Organización Industrial - Libro Completo

1.
Cmo se organizan los mercados?

2. Cmo afecta la estructura de los mercados las estrategias de
fijacin de precios de las empresas?
3. Cmo influye el comportamiento de las empresas en la estructura de desempeo de los mercados?
4. Cul es la estructura de la empresa, qu determina sus fronteras y cules son sus objetivos?
5. Qu pueden hacer los gobiernos para regular el poder de mercado de las empresas y distorsiones que esto origina?
Cada captulo del libro incluye diversos ejercicios que requieren conocimientos de clculo bsico. El libro se acompaa de un CD para seguir
los procedimientos matemticos en detalle. Por ltimo, las preguntas
de reflexin buscan ejercitar la capacidad de anlisis del estudiante
con base en ensayos y discusiones en clase.
Flor Brown Grossman

Lila Domnguez Villalobos
teora y aplicaciones
al caso mexicano
El inters por investigar distintos temas de la organizacin industrial

ha sido creciente en los ltimos 20 aos, como lo prueba la aparicin
de mltiples revistas especializadas y libros sobre el tema. El enfoque
de la organizacin industrial ha experimentado cambios en su orientacin, de una fundamentalmente emprica a otra que descansa cada
vez ms en modelos tericos y que se ha bautizado como nueva organizacin industrial.
Esta obra surgi de la inquietud de las autoras (Flor Brown y Lilia
Dominguez, con amplia experiencia docente en el posgrado y licenciatura en la UNAM y el ITESM) de cubrir la carencia de libros de texto de
la materia en espaol que dieran cuenta de la mencionada evolucin
y con aplicaciones al caso mexicano. Esta segunda edicin, revisada y
actualizada, cuenta con algunos temas nuevos.
Este libro se estructura en torno a cinco preguntas esenciales de
la teora de la organizacin industrial.
ORGANIZACIN
INDUSTRIAL
teora y
aplicaciones
al caso
mexicano
Segunda edicin
Flor Brown Grossman
Lila Domnguez Villalobos
Organizacin industrial
Teora y aplicaciones al caso mexicano
Organizacin industrial
Teora y aplicaciones al caso mexicano
Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos
Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Jos Narro Robles

Eduardo Brzana Garca
Enrique del Val Blanco
Francisco Jos Trigo Tavera
Miguel Robles Brcena
Luis Ral Gonzlez Prez
Rector
Secretario General
Secretario Administrativo
Secretario de Desarrollo Institucional
Secretario de Servicios a la Comunidad
Abogado General
Facultad de Economa

Leonardo Lomel Vanegas

Eduardo Vega Lpez
Javier Urbieta Zavala
Ricardo Iglesias Flores
Director
Secretario General
Secretario Administrativo
Coordinador de Publicaciones
Diseo de portada: Adriana Lara Domnguez

D.R. 2012, Universidad Nacional Autnoma de Mxico,

Facultad de Economa,

Coordinacin de Difusin Cultural,

Direccin General de Publicaciones y Fomento Editorial

Ciudad Universitaria, 04510 Mxico, D. F.

Segunda edicin: 3 de agosto de 2012
ISBN 968-36-9789-5
Impreso y hecho en Mxico/Printed and made in Mexico.
Introduccin
11
Captulo 1
La estructura de mercado
23
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La concentracin econmica
Diferenciacin de productos
Diversificacin de productos
Integracin vertical
Estructura de mercado en Estados Unidos
Estructura de mercado en Mxico
24
30
33
35
36
44
Captulo 2
Economas de escala, alcance y aprendizaje
63
1.
2.
3.
4.
5.
6.
64
72
75
77
78
85
Las economas de escala

Economas de alcance
Economas de aprendizaje
Efectos de red
Formas de medicin y anlisis empricos de economas de escala
Las economas de escala en la industria mexicana
Captulo 3
El monopolio: distorsiones en la asignacin de recursos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La maximizacin de ganancias y el poder de monopolio

La prdida de bienestar
Distorsiones de costo
Acciones del Estado para reducir el poder de mercado
Monopolio diversificado
Precios de transferencia
99
100
103
107
109
115
118
Captulo 4
Discriminacin de precios
131
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
133
138
139
143
150
156
158
Distintos tipos de discriminacin de precios

La discriminacin intertemporal de precios
La discriminacin por intensidad de uso
Tarifa en dos partes
Venta conjunta de bienes
Otras formas de discriminacin de precios
La discriminacin de precios y el bienestar econmico
Captulo 5
Empresa dominante
1.
2.
3.
4.
5.
El modelo de empresa dominante

El modelo sin entrada de empresas
El modelo con entrada de empresas
El modelo general
Un ejemplo de empresa dominante:
la industria del acero en Estados Unidos
173
174
175
177
178
181
Captulo 6
La colusin
189
1.
2.
3.
4.
5.
190
194
200
202
206
La colusin explcita: el cartel

Factores que facilitan la colusin
Mtodos para lograr una colusin efectiva
Colusin tcita
Competir o cooperar?
Captulo 7
El oligopolio
221
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
223
228
231
231
234
236
238
El modelo clsico del oligopolio

El modelo Cournot para ms de dos empresas
Equilibrio de Cournot con costos distintos
El modelo de Bertrand
El modelo de Stackelberg
Anlisis de las opciones estratgicas entre los tres modelos
Implicaciones en el bienestar social
Captulo 8
Comportamiento estratgico e impedimento a la entrada
251
1.
2.
3.
4.
252
257
260
277
Mercados impugnables
Comportamiento estratgico y creacin de barreras de entrada
Precios depredadores
Precios lmite
Captulo 9
Estrategias que no se basan
en los precios para impedir la entrada
293
1.
2.
3.
4.
5.
294
297
301
304
306
Inversin en capacidad
Crear ventajas de costo
Incrementar los costos de los rivales
Proliferacin de productos
Evidencia emprica del uso de estrategias para impedir la entrada
Captulo 10
Estrategias de diferenciacin de Productos
315
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Efecto de la diferenciacin en la demanda de la empresa

Diferenciacin de localizacin
La publicidad
Estructura de mercado y publicidad
Publicidad: persuasin o informacin?
Publicidad y bienestar
316
317
323
329
331
333
Captulo 11
La informacin imperfecta y la diferenciacin de producto
345
1.
2.
3.
4.
Precios con informacin imperfecta

Poder de monopolio y dispersin de precios
Informacin asimtrica y calidad
Provisin de calidad por parte
de un monopolio en compras nicas
5. Opciones para evadir el riesgo moral
346
351
354
355
357
Captulo 12
La empresa
365
1.
2.
3.
4.
5.
366
369
377
381
387
La naturaleza de la empresa
Las fronteras verticales de la empresa y los costos de transaccin
La organizacin en la empresa
Propiedad, control y los incentivos en los contratos
Los objetivos de la empresa
Captulo 13
La integracin vertical y restricciones verticales
1. Distintos tipos de integracin vertical
2. Razones para integrarse verticalmente
3. Cundo conviene la integracin vertical para aumentar
las ganancias de monopolio?
4. Las restricciones verticales
5. Externalidades verticales
6. Externalidades horizontales
397
398
401
404
408
410
418
Captulo 14
Fusiones y absorciones
431
1. Clasificacin de las fusiones

2. Fusiones y estructura de mercado
3. Eficiencia y bienestar social
432
439
442
Captulo 15
Las leyes competitivas y la comisin de competencia en Mxico
451
1. La Comisin Federal de Competencia (CFC) de Mxico

2. Control de las concentraciones
3. Efecto de las fusiones internacionales
en la competencia del mercado nacional
4. Prcticas monoplicas absolutas y relativas
5. Recomendaciones de medidas administrativas
452
455
459
462
474
Introduccin
Hoy da la complejidad de la empresa moderna en el contexto de las estructuras oligoplicas en escala mundial ha hecho
patente la necesidad de profundizar en el anlisis de la organizacin industrial y el comportamiento estratgico de las empresas. En los ltimos 30 aos ha crecido el inters por investigar
distintos temas de la organizacin industrial como dan cuenta
el creciente nmero de revistas especializadas y libros de texto.
Asimismo el enfoque de la organizacin industrial ha sufrido
cambios en su orientacin, de una fundamentalmente emprica
a otra que descansa cada vez ms en modelos tericos conocida como la nueva organizacin industrial.
La inquietud para escribir esta obra surge de la percepcin
de la falta de libros de texto de la materia en espaol que dieran cuenta de esta evolucin. Igualmente la carencia de aplicaciones al caso mexicano para utilizar en la docencia. Este texto
es producto de aos de experiencia docente en el posgrado y
la licenciatura de la Facultad de Economa de la Universidad
Nacional Autnoma de Mxico y en el Instituto Tecnolgico y
de Estudios Superiores de Monterrey- Campus Ciudad de Mxico. Uno de los principales motivos que guiaron su elaboracin
fue la falta de textos que se refirieran a la economa industrial
mexicana. As, este libro incorpora aplicaciones al caso mexicano en varios captulos, lo que esperamos har que el estudiante se acerque a estos temas con mayor inters. Nuestro
11
12
Organizacin Industrial
reto es dar un tratamiento sistemtico de los distintos temas

y a la vez hacer accesibles los nuevos avances de la teora de
la organizacin industrial. Como en cualquier libro de texto
hemos tomado prestados los avances de la investigacin divulgados en revistas especializadas y libros. Intentamos hacer un
esfuerzo de simplificacin y presentacin pedaggica. Antes de
presentar en detalle su organizacin, dedicamos unas lneas a
la evolucin de la organizacin industrial.
En la organizacin industrial clsica tambin conocido como
el enfoque emprico de Harvard la descripcin de un mercado
es parte esencial del anlisis en el marco del paradigma que
relaciona la estructura con el comportamiento de los agentes y
el desempeo resultante, de tal forma que el diagrama que se
presenta ms adelante slo contiene flechas hacia la derecha
expresando una influencia unidireccional. En palabras de Joe
Bain, uno de los ms destacados economistas de esta corriente:
la estructura de mercado se refiere a las caractersticas de su
organizacin y, a su vez, stas determinan las relaciones recprocas entre vendedores y compradores y entre vendedores y
sus proveedores actuales o potenciales. Es decir, la estructura de mercado define los rasgos de la organizacin que influyen
de manera estratgica en la naturaleza de la competencia. El
estudio de la estructura-comportamiento y desempeo debera
contestar la pregunta fundamental: qu forma toma la competencia en el mercado? Alrededor de esta cuestin se realizaron
una gama de estudios que provee un marco de trabajo til que
permite identificar y clasificar fenmenos competitivos complejos en la sociedad industrial.
El enfoque emprico de Harvard recibi varias crticas. Se
argumentaba que el anlisis no se ubica en un modelo terico
Flor Brown Grossman
13
slido y que tampoco hace explcita la interdependencia oligoplica. El inters se centra en la descripcin de la estructura de
mercado y su vinculacin con el desempeo. Por tanto, el papel del comportamiento de los agentes se minimiza y el anlisis
se vuelve muy determinista, sin considerar que las empresas
tambin actan sobre la estructura. As, algunos autores, entre
los que destacan Jacquemin (1987) y Tirole (1992), cuestionan
su carcter esttico al ignorar que la competencia toma la forma de un proceso histrico y evolucionista con posibilidades
de retroalimentacin. El desempeo de los agentes estimula
un determinado tipo de conducta y en otras etapas promueve
estructuras particulares que se tornan endgenas. En la nueva
organizacin industrial (enfoque moderno de teora de juegos)
los agentes econmicos toman decisiones secuenciales y consideran los resultados de sus acciones en las modificaciones de
la estructura de mercado. Los vendedores y compradores no
tienen necesariamente un conocimiento perfecto del comportamiento de sus rivales o de las preferencias de los consumidores.
Por tanto, se dispone de diversos modelos para explicar distintas situaciones. Los agentes modifican las estructuras en vez de
estar predeterminados por stas. Las estructuras industriales y
las formas de organizacin son resultado de las estrategias, las
condiciones iniciales y las reglas predeterminadas de los juegos. En otras palabras, la lnea de causalidad entre la estructura,
el comportamiento y el desempeo no es unidireccional como
se observa en el famoso diagrama con que comienza todo libro
sobre la organizacin clsica, sino que tiene mltiples interacciones lo que se refleja en las flechas en los dos sentidos en el
diagrama siguiente.

14
Paradigma estructura-conducta-resultado
Estructura
Aspectos
dinmicos
Aspectos estticos
Conducta
Precio
Publicidad
I-D
Resultados
Eficiencia
esttica
Eficiencia
dinmica
Equidad
Condiciones exgenas
Tecnologa
Demanda
Inversin del gobierno
Pensamos como otros autores que el instrumento fundamental

de la metodologa de la economa industrial para el anlisis de
los mercados sigue siendo el llamado paradigma sintetizado
en el diagrama anterior porque permite una sistematizacin y
articulacin de los diversos aspectos relevantes. En nuestra opinin, el estudio de la estructura industrial y las caractersticas
de la organizacin de los mercados, es un paso necesario para
llegar a un pleno entendimiento de la nueva organizacin
industrial. La teora se aprende mejor cuando se acompaa de
la evidencia emprica; la primera es una induccin de los estudios empricos: no tiene y no puede tener vida propia. En otras
palabras, la transicin de la teora de la organizacin industrial
clsica a la nueva no debe implicar una prdida de la tradicin
de la economa aplicada en la que se ha formado el campo.
Flor Brown Grossman
15
Panorama general del libro

Esta es la segunda edicin del libro. En ella hemos procurado
actualizar las estadsticas, introducir nuevos conceptos y revisar el
texto para corregir errores.
El libro consta de 15 captulos1 y est pensado para un curso de
dos semestres. Sin embargo, para estudiantes que han llevado
un curso intermedio de microeconoma se puede organizar un
curso semestral si se eliminan los captulos 4 al 8. Para resolver
los ejercicios no se requieren conocimientos de clculo avanzado. Los estudiantes con dificultad en este aspecto pueden
seguir los procedimientos matemticos en el anexo electrnico.
Para un mejor aprendizaje se recomienda a los estudiantes hacer los ejercicios de manera sistemtica. Las preguntas de reflexin buscan ejercitar la capacidad de anlisis del estudiante;
por ello es recomendable realizar ensayos y discutirlos en clase.
La estructura de este libro est basada en un marco sistemtico que comprende seis preguntas que en nuestra opinin son
esenciales para estudiar la organizacin industrial.
1. Cmo se organizan los mercados?
Se dedican dos captulos alrededor de esta pregunta. El primer
captulo examina la estructura de mercado resultante del predominio de las grandes empresas en el capitalismo moderno.
Se abordan aspectos como la distribucin del poder econmico
de las empresas en la economa y el mercado, la diferenciacin de
productos, la diversificacin de la produccin y la integracin
1. Se elimin el captulo 15 de la edicin anterior debido a que consideramos que es un tema que los alumnos deben estudiar detalladamente en
sus cursos de Posgrado.
16
vertical. Tambin se presentan los problemas metodolgicos

que el estudiante debe tener en cuenta para realizar un anlisis
riguroso en la medicin de estos aspectos. El lector asimismo
podr acercarse a las diferencias y similitudes entre la estructura industrial de las economas estadounidense y mexicana,
cuyo anlisis se ha actualizado. El segundo captulo presenta
los distintos tipos de economas que pueden permitir a las empresas ahorrar costos y, eventualmente, incrementar su poder
econmico. Estas economas son de escala, alcance, aprendizaje y de red. Introdujimos stas ltimas en esta edicin por su
importancia con el boom de las telecomunicaciones. Se revisan
sus conceptos tericos, la metodologa de medicin, y se presentan ejemplos para las economas estadounidense y britnica
as como para la industria manufacturera mexicana.
2. Cmo afecta la estructura de los mercados las estrategias
de fijacin de precios de las empresas?
Los captulos 3 a 7 analizan estos temas. Se inicia con el monopolio y sus distorsiones en la asignacin de recursos. El monopolio es un caso extremo, pero su anlisis es de inters porque
permite plantear los temas de la prdida de eficiencia cuando
los mercados no funcionan de manera competitiva, as como el
de la regulacin. Revisten inters especial la fijacin de precios
del monopolio diversificado y los precios de transferencia. Las
empresas con poder de mercado tienen distintas estrategias para
fijar precios: discriminando entre sus clientes, fijando tarifas de
entrada, vendiendo en paquete o mediante ventas atadas. Esto se
examina en el captulo 6. Pasamos al oligopolio en el siguiente
captulo. Su caracterstica esencial es la interdependencia entre
las empresas. No hay una sola teora del oligopolio porque las
Flor Brown Grossman
17
decisiones sobre precios, produccin, publicidad e inversin implican distintas consideraciones estratgicas. En la medida que
compiten pocas empresas, cada una debe considerar en forma
cuidadosa cmo pueden afectar sus acciones a sus rivales y cul
ser la probable reaccin de stos. De hecho, para casi cualquier
decisin econmica relevante que tome una empresa fijar el
precio, determinar niveles de produccin, emprender una campaa de promocin importante o invertir en capacidad de produccin adicional, debe intentar prever la respuesta ms probable de sus competidores. Esto le permitir, por ejemplo, definir si
puede adelantarse o contentarse con ser un seguidor.
Tanto el monopolio como el oligopolio son estructuras definidas en forma ntida. En la prctica el monopolio en el sentido
estricto es extremadamente raro. Por otra parte, aunque haya
pocas empresas en un mercado oligoplico, stas no siempre
son iguales. Hay muchas industrias en las que una empresa
grande abastece la mayor parte de la produccin y coexiste con
algunos rivales pequeos, marginales, como se ver en el captulo 5. En este caso la empresa dominante fija un precio que es
seguido por una franja de empresas competitivas. Por ltimo,
en las estructuras oligoplicas puede haber una ruda competencia, pero tambin las empresas pueden elegir cooperar de
manera explcita en forma de carteles, pero aun sin un acuerdo
explcito las empresas pueden buscar coordinar sus acciones
para maximizar sus ganancias conjuntas.
3. Cmo influye el comportamiento de las empresas en la estructura y desempeo de los mercados?
La respuesta a esta pregunta nos ubica de derecha a izquierda
de las flechas del diagrama, en el sentido de que la empresa
18
puede modificar la estructura de mercado de manera dinmica.

La comprensin de la interaccin estratgica entre empresas en
el mercado es el principio de la organizacin industrial que est
enmarcado en los captulos 8 a 11.
En el captulo 8 se aborda la amenaza de la competencia potencial y las estrategias de la empresa para impedir la entrada
mediante la depredacin de precio o fijando precios lmite. Las
empresas compiten por la participacin en el mercado y esto se
refleja a menudo en las distintas estrategias de precios que se dan
en el mercado; en esta lucha las empresas aprovechan sus ventajas competitivas y eventualmente pueden aprovecharlas para
obtener ganancias positivas. El captulo 9 extiende el anlisis
para considerar las estrategias no basadas en precios para impedir la entrada. Estas estrategias consisten en establecer compromisos para reforzar su credibilidad, por ejemplo mediante
la inversin en capacidad para superar la de su rival, la generacin de asimetras para afectar negativamente los costos de
los rivales o de acciones que reduzcan los costos de la empresa establecida. Una estrategia crecientemente importante en la
actualidad es la diferenciacin de productos, analizada en el
captulo 10. La empresa ofrece un producto o servicio que los
consumidores consideran nico, gracias a lo cual queda aislada
de la competencia debido a la lealtad del consumidor y a la
baja elasticidad precio de la demanda. La diferenciacin surge
de varias fuentes: un diseo, como en el caso de los zapatos
italianos y la ropa de firma, una marca o una imagen que se
asocian a un producto. La diferenciacin de productos puede
surgir asimismo por la localizacin geogrfica de un servicio
o una empresa, lo que vuelve sus productos accesibles a un
grupo de consumidores cercanos, que de otra forma tendran
que pagar altos costos de transporte. El captulo 11 analiza las
Flor Brown Grossman
19
limitaciones de la informacin sobre los precios o la calidad de

los productos que pueden implicar costos de bsqueda altos,
con el resultado de que los consumidores prefieran un producto determinado que les sea accesible, a pesar de que no sea
el de menor precio. Asimismo, los consumidores a menudo
se enfrentan a la necesidad de incurrir en costos de cambio al
elegir un nuevo producto, lo cual puede afianzar la lealtad de
aqullos. El monopolio puede aprovechar esta situacin de informacin asimtrica para su fijacin de precios.
La empresa tpica emprende muchas transacciones para poner en marcha sus lneas de produccin. La forma como la
empresa organiza estas transacciones ayuda en gran medida a
determinar sus relaciones con los compradores y proveedores.
En ocasiones se dan externalidades entre la empresa y su distribuidor o proveedor y es rentable para ella integrar operaciones
que antes realizaba en el mercado. En otras es posible imponer
restricciones verticales que eliminen las externalidades, como
se analiza en el captulo 13. Finalmente el captulo 14 examina
el tema de las fusiones y absorciones.
4. Cul es la estructura de la empresa, qu determina sus fronteras y cules son sus objetivos?
Como sealan Nelson y Winter (1982) en su libro sobre la teora
del cambio evolutivo, el entendimiento de la economa como
un todo no puede lograrse sin una teora del comportamiento
de la empresa que sea consistente con la evidencia microeconmica. En la teora econmica se descuid por mucho tiempo
el anlisis de la empresa. Trabajos pioneros como el de Ronald
Coase (ao) quedaron relegados por largo tiempo. A partir de
los distintos trabajos como los de Oliver Williamson se han
20
generado nuevos desarrollos en la teora de la organizacin

industrial que incluyen avances relacionados con una concepcin de la empresa en la que gran parte de sus transacciones
median los contratos. La empresa es ms que curvas en las que
se determina el producto y el precio en un mundo de informacin perfecta; es una organizacin administrativa que aprende
y se transforma en un entorno de incertidumbre en el que los
contratos son incompletos. Estos temas se presentan en el captulo 12.
5. Qu pueden hacer los gobiernos para regular el poder de

mercado de las empresas y las distorsiones que esto origina?
Las leyes competitivas conocidas como antimonopolio surgen
ante el acelerado poder de mercado que fueron adquiriendo las
grandes empresas y los poderosos conglomerados. Su propsito es promover la competencia, haciendo ilegal la conducta
que crea, fomenta o mantiene el poder de mercado. Mediante
un conjunto de prohibiciones estas leyes buscan limitar la ineficiencia que crean en la economa las prcticas monoplicas
que llevan a cabo las empresas. Mxico, al igual que otros
pases, ha creado instituciones encargadas de elaborar y aplicar
estas leyes. En el captulo 15 se examinan la Ley de Competencia mexicana y las acciones de la Comisin Federal de Competencia en distintos mbitos.
Agradecimientos
Este libro se realiz bajo los auspicios de la Ctedra Fernando Fajnzylber en Economa Industrial otorgada por la Asocia-
Flor Brown Grossman
21
cin de Egresados de la Facultad de Economa y del proyecto

PAPIME EN303503 de la Direccin General del Personal Acadmico de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Esta
segunda edicin hemos recibido un apoyo de la Facultad de
Economa.
En la elaboracin de la primera edicin de este libro intervinieron muchas personas. Tuvimos el privilegio de trabajar cerca
de especialistas en la materia, quienes nos apoyaron con valiosos
comentarios y sugerencias, en particular los profesores: Alfonso
Anaya, Fidel Aroche, Elba Bauelos, Fernando Btler, Irma Escrcega, Arturo Huerta, Miguel Angel Mendoza, Alejandro Montoya, Javier Nez, Mauro Rodrguez y Gustavo Vargas. La Mtra.
Cynthia Gonzlez revis los ejercicios y demostraciones matemticas. Varios becarios participaron en distintas etapas. Isalia Nava
colabor en la resolucin de problemas. Ral Esqueda Martnez,
Alejandro Prez Macas y Denisse Len Correo, nos asistieron
en las tareas laboriosas de la segunda edicin del texto. A todos
ellos, nuestro reconocimiento y amplio agradecimiento. Damos
las gracias a Miguel ngel Lugo Snchez quien colabor con entusiasmo en la revisin de esta segunda edicin financiado por
una beca del Sistema Nacional de Investigadores.
Captulo 2
Economas de escala,
alcance y aprendizaje
Los costos son uno de los determinantes ms importantes de
la estructura de mercado. Hay un conjunto de economas que
permiten a las empresas incrementar su poder econmico.
En la teora microeconmica tradicional el anlisis de costo basado en los rendimientos decrecientes y la curva en forma de
U tienen un espacio importante. Sin embargo, como veremos
ms adelante, gran parte del producto industrial lo elaboran y
comercian empresas que tienen costos decrecientes, es decir,
rendimientos crecientes. Asimismo, se trabaja con una empresa monoproductora, a pesar de que hay una gran cantidad de
empresas con productos diversificados y costos menores que
provienen de esta produccin conjunta. Por ltimo, la teora
supone que cada punto en la curva de costo es el ptimo de
todas las posibilidades. Olvida la posibilidad del aprendizaje
en el tiempo. De aqu la importancia de revisar los conceptos
tericos de las distintas clases de economas, as como tambin
la metodologa de su medicin y la evidencia emprica para el
caso de la industria manufacturera mexicana.
63
64
En este
captulo
examinamos
seis temas:
1. Las economas de escala. La evidencia emprica

muestra que las economas de escala son frecuentes tanto
en la empresa como en las plantas.
2. Economas de alcance. La produccin de slo un producto es la excepcin ms que la regla. La produccin
conjunta es la base de la existencia de economas de alcance.
3. Economas de aprendizaje La eficiencia de una planta aumenta en el tiempo conforme crece la produccin
acumulada debido a que la fuerza de trabajo adquiere un
mayor entrenamiento derivado de la repeticin de las mismas labores manuales.
4. Efectos de red
5. Formas de medicin y anlisis empricos de
economas de escala. Diversos autores han propuesto
distintos mtodos para medir las economas de escala.
6. Las economas de escala en la industria mexicana.
Para la industria mexicana se han medido las economas
de escala utilizando funciones de produccin y de costos,
con la tcnica del sobreviviente, con ndices de eficiencia
y con clculos del tamao mnimo eficiente y la penalizacin de costos.
1. Las economas de escala

En condiciones de competencia perfecta el equilibrio de largo plazo se alcanza cuando las empresas tienen rendimientos
constantes a escala. En otras palabras, se supone que todas las
empresas producen en el punto de la curva de costos medios
de largo plazo a partir del cual los costos empiezan a crecer.
Sin embargo, la evidencia emprica muestra que las economas
de escala son frecuentes. Estn presentes cuando los costos
medios de largo plazo de las empresas son decrecientes en
Flor Brown Grossman
65
amplios rangos de su produccin, es decir, cuando existen rendimientos a escala crecientes en sus empresas. Para aclarar el
concepto, es til recordar la elasticidad del costo. La elasticidad
de una funcin se obtiene al dividir la funcin marginal entre
el promedio. Por tanto la elasticidad del costo es igual al costo
marginal entre el costo medio CC QQ . Si la elasticidad de costos
es menor que uno, hay economas de escala. Si es mayor que

uno, hay deseconomas de escala. Debido a la relacin entre la
funcin de costos y la de produccin (teora de la dualidad)
la elasticidad de escala es el inverso de la relacin anterior. Es
decir las economas de escala (S) son iguales a
C( Q ) / Q .
S=
CMg
Si S>1, hay economas de escala. Las economas de escala se

pueden analizar en trminos de producto, planta o empresa:
i) La escala de producto se refiere al volumen de un lote o de
una corrida de produccin.
ii) La escala de la planta se asocia con el producto total de
una planta completa en proceso continuo, por ejemplo, en
la produccin del acero, qumicos o cemento en un ao
dado, o bien puede aludir al producto total de industrias de
proceso no continuo como la produccin de las imprentas
electrnicas, el vestido.
iii) La escala de una empresa se relaciona con el producto de
una o varias plantas de una empresa.
1.1 Economas de escala a nivel de la planta

Son muchas las razones para esperar la existencia de economas de escala. Una fuente proviene de la existencia de indivisi-
66
bilidades de equipos y de dimensiones fsicas de alguna planta.

En un punto dado del tiempo, ciertos elementos bsicos de un
equipo industrial slo estarn disponibles para una cantidad
limitada de capacidades. Para cada tamao de equipo encontraremos rendimientos crecientes que surgen de repartir los costos
fijos hasta alcanzar la capacidad de operacin del equipo. Por
tanto, se espera que los costos arrojen un patrn irregular con
discontinuidades.
Otra fuente proviene de las bien conocidas propiedades
geomtricas de los contenedores o pipas de todas clases. Ponindolo de una manera simple: los costos de construccin de
cualquier contenedor se incrementan con su rea de superficie siempre que la capacidad se incremente con el volumen
(es decir, los costos se incrementan con r2, el volumen con
r3, donde r es una dimensin del contenedor). En el trabajo
del diseo de ingeniera este es el origen de la llamada 0.6
regla de sentido comn, mediante la cual se asume que en promedio 100% de incremento de la capacidad nicamente permitir 60% de incremento en costos (Chenery, 1949 ).
Las economas de escala que provienen de la utilizacin de
cierto tipo de contenedores son muy comunes en la industria
petrolera. Los vasos o tubos en que los productos petroleros se
refinan son cilndricos o esfricos. De la geometra de secundaria podemos recordar que el volumen de una esfera o cilindro
se incrementa en una potencia de 2/3 respecto a la superficie.
El costo de construir esos vasos o cilindros depende de su rea.
Pero la capacidad del tubo o vaso es proporcional a su volumen. Esta relacin da lugar a lo que se conoce como la regla
de las dos terceras partes usada por ingenieros al estimar los
costos de capital de equipo nuevo, lo que implica la existencia
de economas de escala significativas, dado que los costos de
Flor Brown Grossman
67
capital se elevan menos que proporcionalmente con la capacidad de sus plantas, en tanto mayor es la produccin.
Scherer, Beckenstein, Kaufer y Murphy (1975) sealan que
en 1870 la planta de frontera de refinacin de petrleo en Estados Unidos tena una capacidad diaria de 1 500 barriles. Un
siglo despus la planta de frontera destilaba 200 000 barriles
por da. La escala mnima, esto es, la escala en la que el costo
promedio por unidad de producto alcanza su menor valor, est
gobernada en las refineras por el tamao de la torre de destilacin de menor costo, lo que se ha estabilizado en 200 000
barriles de petrleo crudo al da. La inversin requerida va de
800 a 2 000 millones de dlares. Las economas de escala implican que una planta de 30 000 barriles por da puede procesar
petrleo a un costo de 1 dlar por barril; para 140 000 barriles
los costos unitarios caen a 58 centavos.
Una tercera economa proviene de la especializacin del
trabajo. Conforme el nivel de producto aumenta, el trabajo se
asigna a tareas especiales. Los costos disminuyen porque los
trabajadores son ms eficientes en la repeticin de operaciones
singulares que al realizar un amplio rango de tareas. Para muchos procesos de plantas grandes los incrementos en la capacidad requieren relativamente pocos trabajadores extras. Por ello,
la expansin de la planta no necesita incrementar el trabajo
requerido y hay ahorros en los costos de operacin.
Otra economa en los costos de operacin en las grandes
plantas proviene de ahorros en las labores de mantenimiento.
La ley de los grandes nmeros hace que la cifra de descomposturas sea ms predecible en una planta que utiliza gran cantidad de mquinas. As, no se necesita aumentar el nmero de
trabajadores ocupados en el mantenimiento en proporcin al
incremento del tamao de la planta. Asimismo, las economas
68
hacen un uso significativo de energa debido a que los grandes motores trabajan con ms eficiencia que los pequeos. Por
ltimo, hay ahorros en los costos de capital para inventarios
de materias primas. Una gran escala es una ventaja dado que
los requerimientos de inventarios ptimos se incrementan en
menor proporcin, comparados con el crecimiento de las empresas (Baumol, 1972).
Cuando las condiciones de demanda son tales que la mxima extensin del mercado es menor que el tamao ptimo,
incluso si el precio es cero, se dice que las economas de escala
en ese mercado son globales. Cuando las economas de escala son
globales o muy grandes en un mercado, hay un monopolio
natural, porque es ms barato que una sola empresa abastezca
todo un mercado. Es decir que la eficiencia puede requerir que
toda la produccin corra a cargo de una sola compaia. Por
lo tanto las grandes economas de escala dan como resultado
mercados concrentrados.
1.2 Economas de escala en la empresa

Los estudios de las economas de escala por planta omiten muchos atributos de las empresas reales. Comn a todas ellas,
cualquiera que sea su talla y complejidad, es la direccin y las
operaciones multiplanta. En 1956, Bain remarc la importancia
de las operaciones multiplanta en muchos sectores manufactureros. Sostuvo que este fenmeno es atribuible a fuertes economas de escala, no disponibles en una empresa con una sola
planta.
Las economas de las operaciones multiplanta fueron estudiadas por Scherer (1990). Una primera fuente de economa de
escala derivada de operaciones multiplanta surge de la existencia de mercados geogrficos dispersos y costos de transporte
Flor Brown Grossman
69
significativos para distribuir el producto. Este aspecto ha sido

objeto de anlisis detallados por parte de los tericos de la localizacin (Beckmann, 1968). Aqu se presenta una ilustracin
muy simple. En la grfica 2.1 se separan los costos unitarios
de produccin y los costos unitarios de transporte, en el supuesto de que la empresa paga estos ltimos. En el largo plazo
los costos de produccin de una planta particular se muestran en la grfica por la curva de costos medios de produccin
de largo plazo (lrpc). La pendiente negativa refleja las economas de escala por planta. Los costos unitarios de transporte
(utc) crecen con la produccin. Mientras ms se produce, se
abastece a ms mercados y por tanto los costos unitarios de
transporte se incrementan. Claramente, una empresa reducir sus costos al mnimo si ubica una planta ptima en cada
uno de los mercados regionales que tengan demanda suficiente
como para ameritarla. La cantidad de estas plantas ser mayor
(con una demanda dada) cuanto ms bajas sean las economas de
escala de la planta y cuanto ms elevados sean los costos
de transporte.
Grfica 2.1
Costos de produccin y transporte
Costo
Promedio
Costos
Totales
LRPC
UTC
Producto por unidad de tiempo
70
Otro motivo de que las empresas operen con varias plantas

es lograr la especializacin del producto en diferentes plantas.
Las razones para diversificar el producto deben fundamentarse
en los requerimientos de los mercados, ms que en los costos
de operaciones.
Se argumenta tambin que las empresas multiplanta tienen
ms flexibilidad en sus operaciones. Esto puede contribuir a
reducir costos (comparados con los de empresas de una planta).
Por un lado, las fluctuaciones de la produccin entre plantas pueden eliminarse (a menos que los costos de transporte
sean muy grandes), de tal forma que las bajas en una planta
se cubren con ofertas de otras. Por otro, la multiplanta puede
responder a reducciones en la demanda cerrando las plantas
con altos costos y haciendo que el resto opere a su plena capacidad.
Otro tipo de economas en las empresas de gran tamao
es de tipo pecuniario. Por ejemplo, en el crdito bancario el
tamao de la empresa influye para lograr ahorros marginales
crecientes en el costo del capital. Un estudio de los aos sesenta sobre los costos del crdito en Estados Unidos detect que,
en promedio, las corporaciones con activos de 200 millones de
dlares obtenan fondos a un inters promedio 0.74% menor
que las empresas con activos de cinco millones de dlares. A
su vez, las corporaciones con activos de 100 000 millones gozaban de una ventaja incremental de 0.34% sobre las primeras
corporaciones (Scherer et al., 1975). Estos ahorros de capital se
asocian en buena parte con menores costos, pues el negociar
un prstamo implica costos de transaccin fijos que no dependen del monto del crdito. Entre ms grande ste, menores los
costos por peso de capital prestado. Por otra parte, puede haber diferencias en el costo de capital debidas al tamao ya que
Flor Brown Grossman
71
las inversiones en grandes corporaciones son menos riesgosas

porque las ganancias tienden a ser ms estables y ms baja la
probabilidad de incumplimiento que en el caso de los negocios
pequeos.
Hasta aqu hemos hablado de las economas de escala de
una empresa monoproductora. Como se vio en el captulo 1
la gran mayora de las empresas fabrican ms de un producto,
incluso muchos ms. Por ejemplo, Microsoft produce tanto los
sistemas operativos de Windows como las aplicaciones de este
sistema. Las empresas electrnicas fabrican televisores, reproductores de CD, radios, entre otras cosas. Aun empresas que
tienen un solo producto producen distintas variedades. En otras
palabras, es necesario un anlisis para la empresa multiproducto. El problema es definir el costo medio que requiere sumar
los dos productos, lo que implicara sumar peras con manzanas. Una solucin es especificar las proporciones en las que
los productos se producen para definir un concepto de costo
medio adecuado. As, el costo radio medio se obtiene a partir
de la siguiente ecuacin:
C( Q1 ,Q2 )

(2.1)
CMeR =
Q
con Qi = i Q y 1 + 2 = 1
Sustituyendo se tiene la ecuacin para el clculo del costo radio
medio
C( 1Q , 2 Q )
CMeR =

(2.2)
Q
El ndice de las economas de escala se obtiene de derivar

el CMeR (ecuacin 2.2) es:
C( Q1 ,Q2 )

(2.3)
S=
Q1CMg Q1 + Q2 CMg Q2
con Qi = i Q y 1 + 2 = 1
72
Si S >1 el CMeR decrece con el producto y por tanto hay rendimientos crecientes a escala multiproducto. Si S < 1 el CMeR es
creciente y por tanto hay rendimientos decrecientes a escala.
2. Economas de alcance
Hasta ahora se ha supuesto que la planta fabrica un producto
singular, restringiendo la posibilidad de la produccin conjunta. De hecho, en un nmero importante de procesos la produccin de slo un producto es la excepcin ms que la regla.
Una posible causa para la produccin conjunta es la existencia
de economas de alcance. Formalmente, stas se definen como
sigue:
C (Q1 ,Q2 ) < C (Q1 ,0 ) + C (0 ,Q2 )

(2.4)
Es decir, el costo de fabricar dos productos (Q1 y Q2) conjuntamente es menor que el de hacerlo por separado. La teora
formal de los costos multiproducto ha sido analizada con amplitud por Baumol, Panzar y Willings (1982). Se dice que hay
economas de alcance cuando:
(C (Q ,0 ) + C (0 ,Q ) C (Q ,Q ))
C (Q ,Q )
1
2
1
2
>0

(2.5)
1
En la prctica, se han distinguido tres tipos de economas de alcance. La primera surge de la existencia de factores pblicos
de la produccin, en el sentido de que, como se adquirieron
para utilizarlos en la produccin de un solo bien, su disponibilidad es menos costosa para usarlos en la produccin de otros.
Por ejemplo, como la capacidad de generacin ha sido instalada para las demandas de carga pico, la misma est disponible
Flor Brown Grossman
73
para cubrir las dems demandas: una utilizacin no excluye a

la otra.
La segunda clase de economas de alcance surge cuando algunos insumos se comparten en un proceso de produccin de
diferentes productos. Si con la capacidad instalada para la lnea
de productos ms importantes hay excedentes de insumos, se
tiene un incentivo para que la empresa los utilice en la fabricacin de otros productos. Este ejemplo difiere del caso previo
en el sentido de que el insumo que se comparte no es pblico:
la capacidad empleada en la fabricacin de un producto no
puede utilizarse en otro.
La pregunta obvia es cmo surge el excedente de capacidad. Una explicacin podra ser que el tamao del mercado
sea menor que la capacidad de produccin instalada. Alternativamente, podra surgir como el resultado de la competencia
imperfecta, en la que la maximizacin de los beneficios provenientes del producto principal puede realizarse en un nivel de
la planta menor al de su plena capacidad. En cualquier caso,
una consideracin completa de las economas de alcance requiere del anlisis de las condiciones de mercado as como de
los costos de produccin (Waterson, 1983, Wolinsky, 1986).
El tercer tipo de estas economas proviene de las complementariedades de costo. Es decir, cuando el costo marginal
de fabricar un producto disminuye conforme la produccin del
otro aumenta. Por ejemplo, si un qumico se produce con el
otro, entonces los incrementos en la produccin del ltimo reducen el costo marginal del primero (Gorman, 1985).
74
Problema resuelto 1
La compaa Ralph Lauren produce un nmero de productos que incluyen
camisas de hombre (Q1) y agua de colonia (Q2). Sean las funciones de costos
asociados con estos productos:
C( Q1 ,0 ) = 2 + Q1
C( 0 ,Q2 ) = 2 + Q22
C( Q1 ,Q2 ) = 3 + Q1 + Q22
a) Muestre que la produccin de camisas tiene economas sustanciales de escala,
pero no las de agua de colonia. Qu sugiere esto de la estructura de mercado
del agua de colonia?
Para la empresa que produce slo camisas (Q1), el costo medio es
( 2 + Q1 )
Q1
= 2
Q1
Q1
Q1
Obviamente disminuye cuando Q1 aumenta. Para la empresa que produce colonias

2
(Q2) el costo medio es (2 + Q2 ) y el mnimo costo se alcanza en Q2 = 2 . Para
Q2
cualquier nivel de Q2 mayor de 1.41, el costo.
medio aumenta. Por tanto, esta empresa no tiene economas de escala. En esta
industria por tanto no existe la necesidad de producir a gran escala y pueden
existir gran cantidad de pequeas empresas.
b) Muestre que a pesar de la ausencia de las economas de escala especficas, la
presencia de economas de alcance entre las camisas y el agua de colonia, junto
con las economas de escala en las camisas, implica que el mercado del agua de
colonia es muy concentrado.
Como las economas de alcance son positivas para todas las combinaciones de
produccin o sea:
(2 +
) (
) (
Q1 + 2 + Q22 3 + Q1 + Q22
3 + Q1 + Q22
)=
1
>0
3 + Q1 + Q22
las empresas se benefician produciendo grandes cantidades de camisas y agua

de colonia. Como hay economas de escala en la produccin de camisas, las
empresas que producen agua de colonia y camisas procurarn crecer a pesar
de que no tienen economas de escala en la produccin de agua de colonia. La
concentracin en esta ltima industria ser elevada debido a que slo puede
haber un pequeo nmero de empresas
Fuente: Pepall, Richards y Norman (2001: 85).
Flor Brown Grossman
75
A pesar de la importancia de las economas de alcance stas han tenido poca atencin en la literatura emprica. Parte
del problema surge de la especificacin de la funcin de costos con varios productos e insumos. Una funcin diseada por
Spady y Friedlander (1978) describe los productos con una funcin hednica de las caractersticas de la canasta de productos.
En su estudio de la industria del transporte de Estados Unidos,
los autores utilizaron la agregacin de miles de toneladas como
una medida del producto. Pero esta formulacin no permite
aislar las economas de alcance. Las especificaciones que distinguen a los productos fueron propuestas por Baumol (1977).
El nmero de aplicaciones, sin embargo, es an pequeo y la
evidencia de las economas de alcance no es concluyente.1
3. Economas de aprendizaje
En funcin de las economas derivadas del tamao, que son
de carcter esttico, se ha mostrado que la eficiencia de una
planta aumenta en el tiempo, es decir, conforme se eleva la
produccin acumulada. El fenmeno ocurre porque la fuerza
de trabajo adquiere un mayor entrenamiento proveniente de la
repeticin de las mismas labores manuales. En otras palabras,
el aprendizaje derivado de la produccin acumulada produce
economas que se conocen como de aprendizaje.
El reconocimiento de las economas de aprendizaje se realiz por primera vez en la industria de la aviacin. Alchian
(1963) identific para esta industria una curva de aprendizaje.
1. Estudios relevantes incluyen M. Fuss, y L. Waverman, The Regulation
of Telecomunications in Canada Economic, Council of Canada (1981), W. J.
Baumol y M. Braunstein, Empirical Study of Scale Economies and Production Complementarities: The Case of Journal Publication, Journal of Political Economies (1977) y T. E. Keeler, Railroad Costs, Returns to Scale and
Excess Capacity Review of Economics and Statistics (1974).
76
En este estudio se muestra que el nivel de la productividad del

trabajo en esta industria es una funcin del nmero de aviones
fabricados previamente. La relacin es la siguiente:
m = aNb (2.6)
donde m son los insumos de trabajo, N es el nmero acumulado
de naves areas fabricadas en la planta y a y b son constantes.
Linealizando la ecuacin se tiene
log m = log a + b log N
(2.7)
De acuerdo con estas ecuaciones, cuando b < 0, la industria ha

tenido aprendizaje, si b = 0, no lo hay, y si b > 0, no sera nada
favorable.
Subsecuentes estudios muestran un comportamiento similar
de la productividad de un gran nmero de situaciones.2 Baloff
(1965-1966) destaca que el fenmeno de aprendizaje no se
limita a los incrementos de la productividad del trabajo. Ocurre tambin en sectores intensivos en capital, como el acero,
productos de papel, recipientes de vidrio, y de la manufactura automatizada de conductores elctricos y de componentes
elctricos. Por parte de los ingenieros que trabajan en el lugar,
Baloff remarc la importancia de los elementos cognoscitivos
ms que de los elementos manuales. Cada nueva planta tiene
un periodo de inicio, cuando los ingenieros estn aprendiendo
a operarla. Tambin mostr que los efectos del aprendizaje no
son continuos, como lo sugiere el modelo anterior: los efectos
del aprendizaje disminuyen y desaparecen despus de que se
2. Ver, por ejemplo, L. Rapping, Learning and World War In Production Functions, Review of Economics an Statistics (1965).
Flor Brown Grossman
77
cumple un cierto periodo. Finalmente, not que el valor de b

vara entre productos y procesos, aun en la misma industria.
Alchian (1963), por ejemplo, muestra que el proceso de aprendizaje no es uniforme para las naves areas. Existe un diferente
valor de b en cada caso (Rapping, 1965).
4. Efectos de red
Los efectos de red son externalidades que se pueden
clasificar en dos tipos. La primera est dada por redes
fsicas o de comunicacin. La utilidad de los consumidores en
el consumo de este bien est positivamente asociada con el nmero de consumidores demandando el mismo bien. El ejemplo
prototpico son los telfonos, si tenemos telfono y nadie ms
tiene, no podramos comunicarnos. Los telfonos celulares, faxes, telex y el e-mail son otros ejemplos. El segundo tipo est
dado por las redes virtuales, de software o hardware. En este
caso la utilidad se incrementa con el nmero de consumidores
compando el mismo bien por sus efectos en la disponibilidad
de un producto complementario. Un ejemplo es el caso de
las tarjetas de crdito en el que la utilidad del consumidor no
depende de cuantos consumidores la tengan, sino de cuantos
comercios la acepten. Sin embargo, esto ltimo depende del
nmero de tarjeta habientes.
Cuando la demanda de mercado muestra una externalidad
de esta clase, la entrada a un mercado puede ser difcil. No es
suficiente tener un producto mejorado, con menor precio. Si el
producto no es compatible con los ya establecidos, la empre-
78
sa tiene que convencer a los compradores potenciales de que

suficientes compradores lo harn. Entre ms grande el nmero
de consumidores est amarrado con el estandar, ms difcil ser
la entrada.
En otras palabras, como sealan Pepall, Richards y Norman
(2006) es probable que estos mercados tengan una estructura
muy concentrada, incluso si no hay economas de escala por
el lado de los costos. Podra decirse as que las externalidades
en red son un caso de economas de escala por el lado de la
demanda.
5. Formas de medicin y anlisis empricos

de economas de escala
5. 1 Estimacin con funciones de costos

Para el estudio de las economas de escala Haldi y Whitcomb
(1967) proponen el uso de la siguiente curva de costos:
CT = aQb, donde CT = costo total, Q = producto y a y b son
constantes; b es entonces una medida de economas de escala. Si b es menor que la unidad las economas de escala estn
presentes y hay deseconomas a escala en el caso contrario.
Los autores estimaron coeficientes de escala para 687 clases de
equipo bsico. Encontraron que 618 de stos (90%) arrojaban
rendimientos crecientes, definidos como b < 0.90 para excluir
a los que no diferan significativamente de uno, dada la calidad
de los datos (cuadro 2.1). Haldi y Whitcomb (1967) tambin
estimaron las economas de escala en los costos de operacin.
Definen los costos de operacin como costos de la planta, me
Flor Brown Grossman
79
nos impuestos y costos de capital. Estiman una relacin similar

a la anterior para el equipo nuevo y encuentran que los valores de b estn por debajo de uno para un gran porcentaje de
productos.
Cuadro 2.1
Economas de escala en la industria de Estados Unidos, 1967
Equipo industrial
bsico
Estimaciones
%
Menores de 0.4
74
10.7
0.40-0.49
102
14.9
0.50-0.59
143
20.8
0.60-0.69
147
21.4
0.70-0.79
92
13.4
0.80-0.89
60
8.7
0.90-0.99
30
4.4
1.00-1.09
20
2.9
Por encima de 1.10
10
2.8
Totales
687
100
Valor de los coeficientes de escala, b*
Costos totales
de operacin
Estimaciones
%
4
12.5
1
3.1
5
15.6
3
9.4
10
31.3
9
28.1
0
0
0
0
0
0
32
100
* Estimacin de b en C = aqb.
Fuente: Haldi, D. Whitcomb (1967).
5.2 Estimacin con funciones de eficiencia productiva

Hernndez Laos (1993) propone un mtodo de medicin similar
al de Haldi y Whitcomb utilizando la relacin entre la eficiencia
productiva y la escala. Este mtodo de medicin supone que
cuando los establecimientos operan a su mxima capacidad, el
nivel mximo de eficiencia que podran alcanzar () depende
de su capacidad de produccin (Q), es decir:
80

= f(Q) (2.8)
El autor seala que en la prctica hay un nmero finito de
tecnologas que operan en cada industria. La funcin de escala
puede descomponerse en forma discreta en m diferentes niveles tericos de eficiencia. Cada uno se relaciona con diferentes capacidades mximas determinadas por las m tecnologas
asociadas a cada escala, es decir, Q1 < Q2 < Qm. Como f > 0, en
cada estrato tecnolgico, la asociacin entre Q y es creciente.
Define Aj como el grado promedio de eficiencia intrnseca de
la tecnologa j y supone que su magnitud depende de la capacidad mxima de operacin de esa tecnologa. Con las consideraciones anteriores se especifica un modelo economtrico
para el clculo de las economas de escala. Para cada estrato
tecnolgico, caracterizado por una intensidad de capital y por
una capacidad de produccin, estim la siguiente funcin de
escala:

(2.9)
i = AQi 0 < Q < Q 0 < 1 y A > 0
De acuerdo con esta especificacin, el nivel de eficiencia de
la empresa i crece conforme aumenta el tamao relativo del
establecimiento (Qi). Ambos se relacionan por la elasticidad
que se supone constante en todo el rango de variabilidad de
Qi, expresado por la capacidad mxima de produccin Q de la
tecnologa en cuestin. Dentro de este modelo, las economas
de escala se expresan por medio del parmetro que representa el efecto de la escala de operaciones en los ndices de eficiencia de las plantas industriales. Dado que las eco nomas de
escala son importantes en industrias que requieren de enormes
capacidades de produccin, para lograr un nivel dado de eficiencia, las industrias con menores valores de sern aquellas
con mayores economas de escala.
Flor Brown Grossman
81
5.3 Escala mnima ptima

Un mtodo alternativo de medicin fue propuesto inicialmente
por Bain (1954). Consiste en estimar el tamao de la empresa,
en la cual los costos son constantes y las economas de escala
posteriores resultan insignificantes. La Escala Mnima ptima
(emo) derivada de esta manera se puede expresar en unidades
de produccin o, de manera ms til, como porcentaje del
total del mercado relevante (sea un mercado nacional, regional o de producto). Bain complement lo anterior con informacin sobre la medida en que las plantas subptimas tenan
desventajas de costos en comparacin con las plantas de la emo.
Estimaciones con el mtodo de Bain se encuentran en dos estudios posteriores dedicados a industrias del Reino Unido y de
Estados Unidos. Se basan en entrevistas en las empresas y en
literatura tcnica referente a cada sector (Pratten,1971, Scherer,
1975). Pratten encuentra que una serie de sectores tienen una
emo cercana a 100% del mercado y, en muchos sectores, unas
cuantas plantas ptimas podran atender el mercado entero. No
obstante, en la mayora de los sectores las desventajas de costos
de las plantas de menor tamao son relativamente pequeas y
llegan a 10% slo en una cuarta parte de los casos.
Un mtodo para calcular las desventajas de costo por no
producir en el tamao mnimo eficiente es el de Caves (1985).
Consiste en comparar la productividad del trabajo de las plantas mayores que producen el primer 50% de valor agregado
entre la productividad del trabajo del resto de las plantas. Si
no hay diferencia entre ambos grupos el indicador es 1; si es
mayor que 1 hay una penalizacin de costo a favor de las empresas mayores y viceversa en el caso contrario.
Los resultados de Scherer et al. (1975) de la escala mnima ptima (emo) como porcentaje de los mercados ingleses y
82
estadounidenses se observan en el cuadro 2.2. Un argumento

de Scherer seala que debido al tamao de sus mercados, las
escalas mnimas ptimas son en s mismas insuficientes para
explicar los grados de concentracin de la economa estadounidense. En contraste, en economas de menor tamao, stos
pueden abarcar un mayor porcentaje del mercado. De ah que
la planta emo represente una mayor proporcin de la capacidad
requerida en el Reino Unido que en Estados Unidos. Ms adelante se ver que esa proporcin puede ser an mayor en el
caso de la industria mexicana.
Cuadro 2.2
Tamaos mnimos eficientes en el mercado ingls
y estadounidense
como %
del mercado
norteamericano
3.5
6.5
0.2
1.4
1.9
0.2
1.5
1.7
2.6
1.4
14.1
1.9
EMO
Industria
Cerveza
Cigarros
Manufacturas
Pinturas
Petrleo refinado
Zapatos
Aguas gaseosas
Cemento
Acero
Valores
Refrigeradores
Bateras de almacenaje
Fuente: F. M. Scherer et al. (1975).
EMO como %
del mercado ingls
9.2
30.3
1.8
10.2
11.6
0.6
9.0
6.1
15.4
4.4
83.3
13.0
Flor Brown Grossman
83
5.4 Tcnica del sobreviviente

Stigler (1968) propuso la tcnica del sobreviviente como una
forma para determinar el tamao ptimo de las empresas pertenecientes a cierto sector. Un supuesto crucial de la tcnica
del superviviente es que, para cada sector, el tamao ms eficiente de una empresa o planta se har evidente por su mejor
desempeo, mostrando una participacin cada vez mayor en
el mercado respectivo. De ah concluye que las economas de
escala se agotan en el intervalo en donde se ubica el tamao
ptimo. En la prctica, la aplicacin de este enfoque consiste
en clasificar al sector en estratos en dos momentos en el tiempo. Se observan las participaciones de cada estrato y los que
muestran un incremento que constituyen el tamao ptimo,
dada la magnitud del mercado. Segn Carlton y Perloff (1994),
cuando las empresas enfrentan condiciones de costos similares,
lo que muestran los estudios de la tcnica del sobreviviente es
el tamao eficiente de planta en tanto la industria remplaza sus
plantas obsoletas. Si las empresas enfrentan costos diferentes
o fabrican productos distintos sus escalas ptimas variarn y el
estudio de sobrevivencia slo puede revelar el tamao de las
plantas eficientes. En otras palabras, la medida de economas
de escala muestra cmo caen los costos cuando se incrementa
el producto y todo lo dems permanece constante. El cuadro
2.3 muestra la estimacin hecha por Stigler para la industria
petrolera de Estados Unidos. El autor concluye que las plantas
muy pequeas y muy grandes son ineficientes debido a que su
participacin en el producto total est declinando.
84
Cuadro 2.3
Distribucin de refinacin de petrleo
Tamao de la
planta
% Total
Menor a 0.1
0.1 - 0.2
0.2 - 0.3
1.5 - 2.5
2.5 - 4.0
Porcentaje de la capacidad industrial

1947
1950
1954
8.22
9.06
5.45
17.39
21.08
7.39
7.60
4.99
23.64
19.69
6.06
7.13
7.28
22.45
15.54
Fuente: Stigler (1968: 19).
Otro ejemplo para ilustrar esta metodologa corresponde a la

industria de la cerveza entre 1959 y 1979. Como se muestra en
el cuadro 2.4 las plantas pequeas en esta industria perdieron
fuerza en tanto que las grandes crecieron; en otras palabras, las
economas de escala fueron crecientemente importantes en ese
periodo.
Cuadro 2.4
Nmero de plantas, 1959-1979
Capacidad anual
(Miles de barriles)
0 25
26 100
101 250
251 2000
2001 3000
3001 4000
4000 +
1959
1971
11
57
51
88
5
3
2
2
19
19
67
9
3
7
Fuente: Elzinga (1986:215), citado en Carlton y Perloff (1994: 50).
1979
2
8
6
26
6
7
20
Flor Brown Grossman
85
6. Las economas de escala en la industria mexicana

Las economas de escala son tambin importantes en la industria
mexicana y se han calculado en distintos periodos y con m-
todos variados. Cassoni y Matar (1986) estiman las economas

de escala mediante tres enfoques: la funcin de produccin, las
funciones de costos y la tcnica del sobreviviente. Castaeda y
Garduo (2000) emplean una funcin produccin y Hernndez
Laos (1993) funciones de escala con base en los ndices de eficiencia. Por ltimo, presentamos nuestros clculos del tamao
mnimo eficiente y la penalizacin de costos.
Cassoni y Matar (1986) seleccionaron 83 clases industriales
equivalentes a 62.8% del empleo y 62.5% de la produccin de
1980. De acuerdo con los resultados de la aplicacin de los
tres mtodos mencionados, las 83 clases se dividieron en dos
grupos. El primero formado por los sectores en los que la evidencia de los tres mtodos fue concluyente (53 clases con una
participacin de 47 y 50% de empleo y produccin) y el otro
grupo donde los distintos mtodos arrojaron resultados contradictorios.
Los 83 sectores se agruparon en cinco categoras: economas de escala fuertes, dbiles, rendimientos constantes a escala, deseconomas de escala y economas y deseconomas fuertes segn la presencia e intensidad de las economas de escala
sugeridas simultneamente por los tres mtodos.
En los sectores con economas de escala fuertes se encuentran las siguientes clases industriales: azcar, galletas y pastas alimenticias, aceites y grasas vegetales, almidones, cerveza,
pasta de celulosa y papel, productos qumicos bsicos, fibras
sintticas, productos farmacuticos y medicamentos, jabones,
detergentes, llantas y cmaras, ampolletas y envases de vidrio,
cemento, laminacin primaria de hierro y acero, laminacin
secundaria de hierro y acero, tubos, postes de hierro y acero,
radios, televisores y discos.
86
Cuadro 2.5
Rendimientos crecientes a escala y concentracin

en la industria manufacturera mexicana

Evidencia de
ndice de

rendimientos concentracin

crecientes al 10%
(1985)
11
Carnes y lcteos
53.7
12
Frutas y legumbres
36.1
13
Molienda de trigo
31.7
14
Molienda de nixtamal
15
Beneficio y molienda de caf
45.2
16 Azcar
S
17
Aceites y grasas comestibles
46.9
18
Alimentos animales
12.3
19
Otros productos alimenticios
47.9
20
Bebidas alcohlicas
78.3
21
Cerveza y malta
S
53.3
22
Refrescos y gas
15.7
23 Tabaco
S
86.2
24
Hilados y tejidos de fibras blandas
35.7
25
Hilados y tejidos de fibras duras
26
Otras industrias textiles
46.5
27
Prendas de vestir
S
38.0
28
Cuero y calzado
33.7
29
Aserraderos y triplay
31.4
30
Otros productos de madera
25.4
31
Papel y cartn
S
39.9
32
Imprentas y editoriales
31.5
33
Petrleo y derivados
34
Petroqumica bsica
35
Qumica bsica
47.8
36
Abonos y fertilizantes
37
Resinas sintticas y fibras
70.3
38
Productos farmacuticos
19.9
39
Jabones, detergentes y cosmticos
69.9
40
Otros productos qumicos
49.8
41
Productos de hule
S
54.1
42
Artculos de plstico
38.5
43
Vidrio y productos de vidrio
S
73.5
44 Cemento
34.7
45
Productos de minerales no mtalicos
S
44.9
46
Industria bsica de hierro y acero
S
76.1
47
Industria bsica de metales no ferrosos
S
87.4
48
Muebles metlicos
17.6
49
Productos metlicos est.
26.3
50
Otros productos metlicos
S
45.6
51
Maquinaria y equipo no elctrico
S
47.2
52
Maquinaria y aparatos elctricos
S
41.6
53
Aparatos electrodomsticos
77.1
54
Equipo y aparatos electrnicos
S
57.4
55
Equipo y aparato elctrico
S
68.3
56 Automviles
S
61.4
57
Carrocerias, motores y partes
S
51.8
58
Equipo y material de transporte
S
78.5
59
Otras industrias manufactureras
S
57.9
Fuente: Cataeda y Garduo (2000).
Flor Brown Grossman
87
Las clases industriales con economas de escala dbiles son:

harina de maz, vino, suteres, otros tejidos y artculos de punto, productos de cuero, edicin de libros, hule y resinas, perfumes y cosmticos, lminas, tubos de plstico, ladrillos, mquinas de coser y filtros de lquidos y gases.
Castaeda y Garduo (2000) estiman una funcin de produccin para 46 sectores de la industria manufacturera para el
periodo 1972-1992, con informacin de las cuentas nacionales
y los acervos de capital del Banco de Mxico. Encontraron que
un porcentaje considerable de la industria manufacturera mexicana mostraba evidencia de rendimientos crecientes a escala.
Los autores estiman que la participacin de los sectores con
rendimientos crecientes a escala aportaban 51.5% al PIB del
sector manufacturero en 1991. Por rama industrial el autor encontr 19 con rendimientos crecientes a escala que se muestran
en el cuadro 2.5
0.49
0.34
0.29
0.36
0.33
0.30
0.22
0.33
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
Promedio
0.39
0.27
0.31
0.35
0.46
0.42
0.46
0.48
0.39
Fuente: Hernndez Laos (1993).
0.33
1984
Ao
0.34
0.24
0.26
0.28
0.33
0.37
0.37
0.43
0.40
0.35
0.26
0.29
0.33
0.33
0.35
0.40
0.39
0.41
0.36
0.30
0.32
0.37
0.37
0.35
0.37
0.39
0.42
0.42
0.28
0.34
0.43
0.45
0.49
0.49
0.45
0.41
0.22
0.14
0.13
0.20
0.22
0.21
0.28
0.26
0.32
0.29
0.17
0.21
0.24
0.29
0.34
0.38
0.33
0.38
Productos
Alimentos, Textiles, Madera
Impren- Qumicos, Minerales Industria
metlicos,
bebidas y vestido y
y sus
ta y
caucho y
no
metlica
maquinaria
tabaco
cuero productos editoriales plstico metlicos
bsica
y equipo
Cuadro 2.6
Economas de escala en la industria manufacturera mexicana
(Estimaciones del parmetro de la funcin de escala)
88
Flor Brown Grossman
89
Hernndez Laos (1993) estima las economas de escala en la

industria manufacturera mexicana para el periodo 1984-1991 por
divisin industrial. Como se observa en el cuadro 2.6 el valor de
las economas de escala es constante al interior de cada industria,
pero no entre industrias. Las mayores economas de escala, es decir
las industrias con menores valores de , son la industria metlica
bsica y productos metlicos, maquinaria y equipo. Aunque el nivel
de agregacin no permite un anlisis tan fino como el de Cassoni
y Matar (1986), un resultado de inters se refiere a la tendencia
en el tiempo. Puede observarse que, en todos los casos, si se compara el promedio de los dos aos iniciales frente al de los terminales, las economas de escala han aumentado en las divisiones
analizadas.
Nuestra estimacin se basa en el mtodo de la escala mnima
ptima y la penalizacin de costos de Caves (1985), mencionado
en la seccin 4.3. Con datos del censo industrial de 1993 y de la Encuesta Industrial Anual, las estimaciones muestran que de un total de
196 clases analizadas, en 76 la diferencia en la penalizacin de costos
era ms del doble; en 56 era de entre 1.5 a 2. El clculo de la participacin de la escala mnima ptima con respecto a la produccin de
la clase3 permite apreciar que en 19 clases el tamao de esta planta
tena una proporcin mayor a 40%. En 35 casos la proporcin estaba entre 20 y 40%.
El cuadro 2.7 muestra las 30 clases industriales cuya escala mnima ptima tiene una participacin de ms de 30% en el total de la
clase y con una penalizacin de costo mayor a 15% (es decir, una
penalizacin de costos >1.15).
3. La escala mnima ptima se estim al identificar el tamao de la planta

en el lmite de 50% del valor bruto de la produccin de la clase.
90
Cuadro 2.7
Clases industriales con presencia de economas de escala
Clase industrial
Fabricacin y reparacin de equipo ferroviario
Escala mnima
Penalizacin
ptima
de costos
en cada clase
91.91
2.03
Elaboracin de bebidas destiladas de caa
88.21
1.74
Fabricacin de electrodos de carbn y grafito
86.54
1.40
Elaboracin de caf soluble

Fabricacin de chicles
Fabricacin de chicles
Beneficio de tabaco
Fabricacin de hule sinttico o neopreno
Fabricacin de productos diversos de vidrio y cristal refractario y tcnico
Fabricacin y reparacin de calderas industriales
Elaboracin de bebidas destiladas de uva
Fundicin y/o refinacin de metales no ferrosos
Fabricacin de pelculas, placas y papel sensible
para fotografa
Elaboracin de concentrados, jarabes y colorantes
naturales para alimentos
Fabricacin, ensamble y reparacin de mquinas
de procesamiento informtico
Fabricacin de telas no tejidas
Galvanoplastia en piezas metlicas
Fabricacin, ensamble y reparacin de maquinaria
y equipo para las industrias extractivas y de la
construccin
Fabricacin de jabones, detergentes y dentfricos
Fabricacin de colorantes y pigmentos
Confeccin de productos bordados y deshilados
Tostado y molienda de caf
Fabricacin, ensamble y reparacin de equipo y
aparatos para comunicacin, transmisin y sealizacin
Fabricacin y ensamble de estufas y hornos de uso
domstico
79.46
74.50
74.50
72.73
71.88
2.01
1.23
1.23
5.85
3.33
68.80
1.16
68.41
65.68
61.21
2.21
1.26
1.16
52.24
1.69
50.98
3.88
50.35
11.89
49.94
46.69
3.74
3.86
41.42
1.63
38.99
36.55
33.46
32.42
1.79
3.44
28.90
5.05
31.80
2.92
31.05
1.89
Fuente: estimaciones basadas en Censo Industrial de 1993 y la Encuesta Industrial Anual publicadas en el trabajo de Domnguez y Brown (2003:63).
Flor Brown Grossman
91
Resumen
1. Las economas de escala estn presentes cuando los costos
medios de largo plazo de las empresas son decrecientes en
amplios rangos de su produccin.
2. Las economas de alcance surgen cuando el costo de fabricar la produccin de dos productos (Q1 y Q2) de manera
conjunta es menor que el de fabricar estos productos por
separado.
3. Las economas de aprendizaje provienen de la eficiencia
que adquieren las empresas en el tiempo.
4. Las formas de medicin de las economas de escala son
diversas. Entre las ms utilizadas estn las estimaciones con
funciones de costos, el mtodo basado en funciones de eficiencia productiva, el clculo de la escala mnima ptima o
la penalizacin por no trabajar en esta escala y la tcnica del
sobreviviente.
5. De una muestra de 83 clases industriales seleccionadas por
Cassoni y Matar (1986) en 53 de ellas la evidencia de la presencia de economas de escala fue contundente.
6. Hernndez Laos (1993) en un estudio por divisin industrial
muestra que las mayores economas de escala se encuentran
en la industria metlica bsica y en productos metlicos,
maquinaria y equipo. El autor muestra que de 1984 a 1991
las economas de escala aumentaron en todos los casos.
7. Las estimaciones mediante la penalizacin de costo o la escala mnima ptima como porcentaje del total de la clase,
muestran que las economas de escala continuaron siendo
muy importantes en la dcada de los noventa.
92
Problemas
1. La funcin de costos de una compaa de computadoras,
que relaciona su costo medio produccin (CMe), su produccin
acumulada en miles de computadoras (CQ) y su tamao de
planta en miles de computadoras producidas al ao (Q), dentro
del intervalo de produccin de 10,000 a 50,000 computadoras,
viene dada por:
CMe = 10 0.1CQ + 0.3Q,
a) Existe un efecto de la curva de aprendizaje?
b) Hay rendimientos crecientes o decrecientes de escala?
Para conocer cmo son los rendimientos de escala, podemos
usar las elasticidades.
c) Durante su existencia, la empresa ha producido un total
de 40 000 computadoras y est produciendo 10 000 al ao. El
prximo ao planea aumentar su produccin a 12 000 Aumentara o disminuir su costo medio de produccin? (Pindyck y
Rubinfeld,1995: 233)
2. Una empresa puede escoger entre dos tcnicas de produccin para una nueva lnea de productos. Si instala la tecnologa
uno sus costos anuales ser C1(Q) = 3600 + 65Q + 36Q2; si
instala la tecnologa dos stos sern C2(Q) = 900 + 900Q + Q2 .
a) Cul es la escala mnima eficiente para ambas tecnologas?
b) Cul tecnologa preferir la empresa si espera vender 10
unidades en invierno y 30 en verano?
Flor Brown Grossman
93
c) Que pasara si fuera ms optimista en las ventas de verano?

(Perloff y Vant Veld, 1994: 6)
3. Una empresa tiene un costo de produccin C(Q) = F + mQ
y costos de transporte T(Q) = aQ + bQ2, en donde q es el producto de cada una de sus plantas. Cul es el tamao ptimo
de planta y cmo vara con los parmetros F, m , a y b? (Perloff
y Van`t Veld, 1994:6)
4. Los costos de administrar una universidad son:
2
C = F + m1Q1 + m 2 Q 2 + d 2 Q 2 ,
en donde Q1 es el nmero de estudiantes durante el ao acadmico y Q2 es el nmero de estudiantes en el verano. Qu tan

grandes son las economas de alcance que resultan de ofrecer
cursos a lo largo del ao y cmo varan con el nmero del tipo
de estudiante? (Perloff y Vant Veld, 1994: 6)
5. Las estimaciones de la curva de costo medio de largo plazo
de un tipo de gancho de plstico se hicieron en 1970 y 1985,
como sigue:
CMe1970 = 10 - 0.3Q + 0.05Q2 y la de CMe1985 = 8 - 0.6Q + 0.04Q2,
en donde Q es el producto en miles de cajas por da y el costo
medio es el costo promedio en pesos por unidad. Suponga que
los costos estn ajustados por la inflacin. De la informacin
disponible puede saber algo de las economas de alcance, de
las economas de escala y de la curva de aprendizaje en esta
94
industria? Explique. Revelan estas curvas algo acerca de la tecnologa en la industria? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 96) .
6. Suponga que Q representa el producto acumulado de una

empresa y es una constante positiva que mide la rapidez del
aprendizaje. Los costos medios de largo plazo son:

CMe(Q) = 50 + 100/ 10q
Si = 0 cul sera el precio de equilibrio en esta industria?

Si = cul sera el precio de equilibrio en esta industria?
Cundo esperara que hubiera ms empresas; con = 0 o con
= 1? Explique.
(Waldman y Jensen, ,2001: 343).
7. Considere la siguiente funcin de costos de una empresa
multiproducto y las funciones de costo de dos empresas monoproductoras:
C(X,Y) = 100 + X + 2Y
C(X,0) = 100 + X
C(0,Y) = 100 + 2Y
Implican estas relaciones economas de alcance en la produccin de X y Y?
Hay economas de escala mutiproducto?
Flor Brown Grossman
95
8. Suponga que la funcin de costo para proveer servicios de

pasaje y de carga est dada por C(Q1,Q2) = F + C1Q1 + C2Q2, en
donde F es el costo fijo y C1 y C2 son los costos marginales del
servicio de pasajeros y carga, respectivamente. La empresa est
actualmente dando estos servicios en una relacin de 50:50.
a) Escriba la expresin del costo medio para esta proporcin
de producto.
b) Escriba una expresin para el ndice de economas de escala
de esta funcin de costo.
c) Si las proporciones de producto cambian a 75:25 o 25:75,
puede esta funcin de costos tener deseconomas de escala? (Pepall, Richards y Norman,,2002: 82).
Preguntas de reflexin
1. Las economas de alcance implican que es eficiente tener
solo una empresa en una industria? Discuta.
2. Distinga entre las economas de escala y las de alcance.
3. Haldi y Whitcomb (1967) proponen el uso de la siguiente
curva de costos: C= aQb para medir las economas de escala, qu valor debe tener b para que existan economas de
escala?
4. Cules son las diferencias entre los distintos mtodos para
medir las economas de escala en la industria?
5. Analice las similitudes y diferencias de las estimaciones de
las economas de escala para la economa mexicana.
6. Las economas de escala implican que es eficiente tener
solamente una empresa produciendo en una industria? Discuta al respecto (Carlton y Perloff, 1994: 58).
7. Algunos puntos de la curva de costos totales medios a largo
plazo de una industria son los siguientes:
96
Cantidad
(ton)
CTM
(ots/tib)
100
150
200
300
400
500
300
250
220
200
190
188
La curva de demanda anual est dada por la expresin

P = 300 - 0.2Q.
Qu puede decir sobre la escala ptima mnima en esta industria y en este mercado?
(Cabral, 1997: 98).
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Captulo 3
El monopolio: distorsiones
en la asignacin de recursos
El mercado perfectamente competitivo est basado en el supuesto de la aceptacin de precios por parte de los compradores y vendedores. Sin embargo, hay una gran gama de empresas cuya oferta o demanda puede influir en los precios a los
que venden o compran sus productos. Se les llama empresas
fijadoras de precios porque pueden influir en stos mediante su
eleccin de cantidad, es decir, de su poder de mercado.
Segn el diccionario, monopolio significa vendedor nico.
En trminos econmicos es el oferente exclusivo de un producto para el cual no hay sustitutos. Enfrenta la curva de demanda del mercado y su produccin constituye toda la oferta. El
monopolio es un caso extremo, pero su anlisis es de inters
porque permite plantear los temas de la prdida de eficiencia
cuando los mercados no funcionan de manera competitiva, as
como el de la regulacin. La fijacin del precio por un solo
productor remite a la comparacin precio y bienestar entre el
monopolio y el modelo competitivo as como tambin a la descripcin de las principales distorsiones generadas por esta estructura de mercado.
99
100
1. La maximizacin de ganancias y el poder de

monopolio. Como toda empresa el monopolista maximiza ganancias igualando el ingreso marginal con el
costo marginal. El poder de fijar un precio por encima
del costo marginal depender de la forma de la curva de
demanda que enfrente.
En este captulo
examinamos
seis temas:
2. La prdida de bienestar. El poder de monopolio

genera una distorsin al producirse menos que en la
competencia perfecta y se produce una prdida irrecuperable de eficiencia.
3. Distorsiones de costo. El monopolio puede perder
el inters por disminuir sus costos debido a la falta de
competencia en el mercado. Asimismo, el mantenimiento de los privilegios de un monopolio puede significar
gastos excesivos, lo que constituye una prdida para la
sociedad.
4. Acciones del Estado para reducir el poder de
mercado. El Estado puede regular los precios del monopolio o imponer impuestos para disminuir la prdida
de bienestar social
5. Monopolio diversificado. La fijacin de precios cuando el monopolio produce distintos artculos depende
del grado de sustitucin o complementariedad entre ellos.
6. Precios de transferencia. En el mundo real las empresas pueden tener varias divisiones entrelazadas a lo largo de la cadena de produccin, y por tanto deben definir
los precios para vender internamente los productos.
1. La maximizacin de ganancias y el poder de monopolio

La distorsin ms importante que generan los monopolios surge de su capacidad para fijar el precio. Un monopolista determina su precio y nivel de produccin al maximizar sus beneficios. Sea P=P(Q) la funcin de demanda inversa (en donde P
es el precio y Q la cantidad) y CT=CT (Q) la de costos totales.
Flor Brown Grossman
Lilia Dominguez Villalobos
101
Los beneficios son iguales al ingreso total (PQ) menos los costos totales.
=PQ-CT (3.1)
Maximizando la funcin1 de beneficios (3.1),
d d ( PQ ) d (CT )
=
=0
dQ
dQ
dQ
(3.2)
Desarrollando se tiene:

P +Q
dP d (CT )
=
dQ
dQ
(3.3)
La primera parte de la ecuacin 3.3 corresponde al ingreso

marginal (IMg) y la segunda al costo marginal (CMg) de la empresa. Al multiplicar y dividir la primera parte por el precio (P)
es posible identificar la elasticidad precio de la demanda () en
la siguiente ecuacin:
P
Q dP
P + P + P dQ = P 1 = CMg
(3.4)
Ahora bien al despejar - 1 de la ecuacin 3.4 se obtiene el n

dice de Lerner:

( P CMg )
1
=
P
(3.5)
Cuando una empresa puede influir en el precio que carga, se

dice que tiene poder de monopolio, en cuyo caso el ndice de
Lerner es positivo (dado que la elasticidad de la demanda
tiene signo negativo).
1. Matemticamente la maximizacin de beneficios se encuentra a partir
de las siguientes condiciones: la primera derivada igual a cero, dfdx( x) = 0 , para
encontrar el punto de equilibrio (condicin de primer orden), y la segunda
derivada para determinar si en el punto de equilibrio existe un mximo d dxf ( x) 0
o un mnimo d dxf ( x) 0 (condicin de segundo orden).
2
102
El ndice indica que el margen de ganancia es inversamente proporcional a la elasticidad de la demanda. El monopolio
vende a un precio mayor que el socialmente ptimo porque
su precio es mayor que el costo marginal. En contraste con
una empresa competitiva, un monopolio sabe que puede fijar
su precio y que el precio seleccionado afecta la cantidad que
vende. La regla prctica para fijar los precios se deriva de la
ecuacin:
CMg
P=
(3.6)
1+1/
La presencia de un poder de monopolio no necesariamente

implica elevados beneficios. Los beneficios dependen del costo
medio en relacin con el precio. Por ejemplo, las tiendas de
abarrotes que abren todo el da tienen una elasticidad de la
demanda de aproximadamente 5, por lo que su margen es del
orden de 25% sobre el costo marginal. En cambio los supermercados tienen una elasticidad de alrededor de 10. Los clientes
comparan precios y pueden fcilmente cambiar de tienda, con
lo que los mrgenes de ganancia son menores de alrededor
de 11% por encima del costo marginal. Por tanto el ndice de
Lerner del pequeo abarrotero es mayor. Sin embargo, esto no
quiere decir que obtiene ms beneficios, porque su volumen
de ventas es menor y sus costos medios son ms elevados.
El monopolio nunca opera en una zona en la que su demanda es inelstica, pues no puede satisfacer las condiciones
de maximizacin. Si actuara en la porcin inelstica, podra
incrementar sus ganancias elevando sus precios hasta colocarse
en la porcin elstica. En la porcin inelstica de la curva de
demanda, un incremento porcentual en el precio causa que la
cantidad vendida caiga en menos que un punto porcentual, en
forma tal que los ingresos se incrementan.
Flor Brown Grossman
103
2. Prdida de bienestar
Si el monopolio restringe su producto y eleva su precio por
encima del costo marginal, la sociedad sufre una prdida de
bienestar. Para medir sta se comparan los excedentes totales
obtenidos por precios en la situacin de una industria competitiva frente a una de monopolio.
El excedente total es igual a la suma del excedente del consumidor y los beneficios del productor o a la diferencia entre la
utilidad total del consumidor y los costos de la produccin. En
competencia, el excedente total es el rea DGAD de la grfica
3.1, cuando P = CMg y el rea DEFAD cuando el precio es el de
monopolio. Por tanto, la prdida de bienestar o prdida irrecuperable de eficiencia est dada por el tringulo EFG. Esta prdida se produce siempre que se presenta una divergencia entre
las valoraciones privada y social del producto (la del mercado): el mercado valora el bien segn la funcin de demanda
y el monopolista segn la funcin de ingresos marginales, y
siempre que la primera presente una elasticidad finita, el ingre= P (1 + 1 ) por
so marginal correspondiente es inferior al precio IMg
lo que el monopolista valorar dicho bien en menor grado que

la sociedad y producir el mismo menos que el ptimo.
Grfica 3.1
Prdida de Bienestar en el Monopolio
D
Costo marginal
Pm
Pc
Demanda
Ingreso
Marginal
Qm
Qc
104
Cuando el monopolio enfrenta una demanda lineal con costos

marginales constantes sin costos fijos, la prdida de bienestar
del monopolio es siempre igual a la mitad de las ganancias de
monopolio. En este caso, la prdida de bienestar es el tringulo
(grfica 3.1) que tiene como altura la distancia entre el precio
de monopolio (Pm) y el competitivo (Pc) y como base la distancia entre la cantidad de monopolio (Qm) y la competitiva (Qc).
Para demostrar que la prdida de bienestar es igual a la mitad de las ganancias de monopolio supngase una curva inversa de demanda de la forma P=a-bQ y costos marginales (CMg).
El problema de maximizacin del monopolio (m) es:
m=(a-bQm-CMg)Qm (3.7)
Cumpliendo la condicin de primer orden:
d
m
dQ = a 2bQm m =0 (3.8)
y resolviendo para Q, se obtiene la cantidad del monopolio

(Qm):
Qm =
a Cmg
2b (3.9)
Sustituyendo Qm en la ecuacin ganancias (3.7), se obtiene:

a CMg (a CMg ) 2
a CMg
m =
a
b
CMg
2b =
(3.10)
4b
2b
Por otra parte, el producto competitivo se da en el punto

en que a-bQ=CMg

Flor Brown Grossman
105
Q = a CMg

(3.11)
c
b
Para encontrar la prdida de bienestar (PB) debe calcularse el
rea bajo la curva de demanda entre Qm y Qc, menos el costo
de producir ese producto adicional:
a CMg

Qc
b
PB = ( a bQ CMg )dQ =

(3.12)
( a bQ CMg )dQ
a CMg
2b
Qm
Por tanto se obtiene el siguiente resultado:

PB =
( a CMg ) 2
8b
(3.13)
De lo anterior se concluye que la prdida de bienestar es igual

a la mitad de las ganancias del monopolio, resultado que se obtiene de igualar la ecuacin 3.10 con la 3.13 y eso es justamente
lo que se quera demostrar
1
PB = 2 m

(3.14)
106
Problema resuelto 1
Si una empresa monoplica con costos marginales constantes de 8
dlares enfrenta una demanda Q= 100 - 2P, qu tan grande es la
prdida de bienestar del monopolio? La funcin inversa de demanda
es: P= 50 - 0.5Q, tal que las ganancias de monopolio, de acuerdo con
la ecuacin (3.7):
m= (50 - 0.5Qm - 8) Qm
Derivando con respecto a Qm
m
=
Qm + 42 =
0
Qm
Por tanto, los valores de monopolio son:

Qm = 42,
Pm = 29,
m = 882
Por otro lado, para encontrar el producto competitivo se fija el precio igual al costo marginal:
P = 50 - 0.5Q = 8
Despejando
Q
= Q=
c
50 8
= 84
0.5
La prdida irrecuperable de eficiencia es el clculo del tringulo

que se forma en la grfica 3.2:
1
(29 8)(84 42) =
441
2
De acuerdo con la ecuacin 3.7 es la mitad de las ganancias del

monopolista:
1
2
(50 21 8)42 =
441
O bien, de acuerdo con la ecuacin (3.13):
( 50 8)
(8)( 0.5)
= 441
Flor Brown Grossman
107
3. Distorsiones de costos
El poder de monopolio puede tener efectos negativos en los
costos si produce con costos superiores a los de una empresa
competitiva. Se ha sugerido que las empresas en situaciones de
monopolio o posiciones de dominio casi absoluto del mercado
tienden a prestar poca atencin a las estrategias de reduccin
de costos y pueden, por ejemplo, retrasar el empleo de una
innovacin. Hay una conocida cita de Hicks (1946) al respecto:
el mejor de todos los beneficios del monopolio es una vida
tranquila. En la medida en que esto es cierto, las acciones para
fomentar la competencia mediante la eliminacin de franquicias exclusivas o protectoras de la competencia externa pueden
favorecer una tendencia a la baja de costos.
Otra posible distorsin que redunda en costos ms elevados que los de una empresa competitiva son las mayores sumas
de dinero gastadas en publicidad, trfico de influencias y otras
tcticas para crear barreras de entrada y reforzar la situacin
monoplica. Tambin puede darse el caso de grandes inversiones para aumentar la capacidad instalada en el mercado, aun
cuando no la utilice, para convencer a los competidores potenciales de no entrar al mercado. De ah que Posner (1975) argumenta que las ganancias de monopolio pueden representar
una prdida para la sociedad en el grado en que hay incentivos
para que una empresa utilice sus recursos para convertirse en
monopolio. En tanto haya ganancias de monopolio, las empresas estarn deseando invertir parte o el total de estas ganancias
para asegurar la renta de monopolio.
Si el razonamiento es correcto, el clculo de la prdida de
bienestar debe incluir aquella parte de la transferencia que la
empresa disipa en el intento de lograr el monopolio. As el cos-
108
to de monopolio es mayor que el tringulo de prdida de bienestar: la prdida equivale al tringulo ms, al menos, parte de las
ganancias de monopolio. En la empresa del problema anterior,
si la empresa invirtiera la mitad de sus ganancias para proteger
su condicin de monopolio, la prdida de eficiencia ser de
1
+ PB , o sea, de 441+441=882 en el problema resuelto 1.
2
Hay diversas estimaciones sobre la prdida irrecuperable de
la eficiencia en la economa de pases avanzados con distintos
supuestos. Haberger (1954) estim su monto en tan slo 0.1%
del PNB, Worcester (1973) calcul un porcentaje que oscila entre 0.4 y 0.7 del PNB. En cambio, Kamerschen (1966) estima que
la prdida irrecuperable de la eficiencia es de 6% y para Jenny
(1983) es de 7.4% para Francia.
De acuerdo con el argumento de algunos autores hay fuerzas contrarias a la prdida irrecuperable de eficiencia. Por ejemplo Williamson (1968) seala que la existencia de economas
de escala justifica tecnolgicamente la existencia de una sola
empresa ya que se evita la duplicacin de activos fijos. Adicionalmente se ha sealado que las ganancias de monopolio
pueden motivar el desarrollo de nuevos productos o nuevas
tecnologas. Schumpeter (1943) seal que el monopolio puede ser una condicin necesaria para efectuar de una cantidad
adecuada de investigacin y desarrollo. Al realizar una innovacin, la empresa puede obtener una patente que la protege
de copias y la alienta para continuar el proceso de innovacin.
En suma, hay un debate sobre las consecuencias del monopolio. Finalizaremos este inciso con la afirmacin de Tirole
(1992) de que no puede darse una opinin en abstracto sobre
los mritos o costos del monopolio sin considerar las alternativas y los modos en que stas pueden ser fomentadas. La
relevancia de los argumentos a favor y en contra del monopolio dependen a fin de cuentas de la eficiencia relativa de estas
m
Flor Brown Grossman
109
disposiciones y de la informacin que posean las autoridades

para regular adecuadamente la actividad de estas empresas con
poder de mercado.
4. Acciones del Estado para reducir
el poder de mercado
Ante la prdida de bienestar que genera el monopolio los gobiernos tratan de restaurar el ptimo social con distintos medios
como son la poltica fiscal y la regulacin de precios.
4.1 Poltica fiscal

Los impuestos a un monopolista ya sean sobre la cantidad o el
valor al elevar el costos restringen su produccin y por lo tanto
aumentan la prdida de bienestar. Los dos impuestos afectan
de la misma forma la produccin del monopolista, salvo que el
segundo siempre genera ms ingresos2.
Para disminuir la prdida de bienestar, ms que un impuesto una medida para hacer coincidir el costo marginal con el
precio que enfrentan los consumidores, es dar un subsidio
al monopolio, esto es, un impuesto negativo. El problema de la
eleccin del precio del monopolio es que induce a los consumidores a adquirir muy poco del bien en cuestin (vase la
demostracin matemtica en el anexo). Para alcanzar una asignacin de recursos eficiente, se induce un mayor consumo mediante un subsidio al bien. Tirole (1992) seala los problemas
de esta solucin del subsidio. Al gobierno le es difcil estimar
la elasticidad de la demanda y el costo marginal del monopolista, independiente de la que la empresa le proporcione esta
informacin, ya que est en el mejor inters de sta que se
2. Vase anexo electrnico para la demostracin.
110
le conceda un mayor subsidio. Alternativamente, el gobierno

puede ofrecer incentivos al monopolista para que revele su
estructura de costos; tambin recompensarlo (mediante transferencias) cuando cargue precios bajos y as alentarlo a poner un
precio bajo cuando tenga un menor costo marginal. Esta clase
de polticas tienden a reducir las prdidas de bienestar. Este
es un tema que requiere de un mayor anlisis, el cual se deja
para cursos de regulacin en que se requieren conocimientos
de la teora de los incentivos y se introduzcan en el anlisis las
asimetras de la informacin.
4.2 Regulacin de precios

La otra alternativa que tienen los gobiernos para recuperar el
bienestar econmico es la regulacin de precios. Si bien en un
mercado competitivo esta medida siempre provoca una prdida irrecuperable de la eficiencia, esto no sucede en el caso del
monopolio. El efecto de esta poltica se puede apreciar en la
grfica 3.2.
Grfica 3.2
Monopolio y regulacin de precios
Pesos
Ingreso
marginal
Costo
marginal
Pm
Curva de ingreso marginal

cuando se regula el precio para
que no sea superior a P1
P max
P = Pc
Costo
medio
P3
P4
Ingreso medio
Qm Qmax Q3 Qc
Q4
Cantidad
Flor Brown Grossman
111
Si no se regula al monopolista, ste produce Qm y cobra Pm.

Cuando el gobierno fija un precio mximo de Pmax, el ingreso
medio y marginal de la empresa son constantes e iguales a Pmax
hasta el nivel de produccin Qmax. En los niveles de produccin
ms altos, las curvas de ingreso medio y marginal correspondientes son las originales. Por tanto, la nueva curva de ingreso
marginal es la lnea recta que corta la curva de costo marginal
Qmax. Cuando se reduce el precio a Pc, en el punto en el que
el costo marginal corta al ingreso medio, la produccin aumenta
hasta su nivel mximo Qc, el nivel de producto de la industria
competitiva. Una reduccin menor, provoca un descenso de la
produccin por debajo de ste.
La poltica de precios regulados se ha utilizado a menudo
en el caso de los monopolios naturales, como las compaas
nacionales de servicios pblicos. En estos casos es eficiente
que una empresa produzca todo el producto. En otras palabras,
los costos de produccin se elevaran si dos o ms empresas
permanecieran en el mercado. stas tienen economas de escala en todos sus niveles de produccin y sus costos medios son
decrecientes, por lo que el costo marginal es inferior al medio.
La empresa regulada producira Qr y cargara Pr. En la grfica
3.3 se observa que el nivel competitivo Pc no sera rentable
para la empresa y quebrara. Por tanto el organismo regulador
debera fijar un precio Pr que se site en un punto en el que se
cortan las curvas de costo medio y de ingreso medio. En este
caso, la empresa no obtiene ningn beneficio monopolstico y
la produccin es la mayor posible sin que quiebre la empresa;
es decir, es el precio viable mnimo.
112
Grfica 3.3
Monopolio natural y regulacin de precios
Pesos
Pm
Pr
Costo medio
Costo marginal
Pc
Ingreso medio
Ingreso
Marginal
Qm
Qr
Qc
Cantidad
En la prctica, como se dijo, resulta difcil obtener informacin

sobre la estructura de costos para regular los precios. Adems,
las curvas de demanda del mercado y la de la empresa sufren
desplazamientos con los cambios en la situacin de mercado.
Como consecuencia, casi nunca es posible determinar el precio
viable mnimo. Otra solucin de los reguladores es tomar como
norma de referencia la tasa de rendimiento de su capital. El
organismo regulador determina un precio tal que implica una
tasa de rendimiento competitiva o justa:

=
P
CVMe +
sK + i +
Q
(3.15)
Flor Brown Grossman
113
CVMe = costo variable medio

s = tasa de rendimiento Justa
= depreciacin
K = acervo de capital de la empresa
Q = el nivel de produccin
i = impuestos
Igualmente, aplicar la regulacin con base en la tasa de rendimiento plantea inconvenientes. Por un lado, no es fcil estimar
los acervos de capital de la empresa; idealmente stos deben
calcularse a partir del costo de reposicin, dato que no siempre est disponible. Por otro lado, una tasa de rendimiento
justa debe basarse en el costo efectivo de capital de la empresa, pero ese costo depende, a su vez, de la conducta del organismo regulador (y de las percepciones de los inversionistas
sobre cules sern las futuras tasas de rendimiento permitidas).
Por tanto es lgico que la regulacin no pueda responder
con la debida prontitud a los cambios en los costos y otras situaciones de mercado. Cuando los costos bajan, como ocurri
entre 1950 y 1960, el rezago regulador favoreci a las empresas que disfrutaron de tasas de rendimientos mucho ms altas
que las consideradas justas al final de las comparecencias. En
contraste, en los setenta, cuando subieron los precios del petrleo, el rezago regulador propici que muchas de las compaas
elctricas obtuvieran tasas de rendimiento muy inferiores a las
justas que haban obtenido antes.
114
Prdida de peso muerto en el mercado la larga distancia en los Estados Unidos.

En el Acta de Telecomunicaciones de 1996 de Estados Unidos se encuentran las condiciones bajo
las cuales podan entrar al mercado del servicio de larga distancia las siete empresas locales que
conforman la Bell Operating Companies (RBOC Baby Bells). Estas siete empresas nacieron gracias
al decreto emitido por el Departamento de Justicia de Estados Unidos contra AT&T en 1974. El
decreto ordenaba a sta transferir la operacin de los servicios telefnicos locales a las siete empresas de RBOC.
Cul fue el beneficio que se logr al conceder la entrada de RBOC al mercado de larga distancia?
Macavoy (1996) realiz estimaciones de los beneficios alcanzados por la entrada de RBOC a la
telefona de larga distancia. Los supuestos de sus estimaciones son los siguientes:
1. La entrada de las siete empresas de la RBOC juntas, cada una en su regin, era equivalente a
la entrada de una empresa de servicio de larga distancia nacional, ya que cada empresa poda
capturar el 34% del mercado de cada regin.
2. La elasticidad de la demanda era de 0.70.
3. El costo marginal por minuto era de 0.077 dlares.
De acuerdo con el autor el ndice de Lerner en la industria de larga distancia para 1993 era de
0.680. Por tanto, las tres empresas incumbentes (ATT, Sprint y MCI) tenan un importante poder de
mercado. La entrada de RBOC redujo los precios en un 37% y el ndice de Lerner a 0.49.
Los beneficios debidos a la entrada de RBOC se ilustran en la grfica. Los precios y cantidades
iniciales de 1993 eran 0.242 dlares/minuto y 232 000 millones de minutos. Despus de la entrada
las cifras son 0.151 dlares/minuto y 293 000 de millones de minutos, respectivamente.
$/minutos
.242
b
a
.151
232
293
miles de millones de minutos
El rea a es la transferencia del excedente de las tres empresas incumbentes de larga distancia a
los consumidores. Se trata de los gastos que ya no tienen que hacer los consumidores al precio ex
post entrada para comprar los 232 000 de millones de minutos iniciales. Adems el precio menor
significaba que podan incrementar su consumo. El excedente adicional de la expansin en el
consumo equivale al rea b. El rea a es igual a 21.1 miles de millones de dlares, mientras que
el rea b es 2.78 miles de millones de dlares. La ganancia total anual de los consumidores es casi
24 miles de millones de dlares. El anlisis de MacAboy sugiere que hay ganancias susstanciales
al reducirse el poder de mercado para el mercado de larga distancia, ganancias que pudieron
realizarse al retirar la prohibicin regulatoria sobre la entrada de RBOC. La Ley de Telecomunicaciones de 1996 permite la entrada a estas empresas en el mercado de larga distancia siempre que
se pudiera demostrar que haba suficiente competencia en los mercados de comunicacin local.
Fuente: Church y Ware (2000):38-40.
Flor Brown Grossman
115
5. Monopolio diversificado
Una caracterstica de las grandes empresas modernas es la produccin de varios bienes. Es importante examinar la fijacin
de los precios de la empresa: le conviene fijar sus precios por
separado para cada uno de los productos, o hacer una maximizacin conjunta y fijar los precios tomando en consideracin
ambos bienes? La estrategia depender de las caractersticas
de las demandas de ambos bienes y en particular de su interdepencia.
Es frecuente que una empresa venda productos que son en
cierto grado sustitutos uno de otro. Por ejemplo un fabricante
automotriz que ofrece distintos modelos de carros, o una empresa de la industria alimentaria que vende distintos tipos de
pasta. Recordemos que para los bienes sustitutos, un incremento del precio de uno de ellos incrementar la demanda del otro
es decir: qi / pj > 0
En otros casos los productos de la empresa diversificada
pueden ser complementarios: un operador de telecomunicaciones puede vender celulares y suscripciones para el servicio, o
pastas y salsas preparadas o un fabricante de lavadoras tambin
ofrece la secadora. Para los bienes sustitutos, un incremento
del precio de un producto disminuye la demanda del otro:
qi / pj < 0.
Para ver como un monopolio fija precios para dos productos cuyas demandas son interdependientes, consideremos la
siguiente funcin de demanda3:1
qi = a bpi + gpi,
donde i,j =1,2,i j
3. Seguimos de cerca la exposicin de MOTTA Massimo: Competition

Policy. Theory and Practice, Cambridge University Press, primera edicin,
2005, pp. 536-537.
116
Si el parmetro g>0, entonces los dos productos son sustitutos; si

g<0, son complementarios, y si g=0, sus demandas son independientes una de la otra (un caso que vamos a usar como
punto de referencia). Supongamos tambin que |g|< b, para
garantizar que la elasticidad precio de la demanda de un producto es mayor que la elasticidad precio cruzada, un supuesto
comn, y que a>c(b-g), para asegurar que la produccin en el
equilibrio es positiva.
Para centrarnos en la interdependencia de las demandas,
asumamos tambin que los costos de producir uno de los bienes no depende de la cantidad producida del otro bien. En
concreto, suponemos que C(qi,qj)= cqi + cqj.
El beneficio total del monopolio est dado por:
= (a-bpi + gpj)(pi c) + (abpj + gpi)(pj c);
se maximiza respecto a pi as:
= a 2bpi + 2gpi + c(b-g) = 0,
pi
donde i,j = 1,2,i j
En la solucin simtrica, pi = pj = pm, tenemos

pm= a + c (b g),
2(b g)
donde pm>c.
Ya que estamos interesados en el efecto de la demanda en el
equilibrio de precios, tengamos en cuenta que
pm =
a
> 0.
g
2(b - g)2
Flor Brown Grossman
117
Conforme g se incrementa en el intervalo ( b,b), el precio de

los dos productos tambin aumenta.4 Cuando los dos productos son independientes (g = 0)no hay una relacin entre los
precios de los dos productos, si g < 0 los bienes son complementarios y por tanto esto implica que cuando se reduce el
precio de un producto el otro tambin disminuye cuando son
sustitutos g>0 sucede lo contrario el aumento del precio de uno
de los bienes disminuye el del otro. Intuimos este resultado de
manera sencilla. Cuando los productos son complementarios,
ejercen una externalidad positiva entre s y el monopolio internaliza esto bajando sus precios (un precio menor del bien 1
estimula las ventas del bien 2 y viceversa). En otras palabras,
si los productos 1 y 2 fueran vendidos por dos distintos monopolios, los consumidores pagaran ms por ellos que en el caso
en que ambos productos fueran vendidos por la misma firma.
Cuando los productos son sustitutos, la externalidad que
ejercen entre s es negativa, y el monopolio la controla elevando los precios (un precio menor del bien 1 desplaza las ventas
del bien 2 y al revs). Si ambos productos fueran vendidos
por dos firmas distintas, los consumidores pagaran menos que
cuando los vende la misma firma.
Para completar el anlisis, usamos el precio de equilibrio y
sustituimos en las funciones de produccin y de beneficio para
obtener:2
qm = a+c(b g);
2
m = [a c (b g)]2,
2(b g)
4. Es fcil verificar que pm es cncavo, con su valor ms pequeo posible (igualando (a+2bc)/(4b)) obtenido cuando g tiende ag y asinttico
cuando g tiende a b.
118
siendo qm la cantidad producida de cada bien y m el beneficio

total.
Existen aplicaciones de la fijacin de precios del monopolio
diversificado. Una es la fijacin intertemporal de precios de un
monopolio monoproductor, cuando las demandas en el tiempo
estn relacionadas. Por ejemplo, si en el primer periodo fija
un precio ms bajo, en el segundo caso ocurre un efecto de
acreditacin (goodwill efect) en el segundo periodo. En este
ultimo caso, el monopolio ya est en posicin de fijar su precio
monoplico. El monopolista toma una perspectiva dinmica en
la que sacrifica ganancias del corto plazo para recuperarlas en el
futuro.
Otra aplicacin surge cuando los costos entre periodos estn relacionados, aun cuando las demandas sean independientes. En algunas industrias es posible que los costos bajen por el
efecto de la curva de la experiencia, la cual depende, como se
recordar, de la produccin acumulada en el tiempo. En este
caso es posible que el monopolista cobre en el primer periodo
en un punto donde el costo marginal sea menor que su ingreso
marginal. Es decir, cobrar un precio ms bajo, lo que le genera
mayor demanda y gracias al proceso de aprendizaje podr bajar
costos en el segundo periodo. Una vez aprovechado el efecto de la curva de la experiencia podr ya fijar el precio como
monopolista. Tirole seal que un monopolista sin visin de
largo plazo fijara un precio muy alto en el primer periodo y no
podra lograr las ganancias que redita el aprendizaje.
6. Precios de transferencia
Hasta ahora se ha estudiado la decisin de precios en el supuesto de que la empresa vende al mercado exterior, es decir, a
los consumidores de otras empresas. Sin embargo, en el mundo
Flor Brown Grossman
119
real stas pueden tener varias divisiones entrelazadas a lo largo

de la cadena de produccin, es decir, integradas verticalmente.
Por ejemplo, una panificadora puede tener sus molinos de harina de trigo y elaborar bolsas para el pan; y una fbrica de vidrio puede tener minas de arena y silicio, mquinas para hacer
vidrio. Las empresas de la industria automotriz tienen distintos
grados de integracin vertical; algunas producen motores, frenos, radiadores y carroceras; otros motores y carroceras. La
integracin vertical igual se da en un gran complejo ubicado en
una misma zona en todo el territorio del pas, o en escala internacional. En este ltimo caso se debe considerar el efecto de
los costos de transporte, pero en el caso de las multinacionales,
como sus divisiones se ubican en varios pases y continentes,
adems de los costos de transporte, deben considerar los diferenciales impositivos. Las empresas deben elegir los precios a
los que venden las piezas entre divisiones, es decir, los precios
de transferencia. La importancia de que estos se elijan en forma
adecuada es que de ellos dependen los niveles de produccin.
Las empresas pueden adems decidir comprar en otra parte
sus insumos, aunque tengan produccin interna, o vender al
mercado externo. En esta seccin se estudia cmo valora la empresa los precios de transferencia, al igual que su coordinacin
entre divisiones, tal que se logren los beneficios mximos de la
empresa en su conjunto.
En el anlisis de la integracin vertical es til diferenciar la
ubicacin de las divisiones a lo largo de la cadena productiva
de la empresa; as, se denominan como corriente arriba las divisiones productoras de insumos (productos semiterminados o
materiales) requeridos para la produccin del producto final y
corriente abajo las que compran stos.
El proceso de fijacin de precios de transferencia tiene que considerar distintas condiciones, como la existencia o no de un merca-
120
do exterior y su estructura de mercado. Otros factores que influyen, sobre todo en escala internacional, son los de orden fiscal.5
6.1 La fijacin de precios de transferencia

cuando no existe un mercado exterior6
Consideremos el caso de una empresa de transmisiones que
produce dos de los insumos que requiere para su producto principal. Las dos divisiones corriente arriba producen
Q1, digamos forja, y Q2 (piezas maquinadas) con costos totales de C1(Q1) y C2(Q2). La produccin del bien corriente
abajo (transmisiones) es Q y utiliza la funcin produccin:
Q= f(K,L,Q1,Q2), donde K y L son capital y trabajo y Q1,Q2
insumos intermedios producidos por la misma empresa. Si se
excluye el costo de los factores Q1,Q2 la divisin del bien final
tiene un costo Ci(Q) y el ingreso generado es IT(Q).
Como los bienes intermedios producidos por la misma empresa slo son tiles para el tipo de transmisin vendida por
la empresa, no tienen un mercado exterior. Las cuestiones que
debe decidir la empresa son dos. En primer lugar, las cantidades Q1,Q2 y Q y despus los precios de transferencia que maximizan tanto los beneficios individuales de las divisiones como
los de la empresa integrada:

(Q ) =IT (Q ) CT1 (Q ) CT1 (Q1 ) CT2 (Q2 ) (3.22)
Para calcular la cantidad que se debe producir del bien intermedio se iguala el ingreso neto de la divisin que utiliza los
insumos (ingreso marginal menos el costo marginal) con el
5. Las empresas a menudo pueden trasladar ganancias de un pas con
altos impuestos a otro con bajos impuestos cambiando el precio de transferencia al que vende de una divisin a la otra. Carlton y Perloff (1994:508).
6. En estas secciones de precios de transferencia se emplea la exposicin de R. Pindyck, y D. Rubinfeld, Microeconoma (Madrid, 1995:406).
Flor Brown Grossman
121
costo marginal de la divisin que fabrica el bien intermedio.

El precio de transferencia debe ser igual al costo marginal de
la divisin que produce el bien intermedio. Esta condicin satisface las condiciones de maximizacin de los beneficios de
cada divisin.
Problema resuelto 2
Una empresa ensambladora de automviles tiene la siguiente demanda:
P= 20 000 - Q
El costo del ensamblado del coche es 8000Q y el del la divisin de motores
2
es 2Q . Calcule la cantidad de motores que debe producir y el precio de
transferencia a la divisin de ensamblado.
La cantidad que se debe producir de motores se fija cuando el ingreso
neto (que es igual al ingreso marginal menos el costo marginal del ensamblado) de los motores es igual a su costo marginal:
IMg CMg = 12000 - 2Q = 4Q
Q = 2000

P = CMg = 4Q = 8000.
6.2 Fijacin de los precios de transferencia cuando

existe un mercado exterior competitivo
Cuando el precio del mercado del insumo es menor que el costo marginal la empresa tiene la opcin de no producir internamente el insumo o comprar parte en el mercado ya que de no
hacerlo incurrira en costos mayores y por tanto en prdidas.
As, el precio de transferencia ptimo debe ser igual al costo
marginal y al precio competitivo.
122
Por el contrario, si el precio de mercado que se paga por el

insumo es superior al de transferencia hay un incentivo para
que la empresa lo ofrezca en el mercado exterior. La pregunta es cunto debe vender del insumo y cunto de ste puede
quedarse internamente. Para calcular la cantidad que se debe
producir, la divisin de la produccin iguala el costo marginal
con el precio. El producto final que se debe vender lo calcula
la divisin de ventas igualando el ingreso marginal neto con el
costo marginal.
Problema resuelto 3
El precio de mercado del insumo de una empresa es 42 y la funcin de
demanda del producto final es
P = 100 Q.
El costo total de la divisin de ventas es
CTm = 200 + 10Qm
y el costo total de la divisin de produccin es
CT = 10 + 2Qp + 0.5Qp2
Calcule la cantidad que debe producir la divisin de produccin y la que
debe vender la divisin de ventas al mercado.
La divisin de produccin iguala el costo marginal con el precio, que es:
42 = 2 + Qp
Es decir, debe producir 40 unidades. Las cantidades que debe vender la
divisin de ventas del producto final se calculan igualando el ingreso marginal neto con el costo marginal de la divisin de mercadotecnia:
100 2Q 42 = 10. Por tanto, Q = 24, es decir, se venden 24 unidades y
la empresa se queda con 16 unidades del insumo.
6.3 Fijacin de los precios de transferencia

con un mercado exterior no competitivo
Si el mercado de la divisin corriente arriba no es competitivo
ello implica que la empresa tiene poder de monopolio. Cul
es el precio ptimo de transferencia de la divisin inferior y a
qu precio debe venderse el insumo en el mercado exterior?
Flor Brown Grossman
123
La empresa tendr dos fuentes de ingreso marginal derivadas de la produccin y la venta de una unidad adicional: el ingreso marginal generado por las ventas al exterior y el ingreso
marginal neto (IMg CMg) generado por el empleo del insumo
por la divisin corriente abajo para la fabricacin del producto.
La cantidad de piezas de insumo que debe producir la divisin
corriente arriba y el precio de transferencia se encuentran igualando el costo marginal y el ingreso marginal neto. La divisin
corriente abajo usa una parte de las piezas y las restantes las
vende en el mercado exterior; sin embargo, stas no se venden
al precio de transferencia, sino al del poder de mercado ejercido por la empresa. En otras palabras, el precio al que la empresa paga sus insumos es menor que el que se cobra al exterior.
La razn es que si la divisin del insumo recibe el precio de
monopolio cobrado al exterior, el costo marginal aumenta y es
superior al ingreso marginal neto generado por su utilizacin
por parte de la divisin corriente abajo.
Resumen
1. El anlisis del monopolio permite plantear el tema de la
prdida de eficiencia cuando los mercados no funcionan
de manera competitiva y es la base para la regulacin y la
poltica de competencia.
2. La distorsin ms importante que generan los monopolios
se refiere a la capacidad para fijar un precio mayor al
costo marginal. Lo anterior no necesariamente entraa elevados beneficios ya que stos dependen del costo medio
en relacin con el precio.
3. El monopolio opera siempre en la zona en donde su demanda es elstica. De esta manera se garantiza que ante
un incremento porcentual del precio, la cantidad vendida
124
4.
5.
6.
7.
8.
9.
disminuya en una proporcin menor, de tal forma que aumenten los ingresos.
Como el monopolio restringe su producto y eleva su precio por encima del costo marginal, la sociedad sufre una
prdida de bienestar. En una funcin de demanda lineal la
prdida del bienestar es igual a la mitad de las ganancias
del monopolio.
Otra distorsin en el monopolio puede ocurrir porque las
empresas tienden a prestar poca atencin a las estrategias
de reduccin de costos y a retrasar el uso de una innovacin. Es posible tambin que estas empresas gasten grandes cantidades de dinero en publicidad, trfico de influencias, inversiones para crear barreras a la entrada y reforzar
la situacin monoplica.
El efecto de un impuesto sobre la cantidad y el valor reducen la produccin del monopolista pero el segundo genera
ms ingresos.
El gobierno puede hacer uso de la regulacin de precios
para recuperar el bienestar econmico aunque esta medida
implica algunos inconvenientes.
Un monopolista que produce varios bienes deber tomar
en consideracin para fijar los precios, la interdependencia
de las demandas y los costos. Si la empresa fabrica productos sustitutos cada uno compite con otro; por consiguiente,
los precios deben ser elevados para maximizar las ganancias. Por el contrario, cuando los bienes son complementarios resulta conveniente vender algunos de ellos a un
precio inferior a su costo marginal.
En la prctica existe comercio intraempresas debido a que
pueden tener cierto grado de integracin vertical. Deben
elegir los precios entre las divisiones, es decir los precios
Flor Brown Grossman
125
de transferencia El proceso de fijacin de precios de transferencia tiene que considerar distintas condiciones, como
la existencia o no de un mercado exterior y su estructura
de mercado.
Problemas
1. Si una sola empresa con costos marginales constantes
de 8 dlares monopoliza un mercado, con una curva de
demanda Q = 100 2P, qu tan grande es la prdida de
peso muerto del monopolio? Qu tan grande es la prdida
social adicional, si para obtener el monopolio la empresa
gasta una cantidad equivalente a la mitad de los beneficios
corrientes? (Perlof y Vant Veld, 1994: 13).
2. Un monopolio con costos marginales y costos medio de m
tiene una curva inversa de demanda de P = a bQ. Muestre
que el precio del monopolio y la produccin son afectados
por:
a) una unidad de impuestos t (donde t es pequea)
b) una suma total de impuestos T (Perloff y VanT Veld,
1994: 14).
3. La curva de oferta de trabajo de una industria es w = 10 +
Ls y la curva de demanda de trabajo es w = c dLd, donde
w es el salario, Ls y Ld son la oferta y demanda de trabajo, respectivamente, c y d son parmetros desconocidos.
Por lo comn se emplea a 18 trabajadores, con un salario
de 28 dlares. Muestre que si este equilibrio permanece
sin cambio despus de que la curva de oferta cambia a
w = 1 + 1.5Ls, el mercado de trabajo no puede ser un
126
monopsonio, pero probablemente pueda ser un mercado

competitivo (Perloff y VanT Veld, 1994: 14).
4. La inversa de la curva de demanda de mercado para cierta
mercanca es P = 85 10Q, los costos de produccin de
una empresa son C (Q) = 120 + 25Q. Se muestra que es
socialmente deseable que se produzca cierta cantidad de
mercanca, pero que la empresa no est dispuesta a proveer. Cmo podra el gobierno garantizar que se provea el
nivel ptimo social de produccin? (Shy, 1995: 94).
5. Un monopolio se enfrenta a una curva de demanda lineal
inclinada hacia abajo, P = a Q. El costo de produccin
por unidad del monopolio est dado por C > 0. Ahora, suponga que el gobierno impone un impuesto especfico de t
dlares por unidad en cada unidad de produccin vendida
a los consumidores.
a) Muestre que la imposicin de este impuesto podra
aumentar el precio pagado por los consumidores en
menos que t.
b) Cmo cambia la respuesta si la curva de demanda del
mercado tiene una elasticidad constante y est dada por
P = Q - 1 ? (Shy,1995: 94).
2
6. Suponga que un monopolio vendedor sabe que su curva

de demanda es lineal y que a un precio de 40.00 dlares
ste vende 5 unidades, mientras que a un precio de 25 dlares el monopolio vende 10 unidades.
a) Encuentre la ecuacin para la curva de demanda monopolista. Encuentre la ecuacin de la curva de ingreso marginal.
Flor Brown Grossman
127
b) Si cada consumidor potencial compra slo una unidad, Cul es el precio de reserva del consumidor con
la mayor disposicin a comprar? (Shy, 1995: 94).
7. Una empresa se enfrenta la siguiente curva de ingreso medio (de demanda):

P = 100 0.01Q. Donde Q es la produccin semanal y P
es el precio, expresado en centavos por unidad. La funcin
de costo de la empresa es C = 50Q + 30 000. Suponiendo
que la empresa maximiza los beneficios,
a) Cul es el nivel de produccin, precios y beneficios
totales a la semana?
b) El gobierno decide imponer un impuesto de 10 centavos por unidad de este producto. Cules sern los
nuevos niveles de produccin, precio y beneficio?
(Pindyck y Rubinfeld, 1995: 322).
8. Una empresa tiene dos fbricas, cuyos costos vienen dados
por:

Fbrica 1: C (Q ) = 10Q
Fbrica 2: C (Q ) = 10Q

La empresa se enfrenta a la siguiente curva de demanda:

P=700-5Q
Donde Q es la produccin total, es decir, Q= Q1 + Q2
Represente grficamente las curvas de coste marginal de
las dos grficas, las curvas de ingreso medio y marginal y
la curva de costo marginal total (es decir, el costo marginal
de producir Q= Q1 + Q2 . Indique la produccin maximizadora de los beneficios de las dos fbricas, la produccin total
y el precio.
1
2
1
2
1
128
a) Calcule los valores de Q1,Q2, Q y P que maximizan los

beneficios (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 323).
9. Un monopolista se enfrenta a la curva de demanda
P = 11 Q, donde P se expresa en dlares por unidad y Q
en miles de unidades. El monopolista tiene un costo medio
constante de 6 dlares por unidad.
a) Dibuje las curvas de ingreso medio y marginal y las curvas
de costo medio y marginal. Cules son el precio y la cantidad maximizadora de los beneficios del monopolista
y cules son los beneficios resultantes? Calcule el grado
de poder de monopolio de la empresa utilizando el ndice de Lerner.
b) Un organismo pblico regulador fija un precio mximo de 7 dlares por unidad. Qu cantidad se producir y cules sern los beneficios de la empresa? Qu
ocurre con el grado de poder de monopolio?
c) Qu precio mximo genera el mayor nivel de produccin? Cul es ese nivel de produccin? Cul es
el grado de poder de monopolio de la empresa a este
precio? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 323)
1. Discuta: Porque el comportamiento ineficiente eleva los
costos tanto en el caso de una empresa competitiva y un
monopolio, los dos tipos de empresa tienen el mismo incentivo para comportarse con eficiencia. Cmo cambia la
discusin si la posibilidad de comportamiento ineficiente
resulta en una bancarrota?
Flor Brown Grossman
129
2. Crea un impuesto una prdida irrecuperable de ineficiencia cuando se impone en una industria competitiva o en
un monopolio? Explique su respuesta (Carlton y Perloff,
1994:170).
3. Debido a que hay prdida irrecuperable de eficiencia en
el monopolio, los gobiernos deben siempre intervenir para
evitarla. Discuta al respecto (Carlton y Perloff, 1994: 170).
4. Explique cmo un monopolio diversificado debe fijar los
precios de sus productos cuando sus demandas son interdependientes.
5. Si los costos del monopolio estn ligados a la experiencia
o al avance de la curva de experiencia, qu posibilidades
tiene en su poltica de precios para aprovecharlos?
6. Explique las diferencias en la fijacin del precio de transferencia en las distintas estructuras de mercado.
Bibliografa
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Captulo 4
Discriminacin de precios
Hasta ahora hemos considerado que los monopolios fijan un
precio nico y uniforme a todos sus clientes. Una empresa
puede, sin embargo, aumentar su ganancia si carga distintos
precios a los consumidores de diversas caractersticas. Esto es,
una empresa puede diferenciar entre clientes de acuerdo con
gustos, ingreso, edad y localizacin para fijar distintos precios.
La discriminacin de precios se define como el cobro de
distintos precios a diferentes consumidores por un producto
que es esencialmente idntico. Para que ocurra esta prctica
entre empresas es necesario que se cumplan tres condiciones.
En primer lugar, aqullas deben tener poder de mercado. En
segundo, debe ser posible que identifiquen las condiciones de
la demanda de sus distintos grupos de clientes en el mercado.
En tercer lugar no puede existir el arbitraje entre clientes, pues
podra darse el caso de que un cliente revenda el producto a
un precio ms alto.

131
132
En este captulo
examinamos
siete temas:
1. Distintos tipos de discriminacin de

precios. Fundamentalmente, hay tres tipos
de discriminacin de precios: de primero,
segundo y tercer grados.
2. La discriminacin intertemporal de
precios. Se basa en la separacin de los
mercados en el tiempo.
3. La discriminacin por intensidad de
uso. Los mercados se separan por la intensidad de uso de los bienes.
4. Tarifa en dos partes. Exige que los
consumidores paguen una tarifa fija que les
da derecho a comprar un producto y otra
por cada unidad que deseen consumir.
5. Venta conjunta de bienes. La estrategia
de venta conjunta de bienes busca incrementar la ganancia monoplica al ofrecer los productos en paquete y no de manera individual
6. Otras formas de discriminacin de
precios. Entre ellas estn la discriminacin
regional, el sistema de puntos base y el
dumping de saldos.
7. La discriminacin de precios y el
bienestar econmico. El efecto de la discriminacin de precios en la eficiencia depende del tipo de discriminacin, las caractersticas de la demanda y las necesidades
de los consumidores.
Flor Brown Grossman
133
1. Distintos tipos de discriminacin de precios

Pigou (1920) inicialmente distingui tres tipos de discriminacin de precios. La de primer grado ocurre cuando la empresa carga un precio distinto para cada unidad vendida, esto
es a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores.
En estas condiciones la empresa se apropia de todo el excedente del consumidor. La empresa producir hasta el punto en
que el precio sea igual a su costo marginal. En la prctica es
virtualmente imposible cobrar un precio distinto a cada uno de
los clientes, pero hay ejemplos de discriminacin basados en
la estimacin aproximada de diferentes precios de reserva para
distintos clientes practicada por firmas de abogados o doctores.
Ejemplos adicionales son los vendedores de autos, que reciben
como comisin un porcentaje por unidad vendida. Con ciertos
clientes puede hacer descuentos mayores, pero descontando su
comisin con el fin de no perder la venta.
La discriminacin de segundo grado ocurre cuando la empresa diferencia segmentos de la demanda por cantidad de consumo y vende a distintos precios. Un ejemplo de esta forma de
discriminacin es la que realizan las compaas de distribucin
de energa elctrica, en donde existen economas de escala. Se
cobran precios distintos por diferentes rangos de consumo. En
este caso, en la medida en que se incrementan las ventas y se
reducen los costos, aumenta el bienestar del consumidor.
En la discriminacin de tercer grado se requiere que la empresa identifique los segmentos de demanda que tienen distintas curvas de demanda y maximice sus ganancias:

(Q1 , Q2 ) = IT1 (Q1 ) + IT2 (Q2 ) CT (Q1 + Q2 )
(4.1)
= IMg1 (Q1 ) CMg (Q ) = 0 (4.2)

Q1
134
Por tanto, la maximizacin de ganancias requiere que el costo

marginal se iguale al ingreso marginal de cada curva:

CMg = IMg (Q1 ) (4.3)
La intuicin detrs de esta condicin es la siguiente: si el

monopolio escoge sus niveles de producto en tal forma
que IMg (Qi ) > IMg (Q j ), entonces queda claro que la empresa debe
transferir una unidad del mercado j al i. En este caso la reduccin del ingreso en el mercado j es menor que el incremento
en el ingreso en el mercado i.
La grfica 4.1 ilustra la resolucin al problema de maximizacin de la empresa en el caso en que es posible fijar precios
distintos en los mercados pero el costo marginal es el de la
empresa. En el extremo derecho de la grafica se ilustra la determinacin del nivel total de produccin en la interseccin de
la suma del ingreso marginal de los dos mercados con el costo
marginal en el punto Qm. Para encontrar geomtricamente el
producto en cada uno de los mercados es necesario dibujar una
lnea horizontal de la interseccin a las funciones de ingreso
marginal 1 y 2 en las grficas a la izquierda. Esto determina la
cantidad de producto en cada uno de los mercados, Q1m y Q2m .
Para encontrar el precio que se cobra en cada mercado se
extiende verticalmente una lnea a los puntos anteriores con
sus respectivas curvas de demanda.
Para encontrar la relacin de los precios entre mercados,
recordemos que para un monopolista el ingreso marginal est
dado por:

1
= P 1 + (4.4)
IMg

Flor Brown Grossman
135
Grfica 4.1
Discriminacin de precios de tercer grado
Pesos
Pesos
Pesos
P1m
CMg (Q1 + Q2)
Pm
D1
D2
P2m
D1 + D2
IMg1
Q1m
IMg2
Cantidad
Q2m
Cantidad
Qm
Cantidad
Por tanto, en una situacin con dos bienes,
1
IMg
=
P1 1 +
1
1
1
IMg
P2 1 +
=
2
As que la relacin entre precios, que resulta de igualar

IMg1=IMg2 y despejando las P's, es como sigue:

1
1
P1 1 + = P2 1 +
1
2
1
1 +
P1
2
=
P2 1
1 +
1
(4.5)
(4.6)
136
Por tanto el monopolio cobra el precio ms alto al cliente

cuya elasticidad de la demanda es ms baja.
Ejemplos de esta discriminacin se presentan en las lneas
areas, que tienen asignados sitios para pasajeros con distintas
elasticidades: los que viajan por negocios o por placer o quienes por
pagar un precio menor compran con anticipacin. Hay tambin
tarifas especiales para estudiantes o consumidores de la tercera
edad cuya elasticidad de la demanda es ms alta.
Los descuentos por cupones son otra forma de discriminacin. Los cupones estn concebidos para consumidores que
incrementan sus compras en respuesta a un precio ms bajo.
Segn Carlton y Perloff (1994), los estudios de mercadotecnia
encuentran que los consumidores que pueden ahorrar y que
tienen horarios flexibles son los que toman ventaja de estas
promociones de ventas. Slo una pequea parte de los cupones impresos (2.5%) son redimidos con un valor real (face
value) de 4.7 miles de millones de dlares. Los que tienen
mayor tasa de redencin son los que se ofrecen dentro o fuera
de los paquetes del producto.
Flor Brown Grossman
) ) = IT(1 (1Q)1+) +ITIT

(2 (Q
) ) CT( (Q1 +QQ
))
(Q(1Q,Q
1 ,Q
2 2= IT1 Q
2 Q
2 2 CT Q1 +
2 2
(Q ,Q ) = IT (Q ) + IT (Q ) CT (Q + Q
137
1
2
1
1
1
2
Problema
resuelto
1 2 2
) ++IT
))CMg
(Q( 1Q(+Q)Q=)2 =0) 0
+(QIT
CT
Q)2
CMg
1 , Q2 = IT1=Q
1 IMg
( 2Q((Q
(Q1 ,Q2 se
) = puede
(Q)2discriminacin
) CT( (=IMg
IT1 (Q1 ) usar
Q
iQi2 )i i
2 la
Para ilustrar cmo
de precios, suponga que un producto
QiQi 1
farmacutico se vende en EstadosUnidos

y la
Europea.
= IMg
( QUnin
) CMg
( Q ) = 0Por restricciones legales
i
i
los medicamentos no pueden
ni importarse
entre estos pases.
Qi
exportarse
= IMg i ( Qen
) laCMg
( Q )Europea
=0
La curva de demanda
Unin
es:
i
= IMg i (del
Qi )medicamento
CMg
Qi ( Q ) = 0
,
Qi
P
=
10
Q
PE =
E 10 QE E
en donde PE es el precio por libra en la Unin Europea y QE es la cantidad en millones de

PE = 10 QE
libras en dlares vendidas ah. La curva
de demanda en Estados Unidos es:
PE = 10 QE
PE = 10 QE
.1
5UQ,U
PUPU= =
2020
1
5.Q
en donde PU es el precio por dlar P
en =Estados
Unidos
20
1
5
(EQ+E +QyUQQ
CT
4
(2Qde
)U U) eses:la cantidad en millones de
==
4
+.+
2Q
U CT
U
dlares vendidas ah. El costo
dlares)
PU total
= 20 (en
1.5millones
QU
PU = 20 1.5QU
(20 1.15.Q5UQ)UQ)UQU [4[4+ +2(2Q(Q

=P2P
PUU UQ
(EQQE+E ++PQ
) U CTCT= =(10(10 QQ
CT =4
)Q)Q
(20
=+
Q
E +
UQ
E E
E +
E
E
)E
CT = 4 + 2(QE + Q
U
CT = 4 + 2(QE + QU )
La ganancia total de la empresa es:
2
2
)QE + (20
= 4
P 4Q+
PEU Q
QUQ
CT
10.1
Q
8+Q
+ 18=Q
5UQ
5(.Q
EQ
E U
U 1
E
E( E+ 18 QU
)Q(
) 1[.5QU ()QU [4 )+] 2(QE +
= P QE +
PUE+
Q8
U CT = 10 QE QE + 20 1.5QU QU 4 + 2 QE + QU
)
(
)
[
= PE QE + PU QU CT =E (10
Q
Q
+
20
1
.
5
Q
4
+
2(QE + QU )]
E
E
U
U
2
2
Q
QE +1.18
U 1.5QU
4 + 8Q 4+
5QQ
2
Q28E 2Q+E 18

U
U
4 + 8Q Q + 18Q 1.E5Q
E
2Q
= =8 8
2Q
00
E =
E =
QQE
E
resolviendo para QE y QU
= 8 2=
Q=8E 8=20Q2Q
E0 = 0
= 8 2QE = 0Q
E =
E
QQEE = =
QE
18
3UQU= =
18
3Q
00
UQU
Q
=
18 3QU =
0
= 18
3=
QU18=
0 3Q = 0
U
= 18 3QU =0QU QU
QU
QU
11
se obtiene una produccin de QE = 4,QQ

Q=U =
=10
6
yPP
los
= 16 1y 5
P 5= 11.
(20
) =)P=23
(20
10
+ +precios
son
PP
E 23 UPP
1.1
5.5
33 33
Por tanto, las ganancias totales que se obtienen
son:
1
1 5

Q = 10 P + 1 (5
20 1
P ) = 23 P 1 5
1.
5 PP
) = 223
Q = 10 P + 1 (20 PQ
((6
+
202 3P )3
= 23 22 P
1.5+ 8 (4) - 4=
3
3PQ
=-4
+10
(6)
- 11.5
)=
.5
3Q3
CT
14
Q
6
2Q
= =PQ
CT
= =14
Q66
0.0
6.Q
44
2Q
18
((
= (14Q 0.6 Q 2 4 2Q )
es decir, 66 millones
dlares. = PQ6QCT
2
4 2Q )
2
CT = (14Q 0.
= PQde
.=
1
Q
=
0 0.6 Q 4 2Q )
(214
=PQ
12
CT
==
12
1
2.Q
=Q
0
))
Es til preguntarse por las ganancias

adicionales,
frente a una fijacin de precios nicos
Q
Q
= 12 1.2
Q=0
entre los dos pases

entonces
= (P
12 =
P
1.U2=
QP
=E),
0Q
Q = QE + QU por lo cual se obtiene la siguiente

Q
= 12 1.2Q = 0
ecuacin de demanda:
Q
12
12
12
QQ
==
==
1010
1.1
2.2
Q=
= 10
12
Q
- P + 13.33
= 23.33 - 1.67 P
Q = = 10
= 10
1.-20.67P12
1.2
Q=
= 10
114
.2
(10
=8 8
) =)de
P P= =
14
0.06.(610
lo que implica que P = 14 0.6Q.
Por tanto,
la empresa ser:
P = 14
0.6 (10 )la= ganancia
8
P = 14 0.6 (10 ) = 8
2
)-)=4)80-.2Q)
-0
.12
6 (12
10
=PQ - CT P==
(14Q
2 2
(10
(10
=
40.6Q
+
0
14
(10
) =) =5656
4+
6.(610
10 ) 0.6 (10 ) = 56
= 4 + 12(=
Maximizando,tenemos:
= 4 + 12(10 ) 0.6 (10 ) = 56
2
= 4 + 12(10 ) 0.6 (10 2 ) = 56

12IMg
=
1.2
(Q(QQ)=
IMg
=)0 =C C+ +
CuCu
IMg (Q
QA ) = C + CuA A
IMg (QA ) = C + Cu
12
=
QIMg=
(Q ) 10
= C + Cu
1.2 A
Q1 = a1 bP
Q1Q=1 =a1a1
bPbP
se observa queQen
a1 bP de discriminacin, la empresa debe producir 10 millones,
1 =ausencia
con un precio de
=-Q
a=1 =abP
Q2 =P a=Q
1 bP
a2
2 14
Q
bPbP

=8
2
Q2 = a2 bP
2 0.6
2(10)
y con ganancias totales de
a2 - 0.6
bP (102)a=
= - 4 + Q
122 =
(10)
56
a
1
a )(Q
a1 )(a2 bP ) + 1 CMg (a1 ab
a(Pa1 CMg
1 66),
frente
+ Q2 )son
P Q1 =
= (P CMg
Por tanto, las ganancias
con )(discriminacin
=(P=(Q
+
+
)(bmayores
(P+)(CMg
)(aQ2)2+)bP
P
Q+
Qobtenidas
= CMg
CMg
Q1 + Q2 ) + 1
P
a1
CMg
bP
= (P CMg
=(
1
= =(P((P
CMg
Q
Q
CMg
bPbP
)1+Pa P
las
b))(a)(2a2
1 1 Q2
1 1
) +) +
b
sin discriminacin.
b b b
b
a1
a1
=
+
+
(
)(
)
(
)(
)
=
P
CMg
Q
Q
P
Q
P
CMg
a
bP
a1
1
2
1
2
Fuente: Mansfield (1999:
496).
= (P CMg
bP )(1)+ b
CMg
b)a=1 2bP +
2CMgb +a2b a
2
(
+ 2CMgb
2
a
)(1)() + b a) +1 (aCMg
(
)
= (P CMg )(bP) + (a2 bP
b
=
bP
1 + a2 a1
b
CMg
CMg
2bP
(
)()(b )b+) +(a(2a2 bPbP)(1)()1+) + CMg
= =(P(P
CMg
b )b=) =2bP
+
(
P
PP b
b b
a1
= (P CMg
1 a2)( b ) + (a2 bP )(1)+a2 P CMg ( b ) = 2bP + 2
1 (P
a P
)Q
b CMg
CMg
Pa2Q2 P
= (a2 bP) +
+ 1 aCMg
= (P CMg )Q2 + = 2 P Q2 =2 +(a22 bP
P
b ))Q +
CMg
CMg
2 b
(P(P CMg
)Q 22+b2 1 2a2 2 P PQ2Q2=2b =(a(22a2 bPbP) )a2 2+ +P CMg
= =
22bb
2b2b 2 2
138
2. La discriminacin intertemporal de precios

Este tipo de discriminacin es una importante y frecuente estrategia de precios que est estrechamente relacionada con la
discriminacin de precios de tercer grado. En este caso, los
consumidores se dividen en grupos con distintas funciones de
demanda y a los que se cobran precios diferentes en distintos
momentos del tiempo. Ejemplos: la videocasetera, los lectores
de discos compactos.
Grfica 4.2
Discriminacin intertemporal de precios
Pesos
P1
P2
Demanda 2 =
Ingreso medio 2
Costo medio =
Costo marginal
Ingreso marginal 1
Q1
Demanda 1 =
Ingreso medio 1
Q2
Ingreso marginal 2
Cantidad
En la grfica 4.2 la demanda menos elstica Q1 es la de un

pequeo grupo de consumidores que conceden mucho valor
al producto y que no quieren esperar para comprarlo. Q2 es la
curva de demanda del grupo ms amplio de consumidores que
Flor Brown Grossman
139
estn dispuestos a renunciar al producto si el precio es demasiado alto. La estrategia consiste, pues, en ofrecer inicialmente el
producto al elevado precio P1 vendiendo principalmente a los
consumidores de la curva Q1. Ms tarde, el precio se baja a P2
y se vende al mayor grupo de consumidores de la demanda
Q2. Otros ejemplos de discriminacin intertemporal de precios
son las pelculas de estreno, los libros de pasta dura frente a
los de pasta suave. Esto no tiene que ver necesariamente con
el costo de produccin, sino que los consumidores de elevada
demanda ya han comprado la edicin de pasta dura y el resto
tiene una demanda ms elstica.
3. Discriminacin por intensidad de uso
La fijacin de los precios segn la intensidad de uso es similar a la
discriminacin intertemporal de precios, pero aqu la diferencia
en los mercados se debe a la intensidad de uso. En el caso
de algunos bienes y servicios, la demanda alcanza un mximo
en determinados momentos del da: carreteras, tneles, electricidad. En otros es estacional, por ejemplo hoteles, aerolneas.
Tres factores principales caracterizan el problema de la fijacin de precios por intensidad de uso: en primer lugar, los
niveles a los que la demanda vara entre periodos. Segundo,
el capital debe arrendarse por un periodo largo. Esto es, la
empresa debe fijar su capacidad con anticipacin y como este
compromiso no es reversible, la duracin de estos contratos
afecta las decisiones de precio por estaciones. Tercero, el producto es demasiado costoso o imposible de almacenar; de otra
forma, la empresa podra producir por cantidades iguales en
cada periodo y asignarlo a los distintos periodos de demanda.
Consideremos el caso de las cadenas hoteleras que tienen tem-
140
poradas altas y bajas debido a los periodos vacacionales. Supongamos que hay una de cada tipo por ao.
Grfica 4.3
Discriminacin por intensidad de uso
Precio por
unidad
Precio por
unidad
Pm
Demanda A
Demanda B
C+Cu
P*
C
Ingreso
marginal
QB
Cantidad
Ingreso marginal
QA=K
Cantidad
La empresa enfrenta dos tipos de costos: el de capacidad, que

es el nmero de cuartos (K) que se ocupan, y el costo variable
(C), que es el costo asociado con el manejo de cada husped
(reservaciones, ropa de cama, manejo de equipaje y comida).
El costo total de la cadena hotelera durante las dos temporadas
es:

C(QA,QB) = C(QA+QB) + CuK;
0<QA'QB'<K (4.7)
Flor Brown Grossman
141
En donde A es temporada alta y B temporada baja, Cu es el

costo unitario de la capacidad del hotel y K es el nmero de
cuartos sobre el cual se calcula la capacidad mxima como se
observa en las grficas 4.3A y 4.3B.
Una cuestin en que se diferencia el monopolio discriminador tpico es que ahora se enfrenta a dos mercados estacionales independientes. No se requiere invertir en capacidad para
la temporada baja; pues sus costos son slo operativos (C).
El costo marginal de la temporada alta es igual a (C+Cu). Es
decir, el costo marginal de atender un husped adicional en la
temporada baja es independiente de K. En otras palabras, los
huspedes de temporada alta cubren el costo unitario de la
capacidad y por tanto los de la temporada baja slo pagan los
costos operativos. As, la regla del monopolio discriminador en
este caso es para el mercado de alta demanda IMg(QA)=C+Cu
y para el de baja IMg(QB)=C
Muchas compaas de servicios pblicos cobran conforme a
este patrn de uso; por ejemplo en la distribucin de electricidad. Se fija un precio de hora pico y otro para las horas de bajo
uso. Por tanto, los consumidores de horas o temporadas pico
pagan los costos operativos marginales y el costo marginal de
la capacidad, en tanto que los consumidores de la temporada
baja slo pagan los costos marginales operativos.
142
La evolucin hacia precios diferenciados

en distintos mercados
Fue en el siglo XIX cuando surgi la idea de cargar un precio comn
a los consumidores. Por supuesto algunos vendedores continuaban dando a algunos consumidores un precio especial, aun si era
cuestionable qu tan especial era este precio. Esto cambi cuando
se introdujeron los precios fijos en los negocios, eliminndose el
regateo.
Sin embargo, conforme la tecnologa mejora y permite a las empresas maximizar sus ingresos mediante el cobro de distintos precios en el tiempo y a distintos consumidores, estamos regresando al
tiempo de los precios diferenciados en algunos mercados, como en
los abarrotes, hipotecas y computadoras. Para hacer esto las empresas necesitan separar a los grupos de consumidores. Las aerolneas
pueden hacer esto porque pueden distinguir entre los que reservan
temprano y los que lo hacen en el ltimo momento. Las empresas de
renta de autos hacen lo mismo. La industria del vestido puede vender la misma pieza de ropa con cambios menores y cobrar precios
distintos. Las empresas hipotecaras pueden usar las computadoras
para hacer finas distinciones en el grado de riesgo de los prstamos
a distintos clientes y por tanto cobran diferentes tasas de inters. La
corporacin Dell tiene distintos sitios para las empresas pequeas y
los gobiernos locales. Los abarrotes tpicamente cobran tres precios:
el de lista, uno ms bajo para los que tienen cupones y aun otro
precio para los que tienen tarjeta de cliente frecuente. Al analizar
los datos las tiendas pueden analizar qu precio subir o bajar para
maximizar su ingreso.
La restriccin es lo que los consumidores quieren pagar. Cuando se supo que Amazon.com cobraba distintos precios durante el
mismo da para el mismo DVD hubo un escndalo. Tambin debe
haber lmites al grado en el cual los consumidores pueden compartir la informacin, lo cual se puede usar para maximizar el ingreso.
Fuente: Wessel (2001).
Flor Brown Grossman
143
4. Tarifa en dos partes

Est relacionada con la discriminacin de precios de segundo
grado junto con la venta conjunta de bienes. La tarifa en dos
partes exige que los consumidores paguen una tarifa fija que
les da derecho a comprar un producto y otra por cada unidad que deseen consumir. El ejemplo clsico es el del parque
de atracciones en el que se paga una entrada y determinada
cantidad por cada atraccin en la que se monte. El dueo del
parque tiene que decidir si va a cobrar una entrada cara y un
precio bajo por las atracciones o va a permitir la libre entrada
y a cobrar un precio alto por las atracciones. Otros bienes en
que se usa este tipo de precios son las copiadoras Xerox, que
cobran una tarifa mnima y luego un precio por nmero de
copias, y el telfono, en que se cobra una renta o tarifa de conexin y un precio por llamada.
Partiendo de un caso en que slo hay un consumidor en
el mercado para el cual la empresa conoce su demanda, la
empresa cobrar una tarifa T igual a su excedente y un precio
igual al costo marginal.
Por lo general la empresa no tiene un conocimiento profundo de todos los consumidores, pero s tiene idea de que un
porcentaje de stos vala los servicios de la empresa en mayor
medida que el otro; por tanto, el precio que estar dispuesto
a pagar y el excedente del consumidor son mayores. Supongamos un club1 en que hay al menos dos grupos de consumidores (demandas uno y dos en la grfica 4.4) y que la empresa
decide imponer una tarifa en dos partes. Escoge una inscripcin inicial y una cuota por unidad de uso. Si la inscripcin inicial sobrepasa el excedente del primer grupo (T*), ste decidir
no entrar. Por tanto, seleccionar la tarifa correspondiente al
1. Seguimos de cerca la explicacin de R. Pindyck, y D. Rubinfeld
(1995).
144
excedente del primer grupo y fijar un precio por unidad de

uso. En este caso sus ganancias sern iguales a:
= 2T* + P* - CMg (Q1 + Q2) (4.8)
Grfica 4.4
Tarifa en dos partes
Pesos
Excedente del consumidor (T*)
Demanda 1
P*
Costo marginal
C
Demanda 2
Q2
Q1
Cantidad
Se puede comprobar que los beneficios son mayores que si la

empresa discrimina. En el caso anterior los consumidores son
los mismos, pero la mayor parte de las empresas tiene diversos consumidores con demandas diferentes. En este caso la
decisin entre la tarifa de entrada y el precio no es fcil. Una
menor tarifa de ingreso significa que hay ms personas que
entran y con ello ms utilidades provenientes de la venta del
Flor Brown Grossman
145
artculo, pero al ser menor la cuota de entrada los beneficios

pueden disminuir. Por tanto, sera necesario ensayar algunas
cuotas de entrada de manera iterativa y ver qu sucede.
Cabral (1997) formaliza matemticamente el proceso de decisin de la empresa para determinar la tarifa y el precio. Divide la utilidad del monopolista en dos partes:
Una parte a que es la utilidad proveniente de la cuota
de entrada y es igual a los ingresos de esta cuota, es decir nT,
donde n es el nmero de consumidores y T la tarifa. Al aumentar T aumenta el ingreso (nT); sin embargo, en algn momento
mayores aumentos de T hacen que n sea tan pequea que n(T)
T se reduce. El segundo componente, s es la utilidad proveniente de las ventas del mismo artculo a un precio P que es
mayor que el CMg. Esta utilidad es mayor conforme aumenta n
pero se reduce cuando aumenta T porque una mayor T reduce
n. La relacin es la siguiente:

= q + s = n(T )T + ( P CMg )Q (n )
(4.9)
La derivacin de la tarifa en dos partes puede expresarse as:

en donde:
T
CMg1
P
CMg2
N
Q
= N (T CMg1 ) + Q ( P CMg 2 )
(4.10)
= la tarifa inicial o inscripcin (neta de costo)

= costo marginal de los trmites de inscripcin o conexin
= el precio por unidad consumida
= costo marginal del uso del bien
= nmero de consumidores inscritos
= nmero de productos consumidos
146
Q' =
Q
N
(consumo de un abonado o socio marginal)
Q
N
Q=

(consumo medio)
Maximizando con respecto a T y trabajando el resultado con

algunas transformaciones algebraicas (ver anexo electrnico)
se llega a:
T + Q( P CMg 2 ) CMg1 1

=
en donde

(4.11)
N T
T =

T N

La parte izquierda de la ecuacin anterior muestra la diferencia
entre el ndice de Lerner en condiciones de precios uniformes
y con tarifa en dos partes. Una implicacin inmediata que se
deriva de la ecuacin anterior es que el margen de ganancias
es inferior al caso de precios uniformes, e incluso que el margen ptimo puede llegar a ser negativo. Si la tarifa es muy alta,
algunos socios no entrarn y por tanto habr menos consumo.
Es decir que el ingreso adicional de la reduccin de la tarifa se
deriva tanto de un aumento en el nmero de socios como del
ingreso adicional del nmero de productos consumidos por
estos socios.
Derivando ahora la ecuacin de beneficios con respecto a P:
=
P
Q
N
( P CMg 2 ) + Q
(T CMg1 ) +
P
P
(4.12)
Flor Brown Grossman
147
Haciendo algunas operaciones algebraicas se llega a:
( P CMg 2 ) +
(T CMg1 + Q( P CMg 2 ) + Q ) = 0
=
(4.13)
P P
P
Al contrario de lo que sucede con la fijacin de la tarifa inicial, una variacin en el precio por unidad de consumo afecta
tanto la intensidad de uso como el nmero de suscripciones.
Esto se aprecia en los dos ltimos miembros de la expresin
anterior. En consecuencia, al determinar el efecto del precio en
el nmero de unidades consumidas se debe considerar no
slo el efecto directo QP sino tambin el efecto indirecto medi
ante el nmero de socios NP Q '.

Despus de muchas simplificaciones, la ecuacin final del margen de beneficios tomando en consideracin el precio de uso es:
2
P CMg
=

donde
Q=
Q
N
n =
Q P
P Q
Q 1
Q 1
(4.14)
y Q' = 0
Entonces una variacin en P no tendr efecto en la utilidad

del abonado marginal; por tanto, el nmero de suscritos no
se altera. En este contexto, la condicin de optimizacin de P
sera idntica a la de un precio uniforme. Pero si 0 < Q'< , los
incrementos de precio del consumo implican disminucin del
consumo y de los consumidores suscritos al servicio (vase la
derivacin matemtica de la tarifa en dos partes en el anexo
electrnico).
= 18 3QU = 0
1.5+
QUQ )
QU
CTPU==420
+ 2(Q
E
U
= 18 3QU = 0
QU
=4
+ 2(QE + QU ) = (10 Q )Q + (20 1.5Q )Q [4 + 2(Q + Q )]
CT
=P
E QE + PU QU CT
U
U
E
U
(20 P ) = 23 1
Q = 10 P + 1
5P E E
1.5
3 3
2 Q CT
2 Q )Q + (20 1.5Q )Q [4 + 2(Q + Q )]
1
1
5
(
=
P
Q
+
P
=
10
E(20
E P
U) =U23
E
E
U
U
E
U
Q = 10 P
+
4+
QU3 13.5P
QU
1.85QE QE + 18O
rganizacin
Industrial
148
= PQ CT = (14Q 02.6 Q 2 4 2Q ) 2
4 + 8QE QE + 18QU 1.5QU
= PQ CT = (14Q 0.6 Q 4 2Q )
8 = 20QE
= 12 1.=
2Q
=0
Q
QE
= 12 1.2Q
0 2Q
==
8
E
Q
= 0 Problema
resuelto
QE
12
Q=
= 10
= 18 3QU = 0
1.2QU
Un monopolista
tiene dos tipos de consumidores.
12
=10
Q=
= 18 en
3Q2
0
1.2
U =
dos la misma
tarifa
partes.
La demanda de los
Puede cobrarles a los

consumidores
del tipo
(10
) = 8la de
P = 14 0.
6Q
1 (20
5 PQ = a - bP, donde a > a . El mo1 es Q1=Qa1=-10
bP yP +
losdel
P ) =tipo
23 12 es
2
2
2
1
5
3 3
) = 8 1.marginales
P = 14 tiene
0.6 (10costos
nopolio
constantes CMg. Derive la expresin del
) 0.6P(10
= 4 + 12
(
Q(10
= 10
+ )1= 56
20 P ) = 23 1 5 P
precio ptimo
p, y CT
el pago
de la tarifa fija2QT) para: 1) vender ambos tipos de
1=.5
(14
Q 0.6 Q 34 3
= PQ
02)
.6 (slo
10 ) =para
56 los consumidores del tipo 2.
= 4 + 12(10 )y
consumidores
IMg (QA ) =C
+=Cu
(14Q de0.6consumidores
=tipos
Q 4 2Q )
1) Para vender
aPQ
los
dos
la tarifa fija ms alta que la
= 12
1.CT
2Q =
0
Q
IMg (QA )puede
= C + Cu
empresa
establecer
para
cada
uno de ellos es igual al excedente del
= 12 1.2Q = 0
consumidor
Q1 = a1 bPdel
Q primer tipo de consumidores al precio P, es decir:
12
U
2
2
Q=
= 10
1 a1
1.2
Q1 = a1 bP
T
P Q1
Q2 = a2 bPQ = 12 = 10 =
2
b
LosQbeneficios
)= 8
P = 14totales
01..62(10sern:
2 = a2 bP
a
P = 14 +0Q
.6 ()10
+ ) = 18 ) =Q56
= (P CMg )(a2 bP ) + 1 CMg (a1 bP )
= (P CMg
1 (102) 0.6 (10 2P
1
= 4)(+Q12
b
b
a
= (P CMg )(Q1 + Q2 ) + 1 P 2Q1 = (P CMg )(a2 bP ) + 1 CMg (a1 bP )

)
=funcin
4 + 12(10
beneficios
0b.6 (10 ) = 56
Derivando
la
de
respecto
a
P
y
simplificando
IMg (QA ) = C + Cu
= (P CMg )( b ) + (a2 bP )(1) + 1 CMg ( b ) = 2bP + 2CMgb + a2 a1

P
ab
IMg (QA ) = C + Cu
= (P CMg )(
b ) + (a2 bP )(1) + 1 CMg ( b ) = 2bP + 2CMgb + a2 a1
Q1 = a1 bP
P
b
1 a2
P
p para obtener
a2el precio
Igualando
a
0
y
despejando
Q1 = )aQ12+bP P Q2 = (a2 bP )
+ CMgptimo:
= (P QCMg
2 = a2 bP
2
2ab2 P
2
1 ab2
P = a2 a1 + CMg
= (P CMg )Q2 + P Q2 = (a2 bP ) + CMg

2
b
2
b
2
b
2
Q2 = a12 bP
= (a2 bP
CMgaen
= obtiene
bP + CMgb
+ 2 +anterior
(Tb )se
Sustituyendo
el )resultado
la tarifa fija: a
P
2Q2 ) + 1 P Q1 = (P CMg )(a2 bP ) + 1 CMg (a1 bP )
= (P 21 CMg
2a)(b2Q1 +P
2
= (a2 bP ) +
+ (CMg
( b ) = bP + CMgb
b a

3a1 b
aa1 2 2bCMg )
P
2 CMg
2=
(P
2b)(Q
T
=
+
+
)
(
=
CMg )(a2 bP ) + 1 CMg (a1 bP )
Q
P
Q
P
1
2
1
P = 7 + 10 = 17
b 8b a
b

P
=
7
+
10
=
17
Al vender slo
P al segundo tipo de consumidores
b a

Los beneficiossern:
P
b
1 a2
P
= (P CMg )Q2 + P Q2 = (a2 bP ) 2 + CMg

2 1 b a
2
b
2
a

P
= (P CMg )Q2 + 2 P Q2 = (a2 bP ) 2 + CMg

funcin de beneficios
1 2a2 b Prespecto
Derivando la
a
P
y
simplificando:
2
2b+ CMgb
= (a2 bP ) +
+ CMg
( b ) = bP
P
2 1 2ba 2 P

= (a2 bP ) + 2 + CMg ( b ) = bP + CMgb
P
2
2b 2
P = 7 + 10 = 17
Igualando a 0 y despejando p para obtener el precio ptimo:

P = 7 + 10 = 17
CMgb
P=
b
de donde P=CMg
Sustituyendo en T para obtener la cuota fija:
(a bCMg ) 2
1a
T = 2 P Q2 = 2
2b
2 b
Fuente: Carlton y Perloff (1994: 46).
Flor Brown Grossman
149
Durante las primeras dcadas de la industria IBM era el lder

en precios. Lo facilitaba un relativo desconocimiento sobre las
computadoras por parte de los usuarios. Un segmento de clientes tena una demanda relativamente inelstica y otro era ms
sensible al precio. Se haba constatado que los clientes nuevos
subestimaban el grado en que sus necesidades de memoria
creceran y lo que demandaran de capacidad de memoria de
largo plazo. El hecho es que una vez comprada la computadora demandaban constantemente ms accesorios, los cuales IBM
poda vender a mayores precios (memoria, discos). IBM recurri
a un sistema de precios que implicaba vender la computadora
simple a precios muy atractivos para los clientes y todos los
aditamentos a un binomio precio/costo mucho mayor. La estrategia se ilustra en la grfica 4.5.
Grfica 4.5
Precio de las computadoras y el equipo perifrico
Pesos
Pesos
Demanda
P1
Pm
Pt
Costo marginal
Costo marginal
Ingreso marginal
IMg
Q*
Qt
Computadoras instaladas
Cantidad
Q1
D1
D2
Q2
Instalaciones de memoria
Cantidad
150
En el lado izquierdo est la demanda de computadoras que

es muy elstica y la empresa maximiza ganancias igualando
el costo marginal, CMg, con el ingreso marginal, IMg, y determina la cantidad Q* y el precio P1. Con la cantidad instalada de
computadoras, los consumidores tienen una demanda muy inelstica de accesorios (memorias); el precio de los accesorios es
Pm, mucho ms elevado que el costo marginal. Posteriormente
aumenta la demanda de computadoras cuando la empresa baja
el precio a Pt para captar el segmento de demanda ms elstica
y la demanda de accesorios se desplaza con la misma elasticidad, con lo cual las ganancias monoplicas de este mercado
aumentan de manera considerable.
5. Venta conjunta de bienes
5.1 Ventas en paquete

La estrategia de venta conjunta de bienes busca incrementar la
ganancia monoplica. Supongamos que una empresa de cablevisin observa los precios de reserva de los consumidores
hacia los distintos canales y se da cuenta de que estn correlacionados negativamente.
Cuadro 4.1
Grupo 1
Grupo 2
Precio de reserva de Precio de reserva

los canales de la red
de los canales de
deportes
3.25
6.00
8.25
3.25
9.25
11.5
Flor Brown Grossman
151
Como se observa en el cuadro 4.1, el consumidor 1 no pagar

ms que 3.25 dlares por los canales de la red; en cambio, el
grupo 2 pagara 8.25 dlares. Por el contrario, el grupo 1 est dispuesto a pagar 6 dlares por los canales de deportes y el grupo
2 slo 3.25 dlares. Si los canales se vendieran por separado, la
empresa estara obligada a fijar los precios de reserva ms bajos
si desea que todos los consumidores compren su producto. Esto
implica ganancias ms bajas para la empresa. Supongamos que
los canales se venden a precios superiores al menor precio de
reserva de los consumidores; habr un grupo de consumidores
que no compra los canales de la red y otro que no puede comprar los deportes y uno ms que compra todos.
Si la empresa decide adoptar la estrategia de vender conjuntamente, los consumidores comprarn el paquete si el precio
es igual o menor que la suma de los precios de reserva para los
canales correspondientes. En este caso, el precio podr ser 9.25
dlares para el paquete y las ganancias sern de 18.5 dlares, en
tanto que si los vendiera por separado seran de 13.00 dlares.
La maximizacin de la venta conjunta depende de que las demandas estn relacionadas negativamente.
En el caso de una correlacin positiva, como en el de los
bienes complementarios, la estrategia de ventas conjuntas no
da las mayores ganancias. Si el grupo 1 tiene un alto precio de
reserva por los precios de la red y tambin por los de deportes,
la empresa puede hacer un paquete en el que cobre la suma de
los dos precios y obtener la misma ganancia que si los vendiera
por separado.
5.2 Ventas conjuntas mixtas

El monopolista puede optar por dar la posibilidad de comprar
en paquete o por separado simultneamente. Esta estrategia es
152
ms rentable cuando la correlacin entre las demandas es negativa o cuando se tienen elevados costos marginales de produccin. Ejemplos de esta estrategia son los restaurantes, que ofrecen un men del da o la posibilidad de comer a la carta. Esta
estrategia permite fijar unos precios a la carta que extraigan el
excedente del consumidor de aquellos comensales que valoran
ms unos platillos que otros. Por ejemplo, a los que les gusta
comer entrems y plato fuerte, pero no estn interesados en el
postre. En cambio, a quienes les agrada comer en su orden los
platillos (sopa, ensalada, plato fuerte y postre) elegirn el men
del da, y no tomarn cada plato por separado ya que esto es
ms oneroso.
Supongamos que un restaurante vende el plato fuerte y el
postre. Como se observa en la grfica 4.6 el costo marginal
del postre es 20 y el del plato fuerte de 30. Hay cuatro consumidores, A, B, C y D. Los puntos de la lnea representan los
precios de reserva de cada uno de los consumidores. Cada precio de reserva est relacionado con el precio mximo que los
consumidores estn dispuestos a pagar por los dos platos de
manera conjunta (en este caso 100) y el precio de reserva del
otro producto. As por ejemplo los precios de reserva del plato
fuerte son iguales a 100, menos el precio de reserva del postre.
Por ejemplo, A tiene un precio de reserva de 90 (100-10) para
el plato fuerte y slo 10 (100-90) para el postre. Ahora bien,
como este consumidor tiene un precio de reserva para el postre
inferior a su costo marginal (que es de 20) y D tiene un precio
de reserva para el plato fuerte de 10 (100-90) inferior a su costo
marginal (que es de 30) le conviene a la empresa ofrecer un
sistema de venta conjunta mixta.
Flor Brown Grossman
153
Grfica 4.6
Comparacin de distintas modalidades de precios
Precio de reserva
de plato fuerte
100
90
Costo marginal del

postre = 20
80
70
60
B
50
40
Costo marginal del

plato fuerte = 30
30
20
10
10
20
30
40 50
60
70
80
90
100
Precio de reserva
del postre
Para mostrar las ventajas de este sistema consideremos tres

posibles estrategias. Estas son las alternativas:
1) Ofrecer a cada consumidor un precio distinto, dados sus
precios de reserva. Como se observa en la grfica 4.6, a los
consumidores C y D es conveniente ofrecerle el postre a 60,
que corresponde al precio de reserva de C (muy por encima
de su costo marginal); a A el plato fuerte a un precio de
90. As las ganancias seran 2(6020) + 1(9030) = 140. En
esta estrategia B no comprara ya que su precio de reserva
es de 50.
154
Problema resuelto 3
Un restaurante tiene 3 tipos de consumidores; los del tipo A estn dispuestos
a gastar 5.00 dlares en aperitivos y slo 2.00 dlares en postres. Los consumidores tipo B estn dispuestos a gastar 3.50 dlares en aperitivos y 3.50
dlares en postres. El ltimo grupo de consumidores, tipo C, est dispuesto a
gastar slo 2.00 dlares en aperitivos y 5.00 dlares en postres. Los tres tipos
de consumidores estn dispuestos a gastar 10.00 dlares en el plato principal.
El restaurante tiene unos costos constantes de 2.00 dlares por preparar un
aperitivo y un postre, y de 7.00 dlares por preparar el plato principal.
Qu resultar ms ptimo para el restaurante, ofrecer aperitivos y
postres en la carta (con precios separados del men) u ofrecerlos como una
comida completa, atados con el plato principal?
Si el restaurante ofrece sus aperitivos en la carta a 5.00 dlares, los consumidores que podrn comprarlos, sern slo los del tipo A, los beneficios
del restaurante sern:
52
=
= 1 por
. consumidor
3
Si los aperitivos se ofrecen a 3.50 dlares, los consumidores A y B, podrn
comprarlos, sus beneficios
sern:
7 4
=
= 1 por consumidor
3
Es decir, el beneficio por consumidor es el mismo. Por tanto, si el restaurante ofrece sus aperitivos en la carta, podra optar por un precio de 5.00
o 3.50 dlares, ya que los beneficios resultantes son idnticos. Como el
ejercicio es simtrico, los mismos resultados se cumplen para los postres.
Tenemos, entonces que si los aperitivos y los postres aparecen en la carta,
los beneficios sern:
= a +P = 1+ 1 = 2
que corresponden a los beneficios de los aperitivos y los postres cuando
aparecen en la carta. Ms 3.00 dlares del plato principal (10.00 - 7.00 =
3.00) arrojan un beneficio total por consumidor de 5.00 dlares.
La otra opcin que tiene el restaurante es ofrecer los aperitivos y los
postres como una comida completa junto con el plato principal; de ser
as, el restaurante podra vender una comida a los tres tipos de consumidores a un precio de: P = 7 + 10 = 17. Los beneficios del restaurante sern:
= 17 4 7 = 6, beneficio total por consumidor. Por tanto, resulta ms
beneficioso para el restaurante ofrecer los aperitivos y postres, como una
comida completa, atados al plato principal.
Fuente: Carlton y Perloff (1994:46).
Flor Brown Grossman
155
2) Ofrecer una venta conjunta de los dos platos en un men

comercial. Los cuatro consumidores compraran ambos
bienes a un precio de 100; por tanto las ganancias son de
4(1002030) = 200.
3) Establecer un sistema mixto. Ofrecer el plato fuerte a un
precio de 90 que comprara A, y el postre a un precio de 90
que comprara D y el men paquete con los dos platos a un
precio de 100 para consumidores como B y C. Las ganancias
son (9020) + (9030) + 2(1002030) = 230, superiores a las
de una estrategia simple de venta conjunta de bienes.
5.3 Ventas atadas

Una empresa con poder de mercado sobre un bien X obliga a
sus clientes a comprar todos los accesorios complementarios
para obtener dicho bien. Un ejemplo clsico de esta estrategia
es el famoso caso de American Can y Continental Can, cuya
poltica era arrendar sus mquinas de enlatado por un mnimo
de cinco aos y con la restriccin adicional de que el arrendatario deba comprarles todos los insumos.2 Otros ejemplos son
los de Xerox e IBM que obligaban a los clientes que arrendaban
sus mquinas a comprar el papel o las tarjetas fabricadas por las
mismas empresas. Por qu se aplica esta medida? Una razn
es que es una forma de practicar la discriminacin de precios.
Al fijar los precios de productos complementarios por encima
del costo, la empresa puede cargar un precio ms alto a los
consumidores que usan intensamente el bien, que a aquellos
que lo usan poco. Por ejemplo, suponga que un cliente hace
10 000 copias al mes, en tanto que otro slo 1 000. Al atar
el arrendamiento de la copiadora a la compra de papel, Xe2. D. E. Waldman, y E. Jensen, Industrial Organization Theory and
Practice (2001).
156
rox puede obtener una mayor ganancia del cliente que hace
10 000 copias al mes gracias a la venta del papel. La fijacin
de precios de las cmaras de revelado instantneo en el caso de
Polaroid o Kodak, o de los rastrillos y las navajas para rasurar,
son ejemplos similares de ventas atadas, en donde el precio de
la cmara y los rollos o los rastrillos y navajas funciona como
una tarifa en dos partes.
Otra razn para atar las ventas puede ser que una empresa
quiere asegurar que su producto trabaje adecuadamente y proteger su marca. Para hacerlo insisten en que los clientes utilicen su producto complementario. Por ejemplo, algunas empresas insisten a sus clientes que junto con el bien adquieran una
pliza de mantenimiento por un perodo largo. Para proteger
su marca Mc Donalds presiona a sus clientes para que compren la comida y sus materiales en la central.
6. Otros formas de discriminacin de precios
Uno es la discriminacin regional. En relacin con sta, se distinguen dos prcticas que permiten a la empresa divergir de los
precios f.o.b. (free on board). La primera modalidad es la de
cargar precios zonales. El rea geogrfica se divide en zonas
y las empresas fijan los precios en cada una. Usualmente no
se dan a conocer los precios f.o.b y el transporte es parte del
servicio que da la empresa. Ejemplos de este tipo de discriminacin se han identificado en el caso del cemento en Blgica,
en donde la nacin entera es una zona nica, y los ladrillos en
Reino Unido. En este ltimo caso se pudo comprobar que un
productor importante absorba en gran medida los costos de
transporte de los productores ms lejanos para mantener bajos
sus precios en estos mercados, pero cargaba costos de transporte excesivos a los compradores de los mercados cercanos.
Flor Brown Grossman
157
La segunda modalidad es la de establecer un sistema de

puntos base. Esto implica que todos los competidores de un
mercado acuerdan fijar los precios del producto entregado en
determinados puntos geogrficos (puntos base), ms los gastos de transporte a donde est ubicado el comprador. As,
los precios del producto entregado en esos puntos base son los
mismos, sin importar dnde se site el abastecedor. El nmero
de puntos base vara, pero segn Scherer (1980) este sistema de
precios implic una discriminacin de precios importante, debido a la considerable absorcin de costos de envo en el caso
de los compradores lejanos y al cargo de costos de transporte
fantasma en aquellos inmediatos al abastecedor. Ejemplos de
precios fijados en puntos base se dieron en la industria del
cemento, del acero y de aglomerados de madera en Estados
Unidos durante los aos veinte y treinta. El sistema de puntos
base tiene efectos muy negativos en la competencia porque los
compradores, aunque pagan el mismo precio por el producto,
en realidad cada uno compra con un margen bruto de ganancia
distinto. Los que estn cerca compran con un margen mucho
ms alto que los que estn lejos.
Una forma adicional de discriminacin se da en el mercado internacional cuando los excedentes no vendidos en una
regin se trasladan a otra, lo cual se asemeja a una prctica de
dumping. Esta prctica fue sealada en el caso de las empresas japonesas que fueron acusadas de vender televisiones a un
precio por debajo del costo marginal. Una vez que el mercado
japons estaba satisfecho, esas empresas vendan sus aparatos
en el mercado estadounidense a precio de rebaja. El debate ha
sido si esta es una forma racional de discriminacin o se trata
158
de una prctica depredatoria.3 En Mxico, ha sido constante la

queja de los productores de calzado por la competencia proveniente de los productos sobrantes de los saldos en el mercado
estadounidense lo que permite venderlos a precios muy por
debajo de los fabricantes nacionales.
7. La discriminacin de precios y el bienestar econmico
Para determinar los efectos de la discriminacin en el bienestar social es necesario comparar los excedentes del consumidor y del productor con discriminacin y sin ella. Los efectos
varan; en el caso de la discriminacin de primero y segundo
grados, el producto llega al nivel de mxima eficiencia. En el
de la discriminacin de tercer grado el efecto es ambiguo, segn
la forma de las curvas de demanda y oferta. El caso ms claro
ocurre cuando las funciones de demanda son lineales. Por tanto, si los mercados relevantes corresponden al del monopolio
simple y con discriminacin de precios, el producto es restringido respecto al de competencia perfecta y por tanto hay ineficiencia. Sin embargo, dado que la discriminacin permite un
mayor margen entre los precios pagados por los consumidores
marginales en los mercados segmentados, tambin se genera
ineficiencia en el consumo.
Cuando una de las funciones de demanda no es lineal, el
producto puede elevarse o caer en relacin con el caso del
monopolio simple. Si se contrae, las consecuencias en la eficiencia pueden ser ms negativas que en el caso del monopolio
simple. Si el producto se eleva, el excedente del productor y
del consumidor crecer y la ganancia en el producto podra
contrarrestar la ineficiencia en el consumo.
3. Waldman y Jensen (2001).
Flor Brown Grossman
159
Una fuente de ineficiencia surge porque los consumidores

tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa,
slo para obtener un precio ms bajo. Por ejemplo viajar a un
lugar lejano o hacer colas para obtener el precio. Tambin se
dice que puede tener efectos distributivos que benefician a los
productores en contra de los consumidores, aunque en algunos casos puede traer un beneficio social neto. Un ejemplo es
el caso del doctor de una comunidad rural que enfrenta una
demanda dispersa y por debajo de sus costos; la solucin para
dar el servicio es precisamente discriminar entre sus distintos
pacientes.4 Es decir, la discriminacin de precios permite atender mercados que de otra forma se descuidaran. En general,
segn Scherer (1990), cualquier tipo de discriminacin puede
tener una consecuencia aceptable en la asignacin de recursos,
en situaciones especiales en que la demanda es muy dbil para
una operacin redituable en un monopolio simple.
Resumen
1. Una empresa puede aumentar sus ganancias cuando cobra
distintos precios a los consumidores de acuerdo con sus
gustos, ingreso, edad y localizacin. La discriminacin de
precios se define como el cobro de varios precios a distintos consumidores, por un producto que es esencialmente
idntico.
2. La discriminacin de primer grado ocurre cuando la empresa
cobra un precio distinto para cada unidad vendida, esto es,
a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores.
La de segundo grado ocurre cuando la empresa diferencia
segmentos de la demanda por cantidad de consumo y vende
4. Waldman y Jensen (2001: 456).
160
a distintos precios. En la discriminacin de tercer grado la

empresa identifica varios segmentos de la demanda.
3. La discriminacin intertemporal de precios est estrechamente relacionada con la discriminacin de precios de tercer
grado. Los consumidores se dividen en varios grupos que
tienen distintas funciones de demanda y a los que se cobran
precios diferentes en distintos momentos del tiempo.
4. La estrategia de las tarifas en dos partes est relacionada con la
discriminacin de precios y es otro medio para extraer excedente del consumidor. Exige que los consumidores paguen
una tarifa fija que les da derecho a comprar un producto y
otra por cada unidad que deseen consumir.
5. La venta conjunta de bienes incrementa la ganancia
monoplica al vender de manera unida bienes distintos que
estn correlacionados negativamente. Por su parte, en las
ventas conjuntas mixtas el monopolista ofrece la posibilidad
de comprar en paquete o por separado.
6. En la discriminacin regional de precios se distinguen dos
prcticas. En la primera el monopolista cobra precios zonales.
El rea geogrfica se divide en zonas y las empresas fijan los
precios en cada una. La segunda consiste en establecer un
sistema de puntos base.
7. El efecto de la discriminacin de precios en el bienestar
social vara; en el caso de la discriminacin de primer y segundo grados el producto llega al nivel de mxima eficiencia. En el caso de la discriminacin de tercer grado el efecto
es ambiguo, lo que depende de la forma de las curvas de
demanda y oferta.
Flor Brown Grossman
161
8. Otra fuente de ineficiencia se da cuando los consumidores

tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa,
porque sta slo busca ofrecer un precio ms bajo. Un efecto positivo de la discriminacin de precios es que permite
atender mercados a los que de otra forma no podra ocurrir.
Por ltimo, en el caso de la discriminacin regional uno de
los problemas son los excesivos costos de transporte y la
tendencia a utilizar medios poco adecuados.
Problemas
1.
En el cuadro A (al final) figuran datos relativos a la demanda

de billetes de una compaa de aviacin X. Las letras respectivas representan:
d dummy 0 entre semana y 1 fines de semana.
P1 Precio de 1
P2 Precio de 2
D1 Pasajeros de clase 1
D2 Pasajeros de clase 2
El avin que realiza los vuelos a los que se refieren estos datos
es un Boeing 747 con capacidad para 450 pasajeros. Se supone
que las demandas para cada uno de los precios son independientes y que el costo marginal es nulo.
a) Estime la funcin de demanda de cada unos de los segmentos del mercado.
b) Determine el precio ptimo en cada segmento, tanto de
das hbiles como de fines de semana.
162
c) Suponga que la compaa pasa a utilizar un Air Bus

320-200 que slo tiene capacidad para 150 pasajeros
Cmo cambia la respuesta del inciso anterior? (Cabral,
1997: 135).
Demanda de billetes de transporte areo
d
P1
P2
d1
d2
P1
P2
d1
d2
1
1
0
0
0
0
1
0
0
1
1
1
0
0
0
100
80
90
95
80
65
160
110
140
120
120
90
95
100
130
100
80
80
85
80
65
60
70
70
80
85
55
50
45
85
112
122
197
215
212
225
78
199
192
102
101
117
212
203
190
37
69
15
5
35
55
90
49
51
86
37
85
59
82
14
0
1
1
1
1
0
1
0
1
0
1
0
1
1
1
90
90
100
90
80
150
100
150
140
120
100
85
90
120
140
90
90
100
90
80
70
70
80
70
70
55
50
40
80
90
190
98
102
119
120
188
117
182
95
192
119
202
124
104
83
7
69
39
68
72
42
93
29
89
38
112
83
138
67
48
Fuente: Cabral (1997: 135).

2.
Cada mes una aerolnea vende 1 500 boletos clase negocios

de Londres a Pars, a 200 dlares cada boleto y 600 boletos
clase econmica, a 80.00 dlares cada boleto. Use esta informacin para construir las curvas de demanda de los viajeros
de negocios y los turistas, respectivamente, suponiendo que
las curvas de demanda para ambos grupos son lineales y
Flor Brown Grossman
163
que el costo marginal de un boleto es constante a 50.00

dlares (Carlton y Perloff, 1994: 43).
3.
Los pasajeros del metro de una ciudad se dividen en dos

grupos, pasajeros habituales y pasajeros ocasionales. La curva de demanda individual de cada pasajero ocasional y habitual viene dada, respectivamente, por:
Q1 = S1 (a - P)
Q2 = S2 (a - P),
donde Q1, Q2 es el nmero de viajes anuales del pasajero ocasional y habitual.

P es el precio de cada boleto.
S1 <S2 son constantes positivas.
Adems, las expresiones n1 y n2 representan el nmero de pasajeros ocasionales y habituales, respectivamente. Suponga que
el costo del transporte de cada pasajero adicional es nulo (la
capacidad de los trenes es superior al nmero total de pasajeros).
a) Calcule el precio nico de un billete.
b) Demuestre que la creacin de un abono puede aumentar el beneficio de la empresa gestora del metro (Cabral
1997: 135).
4. Una empresa con costos marginales constantes de 20 dlares
tiene dos tipos de consumidores con demandas Q1 = 200 - P,
y Q2 = 100 - 0.5P, respectivamente. Explique por qu le da
igual a la empresa discriminar entre los dos tipos de consumidores o no hacerlo (Carlton y Perloff, 1994: 43).
164
5. Un monopolista discriminador vende en dos mercados.

Asuma que no existe arbitraje posible. La curva de demanda
en el mercado 1 est dada por: P1 = 100 Q. La curva de
demanda en el mercado 2 est dada por P2 = 100 Q2 . La produccin agregada del monopolio viene dada por Q, donde:
Q = Q1 + Q2. La funcin de costos depende de la produccin total y est dada por CT = Q2. Conteste las siguientes
preguntas:
a) Cmo calcula los beneficios que maximizan las cantidades vendidas en el mercado 1 y en el mercado 2?
b) Qu cantidad maximiza los beneficios del monopolio en
el mercado 1 y en el mercado 2?
c) Cmo se calcula el nivel de beneficios del monopolio?
d) La discriminacin de precios aumenta o disminuye los
beneficios? Explique su respuesta (Shy,1995: 54).
6. Un monopolista tiene dos grupos de consumidores. La demanda inversa para uno de ellos est descrita por P = 200 - Q. Para
el otro por P = 100 - 2Q. El monopolista tiene unos costos
marginales de 40 dlares.
a) Muestre cmo la demanda total del monopolista de los
dos mercados puede ser tratada como una si:
Q=0
Q = 200 P
Q = 300 32 P
P 200
100 < P 200
0 P 100
b) Muestra que el precio que maximiza los beneficios del

monopolista es P = 120 si se carga el mismo precio a
ambos grupos. A este precio cunto se vendera a los
miembros del grupo 1 y cunto a los miembros del grupo? Cul es el excedente del consumidor de cada grupo?
Cules son los beneficios totales?
Flor Brown Grossman
165
c) Suponga que el monopolista puede separar los dos grupos y cargar precios distintos, cul es el precio que maximiza los beneficios de cada grupo? Cul es el excedente
del consumidor? Cules son los beneficios totales?
d) Si el excedente total se define como el excedente del
consumidor ms los beneficios, cmo puede la discriminacin de precios afectar al excedente total? (Pepall,
Richards y Norman, 2002: 152).
7. Un ejecutivo de Super Computer, Inc. (SC) alquila supercomputadoras. sc recibe un alquiler fijo por determinado
perodo a cambio del derecho de utilizar ilimitadamente las
computadoras, igual a P centavos por segundo. SC tiene dos
tipos de clientes posibles de igual nmero: 10 empresas y
10 instituciones acadmicas. Cada empresa tiene la funcin
de demanda Q = 10 P, donde Q se expresa en millones de
segundos al mes; cada institucin acadmica tiene la demanda Q = 8 P. El costo marginal para SC de la utilizacin
adicional de la composicin es de 2 centavos por segundo,
independientemente del volumen.
a) Supn que se puede distinguir las empresas de los clientes acadmicos. Qu cuota de alquiler y de uso cobraras
a cada grupo? Cuntos beneficios se obtendran?
b) Suponga que no puede separar los dos tipos de clientes
y que no cobra una cuota de alquiler. Qu cuota de uso
maximizar los beneficios? Cuntos beneficios obtendra? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 403).
8. La compaa de telfonos est planeando introducir dos
nuevos sistemas de comunicaciones que espera vender a
sus mayores clientes comerciales. Se estima que si el primer
166
tipo de sistema est valorado en x cientos de dlares por

sistema y el segundo tipo en cientos de dlares por sistema
aproximadamente 40 8x +5y consumidores comprarn
el primer tipo y 50 + 9x 7 comprarn el segundo tipo. Si el
costo de fabricacin del primer tipo es de 1 000 dlares por
sistema y el costo del segundo de 3 000 dlares por sistema,
qu precio debera poner la compaa de telfonos a los
sistemas para generar el mayor beneficio posible? (Pindyck
y Rubinfeld, 1995: 41).
9. Las empresas A y B usan una vecindad como centro de
fotocopiado. La A imprime de 2 000 a 3 000 copias en un
mes y la B de 6 000 a 10 000. El centro de copiado carga
un precio de 10 centavos por copia. Suponiendo que esto
resultara provechoso, cmo podra un manufacturero de
copias arrendar a ambas empresas una fotocopiadora y cargar a ellas la tarifa en dos partes, tal que ste pueda extraer
todo el excedente del consumidor? (Carlton y Perloff, 1994: 46).
10. Una compaa de telfonos tiene slo dos consumidores
potenciales, las empresas A y B, ambas grandes negocios. La
A demanda mensualmente las siguientes llamadas telefnicas: Q1 = 2800P (P medida en centavos) y la B demanda
Q2 = 5000100P. Los costos marginales de proveer una llamada son de 6 centavos. Asumiendo que la compaa telefnica ha cargado la misma renta fija mensual y el mismo
precio a todos sus consumidores, a qu nivel podra colocarse el precio? (Carlton y Perloff, 1994: 46).
11. El gerente de un cine cree que la demanda para una pelcula depende de cundo se muestra esta. Los clientes antici-
Flor Brown Grossman
167
pados, quienes van a ver los filmes antes de las 5:00 de la

tarde, son ms sensibles al precio que los que acuden en
las noches. Con algunas bsquedas de mercado, el gerente
descubre que las curvas de demanda para los clientes que
acuden de da (D) y de noche (E) son QD = 6 PD y QE = 8 PE
respectivamente. El costo marginal de mostrar una pelcula
es constante y equivalente a 4.00 dlares por consumidor.
ste incluye los costos de los boletos y de limpieza.
a) Cul es la poltica de precios que maximiza los beneficios si el manager carga por separado los precios para
un boleto? Cules sern los beneficios obtenidos de un
cliente tpico en cada periodo?
b) Cul es la elasticidad de la demanda en cada mercado a
esos precios que maximizan los beneficios?
c) Suponga que un gerente adopta un plan de precios de
tarifa en dos partes. Durante el da, carga un precio y carga un boleto adicional para cada pelcula que se presencie. El gerente hace lo mismo por las noches. Cul es el
precio que debe cargarse y que maximiza los beneficios
por da? Cul para la noche? Cules son los beneficios
obtenidos de un consumidor tpico para cada tipo ahora?
(Pepall, Richards y Norman, 2002: 131).
12. Un detallista conoce la probable distribucin de las valoraciones de sus consumidores para los productos A y B
(stas aparecen en la tabla de abajo), pero cuando un consumidor entra a su tienda el detallista no puede saber cules
sern sus valoraciones. Los consumidores nunca compran
ms de una unidad de los productos A y B. Asumiendo que
el detallista tiene unos costos de cero y maximiza sus beneficios esperados, ser lo ptimo vender ambos productos
por separado o en paquete? (Carlton y Perloff, 1994: 47).
168
VA
4
5
6
VB (dlares)
1
2
0.2
0.1
0.1
0.2
0
0.1
3
0
0.1
0.2
1. De los siguientes ejemplos qu tipo de discriminacin de
precios (de primero, segundo o tercer grados), representa
cada uno.
a) Si compra un par de pantalones de mezclilla de la marca
Levis, puede comprar un segundo par a la mitad de precio.
b) Los ciudadanos de la tercera edad reciben un cupn
de caf por 25 centavos en McDonals, pero todos los
dems pagan 59 centavos.
c) Cinco boletos para el Super Bowl se subastan al mejor
postor. Los boletos se venden a 12 000, 11 990, 11 975
y 11 970 dlares, respectivamente (Waldman y Jensen,
2001: 463).
2. Nombra una compaa que practique los siguientes tipos de
discriminacin de precios:
a) Pagar por la marca
b) Discriminacin en el tiempo
c) Premiar a la fidelidad (Waldman y Jensen, 2001: 463)
3. Suponga que la panadera La Esmeralda vende el 75% del
pan dulce que se elabora en Zamora, pero su participacin
en la produccin total del estado de Michoacn es de cero.
La empresa El Globo, que tiene el 50% de la produccin de
pan dulce en escala nacional se establece en Zamora con
Flor Brown Grossman
169
precios 50% menores que los de la regin. Es esta estrategia

de El Globo un ejemplo de discriminacin de precios? Podra esta poltica tener efectos negativos en la competencia?
Qu factores consideraras, en la respuesta a esta pregunta?
4. Explique cmo las ventas atadas permiten a las empresas
practicar la discriminacin de precios. Ello tiende a mejorar
la eficiencia econmica? (Waldman y Jensen, 2001: 463).
5. Explique la diferencia entre ventas conjuntas y ventas atadas.
De un ejemplo de cada una (Waldman y Jensen, 2001: 463)
6. Debe la poltica pblica prohibir la discriminacin? Considere los efectos en el bienestar social y las dificultades
para poner en prctica las prohibiciones (Carlton y Perloff,
1994: 452).
7. Suponga que una tarifa en dos partes se disea para cada
cliente de tal forma que se logra una discriminacin perfecta
entre los clientes cuya demanda difiere una de la otra. Explique por qu cada consumidor paga el mismo precio por
unidad pero hay una tarifa distinta para cada cliente. En
qu caso se podra cobrar la misma tarifa y el mismo precio
a distintos clientes? (Carlton y Perloff, 1994: 452).
8. Suponga que la reventa no puede eliminarse completamente; de aqu se puede concluir que no puede haber discriminacin de precios? (Carlton y Perloff, 1994: 452).
9. Hay una analoga entre la discriminacin ptima de precios
y la imposicin ptima. Suponga que hay dos grupos con
diferentes curvas de demandas para la electricidad. El gobi-
170
erno debe conseguir 100 dlares para financiar la generacin de electricidad de una planta. Supn que el costo variable
de una unidad es de 1 centavo. Qu principios piensa
que deberan regir en una imposicin ptima dada la presencia de dos diferentes tipos de consumidores si el gobierno
puede distinguir entre dos grupos e imponerles un impuesto por unidad distintos para cada grupo? Suponga que un
grupo est constituido por negocios y el otro por hogares.
Qu grupo tiene una demanda elstica? Cul debe pagar
un precio ms bajo? Suponga que el gobierno es capaz de
usar dos diferentes tarifas para cada grupo, Cmo cambian
sus respuestas? (Carlton y Perloff, 1994: 452).
10. Suponga que en el caso anterior el gobierno no puede distinguir entre los dos grupos de consumidores y utiliza dos
tarifas en dos partes. Hay ms prdida irrecuperable que en
el caso anterior? (Carlton y Perloff, 1994: 452).
11. Muchos clubes de alquiler de pelculas de video ofrecen
dos planes distintos para alquilarlas.
a) Una tarifa de dos tramos: el pago de una cuota anual
de afiliacin (por ejemplo, 40 dlares) y el pago de una
pequea cantidad por alquiler diario de cada pelcula
(por ejemplo, 2 dlares por pelcula y da).
b) nicamente una cantidad por el alquiler: ausencia de
una cuota de afiliacin, pero pago de una cantidad diaria
ms alta (por ejemplo, 4 dlares por pelcula y da).
c) Cul es la lgica en que se basa la tarifa de dos tramos en
este caso? Por qu se ofrece al cliente la posibilidad de
elegir entre dos planes en lugar de cobrarle simplemente
una tarifa de dos tramos? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 40).
Flor Brown Grossman
171
Bibliografa
Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization,
Mansfield, E. , Managerial Economics, New York, W.W. Norton and Company, 1999.
Pepall, L., Richards,D. y G.Norman, Industrial Organization:
Pigou, A. L., The economics of Welfare, London, Macmillian,
1920.
Hall, 1995.
Scherer, F., Beckenstein, M., y M.Kaufer, Industrial Market
Structure and Economic Performance, Boston, Houghton
Mifflin Company, 1980.
y R. Ross, Industrial Market Structure and Economic Performance, Boston, Houghton Mifflin Company, 1990.
Wessel, D., How Technology Tailors Price Tags, The Wall
Street Journal, 2001.
Captulo 5
Empresa dominante
En los captulos anteriores se revisaron los modelos de monopolio y los clsicos del oligopolio. En ambos casos se trata de
estructuras definidas en forma ntida. En la prctica el monopolio en el sentido estricto es extremadamente raro. Por otra parte, aunque haya pocas empresas, stas no siempre son iguales.
Hay muchas industrias en las que una empresa grande abastece
la mayor parte de la produccin y coexiste con algunos rivales
pequeos, marginales, como se ver en este captulo.
1. El modelo de empresa dominante. La empresa grande
acta como lder al establecer un precio que maximice sus
propias utilidades mientras que las empresas chicas siguen
el liderazgo de la dominante.
En este
captulo
examinamos cinco
temas:
2. El modelo sin entrada de empresas. La empresa dominante fija el precio con respecto a su demanda residual
sin preocuparse de la posible entrada de empresas, por lo
que las empresas competitivas tienen la posibilidad de tener
ganancias.
3. El modelo con entrada de empresas. Debido a la entrada de empresas que elevan la oferta, la dominante fija un
precio que impide a las competitivas tener ganancias en el
largo plazo con la posibilidad incluso de salir del mercado.
4. El modelo general. Se analiza el comportamiento de la
empresa dominante, la fijacin de precios y las cantidades
a producir.
5. Un ejemplo de empresa dominante: la industria del
acero en Estados Unidos.
173
174
1. El modelo de empresa dominante

En algunos mercados una empresa grande tiene una porcin
importante de las ventas totales y un grupo de empresas de
menor tamao abastece a la parte restante del mercado. En este
caso la empresa grande podra actuar como dominante, al establecer un precio que maximice sus propias utilidades, mientras
que las empresas chicas actan como empresas competitivas
tomadoras de precios. Por tanto, la dominante debe tomar en
consideracin cmo se modifica la produccin de las otras empresas cuando ella establece un precio.
Algunos ejemplos de estas industrias son la de fotografa en
Estados Unidos, donde Kodak tiene 65% de participacin en el
mercado; IBM participa con 68% en el mercado de las computadoras mainframe; Boing domina 60% de la fabricacin de aviones; Hewlett Packard abastece 59% del mercado de las impresoras (Carlton y Perloff, 1994). En Mxico Bimbo es una empresa
dominante en la industria del pan y Telmex en el mercado de la
telefona.
Una empresa dominante difiere de un monopolista en un
aspecto importante. ste tiene como nica restriccin su curva
de demanda del mercado y sabe que si eleva el precio pierde
clientes. La empresa dominante, al igual que el monopolista, es
suficientemente grande para reconocer que un incremento del
precio ahuyentar algunos de sus clientes, pero enfrenta un problema adicional: la posibilidad de que un incremento del precio
induzca a algunos clientes a comprar a sus competidoras pequeas. Es decir, la empresa dominante debe tomar en cuenta la
reaccin de sus competidores marginales.
Las empresas pueden llegar ser dominantes por ser ms eficientes que sus rivales, tener mejor administracin o tecnologa.
Flor Brown Grossman
175
Otras ventajas pueden provenir de un mejor aprovechamiento

de la curva de experiencia o de las economas de escala. Por
ltimo, pueden tener un producto superior y mayor prestigio y
lealtad por parte de los consumidores.
La posibilidad de la empresa dominante de fijar un precio
y que sus rivales lo sigan depende de manera crucial tanto del
nmero de empresas como de las que eventualmente pueden
entrar a la industria.
Se pueden tener dos casos de los que depende la estrategia
de la empresa dominante: uno en el que la entrada de las empresas pequeas es imposible y otro con ingreso de stas. En
ambas situaciones:
1) La empresa dominante no est interesada en fijar un precio
tan bajo que elimine a las empresas competitivas.
2) La presencia o la amenaza de entrada de empresas competitivas obliga a la dominante a fijar un precio menor que el
de monopolio para evitar la entrada.
2. El modelo sin entrada de empresas
En este caso es ms rentable ser la empresa dominante que la
seguidora y, a su vez, la presencia de empresas competitivas
limita el poder de la dominante.
Supuestos:
1. Existe una empresa que es mayor que las dems, con costos mucho menores u otras ventajas, como pueden ser una
fuerza superior de ventas o productos de calidad superior.
2. Todas las empresas, excepto la dominante, son tomadoras
de precios.
176
3. El nmero de las empresas competitivas o marginales es fijo

(no hay entrada).
4. La empresa dominante conoce la demanda del mercado.
5. La empresa dominante puede predecir cunto producirn
las empresas competitivas.
La empresa dominante debe fijar un precio que considere la respuesta de las empresas competitivas a esta accin. Por tanto, debe
calcular una demanda residual que se define como la diferencia
entre la demanda del mercado y lo que las empresas competitivas
ofrecen a esos precios. El razonamiento se ilustra con la grfica 5.1
Grfica 5.1
Fijacin del precio en una empresa dominante
Precio
Demanda
Oferta de las
pequeas
P1
P*
Demanda de la
dominante
P2
IMg
Qp
Qd
Qt
Cantidad
La empresa dominante calcula su curva de demanda restando

de la curva de demanda del mercado la oferta de los rivales
marginales. A un precio P1, la oferta de las empresas chicas es
justamente igual a la demanda del mercado, por lo que la do-
Flor Brown Grossman
177
minante no vendera nada a ese precio. A un precio P2 las empresas chicas no venden nada; por tanto entre los precios P1
y P2 se encuentra la demanda de la dominante con la cual se
puede calcular su ingreso marginal y determinar la cantidad que
se debe producir, Qd, igualando el costo marginal con el ingreso
marginal en P*. As, se evidencia que la toma de decisin de la
empresa dominante es ms compleja que la del monopolio ya
que para fijar su nivel de producto ste slo necesita considerar
la demanda del mercado y su curva de costo marginal, mientras
que la dominante requiere considerar la produccin de sus rivales. Por tanto, esta ltima tiene dos opciones: fijar un precio alto
tal que permita que las empresas marginales sobrevivan y tengan
ganancias o bien uno bajo para obligarlas a salir del mercado.
3. El modelo con entrada de empresas
Cuando la entrada es posible, la empresa dominante no puede
fijar precios tan altos como en el caso anterior. Puede mantener
precios relativamente elevados slo cuando tiene ventajas sobre sus rivales, ya sea en costos o en otros aspectos. Por tanto,
la posibilidad de fijar precios altos es ms compleja que en el
caso anterior. Conforme entran ms empresas la curva de oferta de las competitivas se vuelve horizontal a un precio P*; las
empresas marginales son capaces de abastecer la oferta que el
mercado demanda. La curva de demanda residual de la empresa dominante es horizontal en P, al igual que su curva de ingreso marginal. Debajo de P la curva de demanda residual es la
curva de demanda del mercado. Cuando los costos marginales
de la empresa dominante son altos en forma tal que intersectan
la porcin horizontal de su ingreso marginal el precio es P y
las empresas competitivas satisfacen parte del mercado. Su pro-
178
duccin depender de la estructura de costos de la dominante,

la cual determina el punto de interseccin del costo marginal
de sta con su ingreso marginal (Qd en la grfica 5.2). Las competitivas producen Qf que es la diferencia entre la demanda
total Q y Qd. Cuando los costos marginales de la dominante son
bajos (*) tal que intersectan su curva de ingreso marginal en la
parte con pendiente negativa, el precio es tan bajo que ninguna
empresa competitiva permanece en el mercado y la dominante
se convierte en monopolio.
Grfica 5.2
El equilibrio de la empresa dominante con entrada
Pesos
Demanda
Costo marginal de
la dominante
P
P*
Demanda residual
CMg*
Q Qd*
Qd
Cantidad
Qf
4. El modelo general
Para analizar el comportamiento de la empresa dominante,
Carlton y Perloff (1994) presentan el siguiente modelo general.
El costo de las empresas competitivas es Ci(Qi)i= 1, 2...n (n
Flor Brown Grossman
179
se define como el nmero de empresas competidoras) su costo

C (Q )
medio es Q y el marginal CMg. En este modelo las empresas
competitivas se comportan como tomadoras de precios y maximizan ganancias. Su funcin de beneficios es:
i
PQi C (Qi ) (5.1)

=
y la condicin para la maximizacin de los beneficios es
P= CMg. La produccin de las empresas competitivas (Qc) y la
dominante (Qd) determina el precio del mercado, es decir:

P(Q)=P(Qc+Qd) (5.2)
Como Qc = nQi con n = nmero de empresas competitivas,

entonces la cantidad de mercado de la ecuacin se puede expresar como:
Q=nQi+Qd (5.3)
y el precio del mercado como
P(Q)=P(nQi+Qd) (5.4)
La funcin de beneficios de la empresa dominante es
=PQd-Cd(Qd) (5.5)
Como la empresa dominante considera la informacin de las
empresas competitivas para maximizar ganancias, se obtiene la
nueva funcin de beneficios:
=P(Qd+Qc(Qd))Qd-Cd(Qd) (5.6)
180
Maximizando la anterior funcin con respecto a la cantidad de

la empresa dominante (Qd), se obtiene finalmente:
P(Qd + Qc Qc
(5.7)
= P(Qd + Qc ) +
1 +
Qd = CMg d
Qd
Qd
Qd
Por tanto, la empresa dominante maximiza sus beneficios tomando en consideracin a las empresas competitivas. Si stas
Q
no estn presentes (Qc=0 y Q = 0 ) la empresa es un monopolio
que maximiza ganancias con una funcin de demanda que depende de toda la cantidad del mercado.
El efecto que ejerce la cantidad de empresas competitivas
o su produccin en las decisiones de la empresa dominante se
puede analizar con el clculo de las elasticidades. Sabemos que
la demanda de la empresa dominante (Qd(P)) se puede escribir
como la demanda del mercado (Q(P)) menos la oferta de las
empresas competitivas (Sc(P)), es decir:
c
Qd(P)=Q(P)-Sc(P)
(5.8)
El ingreso marginal de la empresa dominante se obtiene derivando la ecuacin con respecto al precio
Qd ( P ) Q ( P ) Sc ( P )
(5.9)
=
P
P
P

P
Para obtener las elasticidades, se multiplica por
, en ambos
Q
lados en la igualdad anterior
Flor Brown Grossman
181
Qd ( P) P Q( P) P Sc ( P) P
(5.10)
=
P iQ
P Q =PQ
( i ) P Q
C
i Q

Q =nQ
)d
= PQ
C (i Q+ Q
i
i
i
de esta manera
han obtenido
las elasticidades:
=se
PQi C i (Qi )
P(Q+)Q= P(nQi + Qd )
Q = nQ
iQd d
Qc
d
M c Q
Q (5.11)
= nQi + Qd Q=

C

P(Q )= =P(PQ
nQdi +
Qdd ()Qd )
) demanda (en valor absoluto) de
P(Q ) = P(nQi de
+ Qdla
Por tanto, la elasticidad
(QMd mayor
) (o sea, los precios que
= PQ(d C
la empresa dominante
) des
c
= PQd C d (Qdd )
puede fijar son menores) a medida que la diferencia entre la
d (C M=)64yQla+elasticidad
elasticidad del mercado
de la oferta de las
Q
c
empresas competitivas
d
M ( ) sea mayor. Es decir, el poder para
c
CMg = 64 + 2Q
eliminar a las empresas
competitivas
depende de las caracteC = 64
Q +Q
C
=
64
Q
+
Q
rsticas de la demanda del
mercado
1y las de la oferta de las
CMg PQ
= 64=+160
2Q Q 3 Q
empresas competitivas.
CMg = 64 + 2Q
2
1
2
PQd = 160Qd2 Qd
160
2 Q3d = 64 + 2Qd
1
ejemploPQ
ded =empresa
dominante:
3
160Qd Q
d
3
5. un
La industria del acero en
2 Estados Unidos
160 P Q
= 64+36
2Qd
=d160
2
3
3
160 Qd = 64 + 2Qd
3
36
160
Steel
Qd2 ), produca en EstaEn el 1901 la UnitedPS=tates
CQod. +(USS
d ) = 32
36C( Q
3
P = 160
dos Unidos 66% los lingotes,
78% de los
rollos de alambre y
3
2
CQ ) = 70Q + 2Q
C( Qd ) El
= 32consorcio
Qd + Qd2
83% del tubo sin costura.
contaba con cerca de
2
C
(
Q
)
=
32
Q
+
Q
d
d
d varias minas de carbn y ms
177 plantas, 42 minas
de hierro,
CQ ) = 70Q + 2Q 2
de 1 000 millas de
ferrocarril. Scherer (1996) documenta este
CQ ) = 70Q + 2Q 2
caso, el cual se presenta a continuacin.
La USS instrument una estrategia de empresa dominante
por largo rato. Como se observa en la grfica, poda producir
cualquier cantidad de acero a un precio de 17 dlares; por
tanto, puede interpretarse este nivel como su curva de costo
marginal. Como la estrategia era permitir que las pequeas em-
182
Problema resuelto 1
C d = 64Qd + Qd
C duna
= 64empresa
Qd + Qd dominante y ocho empresas
Se tiene una industria formada por
C = 140 + 2Q idnticas. El costo de la empresa dominante es C = 64Q + Q
competitivas
y
el de las empresas competitivas C = 140 + 2Q la demanda del mercado es
C = 140para
+ 2Qcada
Q = 200 P . Cul es el precio de equilibrio y el nivel de producto
una de las empresas?
Q = 200 P
CMg
= 140
+ 4Q
El
costo
marginal
de la empresa dominante es
Q = 200 P
CMgd = 64 + 2Qd
CMg c = 140 se
+ 4obtiene
Qc
La oferta de las ocho empresas competitivas
sumando
CMg =los
140costos
+ 4Q
marginales de cada una de ellas. El costo marginal de cada empresa competitiva es:

CMgc = 140 + 4Qc
Adems, sabemos que las empresas competitivas maximizan sus ganancias
igualando sus costos marginales con el precio:
P = 140 + 4Qc .
Despejando Qc de la ecuacin anterior se tiene la funcin de demanda de las
1
empresas competitivas: Qc = 4 (P 140 )
y como son ocho empresas, entonces se multiplican por 8 ambos lados de la
igualdad anterior, resultando:
8Qc = 2(P 140 ) .
Para obtener la funcin de demanda de la empresa dominante se resta a la
demanda del mercado la oferta de las empresas competitivas:
Q = (200 P ) (2 P 280 ) = 480 3 P .
Se iguala su ingreso marginal con su costo marginal para obtener el precio del
mercado. Para ello se despeja P de la ecuacin anterior:
Q
P = 160 d .
3
Se multiplica por la cantidad de la empresa dominante (Qd) y se obtiene el
ingreso total
1
=
PQd 160Qd Qd2

3
2
IMg
=
160 Qd
y el marginal
d
3
2
Igualando la ecuacin anterior, con el costo marginal de la empresa dominante

2
160 Qd =
64 + 2Qd
3
Se despeja Qd de la ecuacin anterior para obtener el nivel de producto de la
empresa dominante Qd = 36 que fija de acuerdo con su demanda residual,
en la cual se sustituye el valor de Qd
36
=
P 160
3
Por tanto P = 148 que es el precio que fija la empresa dominante. Con esta informacin se obtiene la cantidad que ofrecen cada una de las empresas competitivas al sustituir el precio en la funcin de demanda de las empresas competitivas
Q =
( P 140) = 2
Es decir, el nivel de producto dec cada

una de las empresas competitivas es
4
de 2, y como son ocho empresas producen de manera conjunta 16 unidades.
Fuente; Perloff y Vant Veld, (1994:14).
Flor Brown Grossman
183
presas tambin produjeran acero, la USS las tomaba en cuenta

para fijar el precio. Para calcular su demanda residual la USS
restaba de la demanda del mercado la oferta de las pequeas,
maximizando sus ganancias al igualar el costo marginal con su
ingreso marginal y fija un precio de 29 dlares. Con este precio
la USS abasteca 61% del mercado y las pequeas empresas 39%.
Los productores marginales con costos mayores o menores de
17 dlares estaban en posibilidades de obtener utilidades nada
despreciables con el precio propuesto por la USS. Si lo hacan,
podan expandir sus plantas y otras nuevas entrar al mercado.
Es evidente que esta estrategia era perjudicial para la USS en el
largo plazo, ya que la entrada adicional y la expansin de las
empresas marginales disminua la participacin en el mercado
de la USS como se observa en la parte inferior de la grfica 5.3.
Una empresa dominante, por tanto, debe evaluar qu es ms
conveniente: tener precios altos en el corto plazo y utilidades
muy importantes pero que estimulan la entrada de empresas, o
tener precios menores en el corto plazo y ganancias menores
pero estabilidad en la participacin en el mercado.
Resumen
1. En algunos mercados una empresa grande tiene una porcin
importante de las ventas totales y un grupo de empresas de
menor tamao abastece a la parte restante del mercado. En
este caso esta empresa podra actuar como dominante, al
establecer un precio que maximice sus propias utilidades,
mientras que las empresas chicas actan como competitivas
tomadoras de precio.
2. La empresa dominante debe fijar un precio que considere la
respuesta de las empresas competitivas a esta accin. Por
tanto, puede fijar un precio alto para que las otras empresas
tambin tengan ganancias; establecer un precio muy bajo,
184
Grfica 5.3
El ejemplo de la USS
Pesos por
tonelada
45
Oferta
Demanda
residual de USS
49
35
30 A
Demanda de
mercado
25
20
15
10
Costo marginal de
largo plazo de USS
Ingreso marginal
de USS
5
0
10
15
20
25
30
35
Millones de toneladas al ao
Pesos por
tonelada
45
Oferta de pequeas
Oferta de USS
40
35
30
25
Costo marginal
de largo plazo de USS
20
15
10
5
0
Demanda
Ingreso
marginal de
USS
10
15
20
25
Millones de toneladas al ao
30
35
Flor Brown Grossman
185
que impida a las empresas competitivas permanecer en el

mercado y convertirse en monopolio, o bien mantener precios relativamente altos cuando tiene ventajas sobre sus rivales, ya sea en costos o en otros aspectos.
3. El poder de la empresa dominante para eliminar a las empresas competitivas depende de las caractersticas de la
demanda del mercado y las de la oferta de las empresas
competitivas. Debe evaluar qu es ms conveniente: tener
precios altos en el corto plazo y utilidades muy importantes
pero que estimulan la entrada de empresas, o tener precios
menores en el corto plazo y ganancias menores pero estabilidad en la participacin en el mercado.
Problemas
1. Una industria consiste en una empresa dominante con costos C (Qd) = 32Qd + Qd2 y ocho empresas idnticas al margen
cada una, con costos C (Q) = 70Q + 2Q2. La demanda del
mercado es Q = 100 - P. Cul es el precio de equilibrio
y cul la produccin de cada empresa? (Carlton y Perloff,
1994: 14).
2. Un mercado est constituido por una empresa dominante
y otras diez pequeas que forman una franja competitiva.
La dominante tiene un costo marginal constante igual a a. La
funcin de costo marginal de las pequeas es CMg = b + cQ,
donde todos los parmetros son positivos y a < b.
a) Encuentre las soluciones de equilibrio siguiendo las hiptesis del modelo de empresa dominante.
b) Considere las dos hiptesis siguientes sobre la evolucin
futura del mercado:
i) Cada ao entra una nueva empresa de las pequeas con
una funcin de costos igual a las anteriores.
186
ii) Anualmente desciende el costo de las empresas pequeas en 10%.

Cul de estas dos hiptesis le parece ms consistente
con el hecho habitual del declive de las empresas dominantes? Cmo cambiara su respuesta si a > b? (Cabral,
1997: 51).
3. Suponga que la oferta de la franja competitiva es perfectamente elstica en p = p f. Tambin suponga que hay una
firma dominante que tiene un costo marginal unitario de c
D
con un lmite de la capacidad de m donde p f > c > c D. Si
la curva de demanda es p = 100 Q:
a) Suponga que la restriccin no es obligatoria, para qu
valores de c D la firma dominante ser un monopolista sin
restricciones?
b) Suponga que los costos de la firma dominante son mayores que el valor mximo hallado en el inciso (a), pero
menores que p f, y una capacidad no limitada. Cul es el
precio que maximiza las utilidades si la empresa es dominante?
c) Suponga que p f = 60 y c D = 0. Si la firma dominante no
tiene lmites en su capacidad, cul es el precio ptimo?
d) Suponga que m = 30, p f = 60 y c D = 0. La firma fija el
precio?, tendr beneficios de monopolio?, cunto valor
produce con esa capacidad?, cules son las rentas ricardianas?
e) La ventaja de costo absoluto crea una barreara a la entrada en (c)? Qu pasa en (d)? (Church y Ware, 2000:152).
1. Con frecuencia se venden muchos libros a un precio igual
al costo medio ms un margen de beneficio. No obstante, la
Flor Brown Grossman
187
tecnologa necesaria para publicar un libro impone un alto

costo fijo y un costo marginal bastante pequeo y constante. Cmo se puede armonizar el comportamiento racional
de los editores con estos hechos? Qu tipo de modelo se
adapta mejor a estos mercados? Ilustre sus explicaciones
grficamente (Cabral, 1997:51).
2. Las empresas dominantes son socialmente dainas? Si es
as, en qu condiciones? (Carlton y Perloff, 1994: 170).
3. Recomendara la regulacin de una empresa dominante? Si
es as, cmo y en qu condiciones? (Carlton y Perloff, 1994:
170).
4. Suponga que una empresa extranjera y dominante de bajo
costos est compitiendo en nuestra frontera nacional. Deberamos considerar la cuestin en torno a una empresa
dominante distinta porque se trata de una empresa extranjera o deberamos regularla de manera diferente? (Carlton y
Perloff, 1994: 170).
Bibliografa
Church, J. y R. Ware, Industrial Organization: a strategic approach, Irwin/McGraw Hill, 2000.
Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy,
Stephen, Oligopoly Limit Prices: Strategic Substitutes, Strategic
Complements, International Journal of Industrial Organization, nm. 13, 1995: 41-65.
Captulo 6
La colusin
En el captulo 7 se ver que en una estructura oligoplica las
acciones de cada una de las empresas afectan a las dems.
Asimismo, se examinarn las estrategias de competencia que
las empresas pueden adoptar. Sin embargo, otra opcin es
que las empresas en lugar de competir cooperen. Esta colaboracin puede ser explcita, en forma de consorcios o carteles.
Pero aun sin un acuerdo explcito las empresas pueden buscar
coordinar sus acciones para maximizar sus ganancias conjuntas. Distintos autores han reflexionado sobre esta posibilidad
en una estructura oligoplica en donde las empresas evitan
las posibles represalias de una disminucin en el precio con
el resultado de que el equilibrio es el de monopolio aunque
los vendedores son independientes.1 Este captulo se dedica a
ambas formas de colusin.
1. E. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition (1933), P.

Sweezy, Demand under Conditions of Oligopoly, Journal of Political Economy (1939), R. Hall, y C. Hitch, Price Theory and Business Behavior,
Oxford Economic (1939).
189
190
En este captulo
examinamos
cinco temas:
1. La colusin explcita: el cartel. Las empresas forman carteles para incrementar sus
ganancias
2. Factores que facilitan la colusin. Comprenden distintos aspectos de la estructura de
mercado, las condiciones de demanda y las
caractersticas de los productos.
3. Mtodos para lograr una colusin efectiva. Dado el incentivo para no cumplir los
acuerdos, las empresas utilizan varios mtodos
para favorecer la colusin.
4. Colusin tcita. Se revisan planteamientos
tericos que analizan la rigidez de los precios
en una estructura oliogoplica en un contexto
de colusin tcita
5. Competir o cooperar? La teora de los
juegos da herramientas para el anlisis de los factores que condicionan las decisiones de las empresas de competir o cooperar.
1. La colusin explcita: el cartel

La definicin de un cartel es la asociacin de empresas que
acuerdan coordinar sus actividades para funcionar como un
consorcio. La razn por la que las empresas forman carteles es
que cada una en lo individual incrementa sus propias ganancias al maximizar de manera conjunta. Por medio de la asociacin, las empresas unidas se benefician de una reduccin del
producto total y del alza del precio.
Una industria con muchas empresas, cada una tomadora de
precios, pueden formar un cartel si se juntan y actan como un
monopolio. En el lado izquierdo de la grfica 6.1 se encuentran
las curvas de costo marginal y costo medio de una empresa
individual. La suma de estas curvas individuales es la curva de
Flor Brown Grossman
191
oferta del mercado que se muestra en la parte derecha de la

misma grfica. El nivel del producto competitivo Q* corresponde a la interseccin de la oferta y la demanda. Cada una de las
empresas produciendo Q* al precio P*.
Grfica 6.1
El cartel
(a) Empresa individual
(b) Cartel
Pesos
Pesos
Costo marginal
Costo marginal
pm
pm
p*
p*
Costo medio
Demanda del mercado
Ingreso
marginal
qm
q*
Cantidad
Qm = nqm Q*
Cantidad
En el nivel del producto competitivo, el costo marginal del

cartel es mayor que su ingreso marginal, as que paga reducir
su producto. Dado que la curva de demanda es descendente,
la curva de ingreso marginal est por debajo de la de demanda
y es menor que el costo marginal en el nivel competitivo (Q*).
Por tanto, le conviene al cartel reducir su producto a un nivel
menor al competitivo.
192
En cunto? Deber bajar su producto hasta que su ingreso

marginal iguale su costo marginal, lo que garantiza que las ganancias sean las mximas. El cartel incrementa sus ganancias
bajando el producto a Qm, en donde el ingreso marginal es
igual al costo marginal, el precio es ahora Pm. Dado que el cartel est formado por n firmas idnticas, requiere que cada una
reduzca su producto a qm = Qm/n. En este ejemplo, las empresas
idnticas comparten las ganancias.
Carlton y Perloff (1994) presentan un modelo formal de la
maximizacin de ganancias en el cartel. Permite mostrar la manera en que las decisiones del cartel dependen del nmero de
empresas que lo integran. Los autores parten de la siguiente
funcin de demanda:
Q=a-bP (6.1)
Cada empresa tiene un costo marginal igual a
CMg=d+eq (6.2)
Como cada empresa iguala el CMg al precio
P=d+eq (6.3)
entonces q es igual a
(P d )
q=
(6.4)
e
Si hay n empresas entonces:
n( P d )
nq =
(6.5)
e

Flor Brown Grossman
193
En condiciones de competencia perfecta la cantidad ofrecida se

iguala con la cantidad demandada (Q=nQ) entonces:

n( P d )
a bP =

(6.6)
e
Despejando P de la ecuacin anterior:
(ae + nd )
(6.7)
(be + n)
P =
Sustituyendo en la funcin de demanda (6.1):

ae + nd
Q= a b

be + n (6.8)
Desarrollando y simplificando:
Q =
n(a bd ) (6.9)
(be + n)
Q
Como en la funcin de demanda (6.1) P = b, entonces la

elasticidad precio de la demanda es igual a

(Q) P bP
bP
= =
= p
(P)Q
Q
a bP
(6.10)
Supongamos que se forma un cartel en la industria y j empresas quedan fuera del mismo. La demanda residual del cartel es
igual a la demanda del mercado menos la cantidad que ofrecen
las j empresas que no forman el cartel, es decir:

Qr = Q - jq (6.11)
Sustituyendo las ecuaciones 6.1 y 6.4 en la 6.11 se obtiene la

demanda residual del cartel:
Qr =a bP
j(P d )
(6.12)
e
194
El cartel acta como monopolista y fija el precio igualando el

ingreso marginal con el costo marginal.

ae + jd Qre Qre
eQr
d+
=

be + j
be + j
n j
(6.13)
En donde la cantidad del cartel se obtiene despejando Qr de la

ecuacin anterior
(n j )(a db)
Qr =

2n j + be (6.14)
Esta ecuacin muestra que la cantidad que ofrece el cartel Qr
disminuye cuando aumenta el nmero de empresas competitivas j. En otras palabras, entre menos empresas participan en el
cartel menor ser la participacin de ste en la produccin de la
industria y por tanto el precio tender acercarse ms a un precio
competitivo. Por el contrario, entre mayor sea el nmero de empresas en el cartel, su participacin en el mercado aumentar y
el precio se acercar a un precio de monopolio, lo que implica
menos produccin.
2. Factores que facilitan la colusin
La grfica 6.1 muestra por qu una empresa tiene el incentivo
de hacer trampa. El cartel se pone de acuerdo para restringir el
producto a Qm, que lleva el precio a Pm, pero desde el punto de
una empresa individual le conviene producir el nivel Q* y no
en Qm (Qm/n) porque as eleva sus ganancias. De esta manera, aunque est en el inters del cartel producir Qm, ste no es
en el de las empresas individuales. Los carteles no tienen xito
cuando las empresas no cooperan.
Ejemplos de las violaciones a los acuerdos son mltiples.
Uno es el de la OPEP en los aos setenta. Arabia Saudita, era
el lder en la fijacin de precios y algunos miembros como
Flor Brown Grossman
195
Kuwait, Venezuela, Argelia, Qatar, Gabn y Ecuador tenan un

fuerte incentivo para aumentar su produccin y sus ganancias
cuando el precio era alto. Como Arabia Saudita produca mucho ms que aquellos pases, tomar represalias contra stos
hubiera reducido sus ganancias, por lo que no las llev a cabo.
El problema fue que los pases no miembros tomaban como
precio paramtrico el de la OPEP y maximizaban sus ganancias
produciendo el producto competitivo. El cartel empez a perder participacin en el mercado. Otro ejemplo es el del cartel
de la pimienta, que trat de implantar un precio mnimo de
exportacin, pero como sus miembros continuamente elevaban
sus cuotas no tuvo mucho xito (Martn, 1990).
La posibilidad de colusin implica la habilidad de las empresas para detectar las desviaciones y ejercer represalias. Un factor importante es el nmero de empresas. Conforme el nmero
de stas se incrementa, la colusin tcita o explcita se vuelve
ms difcil porque no es fcil detectar las desviaciones. Adems,
con pocas empresas hay un mayor incentivo para ejercer una
represalia frente a una reduccin de precios. La evidencia en
general apoya este punto de vista; muy pocos casos de fijacin de precios involucran a ms de dos docenas de empresas
(Walton y Cleveland, 1964: 246).
La concentracin tambin influye en la probabilidad de una
colusin eficaz. En un mercado con alta concentracin es ms
fcil que las empresas grandes se comporten como lderes de
precios y las empresas pequeas simplemente deben seguirlas.
En el caso de un cartel, una alta concentracin reduce los costos de organizacin. En ocasiones, cuando dos o tres empresas
controlan toda la produccin, las empresas se comportan como
si estuvieran en un cartel sin necesidad de tomar acuerdos costosos. Las empresas intercambian seales que son seguidas por
los dems; si una disminuye la cantidad producida, las dems la
imitan como una estrategia para aumentar los precios.
196
Las similitudes entre las empresas en cuanto a nivel de producto y homogeneidad facilitan la colusin. Entre mayores diferencias entre ellas, ms difcil es ponerse de acuerdo. Un cambio
tcnico rpido que crea nuevos productos o costos ms bajos de
produccin dificulta la cooperacin entre empresas. Por ejemplo, en la industria de las computadoras es muy difcil lograr un
acuerdo de precios porque el cambio tcnico cambia en forma
vertiginosa la mezcla de productos y los costos de produccin;
de aqu que cualquier acuerdo tomado hoy puede ser rpidamente abandonado por una empresa con un nuevo producto o
con menor costo (Walton y Cleveland, 1946).
La disponibilidad de informacin ayuda a detectar desviaciones o violaciones de un acuerdo. La presencia de asociaciones de negocios que difunden informacin sobre sus miembros
puede ayudar a la colusin.
En industrias en las que las ventas son espordicas hay un
mayor incentivo para la colusin ya que a menudo un pedido
puede mantener la planta ocupada por meses como por ejemplo en el caso de las turbinas o los aviones. En ausencia de
acuerdos colusivos, esta discontinuidad de la demanda hace
ms factible una competencia de precios destructiva.
En el caso especfico de la colusin explcita, un factor importante es la habilidad para aumentar los precios, la cual depende de la elasticidad de la demanda. Entre ms inelstica es
sta, ms elevado el precio y mayores las ganancias. Dado que
la elasticidad precio de la demanda del petrleo es relativamente baja, la OPEP es un caso relativamente exitoso de un cartel;
en contraste con el del cobre el CIPEC (Consejo Internacional de
Pases Exportadores de Cobre) con una mayor elasticidad no se
pudo mantener (Pindyck y Rubinfeld, 1995).
En la grfica 6.2 se ilustra el caso de la OPEP. La demanda de petrleo de la OPEP es la diferencia entre la demanda
Flor Brown Grossman
197
del mercado y la oferta competitiva. La organizacin maximiza

ganancias igualando el ingreso marginal, con su costo marginal fija una cantidad de produccin (QOPEP) y un precio (P*).
Como se observa, la OPEP tiene costos menores que el resto
de los pases, por ello se supone que los pases exportadores de
petrleo no habran formado un crtel de no haber producido
en forma competitiva. El precio competitivo (Pc) se considera
como aquel que se iguala con el costo marginal de la OPEP.
Puede observarse en el grfica la enorme diferencia entre el
precio competitivo y el fijado por la OPEP, lo cual se deba
tanto a la inelasticidad de la demanda del mercado como a las
diferencias de precios entre la OPEP y el resto de los pases.
Las ganancias que sta obtuvo durante varios aos la convirtieron en un cartel muy exitoso.
Grfica 6.2
Ejemplo de la OPEP
Demanda del
mercado
Precio
Oferta de las
pequeas
P*
Demanda
OPEP
Costo marginal
OPEP
Pc
Ingreso marginal
OPEP
Qc
QOPEP
Qr
Cantidad
198
Un caso poco exitoso de cartel es el del CIPEC (Pindick y

Rubenfeld, 1995) que est formado por cuatro miembros: Chile,
Per, Zambia y Zaire. En estos pases los costos de produccin
son mucho ms bajos que los de los productores que no pertenecen al CIPEC, pero con excepcin de Chile, no mucho menores. Este caso se ilustra en la grfica 6.3. La curva de costo marginal del CIPEC est en la grfica muy cerca de la curva de oferta
competitiva, formada por el resto de los pases. La curva de
demanda del CIPEC (DCIPEC) es la diferencia entre la demanda
del mercado y la oferta del resto de los pases. El consejo maximiza ganancias igualando el costo marginal; con ste determina
la cantidad que se debe producir, QCIPEC, y el precio, P*. Como
se observa en la grfica la diferencia entre el precio competitivo
Pc y el establecido por el CIPEC, P*, es muy pequea; por tanto,
las ganancias que obtena el CIPEC eran muy similares a la que
lograba el resto de los pases. A cada pas individualmente no
le era muy conveniente pertenecer al cartel y acatar las cuotas
de produccin, por lo que el organismo tuvo poco xito.
Por otra parte, la facilidad para formar acuerdos depende del
costo de la organizacin inicial. Entre ms complejas sean las negociaciones, mayor ser el costo de crear un cartel. ste no podr
tener xito si sus miembros pueden y quieren hacer trampa. Algunos de los factores que llevan a la formacin de un cartel tambin ayudan a detectar las trampas. Es ms fcil hacerlo, como
ya se mencion, cuando las empresas que los forman son pocas;
adems cuando los precios no fluctan de manera independiente
y especialmente cuando son conocidos. Hay y Kelley (1974) encontraron que la mayor parte de las conspiraciones que duraron
10 aos o ms ocurrieron en mercados con pocas empresas y las
grandes concentraban la mayor parte de las ventas.
Flor Brown Grossman
Grfica 6.3
Ejemplo de CIPEC
Pesos
Demanda de
mercado
Oferta de
pequeas
Costo marginal
CIPEC
P*
Pc
Demanda CIPEC
Ingreso marginal
CIPEC
QCIPEC
Qc
Qr
Cantidad
199
200
Hay un punto de vista que sugiere que la dinmica de la demanda favorece la colusin. Muchos observadores, al percatarse
de las fluctuaciones de precios en un mercado, argumentan que
las empresas en esta industria estn tratando de formar un cartel.
Se concluye que no se requiere la intervencin gubernamental
porque las fuerzas competitivas lo destruyen. Sin embargo, estas
fluctuaciones podran ser parte de un cartel racional de largo plazo que utiliza precios gatillo. Este argumento mantiene que las
guerras de precios surgen ms frecuentemente en recesiones y
depresiones, cuando el precio tiende a declinar como respuesta a
una cada en la demanda. Por tanto se esperara que los carteles
terminaran en estas condiciones. Sin embargo, no hay acuerdo.
Otros economistas argumentan que las guerras de precios deberan ocurrir en perodos de alta demanda, cuando el beneficio
de bajar el precio es mayor. Para saber cul de las dos teoras es
realista, Suslow (1992) examin 72 carteles internacionales en 47
industrias en el perodo 1929-1939 (poca en que no haba legislacin antimonopolio en casi ningn pas).
En virtud de que las colusiones y acuerdos entre empresas
estn prohibidas, las empresas tienen que esconder lo mejor
posible sus acuerdos. El siguiente ejemplo es elocuente de la
presencia de arreglos colusivos.
3. Mtodos para lograr una colusin efectiva
En el caso del cartel, como mencionamos en las secciones anteriores hay un incentivo para que las empresas no cumplan los
acuerdos, dado que las cantidades de produccin que se fijan en
el cartel no permiten maximizar sus ganancias. De aqu que est
en su inters impedir las trampas. Los mecanismos ms frecuentes para lograrlo son:
Flor Brown Grossman
201
La colusin en la industria elctrica de Estados Unidos

El caso de la industria elctrica en Estados Unidos muestra cmo
ms de 30 empresas se ponan de acuerdo para elevar el precio de
una amplia gama de productos de equipo elctrico que incluan
breakers, generadores, aisladores y switches. Esta prctica no llam
la atencin del gobierno hasta que las autoridades del Valle de Tennessee recibieron un conjunto de licitaciones similares para equipo
elctrico, las cuales supuestamente deberan de haber sido muy
competitivas y no la eran. Se encontr a 29 empresas responsables
de conspiracin y culpables de haber violado la seccin 1 de la Ley
Sherman; siete ejecutivos de estas empresas fueron encarcelados.
La conspiracin que llevaron a cabo estas empresas es fascinante por sus mtodos y por la manera en que se detect. Aparentemente no haba un patrn que ligara a las empresas, cuando
se presentaban las licitaciones, ya que haba diferencias entre ellas;
sin embargo, la Divisin Antitrust sospechaba que tenan alguna
coordinacin.
El enigma se resolvi cuando un abogado logr coordinar suficiente informacin de un vendedor de switches que decidi en
un momento del proceso no seguir guardando la informacin que
posea. Con sta la comisin integr los precios de las licitaciones y
los contratos. Cada empresa tena un cdigo numrico con el cual
se establecan los niveles que cada empresa deba aumentar en determinados periodos los precios. Por ejemplo, si la General Electric
tena el nmero 1 en la lista significaba que tena que ofrecer en
la licitacin el menor precio; en ese caso, el resto de las empresas,
Westinghouse o Allis- Chalmers, ofrecan en sus correspondientes
licitaciones un precio mayor previamente acordado de acuerdo con
su cdigo. Las empresas se turnaban por un tiempo la posicin
nmero 1 y cambiaban de tiempo en tiempo los cdigos, lo que
haca muy difcil detectar la colusin.
Fuente: Martin, S (1990).
202
1) Dividir el mercado geogrficamente. Al repartirse el mercado

es ms fcil detectar las trampas.
2) Fijar cuotas. Cuando una empresa incrementa su produccin
es ms sencillo detectarlo si se han fijado cuotas de produccin por empresa.
3) Usar la clusula de la nacin ms favorecida. Es decir, esto
garantiza al comprador que el vendedor no est dndole un
precio ms bajo a otro comprador. Por ejemplo, en contratos
de venta de turbinas General Electric y Westinghouse (Fuller,
J., 1962; Walton y Cleveland, 1964) usan cada una clusulas
que dicen que el vendedor no ofrecer a otro la misma turbina a un precio ms bajo, so pena de reintegrarle al primero el
monto de la rebaja. Si cualquier compaa se desva del precio, tiene que hacer devoluciones a todos los compradores.
4) Establecer precios gatillo. Todos los miembros del cartel
acuerdan que si el precio baja, ms all de cierto nivel, todos
expandirn el producto a un nivel precartel. En este caso la
empresa que propici la disminucin del precio gan en el
corto plazo pero perder en el largo debido a la destruccin
del cartel.
4. Colusin tcita
En un mercado oligoplico de empresas con producto homogneo Chamberlain postul que en esta situacin las empresas
fijaran el precio de monopolio ya que saben que como son
interdependientes cualquier disminucin de precios traer represalias. En esta situacin las empresas evitan bajar precios
y aunque sean independientes el resultado de equilibrio es el
mismo que si hubieran tenido un acuerdo (Chamberlain, 1933:
48). Algunos anlisis muestran cmo se llega a la conclusin de
nQ =
P = d i+ eq
Flor Brown
(Q n=( nQ
)
P i d )
nQi =
Grossman yeLilia
Domnguez Villalobos
n (P d )
a bP =
(Q = nQi )
e
203
n(P+nd
d)
Problema
resuelto
1
(ae
a bP
P ==
(be +e n )
Demostrar que los consumidores ganan cuando falla el cartel. Supongamos que
50 empresas tienen los mismos costos. De stas, j no siguen los acuerdos del
(ae + nd ) aemarginal
+ nd es
cartel y venden cuanto pueden.
P =Q =Elacosto
b
(beCMg
+ n )= 10
be ++ nq
La demanda del mercado es Q = 1000 20P.
ae +dendcompetencia
Si suponemos que las condiciones
perfecta, las 50 empre)
a bd
Q = a nb(son
Q
=
be +tanto,
n cada empresa tiene un nivel de
sas actan de manera competitiva; por
(be + n )
produccin en donde el CMg es igual al precio; es decir:
P= 10 + q
)
n(a bd
sustituyendo valores en la Q
ecuacin
bP
bP
=(Q )P de
=
=
=p
(be
+ n)
(
)
(
Q= 50*(P
Q 10).
a bP )
PQc
Igualando oferta con demanda:
20P
500.
Qr =Q
jq=50P
(1000
Q
bP
bP
Despejando P se tiene que
P)P
= 21.4
y
sustituyendo
=
=
= p en Q se obtiene su valor
(P )Q Q (aj (P bP
)
Q = 572.
d)
Qr = a bP
Supongamos ahora que 30 empresas

forman
un cartel y 20 ( j empresas) quee
Qr =un
Q precio
jq ste debe
dan fuera del cartel. Para fijar
calcular su demanda residual
restando de la demanda del mercado
la
oferta
de
las
j empresas
competitivas.
eQr
ae + jd Qre
)
j (P dQre
Las 20 empresas competitivas
ofrecen:
=
d
+
Qr = a be
bP+ j
be + j 200 n j
20Q = 20(P
10) =
e 20P
Por tanto, la demanda residual del cartel es:
eQr
jd (nQre
Qre
Qr = 1000ae+20P
(20P
db ) ==d1200
j )(
a200)
+ 40P
=
El cartel maximiza igualando Qr
elbecosto
con
el
ingreso
marginal. La funn
+ j 2 nmarginal
be
+
j
j
j + be
cin inversa de demanda del cartel es

30- 0
0.025Qr
PP=
(=n30
db )Qr
j )(a .025
Igualando el ingreso marginal
Qr =con el costo marginal,
2 n j + be
Qr
30 0.05Qr = 10 +
P = 30 0.025Qr 30
de donde Qr = 240.
En la curva de demanda residual se encuentra el precio que fija el cartel:
Q240
= 1000
( 20 )(
24 ) = 520
= 1200
40P
Qr
30
0
.
05
Qr
=
10
+
de donde p = 24.
* demandada
*
* 30 * 2el+ mercado
A un precio de 24 la cantidad V
total
es+ i* t
i* 3 + ......
i =
i + i + ien
Q = 1000 ( 20 )( 24 ) = 520
.
i*
ic
*ir + *el
produce
De esta cantidad, 240 unidades
las
cartel
y 280 las empresas com*
*
2
*
V 1=i + i +1i + i 3 + ...... + i* t
petitivas. Como se observa eli precio
aument de 21.4 a 24 y la cantidad ofrecida
disminuy de 572 a 520.
Q
i*
2 ic
r
Q1 =60
+
i
Fuente: Carlton y Perloff (1994).
1
12
Q1 = 60
Q2
2
204
Chamberlain. El ms conocido es el de la curva de demanda

quebrada de Sweezy (1939) y Hall y Hitch (1939).
Consideremos dos empresas que tienen un costo marginal igual a CMg. Sea Q = Q (P) la funcin de demanda y
= (P C)Q (P) los beneficios de la industria cuando se establece el menor precio P. Esta teora parte de un precio que est
dado en la industria y que es fijo. Llamemos a este el precio
focal, P f. Cada empresa tiene la siguiente conjetura. Si establezco un precio P > P f mi rival no me sigue. Por tanto, el precio
ptimo que puede establecer la empresa y es P f P m. Con
esta conjetura no es rentable desviarse del precio P f ya que un
aumento del precio ocasiona una prdida total de participacin
en el mercado y cero beneficios y una reduccin disminuye
stos puesto que (P)/2 < f / 2.
Grfica 6.4
La curva de demanda quebrada
Pesos
Costo marginal 2
Demanda
Costo marginal 1
B
Ingreso
marginal C
Demanda
D
Ingreso marginal
Cantidad
Flor Brown Grossman
205
Esta teora se puede criticar desde muchos puntos de vista.

Es muy adecuada para explicar por qu los precios son estables
en condiciones oligoplicas, sin embargo, no se sabe cmo las
empresas llegan a establecer un precio comn, que en realidad
est entre P (competitivo) y P m, que es el precio del monopolio. En segundo lugar, no sabemos qu sucede con P f cuando
cambian los costos. Parece que P f no cambia ante pequeos
cambios en los costos pero ignoramos qu pasa cuando aqullos son importantes. Por tanto hay que concluir que esta teora
tiene poco poder de prediccin.
Otro modelo de comportamiento de colusin tcita corresponde al liderazgo de precios. Esto ocurre cuando una empresa
inicia un cambio de precios y es seguida por otras empresas
en la industria. Como seala Church, el liderazgo resuelve el
problema de tener que escoger el resultado colusivo: el precio del lder lo identifica. El lder amenaza con una guerra de
precios si sus rivales no lo siguen. Para esto se requiere que el
lder tenga suficiente ventaja y est mejor informado a fin de
que sus seguidores consideren redituable serlo. Este modelo
corresponde en principio al de la empresa dominante, pero
tiene sus diferencias. Si sta fija un precio alto y entran nuevas empresas al mercado o las seguidoras se expanden, a la
larga la participacin de la dominante en el mercado declina
como le sucedi a Arabia Saudita y a la United States Teel
Co., como se ver en el captulo 7.
An cuando las empresas pierdan su liderazgo absoluto,
puede surgir otro de nuevo tipo: el liderazgo colusivo de precios. ste se da cuando un pequeo grupo de grandes empresas en una industria concentrada fijan el precio y esperan que
el resto lo sigan. No es importante que la identidad del lder
se mantenga, lo relevante es que los precios sean aceptados.
206
Cuando esto no sucede el lder de precio puede corregirlo. De

no hacerlo puede suscitarse una guerra de precios con grandes
prdidas (Walton y Cleveland, 1964: 257).
5. Competir o cooperar?
Hemos analizados distintas estrategias de las empresas en una
estructura de oligopolio que van desde la rivalidad frontal
con el resultado competitivo hasta los acuerdos colusivos que
pueden resultar en precios de monopolio. Sin embargo resta
examinar los distintos factores que condicionan la decisin de
competir o cooperar.
La teora econmica ha abordado este tema mediante la
teora de los juegos. Inicialmente el dilema entre cooperar o
competir se ha analizado con el juego que se conoce como el
dilema del prisionero. En estos juegos los participantes comparten las mismas posibilidades de obtener ganancias al cooperar,
pero tambin tienen intereses contrarios. Se caracterizan porque todos los jugadores tienen la misma informacin en cada
tirada y juegan de manera simultnea por una sola vez. En las
versiones originales se supone que las autoridades deciden la
culpabilidad de una persona frente a otra con base en las declaraciones de los dos inculpados. Ambos hacen sus declaraciones
simultneamente; ninguno conoce lo que el otro declara. En
este juego los inculpados tienen dos estrategias posibles; confesar o no confesar. Los nmeros negativos en el cuadro 6.1
representan aos en la crcel para los dos prisioneros. Si ambos
no confiesan obtienen dos aos en la crcel, pero si uno no
confiesa y el otro s, ste obtiene nueve aos de crcel en tanto
que el otro sale libre. Frente a esto si los dos confiesan obtienen seis aos de crcel cada uno. El resultado ideal por tanto
Flor Brown Grossman
207
sera que ninguno de los dos confesara, de tal forma que tienen
menos aos de prisin, pero como confesar es una estrategia
dominante para cada uno, ya que les da menos aos de prisin: 6 frente a 11(-9-2), independientemente de la estrategia
del otro. Por tanto, el resultado en que ambos confiesan es un
equilibrio de Nash.
Cuadro 6.1
Dilema del prisionero
Estrategia de uno
No confiesa
Confesar
Estrategias de dos
No confiesa
Confesar
-2 -2
-9 0
0 -9
-6 -6
En el caso de las empresas sucede algo similar. Su estrategia

dominante es no cooperar, aunque lo ms conveniente para
ellas es respetar los acuerdos colusivos. Por ejemplo, supongamos un caso hipottico de General Electric vs Westhinghouse
que se ilustra en el cuadro 6.2 (Walton y Cleveland, 1964: 229).
Cuadro 6.2
General Electric vs Westhinghouse
Estrategia General Electric

Precio de colusin
Precio bajo
Estrategias Westinhouse
Precio de colusin
Precio bajo
100, 100
25, 120
120, 25
80, 80
208
Obviamente la mayor ganancia para las dos empresas es poner ambas el precio alto. Sin embargo como ninguna de las dos
tiene informacin sobre lo que har su rival deben considerar
otras posibilidades. La estrategia que les da ms ganancias a
las empresas es la de precio bajo con la que obtienen 200 dlares (120 + 80) cada una independientemente de lo que haga
la otra, aunque al hacer esto ambas a la vez obtienen slo 80
dlares. Esto explica el incentivo que tienen las empresas para
hacer trampas en los acuerdos colusivos.
El resultado del dilema del prisionero est condicionado a
un juego esttico y simultneo. Si General Electric y Westinghouse pensaran que el juego se va a repetir muchas veces, los
resultados cambian. En un juego repetido las empresas adoptan estrategias hoy que pueden afectar sus resultados futuros.
La pregunta es qu estrategia puede permitir el resultado de
maximizacin conjunta? La solucin del dilema depende de la
capacidad de las empresas para crear un medio en el que cada
una cree que la otra se va a mantener en su poltica colusiva,
lo que implica la habilidad para detectar y castigar las desviaciones.
El xito de la colusin depende por tanto del tipo de interaccin que se da entre las empresas en el tiempo. En un juego
que se repite en el tiempo las empresas tienen la posibilidad de
ejercer represalias contra los que se desvan de los acuerdos.
Como lo que sucede en un periodo depende de la historia anterior, las empresas pueden anticipar el castigo de una posible
trampa, lo cual evita las desviaciones y hace que el acuerdo
colusivo prevalezca.
Flor Brown Grossman
209
Algunos ejemplos del dilema del prisionero

Cuando Kimberly-Clark el productor de Huggies y Procter & Gamble, el fabricante de Pampers incrementaron su competencia, la
primera empresa trat de elevar el precio efectivo de su producto
al reducir el nmero de paales en sus paquetes y bajando un poco
el precio. En lugar de aplicar la estrategia de siempre, Procter &
Gamble respondi reduciendo su precio en la misma proporcin
que Kimberly, pero sin reducir el nmero de paales. El resultado
fue que P&G gan participacin en el mercado a expensas de Kimberly-Clark.
Este resultado clsico del dilema del prisionero surge en un
nmero de industrias que buscan salir a flote en los malos tiempos. En lugar de subir los precios para aumentar sus ganancias, las
empresas tienden a reducirlos en un intento de ganar participacin
en el mercado. Si las otras empresas no siguen la misma tendencia
pierden participacin en el mercado. Entre otras industras, Dell ha
estado comprometido en una batalla significativa para aumentar su
participacin en el mercado de las computadoras teniendo como
rival a HP- Compaq.
P&G finalmente redujo el nmero de paales en el paquete
al mismo nivel de Kimberly-Clark pero unos meses despus de
que lo hizo su rival. El dao ya estaba hecho. P&G ament significativamente sus ganancias en tanto que Kimberly tuvo que bajar
sus expectativas de ganancias. P&G aument su participacin en el
mercado de paales en 5 puntos. Como el director de P&G dice:
Cuando los tiempos son duros es tiempo de ganar participacin.
Fuente: Ellison (2003).
210
La teora de juegos analiza esta situacin de interaccin

continua entre empresas mediante los superjuegos. Con este
mtodo es posible replicar el juego de Cournot o Bertrand en
el tiempo. El resultado de estos juegos depende del horizonte
temporal que se considere, ya sea finito o infinito.
Sea (Pit, Pjt) o (Qit, Qjt) el beneficio en el tiempo
t (t= 0,.......T), cuando i establece el precio (Pit) o la cantidad
(Qit) y j establece el precio (Pjt) o la cantidad (Qjt). Cuando el
tiempo est presente cada empresa trata de maximizar el valor
presente de sus ganancias, es decir:
T

t i (Pit Pij )
t =0

o
T
(Q Q )
(6.15)
t =0
it
ij
donde es un factor de descuento tal que

1
= 1+ r
(6.16)
(6.17)
donde r es la tasa de inters

En cada periodo t las empresas establecen una cantidad
que depende de la cantidad o precio fijados en los periodos
anteriores. Cmo se llega a un equilibrio en estas condiciones?
En primer trmino vamos a establecer que el horizonte de
tiempo es finito. Para responder a la pregunta es necesario
proceder de manera inductiva desde el ltimo periodo al
primero. Es decir, como dada la historia en el ltimo periodo
(T), en el que las empresas eligen una cantidad o precio; por
tanto, el anlisis se inicia en el periodo T. En ste cada empresa
maximiza sus beneficios estticos i (QiT, QjT) o (PiT, PjT),
Flor Brown Grossman
211
dado la cantidad o el precio de sus rivales. Como sabemos en

este caso el equilibrio sera el de Cournot para las cantidades y
el de Bertrand para los precios.
Cul es el equilibrio en el perodo T-1 ? Podemos considerar a
T-1 como el ltimo periodo, es decir como T, y por tanto llegar
a una conclusin similar a la anterior. De la misma manera
podemos llegar hasta el primer periodo y por tanto concluir
que esta versin dinmica no agrega nada a las conclusiones
del modelo esttico de Cournot o de Bertrand.
Cuando el horizonte es infinito las empresas pueden jugar
siempre el acuerdo colusivo o desviarse. Como seala Walton
no es poco razonable suponer que las corporaciones modernas
anticipan su permanencia en el mercado por muchos aos.
General Electric y Westinghouse piensan replicar el juego
de las turbinas por siempre. En cambio, cuando el juego es
finito, los jugadores pueden emprender acciones tempranas
para afectar las estrategias de sus competidores. Por ejemplo,
General Electric puede fijar un precio alto con la expectativa de
que Westinghouse la siga.
Para tomar una decisin las empresas comparan el valor
presente de las ganancias que se obtienen al cooperar o
desviarse. El valor presente de las ganancias cuando se juega
siempre el acuerdo colusivo es:
2
1
1
1
1
Vi *= i * + i*
+ i *
+ i *
+ ... + i *
1
+
r
1
+
r
1
+
r
1+ r
Sabemos por (6.17) que =

(6.18)
1
, sustituyendo:
1+ r
Vi * = i * + i* 2 + i* 3 + ... i* t (6.19)
de donde

Vi * =
i*
1
(6.20)
212
ya que:

1
1 + + 2 + 3 + ... =
1
(6.21)
El valor presente de la empresa que se desva (r) son las

ganancias que se obtienen de la desviacin en el primero y
los siguientes periodos; como el acuerdo no se respet, ambas
empresas obtienes las ganancias de Cournot (c)

Vi r =
ir + ic + ic 2 + ic 2 + ...
(6.22)

c
r
(6.23)
V=
r + i
i
Para que el acuerdo se mantenga las ganancias de estar en el

acuerdo tienen que ser mayores que las de desviar, es decir

i*
c

ir + i (6.24)
1
1
Adems la empresa i no encontrar redituable desviarse del
acuerdo de colusin si
c i*

(6.25)
i
ic ic
Es decir, el factor de descuento tiene que ser mayor que la

relacin entre la diferencia de las ganancias de desviarse y las
del acuerdo, divididas entre la diferencia de las ganancias de
desviarse y las de Cournot. Cuando el factor de descuento ()
es suficientemente grande los jugadores valoran el futuro y
estas estrategias de gatillo apoyan el resultado colusivo. As, los
jugadores dan una seal de cooperacin hoy y su intencin de
continuar cooperando al elegir una cantidad o precio. Tambin
se aseguran de que sus oponentes no tomen ventaja de ellos al
amenazarlos creblemente con un castigo de guerra de precios.
Si la ganancia de la cooperacin en el futuro excede la ganancia
de la desviacin hoy (lo que depende del factor de descuento) el
castigo es suficientemente fuerte para asegurar la cooperacin.
Flor Brown Grossman
213
Problema resuelto 2
Suponga que hay dos empresas en una industria con costos marginales
constantes iguales a 30 dlares y la curva de demanda del mercado es
P = 150 Q
Si las empresas juegan Cournot cada una produce 40, el precio del mercado se establece en 70 dlares y las ganancias de cada una de ellas son
de 1.6 millones de dlares.
Si las dos empresas se coluden y actan como un monopolio la cantidad
que ofrecen es de 60 (cada una produce 30), el precio del mercado es de
90 dlares, las ganancias agregadas del monopolio son de 3.6 millones
de dlares. Por tanto si reparten las ganancias cada empresa gana 1.8
millones de dlares.
Si la empresa uno considera que la dos va a producir 30, la mejor opcin
dada su curva de reaccin Q=1 60 Q22 es producir 45. Si uno produce 45 y
dos 30 el precio del mercado se fija en 75 dlares y las ganancias para la
empresa uno sern de 2.025 dlares, mucho mayores que las del acuerdo
que son 1.8. Por tanto, la empresa uno tiene un incentivo para desviarse
del acuerdo. Le conviene a la empresa uno desviarse del acuerdo en un
horizonte infinito?
Para que la desviacin le sea conveniente es necesario que:
1.8
(1 )
> 2.025 +
1.6
1
El acuerdo se cumple cuando
2.025 1.8
r *
r
2.025 1.6
c
0.529
y como =
1
1+ r
Trabajando como igualdad y despejando r:

1
1+ r
0.529( 1 + r ) = 1
0.529 =
r=
1 0.529
= 0.890
0.529
El acuerdo se mantiene con tasas de inters menores a 89%.

Fuente: Pepall y Richards (2000).
214
Resumen
1. El cartel es una forma de colusin explcita. Se forma porque
las empresas unidas se benefician de una reduccin del
producto total y del alza del precio.
2. Varios factores facilitan la formacin de carteles. Entre ellos
destacan la habilidad para detectar las desviaciones y ejercer
represalias, el nmero de empresas, la concentracin,
las similitudes entre las empresas, la disponibilidad de
informacin, la habilidad para aumentar los precios, los
bajos costos de organizacin y la dinmica de la demanda.
3. Para lograr una colusin efectiva las empresas pueden dividir
el mercado geogrficamente, fijar cuotas, usar la clusula de
la nacin ms favorecida y establecer precios gatillo.
4. Varios modelos explican el comportamiento de colusin
tcita, entre los que destaca el de la curva quebrada de
Sweezy (1939) y Hall y Hitch (1939).
5. La teora econmica ha abordado el tema de la decisin
de competir o cooperar mediante el juego que se conoce
como el dilema del prisionero. Se muestra que aunque la
estrategia dominante es no cooperar lo ms conveniente
para las empresas es respetar los acuerdos colusivos.
6. El xito de la colusin depende tambin del tipo de
interaccin que se da entre las empresas en el tiempo. En
un juego que se repite en el tiempo existe la posibilidad de
ejercer represalias contra los que se desvan de los acuerdos.
Flor Brown Grossman
215
El castigo de una posible trampa evita las desviaciones, lo

que permite que el acuerdo colusivo prevalezca.
Problemas
1. Considere una industria formada por un cartel de tres
empresas y una empresa externa precio-aceptante. Los
cambios que a continuacin se mencionan, haran ms fcil
o difcil mantener el acuerdo del cartel y por qu?
a) un aumento de la elasticidad de la demanda del Mercado
b) la entrada de una empresa que tiene como consecuencia
una disminucin en la participacin de la produccin del
cartel en la industria
c) un aumento de la elasticidad en la curva de oferta de las
empresas que estn fuera del cartel (Perloff y Vant Veld,
1994: 16).
2. Suponga que las n empresas de una industria son idnticas
y participan en un cartel. En un diagrama muestre que la
demanda residual de alguna de estas empresas es igual a
la curva de demanda del cartel en el caso en el que el resto
de las empresas del cartel mantienen:
a) El precio del cartel
b) El nivel de produccin
c) La participacin del cartel en el mercado (Perloff y Vant
Veld, 1994: 16).
3. Una industria tiene 11 empresas idnticas con costos
C(Q) = 4Q + Q2. La demanda del mercado es Q= 100 P.
Calcule el precio, la produccin y las ganancias de cada una
216
de las once empresas suponiendo que forman un cartel. Si

una empresa hace trampa qu sucedera con el nivel de
produccin y las ganancias suponiendo que el resto de las
empresas mantienen el precio fijado por el cartel? (Perloff y
Vant Veld, 1994: 16).
4. Una industria consiste de dos empresas, las cuales pueden
coludirse o competir en cada periodo. Los pagos por
periodo son los siguientes:
Empresa 1
Empresa 2
Se colude
Compite
Se colude
Compite
75
50
50
-10
-10
75
45
45
Si las empresas inicialmente se coluden, una u otra de ellas

puede ganar 25 dlares extra por engaar en el acuerdo o
competir. La otra empresa puede desquitarse, de cualquier
modo, rehusndose a coludirse en el periodo subsecuente.
a) Por cuntos periodos podra desquitarse para en el
ltimo detener el engao si la tasa de inters es del 0%,
tal que la empresa no disminuya sus beneficios futuros?
b) Podra este periodo mnimo de venganza ser ms largo
si la tasa de inters fuera positiva? Por qu?
c) Cul es el periodo mnimo de venganza si la tasa de
inters es 10%? (Perloff y Vant Veld, 1994: 21).
Flor Brown Grossman
217
5. Jacoby y Myers son dos abogados sospechosos de defraudar

al correo del pequeo principado de Zenda. En un esfuerzo
por obtener su confesin, el sargento primer brigadier, Morse,
trajo a los dos sospechosos y los sujet a un interrogatorio
por separado. A cada uno se le dieron las siguientes
opciones: 1) confiesa (e implica al otro), 2) no confieses.
Morse indica a cada sospechoso que si slo uno de ellos
confiesa ser liberado a cambio de la informacin en contra
del otro. El que no confiesa en este caso pasa en la crcel diez
aos. Si los dos confiesan, Morse indic que sera un poco
ms indulgente y cada uno pasara seis aos tras las rejas.
Cuando le preguntaron qu pasara si ninguno confesaba,
Morse respondi que buscara algn cargo pequeo que
l saba que iba a comprobar; entonces, en este caso, cada
uno tendra al menos un ao de crcel.
Usando confesar o no confesar como las posibles acciones de
Jacoby o Myers obtenga la matriz de pagos y el equilibrio
de Nash para este juego entre los prisioneros de Zenda (Pepall,
6. Suponga que hay dos productores de vitaminas que venden
productos diferenciados. Compiten en precios y, por
razones de mercadotecnia, saben que cada uno de ellos
puede fijar un precio por unidad a 105, 130 o 160 dlares,
con la siguiente matriz de pago.
218
Estrategia 105
de la
130
empresa 2 160
Pepall, Richards y
Estrategia de la empresa 1 (dlares)

105
130
160
(7.3125, 7.3125)
(8.25, 7.25)
(9.375, 5.525)
(7.25, 8.25)
(8.5, 8.5)
(10, 7.15)
(5.525, 9.375)
(7.15, 10)
(9.1, 9.1)
Norman (2002: 360).
Suponga ahora que el juego se repite indefinidamente. Muestre

que hay un rango de factores de descuento ajustados a la
probabilidad, tales que cuando ambas empresas permanecen
en el cartel cuando la estrategia es de disparo conduce a un
precio de 105 dlares para siempre, pero hacen trampas si la
estrategia de disparo fija el precio en 130 dlares para siempre
Pepall, Richards y Norman (2002: 360).
7. En un mercado con funcin de demanda Q = 40 P, hay
dos empresas, con costos marginales constantes, C1 = 10 y
C2 = 11. Encuentre la solucin de Cournot y las siguientes
soluciones de cartel: i) cartel eficiente sin distribucin de
beneficios entre la empresas; ii) cartel eficiente con distribucin equitativa de beneficios; iii) cartel con cuotas de
mercado idnticas. Cul (es) de las soluciones de cartel le
parece (n) factible (s) y por qu? (Cabral, 1997: 68).
1. Un duopolio tiene una funcin de demanda P = 58 - Q/100.
La funcin de costos de cada empresa es de C = 10Q.
Estn pensando formar un cartel. En el caso de que una
empresa no cumpla el acuerdo, tal actuacin se detectar
de inmediato, con una probabilidad del 10% y de que no
sea detectada del 90%. Se sabe tambin que si el acuerdo
Flor Brown Grossman
219
se rompe y es detectado se iniciar una guerra de precios

que conducir a la solucin de competencia perfecta. La
propuesta para la formacin del cartel es: Q = 2400.
a) Determine el beneficio de cada empresa, suponiendo
que las cuotas se distribuyen por igual.
b) Determine la cantidad mxima que una empresa podra
ganar por no cumplir el acuerdo sin que lo sepa la otra
empresa. Suponga que cada empresa fija la cantidad
que se debe producir y que el precio de mercado lo
determina la oferta total.
c) Cul es la recomendacin para este cartel? (Cabral, 1997:
51).
2. Hay una razn por la cual un gobierno promovera la
creacin de un cartel? (Carlton y Perloff, 1994: 208).
3. Esperara que al fortalecerse las leyes anticompetitivas
surgieran efectos contrarios para las empresas innovadoras
que cooperan en proyectos de investigacin y desarrollo?
(Carlton y Perloff, 1994: 208).
4. Cul es la diferencia en un comportamiento colusivo, como
puede ser un cartel y el liderazgo de precios? Es siempre
posible distinguir entre los dos?
5. Qu indicadores del comportamiento de una industria
llevaran a sospechar que las empresas se coludieron para
fijar precios?
6. Por qu casi siempre hay trampas en los carteles?
220
Bibliografa
Chamberlin, E., The Theory of Monopolistic Competition, Harvard
University, 1933.
Church, J. y R. Ware, Industrial Organization: A Strategic
Approach, Boston, McGraw Hill, 2000.
Ellison, S., In Lean Times, Big Companies Make a Grab for
Market Share, The Wall Street Journal, 2003.
Fuller, J., The Gentlemen Conspirators: The Story of the Price Fixers
in the Electrical Industry, Nueva York, Grove Press, 1962.
Hall, R., y C. Hitch, Price Theory and Business Behavior,
Oxford Economic, nm. 2, 1939: 12-45.
Hay, G., y D. Kelley, An Empirical Survey of Price Fixing
Conspiracies, Journal of Law and Economics, 1974: 1-38.
Martin, S. The Petroleum Industry In The Structure of
American Industry, edited by W. Adams. Nueva York: Mc
Millan, 1990.
Pepall, L., Richards,D. y G. Norman, Industrial
Organization:Contemporary Theory and Practice, Mason,
South-Western Thomson Learning, 2002.
Hall, 1995.
Suslow, V., Cartel and Contract Duration: Empirical Evidence
Form International Carteles, Rand Journal of Economics,
1992.
Sweezy, P., Demand under Conditions of Oligopoly, Journal
of Political Economy, nm. 47, 1939: 568-573.
Walton, C. F., y W. Cleveland, Corporations on Trial: The
Electric Cases Belmont, Wadswirtg, 1964.
Captulo 7
El oligopolio
El oligopolio es una estructura de mercado que se caracteriza
por el reducido nmero de empresas. No existe una sola teora del oligopolio porque las decisiones sobre precios, produccin, publicidad e inversin implican distintas consideraciones
estratgicas. Como compiten pocas empresas, cada una debe
considerar en forma cuidadosa cmo pueden afectar sus acciones a sus rivales y cul ser la probable reaccin de stos.
Por ejemplo, supongamos que debido a las reducciones de sus
ventas de servicios telefnicos celulares, Telcel est considerando bajar 5% sus precios. Debe pensar con cuidado la forma
en que van a reaccionar sus competidoras Iusacel y Movistar.
Si stas no responden, Telcel podra beneficiarse de un incremento de ventas a expensas de sus rivales. stas, por su parte,
podran igualar sus precios a los de Telcel, en cuyo caso venderan ms, pero sus utilidades no variaran. Otra posibilidad
es que ambas empresas reduzcan sus precios ms que Telcel,
pero esto podra llevar a una guerra de precios y a una cada
de las utilidades. Todo esto debe considerar Telcel. De hecho,
para casi cualquier decisin econmica relevante que tome
una empresa fijar el precio, determinar niveles de produccin,
emprender una campaa de promocin importante o invertir
en capacidad de produccin adicional, debe intentar prever
la respuesta ms probable de sus competidores. Estas consi-
221
222
deraciones estratgicas pueden ser complejas. Cuando toma

sus decisiones, la empresa debe ponderar las reacciones de sus
competidores y saber que stos tambin ponderan sus reacciones a sus propias decisiones. Adems, las decisiones, las reacciones, las reacciones a las reacciones y as sucesivamente son
dinmicas y se modifican con el tiempo. Los administradores
de una empresa evalan las potenciales consecuencias de sus
decisiones; deben adems suponer que sus competidores son
tan racionales e inteligentes como ellos. Se deben colocar en
el lugar de sus competidores y considerar cmo reaccionarn.
En las estructuras oligoplicas puede haber una ruda competencia, pero tambin las empresas pueden elegir cooperar de
manera explicita o tcita. En este captulo nos referimos a los
modelos clsicos de competencia oligoplica.
1. El modelo clsico del oligopolio: Cournot. Cournot
propuso un modelo para analizar el caso extremo del oligopolio que corresponde al caso del duopolio.
En este
captulo
examinamos
siete
temas:
2. El modelo Cournot para ms de dos empresas.

Aunque se concibi para el caso del duopolio, este modelo
puede aplicarse en mercados en los que hay ms de dos
empresas.
3. Equilibrio de Cuornot con costos distintos.
4. El modelo de Bertrand. Este autor asever que cuando
se considera que las empresas fijan precios y no cantidades
el resultado es el precio competitivo.
5. El modelo de Stackelberg. Cuando una empresa se adelanta a la otra, aun en condiciones de costos iguales, obtiene
una ventaja sobre su rival.
6. Anlisis de las opciones estratgicas entre los tres
modelos. En industrias con empresas similares el modelo apropiado es el de Cournot, cuando algunas empresas
estn dominadas por una empresa es ms apropiado un
modelo tipo Stackelberg para el anlisis de la industria.
7. Implicaciones en el bienestar social. Hay una prdida de bienestar social pero en menor grado comparado
con el monopolio.
Flor Brown Grossman
223
1. El modelo clsico del oligopolio: Cournot

La esencia del modelo de Cournot es que cada empresa considera que el nivel de produccin de su competidor es fijo y
decide en consecuencia cunto fabricar. Los supuestos fundamentales en los cuales se basa el modelo son:
1) No hay entrada de empresas,
2) Los productos son homogneos, y
3) Las decisiones de las empresas se toman en un solo periodo.
Supongamos que hay dos empresas en el mercado. Cada una
fija su produccin con base en lo que piensa que har la otra. Si
la empresa 1 espera que la 2 produzca la cantidad Q2, calcular
su demanda residual restando esta cantidad de la demanda del
mercado: Q1(Q2) = Q Q2. Con esta demanda calcula su ingreso marginal y lo iguala con su costo marginal para determinar
la cantidad que debe producir la que depende de la cantidad
Q2, es decir Q1(Q2), como se muestra en la grfica 7.1.
Para cada expectativa diferente que la empresa 1 tenga sobre la produccin de la 2 har una distinta seleccin de la cantidad que deber producir. La grfica 7.2 muestra la funcin Q1(Q2)
que relaciona las cantidades de produccin de la empresa 1
con las diferentes expectativas de las cantidades de produccin
de la empresa rival conocida como la curva de reaccin de la
empresa 1 en relacin con la 2. Esta curva de reaccin seala
cunto fabricar 1, dada la produccin de su competidor. Se
le conoce tambin como la curva de mejor respuesta ya que
muestra la alternativa ms conveniente de una empresa, dadas
sus expectativas acerca de las acciones de su rival. La empresa
2 tiene asimismo su curva de reaccin, Q2(Q1). En equilibrio,
cada empresa fija su produccin de acuerdo con su propia
224
curva de reaccin, por lo que los niveles de produccin de

equilibrio se encuentran en la interseccin de las dos curvas
de reaccin, como se muestra en la grfica 7.2.
Grfica 7.1
El Duopolio
Pesos
Demanda del mercado
D1 (Q2) Demanda residual de 1
Ingreso marginal de
la demanda residual
Costo Marginal = Costo Medio
Cantidad
Q1(Q2)
Q2
Ninguna empresa tiene el incentivo para cambiar su comportamiento. Cada una est fabricando una cantidad que maximiza
su utilidad, dado lo que est produciendo su competidor, por
lo que ninguna de las dos tiene incentivo para cambiar su produccin. Si la empresa 1 aumentara su produccin hasta Q1a,
la otra deber disminuir la suya a Q2a para que el precio no
disminuya.
Flor Brown Grossman
225
Grfica 7.2
Equilibrio de Cuornot
Q1
Q1a
Q2(Q1)
Q1
Q1(Q2)
Q2a
Q2
Q2
Para analizar cmo se establecen la cantidad y el precio de

equilibrio considrese el siguiente ejemplo que proporcionan
Carlton y Perloff (1994: 233).
En un mercado con dos empresas con costo marginal de
0.28 dlares, la funcin de demanda del mercado es Q = 1000
1000P, que se puede escribir como:

P = 1 0.001Q.
226
Problema resuelto 1
Calcule el bienestar social comparando entre un duopolio que se comporta Cournot,

Stackelberg, monopolio y competencia perfecta, utilizando los datos del ejemplo
anterior en un mercado con demanda y CMg = 0.28.
a) Cournot
El mximo precio que pagan los consumidores se obtiene tomando de la curva
del mercado el valor del precio cuando la cantidad es cero: 1000 - 1000P = 0 Por
tanto P = 1.
Entonces el excedente del consumidor resulta ser: (1 0.52 ) (480) = 115.20
2

Las ganancias de la industria son: (57.20)(2) = 114.40
Bienestar social = 115.2 + 114.40 = 229.60
b) Stackelberg
P = 0.46 Ganancias lder: 64.8; seguidor: 32.4; total industria: 97.2
Excedente del consumidor:
(1 0.46) (540) = 145.8

2
Bienestar social = 145.8 + 97.2 = 243

b) Monopolio
El monopolio enfrenta toda la curva de demanda del mercado, por tanto, su ingreso total es PQ = (1 - 0.001Q) Q = Q - 0.001Q2
Igualando el ingreso marginal con el costo marginal:
IMg = CMg = 1 - 0.002Q = 0.28
El monopolista produce Q = 360 y fija un precio de: P = 1 - 0.001 (360) = 0.64
Sus ganancias son = (360)(0.64) - (360)(0.28) = 129.6
y el excedente del consumidor:
(1 0.64 ) (360) = 64.8

2
0.46 )(540 )
Bienestar social = 129.6 + 64.8(1=194.4
= 145.8
2
c) Empresas competitivas
Si las dos empresas actan como empresas competitivas cada una igualando el
2
precio con el costo marginal PQ = (1 0.001Q )Q = Q 0.001Q
0.28 = 1 - 0.001Q, de donde Q = 720.
Es decir, cada empresa produce
precio es igual
a 0.28, las ganancias de las
P 360
= (1;-el.001)(360
) = 0.64
empresas y de la industria son cero y el excedente del consumidor es:
(1 0.28 )(720 ) = 259.2
2
Bienestar social = 259.2 + 0 = 259.2
PQ = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q12 - 0.001Q1Q2
La competencia perfecta presenta1 el mayor bienestar
social seguida por Stackelberg y Cournot. El monopolio tiene la mayor prdida.
PQi (CMg )Qi = (0.52 )(240 ) (0.28 )(240 ) = 57.50
P = a bQ
Flor Brown Grossman
227
La estrategia que sigue la empresa 1 para fijar el nivel de producto depende de lo que cree que har la empresa rival. Por
1 0.46 )(5401) enfrenta una curva de demanda residual:
tanto la (empresa
= 145.8
2
Q1 = Q Q2. Basndose
en esta demanda residual la empresa
fija el producto
donde
elingreso
PQ = (1 en
0.001
Q )Q = Q
0.001Q 2 marginal intersecta su curva de costo marginal. Para las distintas expectativas del pro= (1
- .001)(360
ducto deP la
empresa
2 (Q) 2=)0.64
la empresa construye su curva de
reaccin Q1 = R1(Q2). Para calcular esta curva sabemos que
(1 0.28 )(720 ) = 259.2
Q = Q1 + Q2, por tanto
el ingreso de la empresa 1 es
2
A1 = IT
PQ1 = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q - 0.001Q1Q2

2
1
Igualando el ingreso marginal con el costo marginal

PQi (CMg )Qi = (0.52 )(240 ) (0.28 )(240 ) = 57.50
P = a bQ
1 - 0.002Q1 - 0.001Q2 = 0.28
B 2 = IT CT = (
a + 2CMg anterior a Q1:

Despejando de la ecuacin
P = a bQ =
( n + 1 )b
Q

P = 10 50
Q1 = R1 (Q2 ) = 360
Q2
2
La funcin anterior representa la curva de reaccin de la emQ Q2

Q12 la
Q Q2
niveles
presa 1 IT
a 1 los
2. Lo mismo
= 10
1 productivos
1 empresa
Q1 = 10Q1 de
50
50
50
50
se hace para sta y se obtiene su curva de reaccin ante una

accin de la empresa 1:
10
Q1 Q 2
=8
25 50
Q2 = R2 (Q1 ) = 360
Q1
2
Q2
Para encontrar la2 cantidad de la empresa 1 se
Q Q2 de Q : Q22 Q1Q2
curva deITreaccin
10 el1 valor
Q2 = 102Q2
2 =
50 50
50
50
1
Q1
Q
Q2 Q1
10
Q1 ==7360 360 = 180 + 1
2
2
4
25 50
Q1 = 50
Q1
2
1
Q
Q1 = 50 (75 1 ) = 16.67
2
2
16.67
Q2 = 75
= 66.67
2
Q2 = 75
P = 100 2Q
sustituye en su
228
240
= 240 .
De donde se obtiene Q1 = 240 y Q2 produce Q2 = 360
2
La industria produce 480.
Por tanto, el precio del mercado es: P = 1 (0.001)(480) = 0.52.
Las ganancias de cada empresa son:
PQ1 - (CMg) Q1 = (0.52)(240) - (0.28)(240) = 57.60

para i = 1,2 en este caso Q1 = Q2.
(1 0.46 )(540 ) = 145.8

En este equilibrio cada empresa maximiza
sus ganancias dada
2
la produccin de su rival. A este tipo de equilibrios se le conoce como de Nash,PQ
en= honor
a este
autor.
(1 0.001
Q )Q =
Q 0.Se
001dice
Q 2 que un
conjunto de acciones est en un equilibrio de Nash si, dadas las
acciones de sus rivales,
no puede
incrementar su
P =una
(1 -empresa
.001)(360
) = 0.64
propia ganancia al escoger una accin distinta de la de equilibrio (Tirole,1992: 206).
(1 0.28 )(720 ) = 259.2
2
2. Modelo de Cournot para ms de dos empresas
PQ1 = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q12 - 0.001Q1
El modelo de Cournot se aplica en los mercados en los que
hay ms de dos empresas.
punto
)Qi =de(0partida
) la(0.funcin
PQi (El
CMg
.52 )(240es
28 )(240 )de
= 57.50
demanda general:
(7.1)
P = a bQ
Como el nmero de empresas es na +
entonces,
2CMg la funcin de demanda se escribe: P = a bQ = ( n + 1 )b
(7.2)
P = a - b(Q1 + Q2 + ... + Qn )
Q
P
=
10
Suponiendo que los costos marginales
son iguales, y despus
50
de varias operaciones matemticas (vase anexo electrnico),
Q Q
Q2 Q Q
IT1 = 10 1 2 Q1 = 10Q1 1 1 2
50 50
50
50
10
Q1 Q 2
=8
25 50
(1 0.28 )(720 ) = 259.2
2
Flor Brown Grossman
229
PQ1 = (1 - 0.001Q1 - 0.001Q2 )Q1 = Q1 - 0.001Q12 - 0.001Q1Q2
la cantidad que produce cada empresa y el precio son los siPQi (CMg )Qi = (0.52 )(240 ) (0.28 )(240 ) = 57.50
guientes:
a CMg
P=a
QibQ
=

( n + 1 )b

a + 2CMg

P = a bQ =
( n + 1 )b
(7.3)
(7.4)
Q
En el modelo de P
Cournot
= 10 - hay una relacin entre el poder de
mercado, la elasticidad de50la demanda y la concentracin. Entre mayor es el nmero
menorQ 2el poder
Q1 Q2
Q1Q2 de
de competidores,
1
10
10Q1
aumenta.
Qde
mercado debido aITque
1 = la elasticidad
1 =la demanda
50 50
50
50
Se puede demostrar que:

Q P(QQ) CMg si
(7.5)
10 1 P2 = 8 =
25 50
En donde si es la participacin en el mercado de la empresa
Q2
Q
i = s y es la elasticidad
de la demanda. Ahora bien,
Q1 = 50 precio
Q
2 de la ecuacin por s y luego

si multiplicamos ambos lados
i
Q1 las
Q2 n empresas, obtenemos:
Q22 Q1Q2
sumamos ambos lados

para
todas
IT2 = 10
Q2 = 10Q2
50 50 2
50
50
n
P( Q ) CMg n s i
s
=
(7.6)
Q
Q
10 i =1 i 2 1P = 7 i =1

25 50
Como se recordar, el ndice HH es igual a la sumatoria del cuaQ
Q2 = 75 de1 cada una de las empresas en el
drado de las participaciones
2
mercado, de lo que se deriva:
1
Q
Q1 = 50 (75 1 ) = 16.67
n
P(Q ) CMg2 HH 2
si
=
(7.7)
i =1
16.67

Q2 = 75
= 66.67
2
Entre ms grande el ndice HH mayor el poder de mercado o
margen de ganancia.
16.67 + 66.67
P = 10 (
) = 8.33
50
PQ1 ( CMg 1Q1 ) = (8.33)(16.67) (8)(16.67) = 5.50
i
PQ2 ( CMg 2 Q2 ) = (8.33)(66.67) (7)(66.67) = 88.67

PQ2 (CMg 2 Q2 ) = (0.46)(180) (0.28)(180) = 32.4
PQ = (1 0.001Q(1)Q
QP2P
0(1
.(1
001
Q.001)(360
))==0.64
2 2
)(=720
)--=.001)(360
0=.28
=
0.64
2
A1 = IT CT = (1 QA )Q1
259
.2)(720 ) ) = 0.64
(1- .001)(360
0.28
P
=
(1
259.2
2
2 2
2
2
=.128
(1
-720
0.001Q
0.001Q
Q1Q- 10.001Q
- 0.001Q1Q12Q2
(PQ
)2 ==)Q259
1 -PQ
PQ1 )=(=
(1)Q
Q1 - 0.001Q
P1 == (1
(1--0.001Q
.001)(360
=)((1
- 0.001Q
- 0.001Q
PQ
Q
0.001Q
Q
10
11 -1=
2 )Q
1 =
1 11 -=0.001Q
1Q21 1 - 0.001Q
1 - 0.001Q
21
1 - 0.001Q
1
2 )Q
)20.001Q
0=0.28
-10.001Q
.-220.001Q
(10.64
)
.281)()(720
720
2
.2.2
B 1
259
2)==259
PQ1 = (1(1- 0.001Q
- 0.001Q
0.228
1720
2 )Q1 = Q1 - 0.001Q1 - 0.001Q1Q2 2
= 1 2
PQ
= )(1
-=57
0.001Q
0.001Q
)Q
=.28
Q1)(-240
0.001Q
-50
0.001Q
2)()(240
259
.
2
1
1 (2 )
1(0
1 .
Q11Q2
(
)
(
)(
)
(
PQ
CMg
Q
=
0
.
52
240
0
.
28
=
.
50
(
)
)(
)
PQ
CMg
Q
=
0
.
52
240
=
57
( Organizacin
)PQ
(
)(
)
Q
=
0
.
52
240
28
240
=
57
.
50
(
)
(
)(
)
(
)(
)
PQ
CMg
Q
=
0
.
52
240
0
.
28
240
=
57
.
50
i
i
I
ndustrial
(1i 0.28 )(720i ) = PQ
2
230
i CMg
i
2 =i(1 - 0.001Qi - 0.001Q )Q = Q - 0.001Q
- 0.001Q1Q2
22
259.2(PQ
1
2
- 0.001Q
- 0.001Q
)2QIT2 (BC2CT
=.50
IT1 1CT
= (11 Q1Q
+ =d )(Q
)Q(1(1i -=-0.001Q
(0.52 )(1240
) 1(0.28
)(240
)Q1=1-B157
PQ
CMg
PQ1 1==
0.001Q
)Q
-0.001Q
2 2)Q
1 1==Q
2 0.001Q
BQ
B= IT
2
i
1 - 0.001Q
12 - 0.001Q
1 1= 2
1
( 2 )Q
)(240
) 1 -(00.001Q
)0.001Q
PQ- i0.001Q
(CMg1 -)Q
.28 )(240
= 57.AA50
PQ1 = (1
0.001Q
=
Q
Q
i = 0.52
P = a bQ
1
1
1
2
P=
P = a bQ PQ
P a=(CMg
abQ
bQ
)Qi =11)(22 240
)22 )(240
(0.28) =)(240
) = 57.50 B 2 = IT
.52 )(240
PQ11 = (1 - 0.001Q11 - 0.001Q
-(00.001Q
2 )Q
1 =i Q
((CMg
)Q11)Q-i i0.001Q
))(0(011.Q
PQ
==(0(0.52
28
57
.50
1
C( Q ) = 18Q
)(
)(
)
PQ
.
52
240
.
28
240
=
57
.
i i2 CMg
P
=
a
bQ
resuelto
2) (0.28 )(240 ) = 57.50
a + 2CMg
(CMg
)QbQ
( 52+a)(2240
PQProblema
50
P = a bQ =
i P
i = 0.a
CMg
a =+ a2CMg
BB2
+
2
CMg
bQ
n +=1P)(b0=.52
a )(240
bQ )=PP(0==
P.28
bQ
aa=
)(1abQ
)===57
PQii (CMg ()Q
240
.+
501 )b
ii
C
(
Q
)
=8BQ
(
n
P
=
a
bQ
a
+
2
CMg
(
n
+
)
b
A
( n + 1 )b de un mercado es
= =a
En un mercadoPen
que
labQ
funcin de
= ael
P
bQ
a +demanda
2CMg
(
)Q
=
IT
CT
=
1
P = a P(bQ
Q
B
2
B
bQ comportan
=
B2
B
n=+a1)bse
, hay dos empresas
tipo Cournot.
Una de
P = 10 Q = 10 0.
a(+n2+CMg
1
)
b
Q
Q P =que
Q
P = a 50bQ
a
+
2
CMg
=constante
-abQ
P = 10
- ==aaPbQ
Pa1010
-+ 2=CMg
ellas tiene un costo
marginal
igual
PP
( n + 1a)b8 dlares y la otra de 7
Q50 2 bQ== a((50
+n+50
2+1CMg
n
b)b
1)1
-P =de
aQ1 la
bQQ
=
d < CB
Q
dlares.
El
total
empresa
es
Q1 ingreso
Q2 P = 10
Q
1 2
P = 10
- ( n + 1 )b
IT1 = 10
QCMg
10Q
a +2
50
1 =
1
2 2
2
P = a bQ
Q
50= 50
50
50
Q
Q
Q
Q
Q
50
Q2 1 Q1Q2
Q
1 Q1
1 Q
( nIT
+ 1=)b 10 QPIT
=IT10
Q1Q1 1Q1 1 21Q2
=1 2=-10
10
Q12QQ
=1 10
Q
10
= 10
50
1Q
P = 10
-- 1Q
2
1
1 =
50
50
50250 5050
Q50
Q
Q
Q
Q
Q
P = 10
50
50
50
50
50
50 2 Q1 = Q
IT1 = 10
101 Q1 Q
2 1 1 2
P =igualando
101 -50
Q
Q
1
Q1 Q
La
empresa
maximiza
el
ingreso
marginal
con
su1Q2costo
Q
2
IT
10
Q
10
Q
=
50
50
50
50
50
2
1
1
1
10P= 10=8
Q
Q
Q
Q
22
50
50
50
50
1
2
1
1Q2
110 Q2
25 50
50
QQ1Q
Q1Q
marginal:
IT1 =Q
Q
QQ1 = 10
2 2
1 Q
Q
Q22QQQ
12
1Q
QIT
Q210
11Q
10
=
1 1 ==
1 50
21 50
IT
10
10
Q
1
50
50
Q
Q
Q1 Q
Q
10
1 10
=10
8 50
1 50
= 18= 8 1P 50
50
100 50
21Q2
IT1Q=50
50
10 50
Q1 = 10Q1 =50
Q25
Q2
22525
50250
2
1
2
Q
Q
Q
Q
Q
Q
50
=
10
=
8
1
2
1
1
2
Q
Q
50
50
50
50
Despejando
obtener
2
1 2 de reaccin de la empresa 1,
1
1curva
IT
102 1Q1 para
10Q110
la1
Q
1 =
1 = 50 1
2 =8
1
1
25
Q
Q
50 50
50
P = 100 2QP
2 50
Q22Q=2 8
se tiene
1
25
Q
2110
Q Q = 50 QQ
Q2Q
Q
2 50
250
1Q
Q
=Q
1
2=
50
=
1Q
IT2 = 10 1 2QQ
10
Q
8
1 2 =10
125 = 8
10 Q
2 22Q150 Q
P = 100 2Q
50
2 2
50 50
P
25 50
502 50
Q1 =para
5010
la
25
= 2,
8Q 2su ingreso2 total es igual
2 2
Calculando
ahora
empresa
a
Q
Q
2 Q1Q1 Q2Q2Q2 Q1Q2 Q2Q2 Q1Q12Q2
Q11 =50
50
Q
Q
2 25
Q2 11
Q1 22 = 8
P
Q
10
IT
10
Q
10
Q
=
IT
10
= 10Q2 22Q2 = 102Q2
Q 2 = Q10
10
=7
PP==100
2 =
100
Q1 1 2IT
= 250
222 50
Q50
Q150
Q2 50250 5050
5050
2525 5050
= 50
50
22
Q50
50
2
Q
Q1 1 = 50
2
IT2 = Q
10
Q
10
Q
=
P
=
100
Q
Q
Q
Q
Q
Q
2
2
1
2
1 2
2
IT2 250
Q2 = 10
=2Q
2 50
50QP
210
Q1
2
50
=Q50
Q
Q
Q2 QQ
2
1Q1
2 1
1
=
100
2
Q
Q
Q
Q
2
Q
75
=
Q
10
=
7
10 con
el
7 2Q
50
2
1 2
2 ingreso
2
10
10
Q2501=50
72 Q = 10
2
Igualando
marginal:
Q
QQQ
IT=costo
QQ50
11
2
1Q
2
Q11 2 = 50 2el
2 = 25
Q25
Q50
50
2Q = 10 Q
1Q
2
25
50
QQ
Q
2IT
1 10
IT
10
Q2 250= 102Q2 2 Q222 Q
2 2 ==
50
50
50
10
=
7
2
Q
Q
Q
21
1
Q1 25 IT 50
501 2=Q
502
501 2
10
50
1050
2 50
2
Q1 = 50 (75
) = 16.67
QQ1Q71 2 = 10Q2 50 50
2 =Q
Q
Q
Q
Q50
2 Q11 Q
2 = 75 1 Q Q
275
1 2
2
50
25
50
50
50
22
11
=
2
2
Q
75
=
Q
Q
2
IT22 = 10
Q1 12=7 2= 7
Q10
2 Q10
2Q
2 = 10
2
2
2
Q
212
2 reaccin de la empresa 2,
10
=
7
25
50
16.67
Despejando
Q
para
obtener
la
curva
de
50
50
50
50
Q
Q
Q
75
=
2 = 662.67
2
1
50
Q2 = 75
25
50
Q
10 25
= 17 Q11 1
Q
QQ
= 75
21
2 = 50
se tiene:
Q22 Q112
(75
1Q)1=)16
.67.67
Q1 = 50 25 (75
)Q
=2116
.67
50
= 50
(75
= 16
1Q
1
Q
10
=7
Q
75
=
2
2 2
1
Q
Q
1
2 2 1 21
2
Q
75
=
25 16.67
50 + 66.67
Q1 = 50Q22 = (75
75 Q ) =216
1 .67 Q1
16.67
2=2la
P = 10 (
) = 8.33
(75
).67
= 16.de
67 la empresa 1:
16.67
216.67
2150
Q2=
75Q
1 Q
Incorporando
esta
informacin
en
curva
dereaccin
Q
=
75
=Q266
1
Q
=
75
=
66
.
67
50
=
75
=
2 2
1 66.67
Q11
2
12150 2
QQ
Q
=
(75
)
=
16
.
67
16.67
12
2
2
1
Q
75
=

= 66
(75
PQ122 ( CMg 1Q1 ) = (8.33)(16.
67)
(8)(16.67)
=25.501))==16
Q2 = 75QQ
1 1==50
.67
50
(75
16
.67
2 .67
2
2=175 16.67
2Q1 = 66.67
Q1 16.67
= 250Q
2 2 (75 2 ) = 16.67
+
16.67
66.67
16.67
+
66.67
+
16.67
66.67
2
1
Q
275
=P16.67
(=()88.67
=10
= 66.67) =)8.33
P =: 1110
16
(67)
=2 8.33
16.67
PQ
CMg
PQ
(7)(66.67)
=
10
= 8.33
Q211 =( 50
2 Qen
(75
(8.33)(66.
) =Q
2 ) =Q
Sustituyendo
=.=67
75
==66
Q216.67
75+250
66.67
.6750
50
22
266.67
2
16.67
2
2
P
=
10
(
)
=
8.33
+
16.67
66.67
2
Q
=
75
=
66
.
67
PQ2 (CMg 2 Q
)2 (0.28)(180
)(=CMg
32.4
PQ
(
) =)(8.33)(16.
67)67)
(8)(16.67)
= 5.50
PQ1 ( CMg
Q50
)110
=1(8.33)(16.
67)
(8)(16.67)
=5.50
2 ) = (0.46)(180
) = 8.33
PQ
=
(8.33)(16.
(8)(16.67)
= 5.50
1Q11Q
16.67
1P
1=
2CMg
+ 166.67
16.67
Q22 = 75 ambos
= 66valores
.67
50
Se sustituyen
en
la
ecuacin
de
precio.
+
16.67
66.67
P1 =) =
10(8.33)(16.
( + 66.67
) = 8.33= 5.50
Q
67)
(8)(16.67)
16.67
1
2 PQ1 (PCMg
==10
( ( CMg Q 50
)=)==(8.33)(16.
8.33
10PQ
PQ
8.33
67)
=(8)(16.67)
==5.50

66.67
116.67
1 Q
1 ) 67)
CMg
) 2=)(8.33)(66.
67)67)
(7)(66.67)
88.67
PQ2 P
Q((2PQ
=2 ((8.33)(66.
(7)(66.67)
88.67
50
(+CMg
=
(8.33)(66.
(7)(66.67)
= 88.67
2)
2 22Q
2
50
P( CMg
= 10PQ
=
)
8.33
Q
)
=
(8.33)(16.
67)
(8)(16.67)
=
5.50
16.67 +PQ
66.67
1 ( CMg
1
1
50
PQ
(
CMg
Q
)
=
(8.33)(16.
67)
(8)(16.67)
=
5.50
(
CMg
Q
)
=
(8.33)(66.
67)
(7)(66.67)
=
88.67
PQ
(
CMg
Q
)
=
(8.33)(16.
67)
(8)(16.67)
=
5.50
1
1
1
P = 10 (
)
=
8.33
2
2
1
1
PQ
))=)(0.28)(180
) =)=32.4
PQ22 (CMg
=21(CMg
(0.46)(180
)(0.46)(180
(0.28)(180
32.4
(CMg
= (0.46)(180
(0.28)(180
=88.67
32.4
PQ
(CMg
Q222Q))2==
(8.33)(66.
67)
(7)(66.67)
2)2
2 2Q
2PQ
Beneficios de la 50
empresa
PQ1 2(Q
CMg
1Q1 ) = (8.33)(16.67) (8)(16.67) = 5.50
PQ
(
CMg
Q
)
=
(8.33)(66.
67)
(7)(66.67)
=
88.67
PQ
(CMg
Q
)
=
(0.46)(180
)
(0.28)(180
)
=
32.4
2
2
2
2
2
2
67)
(8)(16.67)
= 5.50 67)
1: PQ11 ( CMg 11Q11 ) = (8.33)(16.
PQ
(PQ
PQ2 2
(CMg
CMg
(8.33)(66.
67)(7)(66.67)
(7)(66.67)==88.67
88.67
2Q
2 2))==(8.33)(66.
2Q
2 (CMg
2 Q2 ) = (0.46)(180) (0.28)(180) = 32.4
PQ2 PQ
( CMg
Q
)
=
(8.33)(66.
67)
(7)(66.67) = 88.67
Beneficios de la empresa
2
2
2 (CMg 2 Q2 ) = (0.46)(180) (0.28)(180) = 32.4
PQ
Q2 2))==(0.46)(180
PQ2 2(CMg
(CMg
(0.46)(180
(0.28)(180))==32.4
32.4
67) 2(7)(66.67)
= 88.67))(0.28)(180
2 Q
2: PQ22 ( CMg 22 Q22 ) = (8.33)(66.
PQ2 (CMg 2 Q2 ) = (0.46)(180) (0.28)(180) = 32.4
PQ22 (CMg 22 Q22 ) = (0.46)(180) (0.28)(180) = 32.4
Fuente: Cabral (1997: 52).
Flor Brown Grossman
231
3. Equilibrio de Cuornot con costos distintos

Los casos anteriores se refieren a estructuras tipo Cournot con
empresas que tienen costos idnticos. Cuando las empresas no
tienen costos iguales es necesario calcular la curva de reaccin
de cada empresa. En estos casos no es posible aplicar las frmulas anteriores como se muestra en el problema resuelto 2.
En estos casos a pesar de actuar tipo Cournot la empresa con el
mayor costo marginal tiene menores ganancias.
En suma, en este modelo las empresas fijan cantidades con
base en las expectativas de sus rivales en el supuesto de que
la produccin de los rivales se mantiene fija. Sin embargo este
supuesto es racional nicamente cuando las empresas estn
eligiendo sus niveles de produccin slo una vez debido a que
sus producciones no pueden cambiar o cuando se encuentran
en el equilibrio de Cournot, porque ninguna empresa tendra
incentivo para cambiar su produccin. La versin de Cournot
no menciona la dinmica del proceso de ajuste de las empresas
hacia el equilibrio. Esto es entendible ya que en el contexto
que supone este autor cualquier proceso de ajuste contradice
el supuesto de que cada empresa considera que la produccin
de su competidor es fija.
4. El modelo de Bertrand
En el modelo de Cournot las empresas oligoplicas venden sus
productos al mismo precio y compiten para establecer cantidades. Sin embargo, en muchas industrias oligoplicas la variable
estratgica que por lo general escogen las empresas es el precio y no la cantidad. En nuestro ejemplo de Telcel el precio es
una variable estratgica clave y cada empresa de la industria de
232
telefona celular elige su precio al tener en mente a sus competidores.

Supngase ahora que dos empresas compiten para elegir
simultneamente un precio en vez de una cantidad. Cul es
el precio que va a elegir cada empresa y qu beneficio van a
obtener? Como el bien es idntico, es decir homogneo como
en el caso del modelo de Cournot, los consumidores compran
slo productos del vendedor que ofrece el precio ms bajo.
Por ello, si las dos empresas cobran precios diferentes, la que
cobra menos abastecera la totalidad del mercado, mientras
que la que tiene el precio ms alto no vendera nada. Si ambas
cobran el mismo precio, a los consumidores les sera indiferente a qu empresa le compran, por lo que se puede suponer que
cada empresa abastecera la mitad del mercado. Por tanto, en
estas condiciones el precio ms bajo que las empresas podran
establecer por sus productos es el precio competitivo. El
equilibrio de Nash en estas condiciones es por consiguiente
P1 = P2 = PC = CMg (donde PC = precio competitivo). En otras
palabras, si las empresas compiten por precio y no por producto tienen que fijar el precio igual al costo marginal.
Respecto al modelo de Cournot, el de Bertrand tiene el
atractivo de partir de la hiptesis en apariencia ms realista, de
que las empresas fijan precios y no cantidades. Sin embargo, el
resultado de esta hiptesis es algo sorprendente, incluso paradjico: si los costos marginales son constantes e iguales entre
las empresas, entonces bastan dos empresas para que el precio
de equilibrio se iguale al precio de competencia perfecta.
La confrontacin entre los modelos de Cournot y Bertrand
ha sido un punto central de la teora del oligopolio. Se conocen
por lo menos tres formas de resolver el dilema de la eleccin
entre los dos modelos:
Flor Brown Grossman
233
1) Abandonar la hiptesis del producto homogneo, suponiendo que hay diferenciacin de producto. En este contexto,
como se ver ms adelante, es posible un equilibrio con dos
precios distintos.
2) Aceptar las restricciones de capacidad de las empresas para
satisfacer la demanda del mercado. Es muy razonable en
muchos casos; un ejemplo es el caso de dos pequeos hoteles en un pueblo. En el corto plazo ambos no pueden
ajustar el nmero de habitaciones y sera intil que se involucraran en una guerra de precios si individualmente no son
capaces de satisfacer toda la demanda del mercado (Tirole,
1992: 211).
3) Introducir una dimensin temporal que significa que las
empresas no toman sus decisiones de precios de manera
simultnea. Esto significa que pueden reaccionar frente a
un descenso de los precios. La empresa que los baja tendr
que comparar entre la ganancia del corto plazo derivada del
aumento de la participacin en el mercado con una prdida en
el largo plazo por una guerra de precios. Como veremos
en el captulo 10 puede darse un comportamiento colusivo
entre las empresas para evitar la futura guerra de precios.
Independientemente de las diversas extensiones que se puedan considerar, se debe notar que el enfrentamiento entre los
modelos de Cournot y Bertrand se expone con frecuencia en
trminos equivocados. Los oligopolios difieren mucho entre s
en lo que respecta a las tecnologas de produccin, estructura
de la demanda y diversos aspectos institucionales. As pues, no
debe sorprender que el modelo de Bertrand se ajuste mejor en
algunos mercados (financieros) y el de Cournot en otros (agrcolas). Como seala Tirole (1992) Bertrand es un caso extremo
234
y la fijacin oligoplica de precios lleva a una solucin intermedia entre la de Bertrand y la del monopolio.
5. El modelo de Stackelberg
Una de las hiptesis del modelo de Cournot es la de la simultaneidad de las elecciones de las cantidades que debern producir de todas las empresas. Sin embargo, en otras situaciones
la hiptesis de secuencialidad en la toma de decisiones es ms
realista. ste puede ser el resultado de que una de las empresas
se destaque como lder natural del mercado, o simplemente
del hecho de que una de las empresas se instal en el mercado
con mucha ms anticipacin que las otras.
En el modelo de Stackelberg las empresas deciden sus niveles de produccin de manera secuencial y no simultnea. Por
tanto hay dos preguntas de inters: cmo se determina cunto
va a fabricar cada empresa? y, hay ventajas en ser el primero?
Siguiendo el mismo ejemplo de la primera seccin, consideremos que la empresa 1 o lder elige su cantidad de produccin
con base en la cantidad que produce la empresa 2 que a su vez
es funcin de la cantidad definida por la empresa 1.
Supongamos ahora que la empresa 2 es la seguidora y la empresa 1 es la lder. La 1 calcula su demanda residual restando de
la demanda del mercado la curva de reaccin de la empresa 2:

Q
Q

P=
1 0.001Q1 0.001 360 + 1 360 + 1
2
2
La empresa maximiza su utilidad igualando el ingreso marginal

con el costo marginal -359.360+0.999Q1=0.28
360
= 180
Q1 = 360 y Q2 = 360
2
El precio del mercado es
P = 1 0.001( Q1 + Q2 ) = 0.46
Flor Brown Grossman
Las ganancias de la empresa 1 son:

PQ1-(CMg1Q1)= (0.46)(360)-(0.28)(360)=64.80,
mayores que las ganancias de la empresa 2 que son:
PQ2-(CMg2Q2)= (0.46)(180)-(0.28)(180)=32.40
Los resultados se presentan en la grfica 7.3.
Grfica 7.3
El equilibrio de Stackelberg
Q2
Demanda del mercado
0.64
Demanda residual
0.46
Costo marginal
0.28
Q, Q1
540
360
180
Q2 = R2(Q1)
360
540
720
235
236
En suma, el lder de Stackelberg produce un mayor producto (360) que el seguidor (180) mayor incluso que el nivel
de Cournot (240). El producto total es ms elevado que el de
Cournot pero menor que el ptimo social (720). En el ejemplo
anterior se supuso que la empresa 2 es seguidora cuando la
empresa 1 es lder.
Una pregunta pendiente de contestar es qu sucede si la
empresa 2 decide no ser seguidora y, en vista de esto, qu le
conviene a la empresa 1. El conjunto de estrategias puede ser
muy variado, dependiendo de lo que los rivales hagan. Una
herramienta para analizar las posibles opciones de la empresa
1 es la teora de los juegos, entendida como el estudio formal de las relaciones estratgicas entre agentes. Los jugadores
son las empresas y su utilidad es normalmente el beneficio.
La utilizacin de esta teora nos permite analizar qu tipo de
comportamiento debemos esperar de cada agente racional en
una situacin en la que todos interactan. A continuacin se
analizan estas opciones.
6. Anlisis de las opciones estratgicas
entre los tres modelos
El juego de una empresa lder y otra seguidora tiene varias combinaciones de niveles de produccin que no necesariamente son
las de lder seguidor del ejemplo anterior. Las cantidades de produccin de cada empresa dependen de la decisin de cada una
en cuanto a su comportamiento como lder o seguidora.
En estos juegos es til utilizar la forma extensiva del juego
que muestra la secuencia de todas las posibles acciones y resultados para ambas empresas, como se muestra en el cuadro
7.4. Cada lnea representa una accin y cada caja representa un
punto de decisin. Los resultados de las acciones se presentan
Flor Brown Grossman
237
entre parntesis. En primer lugar se muestran las ganancias del

primer jugador. Se observa que la empresa 1 est evaluando
tres opciones de niveles de produccin que se refieren a ser
lder, comportase como Cournot o ser seguidora. Esta decisin
se tomar evaluando las ganancias que dependen de las acciones de la empresa 2.
En el caso en que la empresa 1 quisiera ser seguidora, si la
empresa 2 es seguidora entonces las dos producen 180 unidades*
y las ganancias son de 64.80 dlares para cada una. Si la empresa 2 juega la cantidad de Cournot obtiene mayores ganancias que la empresa 1, con 72.0 dlares, frente a 54.0 dlares
de la empresa 1; por ltimo, si la empresa 2 juega como lder
obtiene 64.80 dlares y la empresa 1, 32.40 dlares. De este
primer bloque la estrategia ms viable para la empresa 2 es
Cournot. Siguiendo el mismo razonamiento en el bloque dos,
cuando la empresa 1 juega Cournot, la mejor opcin para la
empresa 2 tambin es Cournot. Por ltimo, cuando la empresa
1 es lder, la 2 tiene como mejor opcin ser seguidora. De ah
que la 1 decida ser lder ya que le da la mayor ganancia entre
las tres opciones de la empresa 2. Sin embargo, si no tiene la
certeza de cmo contesta la empresa 2 y quisiera evitar el riesgo de que ambas fijen el producto como lderes y no tengan
utilidad entonces jugar Cournot, si no tiene ventajas especficas. Los modelos de Cournot y de Stackelberg son representaciones alternativas de comportamiento oligoplico. Cul es el
ms apropiado depende de la industria en cuestin. Las opciones de las empresas y sus ganancias se muestran en el juego
extensivo del cuadro 7.4.
* En este caso, se ofrece en el mercado, una cantidad de 360 unidades, por lo que
el precio de mercado se establece en: P = 1 - (0.001)(360) = 0.64. Las ganancias
de ambas empresas son: PQ-(CMgQ) = (0.64)(180)-(0.28)(180) = 64.80.
238
Cuadro 7.4
Cuadro 7.4
EMPRESA 2
180
(64.80, 64.80)
240
360
(54.00, 72.00)
180
(72.00, 54.00)
240
(57.60, 57.60)
180
EMPRESA 1
240
EMPRESA 2
360
EMPRESA 2
360
(32.40, 64.80)
(28.80, 43.20)
180
(64.80, 32.40)
240
360
(43.20, 28.20)
(0, 0)
En suma, en una industria compuesta de empresas aproximadamente similares en la que ninguna tiene una ventaja operativa,
o una posicin de liderazgo importante, es probable que el
modelo de Cournot sea el ms apropiado. Cuando algunas empresas estn dominadas por una empresa grande es ms realista
tomar para el anlisis un modelo tipo Stackelberg.
7. Implicaciones del oligopolio en el bienestar social
Como se recordar, en el monopolio hay una prdida de bienestar social porque disminuye la produccin y aumenta el precio. Desde el punto de vista de los consumidores se reduce el
excedente del consumidor. Para las empresas las ganancias son
las ms altas posibles. Sin embargo, el resultado neto es desfavorable para la sociedad. En el oligopolio sucede lo mismo,
pero en menor grado comparado con el monopolio. Esto se
comprueba al analizar el problema resuelto 1.
Flor Brown
Grossman
PA = 1 Q A
239
PEAjercicio
= 1 Q Aresuelto 3
Q
=
Q
+
Suponga que existen
2
industrias
PA = 1 AP
QAA = 11 Q
Q2A A y B, y que cada industria es un duoQA = Q
Q2son idnticas, su curva de demanda
polio. Las empresas de la industria
1 +A
es PA = 1 Q A , donde
QA = QP1BQ
+=AQ1=2QQ1 B+ Q2 y cada empresa tiene costos unitarios
PB = 1en
QlaB industria B tienen una curva de deconstantes CA < 1. Las empresas
QA =similar,
Q1 + Q2 PB = 1C P
QB=B =.CSin
1 Qdembargo,
manda
las empresas no son idnticas. La
B
B1
B
1 tiene costos unitarios de C B 1 = C B d , mientras los de la 2 son ms altos
PA = 1 Q A
= 1+dQ,B donde
C B 2P=B C
d BC
<BC
CB1 = C
d= <C1B .Las
B
d empresas en cada industria juegan tipo
1 B
Cournot.
d < C B Q<A 1= Q1 + Q2
Obtenga
el
resultado
de
Cournot
en cada
industria y muestre que la proC
=
C
d
d
<
C
<
1
d
<
C
<1
B= (1 Q )QB C Q B =
=21 Q
= IT B1 CTtotal
A1duccin
BQ1 QB2 Q1 C A Q1
1
A 1 AQ
en laA industria
es1 Pla
misma2 que la produccin total de la
A1 = IT CT = (1 QA )Q1 C AQ1 = Q1 Q1 Q2 Q1 C AQ1
industria
d=
< (C1BB.
B
1 =
<Q1A=)Q
Q=2 Q
CQ
Q
A1 = ITA1CT
(1 QC )QQ = QC Q
= IT
CT
QC2BCdQA2Q
Q11 C AQ1
1B 1 AA 11 1A 1 1 1 2 11
2
=
1
2
Q
C
+
d
Industria A
d B< C B < 1
1
2
1 Q C Q
) funcin
T CT = (1 QLa
=Q
Q12 BQ
Q
Q
Cde
+ la
d industria A:
A Q
1 C A Q1 de
1
2=
A 1 1 Q2 1
1
de11
la2empresa
B
B 1 beneficios
Q
1
IT
Q
CCBQ
=2 Q C
QQ Q
Q C Q
Q
(11C
+)2Q
d1Q
222==
Q
+
d
+=1 d1)CT
Q
QB2QQ
Q
B 2 = IT CT = (1 QB )Q2=1(C=2BB1Q
B 2 2 dQ2
A1 = Q 2 Q 2Q Q
=Q(y11 despejando
B Q
Derivando
)
=
IT
CT
Q
Q
1 2 (C BQ+ d )Q
=
1
2
Q
C
B
2
2
2
1
2
2
B Q2 dQ2
1
1
2
A
B 1 Q
0.001Q - 0.001Q
Q1
2
2
=
1 =)2Q
Q1Q(C
Q)2Q+ dC
+ d=+Qd )Q
B(
)
= ITB 2CT
=Q(1 CT
Q
Q
Q
Q
C
Q
dQ
(
= IT
1
C
=
Q
Q
Q
C
Q
dQ2
B
1
B
2
2B 1 Q2 2C 12 2 2
21 2 B
22
BB 2
B2 2
1 de donde Q =C
R(1 (Q
Q2 ) == 18Q2 + QAQ = 1 2 2Q1 Q2 C B + d
1
240 ) = 57.50
1
C(Q
Q2 )2 = 18Q + Q
(1 QB )Q2 (C B + d )Q2 = Q=2IT QCT
1Q2=
(1 22Q)QC BQ(C22 +dQ
d )Q2 = Q Q Q Q C Q dQ
( Q ) =C
182Qes
+Q
Como laCempresa
idntica,
+ 2Q su curva de reaccin se expresa como:
C A ( (Q ) )==818
QQ
+Q
C A ( Q ) = CQ8(2Q
+ QQ21Q) =+ 1Q Q1 C A
Q= )R=2 (18
C( Q ) = 18Q + Q 2
2
2
0=.58P
C A ( Q )Q=C=8A10
+)Q
(QQecuaciones
Q + Q 2para Q y Q se obtiene:
Resolviendo
las dos
P
=
1
Q
A
Q = 10 C0.5( QP) = 8Q +1 Q 2A
2
1
C A ( Q ) = 8Q +QQ= 10 Q0d.=5<
P CQ
10
10<=.511P 1 C A yQPA Q==2Q1=1+1QQ
A 2 C A

B
A
Q
=
10
0
.
5
P
3
3
3
3
d < CB < 1 P = 1 Q
QB = Q +BQ
Q = 10 0.5 P d < C < 1
d <QC
<1 +1 Q2d=<1CB 1<A C1A +1 1 2 1 C A = 2 (1 C A ) y el precio
La cantidad totalB es:
BQ
A =
QQ
A1
2
1
2
1
B2
2
2
50
P
1 B Q
dA <= C
<A1=
3 C 3 C 3d 3
PBB1 = 1 B Q B
1 2
+ CA
3 3
dC < C
B < 1
B1 = CB d
Industria B
= IT CT = (1 Q )Q d<CCQ <=1Q Q Q Q C Q
= 100 2Q
La funcin de beneficios de la empresa
1:
P = 100
2QQ P = 100
Q CT =(1 QB )Q1 (CB + d )Q1 =Q1 Q12 Q2Q1 CB Q1 + dQ1
Q - 0.001Q
- 0.001Q
B1 =2IT
= IT CT = (1 Q )Q C Q = Q Q Q Q C Q
2Q100 2Q Derivando y despejando Q1: = 1 2Q Q C + d de donde,
P =
A1
2
1
A B1
2
1
A1
B1
2
1
Q1
) = 5712 .-50
Q81)(-240
0.001Q
0.001Q1Q2 1 Q C + d
QQ
2
B
1 2
Q
=
(B 1 + d )Q = Q Q Q Q 2 C Q dQ
1
(
)
=
IT
CT
=
1
Q
Q
50
B
2 C B=
2
1 2+ d 2
B
2
2
1 22Q1 Q
C
2B 2
2
B
Q1
8 )(240 ) = 57.50 la funcin de beneficios de la empresa
2:
1
2
2
(C)B =+18
d )Q
Q2+=QQ
B 2 = IT CT = (1 QB )Q2C( Q
2 Q1Q2 Q2 C B Q2 dQ2
Derivando y despejando Q2: B 2 =1 Q1 2Q2 CB d

8Q
Q++QQ
QCC2 ((QQ))==18

1 Q1 C B d
de donde Q2 =
Q = 10 0.5 P
2
C ( Q ) = 8Q + Q
Resolviendo las dos ecuaciones para Q1 y Q2 se obtiene
1 1

QQ
1 1
Q =d10< C0B.5<P1
Q1 = C B + d Q2 = C B d
0
50
3 3
3 3
dy < C B < 1
QQ
1 2
La cantidad de la industria es:
50
1 1
2
1 1
8)(16.67) = 5.50
QB = Q1 + Q2 = C B + d + C B d = (1 C B )
22
3
1 2
El precio es P = 1 QB = + C B
3 3
.28)(180) = 32.4
(7)(66.67) = 88.67
P = 100 2Q
Q22
P = 100 2Q
Q1Q2
240
Resumen
1. El oligopolio es una estructura de mercado que se caracteriza por el reducido nmero de empresas. No existe una sola
teora del oligopolio porque las decisiones sobre precios,
produccin, publicidad e inversin implican consideraciones estratgicas distintas.
2. Cuando toma sus decisiones, la empresa debe ponderar las
reacciones de sus competidores, y saber que stos tambin
ponderan sus reacciones a sus propias decisiones. Los administradores de una empresa evalan las potenciales consecuencias de sus decisiones; deben adems suponer que sus
competidores son tan racionales e inteligentes como ellos.
3. La esencia del modelo de Cournot es que cada empresa
considera que el nivel de produccin de su competidor es
fijo y decide en consecuencia cunto fabricar. Se supone
que no hay entrada de empresas, los productos son homogneos, y las decisiones de las empresas se toman en un
solo periodo.
4. En el modelo de Bertrand la variable estratgica escogida
por las empresas es el precio y no la cantidad. Como el bien
es idntico, es decir homogneo como en el caso de Cuornot, el precio que fijan las empresas por sus productos es el
precio competitivo.
5. La confrontacin entre los modelos de Cournot y Bertrand
ha sido un punto central de la teora del oligopolio. Se conocen por lo menos tres formas de resolver el dilema de la
Flor Brown Grossman
241
eleccin entre los dos modelos: abandonar la hiptesis del

producto homogneo, suponiendo que hay diferenciacin
de producto, y la hiptesis de los costos marginales constantes y reconocer las restricciones de capacidad de las empresas para satisfacer la demanda del mercado.
6. En el modelo de Stackelberg las empresas deciden sus niveles de produccin de Pmanera
secuencial y no simultnea.
= 1 QA
A
Los modelos de Cournot y de Stackelberg son representaQA = Q1 + Q2
ciones alternativas de comportamiento
oligoplico. En una
industria compuesta dePBempresas
aproximadamente
simi= 1 QB
lares, en la que ninguna de tiene una ventaja operativa o
C B 1 =importante,
CB d
una posicin de liderazgo
es probable que el
modelo de Cournot sea del< ms
C B < 1apropiado. Cuando algunas
empresas estn dominadas por una empresa grande, es ms
2
)Q1 C AQun
realista
modelo
tipo Stackelberg.
IT CTpara
= (1 elQAanlisis
A1 =tomar
1 = Q1 Q1 Q2 Q1 C A Q1
01Q1Q2
Problemas
B 1
= 1 2Q1 Q2 C B + d
Q1
B 2 = IT CT = (1 QB )Q2 (C B + d )Q2 = Q2 Q1Q2 Q22 C B Q2 dQ2
1. Una industria est compuesta de tres empresas, una tiene

costos idnticos C( Q ) = 18Q + Q 2 . La demanda de mercado
es Q = 150 P .
Q ) = 8Q + Q 2 y el beneficio de equilibrio
a) Cul es el precio, ClaA (produccin
si la empresa tieneQun
comportamiento de Cournot?
= 10 0.5 P
b) Conviene a la empresa 1 y 2 fusionarse, si despus las restantes optan por un juego
d < C Bde
< 1Cournot? (Pista: considere cuidadosamente si la fusin podra producirse usando ambas
plantas de la original o apenas aqulla de una de ellas).
c) Qu pasa si los costos son C(Q) =18Q? (Carlton y Perloff,
1994).
P = 100 2Q
A1 = IT CT = (1 QA )Q1 C AQ1 = Q1 Q12 Q2 Q1 C AQ1

Industrial
242 B 1 = 1 2Q Q O
Crganizacin
+d
1
2
B
Q1
CT = (1 QB )Q2 (C B + d )Q2 = Q2 Q1Q2 Q22 C B Q2 dQ2
2. La empresa A ha desarrollado un nuevo producto y debe

decidir
si instala la capacidad suficiente para producir una
C( Q ) = 18Q + Q 2
o dos unidades de produccin. Se esperan unos costos de
produccin
de C ( Q ) = 8Q + Q 2 (no hay costos de capacidad
C A ( Q ) = 8Q + Q 2 A
de instalacin), se estima una demanda del producto de
Q = 10 0.5 P . Adems, una empresa rival, B, ha desarrollado en el corto plazo un producto similar y tambin instalar
d < C B capacidad
<1
suficiente
para producir una o dos unidades. Se
espera que la empresa B tenga costos idnticos y opte por
un juego de Cournot. Represente esta situacin como un
juego de forma extensiva y deduzca cul es la capacidad de
instalacin de las empresas A y B. (Carlton y Perloff, 1994).
3. Una industria est compuesta de dos empresas con costos
idnticos C( Q ) = 5Q + Q . Las empresas pueden coludirse o
2
competir. Si hacen lo primero pueden producir Qm (la mitad
de la produccin del monopolio Qm). Si una empresa se
colude y la otra compite, la segunda produce Q** que maximiza sus beneficios, dado que la otra produce Qm. Si ambas
compiten, realizan un juego de Cournot y cada una produce
Qn. Calcule la produccin y los beneficios que resultan si la
curva de demanda del mercado es Q = 125 P . Represente
sus resultado como un juego de forma normal, cul es el
equilibrio de Nash, si se juega una vez? (Carlton y Perloff,
1994).
2
4. Suponga que existen dos empresas idnticas, la 1 y la 2, que

atienden un mercado en el cual la curva de demanda para
los consumidores es P = 100 2Q . Los costos marginales de
cada empresa son de 10.00 dlares por unidad.
Flor Brown Grossman
243
a) Encuentre la curva de reaccin de cada empresa.

b) Calcule la produccin en el equilibrio de Cournot para
cada empresa.
c) Encuentre cul es la produccin total de la industria, y
cul es el precio de mercado.
d) Calcule los beneficios de cada empresa (Pepall, Richards
y Norman, 2002: 245).
5. Suponga que existen dos industrias A y B, y que cada una
es un duopolio. Las empresa de la industria A son idnticas,
su curva de demanda inversa es PA = 1 Q A y cada empresa
tiene costos unitarios constantes, cA < 1. Las de la industria
B, tienen una curva inversa de demanda similar, PB = 1 QB .
Sin embargo, las empresas no son idnticas. La empresa 1
tiene unos costos unitarios, C B 1 = C B d mientras la 2 tiene
unos costos unitarios ms altos, C B 2 = C B + d donde. Las empresas de cada industria juegan un juego de Cournot.
a) Resuelva el resultado de Cournot en cada industria y
muestre que la produccin total de la A es la misma que
la de la industria B.
b) Muestre que el ndice Herfindahl en la industria B es mayor que el de la A.
c) El bienestar social es ms alto en la industria A o B ?
d) Explique por qu es ms alto el bienestar social en la
industria ms concentrada. (Pepall, Richards y Norman,
2002: 278).
9
2
6. La demanda de mercado para el agua mineral es P= 20 Q

Dos empresas producen el lquido, cada una tiene un costo

marginal constante de 2.00 dlares.
244
a) Cul es el precio y la cantidad de equilibrio en el mercado cuando cada empresa se comporta como un duopolio de Cournot, escogiendo sus cantidades? Cules son
los beneficios de la empresa?
b) Cul es el precio y la cantidad de equilibrio en el mercado cuando cada empresa adopta un comportamiento
de duopolio de Bertrand, escogiendo el precio? Cules
sern los beneficios de la empresa? (Pepall, Richards y
Norman, 2002: 263).
7. Imagine que existen dos salones de belleza, localizados a
lo largo de la calle Main, no muy alejados y que tienen el
mismo costo unitario. En particular, un saln tiene un costo
por unidad de 10 dlares, mientras que el otro lo tiene de 20
dlares. El saln con el costo ms bajo, Cheap-Cuts, est
localizada del lado este de la calle, X = 0. El saln con el
costo ms alto, El Ritz, se localiza al oeste, X = 1. Hay 100
consumidores potenciales, quienes viven esparcidos uniformemente a lo largo de una milla y que estn dispuestos a
pagar 50 dlares por un corte de cabello en sus propias casas. Si un consumidor tiene que viajar para el corte de cabello, incurre en unos costos de 5 dlares por milla recorrida.
Cada saln quiere fijar un precio para un corte de cabello
que maximice sus beneficios:
a) La funcin de demanda de cada uno de los dos salones
no se ve afectada por un saln tenga costos ms altos y el
otro ms bajos. Sin embargo, la funcin de reaccin de los
salones s se ve afectada. Determine la funcin de reaccin
para cada saln. Cmo afecta a la funcin de reaccin un
aumento del costo unitario?
Flor Brown Grossman
245
b) Calcule los precios de equilibrio de Nash para este modelo. Compare estos precios con la siguiente afirmacin:
Como cada saln tiene unos costos unitarios de 10 dlares por corte de cabello, y cada uno desea colocar un
precio por corte que maximice los beneficios del saln,
el precio de equilibrio equivaldr a 15 dlares, precio
que es mayor al costo marginal de cortar el cabello.
Explique por qu los precios cambian y como lo hacen.
Podra ayudarle a explicarlo si dibuja la funcin de reaccin cuando los salones son idnticos y la compara con
la funcin de reaccin cuando los salones tienen diferentes costos (Pepall, Richards y Norman, 2002: 271).
8. Considere el siguiente juego: la empresa 1, la lder, selecciona una produccin Q1, la empresa 2 observa su comportamiento y escoge su propio nivel de produccin, Q2. El
precio que resulta es el que satisface la curva de demanda
de la industria: P = 200 Q1 Q2 .
Ambas empresa tienen costos fijos de cero, y un costo marginal
constante de 60.00 dlares.
a) Derive la funcin de reaccin de la empresa seguidora,
dibuje esta ecuacin en un diagrama, en el cual q2 aparezca en el eje vertical y q1 en el eje horizontal. Indique
el intercepto con el eje vertical, el intercepto con el eje
horizontal y la pendiente de la funcin de reaccin.
b) Determine la produccin de equilibrio de cada empresa
en el juego de lder. Muestre que la curva de reaccin
de la empresa 2 est considerada en este equilibrio en la
funcin de mejor respuesta de la empresa 2, Cules son
246
los beneficios de la empresa 1 en el equilibrio? (Pepall,

9. Considere el siguiente duopolio. La demanda viene dada por
P = 10 Q, donde Q = Q1 + Q2. Las funciones de costos de
las empresas son C1(Q1) = 4 + 2Q1 y C2(Q2) = 3 + 3Q2
a) Suponga que las dos empresas han entrado en la industria,
cul es el nivel de produccin que maximiza los beneficios
conjuntos? Cunto producir cada empresa? En qu variara su respuesta si las empresas an no hubieran entrado en
la industria?
b) Cules son los niveles de equilibrio de la produccin y los
beneficios de cada empresa si no cooperan? Utilice el modelo de Cournot. Trace las curvas de reaccin de las empresas
y muestre el equilibrio.
c) Cunto debera estar dispuesta a pagar la empresa 1 para
comprar la 2 si la colusin es ilegal, pero la absorcin no?
(Pindyck y Rubinfeld, 1995: 406).
10. Un monopolista puede producir con un costo medio (y marginal) constante de CMe = CMg = 5. La empresa se enfrenta a
una curva de demanda del mercado que viene dada por
Q = 53 P
a)
b)
Calcule el precio y la cantidad maximizadoras de los beneficios de este monopolista. Calcule tambin sus beneficios.
Suponga que entra una segunda empresa en el mercado.
Sea Q1 el nivel de produccin de la primera y Q2 el nivel de produccin de la segunda. Ahora la demanda del
mercado viene dada por Q1 + Q2 = 53 P.
Flor Brown Grossman
247
Suponiendo que esta segunda empresa tiene los mismos costos

que la primera, formule los beneficios de cada una en funcin
de Q1 y Q2.
c)
d)
Suponga (como en el modelo de Cournot) que cada empresa elige su nivel de produccin maximizador de los
beneficios tambin suponiendo que el de su competidora est fijo. Encuentre la curva de reaccin de cada empresa (es decir, la regla que genera el nivel de produccin deseado en funcin del nivel de su competidora).
Calcule el equilibrio de Cournot (es decir, los valores de
Q1 y Q2 con los que ambas empresas obtienen los mejores resultados posibles dado el nivel de produccin de
su competidora). Cules son el precio y los beneficios
del mercado resultantes de cada empresa? (Pindyck y
Rubinfeld, 1995: 455).
11. Volvamos al caso de las dos empresas que tienen el mismo

costo medio y marginal constante, CMe = CMg = 5, y que se
enfrentan a la curva de demanda del mercado,
Q1 + Q2 = 53 P. Ahora utilizaremos el modelo de Stackelberg para ver qu ocurrir si una de ellas toma la decisin
de producir antes que la otra.
a) Suponga que la empresa 1 es un lder de Stackelberg (es
decir, toma sus decisiones de produccin antes que la
2). Encuentre las curvas de reaccin que indican cunto
producir cada una en funcin del nivel de produccin
de sus competidora.
b) Cunto producir cada empresa y cuntos beneficios
obtendr? Si cada empresa est en el equilibrio de Stackelberg, mientras la otra en el de Cournot, ambos inicial-
248
mente producen 24 unidades y la produccin total ser

de 48 unidades. El precio de mercado ser de 5 (igual al
costo marginal). Sin embargo, es imposible especificar
exactamente dnde estar el nuevo punto de equilibrio.
Esto es porque ningn punto es estable cuando ambas
empresas adoptan el modelo de Stackelberg (Pindyck y
Rubinfeld, 1995: 455).
1. Hay tres crticas frecuentes al modelo de Cournot: i) Las empresas (q) no utilizan como variable estratgica la cantidad
producida, sino el precio; ii) no toman sus decisiones de manera simultnea; iii) desconocen la funcin de costo de los
competidores y la nocin de equilibrio de Nash. Es decir, para
escoger su estrategia las empresas no buscan ningn equilibrio
de Nash. Presente argumentos que defiendan el modelo de
Cournot como forma de estudiar el comportamiento de ciertos
oligopolios. En qu tipo de situaciones se aplican estos argumentos? (Cabral, 1997: 51).
2. En qu tipos de mercados esperara que fuesen oligopolios
y por qu? (Carlton y Perloff, 1994: 266).
3. En qu tipos de mercados los oligopolios se coluden y
cundo operan sin cooperar? (Carlton y Perloff, 1994: 266).
4. En qu circunstancias no paga a las empresas el coludirse
con otras empresas en un juego repetido? (Carlton y Perloff,
1994: 266).
Flor Brown Grossman
249
5. Debera el gobierno regular el oligopolio no cooperativo

para promover la eficiencia? Si es as, debera regular precios, nmero de empresas, o algo ms? (Carlton y Perloff,
1994: 266).
6. Explique las diferencias en trminos del bienestar econmico
entre los modelos de Cournot, Stakelberg y Bertrand.
7. En qu condiciones los equilibrios de Cournot y Bertrand
son el mismo? (Carlton y Perloff, 1994: 266).
Bibliografa
Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization,
Pepall, L., Richards,D. y G. Norman, Industrial Organization:
Hall, 1995.
Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy, Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1996.
Captulo 8
Comportamiento estratgico
e impedimento a la entrada
En el caso de la teora del oligopolio estudiada en los captulos
anteriores, el equilibrio depende en enorme medida de lo que
una empresa piensa que har su rival en una situacin concreta. El anlisis se centr en las decisiones de producto y precios
por parte de los oligopolistas. Las empresas tomaban como
dada la estructura de mercado, la tecnologa y las preferencias
de los consumidores. En este captulo se aborda la gama de
modalidades de competencia distintas de los precios que son
de naturaleza estratgica.
Las empresas compiten por la participacin en el mercado y
esto se refleja a menudo en las distintas estrategias de precios
que se dan en el mercado; en esta lucha las empresas aprovechan sus ventajas competitivas y eventualmente pueden aprovecharlas para obtener ganancias positivas.
251
252
En este
captulo
examinamos
cuatro
temas:
1. Mercados impugnables. Son mercados con

altas economas de escala en los que la amenaza
de entrada determina la fijacin de un precio de
competencia
2. Comportamiento estratgico y creacin de
barreras de entrada. En los mercados oligoplicos las empresas tienen la posibilidad de manipular
a sus rivales desarrollando o creando asimetras que
se erigen en barreras a la entrada que les permiten
aumentar sus ganancias.
3. Precios depredadores. Se refiere a la estrategia de bajar el precio para sacar a los rivales del
mercado y subirlo una vez que stos lo abandonan.
4. Precios lmite. Las empresas fijan su precio y
produccin en el nivel que evita la entrada de nuevas empresas o la expansin de las rivales.
1. Mercados impugnables
La presencia de economas de escala es insuficiente para generar barreras a la entrada si se admite que no existen obstculos
legales al ingreso y puede ser consistente con una situacin de
entrada con beneficio cero. Varios autores, entre ellos Baumol,
Panzar y Willings (1982), han cuestionado que las barreras propuestas por la teora sean eficaces. Segn este autor siempre
se est pensando en entrantes dbiles cuando es ms probable
que las condiciones de produccin afecten tanto a las empresas establecidas como a las entrantes. Esta idea es la base de la
Flor Brown Grossman
253
teora de los mercados impugnables. Los entrantes potenciales

en el mercado impugnable poseen dos propiedades. Primero,
elaboran el mismo producto y emplean las mismas tcnicas a
las que tienen acceso las empresas establecidas, lo cual asegura
que los entrantes potenciales no tendrn desventaja de costo y
la entrada ser libre para ellos. Segundo, los entrantes deben
evaluar la rentabilidad de la entrada con base en los precios
anteriores a la entrada que fij la empresa establecida. En otras
palabras, hay simetra entre competidores potenciales y establecidos, lo que implica que la empresa entrante no es ms dbil
que la establecida. Esto evoca la posibilidad de competencia
entre empresas multiproductoras con una serie de capacidades
tecnolgicas y financieras. Adicionalmente hay otras condiciones. Los costos fijos son independientes de la escala de produccin y slo pueden reducirse por el cierre de actividades
(costos casi fijos) y el capital est disponible para otros usos. En
otras palabras, la entrada y la salida es libre porque los competidores pueden hacer una u otra cosa sin prdida de capital si la
establecida cambia los precios (Jacquemin, 1987). Es decir, no
hay costos irrecuperables para las empresas entrantes.
Supongamos una empresa con una tecnologa de rendimientos crecientes: C(Q) = Cf + CQ y la ganancia libre de costo
fijo: =max [P (Q)-C ]Q. Hay una sola empresa establecida en la
industria que cobra Pc y ofrece la cantidad Qc; las otras empresas estn fuera. El precio y la cantidad impugnables se obtienen
de la interseccin de la curva de costo medio con la demanda,
como se ve en la grfica 8.1.
254
Grfica 8.1
Equilibrio en un mercado impugnable
Pesos
Demanda
PM
Pc
QM
Qc
Costo medio de
largo plazo
Costo marginal de
largo plazo
Cantidad
Ingreso marginal
La configuracin de un mercado es sostenible cuando no ofrece posibilidad de entrada redituable. Como el precio de la empresa establecida cubre slo los costos medios, con la entrada
el precio caera por debajo del costo, esto es PeQ e C(Qe). Es
decir, un entrante con acceso a la misma tecnologa que la
establecida no puede entrar con ganancia mediante un precio
ms bajo. El mercado es impugnable cuando la configuracin
de equilibrio es sostenible. El monopolio es viable en tanto sus
ganancias son mayores que el costo fijo; la empresa pierde si
cobra un precio menor que sus costos fijos. Si aqul est por
encima de stos suscitar la entrada y no ser sostenible. En Qc
Flor Brown Grossman
255
y Pc hay una sola empresa, pero con ganancias nulas; para que
sea viable y sostenible es necesario que PQi = C(Qi). Es decir,
dada la amenaza de entrada, el monopolio fija el precio que
le permite cubrir apenas sus costos. En un mercado perfectamente impugnable, si la establecida eleva el precio sobre Pc,
habra entrada. El entrante puede obtener beneficios hasta que
la establecida responda y salir despus de recuperar su inversin y con la ganancia que obtuvo mientras estuvo dentro. Esta
estrategia se llama pegar y huir.
En este sentido, la nocin de un equilibrio contestable es
una generalizacin del equilibrio de competencia perfecta. La
mera amenaza de entrada disciplina a la establecida. Cualquier
precio que genere una ganancia para la establecida tambin
le redituar a la entrante; la nica forma en que la establecida puede evitar la entrada es fijar un precio que genere cero
ganancias.
Bailey y Baumol (1984) consideran que los mercados de
los servicios de transporte, especialmente el de las aerolneas,
son impugnables. En muchas rutas los costos fijos del avin
son altos en relacin con la demanda y por tanto esto limita el
nmero de empresas que pueden ofrecer el servicio. Sin embargo, no hay costos irrecuperables debido a la existencia de
arrendadoras y los mercados de segunda mano. Dado que es
posible cambiar los aviones entre rutas, la amenaza de entrada
eliminara la habilidad de los pocos competidores para ejercer
un poder de mercado; si el precio subiera por encima de Pc la
entrante podra entrar, pegar y huir.
Hay evidencia de que la industria aeronutica no es perfectamente impugnable. Parte de esa evidencia es anecdtica. Las
principales lneas de aviacin no quebraron cuando aparecieron las compaas de bajo precio, como People Express, South
256
West y Air West. Como sealan Waldman y Jensen (2001), no

se dio un desplazamiento absoluto de las compaas ms importantes. Otros estudios de orden estadstico1 refutan el argumento de que la industria de la aviacin es perfectamente
impugnable. Los mismos autores sealan que el mayor uso de
esta teora recae en el campo del comercio internacional, donde podra utilizarse para explicar el efecto de la competencia
potencial extranjera en los mercados nacionales. Cabe aclarar
que as como la competencia perfecta sirve como punto de
referencia, aunque las industrias no sean perfectamente competitivas, la contestabilidad puede servir como referencia en un
entorno con empresas que son multiproductoras.
Una caracterstica del enfoque de los mercados impugnables es que no hay costos irreversibles. Cuando stos se incorporan al anlisis se aprecia que tienen un papel importante en
la creacin de barreras a la entrada.2 Estos costos son costos de
inversin que no es posible recuperar. Entre ms especficos
son los activos, ms difcil es recuperar los costos y por tanto
el capital no puede tener un uso alternativo. El ejemplo clsico
son los rieles de ferrocarril, cuyo costo no se puede recobrar.
Adicionalmente un contrato laboral o de arrendamiento dificulta la recuperacin del capital en la salida de una empresa.3
Como los de G. D. Call, y Keeler, T.E., Airline Deregulation Fares and Market Behaviour: Some Empirical Evidence, in Analytical Studies in Transport
Economics, ed. D. A (Nueva York, 1985) y T. G. Moore, Us Airline Deregulation, Journal of Law and Economics (abril, 1986).
2
Segn G. Stigler, Friedland, The Literature of Economics: The Case of Berle and Means, Journal of Law Economics (1983).), las barreras a la entrada
se definen como costos de los que estn libres las empresas que ya estn
en el mercado, pero en los que tienen que incurrir las empresas que desean
entrar a ste.
1
Flor Brown Grossman
257
Jacquemin (1987) seala que los costos irreversibles crean una

asimetra entre la empresa establecida y la entrante; de hecho
esta fraccin de inversin ya no es parte de los gastos de la
primera, en tanto que la segunda debe considerarla como un
gasto. El entrante sabe, por tanto, que el valor chatarra de esa
inversin ser cero o menor que el costo y debe estar seguro
de que los ingresos sern suficientes para compensar el riesgo de perder esta parte de la inversin que es irreversible. La
presencia de costos irreversibles, al implicar un compromiso
irrevocable, da pie a la posibilidad de modificar las expectativas
de los entrantes en una forma creble.
2. Comportamiento estratgico y creacin

de barreras a la entrada
En una situacin de oligopolio en donde hay pocos competidores las empresas estn en interdependencia de tal forma que
la mejor poltica para una empresa depende de la que siguen
sus otros competidores. Los competidores estn en el mercado
o fuera de ste, rara vez toman decisiones simultneamente.
Las empresas oligoplicas pueden manipular a sus rivales si
Como seala J. Tirole, The Theory of Industrial Organization (Cambridge,
1992) todos los costos fijos son sumergidos en cierta manera y debido a la
presencia de imperfecciones en el mercado que impide la venta instantnea
de maquinaria o la contratacin de trabajadores. En otras palabras, la semejanza entre los costos fijos y los irreversibles reside en que no dependen de
la escala de produccin, pero estos ltimos no dependen de la duracin
del periodo de produccin. Sin embargo, la recuperacin es un asunto relativo. Si alargamos el perodo, los costos irreversibles pasan a ser slo fijos.
Los contratos a menudo tienen clusulas de castigo para rescindirse y la
maquinaria puede venderse en mercados de segunda mano, aunque tal vez
a precios menores.
3
258
desarrollan o crean asimetras que se erigen en barreras a la

entrada que les rediten ganancias positivas, a diferencia de un
comportamiento ms pasivo, en el cual las ganancias positivas
dependen de las barreras a la entrada naturales o determinadas por la tecnologa.
En la lucha para crear, mantener y expandir las posiciones
de mercado favorables, las acciones de las empresas intentan
no slo afectar la conducta actual de los rivales en forma directa
sino tambin indirecta para alterar la estructura de mercado de
forma que restrinja las acciones subsecuentes de los rivales. En
este proceso dinmico las estrategias del mercado o conducta
(las variables de control) interactan con la estructura de mercado (variable de estado) y la conducta actual puede volverse
parte de la estructura futura mediante inversiones estratgicas
de las empresas para impedir la entrada y reducir la movilidad
intraindustrial (Encaoua, 1980).
Se conoce como comportamiento estratgico la serie de actos que emprende una empresa para influir en el entorno del
mercado a fin de aumentar sus utilidades. Shelling (1960) defini como movida estratgica aquella que influye la seleccin
de nuestro rival en una forma favorable a nosotros al afectar las
expectativas del rival acerca de nuestro comportamiento futuro.
Se puede hablar de comportamiento estratgico cooperativo
y no cooperativo. El primero representa los actos que facilitan
que las empresas de una industria coordinen sus actos y limiten las respuestas competitivas.4 El comportamiento estratgico
cooperativo aumenta las utilidades de todas las empresas de un
mercado porque disminuye la competencia (Carlton y Perloff,
1994). Una empresa adopta un comportamiento estratgico no
El trmino cooperativo no implica necesariamente que las empresas hayan
llegado a un acuerdo explcito para emprender ese comportamiento.
4
Flor Brown Grossman
259
cooperativo con el propsito de perjudicar a sus rivales y, por

consiguiente, para beneficiarse. Las empresas usan muchas tcnicas para evitar que sus rivales entren al mercado, para sacarlos
de ste o para reducir su tamao. El comportamiento estratgico
no cooperativo, por regla general, mejora las utilidades de una
empresa y merma las utilidades de las empresas competidoras.5
En la lucha para crear, mantener y expandir las posiciones de
mercado favorables, las acciones de las empresas intentan no
slo afectar la conducta actual de los rivales en forma directa
sino tambin indirecta para alterar la estructura de mercado de
forma tal que restrinja las acciones subsecuentes de los rivales.
En este proceso dinmico, las estrategias del mercado o conducta (las variables de control) interactan con la estructura de
mercado (variable de estado) y la conducta actual puede volverse parte de la estructura mediante inversiones estratgicas
de las empresas para impedir la entrada y reducir la movilidad
intraindustrial (Encaoua, 1980).
La construccin estratgica de barreras a la entrada requiere
dos condiciones segn Jacquemin (1987):
1) L a empresa que emprende tal poltica debe asegurar su credibilidad a los ojos de sus rivales y debe demostrar que seguir su estrategia, independientemente de los actos de este
ltimo. Para modificar las expectativas de sus rivales en una
forma creble se requiere un compromiso irrevocable si la
informacin es completa, pero si es incompleta, un compromiso se percibe como irrevocable. Esto puede implicar que
la empresa limite sus propias opciones; nadie puede atar a
otros, si no se ata as mismo o parece estar atado.
En este captulo vamos a revisar exclusivamente el comportamiento no
cooperativo.
5
260
2) La empresa debe estar segura de la redituabilidad de su

estrategia en el sentido de que el gasto causado por esta
poltica se compensar con el ingreso adicional obtenido de
sta.
Las condiciones anteriores implican asimetra. Si dos empresas
son idnticas, ambas estarn en igualdad de condiciones para
amenazarse una a la otra. En el comportamiento estratgico
para impedir la entrada se distinguen acciones ligadas al comportamiento de precios y aquellas que no lo estn. Estas ltimas se
analizan en el siguiente captulo.
3. Precios depredadores
Una empresa aplica los precios depredadores cuando primero
baja su precio para sacar a los rivales del mercado y los sube
cuando han salido. Esta tctica tambin ahuyenta a los entrantes. La depredacin de precios es una inversin en poder de
mercado y como toda inversin es inherentemente dinmica.
En el corto plazo implica prdidas, pero al deshacerse de los
rivales e incrementar su poder de controlar el precio obtiene
ganancias superiores a sus prdidas iniciales. Suponga que el
depredador siempre puede colocar mercanca en el mercado
a costo marginal y medio constante y que esta empresa baja el
precio por debajo de su costo marginal.
Las condiciones de rentabilidad de una estrategia de depredacin se examinan en la grfica 8.2 que muestra la primera
secuencia.
Flor Brown Grossman
261
Grfica 8.2
Imposicin del precio predador: fase 1
Pesos
Demanda
Costo marginal de
Costo medio de corto
corto plazo
plazo
M
L
B
A
K
J
Q depredador
Qc
C = Costo medio
de largo plazo
Qc
Q Predador
P (depredador)
Cantidad
En contraste a la empresa depredadora, la presa tiene una

curva de costos de corto plazo en forma de U6. Es una empresa
precio aceptante, maximiza dado el precio de la empresa dominante. Su curva de oferta es su curva de costo marginal de
corto plazo, por encima del punto de cierre que est al punto
mnimo de la curva de costo medio. Antes de que comience la
amenaza depredatoria, el precio es igual al costo medio de largo plazo B. El estado corresponde a un equilibrio competitivo
de largo plazo.
Durante la fase primera de depredacin el depredador baja
su precio por debajo de su curva de costo medio, de B a A.
En esta seccin seguimos de cerca la excelente presentacin de S. Martin,
Industrial Economics. Economic Analysis and Public Policy (1994).
6
262
La vctima, al actuar como una tomadora de precios reduce su

producto de Q c a Q pred , movindose para igualar el costo marginal con el precio hacia abajo de su curva de costo medio. Las
prdidas unitarias estn dadas por la distancia JM y la diferencia
entre su curva de costo medio de corto plazo a Qpred y Ppred. Las
prdidas totales para la vctima estn dadas por el rea ALMJ, en
tanto contine operando. Si el depredador bajara el precio por
debajo de su punto de cierre, simplemente dejara de operar y
perdera sus costos fijos, en tanto los mantiene en el mercado.
Al bajar el precio la demanda se incrementa por una cantidad Qc Q pred. La cantidad suplementada por la vctima pasa
de Q c a Q pred y el depredador deber satisfacer lo que resta.
El depredador pierde C - Ppred por cada unidad JK=IF=HG y por
periodo pierde JKGH = pred. La comparacin de las dos reas
de prdidas muestra que el depredador puede perder ms en
este perodo que su vctima.
Grfica 8.3
Imposicin del precio de predador: fase 2
Pesos
E
Demanda
Pm
Beneficio del
monopolio
B
Qm
C = Costo marginal
Qc
Cantidad
Flor Brown Grossman
263
En el segundo periodo la vctima se ha ido y la depredadora

se queda como monopolista en el mercado, como se muestra
en la grfica 8.3. En nivel de produccin es Qm en donde el ingreso marginal (IMg) es igual al costo marginal (CMg) y consecuentemente el precio es Pm. Su ganancia es igual al rea BNRS.
Una primera condicin para que sea redituable esta estrategia es que haya una asimetra de costos: cuando las empresas tienen funciones de costos idnticas la permanencia de las
empresas dominantes no puede depender slo de manipular el
precio como su ventaja competitiva; deben adems tener una
ventaja de costo que les permita quedarse quietas ante cualquier rezago en la respuesta de sus rivales (Jacquemin, 1987).
Sin esta condicin la depredadora sale perdiendo y corre el
riesgo de ser vctima y no victimaria.
Para evaluar la rentabilidad de esta estrategia la empresa
depredadora debe comparar las prdidas sufridas en el curso
del tiempo, frente a las ganancias de quedarse con el mercado.7
La estrategia de depredacin es rentable si las prdidas depredatorias (pred) son menores que la suma a valor presente de
las ganancias monoplicas en el tiempo. El valor presente del
ingreso de la empresa es:
VPpred = pred ( ) pred ... ( )T pred + ( )T +1 m + ( )T + 2 m + ...
si toma T perodos sacar a la vctima del mercado.
Una empresa considerar la depredacin como una estrategia slo si el valor presente de
sus ganancias es positivo. Esto
Entrante
depender del precio depredatorio, la tasa de descuento (), y
los niveles de pred y m. Entre ms bajo sea el precio, ms rpido
saldr la vctima del mercado, pero mayores sern las prdidas
Afuera
para ambos. Si la tasa de descuento es muy alta, una empresa deEmpresa establecida
predadora le da mayor peso a las prdidas
de corto plazo de su
7
Seguimos de cerca a Martn (1994: 457).

Pelear
Cooperar
264
campaa y poco peso a las ganancias de monopolio y viceversa

por lo cual entre ms baja la tasa de descuento, todo lo dems
constante, es ms probable que ocurra la depredacin.
Los resultados de la primera etapa dependern de la duracin de sta y el monto de las prdidas. De particular importancia es el grado en que el capital de la vctima es irrecuperable
con la salida. Si esto es as, la guerra de precios durar ms
porque el costo de salida es mayor para la vctima. Los resultados de la segunda etapa (m) dependen de qu tan altas sean
las ganancias de monopolio una vez que la vctima ha salido.
El problema es que la empresa dominante puede provocar de
nuevo la entrada si pone el precio muy alto.
Si no hay costos de entrada, la vctima puede regresar en
cuanto suba el precio o bien pueden entrar otras empresas.
En algunos mercados una rival puede salir del mercado sin costo
alguno y redirigir sus activos a otra industria durante un periodo
de depredacin. Cuando la establecida eleva su precio, la rival
vuelve a entrar en la industria. La salida y la entrada se pueden
repetir tantas veces como sea necesario, de tal manera que la
depredacin jams infligir prdidas significativas a la rival. En
otras palabras, si los mercados son impugnables, la depredacin
no va a ser redituable. Con costos de entrada, las ganancias de
monopolio sern mayores entre ms altos sean estos costos.
Por ejemplo, supongamos que la establecida produce escritorios. La rival entra en la industria y, como respuesta a su entrada,
la establecida baja el precio para producir escritorios por abajo
del costo. En la medida en que la maquinaria para producir escritorios es muy general, es posible suponer que la rival puede
cambiar la actividad de su fbrica, de manera rpida y rentable,
para producir otros muebles en lugar de escritorios. Siempre y
cuando a la rival le resulte relativamente barato pasar de la fabri-
Flor Brown Grossman
265
cacin de escritorios a la de mesas, la establecida no podr sacar

a la rival del negocio ni amenazarla en forma creble de que lo
har.
Por el contrario, cuando los activos son muy especficos
y la empresa depredadora logra llevar a sus rivales a la quiebra, debe tratar de quedarse con el control de sus activos o
de encargarse de que stos sean retirados de la industria para
siempre. En caso contrario, cuando la establecida aumentara su
precio, esta empresa podra usar, de nueva cuenta, esos activos u otra podra comprar los activos y competir. Incluso si los
activos de la rival los adquiere una empresa de otra industria,
stos podran emplearse, no obstante, de nueva cuenta para
competir con la depredadora (Carlton y Perloff, 1994).
La escuela de Chicago considera que no hay fundamentos
para que la estrategia de depredacin sea exitosa. Su primer
argumento es que la posibilidad de que la empresa afectada
o vctima obtenga mayores ganancias cuando la depredadora
regrese a precios altos puede alentar la entrada de la misma
empresa o un nuevo entrante. Dado lo anterior, existe la posibilidad de que se le brinden apoyos financieros a la vctima
para sostenerla durante el periodo de guerra de precios.
La segunda lnea de argumento de la escuela de Chicago es
que los clientes pueden brindar ayuda a sus proveedores. Dado
que aqullos son las ltimas vctimas de los precios altos, estarn
deseosos de ayudar a estos ltimos. Por ejemplo, la vctima podra
comprometerse mediante un contrato a suplementar el producto
a un costo que incluya una ganancia normal durante un periodo
largo.
Varios argumentos pueden esgrimirse contra esta sobre simplificacin. El primer argumento no considera la situacin de
informacin imperfecta y la incertidumbre acerca de los recur-
266
La depredacin de precios en la industria del petrleo

La depredacin de precios desempe un papel central en los casos
tempranos de antimonopolio. Un caso clsico es el de la Standard
Oil (SO). A finales del siglo XIX y comienzos del XX la industria
petrolera norteamericana estaba completamente dominada por esta
empresa. Fundada por Rockefeller, la SO tena instalaciones muy
grandes aprovechando economas de escala, lo que le daba una
ventaja importante. Conforme expanda la capacidad de produccin
petrolera, los costos bajaban y tena ganancias superiores. Adicionalmente, la Standard explotaba su poder de negociacin derivado de
los grandes volmenes manejados y su localizacin para llegar acuerdos con tres lneas ferroviarias que conectaban la costa este y el
rea de Cleveland y obtener descuentos de entre 10 a 50 por ciento
frente a los competidores, aumentando sus ventajas en costos. Estos descuentos eran cruciales para la posicin de costo y ganancias
superior de la Standard, ya que los costos de refinacin variaban en
el rango de 0.5 a 1.5 centavos el galn de kerosene, en tanto que
un envo por tren de petrleo crudo o productos de Pennsylvania
o Cleveland a Nueva York costaba de 0.5 a 2.7 centavos, dependiendo de las condiciones competitivas.
As, la SO se convirti en una amenaza para sus competidores.
Rockefeller y socios adquirieron casi todas las refineras del rea de
Cleveland. Para 1880 haban adquirido cerca de 100 plantas competidoras. Segn Scherer, la SO haca uso de prcticas depredatorias
de precios en las adquisiciones para forzar a sus rivales a venderles.
Es decir, mediante la guerra de precios intentaba castigar y amenazar a sus rivales recalcitrantes e inducirlos a vender. Las tcticas utilizadas implicaban la creacin de subsidiarias ficticias que ofrecan
precios de descuento a los clientes de los rivales, en tanto las subsidiarias que trabajaban con el nombre de Standard mantenan sus
precios altos. Esto se fortaleca con una red de inteligencia que
detectaba los envos de rivales por ferrocarriles aliados y como ya
se seal, con la utilizacin de su capacidad de negociacin con
las empresas ferroviarias. Gracias a todas estas tcticas, la SO obtuvo
el control de cerca de 90% de la capacidad de refinacin por ms de
20 aos hasta que la Comisin Antimonopolio la oblig a dividirse
en 34 compaas.
Fuente: Scherer (1996).
Flor Brown Grossman
267
sos de esta empresa y la calidad de su gerencia, por lo que

los prstamos tendrn un costo alto. En relacin con la ayuda
de los clientes, es evidente que esto se facilitar con la firma de
contratos anticipados de las empresas con los grandes clientes.
Sin embargo, en el caso de los pequeos, esto no es as. Adems deben considerarse los altos costos de transaccin en la
negociacin para elaborar contratos de largo plazo.
Otra lnea de argumentacin ha sido que la depredacin
puede no justificarse como estrategia de la empresa ante la posibilidad de que haya una estrategia ms rentable como puede
ser una fusin de las dos empresas (la depredadora y la vctima) (McGee, 1958) Predatory Price Cuttign: The Standard Oil
(N. J.) Case Journal of Law and Economics 1 (abril):137-169 y
as actuar como monopolios despus de la fusin. Sin embargo,
esta medida puede ser sujeta de un prohibicin por parte de la
comisin de competencia. Por otra parte, en subsiguientes periodos esto podra actuar como incentivo a la entrada para ante
la expectativa de utilidad de una adquisicin (Pepall, 2002:304).
3.1 Enfoque estratgico de la depredacin de precios

El debate8 sobre la depredacin lo han desarrollado varios autores mediante la teora de juegos. Con un juego conocido como
la paradoja de la cadena de las tiendas, Selten (1978) ilustr por
qu la depredacin puede no ser una estrategia redituable. Supongamos una empresa dominante con 20 tiendas en el mercado
regional. El mercado enfrenta la posibilidad de una entrante en
cada periodo. sta puede decidir si entra o no lo hace. A su vez,
la establecida tiene dos opciones: si hay entrada, pelear mediante
el precio depredatorio o aceptarla y mantener un precio alto, es
8
En este debate seguimos la exposicin de Martin (1994).
268
decir, adoptar el modelo de empresa dominante.

Si el entrante se queda fuera, la establecida tiene una ganancia de monopolio de 5 y la entrante gana 1, el equivalente
a la ganancia normal en otros mercados. Si decide entrar, todo
depende que lo que haga la establecida: cooperar o pelear,
como se puede ver en la grfica 8.4. Si la establecida pelea,
no gana y si coopera gana 2. Aunque a la establecida le conviene pelear en el largo plazo, a corto plazo le hace perder 2.
En tanto que la establecida tiene numerosas tiendas habra un
inters por pelear la entrada mediante la depredacin, pero en
la ltima tienda el entrante puede preguntarse si la amenaza
de represalia es creble, pues sabe que si entra a la establecida
le conviene cooperar. Por tanto, trabajando con el mtodo de
induccin hacia atrs en el tiempo periodo por periodo, si no
es creble en el ltimo periodo que pelear, tampoco lo ser en
el antepenltimo ni en el anterior. Por tanto, segn Selten es
la entrada
acomodo
predecible
( )T + 2comporta pred
el
( ) pred lo...que
( )T es
+ ( )T +1 m +como
VPpred = y
pred
m + ...
miento de equilibrio y no la depredacin.
Empresa establecida dbil
Entrante
Afuera
Empresa establecida
Pelear
Cooperar
Grafica 8.5
Juego de Kreps y Wilson
Empresa establecida fuerte
Flor Brown Grossman
269
Grfica 8.4
Juego de Selten
Kreps y Wilson (1982) produjeron un modelo del juego de la
cadena de tiendas en el que el comportamiento depredatorio
puede ocurrir como un fenmeno de equilibrio cuando existe
informacin incompleta y asimtrica y la empresa entrante no
tiene suficiente informacin sobre la establecida. El entrante
puede ser fuerte o dbil. Podemos suponer que hay 20 tiendas
en la misma forma que en el modelo anterior. En principio, hay
las siguientes posibilidades para el entrante:
a) El entrante gana una ganancia normal, si se queda fuera.
b) Si hay entrada con precios depredatorios, es decir si la empresa establecida pelea, las ganancias son negativas para
ambas empresas EP; iP
c) La entrante gana si entra y la establecida coopera y la acomoda.
Las ganancias estn ordenadas de la siguiente forma: para la
empresa establecida las ganancias de monopolio (i m) > ganancias de cooperar (i a > 0) ganancias de pelear iP y para
la entrante EA > 0 > EP.
La grfica 8.5 muestra las posibilidades del juego que proponen Kreps y Wilson para este ejemplo de una cadena de
tiendas. La entrante obtiene ganancias cero si se queda afuera
y pierde en el caso de que entre y la empresa establecida pelee
ya que EP= -2 , pero tendr ganancias en el caso en el que
la empresa establecida coopere. Si la entrante decide quedarse
afuera las ganancias de la empresa establecida son i m. La
empresa establecida puede ser fuerte en el sentido de pelear
la entrada o dbil en el caso contrario. Como se observa en la
270
VPpred = pred ( ) pred ... ( )T pred + ( )T +1 m + ( )T + 2 m + ...

misma grfica, cuando
la establecida es fuerte le conviene depredar. Ahora bien, si es dbil le interesa depredar slo si cree
que eso le dar ganancias en el futuro para compensar el costo
de la depredacin (que fue de -1). En un Entrante
contexto de informar asimtrica la entrante no sabe si la empresa establecida es
fuerte o dbil. Sus decisiones estn basadas en conjeturas producto de la observacin del comportamiento
de la establecida.
Afuera
La probabilidad subjetiva de que sta es fuerte se Empresa
incrementa
establecida
cuando se porta beligerante. Si, por el contrario, se acomoda
y coopera esta probabilidad disminuye a ceroPelear
porque los en-Cooperar
trantes potenciales saben que la establecida es dbil. As, en los
primeros periodos est en el inters de la establecida portarse
agresivamente. Si la entrante
la estableci- 2
5 no tiene informacin,
0
da dbil tiene incentivos para pelear, por lo menos en los pe1
Grafica 8.5
Grfica 8.5
Juego de Kreps Juego
y Wilson
de Kreps y Wilson
Empresa establecida dbil
Empresa establecida fuerte
Entrante
Entrante
Empresa establecida
Pelear
Empresa establecida
Acomodar
Pelear
Acomodar
-2
-1
-2
-2
P = 74 9Q
C( Q ) = 15 + 20Q
C( Q ) = F + mQ
Flor Brown Grossman
271
riodos tempranos porque as se crea la reputacin de ser fuerte,

lo cual es un activo valioso y por tanto vale la pena invertir en
l porque desestimula a futuros entrantes.
Si la empresa se comportara agresivamente en los primeros
mercados en que se ve amenazada podra crear la impresin
de que tiene un gran poder econmico. As que si es dbil, el
valor presente de sus ganancias se elevar al comportarse de
modo beligerante y esto le da mayor incentivo para hacerlo.
Conforme la amenaza se cierne en otros mercados, el incentivo
para comportarse agresiva disminuye y emplear una mezcla
de estrategias; es decir, en unos pelear y en otros se acomodar a la entrada. Finalmente, la probabilidad de que sea agresiva en los ltimos mercados disminuye. En la figura siguiente
se aprecia lo anterior. De N = 20 a x empresas, la empresa
establecida dbil aplica los precios depredatorios. De x a y la
empresa establecida dbil aplica estrategias mixtas. Conforme
se acerca al ltimo mercado de y a 1 prefiere aceptar la entrada
y acomodarse.
Respuesta de una establecida dbil a la entrada en mercados N hasta 1
N depredatoria x mixta Y dominante 1.
Fuente: Waldman y Jensen (2001: 297).
La implicacin ms importante de este modelo de informacin

asimtrica de comportamiento depredatorio es que en tanto N
se vuelve muy grande, hay una muy pequea probabilidad de
que la establecida sea fuerte impide la entrada.
En conclusin, la depredacin emerge como un comportamiento de equilibrio porque la informacin es imperfecta,
272
Un caso de depredacin en la industria de los chicles

En 1994 Chicles Canels interpuso una denuncia contra Chicles Adams por
presuntas prcticas monoplicas relativas, consistentes en una poltica de
precios cuyo objetivo era desplazarla indebidamente del mercado. Ambas
empresas tienen entre sus actividades la fabricacin, distribucin y venta
de goma de mascar.
Segn Canels, Chiclets y Clarks (marcas de Adams) son artculos similares, producidos en instalaciones parecidas y con costos de produccin
semejantes. Adems, se distribuyen en los mismos mercados mediante mecanismos y canales similares. Sealaba que entre agosto de 1990 y abril de
1994 los precios relativos de Clarks registraron una reduccin con respecto
a los suyos con el objeto de desplazarla del mercado.
La investigacin que llev a cabo la CFC buscaba distinguir entre
los precios de competencia que preservan o incrementan la participacin
en el mercado y los precios depredatorios. Se encontr que el mercado
relevante; es el de las gomas de mascar y tiene una dimensin nacional.
La sustituibilidad del consumo se presenta de manera significativa entre las
diversas marcas y presentaciones de gomas de mascar, porque satisfacen la
misma necesidad. Adams tena poder sustancial en el mercado relevante su
participacin era del 53%, lo cual, aunado a su diversificacin y capacidad
de distribucin, le permita influir sensiblemente en el mercado de gomas
de mascar. Es indudable que un aumento de su participacin fortalecera
an ms su poder de mercado.En efecto Clarks haba tenido resultados
negativos desde 1991 hasta abril de 1994. Sin embargo, no era posible
descartar que estos resultados se debieran a causas distintas de la presunta
depredacin de precios. Tampoco era posible concluir de manera inminente que Adams pudiera desplazar a Canels. Por tanto, la CFC decidi
no imponer sancin alguna a Adams en virtud de que no se determin la
existencia de prcticas monoplicas relativas. stasno se probaron debido
a que no se cumplieron las condiciones extremas, es decir, que tanto la
empresa depredadora como la depredada incurrieran en prdidas. Sin embargo, se reconoci que esto no significaba que, en su sentido econmico,
hubiera indicios de depredacin de precios.Por tanto, ante los indicios de
un posible comportamiento depredatorio por parte de Adams, la CFC previno a Adams de abstenerse de realizar cualquier acto que indebidamente
impidiera el proceso de competencia y libre concurrencia en el mercado
de gomas de mascar. Es preocupante que debido a la declaratoria de inconstitucionalidad de algunas fracciones del artculo 10 de la LFCE todo lo
actuado por la cfc en contra de Adams qued sin efectos.
Fuente: Gaceta de la Comisin Federal de Competencia.
Flor Brown Grossman
273
lo cual ocurre en el mundo real y es racional que un entrante

considere que si una establecida ha peleado la entrada pasada,
es probable que lo haga en el futuro.
Saloner (1987) muestra que la vctima puede ser forzada
a salir del mercado como en el caso de los modelos de sealamiento y que la depredacin puede ablandar a la presa y
ayudar a la depredadora a asegurar una negociacin favorable
en la futura adquisicin. Burns (1986) estim con un anlisis
de regresin los gastos de 43 empresas rivales antes de que las
adquiriera la American Tobacco Co., entre 1891 y 1906. Los coeficientes indican que, todo lo dems constante, la depredacin
baj los costos del trust del tabaco tanto en el caso de las empresas sealadas como, mediante los efectos de reputacin, de
competidores que vendieron por su propia iniciativa. En suma,
cuando se relajan los supuestos de informacin y certidumbre
perfectas es posible ubicar condiciones en las cuales la depredacin es redituable.
3.2 El debate sobre la regla contra la depredacin

Un asunto importante es cmo puede distinguirse la depredacin de precios. Es toda rebaja de precios una prctica depredatoria? Muchos juzgados han adoptado una regla propuesta
por Areeda y Turner (1975): los precios de una empresa son
depredadores si son inferiores a su costo marginal de corto
plazo.9 La lgica que sustenta esta prueba dice que ninguna
empresa jams optar por operar rentablemente cuando el precio es inferior al costo marginal a corto plazo, salvo que sus
motivos sean una cuestin de estrategia. Si el precio es inferior
Areeda y Turner tambin sugieren usar el costo variable promedio como
sustituto del costo marginal a corto plazo si los datos para determinar los
costos marginales a corto plazo son limitados.
9
274
al costo marginal a corto plazo, es posible que la empresa est

tratando de sacar a sus rivales del negocio, a efecto de maximizar sus utilidades a la larga ya que los precios por abajo de los
costos marginales a corto plazo no tendran sentido de no existir la posibilidad de obtener beneficios en el futuro. Un punto
fuerte de la regla de Areeda-Turner es que reconoce, explcitamente, que los precios establecidos por abajo del total del
costo promedio no son, en s, una prueba de comportamiento
depredador. De hecho, el precio muchas veces est por abajo
del total del costo promedio en las industrias competitivas por
ejemplo, la agricultura debido a las fluctuaciones a corto plazo
de la oferta y la demanda.
La mayora de las pruebas sugeridas para la depredacin son
difciles de aplicar por dos razones. En primer lugar, no es sencillo obtener los datos que permiten determinar los costos marginales de la produccin a corto plazo o incluso los costos variables promedio de la produccin. En segundo, otros factores que
no tienen nada que ver con la depredacin de precios podran
explicar las violaciones de las pruebas.
Muchos economistas y abogados respondieron al artculo
de Areeda y Turner. Algunos autores sugieren que se use el
costo marginal a largo plazo, otros que se emplee el costo promedio y otros ms que se observen los patrones de los precios
o la cantidad producida en el transcurso del tiempo a efecto de
determinar si se est dando la depredacin.
Posner (1975) define la depredacin de precios como el
establecimiento de un precio a un nivel estimado para excluir
un competidor igual o ms eficiente. Segn esta definicin, el
autor considerara depredatorio tanto un precio abajo del costo
marginal de corto plazo como uno inferior al mismo costo de
largo plazo con la intencin de excluir al competidor. Para esto
Flor Brown Grossman
275
debe ser posible medir la intencionalidad.

Williamson (1977) sugiere una regla para impedir que las
empresas establecidas incrementen el producto. Con ello las empresas tendran dificultades para bajar el precio en respuesta a la
entrada. Segn el autor esta medida puede ser ms fcil de detectar y hacer cumplir porque es ms factible medir el producto
que traducir la contabilidad de costos en medidas econmicas.
El debate sobre las medidas adecuadas para la depredacin
de precios se justifica porque es posible confundir sta con
disminuciones de precios para hacer promociones temporales
(regalar muestras, por ejemplo) a fin de arrancar un negocio.
De igual manera debe recordarse que las empresas a menudo
buscan incrementar su demanda para acelerar el avance de su
curva de aprendizaje. As, en lugar de maximizar en el corto
plazo, la empresa considera la demanda de periodos futuros al
fijar su precio. Al establecer un precio muy bajo al principio,
la empresa realiza muchas ventas y, por consiguiente, acumula
experiencia que le permitir bajar sus costos en el futuro.
Tal vez la mayor preocupacin detrs del debate es que se
cuestione un comportamiento competitivo de precios y una
empresa menos eficiente utilice el argumento de la depredacin de precios para acusar a su rival eficiente. Como se seala
en Carlton y Perloff (1994) las demandas por precios depredadores podran ser una estrategia de la empresa menos eficiente para proteger su posicin de mercado. La evidencia en un
caso de precios depredadores, con una reduccin de precios
que inflige prdidas en las rivales, es justo lo que cabe esperar
cuando una empresa ms eficiente compite en una industria.
Si la aplicacin estricta de leyes para los precios depredadores
impide que las empresas eficientes bajen sus precios, por temor
276
Ejercicio resuelto 1
En un mercado con funcin de demanda
P = 200 - Q,
la empresa establecida tiene una funcin de costos
=
C 100 + 1.5Q12
La vctima tiene una funcin de costos

=
C 100 + 110Q22
Si la establecida fija un precio de 74 y satisface la demanda a este

precio, indique si se trata de un precio depredatorio de acuerdo con
Areeda-Turner con el criterio del costo marginal y del costo medio
Cul de las dos empresas es ms eficiente?
El costo medio de la empresa establecida es
CMe =100/Q1 +1.5Q1
derivando respecto a Q1 se obtiene
100 / Q12 + 1.5
igualando a cero y despejando Q1= 8.17 sustituyendo en

CMe =100/Q1 +1.5Q1 = 24.5.
Con el mismo procedimiento para la empresa entrante tenemos que
su costo medio es
CMe = 100/Q2+ 110Q2.
Derivando respecto a Q2 se obtiene
100 / Q22 + 110
igualando a cero y despejando Q2=0.95 sustituyendo en

CMe = 100/Q2+ 110Q2= 209.8.
Por tanto, para la empresa establecida un precio de 74 est muy por
encima de su costo medio, que es 25. La empresa entrante es menos
eficiente que la empresa establecida. En este caso no se puede acusar a la empresa establecida de fijar un precio depredatorio
Flor Brown Grossman
277
4. Precio lmite
Una empresa impone precios lmite cuando establece su precio
y produccin de tal manera que la entrada de nuevas empresas o la expansin de las marginales no es redituable. Los
primeros modelos de precios lmite se deben a Bain (1956),
Modigliani (1958) y Sylos-Labini (1964).
Grfica 8.6
Precio Lmite
Pesos
Demanda de
mercado
Costo medio
(entrante)
QL
PL
Costo marginal entrante
Demanda residual
Cantidad
PL=Precio lmite
QL= cantidad lmite
a una demanda por establecer precios depredadores, ello perjudicar a los consumidores en lugar de ayudarles.
El modelo de Sylos-Labini se centra en el comportamiento del
oligopolio concentrado, es decir, con escasa diferenciacin de
producto. Reconoce la importancia de las economas de escala y
las rigideces o especificidades relacionadas con la puesta en marcha de unidades de produccin que provocan una discontinui-
278
dad en la funcin de costos de la industria. El modelo considera

tres tipos de planta. Una pequea de costos altos, otra de tamao
medio y una de alta escala de produccin y costos menores. En
esta situacin puede pensarse que las economas de escala estn
relacionadas con costos irrecuperables, y que actan como barreras de entrada restringiendo la posibilidad de entradas y salidas rpidas. Un supuesto importante del modelo comprende dos
reglas de comportamiento respecto a la establecida y la entrante.
En primer trmino, la establecida prev que la entrante potencial
no se incorporar al mercado si piensa que el precio posentrada
caer por debajo de su curva de costos medios de largo plazo.
En segundo trmino, la entrante prev que las firmas establecidas continuarn produciendo, luego de su entrada, lo mismo
que antes que ocurriera la entrada. Sylos supone la demanda de
mercado y la estructura de mercado como dados.
El factor bsico que afecta la decisin de entrada es la ganancia; si sta es positiva el entrante potencial penetrar el
mercado; si no hay no lo har. La ganancia depender del precio despus de la entrada y el costo de sta. La entrada implica
costos irrecuperables que la ponen en desventaja con la establecida El precio despus de la entrada a su vez depender del
producto combinado de la establecida y la entrante. Con base
en los supuestos anteriores la entrada queda impedida por la
establecida porque la sobreoferta empujara al precio por debajo de los niveles aceptados. El precio lmite queda indirectamente determinado al establecerse el volumen de produccin
total que las empresas existentes vendern en el mercado, pero
que no es rentable para la entrante. En otras palabras, el precio
lmite es el precio ms alto posible que previene la entrada.
La evidencia de precios lmite se ha producido mediante
estudios de caso. Como sealan Waldman y Jensen (2001) no
Flor Brown Grossman
279
Evidencia sobre precios lmite

De 1924 a 1947 DuPont tena el monopolio de la industria del celofn
en Estados Unidos. La industria se caracterizaba por economas de
escala las cuales la empresa aprovech para desplazar hacia abajo
sus costos medios antes de que sus rivales entraran. Como resultado DuPont sigui una poltica de reduccin de precios en forma
continua. Los precios bajaron de 2.51 en 1924 a slo 0.38 por libra
en 1940. La demanda se incrementaba rpidamente; en esos aos
los entrantes podan haber entrado al mercado si DuPont hubiese
mantenido altos los precios. Pero gracias a su poltica de precios
DuPont estableci el control mucho antes de que las nuevas empresas tuvieran oportunidad de entrar. Los rivales potenciales sin
duda se dieron cuenta de que una entrada en gran escala requera
o una reduccin en el producto de DuPont posterior a la entrada o
una gran reduccin de precios
Kaplan, Dirlan y Lanzilloti (1968) realizaron una investigacin
acerca de las polticas de precios de 20 industrias. Encuentran que
la poltica de precios de General Foods haca hincapi en la obtencin de ganancias de largo plazo ms que en las de corto plazo La
gerencia saba que mantener precios demasiado altos en ciertos
productos como Minute Rice, Sanka, Jell-O y congelados Birds Eye,
eventualmente acelerara el desarrollo de la competencia, segn
los autores, y GF tomaba en cuenta a la competencia potencial en
sus decisiones de precios. Un antiguo director defini la estrategia
objetivo de la empresa como la bsqueda de una franquicia estable. En otras palabras, GF fijaba precios por debajo del nivel de
maximizacin de corto plazo, debido a que pensaban que cualquier
ganancia asociada con precios ms altos sera contrarrestada por
prdidas subsecuentes debido a las entradas.
Fuente: Waldman, 1980.
280
necesariamente una empresa dominante con ganancias normales o incluso menores es prueba de precios lmite; debe existir
adems evidencia circunstancial fuerte que permita sugerir el
uso de esta estrategia.
El postulado de Sylos fue cuestionado por varias razones: 1)
La estrategia implica una actitud defensiva: las empresas existentes prcticamente renuncian a su iniciativa de fijacin de
precios ya que el precio quedar determinado por la cantidad
que la entrante decida vender en el mercado. 2) Por otra parte,
la estrategia de mantener constante el volumen productivo anterior a la entrada no necesariamente es la mejor opcin que se
les abre a las empresas establecidas. Puede ser preferible para
aqullas mantener su control sobre el precio y adoptar otras
medidas; por ejemplo, incrementar su volumen de produccin
anterior al ingreso. Esta estrategia de represalia llevar a una
reduccin del precio, posiblemente por debajo de la curva de
costos medios de todas las empresas; sin embargo, segn seas
sus reservas financieras y la extensin del periodo en que las
empresas establecidas suponen que el precio ha de permanecer por debajo de su curva de costos medios; tal vez encuentren redituable a largo plazo iniciar una guerra de precios y
eliminar a la entrante.
Por ltimo, 3) el hecho de que una dominante pueda disuadir la entrada no significa que siempre lo har. Se llevar a cabo
la estrategia que d la mayor ganancia. El siguiente modelo
ilustra los factores que intervienen en la decisin de la empresa
lder respecto a la entrada de nuevas empresas al mercado10
(vase la grfica 8.7).
Slo hay dos empresas, la establecida y la entrante. Las opSeguiremos de cerca en la presentacin de este modelo a Stephen Martin
(1994).
10
Flor Brown Grossman
281
ciones de la primera son fabricar el producto que corresponde

a una empresa dominante Qd o el producto lmite Ql. La primera opcin se estudia a la izquierda y la segunda a la derecha.
La entrante, al conocer el producto de la establecida, puede
decidir entrar o no. Si la establecida escoge la estrategia de la
empresa dominante y el entrante entra, el pago de la primera
es d y el de la entrante es ma. Si la establecida se decide por
la estrategia del precio lmite y produce ql y la entrante se que-
Grfica 8.7
D1 Establecida
Producto de
E.dominante
Producto lmite
D3 Entrante
D2 Entrante
fuera
entra
d
ma
ma = marginal
d = dominante
fuera
L
0
entra
ma
ma
M =monopolio
L = Precio lmite
282
da fuera las ganancias son L para la establecida y cero para

la entrante.
Cmo decidir la empresa establecida qu camino tomar? Esto
depende de cul de las dos estrategias sea la que proporciona
la mayor la ganancia. Si d > l, preferir acomodar la entrada
antes que impedirla.11 Los factores crticos en esta decisin son
aquellos que determinan el tamao relativo de las ganancias. Si
el mercado es grande y los costos irrecuperables son pequeos,
la empresa lder ganar ms si carga un precio alto y comparte el mercado con una marginal y no la mantiene fuera. Si los
costos irrecuperables son importantes, las ganancias obtenidas
gracias al precio lmite sern mayores. As, los mismos factores
que determinan el producto lmite son los que influyen en la
decisin de impedir la entrada. Sin embargo, mantener el modelo de precio lmite en forma esttica ignora el hecho de que
la entrada es un proceso que toma tiempo.
Cuando se considera el tiempo necesario para crear capacidad en el mercado es posible enfocarse sobre un elemento
importante en las decisiones: el trueque entre las ganancias
presentes o las futuras. Si una empresa fija un precio lmite
puede mantener su posicin dominante y obtener una ganancia ao con ao. Asimismo, puede fijar un precio ms alto y
conseguir una ganancia mayor de corto plazo. Un precio alto
induce la entrada, pero la expansin no tiene lugar de inmediato. La dominante va perdiendo participacin en el mercado
gradualmente. La seleccin se har con base en la alternativa
que genere la mayor corriente de ingresos a valor presente.
Los tres factores que determinan el monto de ganancias en el
tiempo descontado a valor presente son: la diferencia entre
Puede ocurrir que a pesar de la tctica del precio lmite, la rival decida
entrar, en cuyo caso las ganancias son i y e, i<l.
11
Flor Brown Grossman
283
l y d, el ritmo al que ocurre la entrada y la empresa establecida pierde participacin en el mercado y la tasa de descuento.
El primer factor depender de los costos de entrada y el tamao del mercado. Entre menores sean los costos de entrada y
mayor el tamao del mercado, la empresa establecida preferir
ganancias altas en el corto plazo aunque ello implique perder
participacin en el mercado en el largo plazo. As, la empresa dominante obtiene mayor provecho estableciendo un precio alto al principio y despus bajndolo lentamente conforme
van ocurriendo las entradas. Aun cuando el precio alto aumenta
la velocidad de las entradas, las utilidades hoy valen ms para la
empresa dominante que las utilidades en el futuro. En consecuencia, la amenaza de pelear utilizando el precio lmite no es
creble.
La clave para hacer que los precios lmite resulten crebles
es que la empresa establecida, de alguna manera, manipule el
entorno del mercado cuando ocurre la entrada, de tal manera
que tenga el incentivo de producir un producto acorde con
stos. En el captulo siguiente se revisa el papel de la inversin
en capacidad para inhibir la entrada estratgicamente.
Milgrom y Roberts (1982) han demostrado que con informacin imperfecta y asimtrica la estrategia de precio lmite puede
ser una decisin racional. El modelo supone una empresa monopolista establecida y una empresa que quiere entrar. La primera puede ser de altos costos o bajos. Ninguna de las dos est
perfectamente informada de las caractersticas de la otra que
sean relevantes para las ganancias post entrada de ambas. En
tal situacin, el precio anterior a la entrada puede convertirse
en una seal del nivel de los costos de la empresa establecida,
los que a su vez son determinantes del precio si entra y sus
ganancias. As que un precio bajo (al sealar una situacin de
284
Problema resuelto 2
En un mercado con una demanda igual a
P = 50 0.1Q
una empresa establecida con costos totales iguales a
CT = 0.025Q12
enfrenta la posible entrada de una empresa extranjera con costos totales
CT = 10Q2 + 0.025Q22
a) En el caso de que ocurra la entrada, la empresa establecida fija el precio y la
entrante ajusta su produccin a ese precio. Cul ser la produccin de la entrante?
En este caso, la empresa establecida calcula una demanda residual tomando en consideracin la oferta de la posible entrante como en el caso de la empresa dominante,
que en este caso es el costo marginal.
P = 50 0.1Q (10 +0 .05Q) = 40 0.15Q
Tomando en consideracin esta curva de demanda iguala el ingreso marginal con el costo
marginal
40 0.30Q = 0.05Q
de donde q = 114.3. Sustituyendo este valor en la curva de demanda residual se
obtiene el precio
P = 40 0.15(114.28) = 22.86
A este precio se demanda en el mercado 22.86 = 50 0.1Q, de donde Q = 271.4.
Por tanto la empresa entrante producira 271.4 114.3 = 157.1. Las ganancias de las
empresas son:
i= (22.86)(114.3) (0.025)(114.3)2= 2286.29
e= (22.86)(157.1)-(10(157.1)+(0.025(157.1)2)= 1403.30
b) Cul es el nivel de producto a la que la empresa establecida debe comprometerse
para impedir la entrada al mercado y cul sera su ganancia?
A un precio de 22.86 se demanda en el mercado una cantidad de 271.4 y por tanto
la empresa establecida debe lanzar la seal de que va a producir esta cantidad a la
que tiene las ganancias de
i= (22.86)(271.4) (0.025)(271.4)2= 4362.76
c) Suponga que si ocurre la entrada las dos empresas juegan Cournot. Cules son
las ganancias en este caso? Es razonable creer que la empresa establecida tratar
de impedir la entrada?
La curva de reaccin de la empresa establecida es:
Qi = 200 0.4Qe
y la de la entrante es
Qe = 160 0.4Qi
de donde Qi= 161.9 y Qe = 95.24 el precio es
P = 50 0.1(161.9 + 95.24) = 24.29
y las ganancias de la empresa establecida son:
i= (24.29)(161.9) (0.025)(161.9)2= 3277.26
Por tanto es razonable que quiera impedir la entrada porque sus ganancias son mayores.
Flor Brown Grossman
285
costos bajos) inhibe la entrada. Por tanto, el comportamiento

de fijar precios lmite constituye un equilibrio en el que la establecida trata de influir en la entrada cobrando un precio menor
que el de monopolio. La entrante har conjeturas acerca de la
situacin de costos de la empresa establecida a partir del precio
que fije y sus costos. El efecto del precio lmite en la entrada
depende del supuesto sobre la formacin de las expectativas.
Resumen
1. Un mercado impugnable es aquel en el que la entrada es
libre y la salida no tiene ningn costo. El equilibrio de un
mercado impugnable es aquel en donde la amenaza de entrada constrie el precio de la establecida a cubrir sus costos
medios y el mercado se salda. Una entrante con acceso a la
misma tecnologa que la establecida no puede ingresar con
ganancia mediante un precio ms bajo.
2. Los costos sumergidos o irrecuperables surgen porque las
actividades productivas a menudo requieren activos especializados y estn asociados con las barreras a la entrada.
Los costos irreversibles crean una asimetra entre la empresa
establecida y la entrante; de hecho esta fraccin de inversin ya no es parte de los gastos de la establecida, en tanto
que la entrante debe considerarla como un gasto.
3. El comportamiento estratgico es la serie de actos que emprende una empresa con el propsito de influir en el entorno del mercado y as aumentar sus utilidades. Se puede hablar de comportamiento estratgico cooperativo y no
cooperativo.
4. La construccin estratgica de barreras de entrada requiere
dos condiciones La empresa que emprende tal poltica debe
286
asegurar su credibilidad a los ojos de sus rivales y debe demostrar que seguir su estrategia, independientemente de
los actos de este ltimo. La empresa debe estar segura de la
redituabilidad de su estrategia en el sentido de que el gasto
causado por esta poltica se compensar con el ingreso adicional obtenido de sta.
5. Una empresa aplica los precios depredadores cuando, primero baja su precio para sacar a los rivales del mercado y los
sube cuando lo han logrado. Esta tctica tambin ahuyenta
a los entrantes.
6. Una empresa impone precios lmite cuando establece su precio y produccin de tal manera que la entrada por nuevas
empresas o expansin de las marginales no es redituable.
Problemas
1. Dos empresas con costos C(Q) = 50 + Q + 2Q2 forman parte de un mercado en el cual la demanda es perfectamente
inelstica en Q = 10. Si la empresa 1 depreda en la 2 bajando el precio a una cantidad X abajo del costo promedio
mnimo, qu tan grande es la prdida en la que sta incurre
comparada con la infligida en la empresa 2? Es necesariamente esta prdida ms grande que la de la empresa 2?
2. Suponga que la empresa 1 est establecida en un mercado de
dos periodos de duracin; su curva inversa de demanda es P =
74 - 9Q. En el primer periodo los costos son C(Q) = 15 + 20Q.
Adems, hay una segunda empresa con costos idnticos y decide entrar en el segundo periodo. Existe una asimetra entre
las empresas, ya que la 1 tiene la opcin de invertir 63.5 dla-
Flor Brown Grossman
287
res en I y D en el primer perodo para reducir en el segundo

los costos marginales a 2 dlares por unidad. Muestre que es
ptimo para la empresa 1 hacer la inversin si no hay amenaza
de entrada (Carlton y Perloff, 1994: 39).
3. La empresa 1 es un monopolio en dos mercados separados geogrficamente, en los cuales las demandas son Q = A P y Q = a P.
Recientemente, una empresa rival (la 2) entra al mercado; ste es
ahora un duopolio de Cournot. La regulacin gubernamental forz
a la empresa 1 a cargar el mismo precio en ambos mercados. Sus
costos para ambos mercados combinados son C (Q) = F + mQ.
La empresa 2 tiene la misma funcin de costos. Muestre que la 1
podra dejar el segundo mercado a la 2 (asumiendo que aqulla espera que sta no entre en el primer mercado) si: (Carlton y Perloff,
1994: 40).
Am
>
2 2
a m 5 2 2
4. La forma extensiva de un juego dinmico entre la empresa
entrante y la empresa establecida se describe en la siguiente
figura. La empresa establecida se mueve primero y escoge
entre gastar C y no gastar con el fin de mejorar su habilidad
de ser agresiva. La entrante se mueve en el siguiente periodo
y decide si entra o no al mercado. Si lo hace, la empresa establecida decide si se acomoda a su nuevo rival o combate.
Si la entrante no entra, la empresa establecida gana 8 menos
C si sta hizo el gasto y 8 si no lo hizo. Si la entrante entra, la
empresa establecida obtendr un resultado, el cual depende
de si combate o se acomoda. Si combate cuando el gasto C
ha disminuido, dar unos rendimientos de 3. Combatir es
ms sangriento cuando la empresa establecida no ha gastado
para incrementar su habilidad para hacer la guerra. Cooperar
cuando se ha gastado C es un desperdicio de inversin. El re-
288
sultado final aparece entre parntesis; primero los resultados

de la empresa establecida y despus los de la entrante.
a) Muestre que para que C sea ms grande o equivalente a 1,
la empresa establecida siempre combatir si sta inicialmente ha gastado en C.
b) Muestre que para que C sea mayor o equivalente a 3.5,
la empresa establecida inicialmente no har la inversin C.
5. Suponga que la demanda del mercado es P = 100 - (QE + QN),
donde P es el precio del mercado, QE es la produccin de
la empresa establecida y QN es el producto de la entrante
potencial al mercado. La funcin de costos totales de la empresa establecida son CT(QE) = 40QE y la funcin de costo
de la entrante es CT(QN) = 100 + 40QN , en Qdonde 100 es
un costo irrecuperable para entrar al mercado. Si la entrante
observa que la empresa establecida produce unidades de
producto y espera que la produccin se mantenga,
a) Cul es la ecuacin para la demanda residual que enfrenta
la empresa entrante?
b) Si la empresa entrante maximiza ganancias dada la curva de
demanda residual en la parte a, qu producto le producir?
(Su respuesta debe ser una funcin de. QE*)
c) Cunto tendr que producir la empresa establecida para
mantener a la entrante fuera del mercado? Esto se resuelve
para el producto lmite Ql*. A qu precio vender la empre-
Flor Brown Grossman
289
sa establecida este producto? (Pepall, Richards y Norman,

2002: 293).
1. Clasifique los siguientes costos en irreversibles, fijos y varia bles:
Campaa publicitaria para el lanzamiento de un nuevo
chocolate
Instalaciones de una dependencia bancaria
Iluminacin de una fbrica de cemento
Energa elctrica utilizada por una mquina
Petrleo bruto utilizado en la refinera (Cabral, 1997: 96).
2. Algunos contratos contienen la clusula de cumplir o liberar. Con ella los consumidores pueden liberarse de un
contrato cuando pueden obtener un precio ms bajo y el
proveedor se niega a cumplir. Fundamente esta clusula sobre las bases de eficiencia y competitividad (Carlton y Perloff, 1994: 424).
3. Un mtodo que refuerza una medida de colusin consiste
en que las empresas castiguen a otras que dan descuentos
a sus clientes al bajar el precio temporalmente. Esta accin
colectiva daa a todas las empresas, por supuesto. Cmo
se afecta este castigo por una clusula de precios retroactiva
que otorga descuentos por el precio corriente a los clientes
pasados? Quin ser ms afectada por este castigo, una
pequea o una gran empresa? Es siempre ptimo para una
empresa fijar el nivel al producto al nivel que impide la entrada? (Carlton y Perloff, 1994: 424).
4. Usando un modelo de predacin de precio, explque porqu el conducir a un rival a la banca rota no permite, por s
mismo, a que el depredador cobre un precio de monopolio.
290
(Pista: qu sucede con los activos de la empresa quebrada?). (Carlton y Perloff, 1994: 424).
5. Cmo se puede distinguir entre el precio lmite dinmico y
las reducciones de costo? (Carlton y Perloff, 1994: 424).
6. En una industria sin ventaja de costo para las empresa establecidas, sera viable el precio lmite en tanto las economas
de escala se vuelven ms importantes; explique grficamente
(Waldman y Jensen, 2001: 302).
7. Qu efecto tiene el precio lmite en la eficiencia? (Waldman
y Jensen, 2001: 302).
8. Si sospechara que una empresa est llevando a cabo una
depredacin de precios, qu evidencia le convencera de
que realmente la est haciendo? (Waldman y Jensen, 2001:
302).
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Captulo 9
Estrategias que no se basan
en los precios para impedir la entrada
En el captulo anterior la pregunta latente descans en la credibilidad de las amenazas para impedir la entrada mediante
el uso de la depredacin de precios o la fijacin de un precio
lmite. Este captulo extiende el anlisis para considerar las estrategias no basadas en precios para impedir la entrada. Estas
estrategias consisten en establecer compromisos que refuercen
su credibilidad, por ejemplo mediante la inversin en capacidad para superar la de su rival o generar asimetras que afectan
negativamente los costos de los rivales o emprender acciones
que reducen los costos de la empresa establecida.
1. Inversin en capacidad. La empresa se beneficia si
puede comprometerse con anterioridad elevando la capacidad.
En este
captulo
examinamos
cinco
temas:
2. Crear ventajas de costo. Por medio de la investigacin y desarrollo o el avance en la curva de la experiencia.
3. Incrementar los costos de los rivales. Pueden darse
al elevar los salarios y los costos de publicidad entre otras
cosas.
4. Proliferacin de productos. Se refiere a la decisin
estratgica de impedir la entrada mediante la creacin de
marcas para los distintos nichos de un producto.
5. Evidencia emprica del uso de estrategias para
impedir la entrada. En el mundo real las empresas utilizan varias estrategias con distintos grados de frecuencia.
293
294
1. Inversin en capacidad
La capacidad de produccin para sostener un precio es un factor importante para hacer creble una estrategia que impida la
entrada ya que se trata de una decisin, en principio irreversible, y por ende creble. As, para tener credibilidad la empresa
puede invertir en capacidad en la primera etapa, cuando existe
la posibilidad de entrada. Esto crea una asimetra con la posible
entrante. La establecida manipula el entorno subyacente (su
capacidad para producir) de tal manera que le permitir tener
una ventaja sobre la entrante en potencia.
Lo anterior puede ilustrarse con el modelo propuesto por
Jacquemin (1987). Suponga que la empresa establecida escoge
su nivel de capital K1, que corresponde a una inversin irrecuperable. La entrante escoge en la segunda etapa su capital, K2,
despus de haber averiguado el nivel de K1. Las funciones de
ganancia de ambas empresas son:
1 ( K1 , K 2 ) = K1 (1 K1 K 2 )
(9.1)
(9.2)
2 ( K1 , K 2 )= K 2 (1 K1 K 2 )
en donde la competencia de precios y las funciones de ganancia son formas reducidas. Maximizando la funcin para la
empresa 2 y despejando K2 se obtiene la funcin de reaccin
de la entrante
(1 K1 )
(9.3)
=
K R=
(K )
2
La establecida incorpora esta informacin en su funcin de beneficios y maximiza

1 K1
1= K1 1 K1
(9.4)
K1
Este es un equilibrio de Stackelberg.=
1
1
=
, K2
2
4
1
y=
1
1
=
, 2
8
16
Flor Brown Grossman
295
En un equilibrio de Cournot los resultados seran:

K=
K=
1
2
1
3
y =1 =2
1
9
Por tanto, a la empresa uno le interesa jugar como lder en la

creacin de un exceso de capacidad. La asimetra temporal ha
permitido a la establecida invertir ms que la entrante y restringir su redituabilidad, la cual est circunscrita a su nivel de
inversin.
En resumen la empresa se beneficia si puede comprometerse con anterioridad (limitar sus opciones futuras). Al establecer
compromisos que hacen que sus amenazas resulten crebles,
una empresa eleva sus utilidades, aun cuando restrinja sus opciones futuras. Un ejemplo clsico de la creacin de capacidad
Un ejemplo clsico de lmite a la capacidad:
el caso de DUPONT
El dixido de titanio es un blanqueador qumico para hacer ms

blancos u opacos a productos como pintura o papel. DuPont era
propietario exclusivo de uno de los tres procesos para producirlo
que era tambin el menos contaminante. Esto result en una ventaja
para DuPont cuando se instituyeron las leyes contra la contaminacin de 1970. (La ventaja de costo era de 16 centavos por libra,
frente a 21 de sus rivales). La empresa estaba anticipando que sus
rivales tendran que cerrar por las regulaciones ambientales y querran entrar con plantas nuevas. Entre 1972 y 1977, DuPont increment su capacidad 114% y elev su participacin en el mercado
de 30 a 42 por ciento. Estas medidas las tom para anticiparse a
estos eventos y con la esperanza de desestimular la entrada de las
plantas rivales en el futuro. El resultado fue que uno de los procesos
(sulfato) registr un cambio negativo y el segundo (cloro genrico)
un crecimiento muy dbil comparado con 114% de la tecnologa
propiedad de DuPont.
Fuente: Hall (1990).
296
como una estrategia competitiva para impedir la entrada es el

del dixido de titanio:
Las empresas establecidas tambin pueden generar reputacin de que su capacidad est por incrementarse en un periodo
prximo. Una vez que se tiene esa reputacin, al anunciar un
nuevo producto antes de que est listo, la establecida dominante puede retener a sus clientes aun si est retrasado con las
entregas, como seala Scherer (1996). El autor muestra la forma
en que la IBM utilizaba su reputacin de superioridad tecnolgica para disminuir el mercado de sus rivales anunciando a sus
clientes la prxima aparicin de un nuevo modelo, aun cuando
ste todava no era factible. Para entender la estrategia de la IBM
hay que considerar que en la produccin de computadoras ha
sido muy importante la rivalidad que despierta la introduccin
de nuevos modelos que son superiores en diseo y capacidad a
las viejas mquinas. La IBM rara vez fue la primera, pero nunca
se qued atrs. Su respuesta, aunque con rezago, fue ofrecer
modelos de frontera que le permitan rebasar de nueva cuenta
a sus rivales. Para 1964 la IBM enfrentaba la competencia de sus
rivales que ofrecan productos ms eficientes y compatibles con
su software. Cuando aparecan modelos ms avanzados que
los suyos la IBM anunciaba a sus clientes la prxima aparicin
de un nuevo equipo con iguales caractersticas. Al anunciar un
nuevo producto antes de que estuviera listo, como la IBM hizo
repetidamente, aun si estaba retrasado con las entregas, muchos clientes postergaban la decisin de compra para comparar
con el modelo de dicha empresa. As, cuando sali el modelo
de GE, la IBM se apresur a anunciar que un modelo de tiempo
compartido se sumara a la familia 360. Cuando Control Data
Corporation (CDC) inform la aparicin de su nuevo modelo
Flor Brown Grossman
297
6600, la IBM respondi anunciando su sistema 360/91. El resultado fue que disminuy la demanda de los clientes potenciales
de CDC debido a que pensaron que el equipo de IBM podra ser
mejor. Al final CDC demand a la IBM por haber anunciado su
nuevo sistema 360 antes de que ste estuviera listo, lo cual le
haba quitado clientes a CDC.
2. Crear ventajas de costo
Despus de analizar la forma como la empresa establecida
construye barreras a la entrada mediante la produccin de capacidad, en este apartado se examinan los compromisos que la
empresa establece en un periodo inicial para bajar sus costos
en relacin con sus rivales en los periodos subsiguientes para
impedir la entrada.
Una primera fuente de baja de costos proviene del aprovechamiento de la curva de aprendizaje. Como se seal en el
captulo 2, el aprendizaje de la experiencia permite una cada
de los costos conforme se incrementa el producto acumulado
al elevarse la productividad del trabajo. Cuando este efecto es
importante, los pioneros en una industria pueden protegerse
de los entrantes si producen un volumen mayor que el adecuado para maximizar ganancias y estar en posicin de bajar
sus costos en el futuro. Esta estrategia requiere que la empresa
adopte una poltica de precios bajos en los primeros periodos
con el fin de hacer factibles niveles altos de produccin que
permitan colocarse en la parte baja de la curva de aprendizaje
antes de que el entrante tenga la oportunidad de competir. As,
los entrantes enfrentarn una desventaja de costo, dada su falta
de experiencia.
298
Un ejemplo de curva del aprovechamiento

de la curva de aprendizaje
En 1908, ao en que se introdujo, el modelo T vala 950 dlares. La

compaa anunci su decisin de bajar el precio para incrementar
su producto, aun cuando se redujeran las ganancias. Gracias a esta
estrategia su participacin en el mercado subi de 9% en 1909 a
55% en 1921, ao en que el precio lleg a su punto ms bajo, 355
dlares. A partir de ese ao el precio continu bajando, pero ya no
fue posible para Ford incrementar su participacin en el mercado, el
cual a la postre tendi a caer porque el diseo de su auto, que haba
tenido cambios mnimos como parte de la estrategia de costos bajos,
perdi aceptacin en el mercado frente a los nuevos modelos de GM.
As puede decirse que la estrategia de aprovechar el aprendizaje
de la experiencia fue buena por casi 11 aos para Ford. Claramente
despus se agot.
Fuente: White (1977: 173).
Otra forma de disminuir costos radica en efectuar un cambio

tecnolgico mediante la inversin de investigacin y desarrollo
(ID) que permita bajar el costo marginal. Cuando una empresa
hace este tipo de inversin para reducir costos, inicialmente los
incrementa, pero en el futuro disfrutar de mayores ganancias
por dos motivos. Por un lado, tendr costos ms bajos; por
otro, la empresa podr ajustar su nivel de producto e incrementarlo hasta el nivel en donde el ingreso marginal corte la nueva
curva de costo marginal. Por otra parte, con la baja de costos, la
empresa tendr un incentivo creciente para producir. Las otras
empresas de la industria, al tomar en cuenta este hecho, debern reducir sus niveles de produccin frente al rival agresivo.
Flor Brown Grossman
299
Esto a su vez permite a la empresa fijar un precio ms alto que

el que se dara si no hubiera aumentado la produccin.
Con el fin de entender el proceso de decisin de la empresa
establecida, supongamos que hay dos periodos. En el primero
no hay entrada y la empresa debe decidir si invierte en ID para
bajar sus costos en una proporcin x. Si no invierte en el primer
periodo su ganancia es de monopolio (m1). Si invierte en ID su
ganancia de monopolio se reduce en este periodo (m1 - x). En
el siguiente sus ganancias dependern tanto de si ha ocurrido la
entrada, como si ha invertido en ID. Si hay entrada y no realiza sta el equilibrio corresponder al oligopolio tipo Cournot y
1 = 2 < m1. Si no hay entrada sus ganancias sern las de monopolio, con costos menores, tal que m2> m1 y la entrante
tendr cero ganancias. Si hay entrada, la entrante, en el escenario de ID, al contender con una empresa de costos ms bajos tendr una ganancia menor que en el primer caso, es decir
Grfica 9.1
Investigacin y desarrollo
como barrera de entrada
Entra
(87.5, 1.04)
con
ID
Entrante
No entra
Establecida
Entra
sin
ID
(131.5, 0)
(87, 31)
Entrante
No entra
(132,0)
1 (K 1 , K 2 ) = K 1 (1 - K 1 - K 2 )
1 (K 1 , K 2 ) = K 1 (1 - K 1 - K 2 )
2 (K 1 300
, K 2 ) = K 2 (1 - K 1 - K 2 )
O1 (K
- K1 - K 2 )
rganizacin
ndustrial
1 , K 2 ) = K 1I(1
, K 2)) = K 2 (1 - K 1 - K 2 )
1 (K 1 , K 2 ) = K 1 (1 -K2 (K
-1K
1
2
2 (K 1 , K 2 ) = K 2 (1 - K 1 - K 2 )
1
1
K1 = K 2 =
y 1 = 22 (K
= 1 , K 2 ) = K 2 (1 - K 1 - K 2 )1
1
3
9
K 1 = K 2 =resuelto
y 11= 2 =
Problema
3
1en un
1 9
Suponga
establecida
mercado
P = 74 9que
Q la empresa 1 es la
) 2 = de dos perodos de dura= 1 (1
(KK, K= K
) =2 K
-yK1.1En
-1 K=el
1 11 1es 2
2
cin. Su curva inversa Kde =demanda
primer
9 periodo los costos son
K =
y P ==743 9=Q
1
1
2
C( Q ) = 15 + 20Q . Adems,
hay2 una
empresa
con costos idnticos, y decide entrar
3(Ksegunda
2asimetra
, K 2 ()entre
=
(1 -+9K
) la empresa 1 tiene la opcin
Q
201 Q-yaK que
1 74C
2
P=
9Q)K=2 15
en el segundo periodo. Existe una
ambas,
2
1 =invertir
( 74 9Q
)Q dlares
( 15 + 20
=ID
54
Q9Q
el
9Qprimer
15 periodo para reducir en el segundo los costos
PQ
=) 74
en
de
63.5
en
= ( 74
9Q
Q )Q ( 15 + 20Q ) = 54Q 9Q 2 15
( Q )=1 15
+ 20
marginales a 2 dlares por unidad. C
Muestre
que
1 es ptimo para1 la firma 1 hacer la inversin
, K 2 ) = K 1de
(1
K 1) -=K15
)+1 20
C(-entrada.
Q
Q2 =
cuando
y 1 = 2 =
=K
m hay
1 (K 1 amenaza
2K
= 54 18Qen
= 0cada periodo de la
LosQbeneficios
1empresa
= ( 743m91,
Q )sin
Q realizar
( 15 + 20inversin
Q9) = 54Qson:
9Q 2 15
= 54 18Q = 0
2
2 (K 1 , K 2 ) = K2 (1
K
K
)
.
=
(
74
9
Q
)
Q
(
15
+
20
Q
)
=
54
Q
9
Q
15
Q
1
2
1
9Q
1:(K 1 , K 2 ) P
==
K74
(1- K
Derivando
aQ
1 - K2 )
9Q 2 15
1 = 72Qrespecto
1 m
= 54
72QQ=09.Q 2 15
=18
1 (K
C) (=Q1K
)Q=
m
,K
(115
- K+11 20
- KQ2 )2
Por tanto
Q=
=9Q
3
54
2 1=
2 =18Q2 = 0
K
K
y
=
=
=
(
74
9
Q
)
Q
(
15
+
20
Q
)
=
54
Q
9Q)1 9Q 2 Q1 15
1
1
12
2
1 - K
K2 2 ) =91 K 1 (1 - Ken
1Q1 1(K1,1 , sustituyendo
2
1 la 2funcin
Los beneficios
de
la 3empresa
de
son de 66. Los
=
(
74(12-9K
Q1 -K
9Qbeneficios,
1
2 )Q1 ( 15 +2 20 Q1 ) = 54 Q1 9 Q1 9 Q 2 Q1
(K
,
K
)
=
K
(1
K
K
)
, K72
=21
((K
741=
92Q)Q)=QK91Q
( 15 + 15
1
1 1
120Q 2) )= 54Q 9Q 15
beneficios en1 los1 dos2 periodos
sern:
1
1) ==K266
1
1
P = 74 9Q
(K 1 , K 2
(1+- K
2 )
661 2-==K132.
= 54 18Q1 9Q2 = 0K1 1 =2=K72
9Q
y) 2115
=-K
=12
2 (K 1 , K
) = K 2 (1 -2KQ
122 (K
,K
) =54Ksus
(1Q
- K1 9-QK 2= )0 son: 66, menos el costo de2
q1
1periodo,
29
3
=
Cuando
la empresa
1 2invierte
en el1primer
1Q
2
m 1 = (74
Q9=Q01 18
9beneficios
C
(
Q
)
=
15
+
20
Q
2 )Q1 ( 15 + 20 Q1 ) = 54 Q1 9 Q1 9 Q 2 Q1
q
=
54
18
1
la inversin, es decir 66-63.5=
11 9Q 2 )Q1 ( 15
1 + 20Q1 ) = 54Q1 9Q12 9Q 2 Q1 15
= (=2.5.
74
9
Q
=1K74
Q
P
9
Q
=1 2 =
1 + 2K
2 )=
En el
segundo
periodo
costos
marginales
a 2, por
1 (15
1y 1disminuyen
1 lo que la funcin de ben( 9Q
)=sus
Q
1 = 74 =
1
2 Q1
3=
(K
74
99Q
( 15
Q1
) =2K
54
Q K92 Q=2
15y 9
y +20
1 =9Q2 )=Q (15 + 2Q )

1 = K
1 =
11 =
eficios se 1modifica
aQ2)Q
(
=
74
9
Q
541 18
9Q
1 2 = 02
1
3(Q ) = 15
9= Q
3 Q2 1 15
91
C
+ 20=Q72
9Q
1P = 74 9 Q
.
= 54 181Qq11 9Q2 = 0
Q9Q2Q
De donde
Qm18
=P=Q
4=54174
ylos
beneficios
sonPiguales
q
= 74
9aQ129. Sumando los dos beneficios de ambos
= 72
918
==100=1C((74
)Q ( Q
15+ 20Q ) = 54Q 9Q 2 15
2
Q1
) =9Q
periodos
tenemos
2.5 + 129
=Q
131.5.
( 74 91 Q=172 918
Q 2Q)1Q1 9Q(215
151 +=20
= 0+ 20Q1 ) = 54Q1 9Q1 9Q 2 Q1 15
Q
(
)
(
)
=
74
9
Q
9
Q
Q
15
+
2
Q
Q
C
(
Q
)
=
15
+
20
Q
1 + 20
C1 (en
Q )el= primer
15
1 Q
2
1de la empresa
1
Sin la amenaza de entrada, la inversin
periodo
1, no resulta
)Q+la120empresa
)9Q 2 15
9menores.
Q
Q21 entra
2
21=m115(=74(=son
74
9Q1 )Q9Q
( 15
Q(15
) =+542Q
2 Si
atractiva,
en el segundo periodo,
Q1 1que
=9Q
9beneficios
Q2 Q
85
1 = 72ya
72sus
1 Q 9Q
1 15
=
54
18
Q
=
0
2
1
( 741en
9Qel
( 15 + 20periodo,
Q
) =54
=9Q
9Q
Q)Q
15
=
(54
74
si
Q
Q 9Q 2 15
1 = la
91Q
los beneficiosde
no
72
Qinvierte,
(215
9=Q+012 20
sern:
9Q) 2=Q54
Q118
1 =
)Q
Qsegundo
1
1 15 = 85
q
1
=
72
18
Q
9
Q
=
0
2
m)Q ( 15 + 20Q ) = 541 Q 92Q 9Q Q 15
1 = ( 74 9Q1 91Q
= 154 18
=0 1
QQ
2
1
=
72
18
9Q
Q 2 =90Q 22 19Q 2 Q11 15 =2 1.04
)121m=
Q
Q 2 )Q
(=Q
15
+Q20
Q92Q
1 = ( 74 9Q1m=954
72
15
2Q1 =
18
=54
54 2
18Q = 0
Q1 0
2
Derivando respecto
a
Q
:
9Q
Q
Q 91Q= (749Q
1
)Q1 19Q(152 )Q+ 22Q(115
) + 20Q2 2 ) = 54Q2 9Q2 9Q2 Q1
1 1 = (74
1
1
22
218Q
=
=
54
9
Q
0
=
72
Q
9
Q
9
Q
Q
15
=
85
= 54 18Q1 9Q
=
0
1Q 2(115 + 202Q 1 ) = 54Q 9 Q 9 Q Q 15
= 72
QQ
9Q119Q
9Q215
1)
1 2= 1( 74
1
1
1
1
2
1
100 2Q
qq1 q =
80
= 72Q
15
Q1 1 9Q
9QQ2
Q91 Q 215
= 85
91 Q=2 72
15
112 = 72
Q1
12
2 1
100 2para
qq2 =se80obtiene Q 2 = 3 2
Q1 = 3
y haciendo el mismo
procedimiento

9Q
)Qq11
15
2 2 +=20
1
1 1 = ( 74 1 9=Q72
182 Q
9(Q
0 Q1 2) = 54Q1 9Q1 2 9Q 2 Q1 2 15
2 = ( 74 9Q
1
2
=
54
18
Q
9
Q
=
0
9
Q
)
Q
(
15
+
20
Q
)
=
54
Q
9
Q
9
Q
Q
15
q = 1011=
q
=
(
74
9
Q
9
Q
)
Q
(
15
+
20
Q
)
=
54
Q
1
2
) 9con
Q1 2 (1511+1 21 =Q(1 74
1 9Q 9Q
1Q1 9 Q
1
1 1 Q ) = 54
21 )Q
1
1
+2 20
Q92Quna.
1 9Q92Q
2 Q91Q215
Q1
2 (74
11 la funcin
2
2 ( 15
2 21 cada
q11y2 )ganan
1
2 Q = Q1 =2
Por tanto,
como
de acuerdo
beneficios
2
qQ =)10
q15 + 20Q de
1
2
2
=
(
74
9
Q
9
Q
(
)
=
54
Q
9
Q
9
Q
Q
15
=
1
.
04
1
1
2
1
1
2
2
2
2
2
2
1
Por tanto los beneficios
totales
de
la
empresa
1
sern
66
+
21
=
87.
= 54 18Q1 9Q2 = 0
q = 10 1 q
= 54 18Q q91 Q =0
1
=72
Q 9Q 2 9Q Q 15 = 85
= 154 18
Q2 2= 01
21 1
1
1 9
2
= (742 91Q1100
qQ1(15
1= +
=q72
18Q
1 9Q 2 = 0
q 9Q22qq)Q=110
q 2Q1 ) son:
1
1
Si la empresa
2801
Q11 invierte, sus beneficios en1 el segundo
21
2 periodo
100
q = 80
.
1=2q(74
1 92Q1 9Q 2 )Q1 (15 + 2Q1 )
(
)
(
)
=
74
9
Q
9
Q
Q
15
+10
2
Q
Derivando
respecto
a
Q
:
(
)
((1515++2Q201 )Q 2 ) = 54Q 2 9Q 22 9Q 2 Q1 1
74
9
Q
9
Q
Q
1
q
=
q
1= 6.67 . 1 P 2= 16100
213.
1
11Q
=
(
74
9
9
Q
)
Q
1
1
2
1
.
q = 6.
67 =q 72
34
=
86
.
67
Q=1
115
2
2
9Q= 72
Q 18
859Q 2 =2 102
1
1
2 Q
Q1 2 9Q1q
Q1= 102 1 1 q 1
.
q
=
6
.
67
q
=
6
.
67
P = 6100 13.34 = 86.67 .
2 2
1Q = 0 2
1 1 = 72
Por tanto Q1 = 4 2 .
18
Q
9
1
2
1
=
Q19Q 2 =es
1 10 1 q
qla
18
Q
0
La curva
empresa
que
calculamos anteriormente, es decir:
= 72
218
(6.67 de
) la400
* 86reaccin
.67 ) (80 =
*de
672
= 1
300.58
2 misma
2
1 9 Q 2 = 02
100
21
q20
=1Q
80
2Q
72
Q
915
Q
9
Q
15
= 85
1 9Q
19=
1 1
1+
2Q
=(Q74
Q
)
Q
(
Q.q67
.15
Q1.1 Resolviendo
q
=
10
q
las
dos
ecuaciones
se
=9Q
3.33 9
yQ
Q22Q
1 (6
2)*1=8654
.67Q) Q
=300
58 = 1.04
1
2
2
2 obtiene
2 (
1 1.33
180 * 62) 400 =
2
Q2 = 3
2
1
2
1 = 72Q1 9Q1 9Q 2 Q1 15 = 85
100 22* Q = 80
=10
= 72
Q1 9Q112 sern:
9Q 2qQ1
15=1100
85
1 la
Los beneficios de
empresa
con los
Qq1 29*QQ12 =80
9Q 2 Q1 15 = 85 . Sumando
1 = 722
1
2q =( 15
=
(
74
9
Q
9
Q
)Q
+ 20
) = 54Q13
9Q 22 .67
9Q. 2 Q1 15 = 1.04
. PQ=2 6100
q
=
6
.
67
6.67
q
q =los
=90
80.1dos periodos
del periodo
1, obtiene
en
1 2.5 +
2 85=
2 87.5.
2 .34 = 86
P=2100
10
Q = 10100
1
1
2
2
.empresa
67
=2 6100
13.34
Mientras que los beneficios qde=la16=
son:
, P =100
. .
10==86
90.67
=)10
( 74q2 9=Q261.67
19.Q 2P
Q
2 ( 15 + 20 Q 2 ) = 54 Q 2 9 Q 2 9 Q 2 Q1 15 = 1.04
1
q
=
10
q
2
2
(90 *10)q (=8010
)
*
6
400
=
20
9Q1 9Q 2 )Q2 2
(1 15
9
Q
9
Q
Q
15
= 1Q.04
1=1( 74
2201Q92Q)1 =54
.
= (+74
9QQ2 2)Q
(
15
+
20
Q
)
=
54
2
2
1
q
2
2
2 9 Q 2 9 Q 2 Q1 15
2 2 100 2q q (6=.67
(90.67
(80**66)) 400
* 10
400
=
80* 86
1
)
) (realizar
80
= 20
300en
.58ID cuando existe
Como se observa
en la
grfica 9.1 1la establecida
slo
el
gasto
2
la amenaza
sus)ganancias
no =aumentan
100
2.q
q(80=*80
.67
* 86
67
6) 400
300.58 considerablemente, pero si
P = 74de
9una
Q entrante(6porque
1
1
2
q = 10
100
qq proporcin
==80
=empresa
74
= 980Q entrante.
1 q 100
100
2qP
q 80
invierte disminuyen
en22qqigual
las
de
la
*
Q
=
10
2
1
1
21
2q = 6.67 q1 = 26.67 . P = 6100 13.34 = 86.67 .
100
* Q =1280
2
C( Q ) = 15 + 20Q
q =210
q
2 2
1
1
1( Q
q = 10 2 q
C
q
=
10
q ) = 15 + 20Q
,
Q
=
10
2P 2= 100 10 = 90 .
q2 = 10 12 q 1
1
2Q .= 10
1
,
P
=
100
10
=
90
1
q =16.67 q = 6.67
P
=
6100
13
.
34
=
86
.67.*. 6) 400 = 300.58
q = 10 (6.67
q* 86.67 ) (80
2(90
Q1 = 451 q Q=2 10 2 1 q 2
1 * 10) 1(80 * 6) 1400 = 20
1
Flor Brown Grossman
301
22< 2, mientras que las de la empresa establecida sern mayores,

11> 1. Este juego se ilustra con el problema resuelto 1.
En ambos casos, la estrategia es costosa durante la primera etapa. La ID implica inversiones de capital e incertidumbre,
pero en el largo plazo puede generar ventajas importantes para
las empresas. El avance en la curva de aprendizaje para bajar
costos requiere que la empresa adopte una poltica de precios
bajos en los primeros perodos con el fin de hacer factibles
niveles altos de produccin que permitan colocarse en la parte baja de la curva de aprendizaje antes de que el entrante
haya tenido oportunidad de competir. Claramente, como seala
Jacquemin (1987), el aprendizaje est caracterizado por costos
irrecuperables.
3. Incrementar los costos de los rivales
Una estrategia en particular agresiva puede ser afectar negativamente los costos de sus rivales. Como estrategia de dominacin, la estrategia de incrementar costos puede ser superior
a la baja de precios. La expansin del nivel de produccin y
el descenso de precios requiere que la dominante cargue con
la prdida. En cambio, elevar los costos de los rivales coloca la
prdida en el entrante (Martin, 1994).
Una empresa dominante gana al aceptar altos costos para
s misma si la estrategia la protege de la entrada y le permite
recuperar esos costos. El incremento de stos puede surgir en
los salarios, costos de materiales, cambios en el diseo de producto para crear costos de cambio, producir complementos o
para campaas publicitarias. As, una empresa dominante puede acceder a la demanda del sindicato por mayores salarios si
es una forma de elevar los costos de los entrantes o incremen-
302
tar el salario de los entrantes al emplear trabajadores calificados

escasos. As mismo puede hacer escasear un insumo bsico e
incrementar su precio para los entrantes. Por el lado del producto, puede cambiar su diseo en forma tal que sea difcil
para los consumidores de su producto optar por otro de la
entrante en el futuro (Schmalensee, 1982; Klemperer, 1990). Es
decir, la presencia de costos de cambio favorece a la empresa
establecida y afectan de modo negativo la demanda de la entrante. El caso de las computadoras personales en sus primeros
aos, las cuales tenan sistemas operativos incompatibles, son
ejemplos de lo anterior. La establecida produca los distintos
accesorios compatibles con ella; en cambio, la entrante slo
tendra alguno de los productos. Por ltimo, la empresa puede
cabildear en el gobierno para elevar los requerimientos de se-
Grfica 9.2
Entra
(960, 960)
con salario de $40
Entrante
No entra
(1460, 0)
Establecida
Entra
(-130.6, -300.6)
con salario de $80
Entrante
No entra
(20,0)
q1
1 q1
1
2
1
1
= 72 18Q
1 19 Q 2 = 0
= 72 18Q
9Q = 0
11
2
172
20
Q
)18
=Q
54
Q 9Q
99
Q =2
9Q 2 Q1 15
1 1= ( 74 9Q1 Q9Q
1 2 )Q1 ( 15 + =
1
1 1
2 = 10
=
54
18
Q
Q
0
1
2
Q
)
11 = (74 9Q1 9Q 2 )Q1 (15 + 21 Q
1
q
(
=
74
9Q1 9Q 2 )Q1 (15 + 2Q
1
1
=Q
72
18Q21 9Q 2 = 0
= 72
2 85
1 9 Q1 9 Q 2 Q1 15 =
11Q1
Q1 9Q 2 Q1 15
= 85
= 54 18Q 91Q=2 72
= 0Q1yL9
72Q1 9Q12 V9illalobos
Q 2 Q1 15 = 85 303
ilia
Brown 1Grossman
Fqlor
1 =D
= 72 18Q 9Q = 0
= (74 9Q1 9Q
1 ominguez
1
2 )1Q1 (15 + 2Q1 )
2
Q
= 72 18Q1 9Q 2 = 0
Q
9
Q
9
Q
Q
15
=
85
1 == (72
1
1
2
1
74 9Q1 9Q 2 )Q 2 ( 15 + 20Q 2 ) = 54Q 2 9QQ1 22 9Q 2 Q1 15 =
2 1.04
1
=
(
74
9
Q
9
Q
)
Q
(
15
+
20
Q
2
2
2 ) = 54 Q 2 9 Q 2 9 Q 2 Q1 12
)
)
Q
9Q1 9Q9P2Q1roblema
Q (15resuelto
+1 =2=Q
1 = (74
2
2 9Q1 Q 15
1 74
(
9
Q
9
Q
)
Q
(
15
+
20
Q
)
=
54Q 2 9Q 2
1
=
72
85
1
2
1
1
1
2
1
= 72 1 18Q1 2 9Q2 2 = 0
2
2 Q1 9 Q1 9 Q 2 Q1 15 =
Q1
1 = 72
= ( 74 9Q 9Q )Q ( 15 + 20Q ) = 54Q 9Q 9Q Q 15 = 1.04
1
1001 2q q =1seis
80 2
2
2
2
2
2
1
Supongamos
que1 hay
2 100 trabajadores
2q q = 80 especializados que ganan
= 72
18
QQ 99Q
=
0 (2100
1
=
(
74
9
Q
)
Q
15
+
20
Q
)
=
54
Q
9
Q
9
Q
Q
15
= 1.04
2
q
q
=
80
2
40 dlaresQ
cada uno u los costos fijosde=1cada
de 400;
72Q21 empresa
9Q1 9Qson
1
2 Q1 15 = 85
1 q
q
=
10
=
(
74
9
Q
cada empresa
tiene
Supongamos 1un equilibrio
1 9 Q 2 )Q 2 ( 15 +
100
2q 2 los
q2 =qmismos
80= 10 1 costos.
1
q
2 2q = 10 1 q
1
2 1
de Cournot
q 2 =que
80 ocurra la entrada.
2 2 Con una funcin de
=100
72caso
Q21q1 9de
Q
1 en
1 9 Q 2 Q1 15 1= 85
qq Q
==10
112 qq- 2p, supongamos
demanda de
=100
que
la
=
(
74empresa
9Q1 9Q12 est
)Q intere( 15 + 20Q ) = 54Q 2
10
1
2
100 2q2 q = 80 2
2 1 q = 10 1 2 q
sada en que 1no
entre
1la
q = 10
12 q2al 2mercado
q empresa
= 10 12 q 2. Promueve 1un 2alza
1
2
2
2
de salariosde
40
por trabajador,
a 80.1 Lograr su
objetivo?
74dlares
q1 ==( 10
19Qq1 9Q 2 )Q 2 ( 15 + 20Q 2 ) = 54Q 2 9Q 2 9Q12 Q1 15 = 1.04
1
11
22
2
2
100 2q q = 80q = 10 2 q
12
1
2
q 2q=2 6=.10
67 q2 q1=
6.67 . P = 6100 13.34 = 861 .67 .2
1
1
2
q = 6de
.67 la
q =
6.67 . P =16100
13el
.34nuevo
= 86.67 . costo
Igualado el ingres
marginal
empresa
con
1
2 q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100 13.34 = 86.67 .
marginal: 100 2q1 q 2 = 80 . Por tanto,1 q1 = 10 212 q 2 y q 2 = 10 12 q1 .
. P400
=*686
.67
P==6100
6100
= .86
(6q.67
.67q) (=
806*.67
6).
=
300
58
. .
67
13.13
.34.34
= 86
67.67
Sustituyendo
1q1 = 6.67 q22 =(66..67
* 86.67 ) (80 * 6) 400 = 300.58
1
1
q
=
10
q
.67) 2(80
Las prdidas1 de cada
= 10
q * 6) 400 = 300.58 .
2 empresa son: (6.67q*2 86
1
2 * Q =280
La empresa 100
2(6.(no
entra
al
mercado
y
la
1
queda
como
qmonopolista.
= 6.67 q = 6.67 . P = 6100
100
2
*
Q
=
80
)
(
)
67
*
86
.
67
80
*
6
400
=
300
.
58
6.67 * 86.67 ) (80
400 = 300.58
2
100
ingreso
2 * Q = 80marginal1 con el cos1 q
Las ganancias
obtienen
igualando
el
q =se
10
= 10 , 2 P1= 100 10 = 90 .
2 Q100
80 Q = 10 , P = 100 10 = 90 ..
to marginal, 100 22**QQ==80
. P = 6100 13.34 = 86.67 .
q =,6.P67= 100
q =10
6.67
=(690
.67. * 86.67 ) (80 * 6) 400 = 30
1
2
Ganancias = (90 *10) (80 * 6) 400 = 20 . Q = 10
(90*10
10==)90
90(.80
= 20
100
. * 6) 400
10
QQ= =1010, , PP==100
(80.67
* 6.) 400 = 20 2 * Q = 80
q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100(9013*.10
34) = 86
1P =
(6.67 * 86.67 ) (80 *100
6) 400 = 300.58
(9074
(80 * 6) 400 = 20
* 10
)92Q
(90 *10) (80 * 6)P =400
74=20
9Q
El poder de las campaas publicitarias
P = 74 9Q como medio
Q = 10 , P = 100 10 = 90 .
100 2 * Q = 80
=)74
) 9Q
(6.C67
(8020entrada
.=6715
*Q
6) 400 = y
300
.58
para
impedir
asegurar
el liderazgo
(P*Q86
+la
P = 74 9Q C( Q ) = 15 + 20Q
(90 *10) (80 * 6) 400 = 20
C( QQ) =
15,+ P20=Q
100 10 = 90 .
= 10
100 C2( *QQ) = 15
80 + 20Q
Campbell`s fue pionero1en el mercado estadounidense de sopas en

) =15 +Q20Q
QC1(=Q45
1
P =agresiva
2
1869. Su estrategia
fue adoptar
una
)1 (80 * 6) 400
=74
20 9Q y
= 45
campaa
Q2 (90 *10publicitaria
1 = 90 .
1 Q10
Q = 10 , P =2100
Q
=
45
Q
2
mantener precios
asegurar
una alta particiQ1 bajos,
= 45 lo
Q2 que le
1
2
1 permiti
2> K . C( Q ) = 15 + 20Q
12Heinz
30, =otro
Q2 productor
Q(90
<*110=K) 45
y *Q
donde
Q
11de
pacin en el
sopas,
fue un en1mercado.
P
=
74
9
Q
1Q
1 (80
1
) =12 400
6Q
20
Q
K211 y Q1 = 30 Q2 donde 1 Q1 > K 1 .
2Q1 =<
30 desarroll
Q2Qdonde
Q
>
.
K
trante tardo yQaunque
campaa
publicitaria
Q
=
30
Q2 donde Q1 > K 1 .
y
2
1 < K ytambin
1
1 < Kuna
1
1
21
2 Campbells
fuerte, no pudo
arrebatarle
el
liderazgo
en
el
mercado
a
C
(
Q
)
=
15
+
20
Q
P
=
74
9
Q
Q1 < K 1 y Q1 = 30 Q2 donde Q1 > K 1 . Q1 = 45 1 .Q2
2
En Inglaterra sucedi
lo contrario.
Ah Heinz fue la pionera 2en
1930 en el mercado
de+ 20
sopas
listas para comer. 1Su estrategia fue
C( Q ) = 15
Q
1
Q1la< protegi
K 1 y Q1 = 30 Q2 d
= 45 lo Q
1
2
tambin la de una campaa publicitaria Q
fuerte,
que
2
2
de entradas por largo1tiempo. Campbells entr hasta 1950.
Heinz
1
= 45lnea
Qde
Q1 = 30
Q2 Esto
Q1 < K 1 ya bajo
donde Q1 > K 1
respondi conQ1una
sopas condensadas
precio.
2
2
fue considerado por los consumidores como un producto de2 menor
1
calidad y Campbell
como
jugador en el mercado de so Qun
Q1 < Ks1 qued
y Q1 = 30
2 donde Q1 > K 1 .
2
pas inglesas.
Es decir, la empresa que inici el primer movimiento fue la ganadora.
1
Fuente: Sutton (1991:210).
304
guridad o control de la contaminacin que elevarn los costos

de la industria en general y dificultarn la entrada futura.
Como se observa en la grfica 9.2, que muestra los resultados del ejercicio resuelto 2, la empresa 1 disminuy considerablemente sus ganancias, pero evit la entrada. Evidentemente
hemos exagerado el aumento de los salarios con la intencin
de mostrar que esta medida puede incidir de manera distinta en
las empresas y puede modificar a su vez la misma estructura de la
industria. Una empresa tambin puede incrementar los costos
de sus rivales al interferir en sus procesos de produccin y comercializacin. Esto puede implicar en casos extremos sabotaje
o espionaje industrial.
4. Proliferacin de productos
La proliferacin de productos se origina en la decisin estratgica de impedir la entrada mediante la creacin de marcas para
los distintos nichos de un producto. Al llenar el mercado de
marcas de productos con caractersticas diversas, las empresas
establecidas pueden dejar cualquier nicho fuera del alcance de
los entrantes potenciales. Los ejemplos ms conocidos son el
mercado de cereales, sopa enlatada, cervezas, refrescos y detergentes.
Supngase que un entrante potencial en el mercado de cereales listos para comer sabe que si no introduce el sabor especial de uva para el ao t = 10, Kellogs, la empresa establecida,
maximizar sus ganancias cuando en ese ao entre con ese
sabor y bloquear la entrada. El entrante potencial deber tratar de anticiparse a Kellogs entrando antes que se cumpla este
periodo, por ejemplo en el ao t = 10-x. Pero Kellogs debe anticipar que habr compaas deseosas de entrar a su mercado y
Flor Brown Grossman
305
tratar de vaciar ste para lo cual introducir esa lnea de producto en un periodo ms temprano, que podra ser t = 10-2x.
La solucin del juego se da cuando el proceso de decisin de
Kellogs va hacia atrs, hasta el punto en que esta empresa crea
su lnea justo en una proporcin infinitidecimal antes de que
sea redituable entrar para la entrante y llenar todos los nichos
vacos Waldman y Jensen (2001).
El efecto de la proliferacin de productos
Entre 1950 y 1972 Kellogs introdujo 24 nuevas marcas; General
Mills 34 y General Foods 21. El nico intento de entrada por nuevos
competidores se dio en el nicho de cereales naturistas, por Pet, Pillsbury y Colgate. Sin embargo, la respuesta de las compaas establecidas fue inmediata, con nuevas lineas de productos y campaas de
publicidad intensas. Diez aos despus Pillsbury y Colgate salieron.
La marca Campbells de sopas ha seguido una estrategia de atender distintos nichos, no slo en escala nacional sino regional o
de grupo tnico. Tan slo entre 1981 y 1985 introdujo ms de 400
nuevos productos al mercado (Business Week, 1987).
Fuente: Waldman y Jensen (2001: 335).
En anlisis estadstico de la proliferacin de precios es limitada, pero el estudio de Connor (1981)1 permite ilustrarla. El
autor identifica las nuevas marcas de las industrias alimentaria
y del tabaco entre 1977 y 1978. La muestra inclua 419 nuevos productos. De stos 59% fueron comercializados por las
15 empresas ms importantes de cada industria y 70% por 200
empresas. El autor realiz una regresin en la que investiga la
asociacin de nuevos productos con la concentracin medida
por el Cr4, el cuadrado de este ndice, la relacin de publicidad a ventas, el tamao y el costo de empaque. Sus resultados
1. Citado por Waldman y Jensen (2001: 337-339).
306
muestran una asociacin significativa y positiva con todas las

variables, excepto con el cuadrado de la concentracin, que
es negativo, y sugieren que la proliferacin de productos es
ms comn en las industrias concentradas, diferenciadas y con
empresas de mayor tamao. La variable empaque se interpreta
como una aproximacin de la facilidad con que las marcas pueden diferenciarse fsicamente mediante esta estrategia. El efecto
negativo con el cuadrado del Cr4 sugiere que para valores pequeos de concentracin, la relacin entre el nmero de nuevos productos y la concentracin es positivo, pero para valores
mayores se torna negativo debido posiblemente a que con una
concentracin alta los nichos de producto ya estn atendidos.
Connor concluye que sus resultados dan apoyo emprico para
la relacin entre estructura de mercado y conducta sugerida por
el modelo de proliferacin de productos.
5. Evidencia emprica del uso de estrategias
para impedir la entrada
En este captulo y el anterior se analizaron las diversas estrategias para impedir la entrada. Unas se basan en el comportamiento de los precios y otras en diferentes factores, como son
elevar los costos de los rivales, la ID, la creacin de capacidad y
el aprendizaje de la experiencia, entre otras. Se tiene evidencia
de que en el mundo real las empresas usan muchas de estas
estrategias.
Smiley (1980) realiz una encuesta a 858 negocios, de los
cuales 184 se aplicaron a los miembros de la Product Development and Management Association (PDMA) y de la American
Marketing Association (AMA) para examinar la frecuencia con
que se utilizaban las estrategias para impedir la entrada. A los
Flor Brown Grossman
307
ejecutivos se les pidi que jerarquizaran la frecuencia con la

que recurren a ellas. Las estrategias evaluadas fueron: precio
lmite, el uso de una reputacin de fuerza (o amenaza de depredacin), la creacin de capacidad excedente, la elevacin
de costos de los rivales, el aprendizaje por la experiencia y la
proliferacin de productos.
En un mercado con nuevos productos, las estrategias ms
comunes fueron la promocin de los productos por medio de
la publicidad y el aprovechamiento del uso de las patentes y, en
mucha menor medida, el uso de los precios lmite y la creacin
de capacidad excedente. En relacin con los productos que ya
existen, la situacin fue diferente: la proliferacin para ocupar
nichos de productos fue la estrategia utilizada con mayor frecuencia, seguida por el uso de la publicidad y el ocultamiento
de ganancias o prdidas. En el otro extremo, las menos frecuentes fueron la creacin del exceso de capacidad y el precio
lmite. Sin embargo, aun en este caso 36% de los entrevistados
de nuevos productos y 56% de productos existentes mencionaron cuando menos un uso ocasional del precio lmite.
Los entrevistados tambin contestaron preguntas abiertas:
Han observado otras actividades que estn diseadas fundamentalmente a impedir o alentar la entrada? Las respuestas en
orden de frecuencia fueron las siguientes:
1. Firmar contratos de largo plazo con clientes, intermediaros
y distribuidores.
2. Disear las especificaciones en tal forma que slo el producto propio sea el adecuado.
3. Reaccionar agresivamente cuando un entrante est en etapa
de promocin.
4. Mantener productos y procesos tan secretos como sea posible.
5. Agotar materias primas y otros materiales.
308
6. Hacer ventas anticipadas a clientes importantes.

7. Anunciar el producto con mucha anticipacin a la venta inicial.
Un aspecto relevante del estudio de Smiley es que 54% de
los entrevistados calificaron el impedimento de entrada como
al menos tan importante como otras decisiones estratgicas,
como la mercadotecnia o la produccin. Por ltimo, este estudio prueba que en el mundo real las empresas usan muchos
mtodos distintos para impedir la entrada.
Smiley (1980:172) tambin analiz por qu algunas empresas que planean entrar a un mercado no lo hacen. Las razones
son: existen empresas que compiten intensamente (33% de las
respuestas), la lnea de productos en los mercados crece demasiado (39%), por tanto, los costos de la entrada resultaran muy
costosos (23%). Contrariamente, las razones para que las empresas consideren como muy atractivo un mercado son: las que ya
estn establecidas en ste compiten en una forma no muy estricta; sus productos son complementarios y no sustitutos perfectos (71% de las respuestas); hay zonas o pases donde no se
dispone de esos productos especficos (20%) y hay posibilidad
de relacionarse con empresas, consumidores y proveedores ya
establecidos en el mercado (8%).
La conclusin a la que llega el autor es que dependiendo de
si los productos son nuevos o ya existentes en el mercado las
empresas elegirn distintas estrategias para ingresar al mercado.
Por ejemplo, para nuevos productos las empresas desearn limitar la entrada al mercado con el uso de patentes y productos
de alta calidad. Mientras que en mercado de productos ya existentes, buscarn limitar la entrada por medio de nichos de productos, con productos de especificaciones especiales, la creacin de productos de calidad y la promocin con publicidad.
Flor Brown Grossman
309
Resumen
1. La capacidad de produccin es un factor importante para
crear asimetras y hacer creble una estrategia que impida la
entrada. Al establecer compromisos que hacen que sus amenazas resulten crebles, una empresa eleva sus utilidades,
aun cuando restrinja sus opciones futuras.
2. Las empresas tambin pueden bajar sus costos en relacin
con los de sus rivales para impedir la entrada. Una primera
fuente de baja de costos proviene del aprovechamiento de la
curva de aprendizaje. Otra radica en la introduccin de un
cambio tecnolgico mediante la inversin de investigacin
y desarrollo que le permita bajar el costo marginal.
3. Otra estrategia que impide la entrada es afectar negativamente los costos de los rivales. Esta puede ser ms conveniente que una basada en la disminucin de precios ya que
la empresa no incurre en prdidas y en cambio se elevan los
costos de los rivales.
4. La proliferacin de productos se refiere a la decisin estratgica de impedir la entrada mediante la creacin de marcas
para los distintos nichos de un producto; de esta manera las
empresas establecidas tratan de no dejar nichos al alcance
de los entrantes potenciales.
5. Hay evidencia de que en el mundo real las estrategias ms
utilizadas por las empresas son la promocin de los productos por medio de la publicidad y el aprovechamiento
del uso de las patentes y, en mucho menor medida, de los
precios lmite y la creacin de capacidad excedente.
Q22)
=9
15Q+2 Q
201 Q 15 = 1.04
( 15
+ 20Q 2 ) = 54Q 2 C9(Q
1 = ( 74 9Q1 9Q 2 )Q
2
Q199QQ 2 )Q 2 ( 15 + 20Q 2 ) = 54Q 2 9Q 22 9Q 2 Q1 15 = 1.04
1 = ( 74P=974
1 = ( 74 9Q )Q ( 15 + 20Q ) = 54Q 9Q 2 15
C( Q ) = 15 + 20Q
100 2q q = 80
rganizacin Industrial
1
2 100 2q O
2
Q
1 =q( 74=80
9Q )Q ( 15 + 20Q ) = 54
m 9Q 15
310
q = 10 12 q
1
2 q = 10 1 q
2 m = 54 18Q = 0
1
Q 2
1 = 72Q 9Q 2 15
Problemas
q = 10 1 q
2
= 54 18Q = 0
2 1
q = 10 12 q = 72Q 9Q 2 15
2
1 1
1 = ( 74 9Q1 9Q 2 )Q1 ( 15 + 20Q1 ) = 54Q
1. Considere el siguiente
Cul
+ 20de
9Q 9Qextendido
)Q ( 15
Q )18
=entrada.
= ( 74 juego
= 54
Q54Q9Q 9=Q
0 9Q Q 15
q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100 13.34 = 86.67 .
q
Suponga
empresa
conoce
1es la solucin?
2 q = 6.67
. P = la
q = 6.67 que
6100
13.34 = 86establecida
.67 .
1
2
que por cada dlar= 54que
18Q gaste
9Q = 0en publicidad un entrante
q = 300.58
= (74 9Q 9Q )Q (15 + 2Q )
(6debe
.67 * 86.67 ) (80 * 6) 400
gastar
dos
para
mantener
posicin relativa. Cunto
(6.67 * 86.67 ) (80 * 6) 400 = su
300.58
tendra
(74 9Q 9Q que
)Q gastar
(15 +2Q en
) publicidad para
=establecida
100
2 * Q =la80empresa
= 72 18Q 9Q = 0
100
2
*
Q
=
80
Q 2001: 343).
impedir la entrada? (Waldman y Jensen,
Q = 10 , P = 100 10 = 90
.
72
18Q
9. Q = 0
P ==100
10
= 90
Q = 10 ,Q
= 72Q 9Q 9Q Q 15 = 85
90 * 10) (80 *que
6) 400
20
2. (Suponga
la= empresa
1 est establecida en un merca(90 *10) (80 * 6) 400 = 20
do de dos periodos
inversa de deQ duracin;
9Q 9Q Q su
15 curva
= 85
= 72de
P = 74 9Q
= ( 74 9Q 9Q )Q ( 15 + 20Q ) = 54Q
manda es P = 74 9Q . En el primer periodo los costos son
segunda
9Q una
9Q )Q
( 15 + 20empresa
Q ) = 54Q con
9Q cos 9Q Q 15 = 1.04
= ( 74 hay
C( Q ) = 15 + 20Q . Adems,
100 2q q = 80
Q ) =decide
15 + 20Qentrar en el segundo
1 periodo.
2
tos idnticosC(que
Hay
1
q =
q
asimetra
las100
dos
ya que
la101 1tiene
la opcin
2qempresas,
q = 80
2 2
Q1 = 45 entre
Q2
1
1 1 2
2
Q
=
45
Q
de invertir 63.5
dlares
1
2 en I y D en el primer periodo para
1q =210 12 q
q = 10 12 q
1
2 Q1 >marginales
30 Q2 donde
Qreducir
K1 . 2
enQ1el= segundo
los costos
a 21 dlares por
1 < K1 y
1
Q1 < K 1 2 y Q1 = 30 Q2 donde Q1 > K 1 .
unidad. Muestre
que
es
ptimo
para
la
empresa
1 hacer la
1
q = 10 2 q 2
2
1
q = 6.(Perloff
67 q = 6.67y. P
= 6100 13.34 = 86.67 .
inversin si no hay amenaza de entrada
Vant
1
2
Veld 1994: 39).
1
2
1
2
1
2
1
2
2
q = 6.67 q = 6.67 . P = 6100 13.34 = 86.67 .

(6.67 * 86.67 ) (80 * 6) 400 = 300.58
1
2
3. Suponga que la funcin inversa de la demanda

descrita
100 2 * Q =est
80
(6.67 * 86.67 ) (80 * 6) 400 = 300
.58
por P = 120 (Q1 + Q2 ) , donde Q1 es la produccin de la firma
Q = 10 , P = 100 10 = 90 .
* Q = 80
establecida y Q2 es100la 2produccin
de la entrante. Para am(90 *10) (80 * 6) 400 = 20
bas, el costo por unidad
y .el costo
por unidad de
P = capital
100 10 = 90
Q = 10 ,de
trabajo ser de 30, (esto
es,
w
=
r
=
30.
Adems,
P = 74 9Q cada firma
90 * 10) (80 * 6) 400 = 20
tiene unos costos fijos de CF 1 = CF2 = 200.
C( Q ) = 15 + 20Q
P = 74 9Q
a) Suponga que en la etapa

1,+la
establecida invierte
C( Q ) = 15
20Q
1 en capaQ = 45 Q
cidad K 1 , muestre que en la etapa 2, la funcin de
2 reaccin
1
de la establecida es Q = 45 1 Q donde Q
Q11 <
< KK1 y Q = 30 Q donde Q1 >
2
2
donde Q1 > K 1 .
1
1
Q1 < K 1 y Q1 = 30 Q2 donde Q1 > K 1 .

2
Flor Brown Grossman
311
b) Para una produccin mayor o equivalente K 1 , los costos

marginales de la establecida son de 60.
c) Dibuje la funcin de reaccin en un diagrama.
d) Muestre que la produccin del monopolio a lder de Stackelberg equivale a 30. Si la establecida se compromete a una
capacidad de produccin de K 1 = 30 , muestre que en la
etapa 2 la entrante entrar y producir fijando su nivel de
K 1 = 40
produccin en Q = 15. muestre que en este caso la firma
K 1 = 32
2, la entrante, obtendr unos beneficios
equivalentes a 25
dlares, mientras la establecida obtiene unos beneficios de
250 dlares.
K 1 = 30
e) Muestre que si la empresa establecida se compromete
en la
K
=
40
etapa 1 con una capacidad de produccin 1
, entonces
en la etapa 2 la funcin de reaccin de laKentrante
cambi1 = 32
1- K - K )
ar y esta producir Q2 = 10. Sin embargo, en este caso la
K = 30
entrante no ganar los suficientes ingresos para cubrir los
(1 - K - K )
K = 40
costos totales. Especficamente la entrante percibir 100.
1
K = 32
y = = f) Ahora demuestre que si la empresa establecida elige
9
9QQ12159Q 2 Q1 15 en la etapa 1, la entrante en la etapa 2 no podr obtener
beneficios positivos si esta entra al mercado. En este caso, la
primera empresa producir un poco ms de produccin que
Q
el monopolio y obtendr unos beneficios de 696 dlares, los
( 15 + 20Q ) = 54Q 9Q 15
cuales estn muy alejados de los beneficios que obtuvo en
la parte d. (Pepall, Richards y Norman (2002: 313).
=0
2
1
Q1 ) = 54Q1 9Q1 9Q 2 Q1 15
4. La industria del calzado en un determinado pas est constituida por ocho empresas. Cinco de ellas utilizan una tecQ 9Q )Q ( 15 + 20Q ) = 54Q 9Q 9Q Q 15
nologa antigua, con un nivel de productividad de 0.25 unidades por hora de trabajo. Las restantes empresas utilizan
9Q = 0
9Q 22 9Q 2 Q1 15 una
= 1.04tecnologa ms moderna, lo que les permite alcanzar una
de 0.45 unidades por hora de trabajo. La de)
9Q )Q (15 + 2Qproductividad
manda del mercado es de Q = 500 000 - 10P y el salario por
hora de trabajo es de w = $500.
Q 9Q = 0
Q 2 15
1
2
1
9Q12 9Q 2 Q1 15 = 85
2
0Q 2 ) = 54Q 2 9Q 2 9Q 2 Q1 15 = 1.04
312
a) Determine el equilibrio de Cournot.

b) Qu efecto en las cuotas de mercado tendr un aumento de
los salarios de 50%?
c) Calcule el valor mximo que una empresa estara dispuesta
a pagar por la nueva tecnologa suponiendo que las restantes empresas seguiran utilizando las mismas tecnologas.
Repita el clculo suponiendo que, como en b, los salarios
aumentan un 50% (Cabral, 1997: 99).
5. La produccin de semiconductores se caracteriza por la
existencia de significativas economas de experiencia en
la produccin. Suponga que el costo marginal de cada empresa se refleja en la siguiente tabla.
Aos de experiencia
0
Costo
10
2+
El costo fijo de produccin es de 45 por periodo. La funcin de

demanda es Q = 135 - 9P. Se sabe que la empresa A entr en
el mercado en 1980. Con estos datos, indique de qu manera
la curva de experiencia que se da en el cuadro puede suponer
una barrera de entrada. Sugerencia: estudie si es rentable para
la empresa B entrar en el mercado a partir del ao t = 1980,
1981. Suponga que, al haber dos empresas en el mercado, se
aplica el modelo de Cournot y que la tasa de descuento temporal es de 50%. Recuerde que en un duopolio de Cournot el
beneficio de la empresa i es:
Flor Brown Grossman
c
1
i = a 2ci + j
3
b
313
1. Entre ms se incrementa la tasa de descuento de una empresa, es ms o menos factible que la empresa invierta en
exceso de capacidad para impedir la entrada? Explique.
2. Identifique tres mercados en los que hay proliferacin de
productos. Cmo cataloga la concentracin en estos mercados: alta, media o baja? (Waldman y Jensen, 2001: 342).
3. Algunas veces las empresas dominantes dejan algn nicho
importante antes de que llegue un competidor. Puede identificar el caso de una empresa que haya fallado en este sentido? (Waldman y Jensen, 2001: 342).
Bibliografa
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314
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Pepall, L., Richards, D. y G. Norman, Industrial
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Sutton, J., Sunk Cost and Market Structure, Cambridge, The
MIT Press, 1991.
White, L. J., The Automobile Industry. In The Structure of
American Industry, edited by W. Adams, 173. New York:
MacMillan, 1977.
Captulo 10
Estrategias de diferenciacin de productos
La diferenciacin de productos es un elemento que le permite
a las empresas obtener un margen de ganancia superior al medio. La empresa ofrece un producto o servicio que los consumidores consideran nico, gracias a lo cual se asla de la competencia debido a la lealtad del consumidor y la baja elasticidad
precio de la demanda. Con esto se logra aumentar el precio de
reserva que estn dispuestos a pagar los consumidores.
Las empresas que han tenido xito en la diferenciacin de
productos han desarrollado su capacidad de mercadotecnia,
investigacin o ingeniera de producto y una reputacin por
liderazgo tecnolgico o calidad.
1. Efecto de la diferenciacin en la demanda de la empresa. La diferenciacin es una estrategia que le permite a
la empresa aumentar su demanda al ganarse la lealtad de
sus clientes.
2. Diferenciacin de localizacin. Resulta de la ubicacin
de las tiendas lo que motiva que los consumidores deban
erogar en transporte.
3. La publicidad. El objetivo de la publicidad es atraer
En este
clientes de otras empresas o inducir nuevos compradores.
captulo
examinamos 4. Estructura de mercado y publicidad. El efecto de
la publicidad en la estructura de mercado depende de si
seis
se considera al gasto en publicidad como una barrera de
temas:
carcter exgeno o endgeno.
5. Publicidad: persuasin o informacin? Hay un debate
en torno al carcter de la publicidad. Algunos la consideran
un engao, otros que es informativa.
6. Publicidad y bienestar. Los efectos de la publicidad en
el bienestar son de diversa ndole y pueden ser contradictorios.
315
316
1. Efecto de la diferenciacin en la demanda de la empresa

La diferenciacin surge de varias fuentes: un diseo, como en
el caso de los zapatos italianos o la ropa de firma; una marca
o imagen que se asocia a un producto,1 aspecto en el cual la
publicidad desempea un papel crucial; la tecnologa, como en
los casos de Boeing y, Microsoft; el servicio al cliente como en
las tiendas de departamentos o una red de servicio de mantenimiento como ofrece la IBM; ingeniera de producto, como en el
caso de los autos deportivos (Porsche, Lamborgini).
La diferenciacin de productos puede surgir asimismo por la
localizacin geogrfica de un servicio o una empresa que la hace
accesible a un grupo de consumidores cercanos, que de otra forma tendran que pagar altos costos de transporte. De la misma
manera las limitaciones de la informacin sobre los precios o la
calidad de los productos implican que cuando los costos de bsqueda son altos, los consumidores prefieran un producto determinado que les sea accesible, a pesar de que no sea el de menor
precio. Por ltimo, los consumidores a menudo se enfrentan a
la necesidad de incurrir en costos de cambio al elegir un nuevo
producto y esto puede afianzar su lealtad.
Para entender cmo la diferenciacin asla a la empresa de la
competencia es til distinguir las diferencias en la curva de
demanda residual de la empresa en una industria sin diferenciacin y una diferenciada. En el primer caso la demanda residual de las empresas depende de la oferta de sus rivales:
Pi = P (Q1, Q2,... QN) = P (Q). Supongamos un caso de dos empresas con una funcin de demanda de P = a - bQ; esta funcin
puede escribirse as: P = a - bQ1 - bQ2 (a y b son constantes
1. Como la aspirina de Bayer, en el caso del cido acetilsaliclico que la
consideran superior los consumidores aunque la produzcan con distintos
nombres otros laboratorios, o los pauelos desechables que se asocian a
los Kleenex.
Flor Brown Grossman
317
positivas), lo que implica que un incremento del producto de

cualquiera de las dos empresas reduce el precio de mercado en
una cantidad igual.
En el caso en que los productos no se consideran sustitutos
cercanos la funcin de demanda ser: P = a - b1Q1 - b2Q2 (a >0 y
b1 - b2 > 0). Esto es, un incremento del producto de la empresa
1 tiene un efecto mayor en el precio que un aumento en el producto de la empresa 2. Es decir, el efecto de la diferenciacin
es que anula la demanda de la otra empresa. En consecuencia,
con la diferenciacin de productos, la empresa 1 enfrenta una
demanda decreciente.
La diferenciacin puede ser horizontal o vertical. La primera
ocurre cuando en dos productos considerados diferentes, la
falta de unanimidad entre los consumidores en cuanto a su mayor o menor disposicin a pagar por ellos, generalmente est
asociada con la variedad. La vertical, por el contrario, aparece
cuando la unanimidad entre los consumidores en lo que se
refiere a su mayor o menor disposicin a pagar por los bienes
est relacionada con la calidad. Por ejemplo, los consumidores
estarn de acuerdo en que como el BMW tiene mayor calidad
que un Nissan estarn dispuestos a pagar ms por el primero.
Generalmente hay una mezcla de ambos tipos de diferenciacin en el mercado. A continuacin presentamos el modelo de
Hotelling como un caso de diferenciacin horizontal.
2. Diferenciacin de localizacin
El modelo de Hotelling (1929) ilustra, con base en el efecto de
la distancia y los costos de transporte en las preferencias del
consumidor, la diferenciacin en el espacio de ciertos productos. En este modelo la diferenciacin de producto resulta de las
preferencias de los consumidores como resultado del valor del
318
costo de transporte y de las decisiones de los productores sobre dnde ubicarse. La versin moderna la desarroll Lancaster
(1966, 1979).
Grfica 10.1
Taller 1
0
Taller 2
X
El modelo examina una situacin hipottica de una ciudad lineal con una calle de longitud fija en la que los consumidores
estn uniformemente distribuidos a lo largo de esa calle representada en el segmento [0,1]. Los consumidores idnticos frecuentan dos tiendas, que podemos imaginar como talleres de
reparacin automotriz, que dan un servicio idntico, excepto
por su localizacin en la calle. Uno se encuentra en el punto 0
y otro en el 1. Los consumidores tienen un costo de transporte
CT. El precio de ir al taller 1 es P1 + CTX y el precio de ir al 2 es
P2 + CT(1-X) (ver la grfica 10.1).
Como se observa en la grfica 10.2 a la empresa 1 (que es el
taller situado a la izquierda) se dirigen todos los consumidores
situados a la izquierda del punto X. Suponiendo que los precios de las tiendas son relativamente prximos, el consumidor
indiferente es aquel que vive a una misma distancia de los dos
talleres, punto se define por la condicin de indiferencia entre
ir al taller de la izquierda o al de la derecha, de la siguiente
manera:
S - (P1 + CT|X|)= S - (P2 + CT|(1 - X)|)
(10.1)
Donde P1 es el precio de la tienda a la izquierda y P2 a la derecha y S el excedente.
Flor Brown Grossman
319
Grfica 10.2
Precios con diferenciacin espacial
P1+Ct|X-a|
P2+Ct|X-(1-a)|
P2
P1
X
a= tienda 1
1-a
1-a = tienda 2
Para obtener la demanda de cada uno de los talleres despejamos X de la ecuacin (10.1)
1
P2 P1
X=
+
(10.2)
2 2C
T
Si suponemos que ah el nmero de consumidores es igual a

uno (un millar), la demanda de la tienda 1 es:

(10.3)
1 1 P2 P1
Q=
+
1
2 CT
Por tanto, el beneficio de la tienda 1 es:

1 1 P2 P1
=
( P1 C ) +
2
2 CT
(10.4)
Maximizando con respecto a P1 e igualando a cero:

1
P2 2 P1
=
0

2
2C
2C
T
(10.5)
320
Reagrupando se tiene
1
1 P2 2 P1
1 P1 C
+
+ (10.6)

2 2 C
2 C
T
Los consumidores acuden a la tienda menos cara porque toman

en cuenta el diferencial de precios y el costo de transporte. Si
los precios fueran iguales entonces:
1 1 P C

=
0
2
2 CT
(10.7)
De donde despejando P:

(10.8)
P= C + C
T
Cuanto mayores son los costos de transporte mayor el precio

que los consumidores estn dispuestos a pagar, es decir, cuanto mayor es la diferenciacin mayores sern las diferencias de
precios. Los clientes vecinos son cautivos, lo que le da a la
tienda cercana cierto poder de monopolio sobre su nicho. Si
la diferencia de precios entre los talleres excede el costo de
transporte, P2 - P1 CT el taller 2 no tiene demanda y el 1 se
queda con el total de consumidores. Si los costos de transporte
tendieran a cero, los consumidores optaran entre una tienda y
la otra, indistintamente.
Suponga que el precio est fijo; un primer aspecto por analizar es la localizacin. La empresa i se encuentra ubican en el
punto qi. Sus dos competidores ms cercanos se localizan en
los puntos qi -1 y qi + 1:
qi-1
qi

qi+1
Se puede decir que la i es una empresa interior ya que su

mercado est delimitado por la presencia de sus competidores.
Al igual que en el caso anterior existe el consumidor que es
Flor Brown Grossman
321
indiferente para acudir a cualquiera de las dos tiendas ya que

se encuentra localizado en el punto X, tan cerca o tan lejos de
cualquiera de las dos tiendas. En otras palabras la amplitud o
intervalo del mercado de una empresa es igual a la mitad de
la distancia con respecto a su competidor ms cercano. En la
grfica las empresas que estn localizadas en qi -1 y qi + 1 son
perifricas, en el sentido de que los lmites del segmento de su
mercado hacia uno de los lados no est determinado por un
competidor sino por el final del segmento del mercado. En este
caso el intervalo est dado por la suma de los intervalos derechos e izquierdos. Cmo se llega al equilibrio? Consideremos
el siguiente ejemplo.
1
1
0.25
0.80
El mercado total de la empresa 4 es 0.20, que es menor que el

mercado de la empresa 3 o 2. Estas empresas son interiores;
por tanto, sus mercados son 0.2625 para cada una. As la empresa 4 tiene un incentivo para relocalizarse al lado izquierdo
de la empresa 3. Lo mismo es el caso de la 1. Por tanto, las
empresas tendern a localizarse en el centro.
En forma similar, si la localizacin est dada y las empresas estn en el centro, hay, en consecuencia competencia en
precios. Si una empresa baja el precio gana toda la demanda,
ganando P C, pero en el siguiente periodo la otra bajar el
precio para recuperar su mercado y las ganancias tendern a
cero. Si las empresas se alejan del centro, entonces los beneficios en el segundo periodo son positivos. Por tanto, las empresas tendern a ubicarse en los extremos de la calle. Es decir,
las expectativas de una competencia de precios hace que las
empresas tiendan a ubicarse lejos de sus rivales.
322
Problema resuelto 1
P = a bQ bQ
1
2
Dos empresas que se dedican a la
produccin
de software para la computacin
con costo marginal igual
dlares.
PP2=aP12bQ
C1T bQ2 Sus productos tienen esencialmente las
= ados
bQunidades.
mismas capacidades y costosP de
Sin embargo, algunos consumi1 bQ2
P = aP bQ
bQ
P =los
a sistemas
bQ1 bQ2operativos, de tal forma
1
2 a uno de
P
C
dores estn ms acostumbrados
2
P1 = a T bQ
bQ
1
2
P
4
P
2C 1
P200
+PbQ
1cierto
T
que cada empresa Pdisfruta

de
poder
de mercado. La demanda de la
P
=2 aun
bQ
P1 Q
1C=
2P P C
2
T
P
C
2
1
T
T1 154 P
2
1
empresa 1 es:
P
2
1
Q1 =P2200
P1 +CT
P2 4P1 15 P2 4 P1
P
Q1 = 200 + Q
PP+ 4P
P 4 P1
= 200
P = a bQ1 bQ2
1 200++ 22 Q11 =200
1 Q=1 =200
(P1 +2) 2
15
QS 1 2
1 15
4
P
15
IMg s =
1
2
15
P2 P1 CT
Q1 = 200 + P2 4 P1
IMg s =
100
15 (de
= 200
2)
Pfuncin
1
Utilizando el modelo de Hotelling
de las empresas 1 y
P +4la
P1 beneficios
)1 4 P P 4 P
(
42P
1 = 200 + 2 1 15
P
P
21 P
2
+4P +P (P1 1 2)(P2 2 )1

1= 15
200
2 se pueden
como:
=
200
P2 4 P1escribir
P1 421P1= 200 + 1
( P 2 )
1
= 200 +
Q
1
+ + 2 15
2 = 1=200
((PP122 )2) 15 1
200
15
15
15
15
4 P P4 P1 P2
2 = 200
1+ 2
2 )(P2 2 )
+ 4(PP
1 2P2
P2 4 P1 2 = 200
=
200
+ 15
(P2 2)4 P1 P2
(
)
1 = 200 +
P
2
2
15
1
4 P115
4P2P1 P
2
200
15
1 2= =200
+ 4+
P2 +2) (P 2 ) (P2 2 )
2 =8
200
2 .53
P2 (P
=0 2
= 200
+ 15
La maximizacin de beneficios
de
las dos
1 15
15
15 empresas:
15
P
48 8
1
4
200
P12= 0 8P1 = 0
+2 4P
4 P1 P2 1 = 2001 .=53
1 + .53P
200
P =0
=
2 = 200 +
(P2P1 2 )P1 P 15 .53+15 15
1515
P2
4
8 1
4
8
1
1
1
15
200
.
53
P
=
+
= +08 P2
200P1.53
P1 = 0
2 P 1
4 15 2 =2415
P
P
=
0
= 1200.13
+
P
15
15
.53 1+1 P2 2 P1 = 0
= 20015
42 15
2 P2 P1 4
152 15
2 + dosP1ecuaciones:
42 = 02
.13
200
P
2estas
4 precios
8 P =
1
Despejando
de
P
=
751.5
y
P
=
3004.
los
200
.15
13.+13+15 P1 P1 P2P2 =1=00
= 200
2
P12 =0P =P
= 200.53 + P2
22 funciones
4 beneficios:
2
15
1515
15
Sustituyendo
en las15respectivas
de
2
P1
15
= 0.5 )4
= 200.13 + P3004
P42 (715
2
21
200.13
P2 = 0
,800
751
.5 2 ) 200
1 =(P
+ =P1149
15+ = 15
2
3004
.5 ) 15
4P(2715
4
2
15
15
(
)
3004P
4(
715.5
.,800
5)P
149
1 = (751.5 2 ) 200
+200
= 0
.13 +3004
41 =
=
715
2 = 149 ,800
(.5 .52)2200
) 200
15+ 15
2 1 =(751
2
1 = 751
4
=
149
,
800
+
P
15
(
)
3004
4
715
.
5
P2 = 0
= 200.13 + P1
+15
415(715.5 ) = 149 ,800
= (2751.5 2 ) 200 3004
+
15 =(13004
P2
15
3004
4(715.5 )
+
,800
200
=+600
.5 ) .515 2 ) 200
2
2 )3004
+
= 149 ,800
4(715
= (751
+ =
4(600
715.,800
5)
1 3004 15
2 = (3004 2 ) 200 +
15
+
600 ,800
2 = (3004 2 ) 200153004
+ 4(715
.5 )4=(715
)
3004
.
5
(
)
+
3004
4
715
.
5
(
)
=
+
3004
2
200
=
600
,
800
15
3004 4(715
2j .)5
= 600 ,800 = 149 ,800
200
2P
200
3 P2i )+ 200 +
2 .5 )
751
=+,3(800
(
=P
3004
+
(
) ahora
Supongamos
+
1149
2(=
)
200
2
P
15
1 = 751.5 2 200
que
la
funcin
de
demanda
de
las
empresas
se
modific
Q
=
j
i
15 15
200 15
+i (2 Pj 3 Pi )
3004 +4(715.5 )
Q15
=
i
= (3004alos
2 ) 200
i vuelve
=
= 600 ,800
debido a que se inventa
una Qinterface
dos+productos mejores
i15 + 2 P que
200
P3P
2
j15
(
)
200
+
2
3
P
15
j
i
ambos productos
se
Q.i5=) Qi =del modelo
(
+ 4trminos
3004
715
decir
sustitutos,
es
en
de
Hotelling
(
)
+
3004
4
715
.
5
15 15
,800
2 = (3004 2 ) 200 +
= 600
200
+
2
P
3
P
(
)
=
+
3004
2
200
=
600
,
800
j
i
15
2 P2 3 P1 2 P2
3Q
P es ahora:
acercan. La funcin de demanda
22 Pde
3las
P2 P
empresas
(P12 = 2 200
=3 P1 200
+3P
) + 15
= 200
2 + 122P
(P1 22son:
(P2 1Las
2P)2 (P2 2 )
312iP)=
1 =
1
200 + (2 Pj 3 Pi ) donde
i200
1 j;+1i,= j 200
= 1,
funciones
= beneficios
+ 2.
200
(P2 2 )
(P1 2 )15 22de
15 + 15
15
15
Qi =
PP
3
P
2
P215
3
P
15
22+
= 200
3
P
2P2P2 (P 2 )
2
P
3
3
P
1
1
1
1 j
i
=
+
(
)
+
200
200
P
15
(2 P2 2 )
1 = 1200
Qi =+ 15 15 (P1 1 2 ) 2 2 = 200 + 15
15
15
3 P 2 P2
2 P2 3 P1
2 P 3P)1Q (P , P , Pu , Pu ) = Pu
200
+ Pu
(P1 2 ) 2 = 200 + 1
=
200 + = (P21 =C(1 P
(1 P11)C2Q31)Q
2)
(P1(, P1 ,2PP2,212Pu
=1 1(P1C
, Pu
,1Pu2 2))
Pu1115
1,1Pu
2 P12 3P1
1 P111P2
15
15
(
)
=
+
(
)
200
2
P
2
1 = 200 +
2
2
(, P , PuPu, Pu
) Pu
= (P C
15
15
Q1 ()Q
1 P1 , P2,
1 , Pu 2 Pu1
= (P1 C11)Q
)
P
3
P
2
P
2
P
3
P
11 1
2
200
Con el procedimiento anterior
obtiene
1502
+
Q 21P1 =2 1 1001.1
=
12 Q
= (P
1 C1 1=)se
(P11 2 ) y P2 2= = 200
+ y 1
(P2
==11
P1C1 1C
=1(
1 ) 1 115
(
)
P
=
Pu
Pu1
15
C )Q
1= 199,866.63 y 2= 299,896
Q
1
(P , P , Pu1 , Pu 2 ) Pu1
=1 11(P
Pu
PuPu
Pu
1= 1 1 1 1 2
1 )Q1Pu
= (P1 C1 )Q1 (P1 , P2 , Pu1 , Pu 2 ) Pu1 1 Pu = (P1 C
(
)
P
C
=
1
=
1
1
P1 C1 Pu1 1 Q1 1 Pu
Pu1 P1 C
Pu
= 1Q11 Pu1
Pu
Fuente: Cabral (1977).

C11 1Pu
Pu
Q1
QQ
11 1P
= Pu1
1 1
P1 P1 Q
Q1
=1
=(,PPu
(1Pu
Pu
Q111,=
Pu
P11 C
P1 C
Q111)Q
QC1 ) 2 ) Pu
1P
= 1
(
P
P
= (P1 C1 )
PP1 =
1 1 1, Pu
1
2
=
Q
Pu
P
Q
Pu
1 11 1 1 Pu1 1
Pu1
Pu1
P 1C PPu
Pu
Q Q
PQ
Pu
(
(
)
)
11 1
1
1 1
1 1 1 1 =
Pu1 Q1
P Q
P
Q
Pu
Pu
Q
1 1 1 =P1
1
P1 C1 Pu1 Q1 Pu
11Pu1 Q1
1 1
11 Q=1 P
Pu
1 CQ
= Q11 Pu
= 1
Pu
Q 1C
Pu
1
Q
1 1 11 =
P
Q
Pu
P
Q
=
P
Pu
Pu
1
1
1 1
1
1Pu
1 1 Q1 Pu1
Q
1
1 Pu
11 Q
1
Pu1 Pu
Q1 =
Pu
1
Pu1 Q1
=Pu
1C Pu
1 P
P1Q1 Q
Q Pu
1 1
=
PPu
Q 1 1 Pu
Pu
1Q1== 1
1 1
1
= = P Q
Q1 Pu1
Pu P Q
PQ
1 Q1 Pu
1
1 1
1 1
Pu1
=
P1Q1
Flor Brown Grossman
323
En el ejercicio resuelto 1 se observa que en un primer momento la diferencia entre los precios que fijan las dos empresas
es bastante elevada. Al acercarse el producto de la empresa 1
al de la 2 disminuye la diferencia en precios y beneficios. Por
tanto, la empresa 1 deber tratar que su producto se mantenga
lo ms alejado posible del de su rival; en otras palabras, la estrategia indicada es la diferenciacin del producto. Por su parte,
la empresa 1 tratar de acercarse al producto de la 2 ya que
esto le permite aumentar sus beneficios. Se muestra as que los
beneficios de las empresas se modifican considerablemente debido a su estrategia de localizacin, tal como seala el modelo
de Hotelling.
3. La publicidad
El objetivo de la publicidad es desplazar la curva de demanda
al atraer clientes de otras empresas o inducir nuevos compradores que no consuman productos semejantes de otras empresas.
La influencia de la publicidad en los beneficios puede descomponerse en dos partes. Cuando la publicidad desplaza la
curva de demanda, la empresa puede vender la misma cantidad
que antes, pero a un precio mayor. Tambin puede aumentar
la cantidad que vende. Como se observa en la grfica 10.3 la
curva de demanda con publicidad est a la derecha de la curva
sin publicidad; por tanto, al igualarse el ingreso marginal con el
costo marginal la empresa puede aumentar la cantidad vendida
de Q1 a Q2 o bien aumentar el precio de P1 a P3 para aumentar
sus beneficios.
324
Grfica 10.3
Efecto de la publicidad en la demanda
Pesos/Venta
P2
Oferta de mercado
P3
Demanda con
publicidad
CME con publicidad
P1
CME sin publicidad
Ingreso marginal
con publicidad
Demanda sin
publicidad
Ingreso marginal
sin publicidad
Q1
Q2
Cantidad
Las empresas pueden utilizar su poder de mercado cuando fijan

sus precios, pero la mayora de las empresas que poseen poder
de mercado tienen que tomar otra decisin importante: cunto
deben anunciarse. Supongamos que la empresa slo fija un
precio para su producto y que al haber realizado la suficiente investigacin de mercado sabe en qu medida su cantidad
demandada depende tanto de su precio P como de los gastos
publicitarios, expresados en dlares (Pu); es decir, conoce su
funcin de demanda Q(P, Pu).
La decisin maximizadora de una empresa es aumentar la
publicidad hasta que el ingreso marginal derivado de un dlar
adicional de publicidad sea igual al costo marginal total de esa
publicidad. Este ltimo costo es la suma del dlar gastado directamente en publicidad y el costo marginal de la produccin
Flor Brown Grossman
325
resultante del aumento de las ventas provocado por la publicidad. Dado que sta tiene un costo, la empresa debe buscar
optimizar este recurso. Dorfman y Steiner (1954) proporcionan
una regla para obtener el nivel ptimo de publicidad. Consideremos el caso de una empresa que tiene costos marginales
constantes y hace un gasto en publicidad Pu1 y su rival uno de
Pu2. En este caso la funcin de beneficios de esta empresa se
expresa como sigue:

=
( P1 C1 )Q1 ( P1 , P2 , Pu1 , Pu2 ) (10.9)
Pu1
= (P C )Q (P1 , P2 ,
derivando la funcin (10.9) con respecto a Pu1:
1
1 1
Q
(10.10)
=
1
( P C ) 1 =
Pu1
Pu1
multiplicando los dos trminos de la ecuacin por el cociente

entre la publicidad a ventas Pu1/P1Q1
P1 C1 Pu1 Q1 Pu1
(10.11)
P1
Q1 Pu1
PQ
1 1
se obtiene la elasticidad de la demanda de la empresa 1 respecto a la publicidad de la misma:

Pu1 Q1
= h (10.12)
Q1 Pu1
sustituyendo la expresin (10.12) en la ecuacin (10.11) se tiene:
326
P C
Pu
(10.13)
h =
1
P1
PQ
1 1
derivando la ecuacin (10.9) con respecto a P1 :

Q1
P1 = Q1 + ( P1 C1 ) P1 = 0 (10.14)
sabemos que se obtiene el ndice de Lerner como se mostr en
el captulo 6 es:
P1 C1
1
=
P1
e
(10.15)
Por ltimo, sustituyendo la ecuacin 10.15 en la 10.13 se obtiene la condicin de Dorfman-Steiner

Pu1
h
PQ = e (10.16)
1 1

En donde e es la elasticidad precio de la demanda y h es la
elasticidad de la publicidad.
Esta es una regla prctica de la publicidad. Cuanto ms sensible
sea la demanda al volumen de publicidad y cuanto menos lo
sea a las variaciones de precio, mayor es el cociente entre los
gastos en publicidad y el volumen de ventas (P1Q1). La regla establece que para maximizar los beneficios, el cociente entre la
publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente
entre la elasticidad de la demanda respecto a la publicidad y la
elasticidad respecto al precio. Los estudios de investigacin de
mercado sobre la elasticidad precio y publicidad le permiten a
la empresa calcular un presupuesto publicitario adecuado para
maximizar sus beneficios.
Flor Brown Grossman
327
El efecto de la publicidad
Los parques de Disneylandia en California y Florida no se anunciaban, pues se pensaba que la publicidad indirecta de las pelculas
era suficiente para generar la demanda de los parques. Durante los
ochenta disminuy el nmero de visitas a los parques de 11 millones y medio de visitantes al ao a 10 millones en 1984. Ante esta
situacin se realizaron algunos experimentos de mercado en el que
se compar la eficiencia de anuncios impresos y televisivos para promover las visitas a los parques. Los resultados mostraron que cada
6.50 dlares gastados en publicidad resultaba en un visitante con un
gasto total de 40.00 dlares. En otras palabras, la publicidad repercuta en forma importante en la demanda.
Fuente: Mansfield (1999:470).
Obviamente, la influencia de los beneficios por el esfuerzo publicitario de una empresa depende tambin de lo que hagan
sus rivales. Es posible que la publicidad entre dos empresas
no tenga un efecto neto importante, en la medida en que slo
hay un intercambio de clientes entre ellas y por tanto el costo de la publicidad disminuya los beneficios. Cuando las empresas cooperan y acuerdan no hacer publicidad obtienen un
bienestar mayor; por el contrario, si deciden no ponerse de
acuerdo la mejor opcin para cada empresa es anunciarse, independientemente de lo que haga su rival (Stiglitz, 1994). Por
tanto, el efecto de los gastos publicitarios en la demanda se
puede descomponer en un aumento de la demanda total y en
328
una transferencia de las cuotas de mercado entre empresas. La

publicidad puede generar efectos negativos o positivos en los
productos rivales. Se registran tres casos extremos donde Qi es
la demanda de la empresa i y Pui su gasto en publicidad:
a) La publicidad es depredadora cuando el efecto de la publicidad de la empresa i daa la demanda de la empresa j, lo
cual se expresa as:
Q j
Pu j

b) Es cooperativa cuando:
Q j
Pui
Q j
Pu j
=
0
(10.17)
(10.18)
c) Y la publicidad es perfectamente cooperativa cuando:

Q
j
i
Pu = Pu (10.19)
j
i
Por ejemplo, Roberts, Mark y Samuelson (1988) sugieren que

los gastos de publicidad de los cigarros son de naturaleza cooperativa, en tanto que los de refrescos son depredadores.
Bain (1956) argument que el gasto en publicidad puede
actuar como una barrera de entrada al elevar los costos irrecuperables. El autor plantea que la entrada a una industria requera un nivel mnimo de gasto de inversin en publicidad
para ser eficaz para atraer consumidores. En otras palabras, la
necesidad de publicidad est determinada de manera exgena.
Sin embargo, el gasto de inversin tambin puede ser un gasto
estratgico de naturaleza endgena determinado por las empresas en competencia en forma similar a la determinacin de
precios y cantidades (Sutton, 1991).
Flor Brown Grossman
329
El caso de Maxwell House muestra la utilizacin de una campaa intensiva de ventas para resistir a la entrada. Esta compaa de caf tiene una mayor lealtad de sus consumidores
comparada con la que poseen otras empresas. Al verse amenazada por Folgers en un mercado en el que antes no haba estado presente esta ltima, increment aceleradamente su gasto
publicitario 50% ms que su rival- y copi sus anuncios para
disminuir el efecto de su aparente novedad.
4. Estructura de mercado y publicidad
Bain (1956) argument que el gasto en publicidad puede actuar
como una barrera de entrada al elevar los costos irrecuperables.
El argumento planteaba que el ingreso a una industria requera
un nivel mnimo de gasto de inversin en publicidad para ser
eficaz con los consumidores en las industrias en que la marca
tiene una influencia importante en la demanda de los consumidores, como sucede con los cigarros, los detergentes y la cerveza. Esta idea se puede ilustrar utilizando el equilibrio con libre
entrada de empresas del modelo de Cournot que utilizamos en
el captulo 7.
Sin embargo, el gasto de inversin tambin puede ser un
gasto estratgico de naturaleza endgena determinado por las
empresas en competencia en forma similar a la determinacin
de precios y cantidades. A diferencia de Bain, Sutton (1991)
seala que la publicidad es una variable endgena de carcter
estratgico que fijan las empresas de manera similar a como
se eligen los precios y las cantidades. Sutton muestra que al
considerar de esta manera a la publicidad, la relacin entre
concentracin y participacin en el mercado es distinta de la
propuesta por Bain.
330
El razonamiento de Sutton se puede ilustrar con un juego de

tres etapas. En la primera las empresas deciden si entran o no a
la industria, lo que implica incurrir en un costo fijo. En la etapa
dos las empresas que entraron eligen un nivel de gasto en publicidad que determinar el nivel de calidad que los consumidores percibirn del producto y que por tanto estarn dispuestos
a pagar. Por tanto es posible que las empresas tengan distintas
calidades. Por ejemplo, unas empresas se pueden especializar
en ofrecer calidad y precios altos con elevados gastos en publicidad, mientras que otro grupo de empresas har lo contrario.
El gasto en publicidad afecta los costos fijos, pero los consumidores ven la calidad como una funcin del nivel de publicidad. La funcin de costos fijos se puede escribir como:
Cf(e) = Cf + Pu(e). Donde CF(e) es el nivel de los costos fijos y e
es la percepcin que tienen los consumidores de la calidad. En
la ltima etapa del juego las empresas fijan las cantidades que se
deben producir de acuerdo con el nivel de publicidad. La relacin
entre la concentracin y la publicidad que resulta de este juego se
muestra en la grfica 10.4.
1/n
Grfica 10. 4
Publicidad y concentracin
S*
Flor Brown Grossman
331
En la grfica S representa el tamao del mercado de los bienes de calidad. Para pequeos valores de S no les conviene a
las empresas gastar en publicidad. Hay una relacin inversa entre la concentracin medida por 1/n y S. Sin embargo, a un nivel crtico de S* las empresas aumentan su publicidad, pero no
se modifica el nmero de empresas. Es decir, las incumbentes
son capaces de capturar la expansin de la demanda para ellas
y no dejan espacio para una entrada rentable a otras empresas.
De esta manera Sutton muestra que la publicidad es una barrera endgena que impide la entrada. En su modelo la publicidad aumenta de manera indefinida a medida que el mercado
se expande, pero el nmero de empresas permanece igual. En
otras palabras, hay un lmite en la concentracin del mercado
que no disminuye nunca debido al efecto de la publicidad.
Segn Sutton (1991) la relacin entre tamao de mercado
y estructura tal como se muestra en la grfica 10.4 ilustra dos
rasgos de inters general. El primero es que la propiedad de
convergencia no se da: los incrementos en el tamao del mercado no resultan en una cada paulatina en el nivel de concentracin. El segundo se refiere a que la relacin entre el tamao
de mercado y la estructura no es monotnica. Esto se da porque es un hecho que la publicidad es redituable slo cuando
se alcanza un tamao mnimo de mercado. En segundo lugar
porque conforme aumenta el tamao del mercado se da un incremento en los gastos de publicidad por un nmero limitado
de empresas.
5. Publicidad: persuasin o informacin?
La idea ms arraigada acerca de la publicidad destaca su carcter persuasivo, con capacidad para manipular la demanda y
332
aumentar la diferenciacin de productos. Kaldor (1950) y Galbraith (1967) estn entre los autores que han subrayado el carcter nocivo de la publicidad, la cual puede generar una diferenciacin espuria. Otro punto de vista diametralmente opuesto
resalta el carcter informativo de la publicidad al permitir que
las decisiones de los consumidores sean racionales. La publicidad transmite informacin sobre la existencia de productos,
precio, calidad, canales de distribucin. De acuerdo con esto,
los consumidores podrn evaluar mejor los distintos atributos
de los productos. En consecuencia la publicidad reduce la diferenciacin y facilita la entrada de nuevas empresas. Asimismo
puede estimular la calidad. Estos puntos de vista contienen elementos de verdad y han dado lugar a amplias discusiones sobre
el valor social de la publicidad (Cabral, 1997). La relevancia de
los argumentos depende del tipo de producto, la demanda del
consumidor y el tipo de publicidad.
Nelson (1974) seala que la forma en que la publicidad
afecta la demanda depende de cmo se transmiten las caractersticas del producto. Estas caractersticas caen en dos amplias
categoras: bienes de calidad comprobable (search goods) y
bienes de calidad experimentable (experience goods).
Las caractersticas de un producto de la primera categora
pueden describirse en forma explcita y el consumidor puede
informarse antes de comprar el producto. En la segunda la calidad slo puede apreciarse despus de la compra. Como seala
el autor, en todos los bienes hay algn aspecto de las dos categoras, pero en algunos predominan ms de una.
En general los bienes de calidad comprobable se anuncian
en peridicos y revistas con una informacin relativamente detallada. La ventaja es que estos anuncios pueden ser reledos.
En cambio, los bienes experimentales se tiende a anunciarlos
Flor Brown Grossman
333
ms en la televisin y el radio. En este caso la publicidad influye

en la demanda porque los consumidores consideran que si se
anuncian es que son superiores. Adicionalmente la publicidad
familiariza a los consumidores con las marcas e incrementan la
probabilidad de que quieran probar el producto. Como seala
Nelson, en la medida en que los bienes de calidad experimentable se anuncian en forma repetida en la televisin, en tanto que
los bienes de calidad comprobable se dan a conocer en un peridico, la intensidad de la publicidad es ms alta en los primeros
que en los segundos.
6. Publicidad y bienestar
Los efectos de la publicidad en el bienestar son de distinta
ndole. Si los consumidores gastan ms como resultado de la
publicidad puede afirmarse que incrementa el bienestar social.
Dixit y Norman (1978)2 establecen algunos resultados sobre el
efecto de la publicidad en el bienestar. Todo lo dems constante, un incremento en el producto generado por la publicidad
tender a aumentar el bienestar.
Sea D1 la demanda antes de la publicidad y D2 la demanda
despus del gasto en sta. La grfica muestra que el efecto de la
publicidad es aumentar el precio y el producto, lo que es razonable dado que la evidencia emprica sugiere que la publicidad
tiende a hacer ms inelstica la demanda. De esta observacin
se puede escribir una expresin para cuantificar el cambio en
el bienestar social de la siguiente manera:

BS = - QP
(10.20)
2. Seguimos la presentacin simplificada de Church yWare (2000).
334
Donde: BS es el nivel de bienestar previo a la erogacin

del gasto publicitario, son las ganancias, Q la cantidad y P el
precio.
Dos resultados surgen de esta expresin. En primer lugar, la
publicidad slo ser socialmente eficiente si es redituable; en
otras palabras, para que BS sea positiva, tiene que ser tambin positivo. En segundo lugar, cuando el monopolista est
en el punto de equilibrio que maximiza su utilidad elegir un
gasto en publicidad hasta el nivel en que el costo marginal de
la publicidad es igual al ingreso marginal de la publicidad, lo
que implica que es cero. En ese nivel de publicidad, la
ecuacin implica que BS = -QP < 0. Es decir, que el bienestar
decrece con incrementos de publicidad una vez alcanzado este
punto.
El efecto de la publicidad en el bienestar depende, como es
obvio, de la concepcin bsica que se tenga sobre la naturaleza
y el objetivo de los gastos en publicidad en un caso especfico.
El modelo ha sido criticado porque asume que la publicidad no
tiene valor intrnseco, que sirve slo para engaar a los consumidores. Por el contrario, si se acepta que existen casos en los
cuales la publicidad tiene un carcter informativo que permite
efectivamente selecciones ms racionales por parte de los consumidores, deber admitirse que este gasto aumenta la competencia y, por tanto, el bienestar social. En los casos en que la
publicidad contribuye a la creacin artificial de necesidades y a
disminuir la elasticidad de la demanda, el efecto ser disminuir
el excedente del consumidor y restringir el nivel de producto,
con lo cual habr una prdida de bienestar.
Flor Brown Grossman
335
Grfica 10.5
Efectos en el bienestar de la publicidad
Precio
Demanda con publicidad
Demanda sin
publicidad
P
P
D2
Costo marginal
D1
Resumen
Cantidad
1. La diferenciacin de productos es una razn por la cual las

empresas pueden obtener un margen de ganancia superior
al medio. La empresa ofrece un producto o servicio que
consideran nico los consumidores, gracias a lo cual se asla
de la competencia debido a la lealtad del consumidor y la
baja elasticidad precio de la demanda.
2. La diferenciacin de productos es el resultado de la mercadotecnia, la investigacin o ingeniera de producto, el liderazgo
tecnolgico, la calidad o la localizacin geogrfica. El efecto
de la diferenciacin es anular la demanda de la otra empresa.
3. En el modelo de Hotelling la diferenciacin de producto
resulta de las preferencias de los consumidores a partir del
valor del costo de transporte y de las decisiones de los pro-
336
ductores en cuanto a su ubicacin. Cuanto mayores son los

costos de transporte mayor el precio que los consumidores
estn dispuestos a pagar. Con precios iguales las tiendas
tienden a ubicarse al centro de la ciudad; por el contrario,
con competencia de precios las empresas tendern a ubicarse en los extremos.
4. El objetivo de la publicidad es atraer clientes de otras empresas o a nuevos. Los beneficios aumentan ya sea porque
la empresa puede vender la misma cantidad a un precio
mayor o bien incrementar la cantidad que vende. La regla
Dorfan-Steiner establece que para maximizar los beneficios
el cociente entre la publicidad y las ventas debe ser igual a
la relacin entre la elasticidad de la demanda con respecto
a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio.
5. El gasto en publicidad puede actuar como una barrera de
entrada al elevar los costos irrecuperables, dado que la entrada a una industria requiere de un nivel mnimo de gasto
de inversin en publicidad para ser eficaz con los consumidores. Sin embargo, conforme aumenta la concentracin,
disminuye la intensidad de gasto en publicidad, mientras
que en una estructura oligoplica cada rival decidir cunto
invertir en publicidad considerando el efecto que tiene sta
en su demanda particular.
6. Los bienes de calidad comprobable (search goods) son
aquellos cuyas caractersticas pueden describirse en forma
explcita; en los bienes de calidad experimentable (experience goods) la calidad slo puede apreciarse despus de
comprar el producto.
Flor Brown Grossman
337
7. La publicidad puede o bien disminuir el bienestar social

cuando tiene un carcter persuasivo que manipula la demanda, o aumentar la diferenciacin y los precios de lo
productos. Existe otro punto de vista diametralmente opuesto que destaca el carcter informativo de la publicidad, lo
cual permite que las decisiones de los consumidores sean
racionales. La relevancia de los argumentos depende del
tipo de producto, de la demanda del consumidor y del tipo
de publicidad. En casos en que la publicidad contribuye a
la creacin artificial de necesidades y a disminuir la elasticidad de la demanda, el efecto ser disminuir el excedente
del consumidor y restringir el nivel de producto, con lo cual
habr una prdida de bienestar.
Problemas
1. Para el caso en que seis empresas compiten por una localizacin en una ciudad lineal encuentre la localizacin de
equilibrio cuando la distancia de las dos empresas interiores
es: (Church y Ware, 2000: 417).
a. 1/8
b. 1/4
c. 0
2. Don Polo es el nico herrero en un pueblo compuesto por

21 familias, separadas entre s por un dcimo de kilmetro
a lo largo de la calle principal de la ciudad. Cada familia
usa cuando menos una unidad de servicios de herrera por
338
mes. Adicionalmente cada familia incurre en un costo de

transporte de viaje redondo de 0.50 dlares por cada dcimo de kilmetro a la herrera. El precio de reserva de
cada familia para estos servicios es de 10 dlares. Los costos
de Don Polo de proveer los servicios de herrera son de 2
dlares por unidad. Sin embargo, puede operar slo un taller cuando mucho.
a) Dnde debera localizar su taller? y qu precio debe cobrar?
b) Suponga ahora que Don Polo pude operar una herrera
mvil que le permitiera ofrecer sus servicios a domicilio. Sin embargo, le costara 0.75 dlares el viaje redondo
por cada dcimo de kilmetro que se tenga que trasladar.
Debera ofrecer este servicio mvil? (Pepall, Richards y
Norman, 2002: 179).
3. Suponga que la demanda para una nueva crema se describe
como una funcin de demanda no linear Q (P, S) = P-1/2 S1/4
y por lo tanto
1/4
Q = P 3/2 S
3/4
y Q = P 1/2 S
a) Muestre que la elasticidad precio de la demanda es

p = 1/2, y que la elasticidad de publicidad de demanda
es s = 1/4.
b) Qu tasa de publicidad a ventas pronosticara para esta
industria?
c) Depender de qu tan costosa sea la publicidad de este
producto? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).
Flor Brown Grossman
339
4. Una empresa ha desarrollado un nuevo producto para el

que ha registrado una marca. El departamento de investigacin del mercado de la empresa ha estimado que la demanda de este producto es Q (P, S) = 11,600 -1,000P+20S1/2,
donde Q es la produccin anual, P es el precio, y S es el
gasto anual en publicidad. El costo total de producir la nueva mercanca es de C (Q) = 0.001Q2+4Q. Esto implica que
el costo marginal de produccin es CMg(Q) = 0.002Q+4. El
costo por unidad de la publicidad es constante y equivale a
uno, o Pu = 1.
a) Encuentre la demanda de la funcin inversa P(Q, S), y
muestra que el ingreso marginal por un dlar adicional de
QS
publicidad es de IMg = 100
b) Calcule el nivel ptimo de produccin Q*, precio P*, y el
nivel de publicidad S* para la empresa.
c) Cul sera beneficio de la empresa si sigue esta estrategia
ptima?
d) Cul es el excedente del consumidor si la empresa adopta esta estrategia?
1/2
5. Considere otra vez la empresa del ejemplo anterior. Determine el nivel de producto que maximiza las ganancias y
el precio si decidiera no hacer publicidad. En qu monto
cambian la ganancias y el excedente del consumidor por
el uso de la publicidad? (Pepall, Richards y Norman, 2002:
585).
340
1. Participe argumentando en un debate cuyo tema es la publicidad es una basura de los recursos de la sociedad. De
qu lado preferira argumentar, a favor o en contra? Por
qu? (Waldman y Jensen (2001: 391).
2. Suponga que una sociedad decide fijar un impuesto por
exceso a una publicidad que est por encima del 5% de las
ventas brutas de las empresas. Piensa que este impuesto
mejorara la eficiencia econmica? Las empresas como Coca-Cola y Pepsico lucharan contra tal impuesto? (Waldman
y Jensen, 2001: 391).
3. Es probable que los oligopolistas realicen publicidad a un
nivel que maximice las ganancias en conjunto. Explique por
qu s o no. (Waldman y Jensen, 2001: 391).
4. La elasticidad de la demanda de un duopolio es ms alta
o ms baja si sus productos se diferencian de los de sus
competidores o si son homogneos? Siempre ocurre as?
(Carlton y Perloff 1994: 315).
5. Por qu los investigadores a menudo incluyen las tasas de
publicidad a ventas y capital a ventas en las ecuaciones que
explican el desempeo? (Carlton y Perloff, 1994: 315).
6. Considere un pueblo tipo Hotelling con tres empresas. Si se
obliga a todas a fijar el mismo precio, describa la localizacin
de equilibrio de estas empresas; explique su respuesta. Explique cmo cambia el equilibrio para cuatro empresas (Carlton
y Perloff, 1994: 315).
Flor Brown Grossman
341
7. Un monopolista gasta ptimamente en publicidad. Suponga

que la publicidad implica un desplazamiento de la curva
de demanda hacia el nordeste. Suponga adems que el ndice de bienestar est dado por la suma del excedente del
productor con el excedente del consumidor medido con la
curva de demanda desplazada por los gastos de publicidad.
a) Es sta la medida adecuada para el bienestar social?
b) Demuestre que el valor ptimo de publicidad es excesivo desde un punto de vista social. Sugerencia: el ptimo
del monopolista est determinado por la igualdad entre
el ingreso marginal y el costo marginal de la publicidad; demuestre que en este punto la variacin marginal
del excedente total es inferior al costo marginal (Cabral,
1997: 154).
8. Qu industrias piensa que tienen una publicidad excesiva?
Cules cree que tienen muy poca publicidad? Por qu?
9. Anuncian los oligopolios a un nivel de maximizacin de
ganancias? Explique por qu s o por qu no (Waldman y
Jensen, 2001: 391)
10. La evidencia emprica sugiere que la publicidad es una barrera a la entrada? Por qu s o por qu no? (Waldman y
Jensen, 2001: 391).
342
Bibliografa
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Flor Brown Grossman
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MIT Press, 1991.
Captulo 11
La informacin imperfecta
y la diferenciacin de producto
El modelo competitivo parte de la base de que los consumidores y las empresas poseen toda la informacin sobre los bienes
en oferta, sus precios, caractersticas, y las preferencias de los
consumidores. Sin embargo, la informacin supuesta por la teora no siempre corresponde con la realidad. Para entender los
problemas de informacin es necesario referirnos a las caractersticas de los mercados de la informacin. Aparentemente sta
es como cualquier otro bien: tiene un valor y todos estamos
dispuestos a pagar por ella. Se obtiene en revistas especializadas, peridicos, televisin y empresas consultoras o mediante investigacin propia de indicadores, precios, mercados. Los
consumidores deben investigar sobre los bienes a su disposicin en el mercado y las empresas sobre su curva de demanda.
Un problema con la informacin es que no es posible conocer
su confiabilidad antes de la compra: hay un problema bsico de
credibilidad y confianza. El mercado de la informacin contiene un grado alto de incertidumbre y la bsqueda de la misma
puede ser costosa en recursos o tiempo y ello puede implicar
que dejemos de buscar antes de contar con toda la disponible.
345
346
En este
captulo
examinamos
cinco
temas:
1. Precios con informacin imperfecta. Las empresas pueden fijar un precio de monopolio a pesar
de que los productos sean homogneos y exista un
nmero elevado de empresas.
2. Poder de monopolio y dispersin de precios.
La dispersin de precios en el mercado es una estrategia del monopolista para aumentar sus ganancias.
3. Informacin asimtrica y calidad. La informacin asimtrica le permite al monopolista ofrecer
un menor nivel de calidad comparado con el que
provee una empresa en condiciones de competencia
perfecta.
4. Provisin de calidad por parte de un monopolio en compras nicas. Como la calidad no puede ser reconocida por los consumidores, su eleccin resulta adversa a los productos con calidad.
5. Opciones para evadir el riesgo moral. La publicidad permite dar a conocer a los consumidores la
calidad de los productos para que tomen una mejor
decisin. Con las garantas, las empresas se comprometen a mantener un elevado nivel de calidad.
1. Precios con informacin imperfecta

Cuando la bsqueda de informacin es costosa ello significa
que la curva de demanda a la que se enfrenta la empresa tiene
pendiente negativa, aun en condiciones de productos homogneos y un gran nmero de competidores en el mercado. Se
puede demostrar que con informacin imperfecta el precio de
equilibrio es el de monopolio, aunque la estructura de mercado
corresponda a un oligopolio con productos homogneos e incluso con un nmero elevado de empresas (Cabral, 1997). Supongamos un mercado con n empresas y un nmero elevado
Flor Brown Grossman
347
de L consumidores. Cada uno comprara una unidad del bien

y estara dispuesto a pagar como mximo u. Aunque los consumidores conocen la distribucin de los precios, ignoran el
precio que ha fijado cada empresa. Los consumidores pueden
comprar en la primera tienda a la que entren (siempre que el
precio sea inferior a u) o informarse sobre los precios de las n
tiendas y comprar en la de precio ms bajo. Preferirn la tienda
de ms bajo precio siempre y cuando el costo de la informacin
v, ms el precio, sea menor que el precio promedio, es decir:
(11.1)
Pmin + V < P
En estas circunstancias el problema a analizar es como se determina el precio que fijan las tiendas. Podemos hacernos varias
preguntas. Es P < u un equilibrio de Nash? No, porque una
empresa podra aumentar el precio, dado que hay informacin
imperfecta sin perder demanda. Es P > u equilibrio de Nash?
No, porque si una empresa sube el precio por encima del de
monopolio se queda sin mercado. Tampoco conviene bajar un
poco el precio porque no cambia el precio medio y los consumidores no buscarn precios ms bajos.
Para que a una empresa le convenga bajar el precio a Pmin
es necesario que se cumpla la condicin arriba mencionada, en
donde el precio promedio es igual a:
P + (n 1)u
(11.2)
P = min
n
que igualando a Pmin+ v ; se tiene

Pmin=
nv
n 1 (11.3)
348
Para que ninguna de las empresas tenga incentivo para bajar

el precio, los ingresos de las que fijan el precio alto deben ser
mayores que los de la del precio bajo, es decir:
Lu
(11.4)
LPmin
n
Sustituyendo en esta ecuacin el valor del precio mnimo y
despejando v se obtiene
u (n 1)
(11.5)
V
2
2
Es decir v > u (el costo de la informacin es mayor que u).

Por tanto, la conclusin es que las empresas fijan el precio
mximo u (de monopolio), a pesar de que varias son competitivas, con bienes homogneos, y su nmero es elevado (vase
el anexo para el detalle de la demostracin).
El ejemplo clsico de informacin imperfecta corresponde
a la trampa del turista, en donde los costos de bsqueda son
tan altos que no le conviene al turista dedicarle mucho tiempo.
El asunto interesante es examinar la posibilidad de que existan
dos grupos de consumidores con distintos costos de bsqueda
y por tanto niveles de informacin distintos. La cuestin es:
puede haber un equilibrio en donde los establecimientos cargan distintos precios para un bien, es decir, hay dispersin de
precios?
Salop y Stiglitz (1977) desarrollaron un modelo para ilustrar este caso. Hay L consumidores; L estn informados (los
nativos del lugar) y (1- )L tienen informacin limitada. Cada
consumidor compra una unidad en tanto el precio no sea ms
alto que Pu y hay n empresas.
Flor Brown Grossman
349
El modelo puede dar dos equilibrios posibles: 1) el precio

competitivo (Pc) de perfecta informacin, y 2) un equilibrio de
dos precios. En el primero todas las empresas fijan Pc y obtienen una parte de los consumidores, a los que venden Qc=L/n
unidades de producto. La empresa no est interesada en vender
a menos de Pc porque es menor que su costo medio. Si alguna
empresa se desva por encima de este precio, perder una parte de sus consumidores -los informados- en tanto la diferencia
sea menor que el costo de bsqueda (v). Por tanto, la empresa
pierde ventas a (1- )Qc.
Para el segundo caso, si hay muchos consumidores informados, no convendra a una empresa desviar su precio por encima
de Pc. Si es menor que Pu (precio mximo que el consumidor
est dispuesto a pagar) pero mayor que Pc, vender Qu= (1- )
Qc unidades, porque pierde sus consumidores informados. En
contraste, si estos ltimos son pocos, una empresa puede elevar su precio sin perder muchos clientes. Si, por ltimo, una
empresa bajara el precio por debajo de Pc, se lleva a los consumidores informados y los no informados como corresponde
al lado extremo derecho de la grfica 11.1. Pero obviamente
ah, la empresa tiene un ingreso menor al costo medio y no
generar ganancia.
Sea Qa la cantidad tal que el costo medio iguala a Pu. Le
redituar a la empresa desviarse del precio competitivo si la
cantidad que vende es mayor que la de monopolio (Qu). Si fija
Pc no tiene ganancias; por tanto, tiene un incentivo para elevar
el precio. Es decir, le paga a la empresa desviarse si:
(1 ) L
(11.6)
Qu =
(1 ) Qc > Qa
=
n
o bien:
Q
(11.7)
< 1 a
Qc
350
En consecuencia, con pocos consumidores informados, la

empresa tiene el incentivo de elevar su precio y se rompe el
equilibrio competitivo. Pero no habr un solo equilibrio. Una
empresa podr bajar el precio, aunque sea un poco y obtener
todos los consumidores informados. Es redituable porque tiene
ms ventas a un precio que es casi tan alto como Pu. Por tanto, puede haber un equilibrio con dos precios: Pu y Pc. Todos
los clientes informados compran en las tiendas de bajo precio
y los no informados lo hacen al azar. Por tanto, las tiendas de
bajo precio tienen una mayor participacin de consumidores
informados.
Grfica 11.1
Equilibrio con dos precios
Pesos
Costo medio
Pu
Pc
Demanda
Qa
Qu = (1 - ) L /n
Qc = L/n
L + (1 - ) L/n
Cantidad
Flor Brown Grossman
351
2. Poder de monopolio y dispersin de precios

Dados los costos de bsqueda el poder de monopolio puede
utilizarse para crear ruido en un mercado creando dispersin
de precios. Es decir, cobrar precios distintos por casi el mismo
producto, o sea, discriminar precios. Salop (1977) muestra que
es rentable para una empresa generar dispersin de precios
cuando los consumidores tienen costos de bsqueda. As, los
consumidores informados tienen la posibilidad de encontrar
precios bajos, pero los poco informados pagan el precio alto.
Sean L consumidores, de los cuales hay L que son locales conocedores de sus distintas opciones que compran una
unidad en un lugar si P Pcl, en donde Pcl es el precio de los
consumidores locales. La otra parte de los consumidores son
turistas (1- )L (poco informados con altos costos de bsqueda) que comprarn una unidad si: Pcl Pt, donde Pt es el precio
al que compran los turistas.
Si el monopolio carga dos precios Pcl en unas tiendas y Pt
en otras, los consumidores locales comprarn en las tiendas
del precio bajo y las ganancias derivadas de estas compras son
LPcl. Los turistas compran al azar. As que una fraccin 1/t
comprar en los de bajo precio y la otra (t- 1)/t en las tiendas
de alto precio, Pt. As que las ganancias del monopolio que discrimina sus precios en distintos establecimientos sern:
1
t 1
(11.8)
md= LPcl + (1 ) LPcl +
(1 ) LPt
1
De la ecuacin anterior se desprende que las ganancias se obtienen en tres partes; el primer trmino representa las obtenidas
por la compra de consumidores locales, L, que compraron al
precio (Pcl); el segundo, son las ganancias obtenidas por al-
352
gunos turistas afortunados, (1- )L/t, que compraron al precio

bajo (Pcl) y el ltimo trmino es la ganancia esperada de los turistas desafortunados, (1- )L(t-1)/t, que pagaron el precio alto
(Pt). Se tiene que la ecuacin de la ganancia del monopolio de
un solo precio es
m= (1 ) LP1
(11.9)
Para determinar la diferencia en ganancias entre el precio de
monopolio con discriminacin (md) y el precio de monopolio
simple (m), ser:
1
t 1
= md m = LPcl + (1 ) LPcl +
(1 ) LP1 (1 ) LP1
(11.10)
t
t
t

1
(11.11)
=
LPcl +
L( Pcl Pt )
Por tanto, el monopolio discriminar (md) si el beneficio que

gana por discriminar es mayor que la ganancia de un solo precio (m),
1
(11.12)
= LPcl
L( Pt Pcl ) > 0
t
Conforme la participacin de los turistas decrece, o aumenta el

nmero de establecimientos, es rentable hacer la diferenciacin.
Un ejemplo de la dispersin de precios es el de IBM; durante
los sesenta (Scherer, 1996). Un negocio fundamental de la empresa, era el arrendamiento de sus computadoras. Sin embargo, cuando aument el precio de ste para financiar su nuevo
modelo, surgi la competencia de empresas que le compraban
computadoras y las rentaban a un precio ms bajo que la IBM,
deprecindolas en un mayor nmero de aos que esta empresa, que competa con sus nuevos modelos. Para no perder mer-
Flor Brown Grossman
353
Problema resuelto 1
Un monopolio tiene 10 restaurantes idnticos en un parque nacional. El

11 un
tt 11t E(1=1 70
parque atrae V = 1000
en
y emplea
personas.
Cada
1da
(
)
=
+
+
LP
LP
1
LP
(
)
(1 (1al))LP
=
+
+
LP
1
LP
mdmdvisitantes
cl
cl
+ (1
md = cl LPyclt escoge
t t)LPt ya que el
cl)LPcl +
t
visitante toma slo un desayuno
el
restaurante
azar,
t
t
1
t+ t 1 (1 )LP t
+ (1 )LPycl estn
LPclvacaciones
md = de
grupo se encuentra
dispuestos
a pagar hasta 12.00
t
1
t
(11Los
)LP
=
LP
mm =
1LP
1cl+t t)LP(1 t )siempre
tcl +1t 1toman
(
)
(
=
1
LP
dlares por un desayuno.

empleados
unt desayuno al
md
(
=
(1t )LPt )LP

md = m LPcl + (1 t t )LPcl +
t1
da, pero lo consumen
ms barato
)LPelt restaurante
m = (1 en
tt 1 y slo si el desayuno
(1 que
(1 marginales
)LP
+ )LP
md = =LP
)LP1si
1 + 1 costos
t t 11t 1 del mot t
cuesta a lo ms 5.00 dlares.
(1Muestre
)LP
(11(1))LP
=t LP
+ cl(+(1los
+ t +
t ((
1
LP
LP
(m1mdmd
clLP
t LPcl +
t
)
(
)
=
+
11))LL
m ==
m
cl
t)
t 1 =
(
)
=
LP
1
LP
LP
m
cl
cl
t
t de precios
m
cl t
nopolio son constantes
a 2.00mddlares
por tcldesayuno
poltica
t +t t 1 (1su
tt t (1
t
t
)
(
)
LP
LP
= md m = LPcl + (1 )LP
t
cl
t
(1 ningn
)1LP
1t restaurantes.
ptima es aquella en lam =cual
empleado
come
t
t )LPt +en
t )LPt t (1 )LP
1t
1cl +1P(1
1t los
(
=
LP
1
=
LP
+
L
P
md
m
cl
t
)LP
(1t )LPat los(1em
t )LPt t
LPclL+da
==
+m = +por
PclclL(1para
Cuntos visitantes deben
que
cl + la atencin
=perder
PtPcl
1mdLP
clcl LP
t t P
cl t
t
t
t
t
=
LP
+
L
P
1
t
1
t
cl
cl
t
t
pleados se vuelva interesante
monopolio?
cl + (1 )LPcl +
(1 )LPt (1 )LPt
al
==mdtLP
1m =1LP
tclt Pt
t
t
LPcl + cl +
L
PclLPP
=
1
t
1 Lmonopolio,
11t
PPt PPcl >> 00por servir un desayuno
1LP
=
LP
El mximo beneficioque
obtiene
un
L
cl
cl LP
= =
LP
PPt t cl Pcl > 0
= LPcl
LP
cl t
t PLclt P>clt 0L
cl +
a los visitantes es:
tt1
t
v
1
==LP
=IT
=L12
CT
CT
12(L1)P
) t22(>P
(1cl10))>==010
10
v LP
=v
ITcl( 1) =
CT
12
(cl1 )
2( 1 ) =.10
IT
CT
==
12
2
=P
10
v = IT
cl
t (P1=(t )1
t
= 12( 1 ) es:
Cuando sirve un desayuno
los1CT
empleados
v
=aIT
2( 10) = 10
e LP
=e
t
IT
= 12=(L15)(P
v=
= IT
CT
1
)2(P1cl2)(=>
110
)=3
eclCT
(
)
)( ( ) )
( ( ) )
()(( ( ) )) )
(
( ( ) )
( )1=)53( 12)()1 )2=( 13) = 3
=IT==
= IT CT
5IT
(CT
1 )
2(51( =
t=
CT
(
v
Si el monopolio discrimina
precios,
iniciar
IT
=IT
CT
=( 15() 1
= 3 en un restauran 5.00
CT
= 12
)2(cobrando
12() 1=)10
== IT
= 5(91 ) 2( 1 ) = 3
19 CT
dlares por desayuno1 y 12e 1dlares
en
los
otros
nueve;
sus ganancias son:
e
V
e
9
V
e
e
e V+++e E+V
e
V== + =VV1V
=
V9V ++
( 1EVE)+= E
IT
=10
5(91) V2
3
1 CT
10 =110
10
10
e 10
V
e
V+E+e E
e V 9 +
+ V10
= =V10
10
V10
e
101
109
V e 9+ V V + E e
1 = 10
11)(3()1000
)(10
) )=)++9510
1000 )(9910()1000
310
= (1000
1+ )()((10
9+ (70)()(
70
3))=)(=39510
9510
11000
(
((70
33))+)(+
10 ==110
10
(
) +9(1000
(1000
)() 10
) +)()()((3370
) = 9510
=
1000
9)3+10
10
(
)(
(
)(
) = 9510
1000
10
=
1000
3
+)((370
10
(
)(
)
(
)(
)
(
)
1000
10
70
9510
=
1000
3
+
+
=
10
10
Si el monopolio se concentra
en
los
visitantes
cobrando
un
precio
de 12.00
10
10
10
109
= V1
dlares en todos los restaurantes,
sus
beneficios
sern:
v+
(1000
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
1000
10
70
3
9510
3
+
=
=
=V
Vv
v
=
) = 10000
= 1000 (1010
==
VV10
= V
v
1000((10
10))== 10000
==
1000
(10
) =10000
==1000
(10
) 10000
1000
= 10000
v
= 1000 (10 ) = 10000

1
9 = V la ltima poltica de precios, es decir,
Por lo tanto, el monopolio
V + preferir
V + E V
1
(10
=
= 10000
e
V
e
V
10
10
11000
1
99 )9restaurantes.
e +
slo los visitantes comern
La
discriminacin
de pre1
9
V
EE
V
e
V
eV
1 Ven
9+
V
VVV++
+E
V
+los
e E
VV
VV
V
+
+
V
V
+
V
+
E
10
10
10
10
10
10
cios slo resultar atractiva
si:
10
10
10
10
1
9
V + E V .
1
9V +
10
10
(
)
(
)
V
3
+
V
10
+ 70 (3 ) V (10 )
Sustituyendo:
10
10
1
9
v
De donde V
111 V1(V
) +(70
70((33)) V
V ((10
10 )
)(+3+(9)3+9)9V+10
)(+10
3+
10
+
70
(
)
(V109(V(10
)(+V10
VV
3(3
3))+
V
)
)70
(370
) ((10
10V))(10 )
10
V
3V))(
10
10V
10
10
10
10
10
1 .10
C( Q ) = 36
.19QV+(10
0.03
(3+) +0de
) +Q702 (3) V (10 )
V75
300. El nmero
10
10visitantes debera2 de disminuir
C( Q ) = 36.75 + 0.1Q + 0.03

2 Q2
CC
.75.75
+ 0+.100Q
C((Q
(Q
Q) )=)==3636
36
1+Q
Q0+.+03
.03
03
Q2
..1+
00.Q
C( Q ) =.75
36+.75
0.1Q
+ 0Q.03Q 2
2
Fuente: Perloff y Vant C
Veld
55). + 10Q + 0.0005Q 2
( Q )(1994:
C=(32
Q ,)000
= 36.75 + 0.1Q + 0.03Q
2
C( Q ) = 32 ,000 + 10Q + 0.0005
2 Q
CC
(Q
)
=
32
,
000
+
10
Q
+
0
.
0005
Q
2
( Q ) = 32 ,000 + 10Q + 0.0005Q 2
C( QC)(=Q32
+ 10+Q10
+Q
0.0005
Q Q2
) =,000
32 ,000
+ 0.0005
C( Q ) = 32 ,000 + 10Q + 0.0005Q 2
a 300.
354
cado ante la competencia, la IBM sac un modelo distinto, para

lo cual reensamblaba los equipos que le devolvan sus clientes
y comenz a rentrselos con un descuento de 400 dlares respecto al modelo anterior. La IBM instruy a sus vendedores para
que cancelaran los contratos de arrendamiento a los clientes
informados que amenazaban pasarse a los productos compatibles de la competencia, y les ofrecieran el nuevo modelo con el
descuento. La IBM mantuvo el precio anterior para los clientes
menos agresivos que no demandaron el cambio, por lo que
continuaron pagando el precio alto por el modelo antiguo.
Otro ejemplo de dispersin de precios se da en las empresas
de bienes durables (refrigeradores, lavadoras, televisores) que
venden productos muy parecidos con marcas diferentes; el ms
caro lleva la marca conocida y el ms barato la marca patito.
3. Informacin asimtrica y calidad
Una caracterstica importante de los productos es su calidad.
Como resultado de la informacin asimtrica entre el comprador y el vendedor, ste puede usar el poder de mercado para
disminuir la calidad. La consecuencia es que no se produzcan
las calidades adecuadas. En el caso de los bienes de experiencia esto es particularmente cierto. El poder de monopolio
resulta en una provisin de menor calidad que lo que ocurrira
en competencia perfecta.
El monopolio incrementar la calidad hasta el punto en que
el ingreso marginal de elevar la calidad es igual al costo marginal y ya no redita ganancias mejorar la calidad. Con este
procedimiento el monopolista decide fijar el nivel de la calidad tomando en cuenta la valoracin del consumidor marginal.
En contraste, la seleccin socialmente ptima (del planificador
Flor Brown Grossman
355
social) maximizara la suma del excedente del consumidor y

del productor. La calidad se fija en este caso tomando como
base el promedio de todos los consumidores. Dado que no
existe ninguna razn por la cual el consumidor marginal sea
representativo de todos los consumidores y adems como la
valoracin del consumidor promedio de la calidad es mayor
que la del consumidor marginal para una produccin dada, el
monopolista tender a ofrecer una calidad menor que la que
brinda un productor en competencia perfecta.
4. Provisin de calidad de un monopolio en compras nicas
En la medida en que hay una proporcin de consumidores informados podr haber distintos niveles de calidad. Cuando se
tienen compras nicas, como las de los turistas, si los consumidores no estn informados no hay un incentivo para dar calidad.
Por tanto no habr equilibrio con precios y calidad altos. Si los
consumidores esperaran recibir alta calidad y desearan pagarla,
el manufacturero tiene un incentivo para reducirla al nivel ms
bajo, sabiendo que el turista no regresar. Al mismo tiempo, los
turistas saben que esto puede ocurrir y por tanto el mercado
encontrar el equilibrio en niveles de calidad-precio bajos. Por
eso en los lugares tursticos imperan los restaurantes de mala
comida, como seala Church y Ware (2000). Esto expresa una
situacin de riesgo moral en el aprovisionamiento de calidad.
En el lmite, si no se puede reconocer la calidad, el mercado de
productos se hace estrecho o tiende a desaparecer. Tal es el caso
de los autos usados; la limitada informacin que tienen los consumidores acerca de la calidad de stos hace que basen sus decisiones de precio en la calidad promedio en el mercado y no estn
dispuestos a pagar ms. Esto resulta en una seleccin adversa.
356
En la medida en que hay una proporcin de consumidores

informados podr haber distintos niveles de calidad. Cuando
hay compras nicas como el de los turistas, si los consumidores no estn informados no hay un incentivo para dar calidad.
Por tanto no habr equilibrio a precios y calidad altos. Si los
consumidores esperaran recibir alta calidad y desearan pagarla,
el manufacturero tiene un incentivo para reducir la calidad al
nivel mas bajo, sabiendo que el turista no regresar. Al mismo
tiempo, los turistas saben que esto puede ocurrir y por tanto el
mercado encontrar el equilibrio en niveles de calidad-precio
bajo. Es por eso que en los lugares tursticos imperan los restaurantes de mala comida, como seala Church. Esto expresa una
situacin de riesgo moral en el aprovisionamiento de calidad.
En el lmite, si la calidad no puede ser reconocida, el mercado de productos de calidad se hace estrecho o tiende a desaparecer. Tal es el caso de los autos usados, la limitada informacin que tienen los consumidores acerca de la calidad de estos,
hace que basen sus decisiones de precio en la calidad promedio
en el mercado y no estn dispuestos a pagar ms. Esto resulta en
una seleccin adversa.
En un mercado en el que existen coches buenos y malos
hay una proporcin r de coches malos. No existen ventas para
los coches buenos porque el precio promedio es menor que el
que se debe pagar por un coche bueno. Es decir,
donde PB es el precio de coches buenos y PM es el precio de coches malos. Sea vu el valor de uso que tiene para el vendedor
del auto usado (V), el cual est en funcin de su calidad k. Para
vender el precio debe ser mayor a su utilidad, es decir vender
en la medida en que Pvuvk.
Por su parte, el comprador (C) no tiene forma de evaluar la
calidad del coche, la cual est entre [0, Kmax] y tomar sus de-
Flor Brown Grossman
357
cisiones con base a la calidad media del mercado (k ) en otras

palabras su decisin de compra depender de que Pvuck.
Supongamos que el precio de los coches de calidad es de 200
y el de los de menor calidad de 100. La probabilidad de que
el coche sea de calidad es de 0.5. El comprador valuar cualquier coche a la calidad media, es decir: 150 = (0.5)(100) +
( 0.5)(200). Estar dispuesto a pagar 150 por algo que vale 100
y disfrutar comprar por 150 algo que vale 200. Pero se negar
a comprar algo por 200 porque puede valer slo 100. En tal
mercado los autos de calidad no salen a la venta debido a la
seleccin adversa por parte de los compradores que slo estn
dispuestos a pagar la calidad media lo que favorece a los de
baja calidad.
5. Opciones para evadir el riesgo moral
Si en un mundo de informacin asimtrica se genera seleccin
adversa ocurre una prdida para los agentes que deseen vender bienes de buena calidad. En consecuencia, pueden estar
dispuestos a soportar un costo para sealar la calidad de sus
productos. Para que esa seal sea til es necesario que revele
la calidad de manera creble a los agentes no desinformados.
Recordemos la importancia de la reputacin y el compromiso.
Una forma de crearse una reputacin de calidad es la de invertir
en publicidad y mercadotecnia como se vio en el captulo 10.
El costo ser recuperable si sus compradores repiten la compra.
Nelson (1974) reconoci que la publicidad puede no dar
informacin acerca del producto, pero el compromiso de realizar campaas onerosas de publicidad se interpreta en forma
indirecta como una seal de calidad. Es decir, un productor con
alta calidad gastar un nivel suficientemente alto de publicidad
358
tal que la inversin slo recuperar en el futuro, cuando la verdadera calidad del producto sea reconocida.
Una segunda opcin es ofrecer garantas. stas son instrumentos para sealizar alta calidad frente a empresas rivales productoras de bienes de menor calidad. Si un producto tiene una
garanta por toda la vida til, un consumidor puede suponer que
est perfectamente informado acerca de la calidad. Esto elimina
el problema de los consumidores ante los bienes de experiencia
y los torna en bienes de bsqueda. La garanta tiene un efecto
positivo en la produccin de bienes de calidad. En la medida en
que el productor se ha comprometido a remplazar partes que
fallen, tiene un incentivo para adoptar prcticas de calidad total
con menos rechazos y mejorar la calidad del producto.
Un productor puede desear ofrecer distintas calidades de la
misma manera en que utiliza la prctica de discriminacin de
precios con el fin de extraer el excedente del consumidor. El
otorgamiento de garantas puede ser un medio para sealizar
la calidad de los bienes con distinta calidad producidos por la
empresa. Ejemplos de lo anterior son las garantas de por vida
de autos de lujo, como Mercedes Benz, frente a las garantas
ms limitadas de modelos econmicos de auto.
Resumen
1. La informacin es como cualquier otro bien: tiene un valor y estamos dispuestos a pagar por ella. El mercado de
la informacin contiene un grado alto de incertidumbre y la
bsqueda de ella puede ser costosa en recursos o tiempo.
2. Con informacin imperfecta el precio de equilibrio es el de
monopolio. El ejemplo clsico de informacin imperfecta
Flor Brown Grossman
359
corresponde a la trampa del turista en donde los costos de

bsqueda son tan altos que no le conviene al turista dedicar
mucho tiempo a la bsqueda.
3. Dados los costos de bsqueda y cambio, el poder de monopolio puede utilizarse para crear dispersin de precios.
4. Cuando existe informacin asimtrica el poder de monopolio resulta en una provisin de menor calidad. Con compras
nicas como en el caso de los turistas desinformados, no
hay un incentivo para dar calidad.
5. Las empresas pueden estar dispuestas a pagar un costo para
sealar la calidad de sus productos. Para ello pueden crearse una reputacin de calidad invirtiendo en publicidad y
mercadotecnia y ofreciendo garantas.
Problemas
1. Cada noche los 60 habitantes de un pequeo pueblo visitan
una de las dos cantinas (no necesariamente la misma); en
promedio 10 desconocidos hacen lo mismo, y todos, los
aldeanos y los extranjeros, estn dispuestos a pagar 3.00
dlares por una bebida y ninguno compra ms de una bebida. Pero mientras los extranjeros eligen las cantinas al azar,
los aldeanos comparan precios y van a donde la bebida es
ms barata. Si el mercado est en equilibrio y existe libertad de entrada, y los costos de cada cantina de proveer Q
bebidas en una noche son C(Q)= 36.75+0.1Q+0.03Q2, qu
precio cargar el cantinero por una bebida? Qu pasa si
el pueblito repentinamente se convierte en una atraccin
360
turstica y en promedio 75 extranjeros lo visitan cada noche?

2. Un pueblito cerca de Acapulco recibe 20 000 turistas cada
ao y todos hacen justo una comida en un restaurante de
mariscos. Los 4 000 habitantes de ste siempre toman su comida en uno de los restaurantes una vez al ao (en su cumpleaos). Aunque los turistas eligen un restaurante al azar,
los lugareos comparan precios y escogen el que ofrece el
precio ms bajo Si los costos del restaurante de preparar Q
platillos durante un ao son C(Q)=32,000+10Q+0.0005Q2
y tanto los lugareos como los turistas estn dispuestos a
pagar a lo ms 20.00 pesos por plato, cuntos restaurantes
hay en el equilibrio y qu precio cargarn stos por sus platillos? Qu pasa si la poblacin del pueblo se duplica a 8
000? (Carlton y Perloff, 1994: 55).
3. Qu pasa en un modelo de monopolio si los nativos son
ricos, ya que el precio mximo que los turistas estn dispuestos a pagar, Pt, se encuentra debajo del precio mximo
que los nativos estn dispuestos a pagar, Pn? El resto de las
suposiciones trabajadas en los ejercicios anteriores se mantienen (Carlton y Perloff, 1994: 55).
4. Un monopolio dirige 10 restaurantes idnticos en un parque
nacional. El parque atrae V = 1000 visitantes en un da y emplea E = 70 personas. Cada visitante toma slo un desayuno
y escoge el restaurante al azar, ya que ellos se encuentran
de vacaciones y estn dispuestos a pagar hasta 12.00 dlares
por un desayuno. Los empleados siempre toman un desayuno al da, pero lo consumen en el restaurante ms barato
y slo si el desayuno cuesta a lo ms 5.00 dlares. Muestre
que los costos marginales del monopolio son constantes
Flor Brown Grossman
361
a 2.00 dlares por desayuno, y que su poltica de precios

ptima es aquella en la cual ningn empleado come en los
restaurantes. Cuntos visitantes deben de disminuir para
que los empleados puedan acceder a los desayunos? (Carlton y Perloff, 1994: 55).
5. Suponga que un nuevo centro turstico ha comenzado a
construirse y que slo a una empresa se le ha asignado
la construccin y organizacin de todos los restaurantes
del sitio. La empresa espera que T turistas coman en los
restaurantes una vez al da, as como tambin la gente de
la localidad L que vive y trabaja en el centro. Asimismo, la
empresa espera que los turistas paguen a lo ms Pt por una
comida y que escojan los restaurantes aleatoriamente y prev que los consumidores de la localidad paguen a lo ms
Pl < Pt y que coman slo en los restaurantes ms baratos. La
empresa tiene unos costos fijos $F por la construccin de
un restaurante; los costos marginales de producir una comida son cero. Cuntos restaurantes construir la empresa?
Cmo cambia este nmero, si la produccin de la empresa
subestima el nmero de consumidores locales que comen
en el restaurante? (Carlton y Perloff, 1994: 55).
1. En qu condiciones proveer informacin extra a los consumidores incrementa el beneficio social? (Carlton y Perloff,
1994: 589).
2. En cules mercados piensa que el gobierno podra intervenir exitosamente para resolver problemas de informacin
362
inadecuada para los consumidores? Es decir en cules mercados cree que el beneficio de intervenir excede el costo de
la intervencin? Cmo cree que el gobierno podra obtener
informacin necesaria para proveerla a los consumidores?
Podra dar un ejemplo del mundo real de una intervencin
exitosa del gobierno? (Carlton y Perloff, 1994: 590).
3. Explique por qu en el modelo de la trampa del turista
puede haber dos posibles equilibrios.
4. Qu efectos tienen sobre los precios la presencia de un
gran nmero de consumidores informados?
5. Cundo es rentable para el monopolio crear dispersin de
precios?
6. Investigue un ejemplo de un mercado en el que se da la
seleccin adversa ya sea por parte de los vendedores o los
compradores.
7. Analice el efecto de las garantas en el comportamiento de
vendedores y compradores.
Bibliografa
Church, J. y R. Ware, Industrial Organization: A Strategic Approach, Boston, McGraw Hill, 2000.
Flor Brown Grossman
363
Kaldor, N., The Economic Aspects of Advertising, Review of

Economic Studies, no. 18, 1950: 1-27.
Lancaster, K., y J. A, Consumer Demand: A New Approach, New
York, Columbia University Press, 1979.
, y J. A, New Approach to Consumer Theory, Journal of
Political Economy, no. 74, 1966: 32-57.
Nelson, P., Advertising as Information, Journal of Political
Economy, 82, nm. 4, 1974: 729-754.
Salop, S., C., The Noisy Monopolist: Imperfect Information,
Price Dispersin and Price Discrimination The Review of
Salop, S., C., J., Stiglitz, Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion The Review of
Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy, Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1996.
Stiglitz, J., Economa, Barcelona, Ariel, 1994.
Captulo 12
La empresa
La teora microeconmica tradicional representa a la empresa
con una funcin de produccin en la que se sintetiza la relacin entre los insumos, el producto y la tecnologa. En otras
palabras, es una organizacin que transforma los insumos en
productos para venderlos en el mercado. Independientemente
de la estructura de ste, cada empresa maximiza ganancias y
por tanto es posible predecir con cierta exactitud sus decisiones
de produccin y de precios. Como el nico objetivo es maximizar beneficios, cualquier diferencia de desempeo entre las
empresas es el resultado de factores externos a ellas, como la
estructura de mercado o la tecnologa.
Las empresas del mundo real tienen un comportamiento
mucho ms complejo que el que se supone en el contexto de
esta visin. Producen para diferentes mercados, se establecen
en distintas regiones geogrficas y cuentan con varios departamentos o divisiones. Adems, a diferencia de los consumidores,
no toman decisiones de manera individual. stas se basan en
un conjunto de contratos tanto internos (con los trabajadores,
los administradores) como externos (con los proveedores o los
clientes). Por tanto, una teora de la empresa debe permitir analizar estas cuestiones.
365
366
En este
captulo
examinamos
cinco
temas:
1. La naturaleza de la empresa. Coase plantea

que la razn principal de que convenga establecer
una empresa es la existencia de costos por el uso
del mecanismo de los precios o de transaccin
2. Las fronteras verticales de la empresa y los
costos de transaccin. La empresa emprende
transacciones para poner en marcha sus lneas de
produccin. La forma como organiza estas transacciones determina sus relaciones con los compradores y proveedores.
3. La organizacin en la empresa. La organizacin debe ser adecuada a las mltiples tareas
que realiza la empresa.
4. Propiedad, control y los incentivos en los
contratos. La empresa establece incentivos en los
contratos de los directivos para limitar los intereses
personales de estos ltimos
5. Los objetivos de la empresa. La separacin de
la propiedad y el control ha derivado de un conjunto de teoras que cuestionan la maximizacin de
las ganancias como objetivo nico de la empresa.
1. La naturaleza de la empresa
Coase (1937) cuestiona la ausencia de una explicacin sobre
las causas de la existencia de las empresas en la teora econmica. Seala que existe una brecha entre dos supuestos en
cuanto a la asignacin de los recursos. Uno afirma que se hace
por medio del mecanismo de los precios y el otro que el empresario coordinador los asigna. Dentro de este debate afirma
que si bien la direccin de los recursos y la distribucin de
los factores en los mercados depende directamente del mecanismo de los precios, esto no es as en el interior de las em-
Flor Brown Grossman
367
presas. Si un trabajador se desplaza del departamento Y al X,

no lo har porque cambien los precios relativos, sino porque
se le ordena hacerlo. Fuera de la empresa, los movimientos
de los precios dirigen la produccin, que se coordina mediante una serie de transacciones de intercambio en el mercado. En
una empresa estas transacciones de los mercados se eliminan
y en lugar de la complicada estructura del mercado con transacciones de intercambio surge el empresario-coordinador que
dirige la produccin. Es decir, la empresa y el mercado son
mtodos alternativos para coordinar la produccin.
Coase plantea que la razn principal de que convenga establecer una empresa es la existencia de costos por el uso del
mecanismo de los precios o de transaccin como por ejemplo:
1) El costo de descubrir los precios relevantes. ste se reduce por
el surgimiento de especialistas que vendan esa informacin.
2) Los costos de la negociacin y conclusin de un contrato
para cada transaccin de intercambio. Los contratos no se
eliminan cuando hay una empresa, pero s se reducen en
gran medida. Por ejemplo, un factor de la produccin no
tiene que hacer una serie de contratos con los factores con
los que coopera en la empresa, como sera necesario, por
supuesto, si esa colaboracin fuese resultado directo de la
operacin del mecanismo de los precios. Esta serie de contratos se sustituye en la empresa por uno slo. En los trminos de ste, el factor trabajo acepta obedecer las rdenes de
un empresario, dentro de ciertos lmites, a cambio de cierta
remuneracin.
3) El costo implicado en la celebracin de un contrato a largo
plazo. Estos contratos son importantes cuando se requiere
del abasto de algn bien o servicio. Un contrato de lar-
368
go plazo ahorra costos y disminuye los riesgos cuando hay

incertidumbre. Es probable que surja una empresa en los
casos en que un contrato a muy corto plazo resulta poco
satisfactorio.
En resumen, la operacin de un mercado tiene costos, de modo
que la formacin de una organizacin permite que mediante la
coordinacin de los recursos se ahorren dichos costos. As, el
empresario desempea su funcin de coordinacin tomando en
cuenta el precio al que puede obtener los factores de produccin en las transacciones de mercado a las que sustituye, ya que
en caso contrario siempre es posible volver al mercado abierto.
Una segunda cuestin analizada por Coase es qu determina el tamao de la empresa. La interrogante que formula
es por qu siguen existiendo las transacciones del mercado si
mediante la organizacin podemos eliminar ciertos costos y, en
efecto, reducir el costo de produccin? Por qu no se encarga
toda la produccin a una empresa grande? De acuerdo con el
autor las empresas no pueden crecer de manera ilimitada, principalmente por dos razones.
En primer lugar, cuando crece una empresa puede haber
rendimientos decrecientes para la funcin del empresario; es
decir, aumentan los costos de organizar transacciones adicionales dentro de ella. Se alcanza un punto donde estos costos
son iguales a los de transaccin en el mercado abierto, o a los
costos de la organizacin de otro empresario. Por otra parte, a
medida que aumenta el nmero de las transacciones organizadas, el empresario no podr dar el mejor uso a los factores de la
produccin y es adems posible que aumente el precio de oferta de uno o ms factores. En suma, reconoce la posible aparicin
de costos de organizacin crecientes a partir de cierto punto y
Flor Brown Grossman
369
costos decrecientes de transaccin al aumentar el nmero de

transacciones o bien al incrementarse el precio de oferta de los
factores de la produccin de las empresas de mayor tamao.
Aparte de las variaciones del precio de oferta de los factores
de la produccin en empresas de diferentes tamaos, Coase
considera que los costos de la organizacin pueden aumentar
si se amplan la distribucin espacial, as como la variedad de
las transacciones y la incertidumbre respecto de los cambios en
los precios relevantes. A medida que un empresario organiza
ms transacciones, stas tendern a ser cualitativamente diferentes o a realizarse en lugares distintos. Los descubrimientos
que tienden a aproximar a los factores de la produccin, reduciendo la distribucin espacial, tendern a aumentar el tamao
de la empresa. Cambios tales como el telfono y el telgrafo,
que tienden a reducir el costo de la organizacin espacial, tendern a aumentar el tamao de la empresa as como las modificaciones en las tcnicas administrativas.
2. Las fronteras verticales de la empresa
y los costos de transaccin
Las fronteras verticales de una empresa estn determinadas por lo
que decide hacer y comprar. Para analizar la integracin vertical
(Williamson, 1979, 1981) continu con el trabajo terico de Coase
acerca de los costos de transaccin haciendo explcitos los supuestos de la conducta de los agentes, la importancia de la estructura de
la empresa y las caractersticas de los activos en la magnitud de los
costos de transaccin. El estudio de stos, segn el autor, implica
comparar instituciones y reconocer, por una parte, la existencia de
diversas actividades comerciales claramente diferentes y, por otra,
una serie de estructuras de gobierno alternativas.
370
Afirma que las dos conjeturas conductuales en las que se

basa el anlisis de los costos de transaccin sin las cuales el
estudio de la organizacin econmica carecera de sentido- son
la racionalidad limitada y el oportunismo. La primera implica que aunque el hombre econmico es racional intencionalmente no cuenta con la informacin adecuada para lograr su
objetivo maximizador y al calcular es menos competente de lo
que seala la teora. Por otra parte, la proclividad de los agentes econmicos (cuando menos de algunos) a comportarse de
manera oportunista es la responsable de su falta de confiabilidad. Segn Williamson, el oportunismo est relacionado con la
condicin de riesgo moral de la que habla Knight (1965). Este
comportamiento extiende la conjetura usual de la persecucin
del propio inters a la del propio inters con dolo. Salvo tratndose de la existencia simultnea de la racionalidad limitada y el
oportunismo, todos los problemas econmicos de los contratos
son triviales y el estudio de las instituciones econmicas carece
de importancia.
Dadas estas dos conjeturas, seala Williamson, los agentes
humanos, que pueblan las empresas y los mercados, difieren
de la visin convencional del hombre econmico ya que son
menos competentes al calcular y no son tan confiables ni fidedignos en su actuacin.
2.1 Costos de transaccin

La empresa emprende muchas transacciones para poner en marcha sus lneas de produccin. La forma como organiza esas transacciones determina sus relaciones con los compradores y proveedores. Compra materias primas ya sea de proveedores de otra
divisin en la misma organizacin o en el mercado. De modo
Flor Brown Grossman
371
similar, en las transacciones que tienen que ver con su equipo de

capital, puede comprar uno nuevo a alguno de sus proveedores;
puede ser fabricado fuera de la empresa, o mediante una jointventure; y, por ltimo, puede rentarlo. De manera similar vende
sus productos de varias maneras: en forma annima en tiendas,
por medio de franquicias y con empresas integradas verticalmente o con sus propios canales de distribucin.
La empresa puede preferir la produccin interna al mercado
cuando esto implica un ahorro en los costos de transaccin derivados de la bsqueda de los proveedores, las negociaciones,
la elaboracin de los contratos, el monitoreo de la calidad, en
fin de todas las actividades que se relacionan con la compra de
los insumos. Siguiendo el trabajo de Coase en torno al estudio
de los costos de transaccin, Williamson menciona que la decisin de realizar la produccin internamente en una empresa se
debe a la presencia de:
1. Transacciones frecuentes. Cuando las empresas tienen la necesidad de negociar a menudeo con sus proveedores los costos se elevan, por lo que se busca evitar estos costos con la
produccin interna.
2. Contratos de largo plazo. Los empresarios tienen una racionalidad limitada para prever y entender todas las posibilidades que se pueden presentar al establecer los contratos con
sus proveedores. Entre ms incierto es el futuro ms difcil
es fijar los trminos de los contratos. Las prdidas que pueden surgir de estas circunstancias se eliminan organizando
la produccin dentro de la empresa.
3. Transacciones que involucran informacin. Los empresarios
no pueden controlar algunas de las actividades de sus proveedores. Por ejemplo, supongamos que una empresa con-
372
trata a un ingeniero por una cuota fija para que proponga

mtodos de produccin para reducir costos. Transcurrido el
tiempo contratado el ingeniero responde que no es posible
reducir los costos. La empresa desconoce hasta qu punto el
ingeniero realmente se esforz para elaborar su respuesta,
es decir su responsabilidad o compromiso. Si en lugar de
una cuota fija, la empresa le ofrece al ingeniero un porcentaje por la reduccin de los costos, resulta que ste propone
un mtodo productivo distinto con esa finalidad. Siendo as,
la empresa descubre que es mejor realizar dentro ella las
transacciones en las que est involucrada la investigacin y
desarrollo de los procesos productivos.
4. Activos especficos. Un activo especializado est hecho a la
medida de uno o pocos clientes especficos. Por su importancia le dedicamos una seccin a este tema.
2.2 Activos especficos
La especificidad de los activos se puede presentar en tres formas (Williamson, 1979, 1981):
1. Lugar. Se presenta cuando la ubicacin de los proveedores
es tal que se economizan los gastos de inventarios y transportes. Un ejemplo son las minas de carbn para las plantas
termoelctricas de algunos pases.
2. Activos materiales. Se refiere a los insumos o mquinas que
slo ofrecen determinados proveedores; por ejemplo, cuando se requieren troqueles especializados para producir un
componente.
3. Activos humanos. Surgen de la acumulacin de conocimientos y experiencias de los proveedores al participar en distin-
Flor Brown Grossman
373
tas fases de la produccin de las empresas a las que venden

sus insumos.
La razn que explica la importancia de la especificidad de los
activos es que una vez realizada la inversin, el comprador y el
vendedor funcionan, en una relacin de intercambio bilateral
(o, cuando menos, cuasi bilateral), durante un plazo considerable. Dado que el valor del capital especfico para otros usos
es, por definicin, mucho menor que el del uso especializado
al cual se ha destinado, el proveedor de hecho queda encerrado en la transaccin, en una medida significativa. Por otra
parte, el comprador no puede recurrir a fuentes de suministro
alternativas y obtener el artculo en trminos favorables porque
el costo del suministro proveniente de capital no especializado
es, presuntamente, muy elevado. Por tanto, el comprador tambin queda atado a la transaccin. En consecuencia, cuando
la especificidad de los activos es alta el comprador y el vendedor realizarn esfuerzos especiales para disear una relacin
de intercambio que tenga buenas propiedades de continuidad.
Debido a la existencia de activos especficos surge para la empresa el problema del comportamiento oportunista, la generacin de cuasi rentas.
Las condiciones ex ante del acuerdo entre la empresa que
produce un bien y el proveedor les dan a las dos partes los incentivos para acordar la inversin especfica. El costo de oportunidad ex post de las inversiones sienta las bases para cambiar
los trminos de la relacin entre la empresa y su proveedor.
As, surgen las cuasi rentas de una inversin especfica como
resultado de la diferencia entre el valor del activo en el uso
presente (antes del acuerdo) y su mejor utilizacin, es decir
su costo de oportunidad. Cuanto ms especfico es un activo,
mayores son las cuasi rentas.
374
Los activos especficos y el comportamiento oportunista

En la produccin de automviles grandes se utilizan prensas para
estampar las autopartes. Estas mquinas requieren dados o moldes
que son activos especficos diseados para producir autopartes de
modelos especficos. El elevado costo de capital que requiere la produccin de los dados, vuelve al propietario susceptible de sufrir las
amenazas por los fabricantes de los automviles de que slo pagarn
en pagar solo los costos variables de la produccin. Igualmente, el
propietario de los dados puede imponer grandes costos a los ensambladores de automviles al negarse a proveer las partes a menos que
se incremente el precio.
En los primeros aos de la industria del automvil, los moldes
(autobodies) eran de madera y los fabricaban proveedores independientes. Con la introduccin de los de metal, la produccin requiri
proveedores especializados en dados de metal. En 1919 General Motors realiz un contrato de largo plazo con Fisher Body. Este contrato
tena varias clusulas diseadas para proteger a ambas partes. Fisher
estaba protegida por el requerimiento de que GM solamente le comprara a ella. Esta clusula del convenio elimin la capacidad de GM
de amenazar a Fisher con otro oferente que tuviera un menor precio.
Por su parte GM estaba protegido por tres clusulas que obligaban a
Fisher a mantener el precio. Estas clusulas eran:
1. El contrato estipulaba que el precio de los moldes se fijara de
acuerdo con una frmula mediante la cual se especificaba que el
precio deba ser igual al costo del trabajo y el transporte ms un
excedente de 17% para cubrir los costos de capital.
2. El contrato contena una clusula de nacin ms favorecida en
la que se estableca que Fisher no poda elevar el precio a GM, a
pesar de que le cobrara un precio ms alto a otros consumidores
a los que provea con moldes similares.
3. El contrato contena una clusula de competencia compartida.
sta estableca que el precio de Fisher a GM no podra exceder el
precio promedio determinado en el mercado de moldes producidos por otras empresas.
Adems, en caso de una disputa de fijacin de precios el contrato
consideraba un arbitraje obligatorio.
Flor Brown Grossman
375
A pesar de todo lo anterior, el contrato no era lo suficientemente

completo para proteger a ambas partes de un comportamiento oportunista. El imprevisto ms importante fue un cambio en la demanda
de los moldes de madera que produca Fisher por los de metal. Para
1924 ms de 65% de los automviles de GM requeran moldes de
metal y por tanto a GM ya no le convenan los precios estipulados en
el contrato. El precio resultaba muy alto debido a que Fisher insista
en usar procesos de produccin altamente intensivos en mano de
obra. Como Klein observa, los trminos del contracto de largo plazo
ayudaron a Fisher a mantener como cliente a GM. Adicionalmente,
Fisher no accedi a ubicarse cerca de las plantas de ensamble de GM,
lo cual hubiera reducido los costos de transporte y de acuerdo con
los trminos del contrato hubiera tenido que reducir el precio de los
moldes. En 1924 GM comenz adquirir algunos acervos de Fisher y
para 1926 compr toda la empresa. La integracin vertical le permiti a GM localizar a su proveedor de moldes cerca de su planta de
ensamble y adems introducir tcnicas de produccin intensivas en
capital y tcnicas ms eficientes en trminos de costos.
Fuente: Church y Ware (2000: 78-79).
La especificidad de las inversiones marca un enorme cambio

en la relacin entre los proveedores y las empresas. Si con activos universales existen muchos proveedores y compradores,
despus de la inversin en un acervo especfico las alternativas
tanto para el proveedor como el comprador son reducidas y
por tanto se crean las condiciones para que surja un comportamiento en que cada una de las partes busca sacar provecho
con dolo. Es decir el comportamiento oportunista es aquel en
el que alguna de las partes tratar de apropiarse de la mayor
parte de la cuasi renta generada en esta relacin. Esto motivar
a la empresa a evitar esta relacin. Para ilustrar esta situacin
consideremos el siguiente ejemplo:
376
Las cuasi rentas y el comportamiento oportunista
Una empresa es proveedora de botellas de una empresa que produce

refresco. El costo de la botella del proveedor es Cb = CVB + F, donde
CVB son los costos variables y F es la maquinaria que se requiere
para fabricar las botellas. Si el mercado de stas es competitivo el
precio debe ser igual al costo medio de la botella. Los beneficios del
proveedor que gane el contrato son cero y los ingresos esperados
del contrato deben ser iguales a los costos de las botellas.
Supongamos que R es el ingreso esperado de la empresa refresquera, CVR son sus costos variables (excluyendo el de la botella),
S es el ahorro en maquinaria (lo que recibira si el proveedor vendiera
la maquinaria) y T es el costo de cambiar de proveedor en caso de
que no surtiera el pedido.
Las ganancias de las dos empresas despus de la inversin en
F corresponden a V = R CVB CVR, el excedente que se puede
repartir entre las dos empresas. Si deciden terminar el contrato deben evaluar sus mejores alternativas. El proveedor puede vender
la maquinaria y recibir S en este caso sus cuasi rentas son F S. La
empresa manufacturera tiene que invertir en maquinaria F (para l
u menos otro proveedor) y en T. Por tanto, si cambia de proveedor
sus ganancias son V F T. Sus cuasi rentas son la diferencia entre sus
ganancias sin cambiar de proveedor, V F, y las que obtiene si se
cambia la diferencia es T. Las ganancias para las dos empresas cuando terminan el contrato son O = (V F T) + S. Por tanto, la ventaja
para las dos empresas por mantener el contrato es la diferencia entre
V y O; a esta diferencia la llamamos las cuasi rentas totales Q = F S + T (la
suma de las dos cuasi rentas). Si F = S y T = 0; entonces Q = 0 no hay
ventajas de una relacin de largo plazo, si Q>0 hay incentivos para
mantener el contrato.
Sin embargo, cuando existen cuasi rentas cualquiera de las dos
empresas tiene el incentivo para apropiarse el excedente de la otra.
Por ejemplo, una vez que el proveedor ha invertido en la maquinaria
especfica la empresa refresquera tiene un incentivo para renogociar
el contrato y pagar menos. En lugar de pagarle al proveedor F + CVB
le ofrece slo S + CVB + 1.00 con el argumento de que ha disminuido
la demanda. El proveedor est atrapado. Si decide terminar el con-
Flor Brown Grossman
377
trato vende la maquinaria y recibe S. Si acepta el contrato recibe S +

1.00; por tanto, le conviene seguir con el contrato pero ha perdido
F (S + 1.00). O bien la amenaza podra venir del proveedor. No
puede mantener el contrato con F + CVB porque han aumentado sus
costos; requiere ahora F + T + CVB 1.00. La empresa refresquera
aceptar para no buscar otro proveedor pero habr perdido T 1.00.
Este es el conocido problema del oportunismo o atraco.
Fuente: Church y Ware (2000:71).
3. La organizacin en la empresa
En la seccin anterior se vio la importancia de la especificidad
de los activos para seleccionar la organizacin interna sobre
la contratacin de mercados. Dos principios adicionales en el
diseo eficiente de una organizacin son, segn Williamson
(1981, 1991) las externalidades y la descomposicin jerrquica. El primero seala que la presencia de externalidades en
la demanda tiende a debilitar la contratacin autnoma como
mediadora del intercambio entre productores y distribuidores.
El solo hecho de transferir una transaccin sacndola del
mercado para introducirla a la empresa no garantiza que ese
movimiento sea eficaz. La racionalidad limitada y el oportunismo implican problemas que motivan cambios en la organizacin interna. Esta ltima requiere de una descomposicin
jerrquica que relacione a las partes para que funcionen con
relativa autonoma. Asimismo se debe distinguir con claridad
la dinmica de la alta frecuencia en las decisiones de carcter
operativo y aquellas de baja frecuencia que se relacionan con
la planeacin estratgica.
378
Dado que la empresa debe realizar mltiples tareas es evidente que requiere de una organizacin adecuada. Williamson
distingue dos estructuras la primera est organizada con divisiones funcionales (la forma U). La empresa est organizada
por departamentos para cada funcin: compras, produccin,
ventas, cobranzas, personal, crdito, transporte, entre otras.
Esta organizacin predomin hasta comienzos del siglo XX,
cuando mostr algunos de sus lmites para mantener a todas las
divisiones funcionales dirigidas hacia el objetivo de maximizar
las ganancias. La razn es que no es fcil calcular las ganancias
que provienen de la contabilidad, la produccin o la distribucin de manera separada. Por otra parte, como demuestra
Chandler (1977) conforme las empresas avanzaron hacia el proceso de diversificacin la informacin entre departamentos no
flua correctamente y en ocasiones stos competan entre s en
detrimento de la rentabilidad de la empresa. Al tener que lidiar
con estas cuestiones, los ejecutivos vean reducido su tiempo
para la visin de largo plazo de la empresa.
La segunda tiene una estructura integrada en divisiones con
base en los productos elaborados (forma M), con una oficina
general que controla desde arriba a todas aqullas. Las figuras
ms importantes para la creacin de la estructura multidivisional (o forma M) fueron Pierre S. Du Pont en DuPont y Alfred
P. Sloan en General Motors.
La estructura con forma M ideada por Du Pont y Sloan
involucra la creacin de divisiones semi-autnomas para operaciones organizadas al tenor de productos, marcas o lneas
geogrficas. Las cuestiones operativas de cada una se administran por separado. En estas estructuras se crearon tambin
oficinas generales compuestas por poderosos ejecutivos generales y equipos de asesores financieros. El xito de este tipo de
Flor Brown Grossman
379
organizacin se encontraba en que los ejecutivos podan dejar

de involucrarse en las operaciones rutinarias y dedicarse a la
evaluacin y planificacin de la empresa a largo plazo. En otras
palabras, esta organizacin permita a los ejecutivos planificar,
asignar y controlar los recursos de manera ms eficiente.
Las decisiones en materia de operaciones ya no se imponan
en la cima sino que se resolvan en las divisiones, lo que aliviaba la carga de comunicacin. Las decisiones estratgicas se reservaban a la oficina general. Adems, las tcnicas de control y
auditara interna, a las que tena acceso la oficina general, permitan la aplicacin de controles finos a las partes operativas.
Aunque a primera vista las actividades de las dos organizaciones son parecidas, las jerarquas del control son muy diferentes, as como los costos de monitorear sus actividades. En
la U la administracin est totalmente centralizada con poca
comunicacin entre departamentos mientras que en la M hay
cierta independencia entre las divisiones y estn delimitadas
las decisiones que pertenecen a las divisiones y al corporativo.
Cuando los mritos de la estructura de la forma M para administrar lneas de negocios separables, aunque relacionadas (v.gr.
una serie de automviles a una serie de divisiones qumicas)
fueron reconocidos y digeridos, su extensin para administrar
actividades menos estrechamente relacionadas fue natural y dio
paso a la conformacin de estructuras ms complejas, como las
grandes corporaciones y los conglomerados. La principal caracterstica de estas estructuras es la diversificacin. El crecimiento
natural de los conglomerados, que se dara conforme se iban
afinando las tcnicas para administrar activos diversos, se fue
acelerando. Las adquisiciones de conglomerados en trminos
de cifras y activos adquiridos crecieron rpidamente. Mientras
que en el lapso de 1948-1953 estas estructuras slo constitu-
380
yeron 3% de los activos de la industria de Estados Unidos, el

porcentaje lleg al 49 en 1973-1977 (Scherer, 1980: 124).
Willamson compara los conglomerados que respetan los
principios de organizacin de la forma M como mercados
de capital internos, donde los flujos monetarios de diversas
fuentes se concentran y dirigen a usos con rendimientos elevados. Sujeto a la condicin de que el conglomerado no se
diversifique demasiado, en el sentido de que no pueda evaluar
y asignar competentemente fondos a las actividades a las que
se dedica, la sustitucin de la organizacin interna puede tener
consecuencias benficas para la consecucin de metas, la vigilancia y la asignacin de puestos y recursos. Como la gerencia
general de un conglomerado con forma M se desliga de las
cuestiones operativas, se corrobora la presuncin de que la
oficina general prefiere las utilidades a las metas funcionales.
Una de las ventajas del conglomerado es que puede llegar a
tener una gran posicin econmica al operar en distintos mercados. Puede vender por abajo de los costos en algunas lneas
y compensar sus prdidas con las utilidades obtenidas en otros
productos. De esta manera se convierte en una verdadera amenaza para los negocios ms pequeos, en una serie de industrias diferentes. As como el conglomerado utiliz la estructura
de forma M para diversificar las operaciones de la empresa,
las multinacionales tomaron la estructura de esta forma para
incluir operaciones en el exterior. Por tanto, la estrategia de
la forma M nacional, para descomponer estructuras empresariales complejas en unidades operativas semiautnomas, se
aplic posteriormente a la administracin de las subsidiarias en
el exterior.
Flor Brown Grossman
381
4. Propiedad, control y los incentivos en los contratos

La separacin de la propiedad y el control de la empresa en las
sociedades y corporaciones implica que los dueos o accionistas no son los directivos. Esto significa que hay una diferencia
de intereses respecto a la direccin de la empresa.
Hoy da predominan en los pases avanzados las sociedades por acciones aunque siguen existiendo diversas formas de
propiedad. En trminos generales destacan tres: un solo dueo,
sociedades con varios dueos y corporaciones. El riesgo al que
se enfrentan las empresas con un solo dueo es que no hay
una separacin, en trminos de activos o deudas, entre los que
pertenecen a la empresa y los del empresario en lo personal.
Por otra parte, las sociedades pueden llegar a disolverse cuando uno de los socios se va de la empresa, es decir la entrada o
salida de socios puede crear cierta inestabilidad. Estos problemas disminuyen cuando las empresas se organizan en corporaciones en las cuales el capital se divide en acciones que son
propiedad de varias personas con una responsabilidad limitada
sobre las deudas. Por ejemplo, si la corporacin no paga una
deuda los accionistas no tienen que enfrentarla con sus propios
recursos. Una segunda ventaja de las corporaciones es su capacidad para obtener dinero con la venta de las acciones y la
tercera es que la junta de directores de una gran corporacin
no se ocupa de los asuntos de la vida diaria, los cuales son resueltos por los directivos.
Como consecuencia de la separacin de propiedad y control, se hace necesario establecer incentivos en los contratos de
los directivos para limitar sus intereses personales. Asimismo
esta separacin ha dado lugar a un debate sobre los objetivos
382
de la empresa: el objetivo de la empresa puede ya no ser la

simple maximizacin de los beneficios. Mientras que los accionistas estn interesados en obtener las mximas ganancias, a
los directivos (administradores) les importa maximizar su utilidad. Sin embargo, no es posible para los accionistas establecer
un contrato en el que puedan controlarse todas las acciones.
4.1 Los incentivos en los contratos

El control corporativo de las empresas se ha tornado ms complejo debido en parte al conflicto de intereses entre propietarios y administradores, que en la literatura econmica se conoce como el problema del agente-director (principal agent). Este
conflicto incide de manera importante en la toma de decisiones
y en la eficiencia operativa de las empresas. La administracin
(el agente) persigue intereses relacionados con la obtencin de
mayores remuneraciones, seguridad en el empleo y poder en el
manejo de los recursos de la empresas, entre otros. La mayora
de las ocasiones dichos intereses se reflejan en una tendencia
a promover el crecimiento de la empresa. Manejar una empresa grande otorga prestigio social y poder a la gerencia. Por su
parte los accionistas (principal) buscan los mximos beneficios.
La forma en que los dueos pueden convencer a los directivos de que cumplan con los objetivos de la empresa y no los
propios es un ejemplo del problema entre el agente y el director o principal. Esta dificultad surge cuando existen asimetras
en la informacin debido a acciones de los agentes o informacin oculta, y cuando las preferencias de los agentes (en este
caso los directivos) no son las mismas que las del principal (es
decir, los dueos de la empresa).
Cuando el dueo (principal) no puede observar o controlar
Flor Brown Grossman
383
todas las acciones de los agentes (directivos o administradores)

existe informacin oculta y por tanto surge el riesgo de dao
moral. El administrador (agente) acuerda realizar un esfuerzo para maximizar las ganancias a cambio de un salario, pero
como los dueos no pueden comprobarlo, el agente tiene el
incentivo de reducirlo.
Los dueos deben estimular a los administradores a realizar
su mximo esfuerzo incluyendo en los contratos incentivos de
diversa naturaleza. A primera vista, un incentivo adecuado es
relacionar el salario de los administradores con las ganancias
de la empresa para que tengan como objetivo principal maximizarlas. Sin embargo, un contrato de esta naturaleza entraa
un alto riesgo para los administradores ya que las ganancias
dependen de varios factores distintos a su esfuerzo, como pueden ser cambios adversos en la demanda o incrementos en los
costos, los cuales no siempre pueden controlar.
Cuando los dueos son adversos al riesgo y los administradores no lo son, un contrato de esta naturaleza reparte el riesgo de manera relativamente equitativa. Al enfrentar un mayor
riesgo que los dueos, los administradores pedirn salarios ms
elevados, aunque no es necesariamente el caso general. Puede
suceder que los administradores sean adversos al riesgo, en
cuyo caso un contrato como el anterior no lograr crear los incentivos adecuados para la maximizacin de los beneficios. El
estmulo de mayor sueldo frente a ms ganancias es inadecuado en estos casos ya que resulta en una asignacin sub-ptima
del riesgo entre los agentes.
Las empresas maximizan ganancias que dependen de la actividad de los empleados, pero no es posible monitorearlas todas. En este tipo de relaciones hay informacin asimtrica entre
el propietario y el gerente o administrador. El problema es que
384
aunque este ltimo sabe que cuando hace su mejor esfuerzo

las ganancias suben, podra no estar dispuesto a hacerlo. Por
tanto, los dueos se ven en la necesidad de crear incentivos
para motivar a sus trabajadores. El dueo considera necesario
hacer un contrato que aliente al administrador a realizar su mejor esfuerzo y motivarlo.
El dueo debe pagarle bien al administrador. Esto implica
ofrecerle al administrador una cantidad tal que a ste no le interese cambiar de empleo y adems realice su mejor esfuerzo,
pero por otra parte, considera que al elevar los salarios las ganancias diminuirn.
Debido a la incertidumbre involucrada en las expectativas de
ganancias de las empresas, por una parte, y los salarios de los
administradores, por otra, otra opcin es incluir en los salarios
de los administradores acciones de las empresas. La ventaja es
que los administradores adoptan una visin de largo plazo a
favor de las ganancias de la empresa. A continuacin ilustramos con un ejemplo con varias opciones de contratacin con
incentivos.
Problema resuelto 1
El nivel de las ganancias de una empresa cuando su demanda es alta
es de A = 36; cuando la demanda disminuye es de B = 6. El administrador puede hacer su mejor esfuerzo (ea) o el ms bajo (eb). Si
hace el esfuerzo ea la probabilidad (P) de obtener ganancias elevadas
es de 2/3 y bajas de 1/3. Si por el contrario el esfuerzo es eb la probabilidad de ganancias altas es de 1/3 y de bajas de 2/3. Supongamos
que ea = 2 y eb = 1 y que la funcin de utilidad del administrador
es u = y0.5 (e-1). La mejor alternativa de empleo posible le da al
administrador una utilidad de 1, es decir su utilidad de reserva es 1.
Por tanto debe buscar que
ya0.5 (ea 1) =
1
Flor Brown Grossman
385
Donde ya es el mnimo salario para ea. De la ecuacin anterior, como

ea = 2, entonces despejando ya se deduce que su nivel es de 4. En
otras palabras, el nivel del salario para que el administrador haga su
mximo esfuerzo es de 4. Haciendo el mismo razonamiento para eb
encontramos que el nivel de salario para el mnimo esfuerzo es 1, es
decir yb=1. El administrador hace un clculo de las ganancias esperadas con estas dos opciones de salarios.
Las ganancias esperadas cuando se paga el salario alto son

Sustituyendo
a = pa A + (1- pa) B ya ;
=
A
2(36) 1(6)
4 22
+
=
3
3
Con el salario bajo las ganancias esperadas son:

b = pb A + (1- pb) B yb ;
Sustituyendo
=
B
1(36) 2(6)
+
=
1 15
3
3
Los resultados anteriores se pueden obtener cuando el dueo observa el esfuerzo del administrador y le paga en consecuencia. Sin
embargo, lo anterior no siempre es posible y lo ms probable es que
el dueo no pueda verificar con precisin la magnitud del esfuerzo
del administrador. Por tanto le puede pagar por un alto esfuerzo y
el administrador hacer el menor esfuerzo, con lo cual ste aumenta
su utilidad de 1 a 2, ya que de acuerdo con su funcin de utilidad
u = y A0.5 (eb 1)= 2 . Pero las ganancias esperadas de la empresa disminuyen a 12 ya que:

b = pb A + (1- pb) B yb;
Sustituyendo
=
b
1(36) 2(6)
+
=
4 12
3
3
En esta situacin la mejor opcin para el dueo sera ofrecer el salario de bajo esfuerzo yb y tener una ganancia esperada de 15, pero
como est interesado en aumentar las ganancias podra ofrecer algunos incentivos que garanticen el mximo esfuerzo del administrador.
Podra, por ejemplo, pagar una remuneracin ya si los beneficios son
altos y, yb si son bajos; elegir cualquiera de los dos salarios para
maximizar sus ganancias sujeto a dos restricciones.
En primer trmino, el administrador debe aceptar voluntariamente
los incentivos del contrato, para lo cual es necesario que sus ganancias esperadas sean mayores que su utilidad de reserva, es decir:
386
P a y A0.5 + (1 P a ) yB0.5 (e a 1) =
u
2 y A0.5 1 yB0.5
+
1 1
3
3
En segundo lugar, se requiere que el administrador tenga inters en

hacer el mximo esfuerzo; para ello es necesario que las ganancias
que obtiene haciendo el mximo esfuerzo siempre sean mayores
que las que obtiene en el caso contrario, es decir:
P a y A0.5 + (1 P a ) yB0.5 (e a 1) p b y A0.5 + (1 p b ) yB0.5 (eb 1)
=
2 y A0.5 1 yB0.5
y 0.5 2 y 0.5
+
1 A + B
3
3
3
3
Resolviendo las dos ecuaciones para la igualdad resulta que yA = 9 y

que yB= 0. Por tanto, el contrato ptimo es pagar 9 cuando las ganancias son altas y 0 cuando son bajas. Para el administrador tambin
este resultado es muy conveniente ya que yA = 9 > ya= 4 cuando las
acciones son observables. En estas condiciones el sueldo esperado
del administrador es p a y A + (1- p a) y B = 6 y las ganancias esperadas
son:
2(36) 1(6)
+
6 =
20
3
3
La diferencia entre estas ganancias y las que se haban calculado de

22 se conocen como costos de agencia, que en este caso son relativamente pequeas de 2.
Fuente: Church y Ware (2000: 97, 98).
No en todos los casos se llega a un resultado como en el problema resuelto 1. Puede suceder que el mximo esfuerzo sea
ptimo en condiciones de completa informacin, pero no es
posible establecer un contrato con incentivos porque el riesgo involucrado es muy alto ya que se requieren salarios muy
elevados para alentar a los administradores. Por tanto, en estos
casos las ganancias esperadas son mayores en un escenario de
salarios relativamente bajos.
Flor Brown Grossman
387
5. Los objetivos de la empresa

Generalmente se supone que el objetivo de las empresas es la
maximizacin de los beneficios. Sin embargo, en el momento
en que los directivos o administradores de las corporaciones no
son los dueos puede presentarse un conflicto entre la maximizacin de las ganancias y los intereses de los administradores.
De aqu ha surgido un conjunto de enfoques que analizan el
comportamiento de la empresa en un contexto distinto al de la
maximizacin de beneficios. Destacan dos corrientes: las teoras gerenciales y las de comportamiento. El supuesto bsico
comn de las primeras es que los directivos o administradores
tienen cierta discrecionalidad para definir las metas de las empresas, pero no de manera ilimitada ya que deben garantizar
a los accionistas y dueos un nivel mnimo de ganancias. Difieren entre s por: a) los factores que se incluyen en cada una
de las funciones de utilidad, b) los instrumentos que utilizan
los directivos para lograr sus fines, y c) las predicciones y consecuencias que se derivan de cada modelo. De las gerenciales
resaltan por sus aportaciones: el modelo de maximizacin de
las ventas de Baumol (1959), la empresa gerencial de Marris
(1963) y el de discrecin en la gerencia de Williamson (1981).
Por su parte, las de comportamiento ponen el acento en el
proceso de toma de decisiones al interior de las empresas con
base en la observacin ms que en un razonamiento a priori.
Para los autores de estas teoras las caractersticas de las personas influyen de manera importante en las decisiones. As, el
conocimiento, la percepcin, las creencias de los agentes y la
forma en que interactan intervienen en las decisiones. Tambin reconocen que en un mundo de incertidumbre y falta de
conocimiento la maximizacin del comportamiento no es po-
388
sible. Las experiencias pasadas, el aprendizaje y la informacin

son tambin aspectos que se deben considerar en la toma de
decisiones. Ejemplo clsico de esta corriente es el modelo de Cyert
y March (1963).
5.1 Modelos gerenciales: la maximizacin

de las ventas en el modelo de Baumol
Baumol (1959) seala que los administradores tratan de maximizar el nivel de las ventas sujetas a un nivel mnimo de ganancias
para mantener satisfechos a los accionistas. El crecimiento de las
ventas les da a los administradores prestigio si consideramos que
las empresas se distinguen por sus ventas en los mbitos empresariales y que los salarios tambin estn ligados a su crecimiento.
Debido a que el nivel mnimo de producto establecido para
los accionistas generalmente es menor que el que se hubiera
establecido maximizando las ganancias, los directivos al tomar
como objetivo las ventas fijarn precios menores para alcanzar
sus metas en el mercado. Baumol seala que la evidencia emprica muestra que las empresas toman con preocupacin las
disminuciones de sus ventas o de su participacin en el mercado ya que esto significa menores ingresos, prdida de clientes
y un clima poco satisfactorio al interior de la empresa, de tal
suerte que en algunas ocasiones las empresas son renuentes a
abandonar mercados poco rentables.
En trminos de la poltica de fijacin de precios del modelo
de Baumol se pueden extraer dos consecuencias. En primer lugar, en un contexto de maximizacin de las ventas, cuando los
costos fijos aumentan stos se transfieren a los clientes por la
va de los precios o la disminucin de los gastos, mientras que
en uno de maximizacin de las ganancias no se modifican los
Flor Brown Grossman
389
precios ni los gastos. En segundo lugar, es posible que la competencia entre las empresas se establezca ms por el camino de
estrategias distintas a las de los precios ya que hay un mayor
hincapi en los ingresos que en las ganancias.
Este modelo ha sido criticado desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, no queda clara la relacin entre las decisiones
de los directivos y las inversiones necesarias en publicidad para
aumentar las ventas ni tampoco el papel que desempean los
dividendos de los accionistas. Pero ms importante que lo anterior son las crticas sobre la forma en que se establece el nivel
mnimo de las ganancias.
5.2 Modelos gerenciales: la empresa gerencial de Marris

El objetivo de la empresa en el modelo de Marris (1963) es
maximizar una tasa estable de crecimiento mediante el aumento de la demanda de los productos y la oferta de capital. Dado
que el crecimiento de la empresa es fundamental en la planeacin y diversificacin, estas son las funciones ms importantes de la administracin. El crecimiento estable de la empresa
supone que todas sus caractersticas (acervos, empleo, ventas,
ganancias) crecen a la misma tasa exponencial en el tiempo.
Las variables que se miden como relaciones, como el margen
de ganancia, la tasa de retorno del capital y la relacin capitalproducto, son constantes.
El crecimiento de la empresa en el modelo se analiza a
partir del examen de los factores que inciden tanto en la demanda como en la oferta. Desde el punto de vista de la oferta
es necesario considerar que cuando los acervos y el empleo
crecen a una tasa constante sin modificaciones en los precios,
el aumento de los recursos productivos se mide por la tasa
390
de crecimiento de los acervos de la empresa, definidos como:

1) los acervos fsicos que incluyen el capital fijo a precios de
reposicin; 2) los acervos financieros a precio de mercado, incluido el efectivo; 3) la confianza de los clientes, medida por
el gasto en mercadotecnia; 4) el know how como resultado del
gasto en investigacin y desarrollo. La medicin de la demanda
es ms problemtica a un precio especfico; sin embargo, es
posible pensar en una medida en trminos de unidades fsicas.
El problema es que cuando se quiere incluir la diversificacin
de los productos esta medida no es adecuada y deber recurrirse a otra, como por ejemplo los ingresos de las ventas.
Marris afirma que el crecimiento estable de la empresa permite tanto a los directivos como a los accionistas maximizar su
propia funcin de utilidad. Para lograr este objetivo las empresas enfrentan dos limitantes. En primer lugar las caractersticas
y cualidades del equipo formado por los directivos y administradores; la segunda traba es la financiera.
El crecimiento de la empresa tiene a su vez que moderarse para satisfacer los dividendos de los accionistas y evitar el
riesgo de que la empresa sea adquirida por otra. Por tanto est
limitado por el nivel mnimo del valor de la empresa medido
por la relacin entre el valor de mercado de la empresa y el
de los activos. Estos planteamientos de Marris han sido muy
utilizados para explicar la probabilidad de que se den compras
de empresas como resultado de los cambios en el valor de las
empresas. De estos estudios se ha llegado a la conclusin de
que las empresas que crecen aumentan el valor de sus acciones
en el mercado de manera casi independiente de sus niveles de
ganancias y adems muestran que existe una correlacin positiva entre el crecimiento de la empresa y la relacin entre el valor
de mercado de la empresa y el de sus activos.
Flor Brown Grossman
391
El hincapi en el crecimiento de la empresa es un elemento

importante en las teoras de la administracin y son consistentes con los objetivos de los directivos. Tienen tambin el mrito
de introducir en el anlisis un elemento dinmico que no existe
en la teora de la empresa neoclsica.
5.3 La teora conductista: el modelo de Cyert y March

Cyert y March (1963) sealan que una empresa es una coalicin
de individuos organizados en grupos y subgrupos que incluyen a
los administradores, los trabajadores, los accionistas, los proveedores y los clientes. De manera explicita o implcita se da un proceso
de negociacin entre los grupos. Surgen los incentivos monetarios
ligados a ciertos comportamientos y en ocasiones para estimular
la adhesin de los individuos a ciertos grupos dentro de la empresa. El proceso de negociacin, sealan los autores, no elimina los
conflictos en el interior de los grupos administrativos. Identificaron
cinco metas que en su opinin representan las ms importantes:
1) Produccin. Es necesario que la produccin se mantenga en
niveles aceptables para que se conserve la estabilidad en el
empleo y se alcancen costos adecuados.
2) Niveles de inventarios. El deseo del equipo de ventas y los
clientes de contar siempre con un acervo adecuado de mercancas se logra manteniendo un nivel de inventarios por
encima de una cantidad mnima.
3) Ventas. Son una meta importante para todos los miembros
de la empresa, en particular para el equipo de ventas cuya
eficacia es juzgada por su xito en el mercado.
4) Participacin en el mercado. Es un fin relevante para los altos
directivos ya que su crecimiento es un indicador del xito de
la empresa.
392
5) Ganancias. Las inversiones, los dividendos y los recursos

que requiere la empresa dependen de las ganancias logradas.
Las metas anteriores pueden entrar en conflicto. Por ejemplo,
el xito de las ventas puede requerir bajos precios, altos inventarios y produccin que pueden ser contradictorios con la
finalidad de las ganancias. Cyert y March sealan que estos
conflictos se resuelven mediante cuatro mecanismos:
1) Dada la racionalidad limitada de los agentes, en la toma de
decisiones debe buscarse satisfacer ciertos lmites en lugar
de buscar la maximizacin de las metas.
2) Las decisiones se toman de manera secuencial. Si un problema se soluciona pero surge otro es necesario buscar alternativas frente a la nueva situacin.
3) Existe holgura en la organizacin que permite flexibilidad
para solucionar problemas. Por ejemplo, si el desempeo es
inadecuado en trminos de algn objetivo, es posible incrementar la eficiencia de la empresa con recursos que no se
estn utilizando. La existencia de recursos no utilizados permite a las empresas hacer frente a problemas imprevistos.
4) Existen procedimientos estndares en la solucin de los
problemas que las empresas utilizan con frecuencia y evitan
los conflictos entre diversos intereses.
En suma, las empresas hacen aproximaciones secuenciales para
considerar varias opciones y seleccionar la ms satisfactoria.
Para ello utilizan procedimientos regulares junto con una poltica de reaccin frente a las opciones que rigen el procedimiento
de la toma de decisiones.
El modelo de Cyert y March contribuye al anlisis del proceso de la toma de decisiones y asignacin de los recursos al
Flor Brown Grossman
393
interior de las empresas, aspectos no analizados en la teora

tradicional microeconmica. De esta manera, los autores muestran que la empresa tiene cierta discrecionalidad para hacer
frente a los cambios de su entorno al modificar internamente
sus decisiones y metas.
Resumen
1. Coase seala que la principal razn del establecimiento de
una empresa es la existencia de los costos de transaccin.
stos se derivan de la bsqueda de los proveedores, las negociaciones, la elaboracin de los contratos y el monitoreo
de la calidad, entre otras.
2. La racionalidad limitada y el oportunismo basado en el engao o la confusin que generan los agentes econmicos
para obtener alguna ventaja, especialmente cuando existen
activos especficos, pueden elevar considerablemente los
costos de transaccin.
3. Las empresas pueden estar organizadas en divisiones funcionales, es decir, en una forma U, o en estructuras con forma
M, con divisiones semiautnomas de operaciones organizadas al tenor de productos, marcas o lneas geogrficas.
4. La separacin de la propiedad del control de la empresa
en las sociedades y corporaciones implica que los dueos
o accionistas no son los directivos. Surgen los problemas
asociados con los incentivos a los trabajadores y que el
objetivo de la empresa ya no sea la simple maximizacin
de los beneficios.
5. Los dos enfoques que analizan el comportamiento de la empresa en un contexto distinto al de la maximizacin de las ganancias son las teoras gerenciales y las de comportamiento.
394
6. El supuesto bsico comn en las teoras gerenciales es que

los directivos o administradores tienen cierta discrecionalidad para definir las metas de las empresas, pero no de
manera ilimitada ya que deben garantizar a los accionistas y
dueos un nivel mnimo de ganancias.
7. Las teoras de comportamiento hacen hincapi en el proceso de toma de decisiones al interior de las empresas con
base en la observacin ms que en un razonamiento a priori. Para los autores de estas teoras las caractersticas de las
personas influyen de manera importante en las decisiones.
1. Explique cules son los costos de transaccin que las agencias de viajes tratan de disminuir.
2. Mencione ejemplos de activos especficos en la industria
mexicana.
3. Investigue la estructura organizativa de dos corporativos y
analcelos comparativamente.
4. Las empresas grandes tienen problemas de monitoreo con
mayor frecuencia que las pequeas. De ah que enfrentan
lmites a su crecimiento. Discuta.
5. Supongamos que tiene un amigo que no sabe nada de economa, cmo le explicara la teora de los costos de transaccin de Coase y el concepto de oportunismo de Williamson?
6. Cmo podra una empresa controlar sus costos utilizando
el mercado? Podra dar un ejemplo?
7. De ejemplos de comportamientos oportunistas. Contradicen el supuesto de maximizacin de ganancias?
8. Cul de las siguientes decisiones tomar el presidente de
una compaa y por qu?
Flor Brown Grossman
395
i) Dnde comprar las materias primas

ii) La localizacin de una nueva planta
iii) El surgimiento de un nuevo modelo
iv) El precio de un producto
9. De qu depende la discrecin en el comportamiento
gerencial?
10. Cul es la implicacin de la presencia de intereses diversos
entre empleados, directivos y accionistas para el objetivo de
maximizar ganancias?
11. Explique el concepto de descomposicin jerrquica en los
cambios de la organizacin U a la M.
12. Cuando la empresa no maximiza ganancias explica de
acuerdo con los modelos de Baumol y de Marris, qu puede maximizar.
13. Qu diferencias plantea el modelo de Cyert y March respecto al modelo de la empresa tradicional?
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Captulo 13
La integracin vertical
y restricciones verticales
La integracin vertical puede analizarse como una caracterstica
esttica de la estructura de mercado, pero dinmicamente es un
tema de la estrategia de crecimiento de las empresas; cuando
stas se integran con la contracorriente se abocan a producir
materias primas o semifabricadas que podran ser compradas
por productores independientes. Las empresas a favor de la
corriente, o en cabeza, se mueven hacia delante en el acabado
de productos semifabricados y hacia operaciones de venta al
mayoreo y menudeo, que llevan los productos manufacturados
al consumidor.
La empresa tpica emprende muchas transacciones para poner en marcha sus lneas de produccin. La forma como la
empresa organiza estas transacciones ayuda en gran medida a
determinar sus relaciones con los compradores y proveedores.
De manera alternada compra materias primas a proveedores de
largo plazo de otra divisin en la misma organizacin o en
el mercado. De modo similar, en las transacciones que tienen
que ver con su equipo de capital, la empresa puede comprar
equipo recin hecho por uno de varios proveedores; puede ser
hecho fuera de la empresa; puede ser producido en una jointventure; puede rentar su equipo de capital. En la misma forma,
397
398
las empresas venden sus productos de varias maneras: en forma annima en tiendas, por medio de franquicias, de empresas
integradas verticalmente o de canales propios de distribucin.
1. Distintos tipos de integracin vertical. Las
empresas realizan varias clases de integracin vertical que dependen de las caractersticas tanto de sus
decisiones estratgicas como de las transacciones
que realiza en el mercado.
En este
2. Razones para integrarse verticalmente. Las
captulo
empresas deciden integrarse verticalmente porque
examinamos tienen altos costos de transaccin derivados de la
seis
presencia de activos especficos, para evitar la incertemas:
tidumbre o la falta de informacin y para apropiarse
de los beneficios de monopolio que se generan en
alguna parte de la cadena productiva.
3. Cundo conviene la integracin vertical
para aumentar las ganancias de monopolio?
Estarn ms interesadas en integrarse verticalmente
las empresas que tienen funciones de produccin
con proporciones variables.
4. Las restricciones verticales. En lugar de la integracin vertical explcita que se da entre las empresas manufactureras y sus proveedores se pueden dar
distintos tipos de acuerdos o arreglos contractuales
verticales.
5. Externalidades verticales. Se establecen entre
una empresa manufacturera o proveedor y su cliente
o distribuidor.
6. Externalidades horizontales. Se dan entre las
empresas manufactureras o entre los distribuidores.
1. Distintos tipos de integracin vertical

Cada organizacin tiene frente a s un conjunto de decisiones
estratgicas que deben analizarse con sumo cuidado: las transacciones que la empresa realiza internamente o en el mer-
Flor Brown Grossman
399
cado. Algunas empresas hablan de estas decisiones como las

que llevan a optar entre fabricar o comprar. La decisin no
tiene que ser rgida y puede ser mixta. Por ejemplo, la CocaCola se embotella en parte en plantas franquiciadas y en parte
en instalaciones propiedad de la Coca-Cola. As, el grado de
integracin vertical es una de las variables de decisin de una
organizacin.
Adems, la integracin vertical no excluye otras posibilidades para la empresa, como tener una fbrica de insumos y aun
as continuar comprando parte de stos en el mercado externo
y, viceversa, puede vender insumos sobrantes. Otras empresas
eligen comprar parte en los mercados cautivos (esto es, mercados en que la empresa produce para su uso interno) y parte
en los externos.
Finalmente hay variaciones considerables en el tipo de relaciones entre comprador y vendedor caracterizadas como cautivas o mercantiles. En muchas empresas las transacciones internas se realizan como si fueran del tipo mercantil con base en
precios de transferencia. En estas empresas aunque pensamos
que la divisin vendedora tiene un mercado cautivo, ello quiz
no sea as. Puede ocurrir que la otra divisin decida no comprar
internamente. El mercado no cautivo puede ser tambin ms
complejo. Sabemos que en Japn las relaciones de compraventa utilizan la subcontratacin, que no pueden considerarse
ni uno ni otro. Las joint-ventures entre proveedores tampoco
pueden considerarse ni un mercado cautivo ni uno externo. Las
redes de transacciones en la nueva Italia desempean un papel
entre el mercado y la organizacin interna de las empresas. Algunas transacciones estn gobernadas por contratos, de corto
o largo plazos, explcitos o implcitos. En cada uno de estos
ejemplos las transacciones de mercado pueden tener caracte-
400
rsticas similares a los del mercado cautivo. Un ejemplo interesante ocurre en la industria automotriz, que ha redefinido sus
relaciones con los proveedores. Ms que descansar en ofertas
competitivas y arreglos escritos, los fabricantes estn buscando
flexibilidad y cercana para la coordinacin, lo que puede ocurrir mediante la cooperacin de largo plazo. Se ha reducido al
mximo el nmero de proveedores y establecido programas de
certificacin con los cuales los oferentes muestran que pueden
encontrar estndares requeridos por el fabricante, despus de
los cuales las relaciones se basan ms en la confianza que en
contratos legales.
Consideremos la industria del calzado. En esta industria
muchos productores, considerando que el cuero constituye un
alto porcentaje del producto, han buscado integrarse verticalmente. Es esto necesariamente bueno? Suponga que el par de
zapatos cuesta 300 pesos, de los que paga 180 por el cuero.
Si la empresa cree que puede reducir el precio de ste transfirindolo a su fbrica a costo de produccin podra incrementar
las ganancias en la etapa del calzado, pero no las utilidades
globales. Por otra parte, el costo de oportunidad de su inversin puede ser muy alto. Podra ocurrir que la empresa ganara
ms ampliando su produccin de calzado. As, la empresa debe
considerar costos y beneficios en todas las unidades.
Recientemente las compaas han disminuido el nmero de
actividades verticales y han aumentado el abastecimiento externo. En su bsqueda de bajas de costo, las empresas investigan
cada actividad en sus cadenas de valor para ver si pueden sustituirla por un proveedor externo. Los resultados han sido costos
menores, flexibilidad creciente y desarrollo de producto acelerado. Esto ha dado lugar a una nueva forma organizacional: la
corporacin virtual, en donde la funcin primaria es coordinar
las actividades de la red de proveedores. Sin embargo, se ha
Flor Brown Grossman
401
dicho que aunque la corporacin virtual tiene ventajas de flexibilidades y la habilidad de elegir una amplia gama de capacidades externas, el riesgo de dependencia extrema de proveedores
externos de manufactura y tecnologa puede implicar prdida
de habilidad para innovar y desarrollar (Teece, 1998).
2. Razones para integrarse verticalmente
Una primera razn radica en la necesidad de disminuir los costos de transaccin que discutimos ampliamente en el captulo
3. Los costos para realizar contratos con proveedores de materias primas pueden llegar a ser muy altos. Como se recordar
pueden aparecer comportamientos oportunistas con la presencia de activos especficos.1 En estos casos conviene integrarse
verticalmente y llevar a cabo esta actividad de manera interna
en la empresa. Por ejemplo, partes cruciales de los autos (motores) o los chips de las computadoras.
Williamson (1981) propone una matriz que permite examinar el tipo de transacciones realizadas a la luz del tipo de activo y la frecuencia de las transacciones. Como se seal, una
necesidad de establecer una relacin distinta al mercado entre
compradores y vendedores proviene de la presencia de activos especficos que pudieran hacer surgir un comportamiento
oportunista. Por tanto, entre ms especficos los activos, el estmulo para alejarse del mercado se incrementa; estas transacciones se ubican en las ltimas columnas de la matriz. Por otra
parte, una transaccin rara no apoya la necesidad de un arreglo
contractual elaborado; por tanto, la prdida de un comportamiento oportunista en esta transaccin no estimula el establecimiento de contratos y mucho menos la integracin vertical. En
contraste, una transaccin frecuente puede requerir contratos
1. Ver captulo 12.
402
bilaterales o integracin vertical, segn se trate de activos con

especificidad mixta o especficos.
Frecuencia de
transacciones
Activos
Generales
Ocasional
Transacciones
de mercado
Frecuente
Transacciones
de mercado
Mixtos
Especficos
Contratos a
menudo con
arbitraje
Contratos
bilaterales
Integracin
vertical
Fuente: Williamson (1981).
Entre mayor la especificidad de los activos, ceteris paribus, ms

estrecha ser la relacin cliente-proveedor. La ms cercana es
la integracin vertical en propiedad total. Las joint ventures
constituyen una forma menos restrictiva de integracin. sta,
en suma, es ms comn cuando las transacciones entre partes
son frecuentes y la estrategia involucra activos altamente especficos. En este caso, las empresas encuentran til apoyar los
costos del monitoreo dentro de la empresa en lugar de negociar en el mercado. En tanto la frecuencia de transacciones o la
especificidad de activos disminuyen, recurre a alguna forma de
contratacin. Por ltimo, las transacciones son ms comunes en
el caso de inversiones no especficas.
Otro factor que puede inducir a la integracin vertical es
la incertidumbre. En un mercado predecible, es ms bien fcil
establecer contratos. En cambio, cuando el producto depende
del clima y hay incertidumbre la negociacin de un contrato
que cubra todas las contingencias no es fcil y es ms adecuada la integracin vertical. La integracin contracorriente, por
ejemplo, puede asegurar que la provisin de materias primas
Flor Brown Grossman
403
est disponible en tiempo de escasez y adems proteger al

consumidor de aumentos en el precio por proveedores monopolsticos. La integracin contracorriente da a la empresa un
mayor control sobre sus mercados, disminuyendo la probabilidad, de ser discriminada (ser impedido el acceso al mercado)
por intermediarios poderosos. Por otra parte, permite a la empresa conocer las condiciones de un mercado cuando no tiene
la certidumbre de que el proveedor de este servicio trabaja lo
suficiente para obtener toda la informacin relevante.
Una situacin en la que la integracin vertical es inadecuada
bajo incertidumbre ocurre en condiciones de moda cambiante
o progreso tcnico acelerado, tal que hay probabilidad de obsolescencia. Las inversiones de integracin vertical hacia atrs
de una empresa del vestido pueden constituir una rmora en
un contexto de moda cambiante porque le resta flexibilidad
para cambiar de materiales y accesorios. Un ejemplo de comportamiento estratgico que evit la integracin vertical cuando
surgi la lnea de impresoras en condiciones de progreso tcnico cambiante es el de Hewlett Packard (HP). La empresa decidi comprar la mquina de Canon, una empresa japonesa. Al
utilizar un proveedor externo HP pudo concentrar su esfuerzo
en el software. Como resultado HP domina hoy da este mercado y muchos atribuyen su xito a la asociacin con Canon
(Oster, 1994).
La integracin vertical puede mejorar la informacin disponible para la empresa en los casos en que tiene varios abastecedores fuera. En este caso la integracin parcial mejora la habilidad de una organizacin para negociar con proveedores. Las
empresas pueden tambin buscar ventajas informativas de la
integracin hacia adelante, por ejemplo, para tener sensibilidad
de los cambios en el consumidor. Crecientemente las empresas
estn reconociendo el valor de este canal.
404
Hay situaciones en las que pueden surgir externalidades negativas. Por ejemplo, cuando las tiendas no ofrecen productos
de calidad y servicios de atencin a los clientes. En estos casos
las empresas se integran verticalmente hacia la distribucin,
como por ejemplo las tiendas de Radio Shack, las cuales venden los mismos productos y ofrecen excelentes servicios a los
clientes en todo lugar en el que se establecen.
La integracin vertical tambin permite a las empresas evitar
los controles de precios, impuestos y regulaciones Una empresa integrada verticalmente puede evitar impuestos de venta
al venderse a s misma a precios muy altos. Un ejemplo es el
negocio del petrleo en Alaska (Oster, 1994). Alaska impone al
petrleo extrado una fraccin de su valor en pozo. Este valor
est determinado por el precio de mercado del petrleo, menos
sus costos de transporte. Como los ductos son propiedad de
las mismas empresas que extraen el petrleo, y dado que las
ganancias de la lnea de ductos no estn sujetas a impuestos,
las empresas tienen el incentivo para cargar sus ganancias en la
lnea de ductos, cobrando altos precios por transporte, ms que
en la extraccin. As la integracin vertical estimula la posibilidad de evadir impuestos. Hay oportunidades similares creadas
por la integracin vertical entre pases que tienen distintas tasas
impositivas.
Por ltimo, una empresa puede incrementar sus ganancias
de monopolio al integrarse con su proveedor de materia prima
o siendo el proveedor de un insumo clave puede integrarse
hacia adelante y monopolizar la produccin del bien final.
3. Cundo conviene la integracin vertical
para aumentar las ganancias de monopolio?
Carlton y Perloff (1994:513-518) sealan que la conveniencia de
integrarse hacia adelante para extender el poder de monopolio
Flor Brown Grossman
405
depende de la forma en que la empresa utilice los insumos en

sus procesos productivos. La empresa competitiva puede tener
una funcin de produccin en la cual la proporcin de los
insumos se mantenga constante o una funcin que le permita
modificar estas proporciones ante cambios en los precios de los
insumos. Para demostrarlo utilizan el ejemplo de una empresa
competitiva que emplea dos insumos, energa y trabajo, y sus
costos marginales son respectivamente m = w = 1. La energa
(E) la provee una empresa que es un monopolio. El insumo trabajo (L) proviene de un mercado competitivo. Se tienen rendimientos constantes a escala en la manufactura de los productos
finales. Es decir, una unidad de E y una unidad de L producen
una unidad de Q. La funcin de demanda es P = 10-Q.
En el caso en que la empresa competitiva tenga una funcin
de produccin con proporciones fijas, y por tanto no pueda
sustituir un insumo cuyo precio haya aumentado considerablemente, no hay un incentivo para integrase verticalmente como
se muestra a continuacin.
Cuando las empresas no estn integradas verticalmente, la
empresa competitiva maximiza beneficios igualando el precio
con el costo marginal, pero como la que produce la energa es
un monopolio no le vende el insumo al costo marginal sino al
precio de monopolio.
Para calcular la demanda del insumo E le resta a la demanda
del mercado el pago al trabajo: demanda de E =10 -Q -1= 9 - Q.
Calcula su ingreso marginal IMg = 9 - 2Q que lo iguala con su
costo marginal: 9 - 2Q = 1 Q = 4. La demanda de energa es
igual a PE = 9 - Q; por tanto, PE = 5 el precio de la energa es y
sus ganancias son = (PE - CMg) Q = (5 -1)4 = 16.
406
Grfica 13.1
No integracin vertical con proporciones fijas
Pesos
P*=6
e*= 5
m+w=2
Ingreso
marginal E
Demanda Q
Costo marginal Q
Costo marginal E
m=1
Ingreso marginal Q
Q* = E* = 4
Cantidad
Supongamos que el monopolista que produce la energa decide integrarse con la empresa del bien final. En este caso el
primero enfrenta toda la curva de demanda del producto final. Por tanto, iguala el ingreso marginal con el costo marginal
(m + w = 2). Maximiza como un monopolio y sus ganancias
son = [P*-(m+w)]Q*, es decir, = (6-2)4=16. Iguales al caso
de la no integracin. Por tanto, no hay un incentivo para la
integracin vertical. Este resultado es consecuencia de la imposibilidad de la empresa competitiva para sustituir la energa por
otro insumo en el caso de que el precio se incremente. Siendo
as, la empresa monopolista puede elevar sus precios sin el temor de ver disminuidas sus ganancias. Este caso se ilustra con
la grfica 13.1.
Flor Brown Grossman
407
Grfica 13.2
Integracin vertical con proporciones fijas
Pesos
P* = 6
Demanda
Costo marginal
m+w=2
Ingreso marginal
Q* = 4
Cantidad
Los resultados se modifican cuando las empresas pueden sustituir el insumo caro por el barato. El caso extremo es cuando
hay sustitucin perfecta y ante el aumento del precio de un insumo la empresa lo sustituye por completo por el insumo barato. Por tanto, la empresa monopolista ya no tiene control sobre
su cliente, por lo que probablemente se presente un incentivo
para la integracin vertical.
En el caso en que la empresa monopolista se integrara con
la competitiva los resultados son los mismos al caso de las
proporciones fijas. La situacin se modifica cuando la monopolista no est integrada con la competitiva y sta adems puede
cambiar las proporciones en que usa los insumos. Para ilustrar
este caso supongamos que la empresa monopolista fija un precio de la energa de 7.93 (mayor que el precio de monopolio
de 5) y que la empresa competitiva tiene como meta producir
cuatro unidades. La funcin de produccin de esta ltima es
408
Q=L0.5 E0.5. La empresa competitiva determina las cantidades de

insumos que le permiten maximizar sus beneficios igualando la
relacin de las productividades marginales con la de los precios
de los mismos. La productividad marginal de L (PMgL) es igual
a:
0.5
PMgL = 0.5
E
L0.5
y la productividad marginal de E (PMgE) es igual a

PMgE = 0.5
L0.5
E 0.5
Dividiendo ambas e igualando con la relacin de precios de

estos insumos,
E
1
=
L
7.93
de donde E=0.13L o bien L=7.93E. Sustituyendo en la funcin de produccin (7.9E)0.5 E0.5 = 4 2.7E= 4; por tanto,
E=1.5 y L= 11.09. Las ganancias del monopolista son
=(1.5)(7.93)-(1.0)(1.5)=10.45, menores a las que se tendran
con la integracin vertical; por tanto, conviene la integracin
vertical.
4. Las restricciones verticales
En lugar de la integracin vertical explcita que se da entre
las empresas manufactureras y sus proveedores se pueden dar
distintos tipos de acuerdos o arreglos contractuales verticales.
Estos contratos son ms complejos que una simple transaccin
de precios. Se les conoce como restricciones verticales porque
se refieren a las relaciones en la cadena de actividades que va
de la produccin a la distribucin.
Flor Brown Grossman
409
Por ejemplo, supongamos que la empresa manufacturera

cuya marca es Julio podra acordar darle al Palacio de Hierro
la distribucin exclusiva de su ropa. Este acuerdo le dara a la
tienda poder de mercado en esta ropa. Julio est consciente
de esto y por tanto acordara con el Palacio de Hierro que no
venda en su tienda ninguna imitacin de esta ropa. En otras
palabras, este contrato impone restricciones a ambas empresas.
La manufacturera y la distribuidora restringen sus posibilidades. La
manufacturera para no venderle a otra tienda y la distribuidora para no comprar de otras empresas este tipo de ropa. Este
contrato por supuesto est lejos de ser una integracin vertical.
Julio no dirige las ventas del Palacio de Hierro en trminos
de cmo vender o de qu precio fijar a la venta. Otros tipos de
contratos imponen mayores restricciones, como las que se dan
en la industria automotriz. Como sabemos los distribuidores
solamente venden autos de una sola marca debido al contrato
firmado con la empresa armadora.
Dado que estas decisiones afectan la ganancia de la empresa manufacturera, hay un incentivo para imponer restricciones
verticales. El objetivo de la mayor parte de estos contratos es
controlar el comportamiento de otras empresas manufactureras
o los distribuidores respecto a algunas decisiones en materia
de uso tecnolgico, determinacin del precio final y esfuerzo
promocional o las caractersticas de los servicios de ventas. En
algunos casos incluso la empresa manufacturera pone el precio
de venta, prctica que fue por mucho tiempo muy comn en
algunas industrias como la farmacutica.
Rey y Tirole (1986) sealan que las restricciones verticales se
deben a la informacin asimtrica y la incertidumbre. Est ltima
afecta tanto a la empresa manufacturera como al distribuidor, pero
ste tiene mayor informacin sobre el mercado y los consumido-
410
res. Por tanto, la relacin entre la empresa manufacturera y el distribuidor tiene las caractersticas identificadas en la teora del agente-principal. El contrato entre los dos se establece no slo para que
el principal (la empresa manufacturera) maximice ganancias, sino
tambin para proveer un grado de seguridad ante el riesgo al que
se enfrentan los agentes (distribuidores). Por tanto, ante la incertidumbre el mejor arreglo para hacer frente a los problemas de la
distribucin es la imposicin de restricciones verticales.
Se da una externalidad cuando el comportamiento de un
agente afecta el bienestar de otro sin que media una influencia y
sin que exista una contraparte monetaria que lo compense. Tirole (1992) distingue dos tipos de externalidades las verticales, que
se establecen entre una empresa manufacturera o proveedor y su
cliente o distribuidor, y las horizontales, que se dan slo entre las
empresas manufactureras o entre los distribuidores.
5. Externalidades verticales
Tres ejemplos de las externalidades verticales son el alza del
precio como resultado de la doble marginalizacin, los esfuerzos promocionales y la sustitucin de insumos.
5.1 El alza en el precio de los productos como resultado

de la doble marginalizacin entre empresas
La empresa manufacturera o principal contrata a un distribuidor
o agente para vender sus productos, pero no puede controlar las actividades de la distribucin. En particular el precio al
producto final se eleva como resultado de la presencia de monopolios, tanto en la manufactura como en la distribucin. La
explicacin de esta externalidad negativa es la siguiente:
Flor Brown Grossman
411
El monopolio corriente arriba cobra un precio (Pm) por su

bien, que es superior a su costo marginal (Pm > CMg). El distribuidor enfrenta un costo marginal igual al precio que le cobra
la empresa corriente arriba (Pm). La externalidad vertical es que
cualquier decisin del distribuidor modifica la demanda del
bien y la ganancia del manufacturero. El distribuidor maximiza
su propia ganancia sin tomar en cuenta esta relacin y puede
por tanto tomar decisiones que implican precios altos y un consumo muy bajo del bien. El problema en estos casos es que el
costo marginal del manufacturero (CMgm) difiere del mayorista
(Pm). Por esta razn la ganancia agregada es ms baja que en
una estructura vertical, lo que da incentivos para imponer restricciones verticales para eliminar esta externalidad. El siguiente
ejemplo ilustra esta situacin.
Recordemos los ejemplos anteriores para una demanda del
mercado, Q = 10 - P y costos marginales para el producto final
como la suma del costo de la energa y el trabajo. La empresa integrada verticalmente fija como ya se haba calculado un
precio del producto final de 6 y ofrece 4 unidades de producto
con una ganancia de 16, como puede observarse en la grfica
13.3. Supongamos ahora que el fabricante corriente arriba usa
a una empresa monoplica, corriente abajo, para distribuir su
producto. Utilizando la misma informacin sabemos que el distribuidor enfrenta la demanda del mercado Pd= 10 - Qd y su
CMgd ser el precio que le cobre el fabricante por el producto
final (Pm) por unidad. Para maximizar beneficios la empresa
manufacturera calcula su demanda, que en este caso es igual
al ingreso marginal del distribuidor: IMgd= 10 - 2Qd. Desde el
punto de vista de la empresa manufacturera, sta es su demanda y por tanto su ingreso total (ITm) es ITm = (10 - 2Qm)Qm y
su ingreso marginal (IMgm) es IMg = 10 - 4Qm. Igualando CMgm
412
(recordemos que es 2) con IMg = 10 - 4Qm= 2, de donde Qm =

2, como se puede ver el lado derecho de la grfica 13.3. La demanda de esta empresa es Pm=10 - 2Qm, como Qm = 2; entonces
Pm = 6. Por su parte la empresa distribuidora iguala su ingreso
marginal con su costo marginal (que es igual a 6), entonces
10 - 2Qd=6 de aqu Qd = 2 y el precio de la distribucin es
Pd=10 - Qd=8. Los consumidores salen peor librados; en lugar
de pagar un precio de 6 en el caso de que las empresas estuvieran integradas verticalmente pagan 8, es decir, una tercera parte
ms debido al aumento de monopolios sucesivos. La grfica
13.3 del lado izquierdo muestra estos resultados.
Desde el punto de vista de las empresas sus utilidades
tambin son menores. Las ganancias del distribuidor son
= (PdQd)-(CMgdQd) = (8)(2) - (6)(2) = 4 y las ganancias de la empresa manufacturera = (PmQm)-(CMgmQm) = (6)(2) - (2)(2) = 8.
Por tanto las ganancias conjuntas son 8 + 4 < 16 menores
que las del monopolio integrado en 25%. Por consiguiente,
tanto los consumidores como las empresas salen peor librados
con los monopolios sucesivos que con un solo monopolio integrado. Estas prdidas ofrecen un enorme incentivo para establecer restricciones verticales.
El problema que presentan los monopolios sucesivos es que
el distribuidor tiene un incentivo para limitar el producto y elevar el precio. El fabricante no quiere que su distribuidor limite
ms su producto o, lo que es lo mismo, que eleve el precio
sobre el de mayoreo debido a que las utilidades del aumento
del distribuidor van a manos del distribuidor, pero no del fabricante. ste quiere un sistema de distribucin tan eficiente como
sea posible y por ello tratar de imponer algunas restricciones
verticales. Las principales restricciones que el manufacturero
puede imponer a su distribuidor para evitar este problema de
la doble marginalizacin son: las cuotas de franquicia y la seleccin del precio de reventa.
Flor Brown Grossman
413
Grfica 13.3
Efectos en la maximizacin de las ganancias
con monopolios sucesivos
Pesos
Pesos
Pd= 8
P= 6
Demanda
Demanda
Pm= 6
Costo marginal
Costo marginal
Ingreso marginal
Q=4
Ingreso marginal
Cantidad
Qd=Qm=2
Q=4
Cantidad
5.2 Falta de esfuerzos promocionales

Los esfuerzos promocionales se refieren a los servicios que los
detallistas ofrecen a sus clientes para hacer ms atractiva su mercanca. Por ejemplo, pueden ofrecer adaptaciones gratuitas del
producto, entregas a domicilio sin costo, crdito, informacin
sobre el producto. En la medida en que el esfuerzo promocional
afecta la demanda del bien, el manufacturero quiere entusiasmar
al detallista a darlo. La manera ms fcil ser especificar el nivel
de servicios en un contrato. Pero ste no se pondr en marcha
en tanto no se puedan medir los costos de los servicios, por lo
que existe un incentivo para imponer restricciones verticales.
Consideremos como ejemplo el caso en el cual existe competencia en la distribucin, es decir, que hay varias tiendas a
las cuales pueden acudir los consumidores. En este caso la
funcin de demanda del bien final depende no slo de los precios sino tambin de los servicios al menudeo que ofrecen las
empresas distribuidoras; por tanto, la funcin de demanda es
414
Q(P,s) = (a - P)s o bien en funcin del precio P = a Q , donde s

s
son los servicios al menudeo.2 El costo de los servicios al menudeo es (s). Y el costo de produccin es C. Siendo los costos
totales y los marginales como se expresan a continuacin:
CT =
[C + ( s ) ] (a P ) s
(13.1)
CT
(13.2)
= C + (s)
CMg=
(a P) s
La maximizacin de beneficios requiere tomar en consideracin tanto el precio como el nivel de servicios. De esta manera
la funcin de beneficios de la empresa integrada es
(13.3)
= P(a P ) s (C + ( s ))(a P ) s

Como sabemos, la empresa maximiza beneficios respecto a P
(13.4)
=
Ps + (a P ) s + (C + ( s )) s =
0
P

y determina el precio que en este caso es igual a
a + (C + ( s ))
2
P=
(13.5)
Para determinar el nivel de servicios la empresa debe maximizar respecto a s:
= P (a P ) (C + ( s ))(a P ) ( s )(a P ) s = 0
(13.6)
s
Despejando s y sustituyendo a P se obtiene el nivel de servicios que maximiza las ganancias:
a C
2
(s)
S
=
=
+ (s)s
(13.7)
2
2. Seguimos el desarrollo de L. Pepall, Richards, D. y G. Norman, Industrial Organization:Contemporary Theory and Practice (Mason, 2002:488).
Flor Brown Grossman
415
Por ejemplo, en el caso en el que a = 10 y C = 5 y (s) = s2,

y sustituyendo estos valores en la ecuacin (13.7) se obtiene el
valor de s,
10 5 S 2
2
+ (2 s ) s
entonces s = 1
En el caso de la industria desintegrada, el manufacturero le da a
su distribuidor el producto a un precio Pm y ste lo vende a uno
Pd y da una cantidad de servicio sd. La funcin de beneficios del
distribuidor es por tanto:
(13.8)
= ( Pd Pm ( sd ))(a Pd ) sd
Comparando la funcin de beneficios de la empresa integrada
con la del distribuidor se observa que son iguales, con la diferencia de que en lugar del costo (C) el distribuidor tiene en la
funcin el precio que paga por el producto (Pm). El distribuidor
maximiza con respecto a Pd y obtiene de manera similar:
a + Pm + ( sd )
(13.9)
Pd =
Siguiendo el procedimiento anterior se obtiene el nivel de servicios que da el distribuidor:

a Pm ( sd )
(13.10)
=
sd
=
+ ( sd ) sd
2
2

Como Pm > c, el precio de la distribucin es mayor que el que
fija la industria integrada y de acuerdo con la ltima ecuacin
el nivel de servicios es menor. Siguiendo el ejemplo anterior si
a = 10 y ahora Pm = 6 y s = 0.89. Por tanto, la cantidad de los
servicios que ofrecen las industrias desintegradas son menores
que los que ofrece la industria integrada.
416
5.3 Sustitucin de insumos

La produccin de la empresa corriente abajo utiliza dos insumos, uno de ellos lo compra a una empresa monopolista (x)
y el otro a una empresa competitiva (x'). Estos insumos tienen la
caracterstica de ser sustitutos en el proceso de produccin.
La tecnologa tiene rendimientos constantes a escala. La funcin
de demanda es Q = Q(P). La externalidad surge de la posibilidad de sustituir el insumo que ofrece la empresa monopolista
a un precio Pm > CMg por el de la empresa competitiva que tiene
un precio Pm' menor que el de la empresa monopolista. Ante
esta situacin sta puede optar por integrarse verticalmente con
la manufacturera para establecer un precio igual al costo marginal o fijar algunas restricciones verticales.
Los anteriores ejemplos sealan la necesidad de las empresas de establecer restricciones verticales. Algunas de las ms
importantes se mencionan a continuacin:
5.4 Las cuotas de franquicias

El manufacturero puede obtener la ganancia integrada sin integrarse verticalmente, al utilizar una cuota de franquicia. En los
contratos de franquicias el manufacturero establece una tarifa
de dos partes T = A + PmQ (donde A es una cuota fija).3 Con este
procedimiento el manufacturero trata de eliminar la distorsin
que proviene de la desigualdad entre su costo marginal y el de
su cliente. Supongamos que la empresa manufacturera establece un precio igual a su costo marginal, es decir Pm = CMg. De
esta forma el distribuidor no afecta a la empresa manufacturera
en su seleccin de precio, as que no hay externalidad. El clien3. Vase el captulo 4.
Flor Brown Grossman
417
te maximiza = (P - C)Q(P) - A y establece un precio igual a pm.

Su ganancia es igual a m= (Pm- C)Q - A. El manufacturero luego
se apropia de la ganancia de su cliente al imponerle la cuota
de franquicia. En este caso el cliente es considerado como el
receptor residual, por lo que tendr el incentivo de tomar las
decisiones correctas tanto en precio como en esfuerzo promocional. El distribuidor estar interesado en aumentar sus ventas
para incrementar su ganancia.
Sin embargo en algunos casos las cuotas franquicias no son
el instrumento adecuado. Por ejemplo, cuando el distribuidor
es evasor del riesgo y adems la demanda es muy aleatoria la
empresa manufacturera deber reducir la cuota de franquicia y
elevar el precio de venta por encima del costo marginal, lo cual
le dar mayor seguridad a su cliente. Por otra parte, cuando el
distribuidor tiene mayor informacin sobre su costo o la demanda final, le ser difcil a la empresa manufacturera establecer la
cuota de franquicia. Como seala Tirole (1992) en estos casos
puede ser ms adecuado establecer los precios al menudeo.
5.5 Establecer el precio al menudeo

La empresa manufacturera le vende al distribuidor el producto
a un precio Pm y establece el precio del producto final igual a
Pm = Pd. Las ganancias de la distribucin se transfieren as a la
empresa manufacturera. Mathewson y Winter (1984) sealan
que al fijar el precio al menudeo la manufacturera est motivada por sus propios beneficios y no toma en consideracin los
recursos que extrae del distribuidor. Al imponerle un precio de
menudeo que puede estar por debajo del nivel competitivo en
el sector de la distribucin puede ocasionar la salida de empresas o bien generar grandes disparidades entre los distribuidores
en cuanto a sus posibilidades para ofrecer mejores servicios de
418
venta en un rea determinada. Por su parte Marvel y McCafferty

(1984) sealan que los precios al menudeo que fija la empresa
manufacturera pueden ser muy exitosos en algunos sectores
por ejemplo, comestibles, vestido y farmacuticos en los cuales los servicios al cliente son mnimos. Los autores sealan
que para evitar estos problemas las empresas deben establecer
precios de reventa ms altos para permitir una ganancia a los
distribuidores cuando es necesario ofrecer servicios de venta
de calidad. El beneficio para la empresa manufacturera es el
aumento de la demanda que proviene de los consumidores que
demandan servicios de alta calidad evitando una distribucin
inadecuada por parte de los distribuidores.
5.6 Compras atadas

Las empresas monopolistas que producen un insumo pueden
evitar que sus clientes sustituyan su producto mediante las
compras atadas. Se trata de hacer que la venta del producto final requiera de los insumos de las empresas monopolistas. Por
ejemplo, la empresa Boeing ata la adquisicin de los insumos
y el mantenimiento a la compra de los aviones. Obliga a las
empresas que adquirieron un avin a adquirir los insumos de
sus proveedores especializados, evitando de esta manera que
lo hagan con otros proveedores.
6. Externalidades horizontales
6.1 Externalidades en la distribucin

Los principales problemas que se presenta en la distribucin
es la disminucin de los servicios de venta, los viajes gratuitos
Flor Brown Grossman
419
de los distribuidores y la falta de coordinacin entre stos. Estas dificultades surgen cuando los distribuidores deben realizar
muchas actividades de ventas (publicidad, salas de exhibicin,
capacitacin del personal de ventas y de los encargados de
compras, mantenimiento de la calidad) a efecto de vender un
producto.
Para ilustrar las razones por las cuales se pueden ver afectados los servicios de venta, supongamos, como seala Tirole
(1992), que la funcin de demanda es Q(P,s), donde s es el
mximo de los servicios que puede ofrecer cualquier distribuidor y P es el menor precio posible. El costo de los servicios que
provienen de un cliente que entre a la tienda y no compra es
(s). Un distribuidor que ofrece servicios de venta (s) debe vender lo suficiente para cubrir estos gastos ya que no puede establecer un precio mayor de menudeo (Pd) porque de hacerlo
los dems sus clientes le compraran a los otros distribuidores.
En otras palabras, su precio Pd debe ser igual a Pm (Pd = Pm). En
el caso en el cual la diferencia entre el precio que establece el
distribuidor y la suma del precio al menudeo ms los costos de
los clientes que entran a la tienda y no compran es negativa, es
decir Pd- (Pm + (s)) 0 el distribuidor no ofrecera los servicios
de venta. En otras palabras el distribuidor tiene un incentivo
para disminuir los servicios de venta cuando el precio no cubre
sus costos.
6.2 Viajes gratis de los distribuidores

No solamente existe el riesgo de que los servicios de venta no
se lleven a cabo; el problema es que existe la probabilidad de
que se presenten los viajes gratis porque parte de las actividades que realiza un distribuidor ayuda a otros.
420
Suponga que un distribuidor hace mucha publicidad del

producto de un fabricante y que otro distribuidor maneja el
mismo producto. El primero crea cierta demanda para el producto, misma que beneficia a los dos distribuidores, pero al
segundo no le cuesta nada en absoluto. A no ser que se tomen
medidas, el primer distribuidor podra tener pocos incentivos
para hacer publicidad porque no recibe todos los beneficios
que espera de ella.
Existen muchos otros ejemplos de viajes gratuitos, adems
de la publicidad. Para vender diversos bienes duraderos (por
ejemplo, automviles, equipos estereofnicos y otros aparatos)
se requiere un local muy grande para exhibir los productos, de
tal manera que los consumidores puedan elegir el modelo que
mejor satisfaga sus necesidades particulares. Evidentemente, las
salas de exhibicin cuestan dinero, al igual que el inventario
de los bienes mostrados. Si slo hay un distribuidor con una
sala de exhibicin bien abastecida, todos los clientes irn a ella
para decidir cul producto comprar, pero tal vez lo hagan con
otros distribuidores, que cuentan con salas menos elegantes e
inventarios ms pequeos. Estos distribuidores pueden cobrar
un precio inferior al del primero porque sus costos son ms bajos. Por tanto, ningn distribuidor tendr incentivos para tener
una sala de exhibicin bien abastecida.
6.3 Falta de coordinacin entre los distribuidores

La competencia entre distribuidores depende de la reaccin
ante el comportamiento de cada uno de ellos. Esta interaccin
competitiva entre los distribuidores por precios y calidad de los
servicios de venta puede ocasionar que los fabricantes pierdan
clientes. Por ejemplo, como sealan Carlton y Perloff (1994),
Flor Brown Grossman
421
cuando los consumidores se dedican a buscar el precio ms

bajo ello puede resultar en la prdida de clientes cuando, ante
las diferencias en los precios, deciden comprar a un distribuidor distinto del fabricante. Otro caso en el cual ste puede
perder clientes se presenta cuando otros distribuidores venden
productos diferentes que pueden sustituir unos a otros. Los
consumidores a su vez sustituyen el producto del fabricante
por de otro.
Resumen
1. La integracin vertical puede analizarse como una caracterstica esttica de la estructura de mercado, pero dinmicamente es un tema de la estrategia de crecimiento de las
empresas cuando stas se integran hacia arriba con sus proveedores o hacia abajo con sus distribuidores.
2. Las principales razones para integrarse verticalmente son la
disminucin de los costos de transaccin, eliminar la incertidumbre, el acceso a la informacin, la reduccin de externalidades, evitar la reglamentacin gubernamental y obtener
ganancias de monopolio.
3. La integracin vertical es redituable cuando el productor de
insumos tiene una tecnologa con coeficientes variables.
4. Las relaciones verticales entre las empresas son a menudo
ms ricas y complejas que entre una empresa y sus consumidores. En tanto los consumidores slo consumen productos finales, los clientes industriales lo transforman y mercadean. Estas decisiones afectan la ganancia de la empresa
422
manufacturera y por tanto tienen un incentivo ya sea para

integrarse verticalmente o controlar a sus clientes fijando,
por ejemplo, el precio final, delineando el rea de distribucin o imponiendo compras atadas.
5. Las restricciones verticales se deben a la informacin asimtrica y la incertidumbre. El distribuidor tiene informacin superior en cuanto al mercado y los consumidores. Por tanto,
la relacin entre la empresa manufacturera y el distribuidor
tiene las caractersticas identificadas en la teora del agenteprincipal. El contrato entre los dos se establece no slo para
que el principal (la empresa manufacturera) maximice ganancias, sino tambin para proveer un grado de seguridad
ante el riesgo que enfrentan los agentes (distribuidores). Por
tanto, ante la incertidumbre el mejor arreglo es la imposicin de restricciones verticales.
6. Un problema que las restricciones verticales resuelve es el
del alza de precio del producto final como resultado de la
presencia de monopolios tanto en la manufactura como en
la distribucin. Las principales restricciones que el manufacturero puede imponer a su distribuidor para evitar este problema de la doble marginalizacin son las cuotas de franquicia y la seleccin del precio de reventa.
7. Los esfuerzos promocionales se refieren a los servicios que los
detallistas ofrecen a sus clientes para hacer ms atractiva su
mercanca. En la medida en que el esfuerzo promocional
afecta la demanda del bien, el manufacturero quiere entusiasmar al detallista a darlo. La manera ms fcil ser especificar el nivel de servicios en un contrato. Pero ste no se
pondr en marcha en tanto no se puedan medir los costos
Flor Brown Grossman
423
de los servicios, por lo que existe un incentivo para imponer

restricciones verticales.
8. En los contratos de franquicias el manufacturero establece
una tarifa de dos partes. Con este procedimiento el manufacturero trata de eliminar la distorsin que proviene de
la desigualdad entre su costo marginal y el de su cliente.
El manufacturero se apropia de la ganancia de su cliente, el
cual es considerado como el receptor residual, por lo que
tendr el incentivo de tomar las decisiones correctas tanto
en cuanto al precio como al esfuerzo promocional. El distribuidor estar interesado en aumentar sus ventas para incrementar su ganancia.
9. Al fijar el precio al menudeo la empresa manufacturera est
motivada por sus propios beneficios y no toma en consideracin los recursos que extrae del distribuidor. Al imponerle un
precio por debajo del nivel competitivo puede ocasionar la
salida de empresas o bien pueden generarse grandes disparidades entre los distribuidores en cuanto a sus posibilidades
para ofrecer mejores servicios de venta en un rea determinada. Esta estrategia puede ser exitosa en sectores en los
cuales los servicios al cliente son mnimos. Para evitar estos
problemas las empresas deben establecer precios de reventa
ms altos permitiendo una ganancia a los distribuidores.
10. Otras restricciones verticales son las compras atadas cuando el manufacturero impone a la venta del producto final
ciertos insumos, delimitacin geogrfica y coordinacin de
los distribuidores.
11. Las restricciones verticales tienen un efecto positivo en el
bienestar social ya que tienen como objetivo mejorar la dis-
424
tribucin, aumentar las cantidades y disminuir precios. No

elevan los requerimientos de capital para los posibles entrantes; la distribucin est integrada por empresas competitivas y sus actividades no contribuyen para aumentar
el poder de mercado de las empresas manufactureras. Sin
embargo, puede tener efectos adversos como por ejemplo
cuando el manufacturero pierde informacin del mercado
ante cambios en los precios impidiendo una adecuada estrategia o bien cuando se utilizan para discriminar precios.
Problemas
1) Un monopolio manufacturero vende sus productos mediante de una red a n detallistas; cada uno tiene asignado un
territorio exclusivo. Dentro de su territorio los detallistas son
monopolios. Las ventas de cada detallista son Q=(a-bP)s1/2,
donde P es el precio del detallista, s es el nivel de servicios
que proveen los detallistas, a y b son parmetros idnticos
para todos los detallistas. stos escogen ambos p y s para
maximizar sus beneficios. Cada unidad de servicio les provee un costo de 1.00 dlar y el manufacturero les carga un
precio mayorista de m por cada unidad de producto; de otra
manera no tendran costos, Qu nivel de P y s escogeran?
Qu nivel de m el manufacturero escogera si sus unidades
de costo de produccin son constantes en C ? (Carlton y
Perloff, 1994: 50).
2) La demanda total del mercado para un producto es:
Q=(1000-P)(ns)1/2
donde n es el nmero de detallistas idnticos en el mercado,
y s es el nivel de servicios que cada uno escoge para pro-
Flor Brown Grossman
425
veer a sus compradores del producto. El precio de mayoreo

del producto es constante a 3.00 dlares y cada unidad de
servicios provee a los detallistas un costo de 50 centavos;
de otra manera no tendran costos. Ya que existe libre entrada de mercado, los detallistas toman un precio P (que est
dado). A qu nivel de s eligen los detallistas, dado P? Cules sern sus beneficios? A qu equivale P en un mercado
competitivo? Qu pasa con s? (Carlton y Perloff, 1994: 50).
3) La planta distribuidora de un producto enfrenta una curva

de demanda P= a-bQ. El precio que le cobra el mayorista
es m, que es un monopolio manufacturero. La empresa distribuidora no tiene otro costo Qu precio al por menor, P,
fija el distribuidor? Qu precio al por mayor, m, le cobra
el manufacturero al distribuidor si tiene costos marginales
constantes de CMg ? Qu precio cobra el manufacturero
por el producto final si tiene la habilidad para imponer un
precio al por menor al distribuidor? Compare los beneficios
del manufacturero en ambos casos (Carlton y Perloff, 1994:
51).
4) La demanda total en un mercado competitivo de tulipanes

es Q = 100 000 1 000P, (P est expresado en centavos) La
funcin de produccin agregada de tulipanes es:

B
,L
2
Q=min
Para producir slo un tulipn, se requiere un minuto de

trabajo, L, y dos bulbos de tulipanes, B (en promedio slo
uno y dos bulbos se cosechan en un mercado de tulipanes);
426
el salario es constante a 20 centavos por minuto. Suponga

que todos los bulbos de tulipanes los produce un monopolio, con costos marginales constantes de 10 centavos por
bulbo, Qu precio m cargar el monopolio para los bulbos
y cules sern los beneficios resultantes? Qu precio podra
cargarse para los tulipanes si estn integrados verticalmente
dentro de un mercado de tulipanes y cules? (Carlton y Perloff, 1994: 51).
5) Cournot argument que, en una situacin de monopolio, en
cada fase de produccin una integracin vertical tiene un
efecto positivo en la eficiencia del mercado del producto,
en la medida en que evita el problema de la doble marginalizacin.
Suponga que existen dos fases de produccin, y, a razn
de 1:1. El producto intermedio, y, a su vez es utilizado en
la produccin del producto final, z, tambin a razn de 1:1.
Inicialmente tanto la venta de y como la de z estn en situacin de monopolio, siendo los monopolios independientes
entre s. La oferta de x es perfectamente elstica, siendo c el
costo unitario.

a) Sabiendo que la demanda del producto final viene dada

por la ecuacin Pz = a bz determine la solucin ptima del
monopolista en equilibrio tomando como dato precio Py.
b) Determine la demanda derivada del producto intermedio y (en funcin de Py)
a) Determine la solucin ptima del monoplica del bien
y; y con la solucin derivada en a), el precio del pro
ducto final.
Flor Brown Grossman
427
b) Suponga que se procede a la integracin vertical entre

los dos monopolizas. Determine el ptimo del nuevo
monopolista. Muestre que el nuevo valor de Pz es inferior al valor determinado en c). Comente su resultado.
(Cabral, 1997: 118).
6) Considere un triopolio de Cournot con demanda P=500-Q y
costos marginales constantes C1 = 100 y C2 = 200.
Determine las cuotas del mercado de cada empresa.
Suponga que se produce una fusin entre i) la empresa 1 y
la empresa 2, o ii) la empresa 2 y la empresa 3. Calcule las
cuotas de mercado de la nueva situacin de equilibrio en
cada uno de los dos casos.
Compare el valor para las cuotas del mercado del apartado
a) Comente su resultado (Cabral, 1997: 118).
7) Un fabricante monopolista le vende a minoristas competitivos. stos por lo general no proveen servicios para las mercancas del monopolista. Suponga que la demanda final del
consumidor por las mercancas s nivel del menudeo es de
P = 100 Q y los costos de produccin del fabricante son:

CMew = CMgw = 20
Comnmente el monopolista vende las mercancas a los minoristas a un precio de P = 60; no fija el precio de lista. Si
el manufacturero contina vendiendo el bien a P = 60 pero
establece el precio de lista mnimo de P = 80, la demanda
aumenta a P = 150 Q. En este caso, el uso del precio de
lista mejora el bienestar econmico? (Waldman y Jensen,
2001: 487).
428

8) Considere una industria integrada verticalmente con un
fabricante monopolista y unos minoristas competitivos. El
gobierno est considerando imponer un impuesto por unidad de un dlar en estas mercancas ya sea a produccin o
al menudeo. En trminos de efecto econmico importa si el
impuesto unitario se impone al fabricante o a los minoristas
1. Por qu Ralph Lauren se negara a vender a sus minorista
su ropa Polo a precios de descuento? (Waldman y Jensen,
2001: 486).
2. Los cosmticos (por ejemplo Estee Lauder, Revlon) y algunas marcas de ropa (por ejemplo JULIO, Liz Claiborne, Ralph
Lauren) comnmente se venden a partir de un convenio de
precio de lista. Para cul de estas dos lneas de productos
esperara que la provisin de un mejor servicio de venta
justificara esta poltica de precios? Por qu? (Waldman y
Jensen, 2001: 486).
3. Microsoft es bsicamente un monopolio productor de sistemas operativos de computadoras para PCs, pero no fabrica
computadoras. Por qu cree que Microsoft no se ha integrado verticalmente en la manufactura de computadoras?
En qu condiciones se justifican las restricciones econmicas territoriales? (Waldman y Jensen, 2001: 486).
4. El porcentaje de costo de un automvil que corresponde a
piezas o partes compradas a empresas proveedor a independientes es de 70% en Japn, 50% en Francia y 30% en GM.
Flor Brown Grossman
429
a) Qu factores influyen en el grado de integracin vertical, en general, y en el caso de la industria del automvil
en particular?
b) Actualmente parece que hay la tendencia entre las empresas proveedoras a concentrarse en pocas empresas
de gran tamao. Cul es el efecto previsible de esta
tendencia en el tipo de relacin que existe entre los productores de automviles y de sus proveedores? (Cabral,
1997: 119).
5. Tiene sentido permitir la integracin vertical mediante la
expansin interna, pero no de una fusin? (Carlton y Perloff,
1994: 545).
6. Argumente a favor o en contra del siguiente enunciado;
Las empresas no estn slo integradas verticalmente o no
integradas. Hay una continuo de relaciones entre estos dos
extremos (Carlton y Perloff, 1994: 545).
7. Cundo debera una empresa integrarse verticalmente (asumir la direccin de los proveedores o de los compradores)
y cundo debera solamente realizar una semiintegracin
vertical (obtener el control de una propiedad tal como una
mquina, pero no apropiarse de la otra empresa)? (Carlton
y Perloff, 1994: 545).
430
Bibliografa
Lieberman, M. B., Exit from Declining Industries: Shakeout
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Williamson, O. E., The corporate society. Origin, evolution
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Captulo 14
Fusiones y absorciones
Las fusiones o absorciones se refieren a las acciones que realizan algunas empresas independientes para unirse bajo la misma propiedad de capital. En otras palabras, se entiende por
fusin cualquier unin de propiedad, independientemente de
que esta decisin la toman las empresas de manera conjunta o
de que una de ellas adquiera a la otra (Shy, 1995).
Ravenscarft y Scherer (1989) realizaron un estudio de las fusiones en Estados Unidos. Distinguen cuatro grandes olas de
fusiones en la historia industrial de este pas. La primera data
de 1901; predominaron las fusiones de empresas que tenan la
misma actividad productiva. La segunda, en los ltimos aos de
la dcada de los veinte, se caracteriz por importantes fusiones
en el sector pblico y entre empresas en integracin vertical y
horizontal. En la tercera, de 1968, las fusiones se dieron entre
empresas de distintos sectores econmicos, con lo que nacieron los grandes conglomerados la cuarta y ultima en los primeros aos de la dcada de los ochenta incluy fusiones de todo
tipo. Los autores muestran que las compaas con fuerte orientacin hacia la investigacin y desarrollo fueron las mas activas
fusionantes, pues as adquirieron nuevas lneas intensivas en
esas disciplinas, en tanto que las empresas con alta intensidad
de publicidad buscaron fusiones con socios orientados hacia
esa actividad.
431
432
Estas olas de fusiones no se han detenido. El creciente proceso de globalizacin de la dcada de los aos noventa se manifiesta en las fusiones entre empresas de distintos pases. Esta
mana por dichas operaciones est transformando el mbito
de las corporaciones en los cinco continentes. El valor de las
mismas se elev consistentemente entre 1999 y 2002. Entre las
operaciones de mayor envergadura pueden citarse: Time Warner y America Online; Exxon y Mobil Oil; Damiler-Benz y Chrysler;
British Petroleoum y Amocco; Voice Stream Wireless y Deutsche
Telecom.

1. Clasificacin de las fusiones. Una forma de
distinguirlas es con base en la naturaleza de la relEn este
acin entre las empresas antes de que se fusionen.
captulo
Pueden ser horizontales, verticales y conglomerales.
examinamos 2. Fusiones y estructura de mercado. Las fusiotres
nes modifican las participaciones de las empresas en
temas:
el mercado; por tanto, debe analizarse cuales resultan favorecidas.
3. Eficiencia y bienestar social. Las fusiones aumentan la concentracin en el mercado y por ello
pueden disminuir el bienestar social.
1. Clasificacin de las fusiones

Las fusiones pueden ser de distintos tipos. Una forma de
distinguirlas es a partir de la naturaleza de la relacin entre
las empresas antes de que se fusionen. Si eran competidoras en el mismo mercado de producto, entonces se definen
como fusiones horizontales. Ejemplos de este tipo son las de
Banco Santander y Banco Mexicano o la que efectuaron Boeing y
McDonnell-Douglas. Las verticales son las fusiones entre empre-
Flor Brown Grossman
433
sas en distintos eslabones de la cadena productiva; por ejemplo, la de Disney Company of Capital Cities y ABC. Son tambin
verticales las que se dan entre empresas que producen bienes
complementarios. El tercer tipo corresponde a aquellas en que
la combinacin involucra empresas sin relaciones verticales u
horizontales claras: las conglomerales. Entre stas se encuentran las de Duracell y Gillette y Daimler-Benz y Chrysler.
1.1 Fusiones horizontales

Una fusin horizontal traer una disminucin de la competencia y por tanto una elevacin de precio, con una cada del
excedente neto del consumidor. Por tanto, esta fusin lesiona
al consumidor. En la medida en que los mercados diferenciados poseen algn poder de monopolio, las empresas tienen
la oportunidad de utilizar estrategias que hagan uso de ste.
La posibilidad de una empresa para coordinar estrategias de
precios descoordinados antes de la fusin es un incentivo para
realizar sta.
Williamson (1968) advierte que el efecto de las fusiones no
necesariamente es negativo, pues pueden producirse sinergias
de costo que incluso reduzcan el precio de forma tal que el
consumidor est mejor despus de la fusin. Esto se puede
observar en la grfica 14.1 que muestra el llamado trueque de
Williamson entre el precio y la eficiencia. El cambio neto en
bienestar debido a la fusin es la diferencia entre las dos reas
sombreadas. A representa la disminucin en el excedente del
consumidor y B la ganancia en eficiencia.
434
Grfica 14.1
Sinergias de costos en las fusiones
Pesos
PM
PD
A
Costo marginal M
B
q1
Costo marginal D
q2
QM
QD
Cantidad
Las razones por las cuales pueden aparecer ahorros o mejoras

en la eficiencia de las empresas son varias (Pepall, Richards y
Norman 2002):
a) Cuando los costos fijos son altos, una fusin permite a las
empresas ahorrar en estos costos. Por ejemplo, la combinacin de dos corporativos puede resultar en la reduccin de
duplicidades de investigacin y desarrollo o mercadotcnica.
b) Es posible que una divisin con altos costos variables logre
racionalizar su produccin y eliminar las operaciones con
altos costos despus de la fusin. Cuando la fusin se hace
entre una empresa con costos operativos muy altos con otra
que no los tiene, sta permitir racionalizar la produccin y
cerrar las operaciones de altos costos.
Flor Brown Grossman
435
c) La fusin de dos empresas en un mercado diferenciado

ofrece dos fuentes de ganancia. La primera es la facilidad de
coordinar los precios de sus lneas de producto. La segunda
es que pueden coordinar su diseo de producto y sus decisiones de localizacin. Esto retribuir en grandes ventajas
a las fusionantes, pero puede lesionar al consumidor porque prevalecern precios ms altos. La posible excepcin
ocurre cuando los bienes tienen complementariedades en
el costo. Si esto sucede, la produccin de ambos bienes
en una empresa ser ms barata que hacerlo en dos empresas separadas. Es decir, cuando hay economas de alcance.
En este caso hay un posible beneficio para el consumidor.
De hecho cuando hay posibilidad de explotar economas de
alcance, se tiene un fuerte incentivo para fusionarse.
1.2 Fusiones verticales

Los incentivos para realizar fusiones verticales tienen distintos
orgenes.
a) Como se seal, las fusiones verticales no slo se refieren
a las efectuadas entre empresas a lo largo de la cadena
productiva, sino tambin las fusiones de productos complementarios. Ejemplos de este tipo son la produccin de tornillos y tuercas, cmaras fotogrficas y rollos, videocaseteras
y cintas de video, computadoras y software. En el captulo
sobre el monopolio qued claro que su poltica de precios
en los productos complementarios puede coordinarse para
maximizar la ganancia. Cuando la produccin de estos bienes es propiedad de dos empresas separadas se produce
una externalidad, en el sentido de que si el precio de uno
de estos bienes complementarios es demasiado alto, la de-
436
manda del otro cae. Esto implica que hay un incentivo para
buscar la coordinacin mediante una fusin.
b) Un segundo caso en que es frecuente que ocurran de fusiones se refiere a la doble marginalizacin entre dos empresas en la cadena productiva, lo cual, como se analiz
en el captulo 15, puede generar una externalidad negativa.
En este caso la fusin de las dos empresas puede internalizar la externalidad. Sin embargo, el beneficio de la fusin
est restringido a los casos en que la empresa corriente abajo usa una cantidad fija por unidad de producto del bien
producido por la empresa corriente arriba. Esto no siempre
ocurre. Supngase que la empresa corriente arriba produce
acero y la corriente abajo es una empresa automotriz. Si la
primera eleva el precio, no necesariamente se generar un
incentivo para que la segunda se integre. Si hay posibilidades de sustitucin, sta buscar alternativas con el uso de
otros insumos, en lugar de fusionarse.
c) Cuando la empresa identifica empresas corriente abajo con
distintos precios de reserva, puede hacerse atractiva una fusin vertical para poder cargar un precio alto a las empresas
cuya demanda es inelstica y uno ms bajo a aquellas con
demanda elstica. Si la empresa pudiera establecer un contrato con sus clientes corriente abajo para evitar el arbitraje
de sus productos no ser necesaria la fusin. Pero hacer
cumplir este tipo de contratos es difcil.
En todos estos casos hay un efecto positivo en la eficiencia;
sin embargo, tambin hay incentivos para elevar precios por la
fusin. De ah que el efecto en el bienestar sea ambiguo. Hay
un caso en que el efecto de las fusiones en la competitividad
puede ser muy daino. Este es el caso de cerrar mercados e
impedir el acceso de un bien o insumo a otras empresas.
Flor Brown Grossman
437
1.3 Fusiones conglomerales

stas ponen bajo un mismo control empresas cuyos productos
no son sustitutos o complementos. Como se vio al comienzo
del captulo, las fusiones conglomerales se han vuelto cada vez
ms importantes. As cabe preguntarse si existe un fundamento
para este fenmeno o si, como sealan distintos autores,1 las
olas de fusiones conglomerales ocurrieron como un accidente
que se ha corregido gradualmente mediante la racionalizacin
corporativa y su enfoque en el rea de especializacin.
Una motivacin puede ser la de captar economas de alcance. Se ha sealado que es dudoso que esto suceda, puesto que
se requerira que las empresas estuvieran relacionadas en algn
aspecto, fuera el mercado o la tecnologa. La evidencia no apoya esta tesis. Al respecto Nathanson y Cassano (1982) muestran
que hay tantos conglomerados que producen bienes dismiles
como hay empresas que tienen baja diversidad de producto y
mercado.
Otra explicacin podra descansar en la motivacin de ahorrar costos de transaccin, pues stos pueden ser especialmente
importantes cuando prevalecen en el mercado activos especializados o intensivos en conocimiento. Por ejemplo en el caso
de una empresa que tiene maquinas especialmente diseadas
para producir dos bienes. La empresa puede tener capacidad
excedente si las dedica slo a la produccin de uno de los bienes. La fusin conglomeral que une la produccin de los dos
bienes puede resolver el problema.
En vista del escepticismo con que se toman los motivos
de eficiencia como explicacin de las fusiones gerenciales se
han dado respuestas alternativas. Una apunta a que la conglomerizacin ocurre por inters de la gerencia; por ejemplo,
si su compensacin estuviera ligada al crecimiento. Otra ra1. Entre ellos Pepall, Richards y Norman (2002: 449).
438
La fusin entre Daimler-Benz y Chrysler en la industria automotriz

En 1998 Mercedes enfrentaba un mercado muy maduro y a pesar de
haber vendido ms de medio milln de autos en 1993, no esperaba
poder colocar ms de un milln de autos por s misma. Adems su
nicho de mercado basado en la tecnologa estaba en peligro. Por
su parte, Chrysler tena las caractersticas de alcance geogrfico y
lnea de productos que complementaban a Daimler; haba gastado
mucho en investigacin y desarrollo pero tena mala reputacin en
calidad.
Las empresas decidieron fusionarse en septiembre de 1998. La
transaccin fue la octava ms grande de ese ao y se valu en 40 467
millones de dlares. La nueva compaa Daimler; Chrysler AG tiene
su casa matriz en Alemania, cuenta con 428 000 empleados y es la
quinta empresa automotriz del mundo. El 58% de la compaa est
controlada por accionistas de Daimler y 43% por los de Chrysler.
En trminos de los beneficios de la fusin las empresas esperan
que los ingenieros de Daimler actualicen a los de Chrysler en trminos de tecnologa y calidad a y a su vez que Chrysler aporte a los
alemanes lecciones sobre su eficiencia y rapidez para abastecer al
mercado. Por otra parte, la red de distribucin de Daimler aumentar
las ventas europeas de Chrysler y en Estados Unidos Chrysler dar
soporte logstico y de servicio a Daimler, adems de permitirle mayor
entrada a los mercados de Latinoamrica y Asia.
En general, en la industria automotriz hay una sobrecapacidad; se
habla de que sta es de 30% en escala mundial y que se producirn
23 millones de autos que no podrn venderse. Por ello se espera que
las fusiones como la de Daimler-Chrysler continen en la industria.
Segn Price Waterhouse, se dieron ms de 602 adquisiciones en la
industria automotriz; aunque cada una ha sido de bajo valor (como
en pequeas empresas de autopartes) juntas dan un total de 18 000
millones de dlares. Con estas operaciones las empresas buscan obtener economas de escala, bajar costos al compartir plataformas para
nuevos modelos, acceso a nuevos mercados, complementos en tecnologas, diseo y procesos de produccin.
Flor Brown Grossman
439
zn por la que los ejecutivos pueden recurrir a esas fusiones

puede ser la minimizacin de riesgo. As, se diversifican las fuentes de ingreso de la empresa. Esto suaviza la corriente de ingreso
de la empresa y, por tanto, de los ejecutivos.
2. Fusiones y estructura de mercado
Al ocurrir una fusin la concentracin puede aumentar y propiciar mayor poder de monopolio. Por ejemplo en el mercado
de microfilms, despus de la adquisicin de Scott Graphics por
Xidex en 1976, la participacin en el mercado de esta empresa
aument de 40 a 55%. En 1979 la misma empresa compro los
activos de Kalvar Corporation, con lo cual su participacin en
el mercado lleg al 93%. Como resultado de estas fusiones los
precios en el mercado aumentaron a niveles de monopolio.
Antes de la fusin el precio del producto de esta empresa comparado con el de sus rivales era de 0.93; despus de la primera
fusin lleg a 1.02 y posteriormente a 1.25 (Barton y Sherman,
1984).
Sin embargo tambin puede suceder que la participacin
de las empresas en la industria se mantenga a favor de las empresas que no estn fusionadas. Por tal motivo las autoridades
encargadas de regular la competencia en los mercados analizan
cuidadosamente los efectos de las fusiones en las estructuras de
mercado.
El ndice HH que se analiz en el captulo 2 lo utilizan prcticamente todas las autoridades de competencia del mundo para
analizar las estructuras de mercado. La teora ha establecido
que este ndice es adecuado cuando no existen grandes diferencias de tamao entre las empresas en el mercado correspondiente. Sin embargo, ste en ocasiones da resultados distintos a
los esperados. En especial siempre aumenta con las fusiones de
empresas, a pesar de que la teora establece que en ciertas cir-
440
cunstancias podran promover la competencia (Garcia De Alba,

1990). Por ejemplo, en un mercado en donde una gran empresa predomina sobre las dems, la fusin de varias pequeas
podra limitar ese dominio y generar mayor competencia, no
as en un mercado en donde se unen dos grandes.
En la prctica se reconoce esta inflexibilidad del ndice HH
para evaluar el efecto de las concentraciones en la competencia. La Comisin Federal de Comercio de Estados Unidos
establece estratos de valores del ndice dentro de los cuales
no se considera que las fusiones lo incrementan en menos
de una cantidad establecida que signifique un riesgo para la
competencia. Por ejemplo, si en un estrato el coeficiente de
HH es menor de 0.1 es difcil que las fusiones tengan efectos
anticompetitivos. En un mercado de concentracin moderada
es decir, con un ndice entre 0.1 y 0.18 si despus de la
fusin el incremento es menor de 0.01, el efecto en la competencia es poco relevante. En mercados altamente concentrados
con un ndice mayor de 0.18 el aumento debe ser menor de
0.0005 para que las fusiones no se consideren una amenaza
para la competencia. Este enfoque tiene varios problemas, entre los que destaca la arbitrariedad para definir los estratos para
las distintas industrias.
Debido a lo anterior la Comisin de Federal de Competencia en Mxico propone el ndice de dominancia, el cual tiene
las mismas caractersticas que el de Herfindahl- Hirschman y
permite evaluar los efectos de las fusiones en la competencia
(Garcia De Alba, 1990). Este ndice consiste en una aplicacin
doble del usado ndice. Se calcula primero el ndice HH con las
participaciones de las empresas en la produccin o en la oferta
total del mercado, como se hace en el procedimiento usual.
Flor Brown Grossman
441
Luego se calcula la contribucin de cada empresa al ndice HH:

(14.1)
S2
hi = i
HH
esta participacin se eleva al cuadrado:
(14.2)
P = hi2
i
Al ndice P se le ha denominado ndice de dominancia. Es

un indicador que muestra qu tan grande es cada una de las
empresas en relacin con las dems compaas del mercado y
tiene las siguientes propiedades:
Si todas las empresas son del mismo tamao, el ndice P
coincide con HH. En este caso la ineficiencia del mercado vara
directa y proporcionalmente con HH.
Cualquier transferencia de produccin o compra de una empresa hacia otra ms grande del mercado aumenta el valor de
P. Si la fusin de dos empresas resulta en una participacin mayor en el mercado aumenta P. Si la ms grande controla ms de
la mitad de la oferta en el mercado, entonces cualquier fusin
de empresas distintas a la ms grande reduce el valor de P. El
ndice P disminuye ante concentraciones entre empresas de un
tamao relativamente pequeo.
El siguiente ejemplo que se presenta en el cuadro 14.1
muestra cmo P aumenta con fusiones de empresas grandes
y disminuye con las de empresas relativamente pequeas. Es
interesante hacer notar que tambin podra disminuir con la
fusin de una empresa relativamente grande (15%) con una
pequea (5%) en tanto haya otras empresas de mayor tamao
que la resultante de la fusin, como se deriva de la concentracin entre las empresas numeradas como 4 y 7. Por su parte,
en este ejemplo el ndice HH siempre aumenta. La fusin de
las dos empresas ms pequeas del ejemplo 6 con 7 disminuye
a P debido a la desaparicin de una empresa de tamao poco
significativo.
442
Cuadro 14.1
ndice de dominancia
Participacin de
Fusiones
la empresa en el 1 con 3 2 con 4 4 con 5 4 con 7 5 con 6 6 con 7
de:
mercado
1) 951340
0.25
0.40
0.25
0.25
0.25
0.25
0.25
2) 761072
0.20
0.20
0.35
0.20
0.20
0.20
0.20
3) 570804
0.15
0.15
0.15
0.15
0.15
0.15
4) 570804
0.15
0.15
0.25
0.20
0.15
0.15
5) 380536
0.10
0.10
0.10
0.10
0.20
0.10
6) 380536
0.10
0.10
0.10
0.10
0.10
0.15
7) 190268
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
P
0.2327
0.4650 0.3710 0.2505 0.2283 0.2251 0.2199
P
0.2323 0.1382 0.0179 -0.0044 -0.0076 -0.0128
H
0.1700
0.2450 0.2300 0.2000 0.1850 0.1900 0.1800
H
0.0750 0.0600 0.03000 0.0150 0.0200 0.0100
Fuente: Garca Alba (1990).
La Comisin Federal de Competencia considera que no hay

riesgos de que una fusin pueda disminuir, daar o impedir la
competencia bajo los siguientes criterios: 1) el aumento en el
ndice HH sea inferior a 0.0075; 2) el ndice HH sea inferior a
0.2000; 3) el ndice de dominancia disminuya; 4) el ndice de
dominancia se ubique por debajo de 0.2500 (Nez Melgoza,
2003: 35).
3. Eficiencia y bienestar social
El problema de las fusiones desde el punto de vista de las industrias en su conjunto es que la concentracin en el mercado
puede disminuir el bienestar social. Por esta razn Cabral (1997)
seala que es necesario evaluar el efecto de estas estrategias en
el bienestar social. El mtodo que propone es el siguiente:
Flor Brown Grossman
443
Supone una estructura de mercado oligoplica en la que las

n empresas que lo integran tienen los mismos costos y los productos son homogneos. En los modelos tipo Cournot, apropiados para estos casos, la cantidad que ofrece cada una de las
empresas en una industria es:
(14.3)
ac
Qn =
b(n + 1)
La cantidad que se produce en la industria es

(14.4)
n a c
Q =
n
n +1 b
y el precio que se establece es

a
nc
(14.5)
P
=
+
n +1 n +1
El excedente del consumidor es igual a

(14.6)
1
=
S
(a P)Q
Si a= b=1 y c= 0 entonces sustituyendo estos valores en P y Q,

el excedente del consumidor se puede escribir:
1
1 1 1 n 2 (14.7)
S =
1
=
n +1 n +1
2 (n + 1) 2
Las ganancias de la industria son:

n2
(14.8)
= n( P c)Q =
(n + 1) 2
El bienestar social es la suma del excedente del consumidor y

las ganancias de la industria
(14.9)
1 n2
n2
n2
BS =
2 (n + 1) 2
(n + 1) 2
(n + 1) 2
Qu sucede si dos de las n empresas se fusionan? En este caso

los beneficios de las n-2 empresas son:
(14.10)
n(n 2)
1 =(n 2)( P c)Q =
(n + 1) 2
444
El bienestar social en este caso es:

1 n 2
n(n 2) n 2 2n
BS1 =
+
=
(14.11)
2
2
2
2 (n + 1)
(n + 1)
(n + 1)
Con estos clculos es fcil demostrar que cuando la participacin de las empresas que forman la fusin es mayor a 50%, el
efecto en el bienestar social es negativo. Pero cuando el nmero de empresas de la industria es mayor que cuatro el bienestar
social no disminuye si se lleva a cabo una fusin entre dos empresas. Cuando esto ltimo sucede disminuyen su produccin
conjunta, comparada con la que tenan de manera individual,
mientras que las que no estn en la fusin lo incrementan. Por
tanto, el efecto negativo en el bienestar es mayor cuanta mayor
participacin tienen en el mercado las empresas que llevan a
cabo la fusin como se demuestra en el problema resuelto 1.
Resumen
1. Las fusiones horizontales son las que se llevan a cabo entre
empresas competidoras del mismo mercado de producto.
Generalmente disminuye la competencia, el precio se eleva
y por tanto disminuye el excedente neto del consumidor. Se
ha mostrado, sin embargo, que no necesariamente el efecto
es negativo.
2. Las fusiones verticales se realizan entre empresas en distintos eslabones de la cadena productiva. Su efecto en la
eficiencia es positivo. Aunque hay incentivos para elevar los
precios por la fusin. De ah que el efecto en el bienestar
sea ambiguo.
3. Las fusiones conglomerales ponen bajo un mismo control
empresas cuyos productos no son sustitutos o complementos.
4. Las fusiones modifican las estructuras de mercado. Una medida para evaluar el efecto en la estructura es el ndice de
dominancia.
Flor Brown Grossman
445
Problema resuelto 1
Consideremos el caso de una industria con tres empresas. La demanda del mercado es P = 500 Q; los costos marginales constantes son
CMg1 = 100, CMg2 = CMg3 = 200. Mostrar que al fusionarse la empresa
1 con la 2, la participacin en el mercado de la 3 aumenta despus y
disminuye la de la nueva empresa, comparada con la participacin que
tenan las dos empresas antes de fusionarse.
Se calculan las curvas de reaccin de las empresas antes de la fusin.
Para la empresa 1 se iguala el ingreso marginal con el costo marginal:
PQ1
= (500 Q1 Q2 Q3 )Q1= 100 ;
Q1
de aqu Q1 = 200
Q2 Q3
2
2
Para las empresas 2 y 3 que tienen el mismo costo marginal su curva

de reaccin se calcula
PQ2,3
Q2
Q2 = 150
= (500 Q1 Q2 Q3 )Q2= 200
Q1 Q3
2
2
y Q3 = 150
Q1 Q2
2
2
Resolviendo el sistema de ecuaciones que se forma con las tres curvas

de reaccin se obtiene
Q1=150 y Q2 = Q3 = 50.
Al producirse una fusin entre la empresa 1 y 2 se vuelven a calcular
las curvas de reaccin.
Para la empresa fusionada:
PQ1
= (500 Q1 Q2 )Q1= 100
Q1
=
Q1 200
Q2
2
Para la empresa fuera de la fusin:

PQ1
= (500 Q1 Q2 )Q2= 200
Q2
=
Q2 200
Q1
2
Resolviendo se obtiene Q1= 166 y Q2 = 67

Por tanto la nueva empresa fusionada produce una cantidad de 166 en
lugar de 200 y la empresa fuera de la fusin 67 unidades en lugar de 50.
Fuente: Cabral (1997).
446
5. El efecto de las fusiones en el bienestar social depende del

nmero de empresas en la industria y su participacin en el
mercado.
Problemas
1. La empresa HS le vende un insumo a dos empresas ubicadas
en Guadalajara y Monterrey. La funcin de demanda del producto final en Guadalajara es Pg = 1- Qg y la de este mismo
producto en Monterrey es Pm = 0.5 0.2Qm. El costo marginal
del insumo es de 0.1. Las dos empresas del producto final
tienen un costo adicional por la distribucin de 0.1.
a) Cules son los precios del insumo que cobra la empresa HS a cada una de las empresas del producto final si
puede discriminar? Cuales son las ganancias de las tres
empresas?
b) Muestre que si HS puede fusionarse con la empresa de
Guadalajara o la de Monterrey en estos dos mercados
prefiere fusionar con la de Guadalajara.
c) Cul es el efecto de la fusin en los precios al consumidor
y en su excedente? (Pepall, Richards, Norman, 2002 : 413).
2. Suponga que la funcin de la demanda por el servicio de
limpiado de alfombras en un ciudad es P = 130 Q. Hay actualmente 20 empresas idnticas que se dedican a esa labor
en esta zona. El costo de limpiar una alfombra es constante
e igual a 30 dlares. Las empresas en esta industria compiten en cantidades.
Flor Brown Grossman
447
Muestre que en un equilibrio de Nash-Cournot los beneficios de cada empresa son = 22.67. Ahora suponga que las
seis empresas en la industria se fusionan. Muestre que los
beneficios de cada empresa en un juego de Cournot despus de la fusin es de = 39.06.
a) Muestre que los beneficios que obtienen por la fusin
son insuficientes para compensar a todos los accionistas propietarios que tenan seis empresas originalmente y
una ganancia positiva antes de la fusin.
b) Muestre que si se fusionan menos de 17 empresas la ganancia de la empresa fusionada no es suficientemente
grande para que los propietarios quieran vender (Pepall,
Richards, Norman, 2002: 413).
3. Un mercado con tres empresas tiene una funcin de demanda dada por P = 24 Q. Los costos fijos y variables son iguales a cero. Suponga que cada empresa tiene una capacidad
productiva mxima igual a 6 unidades.
a) Determine el equilibrio de Cournot.
b) Suponga que dos empresas proceden a realizar una funcin. Determine el nuevo equilibrio.
c) Muestre que la funcin aumenta los beneficios de las empresas participantes en la fusin aunque no haya aumento
de eficiencia. Comente el resultado (Cabral, 1997: 118).
1) En un mundo donde proliferan los sistemas operativos incompatibles, el nacimiento de Open Software Foundation
(OSF) cuyo principal fin es el establecimiento de una versin
448
estandarizada del sistema operativo Unix, fue aplaudido por

muchos. Sin embargo, hay quien vea en esta asociacin
(que incluye a IBM, Digital, y a Hewlett Packard, entre otras
empresas) una amenaza a la competitividad del mercado
del software (The Economist, 5 de mayo de 1990). Como
regulador de la industria, preocupado por la eficiencia econmica del sector, cules son los principales conflictos en
esta polmica? (Cabral, 1997: 119).
2) Ubique las dos fusiones ms importantes en el periodo reciente en Mxico.
a) Discuta los motivos principales que en su opinin han
llevado a esa operacin.
b) Analice el efecto de la fusin en el poder de mercado de
la empresa en cuestin o en la eficiencia.
c) Sera deseable la intervencin del Estado en el caso considerado? Si es as, justifquelo (Cabral, 1997: 118).
3) El presidente del consejo de administracin de Swissair anunci que las compaas areas suiza y escandinava, Swissair
y SAS, establecern un acuerdo que prev participaciones
recprocas del 5 al 10 por ciento en una cooperacin en
sectores clave. sta incidir sobre seis sectores: el sistema
de trfico (cada vez que no exista enlace directo entre los
aeropuertos nacionales y algn destino se recurrir al socio para zanjar esta dificultad); la preparacin de productos
conjuntos; la organizacin de ventas y de escalas; la implantacin de redes de datos comunes y de telecomunicaciones;
la cooperacin tcnica; los servicios hoteleros y restaurantes, incluyendo sobre todo el catering. Discuta los aspec-
Flor Brown Grossman
449
tos positivos y negativos de este acuerdo, contrastando los

puntos de vista i) de las empresas y los consumidores; ii)
de Suiza, Suecia y de los restantes pases europeos (Cabral,
1997: 119).
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Captulo 15
Las leyes competitivas y la comisin de
competencia en Mxico
Las leyes competitivas conocidas como antimonopolio han surgido para enfrentar el acelerado poder de mercado que fueron
adquiriendo las grandes empresas y los poderosos conglomerados. Como su propsito es promover la competencia, declaran
ilegal toda conducta que cree, fomente o mantenga el poder
de mercado. Mediante un conjunto de prohibiciones estas leyes buscan limitar la ineficiencia que crean en la economa las
prcticas monoplicas de las empresas.
1. La Comisin Federal de Competencia (CFC) de
Mxico. Es el organismo autorizado por la Ley de Competencia para investigar violaciones a la ley, opinar sobre reglamentos administrativos y determinar el monto
de las sanciones por violaciones y desacato, realizar
consultas sobre aspectos relacionados con la Ley Federal de Competencia Econmica y participar en la negociacin de convenios internacionales.
2. Control de las concentraciones. Se hace un anlisis cuidadoso de los objetivos y posibles efectos de las
concentraciones en los mercados.
En este
3. Efecto de las fusiones internacionales en la comcaptulo
petencia del mercado nacional. La CFC tiene la facexaminamos ultad de vigilar la posicin competitiva de las empresas
cinco
nacionales ante las fusiones ocurridas e el entorno intemas:
ternacional.
4. Prcticas monoplicas absolutas y relativas.
Siempre son castigadas las prcticas monoplicas absolutas, mientras que para sancionar a las relativas es
necesario analizar su repercusin sus efectos sobre la
eficiencia econmica.
5. Recomendaciones de medidas administrativas.
La CFC recomienda algunas medidas administrativas
que afectan a ciertos agentes econmicos.
451
452
1. La Comisin Federal de Competencia (CFC) de Mxico

Los distintos pases han creado instituciones y organismos encargados de elaborar y aplicar estas leyes.
En realidad la primera ley antimonopolios fue la mexicana.
La constitucin de 1857 prohiba los monopolios. En la reforma
a la constitucin en 1917 se reprodujo textualmente la prohibicin. El problema es que la ley fue casi letra muerta hasta
1993. El antecedente histrico de las leyes de competencia es
la constitucin de Cdiz, que tuvo vigencia limitada, y que prohiba monopolios, gremios y otros privilegios (Nuez Melgoza,
2003: XII).
La primera legislacin de este tipo aplicada fue la llamada
Sherman Act, promulgada en 1890 en Estados Unidos (Church
y Ware (2000: 889-891), la cual se mantiene con algunas enmiendas y complementos incorporados mediante otras leyes.
Con esta legislacin se buscaba limitar las actividades monoplicas ms frecuentes que afectaban de manera negativa a la
industria. En la primera seccin de la Sherman Act se prohben
los contratos, combinaciones o conspiraciones que limiten el
intercambio; en la segunda se penaliza a toda persona o empresa que intente monopolizar o combinar alguna parte del
intercambio o comercio.
A pesar de la promulgacin de la mencionada ley, la industria de Estados Unidos sigui padeciendo varios problemas;
por ejemplo, continuaron las fusiones entre empresas y las ineficiencias que se presentan cuando no se limita su poder de
mercado. En 1914 se expide la Clayton Act en la que se definan con mayor precisin algunas prcticas anticompetitivas,
como la discriminacin de precios, los acuerdos exclusivos y
las fusiones entre competidores. Sin embargo, esta ley no fue
Flor Brown Grossman
453
suficientemente clara respecto a las fusiones y las restricciones

verticales; por ello en 1950 se promulga la Cller-Kefauver Act,
con la finalidad de acabar con esas prcticas anticompetitivas.
Adems de las leyes fue necesario crear organismos encargados
de aplicar este marco legal; as nacieron la Divisin Antitrust
del Departamento de Justicia y, posteriormente (en 1914), la
Federal Trade Commission (Comisin Federal de Comercio)1
la primera institucin encargada de regular la competencia en
el mundo que adems del combate a los monopolios tiene otras
funciones relacionados con la proteccin al consumidor: fraude
al consumidor, publicidad engaosa, etc. sta tiene la facultad
para iniciar audiencias y emitir rdenes de cese de empresas
y desistimiento, a fin de eliminar los mtodos de competencia
considerados anticompetitivos y proteger a los consumidores
con la eliminacin de prcticas monoplicas de mercado.
El Congreso de Estados Unidos ha permitido que algunas
actividades no queden sometidas a las leyes de competencia,
como los sindicatos de trabajadores, los carteles de exportacin, las cooperativas agrcolas, las industrias reguladas y algunas inversiones en investigacin y desarrollo.
En diciembre de 1992 el Congreso de Mxico expidi la
Ley Federal de Competencia Econmica (LFCE) que regula las
actividades de la Comisin Federal de Competencia (CFC).2
La finalidad de este ordenamiento es proteger el proceso de
competencia y libre concurrencia, prevenir la creacin de monopolios, eliminar las prcticas monoplicas y dems restricciones al funcionamiento eficiente de los mercados de bienes
y servicios. En este marco el concepto de eficiencia es clave y
1. Generalmente el nombre se traduce as, pero tiene un significado
distinto al que entenderamos en Mxico. en realidad deberamos llamarla
Comisin de Comercio Federal o Interestatal.
2. Ley Federal de Competencia Econmica, www.cfc.gob.mx
454
su interpretacin es medular en la evaluacin y diseo de los

procedimientos de la CFC; de ah la conveniencia de discutirlo
y ejemplificarlo.
La eficiencia se refiere a la capacidad de la economa para
producir el mayor nivel de bienestar social, que comprende
el excedente del consumidor y las ganancias de las empresas;
supone que la produccin se da a los costos mnimos, que
no hay desperdicio y que hay un intercambio competitivo. Se
considera ineficiente una situacin que merma la eficiencia.
Por ejemplo, supongamos que una empresa eleva el costo de
produccin de sus competidores en el mercado de un cierto
producto. Si su estrategia tiene xito, el efecto en la eficiencia
en el mercado respectivo es doble. Por una parte, al elevar el
costo de sus competidores les inflinge un dao porque las ganancias de estos ltimos se reducen, pero adems afecta a los
consumidores, pues al elevarse el costo de los competidores,
stos disminuyen su oferta, lo que conduce a un aumento del
precio del producto respectivo. Por tanto, la ineficiencia debe
definirse como el resultado neto de dos efectos: en los consumidores y en las ganancias de las empresas.
Para que cumpla con sus propsitos la CFC est autorizada
para llevar a cabo investigaciones sobre violaciones a la ley,
ya sea de oficio o a solicitud de partes interesadas dependiendo del tipo de prcticas como veremos ms adelante. Asimismo puede emitir su opinin sobre reglamentos administrativos y determinar el monto de las sanciones por violaciones y
desacato3 a la CFC participar en la negociacin de convenios
internacionales sobre poltica de competencia. Los principales
campos en los que acta la CFC son: control de las concen3. Ms que desacato existen medidas de apremio, que se imponen para
apresurar a los agentes que se niegan a proporcionar la informacin solicitada.
Flor Brown Grossman
455
traciones; prevencin, combate y sancin de prcticas monoplicas absolutas y relativas; evaluacin de agentes interesados en participar en privatizaciones y en obtener concesiones
o permisos; emisin de declaraciones sobre la existencia de
condiciones de competencia o de poder sustancial en sectores
regulados; y promocin de los principios y la cultura de la
competencia.4 La intencin de los siguientes incisos es explicar los objetivos de la CFC en los temas anteriores y presentar
algunos ejemplos de su actuacin en estos mbitos.
2. Control de las concentraciones
Ante la globalizacin econmica las empresas han buscado reducir costos, aumentar sus economas de escala, diversificar sus
actividades as como fortalecer su posicin financiera mediante
las concentraciones. Para emitir un dictamen favorable o adverso a las concentraciones, la CFC realiza un anlisis cuidadoso
de los objetivos de stas y de sus posibles efectos en los mercados. En trminos generales, se permiten las concentraciones
que tienen como objetivo el crecimiento y la integracin de las
empresas en grupos ms eficientes, las que permiten el aprovechamiento de oportunidades derivadas de la eliminacin de
barreras legales a la entrada y de la apertura de nuevas reas a
la participacin privada, cuyo desarrollo requiere de experiencia, tecnologa especializada y cuantiosas inversiones ,y las que
permiten resolver los problemas financieros que amenazan el
desempeo o la existencia de las empresas, siempre y cuando no afecten adversamente el funcionamiento eficiente de los
mercados.5
4. Con anterioridad tambin se sancionaban las barreras estatales al comercio esta facultad se elimin porque fue declarada inconstitucional.
5. Concentraciones. Apuntes para el anlisis econmico, www.cfc.gob.mx
456
Para permitir o no una concentracin la CFC analiza primero

si se realiza entre productores de bienes en mercados relevantes separados. Si es el caso, la concentracin se autoriza sin
necesidad de realizar un mayor anlisis6. En el caso contrario
se procede a analizar el efecto de la concentracin en el o
los mercados en los que sta aumenta la concentracin como
consecuencia de la operacin. Si la variacin de la concentracin en los mercados relevantes es poco significativa es muy
improbable que la operacin entrae riesgos significativos para
la competencia. En ese caso, a menos que ciertos factores especiales indiquen la conveniencia de abundar en algunas caractersticas especficas del caso concreto, el anlisis se da por
terminado y se autoriza la transaccin. De otra manera, se prosigue con el anlisis debido a que si bien un grado elevado de
concentracin del mercado es un indicador de posibles riesgos
anticompetitivos, no es una condicin suficiente para que una
concentracin permita el acrecentamiento del poder de mercado. En esta situacin se procede a analizar con mayor detalle
los dems elementos que inciden en el poder de mercado y
la eficiencia econmica. Entre ellos, las barreras a la entrada,
las regulaciones, las probabilidades de que las condiciones del
mercado particular favorezcan los arreglos colusivos, el poder
de los competidores, la capacidad de stos para aumentar su
produccin ante el intento de los agentes concentrados de subir sus precios, los costos irrecuperables en el o los procesos
productivos involucrados, entre otros aspectos sealados por
la LFCE.
El control de concentraciones ha sido un instrumento eficaz
de la CFC para prevenir la acumulacin excesiva de poder de
mercado. Desde que se cre y hasta diciembre de 2009 haba
6. Artculos 16 al 18 de la
LFCE.
Flor Brown Grossman
457
resuelto 3149 asuntos relativos a concentraciones, que representan 31% del total de casos atendidos.7
Pocas han sido las operaciones de concentracin no autorizadas por la CFC ya que es una prctica comn en los negocios
y la ley no prohbe estas transacciones en s, sino slo las que
son anticompetitivas. Una gran parte de las notificaciones de
concentracin que se tramitan ante la CFC se refieren a asuntos
como: concentraciones de empresas de un mismo grupo econmico que no cambian el control de las mismas; integraciones
verticales o entre empresas productoras de bienes complementarios u otros que en lo general se refieren a bienes o servicios
en mercados distintos y por ello no afectan la concentracin en
ninguno de ellos; casos en que las empresas que se fusionan
producen bienes sujetos a una competencia intensa de las importaciones, por lo que las empresas nacionales que los producen no tienen capacidad de ejercer un poder sustancial en
el mercado; o bien concentraciones que no afectan en mayor
medida los ndices de concentracin del mercado. Las concentraciones resueltas incluyen operaciones relacionadas con actividades diversas, entre las que destacan qumica-farmacutica,
alimentos y bebidas, hotelera, servicios financieros, transporte,
energa y telecomunicaciones.
Desde 1993 la CFC slo ha objetado el 4% de las concentraciones notificadas. Como ejemplos de stas se encuentra
la de una empresa del Grupo Televisa con Skytel para la licitacin
de radioespectro para prestar el servicio de radiolocalizacin
mvil de personas. Sin embargo Skytel ya posea un elevado
nmero de frecuencias, por lo que de permitir la concentracin
solicitada estas empresas de manera conjunta hubieran acumulado hasta dos veces ms frecuencias que las del segundo agen7. Informe de Anual Competencia Econmica (2009: 92).
458
te con el mayor nmero de stas para la prestacin del servicio.

La CFC consider que tal acumulacin de frecuencias conferira
a los solicitantes una ventaja indebida frente a otros competidores. Otro caso ejemplo fue la negativa de la CFC para que un
grupo en el que participaba Transportacin Martima Mexicana
(TMM) entrara a la licitacin de Alsur, una de las tres empresas
regionales en que se dividi la antigua compaa Almacenes
Nacionales de Depsito, y que en su zona de influencia era
por mucho la principal prestadora de los servicios correspondientes. En este caso, la CFC consider que la presencia de
TMM en el transporte especialmente porque haba adquirido
el Ferrocarril del Noreste- le conferira una posicin dominante
en la distribucin de diversos productos si adems obtena el
control de los servicios prestados por Alsur. En especial, dicha
empresa dominara alguno de los eslabones de la cadena de
internacin al pas de prcticamente todas las importaciones
de maz, las que generalmente entran por medio del Ferrocarril
del Noreste o por el puerto de Veracruz, donde usualmente se
reciben en las instalaciones de Alsur.
En otras ocasiones la CFC ha sometido la autorizacin de las
concentraciones, a condicionamiento, mecanismo que permite
obtener las ventajas de la concentracin y al mismo tiempo
reducir, en su caso, los riesgos anticompetitivos que sta implique. En la mayora de los casos de condicionamiento los
interesados han decidido aceptarlo y llevar a cabo la concentracin. Un ejemplo es la autorizacin condicionada para crear
la empresa Cintra, como controladora de las dos principales
aerolneas del pas que en el pasado fueron competidoras.
La operacin se present como un requisito para renegociar
los compromisos de las empresas con sus acreedores, la que les
permitira mejorar sus resultados y asegurar su solvencia y per-
Flor Brown Grossman
459
manencia en el mercado. Este era el lado favorable. Sin embargo, la CFC tambin aquilat los riesgos para la competencia, los
que consider aceptables en la medida en que las condiciones
en el mercado del aerotransporte se desenvolveran de manera
tal que a pesar de la concentracin habra competencia mediante la facilidad para la entrada y la expansin, en su caso, de
la competencia. Es decir, que habra un mercado contestable.
Una de las condiciones fue que la CFC evaluara el desarrollo
futuro de la competencia para confirmar la autorizacin.8
3. Efecto de las fusiones internacionales
en la competencia del mercado nacional
Durante las ltimas dos dcadas ha ocurrido un aumento acelerado de fusiones y alianzas internacionales cuya peculiaridad
es que al menos una de las partes opera en dos o ms pases.
El fenmeno es ms complejo si se considera que la regulacin
de las fusiones est a cargo de las autoridades nacionales de
cada pas. La mayor parte de los gobiernos ha restringido su autoridad para excluir las operaciones entre empresas extranjeras.
No obstante, algunas leyes de competencia reclaman jurisdiccin sobre las fusiones internacionales. Es el caso de Estados
Unidos de Amrica, cuyas autoridades actan ante operaciones
efectuadas en el extranjero que tienen efectos en ese pas. De
la misma manera, la Unin Europea reclama jurisdiccin extraterritorial cuando las acciones de empresas extranjeras afecten
de manera negativa los mercados nacionales o el comunitario.
Un ejemplo es el caso de la fusin de Kimberly-Clark y Scott
8. Decisin de la Comisin Federal de Competencia sobre la venta de
Cintra, www.cfc.gob.mx, octubre 2000.
460
Paper en 1995. Las autoridades de Estados Unidos y de la Unin

Europea, actuando de manera independiente, coincidieron en
la clasificacin de los mercados de acuerdo con los productos.
Sin embargo, difirieron en cuanto a la dimensin geogrfica
de los mercados, por lo que valoraron de diferente manera los
problemas de competencia derivados de la fusin.
De acuerdo con la Comisin Federal de Comercio (Federal
Trade Commission) de Estados Unidos, haba un comercio considerable de productos de papel entre los pases de la Unin
Europea. Dicha comisin seal que el rea Occidental del viejo continente constitua un mercado geogrfico. Sin embargo,
la comisin europea consider que las islas de Irlanda y Gran
Bretaa representaban un solo mercado geogrfico y que por
tanto la fusin propuesta producira una posicin dominante
en los mercados del papel higinico y de los pauelos faciales.
Determin asimismo, que las empresas deban desincorporar
la marca Kleenex del papel higinico, propiedad de Kimberly
Clark, y la marca Andrex de los pauelos faciales, propiedad
de Scott Paper, en los mercados britnico e irlands. Por su
parte, las autoridades estadounidenses ordenaron la desincorporacin de los negocios de pauelos faciales y de toallas para
limpieza de nios de Scott Paper.
En Mxico la CFC consider que la fusin entre KimberlyClark Corporation (KCC) y Scott Paper Company llevara a elevados niveles de concentracin en diversos mercados; por tanto,
resolvi condicionar la fusin a la desincorporacin de capacidad productiva, marcas y productos. En cuanto a los artculos
de proteccin femenina, la CFC resolvi que se desincorporaran
Sancela y Comercializadora Sancela, lo cual implicaba a su vez
que el Grupo Crisoba desincorporara las marcas fabricadas y
distribuidas por Sancela (Saba, Confort y Evax). Con esta medi-
Flor Brown Grossman
461
da, la participacin de KCM en el mercado relevante se mantuvo

en 38%. En cuanto a los derivados de papel facial se resolvi
la enajenacin de los derechos sobre la marca Regio; el licenciamiento durante 25 aos, prorrogables por plazos iguales en
forma indefinida, de los derechos sobre la marca Scotties y la
supresin de la marca de servilletas Suavel.Respecto al papel
para escritura e impresin se orden enajenar los derechos en
Mxico sobre Shock, principal marca de cuadernos de Crisoba.
Por ltimo, en relacin con las toallas hmedas la CFE decidi
licenciar durante 25 aos, prorrogables en plazos iguales de
forma indefinida, los derechos sobre la marca Baby Fresh.
El control de la CFC no se limita slo a las fusiones; tiene
tambin la facultad de intervenir en las alianzas estratgicas de
empresas nacionales con extranjeras. El objetivo de la CFC es
pugnar por que se fortalezca la posicin competitiva de la empresa nacional ante la entrada de nuevos competidores de talla
internacional y que se incrementen las ventas de las industrias
nacionales a otros pases.Un ejemplo es el de la alianza entre
Axa, S.A. de C.V., y General Electric, Co., notificada a la CFC en
junio de 1995. La transaccin consista en un convenio de coinversin entre ambas empresas a fin de crear una nueva sociedad denominada Prolec-GE Power Transformers, S.R.L. de C.V.
El 100% de las acciones representativas de su capital social lo
suscribiran, en partes iguales, General Electric y Axa. La nueva
empresa se integrara a partir de la divisin de potencia de Prolec, S.A. de C.V., subsidiaria de Axa. Con este fin, General Electric (GE) trasladara a Mxico su lnea de produccin de transformadores. Adicionalmente, las dos partes buscaran compartir
sus ventajas competitivas. Axa aportara su red de distribucin,
as como infraestructura, tecnologa, sistemas de calidad y diseo de Prolec. Por su parte, GE contribuira con su prestigio,
462
tecnologa, lneas de productos y redes de distribucin en los

mercados de Estados Unidos y Canad. La intencin era consolidar su posicin en el mercado mexicano y exportar 75%
de la produccin de Prolec-GE Power Transformers a Estados
Unidos y Canad. A pesar de la importante participacin de
Prolec, en Mxico (46% de la oferta), la operacin notificada no
implicaba riesgos a la competencia en el mercado relevante; es
decir, en el correspondiente a los transformadores elctricos de
potencia producidos y comercializados en el territorio nacional.
Esta conclusin estaba reforzada por la presencia de empresas
nacionales y extranjeras con capacidad instalada y tecnologa
propia para competir con la nueva compaa.Por esta razn, la
CFC resolvi no objetar ni condicionar la alianza.
En suma, estos ejemplos muestran el tipo de consideraciones y resoluciones que la CFC toma en el caso de las concentraciones. A pesar de que hay consenso en que las fusiones
aumentan la concentracin de la industria y por tanto deben
evitarse, es necesario analizar con cuidado hasta qu punto
mejoran la eficiencia de las empresas antes de objetarlas. En el
caso de Mxico la CFC lo ha hecho con slo 4% de las fusiones
notificadas, al considerar que no tienen efectos adversos en la
competencia.
4. Prcticas monoplicas absolutas y relativas
4.1 Las prcticas monoplicas absolutas

Por mandato de ley la CFC considera prcticas monoplicas
absolutas las que, sin importar las condiciones de los mercados
ni el nmero de las empresas que las ejercitan, sean nocivas
para la competencia y la eficiencia; por tanto, siempre deben
ser castigadas. Estas prcticas consisten en arreglos entre com-
Flor Brown Grossman
463
petidores para dividirse el mercado o fijar precios. Se trata, por

tanto, de arreglos colusivos entre competidores para imponer
condiciones favorables a los participantes en el arreglo en perjuicio de los dems, sean consumidores u otros competidores.
De esa manera se elimina la competencia entre los agentes coludidos, dadas las serias repercusiones sobre el bienestar que
provocan al imponer precios mayores a los que prevaleceran
en una situacin de competencia, similares a los de un monopolio en el caso de la colusin entre vendedores, o de precios
menores, similares a los de un monopsonio cuando la colusin
se da entre compradores. De acuerdo con el artculo 90 de la
LFCE se reconocen como prcticas monoplicas absolutas las
siguientes:
1. Fijar, elevar, concertar o manipular el precio de venta o
compra de bienes o servicios al que son ofrecidos o demandados en los mercados, o intercambiar informacin con el
mismo objeto o efecto.
2. Establecer la obligacin de no producir, procesar, distribuir
o comercializar sino solamente una cantidad restringida o
limitada de bienes o la prestacin de un nmero, volumen
o frecuencia restringidos o limitados de servicios.
3. Dividir, distribuir, asignar o imponer porciones o segmentos de un mercado actual o potencial de bienes y servicios,
mediante clientela, proveedores, tiempos o espacios determinados o determinables.
4. Establecer, concertar o coordinar posturas o abstenerse en
las licitaciones, concursos, subastas o almonedas pblicas.
La ilegalidad per se de las prcticas monoplicas absolutas significa que el procedimiento de la CFC para determinar su ocurrencia no requiere de un anlisis completo de competencia,
464
sino slo de lo relacionado con la determinacin de que existieron realmente los arreglos entre agentes econmicos competidores entre s. En lo econmico, slo es necesario determinar
si los agentes participan o pueden participar en el o los mismos
mercados para que se les considere como competidores entre s.
No obstante lo grave de las prcticas absolutas, es poco comn que la CFC reciba demandas al respecto bien estructuradas,
que permitan documentarlas. En buena medida esta situacin
se debe a que el afectado es en muchas ocasiones un sector
muy disperso de la poblacin. Por ejemplo, si los productores
de un mercado se ponen de acuerdo para elevar su precio, los
afectados sern todos los consumidores del producto o servicio
correspondiente. El dao puede ser muy elevado porque afecta
a muchas personas, pero no lo suficiente en lo individual para
que alguna de ellas se tome la molestia y asuma el costo de
proceder con una denuncia. Por ello, las actuaciones de la CFC
en esa rea han correspondido las ms de las veces a investigaciones de oficio y han sido relativamente poca, ya que desde
la creacin de la CFC hasta diciembre de 2003 se resolvieron
solamente 60 asuntos relacionados con estas prcticas.
Como ejemplos de estas prcticas monoplicas destacan la
colusin de diversos intermediarios financieros para coordinar
posturas en las subastas de Cetes que el gobierno coloca cada
semana por medio del Banco de Mxico, la colusin de productores de barita con la intencin de evitar competir en una
licitacin de Pemex y el acuerdo de los distribuidores de huevo
en el Distrito Federal para fijar precios de venta. Asimismo, los
arreglos colusivos de las asociaciones de tintoreras de la Ciudad de Mxico, de oferentes de aguas purificadas en Puebla y
Campeche, de vendedores de peridicos y revistas en Veracruz
y de transportistas de la Canacar en la capital del pas.9
9. Informe Anual, Comisin Federal de Competencia, 1995-1996.
Flor Brown Grossman
465
4.2 Las prcticas monoplicas relativas

La definicin de las prctica relativas es ms complicada porque
se trata de acciones que, dependiendo del entorno en que se
lleven a cabo, pueden o no daar la competencia econmica.
Entre estas prcticas la LFCE en su 10 artculo incluye los actos,
contratos, convenios o combinaciones cuyo objeto o efecto sea
o pueda ser desplazar de manera indebida a otros agentes del
mercado, impedirles de modo importante su acceso o establecer ventajas exclusivas en favor de una o varias personas, en
los siguientes casos:
1. Entre agentes econmicos que no sean competidores entre
s, la fijacin, imposicin o establecimiento de la distribucin exclusiva de bienes o servicios, por razn de sujeto,
situacin geogrfica o por periodos determinados, incluida
la divisin, distribucin o asignacin de clientes o proveedores; as como la imposicin de obligatoriedad de no fabricar o distribuir bienes o prestar servicios por un tiempo
determinado o determinable.
2. La imposicin del precio o dems condiciones que un distribuidor o proveedor debe observar al aumentar su oferta de
bienes o la prestacin de servicios.
3. La venta o transaccin condicionada a comprar, adquirir,
vender o proporcionar otro bien o servicio adicional, por
lo general distinto o distinguible, o sobre bases de reciprocidad.
4. La venta, compra o transaccin sujeta a la condicin de no
usar o adquirir, vender o proporcionar los bienes o servicios
producidos, procesados, distribuidos o comercializados por
un tercero.
466
5. La accin unilateral consistente en rehusarse a vender o proporcionar a personas determinadas bienes o servicios disponibles y por lo comn ofrecidos a terceros.
6. La concertacin entre varios agentes econmicos o la invitacin a stos para presionar a algn cliente o proveedor con
el propsito de disuadirlo a que adopte una determinada
conducta o aplique represalias u obligarlo a actuar en un
sentido determinado.
7. La venta sistemtica de bienes o servicios a precios por debajo de su costo medio total o su venta ocasional por debajo
de su costo medio variable, cuando existan elementos para
presumir estas prdidas sern recuperadas mediante incrementos futuros de precios, en los trminos del reglamento
de esta Ley.
Cuando se trate de bienes o servicios producidos conjuntamente o divisibles para su comercializacin, el costo medio total y el costo medio variable
se distribuirn entre todos los subproductos o coproductos, en los trminos
del reglamento de esta Ley;
8. El otorgamiento de descuentos o incentivos por parte de

productores o proveedores a los compradores con el requisito de no usar, adquirir, vender, comercializar o proporcionar los bienes o servicios producidos, procesados, distribuidos o comercializados por un tercero, o la compra o
transaccin sujeta al requisito de no vender, comercializar
o proporcionar a un tercero los bienes o servicios objeto de
la venta o transaccin.
9. El uso de las ganancias que un agente econmico obtenga
de la venta, comercializacin o prestacin de un bien o
servicio para financiar las prdidas con motivo de la venta,
comercializacin o prestacin de otro bien o servicio.
Flor Brown Grossman
467
10. El establecimiento de distintos precios o condiciones de

venta o compra para diferentes compradores o vendedores
situados en igualdad de condiciones.
11. La accin de uno o varios agentes econmicos cuyo objeto
o efecto, directo o indirecto, sea incrementar los costos u
obstaculizar el proceso productivo o reducir la demanda
que enfrentan sus competidores.
Las prcticas relativas pueden tener tanto efectos procompetitivos como anticompetitivos, de manera que pueden o no tener
efectos negativos netos en la competencia. Por ejemplo, un
caso de prctica relativa, en la que los efectos procompetitivos superan a sus contrarios, es el de las franquicias. Aunque
estos sistemas establecen restricciones territoriales que limitan
la competencia entre los participantes, permiten sin embargo
una competencia intensa y amplia entre ellos, con lo que el
consumidor sale beneficiado ya que cuenta con varias opciones
y en este caso el objetivo de la franquicia es ms bien garantizar la calidad del servicio al cliente y no monopolizar.
En la LFCE se seala que para que las prcticas monoplicas
relativas se consideran violatorias de la ley deber comprobarse que el responsable tiene poder sustancial en un mercado
relevante y que la accin afecte a ste. De aqu la importancia
de identificar el mercado relevante en donde se lleva a cabo
esa prctica y determinar la magnitud del poder sustancial de
la empresa en ese mercado. La CFC define al mercado relevante
como el mbito en donde se lleva la prctica que se investigar. Para su determinacin, se toma en cuenta si hay presencia o no de productos sustitutos del producto en discusin y
la capacidad de los competidores para acceder a los insumos
468
para producir los productos sustitutos. Por otra parte, identifica

al poder sustancial de una empresa como su capacidad para
ejercer alguna prctica monoplica, como subir precios, hacer una venta atada, denegar trato, sin que la competencia de
otras empresas o competidores sea suficiente para eliminar en
el mediano plazo el efecto nocivo de esas prcticas. Este poder
depende no slo del tamao de la empresa, sino tambin del
ambiente regulatorio en donde se encuentra; por este motivo la
CFC deber examinar la participacin en el mercado, las barreras para entrar en l y la capacidad para restringir la oferta. En
los siguientes incisos presentamos el caso de las restricciones
verticales y los precios depredadores y la discriminacin de
precios10 como ejemplos de prcticas monoplicas relativas.
4.3 Las restricciones verticales

El trato a las restricciones verticales en la legislacin de competencia vara de un pas a otro. En Estados Unidos estas prcticas
se evalan generalmente con una regla de la razn, es decir,
a partir del anlisis de los efectos en la competencia. Las autoridades no impugnan las restricciones verticales cuando los
efectos favorables superan a los negativos. Un elemento clave
en la evaluacin de las restricciones es si existe o no competencia intermarca. La autoridad permite las restricciones cuando
hay suficiente competencia entre diferentes marcas, esto es,
10. La fraccin 7 del artculo 10 de la lfce fue declarada inconstitucional
as como el artculo 7 del reglamento de la misma, esto significa que hay
distintas prcticas anticompetitivas que no podrn ser castigadas, como la
depredacin, los descuentos condicionados a exclusividad, los subsidios
cruzados y la discriminacin, entre otras. En 2006 se reform la Ley Federal
de Competencia Econmica y con ello se modificaron algunos artculos,
incluyendo el artculo10; en 2007 se reform el reglamento de esta ley.
Flor Brown Grossman
469
cuando los agentes econmicos que incurren en la prctica no

tienen poder de mercado. Una excepcin la constituye el mantenimiento de precios de reventa, prohibido per se, pues no hay
circunstancia que lo justifique. Slo cuando se puede demostrar que la fijacin vertical de precios es una poltica impuesta
unilateralmente por el proveedor, de manera que no puede
interpretarse como una colusin horizontal entre distribuidores, en Estados Unidos la prctica se evala como cualquier
otra restriccin vertical bajo una regla de la razn que incluye
el anlisis de aspectos peculiares al negocio, la historia de la
restriccin vertical y la razn por la cual fue impuesta caso por
caso. Es decir, la regla de la razn, busca determinar si una
prctica que puede ser anticompetitiva, es razonable desde el
punto de vista de los negocios.
La LFCE de Mxico, al igual que la jurisprudencia estadounidense, tambin aplica una regla de la razn para evaluar las
restricciones verticales, pero no incluye un anlisis tan amplio.
De hecho, para que esas restricciones queden prohibidas es
preciso que se cumplan dos condiciones: la primera es que
los agentes econmicos que incurren en esas prcticas tengan
poder sustancial en el mercado relevante. Una consecuencia directa de esta condicin es que las restricciones verticales entre
proveedores y distribuidores estn permitidas cuando hay suficiente competencia intermarca en un mercado, lo cual implica
que ningn agente tenga poder sustancial en el mercado. Por
lo que se refiere a la prueba de poder de mercado, la ley mexicana es ms laxa que la estadounidense, puesto que tambin
requiere dicha prueba para el mantenimiento de precios de
reventa, lo cual no sucede en la legislacin de Estados Unidos.
La segunda condicin para que las prcticas sean violatorias
de la ley es que ocasionen o pretendan ocasionar un desplaza-
470
miento indebido del mercado. Dicho de otro modo, la evaluacin de las prcticas reconoce que las restricciones verticales
pueden mejorar el funcionamiento del mercado o aumentar la
eficiencia econmica. Cuando los efectos anticompetitivos de
las restricciones se compensan con los efectos procompetitivos,
el desplazamiento no se considera indebido y la prctica se
permite.
La LFCE prev situaciones de exclusividad, imposicin de
precios de reventa o condiciones que un distribuidor debe observar, venta condicionada a la compra o convenios de exclusividad y negacin de trato que pueden presentarse en las cadenas de distribucin11. El clculo de los daos a la competencia
que pueden propiciar estas conductas requiere de un anlisis
cuidadoso que tome en cuenta el poder sustancial de los involucrados, la competencia entre marcas de productos sustitutos y
un balance entre las eficiencias y los aspectos anticompetitivos
de los mecanismos de distribucin.
Un ejemplo son las denuncias contra las cadenas de distribucin de las dos empresas cerveceras que dominan el
mercado nacional con base, entre otros factores, en la dotacin de equipo, mobiliario y propaganda a sus distribuidores.
Las inversiones en este sentido explican el compromiso de
exclusividad que los fabricantes exigen a los comercializadores
de sus productos. Sin embargo, hay casos en que las medidas de
exclusividad carecen de todo propsito de eficiencia y su nica
finalidad es cerrar los mercados. De esta manera, en la investigacin de oficio contra la Distribuidora e Impulsora Nayarita
(Impulsora) y el Comisariado Ejidal de Yago, Nayarit, se comprob la existencia de un convenio que implicaba el cierre del
mercado del poblado de Yago a los competidores del Grupo
11. Artculo 10 fracciones I a VI.
Flor Brown Grossman
471
Modelo y el desplazamiento indebido de los comercializadores

que no ofrecan las marcas de cerveza de dicho grupo. En su
resolucin, la CFC orden a la Impulsora suspender el convenio
de exclusividad, le impuso una multa y recomend a las autoridades locales (municipales y ejidales) abstenerse de celebrar
este tipo de arreglos. La CFC confirm esta decisin en su resolucin sobre el recurso de reconsideracin interpuesto por
la Impulsora, que aleg, entre otros agravios, que el convenio
constitua una prctica normal favorable a la competencia. En
virtud de que estas situaciones podran presentarse en el resto
del pas, el Pleno orden que se iniciara una investigacin de
oficio en todo el territorio nacional.
Otro ejemplo es el de las restricciones verticales de Pemex
empresa que, por un lado, impona restricciones que limitaban
el nmero de gasolineras en un rea delimitada as como la
distancia entre ellas. Por el otro los concesionarios tenan restricciones de reventa y a la comercializacin de otros bienes
en la gasolinera. La CFC celebr un convenio con Pemex cuyo
objetivo era establecer un sistema de franquicias para gasolineras sobre bases claras y no discriminatorias sin las restricciones
mencionadas (Nuez Melgoza, 2003: 19).12
4.4 Los precios depredadores

Las denuncias ante la CFC sobre ventas de bienes o servicios a
precios bajos no necesariamente implican el desplazamiento indebido de competidores ni situaciones de depredacin
de precios. Esta prctica monoplica relativa se presenta slo
cuando agentes econmicos con poder sustancial de mercado
venden sistemtica u ocasionalmente a precios por debajo del
12. Comisin Federal de Competencia, Informe Anual 93.94, Mxico,
1994:33 y 34.
472
costo medio total o del costo medio variable, respectivamente.

Los dos siguientes casos ilustran las dificultades con las que se
ha enfrentado la CFC de Competencia para demostrar la existencia de precios depredadores.13
Un ejemplo es el de la denuncia de Proteccin Pesquera,
Sociedad Mutualista de Seguros, contra Ocean Garden Products (Ocean) y Grupo Nacional Provincial (GNP), por supuesto
desplazamiento del mercado de seguros para embarcaciones
pesqueras, mediante tarifas depredatorias. La investigacin del
caso determin que: i) GNP haba sido seleccionado por Ocean
para apoyar la contratacin de los seguros requeridos por sus
proveedores (pescadores de camarn), por ofrecer las tarifas
ms bajas; ii) los pescadores, proveedores de Ocean, no estaban
obligados a contratar los seguros con GNP; iii) las tarifas de sta
superaban los costos medios totales incurridos en la prestacin
del servicio, y iv) GNP y Ocean no contaban con poder sustancial en los mercados relevantes respectivos. En estos trminos la CFC determin la inexistencia de prcticas monoplicas
relativas.14
4.5 Discriminacin de precios

La discriminacin de precios se identifica en la LFCE como el
establecimiento de distintos precios o condiciones de venta para
diferentes compradores situados en igualdad de condiciones.15
Los compradores pueden ser competidores entre s, proveedores de productos o servicios distintos o agentes econmicos
con diferente naturaleza jurdica, sin que ello sea relevante para
diferenciar precios. De esta forma, el establecimiento de pre13. Artculo 7 fraccin I del Reglamento de la LFC.
14. Comisin Federal de Competencia, Informe anual 1997.
15. Artculo 10 fraccin IV.
Flor Brown Grossman
473
cios distintos por razones de diferencia en la naturaleza jurdica

de los agentes econmicos constituye un acto discriminatorio
cuando las transacciones corresponden a condiciones similares.
Un ejemplo de una denuncia por discriminacin de precios
en una cadena de distribucin es la presentada por Proveedor
Industrial Maxco y Transmisiones Universales contra Rexnord.
El sistema de distribucin y ventas de la denunciada distingue
entre distribuidores autorizados, fabricantes de equipo original
capaces de integrar los productos de Rexnord a sus lneas, revendedores y usuarios finales. El funcionamiento eficiente de
este esquema implica diferenciales de precios que toman en
cuenta los compromisos de los distribuidores en cuanto a volumen de ventas, inventarios, instalaciones, etc. De esta suerte,
los precios comprendidos en el esquema de distribucin no
son discriminatorios por corresponder a situaciones distintas.
Sobre estas bases, la CFC resolvi la inexistencia de la prctica
denunciada, decisin que confirm al resolver el recurso de
reconsideracin interpuesto por las denunciantes.
Un ejemplo de una denuncia que s implicaba una prctica de discriminacin de precios es el caso de Aeropuertos y
Servicios Auxiliares (ASA) Cancn que cobraba tarifas distintas
a las agencias de servicio de transporte a turistas y a los taxis
con base en el aeropuerto, por el acceso a las instalaciones de
la terminal area. Las diferencias tarifarias se imponan a pesar
de que el acceso al estacionamiento y las reas de atencin del
pasaje se ofreca en igualdad de condiciones. En estas circunstancias y dado el poder sustancial de mercado de ASA Cancn,
la CFC orden que se suspendiera la discriminacin de precios
en el aeropuerto de Cancn y, en su caso, en los dems aeropuertos operados por ASA. Asimismo, orden a esta empresa
difundir la resolucin de la CFC a los interesados en la compra
de los aeropuertos que administra.
474
5. Recomendaciones a medidas administrativas

La CFC puede recibir quejas por prcticas anticompetitivas de
entidades del sector pblico. stas van desde transacciones
de una paraestatal cuyos trminos o condiciones afectan o desplazan a ciertos agentes econmicos, hasta circunstancias en las
que el desarrollo de las funciones de organismos descentralizados
provocan el desplazamiento de agentes econmicos privados.
Un ejemplo es la denuncia de la Federacin Nacional de
Promotores Industriales de la Vivienda contra el Instituto del
Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (Infonavit) y la Cmara Mexicana de la Industria de la Construccin
(CMIC). En este caso, el Infonavit reservaba a los miembros de
la CMIC las subastas de financiamiento para viviendas de inters
social, desplazando as a los dems constructores. En virtud del
dao a la competencia ocasionado por esta medida, la CFC recomend al Infonavit que eliminara dicha prctica. Otra queja
de esta naturaleza es la de Internacional de Bienes, Servicios
e Ingeniera (IBSI) vs la Procuradura Federal del Consumidor
(Profeco). Ambas entidades verifican los sistemas de medicin
de bombas para el despacho de gasolina; la Profeco, en cumplimiento de sus atribuciones, e IBSI en su calidad de unidad
privada de verificacin aprobada por la Secofi. La investigacin
permiti determinar que la diferencia entre la misin social de
Profeco y los fines mercantiles de las unidades de verificacin
podra ocasionar problemas de desplazamiento en contra de
las ltimas, en un mercado abierto a la participacin privada.
Para resolver esta situacin, la CFC recomend a la Profeco el
desempeo de sus funciones de verificacin en trminos que
no distorsionaran el mercado de sus contrapartes privadas.
Flor Brown Grossman
475
Tanto la LFCE como la CFC son relativamente jvenes, comparadas con instituciones similares de otros pases. Por tanto, hay
diferencias en cuanto a los asuntos que tratan y la forma que
tiene la CFC para aplicar la Ley. Las diferencias tienen origen en
el hecho de que las leyes de competencia tienen distintos objetivos en diferentes pases. La CFC es un caso particular, porque
busca slo proteger la competencia en los mercados. En otros
pases, se busca la proteccin de los consumidores o de los
productores nacionales. As por ejemplo, como mencionamos
en la introduccin, en Estados Unidos existen varias leyes y
distintas instituciones encargadas de cuidar el cumplimiento de
las leyes anticompetitivas, mientras que en Mxico slo la CFC
centraliza esta actividad. En Estado Unidos hay una separacin
de actividades entre la Federal Trade Comission y la Divisin
Antimonoplio del Departamento de Justicia porque este ltimo
se encarga de ciertas conductas que pueden constituir actos
criminales. En Mxico no es as, porque la LFCE considera que
las prcticas monoplicas son violaciones administrativas. Por
otra parte, mientras esta institucin ha dado mayor importancia
y seguimiento a las prcticas monoplicas relativas que se sancionan generalmente por denuncia y no por oficio, en Estados
Unidos la mayor parte de los casos revisados por las distintas
instituciones se refieren a prcticas monoplicas absolutas que
afectan a los consumidores.16 Sin embargo, a pesar de estas limitaciones la actuacin de la CFC ha mejorado las condiciones
competitivas de algunos sectores, como por ejemplo el de la
telefona; de ah la importancia de fortalecer estas instituciones.
16. Decision-making and Policy Outcomes in Mexicos Federal Competition Commissio.
476
Resumen
1. En diciembre de 1992 el gobierno de Mxico aprob la Ley
Federal de Competencia Econmica (LFCE) que regula las
actividades de la Comisin Federal de Competencia. sta
tiene autorizacin para llevar a cabo investigaciones sobre
violaciones a la ley, emitir su opinin sobre reglamentos
administrativos y determinar el monto de las sanciones; realizar consultas y participar en la negociacin de convenios
internacionales sobre poltica de competencia.
2. Debido a que las fusiones entre empresas es una prctica
comn en los negocios y la ley no las prohbe, la CFC no
autoriza slo aquellas que son anticompetitivas
3. La regulacin de las fusiones entre empresas de distintos
pases es compleja debido a que est a cargo de las autoridades nacionales de los distintos pases.
4. Las prcticas monoplicas absolutas se refieren a arreglos
entre competidores para dividirse el mercado o fijar precios.
La CFC castiga siempre este tipo de acuerdos.
5. Las prcticas monoplicas relativas son acciones que, dependiendo del entorno en que se lleven a cabo, pueden o
no ser dainas a la competencia econmica. De acuerdo
con la Ley de Competencia son los actos, contratos, convenios o combinaciones cuyo objeto o efecto sea o pueda
ser desplazar indebidamente a otros agentes del mercado,
impedirles sustancialmente su acceso o establecer ventajas
exclusivas en favor de una o varias personas.
6. La CFC recomienda acciones para asegurar que las transacciones de paraestatales o funciones de organismos descentralizados no afecten a los agentes econmicos.
Flor Brown Grossman
477
Problemas
1. Qu ha pasado en el caso antitrust de Microsoft?
2. Suponga que Kelloggs, la manufacturera lder nacional de
cereales listos para desayuno, con 45% del mercado, adquiere una empresa lder de paquetes de cajas de cartn.
Debera el gobierno cuestionar esta fusin? (Waldman y
Jensen, 2001: 625-627).
3. En 1986 la Comisin Federal de Comercio de Estados Unidos impidi las fusiones de Coca-Cola con el Dr. Pepper y la
de Pepsico con Seven-up, pero s permiti la fusin entre Dr
Pepper con Seven-up. Se tomaron estas decisiones con sentido econmico? (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).
4. Suponga que McDonalds intentara adquirir Burger King.
Debera la Comisin Federal de Comercio impedir la fusin? (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).
5. Usted es un pequeo vendedor minorista de ropa para
hombre de alta calidad. Por aos ha vendido la ropa interior de hombre Puritan y Roberts a los precios sugeridos
para los minoristas. Un da decide vender a 20% ms bajo
del precio sugerido. El mes siguiente Puritan le informa que
ya no le proveer ms. No hay evidencia de que alguien le
denunciara ante Puritan acerca de la rebaja de los precios.
El comportamiento de Puritan es una violacin a las leyes
antimonopolio? Explique su respuesta (Waldman y Jensen,
2001: 625-662).
478
6. Seran las leyes antimonopolio violadas si KFC anunciara que

de aqu en adelante requerira a todas sus franquicias comprar
todos los productos de papel, pollos y otros ingredientes de
KFC? Respaldaran las Cortes tal convenio? (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).
7. Time-Warner es un monopolio en el mercado de televisin
por cable en muchas ciudades, incluida la de Nueva York.
Time-Warner tambin es dueo de CNN. Cuando los noticieros de Fox entraron al nuevo mercado de cable, Time-Warner le neg el acceso a su sistema de cable en varios lugares, incluyendo la ciudad de Nueva York. Time-Warner aleg
que no tena una estacin disponible para transmitir al aire
las noticias de Fox. Tena Fox un alegato antitrust legtimo
en contra Time-Warner? (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).
8. En un mundo donde proliferan los sistemas operativos incompatibles, el nacimiento de Open Software Foundation
(OSF) cuyo bsico y principal objetivo es el establecimiento
de una versin estandarizada del sistema operativo Unix,
fue aplaudido por muchos. Sin embargo, hay quien vea en
esta asociacin (que incluye a IBM, Digital, y a Hewlett Packard, entre otras empresas) una amenaza a la competitividad
del mercado del software (The Economist, 5 de mayo de
1990). Como regulador de la industria, preocupado por la
eficiencia econmica del sector, cules son los principales
conflictos en esta polmica? (Cabral, 1997).
9. Suponga que una empresa vende una computadora y una
impresora. La empresa tiene monopolio en las computadoras. La impresora debe ser compatible e interconectable con
stas para que funcione. Suponga que la empresa se niega
Flor Brown Grossman
479
a dar informacin de los requerimientos de interconexin y

por tanto es la nica empresa que puede vender impresoras. Discuta los efectos de las acciones de la empresa. Considere en su respuesta el esfuerzo que implica desarrollar
interconexiones comunes (estndar), la teora de las ventas
atadas (computadora ms impresora como un paquete) y la
creacin de barreras a la entrada. Discuta los hechos que
tendran que demostrarse para establecer una conducta inadecuada. Es posible tal litigio? (Carlton y Perloff, 1994:
846).
10. Explique por qu una empresa que tiene una franquicia
puede querer poseer algunos locales y competir con sus
franquicitarios. Puede pensar en qu sentido se daara
a los consumidores por esta conducta? (Carlton y Perloff,
1994: 846).
Bibliografa
, Informe de Competencia Econmica, 2003.
, Informe de Anual de Competencia Econmica, 2009.
, Ley Federal de Competencia Econmica.
Nuez Melgoza F. J., El poder de mercado en la legislacin de
competencia econmica, Editorial Porra, 2003.

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Cmo se organizan los mercados?

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Teora y aplicaciones al caso mexicano

Teora y aplicaciones al caso mexicano

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Las economas de escala

La maximizacin de ganancias y el poder de monopolio

Distintos tipos de discriminacin de precios

El modelo de empresa dominante

La colusin explcita: el cartel

El modelo clsico del oligopolio

Efecto de la diferenciacin en la demanda de la empresa

Precios con informacin imperfecta

1. Clasificacin de las fusiones

1. La Comisin Federal de Competencia (CFC) de Mxico

reto es dar un tratamiento sistemtico de los distintos temas

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

Pensamos como otros autores que el instrumento fundamental

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

Panorama general del libro

vertical. Tambin se presentan los problemas metodolgicos

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

puede modificar la estructura de mercado de manera dinmica.

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

limitaciones de la informacin sobre los precios o la calidad de

generado nuevos desarrollos en la teora de la organizacin

5. Qu pueden hacer los gobiernos para regular el poder de

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

cin de Egresados de la Facultad de Economa y del proyecto

1. Las economas de escala. La evidencia emprica

1. Las economas de escala

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

es menor que uno, hay economas de escala. Si es mayor que

Si S>1, hay economas de escala. Las economas de escala se

1.1 Economas de escala a nivel de la planta

bilidades de equipos y de dimensiones fsicas de alguna planta.

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

1.2 Economas de escala en la empresa

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

significativos para distribuir el producto. Este aspecto ha sido

Producto por unidad de tiempo

Otro motivo de que las empresas operen con varias plantas

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

las inversiones en grandes corporaciones son menos riesgosas

El ndice de las economas de escala se obtiene de derivar

Flor Brown Grossman

Lilia Domnguez Villalobos

para cubrir las dems demandas: una utilizacin no excluye a