ESCUELA DE DISEO

Mercadeo,
adeo, Comercializacin y
Ventas
Manual Instructivo
LICENCIADA MAYRA RODRIGUEZ
Febrero de 2014

SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS

CONTENIDO
I. Base conceptual
Mercado
Mercadotecnia
Ventas
Segmentacin
Comercio
II. Administracin de la Mercadotecnia
Elementos de la Mercadotecnia
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia
Estructura jerrquica
III. Segmentacin y posicionamiento en el mercado
Bases para la segmentacin
Seleccin del mercado meta
Posicionamiento para obtener ventajas competitivas
IV. Comercializacin de PYMES
Administracin de las instalaciones de las tiendas
Ambiente de la tienda
Diseo exterior de la tienda
Diseo interior de la tienda
Comercializacin visual (Display) y seguridad de la tienda
V.

Establecimiento de la mezcla de comunicacin

Publicidad
Promocin de ventas
Marketing Directo

VI. Herramientas bsicas para las ventas

Perfil integral del vendedor
Pasos para realizar las venta
Actitud y percepcin hacia el cliente

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I. BASE CONCEPTUAL
Mercadotecnia: Es un conjunto de actividades que comienzan con la identificacin de una
necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la
entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u
organizacin.
Tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que
la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar
procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer
necesidades y/o deseos.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para atraer la atencin, para su
empleo o su consumo; que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Mercado: El conjunto de todos los compradores reales (actuales) y potenciales de un producto o
servicio. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro
personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes
formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
Segmentacin: Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios
grupos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes
Mercado Meta:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta
"consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los
que la empresa u organizacin decide servir".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta
como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se
sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar".
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. Es la percepcin y
asociacin entre un producto o marca y sus atributos y se compara con los productos que compiten
directamente con l, para ello me tengo que dar a conocer a los consumidores. De esta forma
conseguimos diferenciarnos de la competencia. Crear una oferta y generar en la mente del consumidor
una imagen. El vnculo entre producto y posicionamiento, por tanto entre imagen y comunicacin van
unidos, siendo impensable afrontar un aspecto sin considerar el otro.
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Importancia de la mercadotecnia
La importancia de proyectos rentables y comercializables por especialistas en Mercadotecnia, los cuales
darn impulso a la economa del pas, adems de cambiar paradigmas en las empresas y hacer ver la
necesidad de profesionales en Mercadotecnia, desarrolla habilidades naturales del nicaragense en el
campo.
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas
porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un
producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento
en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se
benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc..
II. ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985
por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de
planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le
corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal
forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos".
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:
a. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en: Identificar
y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir
programas y administrar el esfuerzo de marketing.
En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en
funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se
determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van
a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo,
qu recursos demandarn y cunto va a costar.
En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, compuesto por:
Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual,
El anlisis de las oportunidades y amenazas,
Los objetivos de mercadotecnia,
La estrategia de mercadotecnia,
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Los programas de accin y
Los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
b. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas
personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y
diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en
otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin
rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones.
c. Direccin: Segn Fischer, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades
para alcanzar los objetivos, tomar decisiones yresolver problemas mediante las fases de planeacin,
ejecucin y control de su trabajo.
d. Ejecucin: se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y
direccin se someten a la prueba cida del mercado.
e. Control: se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en
la fase de planeacin. En sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los resultados
actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real
El proceso de administracin de mercadotecnia consiste en:
Organizar el proceso de planificacin de mercadotecnia
Analizar las oportunidades de mercado
Seleccionar los mercados metas
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia
Se debe planificar el alcance de los objetivos. Los objetivos mensuales que la empresa nos
pide se deben dividir en:
objetivos semanales y
objetivos diarios
Por ejemplo: 60 unidades mensuales
Objetivo diario 3 unidades Objetivo semanal 15 unidades Total para el mes 60 unidades.
Aprendamos a administrar nuestro tiempo
establezca siempre sus objetivos y prioridades
Siempre tenga un plan de accin.
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En su planificacin diaria establezca prioridades A - B - C. Y no salte a la actividad de
prioridad B sin haber completado la prioridad A.
Realice una distribucin zonal eficiente
No pierda tiempo con tareas de poca importancia o innecesarias
Realice un buen uso del telfono
Mantenga al da el papeleo que la empresa le exige
Confraternice con sus clientes ( pero no se exceda)
Comunquese en forma efectiva
Estructura organizativa de la mercadotecnia dentro de la empresa
Podemos organizar el departamento de Mercadotecnia de acuerdo a:

FUNCIONES

PRODUCTOS

MERCADOS

a) Planeacin inadecuada ( No hay responsable, los productos

no favoritos pasan a un segundo plano)
b) De coordinacin (cada grupo busca sus propias metas, el
vicepresidente se dedica a escuchar quejas y actuar de
Heterogeneidad de productos
Nmero de productos
Gerencia de productos
Fuerza de ventas por productos
Distintos grupos de consumidores

El moderno departamento de mercadotecnia es producto de una larga evolucin en cinco etapas:

1.
2.
3.
4.
5.

Departamento de ventas sencillo

Departamento de ventas con subsidiarias
Departamento independiente de mercadotecnia Departamento de ventas moderno
Compaa de mercadotecnia moderna
Compaa de mercadotecnia moderna

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III. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Segn Philip Kotler la definicin de "segmentacin del mercado es la subdivisin del mercado en el
sub-conjunto homogneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la posibilidad de ser
seleccionadas como objetivo de marketing con el que se alcanz con la mezcla de marketing
distinta".
Podemos suponer con seguridad que la mayora de los mercados se pueden dividir en segmentos
basados en las caractersticas diferentes. "Baby boomers" y "GEnx 'que pertenecen a un
determinado grupo de edad," Mujeres Votantes "," Double Income No Kids parejas "son los clientes
que se han identificado sobre la base de ciertas caractersticas nicas. Esta subdivisin ayuda a que
el vendedor del producto / servicio pueda identificar a su pblico objetivo y enviar la comunicacin
adecuada y pertinente a sus clientes acerca de su marca.
Podemos segmentar el mercado sobre bases demogrficas como:
Distribucin de la poblacin regional.
Poblacin urbana suburbana-rural.
Edad.
Sexo.
Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religin, nacionalidad, educacin, ocupacin.
Condiciones de una buena segmentacin.
El criterio de la segmentacin debe ser mesurable, y es preciso que la informacin sea
accesible.
El segmento de mercado debe ser accesible a travs de las instituciones actuales de
mercadotecnia con un mnimo de costo y prdida de tiempo.
Cada segmento debera ser lo bastante extenso para resultar rentable.
Criterios para segmentar el mercado de consumidores.
Concentrarse en un solo segmento: La compaa puede decidir servir a un solo segmento
del mercado.
Especializarse en un deseo del consumidor: La compaa puede especializarse en
satisfacer un deseo particular del consumidor.
Especializarse en un grupo de consumidores: La compaa puede decidir producir
diversidad de producto que necesita cierto nmero de Consumidores.
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IV. Comercializacin en las PYMES

Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los consumidores finales
para su uso propio o para hacer negocio, est haciendo comercio desde la empresa hasta el
consumidor final.
Muchos consumidores buscan beneficios que, con frecuencia, las tiendas pequeas pueden
proporcionar mejor que las grandes.
Al desarrollar la gama de productos que se pretende vender, se debe decidir a que cliente quiere
dirigirse y que cantidad espera venderles. En algunos tipos de productos, por ejemplo, Zapatos o
vestidos de mujer, los clientes estn persuadidos de que podrn encontrar una amplia gama de
alternativas para elegir.
Cuando el comerciante crea y disea el ambiente de una tienda, debe considerar el impacto fsico y
psicolgico que ese ambiente producir en la atraccin del cliente, en la moral de los empleados y
en las operaciones de la tienda. Las operaciones de la tienda y las compras de los clientes
mejoraran con un escenario de compras bien planeado y diseado.
El ambiente fsico de una tienda es una combinacin tangible de elementos que se reflejan en la
manera de arreglar el terreno, el edificio, el equipo y el mobiliario para conveniencia y comodidad
tanto de los clientes como del propietario. El ambiente psicolgico de la tienda tambin es
importante, es decir, el escenario ambiental percibido que crea el propietario. Ese ambiente es la
imagen de la tienda que se forma en las mentes de los clientes. La eficacia y singularidad reside en
la habilidad del detallista para planear, crear y controlar el ambiente fsico y psicolgico de la misma.
Las impresiones psicolgicas que una tienda crea en los consumidores dependen de la imagen, la
atmosfera y los escenarios teatrales de la misma.
La imagen de la tienda refleja su personalidad, es la forma en que el consumidor la ve y la percibe.
Por tanto es importante que los comerciantes sepan y planeen lo que desean que el consumidor
siente y perciba.
La Atmsfera. Es el efecto general, esttico y emocional, creado por las caractersticas fsicas, es
toda la experiencia sensorial que ofrece. Para crear una atmosfera de compras propicio, se debe
establecer en el consumidor un estado mental que promueva un espritu de compra. El placer que
transmite es un motivo importante para que los consumidores pasen mayor tiempo en ella y gasten
ms dinero del que tenan penado.
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Los escenarios teatrales son una exhibicin, un evento o una representacin que involucra el
proceso de compra.
El exterior de la tienda es un factor clave para que los clientes se detengan y para atraer a nuevos
clientes y conservar a los habituales.
La ubicacin de la tienda. El modo y el lugar de ubicacin afectan la capacidad del comerciante para
atraer a los clientes, se deben considerar al menos tres preguntas.
1. Que tan visible es la tienda
2. Es compatible con sus alrededores
3. Las instalaciones estn situadas a conveniencia de los consumidores
La marquesina de la tienda. Es el anuncio que con frecuencia es lo que distingue a la vista de un
cliente potencial. Tiene el propsito primordial de identificar la tienda y llamar la atencin del
consumidor
El diseo interior de la tienda contribuye a lograr los objetivos bsicos del comerciante, que consiste
en reducir los gastos de operacin y al mismo tiempo aumentar al mximo las ventas y la
satisfaccin del cliente. Para alcanzar estas metas, el interior de la tienda no solo debe ser atractivo
, cmodo y conveniente para el cliente, sino que tambin debe permitir que el vendedor utilice el
espacio interior de manera eficiente.
Est conformado por la esttica de la tienda,( tamao, forma, color) la planificacin del espacio(
utilizacin, productividad, organizacin y distribucin) y la distribucin de la misma.
Una base de datos es una coleccin organizada de datos exhaustivos acerca de clientes o
prospectos individuales que esta actualizada es accesible y ayuda a realizar actividades de
marketing como:
generacin de prospectos
calificacin de prospectos
venta de productos o servicios , o
mantenimiento de relaciones con los clientes
V.

MEZCLA DE COMUNICACIN

El concepto de comunicacin. Se llama comunicacin a la transmisin de informacin entre dos

o ms seres. Para comunicares el ser humano utiliza diversos sistemas de signos: auditivos,
visuales, tctiles, olfativos y lingsticos.

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Se llama sistema al conjunto de elementos que se relacionan entre s y dependen unos de otros.
Los signos que constituyen una lengua forman un sistema y son interdependientes, por ejemplo, las
vocales
Los elementos de la comunicacin. Los elementos que intervienen en un acto comunicativo son
los que aparecen a continuacin:
Emisor

Sujeto del que parte la informacin

Receptor

Destinatario de la informacin emitida por el emisor

Mensaje

Informacin trasmitida

Cdigo

Conjunto o sistema de signos (palabras, colores sonidos, etc.) que

se combinan entre si, mediante reglas, para poder formular el
mensaje. Emisor y receptor deben conocer el cdigo para poder
interpretarlo

Canal

Medio fsico a travs del cual se transmite el mensaje.

Contexto
situacional

Conjunto de circunstancias (lugar, momento, etc.) que rodean al

acto comunicativo y lo condicionan

Pasos para el desarrollo de comunicacin eficaz

1. Identificacin del pblico o audiencia meta: el pblico meta afectar fuertemente las decisiones
del comunicador en cuanto a qu se dir, cmo se dir, cundo se dir, dnde se dir y quin lo
dir
2. Determinacin de los objetivos de la comunicacin o respuesta que se pretende: el comunicador
de marketing debe decidir qu respuesta se busca, necesita saber en qu etapa est ahora el
pblico meta y a qu etapa es preciso llevarlo. El pblico meta podra estar en cualquiera de seis
etapas de preparacin del comprador, las etapas por las que normalmente pasan los
consumidores cuando van a hacer una compra. Estas etapas son conciencia o informacin
previa acerca del producto o la organizacin que tiene la audiencia meta; conocimiento que se
tenga de una empresa o su producto; agrado, preferencia, conviccin y compra. Una buena
comunicacin de marketing requiere acciones buenas respaldadas por palabras buenas
3. Diseo de un mensaje: idealmente el mensaje deber captar la atencin, retener el inters,
despertar el deseo y causar una accin (modelo AIDA).
Mix de comunicacin de marketing de una empresa, llamado Mix promocional, consisten en la
combinacin adecuada de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.

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Publicidad: toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas,
bienes o servicios, por cuenta de una empresa identificada.
Venta Personal: comunicacin verbal en una conversacin con dos o ms clientes potenciales, con
el propsito de conseguir ventas.
Promocin de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de
determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.
Objetivos de las promociones de ventas:
1. Sobre consumidores:
Estmulo de las ventas.
Conseguir la prueba del producto entre los no usuarios.
Atraer a consumidores que frecuentemente cambian de marca.
2. Sobre detallistas.
Inducir a estos minoristas a adquirir nuevos productos y mayores niveles de existencias.
Estimular la compra de un producto fuera de temporada.
Estimular el almacenamiento de productos.
Conseguir la entrada de nuevos establecimientos.
Tipologa de promocin de ventas dirigidas a consumidores:
Muestras gratuitas: distribuir una cantidad de producto gratuitamente con el objeto de que lo
prueben los consumidores.
Vales de descuento: aquellos documentos que proporcionan a su portador un descuento en la
compra de un producto especfico.
Retorno / Retorno promocin: similar al vale pero es vlido para una compra posterior.
Precios de paquete: supone un ahorro para el consumidor frente al caso de que ste comprara
los productos de forma separada. Se distingue:
Paquete a precio reducido: venta de varias unidades a precio reducido.
Paquete conjunto: consiste en 2 productos, generalmente complementarios, que se
venden juntos.
Regalos: son las mercancas que se ofrecen a un precio relativamente bajo o
gratuito como incentivo para realizar la compra.
Sorteo, juegos, concurso.
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Pruebas: invitacin a los clientes, predispuestos a la compra, a probar el producto

sin ningn tipo de compromiso

Garanta sobre el producto: establecer algn tipo de garanta por parte de los vendedores
prometiendo que el producto rendir segn las especificaciones y devolviendo el precio
pagado, si eso no es as, y durante un tiempo determinado.
Promociones Conjuntas vs. Cruzadas: las conjuntas suponen que 2 o ms empresas llevan a
cabo alguna de las promociones de venta como retornos, etc. con el objeto de obtener una
mejora en la actuacin (Amena y Kodak).
Demostraciones en el punto de venta.
Dirigidas a intermediarios:
Reduccin de precios: consiste en un descuento directo respecto al precio en catlogo
respecto a las cantidades compradas durante un tiempo determinado.
Compensaciones: cantidades ofrecidas como recompensa por una actividad acordada con el
fabricante.
Producto gratuito: ofertas extras que se realizan a los intermediarios.
Dirigidas a Fuerza de Ventas:
Competiciones de vendedores: concursos de ventas que consiste en involucrar a la Fuerza de
Ventas con el objeto de que aumente las ventas durante un tiempo determinado.
Publicidad de especialidad: aquellos objetos de bajo coste que tengan cierta utilidad y que
pueden ser utilizados como herramientas publicitarias (bolgrafo).
Relaciones Pblicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes pblicos
de la empresa, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa
evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables.
Actividades de las relaciones pblicas
Relaciones con los medios de comunicacin: persigue situar noticias e informacin que merezca
la pena en los medios de comunicacin.
Comunicacin corporativa: actividades referidas a la comunicacin interna de la empresa con el
objeto de favorecer la imagen.
Grupo de presin (labor de pasillo): relacionado con la labor de los legisladores y funcionarios
con el objeto de derogar determinadas normas
Asesoramiento: consejos dados a la direccin sobre la imagen pblica de la empresa y sobre el
posicionamiento de la misma.

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Marketing Directo: marketing a travs de varios medios publicitarios que interacta directamente con
los consumidores, generalmente requiriendo una respuesta directa, entre ellos: el Marketing de
catlogo, correo, tele marketing, medios de masas: TV, radio, prensa; fax, internet, redes sociales;
para comunicar directamente con clientes actuales o potenciales. Se trata de un:

Marketing de pedidos directos.

Marketing de relaciones directas.
Marketing de base de datos.
Marketing de quiosco.
Comercio electrnico.
Finalidad del marketing directo:
Catalogacin de clientes: siguiendo la evolucin de las compras por los clientes se clasifican los
diferentes tipos de clientes.
Fidelizacin de clientes.
Reactivador de compras: permite realzar las compras en pocas que son de alta demanda
(Navidad).
VI. HERRAMIENTAS BSICAS PARA LAS VENTAS
Venta: Es una actividad humana, es intercambiar, implica negociar y argumentar; es ejercer control.
Podemos afirmar que la Venta es un proceso de Interaccin. Por un lado existen unos
consumidores con deseos y necesidades y vendedores que les ofrecen los productos que pueden
resolver los problemas relacionados con sus deseos y necesidades. La accin de vender es un
proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vistas para satisfacer
intereses personales.
El vendedor: Es un asesor profesional de ventas moderno, es un especialista en la psicologa del
cliente, ahora sabe que debe descubrir sus necesidades y enfocar toda su presentacin en
demostrarle que tiene la solucin a su problema o que puede satisfacer sus necesidades.
El perfil integral del vendedor describe un conjunto de tres cualidades bsicas que debe tener el
vendedor para lograr buenos resultados en la mayora de mercados; los cuales, son los siguientes:
1. Actitudes positivas.
2. Habilidades personales y para ventas.
3. Conocimientos de la empresa, de los productos y servicios que la empresa comercializa y del
mercado.
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El Arte de Vender consiste en un elemental estudio psicolgico, econmico y sociolgico que cada
vendedor realiza de sus clientes para conducir el proceso de ventas por el camino ms favorable a
sus intereses. Este es un proceso apasionante y muy enriquecedor desde el punto de vista humano.
Las tcnicas de ventas no son una garanta absoluta de xito pero son un indicativo del camino que
conduce a la profesionalizacin de la actividad de ventas. A un profesional no se lo va a juzgar por
una accin determinada sino por una trayectoria en el desarrollo de su actividad.- Un buen vendedor
analiza cada una de las entrevistas de ventas una vez finalizada concluya o no con la operacin de
ventas, reflexiona siempre cmo se llev a cabo la entrevista dividindola en:
presentacin
desarrollo
objeciones
y cierre
De sta forma comprobar si todo fue como pensaba o en qu etapa existieron los principales
aciertos y errores.
Lo que interesa al consumidor son los atributos del producto y no solo sus caractersticas fsicas,
los consumidores no valoran solo los atributos fsicos de un producto, tambin valoran los
atributos psicolgicos y sociolgicos.

Bibliografa:
KOTLER, Introduccin al Marketing, Ed. Prentice Hall, Madrid, Cap.10, 11 y 13.Concepto, fines
y Mix de comunicacin.
KOTLER, Ventas al detalle, sexta edicin

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