UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

ATITUDES, EMOES E COMPORTAMENTO DE COMPRA: UM ESTUDO

COM CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE LUXO OU SOFISTICADOS

Renata Fernandes Galhanone

Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

SO PAULO
2008

Profa. Dra. Suely Vilela

Reitora da Universidade de So Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administrao
Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

RENATA FERNANDES GALHANONE

ATITUDES, EMOES E COMPORTAMENTO DE COMPRA: UM ESTUDO

COM CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE LUXO OU SOFISTICADOS

Dissertao
apresentada
ao
Departamento de Administrao da
Faculdade de Economia, Administrao
e Contabilidade da Universidade de So
Paulo como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

SO PAULO
2008

Galhanone, Renata Fernandes

Atitudes, emoes e comportamento de compra : um estudo
com consumidores de produtos de luxo ou sofisticados / Renata
Fernandes Galhanone. -- So Paulo, 2008.
245 p.

Dissertao (Mestrado) Universidade de So Paulo, 2008

Bibliografia

1. Marketing 2. Comportamento do consumidor 3. Pesquisa

A meus pais, lvaro Luiz e Maria Lcia,

a meus avs, Renato e Mirthes,
que me deram tudo.
Meu cho, minhas razes

ii

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeo a meu orientador, Prof. Geraldo Luciano Toledo, pelo apoio
recebido em todos os momentos, desde quando meu projeto de realizar o mestrado no
passava sequer de um sonho. Sua orientao e generosidade em termos de tempo e
sabedoria foram grandemente responsveis por fazer dessa experincia uma das fases mais
ricas e gratificantes de minha vida.

Agradeo imensamente, tambm, ao Prof. Adalberto Fischmann, grande incentivador da

minha vida acadmica e, acima de tudo, um amigo.

Aos professores que me acompanharam durante o Mestrado, agradeo especialmente aos

Profs. Drs. Lino Rodrigues, Andr Fischer, Edison Plo e Fernando Almeida. Sou
extremamente grata aos Professores Fauze Mattar e Dlson Santos, que me acolheram
como aluna especial e que muito me ajudaram no processo do mestrado.

Meus agradecimentos ao Prof. Edson Crescitelli e, novamente, ao Prof. Dlson pela

valiosa contribuio com meu trabalho durante a fase de qualificao.

Durante o trabalho de campo, vrios amigos, familiares e colegas dispuseram-se a ajudar,

muitos participando ativamente do processo. Com certeza, sem sua ajuda, no teria obtido
os resultados que consegui. Muito obrigada a: minha amiga do corao, Renata, seu
marido Isio e sua irm (e tambm amigona) Mnica; Dona Marilena Rodrigues; Andrs
Veloso e Sidney Caigawa; minha sobrinha Juliana; meus colegas Karen Perrotta, Kavita
Hamza e Leandro Fraga; minhas primas Miriam e Stella; meus amigos Farah, Marta,
Cludio Diniz; e s super simpticas Bianca e Ivanete.

Um agradecimento imenso ao meu primo querido Alexandre, por seu amor e

encorajamento sempre, e tambm pela ajuda especial que me proporcionou com a
disponibilizao do seu site para a pesquisa. E ao Hugo Silva, por sua ajuda sempre
rpida, gentil e competente.

iii

Agradeo a todos os colegas que compartilharam comigo a vida acadmica; deles carrego
as melhores lembranas, em especial dos amigos: Snia, In, Josmar, Constantino, ngela,
Carlos, Giuseppe, Eliane, Slvia, Herbbert, Gilson, Bia e Guilherme.

Durante a fase final da pesquisa, tive a felicidade de contar com a preciosa ajuda dos
Profs. Jos Mauro Hernandez e Isaas Custdio. A duas pessoas, porm, devo total
gratido. A Jane Marques, por sua generosa disponibilidade e dedicao em me auxiliar. E
ao Prof. Jos Afonso Mazzon, pela ajuda incomensurvel nos mais diversos momentos,
por sua gentileza e generosidade em compartilhar comigo seus vastos conhecimentos
sobre pesquisa do comportamento do consumidor.

Finalmente, agradeo a toda minha famlia, que me apoiou, acompanhou e incentivou

durante essa jornada. A meus irmos, Cludia, Luiz lvaro e Luciano, Vera, Priscilla e
Roberto, aos meus oito sobrinhos do corao (espero que o exemplo da tia Re os anime a
estudar sempre mais). A meus tios e meus muitos primos. A minha av Mirthes, uma
pessoa muito especial para mim e para todos ns. A meu av Renato, que j se foi, mas
nunca se foi. E especialmente a meus pais, a quem tanto devo. Sou grata a Deus por todos
vocs.

iv

Lor de la terre et les trsors de londe,

Leur habitants et les peuples de lair,
Tout sert au luxe, aix plaisirs de ce monde.
O le bon temps que ce sicle de fer!
Le superflu, chose trs ncessaire,
A reuni lun et lautre hmisphre.
Voltaire Le Mondain

RESUMO

Poucas categorias de produtos e servios so to interessantes para os profissionais de

marketing como os produtos de luxo. Esse interesse deriva da sua capacidade de
corporificar significados sociais e individuais, bem como de sua carga simblica e
emocional. Admitindo que os objetos luxuosos expressem os desejos e emoes humanos,
por meio deles pode-se conhecer um pouco dos valores, crenas e atitudes dos
consumidores. Este trabalho tem por objetivo descrever aspectos do comportamento de
consumidores brasileiros de produtos e/ou servios de luxo ou sofisticados, em termos de
atitudes, emoes e comportamento de consumo. Para atingir tal objetivo, partiu-se de um
resumo dos conhecimentos tericos j desenvolvidos sobre o tema, passando por aspectos
de marketing especficos ao segmento e pelas descobertas de estudos empricos sobre o
comportamento dos consumidores com relao a produtos e servios de luxo. Terminou-se
com uma discusso sobre a proposta de valor das empresas atuantes no mercado do Novo
Luxo. A segunda parte da dissertao compreende um estudo emprico quantitativo
descritivo, com 290 consumidores brasileiros de marcas sofisticadas, visando a descrever
suas atitudes, emoes e comportamento de consumo. O estudo de campo revelou a
existncia de trs grupos com perfis diferenciados em termos de atitudes e crenas com
respeito ao luxo. Os resultados tambm indicam que o consumo do luxo pode ser
relacionado tradio social, imagem ou expresso pessoal ou a um mecanismo de
premiao. Buscou-se como contribuio acadmica o enriquecimento dos conhecimentos
tericos sobre o assunto. As descobertas da pesquisa emprica podem tambm contribuir
com as empresas para suas estratgias e programas de marketing.

PALAVRAS-CHAVE: Luxo, Marketing do Luxo, Comportamento do Consumidor, Novo

Luxo.

vi

ABSTRACT

Very few product and services categories are as interesting for marketing professionals as
luxury products. Such interest derives from luxurys capacity of embodying both social
and individual meanings, as well as symbolic and emotional content. Admitting that
luxurious objects can express human wishes and emotions, they are able to reveal aspects
of consumers values, attitudes and beliefs. The goal of this dissertation is to describe
behavioral aspects of Brazilian consumers of luxury and upscale product and/or services,
in terms of their attitudes, emotions and buying behavior. With this in mind, the work
begins with a summary of the extant theoretical literature, including specific marketing
aspects and the findings of empirical studies on luxury consumers behavior. It ends with
a discussion of the value proposition of the New Luxury segment. The second part of this
dissertation comprises a quantitative descriptive empirical study, with 290 Brazilian
consumers of upscale brands, to describe their attitudes, emotions and consumption
behavior. The field study revealed the existence of three groups differentiated according to
their attitudes and beliefs toward luxury. The results also indicate that luxury consumption
can be related to social tradition, personal image or expression or to compensation
mechanisms. In terms of academic contribution, this dissertation seeks to enrich the extant
knowledge on the theme. The findings of the empirical study can also help firms with their
marketing strategy and programs.

KEY-WORDS: Luxury, Luxury Marketing, Consumer Behavior, New Luxury.

vii

SUMRIO

LISTA DE QUADROS............................................................................................

III

LISTA DE TABELAS.............................................................................................

IV

LISTA DE ILUSTRAES...................................................................................

1. INTRODUO......................................................................................................

1.1 Delimitao e Tema e Justificativa...................................................................... 4

1.2 Objetivo do Estudo.............................................................................................. 5
1.3 Organizao do Estudo........................................................................................ 6
2. FUNDAMENTAO TERICA........................................................................ 9
2.1 O LUXO E SEUS SIGNIFICADOS................................................................. 9
2.1.1 Caracterizao do Luxo ................................................................................ 9
2.1.2 Uma Viso Histrica do Luxo....................................................................... 16
2.1.3 Os Significados Ligados ao Luxo................................................................... 20
2.2 O LUXO E SEU MERCADO........................................................................... 23
2.2.1 Panorama Atual do Mercado Internacional................................................... 23
2.2.2 Os Setores do Luxo....................................................................................... 28
2.2.3 O Mercado Brasileiro do Luxo....................................................................... 31
2.3 LUXO E CONSUMO........................................................................................ 36
2.3.1 A Discusso Moral sobre o Luxo.................................................................. 36
2.3.2 Luxo e Sociedade de Consumo...................................................................... 42
2.3.3 A Redefinio do Luxo Contemporneo....................................................... 46
2.4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS E SERVIOS
DE LUXO...................................................................................... 48
2.4.1 Necessidades e Desejos.................................................................................. 49
2.4.2 Influenciadores do Comportamento do Consumidor................................. 54
2.4.2.1 Fatores Culturais.................................................................................... 55
2.4.2.2 Fatores Sociais....................................................................................... 57
2.4.2.3 Fatores Pessoais..................................................................................... 60
2.4.2.4 Fatores Psicolgicos.............................................................................. 66
2.4.3 O Comportamento do Consumidor do Luxo.................................................. 68
2.4.4 O Consumidor Brasileiro do Luxo ................................................................ 74
2.4.5 Consolidao dos Perfis dos Consumidores do Luxo ....................................76
2.5 ASPECTOS DO MARKETING DE PRODUTOS E SERVIOS DE LUXO
2.5.1 A Segmentao do Mercado do Luxo........................................................... 81
2.5.2 O Novo Luxo................................................................................................ 84
2.5.3 Posicionamento e Composto de Marketing ................................................. 87
2.5.3.1 Produto ................................................................................................ 89
2.5.3.2 Preo .................................................................................................... 93
2.5.3.3 Distribuio e Comunicao ............................................................... 97
2.5.4 Marca .......................................................................................................... 100
2.5.4.1 Extenso de Marca ............................................................................. 105

viii

2.6 O NOVO LUXO .............................................................................................. 109

2.6.1 O Efeito Trickle down................................................................................. 110
2.6.2 Trading Up................................................................................................. 111
2.6.3 Fatores Impulsionando o Trading Up e o Novo Luxo ............................... 113
2.6.4 Caractersticas dos Produtos e Empresas do Novo Luxo .......................... 114
2.6.5 A Segmentao dos Consumidores do Novo Luxo: os Espaos Emocionais
2.6.6 Perspectivas para o Futuro do Luxo e do Novo Luxo................................118
3. ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA EMPRICA .................. 121
3.1 MTODO E OBJETIVOS DA PESQUISA EMPRICA ............................. 122
3.1.1 Escopo e Formulao da Situao-Problema do Estudo Emprico .............. 122
3.1.2 Questes de Pesquisa ................................................................................... 122
3.1.3 Objetivos da Pesquisa Emprica .................................................................. 123
3.1.4 Mtodo e Escolha do Tipo de Pesquisa ....................................................... 124
3.2 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS ................................................ 126
3.2.1 Universo e Amostra ..................................................................................... 126
3.2.2 Definies Operacionais para Confeco do Instrumento de Coleta de Dados
3.2.3 Instrumento de Coleta de Dados .................................................................. 130
3.2.4 Trabalho de Campo .................................................................................... 137
3.2.5 Tratamento e Anlise dos Dados ................................................................. 138
4. ANLISE DOS RESULTADOS ....................................................................... 141
4.1 ANLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA ................................................... 141
4.1.1 Caracterizao da Amostra ......................................................................... 141
4.1.2 Anlise Descritiva das Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo 144
4.1.3 Anlise Descritiva dos Espaos Emocionais dos Respondentes ................. 152
4.1.4 Anlise Descritiva dos Comportamentos de Consumo dos Respondentes 160
4.2 ANLISE FATORIAL ................................................................................... 164
4.2.1 Anlise Fatorial do Constructo Atitudes ..................................................... 165
4.2.2 Anlise Fatorial do Constructo Espaos Emocionais .................................. 168
4.2.3Anlise Fatorial do Constructo Comportamentos ........................................ 170
4.3 ANLISE DE CLUSTERS ............................................................................. 172
4.3.1 Identificao de Segmentos dentro da Amostra de Respondentes .............. 173
4.4 ANLISE DE CORRESPONDNCIA ........................................................ 181
4.4.1 Anlise de Correspondncia entre Fatores e Clusters de Respondentes
181
4.4.2 Anlise das Caractersticas Demogrficas dos Clusters.............................. 190
5. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................ 199
5.1 CONCLUSES DO ESTUDO ....................................................................... 199
5.2 IMPLICAES GERENCIAIS .................................................................... 207
5.3 LIMITAES DO ESTUDO ......................................................................... 209
5.4 SUGESTES PARA FUTUROS ESTUDOS ................................................ 210
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................... 211
APNDICE QUESTIONRIO ............................................................................ 225

ix

LISTA DE QUADROS

Quadro 1
Quadro 2
Quadro 3
Quadro 4
Quadro 5
Quadro 6
Quadro 7
Quadro 8
Quadro 9
Quadro 10
Quadro 11
Quadro 12
Quadro 13
Quadro 14

Conceitos-Chave do Universo do Luxo .................................................. 15

Os Principais Grupos do Luxo e suas Marcas ........................................ 24
As Principais Marcas de Luxo em 2006 ................................................. 25
Principais Setores do Luxo e seu Faturamento (2004) ........................... 29
As Griffes Mais Lembradas no Brasil ................................................... 35
A Equao Motivacional ........................................................................ 51
Fatores que Influenciam o Processo de Deciso de Compra .................. 55
Dimenses do Auto-Conceito ................................................................. 61
Os Perfis dos Consumidores do Luxo Segundo Suas Motivaes ........ 77
Principais Autores Referenciados .......................................................... 78
Distribuio e Comunicao nos Trs Segmentos do Mercado do Luxo 99
Principais Diferenas entre o Novo Luxo e o Luxo Tradicional ........... 116
Resumo das Caractersticas dos Clusters ............................................. 180
Matriz de Amarrao Terica e Metodolgica .................................... 205

LISTA DE TABELAS

Tabela
Tabela
Tabela
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Tabela
Tabela
Tabela
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Tabela
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Tabela
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1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

Perfil da Amostra por Gnero ................................................................ 141

Perfil da Amostra por Faixa Etria ....................................................... 142
Perfil da Amostra por Grau de Instruo ............................................... 142
Perfil da Amostra por Faixa de Renda .................................................. 143
Perfil da Amostra por Regio ............................................................... 143
Resumo das Respostas Relativas a Atitudes ........................................ 146
Mdias das Respostas para Definio dos Perfis .................................. 151
Perfis dos Respondentes segundo Dubois et al., 2005 .......................... 152
Resumo das Respostas Relativas a Espaos Emocionais ..................... 155
Resumo das Respostas Relativas a Comportamentos de Consumo ...... 161
Anlise Fatorial do Constructo Atitudes ............................................... 167
Anlise Fatorial do Constructo Espaos Emocionais ........................... 169
Anlise Fatorial do Constructo Comportamentos de Consumo ........... 171
Teste de Significncia dos Clusters x Atitudes .................................... 176
Teste de Significncia dos Clusters x Espaos Emocionais ................ 178
Teste de Significncia dos Clusters x Comportamentos de Consumo 180
Explicao da Varincia nos Eixos I ................................................ 183
Coordenadas e Contribuies das Colunas I .................................... 183
Coordenadas e Contribuies das Linhas I ...................................... 184
Distribuio das Caractersticas pelos Clusters ................................... 190
Explicao da Varincia nos Eixos II .............................................. 191
Coordenadas e Contribuies das Colunas II ................................... 192
Coordenadas e Contribuies das Linhas II ...................................... 193

xi

LISTA DE ILUSTRAES

Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

A Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................. .......... 50

Influncia do Grupo de Referncia na Deciso de Compra ................... 59
Componentes da Atitude ......................................................................... 65
O Processo Motivacional ....................................................................... 67
Hierarquia das Marcas e Produtos de Luxo ........................................... 82
Os Trs Nveis do Prestgio ................................................................... 83
Segmentao dos Mercados do Luxo Tradicional e do Novo Luxo ...... 86
Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo ............................... 147
Espaos Emocionais dos Respondentes ................................................ 156
Comportamentos de Consumo dos Respondentes ................................ 162
Mapa Perceptual Clusters x Fatores ..................................................... 182
Composio dos Eixos do Mapa Perceptual Clusters X Fatores .......... 186
Mapa-Resumo dos Clusters Relacionados aos Fatores ......................... 187
Mapa Perceptual das Caractersticas Demogrficas X Clusters ........... 191
Composio dos Eixos do Mapa Clusters X Caracter. Demograficas .. 194
Quadro-Resumo das Caractersticas Demogrficas x Clusters .............. 195
Resumo das Descobertas sobre os Trs Clusters .................................. 197

1 INTRODUO

O luxo uma aspirao da humanidade que tem feito parte, de uma forma ou outra, de
praticamente todos os estgios histricos das sociedades humanas.

Por um lado,

relaciona-se com o desejo de marcar status social e diferenciar-se das outras pessoas
(VEBLEN, 1965; ALLRS, 2000; LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Por outro, tratase de uma legtima aspirao do homem ao mais belo, mais qualitativo e mais prazeroso
(CASTARDE, 2005).

Poucas categorias de produtos e servios da sociedade de consumo moderna mostram-se

to interessantes para os profissionais de marketing como os produtos de luxo. Esse
interesse deriva, em boa parte, da sua capacidade de corporificar significados sociais e
individuais, bem como de sua carga simblica e emocional (TWITCHELL, 2002;
ALLRS, 2000; DANGELO, 2004). Admitindo que os objetos luxuosos
correspondem expresso dos desejos e das emoes humanas, por meio deles pode-se
conhecer um pouco dos valores, crenas e atitudes das pessoas que os consomem. Ao
mesmo tempo, o universo do luxo d indcios sobre os sistemas de valores e a viso de
mundo compartilhada pelos grupos sociais (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).

Pode-se dizer que todo tipo de consumo possui, em maior ou menor grau, aspectos
scio-culturais combinados com os utilitrios. Os bens de luxo so os que mais se
aproximam de um significado simblico mximo, com uma importncia relativa bem
menor da sua funo utilitria (STREHLAU, 2004). A progressiva sofisticao das
sociedades modernas (fenmeno que, a despeito das grandes distores de distribuio
de renda nos pases emergentes, tambm neles se verifica) leva os consumidores a
buscar no somente a satisfao de necessidades bsicas, mas produtos e servios que
lhes ofeream significados simblicos e emocionais (SILVERSTEIN & FISKE, 2005;
DANZIGER, 2005). Mesmo no Brasil, o consumidor de menor poder aquisitivo (com
renda at R$ 2 mil) no v restries em pagar preos mais altos, quando as lojas
oferecem um alto nvel de servios inspirados em prticas do varejo de luxo (CHIARA,
2007).

O conceito de luxo se presta a definies subjetivas, e est presente cada vez mais
em inmeras categorias de produtos e servios. Tampouco se pode esquecer que o luxo

de hoje torna-se a necessidade de amanh, pois a prpria dinmica da sociedade

industrial caminha para tornar acessveis, ao maior nmero possvel de pessoas, os
confortos e privilgios antes reservados a poucos (TWITCHELL, 2002). A moderna
sociedade de consumo, com sua nfase no individualismo e na premiao do trabalho e
do sucesso, proporcionou s pessoas a libertao de antigos conceitos de classe e
posio social. Somando-se a isso o crescimento do padro de vida em muitos pases,
verificou-se nas ultimas dcadas do sculo XX e incio do XXI um enorme crescimento
do mercado do luxo. No mais um privilgio dos estratos superiores da ordem social, o
luxo tornou-se um anseio atingvel - em diferentes graus, verdade - para muito mais
pessoas.

No Brasil, em que pesem as restries econmicas (a classe brasileira mais rica

representa apenas 2,4% da populao do pas, segundo Pochman et al., 2004), o
mercado do luxo no desprezvel para as marcas aqui estabelecidas, dadas as
dimenses do pas. A Bang&Olufsen, fabricante dinamarquesa de equipamentos de
udio e vdeo top de linha, calculou que apenas 0,7% da populao brasileira teria
condies de adquirir seus produtos. Entretanto, esse percentual equivale a
aproximadamente 1,2 milhes de pessoas! (DANGELO, 2004). H tambm uma
peculiaridade ao mercado brasileiro: uma alta proporo das vendas so parceladas,
prtica pouco usual em outros pases do mundo: o consumidor brasileiro deseja
consumir objetos de prestgio, mesmo que sua renda, teoricamente, no o permita
(PROVAR, 2005).

O fenmeno da ampliao do conceito do luxo para mais e mais categorias de produtos

e servios chamado de Novo Luxo. Segundo Silverstein e Fiske (2005) e Danziger
(2005), trata-se de um fenmeno global que no constitui, absolutamente, uma
tendncia passageira. Segundo a consultoria BCG, nos Estados Unidos esse mercado
correspondeu a US$ 400 bilhes em 2003, devendo atingir um trilho de dlares em
2010, num crescimento anual de cerca de 15%. Taxas de crescimento semelhantes
foram encontradas nos mercados europeu e japons. Em categorias que vo de servios
financeiros a alimentos, mais e mais empresas esto lanando ofertas premium, visando
a massa afluente de consumidores, vidos por produtos e servios com diferenciao
genuna e apelos emocionais (SILVERSTEIN & FISKE, 2005). Para que as pessoas
disponham-se a pagar mais, preciso um consumo quase ritualstico, revestido de

experincias que inspirem e engrandeam o consumidor, permitindo formar uma relao

tanto fsica como vivencial com as marcas (STEIN, 2007).

A democratizao do conceito do luxo tem suas razes em anseios psicolgicos do

consumidor, muito mais que em estratgias de negcios ou de gerenciamento de marcas.
Essa nova psicologia de consumo transcende o produto e seus benefcios utilitrios,
atingindo o nvel da experincia, com significados mais profundos, como desfrute ou
sentimentos nicos (DANZIGER, 2005). O mesmo fenmeno se pode verificar no
mercado brasileiro. Revelando valores como hedonismo e vaidade pessoal
(SCARABOTO et al., 2006), o consumidor brasileiro mostra-se aberto no apenas ao
consumo aspiracional ou de status, mas tambm ao experiencial. Testemunha disso so
as marcas internacionais de cafeterias chiques como Starbucks e Nespresso, que j se
estabeleceram em So Paulo, ao lado de concorrentes locais como Santo Gro e
Suplicy: focam-se no somente na qualidade superior dos gros, mas, sobretudo, na
experincia e sensaes despertadas (NA ONDA dos cafs chiques..., 2007). Segundo
pesquisa encomendada pela Calvin Klein, o Brasil o segundo maior mercado
consumidor de jeans premium do mundo, atrs apenas dos Estados Unidos. A loja
Diesel do Shopping Iguatemi destaca-se entre as 220 filiais da marca em 98 pases como
a que mais vende por metro quadrado quatro vezes mais que a segunda colocada,
estabelecida em Nova York (BRANCATELLI & DEODATO, 2007).

Paralelamente ampliao do conceito, essa democratizao afeta o segmento do luxo

tradicional; este, conseqentemente, necessita destacar-se ainda mais dos outros
segmentos da pirmide do prestgio. As empresas atuantes no luxo tradicional revelam
uma forte resistncia em agregar uma grande massa de consumidores e buscam uma
volta s regras tradicionais do setor: produtos inacessveis, tradio, alta qualidade de
materiais e mo-de-obra, controles rgidos sobre a distribuio e licenciamentos. Se,
para essas empresas, o desafio manter a aura de sonho, para as do Novo Luxo
estabelecer a ligao emocional entre o consumidor e seu produto, sem esquecer a
qualidade superior e a inovao constante (GUMBEL, 2007).

No que pode parecer um movimento paradoxal, o mercado do luxo movimenta-se para

cima concentrando-se na personalizao e inacessibilidade do produto - e para baixo.
Afinal, na concepo moderna, o preo no importa tanto: o luxo tem a ver com

raridade, experincia, surpresa e desejo, traduzidos em concepes muito mais eclticas

e subjetivas (FRIEDMAN, 2007). Os consumidores atrados pelo Novo Luxo so
educados e seletivos, possuem expertise e discernimento suficientes para fazer o trading
up em categorias selecionadas de produtos e servios, aproveitando a renda
discricionria liberada pelo trading down que praticam em categorias menos valorizadas
(SILVERSTEIN & FISKE, 2005).

Segundo Danziger (2005), os consumidores, hoje, desejam sofisticao em suas vidas e

esto dispostos a pagar por ela. Alm disso, aceitam conceitos totalmente novos e
inesperados do que possa ser luxo. Uma estratgia interessante para as empresas,
portanto, agregar cada vez mais valor a seus produtos, servios ou marcas, por meio
de conceitos ligados ao luxo, num movimento em direo ao alto da pirmide. Para as
empresas estabelecidas no topo, a direo estratgica tanto pode ser mais para cima, ou
ento para baixo, capturando consumidores ainda no convertidos ao prestgio
tradicional. Em suma, o luxo pode se converter em alternativa estratgica de
crescimento das marcas, segundo dois sentidos opostos: from mass to class ou from
class to mass (DANZIGER, 2005).

H espao para pesquisas investigativas questionando se a democratizao do luxo

um movimento positivo ou no para as empresas do luxo tradicional, perante uma
possvel banalizao do conceito. Todavia, este no o intuito do presente trabalho.
Visa-se, antes de tudo, a entender como os desejos e atitudes dos consumidores atuais
podem transformar-se em oportunidades para empresas que queiram agregar valor a
suas ofertas, utilizando-se dos mecanismos simblicos e emocionais tpicos do universo
do luxo.

1.1

Delimitao do Tema e Justificativa da Realizao do Estudo

Observa-se, a partir das consideraes acima, que h no pas um mercado significativo,

tanto para os produtos do luxo tradicional, quanto do Novo Luxo. O sucesso das marcas
de prestgio, no Brasil, garantido pelo padro de concentrao de riqueza existente
(STREHLAU, 2004). Os grupos internacionais que operam localmente, apesar de hoje
voltarem suas esperanas de grande crescimento para pases como China, Rssia e

ndia, no descartam o Brasil como mercado de interesse. Basta ver o constante

movimento de abertura de lojas das griffes internacionais que normalmente elegem a
cidade de So Paulo como ponto de partida para o lanamento de suas operaes.

As prprias limitaes do mercado, decorrentes do padro de concentrao de renda e

do limitado crescimento econmico do Brasil, tm levado os conglomerados do luxo a
procurar outras vias de crescimento. Uma delas a possibilidade de parcelar as
compras, permitindo, assim, o acesso de consumidores no to endinheirados. Outra
investir em propostas do Novo Luxo. Compreender melhor as caractersticas locais
desse fenmeno uma forma de apontar caminhos para estudos futuros e
desdobramentos estratgicos.

Lembrando que, muitas vezes, o segmento luxo quem primeiro introduz as inovaes
que depois se transferem para outras esferas do consumo, justifica-se a possibilidade de
sugerir maneiras de aproveitar oportunidades estratgicas, na forma de negcios
baseados na agregao de valores inspirados nos conceitos simblicos do luxo. Uma
possvel contribuio deste estudo seria inspirar a criao local de produtos e servios
com maior valor agregado, tanto para o mercado interno como externo. No que seja
impossvel criar marcas brasileiras de luxo; todavia, o Novo Luxo pode ser um campo
mais amplo para as marcas nacionais, uma vez que difcil lanar uma plataforma no
luxo tradicional sem a tradio e herana cultural habitualmente aliadas s griffes
importadas.

Sendo assim, o escopo do presente estudo o mercado do luxo e Novo Luxo,

especificamente o marketing voltado para produtos e servios considerados luxuosos
ou sofisticados.

1.2

Objetivo do Estudo

Tanto por meio da pesquisa bibliogrfica, como pelo estudo de campo, este trabalho tem
por objetivo descrever aspectos do comportamento de consumidores brasileiros de
produtos/servios de luxo ou sofisticados, em termos de atitudes, emoes e
comportamentos de consumo.

de grande interesse para os profissionais do segmento conhecer melhor como pensam

e sentem os consumidores. A aceitao e legitimao do consumo de bens de prestgio
dependem, em boa proporo, da cultura local (DANGELO, 2004); por isso, no basta
supor que as opinies e o comportamento dos brasileiros seja semelhante ao dos
europeus, asiticos ou norte-americanos.

Como

objetivo

complementar,

pretende-se

verificar

se

congruncia

no

comportamento dos consumidores locais com as descobertas de estudos empreendidos

em pases europeus e nos Estados Unidos, assim como identificar os perfis desses
consumidores.

1.3

Organizao do Estudo

A abordagem do tema passou pela viso histrica do desenvolvimento do mercado do

luxo, combinada com aspectos relevantes do marketing e do comportamento do
consumidor. Terminou com uma discusso sobre a proposta de valor das empresas
atuantes no mercado mais recente do Novo Luxo. A dissertao comps-se de dois
blocos: a fundamentao terica, baseada em reviso da literatura especializada, e um
estudo emprico com consumidores brasileiros de marcas dos segmentos do Novo Luxo
definidos por Silverstein e Fiske (2005): superpremium acessveis, extenses de marcas
de luxo tradicionais e masstige.

A reviso terica compreendeu uma busca em livros, artigos acadmicos e publicaes,

com vistas a estruturar uma caracterizao do conceito do luxo, passando por uma
reviso histrica da evoluo do mercado e dos significados associados ao conceito. As
teorias que balizam essas consideraes referem-se a aspectos da sociedade de consumo
e do comportamento do consumidor (principalmente desejos e necessidades, alm dos
fatores sociais e psicolgicos) e aspectos sobre segmentao e posicionamento. O
fenmeno do Novo Luxo estudado luz do comportamento de consumo referido
como trading upg.

O estudo emprico foi baseado nas opinies de uma amostra com 290 consumidores
brasileiros de marcas sofisticadas presentes no mercado local, visando a descrever suas

atitudes, emoes e comportamentos de consumo com relao ao tema luxo e novo

luxo.

Os captulos que compreendem o trabalho so:

1. Introduo, delimitao e justificativa do tema, objetivo e organizao do estudo.

2. Fundamentao terica, englobando a evoluo do mercado do luxo, o
comportamento do consumidor, aspectos do marketing do luxo e o mercado do
Novo Luxo.
3. Aspectos metodolgicos do estudo emprico, com a definio do mtodo de
pesquisa, coleta e tratamento dos dados.
4. Apresentao e anlise dos resultados do estudo de campo.
5. Consideraes finais, incluindo concluses, limitaes do estudo e sugestes para
futuras investigaes.

FUNDAMENTAO TERICA

2.1

O LUXO E SEUS SIGNIFICADOS

2.1.1

Caracterizao do Luxo

O primeiro desafio para estudar o mercado do luxo advm da conceituao mesma do

que seja luxo. Etimologicamente 1 , o termo j na origem possui conotaes polarizantes
(grandeza e dissoluo; excesso e magnificncia), abarcando tambm sentidos
materiais, concretos (grandes despesas; bens custosos) e aspectos intangveis (suprfluo,
prazer, ostentao). Os sentidos concretos, como a escassez, raridade ou alta qualidade
de um produto ou matria-prima (que se refletem no preo elevado) convivem no luxo
com valores simblicos e subjetivos. Admitindo que luxo no o usual nem necessrio,
mas o raro ou desejado, percebe-se que pertence a um universo muito mais mental que
material. O conceito de luxo liga-se tanto aos objetos quanto a cdigos,
comportamentos, valores estticos e estilos de vida (CASTARDE, 2005).

A possibilidade de conciliar as necessidades materiais com as espirituais e culturais

reflete, para Castarde (2005), os desejos que o homem desde sempre persegue e que o
ajudam a evoluir. O apetite pela magnificncia uma forma de superao e fonte de
progresso, na medida em que se assenta na criatividade humana, a qual no se contenta
com a satisfao das necessidades bsicas.

Segundo Allrs (2000), toda criao fora do comum, sinnimo de beleza, esttica e
refinamento, evocando prazer, sonho ou seduo, pode ser qualificada como produto de

Luxo: [Do lat. Luxus: 1. Excesso na maneira de viver; fausto; luxo; magnificncia; grandeza. 2. Dissoluo
Dicionrio Latino-Portugus, Francisco Torrinha]
i. Modo de vida caracterizado por grandes despesas suprfluas e pelo gosto da ostentao e do prazer; fausto,
ostentao, magnificncia;
ii. Carter do que custoso e suntuoso;
iii. Bem ou prazer custoso e suprfluo; superfluidade, luxaria. (Dicionrio Novo Aurlio - Sculo XXI)

10

luxo. Portanto, o luxo escapa a definies simples e concretas e respira livremente na

esfera mais rarefeita dos desejos, do prazer, do simblico e da ambigidade.

Alm de multifacetado, o conceito de luxo tambm dinmico, mudando conforme a

sociedade e a poca e, principalmente, conforme as noes de necessidades ou confortos
bsicos se ampliam ou redefinem. Um produto ou servio pode migrar de categoria a
partir do momento em que se torna acessvel para vrias camadas sociais, deixando de
representar uma distino social ou bem de alto custo (STREHLAU, 2004).

Nos tempos atuais, o setor reorganizou-se como um mercado diferenciado,

diversificado, em que o luxo baseado em status coexiste com outro, intermedirio e
acessvel. No h mais um luxo, mas luxos, em vrios graus, para pblicos diversos
(LIPOVESTY & ROUX, 2005, pg. 15). As expectativas e comportamentos relativos aos
signos de prestgio transmutaram-se em relaes mais personalizadas, mais prximas.

Se, como afirma Castarde (2005, pg. 24) o luxo tudo o que no necessrio,
esbarra-se em outra dimenso importante: a relatividade dos limites, sutis e mesmo
indefinveis, entre o necessrio e o desejado. A sociedade ps-industrial oferece a
possibilidade de possuir os signos do luxo como um direito aberto a todos, da a
multiplicidade de suas formas de consumo, seja pelo prestgio, seja pela satisfao do
eu. A necessidade de se exprimir e de se fazer marcar existe hoje independente das
classes sociais, quase que tornando a sinalizao de status social menos importante que
a afirmao do mrito e do valor pessoal, ou de um determinado modo de vida. O
consumo ordena-se cada vez mais em funo de fins, gostos e critrios individuais
(LIPOVESTY,

2007).

Mesmo

as

classes

menos

favorecidas,

cultural

economicamente, tendem a buscar os signos de riqueza, de poder e sucesso, que

conhecem ou imaginam atravs das revistas, do cinema ou da televiso. Para esse
pblico, os produtos se democratizam, so copiados ou mesmo falsificados at a
iluso do verdadeiramente luxuoso pode ser comprada (SERRAF, 1991).

Contudo, mesmo em face da relevante dimenso do desejo pessoal no contexto

contemporneo, no se pode esquecer a importncia da questo social. O bem luxuoso
, ao mesmo tempo, veculo para o prazer e instrumento de diferenciao social, de
demonstrao de riqueza e status. Segundo DAngelo (2006, pg. 26) o luxo uma

11

inveno social, uma criao do homem. um conjunto de significados atribudos a

determinados objetos e atividades. Nada intrinsecamente luxuoso; preciso que assim
seja chamado. O seu valor como objeto suntuoso fruto do julgamento de um sujeito,
e no uma propriedade inerente ao objeto, afirma Appadurai (1986, apud STREHLAU,
2004). O luxo, ento, reflete as castas e as camadas sociais; torna-se atributo da posio
(CASTARDE, 2005). O consenso do que seja luxuoso varia com cada poca e
civilizao; cada uma tem o seu luxo (GATARD, 1991).

A dimenso do conhecimento envolvido nos produtos e seus usos, e no apenas a posse,

identificam as fronteiras das classes sociais. A funo de distino social de
determinados bens deriva de certa dificuldade em seu deciframento: preciso
conhecimento dos cdigos apropriados e as condies sociais e materiais para adquirir
tais cdigos. O conhecimento envolvido no consumo de produtos de luxo coaduna com
a noo de habitus de Bourdieu (2003). O habitus um sistema de estruturas
socialmente constitudas que constituem o princpio gerador e unificador das prticas e
das ideologias caractersticas de um grupo. O consumo de bens de categoria elevada
depende de competncias culturais adquiridas durante os processos de insero social
dos indivduos (principalmente por meio da famlia). Existe um capital cultural (alm do
econmico) envolvido no consumo de luxo: preciso que haja conhecimento das regras
de consumo e utilizao, o que demanda aprendizado e prtica. O gosto no definido
somente pelo indivduo, mas tambm pelo meio social de origem e socializao, que
fornece

as

estruturas

de

conhecimento

compartilhadas

(BOURDIEU,

2003;

STREHLAU, 2004). Gatard (1991) associa a esse aspecto o carter de ritual: o gestual
codificado, o respeito ao como fazer, por vezes o cenrio e a histria so tambm
aspectos essenciais do luxo. As propriedades simblicas dos objetos enfatizam
diferenas de estilo de vida e, assim, demarcam relaes sociais, identificam o gosto
pessoal e, ao mesmo tempo, o tornam passvel de julgamento pelos outros
(SCARABOTO et al.,2005)

Para Serraf (1991), h quatro dimenses subjacentes aos comportamentos ligados ao

luxo:
1. Dimenso subconsciente: ligada s motivaes dos comportamentos de compra e
uso, principalmente os desejos de afirmao e distino do Eu.

12

2. Dimenso pessoal: caracterizada pelo exibicionismo, busca de filiao, pela

necessidade de cercar-se de objetos e signos de segurana, pela busca de dominao
dos outros ou pela competitividade.
3. Dimenso sociolgica: englobando trs nveis: o da sociedade (mitos, regras e
valores culturais comuns a todos); o das sub-culturas, referente aos diferentes
grupos intra-sociais; e dos valores pessoais, adquiridos pela educao e
socializao. Os indivduos tanto se referem a seu grupo de pertencimento, quanto
se projetam em certos grupos de referncia, de forma que o consumo de produtos
luxuosos segue duas direes: um sentido horizontal (na direo da mesma classe
social, em busca de prestgio e reconhecimento) e um sentido vertical (na direo de
um grupo julgado superior, ao qual se tenta assimilar, ou, na direo oposta de um
grupo social menos elevado, do qual se busca diferenciao).
4. Dimenso econmica: composta de: riqueza possuda (bens e capacidade
financeira), nvel de renda, poder de compra discricionria (tudo o que sobra aps
as despesas com o custo de vida terem sido efetuadas) e nvel de crdito.

Para Allrs (1995), quando os nveis de consumo de uma sociedade se personalizam e

refinam, e a hierarquia de escolhas exprime estilos de vida, alguns bens de consumo
deixam de ser simples objetos funcionais, utilitrios, tornando-se objetos de
representao. Os objetos de luxo so os que mais se aproximam dessa multiplicidade
de significados, podendo adquirir as seguintes funes: Objeto Perfeito (dimenso
funcional); Objeto Simblico (dimenso do prazer pessoal); Objeto Cultural; Smbolo
Social (ALLRS, 1995).

Wiedmann, Hennings e Siebels (2007) definem luxo como o nvel mais alto das marcas
de prestgio, abarcando valores fsicos e psicolgicos. Os bens faustosos representam
valor tanto para o indivduo como para seu grupo de referncia. Para os autores, o valor
do luxo possui quatro dimenses latentes: financeira (aspectos monetrios como preo,
custos); funcional (qualidade, raridade, utilidade, durabilidade); individual (orientao
da pessoa com referncia ao conceito luxo); e social (utilidade percebida dentro do
grupo social, que pode afetar a avaliao e a disposio de compra).

Como visto, h fortes dimenses subjetivas, pessoais, culturais e sociais no conceito de

luxo. Essa multiplicidade tambm se verifica em seus atributos. Lombard (1989) e

13

DAngelo (2006) elencam como atributos capazes de elevar um produto ou servio

categoria de luxo:
1. Qualidade superior: em termos de matrias-primas, tecnologia, tcnica artesanal,
funcionalidade, acabamento, durabilidade ou execuo.
2. Preo elevado: o preo alto relativo ao de produtos e servios com utilidade
semelhante faz parte da credibilidade e da magia.
3. Raridade: a distribuio tem que ser seletiva ou exclusiva, sob pena de perder sua
aura de seduo.
4. Esttica bem elaborada: a aparncia e beleza do objeto devem ser, alm de
excepcionais e reconhecveis, responsveis pelo prazer da posse e utilizao.
5. Marca: deve ser famosa, reconhecvel e reconhecida em diversos lugares do mundo.
Combina conhecimentos objetivos e representaes subjetivas que cercam o objeto.
Serve tambm de garantia que foram satisfeitas as condies para incluso na
categoria luxo.
6. Clientes experts ou connaisseurs: no obstante a importncia do poder de
compra, entra em cena o fator igualmente importante da cultura tanto intelectual,
fruto da educao e do meio social, quanto a miditica , fomentada pelas formas
de comunicao que visam atrair e informar os consumidores potenciais.
7. Esnobismo: para Lombard (1989), esse aspecto uma condio necessria para o
sucesso, j que ajuda a criar uma aura em torno do produto/servio, que suscita seu
poder de seduo. Todavia, sendo o fenmeno esnobismo efmero por natureza,
necessrio criar para os verdadeiros produtos faustosos uma seduo forte e
prolongada: como em uma bela histria de amor, aps a paixo, subsistem o
carinho e a fidelidade! (LOMBARD, 1989, pg. 23).

Appadurai (1986, apud STREHLAU, 2004) lista como atributos:

1. O consumo restrito devido ao preo elevado ou a restries legais.
2. A complexidade de aquisio, decorrente da escassez.
3. A virtude semitica (capacidade de sinalizar corretamente mensagens sociais).
4. O conhecimento especializado, pr-requisito para o consumo apropriado.
5. O alto grau de relacionamento do consumo com o corpo, a pessoa e a personalidade.

Gatard (1991) menciona distino, prestgio, preo, exclusividade e preciosidade como

idias-chave dentro desse universo. O autor chama ateno, igualmente, para o valor

14

sensorial dos bens prestigiosos, que estariam intimamente ligados ao corpo. Seja uma
jia ou perfume, pelo corpo que se experimentam as primeiras fases do processo de
ampliar a individualidade e de marcar diferenciao.

Castarde (2005) tambm relaciona o luxo aos cinco sentidos. Relaciona como
constantes universais desse universo: oferenda (o presentear-se a si ou aos outros),
identidade (marca de individualidade e de posio social) e preciosidade (escassez). O
luxo, alm disso, deve fazer referncia arte, aos cinco sentidos, paixo (busca
pessoal de transcendncia e felicidade) e liberdade. Scaraboto et al. (2005)
corroboram a perspectiva de que consumir produtos sofisticados uma experincia que
envolve todos os sentidos, ativando a emoo e a fantasia.

Allrs (2000) refora a idia da perfeio, que o produto luxuoso encerra em todos
seus nveis:

concepo e realizao (desde a criao, passando pela tcnica e pelos materiais,

busca-se o produto perfeito),

apresentao global,

preo (o produto de luxo sempre caro, principalmente em sua fase de introduo,

em que interessa principalmente a uma faixa da populao em busca de
originalidade, preocupada em manter seu avano social atravs de seus atributos e
seus cdigos, pouco sensvel ao preo absoluto ou relativo do produto (ALLRS,
2000, pg. 87)),

distribuio reduzida, por motivos econmicos (menores volumes de vendas),

estratgicos (melhores pontos-de-venda) ou psico-sociolgicos (manuteno da
raridade),

comunicao seletiva, equilibrando a notoriedade da marca, o conceito do produto e

sua imagem, o pblico-alvo e a escolha adequada dos meios de comunicao.

Bechtold (1991) lista os componentes da cultura do luxo como sendo: elitismo;

inacessibilidade; transgresso do cotidiano, raridade; iniciao; refinamento; esttica.
Em todos os produtos de luxo, a parte imaterial imensa; em todo servio, a atmosfera
criada primordial.

15

O Quadro 1 resume os principais conceitos dentro das definies de luxo discutidas

acima. Atente-se para o fato de que no h um consenso de todos os autores quanto aos
mesmos atributos, apenas maior freqncia na meno dos conceitos preo elevado,
raridade/escassez e exclusividade/inacessibilidade/consumo restrito. Isso corrobora
o j dito, de que o conceito luxo, multifacetado e subjetivo, no permite fcil definio.

Quadro 1 Conceitos-Chave do Universo do Luxo

Conceitos-Chave do Universo do Luxo

Lombard
e
DAngelo Appadurai
Qualidade Superior
Preo Elevado
Raridade / Escassez
Esttica / Refinamento
Exclusividade / Inacessibilidade /
Consumo Restrito
Conhecimento / Expertise
Valor Sensorial
Esnobismo / Distino
Simbolismo
Comunicao Seletiva
Marca
Liberdade / Transgresso do Cotidiano
Oferenda
Identidade

X
X
X
X

X
X
X

X
X

Gatard

Castarde

Allrs

Bechtold

X
X

X
X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

X
X
X
X
X
X

Fonte: Elaborado pela Autora

Para o seguinte trabalho, tendo por base as diversas definies sobre luxo levantadas,
proposta a seguinte definio de luxo: produtos e servios que se caracterizam por uma
qualidade superior, preo elevado, raridade, refinamento esttico, exclusividade,
simbolismo; so culturalmente influenciados e seu consumo est ligado a um
conhecimento ou expertise especiais.

Uma vez discutida a conceituao do luxo, passa-se agora a um breve apanhado da

histria desse fascinante universo.

16

2.1.2 Uma Viso Histrica do Luxo

Ao contrrio do que se possa imaginar, o luxo no constitui um fenmeno tpico das

sociedades industrializadas. J existia em sociedades primitivas, no se caracterizando
pelo acmulo de posses, mas por um certo esprito de dispndio um fenmeno cultural
vinculado transcendncia da mera sobrevivncia diria (LIPOVETSKY & ROUX,
2005). Esse tipo de luxo primitivo relacionava-se com as trocas cerimoniais: doaes
entre diferentes grupos, parte de rituais de aproximao e consolidao da ordem social
e espiritual. O prestgio, ento, era conferido pela circulao e consumo das riquezas, e
no meramente pela sua posse (LIPOVETSKY & ROUX, 2005; DANGELO, 2006). A
magnificncia, na sociedade primitiva, estava a servio de uma falta de divises sociais:
longe de operar na concentrao de riquezas, o luxo mantinha os laos dos homens entre
si e com as coisas materiais. Havia tambm um forte carter religioso e mgico: objetos
especiais eram maneiras de estabelecer contrato com os espritos e os deuses, na forma
de oferendas para garantir proteo e generosidade csmicas. A liberalidade primitiva
traduz mais um sistema de crenas espirituais que um estado de riquezas. preciso
supor a religio como uma das condies da emergncia do luxo primeiro.
(LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 27).

Outro aspecto do luxo primitivo era o gosto do homem por adornar-se, fosse por
questes sagradas, fosse para sinalizar sua afiliao tribal. A pintura corporal e a
tatuagem so precursoras dos modernos cdigos de vestimenta e beleza. Simbolizavam
as primeiras manifestaes simblicas do homem organizado socialmente (ALLRS,
1992).

O surgimento do Estado e das divises de classes trouxe para a histria do luxo uma
ruptura com seu sentido primitivo: a pompa liga-se, agora, ao poder superior das classes
dominantes, dos soberanos e das castas. As sociedades hierrquicas so caracterizadas
pela desigualdade das riquezas e pela diviso social das formas de morar, vestir-se,
alimentar-se, divertir-se e mesmo de viver e morrer. Cada grupo social passa a ter
direito a seus objetos especficos; o luxo passa a ser no apenas signo de separao de
classes, mas tambm serve como ostentao e exibio de riquezas (DANGELO,
2006).

17

Junto com a nova ordem estatal, aparece o conceito do rei como encarnao do divino,
dando ensejo a uma nova concepo da suntuosidade: a ligao ntima do culto rgio e
do culto divino, muito bem exemplificada pelos egpcios (LIPOVETSKY & ROUX,
2005). Paralelamente a esse sentido, outro se fortalece: o luxo como expresso
desmedida de superioridade, ambio e vcios, a ponto de ser coibido, na Grcia e
Roma, por constituir uma ameaa ordem social. Os desejos individuais induziriam a
comportamentos negativos, a uma sobreposio do interesse privado sobre o coletivo.
Aparecem ento as primeiras leis sunturias, que regulamentavam a posse e o uso de
bens luxuosos. Visavam no s a defesa do interesse coletivo, mas tambm a
preservao dos interesses do topo da pirmide, impedindo classes inferiores de aspirar
a uma ascenso social assim, perpetuando a rgida hierarquia das sociedades antigas.
As leis sunturias continuaram a ser editadas ao longo da Idade Mdia, at serem
progressivamente abandonadas durante a Idade Moderna. Por trs delas havia a idia de
que a hierarquia vigente era a maneira adequada de organizao social, que assim
deveria ser conservada (DANGELO, 2006).

O Renascimento trouxe uma exploso no consumo e apreciao de produtos luxuosos.

Ainda restritos aos nobres e s cortes, lentamente comeam a fazer parte dos crculos de
comerciantes e banqueiros. Deixando de ser privilgio exclusivamente baseado no
nascimento, o luxo adquire estatuto de indicador de talento e mrito de mobilidade
social, enfim. Nesse momento, tambm, adquire uma dimenso sensual e esttica (que
permanece at os dias de hoje), graas sua ligao com as artes e o mecenato. A arte,
que antes servira principalmente esfera religiosa, adquire um significado mais laico e
subjetivo. A paixo pela beleza e pelos prazeres estticos encontra sua expresso no
luxo (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).

Um novo modelo cultural e econmico da sociedade se firmava e com ele surge, em

meados do sculo XIV, um novo fenmeno na histria do Ocidente: a moda e seu culto
do efmero. Com a moda, aparece um luxo superficial e mvel, liberto do passado,
voltado apenas ao desfrute no presente (LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Foi fruto de
uma cultura aberta a mudanas, que passava a dar mais valor transformao que
ancestralidade, e de uma certa liberao da pessoa e do desejo de sobressair-se e de
marcar a individualidade. O luxo perde parte de sua nobreza e rigidez e ganha em prazer
e auto-satisfao: torna-se ldico (ALLRS, 1999).

18

No sculo XVII, o luxo comeou a ocupar uma posio social e econmica ainda mais
importante. A transio do feudalismo para o capitalismo passou pelo fortalecimento do
comrcio e pela legitimao do consumo. O desenvolvimento econmico levava a
burguesia a imitar, cada vez mais, os gostos da aristocracia; a vida social estimulava a
ambio de prazer e pompa e, aos poucos, foram-se retirando os freios aos desejos de
consumo. O luxo contribua para a economia e, por conseqncia, para o bem
pblico. (D`ANGELO, 2006, pg. 50). O sculo XVIII s fez aumentar a quantidade e
variedade de suprfluos necessrios; o movimento em prol dos gostos, modas e
interesses dos indivduos abria espao construo da sociedade moderna, na qual a
expanso material podia atingir a tanto a classe mdia como a burguesia. As classes
mais inferiores emulavam os gostos e comportamentos da elite, em busca do
reconhecimento social que lhes faltava.

Fica ainda mais forte a associao entre luxo e moda, tornados mais acessveis a
parcelas maiores da populao, principalmente a partir do sculo XIX (ALLRS,
1999). Muitas das grandes marcas de luxo ainda hoje presentes (como Louis Vuitton,
Cartier, Guerlain, Patek Philippe) datam dessa poca. Nasce tambm o conceito do
criador, aquele que possui o poder de ditar a moda: boa parte do universo do luxo passa
a ser associado ao nome de um indivduo excepcional ou de uma casa comercial de
muito prestgio (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).

Enquanto a Europa firmava-se como produtora dos bens sofisticados (e ditava os

hbitos de uso), os Estados Unidos emergiam como uma nao de vidos consumidores,
cuja tica da recompensa pelo trabalho reflete-se em uma viso liberal sobre o lucro e o
consumo. O luxo e a riqueza individual so vistos como marca do sucesso do indivduo
e sua demonstrao (o showing off) uma excelente forma de afirmar a validade
daquele projeto econmico e social. Outra noo que influencia a adoo sem pudores
da opulncia a do productive consumer, segundo a qual o consumo (e seu corolrio, a
ostentao) valorizado como um ato produtor de riqueza (REMAURY, 2002).

O sculo XX, mesmo que marcado pelas duas Guerras Mundiais, s representou
crescimento para o mercado do luxo e da moda. O luxo inacessvel e a haute couture
cederam espao para o prt--porter, para a ampliao ou licenciamento das marcas em

19

acessrios e perfumes, e para o advento dos grandes magazines e da propaganda em

revistas (ALLRS, 1999; TASCHNER, 2000). A Frana, que se mantinha desde o
sculo XVII como centro irradiador da moda, comea a ceder terreno para outros pases
industrializados. A evoluo dos padres de vida, o aumento do trabalho feminino e a
mudana dos estilos de vida conduzem ao consumo de massa, facilitado pela produo
industrial. O luxo perde em solenidade e ganha em desejo de seduzir e de se autogratificar. Consolida-se a orientao empresarial no setor, o qual, muitas vezes, cresce
custa de perder parte de sua aura de prestgio (ALLRS, 1999; DANGELO, 2006).

Os anos 1980 foram uma poca marcante para o consumo de artigos de prestgio, com o
fortalecimento de novos criadores: Giorgio Armani, Versace, Calvin Klein, Ralph
Lauren, Jean-Paul Gaultier. Note-se que o epicentro no mais a Frana. O sucesso
depende da unio de talento com habilidades comerciais e de marketing. O desafio das
empresas do mercado manter a aura de glamour, ao mesmo tempo oferecendo acesso
a seu universo por meio de produtos mais acessveis. Essas mudanas levaram o setor a
um crescimento invejvel na dcada de 90, graas, sobretudo, liberao do desejo pelo
suprfluo, de parte das camadas menos ricas das sociedades globais (D`ANGELO,
2006).

O Sculo XXI
Se antes o setor combinava a lgica industrial com uma dimenso preponderantemente
artesanal, baseada em sociedades familiares ou criadores individuais, Lipovetsky (2005)
v surgir atualmente uma nova idade do luxo. O universo econmico e empresarial
mudou de escala; hoje, prevalece a lgica industrial da produo em srie e do
alargamento da base de consumidores. Com sua entrada na era do marketing, as
indstrias do luxo adquirem prticas anlogas s do mercado de massa.

Outro aspecto importante que o luxo deste sculo no mais restrito a determinadas
classes sociais, mas conforma-se aos propsitos de um pblico heterogneo, sendo que
sua variedade de ofertas e formas de consumo reflete a prpria diversidade da
sociedade. (DANGELO, 2006, pg. 66).

Pelo lado da procura, os processos que

caracterizam a cultura contempornea do luxo so o individualismo, a emoo e a

democratizao. No desapareceu o exibicionismo da riqueza nem a busca de distino
social; a pompa continua como signo de valor e sucesso individual. Porm, toma vulto

20

uma dimenso narcisista do desejo de deleitar-se consigo mesmo, de admirar a si

prprio, que reflete o individualismo atual e a necessidade de destacar-se da multido e
construir uma imagem positiva do Eu. O gosto pessoal mais forte que as convenes
sociais: hoje, o luxo est mais a servio da promoo de uma imagem pessoal do que
de uma imagem de classe (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 52). Os bens que antes
funcionavam como smbolos de status, classificando uns com relao a outros, voltamse para o servio do indivduo em busca de felicidades privadas: independncia,
mobilidade, experincias, sensaes, qualidade de vida, juventude e sade.
(LIPOVETSKY, 2007).

H, no consumo do fausto, a mesma emancipao do indivduo da autoridade das

normas coletivas que se v nas esferas da famlia, da sexualidade, da religio, da moda e
da poltica. As despesas sunturias e a corrida moda e posio social sempre se
apoiaram na ambio dos grupos de classificar-se e fazer-se reconhecer. Isso hoje
passou para um segundo plano: os atos de compra em nossas sociedades traduzem,
antes de tudo, diferenas de idade, gostos particulares, a identidade cultural e singular
dos atores (LIPOVETSKY, 2007, pg. 44). Esse esprito de liberdade leva o consumidor
a manter uma relao mais afetiva e emocional com os objetos luxuosos, mais
dependente das sensaes pessoais do que do desejo de diferenciao social. Seria um
luxo indito, emocional, experiencial, ntimo, a servio do indivduo e de suas sensaes
subjetivas. Um luxo para si (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg.56).

Uma vez esboado esse panorama histrico, o prximo tpico aborda os significados
intangveis associados aos produtos suntuosos.

2.1.3

Os Significados Ligados ao Luxo

Os atos de compra e consumo (e os objetos ou servios adquiridos) traduzem no

somente necessidades relativas sobrevivncia humana, mas tambm necessidades
pertinentes ao contexto social e individual. Quanto mais raro e inacessvel o ato de
consumo, mais traduz uma pulso de reconhecimento e distino social (ALLRS,
2000). Quanto mais um objeto se reveste de atratividade subjetiva, mais significativo
seu papel social.

21

A compra de bens sofisticados no obedece a fatores econmicos, apenas. O valor

simblico e social ligado a eles revelam um impacto significativo da cultura. A
perspectiva hednica do consumo afirma que a compra de bens de luxo satisfaz,
principalmente, o apetite do comprador por significados simblicos, seja de
diferenciao ou afiliao social, seja de extenso ou afirmao do self (DUBOIS &
DUQUESNE, 1993). Para os autores, mesmo que o desejo de consumo baseie-se em
exibio da riqueza e de status econmico privilegiado, h um forte componente
cultural e de expresso de valores pessoais na escolha de marcas.

Os produtos de luxo esto entre os mais ricos em significncia e cdigos sociais produtos sem uma necessidade evidente, muitas vezes suprfluos, mas fortemente
impregnados de simbolismo. Os objetos de luxo so representativos de toda a
complexidade dos atos de escolha e compra: abarcam, simultaneamente, componentes
racionais (qualidade superior, raridade, esttica) e irracionais (busca de distino, desejo
pessoal, fora da marca, cdigos de classe social).

O objeto de luxo um dos paradoxos das sociedades de consumo: sublime, suntuoso,

inacessvel e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas as fantasias; suprfluo, at
intil e, todavia, um dos triunfos da elevao do padro de vida; totalmente indispensvel,
vital e, todavia, abandonado de acordo com os fenmenos da moda; desejado, sonhado,
rejeitado, esquecido, cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difcil de
se antecipar. (ALLRS, 2000, pg. 60).

O objeto torna-se, para quem o deseja ou possui, mais que um objeto: a projeo de
um conjunto de sentimentos e lembranas, quase um prolongamento de nosso corpo ou
de nosso sucesso. O objeto-culto um acumulador de tendncias ideolgicas, culturais e
tcnicas, cuja funo se mantm imprecisa e misteriosa, em parte pela subjetividade da
atrao (ALLRS, 2000). O significado atribudo uma percepo ou interpretao do
objeto, e no inerente a ele. Deriva da interao entre indivduo, objeto e contexto,
sendo eminentemente simblico, subjetivo, psicolgico e perceptual (KLEINE III &
KERNAN, 1991).

22

Belk (1988, apud AHUVIA, 2005), apia a tese de que os consumidores usam suas
posses mais prezadas para estender, expandir e fortalecer seu senso de self. Ahuvia
(2005) utiliza o conceito de objetos amados (que pode perfeitamente caber em
diversos produtos de luxo), afirmando que servem como recordao de momentos ou
relacionamentos importantes da vida, que ajudam a resolver conflitos de identidade e
tendem a ser fortemente embebidos de com uma rica rede simblica de associaes. s
vezes, os objetos amados ajudam a demarcar simbolicamente os limites entre o self e as
identidades que o consumidor rejeita (...) ou aspira a ser (AHUVIA, 2005).

Para Lipovetsky e Roux (2005), o luxo traz em si a possibilidade de conciliar

imperativos contraditrios: inovar e perpetuar uma tradio; ser fiel a uma herana, ao
mesmo tempo sendo moderno. Seja pelas tcnicas tradicionais de fabricao, pela
promoo e valorizao da prpria histria, seja pelo culto do fundador ou glorificao
do esprito da marca,
(...) a construo de uma marca de luxo inseparvel da gesto simblica de suas razes,
do trabalho de edificao de um mito. (...) O luxo no plenamente ele prprio (...) seno
quando chega a elevar-se condio de legenda, quando consegue constituir em mito
atemporal os objetos perecveis do consumo (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg.83).

Hirschman (1990) refere-se a essa dimenso temporal quando afirma que uma forma da
pessoa obter imortalidade secular seria simplesmente adquirindo objetos bastante caros,
associados a nomes lendrios, os quais em si mesmos possuem status de imortalidade. A
busca da imortalidade seria uma motivao central para a busca de grandes conquistas
pessoais e para a acumulao de riqueza e posses.

23

2.2 O LUXO E SEU MERCADO

2.2.1

Panorama Atual do Mercado Internacional

O mercado mundial do luxo desfrutou de um progresso crescente nas duas dcadas

finais do sculo XX, em termos de volumes de vendas e consolidao de marcas. Com
poucas excees, desapareceram as casas independentes e familiares; hoje, grandes
grupos de porte global dominam o segmento, sendo os principais LVMH (Louis Vuitton
Mot-Hennessy),

Richemont

PPR-Gucci

(Pinault-Printemps-Redoute).

So

conglomerados de marcas de luxo, com estratgias de globalizao e diversificao

bastante similares s de empresas de outros ramos de negcio. Pelo seu porte e
estrutura, obtm economias de escala na produo, distribuio, finanas e sistemas de
informao, conseguindo uma maior diluio dos riscos entre suas diferentes marcas e
categorias de produtos (RIGBY & DARPIZIO, 2007). Alm de seu grande alcance
geogrfico, possuem vasta segmentao das marcas e complementao entre elas:
algumas so mais comerciais, outras mais ousadas; algumas geram lucros para que as
outras possam crescer. Alm disso, perfis diversos de consumidores podem ser
satisfeitos ao mesmo tempo, pois cada marca destina-se a um distinto estilo de vida,
canal de vendas ou ocasio de compra, numa estratgia tpica dos gigantes do mercado
de massa.

Isso no significa que desapareceram as empresas monomarcas: algumas delas

experimentaram crescimento entre 1994 e 2004, como Ralph Lauren, Rolex, Chanel,
D&G, Armani e Burberry. Um estudo recente da consultoria Bain&Co indica que essas
marcas cresceram 60% mais rapidamente que as marcas pertencentes aos
conglomerados multimarcas, e com mais ou menos a mesma rentabilidade (RIGBY &
DARPIZIO, 2007).

O Quadro 2 relaciona as principais empresas do mercado e suas respectivas marcas. O

Quadro 3 lista as dez marcas de luxo mais valiosas em 2006 e mostra sua posio no
ranking das 100 principais marcas globais, de acordo com a pesquisa anual
empreendida pela BusinessWeek/ Interbrand em 2006.

24

Quadro 2- Os Principais Grupos do Luxo e suas Marcas

GRUPO

LVMH

Richemont

FATURAMENTO
15,3 bi em 2006
16,5 bi em 2007
4,3 bi em 2006
5,3 bi em 2007

Este Lauder US$ 6,4 bi em 2006

US$ 7 bi em 2007

PPR - Gucci

3.6 bi em 2006
6,8 bi em 2007

LOral

3.8 bi em 2006
3,9 bi em 2007

US$3 bi em 2007( est)

Chanel
Ralph Lauren US$ 4,3 bi em 2006

PRINCIPAIS MARCAS
Louis Vuitton, C. Dior Parfums,
Moet-Henessy, Sephora, Fendi,
Tag Heuer, Marc Jacobs, Veuve
Cliquot, Cline
Cartier, Piaget, Vacheron
Constantin, Baume&Mercier,
Montblanc, Dunhill, Lagerfeld
Este Lauder, Aramis, Clinique,
MAC, Tommy Hilfiger Parfums
Gucci, YSL, Oscar de la Renta,
Balenciaga, Zegna, Bottega
Veneta, Stella McCartney, Puma
Lancme, Ralph Lauren Parfums,
Armani Parfums, Helena
Rubinstein, Cacharel, Biotherm
Chanel
Polo Ralph Lauren

US$ 4,9 bi em 2007

Saks

US$ 2,9 bi em 2006

US$ 3,3 bi em 2007
1,5 bi em 2006
1,6 bi em 2007( est)

Saks Fifth Ave.

Tifannys

Armani

US$ 2,6 bi em 2006

US$ 2,9 bi em 2007
2 bi em 2006 ( est)

Prada

1,4 bi em 2006( est)

Clarins

1 bi em 2007

Herms
Tiffany & Co

Herms, Jean Paul Gaultier,

Christalleries de Saint-Louis

Giorgio Armani, Emporio Armani,

Armani Jeans, Armani Exchange,
Casa, Collezioni
Prada, Jil Sander, Helmut Lang,
Azzdine Alaia
Clarins, Thierry Mugler, Loris
Azzaro, Montana

Fonte: CASTARDE, 2005, pg. 89-92 e websites das empresas

25

Quadro 3 As Principais Marcas de Luxo em 2006

MARCA

POSIO 2006

POSIO 2005

Mercedes

10

11

BMW

15

16

Louis Vuitton

17

18

Gucci

46

49

LOral

53

52

Chanel

61

65

Rolex

72

72

Porsche

80

76

Herms

81

82

Tiffany & Co

82

81

Fonte: Best Global Brands, BusinessWeek, August 7, 2006.

A consultoria Bain&Co. calculou, para 2006, o tamanho do mercado global de produtos

e servios luxuosos em 159 bilhes, uma aumento de 9% sobre 2005. Para 2007, o
faturamento estimado de 170 bilhes (MERCADO de Luxo dispara..., 2007). Na
dcada de 1990, o crescimento mdio da receita das empresas foi de 20% ao ano.
Segundo a empresa Merrill-Lynch, os maiores mercados consumidores so o Japo,
detendo 19% das vendas globais, seguido dos Estados Unidos (14%), Frana (8%),
Itlia (7%), Reino Unido (5%) e Alemanha (4%). 2 (MERCADO de luxo dispara....,
2007)

Vrios fatores contribuem para esse crescimento, sendo um dos mais importantes o
aumento do nmero de pessoas ricas e da concentrao de riqueza no mundo todo.
Segundo a empresa de consultoria Capgemini, havia no mundo, em 2006, 9,5 milhes
de High Net Worth Individuals ou HNWI (indivduos com pelo menos US$1 milho em
patrimnio lquido, excluindo sua residncia principal e bens de consumo). Isso
significa um crescimento de 8,3% sobre o nmero de 2005. A riqueza mundial
controlada por esses milionrios da ordem de US$37 trilhes. Mundialmente, h quase

(http://www.msnbc.msn.com/id/19379104/site/newsweek/).

26

95 mil Ultra-HNWIs - pessoas com patrimnio lquido acima de US$30 milhes

(WORLD WEALTH REPORT, 2007).

O aumento do nmero de ricos e ultra-ricos no mundo deveu-se, principalmente, a taxas

de crescimentos no PIB e na capitalizao de mercado dos pases. Essa tendncia de
crescimento, tanto dos milionrios quanto da riqueza que possuem, tem sido constante
desde 1999. Nos Estados Unidos, os 5% mais ricos da populao concentravam 16% da
renda nacional em 1980; em 2005, corresponderam a 27% (THE LUXURY
MARKETING COUNCIL, 2007).

Nos Estados Unidos, o gap entre a renda dos ricos (que ganham mais de US$350.000/
ano) e das outras classes sociais o maior desde a Depresso de 1929. Enquanto a renda
mdia do trabalhador americano aumentou 4,6% em 2006, a dos ricos engordou em dois
dgitos. Com isso, alguns itens do mercado de alto luxo tm tido seus preos
aumentados para alturas estratosfricas (como uma caneta Montblanc de US$700.000
ou uma bolsa Louis Vuitton de US$40.000) e no faltam compradores. De acordo com
Carol Brodie, da CurtCo Media, que publica o Robb Report (a revista americana
considerada a bblia do luxo), os super-ricos no querem apenas o caro: querem o item
mais

raro,

preferencialmente

feito

sob

medida

da

melhor

qualidade

(DINNOCENZIO, 2007).Os americanos tendem a gastar seu oramento para artigos

suprfluos em carros, barcos e jatos, alm de objetos de colecionador (FRANK, 2007).

Outros fatores contribuem para um cenrio favorvel ao crescimento do mercado do

luxo: a democratizao dos bens e servios de prestgio, a sofisticao tecnolgica (que
permite incrementos de qualidade com menores custos), a maior facilidade de viagens
internacionais (que aumentam o conhecimento e a sofisticao dos consumidores quanto
a marcas globais), o rejuvenescimento das marcas e o crescimento dos mercados
emergentes (MERRILL-LYNCH, 2007). Nos mercados emergentes, as vendas
concentram-se nas marcas consideradas acessveis, normalmente uma segunda marca
com preos menores, como Emporio Armani, Polo e D&G (MERCADO de Luxo
dispara..., 2007).

O relatrio da Capgemini (2007) mostra que as economias emergentes tambm

experimentaram crescimento nas suas populaes de HNWIs, principalmente Singapura,

27

ndia, China e Rssia. A globalizao da riqueza acelerou-se em 2006, e os pases

emergentes beneficiaram-se de investimentos estrangeiros diretos, forte demanda
interna e ganhos no mercado de aes. A demanda pelos bens luxuosos est crescendo,
principalmente na Rssia, ndia, China e Brasil. Calcula-se que o consumo dos chineses
mais abastados j constitua mais de 11% do faturamento global das empresas do setor.
Clculos da Merril Lynch-Capgemini indicam que, em 2014, o volume consumido pela
Rssia, China e ndia corresponder a cerca de 32% das vendas mundiais do mercado
do luxo . O estudo da consultoria Bain & Co. aponta crescimentos expressivos nos
pases emergentes em 2006: 30% na China, 25% na ndia e 20% na Rssia
(MERCADO de Luxo dispara..., 2007).

A regio da sia-Pacfico j apresenta 2,6 milhes de HNWIs, correspondendo a 2,7%

dos ricos do globo. ndia e Singapura tm apresentado o maior ndice de crescimento de
milionrios na regio. Para os consumidores asiticos, a riqueza est muito ligada
ostentao; seus gastos concentram-se em jatos, iates, carros e jias (FRANK, 2007). O
nmero de consumidores indianos do luxo dever crescer para 3 milhes at 2010,
segundo projees da KSA Technopak. Espera-se que esse mercado, de US$14,6
bilhes, cresa cerca de 14% ao ano (THE LUXURY MARKETING COUNCIL, 2006).
Na China, projeta-se o nmero potencial de consumidores de luxo em 100 milhes; o
estudo da Capgemini indicou haver 345.000 HNWIs em 2006 (aumento de 8% sobre
2005). Isso num pas em que 20% da populao retm 80% da riqueza e onde 400
milhes de pessoas vivem com menos de US$2 ao dia, segundo dados do Banco
Mundial.

Pela projeo de Bernard Arnault, chairman da LVMH, a expectativa de que os gastos

globais com bens luxuosos dobrem nos prximos 5 anos, para cerca de US$ 440 bilhes
(LUXURY Brands covet..., 2008).

A globalizao da criao de riqueza acelerou-se em 2006, e os pases emergentes

tiveram importante papel nesse cenrio; os pases com mercados mais maduros servem
de ncora para a economia global, com taxas de crescimento mais moderadas. Na
Amrica Latina h 400.000 milionrios, com um patrimnio de US$ 5,1 trilhes,
grandes compradores de arte, cotas de clubes, viagens e roupas (WORLD WEALTH
REPORT, 2007; FRANK, 2007). Calcula-se que haja cerca de 30 milhes de latino

28

americanos com poder aquisitivo suficiente (acima de US$ 250.000 anuais) para
consumir bens e servios prestigiosos, pessoas em busca de qualidade e exclusividade
(NEGCIO de Luxo, 2008).

Em 2008, uma pesquisa da Nielsen levantou as marcas de luxo mais desejadas por
consumidores de vrios pases. Em ordem decrescente, so elas: Gucci, Chanel, Calvin
Klein, Louis Vuitton, Armani, Dior e Versace. O estudo revelou que o apelo dessas
marcas continua forte, apesar de muitos entrevistados considerarem seus preos
demasiadamente altos (ARMANI a marca..., 2008).

Um aspecto importante sobre o mercado do luxo entender como este conceito se

desdobra em diferentes tipos de produtos e segmentos de negcios. o que ser
explorado a seguir.

2.2.2

Os Setores do Luxo

Autores diversos apresentam classificaes dos produtos e servios luxuosos em

setores. Castarde (2006; 2005) identifica 12 setores distintos: cosmticos e perfumes;
vesturio (alta costura e prt--porter) e acessrios; vinhos e bebidas; automveis de
luxo (inclui iates e avies); turismo e lazer; couro e bagagens; relojoaria, bijuterias e
joalheria; obras de arte; gastronomia; eletrnicos; artes da mesa (porcelana, cristais,
talheres); e esportes. Allrs (2000) lista nove setores, numa classificao mais restrita:
perfumes; produtos de beleza; vesturio; acessrios; couro; bijuterias e joalheria;
relojoaria; peleteria; artes da mesa.

DAngelo (2004) lista os seguintes setores: mercado cultural (objetos de arte); meios de
transporte; imveis; produtos de uso pessoal (vesturio e acessrios, bagageria,
calados, cosmticos e perfumaria, relgios, artigos de escrita; joalheria e bijuteria);
objetos de decorao e equipamentos domsticos em geral (cristais, porcelanas, artigos
de prata; antigidades; faiana); alimentos e bebidas; servios (hotis, restaurantes,
spas, vos de primeira classe) ; lazer (colees, esportes, turismo).

29

J Danzinger (2005) classifica os tipos de compras de bens de luxo em:

Luxos para a casa: antiguidades, arte, eletrnicos, tecidos, mveis e objetos de
decorao, utilidades domsticas, materiais de construo, roupas de cama e banho,
louas e talheres.
Luxos pessoais: automveis de luxo, produtos de beleza, cosmticos, fragrncias,
roupas e acessrios de moda, jias e relgios.
Luxos experienciais: viagens, gastronomia e restaurantes, entretenimento (teatro,
shows e concertos), spas, servios de massagem, servios de luxo para a casa
(limpeza e organizao, decorao, paisagismo e jardinagem).

O Quadro 4 indica o faturamento aproximado desses setores em 2004 e as principais

marcas globais.

Quadro 4 Principais Setores do Luxo e seu Faturamento (2004)

SETOR

FATURAMENTO

PRINCIPAIS MARCAS

Cosmticos/Perfumes

32 bilhes

Chanel, Dior, Calvin Klein, YSL

Moda/Acessrios

30 bilhes

Chanel, Givenchy, Gaultier, Dior,Armani

Vinhos/Bebidas

30 bilhes

Lafite-Rothchild, Latour, Margaux

TransporteLuxo

14 bilhes

Ferrari, Porsche, RollsRoyce, Bentley

Turismo/Lazer

13 bilhes

Couro/Bagagem

11 bilhes

Louis Vuitton

Relgios/Jias

8 bilhes

Cartier, Patek-Philippe, Tiffany, Bulgari

Arte

5 bilhes

Picasso, Monet, Andy Warhol, Renoir

Gastronomia

2,5 bilhes

HiFi

2 bilhes

ArtedaMesa

1,5 bilhes

Esportes

1 bilho

Bang & Olufsen

Fonte: CASTARDE, 2006

Combinando as listagens acima referidas, chegou-se a uma classificao dos setores do

luxo, tomando por base a utilizao final dos produtos e servios. Assim, tem-se:
produtos de uso pessoal (Luxos Pessoais); produtos e servios de uso domstico

30

(Luxos para a Casa); prestao de servios e os produtos relacionados (Servios

Especiais); produtos e servios relacionados com transporte, uma categoria importante
para o luxo (Transporte); setores no relacionados com uso pessoal ou domstico
(Outros).

Os Setores do Luxo:
1. Luxos Pessoais
Perfumes, cosmticos e demais produtos de beleza, moda (alta costura e prt-porter), acessrios e produtos de couro (bolsas, sapatos, carteiras, cintos),
joalheria, relojoaria, peles
Bebidas e comidas, tabacaria
Instrumentos de escrita, papelaria, instrumentos musicais
Eletrnicos de uso pessoal (celulares, cmeras)
2. Servios Especiais
Turismo e lazer, entretenimento, gastronomia, restaurantes
Esportes
Servios pessoais (spas, tratamentos de beleza, servios de massagem, cirurgias
plsticas, servios mdicos)
Clubes e outras associaes
3. Luxos para a Casa
Mobilirio, txteis, prataria, cristais, louas finas, objetos de decorao, materiais
de construo
Utilidades domsticas, eletrnicos
Obras de arte e antiguidades
Imveis
Servios especializados (limpeza e organizao, decorao, jardinagem e
paisagismo, organizao de festas)
4. Transporte
Automveis, iates, barcos, avies, motocicletas
Servios de transporte areo, martimo, terrestre ou espacial
5. Outros
Produtos e servios para pets
Edio de livros e revistas especializados

31

Percebe-se que o conceito de luxo pode ser desdobrado em diversos setores, produtos e
servios. Alguns produtos podem ser considerados mais emblemticos do segmento
(como jias, peles e alta costura), mas em praticamente todos os setores possvel haver
movimentos tanto de sofisticao, quanto de democratizao, visando segmentos
especficos de consumidores.

2.2.3 O Mercado Brasileiro do Luxo

O mercado do luxo, no Brasil, tem uma histria entrecortada por momentos de abertura
e fechamento. O primeiro impulso foi com a abertura dos Portos por D. Joo VI em
1808: permitindo a aquisio de bens de luxo importados, estes foram incorporados aos
hbitos de consumo das classes abastadas. Novos ricos e aristocratas tradicionais
marcavam sua projeo social, elegncia e refinamento atravs de artigos e hbitos
copiados da Europa. Datam da primeira metade do sculo XX dois dos principais
empreendimentos de luxo em nosso pas: o Hotel Copacabana Palace (1923) e a
joalheria H. Stern (1945). J a segunda metade do sculo passado foi marcada pelo
fechamento das importaes; o luxo importado s era acessvel para os poucos
brasileiros que conseguiam fazer viagens internacionais (DANGELO, 2006).

O segundo momento de abertura comeou com o governo Collor de Mello, em 1990. A

abertura s importaes, junto com a estabilidade monetria do governo Itamar Franco,
permitiu que o mercado de luxo se tornasse atrativo novamente. Griffes de luxo
estabeleceram-se em So Paulo e no Rio de Janeiro. Novos referenciais de consumo
surgiram, no mais restritos s classes superiores, mas tambm classe mdia, graas
possibilidade de fazer viagens internacionais, s novas mdias (TV a cabo, revistas
estrangeiras, internet) e ao hbito de parcelamento das compras. O consumidor
brasileiro passou a conhecer melhor esse mundo, seus cdigos e marcas, com o
conseqente aumento da demanda e do desejo. Alm do crescimento do varejo
especializado, empreendimentos nacionais como Daslu, H. Stern e Hotel Fasano
passaram a fazer parte de um rol de histrias de sucesso (DANGELO, 2006).

Nesta primeira dcada do sculo XXI, o crescimento e a estabilizao da economia,

com conseqente enriquecimento da populao, so os principais motivos por trs desse

32

ciclo de prosperidade do segmento premium no Brasil (MERCADO de luxo..., 2007).

Outros fatores tambm colaboram para isso. Um deles a prpria magnitude da
populao; por pior que seja a distribuio de renda, qualquer porcentagem dela
representa uma massa numerosa de pessoas. Outro a ser mencionado o sistema de
crdito e a evoluo dos meios de comunicao, que divulgam informaes e tendncias
mais rapidamente e aceleram a dinmica do mercado.

Estudos empreendidos por organizaes como TGI, Ibope, PROVAR e Ipsos-Marplan

indicam que h uma camada de cerca de 3,5% dos brasileiros com renda suficiente
(acima de R$4.500) para serem considerados alvo para aes de marketing no segmento
de luxo. Os levantamentos mostram que esse pblico destaca-se do conjunto da
populao em virtude da predileo acentuada por itens associados ao que h de mais
fino, requintado ou caro, como vinhos estrangeiros, jias e viagens de avio. "Ele pode,
na medida em que suas necessidades bsicas so atendidas, guiar-se pelo prazer", avalia
Daina Ruttul, diretora nacional de mdia do Ipsos-Marplan (SANTOMAURO, 2006).

No entanto, pesquisa recente da consultoria MCF (especializada nesse mercado), em

conjunto com o instituto GfK Indicator, estimou que o mercado brasileiro do luxo
compreende entre 480 e 700 mil consumidores, menos de 0,4% da populao
(MISMETTI, 2008).

O estudo World Wealth Report 2007 da Capgemini indicou 120.000 pessoas com mais
de US$1 milho em patrimnio em 2006, no Brasil, cuja riqueza deriva basicamente de:
negcios (48%), renda (25%), investimentos (3%), herana (17%) e aes (7%).
Atualmente, novas fortunas esto surgindo pela via do mercado de capitais, com o
crescimento das IPOs (oferta inicial de aes), segundo a consultoria Bain & Co.
(MERCADO de luxo dispara..., 2007). Um relatrio da consultoria BCG estima que o
nmero de milionrios brasileiros tenha-se elevado para 190 mil em 2007 (WIZIACK &
FERNANDES, 2008).

Segundo Pochman et al. (2005), o quadro de concentrao de riqueza no Brasil pouco se

alterou desde fins do sculo XVIII. No ano 2000, segundo dados do Censo do IBGE,
apenas 2,4% das famlias residentes no pas pertenciam s classes superiores: 1,16
milhes de famlias ricas com renda acima de R$11.000, totalizando 11 milhes de

33

pessoas com renda mdia mensal de R$23.400. Seu perfil de ocupao: dirigentes do
setor privado (41%), empregadores (28,5%), profissionais liberais/autnomos (18%) e
dirigentes do setor pblico (13%). Para Medeiros (2005), a maior parte da estratificao
da sociedade brasileira entre ricos e no-ricos, e das diferenas dentro do grupo dos
ricos, deve-se a desigualdades na distribuio dos rendimentos do trabalho.

Alm disso, h uma grande concentrao regional das famlias ricas brasileiras: 38%
delas moram na cidade de So Paulo; 50% concentram-se em apenas quatro cidades:
So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Belo Horizonte (POCHMAN et al, 2005).
Analisando o consumo das famlias ricas, os autores constataram que centram seus
gastos em educao, recreao e cultura, impostos, aumentos de seus ativos e segurossade. Os pobres gastam a maior parte do oramento familiar em alimentos bsicos,
medicamentos, aluguis e transporte urbano.

A MCF Consultoria & Conhecimento, junto com o instituto de pesquisa GfK Indicator,
conduziu o estudo O Mercado do Luxo no Brasil Ano II no perodo entre novembro
de 2007 e abril de 2008, com a participao de 100 empresas nacionais e internacionais
com operao no Pas (59% da amostra de origem nacional, 23% europia e 3%
americana). A evoluo do faturamento do setor foi estimada em:
2005 US$ 2,95 bilhes
2006 US$ 3,9 bilhes
2007 US$ 5 bilhes (considerando a taxa cambial R$ x US$ = 1,98)

Segundo o estudo da MCF, o faturamento de US$ 5 bilhes em 2007 representa cerca

de 1% do faturamento do mercado mundial e um crescimento de 17% em comparao
ao ano anterior. Em 2007, o investimento das empresas brasileiras do segmento luxo foi
de US$ 770 milhes, correspondente a 15% do total faturado (O MERCADO de
Luxo..., 2008). Quando comparado aos mercados de outros pases emergentes, como
Rssia, ndia e China, com taxas de crescimento que j chegaram a ultrapassar o
percentual dos 45%, o Brasil ocupa uma posio tmida. Mesmo assim, o crescimento
do mercado brasileiro do luxo em 2007 (17%) significativo, se comparado ao do PIB
brasileiro (trs vezes mais alto). O cenrio nacional, em sua grande parte, conta com
60% de participao de empresas de capital brasileiro (MARTINGO, 2007).

34

So Paulo responde por 75% dos negcios do setor (concentrando as lojas das principais
griffes em trs principais regies: Oscar Freire, Shopping Iguatemi e Daslu) e o Rio de
Janeiro, por 9%. Para 2008 prev-se uma expanso nas cidades do Rio e Braslia.
Quanto s cidades com maior crescimento do negcio do Luxo, So Paulo cresceu 74%
em 2006; o Rio, 32%; Belo Horizonte e Porto Alegre, 21%; e Curitiba e Distrito
Federal, 16%. Somente agora cidades do Norte e Nordeste brasileiro comeam a surgir
como destinos de investimentos e crescimento (O EFEITO Daslu nas marcas de luxo,
2007).

Os principais segmentos do mercado de luxo no Brasil so: moda, alimentos e bebidas,

servios (gastronomia, hotelaria, bem-estar), automveis, cosmticos, imveis, servios
financeiros e acessrios.

Em 2008, a empresa Nielsen pesquisou a preferncia de consumidores de diversos

pases por marcas de luxo globais. A marca mais desejada pelos brasileiros
entrevistados por este instituto foi Armani, seguida da francesa Christian Dior.
Entretanto, as marcas mais compradas pelos consumidores pesquisados so Calvin
Klein (30% dos respondentes) e Diesel (18%) (ARMANI a marca..., 2008).

As marcas de luxo nacionais mais conhecidas dos consumidores pesquisados pela

MCF/Indicator so H.Stern, Daslu, Victor Hugo e Fasano. Quanto s marcas globais, as
mais lembradas so Louis Vuitton, Armani, Dior, Tiffany e Chanel. (MISMETTI,
2008).

O Quadro 5 mostra quais as marcas mais lembradas pelos 342 consumidores brasileiros
entrevistados durante a pesquisa da MCF/Indicator.

35

Quadro 5 As Griffes Mais Lembradas no Brasil (% dos respondentes)

AS GRIFFES MAIS LEMBRADAS NO BRASIL
Top of
Mind

Mais
prestgio

Preferida

Tradicional

Desperta
desejo

H.Stern

31

33

19

34

18

Daslu
VictorHugo
Fasano

26

18

11

16

11

Forum Tufi Duek

Osklen
RicardoAlmeida
Vivara
Nosei/Nenhuma

Outras

25

32

47

25

53

NACIONAIS

AS GRIFFES MAIS LEMBRADAS NO BRASIL

Top of
Mind

Mais
prestgio

Preferida

Tradicional

Desperta
desejo

27

18

27

Armani
Dior
Tiffany

11

12

12

15

Chanel
Montblanc
Cartier
Prada

Gucci
Outras

29

26

41

34

57

INTERNACIONAIS

LouisVuitton

Fonte: O Mercado do Luxo no Brasil, pesquisa da MCF e GfK Indicator, in MISMETTI,

2008. Os nmeros so percentuais de respostas de 342 consumidores brasileiros.

Questes conjunturais, como dificuldades com importaes e a retrao do consumo da

classe mdia, reduziram o crescimento do setor em 2006; todavia, os analistas prevem
ainda um bom potencial de crescimento para os prximos anos. Valria Brandini (apud
SANTOMAURO, 2007), pesquisadora da Unicamp, v como consolidada no Brasil a
cultura do luxo, dado o componente emocional que esse tipo de consumo carrega para a
classe mdia: enquanto a classe mais abastada o encara como algo corriqueiro, para a
classe mdia ele significa a realizao de um desejo e a fantasia de pertencer a uma
esfera social mais elevada.

36

H outros fatores, de ordem cultural, que ajudam a impulsionar o crescimento do setor.

Um deles a conquista de espaos no mercado de trabalho pelas mulheres, com
conseqente crescimento de sua renda disponvel. Outro a adoo cada vez mais
intensa de hbitos ligados vaidade e aparncia fsica, tanto por homens como por
mulheres. E por fim, h hoje um forte culto beleza e sade e grande dedicao a
hbitos de lazer, bem-estar e relaxamento (DANGELO, 2003).

O perfil do consumidor brasileiro revelado pela pesquisa MCF/Indicator

predominantemente mulheres (58% da amostra) com idade entre 26 e 35 anos (40% da
amostra) e grau de escolaridade majoritariamente alto (40% com nvel universitrio e
41% com ps-graduao).

A idade mdia dos respondentes foi de 36 anos. O

levantamento indicou que 48% so casados, 66% no tm filhos e 62% moram na

cidade de So Paulo. Os gastos mdios por compra de 42% dos entrevistados de
R$1.000,00; 61% dos consumidores adquirem os produtos requintados para si mesmos
(O BRASIL que produz..., 2008).

2.3 LUXO E CONSUMO

A mera existncia do luxo tem suscitado discusses ao longo da histria humana.

Diversas correntes do pensamento filosfico, sociolgico e econmico contriburam
para construir um corpo de vises crticas sobre o assunto. O prximo segmento
dedicado a examinar a relao do luxo com a sociedade de consumo.

2.3.1

A Discusso Moral sobre o Luxo

Nossa poca v manifestar-se o direito s coisas suprfluas para todos, o gosto

generalizado pelas grandes marcas, o crescimento de consumos ocasionais em fraes
ampliadas da populao, uma relao menos institucionalizada, mais personalizada, mais
afetiva com signos prestigiosos: o novo sistema celebra as bodas do luxo e do
individualismo liberal. (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 16)

37

Vrios estudiosos concordam com a viso de que, atualmente, vive-se uma nova cultura,
uma nova idade do luxo que constitui sua segunda modernidade (LIPOVETSKY &
ROUX, 2005). O que antes era atributo de classes fechadas tornou-se objeto de culto
das massas. As aspiraes humanas mais profundas esto ligadas ao desejo de
sofisticao: o luxo tambm forma de superao, fonte de progresso, assentando-se
sobre a vontade do homem de sempre ir mais alm da satisfao das meras necessidades
imediatas. O luxo o sonho que embeleza a vida, a busca da perfeio pelo gnio
humano, a realizao de fantasias, o amor beleza e sua expresso (CASTARDE,
2005).

Nas sociedades primitivas, o luxo tinha por objetivo vincular os homens entre si,
subordinando a posse individual a um conjunto social sem diviso de classes. Possua
tambm um carter religioso e mgico: maneira de atrair para os homens proteo das
foras espirituais. Foi com o aparecimento do Estado e das sociedades estratificadas
entre nobres e plebeus, senhores e sditos, ricos e pobres, que o luxo passou a fazer
parte de novas lgicas de acumulao, centralizao e hierarquizao (LIPOVETSKY
& ROUX, 2005).

Talvez por ser a face visvel dessa diviso, o luxo vem sendo historicamente criticado.
Filsofos gregos e romanos condenavam as manifestaes ostensivas de riqueza e
poder: ao buscar bens desnecessrios, os homens ficavam dispostos competio e ao
conflito, provocando desarmonia social. Ceder aos desejos individuais, numa
sobreposio dos interesses privados sobre os pblicos, levaria a coletividade ao
descontrole e decadncia. O luxo seria uma corrupo das leis da natureza, baseadas
na frugalidade; os filsofos pregavam o controle dos desejos pela vontade e virtude
(DANGELO, 2004; CASTARDE, 2005).

Durante a Idade Mdia, a associao entre luxo e excesso continuou a povoar os

discursos do pensamento cristo. A opulncia era associada ao pecado, sendo apenas
aceitvel quando voltada para a adorao de Deus. As leis sunturias continuavam a
exercer seu papel de regulamentao do consumo, visando, em ltima instncia, a
manuteno da ordem poltica. Apenas com a Idade Moderna (sculo XVII) e a
transformao do modelo econmico e cultural da sociedade, o luxo comea a perder

38

seu estigma moral. Os desejos e o consumo passam por uma lenta valorizao, pois
contribuam para o comrcio, conduziam riqueza e ao progresso das pessoas, como
enfatiza Mandeville em sua Fbula das Abelhas (1714, apud ROUX, 2005;
TWITCHELL, 2002): o crescimento da economia estaria mais vinculado aos vcios
humanos (inveja, avareza, vaidade) que s suas virtudes. Os vcios privados fazem as
virtudes pblicas (DANGELO, 2006, pg. 52).

Conquistada certa legitimao social e econmica, as crticas no cessaram. Em 1899,

na obra A Teoria da Classe Ociosa, Veblen (1965) introduziu termos at hoje utilizados,
como: classe ociosa (leisure class), rivalidade monetria (pecuniary emulation) e
consumo conspcuo (conspicuous consumption). Sua teoria baseia-se em uma forte
distino das classes sociais superiores e inferiores; a posse de riquezas privadas, sinal
de sucesso, confere status e prestgio ao possuidor com relao aos outros membros da
comunidade. A rivalidade monetria implica que a riqueza vista como intrinsecamente
honrosa (e no prova de eficincia). J que a considerao socialmente dada, a posse e
a acumulao de propriedades so requisito para o respeito e o auto-respeito.

consumo conspcuo revela a separao social: as classes baixas consomem apenas o

necessrio para a sobrevivncia, enquanto os luxos e confortos pertencem
exclusivamente classe ociosa. Portanto, no somente a posse, como o consumo de
bens sofisticados (inclusive no seu aspecto ritualstico) colocam a riqueza em evidncia
e conferem a reputao de sucesso e poder. Em resumo, os objetos luxuosos servem a
dois propsitos: mostrar que seus donos pertencem s classes superiores e distingui-los
das classes inferiores (VEBLEN, 1965).

Twitchell (2002), mesmo sendo ardente defensor dos benefcios do consumo e do luxo,
reconhece a argcia dos argumentos de Veblen e sua forte influncia sobre o tom da
crtica moderna, capitaneada por nomes como Galbraith, Juliet Schor, Robert Frank e
Rosenblatt. Para esses crticos, o consumo de bens top de linha vai contra nossa
natureza impoluta; somos enganados e levados a consumir pela propaganda; (...) o
luxo o consumo levado s ltimas conseqncias. (TWITCHELL, 2002, pg.34).

Schor (1999, 2000) tece fortes crticas ao consumismo e ao desejo por bens sofisticados.
V, na enorme presso por gastos ostentatrios sobre as classes economicamente menos
favorecidas, uma ameaa qualidade de vida das famlias [americanas]. A rpida

39

escalada dos desejos e necessidades, comparativamente renda, tem como

conseqncia falncias, crimes e comportamentos de compra compulsivos. O declnio
dos nveis de satisfao e bem-estar conseqncia da tentativa de simular o nvel de
consumo atingido pelo grupo de referncia. A proposta de Schor (2000) coibir o
materialismo, fortalecendo uma qualidade de vida ligada a valores familiares, religiosos
e comunitrios. O consumismo baseado em status, exclusividade, raridade e distino
deveria ser taxado - enquanto os produtos comuns, estes sim democrticos, igualitrios e
acessveis para todos, deveriam ficar isentos de impostos (SCHOR, 2000).

Kotlowitz (1999) critica o falso status adquirido pelos pobres, ao consumir os produtos
e a moda dos ricos. Frank (1999) faz coro s crticas, afirmando que a acumulao de
bens materiais no produz ganhos no bem-estar das pessoas, seja fsico ou psicolgico.
Produzir bens e servios luxuosos consome recursos que poderiam ser usados de outras
formas mais benficas para o conjunto da sociedade, em contraponto ao prazer
individual. O autor sugere uma taxao progressiva sobre o consumo de bens luxuosos e
critica a sofisticao crescente dos produtos: (...) em um tempo em que muitas
necessidades verdadeiramente prementes continuam no atendidas, temos que
questionar a sabedoria de gastar bilhes de dlares para reduzir o tempo de acelerao
[dos automveis premium] em alguns dcimos de segundo. (FRANK, 1999, pg. 221).

No Brasil, Schweriner (2006) critica as pessoas exibicionistas, cuja personalidade ou

auto-estima ancora-se nos produtos de luxo. Em sua opinio, numa escalada de preos
que no conhece o bom-senso, o exibicionismo atravessa fronteiras rumo a uma
ostentao agressiva, tragicamente comprovada nos ltimos anos pelo ndice galopante
da criminalidade (2006, pg. 201). Schweriner simpatiza com a simplicidade voluntria:
reunir experincias, em vez de posses, sem procurar sinalizar a posio social. Mesmo
admitindo que os prazeres e o luxo so caminhos trilhados pela humanidade h
milnios, condena tornar o apego ao material, posse e ostentao condicionantes
para a formao da identidade.

Ewald , apresentando a edio brasileira do livro de Castarde (2005, pgs. 13-19), lana
um olhar crtico tingido pelas cores da disparidade social do pas, notando que, muitas
vezes, o valor dado ao objeto ultrapassa o valor dado a uma vida humana. Coloca que
h vrias maneiras de se pensar o luxo, no somente associando-o riqueza, ao excesso

40

e ao suprfluo, e finaliza admitindo que pode haver uma concepo de vida e sociedade
em que o necessrio e o suprfluo possam ter um certo equilbrio.

V-se pelos exemplos acima que a discusso acerca do luxo est hoje mais voltada ao
questionamento das desigualdades sociais os gastos com suprfluos custosos seriam
moralmente questionveis em contraponto com a pobreza e falta de oportunidades da
maioria.

Mas nem todos so to cidos. H autores, como Twitchell (2002), que defendem o
luxo, argumentando que os humanos so consumidores por natureza, muito mais
materialistas que espiritualistas e perfeitamente conscientes da busca e desfrute do
status que cerca os objetos. Consumir bens suntuosos d prazer e auto-satisfao sem
necessariamente levar a comportamentos compulsivos. A cultura moderna
essencialmente uma cultura de consumidores, no mais de produo; nela, existe um
senso quase universal de direito s sensaes despertadas pelo luxo. A democratizao
do luxo tem sido o mais importante fenmeno de marketing dos tempos modernos. E ela
tem profundas implicaes polticas. (TWITCHELL, 2002, pg. 29). O acesso a bens
ligados distino social e identidade no mais se medem em termos de cor, classe
social ou nvel educacional. O consumismo pode no ser bom, mas pelo menos nele
existe mobilidade social, em oposio a sociedades onde o status baseava-se nos laos
de sangue ou de nobreza. Da mesma forma, as leis e taxas usadas para coibir o consumo
sofisticado acabam por prejudicar mais os trabalhadores com rendimentos mdios ou
baixos, do que segurar o desejo dos ricos por coisas de que no precisam
(TWITCHELL, 2002).

Se, como afirma, o luxo o necessrio consumo do desnecessrio (TWITCHELL,

2002, pg.39), o capitalismo s ajudou a turbinar o processo de transformar luxos em
necessidades. Afinal, se hoje temos, a preos cada vez mais baixos, gua encanada,
educao superior, ar condicionado, antibiticos, CDs de msica clssica, cirurgias
cardacas, controle de natalidade e viagens areas, foi graas ao comportamento
daqueles que no reprimem seus desejos... O que beneficia o indivduo (como a
poupana individual) nem sempre beneficia a coletividade e vice-versa. Para
Twitchell (2002; 1999), usar argumentos morais ou taxaes para coibir a doena
moderna do consumismo no a resposta.

41

Opinio semelhante tm Silverstein e Fiske (2005): os consumidores usam produtos e

servios para aliviar o stress da vida moderna e para ajud-los a realizar suas aspiraes,
mas sabem que os bens materiais no tm a capacidade de resolver seus problemas
ntimos ou espirituais. Alm disso, a presso dos consumidores mais afluentes estimula
e acelera inovaes no topo do mercado, que descem rapidamente em cascata para
produtos mais baratos, disponibilizando essas inovaes para mais e mais pessoas.

Na viso de Thompson (1999), as crticas de economistas como Schor e Frank revelam

uma falta de compreenso da complexidade cultural do fenmeno consumismo. Muitos
aspectos centrais da identidade (pessoal e coletiva) so criados, mantidos e
transformados atravs do consumo. Alm disso, a cultura de consumo d expresso a
uma grande variedade de valores, significados e interesses sociais. Mesmo idias
contrrias viso predominante conseguem penetrar o senso comum, muitas vezes
trazendo a semente de mudanas (como foi o caso do ambientalismo e do naturalismo).
Thompson (1999) tambm v na rejeio do luxo um excesso de moralismo e a rejeio
puritana dos aspectos sensuais e emocionais dos prazeres humanos irracionais e
barrocos demais para aqueles que advogam uma ordem social racional.

Do outro lado do Atlntico, pensadores franceses como Castarde (2005) e Lipovetsky

(2005) afirmam: condenar o luxo demonstrar pouco discernimento. O luxo negativo
quando corresponde a um excesso materialista, mas regenerador quando corresponde a
uma busca do ser mais, necessidade fundamental de termos aquilo que no temos.
H outras facetas, que no as puramente materiais, sociais ou ostentatrias, no consumo
de bens faustosos: arte, beleza, sensualidade, individualizao, busca da perfeio,
refinamento da vida. Uma sociedade demonstra progresso quando se coloca no nvel
no apenas das necessidades, mas tambm das aspiraes, que ajudam o homem a
transcender-se (CASTARDE, 2005, pg. 36).

Se verdade que a relao com o fausto nem sempre revela o homem sob seu aspecto
mais elevado e generoso, e que o apreo pelas coisas belas nem sempre significa o
mesmo amor para com os outros seres humanos, mesmo assim, porque estigmatizar o
luxo?

42
Por que se opor ao esprito de gozo? Ele no provoca nem a decadncia das cidades, nem
a corrupo dos costumes, nem a infelicidade dos homens. Tanto a apologia quanto o
antema pertencem a uma outra era: resta-nos compreender. (...) espelho onde se decifram
o sublime e a comdia das vaidades, o amor pela vida e as rivalidades mundanas, a
grandeza e a misria do homem, intil querer moralizar o luxo, assim como chocante
beatific-lo. (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 20)

E, finalmente, h que lembrar a provocao do carnavalesco Joozinho Trinta, sem

dvida algum que conviveu intimamente com a misria e os sonhos brasileiros: pobre
gosta de luxo, quem gosta de misria intelectual. Em suas palavras:
Me referi, no ao luxo superficial de riqueza, mas o luxo [de] que o povo gosta, da
emoo, alegria, criatividade. E falava dos pseudo-intelectuais, que diziam que eu no
retratava a realidade do Brasil. A misria existe, mas o Brasil no miservel...

2.3.2

Luxo e Sociedade de Consumo

Alm das teorias econmicas (que consideram o consumidor essencialmente racional e

utilitarista), a Antropologia, Sociologia e Psicologia vm-se debruando sobre o
fenmeno do consumo e o carter social e simblico dos bens materiais. Por
corporificarem a subjetividade individual e a influncia da cultura, e por melhor
corresponderem expresso dos desejos e das emoes humanas, os objetos de luxo
podem ser considerados os mais repletos de significados dentro da cultura material
(TWITCHELL, 2002; CASTARDE, 2005; ALLRS, 2000).

Na sociedade moderna, a mobilidade social e o desapego s tradies oferecem

possibilidades de escolha e sonhos de ascenso a virtualmente todos os grupos sociais.
As relaes de mercado assumem um papel central na vida econmica, cultural e social
(SLATER, 2002; DANGELO, 2003). A identidade social, outrora uma herana que se
mantinha estvel ao longo da vida das famlias, passa a ser construda pelo prprio
indivduo, que se vale, em grande parte, dos produtos e suas simbologias para mold-la
(DANGELO, 2003). A ideologia liberal, cuja tese central a soberania do

(*)http://www.terra.com.br/istoegente/187/entrevista/index.htm

43

indivduo/consumidor, preconiza que os interesses pessoais, em forma de desejos,

escolhas ou crenas, so as fontes da legitimidade social e um direito irrevogvel e
intransfervel do cidado (DANGELO, 2004, pg. 37).

O ato de satisfazer desejos atravs do consumo relaciona-se com a criao do estado, da

comunidade, da famlia e, especialmente do self (BELK,1988). Graas propaganda,
embalagem, marca e moda, a mais simples coisa adquire significados que excedem,
em muito, sua vida material (TWITCHELL, 1999). Para este autor, os objetos estariam
to imbricados na construo do nosso ser social e individual que a pobreza, mais que a
ausncia de coisas materiais, seria em ltima instncia a ausncia de significados, a
excluso dos eventos essenciais para a socializao dentro da vida moderna.

A funo dos produtos vai muito alm das tarefas que realizam; as escolhas do
indivduo ajudam a definir seu lugar na sociedade moderna, e tambm permitem formar
laos com outras pessoas que compartilham das mesmas preferncias. Os consumidores
tendem a demonstrar congruncia entre seus valores e as coisas que compram. Os
objetos definem papis sociais e, de certa forma, passam a fazer parte de nossa
personalidade: so a extenso do self (SOLOMON, 2002; McCRACKEN, 1990).

Alm da bvia satisfao das necessidades e desejos, servem para compensar

inseguranas, para simbolizar sucesso ou poder, para reforar relaes de superioridade
ou inferioridade entre indivduos e grupos. Podem comunicar mensagens, expressar
atitudes ou estados de esprito, e finalmente criar ou confirmar o senso do self. Tais
funes levam muitos estudiosos a afirmar que a moderna sociedade industrial permite
aos indivduos escolher sua identidade por meio de seus padres de consumo, ao
apropriar-se das propriedades significativas dos objetos (CAMPBELL, 1995;
McCRACKEN, 1990, pg.88).

Todo consumo , principalmente na sociedade contempornea, cultural: objetos no tm

significado algum fora daqueles atribudos pelo homem (DOUGLAS & ISHERWOOD,
1996; STOREY, 1999). O mundo do consumo uma rede de signos e significados
interligados e interdependentes, representativos da ordem social e partcipes do processo
de socializao (SLATER, 2002; DANGELO, 2003). Em ltima instncia, o que os
consumidores desejam o significado dos objetos (algo aprendido), que no reside

44

neles mesmo, mas na linguagem que os envolve. E isso vale ainda mais para os objetos
luxuosos, cujo rico significado quase que totalmente atribudo pela marca, embalagem
e propaganda (TWITCHELL, 2002).

Para McCracken (1990), alguns bens de consumo (normalmente, de difcil acesso)

possuem um significado deslocado um significado cultural que foi deliberadamente
removido da vida de uma comunidade ou pessoa e realocado em um domnio cultural
distante (que pode ser temporal passado ou futuro ou espacial). Esse fenmeno pode
ser percebido no culto ao passado glorioso ou infncia inocente, no culto s
personalidades ou na emulao de grupos de referncia distantes. Os objetos
inanimados, ento, tornam-se pontes para acessar uma condio emocional, ou mesmo
de um estilo de vida, de certa forma concretizado no objeto. A fora simblica do objeto
deriva de sua raridade ou inacessibilidade, pois assim assemelha-se ao significado
deslocado.
Nosso gosto por luxos, por bens fora do alcance de nosso poder aquisitivo normal, no
apenas cobia ou auto-indulgncia. Pode ser atribudo a nossa necessidade, seja como
grupos ou como indivduos, de restabelecer o acesso aos ideais que deslocamos para
locais distantes no tempo ou no espao. (...) Isso exige uma expanso constante de nosso
querer. As coisas que cobiamos devem sempre estar alm de nosso alcance (...).
Precisamos eternamente de novos bens para fazer nossas pontes, se quisermos ter um
poo eterno de esperana. (MCCRACKEN,1990, pg. 116).

O consumismo moderno baseia-se na demanda do consumidor, levado pela emoo,

pelo desejo, e pela imaginao. Se o consumismo leva a um desenfreado
individualismo, em grande parte graas nfase colocada no direito dos indivduos de
decidirem, por si mesmos, que produtos ou servios consumir. H uma tendncia
contempornea de rejeitar tanto a autoridade da tradio, quanto a das instituies, em
favor da autoridade individual, que faz valer seus desejos, vontades e preferncias.
importante ressaltar a participao ativa do consumidor no processo de significao
(CAMPBELL, 2006; MCCRACKEN, 1990).

Muitas vises pessimistas sobre a cultura do consumo identificam-na com uma

explorao, alienao e desumanizao das pessoas, tentando infantilizar e domesticar o

45

pblico para que consuma dcil e ansiosamente. No entanto, quando o consumo leva
gerao de significados, como quase sempre acontece, trata-se de um esforo ativo,
criativo e crtico por parte do consumidor (TWITCHELL, 1999; CAMPBELL, 1990).
Enquanto ser desejante, o consumidor no um mero joguete da rede de sedues ou de
relaes sociais. H um envolvimento ativo da imaginao humana no encantamento
com as abundantes promessas do mercado. Entretanto, para que se sinta livre para
perseguir um desejo, a pessoa precisa sentir que tem o direito e a justificativa para fazlo o que implica em uma subjetividade moderna (BELK et al., 2003).

No se pode negar que haja distores na sociedade de consumo, como o materialismo

excessivo e as psicopatologias, a exemplo do consumo compulsivo ou incontrolvel. De
acordo com Solomon (2002), alguns desses desvios comportamentais derivam de
presses sociais, do valor excessivo dado ao dinheiro ou de ideais irrealistas de beleza e
sucesso, que criam insatisfao constante. Para McCracken (1990), buscar significados
em produtos onde eles no existem ou construir a vida apenas em termos materiais so
patologias que ilustram como o processo de transferncia de significados pode dar
errado, prejudicando tanto o indivduo como a coletividade. Porm, em situaes
normais, as pessoas usam os objetos de maneira no problemtica para construir partes
cruciais de seu self e do mundo. O cuidado necessrio no fazer do uso um abuso e
da posse, a ostentao, e ambos os condicionantes para ser algum. (SCHWERINER,
2006, pg. 205). Outra questo relacionada s patologias de consumo so os impactos
societais do mesmo: desigualdades socioeconmicas, enfraquecimento das polticas
pblicas e o esgotamento do meio-ambiente (SCHORR, 1999 e 2000; FRANK, 1999;
SCHWERINER, 2006).

Em que pese o lado negativo do consumismo (materialismo, individualismo exacerbado,

desperdcio, hedonismo, perda de valores espirituais e comunitrios), h que se levar em
conta as vantagens da sociedade do consumo. Nas sociedades pr-capitalistas, os
significados eram gerados por convenes sociais, laos de sangue, posse de terras, a
forma de falar, o gnero, a ancestralidade. Hoje vivemos em um mundo onde a ascenso
social possvel, muito mais democrtico que o mundo antigo, no qual a ptina
(smbolo da longevidade do status de nobreza de uma famlia) servia imobilidade e
rigidez sociais (McCRACKEN, 1990). A riqueza de primeira gerao no se distingue
mais da nobreza de cinco geraes. O atual sistema de alocao de status favorece a

46

iniciativa e o sucesso; est mais prximo de uma distribuio equitativa das posies
sociais que outros sistemas (TWITCHELL, 2002). Mesmo que a idia de que o que
possumos define quem somos seja repulsiva para muitos, bem lembra o economista
Paul Krugman: Em termos puramente materiais, preferiramos certamente ser pobres
hoje a ser classe mdia alta um sculo atrs. (apud TWITCHELL, 2002, pg. 285).

2.3.3

A Redefinio do Luxo Contemporneo

O carter ostentatrio (ou conspcuo) do luxo no desapareceu, na sociedade atual.

Continuam a existir comportamentos como a exibio da riqueza, de signos de valor e
do sucesso individual, alm do culto s marcas e aos bens raros (LIPOVETSKY &
ROUX, 2005). Tornaram-se, entretanto, mais caractersticos da riqueza recente e das
altas classes dos pases emergentes, ciosas de marcar seu novo status atravs de bens
posicionais e exclusivos. Nas sociedades mais maduras (em termos de riqueza e
consumo de bens sofisticados), o luxo ganha novas coloraes. Semelhante ao
reposicionamento sofrido durante a Renascena, h uma tendncia de associ-lo ao
refinamento e estetizao da vida cotidiana, fruio privada, ao prazer e bem-estar do
indivduo.

Diferenciar-se perde parte de sua aura social e ganha em personalizao: No

comprando um produto de uma marca de luxo que nos diferenciamos. O luxo , antes de
tudo, a experincia e a arte de viver consigo mesmo. (PATERNAULT, in
CHARPENTIER & ESCHWGE, 2006). Trata-se, para Lipovetsky (2005), de uma
dimenso narcsica do deleitar-se consigo mesmo e destacar-se da massa. O consumo de
coisas e servios raros visa a si prprio, e no estima do outro, numa promoo da
imagem pessoal e no de classe.

Essa talvez seja uma viso algo idealizada. Brooks (2000) traa uma imagem (um tanto
satrica) dos hbitos e cdigos de consumo da nova classe alta americana: os Bobos
(Bourgeois Bohemians), profissionais altamente educados e abastados, que buscam
sintetizar valores tradicionalistas e iconoclastas. Para eles, os gastos com produtos
luxuosos tradicionais ou extravagantes so vulgares e elitistas; no entanto, podem gastar

47

altas somas com produtos banais ou cotidianos, desde que em verses sofisticadas e
aperfeioadas, ainda no descobertas pelas massas. como se a rejeio dos smbolos
tradicionais de prestgio aumentasse o status junto a seus pares, o que lhes permitiria
ser igualitrios e pretensiosos ao mesmo tempo (BROOKS, 2000, pg.75).

O conhecimento da histria das marcas e produtos de luxo e a expertise acerca de usos e

significados permitem um incremento das sensaes e do prazer da experincia. So
outros incentivos ao consumo, o qual pode ser considerado conspcuo, inclusive, no
sentido de impressionar os pares (INCONSPICUOUS Consumption, 2007).

Para Danzinger (2005), a grande mudana de paradigma no mercado do luxo a

substituio da definio sob o ponto de vista do objeto (os atributos, qualidades e
caractersticas do produto so o que o qualificam como item luxuoso) para o ponto de
vista do consumidor: a definio do luxo centrada no consumidor foca-se na
experincia, no sentimento e nas dimenses pessoais. (DANZINGER, 2005, pg. 19).
o conceito de marketing experiencial, cujo foco recai sobre a experincia do
consumidor, a qual fornece valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais
e relacionais, que substituem os valores funcionais. Elas envolvem o ser como um todo,
pois resultam da observao direta ou da participao em eventos reais, sonhados ou
virtuais (SCHMITT, 1999). Nesse aspecto encaixa-se tambm o conceito das
indulgncias. So formas de auto-agrado, e trazem uma satisfao principalmente
emocional, aplicando-se mais aos pequenos luxos, que no exigem sacrifcios
monetrios e no causam culpa ou recriminao (DANZINGER, 2004; TWITCHELL,
2002).

Em recente artigo, a revista NewsWeek (2007) relata que os ricos, hoje, querem usufruir
de sua riqueza na privacidade, junto a membros de sua prpria tribo. O atual estgio do
luxo estaria relacionado com os seguintes conceitos: discrio, significados, emoo,
humor, conexo e segredo. A busca de individualidade, exclusividade, inovao e
criatividade desdobra-se no renovado interesse por objetos fabricados sob-medida ou
sob encomenda e feitos mo, assim como por servios a domiclio e viagens la
carte. Atestam isso as griffes de alta-costura masculina lanadas por Tom Ford e
Giorgio Armani, onde um terno sob medida custa mais que US$5.000 (BETTS, 2007).

48

Enfim, no sculo XXI o luxo serve aos diferentes propsitos de um pblico

heterogneo; sua variedade de oferta e formas de consumo reflete a prpria diversidade
da sociedade. O consumidor de luxo ideal multifacetado, tira seus modelos de
diferentes grupos, mistura diferentes categorias de objetos, sob um conceito de luxo
plural e individualizado. A vida das pessoas pautada por constante busca de melhoria
material e realizao dos desejos de consumo. Cada um escolhe onde depositar suas
vontades e trata de persegui-las. O desejo livre, e sua realizao tambm.
(DANGELO, 2006).

A prxima seo foca-se no comportamento e nos perfis desse consumidor.

2.4

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS E

SERVIOS DE LUXO

Define-se o campo do Comportamento do Consumidor como o estudo dos processos

envolvidos quando indivduos ou grupos escolhem, compram, usam ou descartam
produtos, servios, idias ou experincias, para satisfazer necessidades e desejos
(SOLOMON, 2002, pg.5). Outros autores basicamente subscrevem essa definio,
apenas acrescentando outros aspectos: os impactos que esses processos exercem sobre
os consumidores e a sociedade (HAWKINS et al., 2000); atividades fsicas, mentais e
emocionais (WILKIE, 1994); processos de deciso e valor fornecido no processo de
consumo (ENGEL et al., 1990); processos de troca e unidades compradoras (MOWEN
& MINOR, 2003). Schiffman e Kanuk (1997) incluem as causas, ocasies e freqncia
de compra e os recursos disponveis (tempo, dinheiro e esforo).

O estudo do comportamento do consumidor caracteriza-se pela multidisciplinariedade.

No incio do sculo XX, os economistas buscavam compreender a demanda, baseandose em uma perspectiva racional sobre as decises dos consumidores. Estes possuiriam
informaes completas e precisas sobre alternativas de consumo, e assim utilizariam
processos plenamente racionais de escolha, maximizando a utilidade ou a satisfao em

49

relao compra. Essa hiptese foi revista graas ao surgimento da teoria psicanaltica
de Sigmund Freud, que agregou o conceito de contedo simblico para o consumo dos
indivduos. Alguns economistas, inclusive, passaram a acrescentar os motivos, as
atitudes e a percepo sobre as marcas como fatores que afetavam as decises dos
consumidores (ROBERTSON et al., 1984, apud OLIVEIRA, 2007). A Sociologia,
assim como a Psicologia Social, a Semitica, a Demografia, a Antropologia, a Cincia
Poltica e a Histria tambm prestaram sua contribuio (OLIVEIRA, 2007).

Uma das principais contribuies para o estudo do comportamento do consumidor vem

da Psicologia. Um conceito importante para compreender nuances do conceito luxo o
das necessidades e desejos, que ser examinado a seguir.

2.4.1 Necessidades e Desejos

Um trabalho sobre o luxo deve, necessariamente, tangenciar a questo das necessidades

e desejos. A hierarquizao das necessidades de Maslow (1954; 2000) um conceito da
Psicologia dos mais utilizados na literatura de marketing. A Figura 1 mostra como elas
vo das bsicas, ou essenciais manuteno da vida humana (fisiolgicas, como comer,
dormir, beber, fazer sexo) s mais sofisticadas ou superiores (status e auto-realizao).
O que interessa ressaltar aqui so alguns pontos que, mesmo indiretamente, relacionamse com o mercado do luxo.

Em primeiro lugar, Maslow (1954; 2000) ressalta que as necessidades so inerentes a

todos os seres humanos, independente de sua cultura. O que culturalmente
determinado so as formas de satisfaz-las. Outro ponto a ressaltar que, normalmente,
a maioria das pessoas experimenta satisfao apenas parcial das necessidades, e a
proporo dessa satisfao diminui conforme se sobe na hierarquia das necessidades.
Dessa forma, a pirmide pode ser entendida no s pela preponderncia de cada
necessidade, mas tambm pelo seu nvel de satisfao. Alm disso, Maslow afirma que
a hierarquia no to rgida quanto possa parecer. possvel haver inverses de ordem
(a auto-estima ser mais importante para uma pessoa que amor, por exemplo) ou mesmo
a dominao de uma necessidade de nvel mais alto, levando uma pessoa a privar-se de

50

necessidades mais bsicas em prol daquela. Indivduos que desenvolvem altos graus de
tolerncia a frustraes seriam, tambm, excees regra.

Figura1 A Hierarquia das Necessidades de Maslow

Necessidades
de AutoRealizao
Necessidades de AutoEstima e Realizao
Necessidades
Sociais
Necessidades de Segurana

Necessidades Fisiolgicas

Fonte: KOTLER & KELLER, 2006, pg.185

Note-se que Maslow fala em necessidades. Para ele, assim como para Berry (1994), os
desejos, conscientes, so sintomas ou indicadores superficiais das necessidades, s
quais especificam ou particularizam. Alm disso, o homem um animal que deseja e
raramente alcana um estado de completa satisfao, exceto por um curto tempo. No
entanto, a satisfao de necessidades superiores produz melhores resultados subjetivos
(felicidade, serenidade, riqueza da vida interior). As necessidades mais bsicas
(fisiolgicas e de segurana) produzem, no mximo, alvio e relaxamento. (MASLOW,
1954, pg.153). A vida, portanto, seria mais completa no nvel das necessidades
superiores.

Schweriner (2006) traduziu a hierarquia de Maslow no que chamou de equao

motivacional, com os seguintes elementos: necessidades, motivos (sinalizadores das

51

necessidades), metas (aes tomadas para satisfao) e valores (resultados esperados). O

Quadro 6, abaixo, resume sua teoria.

Quadro 6 A Equao Motivacional

Necessidade Motivo

Meta

Valor

Fisiolgica

Fome,sede

Sobrevivncia

Alvio

Segurana

Medo,insegurana

Proteo

Tranquilidade

Amor

Solido,carncia

Pertencer,cativar

Aceitao

Autoestima

Ambio,autoconceito

Reconhecimento,autoafirmao

Confiana,respeito

Crescimentopessoal,saber

Plenitude,pazinterior

Autorealizao Transcendncia,realizao

Fonte: Adaptado de SCHWERINER, 2006, pg. 60

Karsaklian (2000) classifica as necessidades em utilitaristas (caracterizadas por um

aspecto objetivo e funcional) e hednicas (voltadas para respostas subjetivas, como
prazer, esttica ou sonhos). Freqentemente, os dois tipos de necessidades acontecem de
forma simultnea no processo de deciso.
necessidades

instintivas,

fundamentais,

J para Allrs (2000), coexistem

vitais

(que

seriam

as

verdadeiras

necessidades, satisfeitas pelos bens de primeira necessidade) com necessidades

aprendidas, ligadas ao imaginrio (que seriam falsas necessidades, satisfeitas por
bens mais refinados e suprfluos). Estas ltimas so a expresso de uma sociedade em
crescimento, com elevao do padro de vida e melhoria do poder aquisitivo mdio.

Assim, haveria:
Necessidades absolutas, invariveis, universais, ligadas a um consumo repetitivo,
cotidiano, e sentidas como custos vitais para nossa sobrevivncia.
Necessidades relativas, nascidas do imaginrio humano, subjetivas e suscitadas
pelo contexto social, que correspondem a esferas mais ostentatrias do consumo,
ligadas a gastos subjetivos e flexveis (ALLRS, 2000).

52

bastante difcil estabelecer fronteiras ntidas entre as necessidades e os desejos,

principalmente em uma sociedade de abundncia. As necessidades seriam motivos
primrios e objetivos, advindos do instinto de conservao da vida humana; portanto,
intensos e incontrolveis, em nmero limitado, uniformes, constantes e universais. J os
desejos seriam motivos secundrios, intencionais, ilimitados, dinmicos, com causas
variveis, dependentes do domnio do irracional, do sonho e da fantasia
(SCHWERINER, 2006; ALLRS, 2000; BERRY, 1994; GADE, 1980). Necessidades
e desejos so duas entidades necessrias passagem para o ato de consumo; a
necessidade obedece lgica da satisfao e o desejo, lgica da carncia, da
insatisfao incessante.

Berry (1994) diferencia a necessidade instrumental (algo desejado como meio

necessrio para atingir um fim especfico, e no desejado por uma razo intrnseca,
como uma caneta para escrever) dos desejos negativo e positivo. O desejo negativo
serve para remover uma dor ou incmodo, ou para suprir uma necessidade. O desejo
positivo est acima das necessidades; acontece porque h uma opinio prvia de que o
objeto desejado bom e capaz de gerar prazer.

Belk et al. (2003) mencionam o ciclo do desejo e seu curso inevitvel: desejo aquisio - reformulao do desejo, ad infinitum. A realizao de um desejo pode
resultar em rotina e fastio, tendo como conseqncia que o ciclo do desejo volte-se para
um novo objeto; ou o desejo pode ser reciclado, a fim de repetir-se o prazer por ele
suscitado. A transitoriedade do luxo encaixa-se bem nesse ciclo. Berry (1994) define o
bem luxuoso como um refinamento de uma necessidade genrica. Porm, seu status
como tal dinmico e transitrio: conforme desejos so satisfeitos, precisam ser
alimentados com modificaes qualitativas ou refinamentos.

H tambm um forte aspecto social nos desejos: eles so configurados e expressos

dentro do contexto social, e servem a propsitos como incluso, socializao ou
mimese. Mesmo quando os objetos desejados mostram-se comuns a vrias culturas
(como carros e barcos de luxo), isto somente indica a existncia de uma cultura do
consumo globalizada, com um imaginrio consensual sobre o que constituiria a base
material de um bom padro de vida (BELK et al, 2003). Todavia, Berry (1994) discorda

53

de que o luxo seja sinnimo de bens consumidos conspicuamente: h um elemento de

particularidade, individualidade e relativismo nele.

Uma discusso recorrente se a sociedade de consumo cria necessidades artificiais, que

no existiriam sem as atividades de marketing (em especial, a propaganda). Se
aceitarmos a definio de necessidades como motivos bsicos e universais, inerentes
natureza humana, o marketing e a sociedade de consumo no possuem a capacidade de
criar necessidades (SOLOMON, 2002; HAWKINS, BEST & CONEY, 2000).

Uma anlise da literatura e dos mitos de diferentes culturas e pocas revela um conjunto
de motivos humanos com notvel consistncia. Esses motivos comuns envolvem muito
mais que os primeiros nveis da hierarquia das necessidades de Maslow. Muito antes que
o marketing ou a propaganda aparecessem, as pessoas usavam perfumes, roupas e outros
itens para conseguir aceitao, para demonstrar status, e assim por diante. O marketing e a
propaganda no so a causa desses motivos humanos bsicos. (HAWKINS, BEST &
CONEY, 2000, pg.373).

Todavia, o marketing pode suscitar a conscientizao sobre uma necessidade, e assim

criar demanda; o desejo de consumir produtos ou servios causado por uma
necessidade, mas no a necessidade. Todavia, evidente que h limites ticos
envolvidos na criao de demanda. A manipulao de sentimentos de insegurana ou
auto-estima, quando presentes na comunicao de servios ou produtos, suscitam muitas
crticas ao sistema (HAWKINS, BEST & CONEY, 2000). No entanto, muitas das
crticas ao consumismo baseiam-se em uma noo vaga e romntica de que houve uma
era de nobres selvagens com necessidades puramente naturais. Uma vez alimentados e
abrigados, nossas necessidades sempre foram culturais. (TWITCHELL, 2000, pg.273).

Ningum, ou quase ningum, em nossas sociedades, vive mais tendo como objetivo a
aquisio do estritamente necessrio: com o crescimento do consumo, do lazer e do
bem-estar, o suprfluo ganhou ttulos de nobreza democrtica, tornou-se uma aspirao
de massa legtima. (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 57).

54

2.4.2 Influenciadores do Comportamento do Consumidor

Wilkie (1994) relaciona sete componentes bsicos da estrutura conceitual do

comportamento

do

consumidor:

motivao,

atividades,

processo,

timing

complexidade, papis, influncia de fatores externos e comportamento pessoal. J

Engel, Blackwell e Miniard (1990) dividem os fatores que influenciam o processo de
tomada de deciso de compra em trs blocos: diferenas individuais, influncias
ambientais e processos psicolgicos. Kotler e Keller (2006) identificam quatro tipos de
fatores: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.

Dentro do escopo deste trabalho, sero destacados os fatores elencados por Kotler e
Keller (2006), complementados pela abordagem de Engel, Blackwell e Miniard (1990),
procurando evidenciar os que mais se aplicam ao mercado do luxo. De acordo com
Strehlau (2004), motivaes, percepes e atitudes so um importante ponto de partida
para o estudo do consumidor de produtos e servios de luxo, porm insuficientes:
necessrio considerar os fatores situacionais e o ambiente social.

O Quadro 7, abaixo, resume os fatores de influncia sobre o comportamento de compra

destacados neste trabalho. Os fatores definidos por Kotler & Keller (2006) parecem
mais bem definidos e categorizados, enquanto Blackwell et al. (1990) no delimitam os
fatores sociais, e as fronteiras entre os aspectos individuais e os psicolgicos no ficam
muito claras. No entanto, Blackwell et al. (1990) mencionam aspectos importantes para
o mercado do luxo, como atitudes e comportamento, da sua incluso no Quadro 7.

55

Quadro 7 Fatores que Influenciam o Processo de Deciso de Compra

FatoresqueInfluenciamoProcessodeDecisodeCompra
Blackwelletal.

Kotler&Keller

1.InflunciasAmbientais

1.FatoresCulturais

Cultura
ClasseSocial
InflunciasPessoais
Famlia
Situacionais

Cultura
Subcultura
ClasseSocial

2.DiferenasIndividuais

2.FatoresSociais

RecursosdoConsumidor
MotivaoeEnvolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,EstilodeVida,Demografia

GuposdeReferncia
Famlia
PapisSociais
Status

3.ProcessosPsicolgicos

3.FatoresPessoais

ProcessamentodaInformao
Aprendizagem
MudanadeAtitudeeComportamento

IdadeeCiclodeVida
OcupaoeCircunstnciasEconmicas
PersonalidadeeAutoImagem
EstilodeVidaeValores

4.FatoresPsicolgicos
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Memria

Fonte: Elaborado pela Autora, com base em Kotler & Keller (2006) e Blackwell et al.
(1990)

2.4.2.1 Fatores Culturais

Engel, Blackwell e Miniard (1990, pg. 63) definem Cultura como um conjunto de
valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos, que ajudam os indivduos a se
comunicar e a fazer interpretaes e avaliaes de forma semelhante aos outros
membros da mesma sociedade. Para Kotler e Keller (2006), a cultura determinante
fundamental dos desejos e comportamentos da pessoa, bem como de seu senso de
identidade e dos significados, rituais, normas e tradies compartilhados. No se podem
entender as escolhas de consumo sem considerar o contexto em que so feitas: a
cultura uma lente, atravs da qual as pessoas enxergam os produtos (SOLOMON,
2002, pg.495). importante salientar que a cultura no inata nem instintiva, mas

56

adquirida no processo de socializao, por meio do qual as pessoas desenvolvem

valores, percepes, preferncias e atividades habituais. As instituies por meio das
quais esse processo ocorre famlia, religio e escola, principalmente transmitem os
valores da sociedade, enquanto os pares e a mdia auxiliam na internalizao desses
valores (BLACKWELL et al., 2005; HAWKINS et al., 2000).

Solomon (2002) e Schiffman & Kanuk (1997) definem os rituais como um conjunto de
comportamentos simblicos, seguindo uma seqncia fixa de passos, que tendem a ser
repetidos periodicamente. Muitos artefatos ligam-se a rituais, identificando-os ou
influenciando sua realizao o caso de alguns produtos de luxo, como artefatos de
mesa ou roupas de festa.

As culturas tambm possuem smbolos, entidades que

representam idias e conceitos e as comunicam rapidamente e com pouco esforo

(MOWEN & MINOR, 2003). Todavia, para que um produto tenha valor simblico,
deve haver uma realidade compartilhada entre os consumidores uma concepo
comum quanto ao significado do produto. o caso dos bens de prestgio: as outras
pessoas que fazem parte do mesmo grupo social devem consider-lo da mesma maneira
que o comprador.

As Classes Sociais constituem divises relativamente homogneas e duradouras de uma

sociedade, hierarquicamente ordenadas e cujos membros compartilham valores,
interesses, riqueza, status, educao, posio econmica e comportamentos similares
(KOTLER & KELLER, 2006; BLACKWELL et al., 2005). Algumas variveis definem
as classes sociais:
econmicas: ocupao, renda, riqueza, poder aquisitivo, nvel educacional, tipo e
local de moradia e ocupao;
interativas: prestgio pessoal, associao com outras pessoas, hbitos de consumo e
lazer, modo de falar e valores compartilhados;
polticas: poder, privilgios, conscincia de classe e mobilidade social
(BLACKWELL et al., 2005; SCHIFFMAN & KANUK, 1997; MINOR &
MOWEN, 2003).

Engel, Miniard e Blackwell (1990) definem status como sendo o estilo de vida de cada
classe e a estimativa social (negativa ou positiva) sobre o prestgio dessa mesma classe.

57

Os indivduos podem mover-se para cima ou para baixo na escala social durante suas
vidas a chamada mobilidade social. Mesmo havendo a possibilidade de ascenso
social na maioria das sociedades modernas, as probabilidades de isso acontecer no so
muito altas (ENGEL, MINIARD & BLACKWELL, 1990). De qualquer forma, as
pessoas freqentemente se apropriam de comportamentos ou smbolos de outras classes;
as camadas mais altas costumam tornar-se grupos de referncia para pessoas
ambiciosas com status inferior. Assim, muitas empresas procuram incorporar smbolos
de pertencimento a essas classes em seus produtos ou propagandas (SCHIFFMAN &
KANUK, 1997).

No Brasil, as pesquisas com consumidores normalmente substituem as classes sociais

por classes econmicas, determinadas pelo Critrio de Classificao Econmica Brasil.
Este visa estimar o poder de compra das pessoas e famlias, combinando itens possudos
e grau de instruo do chefe da famlia (OLIVEIRA, 2007).

2.4.2.2 Fatores Sociais

Os Grupos de Referncia so indivduos ou grupos que exercem uma influncia direta

ou indireta sobre a pessoa, suas atitudes e comportamento (KOTLER & KELLER,
2006; BLACKWELL et al., 2005). Podem ser classificados como:
Grupos Primrios: caracterizados por interaes ntimas e diretas, como a famlia;
Grupos Secundrios: oferecem interaes diretas, mas espordicas ou menos
intensas, como as organizaes profissionais;
Grupos Formais: possuem estrutura definida e exigncias especficas para tornar-se
membro, como grupos religiosos e sindicatos;
Grupos Informais: menos estruturados, baseiam-se em relaes de amizade ou
interesses comuns; sua influncia pode ser poderosa, se os membros forem
motivados pela aceitao do grupo;
Grupos de Pertencimento: nele, os indivduos so reconhecidos como membros,
conseguiram atingir um status de aceitao formal;
Grupos Aspiracionais: suas normas, valores e comportamentos so ambicionados
por membros de outros grupos;

58

Grupos Dissociativos: so aqueles aos quais se busca evitar associaes. Isso ocorre
quando h uma mudana de status ou classe social e se deseja abandonar certos
comportamentos ou marcas da antiga classe (BLACKWELL et al., 2005).

A influncia dos grupos de referncia sobre os consumidores varia, em termos de

formas e graus, dependendo das caractersticas do indivduo e das situaes de compra.
Os grupos de referncia contribuem para a socializao das pessoas, bem como para seu
auto-conceito. As pessoas tendem a selecionar diferentes grupos ou pessoas para
comparao em diferentes circunstncias, mas normalmente preferem uma pessoa com
status social equivalente ao seu para se comparar (BLACKWELL et al., 2005;
SOLOMON, 2002).

Roussanov, Charles e Hurst (2008) estudaram os hbitos de compra de bens visveis

(roupas, carros e jias) por consumidores americanos de diferentes raas, para detectar
se havia influncia da raa sobre o consumo de bens conspcuos. Sua constatao foi de
que as diferenas nos padres de consumo so causadas no pela raa, mas pela
influncia do grupo de referncia as pessoas pertencentes comunidade mais
imediata. Tanto brancos como negros e hispnicos tendem a gastar mais com bens
visveis se moram em comunidades pobres, porque isso lhes confere um status mais
elevado junto a seus pares. Caso as pessoas pobres vivam perto de comunidades ricas
(das quais se percebem muito distantes), esses gastos extras no lhes conferem nenhum
status adicional que justifique o sacrifcio de renda.

O fenmeno da conformidade caracteriza-se pelo desejo da pessoa de se adequar ao

grupo de referncia, a ponto de mudar suas crenas ou aes, movida pelas presses do
grupo (reais ou percebidas). Estudos demonstraram que produtos e servios de luxo so
mais suscetveis a influncias sociais que os de primeira necessidade (BEARDEN &
ETZEL, apud BLACKWELL et al., 2005; HAWKINS et al., 2000). O medo de ser
ridicularizado afeta a confiana durante a situao de compra. A Figura 2 explica como
os grupos de referncia influenciam escolhas de produtos e marcas em diferentes
situaes, segundo as dimenses de bens de uso pblico X privado e necessidades X
luxos.

59

Figura 2 - Influncia do Grupo de Referncia na Deciso de Compra de um

Produto ou Marca

PRODUTO

ForteInfluncia
doGrupode
Referncia

FracaInfluncia
doGrupode
Referncia

ForteInfluncia
doGrupode
Referncia

NECESSIDADESPBLICAS
Influncia:ProdutoFracoe
MarcaForte
Exemplos:RelgiodePulso,
carros,ternos

LUXOSPBLICOS
Influncia:ProdutoFortee
MarcaForte
Exemplos:Academias,clubes
degolfe,barcoavela

NECESSIDADESPRIVADAS
Influncia:ProdutoFracoe
MarcaFraca
Exemplos:colcho,abajur

LUXOSPRIVADOS
Influncia:ProdutoFortee
MarcaFraca
Exemplos:Banheira,
processadordelixo

MARCA
FracaInfluncia
doGrupode
Referncia

Fonte: BEARDEN, W. O.; ETZEL, M. J. Reference Group on Product and Brand Purchase
Decisions. Journal of Consumer Research, v. 9, n. 2, set. 1982, apud BLACKWELL et al.,
2005, pg. 419; apud HAWKINS et al., 2000, pg. 235.

Os lderes de opinio so outra espcie de grupo de referncia. So capazes de

influenciar atitudes e comportamentos, pois suas opinies e conhecimentos so
considerados valiosos pelos outros (KOTLER & KELLER, 2006; SOLOMON, 2002).
A influncia dos lderes de opinio mais provvel quando existe, por parte do
indivduo, uma alta necessidade de aprovao social, quando o produto altamente
visvel ou em situaes de compra de alto envolvimento, quando o comprador deve
tomar

uma

deciso

importante

sem

possuir

conhecimentos

aprofundados

(BLACKWELL et al., 2005; HAWKINS et al., 2000). Os lderes de opinio so peas

importantes para as estratgias de marketing do luxo, pois possuem uma expertise e um
status social reconhecido dentro do grupo, alm de poderem representar os
consumidores de sua mesma classe social, em termos de valores, crenas e nvel
educacional (SOLOMON, 2002).

60

Uma nova categoria de intermedirios foi identificada: o consumidor-substituto

(surrogate consumer), um tipo de agente contratado para fornecer suporte s decises
de compra do consumidor primrio, orientando, dirigindo ou conduzindo atividades de
busca e aquisio (BLACKWELL et al., 2005; SOLOMON, 2002). Decoradores,
assessores financeiros, consultores de estilo e personal shoppers so exemplos disso.
Esses profissionais adicionam uma camada extra no processo de compra e uso de
produtos com alto envolvimento. Empresas que trabalham com produtos sujeitos
influncia de consumidores-substitutos (o que vale para muitos setores do luxo) devem
prever e gerenciar o seu relacionamento com eles.

A famlia um dos principais grupos de referncia primrios das pessoas e uma das
mais importantes organizaes da sociedade de consumo. Dela, a pessoa adquire
orientaes e princpios, habilidades interpessoais, padres de comportamento e
vestimenta, traquejos sociais, forma de falar e objetivos de carreira, entre outros. As
mudanas nos padres da famlia tambm influenciam os papis de compra e os hbitos
de consumo (KOTLER & KELLER, 2006). Em se tratando do mercado do luxo, o papel
da famlia vital, pois, muitas vezes, preferncias de marca ou produto so transferidas
de uma gerao para outra (SCHIFFMAN & KANUK, 1997). Bourdieu (1979, apud
STREHLAU, 2004) desenvolveu o conceito de habitus (uma conduta regular, uma
prtica e um conjunto de signos e de savoir vivre que diferenciam, no cotidiano, os atos
das pessoas), tendo como referncia o papel socializador da famlia e da escola no
consumo.

2.4.2.2 Fatores Pessoais

Os fatores ligados ao estgio de vida das pessoas, como idade, ciclo de vida pessoal e
familiar, eventos ou fases de transio (casamento, nascimento dos filhos, divrcio,
mudanas de carreira) influenciam os gostos e o consumo de diversos produtos ou
marcas. O mesmo se pode afirmar sobre o tipo de ocupao e as circunstncias
econmicas. Algumas empresas podem identificar grupos profissionais cujos interesses
em seus produtos seja acima da mdia, e adequar seus produtos para esses grupos. As
circunstncias econmicas (renda disponvel, poupana e patrimnio, nvel de
endividamento, atitudes com relao a gastos e poupana) afetam fortemente a demanda

61

por produtos. Os fabricantes de bens de luxo podem ficar vulnerveis a tempos de

economia estagnada ou decrescente (KOTLER & KELLER, 2006).

Um fator pessoal importante para o mercado do luxo o auto-conceito, o qual, na

definio de Mowen e Minor (2003, pg. 124), representa a totalidade de pensamentos e
sentimentos da pessoa com relao a si mesma. O auto-conceito pode ser desdobrado
segundo dois eixos: o eu real X eu ideal e o eu privado X eu social, como indica o
Quadro 8, abaixo:

Quadro 8 Dimenses do Auto-Conceito

DimensesdoAuto
Conceito

AutoConceitoReal

AutoConceitoIdeal

EuPrivado

Comomevejorealmente

Comodesejariamever

EuSocial

Comoosoutrosmevem
realmente

Comodesejariaqueos
outrosmevissem

Fonte: HAWKINS et al., 2000, pg. 428.

Mowen e Minor (2003) e Hawkins et al.(2000) mencionam outras dimenses do autoconceito: o eu esperado (como a pessoa espera ver-se em um tempo futuro, algo entre o
eu real e o eu ideal); os eus possveis (o que a pessoa poderia vir a ser ou tem medo de
vir a ser); e o eu estendido (a inter-relao entre o auto-conceito da pessoa e suas
posses). Eventualmente, alguns produtos, como roupas, artigos de toilette, jias e
cosmticos, so vistos como oportunidades de modificar o eu, tornando-o diferente ou
melhorado (SCHIFFMAN & KANUK, 1997). Para Hawkins et al. (2000) as posses
podem estender o self de vrias formas:
Permitindo que a pessoa faa coisas que, sem elas, seriam muito difceis ou mesmo
impossveis de conseguir;
Tornando a pessoa (simbolicamente) melhor ou mais importante;
Conferindo status ou uma posio de destaque;
Inspirando sensao de imortalidade, ao deixar bens valiosos como herana para os
membros da famlia;
Dotando-a de poderes mgicos (como um amuleto).

62

O modelo da congruncia da auto-imagem sugere que os produtos so escolhidos

quando seus atributos combinam com alguns aspectos do eu (SOLOMON, 2003). Os
produtos capazes de comunicar s pessoas o auto-conceito devem possuir algumas
caractersticas: serem visveis (na compra e uso); serem distintivos (no estarem
disponveis para o consumo de qualquer pessoa); e terem a possibilidade de serem
personalizados (MOWEN & MINOR).

O Estilo de Vida um padro expresso por atividades, interesses e opinies (KOTLER

& KELLER, 2006). Hawkins et al. (2000) ampliam a lista para atitudes (avaliao sobre
pessoas, lugares, idias, produtos, etc.), valores, atividades e interesses, dados
demogrficos (idade, nvel educacional, renda, ocupao, estrutura familiar, gnero,
raa e localizao geogrfica); mdias consumidas; e taxa de consumo de produtos.
Para Engel et al. (1990) e Solomon (2002) o estilo de vida refere-se aos padres de
consumo, os quais refletem as escolhas de uma pessoa sobre como viver e gastar seu
tempo ou seu dinheiro.

O estilo de vida mais do que a alocao de renda discricionria. uma declarao de

quem a pessoa (ou no ), dentro do contexto social (...). Esse padro de consumo
geralmente possui ingredientes compartilhados por outros em circunstncias sociais e
econmicas semelhantes. Mesmo assim, cada pessoa tambm acrescenta um toque
todo seu ao padro, que lhe permite injetar alguma individualidade no estilo de vida
elegido. (SOLOMON, 2002, pg. 175).

O marketing procura associar produtos com um determinado estilo de vida e focar o seu
uso dentro de um cenrio social desejvel, tornando-os parte de um conjunto que, dentro
da mente dos consumidores, relaciona-se a estilos de vida especficos. Esse fenmeno
chama-se complementaridade de produtos: eles pertencem ao mesmo universo
simblico e so usados pelos consumidores para definir, comunicar e exercer papis
sociais (SOLOMON, 2002; McCRACKEN, 1990)

Os critrios que um consumidor usa para avaliar marcas ou produtos so influenciados

por seus valores: afirmaes mentais ou verbais que refletem a opinio ou
conhecimento de uma pessoa sobre a vida e os comportamentos aceitveis. Os valores
so duradouros, centrais dentro da estrutura da personalidade e, portanto, determinam as

63

escolhas e desejos no longo prazo (KOTLER & KELLER, 2006). Assim, quando se
trata de conhecer o comportamento de consumidores de produtos ou servios de luxo,
est-se supondo que os valores e as crenas desses consumidores so congruentes com
os objetos escolhidos (DANGELO, 2003). Os valores podem ser relacionados a uma
dada cultura, a um grupo social, a uma s pessoa ou mesmo serem universais. Alguns
pesquisadores acham interessante distinguir os valores culturais, mais amplos, dos
valores especficos do consumo (como convenincia ou bom servio) e valores relativos
a produtos (como facilidade de uso e durabilidade) (SOLOMON, 2002).

Hauck e Stanforth (2007) pesquisaram consumidores de diferentes coortes (grupos de

pessoas nascidas durante o mesmo perodo e que vivenciaram os mesmos eventos
externos durante sua adolescncia e incio da vida adulta) e concluram que a
diferenciao entre necessidades e luxos so percepes sociais baseadas em valores e
gostos distintos de cada indivduo. Em seu estudo, as coortes com mais idade tenderam
a considerar mais categorias de produtos como luxos que os mais jovens. Alm disso, os
autores detectaram diferentes motivaes para a compra entre as coortes e perceberam
que as experincias das pessoas no incio da vida adulta influenciam suas percepes
sobre o luxo.

Entender as diferentes atitudes dos pblicos-alvo do prestgio ajuda os profissionais de

marketing a posicionar melhor suas marcas (DUBOIS, CZELLAR E LAURENT,
2005). De acordo com Katz (1960), a atitude uma predisposio do indivduo a
avaliar um smbolo, objeto ou aspecto do mundo de maneira favorvel ou desfavorvel.
As atitudes podem ser expressas verbalmente (o que constitui uma opinio) ou de forma
no-verbal. Incluem tanto elementos afetivos gostar ou no, ou seja emoes e
sentimentos relativos ao objeto da atitude (MILLAR & MILLAR, 1990) como
elementos cognitivos. Estes ltimos constituem as crenas, usadas para descrever o
objeto da atitude em suas caractersticas e relaes com outros objetos.

Vrios comportamentos de consumo consistncia de compra, recomendaes sobre

produtos, avaliaes e intenes de compra relacionam-se com as atitudes. Apesar de
poderem ser alteradas, elas tendem a ser durveis, pois servem a alguns propsitos para
os consumidores (SHIFFMAN & KANUK, 1994; SOLOMON, 2001). Segundo Kraus
(1995), existe uma correlao entre atitudes e comportamento, apesar de elas no serem

64

as nicas determinantes deste ltimo existe a influncia de outras variveis, como

fatores situacionais ou pessoais. Mesmo no substituindo as medies comportamentais,
as atitudes podem ajudar a predizer um comportamento.

As funes das atitudes, abaixo listadas, so relevantes para o marketing, pois

influenciam a compra e uso de marcas e produtos:
1. Funo de conhecimento: as atitudes ajudam o indivduo a estruturar seu mundo,
suprindo necessidades de significados. Organizam as crenas e percepes em
quadros de referncia, proporcionando pessoa clareza e consistncia. Algumas
atitudes organizam crenas sobre produtos, marcas e consumo.
2. Funo de expresso dos valores: algumas atitudes expressam os valores pessoais
e o auto-conceito do indivduo. Podem gerar satisfao, ao confirmar a identidade,
talentos e atributos. As pessoas tendem a desenvolver atitudes positivas com relao
a produtos e atividades congruentes com esses aspectos pessoais.
3. Funo utilitria ou de ajuste: as pessoas procuram formas de maximizar as
recompensas e minimizar as punies externas. Assim, formam atitudes favorveis
com relao a atitudes e objetos que produzem gratificao e atitudes negativas
quanto s que resultam em punio.
4. Funo de defesa do ego: muitas atitudes tm a funo de defender a auto-imagem
ou de proteger o ego de conflitos internos ou ameaas. Indivduos que se sentem
ameaados em situaes sociais podem formar atitudes favorveis a produtos e
marcas que prometem sucesso ou segurana (KATZ, 1960; HAWKINS, BEST &
CONEY, 2000).

As atitudes so formadas por trs componentes:

Componente cognitivo: o conhecimento e as percepes sobre um objeto,

adquiridos pela combinao da experincia direta com informaes recebidas de
fontes diversas.

Componente afetivo: as emoes e sentimentos relativos ao objeto.

Componente conativo ou comportamental: a tendncia ou inteno de agir ou

reagir de certa maneira, com relao a um objeto ou atividade. (HAWKINS, BEST
& CONEY, 2000).

65

Segundo Millar e Millar (1990), a atitude em sua totalidade pode ser influenciada pelos
componentes afetivo ou cognitivo em diferentes graus, podendo basear-se
principalmente em um dos dois.

A Figura 3, abaixo, mostra um esquema dos componentes atitudinais:

Figura 3: Componentes da Atitude

ComponenteAfetivo
(sentimentos)

ComponenteCognitivo
(crenas)

AtitudeGeral

ComponenteComportamental
(tendnciaderesposta)

Fonte: HAWKINS, BEST & CONEY, 2000, pg. 399

Cada componente das atitudes pode ser medido. As crenas so medidas atravs de
escalas diferenciais semnticas: os atributos e caractersticas da marca, passveis de
fazer parte da atitude dos consumidores, so apresentados em termos de extremos
opostos, como grande/pequeno, leve/pesado, etc. Os sentimentos so medidos
geralmente por meio de uma escala Likert, que mostra os graus de concordncia com
uma afirmao relativa a determinado atributo. As tendncias de resposta so
geralmente medidas por perguntas diretas (HAWKINS, BEST & CONEY, 2000).

Todos os trs componentes da atitude costumam ser consistentes: uma mudana em

qualquer um deles tende a produzir correspondentes alteraes nos outros. Segundo o
princpio da consistncia cognitiva, os consumidores valorizam a harmonia entre seus
pensamentos, sentimentos e comportamentos, modificando-os, se necessrio, para
restaurar o equilbrio em seus quadros de referncia (SOLOMON, 2001).

66

A teoria do julgamento social assume que as pessoas assimilam novas informaes

luz do que j sabem ou sentem. As novas informaes podem ser aceitas ou rejeitadas,
em virtude de sua consistncia com os padres j existentes. A teoria do equilbrio
considera as relaes entre os elementos de uma trade: a pessoa e suas percepes, o
objeto da atitude e uma terceira pessoa ou objeto. A pessoa percebe esses elementos
como relacionados entre si, e procura ajustar sua percepo, a fim de que a trade fique
coerente, harmoniosa e equilibrada. Essa teoria explica por que algumas atitudes so
estveis, enquanto outras se alteram. Tambm permite entender por que a posse ou
consumo de produtos de prestgio pode aumentar as chances de o indivduo ser
associado a sentimentos positivos, nas trades das outras pessoas. A teoria do equilbrio
explica o uso de celebridades para endossar produtos: sua popularidade transfere-se para
o produto, influenciando o consumidor na formao de sua atitude (SOLOMON, 2001).

2.4.2.4 Fatores Psicolgicos

O fator psicolgico mais relevante para o presente estudo o conceito de Motivao.

Define-se motivao como uma fora motriz, interna ao indivduo, que o leva a agir
(SCHIFFMAN & KANUK, 1997, pg. 83). Essa fora advm de um estado de tenso,
resultado de uma necessidade no-satisfeita. As pessoas tentam consciente ou
inconscientemente - reduzir essa tenso por meio de um comportamento que, segundo
esperam, satisfaro as necessidades e aliviaro o stress que sentem. A forma como a
pessoa decide satisfazer sua necessidade varia e pode ser influenciada pelas suas
experincias, pelos valores culturais ou pelos seus processos mentais ou cognitivos
(SOLOMON, 2002; SCHIFFMAN & KANUK, 1997). Segundo Schiffman e Kanuk
(1997), os estmulos internos que estimulam o aparecimento de uma necessidade podem
ser do tipo fisiolgico (uma contrao do estmago, o declnio da temperatura corporal);
emocional; cognitivo (pensamentos aleatrios ou lembranas); e ambientais (comerciais
de televiso, o aroma ou a viso, os bens de uma outra pessoa).

Os fatores pessoais e culturais combinam-se para criar um desejo, que a manifestao

da necessidade. Uma vez tendo atingido o estado desejado - ou objetivo - a tenso

67

reduzida e a motivao desaparece (temporariamente). A Figura 4 mostra um esquema

do processo motivacional.

Figura 4: O Processo Motivacional

FatoresPessoais
Aprendizado

Necessidade
no
satisfeita

Tenso

Impulso

Desejo

Comporta
mento

Objetivoou
Satisfaoda
Necessidade

FatoresCulturais
Valores

Reduoda
Tenso

Fonte: Adaptado de SCHIFFMAN & KANUK, 1997, pg. 83

Os motivos podem ser manifestos ou latentes (neste caso, ou o consumidor os

desconhece, ou reluta em admiti-los, por achar que podem coloc-los sob uma luz
desfavorvel). Segundo Ernest Dichter (apud BLACKWELL et al., 2005, pg. 249),
conhecer as motivaes de algum uma das coisas mais difceis, porque tentamos
racionalizar. Na maioria da vezes, tentamos explicar nosso comportamento de uma
forma inteligente, quando ele freqentemente no o .

Para Solomon (2002), a motivao pode ser descrita em termos de fora (a atrao que
exerce sobre o consumidor) e de direo (a forma particular como ele tenta reduzir a
tenso motivacional). O envolvimento do consumidor com um objeto ou

68

comportamento depende do grau em que ele seja pessoalmente relevante

(BLACKWELL et al., 2005). Quanto maior a motivao para satisfazer uma
necessidade, maior o envolvimento do consumidor com fontes potenciais de satisfao e
maior o esforo para tentar obt-la. Solomon (2002) cita como tipos de envolvimento do
consumidor: com o produto, com a comunicao de marketing e com o ego.

Este referencial terico sobre aspectos do comportamento do consumidor teve por

objetivo introduzir conceitos importantes para compreender aspectos do consumo de
produtos e servios de luxo. Em seguida, examinam-se algumas caractersticas dos
perfis dos consumidores desse universo particular.

2.4.3 O Comportamento do Consumidor do Luxo

Na sociedade moderna, os perfis de consumidores no refletem apenas variveis

socioeconmicas; h sempre componentes culturais e psicolgicos envolvidos no
consumo. No caso do luxo, no diferente. As motivaes que levam as pessoas a
adquirir tais produtos e servios variam muito e preciso, cada vez mais, investigar o
comportamento dos consumidores.

H uma vasta gama de classificaes possveis para os perfis dos consumidores do luxo.
Solomon (2002), por exemplo, utiliza critrios socioeconmicos. Para este autor, os
interesses e prioridades nos gastos das pessoas afluentes so significativamente afetados
por fatores como provenincia e antiguidade da riqueza. Assim, as pessoas com old
money distinguem-se em termos de linhagem e ancestralidade; tendem a ser discretas
ao exibir sua riqueza, pois se sentem seguras de seu status, tendo sido ricos a vida toda.
Os nouveau riches, em oposio, mudaram seu status social h pouco e seus hbitos
de consumo tendem a ser excessivos e ostentatrios, com uso macio de smbolos de
status para afirmar seu pertencimento s classes superiores. Essas pessoas procuram
espelhar em seus hbitos de consumo o comportamento do old money, buscando
compensar sua falta de segurana sobre como adquirir e consumir da forma correta. A
terceira classificao dos ricos so os chamados get set, pessoas bem de vida, mas no
ricas, que desejam os melhores produtos e servios, mesmo tendo que ser muito

69

seletivas e sacrificar-se em certas reas para poder obter o melhor em outras

(SOLOMON, 2002).

Geargeoura (1997) tambm traa o perfil dos consumidores do luxo baseado em classes
sociais, mencionando os Ricos Tradicionais e os Novos Ricos. O autor relaciona
tambm os Medialites: celebridades e socialites notabilizadas atravs da mdia,
heterogneas quanto ao poder aquisitivo, mas cujo padro de consumo artificialmente
elevado por privilgios concedidos em funo da notoriedade de que gozam. O seu
elevado grau de exposio na mdia os torna um grupo de referncia para moldar o
consumo da classe mdia e at dos novos ricos. A Alta Classe Mdia constitui-se de
profissionais e empresrios bem sucedidos, com renda para um consumo moderado e/ou
eventual de bens de luxo. Dependendo do grau de luxo que os produtos ou servios
apresentam, um pblico-alvo ocasional ou prioritrio das aes do marketing do luxo.

Sem dvida, a renda est intimamente relacionada com o consumo de suprfluos. Um

estudo feito por Dubois e Duquesne (1991) revelou que a renda explica cerca de 50%
das aquisies de produtos e servios de alto nvel, enquanto fatores culturais explicam
cerca de um tero. Convivem entre os motivos para a compra tanto fatores ligados
utilidade (qualidade, design, excelncia do servio), quanto o desejo de ostentar, alm
de fatores simblicos como hedonismo e o desejo de estender a personalidade e de
expressar valores.

Alguns autores dividem os consumidores segundo sua taxa de uso. Como afirma
DAngelo, at a Idade Moderna:
o perfil do consumidor de luxo era bastante definido: monarcas e aristocratas e
ningum mais. (...) Com o tempo, e principalmente a partir do sculo 17 e 18, foi se
ampliando passo a passo a gama de pessoas capazes de consumir luxo, at chegar ao
pice, no final do sculo 20. (DANGELO, 2006, pg. 64).

Portanto, no sculo XXI, o luxo no dicotmico, e sim gradativo: h os clientes

regulares do luxo, os clientes ocasionais e at mesmo os no-clientes seja por
recusa deliberada, seja pela ausncia de meios financeiros (DANGELO, 2006;
LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Roux (2005, pg. 133) afirma que, para os
consumidores regulares, a representao do luxo individual e pessoal, prazer para si,

70

belo antes de tudo, no sai de moda. Para os clientes ocasionais, o mais importante a
aceitao social, o elitismo e a aprovao dos pares: para uma minoria.

Castarde (2006) baseia-se nas motivaes por trs do consumo de produtos e servios
sofisticados e lista os seguintes perfis:
Utilitrios: possuem foco na qualidade e na reserva de valor, baseados em critrios
como performance, durabilidade, relao custo/benefcio e tecnologia como
utilidade.
Transferidores: para eles, os bens de luxo so extenses da personalidade,
gratificao psicolgica ou sublimao de sofrimentos e frustraes (o conceito do
eu mereo).
Exibidos: buscam irradiar aura de sucesso e riqueza ou obter um passaporte para
o universo do glamour. Necessitam aparecer e ostentar e usam a tecnologia como
forma de deslumbramento.
Vivenciais: acreditam que os artigos luxuosos proporcionam uma vivncia profunda
e intensa dos sentidos, bem como a excitao das novas experincias. Focam-se no
design e na esttica.

Vigneron e Johnson (1999) identificaram cinco segmentos de consumidores,

classificando-os segundo os valores buscados no consumo de prestgio:

Os consumidores veblenianos, que do grande importncia ao preo como

indicao de prestgio, porque seu principal objetivo impressionar os outros.

Os esnobes, que acreditam que o preo indica exclusividade e escassez; por isso,
evitam usar marcas consumidas por uma grande massa de pessoas.

Os consumidores que sofrem do efeito manada enfatizam fortemente o efeito que

causam sobre as outras pessoas quando consomem marcas de luxo (valor social
percebido). A idia associar-se com grupos de alto status e/ou distinguir-se dos
grupos de referncia negativos.

Os hedonistas, mais interessados em seus prprios sentimentos e opinies. A

utilidade dos produtos est em despertar estados afetivos individuais, como autorespeito, excitao ou prazer sensorial, os quais independem de influncias
interpessoais.

71

Os consumidores perfeccionistas, que buscam segurana e apiam-se em sua

prpria percepo sobre a qualidade superior do produto, usando o preo como
prova dessa qualidade (VIGNERON & JOHNSON, 1999).

Dubois, Czellar e Laurent (2005) buscaram identificar segmentos de consumidores,

conforme suas atitudes com relao ao luxo. Com base em uma pesquisa elaborada em
20 pases, sendo 19 deles de cultura ocidental (Austrlia, Canad, Frana, Alemanha,
Nova Zelndia e Portugal, entre outros) e um de cultura oriental (Hong Kong), trs
segmentos de consumidores do luxo foram identificados, por meio de um modelo de
clustering:
1

Os elitistas mantm uma viso tradicional do luxo como sendo apropriado apenas
para uma elite, necessariamente caro e reservado para pessoas refinadas e com um
nvel educacional adequado para apreci-lo. O luxo implica em bom gosto e
permite a diferenciao de quem o consome. O luxo no deveria ser produzido em
massa, nem ser disponibilizado em supermercados.

Os democrticos possuem uma viso mais moderna do luxo, achando que pode ser
acessvel para um pblico mais amplo, no sendo sinnimo de bom gosto nem
instrumento de diferenciao social. No h necessidade de uma educao
diferenciada

para

apreci-lo.

Os

produtos

luxuosos

no

precisam

ser

necessariamente muito caros, podem ser produzidos em massa e estar disponveis

nos supermercados. O luxo algo positivo que deveria ser acessvel para um grande
nmero de pessoas.
3

Os distantes acreditam que o luxo uma esfera estranha, da qual no participam;

no possuem grande atrao ou interesse pelos produtos, dos quais nutrem uma
imagem mais negativa (esnobes, antiquados, inteis e caros demais). No se sentem
vontade em lojas sofisticadas e acham que no conhecem quase nada sobre esse
universo. So os respondentes menos propensos a comprar bens de luxo,
acreditando que uma boa rplica substitui o produto original. Acham que o luxo
uma mera imitao dos ricos e que deveria ser mais taxado.

Visando ajudar os profissionais do marketing do luxo a posicionar suas marcas, o estudo

dos autores indicou duas rotas principais no consumo de bens de prestgio: uma
hedonista e outra social-simblica. Considera-se tambm o efeito da cultura nacional,

72

ressalvando que o estudo pode no ser replicvel em contextos culturais no-ocidentais

(DUBOIS, CZELLAR & LAURENT, 2005).

Serraf (1991) identifica as dimenses subjacentes ao comportamento de consumo de

luxo como sendo: subconscientes (relacionadas com o desejo de diferenciao e
individualizao, ou de pertencer ao um determinado meio. Servem tambm para
proteger ou afirmar o eu, para compensar a parte funcional e racional da vida com atos
ldicos e hedonistas); pessoais; econmicas; e sociolgicas (que traduzem a tentativa
de ganhar notoriedade entre os pares ou de aproximar-se, via a assimilao de signos, de
um grupo considerado superior).

Pesquisas com consumidores americanos (DANZIGER, 2005; SILVERSTEIN et al.,

2005) revelam outras perspectivas, como a nfase nas experincias. Tais estudos
contrastam com a viso de autores franceses como Remaury (2001), para quem o
consumo de bens ostentatrios pelos americanos est imbudo de implicaes
principalmente sociais e culturais (a celebrao do American Way of Life, da
prosperidade econmica e da abundncia, a tica do trabalho produtivo, assim como a
viso liberal do lucro e do consumo).

Danziger (2005) afirma que os consumidores do luxo, hoje, procuram um equilbrio

entre as esferas emocional, social, poltica e profissional. Esta atitude ambivalente
tambm relatada por Bayley (2006), o qual v nos consumidores uma convivncia do
gosto pela exclusividade com a tendncia de reclassificar o luxo em um contexto mais
democrtico. Segundo Danziger (2005), os consumidores americanos expressam novas
dicotomias, conflitos e desafios em termos de: luxo no ambiente interno X expresso no
mundo externo; desejo de ser nico X reconhecer que o luxo para todos; necessidade
de auto-expresso por meio do luxo X identificao com marcao social da riqueza;
estilo de vida afluente X buscar pechinchas; objetos luxuosos X experincias.

A autora define quatro segmentos de consumidores afluentes, a saber:

Luxury Cocooners: voltados para o luxo de seus casulos, expressam sua
identidade por meio das compras de bens requintados.
Butterflies: menos materialistas, focam-se em luxos pessoais ou experienciais e
menos na casa. Procuram conexes com o mundo exterior.

73

Luxury Aspirers: desejam atingir maior nvel de consumo de luxo, principalmente

de objetos e marcas.
Extreme Affluents: compram produtos e servios sofisticados com maior
freqncia, so mais materialistas, embora apreciem as experincias. Gastam no que
lhes d prazer e proporciona um estilo de vida requintado (DANZIGER, 2005).

Gardyn (2002) classifica perfis dos consumidores americanos segundo suas concepes:
o luxo funcional para aqueles que compram produtos de luxo por sua qualidade e
funcionalidade superior, fazendo escolhas mais racionais;
o luxo uma recompensa para quem o usa como smbolo de status ou sucesso,
corporificado nas marcas reconhecidas;
o luxo uma indulgncia para aqueles dispostos a pagar mais para obter prazer,
expressar sua individualidade ou se fazer notar, tendendo a compras mais
emocionais e impulsivas.

Com relao aos consumidores asiticos, Chadha e Husband (2006) afirmam que seu
apetite por marcas famosas decorre de hbitos fortemente enraizados e assemelha-se
ao conceito ocidental de New Money: a sia est atualmente em sua segunda gerao
de ricos e conheceu somente duas geraes de classe mdia e de mulheres
financeiramente independentes. As mudanas no status econmico vieram to rpido,
que as regras de consumo e os cnones do gosto foram definidos sem muito rigor. Isso
proporcionou uma rara e poderosa oportunidade para as marcas de luxo: definir as
regras (CHADHA & HUSBAND, 2006, pg. 45). O novo conjunto de regras para
definir o pertencimento a estratos sociais elevados vinculou-se, portanto, s marcas de
prestgio globais, que passaram a representar o que h de melhor em termos de
qualidade de produto e de imagem. Os autores tambm classificam os consumidores
asiticos segundo hbitos de compra: gourmands do luxo; consumidores regulares e
experimentadores. Em termos de perfil scio-demogrfico, os consumidores asiticos
podem ser classificados em: celebridades, tai-tais (esposas de magnatas), amantes e
segundas esposas, homens e mulheres jovens em ascenso profissional, office ladies
(mulheres em posies administrativas sem grandes perspectivas de carreira, que
compensam isto pelo consumo de alguns itens carregados de status) e adolescentes
ligados em moda (CHADHA & HUSBAND, 2006).

74

2.4.4 O Consumidor Brasileiro do Luxo

Uma pesquisa do Instituto Ipsos, realizada em 2004 (KLINKE, in CASTARDE,

2005), mostrou que o brasileiro tem grande disposio para consumir bens luxuosos,
mesmo quando alm de suas posses (44% dos respondentes declararam que se
endividariam para possui-los). Outra de suas caractersticas o desejo por novidades e
por sair na frente quando h lanamentos. Pesquisa realizada em 2005 pelo PROVAR
(Programa do Varejo da Fundao Instituto de Administrao) mostra que os brasileiros
mais abastados compram produtos e servios sofisticados quase que rotineiramente, e
mesmo os que no dispem de dinheiro sobrando fazem de tudo para ter o objeto de
seus sonhos. Muitos brasileiros buscam, por meio de artigos mais caros, ostentar uma
riqueza que muitas vezes no tm. A pesquisa tambm indicou que:
o consumidor de alta renda tem uma imagem positiva a respeito do que seja luxo,
atribuindo-lhe mais caractersticas de qualidade e diferenciao do que ostentao e
esnobismo. A elegncia, discrio, estilo e o esttico se sobressaem, grosso modo,
moda, marca, pretenso, excentricidade e ao extico (PROVAR, 2005, pg. 25).

Os consumidores pesquisados relacionaram o luxo qualidade de vida (morar em bons

bairros, freqentar clubes e restaurantes de prestgio) e posse de bens de qualidade e
preos elevados, como jias. Reafirma-se a importncia da formao do preo como
atributo de posicionamento. A relao da imagem do luxo com a obteno imediata do
bem desejado, ou seja, comprar por impulso, (...) pode favorecer aes de crdito e
financiamento que facilitem classe de alta renda o acesso a produtos e servios
normalmente comprados pela seleta classe dos consumidores considerados muito ricos.
(PROVAR, 2005, pg.56).

Strehlau (2004) empreendeu um estudo qualitativo sobre a compra e uso de marcas de

luxo falsificadas por consumidores brasileiros. Seus achados indicaram um desejo e um
culto velado s marcas, vinculadas ao gosto pertencente elite, ou seja, quela classe
social que possui capital cultural (conhecimento para julgar e usar bens e servios) e
capital econmico para exercer adequadamente o consumo de bens luxuosos. Para os
consumidores brasileiros, as marcas de prestgio incorporam aspectos cosmopolitas
individuais e de auto-realizao. Sua pesquisa separou os consumidores segundo seu
estrato social:

75

As elites so as formadoras do gosto, que impem regras de distino e que buscam

no luxo uma aura de exclusividade e elitismo.
As classes com mobilidade social recente adotam comportamentos da classe
dominante e vem na marca um trampolim para criar vnculos com a elite (pelo
mimetismo de seu capital cultural) e para demonstrar posio social.
Os estratos populares demonstram pouco conhecimento sobre marcas, exceto os
componentes mais visveis como nome, logo e smbolos. Procuram tambm emular
comportamentos dos estratos superiores, mas lhes falta capital para isso.

Sua pesquisa confirmou um forte aspecto de distino de classes no consumo do luxo,

presente no conhecimento embutido: como, onde, quando usar e comprar; como
comparar produtos genunos e falsificados. Junto ao esteretipo de ricos tradicionais e
novos ricos, de consumo adequado ou inadequado, est a noo de que o
consumo de luxo depende da circulao de informaes e do compartilhamento de
conhecimentos, valores e significados (STREHLAU, 2004). DAngelo (2004) tambm
levantou esse aspecto de distino entre os consumidores do luxo, os quais classificam
os tipos de consumo como: inadequado (seria aquele orientado pelo status da marca e
pelo desejo de ostentar); e adequado (aquele orientado pela qualidade dos produtos,
pelo prazer da experincia do consumo e pelo desejo de ter uma boa aparncia).

DAngelo (2004; 2006) identifica ainda diferentes motivaes para o brasileiro

consumir bens sofisticados. Em primeiro lugar, estaria o carter hednico do consumo,
seguido do aspecto de compensao emocional ou auto-gratificao. H que se
distinguir, todavia, esse carter de prazer dos sentidos e da fantasia do desfrute intimista
e privado referenciado por autores franceses (LIPOVETSKY & ROUX, 2005;
CASTARDE, 2005), mais tpicos de uma sociedade em outro estgio do luxo. A
aparncia pessoal, seja por objetivos profissionais, seja para o bem-estar, foi tambm
um fator relatado na pesquisa de DAngelo (2004) aspecto tambm levantado por
Strehlau (2004).

Scaraboto et al. (2006), aps uma pesquisa com 293 respondentes brasileiros,
levantaram os seguintes valores relacionados com o consumo de luxo: valorizao
pessoal (tanto no sentido de vaidade e ego, como de admirao dos outros); qualidade
dos bens; e sofisticao (em relao aparncia e imagem pessoal). Quanto aos

76

significados associados, esto o hedonismo (realizao de um sonho, despertar dos

sentidos e de reaes emocionais), a adequao ao meio social ou profissional (a
obedincia a um certo padro grupal transmite imagem positiva e maior credibilidade) e
a distino (diferenciao em relao s demais pessoas).

Em que pese o significado negativo atribudo pelos respondentes brasileiros

ostentao e exibicionismo (e preocupao excessiva com a moda), DAngelo (2004;
2006) e Strehlau (2004) detectaram uma motivao velada: o desejo de ingressar em
determinados crculos sociais e de sinalizar status e diferenciao. Mesmo existente, o
culto s marcas no assumido; so renegadas como smbolo de distino social. Pelo
menos no discurso, o conhecimento embutido no consumo o que gera a distino
social. Finalmente, todos os estudos aqui referidos assinalam a inexistncia, por parte
dos brasileiros, de julgamentos morais quanto ao consumo dos bens luxuosos
(DANGELO, 2004; 2006; KLINKE, 2005; PROVAR, 2005).

2.4.5 Consolidao dos Perfis dos Consumidores do Luxo

As semelhanas entre o universo brasileiro e o de outros pases indicam que existe um

conjunto de significados e valores bsicos amplamente difundidos e partilhados por
diferentes culturas.
Mais do que uma categoria de bens, o luxo representa um registro especial do consumo.
Nele, a despeito das mudanas dos tempos, se conserva uma estabilidade de significados e
valores maior do que em outras esferas do mundo material. (...) Mesmo que mudem as
marcas, que as griffes subam ou desam nas preferncias, a essncia do luxo antiga, no
uma criao da modernidade; , antes de tudo, uma criao humana. (DANGELO,
2004, pg. 137).

Com base nos resultados dos estudos citados na reviso bibliogrfica, foi elaborado o
Quadro 9, o qual apresenta um apanhado dos perfis dos consumidores do luxo e de
suas motivaes principais. Os oito perfis foram designados com base nos traos de
personalidade que apresentam e no que desejam obter por meio do consumo de produtos
e servios luxuosos. O Quadro 10 resume os principais autores referenciados e a

77

origem das informaes. Procurou-se, tambm, evidenciar quais autores possuem uma
viso mais integrativa da questo: Vigneron e Johnson (1999) e Scaraboro et al. (2006).
Esse exerccio terico visou construir uma viso mais integrada do estado da arte do
estudo do comportamento do consumidor de luxo.

Quadro 9 Quadro-Resumo dos Perfis dos Consumidores do Luxo e Suas

Motivaes

1.

Eu Penso
Pragmticos, perfeccionistas, buscam qualidade, durabilidade e desempenho
superiores, bem como reserva de valor

2.

Eu Apareo
Querem ostentar sucesso e riqueza, aperfeioar a aparncia, melhorar o autoconceito ou exibir ascenso social

3.

Eu Aspiro
Buscam assemelhar-se a um grupo social almejado

4.

Eu Mereo
Desejam gratificao psicolgica por um esforo ou para sentirem-se bem

5.

Eu Desfruto
Hedonistas, focam-se no prazer e no estmulo dos sentidos, buscando
experincias emocionais

6.

Eu Exprimo
Usam a marca para fortalecer sua imagem e auto-conceito ou para exteriorizar a
prpria personalidade

7.

Eu Sou
Desejam exclusividade e diferenciao ou marcar-se como elite / old money

8.

Eu Ofereo
Compram luxos para dar de presente

Fonte: Elaborado pela Autora

78

Quadro 10 Principais Autores Referenciados para o Comportamento dos

Consumidores do Luxo

Vigneron,
Johnson
(1999)

Gardyn
(2002)

EuPenso

EuApareo

EuAspiro

EuMereo
EuDesfruto

EuExprimo
EuSou

EuOfereo

%dosperfis
mencionados
pelosautores

75%

Strehlau
(2004)

Danziger
(2005)

X
X

X
X

PROVAR
(2005)

Dubois,Czell
ar,Laurent
(2005)

DAngelo Scaraboto
%dos
Chadha,
Husband (2004;2006) etal.(2006) autoresque
mencionamo
(2006)
perfil

56%

78%

56%

44%

78%

22%

X
63%

25%

63%

50%

38%

56%
22%

38%

38%

38%

75%

Fonte: Elaborado pela Autora

2.5

ASPECTOS DO MARKETING DE PRODUTOS E SERVIOS DE LUXO

Nesta seo, sero revisados alguns aspectos relevantes do marketing aplicado ao

universo dos produtos e servios de prestgio, comeando pela orientao da empresa
para o mercado.

O universo econmico e empresarial do luxo mudou de escala: a era artstico-criativa,

ancorada em sociedades familiares e criadores independentes, cedeu lugar a grandes
grupos cotados em bolsas, gerenciando um vasto portflio de marcas. A mentalidade
financeira

tornou

criao

rentabilidade

inseparveis

LIPOVETSKY & ROUX, 2005; GEARGEDOURA, 2002).

(DANGELO,

2004,

79

A lgica industrial da fabricao em srie, sob certos aspectos, sobrepujou a dimenso

artesanal do luxo. Os grandes grupos do setor lanam cada vez mais artigos acessveis,
como perfumes, cosmticos e acessrios de moda; todavia, no deixam de investir no
prestgio das marcas e produtos top de linha. Hoje, centrado na demanda e na lgica do
mercado, o luxo, marcado por uma concorrncia feroz, tende a aventurar-se em
prticas anlogas s observveis nos mercados de massa (...) [] a entrada estrondosa
das indstrias de luxo na era do marketing (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 50).

Desde os anos 1990, o setor vem experimentando mudanas estruturais, como a

saturao dos mercados maduros, o aumento da concorrncia global e o surgimento de
grandes conglomerados via aquisies de marcas antes independentes. Esses grupos
caracterizam-se pela busca de crescimento e rentabilidade, dispem de capital, obtm
economias de escala e utilizam-se de estratgias de marketing semelhantes s dos
produtos de massa - sem contar a presso cada vez maior de parte dos acionistas (JOLY,
1991). Segundo Bernard Arnault (2001), presidente do grupo LVMH, o agrupamento
das marcas traz grandes vantagens, como o uso do fluxo de caixa das marcas mais fortes
para impulsionar as mais novas, a atrao de talentos gerenciais, economias de escala e
de custos, alm de sinergias operacionais (servios jurdicos, contabilidade, logstica e
publicidade, entre outros).

Pode-se afirmar que a orientao para o mercado atualmente to importante para as

empresas do mercado de massa quanto do mercado do luxo. O alto grau de
competitividade atual e as exigncias da globalizao cada vez maior das marcas de
prestgio exigem maior segurana nos processos gerenciais. Segundo pesquisa de Riley,
Lomax e Blunden (2004), dentro das empresas do luxo existe uma necessidade de
equilbrio entre as foras da inspirao (geralmente baseadas na influncia do fundador
ou diretor artstico) e os sistemas gerenciais: ainda que a criatividade seja essencial,
nenhuma marca de luxo tem gerado lucros a longo prazo sem um forte gerenciamento
do negcio. Alm disso, mesmo considerando a importncia da alta cpula da empresa
como guardi da tradio, identidade e status da marca (caracterstica diferenciadora do
universo do luxo), essas empresas no podem mais prescindir de anlises da
concorrncia e da demanda do consumidor, sob o risco de ver falharem suas estratgias
de crescimento.

80

Na opinio de Roux (2005), o papel do marketing no universo do luxo , antes de tudo,

o estudo da identidade da marca, dos comportamentos e aspiraes dos consumidores
sem esquecer os resultados das vendas e a atuao dos concorrentes. Os profissionais de
marketing tm igualmente o papel crucial de interagir com os diretores artsticos e
criadores, transmitindo-lhes esses conhecimentos de fora, para serem interpretados
criativamente. E, como o luxo no simplesmente apia-se em tendncias, mas as cria,
a aliana entre o marketing e a criao deve orquestrar os lanamentos, respeitando a
identidade e os valores da marca (ROUX, 2005, pg. 172).

Entender os consumidores e as suas necessidades melhor do que os concorrentes,

atentar s oportunidades de mercado, conhecer os movimentos e as limitaes da
concorrncia e direcionar as competncias, capacidades e recursos da organizao no
sentido de desenvolver novos produtos, que supram as citadas oportunidades e criem
valor para os clientes, so, todas elas, aes de diferenciao (TOLEDO & RUBAL,
2003).

Para fazer frente s mudanas e s crises, o setor do luxo tem optado por estratgias
tanto defensivas como ofensivas. Entre as defensivas, contam-se a reduo de custos de
fabricao, dos custos estruturais e dos investimentos em comunicao; a venda de
ativos como marcas e ramos de atividade; a reduo de passivos; e uma melhor gesto
financeira. Em termos de estratgias ofensivas, h o reforo e a explorao do capital
das marcas e a diversificao, fundada sobre aquisies ou sobre uso do know-how da
empresa em outros segmentos (JOLY, 2001).

Segundo Day (1999), as empresas com orientao tanto para os clientes como para os
concorrentes adotam estratgias gerais para o mercado, e sob medida para segmentos
especficos. A isso se chama segmentao do mercado e posicionamento. Esses dois
tpicos sero abordados a seguir.

81

2.5.1 A Segmentao do Mercado do Luxo

Os consumidores atuais so numerosos, dispersos e variados demais para que as

empresas possam apelar a todos eles. Da mesma forma, as firmas variam muito em suas
capacidades de atend-los. A segmentao do mercado pode ser definida como uma
diviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes (que compartilham
desejos, necessidades, caractersticas ou comportamentos semelhantes), conjuntos esses
que podem ser selecionados como mercado-alvo, por meio de um composto de
marketing distinto (GOUVA, TOLEDO & RODRIGUES F, 1998; KOTLER &
ARMSTRONG, 2003).

A segmentao permite definir ofertas (em termos de design, preo, distribuio e

servios) para satisfazer melhor clientes especficos, bem como canalizar capital e
esforos para segmentos potencialmente mais lucrativos. As variveis pelas quais se
pode segmentar so quase ilimitadas e podem ser de vrios tipos. Kumar (2004)
classifica-as em duas categorias: 1) identificadoras, que definem uma segmentao a
priori dos consumidores, baseadas em caractersticas geogrficas, demogrficas
(gnero, idade, renda, estgio de vida, classe social) ou psicogrficas (traos de
personalidade, estilo de vida e valores); e 2) de resposta, ou segmentao post hoc, que
utiliza variveis de resposta para dividir o mercado com base no comportamento do
consumidor. As variveis de resposta so os benefcios desejados, a situao de uso, a
sensibilidade ao composto de marketing e o comportamento de compra.

Kotler e Armstrong (2003) citam como variveis para a segmentao baseada no

comportamento dos compradores: papis exercidos na tomada de deciso de compra,
ocasies de compra, benefcios procurados, status de usurio, taxa de uso, estgio de
disposio para a compra, nvel de lealdade e atitudes.

Allrs (1991; 1995; 2000) e Castarde (2005) defendem que a realidade

contempornea caracteriza-se pela coexistncia de diferentes nveis do luxo; em outras
palavras, por uma categorizao do mercado em trs nveis, formando uma hierarquia
(Figura 5). Assim, haveria:

82

O luxo inacessvel: a primeira classe dos bens de luxo, mais caros, raros e seletivos,
das marcas mais prestigiosas, feitas em pequenas sries, com distribuio ultraexclusiva e comunicao discreta.
O luxo intermedirio: domnio das primeiras extenses das marcas de referncia e
dos lanamentos feitos por jovens criadores. Tambm so feitos em srie limitada e
mimetizam caractersticas dos bens topo de linha. Trata-se de objetos seletivos,
elegantes, smbolos de bom gosto e refinamento, graas, normalmente, marca.
Caracterizam-se por distribuio e comunicao bem seletivas. Seus clientes so
sensveis ao prestgio da marca e qualidade dos produtos.
O luxo acessvel: produtos que, de certa forma, participam do universo do luxo, mas
produzidos em srie, fornecendo uma melhor relao preo-qualidade. So, muitas
vezes, extenses de linha de marcas prestigiosas e atendem a consumidores
sensveis ao contedo e aspecto dos produtos. Os critrios de qualidade so mais
reduzidos, a comunicao e a distribuio mais amplas, apesar de seletivas.
(ALLRS, 1991; 1995).

Figura 5 - Hierarquia das Marcas e Produtos de Luxo

LuxoInacessvel

AltaCostura,Joalheria,Obrasde
Arte,Iates,Manses

LuxoIntermedirio

Prtporter,Acessrios,
Canetas,Relgios

LuxoAcessvel

Perfumes,Cosmticos,Esportes,
Bebidas,Gastronomia,Eletrnicos

Fonte: ALLRS, 2000, pg. 109 e CASTARDE, 2005, pg.83

83

Segundo Allrs (1995), preciso definir claramente o campo do luxo a que pertence
cada produto ou servio e, em seguida, estabelecer uma estratgia de marketing bem
adaptada ao segmento, ao setor de atividade, marca e ao pblico-alvo (definido
segundo seu poder de compra, suas preferncias, aspiraes, nvel e estilo de vida).

Vigneron e Johnson (1999) tambm dividem o mercado a que chamam de prestgio em

trs categorias de marcas (Upmarket, Premium e Luxo) sem, contudo, fazer uma
distino clara entre elas. Para os autores, o prestgio aumenta incrementalmente ao
longo do contnuo representado na Figura 6.

Figura 6 Os Trs Nveis do Prestgio

+
MarcasdePrestgio

OutrosTiposdeMarcas
Upmarket

Premium

Luxo

Fonte: VIGNERON & JOHNSON (1999, pg.2)

Lipovetsky e Roux (2005) lembram que, enquanto as grandes marcas lanam cada vez
mais artigos acessveis, como perfumes e acessrios, no deixam de investir nos
segmentos superiores do mercado. Os produtos top de linha reforam o savoir-faire da
empresa, enriquecem a sua reputao. O posicionamento como bem de luxo funciona
tambm como ferramenta de marketing das marcas, uma vez que o prestgio do bem no
topo da linha repercute no conjunto dos modelos da empresa.

A segmentao do mercado do luxo indica que ele no se resume mais a quem pode e
no pode consumi-lo. Pessoas de todos os nveis socioeconmicos desejam coisas
sofisticadas e esto dispostas a pagar por elas; portanto, as empresas podem agregar
conceitos de prestgio a diversos produtos, servios e marcas. Afinal, esta a evoluo
natural de todos os conceitos de luxo: do topo para as massas (DANZINGER, 2005).

84

Silverstein e Fiske (2005) enumeram fatores sociais e econmicos impulsionando a

procura por bens de luxo (acessvel, intermedirio ou inacessvel): o enriquecimento das
sociedades, o aumento da renda discricionria e as mudanas na estrutura familiar, entre
outros.

Quando a maioria dos consumidores pode adquirir os bens que preenchem suas
necessidades bsicas de sobrevivncia e ainda lhes resta algum dinheiro, tendem a
adquirir produtos e servios que possuam significado emocional para eles.
(SILVERSTEIN & FISKE, 2005, pg. XV).

O amadurecimento dos mercados tradicionais, a elevao do padro de vida das classes

mdias, a globalizao e o enriquecimento de alguns pases em desenvolvimento tm
levado o luxo a essa inescapvel democratizao. As empresas do setor sofrem presso
dos acionistas por lucratividade; outros segmentos sofisticam suas ofertas; h maior
disponibilidade de produtos e servios premium. A indstria tradicional do luxo precisa
constantemente se equilibrar e reinventar, tendo que, ao mesmo tempo, ampliar seu raio
de ao e lanar ofertas ainda mais sofisticadas e exclusivistas (CATRY, 2007).

Abre-se, no mercado do luxo, um novo campo de atuao, que alguns autores

denominam de Novo Luxo, o que ser explorado no tpico a seguir.

2.5.2 O Novo Luxo

Algumas empresas posicionam ofertas para patamares mais baixos do mercado

prestgio, oferecendo parcialmente a proposta de suas marcas top de linha, com nveis
de preos mais moderados. Outras expandem as marcas de prestgio para novas
categorias de produtos, tentando manter os valores emocionais centrais. Na viso de
Danziger (2005), todos esses movimentos representam oportunidades estratgicas reais,
tanto para produtos do Novo Luxo, como para do luxo tradicional. Se, como diz a
autora, a evoluo natural dos conceitos mais requintados migrar das classes altas para
as mais baixas, as empresas precisam exacerbar o prestgio de suas marcas para
contrabalanar essa fora gravitacional inevitvel para o mercado de massa.

85

Se o grande impulso para o crescimento do conceito Novo Luxo vem de consumidores

com diferentes nveis de renda, algumas empresas do mercado de massa esto
descobrindo formas de aumentar o prestgio de suas ofertas, a preos mais acessveis.
Atributos como gourmet, premium, chic ou clssico migraram dos produtos elitistas
para itens do dia-a-dia, posicionados no estrato superior de suas categorias: sorvete,
gua mineral, pet food, caf... O gosto do consumidor mdio foi elevado pela
experimentao, pelas informaes disponveis na mdia e mesmo por obra dos gurus
do bom-gosto; mais sofisticado e educado, esse consumidor deseja o melhor (DAVIS,
2002).

Lembrando os trs segmentos do luxo tradicional elencados por Allrs (2000) e

Castarde (2005) - luxo inacessvel, intermedirio e acessvel - apenas o segmento na
base da pirmide, ou seja, o luxo acessvel, seria considerado parte do Novo Luxo.

Silversteins e Fiske (2005) identificam trs tipos de produtos/servios que podem ser
classificados como pertencentes ao segmento do Novo Luxo:

Superpremium Acessveis: produtos cujos preos so os mais altos de sua categoria,

apresentando uma margem considervel com relao aos convencionais. So,
todavia, acessveis aos consumidores mdios, porque custam relativamente pouco.
Exemplos so marcas gourmet de azeite de oliva ou molho de soja, gua mineral,
cerveja ou raes para cachorros premium.

Extenses de Marcas de Luxo Tradicionais: verses mais baratas de produtos

tradicionalmente consumidos apenas pelas elites. Muitas marcas do luxo tradicional
conseguiram a faanha de tornarem-se simultaneamente mais acessveis e mais
aspiracionais, ao trabalhar bem as duas extremidades da pirmide do luxo. Ex: o
Mercedes-Benz C-class Coupe custa cerca de US$ 26.000, enquanto um Maybach
custa mais de US$ 300.000 (dez vezes mais caro que o modelo de entrada da marca
Mercedes-Benz).

Produtos Masstige (mass + prestige): no se posicionam no topo de sua categoria

em termos de preos, nem so verses de uma marca. Ocupam um espao no
mercado entre a massa e o prestgio, com preos elevados se comparados aos dos
produtos convencionais, mas bem abaixo dos de luxo.

86

Para o desenvolvimento posterior do presente trabalho, foi adotado um modelo de

segmentao do mercado do luxo hbrido, combinando as teorias de Allrs (2000) e
Castarde (2005) com a de Silverstein e Fiske (2005). A Figura 7, a seguir, representa
esse modelo.

Figura 7 Categorizao dos Mercados do Luxo Tradicional e do Novo Luxo

Luxo Inacessvel

Luxo Intermedirio

Luxo Acessvel

Novo Luxo
Superpremium Acessvel
Masstige

Fonte: Elaborado pela Autora, com base em ALLRS, 2000; CASTARDE, 2005;
SILVERSTEIN & FISKE, 2005.

87

2.5.3 Posicionamento e Composto de Marketing

Posicionamento o ato de definir a oferta e imagem de uma empresa, de forma a

ocupar um lugar distintivo na mente dos consumidores-alvo.(...) Um bom
posicionamento de marca ajuda a guiar a estratgia de marketing, ao esclarecer a
essncia da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a atingir e de que forma nica
o faz. (KOTLER & KELLER, 2006, pg.310). Os profissionais de marketing devem
planejar quais posies e vantagens desejam que seus produtos ou servios tenham nos
mercados-alvo e desenvolver os compostos de marketing adequados para criar essas
posies (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

O ponto de partida para o posicionamento de uma marca determinar em que categoria

ela se filia, ou seja, com quais produtos compete. Definir o horizonte competitivo
adequado requer compreenso do comportamento do consumidor e de quais
consideraes ele faz ao escolher marcas. As estratgias de diferenciao podem ser
baseadas em produto/servio (qualidade, caractersticas, desempenho, durabilidade,
design, entre outras), recursos humanos (treinamento, competncia, credibilidade,
cortesia), canais (em termos de cobertura, expertise e performance) ou imagem da
marca (KOTLER & KELLER, 2006).

Uma vez escolhido o posicionamento, este deve ser entregue e comunicado aos
consumidores-alvo. O composto de marketing (produto, preo, comunicao e
distribuio) , em ltima instncia, o detalhamento ttico da estratgia de
posicionamento (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

Dentro do universo do luxo, um posicionamento preciso uma das chaves do sucesso.

O nvel de exigncias dos consumidores com relao marca demanda uma
diferenciao bem marcada perante o resto do mercado. As indstria do setor vem-se,
cada vez mais, obrigadas a acelerar fortemente seu processo de inovao e
diferenciao, vis a vis a concorrncia dos segmentos semi-prestgio (favorecidos pela
acessibilidade das tecnologias e pelas redues de preos) e mesmo das imitaes. A
busca constante do singular, do original, de novos estilos e de uma esttica realmente
diferenciada tem sido a forma de proteo do patrimnio das marcas de prestgio
(PRETTI, 2005).

88

Para cada um dos trs segmentos do mercado do luxo, Allrs (1991; 1995; 2000)
recomenda diferentes estratgias. Assim, para o luxo inacessvel, com forte
dependncia da qualidade, do reconhecimento social e da fidelidade da clientela, a
estratgia de marketing seria quase intuitiva. Esse marketing seletivo (caracterizado por
produtos inacessveis, destinados a uma elite) nasce do reconhecimento da unicidade
das peas criadas, de sua raridade e beleza. Resulta do culto do gnio de seus criadores
e perdura pela cultura da magia da marca e reconhecimento imediato, universal e
definitivo de um estilo (ALLRES, 2000, pg.98). Assim, de um gnio criativo nasce o
reconhecimento por um grupo social, reconhecimento este que se transforma em culto
ao nome do criador. Quando esse nome perdura e se torna atemporal, transforma-se na
cultura da marca e em um estilo reconhecvel. Dado o produto quase que vender-se
sozinho, resulta que o preo no impacta a demanda. A distribuio deve ser a mais
exclusiva possvel e a divulgao conta muito mais com o boca-a-boca e com o
prestgio do criador ou da marca (CASTARDE, 2005).

J o luxo intermedirio, destinado a uma classe de riqueza mais recente, cujos desejos
so influenciados pelo estilo de vida das elites tradicionais, implica na criao de
produtos menos elaborados, nos quais a beleza e qualidade substituem a raridade, a
originalidade e o trabalho exclusivamente artesanal. Esses produtos exigem uma
estratgia de marketing mais elaborada, baseada no conhecimento da concorrncia e
das expectativas dos compradores, de forma a compor um conjunto coerente de produto,
apresentao, preo, distribuio e informao. Essa nova gama de consumidores apiase numa aprendizagem social, sujeita aos efeitos da moda, tornando a anlise de
marketing mais complexa e dinmica. Seu composto de marketing deve incluir:
produtos de grande qualidade, mas sem a pretenso de serem perfeitos; distribuio
mais ampla, porm controlada; preos mais acessveis; e comunicao seletiva, bastante
baseada em poltica de relaes pblicas (ALLRS, 2000). Nesse segmento, est-se
freqentemente no campo das extenses de marca: ser necessrio zelar para que o
fenmeno da marca guarda-chuva ou da marca-aval no prejudique o produto
original (CASTARDE, 2005, pg.101).

Os produtos do luxo acessvel destinam-se, primordialmente, s classes surgidas aps a

segunda Guerra Mundial, cuja renda crescente lhes permite ingressar rapidamente em

89

um modelo de consumo mais amplo. Os produtos sofisticados destinados a essa classe

so simplificaes ou imitaes de produtos do luxo inacessvel, produzidos
industrialmente e em srie. Um grande nmero de novas marcas apareceu nesse
mercado, que se tornou altamente competitivo; graas a isto, uma estratgia de
marketing bastante elaborada torna-se imperativa. A elaborao de novos produtos
deve resultar de estudos do ambiente econmico, social e cultural e do conhecimento
profundo das expectativas dos consumidores. Influenciada por uma torrente de
informaes culturais, por vezes contraditrias, essa nova classe busca refgio em
valores certos: escolhas mais racionais; objetos de qualidade ou confortveis; boa
relao preo-qualidade; produtos reconhecidos por um grande nmero de compradores
e de acordo com os ditames da moda. O preo deve equilibrar o poder aquisitivo e o
desejo de distino; a distribuio deve ser seletiva, mas acessvel e a comunicao,
clara o suficiente para no causar incertezas (ALLRS, 2000).

Finalmente, Neiertz (1991) lembra que os produtos de luxo fazem referncia, mais ou
menos deliberada, a um modelo social inspirado pelos hbitos dos consumidores das
classes mais abastadas. Todos os componentes do composto de marketing (embalagem,
decorao do ponto de venda, publicidade e relaes pblicas) contribuem (ou deveriam
contribuir) para consolidar essa referncia.

2.5.3.1 Produto

A enorme variedade de bens de consumo pode ser classificada com base no

comportamento de compra dos consumidores. Originalmente proposta por Copeland
(1923, apud BUCKLIN, 1962), a classificao dos bens de consumo sofreu algumas
revises, mas basicamente refere-se s seguintes questes: o desejo do cliente de
comprar um bem especfico, a percepo do esforo envolvido na sua aquisio e o
conhecimento prvio que a pessoa tem sobre o item (e possveis substitutos). A
incerteza quanto ao que adquirir leva o consumidor a fazer mais comparaes, anlises e
esforos de busca. O esforo de compra tambm varia de acordo com a intensidade do
desejo de encontrar o produto ou marca especficos, com o tipo de produto e com a
disponibilidade oferecida pelo varejo.

90

A classificao original de Copeland e Bucklin (1962) previa trs tipos de bens: de

convenincia, de compra comparada e de especialidade. Kotler e Keller (2006)
acrescentam um quarto tipo, os bens no-procurados. Assim, existiriam os:

Bens de Convenincia: produtos comprados regular e imediatamente, sem

planejamento ou esforo de busca. Para eles, o consumidor possui um mapeamento
de preferncias prvio; portanto, no se dispe a empreender grandes esforos para
adquiri-los. O consumidor indiferente quanto aos substitutos e compra o que
estiver mais acessvel.

Bens de Compra Comparada: esses bens no possuem um mapeamento de

preferncias prvio, o que exige que o consumidor empreenda esforos de busca e
avaliao de alternativas antes de comprar. O processo de seleo e compra
caracteriza-se pela comparao baseada em adequao, preo, qualidade ou estilo.
Tornam-se vitais alguns aspectos do varejo, como a grande variedade de
mercadorias para satisfazer diferentes gostos e uma fora de vendas treinada para
informar e aconselhar os clientes.

Bens de Especialidade: a pessoa reconhece que apenas uma marca ou produto,

graas a suas caractersticas nicas, capaz de satisfazer suas necessidades. Como
sua preferncia forte, o consumidor dispe-se a fazer um esforo adicional para a
compra. Ser ou no acessvel indiferente. A aquisio no envolve comparaes;
os compradores apenas investem tempo e esforo para encontrar os locais de venda
dos produtos desejados.

Bens no-procurados: so aqueles que o consumidor no conhece ou normalmente

no pensa em adquirir, como seguros e tmulos. (BUCKLIN, 1962; KOTLER &
KELLER, 2006).

O tipo de bem de consumo exerce influncia sobre as estratgias de varejo e

distribuio. O mercado do luxo lida principalmente com bens de especialidade.
Portanto, as atitudes e motivaes do consumidor devem influenciar a concepo do
produto e sua acessibilidade.

91

Vrios autores definem o produto de luxo segundo diferentes critrios. Allres (2000)
lista como suas caractersticas: perfeio na concepo e concretizao do produto, alto
padro esttico, raridade, inacessibilidade, criatividade e uma apresentao global nobre
e bem estudada (em termos de design, cores, qualidade dos materiais, etc.). Castarde
(2005, pg.93) define que o produto de luxo um produto que conta uma histria.
Geargeoura (1997) menciona raridade, qualidade e diferenciao via seus atributos
aparentes, enquanto Bechtold (1991) lista elitismo, inacessibilidade, raridade, esttica,
refinamento, tica e preo caro. Winckler (2005) salienta a importncia da qualidade
excepcional, do perfecionismo, da esttica, da criatividade, mas tambm menciona a
tica (honestidade, integridade e sinceridade do produto).

Serraf (1991) prope uma definio dos produtos de luxo segundo os seguintes eixos:
Sua natureza, composta por matrias-primas raras; uma tecnologia especial de
fabricao; concepo criativa nica e excepcional; e custo elevado.
Sua origem, que pode ser extica, estrangeira, ou baseada em antiguidade. Pode
tambm ser a obra original de um artista e ter produo limitada ou personalizada.
Possui uma assinatura ou marca que lhe asseguram garantia e autenticidade.
O papel que exerce no sistema de influncias sociais: sinalizao de nveis sociais;
proximidade com grupos aspiracionais; sinal de originalidade ou superioridade;
simbolizao de poder.

Nueno (1998) enumera: a qualidade premium, a herana artesanal, o estilo ou design, a

produo limitada, o apelo emocional, reputao global, associao com o pas de
origem, a singularidade e a imagem de status social.

Lombard (1989) fala em uma receita para os produtos de luxo, abarcando condies
necessrias (superioridade tcnico-qualitativa, esttica, preo, distribuio seletiva,
prestgio da marca, esnobismo, qualidade da clientela) e suficientes (a combinao e a
dosagem das condies necessrias). A equao ficaria, portanto: a magia da marca +
relao justa entre qualidade/preo + raridade aparente + reconhecimento internacional.

Com relao questo da raridade, criadora de emoo e sentimento de exclusividade,

Catry (2007) prope traduzi-la em vrias dimenses: a raridade natural, refletida nos
produtos feitos com matrias-primas preciosas ou pouco acessveis; a raridade

92

tecnolgica, derivada de uma inovao; as sries limitadas e os produtos sob-medida; e

a raridade virtual, no mais baseada nas caractersticas intrnsecas do produto, mas
criada pelo alto preo, pela distribuio exclusiva, pela publicidade e eventos de
relaes pblicas.

Outro elemento-chave para diferenciar o luxo de outras indstrias o papel central da

criatividade. Muitas marcas de luxo obtm sua legitimidade e sua autoridade no mundo
da moda como resultado do gnio criativo de alguns indivduos, ao ponto de tornaremse dependentes do talento de seu criador. Por causa disso, essencial que a empresa
desenvolva uma filosofia e herana da marca a ser respeitada e, ao mesmo tempo,
continuamente reinventada (NUENO & QUELCH, 1998)

Note-se que, uma vez satisfeitas algumas condies quanto aos atributos tangveis, so
os atributos intangveis do produto de luxo que os tornam verdadeiramente
diferenciados (GEARGEOURA, 1997). Em todo produto de luxo, a parte imaterial
imensa; em todo servio de luxo o clima criado primordial (BECHTOLD, 1991).

O apanhado de definies acima permite arriscar uma sumarizao das principais

caractersticas das definies do luxo, segundo dois critrios:
Caractersticas intrnsecas: qualidade dos materiais e da arte e tecnologia
aplicadas, know-how, tradio, criao, raridade, inacessibilidade, design, origem,
apresentao, padro esttico, concepo criativa, singularidade, preo e marca.
Caractersticas extrnsecas: histria, refinamento, tica, simbolismo social,
sensaes fsicas e emocionais despertadas, elitismo, reputao global, prestgio da
marca, sinalizao de poder, prazer, sonho, indulgncia e experincias.

Se, como afirma Lombard (1989, pg.12), o produto de luxo um objeto ou servio
adquirido ou recebido para fins de prazer e/ou valorizao, possuindo antes de tudo um
elemento de recompensa, o peso dos elementos simblicos e intangveis torna-se
predominante. Uma forma de presente que se oferece a si prprio ou a pessoas
prximas, as compras de luxos assemelham-se freqentemente a uma viagem de
sonho, a uma loucura que permite romper a banalidade dos dias (LIPOVETSKY &
ROUX, 2005, pg.58).

93

2.5.3.2 Preo

O preo um dos critrios que determinam a vinculao de um produto ao universo do

luxo; alm disso, serve para sua classific-lo segundo a hierarquia dos segmentos do
setor. Segundo Catry (2007), o preo um dos primeiros sinais percebidos pelo
mercado. O luxo beneficia-se, muitas vezes, de uma elasticidade de preos positiva:
quanto mais alto, mais seletiva a percepo sobre o objeto e maior o desejo de possuilo. Trata-se do valor percebido e projetado na cabea de cada consumidor, e no de uma
percepo de custos (PRETTI, 2005). Zeithaml e Bitner (2003) e Nickels e Wood
(1997) chamam a isso precificao por prestgio. Essa se diferencia do preo de
desnatamento (skimming pricing), que constitui o preo alto estabelecido na fase de
introduo do produto no mercado, depois reduzido para atrair clientes mais sensveis
ao preo (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

Evidentemente, um certo poder de compra indispensvel para adquirir produtos

suprfluos e sofisticados, a chamada renda discricionria: aquela que sobra aps terem
sido feitas as compras de bens necessrios sobrevivncia, como alimentos,
vestimentas e habitao, assim como o pagamento de taxas (TOFFLER & IMBER,
1994). Danziger (2004) inclui como despesas essenciais: servios mdicos, custos com
moradia e operaes necessrias para a manuteno diria do lar (incluindo parte dos
gastos com mobilirio e equipamentos).

A parte discricionria da renda depende da organizao da vida do indivduo. Ela

considerada grande, suficiente ou estreita segundo os comportamentos e o estilo de vida
de cada um, e luz das normas dos outros membros da mesma classe ou mesmo grupo
(SERRAF,1991). Cada um fixa de forma particular a fronteira entre o necessrio e o
suprfluo. Alm disso, os mecanismos de crdito podem modificar o poder de compra:
as vendas em prestaes (to comuns no Brasil, inclusive no setor do luxo) diluem a
percepo do custo real e o esforo de pagamento, fortalecendo a sensao de satisfao
imediata e de prazer instantneo (SERRAF, 1991; LOMBARD, 1989).

Mesmo que o poder aquisitivo disponvel, normalmente, seja o que resta aps a
satisfao das necessidades essenciais, possvel que o consumidor faa escolhas
irracionais, colocando seus desejos frente das necessidades bsicas. Itens essenciais,

94

como alimentao e vesturio, podem ser sacrificados satisfao de desejos de

suprfluos, como cuidados pessoais, lazer ou um automvel sofisticado (LOMBARD,
1989).

Danziger (2004) define quatro categorias de compras discricionrias:

1

Compras utilitrias: objetos prticos, dos quais o consumidor no precisa, mas que
ajudam a tornar a vida mais confortvel e melhor, como fornos de micro-ondas,
liquidificadores, purificadores de gua.

Indulgncias: pequenos luxos que trazem satisfao emocional e no custam muito,

apesar de serem extravagncias. Incluem loes corporais, cosmticos, bijuterias,
chocolates gourmet, flores, perfumes, livros, vdeos.

Luxos ligados ao estilo de vida: produtos possuindo tanto utilidade quanto prestgio,
qualidade superior e imagem de marca superior, como automveis, roupas de griffe,
relgios e produtos sofisticados para a mesa.

Luxos aspiracionais: sem possuir um componente de praticidade, so comprados

principalmente pela satisfao que sua compra/posse oferece. Por seu intermdio, os
consumidores expressam quem so, seus interesses, paixes e sistemas de valores.
Incluem objetos de arte, antigidades, iates e jias.

A equao de valor do consumidor deve fazer parte do processo de pricing dos

produtos e servios. O valor a razo entre os benefcios esperados e o preo percebido
- preo entendido como tudo que o consumidor acredita ser preciso ceder em troca dos
benefcios esperados: dinheiro, tempo, inconvenientes, esforo, etc. (NICKELS &
WOODS, 1997). Woodruff (1997, apud OLIVEIRA, TOLEDO & IKEDA, 2004)
formula valor como: a preferncia percebida pelo consumidor em relao a um
produto, proveniente de sua avaliao acerca dos seus atributos, da sua performance e
das suas conseqncias em termos de facilitao dos seus objetivos na situao de uso.
Segundo Oliveira, Toledo & Ikeda (2004), a fronteira entre o valor real e o valor
percebido difusa, pois o real advm do produto, incorporado de elementos intangveis,
e o percebido advm do consumidor, formado pelas expectativas e pelo desempenho do
produto.

Segundo Porter (1989), o valor que uma empresa consegue criar sua base de
sustentao, desde que os clientes o percebam e estejam dispostos a pagar por ele. o

95

cliente quem decide quanto vale um determinado atributo ou benefcio proporcionado

por um produto, o que determinado muitas vezes com base apenas sua percepo
(OLIVEIRA, TOLEDO & IKEDA, 2004). Para inferir o valor de uma oferta, os
compradores utilizam-se de alguns indicadores como propaganda, reputao da
marca/empresa, embalagem, profissionalismo e aparncia dos empregados da empresa e
atratividade das instalaes (PORTER, 1989).

As razes por que os consumidores dispem-se a pagar preos altos por produtos de
luxo so complexas e abarcam desde as mais tradicionais (indicao de boa qualidade,
exigncia de uma performance impecvel, sinal de sucesso e status), at uma grande
variedade de fatores intangveis, como estilo, singularidade, ocasio de compra e busca
de experincias sensoriais ou hednicas (ALLSOPP, 2005; YEOMAN & McMAHONBEATTIE, 2006). Para criar um valor pelo qual os consumidores estejam dispostos a
pagar um preo extra, o marketing do luxo deve identificar os principais fatores que
levam os clientes a faz-lo. Esses fatores incluem:

Criar benefcios genunos, tcnicos e/ou funcionais, que resultem em vantagens

emocionais, ao invs de confundir o consumidor com inovaes insignificantes;
Aumentar o nvel de inovao e de qualidade e proporcionar uma experincia
impecvel;
Criar, definir e manter um significado distintivo para cada produto, em todos os
nveis da cadeia de valor;
Customizar a cadeia de valor para entregar benefcios, criando riqueza e qualidade;
(YEOMAN & McMAHON-BEATTIE, 2006).

Allsopp (2005) complementa, afirmando que a marca de luxo deve enfatizar a

qualidade, funcionalidade, autenticidade e esttica como distines sutis dos produtos,
que permitam aos consumidores diferenciar-se da massa. Tampouco se podem esquecer
seus aspectos experienciais, tendo em vista a demanda por experincias voltadas a
melhorar o auto-conceito dos clientes.

Riley, Lomax & Blunden (2004) lembram que o preo no uma questo prioritria
para os consumidores de smbolos de status. Mesmo quando os compradores de
produtos massivos so influenciados pela marca e suas associaes, normalmente do

96

prioridade funcionalidade e ao preo. Os consumidores do luxo, ao contrrio, so

influenciados principalmente pela marca e pelo status, sendo a funcionalidade do
produto simplesmente presumida.

Polticas de Pricing nos Segmentos do Luxo

A composio dos preos no segmento do luxo inacessvel segue critrios racionais

(custos diretos e indiretos com pesquisas, matrias-primas, fabricao, distribuio e
comunicao) e irracionais. Esses ltimos referem-se s taxas de valor agregado: um
componente do preo final de mercado, que indica o preo da raridade ou
exclusividade. Vincula-se estratgia da empresa de criar modelos perfeitos, em
nmero limitado, para mercados exclusivos; e ao desejo dos compradores de adquirirem
peas nicas, originais, vinculadas a uma classe social privilegiada (ALLRES, 2000).

No luxo intermedirio, o preo deve refletir a raridade relativa e a acessibilidade

controlada dos produtos, nos quais bastante elevado o peso dos custos de matriasprimas (de alta qualidade) e de fabricao. A esses custos diretos juntam-se os indiretos,
com a comunicao e distribuio (seletiva e sofisticada), formando a parte racional do
preo. Acrescenta-se poro racional do preo um critrio intangvel de distino:
mesmo sensvel relao qualidade-preo dos produtos, a clientela desse segmento
tende a optar por escolhas que representem cdigos de reconhecimento (ALLRS,
2000).

Finalmente, quando se trata do segmento do luxo acessvel, Allrs (2000) aponta para
a necessidade de uma apreciao rigorosa do conjunto de custos diretos e indiretos que
entram na composio final do preo dos produtos, caracterizados como
desdobramentos dos objetos de luxo inacessveis ou intermedirios. Existe a
necessidade de fabric-los o mais racionalmente possvel, rentabilizando a operao e
controlando minuciosamente a qualidade. As baixas barreiras de entrada e o forte
crescimento da oferta nesse segmento provocam grande competitividade, sendo os
produtos muitas vezes permutveis. A escolha dos compradores tende a ser bastante
racional e liga-se muito relao qualidade-preo; por causa disso, o pricing uma
tarefa delicada, devendo antecipar a expectativa dos clientes-alvo e permanecer dentro
dos limites dos oramentos.

97

2.5.3.3 Distribuio e Comunicao

No mercado do luxo, a distribuio serve para evocar a exclusividade, constituindo um

vetor da raridade. Isso explica a verdadeira obsesso, de parte das empresas do setor,
com o controle dos pontos-de-venda, e mesmo a preferncia pela sua posse. Existe a
preocupao de proporcionar aos clientes uma experincia de compra sublime no local
de venda (CATRY, 2007). O controle da distribuio permite empresa de prestgio
fortalecer suas marcas, gerenciar o mix de produtos e definir o merchandising de acordo
com o perfil dos consumidores e os dados sobre vendas. Nem todas as marcas de luxo
possuem a massa crtica necessria para justificar lojas prprias ou monomarcas e,
portanto, dependem de pontos de venda independentes (como lojas de departamentos e
lojas de especialidades multimarcas). Todavia, um mix hbrido de canais complicado
de gerenciar, em termos de servios, mix de mercadorias e lucratividade. Devido a isso,
a tendncia de maior controle e menor variedade dos canais de distribuio continua
forte. Muitas marcas investem nas chamadas flagship stores, com o objetivo de mostrar
o estilo de vida ligado marca, fortalecer sua imagem e apresentar toda a gama de
produtos em um ambiente de vendas interessante e atrativo para o consumidor (NUENO
& QUELCH, 1998).

A comunicao dos bens de luxo, da mesma forma, vincula-se intimamente ao

sentimento de exclusividade, seja pela escolha das mdias prestigiosas ou elitistas
seja pela forma das mensagens, sempre mais metafricas, prendendo-se mais ao
imaginrio e emoo, que ao racional. Algumas marcas, inclusive, fazem da falta de
publicidade um argumento de seletividade: limitam-se comunicao boca-a-boca e a
encontros individuais entre seus representantes e a imprensa especializada (CATRY,
2007; NUENO & QUELCH, 1998).

Muitas vezes, a comunicao precisa enfatizar equilibradamente a imagem do criador,

da marca e da instituio, com a do produto propriamente dito. A presena do criador
(fundador original da maison ou o estilista/designer, alado condio de estrela),
demonstra que a criao e a exclusividade so importantes foras-motrizes. O mesmo se
passa com as celebridades do mundo esportivo, cultural ou miditico, que consomem as
marcas ou so contratadas como porta-voz (CATRY, 2007; ARNAULT, 2001).

98

Para evitar identificao excessiva com o marketing dos produtos massificados,

costuma-se priorizar aes de relaes pblicas, patrocnios e eventos, como forma de
atingir pblicos mais especficos e reduzidos. No entanto, propaganda e relaes
pblicas no so atividades contraditrias, mas complementares: a primeira constri a
notoriedade da marca junto a um pblico mais amplo, enquanto a segunda visa reforar
a imagem junto a segmentos mais restritos. A propaganda til para assegurar o
consumidor potencial quanto s razes e legitimidade da marca prestigiosa. As relaes
pblicas acrescentam uma dimenso de excitao, risco e emoo para alguns
compradores e usurios da marca (CATRY, 2007).

Nas palavras de Arnault (2001, pg.70), CEO da LVMH:

Todos os modos de comunicao entre a marca e seus clientes so importantes, quer seja
a publicidade, a imprensa ou a apresentao dos produtos. A butique exerce sob esse
aspecto um papel fundamental, assim como a maneira pela qual as vendedoras ou os
vendedores tratam os clientes. Tudo isso sustenta a imagem, e ns estamos atentos a ela
como nossa menina dos olhos. Os desfiles, as reportagens na televiso, a publicidade
so determinantes. A imagem um dos segredos do sucesso.

A dinmica da comunicao do luxo espalha-se, inclusive, para o mercado de massa.

Nos mercados de grande consumo, em que os produtos so fracamente diferenciados,
o parecer, a imagem criativa da marca, que faz a diferena, seduz e faz vender
(LIPOVETSKY, 2007, pg. 46). No se vende mais um produto, mas uma viso, um
conceito, um estilo de vida associado marca.

Uma pesquisa da Brandweek-Harrison/Sacks, junto a 40 responsveis pelo marketing de

empresas do luxo, mostrou a distribuio de seus gastos com mdia: 30%, em mdia,
dos oramentos de marketing so gastos com propaganda em revistas seletivas, 13% em
jornais de prestgio, 11% em eventos, 10% com relaes pblicas, 10% na Internet, 57% em trade shows e conferncias e somente 3-5% com TV. As mdias consideradas
mais eficientes foram: revistas, eventos, relaes pblicas, internet e jornais
(OLOUGHLIN, 2005).

Num mundo em que h cada vez mais resistncia comunicao de marketing e maior
acesso tecnologia da informao, uma das ferramentas mais importantes para o

99

marketing do luxo o chamado boca-a-boca. Solomon (2001) o define como a troca,

entre os indivduos, de informaes acerca de produtos, normalmente consideradas
mais confiveis que as recomendaes dos canais tradicionais de marketing. O boca-aboca costuma ser reforado pela presso social por conformidade e mais freqente
quando o produto complexo e difcil de avaliar por critrios objetivos; e quando o
indivduo tem grande necessidade de aprovao social (ENGEL, BLACKWELL &
MINNIARD, 1990). Aes de marketing visando aproximar consumidores com
interesses comuns, encorajando conexes entre eles, so cada vez mais importantes
para produtos e servios de prestgio (ALLSOPP, 2005).

Os principais aspectos da distribuio e comunicao para os trs segmentos do

mercado do luxo esto resumidos no Quadro 11, a seguir.

Quadro 11 Distribuio e Comunicao nos Trs Segmentos do Mercado do

Luxo

DistribuioeComunicaonosTrsSegmentosdoLuxo
DISTRIBUIO

COMUNICAO

LuxoInacessvel
Exclusiva
Merchandising maisartstico
PDV:construodaidentidadeda
marca/sonho

Efeito'rumor'
Auramticaeimaginriodamarcas
Eventosesportivoseculturais
Mecenato
Desfiles,publicidadeerelaespblicas
FormadoresdeOpinio
Mdiaseletiva:revistasdeluxo

Exclusiva,maisacessvel
Merchandising: atmosferada
personalidadedamarca
Materializaodosvaloresdamarca
Sonho

RelaesPblicas
Notoriedadeglobaldamarca
Influenciadores
AesdeComunicaoseletivas

Merchandising: visibilidadee
atratividade
Seletiva,maisampla
Promoesdevenda

Mdiasmassivas:TV,revistas,cinemas,
cartazes
Campanhasdecomunicao
Aesdeamostragem

LuxoIntermedirio

LuxoAcessvel

Fonte: Adaptado pela Autora de NEIERTZ, 1991; LOMBARD, 1998; ALLRS,

2000; HETZEL, 2002 e CASTERDE, 2005.

100

Feito esse apanhado sobre Posicionamento e Composto de Marketing para o mercado do

luxo, examina-se agora uma questo vital para essa indstria: a marca.

2.5.4 Marca

De acordo com a American Marketing Association (AMA), marca um nome, termo,

signo, smbolo, design ou qualquer combinao dos mesmos, cuja finalidade
identificar os produtos e servios de uma organizao e diferenci-los da concorrncia
(KELLER, 2003). Keller argumenta que a definio da AMA refere-se principalmente
aos elementos constitutivos, enquanto deixa de fora aspectos importantes como o
conhecimento, a reputao e a proeminncia da marca no mercado. A marca acrescenta
dimenses ao produto, diferenciando-o daqueles que cumprem funes semelhantes
(simblicas, emocionais e intangveis). Quando bem construdas e gerenciadas, criam
vantagens competitivas e podem tornar-se um valioso ativo intangvel da empresa
(KELLER, 2003; MARTINS, 1999).

Os consumidores passam a conhecer as marcas por meio de suas experincias com os

produtos e com os programas de marketing, definindo quais delas satisfazem suas
necessidades, e quais no. Sendo a vida das pessoas cada vez mais complicada,
apressada e sem tempo, a habilidade que uma marca tem de simplificar decises e
reduzir riscos valiosa (KOTLER & KELLER, 2006). Elas permitem sinalizar um certo
nvel de qualidade e estimulam a recompra dos clientes satisfeitos a lealdade s
marcas oferece s empresas uma demanda mais previsvel e segura, e cria barreiras de
entrada para outros competidores. A lealdade tambm significa disposio para pagar
preos mais altos.

As empresas procuram criar e sustentar suas marcas por meio de seus programas de
marketing e de diferenciao. Em ltima instncia, porm, a marca reside na mente dos
consumidores: a marca uma entidade perceptual com razes na realidade, mas que
reflete as percepes e mesmo as idiossincrasias dos consumidores (KOTLER &
KELLER, 2006, pg. 275). Embora os concorrentes possam copiar processos de
manufatura e design de produtos, no conseguem rivalizar facilmente com as

101

impresses duradouras nas mentes dos indivduos e organizaes, decorrentes de suas

experincias com os produtos. Neste sentido, o trabalho de construo de marca pode
ser visto como um poderoso meio de obter vantagem competitiva.

O trabalho de branding refere-se ao estabelecimento de uma marca para produtos e

servios, mostrando aos consumidores:
quem aquele produto, dando-lhe um nome e usando outros elementos para
identific-lo;
o que o produto faz;
por que o produto importante para o cliente (KOTLER & KELLER, 2006).

Segundo Kotler (1999), cinco dimenses devem ser consideradas para criar associaes
positivas com a marca: os atributos do produto/servio, os benefcios associados, os
valores da empresa, a personalidade da marca (traos de personalidade a ela
associados) e os usurios (sugesto dos tipos de pessoas que compram a marca, seu
estilo de vida, nvel profissional, etc.). As ferramentas usadas para fortalecer e projetar a
imagem da marca podem ser:
1

Uma palavra ou idia principal associada com o nome da marca;

Slogans;

Cores;

Smbolos e logotipos: podem ser uma pessoa usada como porta-voz, uma
personagem, um objeto, desenhos abstratos ou mesmo o nome da marca grafado de
uma maneira especial;

Histrias: associadas ao fundador da empresa, ao produto em si ou a

comportamentos orientados para o cliente. (KOTLER, 1999)

Sinais sonoros (LENCASTRE, 2005)

Martins (1999) chama a ateno para a essncia emocional da marca: a lgica da

deciso de compra envolve muito mais que a racionalidade sofre influncia das
emoes, envolvendo sentimentos como status, auto-estima, poder e realizao pessoal.
Para o autor, a estruturao de uma marca deve basear-se na autenticidade: coerncia
entre os atributos emocionais, as caractersticas e o desempenho do produto. Twitchell
(1999) vai mais longe e afirma: a marca representa o self que o consumidor deseja

102

comunicar; o que se compra no so produtos, mas prestgio, conforto, segurana,

confiana, propsito e significados.

Como em todos os mercados, a marca de luxo possui as seguintes funes bsicas:

simplificao e identidade; garantia; imaginao e simbolismo (KAPFERER, 1990,
apud BARTH, 1996). Quando se trata do universo do luxo, a marca primordial, um
patrimnio (CASTARDE, 2005, pg.108). Quando alicerada na qualidade, tradio e
criatividade, constitui tambm um mito, ligado histria, s razes, provenincia (pas
de origem) e genealogia (figura do criador, do talento genial).

Dado que a procura de luxo se orienta para outros desejos, alm da satisfao das
necessidades materiais, a dimenso imaginria constituir o componente essencial (...). A
marca tem, assim, verdadeira personalidade. Pouco importa que se apie em diferentes
produtos. Ela deve ser coerente com o conjunto de produtos, e o consumidor precisa
encontrar aquilo que se denomina o territrio de legitimidade da marca, com certo nmero
de caractersticas (CASTARDE, 2005, pg. 109).

As marcas de luxo so muito eficientes em carregar significados, e por isso justificam,

pelo menos em parte, seus preos mais altos. Possuem tambm mais personalidade
(TWITCHELL, 1999; BOMSEL, 1995). As marcas de luxo tradicionais possuem as
seguintes caractersticas:
1

Qualidade superior, constante e presente em todos os produtos da linha, do mais

caro ao menos custoso;

Herana de um know-how artesanal (com freqncia, ligado figura do designer

original);

Estilo ou design reconhecvel;

Exclusividade devida produo limitada;

Um programa de marketing que combine o apelo emocional e a excelncia do

produto;

Reputao global;

Associao com um pas de origem com forte reputao como fonte de excelncia
na categoria do produto;

Um elemento de singularidade em cada produto;

A personalidade e os valores do criador. (NUENO & QUELCH, 1998).

103

Twitchell (1999), bem como Arnault (2001) e Catry (2007), reforam esta ltima
particularidade: o designer deixou de ser apenas aquele que faz a marca e tornou-se a
celebridade que a endossa. Nomes como Armani, Ralph Lauren ou Dolce & Gabbana
so associados tanto com as pessoas, quanto com um mundo de sonho, reconhecimento
e status social.

Segundo Vigneron e Johnson (2004), h cinco dimenses-chave nas marcas de

prestgio, que as destacam das marcas massificadas. Trs dessas dimenses relacionamse com percepes dentro de um contexto no-pessoal:
1. Conspicuidade: status e preo alto.
2. Singularidade: exclusividade e raridade.
3. Qualidade: necessariamente superior, indicada pelo alto preo.
As outras duas dimenses so influenciadas pelo contexto pessoal:
4. Extenso do eu: reforo da identidade, atravs de significados simblicos
normalmente ditados pelo grupo de referncia.
5. Hedonismo: benefcios emocionais e prazeres sensoriais, mais influenciados pela
opinio pessoal.

Na viso dos autores, as marcas de luxo variam nas percepes dos consumidores,
segundo uma escala dessas cinco dimenses. Os consumidores fazem trade-off entre as
cinco, pois nem sempre podem adquirir as marcas mais completas. As cindo dimenses
se integram para criar marcas fortes e duradouras (VIGNERON & JOHNSON, 2004).

O princpio da raridade relaciona-se fortemente com o conceito de marcas de luxo: seu

prestgio erodido se muitas pessoas tm acesso ao produto. Isso cria um paradoxo para
o seu gerenciamento: as empresas precisam manter o frgil equilbrio entre alta
exposio e conhecimento com um nvel controlado de vendas. Um componente
essencial do valor da marca de prestgio , portanto, o contraponto entre desejo e
inacessibilidade (RILEY, LOMAX & BLUNDEN, 2004).

A associao com o pas de origem recebe particular ateno no caso das marcas de
prestgio. As imagens que os pases projetam so indicadores extrnsecos das avaliaes
feitas sobre os produtos; os consumidores utilizam a informao sobre o pas de origem

104

como indicador de qualidade (STREHLAU, 2007; KELLER, 2002). Piron (2000)

corrobora com sua pesquisa a impresso de que o indicador made in ... seria de fato
um dos elementos a serem considerados na escolha de uma marca. Como afirma
Bernard Arnault, da LVMH: o que vendemos a qualidade europia, particularmente a
francesa (2001, pg.84).

O aspecto histrico do patrimnio da marca, necessariamente construdo a longo prazo,

suportado por uma forte cultura dedicada a preservar sua reputao (CLAIS, 2002;
BEVERLAND, 2004; DANZIGER, 2004). Essa permanncia reside muito mais nos
valores da marca, os quais presidem suas criaes, produes e manifestaes, do que
nos seus sinais externos (signos, cdigos e esttica) (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).
Clais (2002) cita como approach de marketing estratgico para o patrimnio das marcas
de luxo a trade conservar, adaptar-se e enriquecer. preciso identificar as tendncias
atuais que a marca pode legitimar, dentro do seu territrio e linguagem, e equilibrar o
presente com uma identidade construda desde o nascimento.

Os fatores-chave do sucesso de uma marca de luxo supem: uma identidade clara e

legvel projetada de maneira criativa e coerente no tempo e no espao, um ou mais
produtos faris facilmente identificveis e atribuveis marca, uma cultura inovadora
associada a processos de gesto rigorosos. Tudo isso implica a um s tempo uma viso de
longo prazo e um enraizamento na atualidade, no cliente e no mercado (LIPOVETSKY
& ROUX, 2005, pg. 139)

Todavia, o encanto do luxo um alvo em constante movimento. Atingido certo padro,

o que antes era extraordinrio torna-se comum. Os profissionais precisam
continuamente criar frescor e novidade. um grande desafio, dada a velocidade com
que os produtos fazem o trajeto do topo para baixo. A lio para os gerentes dos
produtos de luxo de marcas prestigiosas que involuram para o mercado de massa (caso
da Revlon) de que precisam estar sempre vigilantes, inflacionando o valor de luxo de
sua marca para reverter a fora gravitacional que os puxa para o comum e o cotidiano
(DANZIGER, 2005).

105

2.5.4.1 Extenso de Marca

A empresa pratica extenso de marca quando usa uma marca estabelecida para
introduzir um novo produto; a marca existente passa, ento, a ser referida como marcame. Em geral, as extenses de marca podem ser classificadas como:
Extenso de linha: a marca-me usada em um novo produto, visando um novo
segmento de mercado dentro da categoria de produtos atualmente servida pela
marca-me. Exemplos de extenso de linha so um novo sabor ou ingrediente,
uma forma ou tamanho diferente.
Extenso de categoria: a marca-me usada para penetrar uma categoria de
produto diferente da atual (KELLER, 2002).

Vrias estratgias esto por trs das extenses: introduzir produtos para acompanhar a
marca, introduzir produtos relevantes dentro do universo da marca, introduzir produtos
para capitalizar sobre a expertise da empresa, ou para capitalizar sobre a imagem ou
prestgio da marca (TAUBER, apud KELLER, 2002).

Uma das principais vantagens das extenses de marca facilitar a aceitao dos novos
produtos, j que os consumidores fazem inferncias e expectativas quanto sua
performance ou qualidade, baseando-se no que sabem sobre a marca-me. No h
necessidade de criar conhecimento sobre a marca, apenas sobre o novo produto, assim
reduzindo riscos e custos. Outra vantagem fortalecer os valores centrais da marca,
renovar o interesse nela e expandir sua cobertura do mercado (KOTLER & KELLER,
2006; KELLER, 2002).

As desvantagens, ou riscos, relacionam-se com uma possvel diluio, caso os atributos

sejam inconsistentes com as crenas dos consumidores, que passam a questionar a
integridade e competncia da marca. Esse risco existe, principalmente, para as marcas
de prestgio (MARTNEZ & CHERNATONY, 2004). Segundo Aaker (1991), quando
nomes premium so associados a produtos comuns, os clientes podem sentir que a
marca est simplesmente sendo explorada, sem acrescentar nada alm de preos mais
altos. A aceitao de extenses de marca depende da transferncia de habilidades e
ativos da marca para a extenso, da complementaridade de ambas, dos atributos
funcionais e dos atributos intangveis relativos a ambas.

106

No caso especfico das marcas de luxo, Riley, Lomax e Blunden (2004) lembram que a
dimenso simblica, normalmente, mais importante a considerar nas estratgias de
extenso, que questes relativas ao produto em si, como novas tecnologias e
caractersticas tangveis. As fronteiras da diversificao esbarram no critrio da
competncia: o pblico deposita sua confiana em uma marca dentro do domnio onde
ela obteve sucesso e notoriedade. Os mesmos padres de qualidade, know-how e
servios esperado para todos os produtos que portam a marca de luxo, independente
do que sejam e de onde sejam vendidos. a chamada zona de competncia da imagem
da marca, a qual pode ser bastante ampla, mas jamais extensvel a qualquer
oportunidade de mercado (LOMBARD, 1989; RILEY, LOMAX e BLUNDEN, 2004).

Segundo Riley, Lomax e Blunden (2004), um modelo gerencial para o desenvolvimento

de extenses de marcas de luxo deveria levar em conta:
A busca, por parte do consumidor, de status, simbolismo, qualidade e trabalho
artesanal;
A sua aceitao pelos canais de distribuio;
Adequao com as associaes simblicas da marca;
Critrios de deciso focados no aumento do valor da marca, consistente com a
tradio histrica e com o status da marca;
Anlises da concorrncia, da demanda do consumidor e da experincia da empresa;
Um nvel de canibalizao aceitvel da marca-me;
O perigo de diluio da marca;
O atendimento ps-venda e ateno da alta gerncia aos ndices de
satisfao/insatisfao dos consumidores.

J h algum tempo, a prtica de disponibilizar marcas luxuosas para segmentos de

consumidores menos abastados tem sido largamente empregada. O grande desafio
evitar danos ao prestgio da marca, particularmente em termos de suas associaes e
imagem de qualidade. Para diminuir esses riscos, Aaker (1996) sugere usar uma submarca, endossada pela marca principal, mas indicando claramente que no possui as
caractersticas e qualidade da original. importante criar personalidades diferentes e
mesmo smbolos independentes (logos e cores) para ajudar a criar a necessria
separao. Para Roux (2005), desde que as grandes casas de luxo apresentem a

107

identidade de suas marcas de maneira coerente nos diferentes setores em que atuam,
conseguem reforar seu posicionamento e desejabilidade.

Assim, os perfumes, a maquiagem, os acessrios de moda, reforam a visibilidade, o

poder e os recursos das marcas e permitem financiar a criao nos outros domnios.
Inversamente, a identidade e a legitimidade da marca estabelecida, por exemplo, na
costura ou na joalheria, vm alimentar os novos conceitos no domnio dos perfumes ou da
maquiagem. (ROUX, 2005, pg.170).

O primeiro desafio para as empresas do mercado de prestgio, portanto, definir at que

ponto incluir em suas linhas itens de menor preo, de forma que um pblico mais amplo
possa participar de seu universo. Uma segunda questo envolve estender ou no as
marcas alm de suas categorias originais. Tais aes podem aumentar a complexidade
dos custos e dificultar o controle de qualidade, principalmente nos casos em que a
manufatura terceirizada. Os consumidores tambm podem entender que a autoridade
da marca no transfervel para a nova categoria (NUENO & QUELCH, 1998).

Igualmente, a empresa pode decidir lanar uma verso junior de sua marca, visando
um segmento mais jovem e aspiracional. Alm de rejuvenescer o pblico, oferecendo
um mix diferente de produtos, as marcas-junior protegem a marca-me da
superexposio. Aaker (1996) acredita que essa seja uma maneira eficaz de posicionar
uma sub-marca: a personalidade da marca jovem oferece um ponto de distino da
marca-me, sem deixar de haver uma ligao coerente com sua herana. Por outro lado,
ela aumenta o risco de canibalizar vendas da marca original ou de dilu-la (NUENO &
QUELCH, 1998). Exemplos dessa estratgia so as marcas Armani Jeans, Armani
Exchange, D&G (Dolce & Gabbana), Miu-Miu (Prada) e Versus (Versace).

Marcas de luxo que se lanam no movimento de democratizao podem perder sua aura
e tornarem-se marcas de moda. A vocao das marcas de luxo lanar as modas no
estar na moda. A nuance sutil, mas bem presente, afirmam Charpentier e Eschwge
(2006). Algumas marcas de luxo so posicionadas como luxo verdadeiro e no fazem
concesses, como Chanel e Herms; outras sofrem um movimento pendular,
democratizando-se demais em certos momentos e retornando em outros ao topo do

108

segmento do grande luxo, atravs do lanamento de produtos mais elitistas

(CHARPENTIER & ESCHWGE, 2006).

Dubois e Paternault (1995) e Vigneron e Johnson (2004), contudo, lembram que,

quando difundidos em excesso, os produtos de luxo gradualmente perdem seu carter de
sofisticao:
No mundo das marcas de luxo, parece que, se o conhecimento alimenta o sonho, a
compra o torna realidade, e conseqentemente contribui para destru-lo. Essa a essncia
da natureza paradoxal do marketing dos produtos premium. Para muitas categorias de
produtos, o marketing significa aumento da demanda. No caso do luxo, o desafio
desenvolver a marca sem comprometer seu apelo, largamente baseado em seu nvel
limitado de difuso (DUBOIS & PATERNAULT, 1995, pg.73).

Esse paradoxo entre a criao de uma mitologia da marca, baseada em imagens,

smbolos, sentimentos e valores, versus o movimento de democratizao do luxo, com
a produo em maiores quantidades e as extenses de marca, leva ao risco concreto da
diluio do valor das marcas. No entanto, como bem observa DAngelo (2006), o luxo
da moderna sociedade de consumo soube se reinventar: ao lado da distino e do status
(seus significados mais tradicionais) convivem o hedonismo e a auto-gratificao.

O luxo dessacralizou-se em parte como emblema de classe e exclusividade -, mas

tambm soube renovar suas propriedades alm-mundanas pela via do prazer, direito
universal inadivel da modernidade (...) A escala comercial e as decises estritamente
racionais da expanso do negcio impedem que o mito se sustente todo o tempo, em todas
as instncias suas extenses de marca, novas linhas de produtos e outlets. esse afinal o
paradoxo, o desafio da gesto do luxo: sustentar o mito mesmo que forado corro-lo um
pouco (DANGELO, 2006, pg.159-162).

2.6

109

O NOVO LUXO

Lipovestky (2007) v a relao entre luxo e qualidade de vida traduzida no culto

contemporneo s marcas. As sociedades democrticas permitem a cada um pretender o
que h de mais belo e melhor, corporificado nos produtos e marcas de qualidade. A
valorizao da qualidade legitima comportamentos de compra eclticos, mesmo no seio
das camadas superiores: gastar larga aqui e economizar ali, comprar ora em lojas
seletivas, ora em hipermercados (LIPOVESTKY, 2007, pg. 49).

Fenmenos como a democratizao do luxo, a elevao do padro de vida das classes

mdias e a globalizao propiciam o surgimento de um novo segmento do mercado
prestgio: o Novo Luxo. No s vinculado ao enriquecimento material, esse novo
conceito traduz a ruptura trazida pela difuso, nas sociedades democrticas e
individualistas, da aspirao generalizada felicidade material e ao bem viver.

(...) compram-se marcas onerosas no mais em razo de uma presso social, mas em
funo dos momentos e das vontades, do prazer que delas se espera, muito menos para
fazer exibio de riqueza ou de posio que para gozar de uma relao qualitativa com as
coisas ou com os servios. (LIPOVESTKY, 2007, pg. 50).

Para Danziger (2005, pg. xii-xix), o Novo Luxo relaciona-se com uma nova psicologia
de consumo, que transcende o objeto: os consumidores de luxo esto buscando e
valorizando novas experincias, e no simplesmente buscando o materialismo como um
fim em si mesmo. hoje comum verificar que muitas pessoas preferem gastar seu
dinheiro com experincias (restaurantes, viagens, entretenimento) a adquirir produtos
tangveis (CASTILHO, 2006). As motivaes contemporneas para o consumo de luxos
fundam-se mais no desejo pelo raro, singular e incomum, ou por algo que defina uma
singularidade alheia s formas e padres convencionais. O Novo Luxo no se define
pela posse do objeto, uma vez que j ficou claro que qualquer um pode t-lo. Despojado
pelo qualquer um, agora o que importa ao sujeito a experincia que carrega consigo
(ALMEIDA, 2006).

110

Alm das foras sociais, psicolgicas e de mercado agindo sobre os consumidores de

produtos e servios sofisticados, dois fenmenos relacionam-se, em diferentes graus,
com o conceito do Novo Luxo. Um deles o efeito Trickle Down; o outro, Trading
Upg. Ambos sero discutidos nas prximas sees.

2.6.1 O Efeito Trickle Down

A teoria do efeito trickle down foi elaborada pelo socilogo alemo Georg Simmel em
1904 (apud McCRACKEN, 1995), em seus estudos sobre a moda. Simmel sustentava
que as classes sociais protagonizam um ciclo contnuo de imitao e diferenciao: os
grupos inferiores procuram melhorar seu status, imitando os cdigos do vestir e as
formas de comportar-se da classe que lhe imediatamente superior. Esta, por seu turno,
v-se forada a manter sua diferenciao social por meio de novas modas e estilos, em
movimentos contnuos e progressivos (STOREY, 1999).

Essa teoria, embora til para entender a moda como um fenmeno social, tem sido
revista e criticada. Um dos aspectos interessantes dessa teoria a capacidade de prever
mudanas na moda. Seja por imitao ou diferenciao, os observadores da moda
podem ler no comportamento presente de um grupo o comportamento futuro de outro,
numa espcie de aviso antecipado (McCRACKEN,1995). Embora til para
compreender a moda como fenmeno social, Storey (1999) critica esse modelo linear de
consumo, porque exclui a possibilidade de outras classes (no necessariamente as
superiores) decidirem diferenciar-se. As modas tambm podem originar-se do meio ou
base da pirmide social.

Para Grant McCracken (1995), a denominao trickle down um erro metafrico,

pois o que impulsiona a dinmica da difuso da moda no , como o termo implica, uma
fora do tipo gravitacional, para baixo, mas um tipo de perseguio e fuga: um grupo
social subordinado persegue os marcos do status da classe superior, a qual tenta escapar
por meio de novos smbolos. Portanto, seria um movimento para cima, no para baixo,
que caracteriza o sistema de difuso.

111

Em termos econmicos, o mercado do luxo influenciado por outro tipo de efeito

trickle down. O aumento da demanda por um produto ou servio diminui seu preo, em
boa parte porque encoraja a competio e permite s empresas operar em escalas mais
eficientes. Esse ciclo de reduo de preos aumento da demanda igualmente
chamado de trickle down pelos economistas. Ele possui um efeito reverso e
complementar, ou seja, os preos baixos tm o efeito de diminuir as despesas das
famlias de menor renda, permitindo que elas adquiram mais produtos suprfluos e
sofisticados. Matsuyama (apud NUNES & JOHNSON, 2004) nomeia esse processo
trickle up: basicamente, significa que o crescimento da renda das famlias, desde que
acompanhado de uma distribuio uniforme, facilita o acesso dos consumidores menos
abastados ao consumo de bens mais sofisticados.

O efeito trickle up assemelha-se ao trading up, que ser examinado na prxima seo.

2.6.2 Trading Up

O efeito trickle down exerce influncia apenas limitada no mercado do luxo; o mesmo
no acontece com o fenmeno do trading upg. Para Silverstein e Fiske (2003; 2005),
profissionais ligados consultoria Boston Consulting Group (BCG), o trading up,
basicamente, significa que os consumidores dispem-se a pagar um preo premium por
produtos e servios com melhor qualidade que outros na mesma categoria - desde que
isso os faa sentir-se bem e proporcione valor aspiracional. Mesmo os estratos com
nveis mdios de renda podem praticar trading up em alguns produtos e servios
especiais, graas s economias que obtm praticando o trading down em categorias
menos importantes para eles (SILVERSTEIN & FISKE, 2005; YEOMAN &
McMAHON-BEATTIE, 2006).

O mercado do Novo Luxo desafia a conveno de que quanto mais alto o preo, menor
o volume. Os produtos desse segmento possuem preos muito mais altos que os
convencionais e vendem volumes bem maiores que os do luxo tradicional.

Segundo

Silverstein e Fiske (2005), o trading up abrange tantas categorias e apela para uma
gama to ampla de consumidores, que passou a representar um importante (e crescente)
segmento da economia americana. Em 2003, as vendas das marcas mais sofisticadas

112

chegaram a representar 20% do total de 23 categorias de produtos e servios, atingindo

faturamento de cerca de US$ 400 bilhes. A taxa de crescimento anual dos produtos e
servios do Novo Luxo estimada entre 10 e 15%. Os autores calculam o mesmo
volume e taxa de crescimento para a Europa. O fenmeno do trading up um aspecto
fundamental, onipresente e duradouro da economia global (...) to relevante e poderoso
na Europa, Canad, Austrlia, Japo e outras partes do mundo, como nos Estados
Unidos. (SILVERSTEIN & FISKE, 2005, pg.xiv).

Consumidores americanos de classe mdia dispem-se a pagar preos entre 50 e 200%

mais altos que os do mercado massivo em categorias como carros, casas, viagens de
frias e alimentao. Na Frana, pessoas com renda familiar anual superior a 40.000
declaram-se dispostas a pagar entre 20 e 200% a mais por bens de consumo com
algumas caractersticas dos produtos de luxo tradicionais (CHARPENTIER &
ESCHWGE, 2006). Segundo Elyette Roux, mais de 50% da populao francesa
consome algum tipo de luxo, sejam produtos entre de gamme (de entrada na
categoria) ou do segmento luxo acessvel, como perfumes e cosmticos. Os clientes do
luxo verdadeiro no passam de 6% das mulheres francesas e 2% dos homens (in
CHARPENTIER & ESCHWGE, 2006).

Assim como o efeito trickle down, o trading up no constitui um fenmeno social novo;
o ser humano sempre procurou enriquecer sua vida por meio de objetos extraordinrios.
A diferena que, no presente, essa possibilidade abre-se a pores mais amplas da
populao, e h uma vasta disponibilidade de produtos e servios sofisticados para
ajudar as pessoas a gratificar seus sentidos e aliviar o stress da vida moderna. As
pessoas, hoje em dia, desfrutam de muito mais conforto material que as geraes
anteriores, resultando em uma tendncia de busca da satisfao pessoal e aspiracional
por intermdio de experincias (YEOMAN & McMAHON-BEATTIE, 2006). Dentro
do conceito de luxo, ganham importncia os significados emocionais, as experincias e
as indulgncias, em detrimento do status social e do valor monetrio. Mais que sofrer
uma democratizao, o conceito do luxo se transforma e se amplia para a noo de arte
de viver. Antes, o luxo era o comum das pessoas extraordinrias. Hoje, o
extraordinrio das pessoas comuns (CHARPENTIER & ESCHWGE, 2006).

113

Os fatores que levam os consumidores a pagar mais por certos produtos podem ser
bastante complexos, mas compreend-los vital para o trading upg. O preo elevado,
ao mesmo tempo que sinaliza qualidade e status, apenas um dos fatores intangveis
que formam a percepo do premium. Autenticidade, auto-realizao, experincias,
estilo de vida aspiracional, so alguns dos fatores a serem considerados pelas marcas
que desejarem participar do Novo Luxo (ALLSOPP, 2005).

2.6.3 Fatores Impulsionando o Trading Up e o Novo Luxo

Para Silverstein e Fiske (2005), as foras que impulsionam o crescimento do mercado

do Novo Luxo so uma confluncia dos desejos dos consumidores com fatores
econmicos. So fundamentais e duradoura e no se restringem ao mercado americano:
Maior renda discricionria disponvel;
Economias obtidas graas ao crescimento das redes de varejo de desconto, que
liberam renda para produtos mais caros;
Disponibilidade maior de crdito para o consumidor;
O novo papel social e profissional das mulheres, que influenciam muito o consumo
dos produtos e servios do Novo Luxo;
Mudanas na estrutura familiar: casais tendo menos filhos, solteiros casando mais
tarde, incidncia maior de divrcio, pessoas morando sozinhas, etc.;
Modificaes no perfil dos consumidores mdios: mais educados e sofisticados,
conscientes de suas necessidades emocionais e de suas aspiraes de autorealizao;
Aumento do nvel educacional dos consumidores, o que lhes permite desfrutar de
rendas mais altas, alm de incrementar seu conhecimento e sofisticao quanto aos
bens de consumo;
Democratizao das viagens internacionais;
Aumento da influncia econmica dos cidados seniores na Europa e no Japo,
pessoas com considervel propenso a consumir bens do Novo Luxo;
Emergncia de uma nova classe de consumidores: jovens profissionais solteiros,
morando com os pais, que gastam boas parcelas de sua renda com itens de moda e
influenciam as decises de compra da famlia (SILVERSTEIN & FISKE, 2005);

114

Crescimento do varejo, principalmente o especializado, e diversificao das formas

de distribuio (como o varejo eletrnico);
A globalizao do comrcio, conquistada graas diminuio das barreiras
comerciais, melhoria da capacidade de fornecedores globais e reduo dos fretes
internacionais. Isso vem permitindo s empresas tirar proveito dos custos de mode-obra mais baixos e das redes globais de fornecimento, produo e distribuio;
Baixos ndices de inflao (YEOMAN & McMAHON-BEATTIE, 2006);
Aumento da velocidade das inovaes e diminuio do tempo que levam para descer
do topo para os segmentos mdios do mercado;
Maior flexibilidade e rapidez nos processos de manufatura, permitindo a
diferenciao tecnolgica dos bens do Novo Luxo;
Sociedades mais liberais e multiculturais, criando oportunidades para a demanda de
uma maior variedade de produtos;
Consumidores mais aspiracionais, mais desejosos de atividades de lazer e frias, de
experincias e de desenvolvimento pessoal;
Maior individualismo e abertura para experimentar coisas novas;
Aumento do interesse por atividades culturais;
Crescimento dos servios que ajudam as pessoas a poupar tempo. (THE LUXURY
PHENOMENON, 2005; ALLEN & RIGBY, 2005; NUNES & JOHNSON, 2004;
DEATH IN THE MIDDLE, 2006).

2.6.4 Caractersticas dos Produtos e Empresas do Novo Luxo

As empresas que atuam no mercado do Novo Luxo caracterizam-se pela liberdade com
relao curva da demanda tradicional, baseada em preo X volume. Por pensarem
alm das restries convencionais do mercado de massa, conseguem obter altas margens
com altos volumes, principalmente por incluir os benefcios emocionais em suas
estratgias de produtos.

De acordo com Silverstein e Fiske (2005), as empresas mais bem sucedidas no

segmento Novo Luxo adotam as seguintes prticas e estratgias:

115

1. Nunca subestimar o consumidor: ele tem poder aquisitivo, conhecimento e

sofisticao suficientes para julgar se a qualidade, inovao tecnolgica e
autenticidade dos produtos esto alinhadas com o seu valor e suas prprias
necessidades emocionais.
2. Buscar nveis de preo e de volume mais altos que a mdia da indstria.
3. Criar uma escala de benefcios genunos: os produtos do Novo Luxo devem entregar
diferenas autnticas. Essas diferenas, no nvel tcnico, referem-se a materiais,
fabricao ou tecnologia. No nvel funcional, a performance deve ser realmente
melhor. E no nvel emocional, o ltimo na escala de diferenas, o produto deve
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, criando um lao com suas
emoes.
4. Elevar os nveis de inovao, qualidade e experincia de forma constante e
agressiva, antes que a concorrncia possa se igualar.
5. Estender o escopo de preos para cima e para baixo, criando apelos aspiracionais e
mais acessveis concomitantemente, sempre tomando o cuidado de definir e
sustentar um carter e significado distinto para cada produto. A essncia da marca,
entretanto, deve ser compartilhada por cada produto, em cada nvel de preo.
6. Customizar e controlar a cadeia de valor, para poder entregar adequadamente os
benefcios.
7. Usar aes de marketing junto aos consumidores-apstolos, criando propaganda
boca-a-boca. O foco contnuo sobre os consumidores entusiastas ajuda tambm a
perceber sinais de mudana e a gerar novas idias.
8. Sempre enxergar a categoria de fora para dentro, buscando fontes de inspirao
alm dos limites do segmento atual (SILVERSTEIN & FISKE, 2005).

Os produtos do Novo Luxo apresentam caractersticas distintas dos outros mercados, a

saber:

Acessibilidade mais limitada que a dos produtos mdios convencionais, porm sem
o carter de exclusividade do luxo tradicional.

Preos mais altos que os produtos de massa (a diferena pode chegar a 10 vezes),
mas ainda dentro do alcance dos consumidores de classe mdia.

Alto nvel de qualidade.

116

Elementos artesanais no processo de fabricao, o que permite um certo nvel de

individualidade aos produtos.

Apelo para valores compartilhados por pessoas com diferentes nveis de renda e
estilos de vida, sem um posicionamento elitista ou de distino de classes
(SILVERSTEIN & FISKE, 2005).

As principais diferenas entre o Novo Luxo e o Luxo Tradicional esto resumidas no

Quadro 12.

Quadro 12 Principais Diferenas entre o Novo Luxo e o Luxo Tradicional

PrincipaisDiferenasentreLuxoeNovoLuxo
NovoLuxo

LuxoTradicional

Benefcios
Emoo
Individualidade

Emoo+StatusSocial
Exclusividade

Qualidadealta
Inovao

Qualidadeextrema
Tradio

Alto,masacessvelsclasses
mdias

Altoeacessvelsomentepara
poucos

Altos

Reduzidos

Limitada

Exclusiva

Altosvolumes+
Toquesartesanais

Artesanal,sobmedida
Knowhow especial

Produtos

Preo

VolumesdeVendas
Distribuio
Fabricao

Fonte: Elaborado pela Autora

117

2.6.5 A Segmentao dos Consumidores do Novo Luxo: Os Espaos Emocionais

Aps um estudo com 2.300 consumidores americanos, Silverstein e Fiske (2003; 2005)
segmentaram-nos segundo sua descrio das sensaes que o consumo de produtos e
servios sofisticados desperta. Os motivos e sensaes relatados pelos respondentes
foram classificados em quatro grupos, que os autores designaram como Espaos
Emocionais. So eles:

Taking Care of Me: abrange sentir-se bem, recompensar-se por esforos, recuperar
o fsico exausto, levantar o esprito, reduzir o stress, obter conforto, descanso e
momentos de paz. Inclui produtos como alimentos gourmet, caf, cosmticos,
eletrnicos, mobilirio, spas e acessrios para o banho.

Connecting: envolve descobrir, construir, manter e aprofundar relacionamentos,

seja com pretendentes, amigos ou parentes, pessoas cujos valores e interesses
compartilhamos. Acessrios de cozinha, presentes, viagens e restaurantes so
exemplos.

Questing: inclui bens e servios que enriquecem a existncia, trazem novas

experincias, satisfazem a curiosidade, estimulam o fsico e o intelecto, transcendem
limites, propiciam aventura e excitao, acrescentam novidades e exotismo para a
vida. No processo, as pessoas aprendem coisas novas, desenvolvem novas
habilidades e se divertem. Esportes, carros, viagens, computadores e vinhos so
exemplos.

Individual Style: refere-se aos tipos de consumo que comunicam sofisticao,

sucesso, individualidade e valores pessoais. Roupas, acessrios de moda, carros,
bebidas e viagens permitem expressar estilos, conhecimentos, gostos e valores.

Os consumidores do Novo Luxo so criaturas complexas e por vezes contraditrias.

Afluentes, sofisticadas e com altas aspiraes, tambm sofrem com preocupaes
sociais, falta de tempo e muito stress. Seguem a moda, mas tambm a desprezam; so
influenciados pelos grupos sociais e culturais, porm cultivam gostos nicos. Amam
objetos, mas no acreditam em consumo conspcuo. No importa seu nvel de renda ou
de consumo, querem sentir-se especiais. Desejam a melhor qualidade por que puderem
pagar, mas, ao mesmo tempo, querem sentir que pagaram um preo justo. Exigem ser
bem tratados e respeitados dentro da loja.

118

Segundo Danziger (2005), o conceito algo negativo da exclusividade, tpica do luxo

tradicional, deve ser substitudo pelo da individualidade. Os consumidores querem algo
que os faa sentirem-se especiais e nicos, que expressem seu estilo pessoal e sua
identidade. Os consumidores do Novo Luxo no se impressionam com mudanas
superficiais nos produtos. Buscam benefcios genunos e diferenas reais, aspectos
criados no somente pelo marketing, mas por todas as disciplinas gerenciais
(SILVERSTEIN & FISKE, 2005, pg.68). Precisam ser estudados e compreendidos para
ser conquistados pelas empresas (SILVERSTEIN & FISKE, 2005; DANZIGER, 2005).

2.6.6 Perspectivas para o Futuro do Luxo e do Novo Luxo

Apesar de relativamente recente, o Novo Luxo mostra-se uma tendncia importante

dentro da indstria do luxo. Existem inmeros fatores sociais, culturais e econmicos
que devem favorecem um crescimento ainda maior do setor no futuro:
Aumento da globalizao e sua influncia sobre o trading up: os consumidores
descobrem novos estilos, idias e interesses; as empresas conseguem maior acesso,
com custos menores, a idias, fornecedores e parceiros em diferentes pases do
mundo.
Aumento do papel da internet e do e-commerce, no s nas vendas, mas na conexo
com os clientes.
Aumento da influncia econmica e social das mulheres sozinhas (solteiras e
divorciadas), clientes particularmente ativas do Novo Luxo.
Aumento do nmero de consumidores seniores e de sua disponibilidade para gastar
consigo e com suas famlias.
Surgimento de uma nova gerao de consumidores (entre 6 e 18 anos),
representando o grupo com maior potencial de expanso do trading upg. So
consumidores interessados em aprender e viajar, sintonizados com as marcas e que
aceitam bem a acelerao do ciclo de inovaes. Buscam satisfao emocional e
esto sempre escalando para nveis mais altos de qualidade e aspiraes.
Aumento do poder dos consumidores mdios e de sua influncia e participao no
desenvolvimento dos produtos. Com poder de compra, conhecimento para
selecionar e uma enorme gama de opes de escolha, refletem a transferncia de

119

poder do produtor para o consumidor. Com isso, crescem em importncia as

empresas do Novo Luxo, cujas ofertas so mais difceis de criar e copiar, por
oferecerem vantagens emocionais.
Aumento da importncia da experincia de compra e consumo, seja para o
desenvolvimento do produto, para o marketing ou para a venda. (SILVERSTEIN &
FISKE, 2005; DANZIGER, 2005; ALLEN & RIGBY, 2005).

Conforme mais produtos do Novo Luxo surgem no mercado, comea a haver uma
polarizao de categorias inteiras, com quase todas as oportunidades de crescimento e
lucratividade migrando para os extremos: na base, o baixo custo; no topo, a
diferenciao e o premium. As empresas presas no meio vem decrescer suas chances
de prosperar, correndo mesmo o risco de desaparecer. Os consumidores de renda mdia
pagam preos mais altos nos produtos do Novo Luxo, porque podem fazer trade down
nas categorias consideradas menos importantes. Esse fenmeno de trading up / trading
down verifica-se em inmeras categorias, como carros, eletrodomsticos, vesturio, pet
food e turismo (BUYERS of New Luxury..., 2004; ALLEN & RIGBY, 2005)

A polarizao do mercado exerce forte impacto nas indstrias e empresas, que precisam
enfrentar uma escolha difcil: focar em um dos extremos do mercado ou aprender a
servir a ambos. Uma compreenso mais arguta dos desejos do consumidor necessria
para que as empresas e seus parceiros possam influenciar ou aproveitar esse fenmeno
(KNUDSEN et al., 2005, ALLEN & RIGBY, 2005 ).

Enquanto o luxo tradicional oferece primordialmente status e exclusividade, o que

diferencia o Novo Luxo principalmente seu apelo emocional para os consumidores.
Da mesma forma, enquanto os bens de consumo de massa competem em termos de
apelo de preo, funcionalidade e convenincia, os produtos e servios do Novo Luxo
oferecem um estilo de vida confortvel, deixando mais fceis, agradveis e satisfatrias
as tarefas cotidianas. Uma vida luxuosa no tem a ver necessariamente com dinheiro, e
sim com as experincias e sentimentos que o dinheiro pode comprar (DANZIGER,
2005; CARRANCA, 2007).

No mercado do luxo tradicional, a polarizao para o extremo superior do mercado

traduz-se na oferta cada vez maior do excepcional, do raro, do mais exclusivo e

120

luxuoso, acompanhado de um servio refinado e personalizado. O nmero de pessoas

ricas no est diminuindo pelo contrrio. O que est em declnio a viso do luxo do
sculo XIX (DAVIS, 2002). A resposta tem sido redefinir o alto luxo em termos de
acesso: um ato exclusivo e pessoal, maximizando o individualismo, a personalizao e
uma exclusividade quase egosta. O luxo verdadeiro volta-se para o sob-medida, o
feito mo, o sob-encomenda, os servios a domiclio ou la carte, o members-only
(CHARPENTIER & ESCHWGE, 2006; NEWSWEEK, 2007; CARRANCA, 2007).
Mais do que se destacar, os consumidores modernos do luxo tradicional procuram
discrio, acesso especial, surpresa, e mesmo segredo; os ricos querem desfrutar seus
confortos em privacidade, junto aos membros de sua prpria tribo.

A idia contempornea do luxo marcada pelo desejo de conciliar criao e

permanncia, harmonizando a sede por novidades com as grandes heranas histricas.
tambm expresso simultnea de ostentao e exclusivismo, por um lado, e escolha
pessoal, prazer e identidade, por outro. Como lembra Roux (in LIPOVETSKY &
ROUX, 2005, pg.146): talvez, reinventando-se, o luxo permanea aquilo que nunca
deixou de ser: ardente desejo da humanidade pelo que a transcende, ou seja, o culto do
belo e do bom, a homenagem dos homens criao, o respeito aos outros, o amor obra
e ao produto bem-feitos .

121

3. ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA EMPRICA

O mercado do Luxo uma rea ainda inexplorada em termos de investigaes

empricas, seja sobre seus aspectos de marketing, seja relativamente ao comportamento
dos consumidores. Este ltimo j serviu de objeto de estudos empreendidos no Brasil e
em outros pases, referenciados na reviso da literatura. Entretanto, por se tratar de
estudos de cunho majoritariamente exploratrio, muitos aspectos ainda podem ser mais
bem elucidados.

O conceito mesmo do que seja Luxo no fixo, tampouco estritamente delineado; ao

contrrio, vem sofrendo modificaes ao longo do tempo. Desde as ltimas dcadas do
sculo XX, principalmente, o desenvolvimento do mercado de consumo e as
conseqentes novas demandas da sociedade tm exigido uma constante redefinio do
tema.

A proposta de abordagem do presente trabalho centrou-se em aspectos do

comportamento do consumidor, no contexto do mercado brasileiro. Tomando como
ponto de partida estudos realizados com consumidores de produtos de luxo no mercado
europeu, e do Novo Luxo no norte-americano, buscou verificar algumas das suas
descobertas em relao a consumidores brasileiros.

Para tanto, a proposta de investigao basicamente relaciona-se com um levantamento

das atitudes, dos aspectos emocionais e comportamentos de consumo relativos a
produtos e servios sofisticados. Os trabalhos referenciados na literatura indicam que
existem diferentes esferas de atitudes e emoes envolvidas no consumo das categorias
no topo da pirmide de consumo.

O Brasil vem ganhando destaque no cenrio global do luxo; marcas globais aqui
enxergam um potencial de crescimento, enquanto marcas nacionais estudam lanar
plataformas mais ambiciosas. Nesse sentido, o presente estudo tem como objetivo
contribuir para a compreenso de algumas das variveis envolvidas no comportamento
do consumidor desse segmento, de forma a contribuir para o desenvolvimento e
gerenciamento das marcas premium.

122

3.1 MTODO E OBJETIVOS DA PESQUISA EMPRICA

3.1.1 Escopo e Formulao da Situao-Problema do Estudo Emprico

O escopo desse estudo o mercado do luxo, especificamente o marketing voltado para

os produtos e servios considerados luxuosos ou mais sofisticados. Para Marconi e
Lakatos (2003), as investigaes nascem de um problema terico ou prtico, que pode
ser resumido por meio de uma pergunta-problema: um enunciado explicitado de forma
clara, compreensvel e operacional, cujo melhor modo de soluo uma pesquisa por
meio de processos cientficos. Para Vergara (1998), o problema de pesquisa pode
relacionar-se com a necessidade de por prova uma suposio, ou com a vontade de
compreender e explicar uma situao. Deve relacionar pelos menos dois fenmenos
(fatos ou variveis), indicando suas possveis relaes. O problema deve ser: vivel
(resolvido atravs de pesquisa); relevante (trazer conhecimentos novos); novo;
exeqvel (chegar a uma concluso vlida); e oportuno (atender a interesses gerais e
particulares) (MARCONI & LAKATOS, 2003).

A pergunta-problema do estudo emprico :

Quais so as atitudes, emoes e comportamentos de compra envolvidos no consumo

de marcas de luxo e/ou sofisticadas por consumidores brasileiros?

O estudo pressupe que haja diferentes atitudes dos consumidores e distintos

componentes emocionais e comportamentais relativos ao consumo de produtos e
servios de luxo e/ou sofisticados. Entender como se distribuem esses elementos pode
ajudar todo o trabalho de gesto de marketing das empresas, desde o desenvolvimento
de produtos, passando pela comunicao com o mercado-alvo e a organizao do pontode-venda, at o desenvolvimento de estratgias empresariais.

123

3.1.2 Questes de Pesquisa

A pergunta-problema resume uma srie de questes relacionadas com o mercado do

Luxo, para o qual esta pesquisa pretende de alguma forma contribuir, seja consolidando
conhecimentos desenvolvidos anteriormente, seja trazendo novas informaes.
Segundo Vergara (1998), o objetivo final das investigaes cientficas encontrar
resposta para o problema colocado. Para tanto, podem-se elaborar questes mais
especficas, que funcionam como um roteiro de pesquisa e substituem a formulao de
objetivos intermedirios.

As questes do presente estudo compreendem:

1. Como se caracterizam as atitudes dos consumidores brasileiros pesquisados?

2. Quais elementos emocionais esto presentes dentro da amostra pesquisada?
3. Quais os principais comportamentos de consumo desses consumidores de produtos
de luxo e/ou sofisticados?
4. As atitudes, espaos emocionais e comportamentos de consumo so influenciados
pelas caractersticas demogrficas dos respondentes?
5. Quais os perfis dos consumidores dentro da amostra?

3.1.3 Objetivos da Pesquisa

O estudo emprico que integra a dissertao, tendo por base conceitual o marketing
voltado para produtos e servios considerados luxuosos ou mais sofisticados, objetiva
descrever aspectos do comportamento de consumidores desses produtos/servios no
Brasil,

relativamente

atitudes,

emoes

comportamentos

de

compra.

Especificamente, procurar-se- atingir os seguintes objetivos:

1. Identificar quais so as atitudes dos consumidores brasileiros pesquisados.

2. Verificar a existncia e o nvel de congruncia das opinies dos consumidores
brasileiros pesquisados com os espaos emocionais levantados pelo estudo com
consumidores norte-americanos de Silverstein e Fiske (2005).
3. Identificar os tipos de comportamento de consumo desses produtos e servios.

124

4. Verificar se caractersticas pessoais influenciam atitudes e comportamentos.

5. Identificar perfis de consumidores dentro da amostra.

Uma vez respondidas, essas questes complementam a reviso da literatura realizada e

atendem ao problema de pesquisa proposto para o estudo emprico, fornecendo
informaes mais especficas sobre o comportamento de consumidores brasileiros no
mbito do mercado do luxo.

3.1.4 Mtodo e Escolha do Tipo de Pesquisa

Uma vez definidos o problema e os objetivos da pesquisa, buscou-se encontrar uma

abordagem metodolgica adequada.

Segundo Selltiz et al. (1959), o emprego de processos cientficos em pesquisas

apresenta maior probabilidade de gerar informaes significativas, precisas e noviesadas. A Cincia composta por conhecimentos sobre aspectos da realidade, obtidos
de maneira programada, sistemtica e controlada para permitir a verificao de sua
validade. Pode-se afirmar que a Cincia possui um objeto especfico de estudo,
linguagem rigorosa, mtodos e tcnicas especficas, alem de um processo cumulativo de
conhecimento e objetividade para tornar tal conhecimento passvel de verificao e
vlido para qualquer pessoa que se disponibilize a seguir os mesmos passos (SELLTIZ
et al., 1959).

Malhotra (2001, pg. 105) classifica as pesquisas em dois tipos principais: as

exploratrias, que servem para definir o problema com maior preciso, identificar
cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais, antes que se possa desenvolver uma
abordagem do problema; e as conclusivas, que servem para auxiliar a determinar,
avaliar e selecionar o melhor curso de ao, sendo mais estruturadas e formais que as
exploratrias. Para Vergara (1998), a investigao exploratria realizada em rea na
qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Segundo Mattar (2005), esses
dois tipos de pesquisa diferem segundo o objetivo e o grau em que o problema de
pesquisa est cristalizado. As pesquisas exploratrias visam a evidenciar variveis

125

importantes para o estudo do tema, levantar prioridades para futuras pesquisas e at

mesmo gerar hipteses para serem testadas nas pesquisas conclusivas.

As pesquisas conclusivas, por sua vez, dividem-se em descritivas e causais, segundo a

natureza do relacionamento entre as variveis pesquisadas. As pesquisas descritivas
procuram descrever as caractersticas de grupos, estimar a parcela de elementos da
populao que tenham certa caracterstica ou comportamento ou verificar a existncia
de relao entre variveis, enquanto as causais buscam relaes de causa e efeito entre
variveis (MATTAR, 2005). Segundo Aaker, Kumar e Day (2003), os estudos
descritivos utilizam hipteses prvias, tentativas, e podem chegar a formular modelos.
No tm compromisso de explicar os fenmenos que descrevem, embora sirvam de base
para tal explicao (VERGARA, 1998).

Considerando a natureza das variveis pesquisadas, as pesquisas podem ser

quantitativas ou qualitativas, sendo que a principal diferena entre elas que a primeira
procura medir o grau em que algo est presente, enquanto a segunda procura identificar
a presena ou a ausncia de algo e compreender qualitativamente as razes ou
motivaes subjacentes a um fato (SELLTIZ et al., 1959).

Segundo Malhotra (2001), a pesquisa quantitativa, como uma metodologia de pesquisa

estruturada, com grande nmero de casos representativos, utiliza a anlise estatstica dos
dados e generaliza os resultados da amostra para a populao-alvo. Geralmente utilizada
em pesquisas descritivas e causais, essa metodologia tem como principais tcnicas a
observao, a experimentao, os surveys e as tcnicas de previso (como extrapolao
de sries temporais e modelos causais).

Outro critrio, a forma utilizada para a coleta de dados primrios, indica que as
pesquisas podem ser por comunicao ou por observao, ou seja, por questionamento
direto dos pesquisados para obter os dados desejados ou no registro de tais dados sem
que os pesquisados se comuniquem com o pesquisador (MATTAR, 2005, pg. 62). O
critrio do escopo da pesquisa em termos de amplitude classifica as pesquisas em
estudos de caso, estudos de campo ou levantamentos de campo, em ordem crescente de
ganho de amplitude e perda de profundidade (MATTAR, 2005, pg. 26).

126

O desenvolvimento do estudo emprico dividiu-se em duas fases. A primeira, de cunho

exploratrio, consistiu no levantamento da literatura existente sobre o tema, tendo o
propsito de estabelecer uma base terica abrangente sobre algumas das diversas reas
do conhecimento que se referem ao mercado do Luxo e suas atividades de marketing.
Foram tangenciados aspectos como: o mercado atual do Luxo, os significados ligados
ao termo, as relaes entre o Luxo e o mercado de consumo, o comportamento do
consumidor desses produtos e servios, o marketing especfico do segmento e o
surgimento do conceito de Novo Luxo.

O material consultado constituiu-se de publicaes em livros, peridicos, jornais

acadmicos, revistas e sites. Tambm foram utilizados materiais de seminrios e
apresentaes de profissionais ligados rea. A funo principal desse trabalho
revisional foi estabelecer uma base terica slida para orientar e fundamentar a fase
subseqente do trabalho.

A segunda fase caracterizou-se por uma pesquisa descritiva e quantitativa, com vistas a
aprofundar os conhecimentos gerados por diferentes autores. Sua inteno foi testar as
conjecturas que emergiram da reviso da literatura, as quais, conforme Marconi e
Lakatos (2003, pg.77), so idias lanadas para explicar ou prever aquilo que
despertou nossa curiosidade intelectual ou dificuldade terica e/ou prtica.

3.2 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS

3.2.1 Universo e Amostra

A populao ou universo um conjunto de elementos que possuem as caractersticas

que sero objeto de estudo (VERGARA, 1998). Para o estudo em questo, optou-se por
delimitar o universo da pesquisa emprica ao estado de So Paulo. Dessa forma, o
universo do estudo de campo compreendeu consumidores brasileiros de produtos e
servios de luxo e/ou sofisticados predominantemente residentes no estado de So
Paulo, de ambos os sexos, idade acima de 20 anos e grau de escolaridade mdio, no
mnimo. Por se tratar de produtos e servios com preo elevado, a renda do pblico a ser

127

pesquisado naturalmente se concentrou nas classes B2, B1, A2 e A1 (segundo o novo

critrio da ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa).

Diante da dificuldade de determinar uma amostra probabilstica dessa populao, optouse por utilizar uma amostra no-probabilstica, isto , na qual nem todos os integrantes
da populao tm conhecida e igual probabilidade de serem selecionados para a
pesquisa (MALHOTRA, 2001). Na definio de Vergara (1998), a escolha desse tipo de
amostra atende convenincia do pesquisador e a critrios como acessibilidade (os
elementos so selecionados pela facilidade de acesso a eles) e tipicidade (os elementos
so considerados pelo pesquisador como representativos da populao-alvo). Trata-se,
portanto, de uma amostragem no-probabilstica e por convenincia, definida por
critrios tericos e no estatsticos, com o objetivo de preencher categorias da teoria
(EISENHARDT, 1989).

Churchill (1983) ressalta que, na amostra por convenincia, quando a participao

voluntria ou os elementos da amostra so selecionados por serem convenientes, no se
pode saber se os includos so representativos da populao-alvo. O mesmo autor
(1983) argumenta que, apesar disso, amostras por julgamento utilizam elementos que
so escolhidos por serem representativos da populao de interesse, podendo assim
oferecer alguma perspectiva interessante sobre as questes pesquisadas. No presente
trabalho, a amostra tambm apresentou caractersticas do tipo bola-de-neve, uma
amostra por julgamento que utiliza alguns indivduos (escolhidos por terem as
caractersticas desejadas) como informantes para identificar outros com as mesmas
caractersticas (CHURCHILL, 1983, pg. 346).

A amostra utilizada para este estudo emprico adequada s limitaes de custo e

acesso e no invalida o esforo de cumprir com os objetivos propostos para a pesquisa.
Para a determinao do tamanho da amostra, optou-se por calcular o nmero de casos
tomando por base as frmulas utilizadas para amostra probabilstica, admitindo tratar-se
de uma populao infinita. O objetivo desse procedimento para determinao do
tamanho da amostra foi possibilitar o uso de determinadas anlises estatsticas dos
resultados encontrados.

128

A frmula utilizada foi de clculo do tamanho da amostra para uma estimativa por
intervalo de uma proporo da populao 4 (ANDERSON, SWEENEY & WILLIAMS,
2000, pg.304):

n=(z/2)2p(1p)
2
E
Visto que as propores da populao so desconhecidas, foi utilizado um valor de p =
0,50, o que rende a maior recomendao de tamanho de amostra (ANDERSON,
SWEENEY & WILLIAMS, 2000, pg.305). Fazendo o clculo para uma margem de erro
de 0,06, com uma margem de confiana de 95%, temos que o tamanho da amostra
dever ser de:

n=(1,96)20,5(1 0,5)=267
(0,06)2
Para selecionar os respondentes com as caractersticas desejadas, foi utilizado como
filtro o seguinte critrio: que tivessem comprado, nos ltimos 12 meses, uma ou mais
marcas de produtos ou servios sofisticados, presentes no mercado brasileiro, que
obedecem aos critrios definidos por Silverstein & Fiske (2005) para serem
classificadas como de Novo Luxo. As marcas selecionadas como filtro pertencem s
categorias de cosmticos, acessrios de moda, cafeterias sofisticadas, roupas e produtos
de som/ vdeo e informtica, a saber:

1. Superpremium Acessveis: Starbucks, Santo Gro, Havana, Nespresso, Suplicy

Caf, Oscar Caf, Rayban, Apple.
2. Extenses de Marcas de Luxo/Luxo Acessvel: MAC, Diesel, Lacoste, Calvin
Klein Jeans, Osklen, Miss Sixty, Maria Bonita, Huis Clos, Montblanc, Mezzo
Punto, Constana Basto, Bose, Bang&Olufsen.
3. Masstige: Ellus, Zara, Cori, Vichy, La Roche-Posay, Avne, LOccitane, Biotherm,
Clinique, Zoomp, Richards, Le Lis Blanc, Brooksfield, Crawford, Arezzo, Victor
Hugo, Santa Marinella, Pioneer, Blackberry, Palm.

Obs.:Essafrmularecomendadaparaamostrasprobabilsticas,oquenoocasodaamostra
utilizadanopresenteestudo.Todavia,foiutilizadacomoparmetroparadefinirotamanhodaamostra.

129

3.2.2 Definies Operacionais para a Confeco do Instrumento de Coleta de

Dados

Para desenvolver o instrumento de pesquisa, foram utilizadas as seguintes definies:

Produtos de Luxo: produtos caros, com qualidade muito superior aos produtos de
massa, fabricados em pequena escala ou sob encomenda, no-acessveis para a
maioria da pessoas, vendidos apenas em locais exclusivos de venda.

Produtos Sofisticados: produtos com qualidade superior aos de qualidade mdia do

mercado, com preos mais elevados (mas ainda acessveis a parcelas da classe
mdia), cujas marcas gozam de prestgio e imagem sofisticada.

Atitudes: predisposio a avaliar um produto ou servio de maneira favorvel ou

desfavorvel; inclui elementos afetivos, emocionais e elementos cognitivos
(crenas). As atitudes em relao ao luxo, tal como definidas por Dubois, Czellar e
Laurent (2005) so: elitista, democrtica e distante.

Crenas: descries racionais ou pensamentos sobre o objeto da atitude, que

descrevem esse objeto em suas caractersticas e em relao a outros objetos.

Espaos Emocionais: sensaes que o consumo de certas categorias de produtos e

servios despertam nos consumidores, que os levam a desejar consumir tais
produtos e mesmo a no abrir mo deles, mesmo que custem mais caro
(SILVERSTEIN & FISKE, 2005). Os Espaos Emocionais so:

Taking Care of Me: abrange sentir-se bem, recompensar-se por esforos, reduzir
stress, obter conforto, descanso e momentos de paz.

Connecting: envolve descobrir, construir, manter e aprofundar relacionamentos

com pessoas cujos valores e interesses so comuns.

Questing: inclui bens e servios que enriquecem a existncia, trazem novas

experincias, satisfazem a curiosidade, estimulam o fsico e o intelecto,
transcendem limites, propiciam aventura e excitao

Individual Style: refere-se aos tipos de consumo que comunicam sofisticao,

sucesso, individualidade e valores pessoais.

Comportamento de Consumo: neste estudo, basicamente refere-se ao estgio pscompra e ps-consumo, que reflete a satisfao ou insatisfao com relao s
expectativas dos consumidores (BLACKWELL, MINIARD & ENGEL, 2005). A

130

avaliao ps-compra se reflete nos comportamentos futuros, como recompra,

indicao da marca para outras pessoas e fidelidade.

Trading up: os consumidores dispem-se a pagar um preo mais alto que a mdia
do mercado por produtos e servios com melhor qualidade, em categorias que
consideram emocionalmente importantes para eles.

3.2.3 Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta de dados selecionado foi um questionrio estruturado,

formal, contendo perguntas fechadas, em ordem pr-estabelecida, caracterizando-se
como um survey (levantamento). Segundo Malhotra (2001, pg. 179), trata-se de um
interrogatrio dos participantes, aos quais se fazem vrias perguntas sobre seu
comportamento,

intenes,

atitudes,

percepo,

motivaes,

caractersticas

demogrficas e de estilo de vida. Este mtodo de comunicao permite revelar as

caractersticas demogrficas ou socioeconmicas, atitudes e opinies, conhecimento,
intenes e motivos inerentes s aes, e mesmo o comportamento (CHURCHILL,
1983).

A escolha do mtodo foi feita em funo dos objetivos da pesquisa emprica, ou seja,
mensurar diretamente atitudes, opinies e comportamentos dos respondentes sobre suas
experincias de consumo de produtos e servios de luxo ou sofisticados. Tendo sido o
questionrio aplicado diretamente aos consumidores, caracterizou-se como uma fonte
primria de informao (MATTAR, 2005). O questionrio fechado permite um maior
grau de controle sobre as atividades de coleta de dados e sua padronizao para
garantir que todos os respondentes respondam mesma pergunta, de forma que as
respostas sejam comparveis (CHURCHILL, 1983). As intenes do estudo foram
explicitadas, portanto trata-se tambm de um instrumento no-disfarado.

O questionrio caracterizou-se por ser auto-preenchvel, sem necessidade de os

respondentes se identificarem, o que conveniente quando se trata de um tema mais
complexo e sensvel, como no caso da presente pesquisa de campo. Marconi e Lakatos
(2003) lembram que a vantagem desse tipo de instrumento permitir maior liberdade
nas respostas, em razo do anonimato; h tambm menos riscos de distoro, pois no

131

existe influncia do pesquisador. A avaliao tende a ser mais uniforme, em virtude da

natureza impessoal do instrumento. As desvantagens so: a impossibilidade de ajudar o
informante em questes mal compreendidas; na leitura de todas as perguntas, uma
questo pode influenciar as outras; o desconhecimento das circunstncias em que foram
preenchidos os questionrios torna mais difcil seu controle e verificao (MARCONI
& LAKATOS, 2003, pg. 202).

Os consumidores responderam pesquisa de duas formas: preenchendo um questionrio

impresso ou um formulrio eletrnico, disponvel no endereo www.completar.com.br.
As perguntas e sua ordem eram rigorosamente as mesmas. Foram propostas vrias
frases ou assertivas, expressando um juzo de valor ou conceito sobre aspectos
relacionados ao tema principal. Para questes mais sensveis, procurou-se colocar a
questo em termos das outras pessoas, de como se sentem ou agem, e no perguntar
diretamente ao pesquisado, seguindo recomendao de Churchill (1983, pg 221).

A escala utilizada foi do tipo intervalar assumida: solicitava-se que os respondentes

assinalassem nmeros de 1 a 7, correspondentes a notas indicativas de seu grau de
concordncia ou discordncia com cada sentena, pressupondo intervalos iguais entre
cada nota. A anlise repousa sobre a proposio de que, se um indivduo tem uma
atitude favorvel com relao ao objeto, deveria basicamente concordar com as
sentenas favorveis e discordar com as desfavorveis, e vice-versa (CHURCHILL,
1983). Lakatos e Marconi (2003), assim como Churchill (1983), admitem que as
respostas emitem um julgamento por meio de uma escala com vrios graus de
intensidade para o mesmo item. As respostas indicam um grau de intensidade crescente
e, se a intervalidade das respostas for garantida, podem-se tratar os dados como
quantitativos e provenientes de uma escala intervalar - os descritores concordo
totalmente, concordo muito, etc., podem ser usados para se aproximar de uma escala
intervalar (CHURCHILL, 1983, pg. 496).

Assim, um indivduo que seleciona o nmero 1 estaria sinalizando total discordncia da

afirmativa, enquanto que outro assinalando o nmero 7 indicaria total concordncia. A
nota 4 denota uma atitude indiferente, enquanto as notas 2 e 3, respectivamente, indicam
muita e pouca discordncia e as notas 5 e 6 pouca e muita concordncia.
O questionrio continha as seguintes instrues para o respondente:

132

(...) voc deve responder cada uma das frases de acordo com uma escala de avaliao que
varia de 1 a 7, na qual o ponto 1 representa total discordncia e o ponto 7 representa
uma opinio de total concordncia. Dessa forma, quanto mais prxima dos pontos da
esquerda da escala est sua resposta, maior a sua discordncia em relao colocao e,
quanto mais prxima dos pontos da direita da escala est a sua resposta, maior a
concordncia.

A elaborao do questionrio levou em considerao questionamentos e inferncias que

emergiram do trabalho de reviso da literatura, com o objetivo de levantar informaes
sobre opinies e comportamentos do consumidor brasileiro com relao ao Luxo. O
questionrio foi organizado em 6 partes. A primeira era o filtro: solicitava-se ao
respondente que marcasse quais marcas havia consumido nos ltimos 12 meses. Caso
no marcasse nenhuma, o questionrio era eliminado. O segundo conjunto, com 20
questes, baseou-se no estudo de Dubois, Czellar e Laurent (2005) e procurava medir as
atitudes das pessoas com relao ao luxo.

As afirmativas de 1 a 13 referem-se s crenas e conhecimentos sobre o Luxo, ou seja,

procuram refletir o componente cognitivo da atitude:

1. Em minha opinio, produtos e servios de luxo devem ser necessariamente caros.

2. Produtos e servios de luxo devem ter necessariamente uma qualidade superior.
3. Em minha opinio, os produtos de luxo no devem ser produzidos em grande escala.
4. Produtos e servios de luxo no devem ser vendidos em muitos pontos-de-venda,
somente em locais exclusivos ou especiais.
5. As pessoas necessitam de um conhecimento ou cultura especial para consumir produtos
e/ou servios de luxo.
6. Somente pessoas com tradio familiar ou de classe social seriam consumidores de
produtos e/ou servios de luxo.
7. Em minha opinio, o luxo est ligado ostentao.
8. O luxo serve para mostrar diferenciao social.
9. Em minha opinio, as pessoas consomem produtos e/ou servios de luxo por influncia
de outras pessoas.

133

10. As pessoas consomem produtos e/ou servios de luxo por influncia do ambiente
cultural.
11. Em minha opinio, adquirir objetos de luxo uma imitao dos ricos.
12. Para um produto ou servio ser considerado de luxo, acho que no deve ser acessvel
para um grande nmero de pessoas.
13. O luxo um mundo distante, ao qual no perteno.

As frases de nmeros 14 a 20 buscam medir as emoes e sentimentos ligados ao tema,

ou seja, referem-se ao componente emocional das atitudes:

14. Eu gosto de comprar produtos e servios de luxo ou sofisticados.

15. Acho que o luxo est ligado a sonhos, desejos.
16. Em minha opinio, os objetos de luxo / sofisticados tornam a vida mais bela.
17. Eu no sinto receio de usar os produtos/servios de luxo de forma errada.
18. O luxo pode estar mais ligado a experincias pessoais que posse de coisas materiais.
19. O luxo est ligado aos cinco sentidos das pessoas.
20. Pessoalmente, sinto-me atrado(a) por produtos e servios de luxo/ sofisticados.

O bloco seguinte visa a fazer um levantamento dos motivos e desejos que levam as
pessoas a consumir produtos de luxo e/ou mais sofisticados que a mdia do mercado. A
base terica para a elaborao das assertivas foi o estudo empreendido por Silverstein e
Fiske (2005): os Espaos Emocionais que os autores levantaram para explicar a
compra de produtos / servios mais sofisticados ou de luxo em determinadas categorias.
Os Espaos Emocionais so quatro: Taking Care of Me, Connecting, Individual Style e
Questing. Foi acrescentada uma quinta dimenso motivacional, no presente no trabalho
dos autores, mas que foi considerada importante: a dimenso racional que poderia
motivar o consumo.

134

As frases de nmeros 21 a 24 referem-se aos motivos racionais para o consumo de

produtos de luxo ou sofisticados:

21. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles possuem uma

qualidade superior com relao aos outros do mesmo tipo/ categoria.
22. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles possuem uma
tecnologia superior com relao aos outros do mesmo tipo / categoria/.
23. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles tm um desempenho
excelente.
24. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles so inovadores.

As questes seguintes buscam medir os quatro Espaos Emocionais originais,

comeando com Taking Care of Me:

25. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque me trazem bem-estar.

26. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque me do prazer.
27. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eu mereo.
28. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados para compensar meus sacrifcios,
trabalho e stress.

O bloco seguinte refere-se ao espao emocional Connecting:

29. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles transmitem uma

imagem de sucesso.
30. (...) porque eles mostram meu bom gosto.
31. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados para me aproximar de pessoas com
interesses parecidos com os meus.
32. (...) para comunicar quem sou para as pessoas com quem quero ter relacionamentos.

135

As questes 33 a 37 dizem respeito a Questing:

33. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles estimulam sensaes

agradveis.
34. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles me fazem sair da
rotina.
35. (...) porque gosto da experincia que proporcionam.
36. (...) porque eles estimulam a mente.
37. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles tornam minha vida
mais plena.

E, por fim, o bloco de questes sobre o espao emocional Individual Style.

38. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles ajudam a me

diferenciar dos outros.
39. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles combinam comigo.
40. (...) porque eles ajudam a expressar quem eu desejo ser.
41. Eu consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles ajudam a revelar a
pessoa que eu sou.

O bloco seguinte do questionrio refere-se ao comportamento de consumo dos

respondentes. As primeiras so as questes relativas compra rotineira de marca e/ou
produtos:

42. Eu compro produtos e servios de luxo/ sofisticados rotineiramente.

43. Eu compro produtos e servios de luxo / sofisticados sem planejar muito.

136

Questes relativas recompra e fidelidade marca e/ou produtos:

44. Eu vejo muita diferena entre comprar produtos de luxo genunos e boas rplicas.
48. Eu sempre recompro os produtos e servios de luxo/ sofisticados de que gosto.

Assertivas referentes ao comportamento de recomendao e ligao com a marca:

45. Eu recomendo os produtos e servios de luxo/ sofisticados que consumo para as outras
pessoas.
46. Eu estou sempre atento(a) quanto s novidades sobre os produtos e servios de luxo/
sofisticados que consumo.
47. Eu gosto de mostrar aos outros que conheo as vantagens dos produtos e servios de
luxo/ sofisticados que consumo.

E afirmaes para captar o comportamento de trading up:

49. Eu prefiro economizar em algumas categorias para poder comprar produtos e servios
mais sofisticados nas categorias que considero importantes.
50. Eu compro produtos e servios de luxo/ sofisticados em certas categorias, mesmo que
no me considere muito rico(a).

O ltimo bloco do questionrio qualifica o perfil do respondente segundo as seguintes

variveis: sexo, idade, renda familiar mensal, cidade de residncia, grau de instruo e
ocupao. Duas observaes cabem aqui. A idade foi agrupada em faixas no
proporcionais, procurando refletir grosso modo - diferentes estgios de vida (de 20 a
29 anos, predominantemente solteiros, ou casais sem filhos, em estgios profissionais
intermedirios; entre 30 e 39 anos, predominantemente casados, com filhos, em estgio
profissional mais elevado; de 40 a 55 anos, casados ou solteiros com menos obrigaes
com filhos, profissionalmente mais maduros; e acima de 55, casais ou pessoas sem
filhos, aposentados ou profissionais maduros).

137

As faixas de renda tambm foram limitadas em classes A1, A2, B1 e B2, pois o filtro de
marcas mais sofisticadas naturalmente restringiria, em princpio, participantes de outras
classes menos abastadas. O critrio utilizado para definir as faixas de renda baseou-se
no novo critrio da ABEP (Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa), a saber:
A1 = renda familiar mensal acima de R$ 9.733,47
A2 = renda familiar mensal entre R$ 6.563,73 e R$ 9.733,47
B1 = renda familiar mensal entre R$ 3.479,36 e R$ 6.563,73
B2 = renda familiar mensal entre R$ 2.012,67 e R$ 3.479,36 (UM NOVO Brasil....,
2007; CLASSE C partida..., 2007).

3.2.4 Trabalho de Campo

Antes de iniciar a coleta de dados, foi realizado um pr-teste do questionrio,

primeiramente em sua verso impressa. O pr-teste um procedimento cujo objetivo
consiste em controlar a efetividade da mensurao (SCHRADER, 1978). Segundo
afirmam Selltiz et al. (1959, pg. 82), muitas dificuldades poderiam ser evitadas por um
pr-teste cuidadoso das tcnicas empregadas, a fim de ter certeza de que rendero as
informaes necessrias. O questionrio foi submetido apreciao de quatro pessoas
com reconhecida competncia no assunto; feitas algumas correes, algumas pessoas
representativas da populao o preencheram. Os questionrios avaliados apontaram
redundncias, formulaes pouco claras e dificuldades de compreenso, que levaram
reformulao do instrumento at sua verso final. Uma vez reformatada a verso
impressa, passou-se a sua adaptao verso eletrnica, que sofreu alguns pr-testes
para checar sua operacionalidade (na verso eletrnica, o contedo das questes
permaneceu exatamente o mesmo do questionrio original).

A coleta de dados iniciou-se em 15 de janeiro de 2008, sendo encerrada em 22 de maro

de 2008. Foram recebidos 308 questionrios preenchidos; destes, foram compiladas as
respostas de 290 questionrios considerados vlidos. Os 18 questionrios eliminados
(6% do total) no estavam totalmente preenchidos ou foram desqualificados pelas
perguntas-filtro do 1 bloco.

138

3.2.5 Tratamento e Anlise dos Dados

O banco de dados final foi compilado e parcialmente analisado com ajuda do software
Excel. As anlises estatsticas mais elaboradas foram feitas com ajuda dos programas
SPSS (anlise de clusters e fatorial) e STAT (anlise de correspondncia). A descrio
das caractersticas dos respondentes e a comparao de suas respostas foram utilizadas
para definir dentro da amostra:

Quais as atitudes presentes e predominantes com relao ao tema Luxo.

Quais os espaos emocionais preponderantes.

Quais os comportamentos mais verificados.

Quais as diferenas relativas ao perfil demogrfico dos respondentes (idade, sexo,

grau de instruo e renda familiar, principalmente).

Quais agrupamentos das assertivas poderiam ser relacionados a determinado

assunto.

Quais respondentes com comportamento semelhante em relao a atitudes, motivos

emocionais e comportamentos poderiam ser agrupados em clusters, com
caractersticas diferenciadoras.

Para Schrader (1978), a anlise univariada examina a distribuio dos dados levando em
conta apenas uma varivel ou caracterstica. Para a realizao da anlise univariada, h
uma srie de clculos estatsticos; no presente estudo, foi utilizada a distribuio de
freqncias, que descreve o nmero de vezes que tal varivel ocorreu. Vrias estatsticas
descritivas podem ser associadas com uma distribuio de freqncias, o que ajuda a
resumir as informaes apresentadas na tabela de distribuio (AAKER, KUMAR &
DAY, 2003). Neste caso, foram utilizadas as medidas de tendncia central como mdia,
mediana e moda, bem como medidas de disperso, como a varincia e o desvio-padro,
e finalmente uma medida de forma: a assimetria. A assimetria uma medida do desvio
da simetria da distribuio. Quando h tendncia da curva para a esquerda, a assimetria
um nmero negativo; para a direita, a assimetria positiva; quando o valor prximo
de zero, a distribuio normal (COOPER & SCHINDLER, 2003).

Assim, na anlise das respostas foram utilizadas tcnicas univariadas e multivariadas.

No entender de Malhotra (2001) as tcnicas multivariadas servem para analisar dados

139

quando h duas ou mais medidas de cada elemento e as variveis so analisadas

simultaneamente. Elas diferem das tcnicas univariadas pelo fato de desviarem os
focos dos nveis (mdias) e distribuies (varincias) dos fenmenos, concentrando-se
nos graus de relacionamento (correlaes ou covarincia entre esses fenmenos
(MALHOTRA, 2001, pg. 388). No presente estudo, as anlises multivariadas foram
utilizadas para obter um maior aprofundamento dos dados disponveis, possibilitando
que diversas variveis fossem avaliadas simultaneamente, levando em conta as interrelaes entre elas.

As tcnicas de anlise multivariada utilizadas para processar os dados desse estudo

incluem a anlise fatorial, a anlise de clusters e a anlise de correspondncia. A anlise
fatorial, de acordo com Hair et al. (1998), tem como finalidade definir a estrutura de
inter-relaes de um grande nmero de variveis, encontrando um conjunto menor de
dimenses comuns, conhecidas como fatores. Como resultado, obtm-se matrizes ou
representaes em sistemas de coordenadas, nas quais as combinaes de caractersticas
individuais so atribudas a determinados vetores, que representam os fatores at ento
desconhecidos (SCHRADER, 1978). Segundo Churchill (1983), procedimentos de
anlise fatorial determinam as relaes entre todas as variveis consideradas juntas. J a
anlise de clusters uma tcnica usada para classificar objetos ou casos em grupos
relativamente homogneos, considerando as respostas ou opinies; nesta anlise, no h
qualquer informao a priori sobre a composio dos clusters para qualquer de seus
objetos; os conglomerados so sugeridos pelos dados (MALHOTRA, 2001). E,
finalmente, a anlise de correspondncia uma tcnica de interdependncia que gera
um mapa perceptual baseado na associao entre objetos e um conjunto de descritores,
caractersticas ou atributos (HAIR et al., 1998).

140

141

4. ANLISE DOS RESULTADOS

4.1 ANLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA

Antes da anlise dos resultados dos testes estatsticos, importante verificar o que
revelam os resultados descritivos da amostra: sua caracterizao demogrfica e as
freqncias das respostas relativas a atitudes, espaos emocionais, perfis e
comportamentos.

4.1.1 Caracterizao da Amostra

Distribuio por Gnero

A Tabela 1 mostra que houve uma predominncia de mulheres na amostra (60,3%), o

que parcialmente se explica pelas categorias de produtos presentes no filtro (cosmticos,
roupas e acessrios).

Tabela 1 Perfil da Amostra por Gnero

GNERO

FREQUNCIA PERCENTUAL

Masculino
Feminino
Total

115
175
290

39,7
60,3
100,0

PERCENTUAL
ACUMULADO

39,7
100,0

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Distribuio por Faixa Etria

Boa parte dos respondentes (37.6%) se encaixou na faixa entre 40 e 55 anos, que
corresponde, grosso modo, a um estgio de vida no qual o sustento dos filhos menos

142

pesado, onde h maior renda discricionria e, portanto, maior possibilidade de consumo

de produtos de luxo ou sofisticados. A segunda faixa etria mais representada dentro da
amostra (29%) foi entre 20 e 29 anos, fato que pode ser explicado tambm pelo estgio
de vida, ou seja, predominncia de solteiros ou casados sem filhos, j trabalhando e com
certa renda discricionria.

Tabela 2 Perfil da Amostra por Faixa Etria

IDADE

FREQUNCIA PERCENTUAL

Entre 20 e 29 anos
Entre 30 e 39 anos
Entre 40 e 55 anos
Acima de 55 anos
Total

84
58
109
39
290

PERCENTUAL
ACUMULADO

29,0
20,0
37,6
13,4
100,0

29,0
49,0
86,6
100,0

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Distribuio por Grau de Instruo

Houve uma grande concentrao de respondentes com ps-graduao (54,5%), seguidos

de pessoas com curso superior completo (25,2 %). As caractersticas da amostra (por
convenincia e com efeito bola-de-neve) ajudam a explicar esses dados, assim como as
prprias caractersticas do segmento do Luxo, mais concentrado em consumidores com
alta escolaridade e renda (a primeira influencia a segunda e vice-versa).

Tabela 3 Perfil da Amostra por Grau de Instruo

GRAU DE INSTRUO
Ensino Mdio completo
Ensino Superior incompleto
Ensino Superior completo
Ps-Graduao
Total

PERCENTUAL
FREQUNCIA PERCENTUAL
ACUMULADO

11
48
73
158
290

3,8
16,6
25,2
54,5
100,0

Fonte: Dados da pesquisa de campo

3,8
20,3
45,5
100,0

143

Distribuio por Faixa de Renda Familiar Mensal

Novamente, verificou-se uma grande concentrao, dentro da amostra, de respondentes

com renda compatvel com a classe A1 (60%), com representatividade quase igual das
classes A2 e B1 (17% cada) e baixo percentual da classe B2, com apenas 5,6%.
Novamente, isso se explica porque um estudo voltado para produtos e servios
dirigidos prioritariamente a segmentos com maior renda.

Tabela 4 Perfil da Amostra por Faixa de Renda

RENDA FAMILIAR
MENSAL

PERCENTUAL
FREQUNCIA PERCENTUAL
ACUMULADO

Classe B2
Classe B1
Classe A2
Classe A1
Total

16
50
49
173
288

5,6
17,4
17,0
60,1
100,0

5,6
22,9
39,9
100,0

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Distribuio por Regio

As cidades de residncia dos respondentes foram agrupadas em regies, sendo a grande

maioria moradores da Grande So Paulo (incluindo Barueri e as cidades do ABC)
87,7%.

Tabela 5 Perfil da Amostra por Regio

REGIO

FREQUNCIA PERCENTUAL

Grande So Paulo
Interior de So Paulo
Outras
Total

250
19
16
285

87,7
6,7
5,6
100,0

Fonte: Dados da pesquisa de campo

PERCENTUAL
ACUMULADO

87,7
94,4
100,0

144

4.1.2 Anlise Descritiva das Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo

A segunda parte do questionrio comps-se de questes que visavam identificar as

atitudes dos respondentes com relao ao tema Luxo. As questes basearam-se no
estudo empreendido por Dubois, Czellar e Laurent (2005), com consumidores de 20
pases. Os autores, aps uma anlise de clusters, levantaram trs tipos de atitudes:
democrtica, elitista e distante. A inteno aqui no foi replicar exatamente o estudo
anterior, mas adaptar as perguntas daquela escala para checar se seria possvel
identificar as mesmas atitudes nos consumidores brasileiros presentes na amostra.

As frases de 1 a 20 foram analisadas em seus nveis de discordncia e concordncia, tal

como declarados pelo conjunto total dos respondentes. O grau de concordncia ou
discordncia foi capturado por uma escala de 7 pontos, correspondentes a notas que
emitiam as seguintes opinies :

1 = Discordo totalmente; 2 = Discordo muito; 3 = Discordo pouco; 4 = No concordo nem

discordo; 5 = Concordo pouco; 6 = Concordo muito; 7 = Concordo totalmente.

A Tabela 6 mostra o conjunto das frases, em ordem decrescente das mdias e IPC
(ndice de Percentual de Concordncia, uma transcrio percentual das mdias). Para
calcular o IPC, considera-se a escala intervalar de 1 a 7 e a posio da mdia nesse
intervalo, sendo IPC = (mdia 1) / 6 x 100.

Observou-se uma clara concordncia com as afirmaes de que os produtos de luxo

devem ter qualidade superior, no devem ser produzidos em larga escala e que so
consumidos por influncia do ambiente cultural. Ou seja, alm de reconhecerem que o
luxo relaciona-se com qualidade, raridade e exclusividade, os respondentes tambm
admitem seu componente cultural. Chama ateno a concordncia alta com as frases
15 e 18 (acho que o luxo est ligado a sonhos, desejos e o luxo pode estar mais
ligado a experincias pessoais que posse de coisas materiais), com IPC de 71,38% e
72,24%, respectivamente. Elas indicam que o conceito no visto apenas como material
e social, mas que tambm embute matizes pessoais, intangveis e fluidas.

145

Os pontos que no apresentaram forte concordncia, mas ainda mostraram mdias

acima de 4,60 e IPC acima de 60%, foram: o luxo liga-se aos cinco sentidos humanos;
sinto-me atrado ou gosto de comprar produtos de luxo e/ou sofisticados; o luxo um
mundo ao qual perteno; as pessoas consomem produtos ou servios ou de luxo por
influncia de outras pessoas; e os produtos de luxo devem ser necessariamente caros.
Houve, portanto, uma certa diviso dos respondentes com relao a se sentirem
consumidores do segmento e gostarem de participar desse universo. Note-se a
discrepncia entre o nvel de concordncia com a frase 9 (as pessoas consomem
produtos e/ou servios de luxo por influncia de outras pessoas), que foi de 62,59%,
com o da frase 10 (as pessoas consomem produtos e/ou servios de luxo por influncia
do ambiente cultural), de 72,76%. Aparentemente, as pessoas aceitam mais facilmente
o componente cultural do luxo que o social, o que se pode associar com a diviso de
opinio dos pesquisados com relao s frases seguintes.

Obtiveram mdias de concordncia mais baixas (abaixo de 4,5) as seguintes afirmaes:

o luxo serve para mostrar diferenciao social e est ligado ostentao; no deve
ser acessvel para muitas pessoas e eu no sinto receio de utilizar produtos de luxo de
forma errada. As opinies dos respondentes ficaram mais divididas quanto aos temas
posio social, exibio de status e capital social relacionados com o luxo. Corrobora
com isso o coeficiente de variabilidade das respostas a essas perguntas, mais alto que o
das anteriores.

Os maiores ndices de discordncia verificaram-se para as afirmaes de que consumir

luxo uma imitao dos ricos e de que s as pessoas com tradio familiar ou de classe
social poderiam ser consumidores do luxo. Tambm houve baixa concordncia com as
afirmaes de que os objetos de luxo tornam a vida mais bela e que as pessoas
necessitam uma cultura especial para consumir produtos e servios de luxo.
Aparentemente, h uma disposio entre os respondentes de encarar o tema como algo a
que todos podem ter acesso (um fator da cultura comum a todos), que no se restringe a
uma classe social ou a um determinado saber.

A Figura 8 mostra grficos de barras com as freqncias das respostas e a Tabela 6

mostra as estatsticas descritivas.

2,4
1,7
5,5
5,9
3,8
8,6
6,6
9,0
9,3
7,6
6,6
6,9
9,7
10,7
13,1
12,8
15,5
12,1
19,7
21,4

2
1,0
4,8
5,2
3,4
10,3
9,7
6,9
6,9
4,5
9,7
13,8
17,9
8,6
10,0
15,2
17,2
8,6
13,8
16,6
13,4

3
1,7
6,2
9,7
8,3
8,3
5,9
15,5
12,8
14,8
9,0
10,0
16,9
7,9
18,3
9,3
10,0
10,0
12,1
8,6
10,0

ESCALA

6,6
25,9
19,0
23,4
20,7
24,1
18,3
25,5
27,9
31,0
31,4
16,9
26,2
13,8
21,7
20,0
23,4
21,4
19,0
9,7

5
24,5
40,3
32,8
30,0
26,2
27,6
23,1
20,7
22,4
23,8
24,5
18,6
24,1
18,3
21,7
16,2
16,9
13,1
8,6
5,9

7
61,0
16,9
24,8
24,5
25,2
20,7
23,4
19,7
16,2
13,1
8,6
17,9
12,8
19,3
9,7
13,1
9,3
6,9
5,2
2,4

Fonte: Dados da pesquisa de campo

2,8
4,1
3,1
4,5
5,5
3,4
6,2
5,5
4,8
5,9
5,2
4,8
10,7
9,7
9,3
10,7
16,2
20,7
22,4
37,2

1
7,00
6,00
6,00
6,00
6,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
4,00
4,00
4,00
3,00
2,00

MEDIANA

Tabela 6: Resumo das Respostas Relativas a Atitudes

2-Devem ter necessariamente qualidade superior

10-As pessoas consomem por influncia do ambiente cultural
18-Ligado mais a experincias pessoais que posse de coisas materiais
15-Luxo est ligado a sonhos, desejos
3-No devem ser produzidos em larga escala
4-Devem ser vendidos somente em locais exclusivos
19-Luxo est ligado aos cinco sentidos das pessoas
20-Sinto-me atrado por produtos de luxo/sofisticados
14-Gosto de comprar produtos de luxo/sofisticados
9-As pessoas consomem por influncia de outras pessoas
1-Devem ser necessariamente caros
13-Luxo um mundo prximo, ao qual perteno
8-Luxo serve para mostrar diferenciao social
17-No sinto receio de us-los de forma errada
12-O luxo no deve ser acessvel para grande nmero de pessoas
7-Luxo est ligado a ostentao
16-Objetos de luxo tornam a vida mais bela
5-Pessoas necessitam de cultura especial para consumi-los
11-Comprar objetos de luxo uma imitao dos ricos
6-S pessoas com tradio e classe social seriam consumidores

FRASES

6,24
5,37
5,33
5,28
5,14
5,04
4,96
4,84
4,84
4,76
4,64
4,62
4,53
4,48
4,25
4,17
3,97
3,68
3,29
2,61

MDIA
7,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
7,0
5,0
5,0
5,0
5,0
6,0
5,0
7,0
6,0
5,0
5,0
5,0
1,0
1,0

MODA

DESVIO-

1,364
1,423
1,586
1,635
1,726
1,698
1,787
1,753
1,671
1,676
1,593
1,745
1,883
1,946
1,849
1,912
1,982
1,937
1,863
1,720

PADRO

DE

0,218
0,265
0,297
0,310
0,336
0,337
0,360
0,362
0,345
0,352
0,343
0,378
0,416
0,434
0,435
0,459
0,499
0,526
0,567
0,660

VARIABILIDADE

COEFICIENTE

-2,486
-1,427
-1,071
-1,117
-0,874
-0,782
-0,705
-0,642
-0,699
-0,710
-0,639
-0,264
-0,582
-0,313
-0,272
-0,130
-0,161
0,004
0,353
0,863

ASSIMETRIA

87,41
72,76
72,24
71,38
69,02
67,36
66,03
64,08
63,97
62,59
60,63
60,29
58,79
57,99
54,14
52,82
49,48
44,71
38,10
26,78

IPC

146

147

Figura 8 Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo

70

50

61,0
40,3

60
40

50
30

25,9

40

16,9

20

30

24,5

20

10

4,8

4,1

2,8

2,4

1,0

1,7

6,2

1,7

6,6

10

0
1

0
5

2. Produtos e servios de luxo devem ter necessariamente

qualidade superior

10. As pessoas consomem produtos/servios de luxo por influncia

do ambiente cultural

40

40

32,8
30,0
30

30

24,8

24,5

19,0

20

23,4
20

9,7
10

5,5

8,3

10

5,2

4,5

3,1
0

5,9
3,4

0
1

18-O luxo pode estar mais ligado a experincias pessoais que a

posse de coisas materiais

15-O luxo est ligado a sonhos, desejos

30

30

26,2

27,6

25,2

24,1
20,7

20,7
20

20

10,3

8,6

10

9,7

8,3

10

5,9

5,5

3,4

3,8
0

0
1

Fonte: Elaborado pela Autora

4- Produtos/servios de luxo no devem ser vendidos em muitos

pontos de venda

3- Os produtos de luxo no devem ser produzidos em grande escala

148

Figura 8 Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo

30

30

25,5

23,4

23,1

20,7

19,7

20

18,3

20

15,5
12,8
9,0

10

10

6,2

6,6

6,9

6,9

5,5

0
1

0
4

20-Pessoalmente, sinto-me atrado(a) por produtos/servios de luxo

ou sofisticados

19-O luxo est ligado aos cinco sentidos das pessoas

30

27,9

40
31,0

22,4
30

20

23,8

16,2
20

14,8

13,1

9,3

10

10

4,8

7,6

5,9

4,5

9,7

9,0

9- AS pessoas concomemprodutos e/ou servoos de luxo por

influncia de outras pessoas

14-Gosto de comprar produtos e servios de luxo ou sofisticados

40

18,6

20

17,9

31,4

17,9
16,9

16,9

30

20

24,5

10

13,8

6,9
10,0

10
5,2

8,6

4,8

6,6

0
1

1-Produtos e servios de luxo devem ser necessariamente caros

Fonte: Elaborado pela Autora

13-O luxo um mundo prximo, ao qual perteno

149

Figura 8 Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo

30

30

26,2
24,1
18,3

20

12,8
10,7

9,7

10

9,7

8,6

18,3

19,3

13,8

20

10,7

10,0

10

7,9

0
1

0
1

17-Eu no sinto receio de usar os produtos/servios de luxo

de forma errada

8-O luxo serve para mostrar diferenciao social

30

30

21,7

21,7

20,0

20

20

17,2

15,2

10

13,1
9,3

13,1

10,7

9,7

9,3

16,2

12,8
10,0

10

0
1

0
1

12-Para um produto ser considerado de luxo, acho que no deve ser

acessvel para um grande nmero de pessoas

7-O luxo est ligado ostentao

30

30
23,4

21,4

20,7
20

20

16,9

15,5

13,8

16,2

8,6

10

10,0

9,3

12,1
10

6,9

0
1

16-em minha opinio, os objetos de luxo/sofisticados tornam a

vida mais bela

5-As pessoas necessitam de um conhecimento ou cultura especial

para consumir produtos e/ou servios de luxo

Fonte: Elaborado pela Autora

13,1

12,1

150

Figura 8 Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo

30

40

37,2

22,4
30

19,7

19,0

20
16,6
%

21,4
20
13,4

8,6

10

10,0

8,6

9,7

10

5,9

5,2

2,4
0
1

0
1

Fonte: Elaborado pela Autora

6-Somente pessoas com tradio familiar ou de classe social seriam

consumidores de produtos/servios de luxo

11-Em minha opinio, adquirir objetos de luxo uma imitao dos ricos

151

As mdias das respostas relativas a algumas afirmativas foram utilizadas para verificar o
perfil dos respondentes segundo a classificao de Dubois, Czellar e Laurent (2005):
democrtico, elitista ou distante. Para clculo dos perfis dentro da amostra, foram
considerados os seguintes resultados:

Tabela 7: Mdias das Respostas para Definio dos Perfis

Mdiadas
Questes
18e
1112
13,14,
16e20

ELITISTA DEMOCRTICO

DISTANTE

Maior5

Menor4,5

Maior4

Maior5

Maior5

Menor4

Fonte: Elaborado pela Autora

As respostas questo n 13 (O luxo um mundo distante, ao qual no perteno)

foram consideradas com os valores invertidos, por se tratar de uma idia negativa.
Assim, as respostas dadas equivalem a concordar com a frase: O luxo um mundo
prximo, ao qual perteno.

Assim, a atitude elitista relaciona-se com a concordncia de que o luxo seja caro, de
qualidade superior, no produzido em grande escala, vendido somente em locais
exclusivos, ligado ostentao e voltado para a diferenciao social. Segundo a viso
dos respondentes classificados como elitistas, as pessoas necessitam de um
conhecimento ou cultura especial e de uma tradio familiar ou de classe social para
consumir luxo. Este perfil sente-se prximo ao universo do luxo, gosta de consumir
produtos e servios sofisticados, e acha que os objetos de luxo tornam a vida mais bela.

O perfil democrtico tende a discordar de que o luxo seja caro, de qualidade superior,
no produzido em grande escala, vendido somente em locais exclusivos, ligado
ostentao e voltado para a diferenciao social. Para esse perfil, as pessoas no
necessitam de um conhecimento ou cultura especial, nem de tradio familiar ou de
classe social para consumir esse tipo de produto ou servio. Os consumidores da
amostra que se mostraram democrticos dizem pertencer ao universo do luxo, gostam

152

de consumir e sentem atrao pelos produtos e servios sofisticados e acham que os

objetos de luxo tornam a vida mais bela.

O perfil distante concorda mas em menor intensidade que os elitistas - que o luxo seja
caro, de qualidade superior, no produzido em grande escala, vendido somente em
locais exclusivos, ligado ostentao e voltado para a diferenciao social. No entanto,
discorda com as afirmaes de que gostam de comprar luxo, no se sentem atrados
pelos produtos e servios sofisticados, nem acham que eles tornam a vida mais bela.
Principalmente, acham que o luxo um mundo distante, ao qual no pertencem.

A anlise da Tabela 8 permite verificar que o perfil democrtico mostrou-se o

predominante dentro da amostra pesquisada (47%). Com menores nveis de freqncia
aparecem o perfil distante (28%) e o elitista (25%).

Tabela 8 Perfis dos Respondentes segundo Dubois et al., 2005

PERFIL
Democrtico
Elistista
Distante
Total

FREQUNCIA PERCENTUAL

136
72
82
290

PERCENTUAL
ACUMULADO

46,9
24,8
28,3
100,0

46,9
71,7
100,0

Fonte: Dados da pesquisa de campo

4.1.3 Anlise Descritiva dos Espaos Emocionais dos Respondentes

A segunda parte do questionrio foi dividida em blocos de questes relativas aos

Espaos Emocionais definidos por Silverstein e Fiske (2005). Assim, as questes 25 a
28 referem-se a Taking Care of Me; 29 a 32, referem-se a Connecting; 33 a 37,
esto relacionados com o espao emocional Questing; e as questes 38 a 41
relacionam-se com Individual Style. As questes de nmeros 21 a 24 foram includas
para medir uma dimenso no contemplada no estudo original: os motivos racionais
para o consumo, relativos qualidade e tecnologia superiores, desempenho e inovao.

153

As frases de 21 a 41 tambm foram analisadas em seus nveis de discordncia e

concordncia, segundo a escala com 7 pontos, nos quais:

1 = Discordo totalmente; 2 = Discordo muito; 3 = Discordo pouco; 4 = No concordo nem

discordo; 5 = Concordo pouco; 6 = Concordo muito; 7 = Concordo totalmente.

A Tabela 9 mostra o conjunto das frases, em ordem decrescente das mdias e IPC
(ndice de Percentual de Concordncia, uma transcrio percentual das mdias). As
assertivas com maior nvel de concordncia (mdia acima de 5) foram, em primeiro
lugar, trs que se referem aos motivos racionais para o consumo de produtos/servios de
luxo: qualidade superior (75,2% de concordncia), tecnologia superior (73%) e
desempenho excelente (70,2%). Em seguida, vm as assertivas consumo produtos/
servios de luxo ou sofisticados porque me do prazer, com 69,7% de concordncia, e
porque me trazem bem-estar (68,7%); as duas fazem parte do Espao Emocional
Taking Care of Me. Interessante notar a mescla de motivos racionais com outros de
natureza emocional, todos com quase a mesma fora.

Ainda com bom nvel de concordncia (mdias pouco abaixo de 5) est um motivo
racional (inovao, com IPC de 66,1%), um do espao Taking Care of Me (consumo
produtos de luxo/sofisticados porque mereo, com 63,8%) e dois de Questing
(consumo porque estimulam sensaes agradveis, mdia de 4,94 e IPC de 65,7% e
consumo porque gosto da experincia que proporcionam, com mdia 4,81 e IPC de
63,4%). Portanto, mais de 60% dos respondentes inclina-se ao consumo por motivos
racionais, seguidos pelos componentes emocionais de prazer, bem-estar, merecimento e
pelo componente experiencial: as sensaes agradveis proporcionadas pelo consumo.

Dentre as questes que, grosso modo, dividiram a concordncia/discordncia das

respostas (IPC entre 55,% e 47,4%), duas pertencem ao Espao Emocional
Connecting: Consumo produtos e servios de luxo/sofisticados porque eles mostram
meu bom gosto, com mdia 4,14 e consumo porque transmitem uma imagem de
sucesso, com mdia 3,84 e IPC de 47,4%. As outras assertivas referem-se a diferentes
espaos emocionais: sair da rotina (Questing), compensar os sacrifcios, trabalho e

154

stress (Taking Care of Me) e consumo os produtos/servios porque combinam

comigo, de Personal Style, com 55,2% de IPC.

Das frases com menor nvel de concordncia (IPC abaixo de 39% e mdias abaixo de
3), trs pertencem esfera Personal Style, indicando o Espao Emocional com menos
ressonncia junto amostra (pelo menos na anlise univariada dos dados). Diferenciarse dos outros, expressar a pessoa que se deseja ser ou revelar quem somos no aparecem
como motivos pertinentes para boa parte dos consumidores pesquisados. Por outro lado,
houve uma maior concordncia com a afirmao consumo os produtos/servios porque
combinam comigo (55,2% de IPC e mdia 4,31). Pode-se inferir que o fato de combinar
com a pessoa seja mais intimista, voltado para si, e que por isso seja mais bem aceito
que demonstrar uma diferenciao com relao aos outros ou expressar caractersticas
pessoais algo mais voltado para o exterior da pessoa.

As duas frases com menores ndices de concordncia (consumo produtos de

luxo/sofisticados para comunicar quem sou para as pessoas com quem quero ter
relacionamentos, cuja mdia foi 2,85 e para me aproximar de pessoas com interesses
parecidos com os meus, com mdia 2,72) pertencem esfera denominada
Connecting, relacionada com construir, manter e aprofundar relacionamentos com
pessoas cujos valores e interesses so comuns. Portanto, para os pesquisados, h pouca
relao do consumo de produtos e servios de luxo com essa finalidade.

Finalmente, tomando-se os resultados desse bloco de questes como um todo, percebese que o luxo um tema bastante multifacetado, e, no raro, revela algumas
incongruncias. Prova disso que poucas respostas mostraram concordncia acima de
70%. Apenas com os motivos mais racionais e com o espao Taking Care of Me parece
haver maior concordncia de parte dos entrevistados. Pode-se entender isso como
indcio de que, para a amostra em estudo, o consumo do luxo est mais ligado a seus
benefcios intrnsecos (qualidade, tecnologia, desempenho) e a benefcios pessoais
(prazer, bem-estar, merecimento) que sociais (diferenciao, conexo).

Abaixo, os grficos de barras correspondentes s respostas dadas para as questes

relativas aos espaos emocionais (Figura 9) e a Tabela 9, contendo as respectivas
estatsticas descritivas.


1,7
0,3
1,7
4,5
3,8
2,4
5,9
7,6
9,0
11,7
10,7
14,5
13,1
14,1
23,8
23,4
25,5
27,6
30,3
33,1
35,2

1
3,4
4,8
4,1
5,2
4,8
5,9
4,5
7,9
4,8
10,0
13,4
10,0
15,9
19,3
18,6
16,2
18,3
18,6
20,0
19,3
19,7

2
4,1
4,1
5,2
5,2
5,9
7,6
5,5
5,2
7,2
5,9
10,7
9,0
11,7
9,3
10,7
10,7
14,1
11,0
10,7
12,8
12,8

3
8,6
10,0
11,4
11,0
12,8
14,5
12,1
16,9
12,8
19,3
15,2
17,2
11,4
11,7
11,7
23,1
15,2
14,8
17,6
11,0
14,1

ESCALA

22,1
26,9
31,0
22,8
25,5
29,7
32,1
18,6
25,2
23,8
24,8
24,1
16,9
24,1
21,0
14,8
13,4
16,6
13,4
14,5
10,0

5
34,8
35,5
30,7
29,7
27,9
26,6
25,5
23,4
23,8
19,3
16,2
17,6
19,0
13,4
9,3
7,2
10,7
8,3
5,5
6,9
4,8

6
25,2
18,3
15,9
21,7
19,3
13,4
14,5
20,3
17,2
10,0
9,0
7,6
12,1
7,9
4,8
4,5
2,8
3,1
2,4
2,4
3,4

Fonte: Dados da pesquisa de campo

RAT21-Consumo produtos luxo/sofisticados porque tm qualidade superior

RAT22-Consumo porque tm tecnologia superior
RAT23-Consumo porque tm desempenho excelente
TCM26-Consumo porque do prazer
TCM25-Consumo produtos luxo/sofisticados porque trazem bem estar
RAT24-Consumo porque so inovadores
QUE33-Consumo porque estimulam sensaes agradveis
TCM27-Consumo produtos luxo/sofisticados porque mereo
QUE35-Consumo porque gosto da experincia que proporcionam
STY39-Consumo produtos luxo/sofisticados porque combinam comigo
CON30-Consumo porque mostram meu bom gosto
QUE34-Consumo porque me fazerm sair da rotina
TCM28-Consumo para compensar meus sacrifcios, trabalho e stress
CON29-Consumo porque transmitem uma imagem de sucesso
STY38-Consumo porque ajudam a me diferenciar dos outros
QUE36-Consumo produtos luxo/sofisticados porque estimulam a mente
STY40-Consumo porque ajudam a expressar quem desejo ser
STY41-Consumo porque ajudam a revelar a pessoa que sou
QUE37-Consumo porque tornam mais plena minha vida
CON32-Consumo para comunicar quem sou para as pessoas com quem ...
CON31-Consumo para me aproximar de pessoas parecidas comigo

FRASES

ESPAOS EMOCIONAIS

6,00
6,00
5,00
6,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
4,00
4,00
4,00
3,00
3,00
3,00
3,00
2,00
2,00
2,00

MEDIANA

Tabela 9 : Resumo das Respostas Relativas a Espaos Emocionais

MODA
6
6
5
6
6
5
5
6
5
5
5
5
6
5
1
1
1
1
1
1
1

5,51
5,38
5,21
5,18
5,12
4,97
4,94
4,83
4,81
4,31
4,14
4,10
4,08
3,84
3,35
3,29
3,16
3,11
2,90
2,85
2,72

MDIA

DESVIO-

1,393
1,305
1,368
1,625
1,565
1,474
1,588
1,826
1,785
1,827
1,817
1,850
1,988
1,902
1,897
1,794
1,812
1,828
1,735
1,789
1,751

PADRO

DE

0,253
0,243
0,262
0,314
0,305
0,297
0,321
0,378
0,371
0,423
0,438
0,452
0,487
0,495
0,567
0,545
0,574
0,587
0,598
0,628
0,643

VARIABILIDADE

COEFICIENTE

-1,190
-0,965
-0,939
-0,990
-0,901
-0,731
-0,931
-0,663
-0,761
-0,448
-0,259
-0,334
-0,123
-0,046
0,226
0,238
0,356
0,358
0,495
0,580
0,751

ASSIMETRIA

75,2
73,0
70,2
69,7
68,7
66,1
65,7
63,8
63,4
55,2
52,4
51,6
51,4
47,4
39,1
38,2
36,0
35,2
31,7
30,8
28,7

IPC

155

156

Figura 9 Espaos Emocionais dos Respondentes

40

40

35,5

34,8

30

30

26,9

25,2

20

22,1

10,0

8,6

10
1,7

3,4

18,3

20

10

4,1

4,8

4,1

0,3

0
1

21-Consumo produtos/servios de luxo porque tm qualidade superior

22-Consumo produtos/servios de luxo porque tm tecnologia superior

40

40
31,0

30,7

29,7

30

30

20

20

22,8
15,9
11,4

21,7

11,0
10

10
4,1

5,2

4,5

5,2

5,2

1,7
0

0
1

23-Consumo produtos/servios de luxo porque tm desempenho excelente

26-Consumo produtos/servios de luxo porque me do prazer

30

40

27,9
25,5

29,7
30

19,3

20

12,8

26,6

20
14,5

13,4

10
3,8

4,8

5,9

10

5,9

7,6

2,4

0
1

25- Consumo produtos/servios de luxo porque trazem bem-estar

Fonte: Elaborado pela Autora

24-Consumo produtos/servios de luxo porque so inovadores

157

Figura 9 Espaos Emocionais dos Respondentes

40

30
32,1

23,4

30

20,3
18,6

20

20

16,9

25,5

14,5
12,1
10

5,9

4,5

10

7,9

7,6

5,2

5,5

0
1

33-Consumo produtos/servios de luxo porque estimulam sensaes

agradveis

30

30
25,2

23,8

23,8

20

19,3

20

17,2
12,8

10

19,3

11,7
10,0

9,0

10,0

10

7,2

5,9

4,8

0
1

35- Consumo porque gosto da experincia que proporcionam

39-Consumo produtos/servios de luxo porque eles combinam comigo

30

30
24,8

24,1

20

20

14,5
%

13,4
10,7

17,6

17,2

16,2

15,2
10,7

10,0

9,0

10

10

9,0

7,6

0
1

30-Consumo produtos/servios de luxo porque eles mostram o meu bom gosto

34- Consumo porque eles me fazem sair da rotina

Fonte: Elaborado pela Autora

27-Consumo produtos/servios de luxo porque mereo

158

Figura 9 Espaos Emocionais dos Respondentes

19,0

20

30

16,9

24,1

15,9
13,1

19,3

20

12,1

11,4

10

14,1

11,7

13,4
11,7
9,3

10

7,9

0
1

28-Consumo produtos/servios de luxo para compensar meus

sacrificios, trabalho e stress

29-Consumo produtos/servios de luxo porque transmitem uma

imagem de sucesso

30

30
23,8

23,4

23,1

21,0
18,6

20

20
16,2

14,8

10,7

11,7

10,7

9,3

10

10

7,2

4,8

4,5

0
1

38-Consumo produtos de luxo porque eles ajudam a me diferenciar

dos outros

36-Consumo produtos/servios de luxo porque eles estimulam a

mente

30

30

27,6

25,5

18,3
14,1

18,6

20

16,6

15,2

14,8

13,4

20

11,0

10,7
10

10

8,3

3,1

2,8
0

0
1

Fonte: Elaborado pela Autora

41-Consumo produtos/servios de luxo porque eles ajudam a revelar

a pessoa que eu sou

40-Consumo porque eles ajudam a expressar quem eu desejo ser

159

Figura 9 Espaos Emocionais dos Respondentes

40

40

33,1
30,3

30

30

17,6

20,0
20

19,3

20

13,4

12,8

10,7

14,5
11,0

10

10

6,9

5,5

2,4

2,4

0
1

40
35,2

30

19,7
20
12,8

14,1
10,0

10
4,8

3,4

0
1

31-Consumo para me aproximar de pessoas com interesses

parecidos com os meus

Fonte: Elaborado pela Autora

32- Consumo para comunicar quem eu sou para pessoas com quem
quero ter relacionamentos

37-Consumo porque eles tornam minha vida mais plena

160

4.1.4 Anlise Descritiva dos Comportamentos de Consumo dos Respondentes

Um dos objetivos desta pesquisa, contemplado no ltimo bloco do questionrio, foi

examinar que tipos de comportamento de consumo apresentam os consumidores de
produtos e servios de luxo ou sofisticados. A anlise das respostas relativas a
comportamentos mostra, em primeiro lugar, que existe um alto reconhecimento do valor
intrnseco dos produtos de luxo e do valor simblico de consumi-los, pois a frase que
obteve maior IPC (71,8%) foi a de n 44 : Eu vejo muita diferena entre comprar
produtos de luxo genunos e boas rplicas. Em seguida, aparece claramente o
comportamento de trading up, com mdias 5,06 e 4,81: eu compro produtos e servios
de luxo/sofisticados em certas categorias, mesmo que no me considere muito rico(a) e
eu prefiro economizar em algumas categorias para poder comprar produtos e servios
mais sofisticados nas categorias que considero importantes.

Duas frases ainda contaram com bom nvel de concordncia: Recomendo os

produtos/servios que consumo para as outras pessoas (IPC de 62,8%) e Sempre
recompro os produtos e servios de luxo de que gosto (IPC de 62,1%) indicam que os
entrevistados recomendam e recompram.

Estar atento s novidades das marcas consumidas j no teve scores to altos (mdia de
3,82 e IPC de 47%). Note-se tambm que o comportamento de compra repetida ou
rotineira, sem grande planejamento, no obteve alta concordncia (frases 43 e 42, com
mdias 3,63 e 3,38 e IPC 43,9% e 39,7%, respectivamente). Isso possivelmente se
explica pela questo de poder aquisitivo dos consumidores brasileiros. Por fim, a
afirmativa com menor ndice de concordncia (IPC = 34,9%) foi a de que gosto de
mostrar aos outros que conheo as vantagens dos produtos e servios de luxo/
sofisticados que consumo. Existe, aqui, uma aparente contradio com a frase de n 45
(recomendo...), com seu IPC de 62,8%. Uma possvel conjectura seria que os
respondentes no a tenham relacionado com recomendao, mas sim com ostentao.

A Tabela 10 mostra o resumo das respostas a esta parte do questionrio. Na Figura 10,
esto os grficos de barras relativos s respostas sobre comportamento de consumo.

44-Vejo diferena entre produtos de luxo genunos e rplicas

50-Compro alguns produtos luxo mesmo no me considerando rico
49-Prefiro economizar em algumas categorias para compr-los
45-Recomendo os produtos luxo que compro para outras pessoas
48-Sempre recompro os produtos luxo/sofisticados de que gosto
46-Estou sempre atento s novidades dos produtos de luxo que consumo
43-Compro produtos luxo/sofisticados sem planejar muito
42-Compro produtos luxo/sofisticados rotineiramente
47-Gosto de mostrar as vantagens dos produtos sofisticados que consumo

FRASES

COMPORTAMENTOS

3,1
6,9
9,7
6,6
6,9
18,6
16,9
17,9
21,7

2
8,3
5,9
6,2
6,9
7,6
12,8
13,4
15,9
11,7

3
8,6
6,9
6,6
15,5
9,7
7,6
7,2
10,0
10,0

ESCALA

15,2
21,0
21,0
24,1
25,9
23,1
24,5
22,4
15,5

5
27,2
28,3
30,0
24,5
24,1
11,7
13,8
7,6
8,6

6
31,4
23,4
17,6
15,2
16,2
10,7
5,2
5,2
4,8

7
6,00
6,00
5,00
5,00
5,00
4,00
4,00
3,00
3,00

MEDIANA

Fonte: Dados da pesquisa de campo

6,2
7,6
9,0
7,2
9,7
15,5
19,0
21,0
27,6

MODA

7
6
6
6
5
5
5
5
1

5,31
5,06
4,81
4,77
4,72
3,82
3,63
3,38
3,09

MDIA

1,770
1,835
1,897
1,729
1,841
1,978
1,913
1,842
1,896

PADRO

DESVIO-

DE

0,334
0,363
0,394
0,362
0,390
0,518
0,526
0,545
0,613

VARIABILIDADE

COEFICIENTE

Tabela 10 : Resumo das Respostas Relativas a Comportamentos de Consumo

-1,035
-0,924
-0,768
-0,700
-0,710
0,046
0,027
0,235
0,494

ASSIMETRIA

71,8
67,6
63,6
62,8
62,1
47,0
43,9
39,7
34,9

IPC

161

162

Figura 10 Comportamentos de Consumo dos Respondentes

30

40

28,3

31,4
30

23,4
21,0

27,2

20

20

15,2
10
10

8,3

8,6

7,6

6,9

6,2

5,9

6,9

3,1
0

0
1

44-Eu vejo muita diferena entre comprar produtos de luxo

genunos e boas rplicas

50-Eu compro produtos e servios de luxo/sofisticados em certas

categorias, mesmo que no me considere muito rico

30

40

24,1

24,5

30,0
30
20
15,5

20

10

17,6

9,0

10

9,7
6,2

15,2

21,0

7,2

6,6

6,9

6,6

0
1
3
4
5
6
49-Eu
prefiro2 economizar
em algumas
categorias
para
poder 7
comprar produtos e servios mais sofisticados nas categorias que
considero importantes

45-Eu recomendo os produtos e servios de luxo/sofisticados que

consumo para as outras pessoas

30

30
25,9
24,1

23,1
18,6

20

20
16,2
%

15,5

9,7
10

12,8

6,9

10

7,6

48-Eu sempre recompro os produtos e servios de luxo/

sofisticados de que gosto

46- Estou sempre atento(a) quanto s novidades sobre

produtos/servios de luxo que consumo

Fonte: Elaborado pela Autora

10,7

7,6

11,7

9,7

163

Figura 10 Comportamentos de Consumo dos Respondentes

30

30
24,5
22,4
21,0
20

16,9

15,9
13,8

13,4

17,9

20

19,0

10,0
10

10

7,2

7,6

5,2

5,2

0
1

43-Eu compro produtos e servios de luxo/ sofisticados sem

planejar muito

30

27,6

21,7
20

15,5
11,7
10,0

8,6

10

4,8

0
1

47-Eu gosto de mostrar aos outros que conheo as vantagens dos

produtos/ servios de luxo que consumo

Fonte: Elaborado pela Autora

42-Eu compro produtos e servios de luxo/ sofisticados

rotineiramente

164

4.2 ANLISE FATORIAL

A anlise fatorial uma tcnica de interdependncia, no sentido de examinar-se todo um

conjunto de relaes entre variveis (MALHOTRA, 2001), com o objetivo de reduzir o
nmero das mesmas. Para isso, estudam-se as relaes entre conjuntos de variveis
interrelacionadas, representando-as em termos de alguns fatores fundamentais,
explicados por combinaes lineares. O interesse est em descobrir quais variveis do
conjunto formam subconjuntos (fatores) relativamente independentes um do outro. Com
isso, as concluses do estudo podem adquirir uma aplicao mais ampla, j que cada
fator estudado em combinao com outros fatores (CHURCHILL, 1983).

Os constructos da pesquisa (atitudes, espaos emocionais e comportamentos) foram

submetidos, um a um, a uma anlise fatorial. Para a aplicao da anlise, foi
primeiramente construda uma matriz de correlaes entre as variveis e testada a
convenincia de se utilizar o modelo fatorial. Como recomenda Malhotra (2001), as
estatsticas utilizadas para isso foram o teste de esfericidade de Bartlett (que testa a
hiptese de que as variveis no sejam correlacionadas na populao) e a medida KMO
de adequao da amostra, que compara as magnitudes dos coeficientes de correlao
observados com as magnitudes dos coeficientes de correlao parcial (entre pares de
variveis). O valor da estatstica KMO deve ser grande (> 0,5). Para todos os trs
constructos utilizados no presente estudo, os testes indicaram que a anlise fatorial
poderia ser considerada uma tcnica apropriada para analisar as matrizes de correlao.

Para se chegar ao nmero final de fatores, foi aplicada a tcnica de rotao da matriz de
fatores, pela qual a matriz original transformada em outra, mais simples e fcil de
interpretar. O mtodo de rotao mais comumente usado o processo Varimax, que
busca minimizar o nmero de variveis, com altas cargas sobre um fator, reforando
assim a interpretabilidade dos fatores (MALHOTRA, 2001).

A confiabilidade das escalas de medida foi avaliada pelo uso da tcnica estatstica
conhecida como clculo do coeficiente Alpha de Cronbach. Este baseia-se num teste de

165

consistncia interna, que apresenta uma medida da intercorrelao existente em um

conjunto de itens. Tal procedimento pressupe que, se todos os itens em uma
mensurao so extrados do domnio de um mesmo constructo, as respostas para esses
itens devem ser altamente correlacionadas (CHURCHILL, 1983). O limite inferior de
aceitao para o coeficiente Alpha de Cronbach geralmente definido entre 0,6 e 0,7
(HAIR et al., 1998), sendo o ndice de 0,6 normalmente aceito quando se trata de
estudos exploratrios.

A seguir so apresentados os resultados das anlises fatoriais para as atitudes, espaos

emocionais e comportamentos. A carga fatorial que est anotada frente das frases
mostra a significncia da resposta, sendo que nmeros positivos e prximos de 1
indicam uma correlao forte entre a frase e o fator.

4.2.1 Anlise Fatorial do Constructo Atitudes

A anlise fatorial das Atitudes resultou em 6 fatores. O primeiro deles mostrou-se

responsvel por 19% da varincia explicada na soluo rotacionada pelo mtodo
Varimax e foi denominado Fonte de Prazer. Sua interpretao que agrupa os aspectos
mais hednicos do consumo de produtos e servios de luxo ou sofisticados (gostar,
sentir-se atrado) no sentido imaterial, que tange a sonhos e desejos. O fator 2 foi
responsvel por 16% da varincia explicada e recebeu a denominao Exibio de
Status, pois correlaciona frases que identificam o luxo como parte do processo de
marcao do status do indivduo (diferenciao, ostentao), bem como a influncia que
o meio social exerce sobre esse tipo de consumo (imitar os ricos e ser influenciado por
outras pessoas). O terceiro fator, Exclusividade, explica 10% da varincia e agrupa as
opinies de que o luxo deve ser exclusivo, seletivo, caro e restrito a poucas pessoas.

O fator 4, batizado de Old Money, refere-se viso de que o luxo est associado a
determinadas classes sociais, sendo transmitido para seus membros como parte da
herana familiar. Este conceito vincula-se idia do Capital Social de Bourdieu (2003).
Este fator respondeu por 7% da varincia explicada. As frases com correlao positiva
que compem o quinto fator, chamado de Influncia Cultural, indicam que h aspectos

166

tanto sociais como particulares ao indivduo no consumo de produtos e servios de luxo.

E por fim o Fator 6 indica que h um reconhecimento de que o luxo pode ser entendido
como uma Experincia Individual, ntima e bastante personalizada, independente dos
matizes sociais do constructo e ligada ao desfrute e prazer dos sentidos. Este fator
explica 6% da varincia.

Para cada um dos fatores foram calculados os coeficientes Alfa de Cronbach. O

esperado era que se atingisse um coeficiente acima da 0,60 para que a confiabilidade da
escala fosse considerada acima do limite mnimo, segundo Hair et al. (1998). No caso
dos fatores 5 e 6, o coeficiente ficou abaixo do limite de confiabilidade (0,416 e 0,497,
respectivamente), o que sugere que h a necessidade de uma melhoria dessa escala de
atitudes, provavelmente buscando no referencial terico novos itens que ajudem a
explicar e diferenciar melhor as atitudes dos consumidores com relao ao luxo.
Entretanto, o coeficiente Alfa de Cronbach geral ficou num nvel satisfatrio (0,717).
Vale lembrar, por fim, que a questo de n 13 (o luxo um mundo distante, ao qual
no perteno) foi excluda dessa anlise porque no apresentou correlao forte com
nenhum dos fatores.

Assim, as atitudes em relao ao luxo dos respondentes da presente pesquisa podem ser
bem explicadas pelos fatores Fonte de Prazer, Exibio de Status, Exclusividade e Old
Money. J os fatores Influncia Social e Pessoal e Experincia Individual no possuem
tanta fora explicativa.

A comparao do resultado da anlise fatorial com as atitudes levantadas pelo estudo

europeu de Dubois, Czellar e Laurent (2005) permite visualizar alguns pontos em
comum, embora no se possa afirmar que exista uma verdadeira congruncia. Assim, o
fator 2, Exibio de Status, inclui aspectos que se poderiam considerar negativos, como
ostentao e imitao dos ricos, e estaria relacionado com a atitude distante. Os fatores
Exclusividade e Old Money possuem pontos de congruncia com a atitude elitista,
enquanto que a atitude democrtica estaria, aparentemente, relacionada com o fator 1
(Fonte de Prazer) e com o 6, Experincia Individual. Embora no se possa afirmar que
os resultados dos dois estudos sejam comparveis, houve alguns pontos em comum.

A Tabela 11, abaixo, mostra um resumo da Anlise Fatorial das Atitudes.

167

Tabela 11 - Anlise Fatorial do Constructo Atitudes

FATOR 1 - Fonte de Prazer

Carga Fatorial
0,839
0,825
0,747
0,716
0,511

Frases
14 - Gosto de comprar produtos/servios de luxo
20 - Sinto-me atrado por produtos/servios de luxo
15 - Acho que o luxo est ligado a sonhos, desejos
16 - Os objetos de luxo tornam a vida mais bela
19 - O luxo est ligado aos 5 sentidos das pessoas

Alpha de
Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,812
18,9

FATOR 2 - Exibio de Status

Carga Fatorial
0,756
0,726
0,707
0,697

Frases
8 - O luxo serve para mostrar diferenciao social
11- Adquirir objetos de luxo uma imitao dos ricos
9 - As pessoas consomem por influncia de outras pessoas
7 - O luxo est ligado ostentao

Alpha de
Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,731
16,1

FATOR 3 - Exclusividade
Carga Fatorial
0,813
0,768
0,670
0,668

Frases
4 - O luxo deve ser vendido somente em locais exclusivos
3 - Produtos de luxo no devem ser produzidos em larga escala
12 - O luxo no deve ser acessvel para grande nmero de pessoas
1 - Produtos/servios de luxo devem ser necessariamente caros

Alpha de
Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,740
9,8

FATOR 4 - Old Money

Carga Fatorial Frases
0,844 6 - S pessoas com tradio e classe social seriam consumidores
0,768 5 - As pessoas necessitam de cultura especial para consumir o luxo

Alpha de
Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,602
6,9

FATOR 5 - Influncia Cultural

Carga Fatorial
0,710
0,671
0,497

Frases
10 - As pessoas consomem por influncia do ambiente cultural
2 - Produtos de luxo devem ter necessariamente qualidade superior
18-Mais ligado a experincias pessoais que posses materiais

Alpha de
Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,416
6,32

FATOR 6 - Experincia Individual

Carga Fatorial

Alpha de
Cronbach

Frases

0,817 17 - No sinto receio de usar produtos de luxo de forma errada

0,528 19 - O luxo est ligado aos cinco sentidos das pessoas
0,394 18-Mais ligado a experincias pessoais que posses materiais

0,497

Varincia
Explicada (%)
5,89

Alpha de Cronbach Geral

0,717

Fonte: Dados da pesquisa de campo

168

4.2.2 Anlise Fatorial do Constructo Espaos Emocionais

A anlise fatorial dos Espaos Emocionais resultou em cinco fatores. O fator 1,

responsvel por 37,4% da varincia explicada, foi denominado Eu me Expresso, e
agrupa os aspectos relacionados com a expresso de caractersticas pessoais por parte de
quem consome produtos e servios de luxo ou sofisticados (comunicar quem sou,
transmitir uma imagem de sucesso, mostrar bom gosto, expressar quem eu desejo ser).
Este fator engloba tambm um sentido social, de atrao e pertencimento a
determinados grupos (diferenciar-se dos outros, aproximar-se de pessoas com interesses
parecidos). O segundo fator responde por 13% da varincia explicada; recebeu a
denominao Eu Quero o Melhor e correlaciona frases que indicam os motivos mais
racionais para o consumo do luxo, ligados a qualidade, tecnologia, desempenho e
inovao.

O terceiro fator, Eu Mereo, explica 7,6% da varincia e agrupa as opinies de que o

consumo de produtos ou servios luxuosos est ligado ao prazer, ao bem-estar e s
sensaes agradveis, podendo funcionar como mecanismo de compensao do
trabalho, stress ou do esforo pessoal. O fator 4, nomeado Eu Vivencio , mostra uma
associao do luxo a uma vivncia mais plena de estmulos e experincias, algo mais
personalizado (combina comigo) e experiencial. Este fator respondeu por 6% da
varincia explicada. Finalmente, temos o quinto fator, Sair da Rotina, indicando o luxo
como fuga ao lugar comum, diferente do consumo de produtos e servios mais bsicos e
cotidianos.

Calculados os coeficientes Alfa de Cronbach, percebe-se que todos os fatores obtiveram

bons ndices de confiabilidade, quase todos acima de 0,8, sendo o coeficiente Alfa de
Cronbach geral de 0,914. Isso permite dizer que o constructo Espaos Emocionais
apresentou boa consistncia dentro da amostra de consumidores pesquisados.

A anlise fatorial permitiu, ento, definir cinco Espaos Emocionais que podem ser
comparados com os quatro originalmente revelados no estudo de Silverstein e Fiske
(2005). Assim, Eu me Expresso relaciona-se com Connecting e com Individual Style;
Eu Mereo com Taking Care of Me; Eu Vivencio e Eu Saio da Rotina com Questing.

169

Eu Quero o Melhor no existia no estudo original; suas variveis derivaram da reviso

bibliogrfica.

A Tabela 12 resume os resultados da anlise fatorial dos Espaos Emocionais.

Tabela 12 - Anlise Fatorial do Constructo Espaos Emocionais

FATOR 1 - Eu me Expresso
Carga Fatorial
0,804
0,774
0,739
0,714
0,709
0,691
0,668

Frases
32-Consumo para comunicar quem sou a quem quero me relacionar
31-Consumo para me aproximar de pessoas com interesses parecidos
29-Produtos de luxo transmitem uma imagem de sucesso
30-Mostram meu bom gosto
40-Ajudam a expressar quem eu desejo ser
38-Produtos de luxo ajudam a me diferenciar dos outros
41-Produtos de luxo ajudam a revelar a pessoa que eu sou

Alpha de Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,895
37,4

FATOR 2 - Eu Quero o Melhor

Carga Fatorial
0,869
0,844
0,833
0,613

Frases
23-Consumo porque tm desempenho excelente
22-Consumo porque possuem tecnologia superior a produtos similares
21-Consumo porque possuem qualidade superior
24-Consumo porque so inovadores

Alpha de Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,838
13,3

FATOR 3 - Eu Mereo
Carga Fatorial
0,805
0,759
0,627
0,620
0,508

Frases
27-Consumo produtos de luxo porque mereo
26-Consumo produtos de luxo porque me do prazer
28-Consumo para compensar meus sacrifcios, trabalho e stress
25-Consumo produtos de luxo porque me trazem bem-estar
33-Consumo porque estimulam sensaes agradveis

Alpha de Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,818
7,6

FATOR 4 - Eu Vivencio
Carga Fatorial
0,721
0,707
0,510
0,503

Frases
37-Produtos de luxo tornam mais plena minha vida
36-Consumo produtos de luxo porque estimulam a mente
35-Consumo porque gosto da experincia que proporcionam
39-Produtos de luxo combinam comigo

Alpha de Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,797
6,0

FATOR 5 - Sair da Rotina

Carga Fatorial Frases
0,808 34-Consumo produtos de luxo porque eles me fazem sair da rotina

Comunali- Varincia
Explicada (%)
dade (*)
0,815
4,9
Alpha de Cronbach Geral
0,914

(*) Devido a este fator conter apenas uma varivel, no se pode utilizar o Alfa de Cronbach como medida
de confiabilidade; utilizou-se, portanto, a medida comunalidade, que se refere varincia que a varivel
original compartilha com todas as outras variveis includas na anlise.

Fonte: Dados da pesquisa de campo

170

4.2.3 Anlise Fatorial do Constructo Comportamentos

A anlise fatorial do Comportamento mostrou trs fatores. O primeiro, responsvel por

43% da varincia explicada, denomina-se Trade Up, e relaciona-se com um
comportamento de troca: economizar em determinadas categorias para adquirir produtos
e servios mais sofisticados em categorias mais valorizadas, independe do nvel de
renda da pessoa. As rplicas no so vistas como substitutivos dos produtos genunos,
que podem ser recomprados e recomendados. O segundo fator, respondendo por 13% da
varincia explicada, recebeu a denominao Embaixador da Marca e correlaciona
frases que indicam um certo grau de fidelidade a produtos e marcas (recomendao,
propaganda boca-a-boca e interesse pelos lanamentos e novidades das marcas). O fator
3, Compra Rotineira, explica 10% da varincia e refere-se ao hbito de comprar
produtos ou servios luxuosos ou sofisticados como parte da rotina de consumo,
incorporado ao estilo de vida da pessoa e que nem sempre implica em grande esforo de
planejamento da compra.

Todos os fatores do constructo Comportamentos tambm apresentaram coeficientes

Alfa de Cronbach acima do limite de confiabilidade, sendo o coeficiente Alfa de
Cronbach geral de 0,831.

Como resultado da anlise fatorial, apareceu claramente o comportamento de trading

up, indicando que os respondentes desejam e consomem produtos e servios de luxo ou
sofisticados, ainda que para isso tenham que fazer concesses em diferentes categorias
de produtos. Com isso, pode-se entender que a renda no seja um fator limitante para a
aquisio. Entende-se tambm que, no segmento prestgio, existe a fora da propaganda
boca-a-boca na construo e no consumo das marcas, e que, pelo menos entre uma
parcela dos consumidores estudados, existe uma indicao de que o luxo faz parte dos
hbitos de consumo (compra rotineira).

A Tabela 13, abaixo, mostra os resultados da anlise fatorial dos comportamentos.

171

Tabela 13: Anlise Fatorial do Constructo Comportamentos de Consumo

FATOR 1 - Trade Up
Carga Fatorial
0,778
0,727
0,635
0,630
0,516

Frases
50-Compro produtos de luxo, mesmo que no me considere rico
49-Economizo em algumas categorias para comprar luxo em outras
44-Vejo muita diferena entre produtos de luxo e boas rplicas
48-Sempre recompro os produtos de luxo de que gosto
45-Recomendo os produtos de luxo que consumo a outras pessoas

Alpha de
Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,766
43,1

FATOR 2 - Embaixador da Marca

Carga Fatorial
0,508
0,879
0,760

Frases
45-Recomendo os produtos que consumo para outras pessoas
47-Gosto de mostrar as vantagens de consumi-los
46-Fico atento s novidades dos produtos de luxo que consumo

Alpha de
Varincia
Cronbach Explicada (%)
0,748
13,0

FATOR 3 - Compra Rotineira

Alpha de
Cronbach

Carga Fatorial Frases

0,900 43-Compro produtos/servios de luxo sem planejar muito
0,751 42-Compro produtos/servios de luxo rotineiramente

0,728

Varincia
Explicada (%)
10,3

Alpha de Cronbach Geral

0,831

Fonte: Dados da pesquisa de campo

172

4.3 ANLISE DE CLUSTERS

Uma vez feita a anlise fatorial dos constructos, passou-se anlise de clusters ou
conglomerados (cluster analysis), para verificar a ocorrncia de subgrupos de
respondentes. Os clusters so definidos por grupos com opinies similares, que os
diferenciam das opinies de respondentes pertencentes a outros grupos.

De acordo com Churchill (1983), os profissionais de marketing tm grande interesse por

descobrir formas de classificar objetos ou consumidores. Hair et al. (1998), definem a
anlise de clusters como uma srie de tcnicas multivariadas, cujo principal objetivo
classificar objetos em grupos, segundo suas caractersticas e de acordo com um critrio
pr-determinado, de forma que haja um mximo de similaridade entre os objetos de um
mesmo grupo. Os clusters resultantes devem exibir alta homogeneidade interna e um
mximo de heterogeneidade externa (entre estes grupos e os demais).

O presente estudo buscou, por meio da anlise de clusters, verificar se havia grupos de
respondentes com padres semelhantes de respostas s questes relativas a atitudes,
espaos emocionais e comportamentos. Na anlise de conglomerados, considera-se que
no h, a priori, informaes sobre a composio dos grupos (MALHOTRA, 2001).
Sendo assim, os respondentes deste estudo foram agrupados de acordo com seus
padres de resposta s 50 questes do questionrio.

O mtodo utilizado para definio dos conglomerados foi do tipo hierrquico

aglomerativo, no qual se forma uma gama de conglomerados passo-a-passo. Cada
observao vai sendo combinada com as mais prximas, e a cada etapa os clusters
existentes vo sendo aglutinados, assim reduzindo o seu nmero total a cada passo
(HAIR et al., 1998). A representao grfica desses passos constitui o dendograma. A
medida de similaridade entre cada par de observaes utilizada foi a distncia euclidiana
quadrtica e para a aglomerao foi selecionado o Mtodo de Ward. Segundo este
mtodo, calculam-se as mdias de todas as variveis, depois calcula-se, para cada
objeto, o quadrado da distncia euclidiana s mdias do conglomerado e somam-se

173

essas distncias. Em cada estgio, combinam-se os dois conglomerados que apresentam

menor aumento na soma de quadrados das distncias internas (MALHOTRA, 2001).
4.3.1 Identificao de Segmentos dentro da Amostra de Respondentes

Com o auxlio do software SPSS, foram identificados clusters entre os 290 respondentes
e, com o auxlio visual do dendograma, optou-se por considerar trs clusters finais. O
critrio para escolha do nmero final de clusters foi o tamanho relativo dos mesmos, de
acordo com recomendao de Malhotra (2001). Assim, temos o cluster 1
correspondendo a 70 respondentes (24,2% do total da amostra), o cluster 2 reunindo
117 respondentes (40,3%) e o terceiro com 103 (35,5% do total).

Segundo as freqncias das respostas dadas s questes relativas a atitudes, espaos

emocionais e comportamentos, foi realizado um teste de significncia. O teste de
significncia usado para saber se a distribuio das variveis pelas tabelas casual ou
se existe uma correlao (SCHRADER, 1978). Em caso de rejeio da hiptese da
correlao ser casual, calcula-se a intensidade e direo da correlao (medidas de
contingncia e correlao). Para a verificao de diferenas estatisticamente
significativas entre as vrias caractersticas observadas no grupo de respondentes, foram
realizados testes F (para variveis quantitativas, medidas em valores numricos
contnuos e supostamente com distribuio normal). O teste F serve para testar a
hiptese de que as mdias de duas ou mais amostras sejam iguais (MALHOTRA, 2001).

As frases que mostraram diferenas significativas entre os aglomerados foram

identificadas obedecendo-se aos seguintes padres:

S*** = frases com nvel de significncia < 0,01 (pvalue observado < pvalue crtico para
um nvel de significncia de 99%)

S** = frases com nvel de significncia < 0,05 (pvalue observado < pvalue crtico para
um nvel de significncia de 95%)

S* = frases com nvel de significncia < 0,10 (pvalue observado < pvalue crtico para
um nvel de significncia de 90%)

174

NS = frases com nvel de significncia > 0,10 (pvalue observado), ou seja, nosignificativas. Para estas, no se pode afirmar que existam diferenas estatisticamente
significativas entre os padres de respostas dos trs clusters identificados.

Como se pode observar nas Tabelas 14 a 16, abaixo, os perfis so bastante distintos no
que se refere a espaos emocionais e comportamentos de consumo (todas as afirmativas
com alto grau de significncia), e um pouco menos com relao s atitudes. Esse
resultado coerente com o resultado obtido na anlise fatorial, que revelou a
necessidade de definir melhor a escala de atitudes.

Assim, para as atitudes, as frases que apresentaram diferenas significativas foram, em

ordem decrescente: 5, 13, 14, 15, 16, 19, 20, 6, 18, 7, 17, 4 e 3. As frases que no
apresentaram diferenas entre os padres de resposta entre os trs grupos foram:

1 - Os produtos e servios de luxo devem ser necessariamente caros.

2 - Os produtos e servios de luxo devem ter necessariamente qualidade superior.
8 - O luxo serve para mostrar diferenciao social.
9 - As pessoas consomem produtos e/ou servios de luxo por influncia de outras pessoas.
10- As pessoas consomem por influncia do ambiente cultural.
12- Para um produto ou servio ser considerado de luxo, acho que no deve ser acessvel
para um grande nmero de pessoas.

O cluster 1 (24,2% da amostra) concorda menos que os outros dois grupos com as
afirmaes de que o luxo no deve ser produzido em grande escala e que deve ser
vendido em locais exclusivos. Essas pessoas acham que o luxo um mundo distante,
gostam menos de comprar produtos ou servios sofisticados e sentem-se menos atrados
por eles. Concordam menos que o luxo seja ligado a sonhos, desejos, ou aos cinco
sentidos, ou que torne a vida mais bela. Esses respondentes mostram mais receio de usar
o luxo de forma errada e acham que o luxo est mais ligado posse de coisas materiais.
Concordam mais que os outros dois clusters que o luxo est ligado ostentao e que
comprar produtos ou servios sofisticados uma imitao dos ricos.

Em resumo, pode-se inferir que o cluster 1 apresenta uma atitude negativa em relao
ao tema, associando-o com ostentao social.

175

O cluster 2 (40,3% da amostra) concorda mais que os outros dois com as afirmaes:
gostam e se sentem atrados pelos produtos e servios luxuosos; o luxo um mundo
prximo, ao qual pertencem; o luxo est ligado aos cinco sentidos e aos sonhos e
desejos; e torna a vida mais bela. Os respondentes dentro do cluster 2 acham que as
pessoas necessitam de cultura especial para consumir produtos e servios sofisticados,
bem como de tradio familiar ou de classe social. Tambm mostram alta concordncia
em que sejam vendidos apenas em locais exclusivos. No sentem receio de usar o luxo
de forma errada e acham que est ligado a experincias, e no somente posse de bens
materiais. O cluster 2 discorda mais que os outros dois com a frase: o luxo est ligado
ostentao .

De forma geral, pode-se dizer que o cluster 2 apresenta uma atitude bastante positiva
com relao ao tema.

O cluster 3 (35,5%) discorda mais que os outros dois com duas frases: s as pessoas
com tradio familiar ou de classe social seriam consumidores de luxo e consumir
produtos/servios de luxo uma imitao dos ricos. Em geral, tem nveis de
concordncia intermediria, principalmente com as afirmaes de que o luxo deve ser
produzido em escalas reduzidas e somente vendido em poucos pontos-de-venda; o luxo
est ligado ostentao; gosto de consumir e me sinto atrado pelo luxo; est ligado a
sonhos, aos cinco sentidos e torna a vida mais bela. Esses respondentes tambm se
sentem prximos ao universo do luxo, s que em menor intensidade que o cluster 2. Em
resumo, pode-se inferir que o cluster 3 apresenta uma atitude tendendo a positiva, (se
bem que de forma menos intensa que o cluster 2).

A Tabela 14 resume as anlises das varincias e a comparao dos clusters com relao
s atitudes.

176

Tabela 14 Teste de Significncia dos Clusters x Atitudes

ATITUDES
MDIAS
FRASES

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

n = 70
n = 117
n = 103

1-Devem ser necessariamente caros

2-Devem ter necessariamente qualidade superior
3-No devem ser produzidos em larga escala
4-Devem ser vendidos somente em locais exclusivos
5-Pessoas necessitam de cultura especial para consumi-los
6-S pessoas com tradio e classe social seriam consumidores
7-Luxo est ligado a ostentao
8-Luxo serve para mostrar diferenciao social
9-As pessoas consomem por influncia de outras pessoas
10-As pessoas consomem por influncia do ambiente cultural
11-Comprar objetos de luxo uma imitao dos ricos
12-O luxo no deve ser acessvel para grande nmero de pessoas
13-Luxo um mundo prximo, ao qual perteno
14-Gosto de comprar produtos de luxo/sofisticados
15-Luxo est ligado a sonhos, desejos
16-Objetos de luxo tornam a vida mais bela
17-No sinto receio de us-los de forma errada
18-Ligado mais a experincias pessoais que posses materiais
19-Luxo est ligado aos cinco sentidos das pessoas
20-Sinto-me atrado por produtos de luxo/sofisticados

4,44
6,00
4,71
4,79
3,14
2,69
4,73
4,60
4,89
5,29
3,89
4,14
3,47
3,00
3,99
2,14
4,10
4,99
3,91
2,90

4,86
6,26
5,32
5,38
4,47
3,00
3,75
4,68
4,77
5,41
3,16
4,45
5,18
5,84
6,01
5,48
4,91
5,74
5,91
6,02

4,51
6,39
5,23
4,83
3,16
2,11
4,26
4,31
4,65
5,37
3,02
4,09
4,76
4,95
5,34
3,50
4,24
5,12
4,60
4,83

Teste F

2,019
1,719
2,926
3,903
18,113
7,835
6,108
1,096
0,416
0,167
5,077
1,223
25,060
112,446
43,487
122,777
5,162
6,651
38,323
132,049

pvalue

0,1346
0,1810
0,0552
0,0213
0,0000
0,0005
0,0025
0,3356
0,6602
0,8461
0,0068
0,2960
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0063
0,0015
0,0000
0,0000

S/ NS

NS
NS
S*
S **
S ***
S ***
S ***
NS
NS
NS
S ***
NS
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***

S * p< .10
S ** p<.05
S ***p<.01

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Ao se verificar a anlise de varincia das respostas dadas s frases referentes aos

espaos emocionais, v-se que todas apresentaram diferenas significativas na
explicao dos trs clusters.

O cluster 1 apresentou, novamente, as menores taxas de concordncia, desta vez com

todos os itens. Analisando os dados, v-se que existe uma concordncia maior apenas
com as afirmaes relacionadas com os motivos racionais para o consumo de produtos
luxuosos (qualidade e tecnologia superior, desempenho excelente, inovao). Os
espaos emocionais Taking Care of Me (consumo porque trazem bem-estar, porque do
prazer, porque mereo e para compensar sacrifcios e trabalho), Personal Style (ajudam

177

a me diferenciar dos outros, a expressar quem desejo ser ou quem sou) e Questing
(sensaes agradveis, sair da rotina, experincia e estmulo da mente) foram
considerados menos relevantes para este cluster que para os outros dois (maiores
diferenas nas mdias). No espao emocional Connecting (consumo porque transmitem
uma imagem de sucesso, para me aproximar de pessoas parecidas comigo, para
comunicar quem sou), o cluster 1 tambm mostrou um nvel de concordncia menor,
porm no to diferente dos outros.

Esses resultados levam a crer que, assim como o cluster 1 possui uma atitude mais
negativa com relao ao luxo, no se identifica muito com nenhum dos espaos
emocionais, apenas com os motivos mais racionais para consumir produtos e servios
sofisticados.

O cluster 2 mostrou maiores nveis de concordncia com todas as afirmativas que os

outros grupos. Porm, diferencia-se mais nos espaos emocionais Taking Care of Me,
Questing e Connecting (consumo porque transmitem uma imagem de sucesso, para me
aproximar de pessoas parecidas comigo, para comunicar quem sou), apesar das altas
mdias relativas aos motivos racionais (qualidade, desempenho e tecnologia superiores,
inovao) e relativas a Personal Style (ajudam a me diferenciar dos outros, a expressar
quem desejo ser ou quem sou).

O cluster 2 demonstrou maior concordncia com os espaos emocionais que se

relacionam com o consumo do luxo como compensao pelos esforos pessoais,
tambm ligados a um componente de criao de imagem externa e a uma fonte de
prazer e bem-estar individual, promovidos por experincias e sensaes agradveis.

O cluster 3 apresentou nveis de concordncia intermedirios, apenas concordando mais

com os motivos racionais e com as frases relativas a Taking Care of Me (consumo
porque trazem bem-estar, porque do prazer, porque mereo e para compensar
sacrifcios e trabalho). Mostraram uma certa indiferena com relao ao espao
emocional Questing (sensaes agradveis, sair da rotina, experincia e estmulo da
mente) e discordncia das afirmativas de Personal Style (ajudam a me diferenciar dos
outros, a expressar quem desejo ser ou quem sou) e Connecting.

178

Lembrando que a atitude do cluster 3 tende a positiva, depreende-se que, para esses
respondentes, o consumo de produtos sofisticados est principalmente calcado em
motivos racionais e ao espao emocional mais ligado ao prazer e bem-estar pessoal. Em
comparao com o cluster 2, os respondentes dentro do cluster 3 no vem o luxo como
forma de diferenciao social ou de expresso pessoal visando relacionamentos.

A Tabela 15 resume as anlises e a comparao dos clusters com relao aos espaos
emocionais.

Tabela 15 Teste de Significncia dos Clusters x Espaos Emocionais

ESPAOS EMOCIONAIS
MDIAS
FRASES

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

n = 70
n = 117
n = 103

RAT21-Consumo produtos luxo porque tm qualidade superior

RAT22-Consumo porque tm tecnologia superior
RAT23-Consumo porque tm desempenho excelente
RAT24-Consumo porque so inovadores
TCM25-Consumo produtos luxo/sofisticados porque trazem bem estar
TCM26-Consumo porque do prazer
TCM27-Consumo produtos luxo/sofisticados porque mereo
TCM28-Consumo para compensar sacrifcios, trabalho e stress
CON29-Consumo porque transmitem imagem de sucesso
CON30-Consumo porque mostram meu gosto
CON31-Consumo para me aproximar de pessoas parecidas comigo
CON32-Consumo produtos luxo/sofisticados para comunicar quem sou
QUE33-Consumo porque estimulam sensaes agradveis
QUE34-Consumo porque me fazerm sair da rotina
QUE35-Consumo porque gosto da experincia que proporcionam
QUE36-Consumo produtos luxo/sofisticados porque estimulam a mente
QUE37-Consumo porque tornam mais plena minha vida
STY38-Consumo porque ajudam a me diferenciar dos outros
STY39-Consumo produtos luxo/sofisticados porque combinam comigo
STY40-Consumo porque ajudam a expressar quem desejo ser
STY41-Consumo porque ajudam a revelar a pessoa que sou

4,74
4,61
4,56
4,01
3,80
3,61
3,41
3,10
2,36
3,00
1,73
1,67
3,44
2,94
2,93
2,19
1,60
1,90
2,51
1,67
1,57

6,03
5,89
5,79
5,69
6,14
6,21
5,84
4,96
4,93
5,23
3,61
3,81
5,89
4,86
6,01
4,37
4,02
4,31
5,52
4,21
4,34

5,44
5,32
5,01
4,79
4,87
5,08
4,64
3,76
3,62
3,69
2,40
2,55
4,89
4,01
4,72
2,83
2,51
3,24
4,17
2,97
2,77

Teste F

21,793
24,467
22,334
36,922
78,003
91,745
53,821
24,750
57,238
51,266
34,446
43,319
80,710
28,250
118,538
50,878
67,949
46,787
101,505
62,767
83,616

pvalue

0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000

S/ NS

S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***

S * p< .10
S ** p<.05
S ***p<.01

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Assim como os espaos emocionais, todas as respostas dadas na seo sobre

comportamentos de consumo apresentaram diferenas significativas na explicao dos
trs clusters.

179

O cluster 1 no apresentou altos nveis de concordncia com nenhuma das frases,

demonstrando que as pessoas nesse cluster no se reconhecem muito em nenhum dos
comportamentos de consumo de produtos ou servios luxuosos. A discordncia menor
ficou com a afirmativa 44 (vejo muita diferena entre comprar produtos de luxo
genunos e boas rplicas) e 45 (recomendo os produtos e servios de luxo/sofisticados
que consumo para outras pessoas). Essas pessoas no compram rotineiramente, no
ficam atentos s novidades em termos de produtos ou servios, nem gostam de mostrar
as vantagens dos produtos (provavelmente porque no os consomem).

O cluster 2, mais uma vez, apresentou maiores taxas de concordncia com todas as
frases. As maiores diferenas em termos de concordncia verificam-se com as frases
vejo muita diferena entre comprar produtos de luxo genunos e boas rplicas, estou
sempre atento s novidades, gosto de mostrar as vantagens dos produtos/servios e
sempre recompro os produtos e servios de luxo/ sofisticados de que gosto. Em
termos de comportamento de consumo, o cluster 2 caracteriza-se pelo trading up,
recompra e recomendao. Tambm concorda que os produtos de luxo genunos no
podem ser substitudos por rplicas.

O cluster 3 caracteriza-se por opinies intermedirias entre as do cluster 1 e 2, sendo

ainda clara a opinio de que os produtos de luxo no so substituveis por cpias ou
produtos piratas. O comportamento do cluster 3 se assemelha em alguns pontos ao do
cluster 2, em que h concordncia com os comportamentos de trading up (frases 49 e
50) e recompra (frase 48). H maior discordncia, porm, das frases relativas a comprar
rotineiramente, sem planejamento, a estar atento sobre novidades e a mostrar
conhecimento sobre as vantagens desses produtos.

Finalmente, vale ressaltar que o comportamento de trading up (economizar em

algumas categorias para poder consumir produtos mais sofisticados em outras e
comprar produtos de luxo mesmo sem se considerar rico) mostrou fora em todos os
trs clusters.

Na Tabela 16, vem-se as anlises e a comparao dos clusters com relao ao seu
comportamento de consumo.

180

Tabela 16 Teste de Significncia dos Clusters x Comportamentos de Consumo

COMPORTAMENTOS
MDIAS
FRASES

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

n = 70
n = 117
n = 103

42-Compro produtos luxo/sofisticados rotineiramente

43-Compro produtos luxo/sofisticados sem planejar muito
44-Vejo diferena entre produtos de luxo genunos e rplicas
45-Recomendo os produtos luxo que compro para outras pessoas
46-Estou sempre atento s novidades dos produtos de luxo que consumo
47-Gosto de mostrar as vantagens dos produtos sofisticados que consumo
48-Sempre recompro os produtos luxo/sofisticados de que gosto
49-Prefiro economizar em algumas categorias para compr-los
50-Compro alguns produtos luxo mesmo no me considerando rico

1,76
2,21
4,09
3,67
1,99
1,64
2,97
3,60
3,47

4,49
4,57
6,09
5,41
4,92
4,03
5,58
5,40
5,85

3,23
3,53
5,25
4,79
3,82
3,01
4,94
4,97
5,23

Teste F

72,798
43,331
34,519
26,003
72,035
45,874
65,113
23,458
50,157

pvalue

0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000

S/ NS

S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***
S ***

S * p< .10
S ** p<.05
S ***p<.01

Fonte: Dados da pesquisa de campo

O Quadro 13 resume as principais caractersticas dos clusters com relao a atitudes,

espaos emocionais e comportamentos.

Quadro 13 Resumo das Caractersticas dos Clusters

% da
amostra Atitudes

Espaos Emocionais

Cluster 1

70

24,2 Negativa

Cluster 2

117

40,3 Positiva

Racional
Uso e prazer pessoal, imagem externa
Taking Care of Me
Questing e Connecting

35,5 Positiva

Racional
Bem-estar
Taking Care of Me

Cluster 3

103

Fonte: Elaborado pela Autora

Comportamentos
No vem diferenas entre rplicas
Baixo envolvimento e consumo
Trading Up
Recompra
Recomendao
Trading Up
Recompra
Recomendao

181

4.4 ANLISE DE CORRESPONDNCIA

4.4.1 Anlise de Correspondncia entre os Fatores e os Clusters de Respondentes

Para melhor avaliar a relao entre os fatores levantados na anlise fatorial e os clusters
descobertos dentro da amostra pode ser utilizada a Anlise de Correspondncia (HAIR
et al., 1998; MALHOTRA, 2001; AAKER, KUMAR & DAY, 2003). Trata-se de uma
tcnica de EMD (Escalonamento Multidimensional), a qual relaciona dados distribudos
por uma tabela de contingncia, indicando uma associao qualitativa entre suas linhas
e colunas. A anlise de correspondncia, ento, resulta no agrupamento das categorias
encontradas dentro da tabela (semelhanas e diferenas dentro das linhas, dentro das
colunas e as relaes entre linhas e colunas). Os resultados so interpretados em termos
de proximidades entre as linhas e as colunas da tabela de contingncia. As categorias
que esto mais prximas umas das outras so mais similares na estrutura subjacente
(MALHOTRA, 2001).

A anlise de correspondncia gera como resultado um mapa perceptual, nos quais os

elementos so posicionados (AAKER, KUMAR & DAY, 2003). O mapa perceptual
baseia-se na associao entre objetos e um conjunto de caractersticas descritivas ou
atributos especificados pelo pesquisador (HAIR et al., 1998). Para o presente estudo, a
projeo, em um plano cartesiano, dos fatores (relativos s atitudes, espaos emocionais
e comportamentos) e dos clusters possibilitou a elaborao do mapa perceptual
correspondente Figura 11.

As variveis contidas no mapa so:

1. Clusters 1, 2 e 3 (CLU 1, CLU2 e CLU3)
2. Fatores relativos s Atitudes:
Fonte de Prazer; Exibio de Status; Exclusividade; Old Money; Influncia Cultural;
Experincia Individual

3. Fatores relativos aos Espaos Emocionais:

182
Eu me Expresso; Eu Quero o Melhor; Eu Mereo: Eu Vivencio; Sair da Rotina

4. Fatores relativos aos Comportamentos de Consumo:

Trade Up; Embaixador da Marca; Compra Rotineira

Figura 11: Mapa Perceptual Clusters x Fatores

CLU 1

Exibio
de status

Inf luncia
Cultural
Exclusividade
Eu quero
o melhor

Experincia
Individual
Old
Money

CLU 2
Eu me
expresso
Compra
rotineira

Fonte
de
Prazer

Eu
Trade
mereo Up

CLU 3
Sair da
rotina

Embaixador
da marca

Eu
vivencio

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Para o mapa perceptual construdo, verifica-se pela Tabela 17, abaixo, que o eixo
horizontal explica 97,4% da varincia das opinies dos respondentes, enquanto o eixo
vertical explica apenas 2,6%. Isso indicado pelos seus eigenvalues, os quais indicam a
contribuio relativa de cada dimenso na explicao da varincia dentro das categorias
(HAIR et al., 1998). Desse modo, os fatores que estiverem mais correlacionados com o
eixo horizontal (F1) so os mais diferenciadores para os clusters analisados.

183

Tabela 17: Explicao da Varincia nos Eixos I

Dimenso

Eigenvalue

Percentagem Explicada

F1

.08861095

97,4%

F2

.00235990

2,6%

Fonte: Dados da pesquisa de campo

A Tabela 18 apresenta os dados referentes s contribuies absolutas e contribuio

relativa (ou varincia explicada) de cada cluster (correspondentes s colunas da tabela
de contingncia) para a formao dos eixos horizontal (F1) e vertical (F2). A
contribuio absoluta representa a contribuio de cada cluster para a formao de cada
eixo. A varincia explicada indica se os pontos esto bem representados sobre os eixos.

Como exemplo: o cluster 3 apresenta-se fortemente associado com o eixo horizontal

(99%), enquanto no eixo vertical explica-se apenas 1% da varincia. O mesmo se passa
com o cluster 2. Assim, o eixo horizontal explica bem os clusters 2 e 3; a anlise visual
do mapa mostra que esto inversamente relacionados. Apenas o cluster 1 mostra relao
com o eixo vertical (28% da varincia explicada), sendo responsvel por 90,5% da
formao do eixo.

Tabela 18: Coordenadas e Contribuies das Colunas I

Clusters
1
2
3

Coordenadas
F1
0,41
-0,31
0,27

F2
0,25
0,00
-0,02

Contribuies Absolutas
F1
6,2
52,4
41,4

F2
90,5
0,3
9,2

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Varincia Explicada
F1
0,72
1,00
0,99

F2
0,28
0,00
0,01

184

Da mesma forma procedeu-se para a anlise das contribuies absolutas e da varincia

explicada dos fatores, presentes nas linhas da tabela de contingncia. A seguir, a Tabela
19 mostra esses valores.

Tabela 19: Coordenadas e Contribuies das Linhas I

Fatores
Fonte de Prazer
Exibio de Status
Exclusividade
Old Money
Influncia Cultural
Experincia Individual
Eu me Expresso
Eu Quero o Melhor
Eu Mereo
Eu Vivencio
Sair da Rotina
Trade up
Embaixador da Marca
Compra Rotineira

Coordenadas
F1
-0,24
0,25
0,40
0,43
0,40
0,23
-0,37
-0,18
-0,15
0,70
0,03
-0,05
0,15
-0,35

F2
-0,01
0,11
0,05
0,00
0,06
0,02
-0,01
0,03
-0,01
-0,15
-0,02
-0,01
-0,06
-0,02

Contribuies Absolutas
F1
6,7
3,3
9,3
7,9
11,2
4,0
13,9
3,9
2,4
22,7
0,1
0,3
1,4
12,8

F2
0,4
26,9
5,5
0,0
9,3
0,7
0,5
4,6
0,2
39,1
1,5
0,3
9,9
1,2

Varincia Explicada
F1
1,00
0,82
0,98
1,00
0,98
1,00
1,00
0,97
1,00
0,96
0,69
0,98
0,84
1,00

F2
0,00
0,18
0,02
0,00
0,02
0,00
0,00
0,03
0,00
0,04
0,31
0,02
0,16
0,00

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Ao se analisar as contribuies absolutas, verifica-se que os fatores que mais

contribuem para a dimenso F1 (eixo horizontal) so: Eu Vivencio (22,7%); Eu me
Expresso (13,9%); Compra Rotineira (12,8%); Influncia Social/Pessoal (11,2%). Os
fatores que mais contribuem para a dimenso vertical so: Eu Vivencio (39,1%);
Exibio de Status (26,9%); Embaixador da Marca (9,9%).

Quanto varincia explicada dos fatores, percebe-se que a maioria dos fatores
relaciona-se com a dimenso F1. O eixo vertical (F2) influencia os seguintes fatores, em
ordem decrescente: Sair da Rotina (31%); Exibio de Status (18%); e Embaixador da
Marca (16%).

Assim, temos abaixo a representao visual da composio de cada eixo do mapa

perceptual Clusters x Fatores (Figura 12). Pelo exame da Figura 12, v-se que o eixo
horizontal, no seu extremo esquerdo, relaciona-se com a opinio de que o luxo forma
de expresso pessoal, algo que compe a imagem exterior, ao mesmo tempo que traz
prazer, representa o melhor (em termos de qualidade, desempenho e tecnologia) e serve

185

como compensao pelo trabalho ou esforo. Tambm se relaciona com um

comportamento de compra rotineira ou sem grande planejamento prvio. No outro
extremo, esto as opinies aliando o luxo a experincias estimulantes, ao mesmo tempo
relacionando-o fortemente com as influncias de tradio, classe social e cultura, e com
os conceitos de exclusividade e status.

J o eixo vertical (F2) se relaciona, em seu extremo superior, com a influncia cultural e
com a viso do luxo como ostentao, imitao dos ricos, diferenciao e exclusividade.
No extremo oposto, esto a ligao do consumidor com a marca e o luxo como
experincia.

186

187

Figura 12 Composio dos Eixos do Mapa Perceptual Clusters X Fatores

Old Money
CLUSTER 1
Exclusividade

Influncia cultural

CLUSTER 3
Exibio de status
Experincia individual

CLUSTER 1

Embaixador da marca
Exibio de status
Influncia cultural
Exclusividade
Eu quero o melhor

CLUSTER 3
CLUSTER 2
Trade up

Embaixador da marca
Eu mereo
Eu vivencio

Eu quero o melhor

Fonte de prazer
CLUSTER 2
Compra rotineira

F2

Eu me expresso

Fonte: Elaborado pela Autora

Sair da rotina

F1

Eixos F1 (Horizontal) e F2 (Vertical) do Mapa Perceptual Clusters X Fatores

Eu vivencio

188

A Figura 13, abaixo, resume o mapa perceptual e a representao visual dos eixos.

Figura 13 Mapa-Resumo dos Clusters Relacionados aos Fatores

Exibio de Status
Influncia Cultural
Exclusividade

Consumo
exibicionista ou
elitista
CLU 1

Consumo por
expresso individual
ou compensao

CLU 2
CLU 3

Consumo por
expresso social
ou tradio
Eu vivencio
Old Money
Influncia Cultural
Exclusividade
Exibio de Status
Experincia Individual

Eu me expresso
Fonte de prazer
Compra rotineira
Eu quero o melhor
Eu mereo

Consumo ligado
marca ou a
experincias
Eu vivencio
Embaixador da marca

Fonte: Elaborado pela Autora

Lembrando que os clusters 2 e 3 so basicamente explicados pelo eixo horizontal e

examinando sua posio no mapa, fica patente uma oposio entre os dois. O cluster 1,
por sua vez, est relacionado tanto com o eixo horizontal como com o eixo vertical.

Assim, pela anlise do mapa perceptual e das Figuras 12 e 13, com auxlio dos dados
estatsticos (Tabelas 18 e 19), podem ser tiradas algumas concluses sobre as
caractersticas dos 3 clusters, segundo suas relaes de proximidade ou distncia com os
diferentes fatores.

189

Cluster 1

Este cluster relaciona-se fortemente com o fator Exibio de Status (o luxo serve para
mostrar diferenciao social, uma imitao dos ricos e est ligado ostentao) e, em
menor grau, com o fator Exclusividade (o luxo no deve ser produzido nem distribudo
em grande escala, deve ser necessariamente caro e no deve ficar acessvel para um
grande nmero de pessoas). Inversamente, o grupo de respondentes relaciona-se
negativamente com os fatores Sair da Rotina, Embaixador da Marca (recomendar os
produtos para os outros, mostrar suas vantagens e manter-se atento s novidades do
setor), Eu Vivencio (o luxo torna a vida mais plena, proporciona experincias agradveis
e estimulam a mente), Trade Up e Compra Rotineira. Portanto, esses resultados indicam
que as pessoas dentro do cluster 1 tm uma viso mais negativa do luxo, ao qual
atribuem comportamentos como exibicionismo, ostentao e diferenciao social.
Demonstram, tambm, baixo envolvimento com os produtos e marcas do segmento, no
apresentando comportamento de consumo, nem mesmo de trading upg. No concordam
que o luxo estimule a vida ou que proporcione experincias agradveis ou fora do
comum.

Dessa forma, este grupo identifica-se com a noo genrica de que o luxo est ligado a
um consumo exibicionista ou elitista. Assim, a denominao adequada para o cluster 1
seria O Luxo Ostentao.

Cluster 2

O cluster 2 revela uma associao positiva com os fatores Eu me Expresso (o luxo ajuda
a compor a imagem pessoal, transmitindo sucesso e bom-gosto para atrair pessoas com
perfis parecidos), Compra Rotineira, Fonte de Prazer (gostar de consumir produtos e
servios de luxo, vistos como realizao de sonhos e desejos, que tornam a vida mais
bela), Eu quero o Melhor (em termos de desempenho, qualidade, tecnologia) e Eu
Mereo (compensao, prazer e bem-estar). Inversamente, existe uma correlao
negativa com os fatores Experincia Individual (o luxo est mais ligado a experincias
que a posses materiais, bem como aos cinco sentidos e a formas particulares de

190

utilizao), Old Money (o luxo relaciona-se com tradio, classe social e cultura),
Exclusividade, Exibio de Status e Influncia Cultural.

As caractersticas desse grupo de respondentes sugerem que adquirem produtos e

servios luxuosos, por um lado, para comunicar quem so: este tipo de consumo serve
para criar uma imagem exterior que posiciona a pessoa perante os outros. Ao mesmo
tempo, o luxo e seu consumo proporcionam prazer, bem-estar pessoal e funcionam
como mecanismo de compensao: desejar e obter o que de melhor existe em algumas
categorias (seja em termos de objetos ou experincias) uma forma de premiar o
prprio esforo ou compensar aspectos negativos da existncia, algo que a literatura j
batizou como pequenas indulgncias (TWITCHELL, 2001). O comportamento de
consumo desse grupo caracteriza-se pelo trading up e pela recomendao.

Para essas pessoas, o luxo provavelmente independe da classe a que a pessoa pertence e
no serve para marcar posio social. Os motivos para o consumo relacionam-se com a
expresso individual ou com mecanismos de compensao. Portanto, o cluster 2 pode
ser denominado O Luxo Conquista.

Cluster 3

Este cluster fortemente associado com Experincia Individual (no sentir receio de
usar o luxo de forma errada, pois este se liga mais experincia sensorial que aos
objetos materiais); Old Money (s pessoas com tradio familiar e de classe social
seriam consumidores de luxo, pois h a necessidade de uma cultura especial para isso);
Exclusividade (a essncia do luxo de que no deve ser acessvel para um grande
nmero de pessoas); Exibio de Status; e Influncia Cultural. As associaes negativas
so com os fatores Eu me Expresso, Compra Rotineira, Fonte de Prazer e Eu Quero o
Melhor.

A leitura desses resultados leva concluso de que, para esses respondentes, o luxo se
restringe a uma esfera social especfica, que possivelmente j possui em sua bagagem
familiar e social os hbitos e os conhecimentos relativos ao consumo de tais produtos e
servios. Assim, o conceito no se relaciona com a imagem pessoal externa, mas com

191

uma experincia que faz parte da pessoa, interiorizada como bagagem cultural e estilo
de vida inerentes sua classe social. O luxo serve como expresso de uma posio
social, no necessariamente exibicionista, mas marcada pela tradio ou hbito. Devido
a isso, o cluster 3 pode ser adequadamente designado como O Luxo Herana.

4.4.2 Anlise das Caractersticas Demogrficas dos Clusters

Uma vez que o estudo emprico levantou tambm algumas caractersticas demogrficas
da amostra, surgiu outra questo de interesse: seriam elas relacionadas com as
diferenas encontradas entre os trs clusters?

Para responder a essa questo, foi processada uma segunda anlise de correspondncia,
considerando as variveis faixas de idade, renda familiar, grau de escolaridade e sexo
dos respondentes.

A Figura 14 representa visualmente a anlise de correspondncia entre as

caractersticas demogrficas dos respondentes e os clusters levantados. A Tabela 20
mostra a distribuio numrica e proporcional dessas caractersticas.

Tabela 20 : Distribuio das Caractersticas pelos Clusters

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Total

% cluster

% cluster

% cluster

Homens
Mulheres

31
39

0,44
0,56

42
75

0,36
0,64

42
61

0,41
0,59

115
175

20 - 29 anos
30 - 39 anos
40 - 55 anos
> 55 anos

23
8
21
18

0,33
0,11
0,30
0,26

34
28
43
12

0,29
0,24
0,37
0,10

27
22
45
9

0,26
0,21
0,44
0,09

84
58
109
39

B2
B1
A2
A1
Grau de Instruo
Mdio Completo
Superior Incompleto
Superior Completo
Ps-Graduao

5
16
13
34

0,07
0,24
0,19
0,50

4
17
21
75

0,03
0,15
0,18
0,64

7
17
15
64

0,07
0,17
0,15
0,62

16
50
49
173

3
17
22
28

0,04
0,24
0,31
0,40

7
13
26
71

0,06
0,11
0,22
0,61

1
18
25
59

0,01
0,17
0,24
0,57

11
48
73
158

Sexo

Idade

Renda

Fonte: Dados da pesquisa de campo

192

Figura 14: Mapa Perceptual das Caractersticas Demogrficas X Clusters

Classe B2

CLU 3
Superior
Incompleto
40 55
anos

Classe
B1

Homens
Superior
Completo

Classe A1

PsGraduao

CLU 1

Mulheres

20 -29 anos

> 55
anos

30 -39 anos

CLU 2

Classe A2

Mdio
Completo

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Pela Tabela 21, abaixo, v-se que o eixo horizontal explica 78,6% da varincia das
caractersticas demogrficas, enquanto o eixo vertical explica 21,4%. Desse modo, as
variveis mais correlacionadas com o eixo horizontal (F1) so as mais diferenciadoras
para os clusters.

Tabela 21: Explicao da Varincia nos Eixos - II

Dimenso

Eigenvalue

Percentagem Explicada

F1
F2

.02550741
.00695838

78,6%
21,4%

Fonte: Dados da pesquisa de campo

193

A Tabela 22 apresenta os dados referentes s contribuies absolutas e contribuio

relativa (ou varincia explicada) de cada cluster (correspondentes s colunas da tabela
de contingncia) para a formao dos eixos horizontal (F1) e vertical (F2). A
contribuio absoluta representa a contribuio de cada cluster para a formao de cada
eixo. A varincia explicada indica se os pontos esto bem representados sobre os eixos.

Tabela 22: Coordenadas e Contribuies das Colunas II

Coordenadas

Clusters

F1
-0,28
0,11
0,06

1
2
3

F2
-0,02
-0,08
0,11

Contribuies Absolutas
F1
74,4
20,4
5,2

F2
1,6
39,2
59,3

Varincia Explicada
F1
0,99
0,66
0,24

F2
0,01
0,34
0,76

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Analisando esses dados, v-se que o cluster 1 apresenta-se fortemente associado com o
eixo horizontal (99%), enquanto no eixo vertical explica-se apenas 1% da varincia. O
cluster 2 divide-se entre o eixo horizontal (66%) e o vertical (34%) e, inversamente, o
cluster 3 associa-se mais com o eixo vertical. O mapa perceptual mostra que os clusters
1 e 2 esto inversamente relacionados.

A Tabela 23, que contm as contribuies absolutas e a varincia explicada das

caractersticas demogrficas (correspondentes s linhas da tabela de contingncia),
tambm ajudou a analisar o resultado dos cruzamentos.

Tabela 23: Coordenadas e Contribuies das Linhas - II

Variveis
Homens
Mulheres
Idade 20 - 29 anos
Idade 30 - 39 anos
Idade 40 - 55 anos
Idade > 55 anos
Classe B2
Classe B1
Classe A2
Classe A1
Curso Mdio Completo
Curso Superior Incompleto
Curso Superior Completo
Ps-Graduao

Coordenadas
F1
-0,08
0,04
-0,07
0,24
0,10
-0,51
-0,21
-0,19
-0,05
0,10
0,01
-0,29
-0,15
0,15

F2
0,04
-0,03
-0,05
-0,02
0,10
-0,12
0,24
0,02
-0,09
0,00
-0,58
0,13
0,01
-0,01

Contribuies Absolutas
F1
2,2
1,2
1,5
11,8
3,6
33,8
2,3
6,3
0,4
6,2
0,0
13,5
5,3
12,0

F2
2,6
1,8
3,0
0,3
12,3
7,3
11,3
0,3
5,4
0,0
45,7
9,6
0,2
0,1

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Varincia Explicada
F1
0,76
0,71
0,64
0,99
0,52
0,94
0,43
0,99
0,19
1,00
0,00
0,84
0,99
1,00

F2
0,24
0,29
0,36
0,01
0,48
0,06
0,57
0,01
0,81
0,00
1,00
0,16
0,01
0,00

194

Pelo estudo das contribuies absolutas, verifica-se que as caractersticas que mais
contribuem para a dimenso F1 (eixo horizontal) so: Idade acima de 55 anos (33,8%);
Curso Superior Incompleto (13,5%); Ps-Graduao (12%); e Idade entre 30 39 anos
(11,8%). As que mais contribuem para a dimenso vertical so: Curso Mdio Completo
(45,7%); Idade entre 40 -55 anos (12,3%); e Renda Familiar da Classe B2 (11,3%).

Quanto varincia explicada, percebe-se que a maioria das caractersticas relaciona-se

mais fortemente com a dimenso F1. O eixo vertical (F2) influencia as seguintes
variveis, em ordem decrescente: Curso Mdio Completo (100%); Classe A2 (81%); e
Classe B2 (57%).

Assim, temos abaixo a representao visual da composio de cada eixo do mapa

perceptual Clusters X Caractersticas Demogrficas (Figura 15).

A Figura 15 mostra que o eixo horizontal, no extremo esquerdo, relaciona-se mais com
pessoas com idade acima de 55 anos, com curso superior (tanto completo como
incompleto), renda familiar correspondente s classes B1 e B2 e do sexo masculino. No
outro extremo, refere-se a pessoas com idades que podem variar entre 30 39 ou 40 -55
anos, com ps-graduao, renda de classe social A1 e do sexo feminino.

J o eixo vertical (F2) agrupa, no extremo superior, caractersticas como classe B2 e

idade entre 40 55 anos. No extremo oposto, esto as caractersticas escolaridade
mdia, idade acima de 55 anos e classe A2.

195

Figura 15 Composio dos Eixos do Mapa Perceptual Clusters X Caractersticas

F2

F1

Classe B2

Idade 30-39 anos

Ps-Graduao
Superior Incompleto

CLUSTER 2
Classe A1
Idade 40-55 anos

CLUSTER 3
Idade 40-55 anos

Mulheres
CLUSTER 3
CLUSTER 1

Mulheres
Idade 20-29 anos

Classe A2
Idade 20-29 anos

CLUSTER 2

Homens
Superior Completo

Classe A2
Idade > 55 anos

Classe B1
Classe B2
CLUSTER 1
Superior Incompleto

Idade > 55 anos

Mdio Completo

Fonte: Elaborado pela Autora

Homens

Eixos F1 (Horizontal) e F2 (Vertical) do Mapa Perceptual Clusters X Caractersticas Demogrficas

Demogrficas

Demogrficas

196

No se verificou uma clara distribuio das caractersticas demogrficas pelos eixos, ou

seja, foi preciso eliminar algumas superposies para se ter uma idia mais precisa de
quais variveis influenciam os diferentes clusters. O quadro-resumo da Figura 16 foi
desenhado para auxiliar na descrio demogrfica de cada cluster:

Figura 16: Quadro-Resumo das Caractersticas Demogrficas x Clusters

Pessoas maduras
(40 -55 anos)
Classe B2
CLU 3

Homens
Curso superior
Classe B1

CLU 1

CLU 2

Mulheres
Ps-Graduao
Classe A1

Pessoas mais jovens

ou mais velhas (> 55)
Classe A2

Fonte: Elaborado pela Autora

Assim, pela anlise do mapa perceptual e das Figuras 15 e 16, as concluses que se
podem tirar sobre as caractersticas demogrficas dos 3 clusters, segundo suas relaes
de proximidade ou distncia com as diferentes variveis, que os clusters 1 e 2
apresentam uma relao de oposio, enquanto as atitudes e comportamentos do cluster
3 no podem ser bem explicados por suas caractersticas demogrficas.

Portanto, o que a anlise de correspondncia permitiu concluir que:

197

Cluster 1 (O Luxo Ostentao) :

As pessoas desse cluster tendem a ser homens, com idade acima de 55 anos, curso
superior (completo ou no) e renda da classe B1. Lembrando que seu perfil caracterizase por uma viso negativa do luxo como exibicionismo e tambm por um baixo
envolvimento com os produtos e marcas, pode-se entender que sua renda influa no
sentido de distanciar-se do segmento. Possivelmente, a idade acima de 55 anos influa
tambm na opinio mais tradicional que possuem sobre o luxo.

Cluster 2 (O Luxo Conquista):

Estes respondentes tendem a ser mulheres mais jovens (entre 20 e 39 anos), com renda
familiar correspondente s classes A1 e A2 e nvel de ps-graduao. Sua atitude com
relao ao luxo de que serve para posicionar a pessoa perante os outros, ao mesmo
tempo em que proporciona prazer e funciona como prmio e compensao. possvel
imaginar que, para esse grupo, o luxo independe da posio social, o que se mostra
coerente com o perfil demogrfico: pessoas com maior nvel educacional, cuja ascenso
profissional proporciona uma renda alta, independente de uma herana de classe.

Cluster 3 (O Luxo Herana) :

Esse cluster no foi bem caracterizado demograficamente; apenas apresentou a

tendncia a reunir pessoas entre 40 e 55 anos e, em menor grau, da classe B2. Talvez
por sua faixa etria possuam a viso tambm mais tradicional de que o luxo vincula-se a
determinadas classes sociais.

Observando os resultados da anlise de correspondncia dos dados demogrficos da

amostra, pode-se perceber que os respondentes pertencentes aos clusters 1 e 2
demonstraram sofrer influncia das caractersticas demogrficas sexo, idade, grau de
escolaridade e renda familiar. Portanto, as vises do luxo como ostentao e como
conquista parecem alinhar-se com perfis demogrficos distintos. J os respondentes que
entendem que o luxo como herana social (cluster 3) no demonstraram possuir
caractersticas demogrficas distintivas.

198

Figura 17 - Resumo das Descobertas sobre os Trs Clusters

Cluster 1
Cluster 3
n = 103
35,5%

n = 70
24,2%

Cluster 2
n = 117
40,3%

Cluster 2
Cluster 1
O Luxo Conquista
O Luxo Ostentao

Pessoas com atitude positiva; gostam de

Pessoas cuja atitude tende a ser
consumir luxos, que associam a sonhos
negativa. Associam o luxo a ostentao
e desejos. Acham que o luxo uma
e imitao dos ricos. Apenas
compensao dos esforos individuais e
concordam com os motivos racionais
que serve para compor a imagem
para o consumo e mostram baixo
pessoal, alm de ser uma fonte de
envolvimento com os produtos/servios
prazer. Apresentam comportamentos de
luxuosos. Tendem a ser homens, com
consumo definidos, como trading up,
mais de 55 anos, da classe B1 e com
recompra e recomendao. Tendem a
curso superior.
ser mulheres, com ps-graduao, idade
entre 20 e 39 anos e da classe A.

Cluster 3
O Luxo Herana
Pessoas cuja atitude tambm tende a
positiva. Concordam mais com os motivos
racionais para o consumo e com a idia de
que o luxo liga-se ao prazer e ao bemestar pessoal. Seus comportamentos de
consumo caracterizam-se pela recompra e
trading up. Para elas, o luxo se restringe a
uma esfera social especfica, com cultura
e bagagem inerentes, e portanto serve
como expresso da posio social.
Tendem a ser pessoas com 40 55 anos,
da classe B2.

199

Fonte: Elaborado pela Autora

200

201

5. CONSIDERAES FINAIS

Este captulo apresenta uma sntese dos pontos relevantes discutidos ao longo do
trabalho, as limitaes encontradas e recomendaes para estudos futuros sobre o tema.

5.1 CONCLUSES DO ESTUDO

O objetivo dessa dissertao foi estudar o comportamento de consumidores de produtos

luxuosos e/ou sofisticados, mais especificamente identificando suas atitudes, espaos
emocionais e comportamentos de consumo. Para tanto, partiu-se de uma reviso dos
conhecimentos tericos j desenvolvidos sobre o tema Luxo, passando por aspectos de
marketing especficos ao segmento e por um resumo de descobertas de estudos
empricos sobre o comportamento dos consumidores. Finalmente, chegou-se a uma
discusso da evoluo do conceito e de sua concepo contempornea: um anseio mais
atingvel para diferentes classes de pessoas.

A reviso bibliogrfica mostrou que o conceito pode ser abordado de vrias maneiras,
sendo uma das mais importantes o entendimento de que os bens de luxo so os que mais
se aproximam de um significado simblico mximo. A progressiva sofisticao das
sociedades modernas tem levado os consumidores a buscar no somente a satisfao de
necessidades bsicas, mas produtos e servios com significativas cargas emocionais. A
nfase no individualismo e na premiao do trabalho e do sucesso proporciona s
pessoas a libertao de antigos conceitos de classe e posio social. Somando-se a isso o
crescimento do padro de vida em muitos pases, verifica-se um enorme crescimento do
mercado do luxo.

Um dos tpicos mais instigantes surgidos durante a etapa da reviso bibliogrfica foi a
noo de democratizao do conceito do luxo. Essa concepo tem suas razes em uma
nova psicologia de consumo, a qual transcende o produto e seus benefcios utilitrios,
atingindo o nvel da experincia, com significados mais profundos. Fala-se, ento, da

202

categoria do Novo Luxo, a qual busca antes de tudo estabelecer uma ligao emocional
entre consumidor e produto.

A ampla utilizao do conceito luxo, que ora se percebe, afeta o segmento do Luxo
tradicional, forando-o a se destacar ainda mais dos outros segmentos da pirmide do
prestgio. As empresas do luxo tradicional temem agregar uma grande massa de
consumidores e buscam voltar s regras tradicionais do setor: produtos inacessveis,
tradio, alta qualidade de materiais e mo-de-obra, controles rgidos sobre a
distribuio e licenciamentos, produo sob medida. No que pode parecer um
movimento paradoxal, o mercado prestgio movimenta-se para cima concentrando-se
na personalizao e inacessibilidade do produto - e para baixo, no efeito que se
convencionou chamar de trickle-down.

A etapa emprica do estudo procurou identificar aspectos do comportamento de

consumidores brasileiros com relao ao tema, verificando se descobertas de pesquisas
com consumidores europeus e americanos seriam aplicveis dentro do contexto
brasileiro. Objetivou-se contribuir para o conhecimento sobre esse interessante campo
do marketing e oferecer insights para futuros estudos.

A pesquisa partiu de uma amostra com 290 respondentes, sendo 60% de pessoas do
sexo feminino (60%) e 40% do masculino, com faixa etria predominante entre 40 e 55
anos (37,4%) e grau de escolaridade superior completo (25%) ou com ps-graduao
(54,5%). A amostra tambm contou, em grande parte, com pessoas de renda familiar
correspondente classe A1 (60% da amostra), ou seja, acima de R$ 9.733,47, e foi
prioritariamente de pessoas residentes no estado de So Paulo (94,4%).

A anlise descritiva da amostra, pela verificao das mdias simples de concordncia

com as assertivas do questionrio, revelou que existe, de parte dos consumidores
pesquisados, uma concordncia maior com as crenas de que o luxo relaciona-se com
produtos ou servios de qualidade superior e exclusivos (no produzidos em grande
escala e no disponveis para um grande nmero de pessoas). Na viso dos
respondentes, o luxo tambm influenciado pelo meio cultural, mas se refere a sonhos e
desejos, podendo estar mais ligado com as experincias pessoais que com a posse de
coisas materiais.

203

Em termos dos espaos emocionais para o consumo desses bens, os que obtiveram
maiores ndices de concordncia foram os motivos racionais para a compra (qualidade,
tecnologia, performance), bem como os motivos ligados ao espao Taking Care of Me
(prazer, bem-estar, sensaes agradveis e experincias). Inversamente, a anlise
descritiva mostrou que o espao emocional Connecting (comunicar quem sou para
pessoas com quero ter relacionamentos ou para me aproximar de outras pessoas) foi o
que apresentou menores nveis de concordncia.

Quanto aos comportamentos de consumo, houve um alto nvel de concordncia com a

frase vejo muita diferena entre consumir produtos de luxo genunos e boas rplicas,
bem como com os comportamentos de trading up, recomendao e recompra.

Portanto, as concluses que se podem tirar dos ndices extremos de concordncia e

discordncia que o luxo, para os consumidores pesquisados, possui uma relao
intrnseca com produtos e servios de qualidade superior, exclusivos e raros. Na esfera
pessoal, relaciona-se com sonhos e desejos, com os cinco sentidos e experincias
subjetivas, no necessariamente esgotando-se na sua posse ou na mera materialidade.
No mbito social, os respondentes acham que o luxo sofre influncia do meio cultural.
Paradoxalmente, todavia, os respondentes em geral discordaram com a afirmativa de
que as pessoas necessitam de uma cultura especial para consumir produtos ou servios
sofisticados, tampouco de tradio familiar ou de classe social. Poucas pessoas
identificaram o luxo como imitao dos ricos.

Em seguida, a anlise fatorial das respostas permitiu sintetizar as opinies dos

consumidores em fatores que expressam os principais aspectos das atitudes, espaos
emocionais e comportamentos de consumo.

Para o constructo Atitudes, foram identificados seis fatores: Fonte de Prazer, Exibio
de Status, Exclusividade, Old Money, Influncia Cultural e Experincia Individual.
Porm, nem todos obtiveram ndices de confiabilidade adequados, mostrando que h
necessidade de uma melhor definio dessa escala de atitudes.

204

O constructo Espaos Emocionais resultou em cinco fatores, todos com bons ndices de
confiabilidade: Eu me Expresso, Eu Quero o Melhor, Eu Mereo, Eu Vivencio e Sair da
Rotina. O mesmo se deu com o constructo Comportamentos de Consumo, o qual pode
ser resumido em 3 fatores com boa confiabilidade: Trade Up, Embaixador da Marca e
Compra Rotineira.

Pela anlise dos fatores, depreende-se que as atitudes variam entre aspectos pessoais
(prazer, experincia pessoal, satisfao dos sentidos, gostar de consumir e deixar a vida
mais bela) e sociais (exibir status, participar de uma esfera exclusiva, sofrer influncia
do meio e expressar pertencimento a uma elite social). Os fatores relacionados aos
espaos emocionais revelaram que os motivos mais fortes para a compra desses bens
oscilam entre a expresso pessoal no ambiente social e um consumo movido pela busca
da gratificao individual (eu quero e mereo o melhor).

Em termos de Comportamentos de Consumo, apareceu claramente o trading up,

indicando que os respondentes priorizam produtos e servios mais sofisticados em
algumas categorias, ainda que tenham que economizar em outras. Pode-se inferir que a
renda no um fator limitante para esse consumo, pelo menos nas categorias
valorizadas. Percebe-se, tambm, a fora da propaganda boca-a-boca para a
construo e aquisio das marcas.

Finalmente, a anlise de clusters, em conjunto com a anlise de correspondncia,

permitiu a identificao de trs grupos com perfis diferenciados dentro da amostra
analisada. Em primeiro lugar, verificou-se a existncia de uma oposio entre
consumidores movidos pela tradio social (para os quais a aquisio de
produtos/servios luxuosos vincula-se a hbitos de classe, tradio e exclusividade) e
outros para quem o luxo relaciona-se mais com a esfera individual. Para estes, o luxo
permite a expresso da imagem pessoal real ou idealizada e do sucesso atingido, ao
mesmo tempo que funciona como mecanismo compensatrio para o indivduo, uma
indulgncia ou premiao por seus esforos e lutas.

Em termos de atitudes, revelou-se tambm uma oposio entre os dois grupos de

respondentes que gostam de consumir luxos (e que os consideram sob uma luz bastante

205

positiva) e o terceiro, que se sente distante desse universo, considerado negativamente

como ostentatrio, elitista e exibicionista.

Dessa forma, o cluster 1, denominado

O Luxo Ostentao, agrupa os

consumidores pesquisados que apresentam uma viso mais negativa do luxo, ao qual
atribuem comportamentos como exibicionismo, ostentao e diferenciao social.
Demonstram baixo envolvimento com os produtos e marcas do segmento, no
apresentando comportamento de consumo, nem mesmo de trading upg. No concordam
que o luxo estimule a vida ou que proporcione experincias agradveis ou fora do
comum.

O cluster 2, denominado O Luxo Conquista, constitui o grupo de respondentes que

consomem produtos e servios prestigiosos para criar uma imagem exterior, que os
posicione perante os outros. Ao mesmo tempo, o luxo proporciona prazer e bem-estar
pessoal e funciona como mecanismo de compensao: uma forma de premiar o prprio
esforo ou compensar aspectos difceis da vida. Para essas pessoas, o luxo
provavelmente independe de classe e no serve para marcar posio social. O
comportamento de consumo desse grupo caracteriza-se pelo trading up e pela
recomendao.

J para o cluster 3, designado O Luxo Herana, o consumo de produtos e servios

sofisticados no se relaciona com a imagem pessoal externa, mas com uma experincia
que faz parte da pessoa, interiorizada como bagagem cultural e estilo de vida inerentes
sua classe social. O luxo expressa uma posio social, no necessariamente
exibicionista, mas marcada pela tradio ou hbito.

Na ltima anlise elaborada, os dados demogrficos colhidos na pesquisa emprica

foram utilizados para verificar se exerciam alguma influncia sobre os clusters acima
definidos. O que se verificou, para a amostra pesquisada, foi que as caractersticas
demogrficas dos consumidores no influenciam claramente seus perfis. Pode-se apenas
perceber uma tendncia oposta entre os clusters O Luxo Conquista e O Luxo
Ostentao. O primeiro tende a reunir mais indivduos do sexo feminino, com psgraduao e renda de classe A1; possivelmente, pessoas cuja ascenso social e
profissional leve a hbitos de consumo visando construir uma imagem exterior ou

206

promover a auto-satisfao compensatria. O segundo tende a reunir pessoas com mais

idade (acima de 55 anos), renda mais baixa (classe B1) e do sexo masculino, as quais
possuem, aparentemente, uma viso mais tradicional do luxo, associado com ostentao
do status social.

O Quadro 14, a seguir, reproduz a Matriz de Amarrao Terica e Metodolgica

que resume o desenvolvimento desta dissertao. Nela podem ser visualizados os pontos
tericos mais importantes, as questes e os objetivos de investigao, os tipos de anlise
empregados e os resultados obtidos.

O Comportamento
do Consumidor de
Produtos / Servios
de Luxo ou
Sofisticados
Identificar os
espaos
emocionais

Identificar os
comportamentos
de consumo
Visualizar os
clusters de
respondentes

Espaos
Emocionais dos
consumidores
brasileiros
Comportamentos
de consumo dos
produtos de luxo
ou sofisticados
Agrupamentos de
consumidores
com perfis
semelhantes

Identificar as
atitudes dos
consumidores
pesquisados

Atitudes dos
consumidores
brasileiros com
relao ao luxo

D`Angelo, 2006
Dazinger, 2005
Dubois, Czellar e
Laurent, 2005
Engel, Blackwell e
Minniard, 1990
Schiffman e Kanuk,
2000
Silverstein e Fiske,
2005
Solomon, 2002
Strehlau, 2004

Apontar as
principais
caractersticas do
marketing do luxo

Aspectos
diferenciadores
ou especficos do
marketing do
segmento luxo

Allrs, 1995;2000
Castarde, 2005
Dazinger, 2005
Lipovetsky e Roux,
2003
Roux, 2002

O Marketing do
Luxo

Identificar os
principais
aspectos, setores
e fatos sobre
esse mercado.

Objetivo da
Pesquisa

Fatores
relevantes sobre
o conceito do
luxo e seu
mercado.

Questes
Investigativas

Allrs, 1992;2000
Castarde, 2005
D`Angelo, 2006
Lipovetsky e Roux,
2003
Twitchell,2001;1999

Principais
Autores
Referenciados

O Mercado do Luxo

Tpicos da
Teoria

Estudo emprico
(Anlise de Clusters /
Anlise de
Correspondncia)

Estudo emprico
(Estatsticas
descritivas / Anlise
Fatorial)

Estudo emprico
(Estatsticas
descritivas / Anlise
Fatorial)

Estudo emprico
(Estatsticas
descritivas / Anlise
Fatorial)

Reviso
Bibliogrfica

Reviso
Bibliogrfica

Levantamento de
Dados / Tcnicas
de Anlise

Clusters: Luxo
Ostentao; Luxo
Conquista; Luxo
Herana

Fatores: Trade Up,

Embaixador da Marca,
Compra Rotineira

Fatores: Eu me Expresso,
Eu quero o melhor, Eu
Mereo, Eu Vivencio, Sair
da Rotina

Fatores: Fonte de Prazer,

Exibio de Status,
Exclusividade, Old Money,
Infl. Cultural, Experincia
Individual

Descrio de aspectos
mercadolgicos
Trading up
Novo Luxo

Evoluo do conceito,
panorama local e
internacional do mercado

Principais
Resultados Obtidos

MATRIZ DE AMARRAO TERICA E METODOLGICA

207

Quadro 14: Matriz de Amarrao Terica e Metodolgica

Fonte: Elaborado pela Autora com base em ANDRADE (2004) e ROCHA (2007)

208

Principais Descobertas e Concluses da Pesquisa

As anlises realizadas com as respostas dos respondentes da pesquisa de campo

permitiram chegar s seguintes concluses:

1. Pode-se verificar que os trs clusters definidos (O Luxo Herana, O Luxo

Ostentao e O Luxo Conquista) apresentam paralelismo com as trs atitudes
reveladas no estudo de Dubois, Czellar e Laurent (2005): elitista, distante e
democrtica. A principal diferena no caso dos consumidores brasileiros
pesquisados que a distribuio dos agrupamentos mostrou-se diferente: o cluster
O Luxo Conquista despontou como o predominante (40,3% da amostra),
seguido de O Luxo Herana com 35,5% e O Luxo Ostentao com 24,2%.

2. Quanto aos Espaos Emocionais definidos por Silverstein e Fiske (2005), a amostra
de consumidores brasileiros assemelhou-se em alguns aspectos, principalmente nas
questes expresso pessoal e gratificao. Nota-se, todavia, que os brasileiros
deram uma nfase importante aos aspectos mais racionais do consumo de produtos
e servios luxuosos ou sofisticados, no contemplados como espao emocional no
estudo americano.

3. Houve uma grande concordncia dos consumidores brasileiros da amostra com o

comportamento de trading up, aliando-o, inclusive, compra regular, recompra e
recomendao dos produtos/servios. Portanto, h bons indcios de que o fenmeno
descrito por Silverstein e Fiske (2005) ocorre no Brasil, assim como em vrios
outros pases do mundo.

4. Grande parcela da amostra concordou que v diferenas entre o luxo genuno e boas
rplicas. Isso implica em que haja uma percepo bastante acentuada de que o luxo
constitui uma experincia de consumo particular, seja graas a uma qualidade
superior, seja pela distino e status que oferece por meio de suas marcas, bagagem
histrica e prestgio.

209

5. A pesquisa emprica permitiu tambm notar a forte ligao dos conceitos luxo e
prazer, reiterando as descobertas levantadas durante a fase da pesquisa
bibliogrfica: o luxo habita a esfera do consumo simblico e hedonista.

6. A polarizao entre os dois maiores clusters encontrados entre os consumidores

pesquisados (O Luxo Herana e O Luxo Conquista), basicamente revela
duas vises distintas e bem representadas numericamente: prazer e imagem pessoal
x status social. Dessa forma, h consumo do luxo tanto por questes pessoais como
por sua funo social de marcar diferenas; a concepo tradicional convive com a
tendncia de democratizao e de conexo com experincias.

7. Como no houve uma distino muito clara dos clusters em termos de suas
caractersticas demogrficas, pode-se intuir que no existe uma forte influncia dos
fatores idade e escolaridade na diferenciao dos grupos de consumidores, apenas
uma distino maior em termos de sexo e renda.

Em termos de contribuio acadmica, o presente estudo obviamente no esgota o tema,

complexo e amplo por natureza. Buscou-se contribuir com o avano dos conhecimentos
tericos sobre o assunto e com futuros trabalhos na rea. Especificamente, o objetivo do
estudo emprico foi comparar descobertas de estudos j realizados com a realidade do
consumo em um estado representativo para o segmento. A revelao da existncia de
perfis distintos de consumidores no Brasil pode ajudar as empresas aqui estabelecidas a
ajustar seus programas de marketing, definir metas estratgicas ou mesmo lanar bases
para futuros empreendimentos.

5.2 IMPLICAES GERENCIAIS

As descobertas do estudo de campo tambm podem servir para os gestores de marcas de

luxo internacionais ou produtores nacionais que atuem ou desejem ingressar no
segmento prestgio. Nesse sentido, a anlise dos dados da pesquisa emprica indicou
que:

210

1. A qualidade intrnseca dos produtos e servios um fator de vital importncia para

este segmento, assim como a exclusividade, em termos de escala de fabricao e
distribuio.

2. Existe uma diversidade do pblico consumidor, que implica em diferentes nfases

na estratgia de marketing, seja em termos de comunicao, argumentos e estilo de
venda, aes de posicionamento da marca ou definio do ponto-de-venda.

3. A importncia verificada dos aspectos hednicos e da experincia pessoal com

produtos, servios e marcas prestigiosas indica a relevncia de planejar
estrategicamente todos os pontos de contato dos consumidores com a marca, seja o
ponto-de-venda, o atendimento pessoal, o trabalho de venda e ps-venda, as aes
de relaes pblicas e os eventos, entre outros.

4. Em conformidade com a teoria sobre o marketing especfico para o segmento

prestgio, constatou-se que a recomendao um aspecto importante do
comportamento de consumo. Portanto, recomendvel que as empresas estabeleam
um trabalho planejado com formadores de opinio e que tentem influenciar a
propaganda boca-a-boca, o que pode ser atingido via publicidade, eventos e aes de
relaes pblicas.

5. A verificao do fenmeno do trading up favorece marcas que queiram adotar um

posicionamento tanto de luxo como sofisticado, desde que fiquem claras as
vantagens e os valores emocionais que oferecem e como se distanciam das ofertas
do mercado de massa.

6. Finalmente, se as marcas do luxo tradicional at hoje prescindem, grosso modo, de

conhecimentos amplos dos gostos e opinies do pblico consumidor (por serem, em
grande parte, formadoras desses gostos e opinies), tal no acontece com as marcas
do Novo Luxo. Essas dependem muito mais do conhecimento do consumidor, para
lanar produtos e manter uma imagem positiva de marca.

211

5.3 LIMITAES DO ESTUDO

Esse estudo visou primordialmente contribuir com o entendimento do consumidor do

luxo e, em paralelo, ajudar a aprofundar os conhecimentos sobre o marketing especfico
do segmento. Nesse sentido, a pesquisa realizada indicou importantes aspectos relativos
s atitudes, emoes e comportamentos de compra das pessoas que adquirem produtos e
servios luxuosos ou sofisticados.

Porm, o estudo possui limitaes que devem ser sinalizadas. A primeira e principal
delas que a amostra utilizada como base para as anlises da pesquisa emprica no
permite generalizaes dos achados para a populao brasileira. A amostra noaleatria, tendo sido escolhida por convenincia; portanto, seus achados devem ficar
restritos ao mbito da prpria amostra, podendo apenas ser considerados representativos
para alguns consumidores presentes no estado de So Paulo.

As anlises estatsticas utilizadas no permitiram uma compreenso das relaes entre

atitudes, espaos emocionais e comportamentos, ou seja, como se influenciam entre si,
se h relaes de dependncia, intervenincia ou antecedncia.

Devido prpria natureza multifacetada do conceito luxo, virtualmente impossvel

captar todas as nuances do fenmeno. Dessa forma, o presente estudo emprico no
permite verificar influncias como o poder e o valor histrico da marca, a origem dos
produtos, ou mesmo consideraes de ordem moral quanto ao consumo de bens
suprfluos.

O resultado do trabalho de campo mostrou semelhanas entre as opinies dos

consumidores brasileiros pesquisados e a de estudos conduzidos em outros pases.
Contudo, no permitiu concluir quais so as diferenas fundamentais entre os
consumidores locais e os europeus e americanos.

De qualquer forma, os conhecimentos obtidos a partir do estudo realizado so de grande

valia para as empresas que atuam no segmento luxo no Brasil e que desejam crescer,
desenvolver suas marcas, criar novos produtos, oferecer valor superior ao mercado ou
simplesmente aumentar seu market share.

212

5.4 SUGESTES PARA FUTUROS ESTUDOS

Esta dissertao propicia outras questes investigativas e possibilidades de

desenvolvimento de pesquisas futuras, tais como:

Qual a influncia da marca sobre as atitudes, emoes e comportamento dos

consumidores do segmento prestgio?

Existem diferentes percepes quanto ao valor da marca de luxo brasileira em

relao s importadas? Qual a influncia do local de origem dos produtos sobre as
opinies dos consumidores?

Quais marcas so mais associadas ao universo do luxo?

Quais marcas se ajustam melhor a conceitos do segmento do Novo Luxo e como

lanar essas bases no mercado?

Quais so as bases da rejeio do conceito luxo de parte de alguns consumidores e

como neutralizar essa viso negativa?

Quais as relaes entre luxo, consumismo e materialismo?

Quais as relaes entre luxo e consumo consciente?

Uma possvel evoluo da presente pesquisa seria verificar as relaes entre atitudes,
espaos emocionais e comportamentos de consumo, de forma a construir um modelo
terico explicativo. Outra possibilidade de novo design de pesquisa seria uma simulao
utilizando diferentes marcas, peas de comunicao ou conceitos de produtos.

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226

227

APNDICE 1 QUESTIONRIO

228

229

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAO
Prezado(a) respondente:
Esta pesquisa faz parte de minha dissertao de Mestrado, que est sendo realizado
na FEA-USPG. Meu objetivo compreender melhor o comportamento de
consumidores brasileiros de produtos e servios sofisticados ou de luxo.
Sei que seu tempo precioso, por isso, de antemo, agradeo a gentileza em se
dispor a responder ao questionrio da pesquisa, o que levar cerca de 15 minutos.
Gostaria que respondesse conforme sua opinio pessoal; portanto, no existem
respostas certas ou erradas. O questionrio deve ser preenchido levando-se em
considerao sua experincia com produtos e/ou servios e sua viso sobre o
universo do luxo.
Por razes ticas inerentes pesquisa, as respostas sero tratadas de forma
agregada e confidencial, preservando assim a privacidade e o sigilo de cada um dos
respondentes.
Muito obrigada pela colaborao!
Renata Galhanone
Bloco 1

Consumo de Marcas e Servios de Luxo

Assinale, dentre as marcas abaixo, quais voc comprou nos ltimos 12 meses (pode
assinalar mais de uma):
Cosmticos
()Vichy
()LaRochePosay
()Avne
()LOccitane
()MAC
()BiothermHomme
()H.Rubinstein
()Clinique

Roupas
()Ellus
()Zoomp
()Zara
()Cori
()Richards
()LeLysBlanc
()Osklen
()Diesel
()Lacoste
()MissSixty
()Brooksfield
()MariaBonita
()HuisClos
()Crawford
()C.KleinJeans

Cafeterias
Acessrios
Especiais
()Arezzo
()Suplicy
()MezzoPunto
()Starbucks
()Montblanc
()SantoGro
()VictorHugo
()Nespresso
()StaMarinella
()OscarCaf
()ConstanaBasto ()Havana
()RayBan
()OtvioCaf
()Oakley

Som / Video /
Informtica
()Bose
()Bang&Olfsen
()Pioneer
()Apple
()Blackberry
()Palm

230

Bloco 2

Conhecimento e Crenas sobre o Luxo

Para responder s questes deste bloco, pense especificamente sobre produtos

e servios que voc considere de luxo ou sofisticados.
No h resposta certa ou errada. Por favor, pense cuidadosamente e assinale cada
frase de maneira que sua resposta reflita com preciso seus pensamentos e opinies.
Assim, voc deve responder cada uma das frases de acordo com uma escala de
avaliao que varia de 1 a 7, na qual o ponto 1 representa total discordncia e o
ponto 7 representa uma opinio de total concordncia. Dessa forma, quanto mais
prxima dos pontos da esquerda da escala est sua resposta, maior a sua
discordncia em relao colocao e, quanto mais prxima dos pontos da direita da
escala est a sua resposta, maior a concordncia.
1
Discordo
Totalmente

2
Discordo
Muito

3
Discordo
Pouco

4
No Concordo
nem Discordo

5
Concordo
Pouco

6
Concordo
Muito

7
Concordo
Totalmente

EM MINHA OPINIO...

1. Produtos e servios de luxo devem ser

necessariamente caros.

1.

2. Produtos e servios de luxo devem ter

necessariamente uma qualidade superior.

1.

3. Os produtos de luxo no devem ser produzidos

em grande escala.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

9. As pessoas consomem produtos e/ou servios de 1.

luxo por influncia de outras pessoas.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

10. As pessoas consomem produtos e/ou servios de 1.

luxo por influncia do ambiente cultural.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

4.

Produtos e servios de luxo no devem ser

vendidos em muitos pontos-de-venda, somente em
locais exclusivos ou especiais.
5. As pessoas necessitam de um conhecimento ou
cultura especial para consumir produtos e/ou
servios de luxo.
6. Somente pessoas com tradio familiar ou de
classe social seriam consumidores de produtos
e/ou servios de luxo.

1.

1.

1.

7. O luxo est ligado ostentao.

1.

8. O luxo serve para mostrar diferenciao social.

1.

231

EM MINHA OPINIO...

11. Em minha opinio, adquirir objetos de luxo uma

1.
imitao dos ricos.
12. Para um produto ou servio ser considerado de
luxo, acho que no deve ser acessvel para um 1.

grande nmero de pessoas.

13. O luxo um mundo distante, ao qual no
perteno.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Bloco 3

Emoes e Sentimentos Ligados ao Luxo

As questes a seguir dizem respeito maneira como voc se sente com relao
compra, consumo e posse de produtos e servios de luxo ou sofisticados. Por favor,
responda cada uma dessas questes de acordo com a mesma escala de
discordncia/concordncia de 7 pontos utilizada anteriormente.

1
Discordo
Totalment
e

2
Discordo
Muito

3
Discordo
Pouco

4
No
Concordo

nem
Discordo

5
Concordo
Pouco

14. Eu gosto de comprar produtos e servios de luxo

1.
ou sofisticados.
15. Acho que o luxo est ligado a sonhos, desejos.
16. Em minha opinio, os objetos de luxo /
sofisticados tornam a vida mais bela.
17. Eu no sinto receio de usar os produtos/servios
de luxo de forma errada.
18. O luxo pode estar mais ligado a experincias
pessoais que a posse de coisas materiais.
19. O luxo est ligado aos cinco sentidos das
pessoas.
20. Pessoalmente, sinto-me atrado(a) por produtos e
servios de luxo/ sofisticados.

6
Concordo
Muito

7
Concordo
Totalment
e

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

232

Bloco 4

Motivaes

As questes a seguir dizem respeito aos motivos e desejos que levam voc a
comprar e consumir produtos e/ou servios de luxo ou mais sofisticados que a
mdia do mercado. Por favor, responda cada uma destas questes cuidadosamente,
de acordo com a mesma escala de discordncia/concordncia de 7 pontos utilizada
anteriormente.
1
Discordo
Totalment
e

2
Discordo
Muito

3
Discordo
Pouco

4
No
Concordo
nem

5
Concordo
Pouco

EU CONSUMO PRODUTOS E SERVIOS DE

LUXO/SOFISTICADOS ....
21. Porque eles possuem uma qualidade superior
com relao aos outros do mesmo tipo/ 1.
categoria.
22. Porque eles possuem uma tecnologia superior
1.
com relao aos outros do mesmo tipo /
categoria/.

6
Concordo
Muito

7
Concordo
Totalment
e

2.

3.

4.

5.

6.

7.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

23. Porque eles tm um desempenho excelente.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

24. Porque eles so inovadores.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

25. Porque me trazem bem-estar.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

26. Porque me do prazer.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

27. Porque eu mereo.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

28. Para compensar meus sacrifcios, trabalho e

stress.
29. Porque eles transmitem uma imagem de
sucesso.
30. Porque eles mostram meu bom gosto.
31. Para me aproximar de pessoas com interesses
parecidos com os meus.
EU CONSUMO PRODUTOS E SERVIOS DE
LUXO/SOFISTICADOS ....
32. Para comunicar quem sou para as pessoas com
quem quero ter relacionamentos.
33. Porque eles estimulam sensaes agradveis.
34. Porque eles me fazem sair da rotina.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

233

35. Porque gosto da experincia que proporcionam.

36. Porque eles estimulam a mente.
EU CONSUMO PRODUTOS E SERVIOS DE
LUXO/SOFISTICADOS ....
37. Porque eles tornam minha vida mais plena.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

38. Porque eles ajudam a me diferenciar dos outros.

39. Porque eles combinam comigo.
40. Porque eles ajudam a expressar quem eu
desejo ser.
41. Porque eles ajudam a revelar a pessoa que eu
sou.

Bloco 5

1.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

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7.

Comportamentos

As questes a seguir se referem a seu comportamento de compra com relao a

produtos e servios de luxo ou mais sofisticados que a mdia do mercado. Por favor,
responda s questes de acordo com a mesma escala de discordncia/concordncia
de 7 pontos utilizada anteriormente.

42. Eu compro produtos e servios de luxo/

sofisticados rotineiramente.
43. Eu compro produtos e servios de luxo /
sofisticados sem planejar muito.
44. Eu vejo muita diferena entre comprar
produtos de luxo genunos e boas rplicas.
45. Eu recomendo os produtos e servios de luxo/
sofisticados que consumo para as outras
pessoas.
46. Eu estou sempre atento(a) quanto s
novidades sobre os produtos e servios de
luxo/ sofisticados que consumo.
47. Eu gosto de mostrar aos outros que conheo
as vantagens dos produtos e servios de luxo/
sofisticados que consumo.
48. Eu sempre recompro os produtos e servios
de luxo/ sofisticados de que gosto.
49. Eu prefiro economizar em algumas categorias
para poder comprar produtos e servios mais
sofisticados nas categorias que considero
importantes.
50. Eu compro produtos e servios de luxo/
sofisticados em certas categorias, mesmo que
no me considere muito rico(a).

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Bloco 6

Perfil do Respondente

55. Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
56. Idade
( ) Entre 20 e 29 anos
( ) Entre 30 e 39 anos
( ) Entre 40 e 55 anos
( ) Acima de 55 anos
57. Renda Familiar Mensal
( ) At R$ 2.012,00
( ) Entre R$ 2.012,00 e R$3.479,00
( ) Entre R$ 3.479,00 e R$ 6.563,00
( ) Entre R$ 6.563,00 e R$ 9.733,00
( ) Acima de R$ 9.733,00
58. Em que cidade e estado voc reside?

59. Grau de instruo

( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino mdio incompleto
( ) Ensino mdio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino superior completo
( ) Ps-graduao
60. Ocupao
Qual a sua ocupao?
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Agradeo muito sua participao nesta pesquisa!