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ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMAO DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
DISSERTAO DE MESTRADO
DEDICATRIA
Pelo fato de no ter tido a oportunidade de estar presente no momento
adequado, antes de qualquer coisa, gostaria de fazer uma homenagem pstuma ao
meu av, Waldemar Bedante, dedicando-lhe este trabalho.
IV
AGRADECIMENTOS
VI
VII
RESUMO
VIII
ABSTRACT
IX
SUMRIO
NDICE DE FIGURAS ...........................................................................................................XI
NDICE DE TABELAS .........................................................................................................XII
NDICE DE QUADROS...................................................................................................... XIV
1. INTRODUO.................................................................................................................. 15
1.1. DELIMITAO DO TEMA........................................................................................................16
1.2. DEFINIO DO PROBLEMA ...................................................................................................18
2. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 21
2.1. OBJETIVO GERAL .................................................................................................................21
2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS .....................................................................................................21
3. JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 22
4. FUNDAMENTAO TERICA..................................................................................... 24
4.1. CONSUMO SUSTENTVEL ....................................................................................................24
4.1.1. Marketing Verde.........................................................................................................30
4.1.2. Produtos Verdes ........................................................................................................37
4.1.3. Embalagens ...............................................................................................................43
4.2. ATITUDES ............................................................................................................................47
4.2.1. Componentes das Atitudes .......................................................................................52
4.2.2. Funes das Atitudes ................................................................................................56
4.2.3. Formao de Atitude .................................................................................................57
4.2.4. Mudana de Atitude ...................................................................................................60
4.2.5. Mensurao das Atitudes ..........................................................................................64
6. MTODO ........................................................................................................................... 72
6.1. F ASE E XPLORATRIA...........................................................................................................72
6.1.1. Reviso da Literatura e Coleta de Dados Secundrios............................................73
X
6.1.2. Entrevista em Profundidade ......................................................................................74
6.1.3. Elaborao do Instrumento de Coleta.......................................................................76
6.1.3.1. Operacionalizao da Conscincia Ambiental ............................................................... 77
6.1.3.2. Operacionalizao das Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel .......................... 77
6.1.3.3. Operacionalizao da Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados ..... 78
8. CONCLUSES...............................................................................................................135
8.1. HIPTESES DA PESQUISA ..................................................................................................135
8.2. IMPLICAES DA PESQUISA ...............................................................................................137
8.3. LIMITAES DA PESQUISA E PROPOSTAS PARA PESQUISAS FUTURAS ...............................138
XI
NDICE DE FIGURAS
FIGURA 01: Representao do modelo de trs componentes das Atitudes..........................53
FIGURA 02: Papel das atitudes na determinao do comportamento...................................55
FIGURA 03: Modelo de influncia da conscincia ambiental nas atitudes em relao ao
consumo sustentvel e na inteno de compra de produtos ecologicamente
embalados...........................................................................................................71
FIGURA 04: Caminho metodolgico de desenvolvimento e teste de um modelo de equaes
estruturais. ..........................................................................................................88
FIGURA 05: Caracterizao da Amostra - GNERO..............................................................99
FIGURA 06: Caracterizao da Amostra - ESTADO CIVIL ..................................................100
FIGURA 07: Caracterizao da Amostra - RENDA...............................................................100
FIGURA 08: Caracterizao da Amostra - ESCOLARIDADE...............................................101
FIGURA 09: Caracterizao da Amostra - CIDADE..............................................................101
FIGURA 10: Modelo inicial com as relaes entre variveis latentes e variveis observveis
...........................................................................................................................113
FIGURA 11: Modelo Inicial com fatores surgidos na AFE ....................................................113
FIGURA 12: Representao Grfica - Conscincia Ambiental .............................................115
FIGURA 13: Representao Grfica - Equilbrio da Natureza..............................................116
FIGURA 14: Representao Grfica - Domnio da Natureza................................................117
FIGURA 15: Representao Grfica - Limites da Natureza..................................................118
FIGURA 16: Representao Grfica - Conscincia Ambiental aps Agregaes Parciais .119
FIGURA 17: Representao Grfica - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel ......120
FIGURA 18: Representao Grfica - Produtos Verdes Gerais ...........................................121
FIGURA 19: Representao Grfica - Produtos Reciclados.................................................122
FIGURA 20: Representao Grfica - Produtos Alimentcios...............................................123
FIGURA 21: Representao Grfica - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel aps
Agregaes Parciais .........................................................................................123
FIGURA 22: Representao Grfica - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados ........................................................................................................124
FIGURA 23: Representao Grfica - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados Reespecificado ..............................................................................125
FIGURA 24: Modelo Total Reespecificado............................................................................131
XII
NDICE DE TABELAS
TABELA 01: Aes para o Consumo Sustentvel..................................................................27
TABELA 02: Aes para a Proteo do Meio-ambiente.........................................................34
TABELA 03: O Papel das Embalagens ...................................................................................45
TABELA 04: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Conscincia
Ambiental). ........................................................................................................103
TABELA 05: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Consumo
Sustentvel). .....................................................................................................104
TABELA 06: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Inteno de
Compra). ...........................................................................................................105
TABELA 07: Estatstica Descritiva - Conscincia Ambiental................................................106
TABELA 08: Estatstica Descritiva - Equilbrio da Natureza.................................................106
TABELA 09: Estatstica Descritiva - Domnio da Natureza. .................................................107
TABELA 10: Estatstica Descritiva - Limites da Natureza. ...................................................108
TABELA 11: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao ao Consumo Sustentvel. ..........109
TABELA 12: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Verdes Gerais.............110
TABELA 13: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Reciclados..................110
TABELA 14: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Alimentcios.................111
TABELA 15: Estatstica Descritiva - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados........................................................................................................112
TABELA 16: ndices AFC - Conscincia Ambiental..............................................................115
TABELA 17: ndices AFC - Equilbrio da Natureza...............................................................116
TABELA 18: ndices AFC - Domnio da Natureza ................................................................117
TABELA 19: ndices AFC - Limites da Natureza ..................................................................118
TABELA 20: ndices AFC - Conscincia Ambiental aps Agregaes Parciais ..................119
TABELA 21: ndices AFC - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel .......................120
TABELA 22: ndices AFC - Produtos Verdes Gerais ............................................................121
TABELA 23: ndices AFC - Produtos Reciclados .................................................................122
TABELA 24: ndices AFC - Produtos Reciclados .................................................................123
TABELA 25: ndices AFC - Atitudes em Relao ao Consumos Sustentvel aps
Agregaes Parciais .........................................................................................124
TABELA 26: ndices AFC - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
...........................................................................................................................124
TABELA 27: ndices AFC - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
Reespecificado..................................................................................................125
XIII
XIV
NDICE DE QUADROS
QUADRO 01: Estratgias para embalagens ...........................................................................47
QUADRO 02: Determinantes da formao e mudana de atitudes em relao ao tipo de
funo..................................................................................................................62
15
1. INTRODUO
Nas ltimas dcadas a preocupao com as questes relativas ao meioambiente cresceu de forma abrupta em virtude da explorao indiscriminada que o
homem vinha e vem fazendo do ambiente natural. A partir do momento em que os
problemas comearam a ser percebidos e que o bem estar da humanidade passou a
ficar ameaado, passou-se a dar maior importncia a tudo o que poderia vir a afetar
o meio-ambiente. No entanto, anos de explorao no sustentada dos recursos
naturais criou uma cultura global difcil de ser mudada. Problemas como o
aquecimento do globo terrestre, a ruptura da camada de oznio, a desertificao e a
extino da biodiversidade foram as molas propulsoras de um movimento que teve
incio nos anos 60 e que at os dias de hoje vem crescendo em termos de
importncia mundial: o ambientalismo (KASSARJIAN, 1971; DINATO, 1999).
Para melhor ilustrar a importncia que o movimento ambiental vem tomando,
vale ressaltar alguns nmeros que so destacados por Schultz e Nascimento (2001).
O mercado mundial de alimentos (orgnicos ou ecolgicos) oriundos de sistemas de
produo em que a agresso ao meio-ambiente minimizada, possui um
faturamento de US$20 bilhes e, segundo expectativas, crescer at 2005, atingindo
a cifra de US$100 bilhes. No Brasil, a agricultura orgnica cresce de 20% a 50%,
conforme a regio, e representa uma fatia entre R$150 milhes e R$200 milhes do
montante do setor de alimentos.
Em uma pesquisa realizada nos EUA no ano de 2000 pelo instituto Gallup, no
perodo de 3 a 9 de abril, foram entrevistados 1.004 adultos com mais de 18 anos.
Dentre os resultados alcanados pde-se concluir que muitos americanos j haviam
evitado a compra de produtos que causassem algum dano ao meio-ambiente (83%)
ou haviam comprado produtos benficos ao meio-ambiente (73%) (GALLUP, 2000).
Feiras, rodadas de negcios e bazares de produtos verdes se multiplicam por
todo o Brasil, abrindo mercados junto a um consumidor ambientalmente orientado. A
opo pelo consumo sustentvel no fica somente nos produtos em si, mas alcana
16
17
ecolgica. Apenas poucos ecologistas estavam preocupados com estes fatos, j que
a ideologia de progresso dominante tinha como certo que o crescente domnio da
natureza pelo homem era a medida mesma do avano da humanidade.
Ironicamente, somente a partir do choque do petrleo de 1973 quando o barril do
petrleo passou de menos de dois dlares para um preo bem mais elevado, mas
que o mercado ainda podia pagar que se passou a ter uma maior preocupao
com a questo ambiental, j que se percebeu que a demanda por combustveis
fsseis permanecia elevada mesmo com o aumento do preo do barril do petrleo.
No h como negar que o impacto das atividades humanas sobre a
natureza, sobretudo as urbanas e industriais, mas tambm como se acabou
compreendendo, as agrcolas, aumentou acentuadamente a partir de
meados do sculo XX. Isso se deveu em grande parte ao aumento no uso
de combustveis fsseis (carvo, petrleo, gs natural etc.), cujo possvel
esgotamento vinha preocupando os que pensavam no futuro desde meados
do sculo XIX. (HOBSBAWN, 1994, p. 258).
18
um
movimento
que
buscava
19
esforos
distintos:
promoo
do
reconsumo;
redirecionamento
das
20
21
2. OBJETIVOS
De acordo com o problema definido na seo anterior, os objetivos desta
dissertao de mestrado so os seguintes:
22
3. JUSTIFICATIVA
As relaes entre os seres humanos e o meio-ambiente vm se modificando
ao longo dos anos, passando de um contato que visava puramente a explorao
deste ltimo no passado , para uma interao mais consciente que visa a sua
sustentabilidade atualmente. H alguns anos atrs havia apenas os consumidores
que se preocupavam com a satisfao imediata de suas necessidades em
detrimento do impacto ambiental que isso causava. Este tipo de comportamento
levava (e ainda leva) a um padro de consumo que dificilmente seria (e ser) capaz
de se manter por muito tempo, em virtude das limitaes de recursos existentes no
planeta. Contudo, esta viso vem mudando e o meio-ambiente, anteriormente tido
somente como fonte de recursos, tem se tornando cada vez mais o foco de diversas
discusses que visam a sua preservao.
Atualmente, em virtude de um novo modo de perceber o meio-ambiente
fomentado pela ampliao da discusso sobre o assunto e sobre o papel dos
cidados em relao a esta questo, notam-se algumas mudanas em direo a
uma maior conscientizao dos padres de consumo. Ou seja, as decises de
compra tm sido claramente influenciadas pelo aumento da sensibilidade e da
conscincia ambiental (DRUMWRIGHT, 1994; MENON e MENON, 1997). Assim, j
se pode verificar o surgimento de um novo tipo de consumidor, aquele que leva em
considerao as questes ambientais no momento de seu consumo. Neste mbito,
surgiram termos como consumidores Socialmente Conscientes (ANDERSON JR. e
CUNNINGHAM,1972; KINNEAR, TAYLOR e AHMED, 1974; WEBSTER, 1975),
Marketing Verde (OTTMAN, 1993) e Consumo Sustentvel (HANSEN e
SCHRADER, 1997) que vm sendo desenvolvidos junto a esse movimento positivo
de utilizao do meio-ambiente de forma coerente e sustentada.
Para
tentar
se
adequar
novas
exigncias
destes
consumidores
23
dos
consumidores,
mais
especificamente,
influncia
da
24
4. FUNDAMENTAO TERICA
Tendo em vista o suporte terico proposio de pesquisa feita, buscar-se-
fazer nesta sesso uma reviso dos conceitos a respeito dos assuntos e da
abordagem adotada nesta pesquisa. Esta reviso da literatura importante no
sentido em que fornece suporte terico aos tpicos abordados neste trabalho. Para
tanto, dividiu-se este item em duas partes distintas. Na primeira parte tratar-se- do
consumo sustentvel como um todo, visitando temas como marketing verde,
produtos verdes e embalagens ecologicamente corretas. Desta maneira, abordar-seo os temas referentes ao consumo sustentvel, que trata diretamente do impacto
do comportamento de compra do consumidor no meio-ambiente; natureza dos
produtos a serem estudados, ou seja, ambientalmente amigveis; e questo das
embalagens, que vem recebendo uma ateno especial na literatura de marketing
verde.
Na segunda parte desta reviso terica tratar-se-o dos elementos referentes
ao comportamento do consumidor, mais especificamente os relacionados s
atitudes, visto que o problema identificado tem suas razes nesta rea do
conhecimento.
vida
mais
confortvel.
No
entanto,
resultado
cumulativo
deste
25
26
modelo clssico, baseado nas teorias econmicas, pode-se dizer que o consumo
reduzido ao uso ou exausto dos bens de mercado para satisfazer as
necessidades humanas. Por outro lado, os autores propem um modelo de consumo
sustentvel, pois defendem que a responsabilidade pelas conseqncias do
consumo individual vo alm do modelo normativo em que o consumidor soberano
(HANSEN e SCHRADER, 1997).
Todavia, existe uma srie de dificuldades para que os padres atuais de
consumo sejam modificados, pois o comportamento dos consumidores de difcil
mudana em relao ao padro vigente, principalmente quando estes sentem que o
pouco que fazem no reflete em uma melhora geral significativa. Alm disso, um
outro fator de entrave est relacionado com a percepo que o consumidor
consciente pode ter no caso de se sentir prejudicado ao pensar que o seu esforo
no compartilhado por outros consumidores no sentido de adotar um padro de
consumo que esteja em consonncia com as privaes de recursos que j temos e
que se agravaro no futuro, caso este padro seja mantido. Por outro lado, a compra
responsvel facilita o desenvolvimento (por parte dos fornecedores) de novas linhas
de produtos que ampliam a opo de escolha para outros consumidores (HANSEN e
SCHRADER, 1997). Alm disso, pode-se destacar como uma dificuldade, a falta de
informao por parte dos consumidores a respeito das conseqncias de seu
padro de consumo, pois sabe-se que em uma economia de mercado a
responsabilidade principal pela degradao ambiental recai sobre os consumidores
(HEISKANEN e PANTZAR, 1997).
Vale ressaltar ainda que, ao contrrio do que se possa pensar a respeito do
consumo sustentvel por ele estar ligado a uma questo de bem estar social e, com
isso, a uma parcela pequena de consumidores que estariam preocupados com isso,
o mercado de produtos e consumo sustentvel bastante promissor. Na Holanda, a
participao no mercado dos televisores de 24 polegadas da Nokia saltou de 57%
para 73% no ms em que o produto foi destacado em uma revista como a melhor
opo de compra por ser energeticamente mais eficiente, por ter mais componentes
reciclveis e por gerar poucos resduos perigosos (JOHN, 2001).
27
(%)
46
35
34
31
28
Cultura , juntamente com o PNUMA Programa das Naes Unidas para o Meioambiente. Esta pesquisa foi aplicada em 24 pases da frica, sia, Europa, Amrica
do Norte, Amrica Latina e na Austrlia, entre julho e setembro de 2000. No Brasil, a
pesquisa foi realizada em novembro de 2001.
Sem a pretenso de traar um perfil exaustivo do jovem consumidor, a
pesquisa buscou estabelecer um primeiro contato com essa gerao de
consumidores, despertando sua sensibilidade e conscincia para o fato de que
desempenham um papel fundamental com relao ao futuro da sade do planeta e
de que os recursos naturais so finitos.
Assim, alguns nmeros foram extrados para melhor ilustrar os resultados
alcanados pela pesquisa. Para a maioria dos respondentes, no Brasil, o modo
como os jovens descartam seu lixo tem impacto direto no meio-ambiente. 64% deles
consideram que esse setor afetado, e 11% acreditam que isso impacta a
sociedade. Comparando-se com os outros pases, o Brasil (64%), superado apenas
pela Itlia (85%), o pas com maior conscincia de que o modo como o lixo
descartado pode afetar o meio-ambiente. Destaca-se, ainda, o posicionamento dos
jovens americanos participantes da pesquisa, com apenas 37% admitindo esse
impacto.
O entendimento que os jovens brasileiros participantes da pesquisa tm sobre
a questo do uso de energia, associada ao racionamento de 2001, coloca o Brasil
em primeiro lugar entre os pases que consideram importante esse impacto sobre a
economia, com 39% citando esse setor. Internacionalmente, a Itlia desponta como
o pas que mais considera que o uso da energia afeta o meio-ambiente, com 42% de
seus jovens citando o impacto sobre esse setor. Para os jovens entrevistados de
todos os outros pases, esse impacto pouco considerado (entre 20 e 31%).
Entre os jovens brasileiros respondentes da pesquisa, 44% admitem que a
forma como utilizam a gua afeta o meio-ambiente. De maneira semelhante
energia, a disponibilidade e o uso da gua no planeta um tema bastante atual.
Especificamente no Brasil, o esgotamento dos recursos hdricos tem sido bastante
debatido, o que o coloca junto com pases como Japo, ndia e Mxico na
preocupao dos jovens com esse tema. Entretanto, no geral, todos os pases tm
29
jovens que associam o uso da gua ao impacto que esse uso causa ao meioambiente.
Concluindo os resultados alcanados pela pesquisa abordada, em relao ao
consumo consciente, pode-se dizer que um assunto que valorado pelos jovens
pesquisados. Desta maneira, a preocupao com o meio-ambiente apontada por
50% dos entrevistados como um critrio decisivo de compra. Ainda que se possa
questionar a veracidade desta afirmao no momento da compra, o fato que ela
reflete uma boa dose de sensibilizao para esse valor.
A questo do comportamento dos domiclios e seu impacto no uso do gs
natural para o aquecimento de casas foi contemplada no estudo realizado por
Verhallen e Van Raaij (1981). Neste caso pesquisou-se a relao entre atitudes
relacionadas energia, comportamento de um domiclio, caractersticas da casa,
caractersticas scio-demogrfica e o uso do gs natural para o aquecimento da
casa. As atitudes gerais em relao conservao de energia no eram um
determinante significativo do comportamento do domiclio sobre o consumo de
energia. De acordo com os autores, os consumidores somente agiriam de acordo
com suas atitudes quando se sentissem pessoalmente responsveis pelos
problemas de ene rgia e quando percebessem que a sua economia de energia
estivesse realmente sendo efetiva como um todo. Para ilustrar estas concluses
pode-se tomar como base o caso brasileiro quando o pas enfrentou uma crise de
energia sem precedentes no ano de 2001. Neste momento, houve uma grande
mobilizao por parte dos consumidores brasileiros em prol da reduo do consumo
de energia. Para tanto, o governo lanou mo de campanhas de conscientizao em
diversas mdias para que as atitudes dos consumidores em relao utilizao de
energia mudassem para um nvel de consumo mais racional e consciente.
Assim, ao revisar-se os conceitos e a literatura relacionada ao consumo
sustentvel verifica-se que este um assunto que est presente na mente do
consumidor principalmente os jovens e que, com isso, deveria ser mais bem
trabalhado. Assim, em funo da proximidade entre os conceitos de produtos verdes
(que veremos a seguir) e consumo sustentvel a fuso dos mesmos em estratgias
30
31
fator
de
extrema
importncia
ser
considerado
pelas
empresas
32
seus
sistemas
produtivos,
antecipando-se
legislaes
e,
33
34
1992 (%)
59
*
38
*
14
1997 (%)
72
52
41
22
11
2001 (%)
68
62
72
15
6
identificao
destes
levaria
em
considerao
variveis
demogrficas,
35
societais
ambientais
na
compra
de
produtos.
Estes
autores
tambm
caracterizavam estes consumidores como sendo geralmente mais jovens, mais bemeducados e com um status socioeconmico mais elevado (MURPHY, KANGUN e
LOCANDER, 1978).
Por outro lado, alguns estudos obtiveram resultados que indicavam que as
variveis ligadas personalidade foram melhores preditoras que as variveis
demogrficas e socioeconmicas para o nvel de conscincia ecolgica dos
consumidores (KINNEAR, TAYLOR e AHMED, 1974; WEBSTER, 1975). Apesar
disso, no se pode descartar a possibilidade de o nvel socioeconmico e de as
caractersticas demogrficas influenciarem os consumidores em direo a uma
predisposio ao ambientalismo, visto que h estudos em comportamento do
consumidor que confirmam est hiptese.
Kinnear, Taylor e Ahmed (1974) j ressaltavam a importncia de se acessar o
segmento ecolgico em termos de estilo de vida, apesar de no terem coletado
dados sobre este aspecto em sua pesquisa. Nesta linha, Kassarjian (1971) estudou
a reao dos consumidores a uma campanha que introduziu no mercado de Los
Angeles a gasolina menos poluente F-300 da Chevron. Pessoas mais preocupadas
com a poluio do ar foram as que mais se lembravam dos comerciais e as que
estavam mais receptivas em relao ao produto. Estes consumidores tambm se
mostraram inclinados a pagar um pouco mais por esta gasolina. Neste estudo
tambm no foi encontrada uma relao significante entre a preocupao com a
poluio do ar e as variveis socioeconmicas e demogrficas testadas, incluindo
idade, educao, classe social, valor estimado da casa, ocupao, sexo, estado civil
e preferncia poltica. Assim, o autor concluiu que no havia um caminho bvio para
segmentar o mercado de combustvel pouco poluente com a exceo da
segmentao com base nas atitudes em relao poluio do ar.
No estudo de Anderson Jr. e Cunningham (1972) foi criada a hiptese de que
os consumidores que exibiam uma elevada conscincia social difeririam dos outros
consumidores em atributos demogrficos e sociopsicolgicos selecionados. Os
autores
concluram
que
as
variveis
sciopsicolgicas
eram
melhores
36
37
38
Eficiente em energia;
No poluente;
Feito para durar ou para ser reutilizado ou reciclado;
Ter o mnimo de embalagem;
Fabricado de fontes renovveis;
Descarte seguro;
Prover informao suficiente no rtulo;
No prejudicial sade humana e;
No conter substncias danosas.
39
40
41
42
A busca pela elaborao produtos que sejam cada vez mais durveis e
simples de reparar;
43
4.1.3. Embalagens
44
45
Para cada tonelada de papel reciclado vinte e duas rvores deixam de ser
cortadas;
(%)
54,26
19,19
13,41
0,86
46
47
RECICLAR
Objetivo
Foco
REUTILIZAR
Objetivo
Foco
4.2. Atitudes
48
se refere a uma posio mental ou uma avaliao de algo por uma pessoa (WILKIE ,
1994).
Todos os indivduos possuem atitudes que resultam em tendncias a
responder positiva ou negativamente a uma outra pessoa, a um grupo, a um objeto,
a uma situao que compreende objetos e pessoas ou a uma idia. Desta maneira,
freqentemente, a atitude de um indivduo o predispe a raciocinar de uma forma
especfica. Sendo assim, o conhecimento da atitude permite que, por vezes, haja
uma previso do comportamento, tanto no que se refere ao consumo, quanto ao que
se refere a outros aspectos da vida (BLUM e NAYLOR, 1976).
Como comprovam os vrios estudos dedicados a este tema, nos ltimos 40
anos as atitudes tm apresentado um importante papel na pesquisa de marketing.
Isto vm ocorrendo na disciplina de marketing, pois as atitudes so freqentemente
consideradas predisposies estveis e duradouras ao comportamento e, em funo
disto, tm sido bastante teis quando se pretende prever os padres de consumo
para um determinado produto ou servio (MITCHELL e OLSON, 1981). Ou seja, o
conhecimento das atitudes de uma pessoa em relao a determinados objetos
permite que se faam inferncias acerca de seu comportamento (RODRIGUES,
1977). Desta forma, sem margem dvida, h inmeras oportunidades para que os
profissionais de marketing venham a entender melhor o comportamento do
consumidor e, com isso, possam oferecer produtos que satisfaam diretamente as
necessidades dos clientes. Alm disso, de acordo com Webb, Green e Brashear
(2000), pesquisas de profissionais de marketing demonstraram a utilidade das
atitudes para segmentar mercados e para desenvolver estratgias promocionais
mais efetivas.
Em razo dos vrios anos de estudo sobre este campo do conhecimento,
pode-se encontrar vrias definies de atitudes na literatura de marketing e, mais
precisamente, na literatura de Comportamento do Consumidor e de Psicologia
Social. Sendo assim, atitude pode ser definida como a avaliao interna de um
indivduo sobre um objeto, como por exemplo, um produto ou marca (MITCHELL e
OLSON, 1981). De acordo com a teoria tradicional, as atitudes dos indivduos em
relao a uma determinada conduta vo definir se estes indivduos iro ou no
49
Uma predisposio ao e;
50
De acordo com Katz (1960a), atitude tambm pode ser definida como a
predisposio de um indivduo em avaliar algum smbolo, objeto ou aspecto de seu
mundo de uma maneira favorvel ou desfavorvel. Este autor ressalta, ainda, que a
opinio a expresso verbal de uma atitude, mas que as atitudes tambm podem
ser expressas em comportamentos no verbais (KATZ, 1960a). Alm disso, todas as
atitudes incluem crenas, mas nem todas as crenas so atitudes.
Ainda seguindo no campo da Psicologia Social, Gade (1980) define atitude
como uma organizao psquica resultante de processos cognitivos, perceptivos e
motivacionais que geram sentimentos a favor ou contra um objeto.
H um consenso geral vigente de que atitudes so mais bem vista como
sendo o grau de acordo ou desacordo em relao a um objeto psicolgico;
entretanto, certas ambigidades ainda permanecem e, dentre elas, pode-se dizer
que o equvoco mais freqente est na falta de discernimento entre avaliao geral e
afeto (AJZEN e FISHBEIN, 2000). Contudo, no mbito geral da pesquisa sobre
atitudes, verifica-se que a maioria dos pesquisadores considera atitudes em termos
de avaliao geral. Desta maneira, para que enganos a respeito do tema sejam
minimizados, Ajzen e Fishbein (2000) propem que o termo atitude deve ser
empregado para se referir avaliao de um objeto, conceito ou comportamento ao
longo de um contnuo de acordo ou desacordo, de bom ou ruim e de gostar ou
desgostar.
Sobre as maneiras de analisar as atitudes, pode-se dizer que existem duas
correntes de pensamento a respeito da determinao das atitudes dos indivduos
(KATZ, 1960a). Uma assume que os homens possuem um poder muito limitado de
razo e de reflexo, pouca capacidade de discriminao e de autocompreenso e
uma memria muito limitada. Assim, qualquer capacidade mental que um indivduo
possui facilmente sobreposta por foras emocionais e por apelos ao interesse
prprio e vaidade. A outra abordagem assume que os seres humanos so seres
pensantes, que procuram entender as coisas e o seu mundo, que possuem poderes
51
52
de
ao
ao
total
conhecimento,
envolvimento
alta
53
54
ao,
no
so
necessariamente
carregados
de
conotao
afetiva
(RODRIGUES, 1977).
O componente afetivo da atitude representado por nossos sentimentos ou
reaes emocionais em relao a um objeto. Quando um consumidor diz que gosta
ou no de um determinado produto ele est expressando os resultados de uma
avaliao emocional ou afetiva. A maioria das respostas afetivas aprendida
baseada na cultura e nas experincias individuais. Alm disso, outro ponto
importante do sistema afetivo a sua caracterstica reativa, ou seja, respostas
automticas a estmulos do ambiente. Com base nisto, quando se oferece um
produto deve-se primar pela qualidade, visto que as respostas futuras do cliente
estaro baseadas nas experincias aprendidas (vividas) anteriormente. Ou seja, a
comercializao de um produto ruim pode ter resultados desastrosos no
comportamento futuro do consumidor, j que seu aprendizado ficou baseado em
uma experincia negativa (PETER e OLSON, 1994).
Componente Conativo ou Comportamental: O componente conativo ou
comportamental se refere srie de decises de no comprar ou de recomendar
outras marcas para os amigos. Visto que o comportamento geralmente direcionado
a um objeto como um todo, menos provvel que ele seja direcionado
especificamente a um atributo, como so as crenas ou o afeto (HAWKINS, BEST e
CONEY, 1989). Gade (1980), trata deste componente como uma predisposio
interna para agir de forma favorvel ou desfavorvel.
De acordo com Rodrigues (1977), as atitudes possuem um componente
ativo, instigador de comportamentos coerentes com as cognies e os afetos
relativos aos afetos atitudinais. Este mesmo autor destaca em seu livro a posio de
Newcomb que dizia que as atitudes humanas seriam propiciadoras de um estado de
prontido que, se ativado por uma motivao especfica, resultaria em um
determinado comportamento. Neste sentido, apresentado na FIGURA 02, abaixo,
o modelo do papel das atitudes na determinao do comportamento:
55
Experincia do
Indivduo
Atitudes Atuais do
Indivduo
Comportamento
do
Indivduo
Situao
Atual
Fonte: Rodrigues, 1977, p. 401; adaptado da figura 3.6 de Newcomb, Turner e Converse, 1965
56
de Ajustamento;
Ego-Defensiva;
da Expresso de valor;
do Conhecimento.
A Funo de Ajustamento se refere busca por parte de um indivduo em
maximizar suas recompensas e minimizar suas punies em relao ao ambiente
externo. As pessoas desenvolvem atitudes favorveis a objetos que esto
associados satisfao de suas necessidades e desfavorveis a objetos que esto
associados insatisfao ou a algum tipo de punio (KATZ, 1960a). No mbito
desta pesquisa, levando-se em considerao esta funo, a atitude favorvel de um
consumidor
em
relao
ao
consumo
sustentvel
pode
estar
relacionada
57
notarem
significado
em
aspectos
aparentemente
caticos
ou
etc.
Conseqentemente,
pode-se
dizer
que
toda
base
58
59
60
Outro
assunto
relevante
ser
abordado
papel
fundamental
61
um padro particular de organizao que torna o indivduo como um ser nico. Ela
proporciona uma consistncia de respostas baseada em caractersticas psicolgicas
internas e duradouras.
O que pode ser dito a respeito de uma condio propcia mudana de
atitude que uma antiga atitude ou a sua expresso antecipada no mais satisfaz a
pessoa em relao a sua necessidade. Em outras palavras, no serve mais as suas
funes e o indivduo se sente frustrado e bloqueado. Modificar uma antiga atitude e
substitui-la por outra nova um processo de aprendizagem e isto sempre se inicia
com um problema ou com uma situao de bloqueio. No entanto, ser bloqueado
uma condio necessria, mas no suficiente para uma mudana de atitude (KATZ,
1960a).
Katz (1960b) props ainda que alguns fatores podem variar em relao
mudana de atitudes em funo do tipo de funo envolvida. Neste caso, tratamos
funo como a terminologia apresentada no captulo 4.2.2, ou seja, referente s
funes de Ajustamento, de Defesa do Ego, de Expresso de Valores e de
Conhecimento.
Para a mudana de uma atitude relacionada a uma funo de ajustamento
necessrio que a atitude e as atividades relacionadas a ela no forneam mais a
satisfao que uma vez j o fizeram ou, ainda, que o nvel de aspirao do indivduo
em relao a algo possa ter crescido, como a busca por um produto de mais alto
preo e qualidade por causa de uma melhora em seu padro de vida.
Uma atitude relacionada funo Ego-defensiva pode ser mudada quando o
indivduo provido de oportunidades para aliviar uma tenso emocional. Ou seja,
quando a tenso emocional est muito alta o indivduo responde defensivamente e
resiste em tentar mudar. Com isso, a ventilao dos sentimentos pode ajudar a
preparar o indivduo para uma mudana de atitude. Uma outra maneira de se mudar
uma atitude relacionada com esta funo ocorre quando o indivduo toma
conhecimento de seu prprio mecanismo de defesa (KATZ, 1960b). Entretanto, este
tipo de mudana de atitude no se faz relevante para o mbito deste trabalho, pois
s utilizada em sesses de terapia com pessoas que sofrem de algum distrbio
psicolgico.
62
1. Maximizao de
recompensas externas e
minimizao de punies.
Condies de Mudana
1. Privao da necessidade
2. Criao de novas
necessidades e novos
nveis de aspirao
3. Troca de recompensas e
punies
4. nfase em novos e melhores
padres de satisfao das
necessidades
Continua
63
Continuao
Funo de Defesa do Ego
Funo de Expresso de
Valores
1. Conservao da identidade
prpria; melhora na autoimagem favorvel; autoexpresso e
autodeterminao.
Funo de Conhecimento
1. Necessidade de
1. Ambigidade criada por
entendimento, de
novas informaes ou por
organizao cognitiva
mudanas ambientais
principal e de consistncia e 2. Mais informaes
claridade.
significativas sobre o
problema
Outro ponto que merece ser ressaltado quanto mudana de atitudes trata da
influncia do papel desempenhado por uma pessoa em determinado ambiente.
Lieberman (1956) elaborou um estudo para verificar a mudana de atitudes de
funcionrios de uma empresa em funo da mudana no papel desempenhado
pelas mesmas na organizao. Ao final do estudo atesta que diferentes atitudes so
mantidas por pessoas que desempenham diferentes papis. Apesar de os poucos
dados no permitirem anlises estatsticas mais aprofundadas, a pesquisa indica
que as mudanas nas atitudes ocorrem logo aps as mudanas nos papis
desempenhados.
Rodrigues (1977) ressalta que os componentes cognitivo, afetivo e
comportamental influenciam-se mutuamente em direo a um estado de harmonia.
Ou seja, qualquer mudana num destes componentes capaz de modificar os
outros, visto que todo o sistema acionado quando um de seus componentes
alterado. Conseqentemente, uma nova experincia ou um novo comportamento
emitido em cumprimento s normas sociais, ou outro tipo de agente capaz de
prescrever comportamento, pode criar um estado de inconsistncia entre os trs
componentes atitudinais de forma a resultar numa mudana de atitude.
Ainda sobre este assunto, Jarvis (1998), em sua tese de doutorado, buscou
testar a hiptese de que em uma situao de mudana de atitudes, as atitudes
anteriores podem permanecer intactas e podem, ainda, influenciar respostas atuais
de avaliao sob determinadas condies. Em outras palavras, Jarvis desafiou o
64
conceito amplamente disseminado de que quando uma atitude muda, a atitude mais
nova toma o lugar da mais antiga e nenhum resqucio desta ltima permanece
influenciando o comportamento do indivduo. Para tanto, o autor lanou mo de
quatro experimentos dos quais desenvolveu, nos dois primeiros, o paradigma de
condicionamento clssico para criar uma atitude inicial. Depois, no experimento trs,
manipulou a mudana de atitude baseada na similaridade, que demonstrou ser
efetiva na criao de fortes atitudes positivas e negativas em relao a objetos
neutros. Por fim, no experimento quatro, buscou combinar os dois primeiros
paradigmas em um nico estudo. Neste caso, a inteno era usar a manipulao
das similaridades para mudar as atitudes iniciais de alguns indivduos (criadas nos
dois primeiros estudos) de forma que suas novas atitudes combinariam com atitudes
daquelas pessoas induzidas a se sentir daquela maneira, mas sem mudana. Com
isso, demonstrou que h de haver certa cautela em afirmar que uma mudana de
atitudes necessariamente reflete em uma mudana literal, em uma atualizao ou na
destruio da atitude anterior.
Muitas teorias propem direcionamentos em relao mudana de atitude
dos indivduos. Entretanto cabe ressaltar que existem barreiras a estas mudanas e
Katz (1960b) ressalta que quanto mais prxima uma atitude est do sistema de
crenas de um indivduo, mais difcil se torna a mudana da mesma.
65
solicitados a indicar em uma lista a marca da cerveja que eles mais bebiam, bem
como uma outra marca que lhes era familiar. Pontuaes altas na escala indicavam
que os respondentes gostavam da marca de cerveja que lhes era familiar, enquanto
que baixas pontuaes indicavam que os consumidores possuam uma atitude fraca
em relao marca que eles eram simplesmente familiar.
Quatro estudos foram conduzidos pelos autores para testar a hiptese de que
o comportamento dos consumidores era mais influenciado pela congruncia
funcional que pela autocongruncia. Com o teste desta hiptese chegou-se a
concluso de que a congruncia funcional predizia mais forte e significativamente a
atitude em relao marca que a autocongruncia.
Em outro estudo, Richins (1983) utilizou uma escala do tipo Likert de cinco
pontos (Variando de Concordo Totalmente a Discordo Totalmente) e mltiplos
itens para mensurar as atitudes dos consumidores em relao s razes pessoais
para reclamaes aps a ocorrncia de uma transao insatisfatria. Nesta escala,
pontuaes baixas sugeriam que os respondentes percebiam a reclamao como
sendo um comportamento aceitvel e justificvel, enquanto que pontuaes altas
indicavam que os respondentes pensavam que as reclamaes eram inadequadas.
Um dos achados desta pesquisa foi de que os consumidores que percebiam a
reclamao como sendo o comportamento mais aceitvel eram tambm os mais
agressivos, enquanto que os que pensavam ser o menos apropriado eram menos
agressivos e assertivos.
Uma outra escala desenvolvida foi utilizada para mensurar as atitudes das
pessoas em relao ao jogo (MASCARENHAS, 1990). Neste caso foi utilizada uma
escala do tipo Likert de quatro pontos e cinco itens para medir o grau de acordo das
pessoas sobre os efeitos negativos de cassinos legalizados em suas cidades
(crenas negativas). Esta escala foi desenvolvida aps sesses de brainstorming
com funcionrios pblicos da cidade e outras partes interessadas da cidade em que
o cassino estava sendo considerado. Dividiu-se a escala em duas partes: crenas
negativas e crenas positivas. Na parte de crenas negativas da escala, em virtude
de seu carter reverso, quanto maior a pontuao, menor era o grau de acordo de
que o jogo teria impacto negativo na comunidade. Desta maneira, como o previsto,
66
67
68
69
70
71
H3 +
Conscincia
Ambiental
H1 +
Inteno de
Compra de
Produtos
Ecologicamente
Embalados
Atitude em
Relao ao
Consumo
Sustentvel
H2 +
72
6. MTODO
A apresentao de um mtodo de pesquisa de fundamental importncia
para que sejam expostos todos os passos, detalhadamente, dos procedimentos
adotados ao longo do trabalho. De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), o
processo de pesquisa prov uma abordagem sistemtica e planejada ao projeto de
pesquisa e assegura que todos os seus aspectos esto consistentes uns com os
outros. Para tanto, Parasuraman (1986) prope alguns passos a serem seguidos
para que esta consistncia seja atingida e que servem de balizadores para que o
pesquisador atinja os objetivos de forma estruturada. Tais passos consistem em: a)
Definir o propsito do projeto; b) Identificar as necessidades de dados; c) Identificar
as fontes de dados; d) Escolher um desenho de pesquisa que seja apropriado; e)
Desenvolver formas de coleta de dados; f) Designar a amostra; g) Coletar os dados;
e h) Analisar e interpretar os resultados. Com relao a esses passos, pode-se dizer
que as etapas a, b e c j foram devidamente visitadas ao longo dos trs
primeiros captulos deste trabalho. Portanto, cabe agora, ao longo deste captulo,
apresentar os outros passos apresentados como preponderantes por Parasuraman
(1986), iniciando com a escolha do desenho da pesquisa.
Esta pesquisa foi dividida em duas fases distintas para que os objetivos do
trabalho fossem integralmente concretizados: a primeira foi uma fase qualitativa de
cunho exploratrio, onde um instrumento de coleta foi elaborado; e a segunda,
quantitativa de cunho descritivo onde se aplicou tal instrumento de coleta de dados
junto amostra selecionada para que, ao final do trabalho, as anlises e
interpretaes dos resultados pudessem ser feitas.
73
Para tanto, uma srie de etapas foram seguidas e esto descritas nas
prximas sesses desta investigao.
6.1.1. Reviso da Literatura e Coleta de Dados Secundrios
74
Paralelamente,
foram
utilizados
dados
secundrios
para
um
melhor
relatrios
governamentais,
sites
eletrnicos
especializados
75
76
77
78
Este procedimento foi elaborado com a ajuda do Professor da cadeira de Intercultural Management
da cole Suprieure des Affaires de Grenoble, o irlands James Corbett.
79
80
avaliar. Alm disso, buscou-se verificar se havia alguma incoerncia nas questes
propostas.
Com base neste pr-teste decidiu-se retirar uma das questes da escala de
atitudes em relao ao consumo sustentvel. Optou-se por isso, pois a questo
buscava verificar as atitudes dos respondentes em relao ao consumo de aerossis
e, conseqentemente, em relao ao uso do CFC (substncia responsvel pela
destruio da camada de oznio). Como atualmente este tipo de produto no possui
mais CFC em sua composio, retirou-se a questo do instrumento.
Outras duas questes, por parecerem confusas, tiveram a redao modificada
de forma que pudesse haver um melhor entendimento sobre o que se buscava
verificar.
O segundo pr-teste foi realizado com 15 estudantes. Neste caso, buscou-se
verificar se havia algum problema de entendimento das variveis propostas nas
escalas. Apesar de no haver tido problema com a compreenso do questionrio,
alguns entrevistados identificaram muita semelhana entre algumas variveis.
Entretanto, decidiu-se manter todas elas por fazerem parte de escalas j validadas
em outros contextos.
81
6.2.1. Amostra
82
entre 18 e 30 anos, visto que, de acordo com Straughan e Roberts (1999), isto se
justifica pelo fato de estas pessoas representarem o futuro do movimento do
marketing verde.
83
Paulo que tinham acesso base de e-mails dos alunos desta escola. O processo de
desenvolvimento do questionrio on-line foi todo executado em parceria com estas
pessoas.
Para que a taxa de resposta fosse maximizada, uma mensagem convite 3 foi
enviada para uma base de e-mails de aproximadamente 2500 endereos,
explicando de forma simplificada o assunto e os objetivos da pesquisa. Ao final
desta mensagem os respondentes eram convidados a participar da pesquisa,
acessando ao link que conduzia ao web site onde a pesquisa estava localizada.
O questionrio ficou disposio dos respondentes durante duas semanas,
entre os dias 12 e 26 de janeiro de 2004, para que estes pudessem responder
pesquisa quando lhes fosse conveniente. Aps esse perodo o questionrio foi
retirado da rede para que as anlises estatsticas pudessem ser feitas.
A pesquisa ficou dividida em quatro partes. Uma dedicada s questes
referentes Conscincia Ambiental, uma outra parte s questes concernentes s
Atitudes em relao ao Consumo Sustentvel, outra, s Intenes de Compra de
Produtos
Ecologicamente
Embalados
e,
por
fim,
questes
dedicadas
caracterizao da amostra.
Nenhum follow-up
Verificar no ANEXO 2.
84
questes
relacionadas
tica
vigente
relativa
determinado
85
Corroborando
com
este
argumento,
estudos
demonstram
que
86
os
possveis
modelos
estatsticos,
Cooley
(1978,
in
87
88
Especificao do Modelo
Estimao do Modelo
Identificao do Modelo
Modificaes e
Modificaes e
Reespecificaes Eventuais
Reespecificaes Eventuais
do Modelo Terico
do Modelo Terico
89
esquema
de
relaes
lineares
em
modelo
estrutural
de
medida,
90
Se fosse eleita a matriz de correlao como matriz de entrada, outro software teria que ser utilizado,
j que o software Amos 4 utiliza a matriz de covarincia como padro.
91
92
93
94
95
outro
lado,
constatou-se
tambm
nas
entrevistas
que
alguns
96
97
98
A amostra utilizada nesta pesquisa foi constituda por 606 indivduos que
responderam ao questionrio que lhes foi enviado via e-mail. A base primria, como
j foi dito anteriormente, era constituda por estudantes da graduao e psgraduao da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So
Paulo e da Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Dos 606 respondentes, 7 deixaram de responder s questes referentes
99
Homens
SEXO
43,7%
56,3%
Mulheres
Com relao ao estado civil dos entrevistados, 78,5% eram solteiros, 17,7%
eram casados ou mantinham uma relao de unio estvel, 3,7% eram separados
ou divorciados e apenas 0,2% eram vivos, como ilustra a FIGURA 06, abaixo. Esta
distribuio pode ser explicada pela caracterstica da amostra primria, que era
constituda essencialmente de jovens, e por esta amostra ter influenciado de alguma
forma as caractersticas da amostra secundria, visto que lhes foi pedido que
repassassem a pesquisa para pessoas com caractersticas semelhantes de idade,
escolaridade, etc.
100
0,2%
Vivos
Separados/
Divorciados
Solteiros
Casados/
Unio Estvel
3,7%
17,7%
78,5%
ESTADO CIVIL
at
R$500,00
de R$501,00
a R$1000,00
de R$1001,00
a R$2000,00
17,1%
13,2%
5,2%
1,2%
63,3%
RENDA
de R$2001,00
a R$3000,00
maior que
R$3000,00
101
10,4%
Ps-graduao
Completa
Ps-graduao
Incompleta
Universitrio
Completo
Universitrio
Incompleto
Nvel
Mdio
4,2%
8,0%
26,5%
50,9%
ESCOLARIDADE
So
Paulo
Porto
Alegre
Rio de
Janeiro
15,5%
6,7%
21,9%
55,9%
CIDADE
Outras
102
Nesta etapa do processo foi feita uma anlise fatorial exploratria para
verificar se os indicadores (ou variveis observveis) explicavam de maneira
unidimensional os construtos (variveis latentes) do modelo proposto. De acordo
com Kumar e Dillon (1987), a unidimensionalidade de um construto ocorre se, e
somente se, a covarincia entre todos os itens includos nesse construto
reproduzida por um nico fator. Esta anlise foi feita de forma que os indicadores
estivessem agrupados em cada um dos trs construtos. Ou seja, uma anlise fatorial
para cada construto. A Anlise Fatorial Exploratria foi efetuada com extrao de
componentes principais sobre a matriz de correlaes e com rotao ortogonal
Varimax.
Com
Anlise
103
Componente
2
0,155
0,101
3
0,260
0,231
0,101
Camb_10
Camb_09
Camb_07
Camb_08
0,274
Camb_12
0,744
Camb_01
0,712
Camb_11
0,245
0,668
Camb_05
0,654
0,264
Camb_04
0,712
Camb_02
0,124
0,681
Camb_06
0,115
0,204
0,646
Camb_03
0,187
0,460
Fonte: Coleta de Dados
Mtodo de rotao: Varimax com normalizao de Kaiser.
Mtodo de extrao: Anlise de componentes principais.
A rotao convergiu em 6 interaes.
104
1
3
CSUST_07
0,740
CSUST_08
0,726
CSUST_06
0,716
CSUST_03
0,703
CSUST_04
0,685
CSUST_02
0,626
CSUST_05
0,578
CSUST_01
0,572
CSUST_16
0,538
CSUST_09
0,249
CSUST_10
0,261
CSUST_11
0,392
CSUST_12
0,502
CSUST_14
0,268
CSUST_15
0,185
CSUST_13
0,163
Fonte: Coleta de Dados
Mtodo de rotao: Varimax com normalizao de Kaiser.
Mtodo de extrao: Anlise de componentes principais.
A rotao convergiu em 6 interaes.
0,294
0,242
0,282
0,076
0,121
0,239
0,171
0,113
0,446
0,279
0,273
0,147
0,226
0,789
0,766
0,724
105
Inten_02
Inten_04
Inten_01
Inten_05
Inten_03
Componente
1
0,874
0,843
0,837
0,813
0,632
106
Conscincia Ambiental
Mdia
4,22
3,24
4,25
4,00
3,68
4,19
3,75
4,56
4,46
3,34
4,15
3,99
Desvio Padro
0,92
1,18
0,95
0,96
1,03
0,91
1,00
0,66
0,71
1,11
0,99
0,95
Varincia
0,85
1,40
0,91
0,91
1,05
0,83
1,00
0,44
0,50
1,23
0,99
0,92
Mdia
4,19
3,75
4,56
4,46
4,24
Desvio Padro
0,91
1,00
0,66
0,71
0,82
Varincia
0,83
1,00
0,44
0,50
0,69
107
Mdia
3,24
4,25
3,68
3,72
Desvio Padro
1,18
0,95
1,03
1,05
Varincia
1,40
0,91
1,05
1,12
A anlise das variveis desse fator, como pode-se verificar na TABELA 09,
indica que os respondentes discordam da afirmao de que a fauna e a flora existem
basicamente para serem utilizadas pelos seres humanos (Camb_01). A amostra
indicou tambm que no est de acordo com a adaptao do meio-ambiente para a
satisfao das suas necessidades (Camb_05 e Camb_11). No entanto, a varivel
Camb_11 foi a que mais se aproximou da indiferena (mdia de 3,34), mostrando
que, embora com uma lei ambiental relativamente rigorosa, alguns brasileiros ainda
108
Mdia
3,24
4,25
3,68
3,72
Desvio Padro
1,18
0,95
1,03
1,05
Varincia
1,40
0,91
1,05
1,12
109
Mdia
3,58
3,23
3,58
4,02
2,97
3,12
3,67
3,85
3,23
3,45
3,10
3,33
3,28
3,65
3,51
3,41
3,44
Desvio Padro
1,04
1,06
1,01
0,89
1,11
0,99
1,05
1,05
1,03
1,01
1,04
1,07
1,06
1,03
1,07
1,03
1,03
Varincia
1,08
1,12
1,02
0,79
1,24
0,99
1,09
1,11
1,06
1,02
1,08
1,15
1,12
1,06
1,15
1,07
1,07
110
Mdia
3,58
3,23
3,58
4,02
2,97
3,12
3,67
3,85
3,41
3,49
Desvio Padro
1,04
1,06
1,01
0,89
1,11
0,99
1,05
1,05
1,03
1,03
Varincia
1,08
1,12
1,02
0,79
1,24
0,99
1,09
1,11
1,07
1,06
Mdia
3,23
3,45
3,10
3,33
3,28
Desvio Padro
1,03
1,01
1,04
1,07
1,04
Varincia
1,06
1,02
1,08
1,15
1,08
111
Mdia
3,28
3,65
3,51
3,48
Desvio Padro
1,06
1,03
1,07
1,05
Varincia
1,12
1,06
1,15
1,11
112
Mdia
4,06
4,10
3,88
4,22
4,20
4,09
Desvio Padro
0,86
0,80
0,98
0,78
0,85
0,86
113
FIGURA 10: Modelo inicial com as relaes entre variveis latentes e variveis
observveis
ECA1
ECA2
ECA4
ECA5
Camb_01
Camb_02
Camb_04
ECA6
ECA7
Camb_05 Camb_06
ECA8
ECA9
Camb_07
ECA10
ECA11
Camb_08 Camb_09
ECA12
Camb_10 Camb_11
EINT
Camb_12
Inten_01
1
Inten_02
Conscincia
Ambiental
EINT1
Inteno
Inten_03
Inten_04
EINT2
EINT3
EINT4
ECA
Inten_05
Atitude
C. Sustentvel
EINT5
ECS
Csust_01
Csust_02
ECS1
ECS2
Csust_03
Csust_04
ECS3
Csust_05
Csust_06
ECS4
ECS5
Csust_07
ECS6
Csust_08
Csust_09
ECS7
Csust_10
ECS8
ECS9
Csust_11
ECS11
ECS10
ECS12
ECS13
ECS14
ECS15
ECS16
ECA8
ECA9
ECA10
1
ECA2
ECA4
ECA6
1
ECA1
ECA5
ECA11
ECA12
Limites
Equil.
1
ECA
Inten_01
EINT
ED
EL
EEQ
Domnio
Conscincia
Ambiental
Inten_02
Inteno
de Compra
Inten_03
Inten_04
Inten_05
Atitude
C. Sustentvel
ESUS
ECS
1
1
Verdes
Gerais
Recicl.
1
Csust_01 Csust_02 Csust_03 Csust_04 Csust_05 Csust_06 Csust_07 Csust_08 Csust_16
1
1
1
1
1
1
1
1
1
ECS1
ECS2
ECS3
ECS4
ECS5
ERE
ECS6
ECS7
ECS8
ECS16
Alim.
1
EAL
ECS10
ECS11
ECS12
ECS13
ECS14
ECS15
EINT1
EINT2
EINT3
EINT4
EINT5
114
115
melhor ajustamento do modelo inicialmente proposto que teria como medidas dos
construtos escalas tridimensionais.
Resumidamente para o mbito desta pesquisa, cada uma das dimenses
surgidas na Anlise Fatorial Exploratria (AFE) ser transformada em um indicador
(ou varivel explicativa) da varivel latente com o intuito de manter a anlise do
modelo proposto originalmente neste trabalho. Desta maneira, pegar-se-o os
valores associados aos indicadores que faziam parte do fator Domnio da
Natureza, associado ao construto Conscincia Ambiental, e se far uma mdia
aritmtica dos mesmos. O mesmo ser feito para os fatores Equilbrio da Natureza,
Limites da Natureza, Produtos Verdes Gerais, Produtos Reciclados e Produtos
Alimentcios.
Construto Conscincia Ambiental
EC11
,19
Camb_12
EC10
,18
Camb_11
EC9
,47
Camb_10
,44
EC8
,38
Camb_09
,42
,69
EC7
,31
Camb_08
,62
,56
EC6
,19
Camb_07
,44
,16
Camb_06
,39
,00
EC5
,37
EC4
,13
Camb_05
,27
,33
EC2
,07
Camb_04
EC1
,11
Camb_02
,11
Camb_01
,33
Conscincia
Ambiental
ECA
GFI
0,870
P
0,000
116
(Environmental Concern) proposta por Straughan e Roberts (1996). Nele podem ser
identificados os loadings estandardizados que serviro de base para as anlises
subseqentes de confiabilidade e para as verificaes da varincia extrada.
Este construto foi identificado como tendo trs dimenses na anlise fatorial
exploratria. Em funo disto, esperava -se que os ndices de ajustamento
encontrados
na
Anlise
Fatorial
Confirmatria
estivessem
muito
baixos,
caracterizando uma falta de ajustamento do construto. Isso pode ser mais bem
observado na TABELA 16, onde praticamente todos os ndices se mostraram fora
dos parmetros mnimos propostos.
Em virtude desta falta de ajustamento, provavelmente ocorrida pela
tridimensionalidade da escala de mensurao, tomou-se como base as dimenses
que surgiram na fatorial exploratria para se fazer a anlise confirmatria individuais
como o sugerido por Anderson e Gerbing (1988).
Construto Equilbrio da Natureza
EC7
Camb_07
,47
,27
EC8
Camb_08
,52
,49
EC9
Camb_09
,70
,00
Equilbrio da
Natureza
ECA
,76
,58
EC10
Camb_10
GFI
0,979
P
0,000
117
Camb_01
,57
,27
EC5
Camb_05
,31
EC11
,00
,52
,56
Dimnio
da Natureza
ECA
Camb_11
,70
,48
EC12
Camb_12
GFI
0,996
P
0,091
118
EC2
Camb_02
,60
,00
,26
EC4
,24
EC6
Limites da
Natureza
,51
Camb_04
ECA
,49
Camb_06
GFI
0,997
P
0,122
Entretanto,
analisando-se
os
Standardized
Regression
Weights
119
ECAG1
,65
,19
ECA
Conscincia
Ambiental
,44
DOMNIO
,50
ECAG2
,25
LIMITES
ECAG3
GFI
0,997
RMSEA
0,059
CFI
0,984
NFI
0,977
TLI
0,952
2
3,09
GL
1
2/GL
3,09
P
0,079
120
ECS15
,60
Csust_16
ECS14
,25
Csust_15
ECS13
,32
Csust_14
ECS12
,34
Csust_13
,78
ECS11
,59
Csust_12
,50
,56
ECS10
,56
Csust_11
,59
,77
ECS9
,52
Csust_10
,75
,72
ECS8
,52
Csust_09
ECS7
,50
Csust_08
,72
,70
,42
Csust_07
,65
,00
ECS6
,74
ECS5
,55
ECS4
,50
ECS3
,51
Csust_06
Csust_05
Csust_04
,71
,73
,65
,72
,72
ECS2
,53
Csust_03
ECS1
,51
Csust_02
,42
Csust_01
Atitude
C. Sustentvel
ECS
GFI
0,835
P
0,000
121
ECS8
,56
Csust_16
ECS7
,54
Csust_08
ECS6
,46
Csust_07
,75
,73
ECS5
,58
Csust_06
,68
,76
ECS4
ECS3
,50
Csust_05
,71
,56
Csust_04
,75
,76
ECS2
,58
Csust_03
,72
ECS1
,52
Csust_02
,43
Csust_01
,66
,00
Verdes Gerais
ECS
GFI
0,927
P
0,000
122
,79
Reciclados
ECS
ECS12
,63
,71
Csust_11
,85
ECS11
,68
,83
Csust_10
ECS10
,73
Csust_09
ECS9
GFI
0,943
P
0,000
(Standardized
Regression
Weights)
com
valores
bastante
123
Csust_15
ECS15
,66
,67
ECS
Alimentcios
,82
Csust_14
,70
ECS14
,49
Csust_13
ECS13
GFI
0,995
P
0,041
ECSAG3
,65
,69
ECS
Atitude
C. Sustentvel
,83
RECICLAD
,92
ECSAG2
,85
VERDES_G
ECSAG1
124
GFI
0,998
RMSEA
0,044
CFI
0,999
NFI
0,997
TLI
0,996
2
2,19
GL
1
2/GL
2,19
P
0,139
EINT1
,88
Inten_02
,94
EINT2
,20
EINT
Inteno
,44
Inten_03
,67
,65
EINT3
,46
Inten_04
EINT4
,42
Inten_05
EINT5
P
0,000
125
Este construto foi mensurado com uma escala que se mostrou unidimensional
na Anlise Fatorial Exploratria. Por causa disto, melhores ndices de ajuste j eram
esperados em uma anlise preliminar. Aqui, apesar de os valores estarem mais
baixos que o que se prope na literatura, eles se aproximam muito do aceitvel.
Construto Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
Reespecificado
,89
,00
EINT1
Inten_02
,96
EINT2
,18
EINT
Inteno
,42
Inten_03
,64
,62
EINT3
,41
Inten_04
EINT4
,49
,38
Inten_05
EINT5
GFI
0,948
P
0,000
Uma anlise mais acurada indicou que havia uma correlao muito grande
entre dois indicadores da escala (Inten_04 e Inten_05). Desta maneira, uma
melhora significativa ocorreria se uma covarincia entre os erros desses dois
indicadores fosse acrescentada. Uma anlise mais atenta do contedo dessas duas
variveis (Eu compraria um produto em uma embalagem pouco tradicional, por
exemplo, redonda onde a maioria quadrada se isso se traduzisse na criao de
menos resduos slidos e Eu compraria um produto com uma embalagem menos
atrativa se eu soubesse que todo o plstico e/ou papel desnecessrio nesta
embalagem tivesse sido eliminado.) corrobora para o entendimento e necessidade
da insero desta covarincia. As duas variveis fazem meno a uma mudana de
126
Uma vez que o ajuste do modelo foi verificado, as medidas de cada um dos
construtos podem ento ser avaliadas em relao a sua unidimensionalidade e a
sua confiabilidade. importante ressaltar que uma boa medio de uma varivel
latente pr-requisito para a anlise das relaes causais entre construtos
(ANDERSON e GERBING, 1982) De acordo com Hair et al. (1998), a
unidimensionalidade um pressuposto bsico para a avaliao da confiabilidade de
uma escala e a sua falta representa freqentemente uma falta de especificao
quanto a mensurao do modelo (ANDERSON e GERBING, 1982).
A unidimensionalidade das escalas utilizadas nesta pesquisa j foi acessada
no captulo 7.3 (Anlise Fatorial Exploratria). Naquela etapa da pesquisa verificouse que apenas uma das escalas utilizadas era unidimensional (Inteno de Compra),
enquanto que as outras duas se mostraram com mais de uma dimenso. Entretanto,
para um melhor ajuste e para que se alcanasse a unidimensionalidade requerida
para as anlises adotou-se o procedimento chamado de agregaes parciais, j
explicado no captulo 7.7 (Anlise Fatorial Confirmatria) desta pesquisa.
A confiabilidade diz respeito ao nvel em que um conjunto de duas ou mais
variveis so consistentes em suas medidas. Indicadores de construtos confiveis
so altamente correlacionados, concluindo-se que todos eles esto medindo um
mesmo construto. Se a confiabilidade baixa, isto mostra que os indicadores se
tornam menos consistentes e podem ser considerados como fracos indicadores do
127
( Loading Estandardizado) 2 + ej
(Loading Estandardizado 2)
Varincia Extrada =
( Loading Estandardizado) 2 + ej
128
Varincia Extrada
0,21
0,39
0,35
0,38
0,48
0,53
0,63
0,53
0,55
0,38
Confiabilidade
0,73
0,71
0,77
0,68
0,94
0,91
0,87
0,77
0,85
0,95
129
R
0,42
0,25
130
48,60
70,93
141,11
56,61
123,57
301,04
44,07
127,97
24,23
101,31
279,50
131,40
39,68
117,17
295,24
137,32
214,89
411,95
111,14
302,22
395,76
14
19
25
14
22
64
14
19
10
17
54
25
14
22
64
19
28
75
17
54
67
324,94
277,78
390,94
257,83
343,14
491,94
326,67
403,77
305,90
364,50
528,55
384,79
252,19
338,91
506,07
302,89
352,07
531,20
215,62
400,86
448,91
15
20
26
15
23
65
15
20
11
18
55
26
15
23
65
20
29
76
18
55
68
( 2 b 2 a)*
276,34
206,85
249,82
201,23
219,57
190,89
282,60
275,80
281,67
263,19
249,05
253,39
212,51
221,74
210,83
165,57
137,18
119,25
104,48
98,64
53,14
131
ECAG1
ECAG2
,49
EQUILBR
,70
EINT1
ECAG3
,19
,21
DOMNIO
,44
EINT2
,79
LIMITES
,91
Inten_01
Inten_02
,46
,89
,00
Conscincia
Ambiental
EINT3
,13
,95
EINT4
,18
Inten_03
,43
EINT5
,43
Inten_04
,65
,39
Inten_05
,63
,44
Inteno
,59
,58
ECA
EINT
,35
Atitude
C. Sustentvel
ECS
,90
,67
,85
,81
,72
,44
VERDES_G
RECICLAD
ALIMENT
ECSAG1
ECSAG2
ECSAG3
GFI
0,944
RMSEA
0,080
CFI
0,951
NFI
0,939
TLI
0,932
2
194,80
GL
40
2/GL
4,87
P
0,000
132
Varincia Extrada
0,29
0,65
0,54
0,45
Confiabilidade
0,55
0,85
0,84
0,91
133
GFI
RMSEA
CFI
NFI
TLI
2
GL
2/GL
P
Varincia Extrada
Confiabilidade
Modelo Ajustado
0,94
0,08
0,95
0,94
0,93
194,80
40,00
4,87
0,00
0,45
0,91
R
0,45
0,35
134
maneira, verifica-se com a anlise dos parmetros que as trs hipteses podem ser
consideradas aceitas, pois tiveram seus valores considerados significativos.
Atitude C. Sustentvel
Inteno de Compra
Inteno de Compra
Coeficientes
Padronizados
0,59
0,58
0,13
t-value
Status
7,866
10,377
2,151
0
0
0,031
Aceita
Aceita
Aceita
135
8. CONCLUSES
Esta dissertao buscou investigar as relaes existentes entre conhecimento
(Conscincia Ambiental), comportamento sustentvel dos consumidores (Atitudes
em Relao ao Consumo Sustentvel) e inteno de compra (Inteno de Compra
de Produtos Ecologicamente Embalados). Neste sentido, foram visitadas as teorias
referentes questo ambiental como o consumo sustentvel, passando pelo
marketing verde, pelos produtos verdes e a respeito das embalagens e ao
comportamento do consumidor, com uma nfase nas atitudes.
Neste captulo sero apresentadas, portanto as concluses que se podem
tirar das anlises estatsticas deste trabalho. Primeiramente ser feita uma anlise
mais detalhada dos resultados encontrados, principalmente os relacionados s
hipteses da pesquisa. As implicaes da pesquisa sero abordadas em seguida e,
por fim, sero apresentadas as limitaes do estudo e as propostas para pesquisas
futuras.
136
sentido de ser parcimonioso em sua abordagem, visto que a escala utilizada para
avaliar o nvel de conscincia ambiental dos consumidores no apresentou uma
varincia satisfatria, embora muito prxima do exigido (0,45), como o apresentado
na TABELA 32 da pgina 132. Isto significa dizer que haveria outros fatores que
influenciariam a conscincia ambiental e que no foram abordados com a escala
proposta. Nesta escala a conscincia ambiental foi abordada de forma abstrata e
abrangente sobre os danos globais causados ao meio-ambiente e sobre relaes
entre a utilizao de recursos naturais e crescimento econmico, como o ressaltado
por Klineberg e McKeever (1998) como sendo duas das quatro maneiras de se
acessar a conscincia ambiental dos respondentes.
Com relao segunda hiptese desta pesquisa, verificou-se que, como o
esperado, os respondentes com atitudes positivas em relao ao consumo
sustentvel estariam mais inclinados a consumir produtos que de alguma maneira
estivessem ecologicamente embalados, caso percebessem essa caracterstica. No
construto de inteno de compra buscou-se verificar uma certa pr-disposio a
respeito de uma mudana de comportamento de compra, em funo de uma nova
opo
de
embalagem
que
estivesse
em
consonncia
com
os
padres
ecologicamente corretos. A respeito deste construto, vale ressaltar que nas anlises
estatsticas ele apresentou uma correlao forte entre dois de seus indicadores
(Inten_04 e Inten_05). Em funo desta correlao, este construto foi o foco de um
ajuste que lhe proporcionou uma melhora significativa nos ndices que indicam a sua
validade convergente.
Sobre a terceira e ltima hiptese desta pesquisa, assim como na primeira, h
de ser cauteloso em suas concluses em virtude do problema de validade
convergente encontrado no construto conscincia ambiental. Entretanto, h indcios
de que os consumidores com mais elevados nveis de conscincia ecolgica
estariam mais pr-dispostos (ou intencionados) a comprar produtos ecologicamente
embalados.
137
138
139
140
9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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145
146
147
148
149
150
151
ANEXO 1
152
1.
Embalagens de Produtos
Consumo Sustentvel
Quando voc consome determinado produto voc leva em considerao o impacto desse
consumo no meio-ambiente? Por que?
Voc busca de alguma forma diminuir o impacto desse consumo no meio-ambiente?
Exemplo: Utilizando produtos contidos em embalagens reciclveis, produtos sem CFC,
elaborados com matria-prima proveniente de uma fonte sustentvel, etc.
153
ANEXO 2
154
QUESTIONRIO
Bom dia!
Meu nome Gabriel Navarro Bedante, sou aluno do curso de mestrado da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul e estou fazendo uma pesquisa sobre
Consumo Sustentvel. A importncia desta pesquisa est em verificar at que ponto
as pessoas esto dispostas a consumir de uma maneira em que o meio-ambiente
no seja prejudicado. Para tanto, gostaria que voc me ajudasse respondendo a
essa pesquisa clicando no link abaixo. Isso no levar mais do que 5 minutos.
As suas respostas so de fundamental importncia para aes futuras destinadas
melhoria no processo de fabricao de produtos, com o intuito de enquadr-los em
padres ambientalmente corretos.
Gostaria, ainda, de ressaltar o carter estritamente acadmico desta pesquisa,
garantindo-lhe o sigilo absoluto das suas respostas.
Muito obrigado!
Gabriel Navarro Bedante (Mestrando PPGA/UFRGS)
gnbedante@ea.ufrgs.br
Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo (PPGA/UFRGS)
laslongo@adm.ufrgs.br
PESQUISA SOBRE CONSUMO SUSTENTVEL
INSTRUES PARA O PREENCHIMENTO
Isso no um teste sobre o que voc sabe, mas um teste de como voc se sente
em relao s questes propostas. Desta maneira, no h uma resposta correta.
Voc no deve dedicar muito tempo para responder a cada questo. Responda de
forma rpida, mas com ateno. Procure fornecer apenas a primeira e mais natural
resposta, pois a sua primeira impresso que conta.
Muito obrigado!
Gabriel Navarro Bedante (Mestrando PPGA/UFRGS)
gnbedante@ea.ufrgs.br
Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo (PPGA/UFRGS)
laslongo@adm.ufrgs.br
155
CONSCINCIA AMBIENTAL
(Os itens desta escala foram mensurados com uma escala do tipo Likert de 5
pontos, tendo como valores: 1 Discordo Totalmente; 2 Discordo; 3 No
Concordo Nem Discordo; 4 Concordo; 5 Concordo Totalmente).
Camb_1. Plantas e animais existem basicamente para serem utilizados pelos seres
humanos.
Camb_2. Estamos nos aproximando do nmero limite de habitantes que a terra
pode suportar.
Camb_3. Para manter uma economia saudvel teremos que desenvolv-la de
forma que o crescimento industrial seja controlado.
Camb_4. O planeta Terra como uma espaonave, com espao e recursos
limitados.
Camb_5. Os seres humanos no precisam se adaptar ao ambiente natural porque
podem adaptar o meio-ambiente s suas necessidades.
Camb_6. Existem limites de crescimento para alm dos quais a nossa sociedade
industrializada no pode se expandir.
Camb_7. O equilbrio da natureza muito delicado e facilmente perturbado.
Camb_8. Quando os seres humanos interferem na natureza, isso freqentemente
produz conseqncias desastrosas.
Camb_9. Os seres humanos devem viver em harmonia com a natureza para que
possam sobreviver melhor.
Camb_10.A humanidade est abusando seriamente do meio-ambiente.
Camb_11.Os seres humanos tm o direito de modificar o meio-ambiente para
ajust-lo s suas necessidades.
Camb_12.A humanidade foi criada para dominar a natureza.
ATITUDES EM RELAO AO CONSUMO SUSTENTVEL
(Os itens desta escala foram mensurados com uma escala do tipo Likert de 5
pontos, tendo como valores: 1 Discordo Totalmente; 2 Discordo; 3 No
Concordo Nem Discordo; 4 Concordo; 5 Concordo Totalmente).
Csust_1. Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre
escolho o que menos prejudicial s outras pessoas e ao meio-ambiente.
Csust_2. Eu no compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que
prejudicam ou desrespeitam o meio-ambiente.
Csust_3. Eu sempre fao um esforo para reduzir o uso de produtos feitos de
recursos naturais escassos.
Csust_4. Quando possvel, eu sempre escolho produtos que causam menos
poluio.
Csust_5. Eu j convenci amigos e parentes a no comprar produtos que prejudicam
o meio-ambiente.
156
157
Escolaridade
1. q Segundo Grau (Ensino Mdio) Completo
2. q Terceiro Grau (Universitrio) Incompleto
3. q Terceiro Grau (Universitrio) Completo
4. q Ps-graduao Incompleta
5. q Ps-graduao Completa
Estado Civil
1. q Solteiro
2. q Casado(a)/Unio Estvel
3. q Separado(a)/Divorciado(a)
4. q Vivo(a)
Quantas pessoas moram na sua casa, incluindo voc?
1. q Uma pessoa
2. q Duas pessoas
3. q Trs pessoas
4. q Quatro pessoas
5. q Cinco pessoas
6. q Mais de cinco pessoas
Por favor, indique a renda mensal da sua famlia.
1. q At R$ 500,00
2. q De R$ 501,00 a R$ 1000,00
3. q De R$ 1001,00 a R$ 2000,00
4. q De R$ 2001,00 a R$ 3000,00
5. q Acima de R$ 3000,00
Em que cidade voc mora?
1. q So Paulo
2. q Porto Alegre
3. q Rio de Janeiro
4. q Outra
158
ANEXO 3
159
CURRCULO
Gabriel NAVARRO BEDANTE
Formao Acadmica
04/2003-09/2004
03/2002-03/2004
04/2003-08/2003
03/1996-01/2000
Publicao
BEDANTE, G. N. e SLONGO, L. A. O Comportamento de Consumo Sustentvel e suas Relaes com a
Conscincia Ambiental e a Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados. I Encontro de
Marketing Anpad, 2004.
Experincia Profissional
Universidade Federal do Rio Grande do Sul/CNPq
Dezembro de 2002/Maro de 2003
Estgio Docente (CNPq) - Professor Auxiliar do Departamento de Marketing
Centro de Estudo e Pesquisa em Administrao/UFRGS
Agosto de 2002 e Outubro de 2002
Coordenador de Pesquisas Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao
Icatu -Hartford S.A.
Jlio de 2000/Maro de 2002
Analista de Administrao de Vendas Departamento Comercial e de Marketing
Agosto de 1998/Agosto de 1999
Estgio Departamento de Produtos Financeiros
Idiomas
Francs: Fluente (Um ano na Frana entre 2003 e 2004)
Espanhol: Fluente (5 meses na Argentina em 2003)
Ingls: Fluente (Curso de ingls nos EUA em 2000)
Informaes Adicionais
Software: Word, Excel, PowerPoint, SPSS (Estatstico), Amos (Modelagem de Equaes Estruturais) e
Internet.