1.

LA PERCEPCIN
Sobre la percepcin se ofrecen diversas definiciones que han ido
evolucionando hacia la implicacin de las experiencias y los procesos
internos del individuo.
El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la
percepcin es un proceso simple; en el estmulo est la informacin, sin
necesidad de procesamientos mentales internos posteriores. Dicho
planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales
subyacentes en cada organismo estn las claves intelectuales de la
percepcin como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo slo
percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir.
Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva
informacin y con los datos archivados en su conciencia, construye un
esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y
aceptarlo o rechazarlo segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema.
Se apoya en la existencia del aprendizaje.
Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en
ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin.
La percepcin puede definirse como el conjunto de procesos y actividades
relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los
cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que
efectuamos en l y nuestros propios estados internos.
Esta definicin presenta
respectivamente a:

dos

partes

El tipo de informacin obtenida y

La forma en que sta se consigue.

bien

diferenciadas

referidas

La definicin que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y

considera la percepcin como un proceso de tres fases. As pues, la
percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y
necesidades. Es resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y
correccin de sensaciones.
El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que es
el individuo objetivo de la comunicacin. Con la publicidad las empresas
buscan ponerse en contacto con su poblacin objetivo para lograr de ella un
determinado comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje
publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes,
y, tambin, propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una
imagen en la mente del receptor.
Para que una comunicacin tenga xito es indispensable que se cumplan dos
condiciones:
a) En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto
b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la
forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicacin lo
que se denomina proceso de percepcin.
1.1.

CARACTERSTICAS DE LA PERCEPCIN

La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varan de un
individuo a otro.
Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta figura
representar para unos individuos un queso, para otros un comecocos,
una tarta, o un grfico de sectores, dependiendo de sus necesidades
en ese momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo
estmulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un
determinado producto y, as, adaptar la comunicacin a las ventajas
buscadas.
La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la
naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al
mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin de lo que
desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en
que los individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona
a medida que se enriquecen las experiencias, o varan las
necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad
permite al responsable de marketing cambiar la percepcin del
consumidor sobre el producto mediante la variacin de cualquiera
de los elementos del marketing mix.
1.2.

COMPONENTES DE LA PERCEPCIN
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas
las personas, cada una de ella percibir cosas distintas. Este
fenmeno nos lleva a concebir la percepcin como resultado de dos
tipos de inputs:
- Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio
externo, en forma de imgenes, sonidos, aromas, etc.
- Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que
proporcionarn una elaboracin psicolgica distinta de cada uno de
los estmulos externos
1.2.1. Las sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una
estimulacin de los rganos sensoriales.
Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre
tres elementos:
- Un estmulo.
- Un rgano sensorial.
- Una relacin sensorial.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en
tres aspectos:
1. Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar
una idea o percepcin; para ello, es necesario el

establecimiento de polticas adecuadas de publicidad,

adems de tener el producto disponible en los puntos de
venta. Puede que se lance al mercado un nuevo producto
con unas caractersticas inmejorables, pero si no se le
comunica al pblico objetivo, no tendr conciencia de su
existencia, y no lo comprar.
2. Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del
individuo, no se percibir el mensaje. La sensibilidad del
individuo a un estmulo viene determinada por su capacidad
receptiva y por la intensidad del estmulo. Sirva de ejemplo
la situacin extrema de anunciar audfonos para sordos en
la radio, un medio que no puede ser percibido por los
clientes potenciales del propio producto.
3. Si no existe una relacin sensorial, no se formar la
percepcin. De ah la importancia de estudiar la localizacin
y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios
publicitarios.
Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot
publicitario se estudia la audiencia que tiene cada programa, y
la probabilidad de que el mensaje llegue al pblico objetivo.
Conviene aclarar que la percepcin y la sensacin son
conceptos distintos, cuyas principales diferencias se recogen a
continuacin:

Una sensacin no implica necesariamente que la

persona se d cuenta del origen de lo que lo estimula
sensorialmente.

Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene

algn significado para el individuo. Por eso es importante
analizar cual es la experiencia de las personas con esas
sensaciones, ya que la percepcin aumenta o se fortalece
conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto.

Las sensaciones no slo se reciben a travs de los cinco

sentidos (vista, odo, olfato, gusto y tacto), que funcionan de
forma automtica y natural, sino que tambin dependen de la
cantidad de estmulo y de su naturaleza diferencial. Al hablar de
la naturaleza diferencial, nos referimos, por ejemplo al hecho de
no distinguir un objeto negro en una habitacin oscura.
Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los
umbrales de percepcin, es decir, a partir de qu intensidad de
estmulos comenzamos a percibir algo?. En tal sentido pueden
distinguirse dos umbrales, uno absoluto, y otro relativo.
a) Umbral absoluto. Es el nivel mnimo o mximo a partir del
cual un individuo puede experimentar una sensacin. Es la
barrera que separa los estmulos que son detectados de
los que no.
a.1)

Umbral absoluto mnimo. Es el punto en que es

individuo percibe una diferencia entre algo y nada.

Se utiliza este umbral absoluto mnimo en marketing,

como referencia a la hora de lanzar mensajes
publicitarios (intensidad, tamao, duracin de la
campaa, etc.), que permitan al individuo ser
consciente del mensaje.
Al mismo tiempo, se utiliza este umbral mnimo para
esconder cierta informacin obligatoria para el
anunciante, pero que no interesa que sea percibida
por el consumidor; ste es el caso de la letra
pequea de los contratos bancarios, o de la bien
conocida frase: "Las Autoridades Sanitarias advierten
que el tabaco perjudica seriamente la salud", o "Bebe
con moderacin. Es tu responsabilidad"
Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la
controvertida comunicacin subliminal, cuyo objetivo
es inducir al consumidor a la compra sin ser
consciente del origen de su motivacin.
Sin embargo, a pesar de la calificacin como
manipuladora de la publicidad subliminal, no puede
probarse que una percepcin subliminal tenga una
impacto durable sobre el psiquismo del individuo, ni
que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en
que la persona tenga una predisposicin a hacerlo.
Las razones son:
Se necesitan fuertes estmulos para atraer la
atencin del consumidor.
Slo pueden transmitirse mensajes cortos.
Los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral
de conciencia de una persona no tienen por qu
ser percibidos igual por otros.
a.2)

Umbral absoluto mximo. Cuando la sensacin

experimentada por el individuo es tan fuerte que no
es percibida de forma completa.

b) Umbral relativo o diferencial. Este umbral es la diferencia

mnima que se puede detectar entre dos estmulos.
Segn la ley de Weber, el aumento en la intensidad de
los estmulos necesario para provocar una sensacin es
proporcional a la intensidad inicial. Es decir, que cuanto ms
fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad
adicional requerida para que el segundo estmulo se perciba
como diferente.
Como consecuencia, cuando se lanza una campaa de
comunicacin de marketing al mercado, hay que tener en
cuenta las formas de comunicacin adoptadas por los
competidores. Cuando el consumidor es insensible a la
recepcin de mensajes de cierta duracin, habr que
adelantarse a los competidores alargando la emisin. En el
caso de los descuentos y las rebajas, el consumidor ser

menos sensible ante variaciones idnticas de precio.

1.2.2. Los inputs internos
No todos los factores de influencia en la percepcin proceden
del mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo. Junto
a stos, existen otros de origen interno, entre los que se pueden
destacar los siguientes:
Algunos de los factores internos que influyen en la percepcin
del individuo son:

Necesidad; Es el reconocimiento de la carencia de algo. La

necesidad existe sin que haya un bien destinado a
satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las
necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los
mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir
con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. Una
persona que siente hambre en un momento determinado,
detectar con mayor facilidad los estmulos referentes a la
comida.

Motivacin; Est muy vinculada a las necesidades, sin

embargo, no actan siempre conjuntamente, pues una
misma motivacin puede satisfacer a diversas necesidades.
Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad.
La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la
motivacin hacia un determinado producto o servicio, pues,
como ocurre en el caso de las necesidades, las personas
detectan antes lo que buscan. La motivacin sexual es un
enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del
receptor y una de las formas ms utilizadas para atraer la
atencin sobre algunos tipos de productos. El receptor
percibe de forma inconsciente los estmulos sexuales, con lo
que el producto al cual se asocia el anuncio desempear un
papel de objeto sexual atrayente. Por ejemplo, en el caso de
las bebidas alcohlicas, o los perfumes parece razonable
que se camuflen los estmulos sexuales, puesto que no
resultara creble si se dijera directamente que esa bebida o
perfume procurar una relacin sexual con un hombre o una
mujer.

Experiencia; El individuo aprende de las experiencias, y esto

afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las
experiencias cambia las formas de percepcin y respuesta.
En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas
formas frente a un estmulo porque aprenden. Es importante
conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo
aprendido afecta a la accin de compra. Lo que aprenden
depende de la clase de experiencia del consumidor, que
puede provenir de compras anteriores, mensajes
publicitarios, u otras acciones de marketing, con lo cual es
importante crear asociaciones positivas, lanzar campaas
fciles de recordar, implantar polticas de precio que faciliten
la compra repetitiva, etc.

1.3.

PROCESO DE PERCEPCIN
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es
decir, flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos;
pero no todo lo que se
siente
es
percibido, sino que hay un
proceso
perceptivo mediante el cual
el
individuo
selecciona, organiza e
interpreta
los
estmulos, con el fin de
adaptarlos mejor a
sus
niveles
de
comprensin.
La percepcin es un
realiza en tres fases:
organizacin e interpretacin

proceso que
Seleccin,

se

1.3.1. Seleccin
Los individuos perciben slo una pequea porcin de los
estmulos a los cuales estn expuestos.
Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros
intereses, se denomina percepcin selectiva. La percepcin
selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos
mensajes a que est expuesto segn sus actitudes, intereses,
escala de valores y necesidades. Es decir, se opera un
autntico procesamiento de la informacin por parte del sujeto,
mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda una
serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy
distinto signo.
Por esta razn, se puede decir que el individuo participa
directamente en lo que experimenta. Esta intervencin no se
limita a una simple adaptacin, sino que se acompaa de una
seleccin efectuada entre los estmulos propuestos.

La atencin debe enfocarse para poder percibir de forma

adecuada, como en el caso de los dos cubos. El lector tendr
que elegir cual es la cara ms cercana, o si lo observa desde
arriba o desde abajo.
La cantidad de estmulo que un individuo es susceptible de
percibir es enorme. Slo sobre el terreno publicitario, se estima
en varias centenas el nmero de mensajes procedentes de los
"mas media" a los que est expuesto diariamente. Menos de
una decena de entre ellos tendrn alguna influencia sobre el
comportamiento. La atencin selectiva acta entonces como
una guillotina despiadada a la que pocos anuncios se escapan.
La publicidad, ms que ningn otro mensaje de influencia, trata
de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y
actitudes de los grupos a quienes se dirige; por ello, ciertos
fenmenos inherentes a la exposicin selectiva (como la

defensa de las opiniones adquiridas), an producindose, son

menores que en otros tipos de comunicacin persuasiva. As, la
publicidad, para enfrentarse a los fenmenos de la exposicin
selectiva:
Intenta dar utilidad, al menos aparente, a la informacin que
maneja.
Procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del
mensaje.
Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible,
en lugar de tratar de modificarlas.
El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido
por dos tipos de fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo
con:
a) La naturaleza del estmulo; Entre las influencias que recibe
el individuo basadas en la naturaleza del estmulo, se
incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un
elemento se sienta de manera ms intensa que otros.
Esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de
estmulos:
El tamao. Es un estmulo importante en publicidad, pues
cuanto ms voluminoso sea un embalaje, la posibilidad de
que se le preste atencin ser mayor.
El color. El color atrae ms que la monocroma, el
blanco y negro. Por otra parte, el proceso del efecto del
color se desarrolla en la conciencia del individuo en
forma de sentimientos que reflejan la reaccin de la
persona hacia las diferencias cromticas, por eso el
colorido ofrece ms matices de evocacin. El valor y la
influencia de los colores se determinan por el entorno
en que se halla el individuo.
La luz y la forma. La luz es la base objetiva de la visin y
ejerce sobre el hombre una honda impresin elemental
que es inconsciente para el yo. Por ello la iluminacin
resulta casi tan importante como el color, puesto que el
criterio es la visibilidad ptima del objeto o del producto en
venta. En lo referente a las formas, stas deben ser
simples.
El movimiento. Un anuncio mvil ejerce una atraccin
superior a la de un anuncio esttico.
La intensidad. Un gran nmero de spots publicitarios
funcionan hoy en da sobre un mensaje y una msica
fuerte, intensa.
Los pequeos detalles. Pueden decidir en gran medida
el xito de un producto, por su efecto diferenciador.
El contraste. Por ejemplo, una pgina en blanco y negro
puede tener ms impacto dentro de una revista en color.
El mensaje en contraste provoca un choque perceptual,

genera sorpresa y, como consecuencia, atencin.

El emplazamiento. En el caso de los anuncios en
prensa, el emplazamiento en la pgina derecha, en la
parte superior, tiene una prioridad de lectura en las
sociedades occidentales. En la televisin, los mensajes
incorporados a los programas tienen un impacto superior
a los spots reagrupados en los espacios para la
publicidad.
Lo inslito. La incorporacin de objetos o de mensajes
inslitos o incongruentes, por su naturaleza, tamao,
color u otras caractersticas, provocan un choque
perceptual que favorece la atencin, aunque involuntaria.
El efecto sorpresa es importante para los productos
que suscitan poco inters en los consumidores.
b) Los aspectos internos del individuo; Entre los aspectos
internos del individuo que afectan a la seleccin de los
estmulos existen dos aspectos: las expectativas de los
consumidores y los motivos que stos tienen en ese
momento (necesidades, deseos, intereses, etc.)
Expectativas
Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos
de acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuando el
contenido de los anuncios coincide con los intereses o
expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor
acercamiento entre ste y el mensaje.
Los centros de inters del individuo revelan una implicacin
ms duradera y ms fcil de identificar que las
motivaciones; entonces es posible aumentar el nivel de
atencin de un mensaje concentrando su difusin sobre un
segmento de individuos preseleccionados.
Por otra parte, los estmulos que se hallan en conflicto con
las expectativas, generalmente reciben ms atencin que
los que estn de conformidad con ellas. Es decir, las
expectativas pueden incrementar el valor real del producto,
pero si dicho valor no existe, no tendrn la fuerza para
cambiarlo a menos que estimule la diferencia de lo
prometido con lo encontrado.
Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de
percibirse mejor, pues, rompe el esquema tradicional de los
productos existentes, y contribuye a fijar la atencin.
Motivos
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que
necesitan y lo que desean. Cuanto ms fuerte sea la
necesidad, ms fuerte ser la tendencia a ignorar los
estmulos no relacionados con el ambiente y a destacar
aquellos que se necesitan.
Las necesidades y valores individuales, son factores que

pueden determinar la atencin involuntaria, lo que es bien

conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos
elementos habituales para llamar la atencin, como los
bebs para las mujeres y el desnudo femenino en el caso de
los hombres.
Muchas campaas publicitarias ofrecen el producto como un
elemento portador de sociabilidad. Por ejemplo, las marcas
de bebidas aluden al grupo o la pareja, los perfumes,
esencialmente al poder de seduccin del otro sexo; el objeto
no es la colonia, sino lo que puede llegar a conseguirse con
ella.
Las necesidades
perceptivas:

originan

las

siguientes

distorsiones

Exposicin selectiva. Se basa en la idea de que los

individuos slo ven y escuchan lo agradable o lo que
necesitan. Los consumidores buscan mensajes placenteros y
evitan los no placenteros. Por ello, en trminos generales, es
mejor usar mensajes publicitarios positivos, en vez de
mensajes negativos, pues con estos ltimos se corre el
riesgo de que el pblico objetivo de la campaa evite percibir
el mensaje. Sin embargo, no es suficiente slo resaltar los
aspectos positivos, sino tambin implicar al receptor, hacerle
creer que todo se hace pensando en su bienestar. En esta
idea se apoyan los diseadores de campaas de publicidad
de productos como los seguros de vida, con connotaciones
negativas.
Atencin selectiva. Los consumidores notarn ms los
estmulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se
percatarn de los estmulos irrelevantes a sus necesidades.
As, una persona que hojea un peridico percibir y
recordar con ms facilidad la publicidad de esos productos
que tiene pensado comprar, pongamos por caso un coche,
que aqulla sobre otros temas menos interesantes para l. Es
necesario por ello realizar una segmentacin adecuada antes
de establecer las polticas de comunicacin. Adems, la
segmentacin permite emitir una publicidad enigmtica,
cuyos cdigos conoce el grupo al que se dirige, suavizando la
ambigedad de su significacin.
Defensa perceptual. Las personas niegan lo que no les
conviene, es decir, evitan subconscientemente tener
estmulos dainos, aunque la exposicin a stos ya se haya
dado. Incluso, las personas pueden distorsionar la
informacin no congruente con sus necesidades, valores,
creencias, etc.
Por ello, en las investigaciones de producto es conveniente
contar siempre con la presencia no slo de usuarios cotidianos,
sino tambin con la de no usuarios, o no conocedores del
producto, que no distorsionen su percepcin de ste.
1.3.2. ORGANIZACIN

Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad

de estmulos de forma conjunta que, en esencia, son slo una
simple coleccin de elementos sin sentido. Las personas los
clasifican de modo rpido asignndoles un significado que vara
segn cmo han sido clasificadas, obtenindose distintos
resultados.
Por tanto, el paso siguiente a la seleccin es analizar
agrupadamente las caractersticas de los diversos estmulos.
Pero, se perciben en su globalidad los mensajes o, por el
contrario, se van descodificando en cada una de sus partes?
Segn la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepcin no
es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la
imagen proyectiva. El organismo produce formas simples. Con
lo cual, los mensajes, cuanto ms bsicos y simples se
presenten, mejor sern percibidos y, por tanto, asimilados.
Esta escuela estableci algunos principios que registran la
forma en la que los individuos estructuran las percepciones:
Relacin entre figura y fondo
Para que un estmulo se note, debe contrastar con el ambiente.
Los individuos organizan los estmulos en forma y fondo:
La figura, es el elemento central que capta la mayor parte
de nuestra atencin, porque, en contraste con su fondo
aparece bien definida, slida y en primera plana.
El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago
y continuo.
Si bien las personas tienden a organizar su percepcin en
trminos de figura y fondo, depender del proceso de
aprendizaje la decisin acerca de qu estmulos se percibirn
como figura y cules como fondo.
Aunque, normalmente, tratamos toda la escena como campo, y
los detalles que nos interesan, como figura, tambin se utiliza el
principio de la figura y el fondo dando al individuo la posibilidad
de elegir la naturaleza de la figura y la del fondo, puesto que el
trabajo cognitivo que se deriva favorece una asimilacin entre el
objeto y su contexto.
En publicidad se sirven constantemente de este principio,
tratando de que ciertos elementos como la marca o el
producto, puedan recibir la atencin perceptiva que reciben
las figuras; de todas formas, hay que mantener un cierto
equilibrio, para que el fondo no se convierta en elemento
principal; as, en las promociones puede ocurrir que el premio
por la compra sea tan grande que haga perder figuracin al
producto promocionado.
En la separacin de la figura y el fondo son determinantes tres
factores, dos relativos al propio estmulo, por lo que pueden
ser controlados por el creativo publicitario, y un tercero
dependiente del propio receptor:

1. Ciertas caractersticas fsicas influencian la seleccin

figura-fondo: as los colores clidos frente a los fros, y los
tamaos pequeos frente a los grandes, facilitan la
percepcin de algo como figura.
2. Ciertos factores de contraste, como los estmulos nuevos,
complejos, incongruentes o incomprensibles, acentan la
separacin de los mismos como figura.
3. La propia voluntad del receptor, guiado por sus intenciones
o comportamientos, puede determinar en otras ocasiones
qu es figura y qu es fondo.
Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseo
de los mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores
frente a otros, o buscando originalidad como tarea fundamental
de los creativos publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y
forzar as la atencin de los receptores.
Agrupamiento o proximidad
Este principio se
que las personas
automticamente
formar
una
en funcin de su
similitud
y

basa en la idea de
tienden a agrupar
los estmulos, para
impresin unida,
proximidad,
continuidad.

El que se perciban columnas, y no filas, de asteriscos, se

debe a que hay ms proximidad a nivel vertical que horizontal.
La percepcin de los estmulos en grupos o bloques de
informacin facilita la memorizacin y el recuerdo.
El agrupamiento de los estmulos por proximidad lleva a la
asociacin entre ellos. Por ejemplo, una propaganda para el
lavado de ropa puede mostrar de manera conjunta, sin decir
nada verbalmente, una camisa blanca muy limpia y un paquete
de detergente. El consumidor no ver dos elementos separados,
sino que asociar las dos ideas en una sola; por tanto, la
prxima vez que vea un detergente de esa marca, pensar en
ropa bien lavada.
Tambin puede ocurrir que el consumidor llegue a asociar el
producto con el vendedor que le atiende, formando una
percepcin global con el producto y el vendedor.
Ley de cierre o clausura
En estmulos abiertos o secuencias no completas, los individuos
tienden a cerrar la percepcin. La apertura implica que algo falta
y genera ansiedad o tensin en el sujeto perceptor.

Una tarea incompleta se recuerda mejor que una concluida. Una

explicacin de esto es que cuando una persona comienza una
tarea, desarrolla una necesidad de completarla; si sta no se
completa, se generar un estado de tensin que se manifestar
al estimular la recordacin de la tarea incompleta.
En la figura que se muestra a continuacin, inferimos la
existencia de un tringulo blanco, incluso creemos verlo ms
blanco que el papel. Es debido a la tendencia a completar las
formas.

Enpublicidad, se
aplica este principio
mediante
las
campaas de intriga,
que se basan en la necesidad de completar la informacin; al
dejar al consumidor con la incgnita de lo que se presentar
despus se logra centrar su atencin durante ms tiempo.
1. La campaa de J&B emplea la ley de cierre en la
identificacin de la marca. En ninguno de los anuncios de la
campaa lanzada se especifica la citada marca, sin
embargo, todo el mundo sabe, por los colores del logotipo y
por el slogan ("El nico que es nico"), que se trata de la
conocida marca de Whisky.
2. Fortuna emplea la misma ley, invitando al lector a que
complete el resto del nombre de la marca, con "ever", "you",
"friends", etc..
La aplicacin de este principio es til a la hora de reducir costes
de publicidad en televisin y radio. En principio se emite un
anuncio comercial largo, para despus recortarlo, ya que en la
fase de mantenimiento, con solo ver una parte del comercial, el
individuo recordar todo el tema mostrado en el comercial largo.
Ley de semejanza
Esta ley se apoya en el hecho de que los estmulos semejantes
tienden a formar grupos perceptuales.

Basndonos en esta ley,

de elementos, en vez
debe a la existencia de
horizontales entre ellos.

la percepcin de filas
de
columnas,
se
similaridades

Esto resulta importante

en marketing, una
vez definida la estrategia competitiva. El lder del mercado

buscar diferenciarse en todo lo que sea posible con el fin de

tener una identidad nica, mientras que los seguidores tratarn
de parecerse lo ms posible al lder, para que los consumidores
asocien su calidad a la del lder.
Esta ley perceptual constituye el fundamento de los litigios entre
dos marcas de aceite de oliva, Carbonell, propiedad del grupo
Koipe, y La Espaola, perteneciente a Aceites del Sur. Koipe
acusaba a Aceites del Sur de haber plagiado los caracteres del
logotipo de la gitana de Carbonell, diseada en 1904, hasta
confeccionar una etiqueta de La Espaola muy parecida,
modificada desde su diseo original de 1947, que puede inducir
a la confusin del consumidor.
Ley de buena continuidad
Cuando las personas perciben un estmulo de una determinada
manera, lo siguen percibiendo as durante un tiempo y dentro de
un determinado contexto. As, cuando el individuo tiene una
"buena primera impresin", tender a seguir mantenindola.
Tambin puede ocurrir lo contrario; un producto se lanza al
mercado con unos niveles de calidad o servicio inferiores a los
esperados, y posteriormente no se recupera la imagen deficiente
forjada.
Para conseguir una buena continuidad puede ser importante
llevar a cabo una buena poltica de servicio posventa, y cuidar el
servicio de atencin al cliente.
Ley de membresa
Se refiere a que un estmulo adquiere significados diferentes
segn los contextos en los que se observa.
Si miramos alternativamente las dos figuras siguientes,
percibiremos el crculo del centro de la imagen de la izquierda
como de mayor tamao que el de la derecha; este fenmeno se
produce por la comparacin inmediata con los crculos que los
rodean.
De la misma forma, las lneas de perspectiva, nos hace ver la
barra vertical ms alejada con ms altura que la situada ms
cerca.
En la publicidad, este concepto explica la importancia de la
decoracin de algunos locales comerciales, de su ubicacin en
una determinada zona comercial, o de la seleccin de los
canales de distribucin para algunos productos.
Los estmulos ambiguos
Se considera un estmulo como ambiguo cuando no corresponde
a una forma reconocida inmediatamente o cuando se puede
interpretar de diferentes formas. El ser humano tiene tendencia a
interpretar los estmulos de manera coherente. Esta
interpretacin se realiza a menudo en funcin de los intereses
del receptor.
Este mtodo puede ser explotado publicitariamente como forma

de captar la atencin y despertar la curiosidad del individuo. Sin

embargo, la ambigedad debe utilizarse de forma delicada, para
no dar lugar a interpretaciones errneas.
1.4.3. INTERPRETACIN
La interpretacin es la ltima fase del proceso perceptual, que
trata de dar contenido a los estmulos previamente
seleccionados y organizados.
La interpretacin depende de la experiencia previa del individuo,
as como de sus motivaciones, intereses personales y su
interaccin con otras personas. Por ello, la forma de interpretar
los estmulos puede variar, a medida que se enriquece la
experiencia del individuo o varan sus intereses.
As, la formacin de los estereotipos, corresponde en gran parte
a la interpretacin perceptual que el individuo da a los
acontecimientos.
Para el marketing es til conocer las caractersticas
psicogrficas de los consumidores a los que se dirige, como
medio de realizar una segmentacin por la forma de interpretar
los estmulos.

2.

LA ATENCIN
La atencin es una pieza fundamental en los procesos cognitivos de la
persona. Es decir, difcilmente se podr realizar cualquier actuacin si
estuviese ausente. Segn afirma Garca (1997): La atencin es un
mecanismo implicado directamente en la activacin y el funcionamiento de
los procesos y/u operaciones de seleccin, distribucin y mantenimiento de la
actividad psicolgica. Sin embargo, la atencin no puede ser considerada
como un proceso unitario ya que hay diversos dominios cognitivos vinculados
a la atencin (Sturm y cols., 1997).
Bsicamente se diferencian cuatro dominios cognitivos vinculados a los
procesos atencionales: atencin selectiva, ligada a procesos selectivos;
atencin dividida que se asocia a los procesos de distribucin o divisin;
tareas de vigilancia, ligadas a procesos de mantenimiento o sostenimiento de
la atencin; y finalmente lo que se denomina alerta fsica, unida a procesos
de emisin rpida de respuesta (Posner y Rafal, 1987). Los dos primeros
tipos hacen referencia a procesos de seleccin de informacin en situaciones
en que la capacidad atencional es limitada, mientras que las dos ltimas se
refieren a procesos que son indicativos de la intensidad o capacidad de la
atencin en trminos generales (Van Zomeren y Brouwer, 1994).
2.1.

LOS PROCESOS SELECTIVOS (atencin selectiva)

Facilitan la codificacin y procesamiento de aquellos estmulos
interesantes para la persona, sin considerar el resto de estmulos que
los acompaan (Garca, 1997). En consecuencia, se trara de la
habilidad del sujeto para centrarse y captar determinados estmulos o
aspectos suprimiendo de modo voluntario las respuestasa elementos
irrelevantes (Sturm y cols, 1997). Por ejemplo: imaginemos que una
persona se encuentra en una cafetera donde est hablando varia

gente y simultneamente est puesta la televisin. Si sta persona

desea enterarse de las noticias que ofrece la TV, tendr que emplear
los procesos selectivos si verdaderamente quiere enterarse de algo.
Es decir, se trata de la capacidad para seleccionar y poner en
funcionamiento los procesos cognitivos sobre aquellas informaciones o
actividades que interesan, anulando aquellas que carecen de inters.
Por tanto, es un proceso activo que en gran medida vienen
mediatizado por los intereses de la persona. Para la evaluacin se
utilizan los paradigmas de eleccin reactiva. Es decir, no deben
incluirse en su valoracin pruebas que supongan un importante
procesamiento mental. Se emplean procesos de seleccin mental con
requerimientos cognitivos y en cierta medida representa una
seletividad similar a las nociones de procesamiento en la informacin
que ya describi Broadbent (Broadbent, 1958). Se ha asociado
tambin a conceptos como respuesta de orientacin y orientacin en el
espacio extrapersonal, entre otros (Sturm y cols., 1997).
2.2.

LOS PROCESOS DE DISTRIBUCIN O DIVISIN

dividida)

(atencin

La forma de actuacin de ste tipo de procesos es totalmente

contrario a los comentados anteriormente. En los procesos selectivos
se pretende focalizar la atencin nicamente a un solo aspecto o
estmulo del ambiente. Pues bien, mediante los procesos de divisin
se pretende centrar nuestra atencin a ms de un aspecto relevante
simultneamente (Garca, 1997). Se valora mediante el conocido
paradigma de la tarea dual cuyo objetivo es establecer los lmites del
sujeto en su capacidad de atencin, la cual se considera por algunos
autores como siempre constante para cada sujeto (Kahneman, 1973).
Hay que significar que como destaca Wickens (1984) la capacidad
atencional puede basarse en mltiples fuentes con lo que es
conveniente que en su valoracin se simultaneen tareas que requieran
los mismos procesos atencionales, ya que se codifiquen y procesen de
modo similar: verbales o auditivas, etc. Generalmente la actuacin de
stos procesos suele estar relacionado con actividades rutinarias y
mecanizadas. Un ejemplo muy adecuado para entender este tipo de
proceso es el planteado por Garca (1997) referido a la actividad de
conducir: ...mientras vamos conduciendo hablamos con nuestro
acompaante, miramos por el espejo retrovisor para comprobar si
alguien quiere adelantarnos, tenemos que controlar el movimiento de
los pedales y la palanca de marchas, etc. En ocasiones incluso no
somos plenamente conscientes de todas estas actividades.
2.3.

LOS PROCESOS DE MANTENIMIENTO O SOSTENIMIENTO DE LA

ATENCIN (vigilancia)
Antiguamente con el trmino de vigilancia se designaba un estado de
alta receptividad o hipersensibilidad hacia el medio o hacia porciones
del medio. Actualmente con el trmino de vigilancia se alude a un tipo
de dedicacin atencional que viene definido por la propia tarea, sin
prejuzgar la actitud o el estado del sujeto (Ruiz-Vargas 1987). As los
procesos de mantenimiento o sostenimiento son parecidos a los
procesos selectivos, con la nica diferencia de que los procesos de
mantenimiento actan durante periodos de tiempo relativamente
amplios (Garca, 1997). Es tambin conocida como vigilancia, y se

define como la capacidad para mantener la atencin para detectar un

estmulo relevante pero infrecuente que aparece a intervalos
irregulares. Un ejemplo lo tenemos en la intervencin quirrgica que
est realizando un cirujano, o la actividad que realizan los vigilantes de
un monitor o incluso la conduccin por una autopista durante la noche.
Tambin se ha descrito como concentracin la concentracin, que es
la capacidad de mantener la atencin durante un periodo de tiempo
(Junqu, 1993). Por otra parte, y cuando los estmulos relevantes son
frecuentes pero la tarea se mantiene durante un periodo de tiempo
prolongado es cuando se conoce como atencin sostenida. En
general, se denominan tareas de vigilancia o atencin sostenida a
aqullas de larga duracin que consisten en detectar un estmulo de
muy infrecuente aparicin. Se suele considerar que una tarea es de
larga duracin cuando se desarrolla en bloques de 30 minutos
aproximadamente, pero al igual que lo que ocurre con la frecuencia de
aparicin del estmulo crtico, estos lmites son totalmente subjetivos
(Ruiz-Vargas 1987). Depende tambin con el grupo poblacional con el
que se est trabajando de modo que en el caso de ancianos o
personas con deterioro cognitivo entendemos que para la
rehabilitacin de los procesos de vigilancia hay que iniciarse con
tareas de duracin de 8 minutos y superior.
2.4.

PROCESOS DE EMISIN RPIDA DE RESPUESTA (alerta fsica)

Se define como la capacidad para dar una rpida respuesta seguida a
un estmulo de aviso a la aparicin del estmulo relevante (Storm y
cols., 1997). Se valora con el llamado paradigma de reaccin simple
con o sin la presentacin de estmulos de alerta o de aviso antes de la
aparicin del estmulo relevante u objetivo. El que el tiempo de
respuesta sea menor cuando el estmulo relevante es precedido de un
estmulo de aviso permite evaluar la alerta fsica (Storm y cols., 1997).
Por contra, la alerta tnica es lo que habitualmente denominamos
estado de alerta y se trata de un nivel estable de activacin que se
modifica lenta e involuntariamente, como con el adormecimiento.

Actualmente, existen mltiples pruebas a favor de la existencia de estos

cuatro dominios de la capacidad atencional: Sturm y Willnes (1993)
comprobaron psicomtricamente la existencia de estas cuatro reas
mediante un estudio de correlacin entre los tiempos de reaccin obtenidos al
aplicar los diferentes paradigmas asociados a cada uno de estos dominios.
Tambin, los estudios clnicos en pacientes con dao cerebral han mostrado
alteraciones selectivas en un rea o dominio de la capacidad atencional
mientras que se preserva otro (Van Zomeren y Brouwer, 1994). Por ejemplo,
alteraciones en la alerta fsica y la vigilancia se han relacionado con lesiones
de la formacin reticular (Mesulam, 1985) o del hemisferio derecho
(Nakamura y Tanijuchi, 1977). Incluso, la Tomografa por Emisin de
Positrones (PET) ha permitido tambin relacionar las tareas de vigilancia o
atencin sostenida con un incremento en el flujo del hemisferio derecho
(Pardo y cols., 1991). Por contra, la alteracin del hemisferio izquierdo se ha
vinculado a alteraciones en la selectividad de la atencin de modo que el
nmero de errores y el tiempo de reaccin se incrementan en las tareas de
atencin selectiva (Jansen y cols., 1992). En esta misma lnea se ha
seleccionado la zona prefrontal dorsolateral derecho con el control de los
procesos atencionales, especialmente con los relacionados con la atencin

sostenida (Funahashi y cols., 1989). Este hallazgo se corresponde con el

concepto de memoria de trabajo y control atencional que se sitan
anatmicamente en las reas frontales.
Asimismo, se ha propuesto la existencia de un modelo jerrquico de los
procesos atencionales basado en evidencias clnicas (Storm y cols., 1997).
Los procesos ligados a la alerta fsica y la atencin sostenida o vigilancia
constituiran las estructuras ms bsicas del proceso atencional de modo que
solo con un adecuado funcionamiento de los mismos se pueden alcanzar
buenos rendimientos en la atencin selectiva. Igualmente, para un adecuado
funcionamiento de los procesos implicados en la atencin dividida es preciso
un buen funcionamiento de la atencin selectiva. Estos aspectos son de gran
relevancia desde un punto de vista rehabilitador. Adems, y en general, y
para que todos estos procesos acten, se desarrollen adecuadamente y
sean activos, es decir, estn bajo el control del sujeto es preciso desarrollar lo
que se ha dado en llamar estrategias atencionales (Garca, 1997).
La utilizacin de stas estratgicas no es la misma para todas las personas, y
por tanto, existen diferencias individuales con respecto a los recursos
atencionales (Garca, 1997). Una de las principales caractersticas de estas
estrategias atencionales es su carcter no innato, es decir, son aprendidas
(Garca, 1997). Este aspecto es tambin importante, ya que al no ser algo
establecido, permite la modificacin de tales estratgicas, en favor de adoptar
otras ms adecuadas, as como tambin la posibilidad de controlarlas
(Garca, 1997). Esta caracterstica es tambin un aspecto importante a
considerar en la rehabilitacin en procesos atencionales. A sta posibilidad de
automodificacin Garca (1997) la denomina metaatencin. As, a las
estrategias destinadas a conocer y desarrollar mejor estos componentes las
califica como estrategias metaatencionales.

BIBLIOGRAFA
Garca, J. Psicologa de la atencin. Ed.: Sntesis. Madrid, 1997.
Posner, M.I.; Walker, J.A.; Friedrich, F.J.; Rafal, R.D. Efectos de la lesin lbulo
parietal en orientacin encubierta de la atencin visual. Revista de
Neurociencia 1984; 4, 1863-1874
Broadbent, D. E. La Percepcin y la comunicacin. Pergamon press Ltd.
Londres, 1958. Ed.: Debate. Madrid, 1983)
Kahneman, D. Atencin y esfuerzo. Englewood Cliffts: Preentice-Hall, 1973. Ed
Psicologa.Madrid, 1997.
Junqu, C.; Barroso, J. Neuropsicologa. Ed.: Sntesis Psicologa, Madrid, 1995
Ruiz-Vargas, J. M. Atencin y Control: Modelos y problemas para una integracin
terica. Estudios de Psicologa , 1993; (22), 33-51