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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste So Luis, MA 12 a 14 de junho de 2008.

Anlise das possveis leituras estticas no filme 1,99- Um Supermercado que Vende
Palavras.
Cntia Guedes Braga1
Matheus Arajo dos Santos2
Graciela Natansohn 3
Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA

Resumo:
Partindo dos conceitos trazidos pela Esttica da Recepo ps-estruturalista,
principalmente a partir da valorizao do campo comunicativo da arte promovido por
Hans Robert Jauss, que aborda a obra de arte como um produto aberto at o momento
de sua fruio; e que afirma que as possibilidades de leitura da mesma esto mais
relacionadas leitura do que inteno do artista, o presente artigo aponta trs possiveis
leituras do Filme 1,99- Um Supermercado que Vende Palavras de Marcelo Masago,
que promove algumas reflexes acerca da sociedade de consumo. Nessa anlise,
verificaremos como leituras diferenciadas e complementares da obra encontram bases
em tericos com vises diferenciadas sobre da Sociedade de Consumo como Jean
Baudrillard e Gilles Lipovetsky.
Palavras-chave
Esttica da Recepo, Possibilidades de Leitura, Sociedade de Consumo.

1. Introduo. Da esttica da Recepo.


O presente artigo tem como objetivo principal realizar uma anlise de uma obra
a partir dos conceitos formulados pela Teoria Esttica da Recepo, verificando como
se aplicam conceitos de obra aberta, possibilidades de leituras e horizonte de
expectativas. O termo aqui utilizado a partir de Jauss horizonte de expectativa faz
aluso expectativa inicial do pblico sobre a obra a partir de suas experincias
estticas anteriores. Para o autor, o valor de uma obra pode, ou deve ser julgado pela
distncia esttica que a ope expectativa de seu pblico inicial, constituindo uma nova
forma de percepo.

Bolsista Petcom, estudante do 4 semestre do Curso de Produo em Comunicao e Cultura da UFBA,


cintiaguedes7@gmail.com.
2
Estudante do 3 semestre do Curso de Produo em Comunicao e Cultura da UFBA.
matheusaraujos@yahoo.com.br
3
Tutora Petcom, Professora do curso de Comunicao da UFBA.graciela71@gmail.com

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De acordo com tericos defensores de uma anlise esttica preocupada com a


recepo, uma obra de arte no pode ser entendida como algo pronto, fechado e que
assim reproduz repetitivamente o mesmo sentido independente de por quem, ou quando
lida. Se cada leitor, ao deparar-se com o objeto artstico, leva em considerao todas
as suas experincias anteriores, ainda que no propositalmente, no podemos pensar
numa esttica que no leve tal fato em considerao, associando assim a obra
exclusivamente sua relao com o autor. Por conseqncia o perodo de leitura da
obra fundamental para sua interpretao, pelos diferentes conceitos do leitor nas
diferentes pocas e mesmo pelas distintas configuraes sociais de cada uma delas.
Sendo assim, o valor artstico de um objeto que a ele se prope, deve ser identificado a
partir das suas interferncias construtivas em diferentes pocas, em diferentes leitores.
Desta maneira, partindo ainda de Jauss (1994), a funo social [de uma obra]
somente se manifesta na plenitude de suas possibilidades quando a experincia literria
do leitor adentra o horizonte de expectativa de sua vida prtica, pr-formando seu
entendimento de mundo e, assim, retroagindo sobre seu comportamento social. Em
outras palavras, a obra contribui especificamente no processo de construo da
experincia em relao a outras formas de comportamento social, para o progresso???, o
momento mais importante o da frustrao de expectativas; sem nossas suposies,
tomamos contato com a realidade.
Por intermdio da obra, assim, no precisamos de um novo obstculo para
adquirir uma nova experincia de realidade, pois a obra j nos obriga a uma nova
percepo sobre as coisas. Ela no apenas conserva experincias vividas, como antecipa
possibilidades no concretizadas, abre novos caminhos, no apenas rompendo com o
automatismo da percepo cotidiana, mas possibilitando uma nova forma de percepo.
A obra: 1,99: Um Supermercado que Vende Palavras
A obra escolhida para realizao desta anlise o filme experimental 1,99 Um
Supermercado que Vende Palavras, realizado em 2003, pelo diretor brasileiro Marcelo
Masago. Nele, em 72 minutos o diretor conta no uma, mas vrios pedaos de
histrias de diferentes personagens em um mesmo local. Sem falas, sem uma narrativa
linear nem os conflitos tradicionais que caracterizam este tipo de obra artstica.

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O filme comea com um plano fechado de uma embalagem branca na prateleira


de um supermercado, depois temos um traveling, movimento lento onde a cmera
deslisa e apresenta o cenrio principal do filme, um supermercado todo branco, com
prateleiras brancas. As prateleiras brancas, como todos os objetos quem dizem respeito
ao cenrio interno, abrigam embalagens de diversos formatos e tamanhos, nelas, escritas
com a mesma fonte preta, esto escritos termos como amor, felicidade, desejo,
sexo, alm de oraes simples, identificadas como slogans publicitrios: voc
ousado, vale pena e no limits.

A sequncia inicial culmina com uma das

funcionrias, de patins, indo at o lado de fora do supermercado e l, escolhe


aleatoriamente pessoas para serem novos funcionrios do supermercado.
Dai por diante no h uma histria, ou personagens principais. A cmera,
funcionando como observador desliza em sucessivos travelings pelo supermercado
encontrando alguns consumidores e acompanhando suas compras por alguns minutos, e
atravs das escolhas dos produtos, ou melhor, das embalagens e slogans, que nos so
reveladas caractersticas das personalidades das personagens. O recurso da legenda que
revela o pensamento das personagens utilizado para melhor entendimento das cenas.
No h dilogos, a interpretao minimalista, quase artificial. Os pequenos conflitos
entre as personagens so prontamente resolvidos, o que o filme prope so curtas
reflexes sobre os conflitos das personagens e a tentativa de resoluo ou amenizao
destes pela aquisio de produtos/embalagens que prometem a satisfao de desejos e
necessidades, no sendo meramente utilitrios.
Podemos inferir com certa tranqilidade que h uma ntida analogia feita entre o
supermercado, locao principal do filme, e o espao das cidades urbanas em geral. A
princpio, um simples supermercado onde os produtos so substitudos por
embalagens com mensagens contidas nas publicidades vinculadas pelos mesmos; mas
tambm podemos entend-lo como reproduo do mundo real, ou ainda de um futuro
prximo, para onde estaramos nos encaminhando; afinal, o filme configura-se em uma
parbola a cerca da sociedade de consumo e do mundo em que vivemos.
Vale ressaltar que, uma vez que o filme traz um universo diferenciado, e que
supomos que na obra nada posto por acaso ou descaso, sendo todos os elementos que
a compem essenciais mesma, nos limitamos a trabalhar os que nos chamaram mais
ateno, utilizando desta feita, alguns dos conceitos trabalhados pelo autor supracitado.
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O que fazemos nesta anlise, portanto, estabelecer a correlao entre alguns elementos
estticos do filme e a inteno tambm claramente exposta da obra de ser um agente
provocador de reflexes a cerca da sociedade de consumo da qual o homem
contemporneo urbano inevitavelmente faz parte.
Contudo, as possibilidades de leitura desta obra, bem como a reflexo colocada a
cerca da sociedade de consumo pode ser lida de maneiras bastante diferenciadas ou
mesmo complementares, de acordo com as experiencias de vida e bagagem terica de
cada leitor. Abordaremos a partir de agora, pelo menos trs possibilidades de leitura,
encontrando nas estratgias narrativas utilizadas no filme possibilidades pertinentes de
interpretao que hora divergem, ora complementam-se e que podem ser embasadas em
tericos de vises diferenciadas a cerca da Sociedade de Consumo.
O filme 1,99 Um supermercado que vende palavras, de Marcelo Masago,
consegue promover de forma muito direta o dilogo com o leitor-intrprete, fazendo-o
entender de maneira diferenciada as provocaes a que se prope. Primeiramente
abordaremos as possibilidades de leitura do leitor desprevenido a cerca do contedo e
natureza do filme, que como j descrevemos, construdo de maneira distinta da
maioria dos filmes com os quais temos contato mais cotidianos, trabalharemos nesse
momento principalmente com os conceitos de (quebra) horizonte de expectativas e a
construo de significado a partir das experiencias pessoais. Num segundo momento
identificaremos na construo narrativa do filme possibilidades de leitura que
encontram leituras embasadas na Teoria da Sociedade de Consumo clssica, em autores
como Baudrillard. Por fim, identificaremos os elementos narrativos que caraterizam o
homem hipermoderno do qual trata Lipovetsky, numa abordagem a cerca da sociedade
de consumo da teoria clssica da Sociedade de Consumo, sendo esta ltima otimista e
liberal.
2.1

Primeira possibilidade de leitura: o leitor desprevenido


J sabemos que a esttica da recepo ps-estruturalista defendida por Jauss leva

em considerao a leitura individual: o texto s faz sentido quando interpretado, e cada


interpretao depende do conhecimento pessoal de cada leitor que para critic-lo usa da
comparao.

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O fato de no ser um filme convencional ou seja, de no se encaixar em


nenhum dos gneros cinematogrficos mais difundidos, como o suspense ou o drama
e, sim, uma obra experimental a primeira coisa com a qual se depara o leitor, logo nos
primeiros instantes. Alis, antes mesmo, pois o ttulo da obra j indica o transporte do
espectador para um mundo parte. No existe, na esfera do real, um supermercado que
venda palavras, no h nenhuma referncia a um lugar como esse no mundo real.
Assim, ainda que o leitor esteja completamente desprevenindo acerca do contedo da
obra, ele pode, a partir do ttulo, preparar-se para um cinema no convencional; pode,
ainda que no possua nenhuma indicao prvia a respeito da obra, preparar-se para
quebra de seu horizonte de expectativas. Carter fundamental do filme, esta ruptura com
o horizonte de expectativas se d ao longo de todo ele.
Uma vez que as prateleiras deste singular supermercado comportam somente
caixas brancas como inscries do que so, certamente, seus slogans publicitrios,
verificamos que Masago indica o quanto a publicidade capaz de trabalhar com o
conceito de horizonte de expectativas do consumidor, e essa mensagem no somente
por aqueles que j tiveram contato com os tericos da Sociedade de Consumo, mas
tambm por aqueles que j se encontraram em algum momento nessa situao,
transformando suas necessidades em fetiches, quase sempre relacionados a seus anseios
pessoais.
Esta primeira possibilidade de leitura se concretiza para o leitor que no se viu
refletindo a cerca da sociedade de consumo enquanto teoria, mas que possui a
possibilidade de reconhecer que acontece durante todo o filme o processo de seduo
pelas mercadorias; no h tenses ou conflitos diretos entre os personagens, algumas
situaes se constroem, mas no culminam em lugar nenhum. A relao sempre est
para homem e produto, ou melhor, embalagens, e estas apenas sugerem nas suas formas
e tamanhos, sem nenhuma informao tcnica ou esttica sobre os produtos, sem
indicao nenhuma, nem sequer da seo do supermercado da qual fazem parte. Sendo
o consumidor alienado pelos valores anunciados pela publicidade contempornea muito
antes de adentrarem no supermercado.
A sociedade exposta em 1,99, a sociedade de consumo, retratada em traos de
profunda alienao, imagem capaz de provocar desconforto nos espectadores que se
vejam retratados. O papel inovador da obra, para Jauss, mais do que uma evoluo
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artstica, deve apresentar uma funo constitutiva da sociedade, ou seja, no apenas


um retrato social, mas amplia as possibilidades de experiencia social e reflexo sobre a
vida real.
2.2 Segunda possibilidade de leitura: o leitor consumista
Uma segunda leitura pode ser realizada a partir das teorias a cerca da Sociedade de
Consumo teorizada por Jean Baudrillard e a sociedade apresentada no filme.
Incomuns nos filmes convencionais, nesta obra os homens e mulheres no so
movidos por outros fatores que no o consumo e o discurso publicitrio, caracterizados
ao extremo, quase como que caricaturas, recriados ao exagero. As personagens no
falam, ou melhor, aparecem conversando em algumas cenas, mas no escutamos as suas
vozes. Entende-se que, na analogia com o consumidor real, o sujeito apresentado em
1,99 Um Supermercado que Vende Palavras se relaciona muito mais ativamente com
seus anseios e fetiches. Ainda que paream se comunicar entre si, esse aspecto
irrelevante para o diretor, que emudece as falas.
Observando ainda melhor perceberemos que, alm da ausncia de dilogo e da
interpretao pouco elaborada, as personagens movem-se de maneira mecnica e
tambm esto em cores neutras. So indivduos perdidos, que vagam estimulados pelas
caixas brancas. Sem exageros, poderamos afirmar que os personagens principais so os
objetos; a eles so dadas as falas que no possuem os personagens humanos.
Baudrillard, em sua teoria sobre a Sociedade de Consumo, alienao e passivivadade
so caractersticas intrissicas a esta sociedade mssificada.
O que est no supermercado a sociedade regida pelo desejo, pelo fetiche, antes
que a observao da real utilidade do objeto que ser consumido. Deste modo, o
pblico, acostumado, em geral, a filmes com foco nos personagens humanos, sente-se
desconfortvel ao perceber estes indivduos em segundo plano, como marionetes do
diretor, expressando-se mal sem grande credibilidade. Aqui, h o desconforto de uma
mudana de horizonte, como denomina Jauss, referindo-se distncia esttica
objetivada no espectro das reaes do pblico.
O supermercado branco; branco e muito claro, iluminado de forma uniforme,
sem nenhum foco especfico, como a iluminao de supermercados em geral, que
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valorizam o produto. Tal branco excessivo, que no primeiro instante remete ao assptico
de um hospital de primeiro mundo, logo em seguida nos sugere a sensao de vazio. As
mesmas mensagens contidas nas embalagens dispostas nas prateleiras do supermercado
esto no espao urbano, cada vez em maior quantidade e nos mais inusitados lugares.
Seja em casa ou mais pontualmente no espao pblico, a publicidade faz parte do
cotidiano da populao, que muitas vezes no a percebe, naturalizada que est ao espao
fsico.
O conjunto de suas reaes j no tanto o lao
com seu semelhante quanto, no plano estatstico
segundo uma curva ascendente, a recepo e
manipulao de bens e de mensagens, desde da
organizao domstica muito complexa e com suas
dezenas de escravos tcnicos at o <<mobilirio
urbano>>
toda maquinaria material das
comunicaes e das atividades profissionais at ao
espetculo permanente da celebrao do objeto na
publicidade e as centenas de mensagens dirias
emitidas pelos <<mass mdias>> ( Baudrillard,
1995, p. 15) .

A evidncia dada a estas mensagens (mensagens publicitrias que so as nicas


estampas que possuem as embalagens presentes nas prateleiras) durante todo o filme,
deixa-nos clara a inteno de pontuar os produtos e as mensagens enquanto personagens
do filme, uma vez que os personagens possuem pouca expresso, como j pontuamos.
Para a teoria baudrillana da Sociedade de Consumo, o ato de adquirir um objeto
um critrio de diferenciao social, o conceito de consumo ostentatrio, como diz
Baudrillard, para falar com propriedade, os homens da opulncia no se encontram
rodeados como sempre acontecera, por outros homens, mas sim por objetos
(Baudrillard, 1995, p.15). Estar no tempo dos objetos significa que estes presenciam
nosso nascimento e nossa morte, no o contrario, embora no filme estes objetos estejam
to homogeneizados quanto as personagens humanas.
2.3 Terceira possibilidade de leitura: o leitor seduzido
Uma terceira possibilidade de leitura d-se com base na obra de Gilles Lipovetsky,
quando este trata do consumo a partir da lgica da moda e da publicidade em O
Imprio do Efmero (2005)

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Hoje, a publicidade criativa solta-se, d prioridade


a um imaginrio quase puro, a seduo est livre
para expandir-se por si mesma, exibe-se em
hiperespetculo, magia dos artifcios, palco
indiferente ao princpio da realidade e da lgica da
verossimilhana,. A seduo funciona cada vez menos
pela solicitude, pela teatralidade, pela ateno
calorosa, pela gratificao, e cada vez mais pelo
ldico, pela teatralidade Hollywoodiana, pela
gratuidade superlativa.(Lipovetsky, 2005)

J verificamos que entramos em contato direto, em 1,99 Um supermercado


que vende palavras, com a capacidade da comunicao de massa, em especial da
modalidade publicitria, e com a capacidade especial que esta tem de entender as
necessidades individuais de seus consumidores e transform-las em mensagens
totalitrias, pois importante perceber o quanto essas mensagens parecem
individualizadas para o receptor. oferecido exatamente aquilo que ele pensa precisar.
A pseudo-individualidade de um produto est muito mais na sua imagem do que nele
em si, e no h mais a necessidade de validar os produtos racionalmente. O que se
constri ao longo do tempo no espao publicitrio e fator predominante na publicidade
atual o ato de seduzir.
Neste momento, importante frisar a referncia clara a tal situao, quando em
alguns momentos personagens so colocados s voltas ou com sua construo enquanto
indivduo, cenas em que aparecem ao seu redor fotografias que nos sugerem ser das
evolues, (desde quando crianas at a idade em que se encontram, e acima ou sobre
essas imagens as marcas que fizeram parte da sua vida em cada poca) e cenas em que
eles abrem portas e se deparam com situaes do lado de fora do supermercado (sempre
caticas como engarrafamentos e a rotina da bolsa de valores por exemplo). O que se
segue a esses takes a volta a realidade do supermercado - que neste momento se
configura enquanto fuga, limpo e claro, em contraste a realidade do lado de fora, sempre
em cores sujas e barulhenta - e a busca direta daquilo que anseiam em seus desejos
pessoais em forma de produto, na verdade caixas com slogan, que os pseudoindividualiza e os conforta, a esses segundos momentos dessas seqncias so
adicionadas legendas com aspas desses desejos: homem tmido, que goste de beber
vinho e beijar na boca, enquanto o personagem vai de encontro a um produto e o
acrescenta s suas compras.
Para otimistas como Lipovetsky, a seqncia descrita acima caracterizaria a
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individualizao do gosto, uma vez que as legendas que revelam os pensamentos das
personagens so quase sempre revelando seus anseios mais ntimos e pessoais. Essa
hiperindivualidade somente possvel no mundo hipermoderno que proporciona,
atravs do mercado liberal a super-oferta de mercadorias. O pensamento do homem
moderno, deslumbrado pelas maravilhas tecnolgicas estaria sendo substitudo pela
procura pelo bem estar social. Desta maneira, tambm no faria mais sentido a idia de
consumo ostentatrio. A partir deste pensamento, e numa terceira leitura do filme,
podemos entender a falta de comunicao entre as personagens como uma evidencia
desta individualizao do gosto.
Da mesma maneira, as embalagens, sem objetos verdadeiros, esta falta de
informao a cerca do produto que est sendo comprado, pode ser lida como um
desapego, evidenciado por Lipovetsky, do homem em relao ao objeto. Segundo ele,
fato esquecido por tericos como Baudrillard. O desapego ao objeto caracterizaria o
consumidor moderno e nesta leitura tambm o consumidor de 1,99.
3. Concluso
Entendemos 1,99- Um Supermercado que Vende Palavras, como um filme que
traz a tona uma parbola alegrica da sociedade de consumo. Pela construo de um
possvel novo horizonte de expectativas do pblico e posterior anlise da recepo
esttica, podemos afirmar que o filme teve xito ao que se propunha, e que em
diferentes nveis, provoca uma reflexo do leitor a cerca da sociedade em que vive,
constituindo-se, portanto, no s como smbolo da sociedade, mas tambm como
constitutiva da mesma.
Contudo, passando pelo pensamento de tericos divergentes sobre a Sociedade
de Consumo (Baudrillard e Lipovetsky) cremos ter demonstrado tambm que as
possibilidades interpretativas so variadas.
Identificamos aqui desde uma possibilidade de leitura da sociedade retratada no
filme como massificada, movida apenas pelos desejos/fetiches, alienada, cujas
necessidades so produzidas pela necessidades do mercado, da produo industrial e at
publicitria, como acredita Jean Baudrillard, at uma possibilidade de leitura que
privilegia o homem hiper-individualizado, conceituado por Gilles Lipovetsky, para

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quem mercado apenas produz possibilidades de super-escolhas que podem atender de


melhor maneira o consumidor da hipermodernidade. Passando tambm por uma leitura
inicial e desavisada que possivelmente apresentar um leitor que no possui contato
com a teoria da sociedade de consumo nem com a obra de Marcelo Masago.
Logo, identificadas algumas possibilidades de leitura de uma obra,
exemplificada por passagens da narrativa do filme e em sua interseco com obras de
natureza terica, entendemos que a obra de arte s se completa atravs da sua recepo
esttica e conseguinte produo de sentido.

Referncias Bibliogrficas:
MASAGO, Marcelo. 1,99- Um Supermercado que Vende Palavras (Brasil,
2003/72min),
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. 70 ed. Rio de janeiro: Elfos: 1995.
LIPOVETSKY, Gilles. A publicidade mostra suas garras In: O Imprio do Efmero, a
moda e seu destino nas sociedades modernas. 8 ed. Traduo Maria Lucia Machado.
So Paulo: Companhia das Letras, 1989.
JAUSS, Hans Robert. A historia da literatura como provocao a teoria literria.
So Paulo: tica, 1994. 78 p.

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