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Importance du diagnostic marketing par Mmadi kaouthara Ecole des hautes etudes comptables et financieres - licence 2005 Dans la categorie: Commerce et Marketing
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Chapitre 3 La politique de prix Le prix est une variable complexe grer dans la mesure o il est la traduction, pour le consommateur, de la valeur qu'il attache une offre de produit par rapport a d'autres offres concurrentes. Le prix reprsente, pour l'entreprise, une des principales sources de cration de valeur et de rentabilit. Dans ce cas sa dtermination dpend des choix stratgique en matire de prix l'entreprise et des facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix puis des conditions de march. I- les choix stratgiques en matire de prix :
A - le prix, variable stratgique :
La dcision concernant la fixation de prix dans l'entreprise est dterminante. En effet le prix est une variable stratgique : du niveau de prix choisi dpendra le positionnement et l'image du produit, l'importance de la clientle. Les dcisions relatives au prix sont souvent irrversible : on peut difficilement remonter un prix et baisser souvent dvelopper l'image du produit, interdisant toute hausse ultrieure. Les objectifs de l'Enterprise sont le plus souvent la recherche de la prennit et de la croissance. Ces objectifs long terme se traduisent par des proccupations de court terme : la recherche de rentabilit. Le prix joue un rle central dans la dtermination de la rentabilit : la rentabilit de la vente sera fonction de la comparaison entre le prix de vente et le cout de revient mais le cout de revient est fonction de quantit vendues, qui elles dpendent de prix. B - les stratgies du niveau de prix : Ces stratgies concernent surtout la dfinition du march. On distingue les stratgies de pntration de march et les stratgies d'crmage. 1- les stratgies de pntration de march : Elles consistent fixer des prix bas a fin de conqurir rapidement une part importante du march. L'entreprise espre ainsi atteindre la rentabilit par la vente de quantits importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents d'entrer sur le march, le bnfice unitaire trs limit. 2- les stratgies d'crmage : Elles consistent introduire le produit nouveau un prix lev qui peut se rduire progressivement tout au long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le prix restera lev et l'entreprise continuera vendre aune clientle limite. La fidlit a la marque permet dans ce cas de se dfendre contre l'arrive de nouveau concurrents. 3-les stratgies de prix diffrencies : Les entreprises ont la plupart du temps une gamme de produit au
sein de la quelle elles vont proposer une diversit de nouveau de
prix. Cette stratgie de prix diffrencie permet de toucher une varit de segment de clientle. Cependant, le prix ne doit tre le seul lment de diffrenciation. Un produit identique, propos des prix forts diffrents sur un mme march conduirait a une perte d'image de ce produit. Il doit y avoir cohrence entre le niveau de prix, les canaux de distribution, la marque. C -les stratgies de standardisation ou d'adaptation de prix : Les dcisions relatifs au prix se posent dans un contexte international, en terme de choix adaptation /standardisation. L'adaptation du prix chaque march tranger est la situation la plus frquente. Cela permet en particulier de bnficier de marge plus importante sur certains marchs. D- les rglements relatifs au prix : La fixation d'un prix l'tranger peut tre contrainte par deux types de rglementations : - les politiques locales en matire de prix : contrle de prix pour lutter contre l'inflation, contrle de prix de transfert entre maison mre et filiale. -les rglementations anti dumping qui peuvent exister au niveau international ou national et pour les quels la nation de dumping peut tre plus ou moins extensive. E -les dterminants de prix : La fixation d'un prix par l'entreprise doit prendre en compte divers facteurs : -les couts de revient du produits, dont le niveau dpend la fois des conditions de production de l'entreprise et de facteurs externes a l'entreprise tels que le pouvoir des fournisseurs ou de la distribution, la fiscalit...., -la demande, en particulier l'importance du march potentiel
existant a un certain niveau de prix et la sensibilit des
consommateurs au prix. -la concurrence et la propre stratgie de prix. -les contraintes rglementaires en matire de fixation de prix et de protection de la concurrence. - les stratgies de l'entreprise. prcdent sommaire suivant
