rede (de forma conexionista),
operando segundo a lgica de uma
mquina de guerra (PELBART, 2003),
no como uma toupeira, mas como
uma
serpente
(DELEUZE
&
GUATTARI, 1997), flexvel, ondulante,
aberta, de alta mobilidade. O capital
ganha novos contornos e dimenses
para reafirmar sua esfera rizomtica: ele
social, simblico, natural, econmico,
especulativo, individual, tecnolgico,
cultural, poltico e ambiental.
corporativo, intelectual, e, at mesmo,
humano; ilimitado e, cada vez, mais
sinergtico.

configura sob o regime de um Biopoder,

que articula a vida social de forma
rizomtica. Esse poder, engendrado por
esse
capitalismo
conexionista
(PELBART, 2003), expresso como
um controle, que se estende e se amplia
por todas as dimenses psquicas,
sociais, polticas e culturais.
E assim o lucro produzido por essa nova
forma de operao do capital, no
decorre do sentido tradicional de maisvalia, mas, fundamentalmente, da sua
expanso
desterritorializada,
da
produtividade, do lobby, da estratgia
de terceirizao, e tambm da nfase na
gesto de inovao tecnolgica. Isto se
complementa na responsabilidade
socioambiental, na presso por patentes,
na ampliao global das marcas, na
criao de novos mercados de consumo
e em outros movimentos possveis que
possam ser produzidos.

A endogeneizao do movimento do
capital contemporneo, atravs de uma
nova ordem mundial sociedade de
controle (DELEUZE, 1992) , se reflete
atravs do marketing do consumo verde,
que transforma a natureza em objeto de
consumo (PELBART, 2003), na esfera
do que Bauman denomina de
modernidade lquida. Uma pista para
compreender esse movimento a noo
de capitalismo natural apresentada por
Hawken et al (2002), que afirmam que:
(...) O Capitalismo Natural reconhece a
interdependncia fundamental entre a
produo e o uso do capital produzido
pelo homem, por um lado, e a
conservao e o fornecimento do capital
natural, por outro (HAWKEN et al,
op.cit., pp.2-3).

Nesta
tendncia,
o
capitalismo
contemporneo produz subjetividades e
modos de ser cada vez mais
comprometidos em uma incontrolvel e
vertiginosa expanso (GUATTARI,
1981). No cerne da ampliao
encontram-se novos dispositivos de
controle
e
participao
social,
principalmente atravs da mquina de
consumo, que no pra de criar e
produzir desejos, na perspectiva
conexionista e rizomtica (PELBART,
2003).
Este capitalismo conexionista ou
rizomtico imaterial e integrado
porque, alm de operar em redes
flexveis, se expressa de forma
desterritorializada,
simbitica
e
sinergtica (GUATTARI, 1981), de
maneira que nenhuma atividade humana
fique fora do seu controle, visto que a
funo desse novo capitalismo a
recomposio de produo e da vida
social, a partir de sua prpria fluidez.

Segundo Hawken et al (op.cit.), o

capital se constitui como a riqueza
acumulada por meio de investimentos,
unidades industriais e equipamentos.
Entretanto, os autores sugerem que so
necessrios quatro tipos de capital para
o funcionamento da engrenagem:
(...) o capital humano (...), o capital
financeiro (...), o capital manufaturado

Um desses valores a produtilizao da

natureza. Embalada por este sentido
liquefeito de sustentabilidade, a
natureza, via as prticas do denominado
consumo verde, tambm se torna uma
importante mercadoria na perspectiva
do capitalismo imaterial.

(...), o capital natural, constitudo de

recursos, sistemas vivos e os servios
do ecossistema (HAWKEN et al,
op.cit., p.4).
Nesse sentido, o pensamento econmico
com relao natureza na forma do
capitalismo natural (DASGUPTA,
2007), transforma o no-capitalizvel
em valor de mercado, na concepo de
uma cultura capitalstica (GUATTARI;
ROLNIK, 2000). O seu objetivo
fomentar as relaes produtivoeconmico-subjetivo de forma integrada
e ecoeficiente. Dessa forma, partindose da noo de capital natural, a
natureza passa a ter valores econmico
e competitivo.

A lgica do capitalismo imaterial opera

na transformao do no-capitalizvel
em valor de mercado. Assim, o
capitalismo contemporneo transforma
o no-capital em capital, no s
paisagens, ritmos, mas tambm
maneiras de ser, de fazer, de ter prazer
(...), na intuio de antecipar os desejos
do pblico (PELBART, 2003, p. 104).
E alm da criao de desejos, se
constri o sentido de mercantilizao da
diferena, da originalidade. A partir do
conceito desta sustentabilidade lquida,
emergem novos valores associados
natureza
como
estratgia
de
mercantilizao
da
autenticidade.
Paradoxalmente, ao mesmo tempo em
que ocorre a espetacularizao da
natureza como produto de consumo
estetizado pela diferena, a prpria
concepo de natureza-mercadoria se
fragiliza.

Mas que relao se pode estabelecer

entre a noo de capitalismo natural e
os conceitos de capitalismos parasitrio
e imaterial?
O capitalismo parasitrio, como adverte
Bauman (2010), opera na capacidade de
se
buscar
e
descobrir
novas
oportunidades de mercado e tambm
no oportunismo e na rapidez, dignos de
um vrus, com que se adapta s
idiossincrasias de seus novos pastos (p.
10). O percurso desse novo capitalismo
como um parasita, pode gerar um efeito
de prosperidade em alguns casos e
destruio em outros. Sobretudo porque
ao explorar o organismo (natureza) ao
mximo, tende a prejudicar o
hospedeiro, destruindo assim, cedo ou
tarde, as condies de sua prosperidade
ou mesmo de sua sobrevivncia
(BAUMAN, 2010, p.9).

Pelbart (op.cit.) discute esta afirmao:

o exemplo dos produtos ecolgicos
gritante, na medida em que eles foram
incorporados ao mercado, a passo que
uma suspeita crescente derrubou sua
lucratividade, dada essa dinmica
prpria ao desgaste inerente
mercantilizao da autenticidade.
(PELBART, 2003, p.104).

Nessa dinmica, a mobilidade do

capitalismo parasitrio se articula por
meio da conquista e produo de novos
mercados, atravs da criao de desejos,
parasitando sonhos e desenvolvendo,
continuamente, valores de (e para o)
consumo, conforme salienta Bauman
(2008).

E na analogia do parasita-hospedeiro, a
imaterialidade do capital, ao mesmo
tempo em que gera uma liberdade de
mercantilizao da vida e de todas as
esferas da existncia, se configura
tambm de maneira parasitria,
destruindo o prprio hospedeiro.
Todavia, o movimento no se encerra,

ou seja, novas bolhas de mercado e de

consumo surgiro na busca conexionista
de novos apelos (pastos) de
autenticidade.

como uma marca com alma, cuja

imagem singular atravs da lgica de
um consumo, fabrica a vida e as
relaes sociais (PELBART, 2003).

E mais, segundo a lgica do capitalismo

imaterial e tambm parasitrio, qual a
conexo entre a concepo de
sustentabilidade lquida e a natureza
no contexto do movimento do
consumo?

Lazzarato
e
Negri
(2001)
complementam esse olhar e afirmam:
Mais precisamente ainda: a
publicidade no serve somente para
informar sobre o mercado, mas para
constitu-lo. Entra em relao
interativa com o consumidor,
voltando-se no s s suas
necessidades, mas, sobretudo aos
seus desejos. No se volta somente
s suas paixes e s suas emoes,
mas interpela diretamente a razo
poltica. No produz somente o
consumidor, mas o indivduo do
capitalismo
imaterial.
(LAZZARATO; NEGRI, 2001,
p.63).

A produtilizao da natureza:
consumo verde e Ecopoder
Segundo Guattari e Rolnik (2000) s h
uma cultura: a capitalstica, cuja
referncia estabelecida de acordo com
a cultura-valor praticada pelo
mercado, que atualmente semiotiza a
natureza como valor de consumo.

O crescimento do consumo desses

produtos e servios no mercado,
segundo Holliday (2002), est baseado
tanto nos esforos de marketing e
comunicao, quanto na imagem criada
para os mesmos, a partir da lgica de
um espetculo. (PELBART, 2003).

Em se tratando de mercado, e do
consumo da natureza, o prprio
consumo verde est na esfera do
espetculo, seja, na mdia, atravs de
fortes apelos publicitrios, e/ou pela
criao de uma imagem poderosa, por
meio de diferentes agenciamentos
coletivos. Nesse sentido, a natureza,
atravs do desejo de autenticidade, vem
se transformando em uma nova
mercadoria. A espetacularizao da
natureza
vem
provocando
uma
estratgia de produtilizao do verde,
como forma de mercantilizao de
autenticidade, na condio de uma
grife diferenciada (PELBART, 2003),
para a qual todos os atores sociais
convergem e se empoderam.

Consubstanciando o pensamento de
Pelbart (op.cit.), Debord (1997, p.25)
afirma se o (...) espetculo o capital
em tal grau de acumulao que se torna
imagem mister considerar que o
marketing ecolgico (propaganda e
publicidade) produz as subjetividades
dos consumidores e o verde se impe
no s como um produto fsico, mas

Nesse cenrio de transformao da

natureza em mercadoria, o capitalismo
corporativo tem papel estratgico. O
mercado do consumo verde, graas
aos macios investimentos realizados
pelas empresas, em campanhas de
comunicao de marketing, vem se
destacando pela criao e oferta de
produtos verdes, que passam a

Assim, ideias e produtos com apelos

ecolgicos
e/ou
vinculados

denominada
responsabilidade
socioambiental
vm
ganhando
prestgio no mercado, e sendo
politizados como valores de mercado
por diferentes atores sociais, tema
central no debate da Comisso de
Consumo Sustentvel de Oxford, em
abril de 1999 (MICHAELIS, 2003).

econmicos, sociais e ambientais, que

se tornam questes reguladas pela
lgica desse capitalismo cada vez mais
turbinado e metamorfoseado.

incorporar novos enfoques, tais como:

qualidade do processo de fabricao de
forma sustentvel; produtos fabricados
com a quantidade mnima de materiais;
acondicionamento em embalagens leves
e reciclveis; mltiplos propsitos
(xampus com condicionador, por
exemplo); utilizao de matrias-primas
reciclveis; conservao de recursos
naturais;
eficincia
em
termos
energticos; maximizao da segurana
ambiental do consumidor; durabilidade;
reutilizao e substituio por refis;
reciclagem e refabricao; e fcil
conserto e caractersticas compostveis
e degradveis (TAVARES; IRVING,
2009). Dessa forma, o marketing
ambiental e suas premissas ecolgicas
passam a fazer parte das estratgias
empresariais, atravs de abordagens que
enfatizam o olhar da sustentabilidade
lquida.

A noo de natureza como capitalizvel

remete idia de uma vida melhor,
atravs do diferencial de imagem
construda pelo denominado consumo
verde, como atitude de fazer o bem, de
um agir politicamente e ecologicamente
corretos. E, neste caso, todos os atores
sociais envolvidos no processo desse
consumo legitimam a produo do
Ecopoder, um poder circulante e capital
em que todos, com todos e atravs de
todos, se influenciam, se controlam, se
produzem e se consomem.
O Ecopoder tambm se expressa como
lucro com tica e lucro perdoado,
por intermdio de um Ethos ambiental
mercadolgico, que aproxima, e ao
mesmo tempo amplia, e enverniza as
questes econmicas e sociais, sob a
grife da sustentabilidade lquida.

Os apelos utilizados nos produtos

ecolgicos so desenvolvidos, a partir
das premissas do marketing, como uma
ferramenta empresarial na alavancagem
do negcio verde, no mundo. Atravs
do conhecimento do mercado, o
marketing verde investe na criao de
novas demandas e desejos de mercado,
atravs do olhar do capitalismo
imaterial, de produtos com promessas
ecolgicas.

Por intermdio do olhar da noo de

sustentabilidade que tambm se
configura lquida, a vida objeto de
poder, o capital se apropria da vida e a
natureza incorpora valor.
Consideraes finais
Assim,
esta
noo
de
uma
sustentabilidade que lquida passa a
constituir uma grife a ser apropriada por
diferentes atores sociais, independente
de seu status poltico, econmico,
cultural, social ou tnico. Nas tessituras
de um capitalismo natural, conexionista,
parasitrio e imaterial, esta noo de
sustentabilidade
liquefeita
se
desterritorializa como um discurso
vazio: soluo para um mundo melhor
para tudo e todos, atravs da perversa
relao ente consumo e capital, sendo
que este se torna liquefeito e
metamorfoseado nas redes do mercado.

A lgica do capitalismo - natural,

conexionista, imaterial e parasitrio passa tambm a ser incorporada por
diferentes atores sociais no processo do
consumo verde, tendo a discusso da
sustentabilidade como ponto de partida.
Dessa forma, com base em uma
sustentabilidade que tambm lquida,
todos os atores se empoderam da idia
verde, no sentido de um Ecopoder
(TAVARES; IRVING, 2009).
O Ecopoder transforma em capital a
prpria natureza por meio da interseo
dos
fatores
polticos,
culturais,

de uma vida melhor, veiculados de

forma espetacularizada, por diferentes
atores sociais, segundo os conceitos de
Ecopoder e de sustentabilidade
lquida, mediados pelo discurso do
capital e do consumo.

O capitalismo imaterial conduz

mercantilizao da vida e de todas as
esferas da existncia, sobretudo pela
ideia da transformao da natureza em
valor de mercado. Entretanto, a sua
voracidade tambm parasitria. E
como ento, no s-la? Eis o desafio: a
mobilidade do capital e a produo de
novos desejos, de forma imaterial e
rizomtica, implicam na utopia de sua
reinveno,
renovao
e
reinstrumentalizao como poltica de
devir, na produo incessante de novos
valores e desejos, na busca de novos
hospedeiros, na criao contnua de
mercados autnticos e na produo de
novos modos de ser como forma para
sua sobrevivncia. Se a natureza a
bolha da vez, o seu movimento deve
estar permanentemente oxigenado,
atualizado e capitalizvel.

Assim, o consumo (e sua condio

verde) se desenvolve na lgica da
cultura capitalstica criao de
imagem de marcas, produtos, servios e
aes
socioambientalmente
responsveis voltados qualidade de
vida e ao bem-estar dos indivduos e da
sociedade, mas produzindo um modo
de ser verde que v a natureza de
forma secundria.
As relaes entre natureza, capital e
consumo so articuladas dentro da
estratgia da sustentabilidade lquida
na captura de novos valores e criao de
novos mercados, como ecobusiness, na
produo fluida e imaterial de ideias
que todos os atores sociais vendem e
consomem.

E a noo de natureza como um

conceito capitalizvel (Natureza S/A)
remete ideia de uma vida melhor,
atravs do diferencial que vem sendo
internalizado pela imagem do consumo
verde como atitude de fazer o bem em
sociedade. Assim, todos os atores
sociais envolvidos no processo desse
consumo legitimam a produo de
Ecopoder, um poder circulante e capital
em que todos, com todos e atravs de
todos se influenciam, se controlam, se
produzem e se consomem, mutuamente.

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luz dessa estratgia, so produzidos

desejos, imagens, atitudes, modos de
ser e subjetividades. Principalmente,
na tenso construda a partir da noo
de responsabilidade cidad, da produo
de uma conscincia ambiental, do
parecer ecologicamente correto, das
temticas de gesto ambiental e
negcios verdes, das polticas de
consumo responsvel dos recursos
naturais e de um conjunto complexo de
temas sobre questes sociais e
ambientais estetizados atravs da iluso

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Recebido em 2013-10-17
Publicado em 2013-12-11

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