El Posicionamiento

REPASO
Clancy, K.J. y Schulman, R.S. (1994). Mitos del Marketing que estn
matando a los negocios. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.
Mito 68: Casi todos los mercadlogos saben qu es el posicionamiento y qu
importancia tiene. Por ello, la mayor parte de los productos y servicios se
encuentran clara y fuertemente posicionados
Realidad: Ries y Trout, expertos en la materia, dicen que usted posiciona el producto
en la mente del prospecto. Por lo tanto, debemos empezar por determinar posibles
posicionamientos en las mentes de los prospectos y clientes.
Nosotros hemos llevado a cabo numerosas investigaciones de esta ndole y, cranos, el
nico posicionamiento que tienen los productos y los servicios que hay en el mercado es
aquel que tienen en las mentes de sus propios gerentes de mercadotecnia.
En los ltimos veinte aos hemos investigado una amplia variedad de categoras de
productos y servicios dentro de los lmites de las cuales pedimos a los consumidores y
compradores industriales que nos hablen sobre estrategias de posicionamiento. Las
entrevistas que realizamos son de tres tipos, a saber, sin ayuda alguna de nuestra parte
(es decir, dejamos que las personas nos digan lo que buenamente puedan o sepan sobre
el tema y el caso), con cierta ayuda de nuestra parte (es decir, les damos algunas pistas)
y con toda la ayuda necesaria (es decir, les damos todas las indicaciones que nos pidan).
He aqu lo que logramos descubrir. Tras entrevistar a una muestra genrica
estadounidense de compradores de cierta categora de productos, como caf molido o
refrescos embotellados, servicios financieros o lneas areas, equipos copiadores o
computadoras personales, les pedimos que nos digan cul es, segn ellos, la idea que
pretenden difundir las cinco marcas ms importantes de la categora, lo que buscan
comunicar de s mismas que las diferencie de las dems marcas. Nuestros descubrimientos
nunca dejan de asombrarnos. Ni siquiera el 8% de los respondientes logra asociar algo
con las marcas, algo que en cierta forma podamos calificar como posicionamiento.
Este triste desempeo no es consistente a lo largo de todas las categoras de productos.
En categoras objeto de un alto gasto publicitario como los automviles, las tarjetas de
crdito y la cerveza y en categoras con slo unas cuantas marcas dominantes, la
recordacin, sin ayuda, de un posicionamiento es mayor; cercana al 12%. Pero si
tomamos en cuenta la enormidad del gasto publicitario, slo nos queda decir que esos
resultados son psimos.
Ahora bien, supongamos que los compradores no prestan mucha atencin ya que a fin de
cuentas tienen muchas cosas ms importantes en la mente que nuestras marcas y su
posicionamiento. Por lo tanto, les brindamos unas pistas que llamamos elementos
indicadores. Damos a las personas un lema publicitario o un posicionamiento para la
marca: el enunciado esencial del posicionamiento, y les preguntamos: Qu marca de
(digamos, automviles) asocia con (aqu les leemos el enunciado del posicionamiento)?, o
bien qu marca de (automviles) dice (leemos su lema publicitario en sus anuncios?

El Posicionamiento

He aqu unos ejemplos: Qu marca de automviles asocia con importantes mejoras

durante los ltimos aos?, qu marca de automviles utiliza el lema ha manejado un
___________ ltimamente en su publicidad?, qu marca de bateras dura mucho tiempo
y en su publicidad utiliza un conejo tocando el tambor que sigue y sigue tocando?
An con pistas tan obvias como las de decirles la estrategia de posicionamiento / mensaje
o el lema publicitario, los respondientes slo identifican correctamente la publicidad con el
posicionamiento en cerca del 16% de los casos.
Qu sucede cuando uno echa la tienda por la ventana?, cundo se les dice a los
compradores el posicionamiento o el lema publicitario y se les pregunta si lo han odo?,
alguna vez ha odo que Coca cola haya empleado el lema publicitario Es lo autntico?.
ste es un posicionamiento que alcanz un 92% de recordacin cuando estuvo en su
apogeo (recuerde que menos de 100 por ciento del pblico estadounidense sabe como se
llama el Presidente que en ese momento ocupa la Casa Blanca), o bien ha visto o
escuchado un anuncio de la tarjeta Visa en donde aparece un restaurante o una tienda de
reconocido prestigio y entonces dice y no acepta American Express? (la ltima vez que
preguntamos por l haba logrado 78% de recordacin).
La calificacin promedio de recordacin del posicionamiento para las cinco marcas ms
importantes de casi todas las categoras de productos es menor de 30%, inclusive cuando
se brinda toda la ayuda posible a los encuestados.
Si en una categora de productos hay ms compradores ignorantes del posicionamiento de
una marca que compradores concientes de su posicionamiento, ese es un problema. Son
tres las razones posibles de ese problema:
1. Para empezar, quiz la compaa nunca desarroll una clara estrategia de

posicionamiento para la marca.

2. Es posible que la compaa no haya articulado ni comunicado claramente la estrategia

de posicionamiento en sus comunicaciones de mercadotecnia ni a los compradores.

3. Por ltimo, la seleccin de medios publicitarios con un poder de penetracin

insuficiente o una mala programacin de los mismos pueden malograr una buena
difusin del mensaje a los compradores.
Por descorazonadoras que puedan parecerle estas noticias provenientes del frente de
batalla de la investigacin, esto no debe caer por sorpresa para los mercadlogos de
negocios grandes y pequeos. Hoy en da, muchas marcas carecen de posicionamiento y,
de tenerlo, casi siempre es confuso. Hubo una poca en que los fines de semana eran
para disfrutar la cerveza Michelob, sin embargo, cul es el posicionamiento de Budweiser,
de Bud Lite o de Miller Lite?
Para estas marcas y miles de otras ms, las compaas no parecen anunciar otra cosa que
no sea el nombre de su marca. Y si bien es importante reforzar el nombre de la marca,
tambin es importante posicionar el producto en la mente del consumidor. Este problema
no se limita a las categoras de artculos empacados. Retamos a quien sea a que nos diga
cules son las estrategias de posicionamiento de las principales compaas de comidas

El Posicionamiento

rpidas, lneas areas o grandes tiendas minoristas o departamentales de ropa, siempre y

cuando su respuesta no sea Hemos recortado nuestros precios.
De hecho, Hemos recortado nuestros precios se ha vuelto la estrategia de
posicionamiento nmero uno en Estados Unidos. Las compaas se pelean por ser ms
baratas que las dems. A menos que nuestra economa se reanime, la comida a 39
centavos, la tarifa area con 82% de descuento, el compre un traje y llvese otro gratis
(oferta limitada a seis por cliente) empiezan a parecer una misma cantaleta.
Incluso las agencias publicitarias, que deberan saberlo mejor, tienen problemas de
posicionamiento. Hace un tiempo, hicimos un estudio para Jack Connors de Hill Holliday
Advertising. Connors quera saber cmo estaba segmentado el mundo de las agencias
publicitarias en trminos de estrategias de posicionamiento. Recabamos informes anuales
y folletos corporativos de las 50 agencias publicitarias ms importantes, tras lo cual
nuestros hallazgos nos dejan perplejos aunque no sorprendidos. Identificamos a seis
agencias que tenan algo que en cierta forma semejaba una estrategia de posicionamiento
y todo el resto no era ms que una confusin. De tener algn posicionamiento, no pasaba
de ser Hacemos anuncios.
Pero llevemos el problema ms all de los grandes anunciantes y de sus agencias
publicitarias y pensemos en negocios pequeos: podra decir si en su comunidad hay dos
restaurantes que tengan un posicionamiento claramente definido? De ser as, se trata de
un posicionamiento que seala algo ms que su men o el tipo de comida que sirven?, y
acerca de una tintorera o de una estacin de servicio, una tienda de abarrotes o una
distribuidora de neumticos, un conjunto de cines o una tienda de videos?. Mucho
dudamos que pueda mencionar uno solo.
Hablar de posicionamiento parece producir ms humo que fuego. Lo cual es psimo,
porque una slida estrategia de posicionamiento es tan necesaria para una marca
sobresaliente como lo es un ejrcito fuerte para nuestra defensa nacional.