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Importance du diagnostic marketing
par Mmadi kaouthara
Ecole des hautes etudes comptables et
financieres - licence 2005
Dans la categorie: Commerce et Marketing

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Chapitre 3
La politique de prix
Le prix est une variable complexe grer dans la mesure o il est
la traduction, pour le consommateur, de la valeur qu'il attache
une offre de produit par rapport a d'autres offres concurrentes. Le
prix reprsente, pour l'entreprise, une des principales sources de
cration de valeur et de rentabilit. Dans ce cas sa dtermination
dpend des choix stratgique en matire de prix l'entreprise et
des facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix puis des
conditions de march.
I- les choix stratgiques en matire de prix :

A - le prix, variable stratgique :


La dcision concernant la fixation de prix dans l'entreprise est
dterminante. En effet le prix est une variable stratgique : du
niveau de prix choisi dpendra le positionnement et l'image du
produit, l'importance de la clientle. Les dcisions relatives au prix
sont souvent irrversible : on peut difficilement remonter un prix et
baisser souvent dvelopper l'image du produit, interdisant toute
hausse ultrieure. Les objectifs de l'Enterprise sont le plus souvent
la recherche de la prennit et de la croissance. Ces objectifs
long terme se traduisent par des proccupations de court terme : la
recherche de rentabilit. Le prix joue un rle central dans la
dtermination de la rentabilit : la rentabilit de la vente sera
fonction de la comparaison entre le prix de vente et le cout de
revient mais le cout de revient est fonction de quantit vendues,
qui elles dpendent de prix.
B - les stratgies du niveau de prix :
Ces stratgies concernent surtout la dfinition du march. On
distingue les stratgies de pntration de march et les stratgies
d'crmage.
1- les stratgies de pntration de march :
Elles consistent fixer des prix bas a fin de conqurir rapidement
une part importante du march. L'entreprise espre ainsi atteindre
la rentabilit par la vente de quantits importantes tout en
dissuadant de nouveaux concurrents d'entrer sur le march, le
bnfice unitaire trs limit.
2- les stratgies d'crmage :
Elles consistent introduire le produit nouveau un prix lev qui
peut se rduire progressivement tout au long de son cycle de vie.
Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le prix restera
lev et l'entreprise continuera vendre aune clientle limite. La
fidlit a la marque permet dans ce cas de se dfendre contre
l'arrive de nouveau concurrents.
3-les stratgies de prix diffrencies :
Les entreprises ont la plupart du temps une gamme de produit au

sein de la quelle elles vont proposer une diversit de nouveau de


prix.
Cette stratgie de prix diffrencie permet de toucher une varit
de segment de clientle. Cependant, le prix ne doit tre le seul
lment de diffrenciation. Un produit identique, propos des prix
forts diffrents sur un mme march conduirait a une perte d'image
de ce produit. Il doit y avoir cohrence entre le niveau de prix, les
canaux de distribution, la marque.
C -les stratgies de standardisation ou d'adaptation de prix :
Les dcisions relatifs au prix se posent dans un contexte
international, en terme de choix adaptation /standardisation.
L'adaptation du prix chaque march tranger est la situation la
plus frquente. Cela permet en particulier de bnficier de marge
plus importante sur certains marchs.
D- les rglements relatifs au prix :
La fixation d'un prix l'tranger peut tre contrainte par deux types
de rglementations :
- les politiques locales en matire de prix : contrle de prix pour
lutter contre l'inflation, contrle de prix de transfert entre maison
mre et filiale.
-les rglementations anti dumping qui peuvent exister au niveau
international ou national et pour les quels la nation de dumping
peut tre plus ou moins extensive.
E -les dterminants de prix :
La fixation d'un prix par l'entreprise doit prendre en compte divers
facteurs :
-les couts de revient du produits, dont le niveau dpend la fois
des conditions de production de l'entreprise et de facteurs externes
a l'entreprise tels que le pouvoir des fournisseurs ou de la
distribution, la fiscalit....,
-la demande, en particulier l'importance du march potentiel

existant a un certain niveau de prix et la sensibilit des


consommateurs au prix.
-la concurrence et la propre stratgie de prix.
-les contraintes rglementaires en matire de fixation de prix et de
protection de la concurrence.
- les stratgies de l'entreprise.
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