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Este documento resume conceptos clave sobre actitudes y su formación en el consumidor. Define las actitudes como predisposiciones aprendidas que influyen en el comportamiento hacia un objeto. Explica que las actitudes tienen tres componentes - cognitivo, afectivo y conativo - y que se forman a través de la experiencia, información y exposición a medios. También presenta modelos para entender las actitudes, como el modelo de atributos múltiples, y estrategias para cambiar las actitudes del consumidor modificando creencias, asociando marcas a caus
Este documento resume conceptos clave sobre actitudes y su formación en el consumidor. Define las actitudes como predisposiciones aprendidas que influyen en el comportamiento hacia un objeto. Explica que las actitudes tienen tres componentes - cognitivo, afectivo y conativo - y que se forman a través de la experiencia, información y exposición a medios. También presenta modelos para entender las actitudes, como el modelo de atributos múltiples, y estrategias para cambiar las actitudes del consumidor modificando creencias, asociando marcas a caus
Este documento resume conceptos clave sobre actitudes y su formación en el consumidor. Define las actitudes como predisposiciones aprendidas que influyen en el comportamiento hacia un objeto. Explica que las actitudes tienen tres componentes - cognitivo, afectivo y conativo - y que se forman a través de la experiencia, información y exposición a medios. También presenta modelos para entender las actitudes, como el modelo de atributos múltiples, y estrategias para cambiar las actitudes del consumidor modificando creencias, asociando marcas a caus
QU SON LAS ACTITUDES? La actitud es una predisposicin aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado. Las actitudes tienen ciertas caractersticas que los mercadlogos deben tomar en cuenta: Las actitudes son una predisposicin aprendida. Las actitudes se aprenden, esto signica que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la informacin de comentarios recibidos de otras personas o la exposicin a la publicidad en los medios de comunicacin masiva, Interne, etc. Las actitudes tienen consistencia. Otra caracterstica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto del comporta- miento que reejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carcter permanente: en realidad, cambian. Tenemos que tomar en cuenta las posibles inuencias situacionales sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor. Las actitudes se presentan dentro de una situacin. Por situacin nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, inuyen en la relacin entre una actitud y el comportamiento. Una situacin especca puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que pareceran incongruentes con sus actitudes. MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES. Motivados por el deseo de entender la relacin entre las actitudes y el comportamiento, los psiclogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud.
Modelos importantes de las actitudes:
Modelo de los tres componentes de la actitud.
Segn el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman con tres componentes principales:
El cognitivo: est constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el
conocimiento y las percepciones que ste ha adquirido, mediante una combinacin de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la informacin conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias. Ejemplo: el papel de bao Charmin vs el papel de bao del Smart.
Equipo #4
Septiembre del 2013
El afectivo: las emociones o los sentimientos de un consumidor en relacin
con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.
El conativo: se reere a la probabilidad o tendencia de que un individuo
realice una accin especca o se comporte de una determinada manera, en relacin con la actitud frente al objeto.
MODELOS DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MLTIPLES
Son un reejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes (por ejemplo, un bien, un servicio o un catlogo de ventas por correo directo, o bien, una causa o un efecto), como una funcin de la percepcin y de la evaluacin de los consumidores en relacin con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.
Este modelo tiene muchas variantes, estas son algunas de ellas:
El modelo de la actitud hacia el objeto.- es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categora de productos (o servicios), o hacia marcas en particular. El modelo de la actitud hacia el comportamiento.- est diseado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. El modelo de la teora de la accin razonada.- representa una integracin completa de los componentes de la actitud en una estructura diseada para la obtencin de mejores explicaciones y predicciones respecto del comportamiento.
TEORA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR
Se desarroll para incluir los mltiples casos donde la accin o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que slo reejan los intentos de un consumidor que desea consumir (o comprar). Al intentar consumir, a menudo existen impedimentos personales y/o los impedimentos ambientales que obstaculizaran la accin o el resultado deseados. MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO Es el intento por comprender la inuencia de la publicidad y de otros medios promocionales (como, por ejemplo, un catlogo) sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas especcos. FORMACION DE ACTITUDES 1. Aprendizaje de las actitudes Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y el tener alguna actitud concreta acerca de l. 2. Fuentes que influyen en la formacin de actitudes Inuyen poderosamente la experiencia personal, la de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin masiva e Internet. 3. Influencia de la personalidad sobre la formacin de las actitudes.
Equipo #4
Septiembre del 2013
Las caractersticas especcas de la personalidad de los consumidores ejercen una
inuencia poderosa sobre sus actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo. Estrategias de cambio de actitud La modicacin de las actitudes del consumidor es una consideracin estratgica clave para la mayora de los mercadlogos. Entre las estrategias del cambio de actitud convenientes para ellos se encuentran: Cambio de la funcin motivacional bsica. Una estrategia ecaz para modicar las actitudes del consumidor respecto de un producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular. Un mtodo para cambiar la motivacin se conoce como el enfoque funcional.
Segn esta perspectiva, las actitudes se clasican en trminos de
funciones:
cuatro
La funcin utilitaria. Nuestras actitudes hacia las marcas se deben a la
utilidad de estas. Una manera de lograr que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que este podra servir para una nalidad prctica que quiz no haban considerado. La funcin defensiva del ego. La mayora de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad, es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensacin de seguridad y conanza personales. La funcin de la expresin del valor. Las actitudes son una expresin o un reejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. La funcin del conocimiento. Los individuos sienten una intensa necesidad por conocer y entender a las personas y los objetos que los rodean. Asociamiento del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales Es posible modicar las actitudes hacia las compaas y sus productos, servicios y marcas, sealando las relaciones que estos guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas en particular. Resolucin de dos actitudes conflictivas En trminos especcos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, tal vez se les podra inducir a modicar su evaluacin de la marca (transformarla de negativa a positiva). Modificacin de los componentes del modelo de atributos mltiples Cmo generar un cambio de actitud?
Equipo #4
Septiembre del 2013
1. Modicando la evaluacin relativa de los atributos: Cuando una categora de
productos est dividida de forma natural de acuerdo con las caractersticas o ventajas distintivas del producto que atraen a un segmento especco de consumidores, los mercadlogos suelen tener la oportunidad de convencer a los consumidores de cruzar al otro lado, es decir de persuadir a quienes preeren una determinada versin del producto, de que cambien sus actitudes favorables hacia otra versin del mismo producto. 2. Cambiando las creencias sobre la marca: Los mercadlogos nos recuerdan incesantemente que su producto tiene ms o es mejor, o quizs el mejor, en relacin con algn atributo relevante en su categora. 3. Incorporando un atributo: Se realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien un tipo de atributo que represente alguna mejora o una innovacin tecnolgica. 4. Variando la evaluacin general de la marca: Modicar directamente la evaluacin general de la marca segn los consumidores, sin introducir mejora o cambio alguno en su evaluacin de cualquiera de los atributos especcos de la marca.
Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia
Por ejemplo, un anuncio de la goma de mascar eclipse efecta una contundente aseveracin acerca de la superioridad del producto sobre otros de su categora, armando que la mayora de las gomas de mascar solo ocultan el mal aliento; nosotros matamos a los grmenes que los producen. Modelo de la probabilidad de elaboracin (MPE) EL COMPORTAMIENTO PUEDE SER ANTERIOR O POSTERIOR A LA FORMACIN DE ACTITUDES 1. Teora de la disonancia cognitiva: Incomodidad cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algn objeto que ha adquirido. 2. Teora de la atribucin: Comportamiento de las personas y los acontecimientos de la vida. 3. Teora de la auto percepcin: La teora de la auto percepcin sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. a) Atribuciones internas b) Atribuciones externas Atribuciones hacia las cosas Evaluar el desempeo del producto donde los consumidores probabilidades de establecer las atribuciones de los productos. Criterios para probar las atribuciones a) Singularidad b) Consistencia a travs del tiempo
tienen
ms
Equipo #4 c) Consistencia a travs de las modalidades d) Consenso
Tesis "Análisis de Los Costos y La Rentabilidad Con Respecto de La Inversión en Los Servicios Que Ofrecen Las Unidades de La Cooperativa de Transportes Loja. Propuesta de Mejoramiento"