ESTRUCTURA DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS

CLIENTES
DOS NIVELES DE EXPECTATIVAS
Nuestra investigacin indica que hay dos niveles de expectativas de servicio de los clientes:
el nivel deseado y el nivel adecuado. El primero refleja el servicio que el cliente espera
recibir. Es una mezcla de lo que l cree que "puede ser" y "debe ser". El nivel adecuado
refleja lo que el cliente encuentra aceptable, y es, en parte, una funcin de lo que el cliente
estima que "ser" el servicio, es decir, de su nivel previsto.
Una zona de tolerancia separa los dos niveles, como lo muestra la figura 4-1. La zona de
tolerancia es una gama de prestacin del servicio que el cliente considera satisfactoria. Un
nivel inferior a la zona de tolerancia le causa disgusto al cliente y disminuye su lealtad. Un
nivel de desempeo por encima de la zona de tolerancia lo sorprende gratamente y fortalece su
lealtad.

MARKETING
EN LAS

EMPRESAS
DE
SERVICIOS
COMPITA MEDIANTE LA CALIDAD

Mayor confiabilidad del servicio

Menor precios
costo de
Ms
repeticin
alta moral
dely servicio
entusiasmo
Menosde
cambio
empleados
de personal
n de clientes
Aumento
actuales
de ycomunicacin
ms Mucha
negocios
ms
de
con
boca
oportunidades
ellos
en boca favorable
de imponer
superiores

Mayor eficiencia de marketing y mayores ingresos por ventas

Mayores utilidades

Mayor productividad y costos bajos

Figura 2-2 Beneficios potenciales de la confiabilidad del servicio

2
Prestar bien el
servicio la
primera vez
Figura 4-1 Dos niveles de expectativas

Servicio deseado

Zona de tolerancia

Servicio adecuado

BENEFICIOS DE LA CONFIABILIDAD DE
SERVICIO
Mejorar simultneamente la eficiencia del marketing y la eficiencia operativa, y prestar el
servicio bien desde la primera vez, todo ello contribuye significativamente a las utilidades de
una compaa en. En la Figura 2.2 se presenta en resumen las formas en que la mejora de
confiabilidad del servicio contribuye a incrementar las utilidades.
Nuestros estudios de compaas conocidas de los Estados Unidos grandes y muy conocidas
revelan invariablemente que los clientes las consideran as deficientes en confiabilidad que en
cualquier otra dimensin. Como son frecuentes los errores de servicio y las promesas no
cumplidas, una confiabilidad sostenida le da a una compaa la oportunidad de competir
ventajosamente y ganarse una buena reputacin. Lograr una diferenciacin competitiva
mediante la confiabilidad invariable del servicio produce beneficios de marketing: mas

Asegurarse que la realidad corresponda a las promesas

Dar prioridad a la confiabilidad

Lucirse en la prestacin del servicio

Administrar las expectativas

Superar las

Comunicarse con los clientes

expectativas Aprovecha la rectificacin del servicio

Establecer una firme relacin con el cliente

Figura 4-3 Como establecer una firme relacin con el cliente administrativo y superando sus
expectativas

CAMBIOS EN LOS NIVELES DE ESPECTATIVAS

De nuestros grupos de discusin obtuvimos muchsima pruebas de que los niveles de
expectativas son dinmicos y fluctan de acuerdo con varios factores. Si bien ambos
niveles fluctan, el nivel del servicio deseado tiende a cambiar ms lentamente, y en
proporciones menores, que el nivel del servi cio adecuado. Tambin es ms probable
que el nivel del servicio deseado suba, mientras que el nivel del servicio ade cuado
parece moverse fcilmente, hacia arriba o hacia abajo en efecto, la zona de tolerancia
parece moverse como un acorden, y la mayora de las variaciones obedecen a
fluctuaciones en el nivel del servicio adecuado ms bien que en el del servicio
deseado.
Entre los factores que pueden influir en los niveles de expectativas del cliente y
producir cambios en sus zonas do tolerancia se cuentan: Intensificadores
permanentes del servido, necesidades 'mutuales, intensificadores temporales,
alternativas que percibe, idea de su propio papel, promesas explcitas de servicio,
promesas implcitas tic servicio, comunicacin de boca en boca y

ESTRUCTURA DE LAS ESPECTATIVAS DE LOS

CLIENTES

DOS NIVELES DE ESPECTATIVAS

Nuestra investigacin indica que hay dos niveles de expectativa de servicio
de los clientes: el nivel deseado y el nivel adecuado . El primero refleja el
servicio que el cliente espera recibir. Es una mezcla que l cree que puede
ser y "debe ser. El nivel adecuado refleja lo que el cliente encuen tra
aceptable, y es, en parte, una fusin de lo que el cliente estima que "ser" el
servicio, es decir, de su nivel previsto.
Una zona de tolerancia separa los dos niveles, como lo muestra la figura 4-1.
La zona de tolerancia es una gama de prestacin del servicio que el cliente
considera satisfactoria. Un nivel inferior a la zona de tolerancia le causa
disgusto al cliente disminuye su lealtad. Un nivel de desempeo por encima
de la zona de tolerancia lo sorprende gratamente y fortalecen su lealtad.

Leonard L. Berry A. Parasuraman

MARKETING EN
LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
COMPITA MEDIANTE CALIDAD

4
Administrar y

superar las

expectativas del
cliente

Liderazgo en servicios
Lderes fuertes, apasionados por la perfeccin, son el alma de una estrategia de servicios
centrada en la confiabilidad. Los que fijan altas normas cultivan una cultura de '"hacerlo bien
la primera vez". Las compaas alcanzan renombre por la confiabilidad de los servicios
gracias a los altos ejecutivos que:

Creen firmemente que el ciento por ciento de confiabilidad es una meta realizable y
valiosa.
Le comunican su conviccin a toda la compaa con frecuencia y eficacia.