CURSO:

INVESTIGACION DE MERCADOS
DOCENTE:
CHRISTIAN MOSCOSO CARO
TEMA:
TRABAJO 02
PRESENTADO POR:
JOEL FERNANDO OCHOCHOQUE DUEAS
PAE 2014 D
AREQUIPA

Investigacin por Encuesta. Planteamiento y

Cuestionario.

1. La determinacin del problema a investigar: los objetivos de

la investigacin.
Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario
establecer claramente cul es el problema que se va a intentar resolver
y cules son las hiptesis de trabajo posibles (suposicin susceptible de
ser comprobada, que al final se aceptar o rechazar)
El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad
de informacin, es decir, que el valor de la informacin quedar
comprobada por la eficacia de las decisiones tomadas sobre el resultado
de la investigacin. A mejor definicin del problema, menor el coste de
recogida de la informacin y con menos esfuerzo.
La determinacin de objetivos ser el punto de partida para analizar los
problemas de la empresa. Adems, esta determinacin es el puno
crucial del proceso ya que los objetivos determinan la naturaleza de este
proceso. Por tanto, la investigacin parte de una definicin clara y
completa del problema, que supone la formulacin de los objetivos que
se quieren alcanzar. La identificacin de una serie de hiptesis nos
permite nos permite acotar el campo del problema a tratar.
A la hora de definir los objetivos de la investigacin debemos tener en
cuenta tres reglas bsicas: establecer una lista de los objetivos posibles,
seleccionar un reducido nmero de hiptesis y reformular las hiptesis
elegidas para poder ser sometidas a un proceso de investigacin.
Dentro de estos objetivos habr que diferenciar entre tres tipos:
a) Objetivo general: formulacin de la intencionalidad bsica.

b) Objetivos bsicos: relacin detallada de las necesidades de

informacin fundamentales de la investigacin, que nos permitan
desarrollar el objetivo general.
c) Objetivos

complementarios:

lista

completa

de

detalles

que

interesan para la investigacin y que son importantes para el

cuestionario.
2. El cuestionario para la recogida de informacin.
El cuestionario es una lista de preguntas con sus respuestas posibles
ordenadas de una forma determinada, es por tanto, un soporte para la
recogida de informacin fundamentado en la encuesta. Su objetivo ser
traducir la informacin necesaria en una serie de preguntas especficas
que los entrevistados puedan responder.
Su estructura se divide en 5 partes diferenciadas:
Pedido de colaboracin: hay que incentivar al entrevistado para que
participe, sin forzarle. Para suscitar el inters hay diferentes mtodos:
ofrecer un regalo, apelar al orgullo o la vanidad, apelar a la caridad
(procedimiento mendicante), simular que el entrevistador es una
autoridad (coactivo sin sentido), o el inters del estudio en s (el
encuestado sabe que el estudio es necesario).
Instrucciones para cumplimentar correctamente: deben ser breves,
completas y sencillas, aclarar todas las posibles dudas, y se deben evitar
las instrucciones generales al principio del cuestionario.
Informaciones buscadas: son la formulacin de preguntas especficas,
relacionadas con las variables buscadas (v. explicativas, datos de
clasificacin independientes, y v. a explicar, dependientes). Hay una
serie de reglas para construir un buen cuestionario:

Buscar informaciones fciles de recordar: hay que evitar que las

preguntas exijan demasiada memoria.

Hacer preguntas fciles de comprender: con enunciados sencillos y

claros, sin emplear trminos con varios significados ni palabras

tcnicas.
No exigir generalizaciones ni esfuerzos de sntesis: no se puede
pedir a la gente que calcule promedios estadsticos, sino que

debemos intentar generar un hbito.

No hacer preguntas dirigidas: es muy importante no usar palabras

con un alto contenido emocional.

Evitar preguntas ntimas: son preguntas que afectan a prejuicios

personales.
Limitarse a recoger hechos y opiniones: no las interpretaciones de

los encuestados.
Hacer preguntas fciles de responder
No incluir ms de un elemento informativo en la misma pregunta

Incluir siempre las respuestas de NS y NC: separadas para obtener

respuestas individualizadas.
Formular las respuestas en un orden psicolgico: no en un orden
lgico, sino intentando el menor esfuerzo posible para recordar al

encuestado.
Datos de clasificacin: son los datos que facilitan la explotacin de
los resultados, respecto al individuo y su entorno. Son datos de

tipo sociodemogrfico, psicogrficos, sociopolticos

Datos de identificacin: para identificar al encuestado y verificar la
validez de la informacin (cuidado con la Ley de Proteccin de
Datos).

Respecto a la estructura de un buen cuestionario hay que tener en

cuenta 3 premisas: las primeras preguntas deben ser sencillas de
contestar, para despectar el inter, pero adems no deben ser tericas
ni depender de preguntas previas; debemos pasar de los temas ms

sencillos a los ms comprometidos; y para finalizar incluir los aspectos

personales al trmino del cuestionario. Una adecuada ordenacin
favorece la concentracin, el inters y la veracidad del encuestado.

3. Tipos de cuestionarios.
Hay tres tipos de cuestionarios, en base al grado de libertad del
entrevistador a la hora de plantear las preguntas. As, el cuestionario
podr ser:
a) Estructurado:

preguntas

respuestas

formalizadas

estructuradas.
b) No estructurado: con temas a tratar, pero sin abordarlos en
preguntas. Se suele utilizar en las dinmicas de grupo y en las
entrevistas en profundidad.
c) Semiestructurado: presentan

un

guin

con

las

principales

preguntas y el orden de su formulacin, pero tanto el orden de las

preguntas como su formulacin puede variar. Se utiliza mucho en
las entrevistas en profundidad.
d) Tipos de preguntas y pautas de aplicacin.

4.1. Segn el grado de libertad de respuesta.

1. Preguntas abiertas: no tienen previstas las respuestas posibles, no
hay codificacin. Este tipo de preguntas recoge los motivos racionales y
la explicacin consciente del comportamiento.
2. Preguntas cerradas: estn precodificadas, teniendo previstas todas
las respuestas posibles. Dentro de las preguntas cerradas hay varios
tipos:

Preguntas dicotmicas: si/no/ns/nc

Preguntas de eleccin mltiple: supone la eleccin de la respuesta
adecuada entre varias posibles. (ej.: otros...)

Preguntas

de

clasificacin:

establecen

una

jerarqua

de

preferencias.
3.- Preguntas mixtas: es una pregunta cerrada, pero con una parte
abierta para las respuestas no previstas.
4.2. Segn la finalidad del cuestionario.
a) Preguntas filtro: identifican una respuesta que condiciona la
formulacin de otras preguntas.
b) Preguntas de control: sirven para comprobar la veracidad de las
afirmaciones del entrevistado.
c) Preguntas orientadas: sugiere

la

respuesta

al

encuestado,

influencia que afecta a la veracidad y al conocimiento de la

realidad.
d) Preguntas en batera: conjunto de preguntas referidas a un mismo
asunto con enunciado similar. Facilitan la formulacin y agilizan el
cuestionario.
e) Preguntas libres: no tienen ningn tipo de condicionamiento; es
tpica

de

las

entrevistas

libres,

no

de

los

cuestionarios

estructurados.
f) Preguntas selectivas: son iguales a las de filtro, pero permiten
adems seleccionar a una categora de personas.
5. La codificacin del cuestionario.
La codificacin del cuestionario se base en la asignacin de cdigos
alfanumricos en la identificacin de las preguntas y respuestas. El
objetivo de la codificacin es facilitar el entendimiento de la informacin.
Esta codificacin se puede realizar en dos momentos distintos:
a) Codificacin previa o a priori: todas las preguntas en las que
podemos preveerla respuesta pueden ser precodificadas antes de
efectuar el cuestionario. Se exceptan las preguntas abiertas y
parte de las mixtas. Para la codificacin hay que tener en cuenta
dos reglas:

La codificacin debe ser exhaustiva, identificando todas las

respuestas posibles.
Los cdigos deben ser exclusivos, mutuamente independientes y
excluyentes unos de otros.

b) Codificacin posterior o a posteriori: se utiliza para respuestas que

no pueden ser previstas, como las abiertas. El problema est en
que las respuestas pueden ser iguales, pero la forma de
expresarlas es diferente (semtica). Este tipo de preguntas, que
presenten esta problemtica, exigen un plan de codificacin que
permita agrupar todas las respuestas del mismo sentido pero
distinta expresin; para ello se requiere un codificador muy
experimentado. El objetivo es reducir los datos a aquellos que
tratados e interpretados sin llegar a la redundancia o a la carencia
de informacin suficiente.

6. El pre-test del cuestionario.

Cuando el cuestionario est ya redactado se somete a un control por
otros especialistas con lo que se asegura que todo est correcto de
manera que obtengamos observaciones que pueden motivar: la
reformulain de alguna pregunta o aadir algo al cuestionario.
Las pruebas a las que se somete el cuestionario son: correspondencia
entre preguntas y respuestas, revisin con el jefe de campo, revisin de
los

entrevistadores,

pilotaje

del

cuestionario

(seleccin

de

una

submuestra de la poblacin objetivo a quienes se les pasa el

cuestionario para comprobar el cuestionario y obtener una estimacin
de la varianza de la poblacin).
7. Medidas de las variables: escalas.

Las variables son aquellos elementos susceptibles de asumir valores

numricos o categricos, cuyo comportamiento descubrimos en la
investigacin. Por ello, las variables de la investigacin deben ser
cuatificables en sistemas de medicin comercial. Es necesario, adems,
que exista un diagnstico previo que establezca los elementos que
intervienen en el fenmeno (variables). Hay cuatro tipos de varibles
dependiendo de lo que miden:
a) Comportamientos o intenciones de comportamiento: tanto los
presentes como los pasados.
b) Atributos: es una caracerstica fundamental de un objeto, persona,
situacin... En las marcas, los atributos sirven para definir lo que
son.
c) Actitudes: disposicin del nimos hacia algo o alguien; la actitud
ms favorables es la preferencia. En marketing es importante
porque se entienden como desencadenantes del comportamiento.
d) Motivaciones:
Estmulos
positivos
que
impulsan
el
comportamiento,

necesarias

para

el

descubrimiento

de

necesidades.
La medicin en marketing es ms difcil que en las cc.fsicas, ya que
mide variables no fsicas, lo cual nos obliga a asignar nmeros a
carctersticas del fenmeno de acuerdo a unas reglas.
La medicin en marketing exigir unas escalas, continuo de valores
ordenados correlativamente que admite un punto inicial y otro final, ms
complejas y que deberreunir dos requisitos: confiabilidad, cuando la
escala produzca constantemente los mismos resultados al aplicarla a
una misma muestra, relacionndose con la consistencia, la exactitud y la
capacidad de prediccin de los resultados; y validez, grado en que el
proceso de medicin se presenta libre de errores. Hay cuatro tipos de
validez:

a) Convergente: cuando la medida de la variable est relacionadda

con otras medidas de la misma, utilizando otras escalas o
mtodos.
b) Discriminante: la medida de la variables no est correlacionada
con otra medida de la qeue debe diferir.
c) Nomolgica: relacin observada entre medidas propuestas para
evaluar diferentes variables o construcciones.

Distinguimos cuatro tipo de escalas de medida de acuerdo a la

rigurosidad con la que han sido construidas y al propio comportamiento
de las variables que miden. Sern entonces mtricas, bien nominales o
bien ordinales, o no mtricas, de intervalos o de proporciones.
7.1. Escalas mtricas.
Son escalas que permiten una medicin cuantitativa de los datos y son:

Escalas de intervalos de medida: se establece un orden entre

categoras, donde la distancia entre stas es la misma, luego hay
un intervalo constante. Sin embargo, el valor 0 no existe, no hay

un origen natural. (ej.: escalas termomtricas).

Escalas de proporciones o de razones: en esta escala se
define un origen (0 natural) y la distancia entre todos los
elementos es constante. Permiten, por tanto, la medicin de datos
explcita, puiendo realizarse todo tipo de ooperaciones aritmticas
con la informacin, ya que se presupone la proporcionalidad de la
informacin. (ej.: escalas calificativas)

7.2. Escalas no mtricas.

Ese tipo de escalas aunque permiten una ordenacin no permiten una
medicin cuantitativa.

Escalas nominales: son las menos precisas, slo sirven para

clasificar (poniendo nombres) y las categoras no tienen un
orden, sino que reflejan unicamente diferencias en la variables.

(ej.: sexo / 1=masc. y 2=fem.).

Escalas ordinales: se utilizan para clasificar segn un orden,
pero sin establecer la distancia entre los intervalos. (ej.:orden de
preferencia de las marcas, podemos saber qu marca es la ms
preferida pero no sabremos cunto ms es preferida).

8. Medida de las actitudes: problemtica y tipos de escala.

La tarea de medicin de las actitudes es muy compleja al no ser algo
que se pueda observar directamente. Las actitudes se suelen medir,
generalmente, a travs de escalas de intervalo, pero con algunas
caractersticas particulares:
Escala de clasificacin por sumas constantes: asigna un nmero de
puntos a distintos atributos segn su importancia.

Escala diferencial semntico: utiliza palabras o frases bipolare,

trminos

extremos,

para

que

el

entrevistado

exprese

sus

sentimientos indicando su posicin entre esos extremos. Muy

utilizada para estudiar la imagen de las marcas.

Escala de Stapel: es una variacin de la anterior, donde las

puntuaciones van del -5 al +5.

Escala de Likert: consiste en pedirle al entrevistado que indque
su grado de acuerdo o desacuerdo en relacin con una serie de
afirmaciones en una escala que va del 1 al 5 (1=desacuerdo y
5=acuerdo).