UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARAN

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM TECNOLOGIA

MAUREEN SCHAEFER FRANA

DESIGN & CULTURA: REPRESENTAES SOCIAIS NOS FRASCOS

DE PERFUME DO INCIO DO SCULO XXI
DISSERTAO

CURITIBA
2011

MAUREEN SCHAEFER FRANA

DESIGN & CULTURA: REPRESENTAES SOCIAIS NOS FRASCOS

DE PERFUME DO INCIO DO SCULO XXI

Dissertao de Mestrado apresentada

como requisito para obteno do grau de
Mestre em Tecnologia, rea Tecnologia e
Interao, da Universidade Tecnolgica
Federal do Paran.
Orientadora: Prof Dra. Marilda Lopes
Pinheiro Queluz.

CURITIBA
2011

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todos aqueles que de alguma forma contriburam para a realizao
desta dissertao, em especial:
A Deus, pela perseverana, fora e iluminao;
minha famlia, pelo amor, carinho e apoio;
professora Marilda, pela orientao, sabedoria, competncia, motivao e por estimular
novos pensamentos sobre design e cultura;
s professoras Marins, Isabela e Gisela, pela ateno dedicada a este trabalho e pelas
recomendaes que enriqueceram a pesquisa e contriburam para meu amadurecimento como
designer e pesquisadora;
A todos os professores e colaboradores do Programa de Ps - graduao em Tecnologia da
Universidade Tecnolgica Federal do Paran, pelas novas perspectivas, ajuda e incentivo;
Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), pela
oportunidade de desenvolvimento do Mestrado;
Aos meus amigos, pelo companheirismo, nimo, risadas e ajuda;
E a todos aqueles envolvidos direta ou indiretamente que me ajudaram com esta pesquisa.

O mundo dos objetos a subjetividade humana manifesta na

recriao do mundo de acordo com a viso que tem dele.
SLATER, Don. Cultura do Consumo & Modernidade. 2002.

ii

RESUMO

Os estudos apresentados buscam reflexes sobre as relaes entre design e cultura, presentes nos
frascos de perfume produzidos entre 2000 e 2010. O objetivo compreender algumas
representaes sociais construdas pelo design de frascos de perfume e as suas relaes com a
criao de espaos de identificao para os consumidores potenciais. Buscou-se estudar os
envoltrios, em sua materialidade, o modo como constituem e so constitudos por discursos
scio-culturais, questionando ou reproduzindo esteretipos, tradies, convenes sociais e
relaes de poder. Para isso, recorreu-se anlise da linguagem ttil e visual de diversas
embalagens de perfume destinadas a variados pblicos: feminino, masculino, abastado ou no;
dando preferncia aquelas destinadas aos adultos, visto que esto em maior quantidade. A
anlise semitica foi utilizada para aprofundar a leitura de representaes sociais a partir de uma
pequena amostra de frascos de perfume, procurando evidenciar o entrelaamento das funes
estticas, prticas e simblicas. Estas embalagens costumam dar visibilidade a tipos de
feminilidades e masculinidades e estilos de vida, que so atravessados por questes de gnero,
geracionais e classistas. Os frascos de perfume, assim como outros produtos do design, permitem
observar parte da representao da sociedade contempornea.
Palavras-chave: design e cultura, frasco de perfume, design de embalagem.

iii

ABSTRACT
The present studies look for reflections about the relationship between design and culture, present
in the perfume bottles produced between 2000 and 2010. The purpose is to understand some
social representations builted by the design of perfume bottles and their relations about the
creation of spaces for the identification of potential consumers. Tried to study the packages on its
materiality, how they constituted and are constituted by socio-cultural speeches, questioning or
reproducing stereotypes, traditions, social conventions and power relations. For this, was
analyzed the tactile and visual language of several packages of perfume aimed at various
audiences: female, male, wealthy or not, preferring those for adults, because they are in greater
quantity. A semiotic analysis was used to deepen the reading of social representations from a
small sample of perfume bottles, trying to show the intertwining of aesthetic, practical and
symbolic functions. These packages usually give visibility to types of femininity and masculinity
and lifestyles, which are crossed by gender, generational and class categories. Perfume bottles, as
well as other products of design, allow to observe part of the representation of contemporary
society.
Keywords: design and culture, perfume bottle, package design.

iv

LISTA DE FIGURAS
Figura 01:

Relgio Sens.

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Figura 02:
Figura 03:
Figura 04:
Figura 05:
Figura 06:
Figura 07:

Frascos do perfume UFO (2009) e Ryoko (2008) da Kenzo.

Perfume Konvict (2009) do msico africano Akon.
Edio limitada para colecionadores de CK One.
Laguna (1991) de Salvador Dal.
Frasco do perfume Cheap and Chic (1996) da Moschino.
Frasco Classique X Collection de Jean Paul Gaultier com a insero do nome Marie.

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Figura 08:
Figura 09:

Flankers do fragrante CK One (1995) lanadas entre 2003 e 2009.

Flankers Rock Princess (2009) e Glam Princess (2009) da original Princess (2006) da
Vera Wang.
Propaganda da gua de colnia Regina.
Pesquisa O que as pessoas buscam em uma fragrncia realizada pela Natura.
Da esquerda para direita: Echo Woman, de 2004, da Davidoff; Femme Individuelle, de
2004, da Montblanc; Elle, de 2007, de Yves Saint Laurent.

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Da esquerda para direita: Marc Jacobs Men, de 2002, de Marc Jacobs; U-Man, de 2003,
da Lacqua di Fiori; Black for him, de 2003, da Kenneth Cole.
Da esquerda para direita: Daisy (Marc Jacobs, 2007), Miss Dior Chrie (2005), Princess
(Vera Wang, 2006).
Da esquerda para direita: Classique Jean Paul Gaultier (1993) e Glow After Dark
(Jennifer Lopez, 2007) Bond Girl (Avon, 2008).

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Frasco BlackXS (Paco Rabanne, 2005) comparado a um isqueiro.

The One (Dolce Gabanna, 2006).
Frascos dos perfumes Miami (2005), Summer, Glow (2002) e Love (2006) da Jennifer
Lopez.
Embalagens de Piercing Ele (Laqua di Fiori) e Diesel Fuel for Life Homme (Diesel).
Frasco de LHomme (Yves Saint Laurent, 2006).

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Envoltrios de 300 km/h Intense (Avon, 2005), Tabak (Mahogany, 2006) e Only The
Brave (Diesel, 2009).
Envoltrios de Diesel Fuel For Life Femme (Diesel, 2007), Diesel Fuel For Life Homme
(Diesel, 2007) e RocknRose (Valentino, 2006).
Condicionador e gua de colnia da Linha Baby Boti de O Boticrio.
Desodorante colnia Sophie (2007) de O Boticrio.

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Fragrncias Capricho Day & Night de O Boticrio (lanados entre 2000 e 2010).
Frasco do desodorante colnia X-Boy e Xtreme de O Boticrio (lanados entre 2000 e
2010).
Frascos dos fragrantes Carpe Diem de O Boticrio (lanados entre 2000 e 2010).
Frascos dos perfumes Floratta Ruby e Accordes de O Boticrio (lanados entre 2000 e
2010).

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Fragrncias femininas e masculinas da Avon da primeira dcada do sculo XXI.

Fragrncias femininas e masculinas de O Boticrio (lanados entre 2000 e 2010).
Fragrncias femininas e masculinas de diversas marcas importadas (lanados entre 2000

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Figura 10:
Figura 11:
Figura 12:
Figura 13:
Figura 14:
Figura 15:
Figura 16:
Figura 17:
Figura 18:
Figura 19:
Figura 20:
Figura 21:
Figura 22:
Figura 23:
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Figura 26:
Figura 27:
Figura 28:
Figura 29:
Figura 30:
Figura 31:

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Figura 32:
Figura 33:
Figura 34:
Figura 35:
Figura 36:
Figura 37:

e 2010).
Conforto e informalidade no reinado de Lus XV.
Vestido e mveis em estilo Rococ da Madame Pompadour.

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Frasco de perfume produzido no sculo XVIII.

Frasco rococ de Karl Faberg.
Frascos do sculo XVIII e XIX produzidos na Inglaterra e na Alemanha.
Recipientes de porcelana para perfume produzidos em Meissen, na Alemanha, durante os
sculos XVIII e XIX.
Produes neoclssicas da fbrica de Josiah Wedgwood.

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Figura 40:
Figura 41:
Figura 42:
Figura 43:
Figura 44:

Frasco de perfume em jaspe azulado com tampa de metal, de 1790 (marca

desconhecida).
Destinatrio de metal do sculo XVI encontrado na regio de Andaluzia.
Estojo britnico de prola com formato oval do sculo XIX.
Estojos de frascos de perfume de origem francesa do sculo XVIII.
Frasco produzido em 1794 exclusivamente para Napoleo Bonaparte.
Brincos espanhis do sculo XVIII.

Figura 45:
Figura 46:
Figura 47:
Figura 48:
Figura 49:
Figura 50:

Acessrio de prata com sete mini objetos. De origem britnica, data do sculo XIX.
Destinatrios de bolso dos sculos XVIII e XIX.
Destinatrios de bolso dos sculos XVIII e XIX.
Peas inglesas do sculo XIX.
Pster do conto ingls The cat and the Fiddle.
Cenrios do filme O Perfume: a histria de um assassino.

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Figura 51:

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Figura 52:
Figura 53:
Figura 54:
Figura 55:

Kit Vera-Violleta da Roger & Gallet. Contm p-de-arroz, sabonete e dois pequenos
frascos de perfume.
Embalagem de metal do polvilho antissptico da Granado.
Frasco do perfume Fougre Royale, de 1882, da Houbigant.
Frasco do perfume Jicky, de 1889, da Guerlain.
Base do frasco do perfume LOrigan, de 1905, do Coty.

Figura 56:
Figura 57:
Figura 58:
Figura 59:
Figura 60:
Figura 61:

Frasco do perfume LOrigan, de 1905, do Coty.

Atomizador de perfume tcheco confeccionado em torno de 1900.
Atomizador DeVilbliss ligado a um tubo de vidro.
Frasco do perfume Rosine de 1912, assinado por Poiret.
Frascos de perfumes franceses do sculo XX com rtulos.
Frasco do perfume Bouquet Nouveau, de 1900, da Roger & Gallet em estilo Art

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Figura 38:
Figura 39:

Figura 62:
Figura 63:
Figura 64:
Figura 65:
Figura 66:
Figura 67:

Nouveau.
Frascos do incio do sculo XX de Ren Lalique.
Da esquerda para direita: Frasco do perfume Shalimar de 1925, da Guerlain e envoltrio
francs da dcada de 20 de Lalique em estilo Art Dco.
Frasco do perfume Chanel n 5.
Frasco de vidro do Leite de Rosas da dcada de 1920.
Da esquerda para direita: Elizabeth Taylor se perfuma em frente penteadeira (sem
data).
Atomizadores e conta-gotas de frascos de perfume DeVilbiss, 1939.

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Figura 68:

Frasco do perfume Shocking de 1936, de Schiaparelli e edio posterior com embalagem

de papel em rosa shocking.
Frasco do perfume Joy de 1935, de Jean Patou.

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Figura 72:
Figura 73:
Figura 74:

Embalagens dos sabonetes Lever, de 1932, e Carnaval da Unilever, de 1935.

Frasco do perfume Femme de 1944, de Marcel Rochas. A embalagem secundria feita
em carto estampada com rendas.
New Look de Dior, de 1947.
Frasco do perfume Miss Dior de 1947, Christian Dior.
Frasco do perfume Lair Du Temps de 1948, de Nina Ricci.

Figura 75:
Figura 76:
Figura 77:
Figura 78:
Figura 79:
Figura 80:
Figura 81:

Embalagem da gua de colnia e p-de-arroz da Cashmere Bouquet.

Perfumes da estilista Elza Schiaparelli.
Frasco do fragrante Youth Dew de 1952, de Este Lauder.
Anncio de 1953 da Gessy, que apresenta o novo visual das embalagens da empresa.
Desenho do frasco da colnia English Lavender, da Atkinsons.
Propaganda dos produtos Kings Men.
Frasco do perfume Opium (1977), de Yves Saint Laurent.

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Figura 82:
Figura 83:

Frascos Avon das dcadas de 1960 e 1970.

Frasco do perfume Charisma da Avon e embalagem de vidro em forma de galo da
Christian Gray.
Frasco e propaganda do perfume Charlie (1973), da Revlon.
Da esquerda para direita: frasco do perfume feminino (1992) e masculino (1993) LEau
dIssey de Issey Miyake.

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CK One (1994) de Calvin Klein.

Propaganda de CK One (1994) da Calvin Klein.
Frasco do perfume Fuel for Life da Diesel de 2007 e Glamour Secrets Black de O
Boticrio de 2010.
CKin2u (2007) masculino e feminino da Calvin Klein.
Frasco do perfume Arbo (2004) de O Boticrio e sua publicidade feita pela

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Figura 69:
Figura 70:
Figura 71:

Figura 84:
Figura 85:
Figura 86:
Figura 87:
Figura 88:
Figura 89:
Figura 90:
Figura 91:

Figura 92:
Figura 93:
Figura 94:
Figura 95:
Figura 96:
Figura 97:
Figura 98:
Figura 99:

OpusMultipla.
Frasco do perfume Kate da modelo Kate Moss, produzido em 2007 pela Coty e
embalagem do fragrante Patrick Dempsey 2, do ator de mesmo nome produzido pela
Avon em 2010.
Frasco do perfume Nautica Oceans.
Partes de uma garrafa.

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Pumps push-down em metal e plstico.

Tampa e frasco com pump toucador.
Frascos dos perfumes TL pour Lui (Ted Lapidus) e Red Delicious (DKNY) com pumps
embutidas nos caches de plstico; no apresentam tampas.
Cavalli Black (Roberto Cavalli), He Wood (Dsquared), Adventure (Davidoff) e ZAAD
(O Boticrio).

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The One (Dolce & Gabbana) com tampa padro e Attitude Armani (Armani) com tampa
flip top.
Frasco do perfume 212 (Carolina Herrera) fechado e no segundo momento, aberto.

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Figura 100:
Figura 101:
Figura 102:

Embalagem, a interface entre a usuria e o contedo.

Pump.
Uso de perfume.

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Figura 103:
Figura 104:
Figura 105:
Figura 106:
Figura 107:
Figura 108:

Imagem do frasco do perfume Euphoria da Calvin Klein.

Imagens do frasco do perfume Now Women, de 2007, da Azzaro.
Imagem da embalagem do fragrante Versense, de 2009, da Versace.
CKin2u (2007) feminino da Calvin Klein e I Love Love (2005) da Moschino.
Frascos dos perfumes He Wood (2007) e She Wood (2008) da grife Dsquared.
Frasco do perfume Kenzo Power (2008).

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Figura 109:
Figura 110:

Frascos de perfume em vrios formatos: esfrico, prismtico e em forma de ma.

Frasco do fragrante Black for Him (2003) de Kenneth Cole e do Silver Black (2005) da
Azzaro.
Da esquerda para direita: Frasco do perfume Eau de Merveilles (2004) da Herms e do
fragrante Escale a Pondichery (2009) da Dior.
Frasco do perfume Noa Perle (2006) da Cacharel.
Frascos da linha Color Scents de 2009, da Avon.

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Frasco do perfume Libert da Cacharel.

Tampas de frascos de perfume. Da esquerda para direita: Bond Girl (Avon), Rock
Princess (Vera Wang), Daisy (Marc Jacobs), JAdore (Christian Dior), Orange (Hugo
Boss) e La petite robe noire (Guerlain).
Frasco do perfume Betsey Johnson (Betsey Johnson) e do Ferie de 2008, da Van Cleef
& Arpels.

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Frascos 1 Million de Paco Rabanne e Porsche Design, da Porsche Design.

Pumps toucador. Da esquerda para direita: Tendre (Prada) e Prada Amber pour
Homme (Prada).
Frasco BlackXs (2005) de Paco Rabanne.
Fontes tipogrficas usadas nos logotipos dos perfumes Amor Amor (Cacharel), Miss
Dior (Christian Dior) e He Wood (DSquared).

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Textura pontiaguda no frasco Noir (S.T.Dupont) e jateada no frasco Fleur Du Corail

(Lolita Lempicka).
Tampa e frasco do perfume Malbec (O Boticrio).
Frasco do perfume 7:15 am Bali (2008), da Kenzo.
Frascos de perfume criados pelo estdio Karim Rashid.
Edio limitada do perfume Hugo Man (2009).

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Figura 126:
Figura 127:
Figura 128:
Figura 129:
Figura 130:

Conceitos construtivos dos frascos de perfume.

Conceito construtivo perfume.
Floratta in Rose (2005) de O Boticrio.
Pure Poison (2004) da Dior e KenzoAmour EDT Florale (2009).
Frasco do perfume Campos e Lrios, de 2007, da Natura e embalagem do fragrante
Spotlight, de 2009, da Avon.

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Figura 131:
Figura 132:
Figura 133:

Perfume Amor Amor (2004) da Cacharel.

Propaganda do perfume Amor Amor (2004) da Cacharel.
Fragrantes para mulheres modernas imaginadas.

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Figura 112:
Figura 113:
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Figura 125:

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Figura 134:
Figura 135:
Figura 136:

Fragrantes para mulheres sedutoras imaginadas.

Fragrantes para mulheres clssicas imaginadas.
Fragrantes para mulheres romnticas imaginadas.

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Figura 137:
Figura 138:
Figura 139:
Figura 140:
Figura 141:
Figura 142:

Fragrantes para mulheres glamourosas imaginadas.

Fragrantes para homens sofisticados imaginados.
Fragrantes para homens clssicos imaginados.
Fragrantes para homens sedutores imaginados.
Fragrantes para homens esportivos imaginados.
The Beat for Men da Burberry.

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Figura 143:
Figura 144:
Figura 145:
Figura 146:

Propaganda The Beat for Men da Burberry.

Sintonia Ideal, de 2007, da Natura.
DKNY Delicious Night (2008) da DKNY.
Linha Standard da grife Harajuku Lovers. Da esquerda para direita: Love, LilAngel, G,
Music, Baby.
Linha Vero da grife Harajuku Lovers. Da esquerda para direita: Love, LilAngel, G,
Music, Baby.

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Linha Inverno da grife Harajuku Lovers. Da esquerda para direita: Love, LilAngel, G,
Music, Baby.
Calandre (1969) de Paco Rabanne.
Linhas temticas comuns em frascos de perfume.
Frasco do fragrante JAdore (1999) da Dior.
Propaganda dos fragrantes Now Men e Now Women da Azzaro.

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Frasco e anncio do perfume Tom Ford for men (2007).

Frasco do perfume Tarsila, de 2002, de O Boticrio; e obra Manac de Tarsila do Amaral
(1927).
Frasco do perfume Quizs, quizs, quizs, de 2007, da Loewe; e obra Moebius Strip II,
de Escher (1963).
Frasco do perfume Bond Girl (2008) da Avon.

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Figura 157:
Figura 158:
Figura 159:
Figura 160:
Figura 161:
Figura 162:

Frascos Only the Brave e Only the Brave Iron Man da Diesel.
Frasco de LEau dIssey pour Homme Intense (2009) de Issey Miyake.
Frasco do fragrante Isabela Capeto II (2008) da Phebo.
Frasco do perfume Ferie, de 2008, da Van Cleef & Arpels.
Frasco decorativo Tgide, da Christian Gray, alusivo a Iemanj.
Frascos de vidro em aluso a Nossa Senhora da Aparecida e Padre Ccero das dcadas de
70 e 80.

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Figura 163:

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Figura 164:
Figura 165:
Figura 166:
Figura 167:

Da esquerda para direita: Frasco do perfume Obsession (1985), de Calvin Klein e do

fragrante Samsara (1988), da Guerlain.
Peas da coleo de outono-inverno 2010 da Kenzo.
Pentagon March de Marc Riboud, 1967.
Frascos da linha Flower by Kenzo (2000).
Simetrias e assimetrias do frasco.

Figura 168:
Figura 169:

Pump do frasco Flower by Kenzo.

Vista frontal do frasco Flower by Kenzo.

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Figura 170:
Figura 171:
Figura 172:

Uso possvel do frasco do fragrante Flower by Kenzo.

Frasco em relao oblqua com o eixo do corpo.
Imagem de samurai com sua espada japonesa.

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Figura 173:
Figura 174:
Figura 175:
Figura 176:
Figura 177:
Figura 178:

A posio da tampa faz lembrar o efeito da refrao da gua.

Publicidade impressa do fragrante Flower by Kenzo.
Coleo masculina de outono-inverno 2010 Kenzo Men.
Frasco Kenzo Power de 2008.
Vista frontal e lateral do frasco Kenzo Power.
Pump do frasco Kenzo Power.

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Figura 179:
Figura 180:
Figura 181:
Figura 182:
Figura 183:
Figura 184:
Figura 185:

Tampa do frasco Kenzo Power.

Logotipo do perfume Kenzo Power.
Uma das possveis maneiras de segurar o frasco de perfume Kenzo Power.
Garrafa de saqu Hakkin.
Frame do filme publicitrio de Kenzo Power.
Campanha publicitria do fragrante Kenzo Power.
Peas da linha Carolina Herrera New York.

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Figura 189:

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Figura 190:

Peas da linha CH Carolina Herrera.

Cores comumente utilizadas nas criaes da estilista Herrera.
Frasco do perfume CH.
Gravao das letras C e H na tampa do frasco do perfume CH e a padronagem em
relevo do couro vermelho que recobre a embalagem.
Couro pespontado nas laterais e interior da embalagem CH.

Figura 191:
Figura 192:
Figura 193:
Figura 194:
Figura 195:
Figura 196:

Pump e pingentes do frasco.

Uma das possveis maneiras de segurar o frasco de perfume CH.
Propaganda impressa do perfume CH.
Descubra CH.
Caixas de couro para guardar chapus.
Capa da revista La Vie feminine, n 60, 15 de Abril de 1917.

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Figura 197:
Figura 198:
Figura 199:
Figura 200:
Figura 201:
Figura 202:

Descubra CH.
Coleo masculina do outono-inverno 2010 CH Carolina Herrera.
Ambincia do CH Man.
Imagem do frasco do perfume CH Men.
Pump do frasco CH Men.
Tampa e cantos arredondados do frasco CH Men.

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Figura 203:
Figura 204:
Figura 205:
Figura 206:
Figura 207:
Figura 208:

Vista frontal, lateral e posterior do frasco CH Men.

Propaganda de CH Men.
Medalha de honra do exrcito e acessrio do frasco CH Men.
Uso possvel do frasco de perfume CH Men.
Inspirao CH Men.
Coleo prt--porter outono-inverno 2010 de Jean Paul Gaultier inspirada em diversas

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Figura 209:

culturas do mundo.
Frasco de Classique (1993), edio limitada (1995) e figurino de Madonna criado por
Gaultier.

196

184

Figura 210:
Figura 211:
Figura 212:

Edies limitadas do fragrante Classique de Jean Paul Gaultier.

Frasco de Classique X (2010) de Jean Paul Gaultier.
Vista posterior do frasco de Classique X (2010) de Jean Paul Gaultier.

196
197
197

Figura 213:
Figura 214:
Figura 215:
Figura 216:
Figura 217:
Figura 218:

Relao entre os frisos da pump do frasco e da embalagem de lata de Classique X.

Uso possvel da embalagem do perfume Classique X.
Coleo prt--porter outono-inverno 2009 de Jean Paul Gaultier.
Bondage.
Propaganda do perfume Classique X Collection de Jean Paul Gaultier.
Croqui de Jean Paul Gaultier para Madonna (dcada de 1990).

198
199
199
201
201
202

Figura 219:
Figura 220:

202
204

Figura 221:
Figura 222:
Figura 223:
Figura 224:

Artefato utilizado nas prticas BDSM.

Coleo masculina outono-inverno 2010 de Jean Paul Gaultier inspirada no universo do
boxe.
Frasco do fragrante Le Male Terrible (2010) de Jean Paul Gaultier.
Comparao dos contornos traseiros dos frascos Le Male e Classique X.
Vista posterior do frasco de Le Male Terrible de Jean Paul Gaultier.
Relao entre os frisos da pump do frasco e da embalagem de lata de Classique X.

Figura 225:
Figura 226:
Figura 227:

Relao entre os frisos da pump do frasco e da embalagem de lata de Classique X.

Frames da propaganda televisiva do perfume Le Male Terrible de Jean Paul Gaultier.
Publicidade impressa do fragrante Le Male Terrible.

206
208
209

205
205
205
206

xi

LISTA DE TABELAS

Tabela 01:
Tabela 02:
Tabela 03:
Tabela 04:
Tabela 05:
Tabela 06:

Exemplos de frascos com jogos de oposies Kitsch.

Exemplos de embalagens rgidas, semi-rgidas e flexveis.
Nveis de uma embalagem de perfume.
Fragmento da tabela Classificao dos Perfumes lanados entre 2000 e 2009.
Classificao do fragrante Crystal Noir, de 2004, da Versace.
Comparao visual de algumas embalagens segundo os perfis dos Guias de Perfumes de

37
101
102
130
131
143

2009 e 2010.
Tabela 07:
Tabela 08:
Tabela 09:
Tabela 10:
Tabela 11:

Perfumes para usar na academia, na praia e em casa.

Frascos de perfume inspirados no universo da natureza.
Frascos de perfume inspirados em artefatos do cotidiano.
Frascos de perfume inspirados em localidades.
Frascos de perfume inspirados em crenas e ideias religiosas.

146
150
154
158
161

Tabela 12:

Comparao dos frascos de perfume e dos supostos usurios imaginados dos fragrantes
masculinos.
Comparao dos frascos de perfume e das supostas usurias imaginadas dos fragrantes
femininos.
Comparao entre os frascos de perfume dirigidos para o pblico feminino e masculino.

210

Tabela 13:
Tabela 14:

212
213

xii

SUMRIO
INTRODUO

17

1.

DESIGN, CULTURA, TECNOLOGIA E SOCIEDADE

23

1.1.

CULTURA MATERIAL E DESIGN

26

1.2.

SOCIEDADE DE CONSUMO E FENMENO KITSCH

31

1.3.

ESTRATGIAS DE IDENTIFICAO E DIVERSIFICAO DE

39

PRODUTOS
1.3.1.

Diferenciaes de gnero em frascos de perfume

43

1.3.2.

Cortes geracionais e classistas no design de frascos de perfume

53

2.

FRASCOS DE PERFUME

61

2.1.

PEQUENAS HISTRIAS SOBRE FRASCOS E PERFUMES

61

2.1.1.

Sculos XVIII e XIX: frascos da realeza, kitsch e comerciais

61

2.1.2.

De 1900 a 1959: moda, arte e frascos de perfume

74

2.1.3.

De 1960 a 2010: poltica e diversificao

92

2.2.

DESIGN DE FRASCOS DE PERFUME

99

2.2.1.

Conceitos gerais, classificaes e componentes dos frascos de perfume

100

2.2.2.

Atribuies das embalagens sob o olhar das funes prtica, esttica e

105

simblica
2.2.3.

A linguagem ttil e visual dos frascos de perfume

112

3.

DO ABSTRATO AO TANGVEL: IDEIAS EM FRASCOS DE

129

PERFUME
3.1.

PERFUME

132

3.1.1.

Ingredientes

132

3.1.2.

Efeitos de Sentido

133

3.2.

USURIOS IMAGINADOS

135

3.3.

OCASIES DE USO

145

3.4.

LINHAS TEMTICAS

148

3.4.1.

Natureza

149

3.4.2.

Corpo Humano

151

3.4.3.

Artefatos e Sistemas do Cotidiano

153

xiii

3.4.4.

Produes Artsticas

155

3.4.5.

Locais

158

3.4.6.

Msticos

159

4.

AROMAS & REPRESENTAES MATRICAS

162

4.1.

METODOLOGIA

163

4.2.

AMOSTRAGEM

165

4.2.1.

Flower by Kenzo

165

4.2.2.

Kenzo Power

173

4.2.3.

CH

181

4.2.4.

CH Men

189

4.2.5.

Classique X Collection

195

4.2.6.

Le Male Terrible

203

4.3.

DISCUSSO DOS RESULTADOS DAS ANLISES

209

5.

CONSIDERAES FINAIS

217

REFERNCIAS

227

APNDICE A

Entrevista com Renata Ashcar

242

APNDICE B

Tabela dos perfumes lanados entre 2000 e 2009

243

ANEXO A

Testes de perfis do Guia de Perfumes de 2009

246

ANEXO B

Testes de perfis do Guia de Perfumes de 2010

248

ANEXO C

Usurios inventados pelos Guias de Perfumes

250

17

INTRODUO

Para alguns, a natureza foi a primeira a inventar envoltrios: a vagem para abrigar o
feijo, a palha para envolver a espiga de milho, a casca do ovo e da noz (CAVALCANTI e
CHAGAS, 2006). Para outros, as embalagens tm sua origem antropolgica e sociolgica nos
primrdios da civilizao humana, derivando do fato dos povos nmades precisarem
alimentar-se e buscar formas de transportar e conter seus alimentos (NEGRO e
CAMARGO, 2008).
Vive-se em um mundo de produtos embalados, cerca de 70% das mercadorias
comercializadas hoje utilizam envoltrios. A embalagem faz parte da sociedade e sem ela a
construo das cidades seria dificultada e tampouco o crescimento populacional. Isto porque a
razo de ser de um envoltrio consiste especialmente em conter, proteger, transportar e
conservar os produtos, garantindo o abastecimento populacional (SERAGINI, 2008).
Os envoltrios visam atender as necessidades e os anseios da sociedade, facilitando
seu dia-a-dia atravs das suas atribuies e funes. Os aperfeioamentos das embalagens
combinam-se aos desenvolvimentos tecnolgicos. medida que a sociedade se desenvolve,
amplia-se sua produo, inventando-se novos materiais, dispositivos e tcnicas para atender s
exigncias dos indivduos.
O homem comeou por lanar mo das folhas de plantas, do couro, do chifre e da
bexiga dos animais, passou para a cermica e o vidro, para os tecidos e a madeira,
chegou ao papel, ao papelo e folha-de-flandres, at atingir a atualidade do
alumnio e do plstico nas suas vrias modalidades (CAVALCANTI e CHAGAS,
2006, p. 13).

A embalagem um componente essencial do perfume, pois sem ela, ele se dissiparia

pelo ar. Os frascos de perfume, se comparados aos outros envoltrios, parecem desfrutar da
aura dos trabalhos artsticos. Assemelham-se a pequenas esculturas que fascinam pessoas
atravs da sua materialidade.
Tal fascnio causado pelos envoltrios de perfume relaciona-se, segundo Oliveira
(2005), ao seu contedo que, historicamente, est vinculado noo de bem-estar do
indivduo: poes mtico-religiosas, unguentos medicinais, elixires da juventude e
afrodisacos. Os frascos de perfume trazem na sua raiz, narrativas de beleza e seduo. Logo,

18

no de se estranhar que a publicidade de perfume no explore argumentos e informaes de

ordem racional, preferindo discursos afetivos, apelando s emoes e aos sentimentos.
Os designers costumam enfatizar as funes estticas e simblicas nas criaes dos
frascos de perfume, com o intuito de atrair, seduzir e persuadir o consumidor compra. O
poder dos fragrantes liga-se especialmente s sensaes que eles procuram provocar nos
indivduos. Alm de agradar o olfato, uma fragrncia pretende traduzir sonhos e desejos,
estimular o bem-estar fsico e mental (BELEZA AVON, 2010).
O projeto dos envoltrios tende a considerar as sensaes e ideias que o perfume
deseja manifestar para o consumidor, pois o frasco que dar vida essncia. Apesar de o
fragrante ser um texto esttico em si e, principalmente olfativo, a embalagem manifesta outras
qualidades e sentidos, revestindo o lquido um contedo etreo e amorfo - com nova
roupagem.
A embalagem empresta suas cores, materiais e texturas, procurando exteriorizar os
significados da composio olfativa, alm de conceder a primeira impresso do produto,
antecipando os efeitos do fragrante. Como afirma Cohoy (2004), o envoltrio a expresso
do prprio produto e ao mesmo tempo em que o captura (envolve, mascara e representa o
produto), atrai, cativa e detm o consumidor.
Os produtos materiais do cotidiano tem grande relevncia, pois funcionam como
testemunhas e mensagens da sociedade ao indivduo. A tentativa de compreender os
significados atribudos s coisas e os caminhos pelos quais os mundos mentais e materiais
interagem fundamental para o design.
De acordo com Sparke (2004), at o final do sculo XX tornou-se claro que o principal
imperativo do design, responsvel pelo projeto de grande parte dos objetos do dia-a-dia, era
criar e refletir significado no contexto da vida cotidiana. Segundo Brdek (2006), o design
exprime vrios tipos de ideias sobre o mundo, contando algo sobre os usurios, suas maneiras
de viver e a qual grupo eles pertencem, por exemplo.
O design est longe de ser uma atividade neutra, pois o designer faz parte de uma
cultura que condiciona sua viso de mundo (LARAIA, 2007). O design d forma s ideias,
influenciando os modos de agir e pensar da sociedade. Os produtos de design medeiam as
relaes sociais, transformando a sociedade e sendo modificados por ela. Neste sentido, o
design visto como uma parte do processo dinmico atravs do qual a cultura construda, e
no apenas seu reflexo (SPARKE, 2004).

19

A capacidade do design de construir e representar ideias sobre uma srie de categorias

culturais, tais como classe, gnero, etnia, gerao entre outras, oferece aos indivduos pontos
de ancoragem que balizam as construes de suas subjetividades. Embora essas ideias sejam
construdas, s vezes elas so vistas como inatas aos artefatos, tornando-se invisveis por
representarem valores hegemnicos. Neste sentido, de acordo com Feenberg (1995), os
produtos parecem ser autnomos e apolticos.
Os artefatos funcionam como ndices das transformaes scio-culturais, polticas,
econmicas e tecnolgicas, podendo expressar valores de um determinado perodo e lugar. A
interpretao dos significados possveis dos artefatos favorece no apenas a sua compreenso,
mas tambm, a do contexto no qual esto inseridos e dos pensamentos que as pessoas tm
sobre o mundo. O design de bens manufaturados determinado pelas pessoas e as indstrias
que os fazem e pelas relaes entre essas pessoas e indstrias e a sociedade em que os
produtos sero vendidos (STEADMAN , 1979 apud FORTY, 2007, p. 14).
As principais motivaes para estudar frascos de perfume partem das inter-relaes
entre design e cultura e da lacuna de referncias e pesquisas sobre esses envoltrios no Brasil.
A escolha dos frascos de perfume tambm est relacionada a outros motivos. O primeiro diz
respeito a formao acadmica da autora na rea de Desenho Industrial e de Embalagem Projeto e Produo.
O segundo liga-se natureza de artefatos industriais dos frascos de perfume e ao fato
deles fazerem parte do dia-a-dia de muitas pessoas, apresentando-se nas vitrines das
perfumarias, nos balces das butiques, nas prateleiras das lojas de departamento, nas imagens
publicitrias, nos mobilirios das moradias etc. O terceiro, diz respeito ao contedo que as
embalagens guardam: o perfume, que ao longo do sculo XX associou-se moda,
emprestando mecanismos do seu sistema.
O ltimo decorre do fato de que o pas o segundo maior mercado consumidor de
fragrncias do mundo, como afirma Luis Felipe Miranda, presidente da Avon, e que as
embalagens so responsveis, em grande parte, pelo sucesso de tais produtos como nos diz
Alberto Moreau, vice-presidente de marketing da Avon (BELEZA AVON, 2010).
Optou-se por estudar, preferencialmente, embalagens produzidas ou lanadas entre os
anos de 2000 e 2010, ou seja, envoltrios do incio do sculo XXI. A seleo do perodo
decorre do maior acesso aos perfumes nacionais e importados e da grande diversificao de
envoltrios. Mas tambm est atrelada s mdias sobre os fragrantes e suas embalagens, que

20

hoje so muito mais numerosas, abrangendo no somente revistas, publicidades e catlogos,

mas tambm websites especficos sobre eles.
O objetivo geral norteador da pesquisa perceber algumas representaes construdas
pelo design de frascos de perfume no perodo entre 2000 e 2010. Busca-se refletir sobre a
relao entre cultura e o projeto de embalagens que busca dialogar com os consumidores
potenciais. Pretende-se enxergar como os envoltrios constituem e so constitudos por
discursos scio-culturais, dando visibilidade e materialidade s tradies e esteretipos, s
contradies e tenses, s vrias camadas de negociaes de significados.

Como objetivos especficos e pertinentes para o desenvolvimento da pesquisa

relacionam-se:

-Investigar a diversificao de frascos de perfumes e a que eventos ela pode estar associada;
-Tentar perceber as transformaes das aparncias e dos significados possveis dos
envoltrios ao longo dos ltimos sculos, procurando, quando possvel, associ-las s
mudanas scio-culturais, polticas, econmicas e tecnolgicas dos contextos;
-Compreender as funes e atribuies dos frascos de perfume como tambm seus
componentes usuais e suas linguagens tteis e visuais;
-Pesquisar os agentes conceituais que costumam balizar o design de frascos de perfume no
sculo XXI.

A dissertao est organizada em quatro captulos, so eles: Design, Cultura,

Tecnologia e Sociedade; Frascos de Perfume; Do abstrato ao tangvel: ideias em frascos de
perfume; Aromas & Representaes Matricas.
No incio do primeiro captulo h reflexes mais gerais acerca das inter-relaes entre
cultura e tecnologia. Na sequncia, a discusso entre design, cultura e sociedade estreitada,
abordando-se alguns pontos de vista sobre a cultura material e a perspectiva de que o design
funciona como um mediador das relaes entre o indivduo e o mundo.
Em seguida, questes que possam estar associadas diversificao dos produtos so
investigadas atravs de um breve estudo da sociedade de consumo. Durante a pesquisa,
percebeu-se que o Kitsch tinha alguma relao com a mudana da aparncia dos frascos de

21

perfume. Por isso, existe tambm uma reflexo acerca deste fenmeno cultural, que tem
relaes estreitas com a sociedade de consumo.
Essas investigaes levaram ao aprofundamento da conexo entre identidades e
diversificao de produtos. Procurou-se entender como as identidades dos sujeitos so
construdas na relao com os artefatos na sociedade contempornea ocidental industrial,
associando essas questes configurao dos frascos de perfume. Por fim, buscou-se perceber
as ligaes entre as categorias sociais que costumam atravessar a grande maioria dos produtos
e tambm o design de frascos de perfume. Para a construo do primeiro captulo foram
estudadas especialmente as obras de Ruth Cowan, Roque Laraia, Marcelo Rede, Daniel
Miller, Adrian Forty, Penny Sparke, Don Slater, Lvia Barbosa, Abraham Moles e Stuart Hall.
O captulo dois inicia-se com pequenas histrias sobre frascos e perfumes do ocidente
industrial, abrangendo um perodo que vai do sculo XVIII ao XXI, de acordo com o incio da
sociedade de consumo proposto por Slater. Procurou-se pontuar, atravs dessas histrias, as
transformaes das aparncias e dos significados possveis dos envoltrios, a fim de que ao
longo do texto fosse possvel estabelecer paralelos e inovaes em relao aos significados e
aos usos dos fragrantes e configurao das embalagens entre outras possibilidades.
Devido grande lacuna de materiais especficos sobre frascos de perfume, recorreu-se
a livros sobre fragrantes e embalagens gerais e a sites de museus ou especficos sobre frascos
e perfumes. Das referncias consultadas, destacam-se: Renata Ashcar, Pedro Cavalcanti e
Carmo Chagas, Ramon Buera, Fabio Mestriner, Michael Tambini e Charlotte Seeling.
Em seguida, procurou-se compreender quais so os elementos construtivos que
costumam fazer parte da configurao de um frasco de perfume. Buscou-se tambm
relacionar as funes esttica, prtica e simblica s atribuies das embalagens de perfume e
estudar suas linguagens tteis e visuais de modo a auxiliar anlises posteriores. Para isso, os
seguintes autores foram estudados: Dolores Giovanetti, Fabio Mestriner, Joo Gomes Filho,
Israel Pedrosa, Bernard Lbach, Celso Negro e Eleida Camargo, Josep Montaner, Luciano
Guimares.
No captulo trs buscou-se analisar os agentes conceituais que costumam atravessar o
design de frascos de perfumes do incio do sculo XXI a partir dos Guias de Perfumes de
2009 e 2010, que trazem discursos sobre diferentes fragrantes.
No ltimo captulo, procurou-se aprofundar um agente conceitual: os usurios
imaginados que parecem funcionar como uma representao conjunta das identidades do

22

perfume e da sua embalagem. Para isso, foram delineados os usurios imaginados de seis
frascos de perfume - trs para o pblico feminino e os outros trs dirigidos ao pblico
masculino a partir da anlise semitica, uma abordagem de natureza interpretativa capaz de
auxiliar a leitura dos aspectos comunicativos construdos socialmente.
A seleo dos frascos de perfume decorreu do fato de eles terem sido lanados entre
2000 e 2010 e da posse de cinco deles, a fim de realizar uma anlise mais profunda,
considerando seus diversos componentes. Logo, apesar de apenas quatro dos seis envoltrios
fazerem parte dos Guias de Perfumes de 2009 e 2010, no se v esta questo como um
requisito de seleo. A anlise dos frascos de perfume foi pautada especialmente em Bernard
Lbach e em Martine Joly.
A criao dos frascos de perfume envolve ingredientes emocionais, aspectos culturais,
a linguagem do designer, tecnologias, materiais, ideias sobre os usurios, sonhos, desejos e
fantasias. impressionante como frascos to pequenos falam sobre um emaranhado de coisas,
sendo capazes de estimular reflexes acerca das transformaes sociais.

23

1. DESIGN, CULTURA, TECNOLOGIA E SOCIEDADE

As coisas criadas pelas pessoas e os seus pensamentos constituem marcas da sua

presena no mundo. A tecnologia uma realidade da vida dos indivduos, que ao longo de sua
existncia, tem tentado controlar, manipular, explorar e at mesmo dominar a Terra com suas
ferramentas (Cowan, 1997).
comum crer que se vive em uma era tecnolgica, rodeada por arranha-cus, autoestradas, veculos velozes, sistemas virtuais e etc. Contudo, as sociedades contemporneas
no so mais ou menos tecnolgicas do que qualquer sociedade ancestral. Em todos os
tempos e lugares, os indivduos tm tentado, de alguma maneira, usar suas ferramentas e
conhecimentos para controlar e modificar o ambiente natural, artificial e social em que vivem.
Entretanto, costuma-se pensar que as comunidades antigas viviam de um modo mais
natural se comparado aos dias de hoje, mas na verdade, os envoltrios de chifres e bexigas de
animais manipulados para embalar e transportar alimentos so to artificiais quanto s
embalagens de plstico. Pois, de acordo com Cowan (1997), todos eles so igualmente
produtos do artifcio humano, da capacidade de fazer coisas.
O termo tecnologia muito amplo, abrangendo no somente as ferramentas, as
habilidades, as experincias e os conhecimentos do fazer, mas tambm as coisas que so
produzidas (COWAN, 1997). Neste sentido, as embalagens podem ser vistas como
tecnologias que os seres humanos criaram inicialmente para transportar, conter e proteger seus
alimentos.
A tecnologia diz respeito tambm s linguagens verbais e no-verbais utilizadas no
design de embalagens, mediando a comunicao entre os envoltrios e as pessoas, alm de
organizar o ambiente artificial, natural e social, de modo a facilitar o dia-a-dia dos indivduos.
Como diz Carvalho (2006), a tecnologia um fenmeno que deve ser visto como
inerente vida social, posto que os seres humanos sempre se organizaram para produzir bens
e servios necessrios no somente sobrevivncia fsica, mas tambm s suas necessidades
sociais e culturais.
J os sistemas de produo de embalagens podem ser vistos como sistemas
tecnolgicos, que segundo Cowan (1997), so arranjos de tecnologias, pois geralmente, um
nico instrumento no suficiente para realizar todo o trabalho.
Os desenvolvimentos tecnolgicos fazem parte das transformaes da sociedade, da
sua maneira de viver, reinventando-se para atender as necessidades e exigncias das pessoas.

24

A tecnologia um aspecto vital da condio humana, sendo tecida nas vidas das pessoas, do
nascimento at a morte delas, em casa, no trabalho, na escola, servindo para alimentar, vestir,
proteger, transportar, entreter, curar, mas tambm para poluir e matar (MACKENZIE e
WAJCMAN, 1999).
Todas as vidas humanas so entrelaadas por tecnologias, de simples instrumentos aos
mais amplos sistemas tecnolgicos. Mas, a sociedade tambm influencia a produo,
circulao e o uso das tecnologias. Pois, como argumenta Carvalho (2006), as tecnologias so
produes humanas imersas nas relaes sociais e culturais, que norteiam a imaginao, o
desenvolvimento e o consumo de artefatos.
As coisas que as pessoas produzem e manipulam, tecnologias e sistemas tecnolgicos,
fazem parte da construo histrica da humanidade, assim como as suas ideias, valores e
pensamentos. Assume-se, portanto, a mtua relao entre tecnologia e sociedade, partindo-se
do pressuposto de que as transformaes tecnolgicas associam-se s dinmicas da vida social
e vice-versa.
Este posicionamento acaba por confrontar a teoria do determinismo tecnolgico, que
considera a tecnologia desvinculada das relaes sociais e dos inmeros interesses que
envolvem a vida social. A viso de uma tecnologia autnoma e independente, que capaz de
modificar por si s a sociedade, reducionista e no permite olh-la de modo mais complexo.
As transformaes histricas da sociedade das quais os artefatos fazem parte, no
decorrem apenas dos fatores tecnolgicos, mas tambm de razes polticas, econmicas e
culturais, que influenciam a produo de tecnologias (MACKENZIE e WAJCMAN, 1999).
A produo, apropriao e transformao da tecnologia inserem-se em diferentes
realidades sociais. Elas so atravessadas por diferentes costumes e culturas, com diversos
interesses econmicos, polticos ou ideolgicos que esto em jogo de acordo com o contexto
histrico em que ocorrem (CARVALHO, 2006).
As tecnologias so polticas, podendo ser desenhadas, conscientemente ou no, para
abrir ou fechar certas opes sociais (WINNER, 1999). Anseios hegemnicos, de pequenos
grupos privilegiados poltica e economicamente, so capazes de transcender as aspiraes da
sociedade em geral, reduzindo as necessidades dela s dos grupos favorecidos (PINTO, 2005).
Esta viso da produo das tecnologias entrelaada por diferentes valores culturais e
interesses econmicos, polticos e ideolgicos alinha-se com o conceito scio-construtivista
das tecnologias, uma resposta ao determinismo tecnolgico.
A perspectiva scio-construtivista considera que a tecnologia moldada pela
sociedade; ela poltica, cultural e histrica. De acordo com Pinch e Bijker (1994), a

25

tecnologia deve ser analisada dentro do contexto scio-cultural, em vez de ser tratada como
uma caixa preta. A reflexo sobre cultura parece, ento, ser fundamental para este propsito.
Segundo Ruth Benedict, a cultura como uma lente atravs da qual o indivduo
percebe o mundo, condicionando seus pensamentos e aes. Logo, pessoas de culturas
diferentes usam lentes distintas, as quais interferem nas suas prticas e produes do dia-a-dia
(LARAIA, 2007).
O termo cultura tem sido amplamente discutido no campo da antropologia e o seu
surgimento quase simultneo em vrias partes do mundo, endossou a complexidade de sua
definio, implicando diversos usos e significados. Segundo Williams (2007), no sculo XVI
o sentido primordial fazia referncia ao de cultivar a terra, transmitindo a ideia de
crescimento natural, que foi metaforizada ainda na metade deste mesmo sculo para um uso
social, o de crescimento e desenvolvimento humano.
Ao longo dos anos, o termo passou a ter outros sentidos e ligar-se a diversos
pensamentos como o do etnocentrismo e do evolucionismo. Laraia (2007) observa que a
complicada relao entre unidade biolgica e diversidade cultural passou a ser explicada em
termos evolucionistas, no qual a cultura, enquanto desenvolvimento humano, era vista como
um fenmeno natural constitudo por estgios.
As concepes do determinismo biolgico e geogrfico foram questionadas por
Herder (1744-1803), filsofo alemo, que procurou relativizar o conceito de cultura e desfazer
os graus de hierarquizao cultural. De acordo com Williams (2007), o filsofo passou a se
referir cultura no plural, introduzindo uma mudana decisiva no emprego da palavra. Herder
usou o termo para falar de culturas especficas e variveis de grupos sociais e econmicos no
interior de uma nao. Cultura como um modo particular de vida, quer seja de um povo, um
perodo ou da humanidade em geral. Segundo esta perspectiva, a diferena fundamental entre
as pessoas de ordem cultural e no biolgica. Os conhecimentos so adquiridos e no inatos.
A primeira definio de cultura do ponto de vista antropolgico foi cunhada por
Edward Tylor (1832-1917), em 1871, no primeiro pargrafo de seu livro Primitive Culture:
tomado em seu amplo sentido etnogrfico este todo complexo que inclui conhecimentos,
crenas, arte, moral, leis, costumes, ou qualquer outra capacidade ou hbitos adquiridos pelo
homem como membro de uma sociedade (LARAIA, 2006, p. 25).
Abrangia desta forma, o carter de aprendizado da cultura em oposio ao
determinismo biolgico - atribuio de capacidades especficas inatas a raas ou a outros

26

grupos humanos. Contudo, Tylor ainda entendia a cultura como um fenmeno constitudo por
vrios estgios de desenvolvimento e foi criticado por deixar de lado o relativismo cultural.
Ao longo dos anos surgiu uma diversidade de tratados tericos sobre cultura. Segundo
Velho e Viveiros (1978), Kroeber e Kluckhon comentaram 164 definies a fim de auxiliar os
antroplogos a diminuir a amplitude do conceito, mas esta discusso ainda est longe de
terminar.
Entende-se, a partir de Da Matta (1986), que a cultura funciona como um mapa que
est dentro e fora das pessoas, atravs do qual elas pensam, classificam, se socializam, se
comportam e modificam o mundo e a si mesmas.
De modo geral, a cultura vista neste texto como um complexo sistema de cdigos
tecido pelas pessoas nas sociedades, que fornece orientaes e referncias, balizando seus
valores, pensamentos, comportamentos e produes, servindo como meio de adaptao aos
diferentes ambientes. percebida, segundo Rede (1996), no como algo engessado, mas
como um conjunto de componentes intercambiveis, cujas dinmicas e articulaes so
fluidas.
Cada cultura tem seu modo de dar sentido ao mundo. Os modos de pensar variam de
acordo com a sociedade, tempo e lugar, e tambm no interior de uma mesma cultura,
alterando as formas de produo e consumo, ou seja, as interaes entre os indivduos e sua
cultura material.

1.1. CULTURA MATERIAL E DESIGN

possvel conhecer algo sobre uma dada sociedade por intermdio do seu quadro
material, pois os vestgios materiais funcionam como testemunha dos mais diversos modos de
vida. Balizados pelos eventos tecnolgicos, polticos, econmicos e scio-culturais, os
artefatos so capazes de contar histrias, ampliando conhecimentos alm de compor o
processo narrativo dos acontecimentos da humanidade.
H duas vertentes fundamentais que exploram o conceito de cultura material. A
primeira - encabeada pelos historiadores e antroplogos Jules Prown, Jacques Maquet e Rita
Wright - trata a cultura material, de acordo com Rede (1996), como um conjunto de
manifestaes da cultura atravs de produes materiais. Os objetos produzidos pelos
indivduos refletem, consciente ou inconscientemente, direta ou indiretamente, as crenas dos

27

sujeitos que os produzem, compram e utilizam, como tambm da sociedade da qual fazem
parte.
Nesta viso, salienta-se a separao entre o mbito geral da cultura e uma das suas
manifestaes, de natureza fsica material, vista como seu reflexo. A seguinte abordagem
concebe a ideia de um ncleo matricial e de uma periferia permeada por objetos, que
dependem das transferncias de atributos do ncleo para compor suas identidades.
Um exemplo so as diferentes teorias do reflexo, que, na histria da arte, fizeram
dos objetos artsticos exalaes reflexivas de configuraes civilizacionais, de
esprito de poca (Zeitgeist), de infra-estruturas econmicas etc., etc. (...) A cultura
material seria, portanto, o reflexo de uma cultura concebida como patrimnio
abstrato, alheia a toda materialidade (REDE, 1996, p. 267).

Conforme Rede, Jacques Maquet considera que os significados funcionam como

qualidades atribudas aos objetos pelo consenso do grupo e que, na maioria dos casos, no so
especificados culturalmente. Afirma que

os artefatos podem

ser compreendidos

independentemente das suas determinaes culturais. Para ele, por exemplo, um artefato com
lmina e empunhadura ser uma faca em qualquer cultura; mesmos seus simbolismos
culturais (a forma da faca representando masculinidade) aparecem como lastreados na
experincia humana comum (o reconhecimento imediato da forma flica).
As ideias de Maquet parecem apresentar algumas semelhanas com os nveis de
significados propostos por Denis (1998), que os classifica em universais e inerentes e pessoais
e volveis. De acordo com o autor, o adjetivo inerente refere-se quilo que est unido
intimamente a alguma coisa ou, literalmente, grudado pois a origem da palavra o verbo
latino haerere, grudar, do qual tambm se deriva o nosso aderir (ad haerere) (1998, p. 32).
Denis sugere que os artefatos, mesmo no possuindo significados permanentes ou
fixos, so capazes de conter significados ligados to intimamente sua natureza fsica e
concreta, que estes podem ser considerados mais ou menos inerentes (1998, p. 32). Tais
ideias parecem propor um carter autnomo aos objetos.
O autor cita o exemplo do relgio, que para ele, retm pelo menos dois nveis de
significao que dificilmente so apagados: a sua identificao como exemplar de uma classe
especfica de objetos e o fato de remeter medio da passagem do tempo. Para imaginar um
contexto em que esses dois aspectos do relgio se tornassem irreconhecveis, diz Denis, teria
que se partir para a destruio da integridade fsica do objeto ou ento invocar um futuro to
distante em que a humanidade tivesse se esquecido de medir o tempo, no se recordando de
como isto havia sido feito no passado.

28

O objeto curvilneo e de formas arredondas apresentado na Figura 1 parece primeira

vista um cinzeiro, uma pulseira, na verdade, um artefato estranho e irreconhecvel. O objeto
nada mais que o relgio Sens com interface ttil projetado pelo designer Arnaud Lapierre
para pessoas com deficincia visual.

Figura 01: Relgio Sens. Disponvel em: <http://world-diverse.blogspot.com/2007/08/relgio-para-cego-usa-anispara-indicar.html>. Acesso em: 08/07/2010.

A no identificao do artefato, ou seja, a falta de seu reconhecimento decorre no

somente devido ausncia das formas previstas daquele objeto, mas tambm porque no se
encontram referncias scio-culturais na experincia do leitor para a compreenso de tal
imprevisibilidade, uma noo que parece ser desprezada por Maquet e Denis.
Os objetos abaixo (fig. 02) trazem formas incomuns, parecendo no se identificar com
uma classe exclusiva de artefatos, embora o primeiro tenha formato semelhante ao do smbolo
do infinito e o segundo, contornos similares aos das pedras minerais. Ambos so frascos de
perfume da grife Kenzo, que costumam surpreender os consumidores com suas formas
inusitadas. Diferentemente da maioria destas embalagens, eles no ficam em p, mas sim
deitados e so desprovidos de tampa. O nome do primeiro envoltrio, inclusive, UFO,
Unidentified Fragrance Object.
Figura 02: Da esquerda para direita: Frascos do perfume UFO
(2009) e Ryoko (2008) da Kenzo. Disponvel em:
<http://4.bp.blogspot.com/_KFssrctMI54/SpL8vz_ASQI/AAAA
AAAAE08/FuaBOX2X3R4/s400/Kenzo+Ufo+Ron+Arad+01.jpg
>e
<http://jackandhill.typepad.com/jack_and_hill_a_beauty_bl/imag
es/2007/07/18/ryoko3.jpg>. Acesso em: 08/07/2010.

Os artefatos de fcil reconhecimento so to familiares que podem parecer algo

natural, sem relao com a cultura. Tal facilidade e rapidez de compreenso parecem excluir a
importncia do contexto cultural para o entendimento dos objetos, tornando-o invisvel. A sua
importncia torna-se mais aparente quando o objeto deslocado do seu contexto original,
podendo ter usos diferentes daquele previsto.

29

De acordo com Santos (2005, p. 27), os hbitos e valores associados ao uso dos
artefatos adquirem sentido quando relacionados com o sistema cultural de que fazem parte,
que funciona como condio para que se possa compreender a coerncia das dinmicas que
se estabelecem entre os artefatos e as pessoas que os utilizam.
Neste sentido, Rita Wright acrescenta um ingrediente a fim de frear as tendncias de
desistoricizao da cultura material: a contextualizao. Diz ela:
Se existe um contexto conceitual, que remete ao universo mental do criador (
manipulao tecnolgica de materiais; s escolhas de produo), existe igualmente
um contexto fsico, que se refere a uma nova ordem espacial e temporal em que o
objeto se associa a outros objetos e a um mundo social. Centralizar a anlise em
objetos em movimento em contextos de produo e consumo, mais do que em
objetos isolados, permitiria um melhor entendimento da dinmica social do grupo
(WRIGHT apud REDE, 1996, p. 269).

Mas para Rede, Wright continua a reforar a dicotomia entre um ncleo originador de
realidades e um segmento fsico que o reproduz. De acordo com a segunda vertente, grande
parte dos problemas da primeira advm de uma viso compartimentada da realidade cultural,
que separa as funes materiais e imateriais da cultura.
No se poderia falar dos aspectos materiais da cultura (ou da cultura material) sem
falar simultaneamente da imaterialidade que lhes confere existncia (sistemas
classificatrios; organizao simblica; relaes sociais; conflitos de interesse, etc.).
[...] Prtica e representao so tomadas como dimenses inextricveis da vida
cultural, alimentando-se mutuamente, sem que as seja possvel compartimentar
(REDE, 1996, p. 273).

A fisicidade da cultura material apenas uma de suas dimenses de expresso. O

universo dos objetos no se situa fora do fenmeno social, mas, o compe, compartilhando
suas ideias e valores.
O mundo das coisas realmente a cultura em sua forma objetiva, a forma que os
seres humanos deram ao mundo atravs de suas prticas mentais e materiais; ao
mesmo tempo, as prprias necessidades humanas evoluem e tomam forma atravs
dos tipos de coisas de que dispem (Slater, 2002, p.104)

Para Rede (1996), no existem significados culturais internalizados na conscincia do

indivduo ou da coletividade que sejam produzidos em uma matriz que dispense a
materialidade. A cultura material funciona, por excelncia, como um local que medeia
relaes humanas, sendo capaz tambm de proporcionar uma herana cultural palpvel s
sociedades, contextualizada em determinado perodo e lugar.
Prximo do corpo ou no, o design acompanha a jornada diria das pessoas de manh
at a noite. Quase todos os objetos da vida cotidiana roupas, mveis, louas, veculos e at
mesmo alguns alimentos foram desenhados. A vida da maioria das pessoas j no mais

30

imaginvel sem o ambiente produzido pelo design, que funciona como referncia no contato
do indivduo com o mundo, influenciando suas formas de pensar. Como diz Ettore Sottsass:
Para mim design... uma maneira de discutir a vida. um modo de discutir a sociedade, a
poltica, o erotismo, a comida e at design (apud QUELUZ, 2005).
No Brasil o termo design um vocbulo de importao relativamente recente. Em
ingls, a palavra design pode ser usada tanto verbalmente (to design) quanto substantivamente
(design). Como substantivo refere-se ideia de arranjo, aparncia, forma e estrutura e como
verbo remete atividade de projetar, esquematizar, configurar (DENIS, 2000 e FLUSSER,
2007).
O design compreendido como um processo e ao mesmo tempo resultado desse
processo (SPARKE, 1987, p. 8). Segundo Forty (2007, p. 12):
Pode ser tentador separar os dois sentidos e trat-los de maneira independente, mas
isso seria um grande equvoco, pois a qualidade especial da palavra design que ela
transmite ambos os sentidos, e a conjuno deles em uma nica palavra expressa o
fato de que so inseparveis: a aparncia das coisas , no sentido mais amplo, uma
conseqncia das condies de sua produo.

Desta forma, o design pode ser visto como uma atividade de projeto que busca atender
os desejos e as necessidades (in)conscientes dos indivduos (SPARKE, 2004). Projetar
alguma coisa requer conhecimentos e habilidades no apenas dos designers, mas tambm de
especialistas de diversos gneros como engenheiros mecnicos e de materiais e profissionais
de marketing, por exemplo. O design consiste, portanto, em uma atividade interdisciplinar.
Em sentido amplo, a atividade de projetar balizada pelos usos previstos do produto,
pela sua aparncia, significados, custos e processos produtivos. Contudo, a escolha de
conceitos, processos produtivos e elementos formais pelo designer no neutra, pois tais
atividades so mediadas pelo contexto cultural no qual est inserido, orientando suas aes.
Os artefatos e sistemas tangveis e intangveis planejados pelo design acabam por
influenciar a construo de valores e hbitos das pessoas, seu desenvolvimento fsico e
psquico assim como suas atividades e relaes sociais (ONO, 2004). Afetam inclusive o
prprio designer, que projeta produtos para os outros e para ele mesmo, e usa produtos
projetados pelos outros e por ele mesmo (MARGOLIN, 1995).
O design de produtos tem funo formativa dentro da sociedade e da cultura, pois
atravs de sua linguagem visual e material e dos significados que evoca, capaz de comunicar
mensagens complexas, que podem ser negociadas ou transformadas dentro do contexto de
consumo, mas dificilmente ignoradas. Neste sentido, o design visto como parte do processo

31

dinmico atravs do qual a cultura e a sociedade so construdas, e no apenas seu reflexo

(SPARKE, 2004).

1.2. SOCIEDADE DE CONSUMO E O FENMENO KITSCH

O design, uma das disciplinas responsveis pela cultura material contempornea, tem
demonstrado extraordinria cegueira em relao ao consumo. Isso significa que as pessoas
tm construdo o ambiente material com pouca noo sobre as consequncias que os objetos
tm para aqueles que os utilizam ou os processos pelos quais os consumidores tentam
apropriar-se deles e transform-los (MILLER, 2007).
Para Slater (2002), o consumo uma questo de como os sujeitos sociais relacionamse com as coisas do mundo (bens, servios, experincias materiais e simblicas) que buscam
para satisfazer suas necessidades. O consumo uma prtica cotidiana que vai muito alm do
ato da compra, abrangendo no somente os usos dos artefatos no dia-a-dia, mas tambm suas
reinterpretaes, modificaes e transgresses, utilizadas de modo a questionar ou reproduzir
as ordens sociais.
Os significados sociais dos bens e o uso das coisas mapeiam, representam e
reproduzem as complexas redes das relaes sociais. O consumo de artigos funciona como
um lugar de distino simblica e social, sendo capaz de tornar divises e categorias culturais
visveis. Os usos de objetos, mediados pelo poderio socioeconmico, podem indicar a
participao, ascenso ou excluso de um indivduo de um grupo social, servindo como um
aspecto de diferenciao e identificao.
Os bens manifestam discursos culturais que buscam organizar a vida social. Mas para
Slater, a produo da ordem social atravs do consumo no vista de modo neutro e nem
ingnuo, pois o desejo pela organizao da sociedade vincula-se s estruturas de poder e
finalidade de gerar lucro.
Como argumenta Forty (2007, p. 13) nas sociedades capitalistas, o principal objetivo
da produo de artefatos, um processo do qual o design faz parte, dar lucro para o
fabricante. Alm disso, os significados do consumo so cada vez mais administrados pelos
capitais comerciais do que pelas redes sociais (SLATER, 2002).
Esse mapeamento de vrias distines sociais (especialmente de gnero) atravs do
estudo dos bens como um sistema cultural se tornou uma indstria prpria. (...) a
anlise semitica tem sido altamente influente no comrcio, por exemplo, como
parte de uma busca constante por uma brecha em tais mapas sociais que possa ser
preenchida com algum produto bem-direcionado (MILLER, 2007).

32

Vale ressaltar que tais significados, classificados sistematicamente, precisam ser

validados socialmente. Alm das prticas sociais legitimadoras, existem tambm as prticas
de oposio. Neste sentido, travam-se lutas de poder pelos significados das coisas, que podem
ser aceitos, contestados, negociados e transformados, constituindo um campo de batalha de
dimenses scio-culturais, polticas e econmicas (SLATER, 2002).
A cultura do consumo no deve ser confundida com o consumo em si, pois as pessoas
sempre consumiram bens criados por elas prprias ou por outros. A cultura do consumo
singular e especfica, sendo, para Slater (2002), a cultura do ocidente moderno, na qual os
modos de vida e os recursos materiais e simblicos so mediados pelos mercados. A cultura
do consumo liga-se a valores, prticas e instituies tais como a opo, o individualismo e as
relaes de mercado.
De acordo com Slater (2002), a cultura do consumo que se estende at o presente,
surgiu no Ocidente a partir do sculo XVIII. At ento, as leis sunturias regulavam e
policiavam o consumo, por exemplo: o uso de acessrios, tecidos e modelos de vesturios
semelhantes aos dos nobres era proibido para o restante da populao. A posio social e o
estilo de vida eram determinados pelo nascimento, que anexava direitos, privilgios e
obrigaes aos indivduos.
Acredita-se que, pela relao mtua, o incio da cultura do consumo tenha surgido
conjuntamente com a sociedade de consumo, que para Barbosa (2004), teve incio entre os
sculos XVI e XVIII. Apesar das leis sunturias terem sido extintas somente no sculo XVIII,
Lipovetsky (1989) argumenta que dois sculos antes os tais ditos eram frequentemente
burlados entre as camadas mdias e abastadas. A extino das leis sunturias apenas veio para
oficializar uma realidade j existente, interferindo nos modos de produo e consumo.
Embora diversas mudanas tenham colaborado para o surgimento da sociedade de
consumo, algumas incidiram sobre a cultura material da poca, afetando a quantidade e a
modalidade dos itens disponveis. Entre elas: a passagem do consumo familiar para o
consumo individual e a transformao do consumo de ptina para o consumo de moda
(BARBOSA, 2004, p. 19).
Antes dos mercados, tanto a unidade de produo como a de consumo era a famlia ou
o grupo domstico. A produo visava atender especialmente s necessidades de reproduo
fsica e social do grupo. Estilos de vida eram atribudos aos grupos sociais,
independentemente de sua renda. Contudo, essa relao de dependncia entre status e estilo

33

de vida e de independncia em relao renda inteiramente rompida na sociedade

contempornea individualista e de mercado (BARBOSA, 2004, p. 21).
Para Bueno (2008), o consumo individual est atrelado ao avano do capitalismo, da
urbanizao e dos valores burgueses na Europa, que colaboraram para um novo modo de vida
calcado na valorizao dos interesses subjetivos. A escolha do estilo de vida passou a ser visto
como um ato individual e arbitrrio e o consumidor tornou-se o principal personagem do
consumo nas sociedades ocidentais contemporneas.
As transformaes chegaram at mesmo corte, onde os nobres passaram a priorizar
os interesses subjetivos na escolha de artigos pessoais em detrimento da preservao da
imagem da realeza, oscilando entre suas funes pblicas e seus gostos pessoais.
A busca pela afirmao do indivduo singular desencadeou, segundo Lipovetsky
(1989, p. 60), um processo de inovao constante nas formas e nos estilos, de uma ruptura
com a norma tradicional fixa. Barbosa (2004) apresenta outro elemento que marcou
possivelmente a transio da sociedade de corte para uma sociedade de consumo, que teria
sido a valorizao do consumo de moda em relao ao consumo de ptina.
A ptina a marca do tempo deixada nos objetos, indicando que os mesmos
pertencem e so usados pela mesma famlia h geraes, conferindo tradio, nobreza e status
aos seus proprietrios. A moda, que caracteriza o consumo moderno, ao contrrio da ptina,
um mecanismo de curta durao, celebrando o aqui e agora, o gosto pela novidade e o
individual. Neste sentido, Lipovetsky (1989) considera a moda como o imprio do efmero.
Para alguns autores, a disseminao da moda est atrelada, entre outros fatores, ao
efeito trickle-down1, que acaba por acelerar a produo de novidades, em vista de criar
distines entre as classes mais abastadas e simples, a fim de manter a imagem da hierarquia
social (BARBOSA, 2004).
As relaes sociais da sociedade e a construo da identidade dos indivduos tornamse ento cada vez mais mediadas e transformadas pelas mercadorias. A liberdade de escolha
para consumir passa a ser vista como a capacidade de que todos tm para se tornar aquilo que
desejam.
Mesmo a renda parece funcionar como uma barreira limitada, j que produtos
similares e piratas permitem que estilos de vida sejam lanados ao mercado para serem

Na moda, refere-se ideia de produtos/servios que inicialmente destinam-se s classes mais abastadas e que
gradativamente vo se popularizando atravs de verses menos custosas das verses originais. medida que se
popularizam, os produtos acabam por perder o encanto da diferenciao que inicialmente atraiu as classes
favorecidas.

34

consumidos por pessoas cujas rendas certamente no so compatveis com o uso das suas
respectivas verses originais.
A passagem do consumo de ptina para o consumo de moda parece relacionar-se a
outro fenmeno cultural: o Kitsch que, de acordo com Greenberg (1996) e Moles (1971), diz
respeito aos produtos populares e comerciais e a um tipo de relao esttica entre o indivduo,
seja ele criador ou consumidor, e o ambiente material.
O Kitsch, uma manifestao cultural do ocidente industrial, atingiu o apogeu em
meados do sculo XIX, com o desejo de promoo social visvel da classe burguesa, que por
ter acumulado grandes riquezas, foi capaz de impor seus gostos, preferncias e maneiras de
viver, consumindo produtos que se assemelhavam aos artefatos utilizados pela aristocracia
(MOLES, 1971).
Entretanto, o consumo de produtos Kitsch pode estar atrelado no somente questo
da ascenso e do status social, mas tambm moda, sensao de prazer, histria de vida e
possibilidade do indivduo identificar-se com eles.
Os produtos Kitsch, que no so necessariamente baratos, fazem parte da cultura do
consumo envolvendo hedonismo, humor, sentimento, prazer esttico e atitudes funcionais. Os
artigos Kitsch parecem diluir aquilo que se considera culto e refinado na tentativa de se
chegar a um padro mdio de gosto capaz de atingir a maior parte das pessoas possveis,
pois so feitos para serem consumidos em massa.
A caracterstica funcional dos objetos pode ser usada como pretexto para venda e
desculpa para o consumo, servindo de suporte para a funo esttica e social do produto. A
forma prevalece em relao funcionalidade e o contedo (MOLES, 1971).
Moles (1971) distingue cinco princpios do kitsch baseados nos estudos de Engelhardt
e Killy: inadequao, acumulao, sinestesia, meio-termo e conforto. O fator de inadequao
refere-se ao desvio em relao funo que se supe cumprir e ao realismo no caso de
qualquer tipo de figurao, que se faz pela maximizao ou miniaturizao, ligando-se
tambm relao de estranheza pelo uso de objetos fora do seu contexto habitual.
A dupla de frascos Konvict (fig. 03), de 2009, por exemplo, d ideia do conceito de
inadequao. A algema, tema de inspirao dos envoltrios, consiste em um artefato
comumente utilizado no contexto policial, embora tambm possa estar associado aos jogos
erticos da cultura do sadomasoquismo. As embalagens so vendidas conjuntamente e para
usar uma delas, basta retirar a tampa que conecta os dois envoltrios.

35

Figura 03: Perfume Konvict (2009) do msico africano

Akon. Disponvel em: <http://www.coolmags.net/luxuryfashion/akon-konvict-fragrances.html>. Acesso em:
20/12/2010.

O princpio de acumulao alude ideia do sempre mais, da inquietao, do

entusiasmo em acumular coisas sucessivamente. Tendncia que consiste em povoar o vazio
(horror vacui2) com um exagero de elementos e de atribuir aos artefatos, mltiplas funes.
O frasco da edio limitada de CK One para colecionadores (fig. 04), por exemplo,
vem guardado em uma caixa de polmero com alto-falante. Esta pode ser conectada a grande
parte dos mp3 players, tocando as msicas armazenadas no aparelho.
Figura 04: Edio limitada para colecionadores de CK
One. Disponvel em: <http://www.luxuo.com/beauty/ckone-and-ck-be-limited-edition.html>. Acesso em:
20/12/2010.

A sinestesia vincula-se ao princpio de acumulao e consiste em estimular o mximo

de canais sensoriais, simultaneamente. um recurso muito empregado na criao de frascos
de perfume, que busca causar efeitos de sentido atravs do uso de cores, formas e
acabamentos superficiais como ser visto no captulo 3.
O princpio do meio-termo busca situar o objeto entre a vanguarda e o
conservantismo, como um produto de massa de fcil entendimento e aceitao pela maioria
do pblico. A funo adaptativa do kitsch ultrapassa a sua funo inovadora, fascinando e
encantando os sujeitos sociais. Ele se apresenta como uma arte que est ao alcance do pblico,
disponvel nas vitrines e nas casas comerciais.
O Kitsch pode usar os simulacros da cultura formal como matria-prima, emprestando
dela mecanismos, prticas e temas, diluindo e convertendo-os para seu prprio sistema
(GREENBERG, 1996).
pelo meio-termo que os produtos Kitsch atingem ao autenticamente falso e,
algumas vezes, ao sorriso condescendente do consumidor que se considera superior a eles a
partir do momento em que os julga (MOLES, 1971, p. 75).
O envoltrio do fragrante Laguna (fig. 05), de 1991, faz referncia s produes
artsticas do pintor surrealista Salvador Dal, inspirando-se na boca e no nariz elementos
2

Horror ao vcuo.

36

pictricos presentes na obra O rosto de Mae West, de 1934. O frasco de perfume acaba por
funcionar como uma pequena obra de arte acessvel aos sujeitos sociais.
Figura 05: Laguna (1991) de Salvador Dal. Disponvel
em:
<http://companhiasolucoes.blogspot.com/2010/04/sugesta
o-dia-da-mae-laguna-salvador.html>. Acesso em:
20/12/2010.

O fator conforto diz respeito ideia de uma exigncia mdia do pblico e do

indivduo sentir-se em harmonia e vontade com o objeto. O fcil reconhecimento do produto
no exige uma apreciao muito reflexiva por parte do espectador; sua compreenso
praticamente imediata, trazendo prazer ao sujeito (GREENBERG, 1996). Abrange o valor
gemtlichkeit, que est ligado ao conforto da alma e do corao, evocando sensaes e
significados que provocam comodidade, prazer e uma intimidade agradvel e afetuosa com o
objeto (MOLES, 1971).
A embalagem de Cheap and Chic (1996) da Moschino (fig. 06) contempla o mundo
dos quadrinhos, homenageando a figura engraada e esqulida da Olivia Palito. O envoltrio,
de tom ldico e bem humorado, traz uma configurao simptica que capaz de encantar o
transeunte, que se surpreende ao associar a embalagem personagem de inspirao.
Figura 06: Frasco do perfume Cheap and Chic (1996) da
Moschino. Disponvel em: <www.sepha.com.br>. Acesso em:
05/05/2010.

Tais fatores podem ser percebidos em objetos unitrios - atravs de cores, formas,
dimenses entre outros e/ou em grupos de objetos, que constituem, juntos, um sistema
Kitsch, ainda que os elementos constitutivos no tenham nada de Kitsch em si. Os

objetos

kitsch podem utilizar as seguintes caractersticas plsticas: superfcies repletas de

representaes; simulaes de materiais (plstico dourado imitando ouro); distoro das
dimenses entre o item representado e seu modelo original, ou seja, a miniaturizao ou o
agigantamento de artefatos.
Contudo, nenhuma das caractersticas, se considerada isoladamente, determina o
carter Kitsch de um objeto; o Kitsch antes disso, uma combinao ou arranjo de
caractersticas (KIELWAGEN, 2005).
O Kitsch vale-se tambm de figuras estereotipadas, procurando causar conforto e
comodidade no pblico atravs da representao da ideia de uma sociedade estvel onde os

37

papis sociais so bem definidos (KIELWAGEN, 2005). possvel agrupar objetos atravs
da tipologia de oposies, criando subdivises no interior do Kitsch (MOLES, 1971).
O Kitsch profano/sexual, por exemplo, guarda resduos erticos, corporais,
contrapondo-se ao Kitsch religioso, que busca uma conexo espiritual. O Kitsch extico, com
apelo ao longnquo, ope-se ao Kitsch familiar, cotidiano; assim como o Kitsch futurista
ope-se ao Kitsch vintage, que usa referncias que marcaram uma poca e lugar. O Kitsch
doce, mais aucarado e delicado, contrape-se ao Kitsch cido, com suas cores fortes, figuras
grotescas e horripilantes (tab. 01).
TIPOS DE OPOSIES KITSCH

Kitsch
Religioso

Kitsch Sexual

Frasco de perfume da Atkinsons em forma de figa (por volta

da dcada de 1950). A figa um dos amuletos preferidos
usados pelos fiis das religies afro-brasileiras. Fonte:
Cavalcanti e Chagas (2006).

Frasco da colnia Fierce da Abercrombie & Fitch (2002). A

embalagem traz a imagem de um peitoral masculino desnudo
e bem atltico, incitando algo sexual. Disponvel em:
<http://www.abercrombie.com>. Acesso em: 21/12/2010.

Kitsch Extico

O estojo Matrioska, uma edio especial para o fragrante

Flower by Kenzo, foi inspirado em um souvenir/brinquedo
tradicional da Rssia, resgatando elementos de uma tradio
popular e artesanal. Estes elementos podem ser usados de
modo a instaurar relaes de tempo e espao nos frascos de
perfume. Disponvel em: <
http://parameninas.files.wordpress.com/2009/11/51.jpg>

Kitsch Familiar

Frasco para guardar colnia da Avon inspirado em moblia

domstica. Apesar de seu reconhecimento depender do
contexto scio-cultural, a amostra procura trabalhar a ideia de
que o objeto (moblia domstica) faz parte do cotidiano de
uma sociedade, sendo familiar para ela. Disponvel em:
<http://im2.ebidst.com/upload_big/2/4/0/1233684313-84920.jpg>. Acesso em: 21/12/2010.

Kitsch Futurista

Kitsch Vintage

Frasco recarregvel para bolsa da Juliette has a gun. A

embalagem maximiza as formas de uma bala. Suas formas
mais limpas e cores acromticas assemelham-se s
caractersticas plsticas das balas mais modernas. Disponvel
em: <http://www.juliettehasagun.com>. Acesso em:
21/12/2010.
Frasco para guardar colnia da Avon inspirado nos antigos
relgios de pndulo, inventados em meados do sculo XVII.
Fonte: Cavalcanti e Chagas (2006).

38

Kitsch Doce

Kitsch cido

Frasco para guardar colnia da Avon (data desconhecida).

Representao em miniatura de um brinquedo. Disponvel em:
<http://tecnoblog.net/loja/perfumes-antigos/>. Acesso em:
12/02/2010.
Frasco para guardar colnia da Avon. Miniaturizao de uma
cabea de caveira (data desconhecida). Disponvel em:
<http://hoppipook.blogspot.com/2009/12/objetoscoolest.html>. Acesso em: 12/02/2010.

Tabela 01: Exemplos de frascos com jogos de oposies kitsch.

Contudo, possvel que um artefato seja classificado em mais de uma subdiviso do

Kitsch e que alguns objetos no se encaixem nesses jogos de oposio. Os produtos Kitsch,
inspirados em diversos universos temticos, so capazes de estimular reaes ldicas,
religiosas e erticas nas pessoas.
Os frascos de perfume de grife podem ser vistos como Kitsch de alta classe
direcionados para o mercado de luxo. Tratam-se de produtos industrializados vendidos a
preos altos, embora acessveis, simulando pequenas esculturas de arte, que esto ao alcance
dos consumidores.
Eles lembram souvenires, rplicas e peas decorativas que fascinam os consumidores,
transcendendo as funes prticas da embalagem. Diluem temas artsticos, religiosos e
culturais; inspiram valor sentimental e so potencialmente colecionveis.
O fenmeno social Kitsch procura reduzir as barreiras de classe, desestabilizando a
imagem da hierarquia social, atravs da imitao de originais e de produtos refinados que
busca popularizar as preferncias das classes abastadas. Ele atravessa o design de boa parte
dos produtos da sociedade contempornea, procurando ser objetivo e no confuso, sentimental
e facilmente identificvel. Ele tende a ser aceito pela maioria do pblico consumidor,
atingindo tanto as camadas ricas quanto as demais categorias sociais.
O fenmeno Kitsch, uma manifestao da cultura do consumo, acabou por modificar
a natureza dos artefatos comerciais, utilizando tcnicas de simulao de acabamentos, cores e
materiais e inspirando-se, muitas vezes, em temas reconhecveis do cotidiano, ampliando e
diversificando cada vez mais o rol de produtos.

39

1.3. ESTRATGIAS DE IDENTIFICAO E DIVERSIFICAO DE PRODUTOS

A cultura do consumo trata especialmente das negociaes de identidade e status. O
consumo de artigos funciona como prtica e comunicao da diferenciao social. Os
artefatos, de acordo com Miller (2009), no representam o interior das pessoas, mas fazem
parte do processo pelo qual elas criam a si mesmas. Na viso do autor, os produtos so
adquiridos, por exemplo, no para representar o carter sedutor do consumidor, mas para
ajudar a desenvolv-lo.
O consumo das coisas faz parte da construo das pessoas e da percepo do eu,
sendo capaz de influenciar a identidade e o comportamento dos sujeitos, alterando seus
pensamentos e modos de agir. Muito do que faz das pessoas serem aquilo que so ou buscam
ser existe na materialidade externa a seu corpo (MILLER, 2009).
A cultura material evoca significados que exercem grande influncia no consumo de
produtos, pois se associam aos atributos que o consumidor potencial possui, pensa que possui
ou gostaria de possuir. Deste modo, os produtos parecem ser artefatos mgicos capazes de
realizar os sonhos dos sujeitos de se transformarem naquilo que desejam ser.
O sujeito constri suas identidades e subjetividades atravs, mas no somente, de
produtos, ancorando-se nas imagens e nos significados simblicos que os objetos projetam.
Segundo Medeiros e Queluz (2008), todo e qualquer artefato produz e est associado a uma
identidade, tanto tecnicamente quanto culturalmente, para atingir os consumidores que iro
comprar e usar este produto, que supostamente os identificaro para sociedade.
A roupa um dos principais meios de externar uma narrativa particular do eu. A
indstria da perfumaria tem investido cada vez mais na ideia de que os fragrantes funcionam
como uma roupa invisvel, capaz de refletir a personalidade e o estilo de vida do usurio. E
o frasco de perfume que torna visvel essa segunda pele.
As embalagens representam os conceitos do perfume e assim como outras mdias
discursivas, interpelam os sujeitos sociais a assumirem esses significados, investindo suas
emoes neles para construrem a si mesmos (HALL, 1997). Pois, as identidades so pontos
de apego temporrio s posies-de-sujeito que as prticas discursivas constroem para ns
(Hall, 2007, p. 112).
Deste modo, os frascos de perfume no refletem identidades previamente existentes,
mas mediando as relaes sociais, servem como pontos de apoio para que as pessoas
(re)construam constantemente suas subjetividades e identidades.

40

Deste modo, as identidades so vistas, segundo Hall (2007), como flexveis, dinmicas
e complexas e no fixas, estveis e singulares, sendo representadas ao longo de discursos e
prticas culturais no interior das relaes sociais.
Na sociedade contempornea,
a identidade social tem de ser construda pelos indivduos pois no mais dada ou
atribuda -, e nas circunstncias mais desnorteantes possveis: no s a posio da
pessoa deixou de ser fixa na ordem do status, como a prpria ordem instvel e
cambiante e representada por produtos e imagens igualmente cambiantes
(SLATER, 2002, p. 38).

Os frascos de perfume so representaes, ou seja, construes de significados. As

representaes so interpretaes de algum referente materializadas atravs da linguagem, um
sistema scio-cultural de codificao das ideias sobre o mundo, capaz de compartilhar
significados (HALL, 1997).
O significado de qualquer objeto reside no no objeto em si, mas produto da forma
como esse objeto socialmente construdo atravs da linguagem e da representao (DU
GAY, 1994 apud HALL, 1997, p. 28).
Os envoltrios de perfume so sistemas simblicos de representao capazes de
evocar significados culturais que tm efeitos reais, regulando prticas sociais e assinalando
diferenas. Pois, eles delimitam espaos, estabelecem fronteiras por meio das quais so
marcadas as diferenas em relao a outras possibilidades de identificao (SANTOS, 2008,
p. 40).
O design da embalagem procura reforar os conceitos do perfume para as pessoas
especialmente atravs da linguagem visual, pois possvel que para alguns consumidores seja
mais fcil lembrar-se da aparncia da embalagem do que da fragrncia do contedo. O visual
do frasco de perfume, assim como seus aspectos tteis, procura materializar a especificidade
de cada aroma, distinguindo-o dos demais. Logo, a diferenciao dos envoltrios est
diretamente associada ao aumento da diversificao de perfumes.
De acordo com Ono (2006), a partir de meados dos anos 1970, verificou-se a busca de
uma maior diversificao de produtos. As organizaes produtivas passaram a se preocupar
mais com os diferentes perfis de consumidores, com a diversidade cultural e hbitos de
consumo (p. 76).
Logo, a grande diversificao de opes de perfumes e de designs de embalagens nas
ltimas dcadas pode estar associada no apenas ao barateamento dos processos produtivos e
ao objetivo de gerar riqueza, mas tambm preocupao em atender s necessidades dos
consumidores de expressar seu sentimento de individualidade.

41

A grife de Jean Paul Gaultier tem feito investimentos neste sentido, procurando
personalizar e individualizar a diversificao de embalagens para que o consumidor possa
sentir-se ainda mais especial, valorizado e exclusivo. A grife traz a possibilidade de tornar
nico o frasco do perfume escolhido, possibilitando a insero de mensagens em algumas
partes da embalagem (fig. 07). O fenmeno assemelha-se ideia de gravar nomes prprios
nas jias.
Figura 07: Frasco Classique X Collection de Jean Paul Gaultier
com a insero do nome Marie. Disponvel em:
<http://www.jeanpaulgaultier.com>. Acesso em: 05/01/2011.

Em alguns casos, devido velocidade e variao do mercado, as marcas das

fragrncias recorrem s flankers, ou seja, s novas verses de um perfume lanado
anteriormente (CPC PACKAGING, 2010) para diversificar seu rol de produtos. As
embalagens flankers so reinterpretaes das garrafas originais, sendo produzidas na mesma
modelagem, mas com cores, estampas e, s vezes, materiais diferentes.
No projeto de flankers, a diversificao encontra-se com a padronizao. Toma-se
vantagens da produo em larga escala aliando-se s necessidades mercadolgicas de
personalizao dos produtos, flexibilizando, deste modo, o processo de diversificao (ONO,
2006).
O uso de embalagens flankers tambm pode estar associado aos valores e ao sucesso
que a embalagem original evoca para os consumidores. Alm disso, as flankers podem ser
lanadas como edies limitadas para colecionadores e serem usadas para embalar diferentes
verses dos fragrantes que variam de acordo com as estaes de ano (fig. 08), construindo,
deste modo, discursos de uso.

Figura 08: Flankers do fragrante CK One (1995) lanadas entre 2003 e 2009. Disponvel em:
<http://www.google.com.br/images?q=ck+one&um=1&hl=pt-br&tbs=isch:1&ei=SWIkTeyFJIH8AaL0p3dDQ&sa=N&start=80&ndsp=20>. Acesso em: 05/01/2011.

42

As flankers Rock Princess e Glam Princess do perfume original Princess, de 2006 da

estilista Vera Wang (fig. 09), remetem ainda a diferentes estilos musicais e consequentemente
ao arsenal de smbolos envolvidos por eles, tais como roupas, posturas corporais, cortes de
cabelo, maquiagem e etc. O design da embalagem procura, portanto, criar identificao com
as usurias que gostam deste tipo de msica.

Figura 09: Flankers Rock Princess (2009) e Glam Princess (2009) da original Princess (2006) da Vera
Wang. Disponvel em: <http://www.google.com.br/images?um=1&hl=ptbr&tbs=isch%3A1&sa=1&q=vera+wang+princess&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=>. Acesso em:
05/01/2011.

A diversificao e a segmentao do mercado da perfumaria fazem parte da estratgia

de identificao entre os consumidores e os produtos, sendo atravessada por questes de
classe, de gnero e gerao, que reforam as distines dentro da sociedade, acompanhando
suas transformaes.
De acordo com Forty (2007), a grande variedade de artigos visa atender no somente
s muitas categorias diferentes de usurio, mas grande variedade existente dentro de cada
categoria. Nesta perspectiva, a indstria da perfumaria costuma apoiar-se ainda em outros
discursos, sugerindo usurios potenciais para os produtos com perfis e estilos de vida prestabelecidos.
Segundo um levantamento realizado pelo departamento de pesquisa da Avon, em
2003, com mais de 21 mil mulheres, em 24 pases, a grande maioria das consumidoras
afirmou possuir, em mdia, quatro fragrncias, usando duas regularmente (STRINGUETO,
2003).
O evento pode estar atrelado no apenas s questes econmicas, mas tambm
multiplicidade de identidades culturais associadas aos fragrantes. Nos ltimos anos, tem se
investido na ideia de que existem perfumes especficos para serem usados na praia, na cidade,
durante o dia, noite; para alterar o estado de humor e suscitar mudanas de comportamento;
para sentir-se moderno(a), sedutor(a). Estes discursos e prticas acabam por multiplicar as
possibilidades de identificao entre os consumidores e os perfumes, sendo capazes de
estimular ainda mais o consumo desses artigos.
difcil que os sujeitos sociais mantenham-se fiis ao uso de uma s fragrncia
quando existem tantas opes e novidades que os instigam a variar. A multiplicidade uma

43

das referncias do ps-modernismo, uma forma da cultura contempornea, que considera o

pluralismo das pessoas, em contraposio concepo de um sujeito universal. Os produtos
ps-modernistas celebram a multivalncia e a diferena entre estilos, texturas, formas e
tcnicas (GRUSZYNSKI, 2007).
Com o individualismo radical das ltimas dcadas, a construo da identidade pessoal,
na cultura do consumo que procura estimular a heterogeneidade, parece ser um processo
tecido num mundo de identidades de consumidor plurais, maleveis, ldicas, um processo
governado pelo jogo da imagem, do estilo, do desejo e dos signos (SLATER, 2002, p. 19).
A seguir, procura-se perceber as relaes entre as questes de gnero, de classe e
geracionais presentes na grande maioria dos produtos e nos designs de frasco de perfume.

1.3.1. Diferenciaes de gnero no design de frascos de perfume

O gnero costuma balizar os processos de criao, circulao, compra, venda e uso dos
perfumes. Entretanto, de acordo com Ashcar (2009), a diviso entre famlias olfativas para o
pblico feminino e masculino no universal, pois se ajusta s preferncias culturais
particulares de cada contexto. A lavanda, por exemplo, ocupa respeitvel espao nas famlias
femininas no Brasil, embora na classificao internacional seja considerada uma famlia
particularmente masculina.
Neste texto, o gnero compreendido como um conjunto de discursos e prticas que
constroem e reformulam limites para os sexos (SANTOS, 2010). O gnero regula e estrutura a
percepo e os pensamentos dos indivduos, influenciando seu modo de se ser e suas
atividades.
De acordo com Butler (2008), o gnero pode ser visto como os significados culturais
assumidos pelo corpo sexuado. Entretanto, no se pode dizer que ele decorra de um sexo desta
ou daquela maneira, pois extrnseco a ele: Levada a seu limite lgico, a distino
sexo/gnero sugere uma descontinuidade radical entre corpos sexuados e gneros
culturalmente construdos (p. 24).
Para Butler, as noes de homens e mulheres so fabricadas. Pois, por mais que se
considere por um momento a estabilidade do sexo binrio, isto no garante que a construo
de homens se aplique exclusivamente a corpos masculinos como tambm o termo
mulheres no interprete somente corpos femininos, porque os indivduos aprendem a ser
homens ou mulheres.

44

Alm disso, os termos mulher e homem no denotam uma identidade comum e

duradoura, pois o conceito de mulheres e homens abarcam possibilidades de significados
mltiplos e dinmicos tecidos no contexto cultural, religioso e cientfico. O gnero no se
trata de uma estrutura fixa, mas de um processo cultural que se renova continuamente.
Segundo Laqueur (2001), at mesmo as ideias acerca do sexo so construdas,
variando ao longo dos anos atravs de representaes, pensamentos e interesses de certas
instituies. Para o autor, em alguma poca do sculo XVIII, a diferena sexual e a oposio
dos sexos foram inventadas. At ento o modelo do sexo nico dominava o modelo cientfico
europeu, para o qual havia apenas um corpo, sendo que este era macho. O corpo fmeo era
visto como um corpo macho do avesso e inferior. Do avesso porque seus rgos sexuais eram
os mesmos s que voltados para dentro e inferior porque a mulher era concebida como um
homem imperfeito, que por falta de calor vital no desenvolveu seu corpo at a perfeio do
corpo macho. A diferena era interpretada em termos de grau pelos estudiosos (LAQUEUR,
2001).
O gnero pode ser produzido por diferentes tecnologias sociais tais como o cinema, as
propagandas, o vesturio e as embalagens (LAURETIS, 1994). As tecnologias de gnero,
chamadas assim por Lauretis, representam modelos de feminino e masculino, ideais e ideias
sobre masculinidades e feminilidades, na tentativa de engendrar indivduos como homens e
mulheres, regulando-os continuamente.
interessante notar que alguns sites e revistas costumam privilegiar o uso de imagens
de mulheres quando o assunto se trata de perfumes. No s as imagens, mas tambm os textos
costumam ser escritos com substantivos femininos. Tais eventos parecem transmitir a ideia de
que as mulheres so as usurias dominantes de perfumes.
Os textos do site Vibecom (2010), O frasco o que d a primeira impresso sobre o
perfume, seduzindo a mulher para que o abra (...) sem um bom design, ela nem chega
perto, e da revista Beleza Avon (2010, p.3), Mais que agradar ao olfato, uma fragrncia
deve traduzir sonhos e fazer quem a usa se sentir mais poderosa, admirada e provocante,
entre outros atributos, exemplificam tal associao.
Historicamente, as representaes de uso de perfumes pelo pblico masculino
mostraram-se mais veladas durante algum tempo como ser visto no captulo 2. Uma
propaganda da gua de colnia Regina (fig. 10), usada por homens e mulheres na dcada de
1960, relaciona apenas a imagem feminina ao produto. Hoje, a representao feminina chega
a causar estranheza aps a leitura dos seguintes fragmentos do texto: aps a barba e no
escritrio - um domnio reconhecido culturalmente como masculino na poca.

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Figura 10: Propaganda da gua de colnia Regina. Fonte:

Revista Selees, dezembro de 1960.

Mas, na ltima dcada, o consumo de produtos de beleza e de cuidado pessoal pelo

pblico masculino tem crescido cada vez mais. A empresa americana de pesquisa de mercado
Nielsen e suas filiais distribudas por mais de cem pases constataram que, em 2007, produtos
pessoais como perfumes, tinturas de cabelo e desodorantes entre outros, ganharam maior
aceitao entre o pblico masculino. A pesquisa demonstra, ainda, que o crescimento do
consumo de perfumes por homens foi superior ao das mulheres (NIELSEN, 2010).
Para Jane Perrin, diretora executiva da Nielsen Global Services, o crescimento das
categorias de higiene e beleza pode ter sido influenciado pelo lanamento de produtos
voltados exclusivamente para o pblico masculino. Os discursos das mdias desses produtos
tm explorado a beleza, segundo Jaime Drummond3, por meio de cones do esporte, msica e
do cinema como estratgia de identificao. Contudo, os cosmticos e perfumes voltados para
o pblico masculino so poucos se comparados ao do pblico feminino (HOUSEHOLD &
COSMTICOS, 2010).
Uma pesquisa (fig. 11) realizada pela Natura 4 sobre o que as pessoas buscam em uma
fragrncia revela que a diferenciao de gnero tem grande importncia para as mulheres,
visto que apenas 6% do pblico feminino entrevistado buscam uma marca unissex. A procura
moderada por perfumes unissex, em comparao aos gendrados, demonstrada pelos Guias
de Perfumes de 2009 e 2010, que exibem, respectivamente, apenas 22 e 25 exemplares de
fragrantes de uso compartilhado.

Presidente do Laboratrio Sklean, fabricante da marca de perfumes Mahogany.

Claudia Jordo no deixa claro o ano da pesquisa, mas ao que tudo indica, ela foi produzida entre os anos de
2007 e 2008.
4

46

Figura 11: Pesquisa O que as pessoas buscam em uma fragrncia realizada pela Natura. Disponvel em:
<http://www.istoe.com.br/reportagens/2402_PERFUME+DO+QUE+OS+BRASILEIROS+GOSTAM?pathImag
ens=&path=&actualArea=internalPage>. Acesso em: 29/06/2010.

A pesquisa mostra ainda que a maioria das mulheres entrevistadas (24%) busca estilo
em uma fragrncia, enquanto a maioria dos homens (21%) prioriza o perfume como um
elemento para a conquista. Neste sentido, pode-se sugerir que para o pblico feminino, os
fragrantes estejam mais atrelados moda e aparncia, fazendo parte dela. Enquanto que para
os homens, o perfume parece ser mais um acessrio associado s ocasies especiais e
especficas de conquista, sendo um elemento de seduo.
Alm disso, a fotografia do casal formado por um homem e por uma mulher na
representao visual dos resultados da pesquisa acaba por reforar a heteronormatividade,
parecendo considerar apenas heterossexuais como pessoas, excluindo outras possibilidades de
identificao.
As questes de gnero no fazem parte apenas dos discursos das propagandas dos
fragrantes, atravessando um sistema mais amplo. Este abrange os nomes, os ingredientes e at
mesmo os usurios imaginados5 que supostamente faro uso dos perfumes. Os Guias de
Perfumes (2009 e 2010) costumam descrev-los a partir de termos como: feminino,
superfeminino, masculino, para homens, para mulheres, femme, homme, entre outros.
No discurso do perfume Amor Amor, de 2004 da Cacharel, por exemplo, procura-se
construir a ideia de que flores e frutas so ingredientes dirigidos mais ao pblico feminino do
que ao masculino. Diz ele: fragrncia feminina e delicada (...) composta por ingredientes
superfemininos, como frutas e flores, sobre fundo sensual e marcante (Guia de Perfumes,
2010, p. 33).

A inveno de usurios imaginados, que atravessada pelas questes de gnero, ser vista com maior
profundidade no captulo trs.

47

Em diversos casos, os nomes dos fragrantes indicam o pblico a que se destinam. Os

nomes dos fragrantes Echo Woman (2004) da Davidoff, Femme Individuelle (2004) da
Montblanc e Elle (2007) de Yves Saint Laurent (fig. 12) procuram evidenciar que foram
desenvolvidos para o pblico feminino. A cor rosa de seus envoltrios acentua tal inteno,
visto que ela costuma ser associada culturalmente ideia de feminilidade convencional.
Figura 12: Da esquerda para direita: Echo Woman, de 2004, da
Davidoff; Femme Individuelle, de 2004, da Montblanc; Elle, de
2007, de Yves Saint Laurent. Fonte: Guia de Perfumes, 2010.

Os perfumes direcionados ao pblico masculino tambm fazem grande uso desta

estratgia de identificao. As embalagens (fig. 13) de Marc Jacobs Men (2002) de Marc
Jacobs, Black for him (2003) da Kenneth Cole e U-Man (2003) da Lacqua di Fiori, refletem
isso, mostrando maior sobriedade visual se comparadas aos exemplares destinados ao pblico
feminino.
Figura 13: Da esquerda para direita: Marc Jacobs Men, de 2002,
de Marc Jacobs; U-Man, de 2003, da Lacqua di Fiori; Black for
him, de 2003, da Kenneth Cole. Fonte: Guia de Perfumes, 2010.

Schiebinger (2001) afirma que o gnero atua de diferentes maneiras: as ideologias de

gnero, por exemplo, prescrevem caractersticas e comportamentos aceitveis para homens e
mulheres e so especficas regio, religio, classe, etnia e assim por diante. A atribuio de
gnero refere-se s aes esperadas de um indivduo em virtude dele ser homem ou mulher. J
a identidade de gnero denota como um indivduo apropria-se de aspectos de ideologias de
gnero - que mudam de acordo com o contexto, ambiente e poca - como parte de seu senso
de eu.
Para Schiebinger, o gnero denota entendimentos multidimensionais e mutveis do
que significa ser masculino ou feminino no interior de um determinado ambiente social. As
ideologias e atribuies de gnero vivenciadas pelos indivduos so apropriadas no design de
artefatos com o intuito de demarcar simbolicamente as identidades de gnero dos produtos
para os consumidores.
O design de embalagens de perfume d grande visibilidade s identidades de gnero.

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As ideologias de gnero referentes s mulheres costumam abranger termos como doura,

beleza, fertilidade, sentimento e delicadeza. Estes conceitos so traduzidos para os frascos de
perfumes a partir de cores pastis, de referncias da natureza como pssaros e flores e de
outros elementos simblicos como laos e coraes. Estes elementos figurativos ganham
materialidade atravs das estampas e dos formatos das embalagens e das tampas (fig. 14).
Figura 14: Da esquerda para direita: Daisy (Marc Jacobs, 2007),
Miss Dior Chrie (2005), Princess (Vera Wang, 2006).
Fonte: Guia de Perfumes, 2009.

Segundo Knibiehler (1991), o corpo curvilneo, a cintura fina, os seios grandes e o

quadril avantajado prescrevem ideias normativas de caractersticas fsicas idealizadas para as
mulheres, traduzindo sua funo reprodutora, capaz de incitar o parceiro ao desejo sexual.
Estas propores so incorporadas no desenho das embalagens destinadas ao pblico
feminino (fig. 15), a partir de formas orgnicas e figurativas do corpo da mulher, conotando
fertilidade, sensualidade, desejo sexual e seduo.
Figura 15: Da esquerda para direita: Classique Jean Paul Gaultier
(1993) e Glow After Dark (Jennifer Lopez, 2007) Bond Girl
(Avon, 2008). Fonte: Guia de Perfumes Officiel (2009).

J os termos fora, virilidade, poder e razo so comumente atribudos aos homens.

A masculinizao das embalagens tem sido projetada, em muitos casos, a partir da esttica
da mquina com o objetivo de conferir uma aparncia funcional e objetiva, atravs de
formas retilneas e geomtricas, cores neutras e escuras alm de superfcies discretas.
Os exemplos anteriores, de ideologias de gnero, parecem propagar conceitos de
feminilidades e masculinidades convencionais, alm de noes construdas de oposio:
sentimento versus razo, fora versus fragilidade, entre outras.
Partington (1996) classifica como andrginas as embalagens que mesclam esses
conceitos de oposio na sua aparncia. Para a autora, trata-se de envoltrios que agrupam em
uma mesma estrutura traos femininos e masculinos. Contudo, esta viso acaba por reforar a
ideia de que certas noes so femininas e outras so masculinas e que, portanto, no podem
ser compartilhadas por ambos os grupos.

49

As embalagens percebidas como andrginas por Partington podem ser compreendidas

como exemplos de artefatos que alargam os limites referentes aos modelos normativos do
feminino e do masculino. O frasco do fragrante BlackXS, lanado em 2005 pela Paco
Rabanne, por exemplo, faz uso de uma imagem de uma pequena rosa, um cone
tradicionalmente visto como feminino.
De acordo com o discurso do site da grife6 e do Guia de Perfumes (2010), o fragrante
destina-se aos caras dures com corao de ouro. Constri-se um tipo de masculinidade
onde ideias de fora, virilidade, doura e amabilidade coabitam no mesmo espao de
identificao.
Contudo, a utilizao da rosa no envoltrio parece sofrer alguns tipos de
compensaes estticas, reconhecidas tradicionalmente como masculinas. Alm do uso do
tom preto e das linhas retas, a tampa faz lembrar o sistema de abertura de isqueiros antigos e a
imagem da flor apresentada em pequena escala se comparada flor em relevo no vidro da
verso feminina da embalagem (fig. 16).

Figura 16: Frasco BlackXS (Paco Rabanne, 2005) comparado a um isqueiro. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

O site da grife parece ainda justificar o emprego da rosa, ao ressaltar que no se trata
de uma flor, mas de uma tatuagem de rosa com espinhos. As representaes da tatuagem e dos
espinhos so empregadas para contrabalancear o cone da rosa.
Outro exemplo de embalagem que rompe, neste caso, com representaes normativas
do feminino o envoltrio The One, de 2006 da Dolce & Gabanna. O frasco (fig. 17)
modelado a partir de formas geomtricas, retilneas e robustas culturalmente associadas aos
conceitos de razo, fora, poder e simplicidade. Contudo, estas formas apresentam-se de
maneira mais luxuosa neste envoltrio atravs da estrutura e da colorao dourada do sistema
de abertura.

Disponvel em: <http://www.pacorabanne.com>. Acesso em: 15/09/2010.

50

Figura 17: The One (Dolce Gabanna, 2006). Fonte: Guia de

Perfumes Officiel (2009).

Estas noes, percebidas como caractersticas tradicionalmente masculinas, so

incorporadas na construo de um tipo de feminilidade que parece evocar a ideia de uma
mulher decidida, segura de si, independente e poderosa.
As transformaes scio-culturais, polticas e econmicas que ocorrem ao longo dos
anos acabam por modificar, ampliar ou questionar modelos do feminino e do masculino. As
lutas feministas desde o sculo XIX, o ingresso de um maior nmero de mulheres no mundo
acadmico e de mulheres de classe mdia no mercado de trabalho deram arcabouo a
representaes de mulheres fortes, independentes, confiantes e seguras. Contudo, no se
sugere que essas identidades no existissem anteriormente, mas que se tornaram mais visveis
atravs destas e outras transformaes.
Os frascos BlackXs e The One demonstram que certos conceitos transitam entre os
diversos tipos de representaes do feminino e do masculino, constituindo diversas
identidades de gnero para os produtos. Apesar dos repertrios estticos do feminino e do
masculino no serem engessados, percebe-se nestes dois casos, certos limites ou
compensaes na escolha e no emprego de elementos tteis e visuais.
A aptido para os detalhes muitas vezes vista como uma atribuio de gnero
designada s mulheres. Segundo Carvalho (2008, p. 89), no sculo XIX, acreditava-se que a
percepo feminina estava associada aos pequenos objetos e s peas bidimensionais e no a
organizao de grandes espaos:
A suposta aptido para os detalhes seria cultivada desde a infncia pelo exerccio
comparativo entre objetos usados como elementos de decorao. As mulheres
colecionavam miudezas, bibels, com os quais formavam o gosto artstico,
comparando formas, cores, texturas e materiais.

Pequenos elementos como fitas, pingentes, correntes, colares, medalhas, entre outros
acessrios, costumam aparecer com certa frequncia em frascos destinados ao pblico
feminino. As embalagens assinadas pela cantora norte-americana Jennifer Lopez diferenciamse principalmente pela colorao e pelos pingentes: um par de chinelos, uma concha, a
assinatura J. Lo da atriz e um corao. Estes remetem respectivamente Miami, ao vero,
ao carisma da atriz e ao amor (fig. 18).

51

Figura 18: Frascos dos perfumes Miami (2005), Summer, Glow

(2002) e Love (2006) da Jennifer Lopez. Disponvel em:
<www.strawberry.net>, <www.stylefrizz.com> e
<valentineperfume.com>. Acesso em: 08/09/2009.

Embora o uso de acessrios seja menos recorrente em frascos destinados ao pblico

masculino, possvel encontrar alguns exemplares (fig. 19). O frasco de edio limitada da
Diesel Fuel for Homme homenageia as medalhas de identificao usadas pelos soldados no
exrcito, um espao reconhecido culturalmente como masculino.
Figura 19: Embalagens de Piercing Ele (Laqua di Fiori) e Diesel
Fuel for Life Homme (Diesel). Disponvel em:
<www.ibabuzz.com/fashion/category/diesel/> e
<www.lacquadifiori.com.br>. Acesso em: 10/09/2009.

As atividades sociais, desportivas e de trabalho tambm podem ser analisadas segundo

a tica do gnero. A tampa do envoltrio do perfume LHomme (fig. 20) remete a um
parafuso. Segundo o Guia de Perfumes Officiel (2009), a embalagem foi inspirada no estilo
bauhausiano, que mescla arte e tcnica. Mas, mais do que isso, o parafuso faz lembrar as
atividades tcnicas, mecnicas, prticas de consertar e montar coisas, percebidas
culturalmente como atividades executadas pelos homens.
Figura 20: Frasco de LHomme (Yves Saint Laurent, 2006).
Disponvel em: <http://shopping.indiatimes.com>. Acesso em:
10/09/2009.

Comumente, acredita-se que prticas de pesca e caa, corrida e navegao so mais bem
desempenhadas pelos homens. A fragrncia 300 km/h Intense, por exemplo, de acordo com
o site HairBrasil (2009), foi inspirada na paixo do homem pela velocidade nas pistas. A
configurao arredondada do frasco (fig. 21), a cor preta e as setas evocam as pistas de
corrida; e o uso da fonte em estilo digital e em fundo azul representa os painis de velocidade
dos carros.

52

A prtica de fumar charutos, associada geralmente aos homens, tambm foi apropriada
pela indstria do perfume para criar uma identificao com o pblico masculino, como no
envoltrio da fragrncia Tabak (fig. 21). J a embalagem do perfume Only the Brave (fig. 21)
toma a forma de uma mo fechada pronta para socar algum. O anel, ou o soco ingls refora
a aluso s brigas fsicas, consideradas naturais entre homens, remetendo fora, bravura
e virilidade.
Figura 21: Envoltrios de 300 km/h Intense (Avon, 2005), Tabak
(Mahogany, 2006) e Only The Brave (Diesel, 2009). Disponvel
em: <http://packbyday.blogspot.com>,
<http://www.hairbrasil.com> e <www.mahogany.com.br>.
Acesso em: 12/09/2009.

Algumas matrias-primas tambm manifestam ideologias e atribuies de gnero. Para

Carvalho (2008), o trabalho manual domstico acaba por resgatar a criao artstica e
artesanal - entendida por alguns como um dom intrnseco ao ser feminino - que serve de
contrapeso s experincias urbana e industrial masculinizadas. A recorrncia de matriasprimas e tcnicas artesanais como plumas, sedas, rendas e estampas pintadas a mo, numa
grande diversidade de objetos, mostra como se efetivam noes de artesanato, bom gosto e
delicadeza, como elementos ligados mulher.
Os envoltrios femininos dos aromas RocknRose e Diesel for fuel Femme (fig.
21) inspiram-se no universo das rendas e das malhas elaboradas, quase inexistentes no
universo masculino, resgatando o minucioso e delicado trabalho artstico e artesanal. Em
contraposio, o frasco masculino Diesel for fuel Homme (fig. 22) revestido por um jeans
velho e surrado, desgastado pela realizao de um trabalho rduo e pesado, que parece ter
exigido grande esforo fsico. Pode remeter ainda a ideias de aventura e livre-arbtrio.
Figura 22: Envoltrios de Diesel Fuel For Life Femme (Diesel,
2007), Diesel Fuel For Life Homme (Diesel, 2007) e RocknRose
(Valentino, 2006). Disponvel em: <www.beautyinthebag.com>,
<www.beautyinthebag.com> e <http://talkingperfume.com>.
Acesso em: 12/09/2009.

De modo geral, as ideologias e atribuies de gnero so reiteradas pelas embalagens,

mas tambm por outros sistemas de referncias do perfume. Os discursos de gnero
propagados pelos envoltrios e pelas propagandas de perfumes incidem sobre a relao entre
os consumidores e o produto, alterando o uso e as escolhas dos fragrantes. As propagandas

53

criam ainda situaes imaginadas de uso, capazes de influenciar at mesmo aquilo os sujeitos
sociais buscam em uma fragrncia.

1.3.2. Cortes geracionais e classistas no design de frascos de perfume

A criao de perfumes tem se expandido grandemente para alcanar consumidores de
diversas idades e classes sociais. O design de frascos de perfume capaz de refletir tais
distines sociais, atravs da seleo de formas, cores e materiais, que geralmente est em
consonncia com o poderio econmico do pblico a quem se dirige e com os conceitos
culturais sobre a gerao que procura atingir.
O conceito de gerao diz respeito a um coletivo de indivduos que vivem em
determinada poca ou tempo social, tm aproximadamente a mesma idade e compartilham
alguma forma de experincia ou vivncia (MOTTA, 2004 apud SANTOS, 2010, p. 147).
O marcador geracional releva a exposio dos grupos a um mesmo contexto histrico
e social capaz de incitar maneiras de agir e pensar compartilhadas. Contudo, isto no implica
a formao de grupos homogneos, visto que os indivduos de um grupo de idade e vivncia
podem assumir posies diferentes (SANTOS, 2010).
Os fragrantes, que h poucas dcadas, eram vendidos especialmente para os adultos,
passaram a ser desenvolvidos tambm para as geraes mais novas. Para analisar os cortes
geracionais nas embalagens de perfume, procurou-se trabalhar com exemplos da marca O
Boticrio, que destina seus perfumes ao pblico jovem, adulto e infantil, embora seja possvel
perceber outras sub-divises dentro desses grupos.
Entretanto, a grande maioria dos perfumes dirige-se ainda ao pblico adulto. A
indstria da perfumaria tem se empenhado em ampliar o consumo para as outras geraes,
produzindo perfumes e envoltrios feitos exclusivamente para elas.
Os consumidores mirins tm se tornado alvo de vrias empresas de cosmticos e
perfumaria, apresentando novas oportunidades para os fabricantes. De acordo com a Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), h mais de 3,5 mil produtos registrados voltados
para crianas. Dados da Euromonitor7 e da Abihpec8 demonstram que o mercado brasileiro de
cosmticos para as crianas ocupa a segunda posio no ranking mundial desde 2005, levando
em conta os 50 milhes de pequenos consumidores brasileiros, que representam 29,6% da
7
8

Empresa internacional de pesquisa de mercado.

Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos.

54

populao

do

pas

(HOUSEHOLD

&

COSMTICOS,

2010).

Atualmente, a linha infantil de cosmticos quase to variada quanto dos adultos. As

empresas investem em sabonetes, xampus e condicionadores, talcos, cremes e loes,
perfumes e colnias. Entre as categorias infantis do setor cosmtico, a liderana nos ltimos
anos de perfumes e colnias (cerca de 20% do faturamento), seguidos por sabonetes (em
torno de 18% em valor), xampus (16%) e cremes e loes (11%). Estes nmeros reforam a
perspectiva da individualizao do sujeito, pois um produto como o xampu, que antes
costumava servir famlia toda, passou a ser comercializado a partir de categorias culturais.
A linha Baby Boti de O Boticrio destina-se aos bebs de at trs anos de idade. Para
criar esta linha, a empresa consultou as mes para saber que produtos eram importantes para
usar no incio da vida dos filhos. Alm dos itens de higiene e guas de colnia, destacaram-se
embalagens divertidas, seguras e fceis de manusear (COSMETIC NOW, 2010).
O cone da linha o boto, considerado um dos animais mais amorosos com seus
filhotes. A gua de colnia embalada em frasco plstico com tampa com formato de um
boto azul (fig. 23). De acordo com os pensamentos de Forty (2007), pode-se dizer que a
aparncia da embalagem procura corresponder s crenas de que as crianas so ingnuas,
inocentes e bondosas.
Figura 23: Condicionador e gua de colnia da Linha Baby Boti
de O Boticrio. Disponvel em:
<http://cosmeticnow.com.br/sr_boticario_sophie-boti.htm>.
Acesso em: 11/07/2010.

O design de frascos de perfumes infantis comumente usa cores pastis para transmitir
a ideia de que guardam perfumes mais suaves e delicados, prprios para a pele dos bebs. Ele
costuma usar ainda motivos inspirados em animais, que so antropomorfizados para evocar
ideias de doura e fofura a fim de que as crianas criem empatia por eles.
Segundo Forty (2007), possvel que a escolha de animais para simbolizar
infantilidade esteja relacionada historicamente nfase dada aos jogos de imitao no final do
sculo XIX como uma atividade essencial para as crianas.
Os jogos em que as crianas imitavam animais eram considerados particularmente
apropriados, e talvez seja porque propiciassem modelos to bons para um
comportamento brincalho e, portanto, infantil, que os animais (...) apareciam com
tanta freqncia (...) nos artigos para uso das crianas (p. 101).

J o desodorante colnia Sophie, lanado em 2007 pelo O Boticrio, dirige-se s

tweens, garotas de 06 a 12 anos de idade. Aps estudar os interesses e procurar identificar um

55

perfil aproximado destas garotas, a marca desenvolveu produtos alinhados com seus desejos e
anseios. O uso da borboleta no formato do frasco (fig. 24) faz meno alegria, beleza e
especialmente transformao, pois as meninas no se consideram crianas nem adolescentes
(COSMETIC NOW, 2010).
Figura 24: Desodorante colnia Sophie (2007) de O Boticrio.
Disponvel em: <http://www.oboticario.com.br>. Acesso em:
11/07/2010.

Carmita Magalhes, perfumista da casa de fragrncias Firmenich, relembra que h

alguns anos, no existiam perfumes especficos para os teens: As garotas, por exemplo,
usavam uma lavandinha de criana ou um perfume de mulher adulta. Hoje, j existem
produtos com a identidade delas. Sem dvida, um mercado muito interessante e uma grande
oportunidade (HOUSEHOLD & COSMTICOS, 2010).
As fragrncias Capricho Day & Night so dirigidas s garotas adolescentes. Elas
costumam ir ao cinema com as amigas, fazer lanches nas praas de alimentao dos shoppings
e frequentar festas noturnas promovidas pelos amigos sem a presena dos pais. Os perfumes
procuram estar de acordo com as diversas ocasies vividas por elas, podendo ser usados de
forma combinada, fazendo surgir diferentes aromas. As embalagens, que trazem motivos
estilizados, so coloridas em rosa e roxo, que fazem meno, respectivamente, ao dia e noite
(fig. 25).
Figura 25: Fragrncias Capricho Day & Night de O Boticrio
(lanados entre 2000 e 2010). Disponvel em:
<http://www.oboticario.com.br>. Acesso em: 06/01/2011.

O perfume Xtreme de O Boticrio destina-se aos garotos adolescentes, inspirando-se

no universo dos esportes radicais. Em comparao embalagem da fragrncia X-Boy,
destinada aos meninos pr-adolescentes, o frasco de Xtreme tem uma composio mais sbria
e menos colorida e no faz uso de imagens figurativas como no primeiro exemplo,
aproximando-se da aparncia das embalagens voltadas para um pblico masculino mais
adulto (fig. 26).

56

Figura 26: Frasco do desodorante colnia X-Boy e Xtreme de O

Boticrio (lanados entre 2000 e 2010). Disponvel em:
<http://www.oboticario.com.br>. Acesso em: 06/01/2011.

interessante notar que determinados esteretipos so afirmados e representados

desde a mais tenra idade, reforando convenes para comportamentos e identidades de
gnero.
Os fragrantes Carpe Diem Man e Woman so direcionados gerao jovem. De
acordo com o site de O Boticrio, o nome dos perfumes procura evocar a ideia de que a
juventude um estado breve e passageiro e que cada momento deve ser aproveitado. As
embalagens (fig. 27) trazem imagens semelhantes aparncia das tatuagens, fazendo meno
ideia de liberdade, ousadia e coragem.
Figura 27: Frascos dos fragrantes Carpe Diem de O Boticrio
(lanados entre 2000 e 2010). Disponvel em:
<http://www.oboticario.com.br>. Acesso em: 06/01/2011.

De acordo com Oliveira (2010), as primeiras edies traziam tampas de alumnio com
m no seu interior, sendo atradas em direo ao frasco. Ao se encontrarem, surgia um som
semelhante ao clack em meno a uma forma dos jovens se cumprimentarem.
As colnias Floratta Ruby e a colnia Accordes destinam-se ao pblico feminino
adulto, de acordo com o site de O Boticrio. As embalagens destes perfumes so menos
coloridas se comparadas aos frascos anteriores dirigidos s geraes femininas mais novas.
Elas utilizam cores neutras e mais sbrias e tipografias manuscritas associadas culturalmente
a um tipo convencional de feminilidade (fig. 28).
Figura 28: Frascos dos perfumes Floratta Ruby e Accordes de O
Boticrio (lanados entre 2000 e 2010). Disponvel em:
<http://www.oboticario.com.br>. Acesso em: 06/01/2011.

57

Os frascos de perfume acima so extenses das distines aceitas entre crianas,

jovens e adultos. possvel perceber que h temas, cores, formas e materiais que parecem ser
culturalmente mais apropriados para uma gerao do que para outra. Entretanto, o uso de
referncias pode variar de acordo com a poca e o lugar, pois esto de acordo com o contexto
histrico e cultural.
Por mais que existam diversas situaes que envolvam o desenvolvimento das classes
sociais na histria, no to fcil de identificar as distines de classe no design de frascos de
perfume especialmente porque durante muito tempo os fragrantes comerciais foram
utilizados, possivelmente, de modo exclusivo pelos grupos mais ricos.
Com o intuito de perceber algumas distines de classe procurou-se comparar a
aparncia dos frascos de perfume destinados s classes menos abastadas, mdias e ricas. Para
isso, foram utilizados exemplos da Avon, de O Boticrio e de produtos premium. As classes B
e C compe a maioria do pblico consumidor dos produtos da Avon no Brasil,
correspondendo, respectivamente, a 30% e 45% do total das vendas (ABEVD, 2010). Os
perfumes do Boticrio dirigem-se especialmente classe B (ABIPHEC) e os fragrantes
premium, geralmente importados, costumam ser consumidos pela classe A e B, custando mais
de U$ 75, segundo o Guia de Perfumes (2010).
Foram escolhidos 10 exemplos de perfume para cada categoria, cinco femininos e
cinco masculinos, todos destinados ao pblico adulto. A breve anlise da aparncia dos
envoltrios procura revelar algumas distines de classe.
Grande parte das embalagens dos perfumes da Avon (fig. 29) parece ter uma aparncia
mais simples se comparada aos exemplos das outras categorias (fig. 30 e 31), sem muitos
ornamentos. A maioria dos vidros dos envoltrios da Avon transparente e incolor, ganhando
a cor do perfume. No h exemplos de frascos de vidro opacos ou fums e que faam uso de
outro material no corpo do envoltrio.

Figura 29: Fragrncias femininas e masculinas da Avon da primeira dcada do sculo XXI. Disponvel em:
<http://www.perfumariaavon.com.br/guia_perfumaria/>. Acesso em: 06/01/2011.

58

As tampas so de plstico, embora a marca tenha exemplos de embalagens com

tampas de metal. Os formatos das tampas no parecem ser to expressivos e marcantes, com a
exceo do frasco de Reese in Bloom, que tem formato de uma flor. As tampas dos frascos de
Today e Tomorrow parecem ser idnticas sem diferenciao. As formas dos corpos so
bastante comuns, e neste sentido, possvel que alguns dos perfumes da Avon sejam
embalados em frascos de vidro standard, que so comercializados por fbricas como a
Wheaton, no Brasil. Alm disso, os vidros no apresentam texturas em relevo. O tratamento
das superfcies fica por conta ou no dos motivos estampados, que geralmente so impressos
em uma s cor. So frascos no muito elaborados, sem ou com pouco sinal de luxo, feitos
com materiais e processos mais acessveis.
J os perfumes de O Boticrio (fig. 30), consumidos em grande parte pela classe
mdia, so engarrafados em frascos mais sofisticados. Eles apresentam acabamentos em
relevo como no vidro de Portinari, no metal de Zaad e na tampas de Barolo. Eles so
desenhados em formatos nicos como em Coffee e Lily Essence e misturam materiais como
em Zaad. Os envoltrios apresentam ainda o uso de outros elementos como o borrifador com
bomba de Lily Essence, a flor de Glamour Secret e a corrente de Femme.com.

Figura 30: Fragrncias femininas e masculinas de O Boticrio (lanados entre 2000 e 2010). Disponvel em:
<http://www.ovboticario.com.br>. Acesso em: 06/01/2011.

Os frascos dos perfumes internacionais (fig. 31) parecem ser mais inovadores do que
os exemplos das categorias anteriores. O frasco do perfume Bvlgari, por exemplo, no
apresenta tampa, sendo uma pea s. A vlvula de spray est inserida no interior do envoltrio
e no fora dele como de costume. As embalagens dos perfumes Trsor e The Beat apresentam
outros adereos como cordas e tules. A embalagem de Moschino apresenta um elemento de
metal que funciona como uma luva que se encaixa na estrutura de vidro. A garrafa de Boss
feita de vidro, mas recoberta com um acabamento metlico e espelhado. As tampas foram
desenhadas especialmente para as embalagens, no fazendo parte de um catlogo de tampas
padres.

59

Figura 31: Fragrncias femininas e masculinas de diversas marcas importadas (lanados entre 2000 e 2010).
Fonte: Guias de Perfumes (2009 e 2010).

De modo geral, os frascos importados e dO Boticrio parecem chamar mais ateno

do que os da Avon. Os exemplares desta marca lembram algo mais comum e no exclusivo,
no apresentando tanta diversidade na sua composio, que capaz de reduzir o nmero de
leituras possveis.
O uso de formas mais simples nos envoltrios da Avon no parece estar associado
tendncia minimalista e no deve ter relao apenas com o custo de fabricao. possvel que
a aparncia das embalagens esteja atrelada a ideia cultural de gosto simplrio das classes
menos abastadas e tentativa de mostrar a elas seu lugar na ordem social. Entretanto, os
frascos de perfume Reese in Bloom, Christian Lacroix Absynthe e Ungaro, que apresentam
mais recursos tteis e visuais, parecem refletir as mudanas sobre esses conceitos ou as
tentativas de atender os desejos da classe C.
A classe C, que atualmente tem maior poder aquisitivo do que nas dcadas passadas,
tm procurado roupas de grife e perfumes importados, tornado-se o foco de muitas empresas
(KOBAL, 2011). Nesta perspectiva, os perfumes Ungaro e Christian Lacroix da Avon,
assinados por estilistas de mesmo nome, possivelmente esto associados ao sucesso comercial
dos fragrantes importados assinados por estilistas, que representam 46% da porcentagem total
dos fragrantes premium (Guia de Perfumes, 2010).
A marca tem grande importncia para a aquisio de um perfume, funcionando como
um indicador de classe. A questo das marcas to relevante para o consumo, que os frascos
da Avon, associados comumente a algo mais popular, no apresentam o logotipo da empresa.
As embalagens da Avon trazem impressas nos envoltrios apenas o nome do fragrante, e s
vezes nem isso, ou do artista ou estilista que assina o produto, visto que estes podem ter maior
prestgio para o pblico. Esta estratgia parece ser uma tentativa de obscurecer as distines
de classe. J os frascos importados, com suas constantes inovaes tecnolgicas e uso de
materiais nobres, caros e diferentes, parece trabalhar na perspectiva contrria, tornando a
ordem social mais aparente.

60

Mas de modo geral, a expresso da estrutura de classe no parece ser to perceptvel e

direta na representao dos frascos de perfume, que pode chegar a confundir o consumidor
quando este se depara com um grupo diverso de perfumes dirigidos as mais variadas classes
sociais. At mesmo o uso de perfumes de estilistas internacionais, que costumam ter grande
prestgio entre o pblico, pode equivocar o pblico. No ano de 2000, lanaram-se os
contratipos, fragrantes que simulam as fragrncias dos perfumes de grife, sendo vendidos a
preos acessveis (HOUSEHOLD & COSMTICOS, 2009). Geralmente, eles so vendidos
em envoltrios compartilhados, que no se assemelham nenhum pouco aos dos originais. Eles
emprestam o prestgio, a imagem e os valores representados pelas mdias dos perfumes
originais para sua promoo comercial.
Os frascos importados, principalmente os de estilistas internacionais, parecem
funcionar como a vanguarda das embalagens de perfume, lanando tendncias de materiais,
acabamentos e coloraes que podem servir de inspirao para a produo de envoltrios
dirigidos aos grupos menos abastados.
O crescimento do consumo de perfumes pode estar associado inteno dos sujeitos
de estarem de acordo com as normas culturais do que apropriado para crianas, jovens,
adultos, mulheres, homens, ricos e etc. Contudo, os usurios podem transgredir os usos
previstos dos perfumes, questionando tais categorias e implicando, s vezes, na abertura de
um novo leque de opes de produtos.
Apesar das distines sociais gnero, gerao e classe terem sido analisadas
separadamente, estas categorias se cruzam no design de frascos de perfume, influenciando,
mutuamente, o complexo de ideias sobre cada uma delas. Essas categorias parecem ter grande
importncia para o consumo, servindo inclusive para distribuir e categorizar os perfumes nas
prateleiras das lojas.
O captulo seguinte traz breves histrias sobre frascos e perfumes no contexto
ocidental, procurando mostrar as relaes entre as transformaes tecnolgicas e scioculturais e a produo de embalagens de fragrantes.

61

2. FRASCOS DE PERFUMES
Os frascos de perfume, assim como outros artefatos, possuem biografias econmicas,
tcnicas, culturais e fsicas que podem ser visualizadas ao longo da histria. As embalagens,
aliadas ao contexto histrico, do visibilidade s maneiras de servir o contedo, aos processos
tecnolgicos e recursos disponveis de uma poca e de um lugar.
Elas so capazes de indicar sua procedncia e seu contedo atravs de seus cdigos
materiais e formais. Os envoltrios podem ainda representar os valores de um povo,
materializando conceitos tangveis e intangveis atribudos ao produto.

2.1. PEQUENAS HISTRIAS SOBRE FRASCOS & PERFUMES

Os perfumes ganharam diversos usos ao longo dos anos, sendo utilizados em prticas
culinrias e de higiene, rituais msticos e religiosos, tratamentos teraputicos e medicinais e
tambm como elementos de seduo e beleza. A histria do perfume revela seu elevado valor,
um artigo de luxo que por muito tempo ficou restrito elite.
Nesta seo, procurou-se estudar especialmente os frascos de perfume projetados no
Ocidente a partir do sculo XVIII. Pois, de acordo com Slater (2002), foi neste contexto que
se iniciou a cultura do consumo, que ligada opo, ao individualismo e ao mercado foi
capaz de modificar a relao entre os sujeitos sociais e os artigos de consumo.

2.1.1. Sculos XVIII e XIX: frascos da realeza, kitsch e comerciais

A vida social tornou-se menos cerimoniosa no espao domstico durante o sculo
XVIII. As grandes salas que tinham comunicaes entre si, formando um conjunto aparatoso,
foram substitudas por salas menores e mais ntimas. Na Frana, novos tipos de mobilirios
permitiam que as pessoas se sentassem de modo mais relaxado (fig. 32), em comparao s
posturas mais rgidas impostas pelos mveis anteriores (BRUNT, 1982).

62

Figura 32: Conforto e informalidade no reinado de Lus

XV. Fonte: LUCIE-SMITH, 1993.

Novos espaos de sociabilidade domstica surgiram (STRICKLAND, 1999). A sala de

msica e de jantar, que agora poderia ser mobiliada com grandes mesas de jantar, que
acabavam por favorecer os relacionamentos sociais (LUCIE-SMITH, 1993).
Os ambientes da nobreza e da classe mdia rica eram mobiliados com preocupaes de
conforto e elegncia e j no eram to grandiosos. Os sujeitos procuravam demonstrar sua
posio social atravs de mveis, tecidos e objetos decorativos da moda, mas tambm viver e
oferecer momentos prazerosos (BRUNT, 1982).
A elite passou a preferir as linhas curvas do rococ, em vez da retangularidade do
estilo regncia, em voga at ento. O rococ, que se iniciou na Frana, tendo se expandido
para outros pases, liga-se polidez e performance social da alta sociedade do sculo XVIII
(ITAU CULTURAL, 2010).
O rococ parece refletir as frivolidades e ociosidades das classes favorecidas e a sua
busca por prazer, conforto e elegncia que se refletem nas artes, na arquitetura, na moda e no
design, levando os indivduos a esquecerem dos seus problemas cotidianos.
O estilo passa ser visto como uma referncia de luxo, conforto e delicadeza, ganhando
forma (fig. 33) atravs de linhas ondulantes, curvas em c e s, acabamentos dourados,
cores pastis e coloridas, tecidos estampados com temas da natureza como flores, pssaros,
conchas e cenas graciosas da sociedade.
Figura 33: Vestido e mveis em estilo Rococ da Madame
Pompadour. Ttulo original: Madame Pompadour (1755).
Disponvel em:
<http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/archive/
e/e5/20081019134346!Pompadour6.jpg>. Acesso em:
23/12/2010.

63

Um frasco de perfume do sculo XVIII (fig. 34) revela a influncia do estilo rococ.
Composta por metal e porcelana9, a embalagem dourada traz imagens de pssaros e flores
coloridos em relevo. A tampa tem o formato de um pssaro e presa ao envoltrio atravs de
uma corrente.
Figura 34: Frasco de perfume produzido no sculo XVIII.
Disponvel em:
<http://www.biblioparfum.net/index.php?idauteur=51>.
Acesso em: 22/12/2010.

O sculo XIX tambm traz exemplos de frascos de perfume em estilo rococ. O

joalheiro Karl Faberg (1846-1920), conhecido pelos seus famosos ovos de pscoa, realizou
diversos projetos de embalagem para os Romanov, tendo desenhado em 1886, um frasco de
perfume com referncias rococ (fig. 35). O envoltrio apresenta um sistema de fechamento
com o mesmo conceito de abertura das tampas flip top, utilizadas atualmente em embalagens
de shampoo.
Figura 35: Frasco rococ de Karl Faberg. Origem: So
Petersburgo. Disponvel em:
<http://www.wartski.com/Faberge%20flacon%20rococo.htm>.
Acesso em: 17/09/2009.

A materializao do rococ em objetos do dia-a-dia, como o frasco de perfume, pode

indicar no apenas a disseminao de uma moda, mas revelar o desejo da sociedade pelas
colees e por sistemas de artefatos que apresentem a mesma linguagem formal, conferindo
harmonia e organizao visual ao ambiente domstico. Os envoltrios parecem funcionar
como peas decorativas que se combinam com os mobilirios.
Os frascos de perfume dos sculos anteriores mais pareciam vasos em miniaturas,
embora existissem exemplos de envoltrios figurativos, na maioria, antropomrficos ou
zoomrficos, indicando uma possvel relao com as religies politestas. No sculo XVIII, h

Apesar dos europeus conhecerem a porcelana desde a Idade Mdia, somente no sculo XVIII eles tiveram
sucesso em sua fabricao. Disponvel em: <http://www.pinturaemporcelana.com.br/noticia.php/17>. Acesso
em: 18/05/2010.

64

um boom de frascos figurativos, criados a partir de referncias histricas e scio-culturais, um

fenmeno que Moles (1971) associou manifestao do Kitsch.
O Kitsch atravessa a construo de muitos frascos de perfume da poca. Eles so
moldados a partir de formatos variados como gatos, pssaros, palhaos, frutas e flores. Os
envoltrios ingleses e alemes com cenas pastoris (fig. 36), mais parecem bibels de
penteadeiras, guardando forte relao com o Kitsch doce, atravs de suas formas delicadas e
romnticas.
Figura 36: Frascos do sculo XVIII e XIX produzidos na
Inglaterra e na Alemanha.
Fonte: Buera (2009).

A manufatura de Meissen, na Alemanha, tambm parece ter sido atingida pelo

fenmeno Kitsch. Fundada em 1709, pelo gro-duque da Saxnia, a manufatura deu grande
acento pesquisa e a experincia em utenslios de porcelana, tornando-se referncia no
continente europeu (MORAES, 1999). O gosto pelo extico permeou a criao de muitos
envoltrios de perfume (fig. 37), empregando referncias descoladas do seu contexto original.
Figura 37: Recipientes de porcelana para perfume produzidos em
Meissen, na Alemanha, durante os sculos XVIII e XIX. Fonte:
Buera (2009). Acesso em: 18/05/2010.

O desenvolvimento do capital e da indstria atingiu uma escala significativa no final

do sculo XVIII. As novas fbricas mudaram o cenrio europeu, tornando-se uma das
paisagens mais visitadas por viajantes e retratadas por artistas. Simultaneamente a este clima
de progresso, ocorria outra circunstncia: a preferncia dos consumidores pelas antiguidades
clssicas (FORTY, 2007).
O interesse pelo progresso e pelo passado eram fenmenos relacionados. O desejo de
ver princpios e designs clssicos aplicados vida contempornea vinha, em parte, da vontade
de suprimir da conscincia a imprevisibilidade da mudana trazida pelos avanos
tecnolgicos. Isto porque muitas pessoas relacionavam o perodo clssico a uma poca de paz,
estabilidade e harmonia, uma referncia segura para tempos incertos (FORTY, 2007).

65

O desejo pelas peas clssicas fazia parte do movimento neoclssico, que se

desenvolveu nas dcadas de 1750 e 1760 e dominou parte do gosto europeu no final do sculo
XVIII e incio do XIX. Boa parte da inspirao do neoclssico veio com as descobertas de
relquias clssicas na terceira e quarta dcadas do sculo. O neoclassicismo pretendia
recuperar para a arte, o design e a moda a pureza de forma e expresso que julgava faltar no
estilo rococ (FORTY, 2007).
No se tratava de reprodues servis da Antiguidade, pois os designers buscavam usar
suas formas e imagens para camuflar os avanos, que poderiam causar dvidas nos
consumidores. O estilo fazia a classe mdia e alta do final do sculo XVIII se sentir mais
vontade com o progresso (FORTY, 2007).
A dourao de produtos, usada na moda rococ, foi deixada de lado. O repertrio do
neoclassicismo era composto por poucas cores e, em especial, o branco, que lembrava a cor
das esttuas clssicas genunas. Usavam-se tambm relevos e silhuetas de imagens clssicas,
alm de adornos, frisos e materiais simulados, que buscavam dar uma aparncia antiga
convincente aos produtos (FORTY, 2007).
A demanda por objetos neoclssicos atingiu as fbricas de cermicas, que passaram a
produzir uma nova gama de produtos, tais como urnas, vasos e camafeus (fig. 38) para
compor coerentemente os ambientes neoclssicos (FORTY, 2007).
Figura 38: Produes neoclssicas da fbrica de Josiah
Wedgwood. Da esquerda para direita: medalho em jaspe azul e
branco, de 1773, e vaso em jaspe branco com preto, de 1784.
Fonte: FORTY, 2007.

O estilo neoclssico permeou, inclusive, as criaes de frascos de perfume. Alguns

destes foram fabricados em jaspe, um material com textura semelhante do mrmore
desenvolvido por Josiah Wedgwood (1730-1795), um excelente ceramista e visionrio da
poca. O frasco de perfume em jaspe azulado (fig. 39) mede 11,5 cm de altura por 5 cm de
largura, cabendo facilmente na palma da mo de um adulto. Ele tem formato oval e tampa em
metal dourado, trazendo adornos e a imagem de uma mulher em trajes clssicos em relevo
(FORTY, 2007).

66

Figura 39: Frasco de perfume em jaspe azulado com tampa de

metal, de 1790 (marca desconhecida). Dimenses: 11,5 X 5 cm.
Disponvel em:
<http://www.applebyantiques.net/pages/Pottery%2018th.%2019th
.%20c..htm>. Acesso em: 22/12/2010.

Sob o governo de Lus XV (1710-1774), a indstria francesa de vidro se desenvolveu

enormemente. Em 1767, a Frana parou de importar frascos de cristal da Bomia, fundando a
Verrerie de Saint Louis, precursora da Cristallerie de Bacarrat. Sob os auspcios do ministro
Jean-Baptiste Colbert, a vidraria Bacarrat tornou-se famosa pelo seu trabalho de alta
qualidade em cristal, inaugurando a fama que muitos frascos de perfume desfrutam at hoje.
Mas, ainda assim, os perfumes continuavam acessveis apenas s classes altas e mdias
(ASHCAR, 2001).
O rol de fragrncias aumentou com o passar das dcadas. Alimentava-se o gosto por
fragrncias mais doces, florais e de frutas, mas tambm por fragrantes exticos e fortes, para
evocar luxo e prestgio. Grandes nomes foram lanados na perfumaria mundial: Jean-Louis
Fargeon (1748-1806), provedor oficial de perfumes para Maria Antonieta, e Jean-Franois
Houbigant (1752-1807), que desenvolveu fragrncias especiais para os Bonaparte (ASHCAR,
2001).
Durante a Revoluo Francesa, o mercado da perfumaria regrediu, mas com a
ascenso de Napoleo ao poder, a indstria voltou a prosperar novamente. A aristocracia
ganhou destinatrios personalizados, ornados com smbolos da realeza e iniciais dos
monarcas. possvel que as preferncias da nobreza por certos fragrantes lanassem modas
para as classes altas e mdias, interferindo na produo e consumo de composies olfativas.
A ideia de criar embalagens com signos da nobreza talvez seja um pouco mais antiga
como ilustra o envoltrio em forma de braso (fig. 40) do sculo XVI. As origens dos brases
remontam Idade Mdia, aos tempos em que distinguir e identificar os participantes nas
batalhas era essencial. As herldicas apareciam em bandeiras, louas e at mesmo em botes
(STRUNCK, 2001).

67

Figura 40: Destinatrio de metal do sculo XVI encontrado na

regio de Andaluzia.
Fonte: Buera (2009).

Estojos de couro, madeira e prola (fig. 41) eram usados pela realeza para guardar
frascos de perfume, sofisticando ainda mais o ato de se perfumar. H um exemplar que
pertenceu Maria Antonieta (1755-1793), trazendo smbolos gravados em ouro referentes
rainha consorte da Frana (fig. 42). O estojo, feito de couro marrom, tinha o formato
semelhante a de um livro. Era o Kitsch a servio da realeza.
Figura 41: Estojo britnico de prola com formato oval do sculo
XIX. Quando se abre, mostra os quatro frascos que esconde.
Fonte: Buera (2009).

Figura 42: Estojos de frascos de perfume de origem francesa do

sculo XVIII. O segundo, com forma de livro, porta duas
pequenas garrafas de cristal e um funil. Na frente do estojo h um
desenho de um braso gravado em ouro, que se refere Maria
Antonieta, a proprietria do artefato. O ltimo feito entre o
perodo de 1780-1789 em Bordeaux esmaltado com motivos
florais coloridos e ornado com ouro.
Fonte: Buera (2009).

Para Napoleo Bonaparte (1769-1821) foi desenvolvido um frasco longo e estreito

(fig. 43) para ser levado dentro da bota durante os perodos de batalha. O imperador era
apaixonado pela gua de colnia, desenvolvida em 1714 pelo italiano Giovanni Feminis,
acostumando-se a despejar uma boa quantidade do produto sobre a cabea todos os dias
(ASHCAR, 2001). O frasco comprido tinha colorao verde, trazendo um rtulo com a
imagem de trs brases.
Figura 43: Frasco produzido em 1794 exclusivamente para
Napoleo Bonaparte. Fonte: Ashcar (2009).

68

Alguns artefatos funcionavam ao mesmo tempo como frascos e acessrios (fig. 44),
lembrando, em alguns casos, as jias usadas pela realeza. Em Maragateria, na Espanha do
sculo XVIII, foram encontrados destinatrios de prata que tambm funcionavam como
brincos. Estes brincos eram preenchidos com substncias aromticas, no combate aos feitios
ou doenas que poderiam penetrar no corpo atravs das orelhas (BUERA, 2009).
Figura 44: Brincos espanhis do sculo XVIII. Fonte: Buera
(2009).

Outro acessrio de metal do sculo XIX (fig. 45) era similar a um broche, que poderia
ser usado preso s vestes. Este continha sete mini objetos que serviam como pequenos frascos
de perfume. No se sabe se os brincos e os broches eram usados por mulheres e/ou por
homens, mas de qualquer forma eles sugerem que o perfume contido neles poderia transitar de
um lado para outro, indo da esfera domiciliar para o contexto pblico. No sculo XVIII,
inclusive, a presena das mulheres, especialmente as das classes alta e mdia, tornou-se cada
vez mais pregnante em espaos reconhecidamente como masculinos (BRUNT, 1982).
Figura 45: Acessrio de prata com sete mini objetos. De origem
britnica, data do sculo XIX.
Fonte: Buera (2009).

H exemplos de pequenos destinatrios de bolso (fig. 46 e 47) feitos em diversos

formatos e materiais. A ideia de portabilidade do perfume pode soar como algo novo ainda
hoje, parecendo se adequar s exigncias de uma vida contempornea, permeada por
mltiplas atividades em um ritmo acelerado.
Figura 46: Destinatrios de bolso dos sculos XVIII e XIX. Todos
feitos em metal. Fonte: Buera (2009).

69

Figura 47: Destinatrios de bolso dos sculos XVIII e XIX. O

primeiro em forma de uma menina que carrega uma boneca e o
segundo, feito em madeira, traz uma cena em que dois anjos
seguram as cortinas embaixo das quais est sentado um casal.
Fonte: Buera (2009).

Alguns frascos de perfume foram moldados de acordo com as formas de personagens,

uma inspirao muito recorrente nos dias atuais como ser visto no captulo trs. Uma pea de
metal do sculo XIX (fig. 48) foi desenhada a partir das formas do gato musicista do conto
ingls The cat and the Fiddle (fig. 49).
Figura 48: Peas inglesas do sculo XIX. Fonte: Buera (2009).

Figura 49: Pster do conto ingls The cat and the Fiddle.
Disponvel em: <http://www.allposters.com/-sp/The-Cat-and-theFiddle-Posters_i883636_.htm>. Acesso em: 23/04/2009.

A miniaturizao de animais e de pessoas, entre outras referncias, em frascos de

perfume no descarta a ideia de que eles pudessem ser usados tambm como brinquedos,
fazendo uso, neste sentido, do carter ldico do kitsch.
Ainda no incio do sculo XIX, os frascos neoclssicos, como aqueles criados pela
fbrica de cermica Etrria do ingls Josiah Wedgwood, continuaram na moda. De acordo
com Ashcar (2001), os perfumes que antes eram feitos sob encomenda, passaram a ser
vendidos nos balces das lojas de perfumaria no final do sculo XIX. Entretanto, Buera
(2009) afirma que laboratrios na Roma Antiga j preparavam e comercializavam fragrantes,
estes provavelmente destinados s classes ricas.
A prpria Ashcar (2001 e 2010) conta que durante a Roma Imperial, as perfumarias
passaram a vender unguentos em jarros cermicos e perfumes em frascos de vidro e que no
sculo XVI, Ren Blanc, perfumista pessoal da nobre florentina Catarina de Mdici (1519-

70

1589), fundou a primeira butique de perfumes em Paris, impulsionando a produo e a

comercializao de produtos aromticos.
Apesar da discusso sobre a origem do comrcio e dos estabelecimentos de perfumaria
merecer um aprofundamento maior, algo pode ser notado a partir dos exemplares de frascos
de perfume: a identificao do contedo e da marca para o pblico consumidor.
O filme O Perfume: a histria de um assassino, de 2006, dirigido por Tom Tykwer,
retrata uma loja de perfumaria do sculo XVIII (fig. 50). A butique, composta por requintados
mobilirios de madeira e poltronas estofadas, traz diversos exemplares de frascos de perfume,
que apresentam em sua maioria, rtulos de identificao.

Figura 50: Cenrios do filme O Perfume: a histria de um assassino. Retratam perfumarias do sculo XVIII.
Disponvel em: <http://www.perfumemovie.com/>. Acesso em: 20/05/2010.

Os rtulos, a princpio, identificavam apenas o contedo da embalagem, mas na

segunda metade do sculo XIX ocorreram mudanas no mercado de varejo que
provavelmente se estenderam aos frascos de perfume. A ascenso das marcas como um meio
de identificar os produtos nas mentes dos consumidores acabou por transcender o nome das
mercadorias (SPARKE, 2004).
Em alguns casos, a compra de perfumes acontecia de forma bastante personalizada: o
cliente escolhia no apenas a fragrncia, mas tambm a embalagem. Este evento acabou por
incentivar a produo de uma vasta gama de embalagens, a fim de agradar o gosto pessoal do
consumidor (ASHCAR, 2001), recurso que atingiu seu pice nos sculos XX e XXI.
Mas os perfumes ainda compartilhavam frascos genricos com outros fragrantes,
diferenciando-se apenas pelos rtulos. O cenrio s mudou com o surgimento das lojas de

71

departamento e com o crescimento do mercado global e da concorrncia entre os fabricantes,

que acabaram por incentivar a criao de um nome, de um frasco e de uma caixa prprios
para cada perfume (CORNING MUSEUM OF GLASS, 2010).
O rtulo do perfume Vera-Violetta (fig. 51), de 1892, estampa a marca Roger &
Gallet. O rtulo foi desenhado segundo a onda do Estilo Vitoriano, com incio em torno de
1860, na Inglaterra. O estilo, que surgiu como resposta ao rpido crescimento da
industrializao, procurava disfarar os avanos tcnicos, percebidos por alguns consumidores
como uma ameaa, a partir de um misto de referncias passadas mais familiares para eles
(RAIMES e BHASKARAN, 2007).
Sua linguagem, marcada por excessos, abrange o uso de ornamentos, molduras e
diversos tipos e tamanhos de fontes em apenas uma pea. Fontes conhecidas como Bodoni e
Didot do sculo XVIII foram deformadas para chamar a ateno dos consumidores. (RAIMES
e BHASKARAN, 2007). O rtulo de Vera-Violetta faz uso de moldura dourada, ornamentos,
fontes distorcidas e decoradas.
Figura 51: Kit Vera-Violleta da Roger & Gallet. Contm p-dearroz, sabonete e dois pequenos frascos de perfume. Disponvel
em:
<http://www.passionforperfume.com/graphics/Chris/cc1.jpg>.
Acesso: 18/05/2010.

A elite do Brasil Imperial de D. Pedro II consumiu perfumes com incrvel avidez;

registros da poca mostram que em 1867, o pas estava entre os maiores importadores de
perfumes franceses. Acostumados ao consumo de produtos importados da Europa, a
populao abastada viu com bons olhos a fabricao local de artigos de toalete, que comeou
a ter alguma expresso no final do sculo XIX.
Os artigos nacionais que tinham qualidade similar aos dos europeus, eram fabricados
por imigrantes recm-chegados ao Brasil (ASHCAR, 2001). Os produtos mais finos eram
encontrados em farmcias, onde uma clientela seleta poderia adquirir preparaes feitas sob
encomenda (CAVALCANTI e CHAGAS, 2006).
O pioneiro mais conhecido no ramo de beleza e de higiene pessoal no pas foi o
portugus Jos Antonio Coxito Granado, instalado no Brasil desde 1860. Depois de alguns

72

anos de economia, Granado comprou a antiga botica em que havia trabalhado anteriormente,
fundando a Imperial Drogaria e Pharmacia de Granado & Cia. em 1870, no Rio de Janeiro.
Os artigos, produzidos artesanalmente, incluam sabonetes, guas de colnia, ps-dearroz e o carro-chefe da drogaria: o polvilho antissptico, conhecido popularmente como
talco. O produto vinha embalado em uma garrafa de metal, que trazia influncias do Estilo
Vitoriano (fig. 52).
Figura 52: Embalagem de metal do polvilho antissptico da
Granado. Fonte: Cavalcanti e Chagas, 2006.

Alguns dos frascos da Granado traziam o braso do Imprio, pois graas qualidade
de seus produtos, a botica se tornou a fornecedora oficial da Corte. Alm do imperador Dom
Pedro II, a Granado atendia tambm o jurista Rui Barbosa e o abolicionista Jos do
Patrocnio.
Enquanto se estimulava a produo de substncias animais e vegetais, a indstria
qumica europia foi capaz de sintetizar, em 1868, cheiros naturais e combinaes at ento
inexistentes a partir da pesquisa das estruturas moleculares. O pioneiro, obtido pelo ingls
William Perkin, foi a cumarina, evocando feno fresco. Outros se seguiram: almscar (1888),
baunilha (1890), violeta (1893) e cnfora (1896). Foram sintetizados tambm os aromas de
flores cujas fragrncias no podiam ser obtidas por nenhum mtodo de extrao como lils,
lrio-do-vale e gardnia (ASHCAR, 2001).
Entre os grandes perfumes do sculo XIX destacaram-se os sintticos Fougre Royale,
da Houbigant, e Jicky, da Guerlain. Fougre Royale, de 1882, foi o primeiro fragrante
conhecido a fazer da cumarina, dando incio perfumaria moderna.
Para Ashcar (2010), o fragrante Fougre Royale (fig. 53) da Houbigant est
relacionado diviso entre famlias olfativas femininas e masculinas, que ocorreu no final do
sculo XIX. De acordo com Ashcar, Fougre Royale o fragrante mais antigo de que se tem
notcia a lanar uma tendncia olfativa exclusivamente para o pblico masculino. O perfume,
inclusive, acabou por emprestar seu nome criao de uma nova famlia olfativa masculina:
Fougre10.

10

Faz lembrar o cheiro de relva. A famlia baseada na harmonia entre lavanda, notas de musgo e carvalho e
cumarina (Ashcar, 2001).

73

Figura 53: Frasco do perfume Fougre Royale, de 1882, da

Houbigant. Disponvel em:
<http://www.perfume2000.com/history/industrialrevolution.asp>.
Acesso em: 27/12/2010.

J o perfume Jicky (fig. 54), de 1889, apresentado em um elegante frasco de cristal

Baccarat, acabou por conquistar as damas da poca, embora fosse consumido amplamente
pelo pblico masculino. Para o perfumista Jean-Claude Ellena, o fato pode estar atrelado
mudana das preferncias das mulheres, que passaram a se interessar tanto pelas fragrncias
naturais quanto pelas sintticas (PERFUME PROJECTS, 2010).
Figura 54: Frasco do perfume Jicky, de 1889, da Guerlain. Fonte:
Perfume Projects, 2010.

Os eventos relacionados aos perfumes Jicky e Fougre Royale parecem indicar que as
fragrncias sintticas, por serem consideradas mais modernas e cientficas, foram destinadas
inicialmente aos homens. J os perfumes feitos com ingredientes naturais pareciam estar mais
de acordo com o pblico feminino, associado historicamente, com os conceitos da natureza: a
pureza e a sensibilidade das flores, a delicadeza dos pssaros, a fertilidade da terra.
De acordo com Knibiehler (1991), tudo aquilo que traduzia ideias de sensibilidade,
pureza e delicadeza das mulheres era bastante valorizado na Europa do sculo XIX: o uso de
laos e fitas, cabelos encaracolados e pele clara. A valorizao de tais conceitos atravs de
imagens, corpos e gestos visava reforar o lugar das mulheres na sociedade, fortalecendo
ainda mais o poderio dos homens. possvel que os perfumes naturais e suaves tambm
fizessem parte do sistema desse discurso scio-cultural.
A preferncia feminina pelo fragrante Jicky acabou por ampliar o pblico do perfume,
que passou a ser compartilhado por homens e mulheres. O evento torna visvel a ideia de
como as preferncias dos consumidores podem exercer influncia sobre a construo,
legitimao e manuteno das convenes sociais de uso de um produto.
Objeto de deleite da elite ao longo dos sculos, o perfume tornou-se mais acessvel
para a populao ao final do sculo XIX, com o desenvolvimento de novas tecnologias de

74

produo, que possibilitaram mtodos menos onerosos. A emergente classe mdia deu aos
fabricantes de perfume um mercado novo e amplificado. Os perfumes europeus atravessaram
continentes, tornando-se uma mercadoria internacional (CORNING MUSEUM OF GLASS,
2010).

2.1.2. De 1900 a 1959: moda, arte e frascos de perfume

As pessoas respiravam outros ares, o mundo estava mudando, vivia-se uma poca com
novos desenvolvimentos cientficos e tecnolgicos: a chegada da luz eltrica, do telefone, do
automvel, do bonde, do cinema; avanos na medicina e o surgimento de novos campos da
cincia. As mudanas acabaram por trazer grandes transformaes aos cenrios urbanos,
influenciando o comportamento das geraes que viveram entre o final do sculo XIX e o
incio do XX (SEVCENKO, 1998).
O poder da tecnologia no incio do sculo XX superou as expectativas que qualquer
outro sculo pode imaginar, suscitando otimismo e boas perspectivas para um futuro prximo,
estimulando ainda mais as migraes de populaes campesinas para os centros urbanos.
O clima da Belle poque agitou a arte, a moda e a perfumaria, que acabou por ganhar
espao na Exposio Universal de Paris de 1900. Estimulada pelos lanamentos de Franois
Coty (1874-1934), famoso perfumista francs, a perfumaria ganhou maior importncia
cultural: Entendendo que o crescimento da perfumaria dependia de uma expanso para
diferentes classes sociais, lanou mo de todos os recursos disponveis para incrementar o
setor como arte e como indstria (ASHCAR, 2001, p. 146).
No incio do sculo XX, a garrafa em si se associou cada vez mais ao contedo, em
grande parte devido ao trabalho conjunto de uma dupla francesa: o perfumista Coty e o
designer Ren Lalique. A busca de Coty e de Lalique por envoltrios da mais alta qualidade
para venda comercial revolucionou as ideias sobre o design de frascos de perfume,
transformando-os em verdadeiras jias de museus. O slogan de Coty, O perfume sua
embalagem, reflete a sua preocupao de chamar a ateno para os envoltrios (REVISTA
CLASS, 2010).
Inicialmente Coty, que era novo no ramo da perfumaria, solicitou a Lalique que
desenvolvesse rtulos de papel para seus frascos de perfume. Mas em pouco tempo, o
designer passou a projetar embalagens de vidro, transformando garrafas padres em
esculturas. Os perfumes faziam parte de um amplo sistema de vendas composto pelo seu

75

nome, marca do fabricante (fig. 55), rtulo, caixa e frascos feitos especialmente para eles
(CORNING MUSEUM OF GLASS, 2010).
Figura 55: Base do frasco do perfume LOrigan, de 1905, do
Coty. Fonte: Perfume Projects, 2010.

A sua fragrncia LOrigan, de 1905, foi a primeira de muitas criaes. O perfume se

disseminou pela capital francesa, consolidando a boa reputao do perfumista. Coty
demonstrou que era possvel criar um bom perfume a custos reduzidos tanto para as classes
abastadas quanto para as menos favorecidas. O envoltrio (fig. 56), com corpo e tampa feitos
de vidro, traz na face frontal uma placa de metal dourada com a inscrio LOrigan de
Coty.
Figura 56: Frasco do perfume LOrigan, de 1905, do Coty. Fonte:
Perfume Projects, 2010.

Com a expanso do perfume para diferentes classes sociais, criou-se uma nova
demanda para fabricao de vidros em massa. De acordo com Cardoso (2000, p. 78): O
processo de relativa democratizao do consumo de artigos de luxo pode ser entendido como
um indicador til do grau de insero de uma determinada sociedade na modernidade
industrial e urbana.
No mesmo ano, a primeira mquina semi-automtica para produo de vidro foi criada
pelo alemo Schiller, revolucionando o sistema de fabricao ao facilitar a produo de
garrafas em srie. A mquina utilizada at hoje em pequenas fbricas manuais.
Paralelamente, o americano Owens desenvolveu uma mquina totalmente automtica,
tornando possvel, pela primeira vez, a estabilidade dimensional. Isso assegurou ao vidro o
posto de principal matria-prima para frascos de perfume (ASHCAR, 2001).
Ainda no incio do sculo 20, a indstria do vidro inventou um equipamento chamado
Feeder que possibilitou a automatizao de todo o processo. Em 1925, Henry Ingle,
engenheiro da Hartford Empire Company, desenvolveu nos Estados Unidos, a mquina
conhecida como IS (Individual Section), que veio a se tornar o padro de produo at os dias
de hoje, sendo responsvel por praticamente toda a produo mundial de frascos de vidro
(ASHCAR, 2001).

76

Outra inveno largamente empregada nos dias de hoje foi o atomizador - dispositivo
usado em recipientes para pulverizar lquidos. De acordo com EHow (2010), ele foi
desenvolvido pelo Dr. Allen DeVilbiss em Ohio, em 1887, para borrifar pequenas doses de
remdio na boca de seus pacientes. No final do sculo 19 ou incio do sculo 20, ele passou a
ser usado em frascos de perfumes, regulando a quantidade do contedo a ser utilizado, a fim
de minimizar seu desperdcio.
Entretanto, para Ken Leach, especialista em frascos de perfume, a sua apario mais
antiga, datando de 1878, quando foi apresentado na terceira edio da Exposio Universal
realizada em Paris. Leach afirma que os atomizadores com bomba de borracha (fig. 57)
usados para bombear o perfume, precederam os atomizadores push-down aqueles mais
comuns empregados nos envoltrios dos dias de hoje (HOWARD, 2010).
Figura 57: Atomizador de perfume tcheco confeccionado em
torno de 1900. Disponvel em:
<http://www.auntjudysattic.com/product_detail_AT13.htm>.
Acesso em: 23/03/2010.

A bomba evocava glamour e elegncia, e atualmente tem sido reincorporada para

manifestar tais conceitos, buscando criar uma aura vintage11 em torno do perfume (EHOW,
2010).
Os atomizadores so conectados a um tubo localizado no interior do envoltrio, que
suga o perfume. De acordo com o site International Perfume Bottle Association (2010), por
volta da dcada de 30, estes tubos costumavam ser produzidos em vidro (fig. 58) e mais tarde,
na dcada de 1950, passaram a ser confeccionados em plstico.
Figura 58: Atomizador DeVilbliss ligado a um tubo de vidro.
Disponvel em:
<http://www.rubylane.com/shops/cameleon/item/8>. Acesso em:
23/03/2010.

O perfume tornou-se parte da moda, configurando junto ao vesturio, padres de

comportamento, estilos de vida e fantasias. Paris, centro mundial da moda e da perfumaria na
poca, ditava as regras de elegncia e comportamento, influenciando o modo de se vestir e de
se portar das pessoas, como tambm o nome de muitas marcas deste perodo (ASHCAR,
2001).

11

O termo vintage foi acolhido pelo mundo da moda para designar artefatos que marcaram uma poca.

77

A conexo entre moda e perfume tornou-se mais visvel depois que Poiret (1879-1943)
lanou Rosine, em 1912, inaugurando o conceito fragrncia de estilista. Dizia ele: O
vestido lhe cai perfeitamente, mas se voc acrescentar uma gota do meu perfume, vai ficar
deslumbrante (ASHCAR, 2001, p. 148). O perfume passou a fazer parte da personalidade
das roupas femininas, embora houvesse pouca abertura para o pblico masculino neste
sentido.
O frasco de vidro do perfume Rosine (fig. 59) era pintado mo por moas do Atelier
Martine. Trazia motivos de rosas e listras em referncia ao estilo Diretrio, empregado pelo
estilista na criao de seus vestidos (1000 FRAGRANCES, 2010).
Figura 59: Frasco do perfume Rosine de 1912, assinado por
Poiret.
Disponvel em: <http://1000fragrances.blogspot.com/2007/04/larose-de-rosine-1912.html>. Acesso em: 19/03/2010.

A apresentao visual dos perfumes cresceu em importncia, tornando-se uma arte de

embalar sonhos e desejos. Christie Mayer Lefkowith, expert em frascos de perfume antigos,
considera a virada do sculo XX o apogeu do luxo engarrafado, quando o rtulo tradicional
(fig. 60) em garrafa annima deixou de ser suficiente para seduzir o consumidor
(MESTRINER, 2002). Os invlucros tornaram-se cada vez mais ostentatrios, ganhando
plumas, fitas e adereos de metal e baquelita - o primeiro plstico a entrar na moda.
Figura 60: Frascos de perfumes franceses do sculo XX com
rtulos. Da esquerda para direita - Reve DAmour da Hauer
(1910), Fan Fan La Tulipe da Rosine (1913).
Fonte: Buera (2009).

No final do sculo XIX e incio do XX, muitos frascos apareceram com nova
roupagem, influenciados pelo estilo Art Nouveau. Muitos designs de embalagens ainda
refletiam as preferncias do sculo XIX com a exceo das perfumarias e de outros ramos,
que se valiam do estilo orgnico e sinuoso do momento, o art nouveau, para atrair
consumidores com uma aparncia moderna (TAMBINI, 1996, p. 232).
O estilo iniciou-se em torno de 1880, quando designers e arquitetos procuravam
moldar um futuro baseado no novo. A rejeio ao historicismo, o acolhimento da produo

78

em massa e o foco no natural como fonte de inspirao constituem fatos chave deste estilo
(LAKSHMI, 2005).
Para Fiell e Fiell (2005), a razo que levou os designers da poca a procurar inspirao
na natureza estava relacionada s pesquisas cientficas sobre o mundo natural - como o tratado
de Darwin Sobre a origem das espcies de 1859, as ilustraes de botnica de Ernst
Haeckel e os estudos fotogrficos de flores de Karl Blossfeldt do final do sculo XIX. O estilo
caracterizou-se, de modo geral, pelas formas orgnicas, linhas sinuosas, curvas chicote e
motivos inspirados na natureza e na mulher, embora tenha se manifestado de maneiras
diferentes em vrios pases.
Muitos propunham materializ-lo em artefatos e sistemas industrializveis atravs de
materiais de fcil reproduo como vidro, ferro, bronze e etc., simbolizando o
desenvolvimento industrial e o modo de vida dos centros urbanos (MORAES, 1999). Os
designers de frascos de perfume usaram inicialmente o Art Nouveau na criao dos rtulos e
nas caixas de perfume, investindo, em um segundo momento, na modelagem das garrafas
(PERFUMES.COM, 2010).
O frasco do perfume Bouquet Nouveau (fig. 61), de 1900, da Roger & Gallet, foi
desenvolvido pelo escultor Chalon que o modelou em vidro esverdeado, recobrindo-o por
uma camada de metal dourada. Nesta aparecem, gravados em alto relevo, desenhos e
tipografias em estilo Art Nouveau (PERFUMES.COM, 2010).
Figura 61: Frasco do perfume Bouquet Nouveau, de 1900, da
Roger & Gallet em estilo Art Nouveau. Disponvel em:
<http://www.worthpoint.com/worthopedia/roger-gallet-veravioletta-perfume-box>. Acesso em: 18/05/2010.

Ren Lalique (1860-1945), renomado joalheiro e designer de vidros da poca,

desenvolveu diversos frascos de perfume (fig. 62) no s para Coty, mas tambm para Worth,
DOrsay, Guerlain e Roger & Gallet. Muitas das suas embalagens foram inspiradas nos estilos
Art Nouveau e Art Dco, produzidas pela fbrica de vidros Legras et Cie (FIELL e FIELL,
2005). Acredita-se que ele tenha criado mais de 250 frascos de perfume, que hoje alcanam
valores altssimos quando vo a leilo.

79

Figura 62: Frascos do incio do sculo XX de Ren Lalique. O maior foi esculpido para o estilista Worth.
Depois, na primeira linha, da esquerda para direita: Ambre de Siam, Amphitrite e Camille. E na segunda linha,
tambm da esquerda para direita: Clamart e Deux Figurines. Fonte: Tambini (1996).
Disponvel em: <http://www.djltrading.com/perfume_bottles/>. Acesso em: 27/09/2009.

Os desenhos dos produtos, nas primeiras dcadas do sculo XX, eram elaborados de
maneira a facilitar sua confeco industrial, j que ainda no havia muita flexibilidade nos
maquinrios. Era mais importante desenhar produtos com configuraes simplificadas que
facilitassem sua produo (MORAES, 1999). Neste sentido, possivelmente muitos dos frascos
ilustrados acima, devem ter sido produzidos a partir de mtodos artesanais.
A necessidade de reconstituir vidas e cidades aps a Primeira Guerra Mundial (19141918) estimulou uma era nova e moderna, que testemunhou o aumento de riquezas e da
urbanizao. A modernidade passou a fazer parte do cotidiano de uma grande parcela da
populao do mundo ocidental industrializado, sendo expressa atravs de mercadorias,
revistas, filmes ou at mesmo pela maneira de fumar (RAIMES e BHASKARAN, 2007 e
SPARKE, 2004).
A modernidade se tornou especialmente evidente na moda feminina do ps-guerra,
substituindo formas suaves e fludas por uma silhueta mais linear. Com a mobilizao das
mulheres durante a Primeira Guerra Mundial, as roupas se tornaram mais prticas e
confortveis. Muitas mulheres buscaram inspirao na esttica da mquina, a qual influenciou
inclusive cortes de cabelos, que se tornaram aparentemente mais curtos (ASHCAR, 2001 e
SPARKE, 2004).
O cabelo curto definia a imagem. Aquelas que no queriam libertar-se da longa
cabeleira no eram jovens modernas.(...) A escritora Colette, com muito avano em
relao ao seu tempo, deu o primeiro passo em 1903. Mas s em 1917 o estilo avant
garde a seguiu, o poeta Paul Morand testemunhou no seu dirio no ms de maio
desse ano: moda, de h trs dias para c, as mulheres usarem o cabelo curto.
Todas o fazem, conduzidas por Madame Letellier e Chanel... (SEELING, 2000, p.
123).

A vida nas cidades estava visualmente transformada, moas das camadas altas e
mdias, chamadas moas de famlia, passaram a se aventurar sozinhas pelas ruas da cidade

80

para abastecer a casa ou para tudo o que se fizesse necessrio (SEVCENKO, 1998). O
aumento nas vendas de produtos de beleza pessoal de vestidos a maquiagens acabou por
revelar os resultados de uma estratgia formulada pela indstria e pelos publicitrios: a de que
as mulheres deveriam definir tanto o seu status social quanto o da sua famlia atravs da
compra de produtos (SPARKE, 2004).
A utilizao da linguagem modernista na criao de embalagens tornou-se muito
importante para o comrcio de produtos, pois trabalhava a ideia de que, atravs do seu
consumo, o pblico poderia tornar-se mais moderno. Entretanto, o caminho para a
modernidade no era o mesmo para todos; visto que as categorias culturais como gnero,
classe, idade e etnia, afetam o modo pelo qual a modernidade negociada.
Muitos frascos de perfume passaram a ser modelados segundo a linguagem modernista
do Art Dco, o estilo da moda, que segundo Bhaskaran (2005) surgiu na Frana por volta da
dcada de 1910, tendo alcanado seu auge nos anos 30. O estilo foi nomeado a partir da
Exposio de Artes Decorativas e Industriais Modernas, amostra internacional de artefatos de
design contemporneos, realizada em Paris, em 1925.
Para Bhaskaran (2005), existem duas variaes estilsticas dentro do Art Dco, cada
qual com o seu repertrio esttico: o estilo Boudoir e o estilo Moderno. O primeiro,
influenciado pelo descobrimento da tumba do fara Tutancmon em 1922, utiliza materiais
luxuosos e referncias orientais para criar um estilo extico; busca inspirao nas pirmides e
nos obeliscos do Egito, na moda de Paul Poiret e nas cores brilhantes e fantasias dos bals
russos de Diaghilev.
J o estilo Moderno influenciado pelas linhas abstratas e formas simplificadas do
construtivismo, cubismo e futurismo. Traz ainda a inspirao nas mquinas, adotando formas
geometrizadas, cromados, motivos de fascas (em referncia eletricidade), a perspectiva,
cantos arredondados, a repetio e a sobreposio de formas, ziguezagues e cores vivas na
celebrao s viagens, velocidade e ao luxo.
As fontes tipogrficas do Art Dco so bem variadas, algumas mais austeras e outras
mais decoradas, mas de modo geral, so construdas a partir de padres geomtricos. Muitas
palavras so escritas em caixa alta e com fontes com corpos bem pesados, mas tambm h
exemplares de fontes sem serifa, bem delicadas e elegantes. O estilo passou das produes
altamente decorativas do incio da dcada de 1920 ao elegante funcionalismo dos anos 30
(BHASKARAN, 2005).
O frasco do perfume Shalimar, da Guerlain, lanado em 1925, tornou-se um dos
cones da dcada de 20. Modelado a partir do estilo Art Dco, alinha-se mais ao estilo

81

Boudoir do que ao Moderno, embora compartilhe caractersticas plsticas do ltimo.

Inspirado nos Jardins de Shalimar, construdo no sculo XVII pelo imperador indiano Sha
Jahan em homenagem a sua esposa Mumtaz Mahal, o frasco tem visual extico e luxuoso (fig.
63).
A forma robusta do corpo do frasco se contrape ao pescoo e estrutura que se apoia
base. Suas formas geomtricas so trabalhadas a partir de repeties e de linhas
semicirculares que lembram os arcos dos Jardins de Shalimar.
Outros exemplos alinharam-se vertente moderna do Art Dco. Um frasco de Lalique
(fig. 63), da dcada de 20, por exemplo, foi desenhado a partir de uma esttica simplificada,
fazendo uso de formas retangulares, cantos arredondados e da repetio de padres
geomtricos.
Figura 63: Da esquerda para direita: Frasco do perfume Shalimar
de 1925, da Guerlain e envoltrio francs da dcada de 20 de
Lalique em estilo Art Dco. Disponvel em: <www.art-decostyle.com/rene-lalique.html> e
<http://bp2.blogger.com/_dJnea0YVISo/RZxaSlVKtrI/AAAAAA
AAAHA/GExexPrrf3c/s1600-h/01m.jpg>. Acesso em:
27/09/2009.

A estilista Coco Chanel (1883-1971) tambm trabalhou nesta direo, apostando na

geometrizao e no bicolorido suave, que aparecem inclusive no desenho do frasco do
perfume Chanel N 5 - fragrante criado por Ernest Beaux em 1921 (ASHCAR, 2001).
A escolha do nome virou lenda: para alguns, o N 5 corresponde ao quinto teste da
fragrncia que lhe foi apresentado e tambm ao seu nmero da sorte. A forma do frasco (fig.
64), escolhida pela estilista, representou uma ruptura com as linhas romnticas prevalecentes
da poca, conquistando consumidoras com sua esttica retilnea, que revelava certa
modernidade e sobriedade (CHANEL, 2010).
Figura 64: Frasco do perfume Chanel n 5.
Disponvel em: <http://vilamulher.terra.com.br/perfume-chaneln--5-o-cheiro-do-luxo-13-1-46-8.html>. Acesso em: 28/09/2009.

O fragrante Chanel N5, que se tornou um dos grandes cones da perfumaria do sculo

XX, fez parte dos planos da estilista de aliar as fragrncias maneira de viver do pblico.

82

Chanel buscava vender no apenas novas silhuetas e fragrncias aos consumidores, mas antes
disso, um estilo de vida permeado por suas criaes.
A tendncia lanada por Poiret antes da I Guerra Mundial expandiu-se rapidamente.
Depois de Chanel, cada nome da alta-costura assinava pelo menos uma fragrncia: Patou,
Molyneux, Worth, Schiaparelli, Weil (ASHCAR, 2001, p. 150). A apresentao visual do
perfume composta pela garrafa, rtulo e caixa e a sua publicidade destinavam-se a vender
uma imagem e no apenas uma fragrncia (CORNING MUSEUM OF GLASS, 2010).
Dois produtos de perfumaria, lanados na dcada de 1920, fizeram enorme sucesso no
Brasil: o sabonete Phebo e o Leite de Rosas. Os irmos Mario e Antonio Santiago criaram o
sabonete Phebo em 1924, quando buscavam desenvolver sabonetes to bons quanto o famoso
ingls Pears Soap. Sua fabricao na Amaznia rendia-lhe uma aura extica; perfumar-se
com ele, era sinnimo de requinte e sofisticao. Em pouco tempo, ele tomou conta dos mais
abastados lares do pas (ASHCAR, 2001).
O segundo, Leite de Rosas, foi desenvolvido pelo seringalista Francisco Olympio de
Oliveira em conjunto com um amigo farmacutico, em 1929, no Rio de Janeiro. O produto era
usado como desodorante, leite de limpeza, loo protetora e perfume e dizia-se que poderia
dar um it12 s suas usurias, associando-se mais ao domnio da beleza e da seduo do que
ao da higiene. O Leite de Rosas (fig. 65) tornou-se conhecido nacionalmente na dcada de 30,
sendo consumido por diversas classes sociais (CAVALCANTI e CHAGAS, 2006).
Figura 65: Frasco de vidro do Leite de Rosas da dcada de 1920.
<http://www.mofolandia.com.br/mofolandia_nova/cosmeticos_tra
tamento.htm>. Acesso em: 16/02/2010.

Na dcada de 30, a indstria do cinema, especialmente Hollywood, propagava ideais

de beleza, maneiras de se vestir e de se portar atravs de seus personagens. O discurso do
padro de beleza alimentava a indstria da cosmtica e do vesturio, tornando roupas,
acessrios, maquiagens e perfumes indispensveis para o mundo moda (SEELING, 2000).
O cinema, amparado pela moda, divulgava tcnicas dos cuidados do corpo. Para
Mauss (2003), as tcnicas do corpo referem-se s maneiras pelas quais as pessoas, de
sociedade a sociedade, de uma forma tradicional, aprendem a servir-se de seu corpo. Perfumar
o corpo uma maneira de usar o corpo que passa por uma aprendizagem, ou seja, no algo
12

Gria da poca, algo capaz de tornar as mulheres irresistveis (CAVALCANTI e CHAGAS, 2006, p. 65).

83

intrnseco ao indivduo, por mais naturalizado que parea. O ato de se perfumar, como
qualquer tcnica do corpo, transmitido por tradio, sendo varivel no espao e no tempo
conforme as sociedades. Como diz Laraia (2007, p. 68), os diferentes comportamentos
sociais e mesmo posturas corporais so assim produtos de uma herana cultural, ou seja, o
resultado da operao de uma determinada cultura.
As persas, na Antiguidade, por exemplo, participavam de um ritual para perfumar o
corpo. Elas preparavam uma pequena fogueira em um buraco no cho. Um leo aromatizado
com alguma fragrncia, como de mirra ou rosa, era colocado no incensrio e aquecido no
fogo. A mulher se abaixava nua sobre ele e com um manto que cobria a sua cabea e o seu
corpo, formava uma espcie de tenda. medida, em que ela transpirava, seus poros abertos
absorviam a fragrncia do leo, perfumando todo o corpo (BBLIA DA MULHER, 2003).
As divas do cinema mostravam sua audincia maneiras de perfumar o corpo. As
tcnicas abrangiam as partes do corpo que deveriam ser perfumadas (pulsos, nuca, colo e
etc.), a postura corporal, o modo de segurar o frasco de perfume e de borrifar o seu contedo.
No cinema, estas tcnicas aliaram-se roupa (vestido, robe, lingerie), ao cenrio (quartos,
sutes, banheiros) e ao mobilirio, especialmente s charmosas penteadeiras, manifestando
ideias de luxo, elegncia e sensualidade.
Este aparato roupa, mobilirio, cenrio - acabou por ampliar as tcnicas de perfumar
o corpo, especialmente o feminino, abarcando modos de se portar, de se sentar e de se olhar
no espelho, resultando em um rico sistema para servir o corpo. Este conjunto de tcnicas
parecia fazer parte de um ritual mgico para conquista e seduo do ser amado. Cenas em que
mocinhas vestidas de modo elegante se perfumam em frente penteadeira (fig. 66) permeiam
ainda hoje, o imaginrio de muitas pessoas, fazendo-as lembrar da atmosfera glamourosa de
um passado no muito distante.

Figura 66: Da esquerda para direita: Elizabeth Taylor se perfuma em frente penteadeira (sem data). Rita
Hayworth olha a sua imagem no espelho de sua penteadeira repleta de perfumes (dcada de 30 ou 40)..
Disponvel em: <http://www.inherited-values.com/2010/04/liz-taylors-vintage-perfume-bottles-are-nothing-tosniff-at/>, <http://mylittleboudoir.com/tag/dressing-table/>. Acesso em: 21/05/2010.

84

As bombas dos frascos de perfume reforam ainda mais as ideias de luxo e elegncia
evocadas pelo ritual. Uma propaganda de 1939, da empresa norte-americana DeVilbiss, traz
em sua linha, exemplos de atomizadores (bombas) e conta-gotas (fig. 67) usados em frascos
de perfume. Os dois mecanismos correspondem a duas maneiras de se perfumar, abrangendo
gestos e significados distintos.
Figura 67: Atomizadores e conta-gotas de frascos de perfume
DeVilbiss, 1939. Disponvel em:
<http://www.cmog.org/dynamic.aspx?id=5672>. Acesso em:
21/05/2010.

As notas orientais ganharam visibilidade nos anos 30, destacando-se fragrncias como
Tabu, de Dana, de 1932 e Shocking, de Elsa Schiaparelli, de 1936. O frasco Shocking (fig. 68)
foi o primeiro dos chamados perfumes comerciais a moldar o formato a partir de um torso
feminino. A estilista tinha apreo pelo inusitado e procurava chocar o pblico (SEELING,
2000).

Figura 68: Frasco do perfume Shocking de 1936, de Schiaparelli e edio posterior com embalagem de papel em
rosa shocking. Disponvel em: <http://www.superziper.com/2007/04/1938-direto-do-tnel-do-tempo.html> e
<http://vandm.com/SCHIAPARELLI_SHOCKING_PERFUME_BOTTLE_AND_BROCH>. Acesso em:
22/03/2010.

Desenhada pela pintora surrealista Leonor Fini, a embalagem foi confeccionada

especificamente nas propores da silhueta da atriz Mae West, para encarnar a ousadia que
Schiaparelli queria refletir (GARCIA, 2010). Conta-se que em vez de ir prova, a atriz
enviou suas medidas para um atelier de Paris e Schiaparelli aproveitou-se do presente sua
maneira (SEELING, 2000). Quase 60 anos depois, a inspirao no torso feminino se repetiu
com o icnico envoltrio de Jean Paul Gaultier (TAMBINI, 1996).

85

Em 1935, Jean Patou lanou um perfume de grande sucesso, considerado por muito
tempo o fragrante mais caro do mundo: Joy (fig. 69) em reao aos resultados negativos
causados pela crise de 1929, duplicando a quantidade de ingredientes que revolucionou o
modo de se fazer perfume (PARFUMS RAFFY, 2010).
Figura 69: Frasco do perfume Joy de 1935, de Jean Patou.
Disponvel em:
<http://1.bp.blogspot.com/_UxEYDm4olZ4/Sgb44hnOQ0I/AAA
AAAAACII/nlHKU6wqcZ4/s320/perfume3.jpg >. Acesso em:
22/03/2010.

No Brasil da dcada de 30, a acirrada disputa pelo mercado de higiene atraiu o

interesse das grandes casas de fragrncias do exterior. A concorrncia tornou-se cada vez
mais acirrada, alm dos produtos de higiene e de beleza importados da Europa e dos Estados
Unidos, as empresas nacionais passaram a se preocupar com as multinacionais, que
comeavam a se estabelecer no Brasil desde o final da dcada de 20 (CAVALCANTI e
CHAGAS, 2006).
Para os historiadores o grande salto de qualidade das embalagens nacionais deu-se
principalmente pela chegada das multinacionais, que acabaram por influenciar a exigncia dos
consumidores brasileiros. As multinacionais
chegaram com novos conceitos baseados no apenas nas preferncias estticas dos
proprietrios das empresas, mas em tcnicas de marketing desconhecidas at ento no
Brasil, como pesquisas de opinio, testes com grupos selecionados de compradoras
divididas por poder aquisitivo e por faixas etrias (CAVALCANTI e CHAGAS, 2006,
p. 110).

O contexto da indstria de perfumes comeou a tomar forma. Hbitos de higiene

pessoal incluam itens perfumados como sabonetes (fig. 70), talcos, loes, guas de colnia e
produtos para cabelos (quinas e brilhantinas) entre outros. Mas embora as noes de higiene
j fossem bastante disseminadas nos centros urbanos, a maioria das ofertas de produtos do
setor ainda estava restrita burguesia mais abastada. Para a maioria, sabonete era o
perfume da moda (ASHCAR, 2001, p. 111) [grifo nosso].

Figura 70: Embalagens dos sabonetes Lever, de 1932, e Carnaval da Unilever, de 1935. Fonte: Cavalcanti e
Chagas (2006). Disponvel em: <http://farm1.static.flickr.com/235/454503768_8d500d4dc4_o.jpg>. Acesso em:
16/01/2010.

86

Na dcada de 1940, muitas fbricas europeias e norte-americanas de perfume

passaram a produzir artigos para a guerra como repelentes de insetos e vasilhas para guardar
mscaras de gs (EHOW, 2010). Passado o perodo da guerra, as fragrncias verdes e
refrescantes, com maior uso durante o conflito, foram substitudas pelos aromas florais,
orientais e de musgos (SUPERINTERESSANTE, 2010).
Muitos artigos de beleza e perfumaria foram lanados no ps-guerra para acelerar a
economia, mas tambm para resgatar um tipo de feminilidade convencional. Para muitos, esta
feminilidade tinha sido deixada de lado durante a guerra, no s pela escassez de certos
produtos, mas pela dedicao feminina a trabalhos reconhecidos culturalmente como
masculinos.
A construo de um ideal de beleza feminina tornou-se um assunto de grande
interesse, a publicidade e o lanamento de novos produtos procuravam investir na ideia da
aparncia e dos prazeres do cuidado pessoal.
Nesta direo, o estilista Marcel Rochas lanou Femme em 1944, um tributo
feminilidade convencional. O frasco (fig. 71), inspirado nas curvas voluptuosas de Mae West,
foi desenhado por Lalique. A embalagem de papel estampa a representao do espartilho
preto de renda criado por Marcel Rochas para a atriz (ASHCAR, 2001). Provavelmente era
um produto caro e luxuoso, visto que suas principais consumidoras pertenciam s classes ricas
(OSMOZ, 2010).
Figura 71: Frasco do perfume Femme de 1944, de Marcel Rochas.
A embalagem secundria feita em carto estampada com rendas.
Disponvel em:
<http://www.passionforperfume.com/graphics/Rona/rg285.jpg>.
Acesso em: 22/03/2010.

Em 1947, Christian Dior (1905-1957) lanou o New Look (fig. 72), uma silhueta que
marcava a cintura do corpo feminino a fim de celebrar ideias relacionadas feminilidade
tradicional em oposio ao vesturio mais escasso e limitado do tempo da guerra. Para
algumas feministas como a parlamentar inglesa Mabel Ridealgh (1898-1989), a nova linha
no trouxe nenhum progresso. Dizia ela:
Algum pode imaginar a dona de casa e a empresria vestidas com saias longas e
anquinhas em seus diversos trabalhos, correndo para pegar nibus, aglomerando-se
em metrs? A ideia ridcula. Hoje as mulheres participam mais dos
acontecimentos do mundo e o New look faz lembrar a atitude de um pssaro de
gaiola. Espero que nossos ditadores de moda tenham uma nova viso das mulheres e

87

que possam golpear qualquer tentativa de restringir a liberdade feminina13 (traduo

nossa).
Figura 72: New Look de Dior, de 1947.
Disponvel em: <http://paralelopop.com/wpcontent/uploads/2010/07/dior-new-look.jpg>. Acesso em:
28/12/2010.

Entretanto, para algumas mulheres, de acordo com Seeling (2000), o estilo parecia
novo e muito delicado estando de acordo com os seus desejos: serem protegidas, mimadas e
realizar tarefas em casa, deixando as atividades profissionais de lado.
O perfume Miss Dior, lanado no mesmo ano pelo estilista, parece reforar a
reconstruo da feminilidade convencional e de um estilo de vida mais luxuoso. Para Dior, o
perfume era um acessrio indispensvel, o toque final de seus vestidos. Sua embalagem (fig.
73), produzida em cristal Baccarat, foi desenhada por Fernand Guerycolas e lanada nove
meses aps a revoluo do New Look. O fragrante logo se tornou um perfume da alta costura,
pois poucos poderiam pagar por ele:
Nos anos ps-guerra no era fcil encontrar material para o perfume. No havia
carvo para queimar e milhares de trabalhadores estavam em greve, mas a equipe
por trs de Dior percebeu rapidamente que o luxo era o segredo do sucesso 14
(traduo nossa).

13

Can anyone imagine the average housewife and businesswoman dressed in bustles and long skirts carrying on
their varied jobs, running for buses and crowding into tubes and trains? The idea is ludicrous. Women today arte
taking a larger part in the happenings of the World and the New Look is too reminiscent of a cage bird's attitude.
I hope our fashion dictators will realise the new outlook of women and will give the death blow to any attempt at
curtailing women's freedom. In: MURPHY, Robert. Realism and Tinsel: Cinema and Society in Britain 193949. London: Taylor & Francis e-Library, 2005. Disponvel em: <http://books.google.com.br>. Acesso em:
28/12/2010.
14
More than one liter of pure fragrance was sprinkled every week in Diors first boutique when it opened in
February 1947, a lot of money, but very effective propaganda as not everyone could afford the scent. In the post
war years it was not easy to find material for the fragrance. There was no coal to burn and thousands of workers
were on strike, but the team behind Dior quickly realized that luxury was the secret of success, even if it meant
having to, temporarily, neglect its French customers because many had no money to spend. In: QUEENS OF
VINTAGE. Christian Dior retrospective: the story behind his Miss Dior perfume. Disponvel em:
<http://www.queensofvintage.com/christian-dior-retrospective-the-story-behind-his-miss-dior-perfume>. Acesso
em: 24/05/2010.

88

Figura 73: Frasco do perfume Miss Dior de 1947, Christian Dior.

Disponvel em: <http://www.queensofvintage.com/christian-diorretrospective-the-story-behind-his-miss-dior-perfume>. Acesso
em: 24/05/2010.

O nome da fragrncia Lair Du Temps, lanada em 1948 pela estilista italiana Nina
Ricci, significa ar dos tempos em portugus, simbolizando o clima do ps-guerra. O
perfume procura evocar ideias de luxo, delicadeza, paz e amor atravs do uso de diversos
elementos tteis e visuais em sua embalagem (fig. 74): a cor dourada do lquido, o corpo do
frasco em forma de tecido torcido e a representao de um casal de pssaros (NINA RICCI,
2010).
Figura 74: Frasco do perfume Lair Du Temps de 1948, de Nina
Ricci. Disponvel em:
<http://perfumehit.com/Images/Categories/l%60air%20du%20te
mps.jpeg>. Acesso em: 22/03/2010.

No Brasil, a linha Cashmere Bouquet, lanada em 1946 pela Colgate, tambm parece
estar em consonncia com o discurso da feminilidade tradicional. As embalagens (fig. 75),
coloridas com tons suaves e decoradas com florzinhas, foram bem aceitas pelo pblico
feminino (CAVALCANTI e CHAGAS, 2006).
Figura 75: Embalagem da gua de colnia e p-de-arroz da
Cashmere Bouquet. Fonte: Ashcar (2001).

Apesar dos desenvolvimentos, as embalagens no constituam categoria de prestgio

dentro das agncias nacionais de publicidade em virtude das grandes novidades do sculo XX:
o rdio e a televiso. A criao de envoltrios era uma atribuio dos funcionrios menos
categorizados das agncias, mas durante a dcada de 40, essa funo comeou a ganhar status,
ainda mais com a chegada dos supermercados nos anos 1950 (CAVALCANTI e CHAGAS,
2006).
Segundo o site da ABRE (2009), as resinas plsticas derivadas da esfera blica se
integraram ao cotidiano, passando a ser empregadas na fabricao de artigos industriais.
Considerado o mais verstil dos materiais devido sua capacidade de modelagem e facilidade

89

de produo, o polmero trouxe grande contribuio para o design e para a confeco de

artigos do cotidiano (MORAES, 1999).
O plstico permitiu novas possibilidades de explorao esttico-formal, alterando
conceitos de forma, cor, acabamento, ergonomia e custos com os quais os indivduos estavam
acostumados a projetar e manusear.
Tampas de vidro, cortia, madeira e metal foram substitudas, ao longo dos anos, por
plsticos coloridos, incolores, opacos, transparentes, foscos e metlicos. Mas no incio, ainda
existia certa restrio em empregar o material em frascos de perfume, principalmente por
parte das grifes de prestgio, que o associavam a artigos mais baratos. At porque, algumas
marcas populares j o utilizavam de forma integral em substituio ao vidro.
A preocupao com a criao de frascos de perfume tornou-se cada vez maior, tanto
que artistas de prestgio passaram a ser contratados para configur-los. o caso de Salvador
Dal (1904-1989) que desenhou o frasco do perfume Le Roi Soleil (fig. 76) para Schiaparelli
em 1946 e Fernand Lger (1881-1955), pintor francs, que projetou o vidro de Cantillne para
Reveillon (OLIVEIRA, 2006).

Figura 76: Perfumes da estilista Elza Schiaparelli. Da esquerda para direita Succes Fou (1953), SI (1957),
Sleeping (1938), Le Roi Soleil (1946), Snuff (1940), Zut (1949) e Shocking (1936).
Fonte: Buera (2009).

O New Look tornou-se uma das principais referncias da moda dos anos 1950. Suas
formas chegaram a se manifestar na arquitetura, na decorao de interiores, no mobilirio de
formas orgnicas, nos copos em forma de tulipa (SEELING, 2000) e at mesmo em frascos de
perfume.
Youth Dew, lanado pela cosmetologista Este Lauder em 1952, foi o primeiro grande
perfume norte-americano. O corpo da embalagem (fig. 77), mais fino na metade da altura,
parece aludir cintura marcada do New Look e aos significados culturais atribudos a ele.

90

Figura 77: Frasco do fragrante Youth Dew de 1952, de Este

Lauder. Disponvel em:
<http://www.dailymail.co.uk/home/you/article-1052156/Scentstime-A-century-fine-fragrances.html>. Acesso em: 23/03/2010.

No Brasil, a populao passou a ter maior acesso aos produtos de higiene e beleza a
partir da dcada de 1950. O perfume no era mais um luxo para poucos e fragrncias das
marcas Coty, Atkinsons, Phebo e da espanhola Dana disputavam espao em todo pas
(ASHCAR, 2001).
O novo visual das embalagens Gessy, lanado em 1953 no Brasil, procurou atrair um
pblico mais moderno. A linha - composta por sabonete, leo perfumado, talco, loo de
barbear e creme dental foi desenhada por famosos estilistas da poca, passando a ser feita
em listras brancas e rosas, com uma linguagem moderna e arrojada (CAVALCANTI e
CHAGAS, 2006).
Embora os produtos destinem-se ao pblico feminino e masculino, a propaganda
direcionada para as mulheres (fig. 78), responsveis por realizar grande parte do consumo
familiar. A publicidade, a autoria dos estilistas e a cor rosa das embalagens procuravam
reforar a relao entre as mulheres, a moda, a beleza e as tarefas do lar.

Figura 78: Anncio de 1953 da Gessy, que apresenta o novo visual das embalagens da empresa. Fonte:
Cavalcanti e Chagas (2006).

Apesar de existir maior variedade e quantidade de perfumes para o pblico feminino

no Brasil, as empresas no deixaram de investir em novas opes para os homens, trazendo
para o mercado nacional a colnia inglesa English Lavender (fig. 79) (CAVALCANTI e
CHAGAS, 2006).

91

Figura 79: Desenho do frasco da colnia English Lavender, da

Atkinsons. Da dcada de 1940 com influncias do estilo Art
Dco. Disponvel em:
<http://s240.photobucket.com/albums/ff174/ines_zaikova/COLL
ECTION%20%20in%20construction/GLOSSY%20PAGES%20
A/ATKINSONS/English%20Lavender/?action=view&current=At
kinsonsEnglishLavender1951Argdemi.jpg>. Acesso em:
12/02/2010.

Segundo Ashcar (2010), at a dcada de 1960, a maioria dos homens brasileiros

costumava se perfumar com sabonetes, brilhantinas para cabelo ou produtos ps-barba. Os
homens mais ricos usavam perfumes, a maioria deles importados at a dcada de 1930. A
barreira em relao ao uso dos perfumes no estava relacionada apenas ao seu valor, mas s
ideias culturais associadas a eles como vaidade, que mais parecia compor os atributos do
pblico feminino.
Apesar da propaganda (fig. 80) dos produtos Kings Men, de 1967, trazer alguns
conceitos estereotipados, ela procura desconstruir a ideia de que a vaidade diz respeito apenas
ao pblico feminino. Diz ela: Vaidade tambm privilgio masculino. S que eles no
confessam. Cabe a voc adivinhar. (...) Afinal, uma das vantagens de ser mulher saber usar a
intuio. interessante notar que as imagens do produto e do homem no esto integradas na
propaganda.

Figura 80: Propaganda dos produtos Kings Men. Fonte: Revista Claudia, dezembro de 1967.

O perodo de 1900 a 1959 permeado por diversos acontecimentos. O perfume passa

a ganhar um frasco feito exclusivamente para ele. Os envoltrios so feitos por artistas,
estilistas e designers, sendo produzidos cada vez mais por processos industriais. O design de
embalagens buscou inspirao na arte e nos estilos decorativos, passando a representar tipos
de feminilidades e masculinidades imaginadas.

92

A variao de produtos aromticos parece estar de acordo com as capacidades

econmicas e preferncias do pblico, atravessado por questes de classe e gnero. Mas h
uma circunstncia, em especial, que permeia parte da criao dos envoltrios do perodo: o
encontro da perfumaria com a moda.
Os perfumes passam a fazer parte do sistema da moda, emprestando conceitos de
roupas, acessrios e estilos de vida que as grifes costumam construir. O maior uso dos
perfumes pelas mulheres parece ter relao no apenas com a realizao do consumo familiar,
mas tambm com a entrada da moda na perfumaria.

2.1.3. De 1960 a 2010: poltica e diversificao

Para alguns estudiosos, os anos 1960 ou os chamados swinging15 sixties remetem
poca das novas liberdades enquanto que para outros, a um perodo de desmoronamento da
moral, da autoridade e da disciplina. As mudanas polticas e scio-culturais foram
estimuladas especialmente pelos jovens, que compunham grande parte da populao
(SEELING, 2000).
Os jovens passaram a questionar as regras e os valores da famlia, da Igreja e do
Estado: casamento, sexo aps o casamento, distribuio convencional de papis ao homem e a
mulher. A juventude passou a dar grande importncia ao experimentalismo, ao prazer e
liberdade, que, aliados plula, lanada em 1961, impulsionaram a revoluo sexual.
A Guerra Fria e a Guerra do Vietn tiveram grande influncia sobre o comportamento
dos jovens e assim como eles, as fragrncias buscavam evocar paz, amor e liberdade - lema
que continuaria a vigorar durante os anos 1970.
Os jovens passaram a aprender e a valorizar tcnicas de meditao orientais. Esse
movimento levou a fragrncias almiscaradas alternativas e resgatou o uso de
incensos no Ocidente. A perfumaria instituda refletiu o desejo de visitar destinos
longquos em Fidji (1966), de Guy Laroche (ASHCAR, 2001, p. 160).

A tendncia oriental, propagada por meio do uso de batas, pantalonas e tnicas na

moda, influenciou a criao do fragrante Opium de 1977, um hit de Yves Saint Laurent
(ASHCAR, 2001). Pierre Dinand, designer que elaborou o frasco do perfume, conta que Saint
Laurent desejava uma embalagem que lembrasse o Japo de alguma forma. Foi ento, que se
inspirou no inro (fig. 81), estojo de laca com compartimentos onde se guardava pio
(DINAND, 2010).
15

Oscilante.

93

Figura 81: Frasco do perfume Opium (1977), de Yves Saint Laurent. Disponvel em:
<http://www.stsfragrance.com/2010/01/>. Acesso em: 23/03/2010.

No final dos anos 1960, a Avon passou a comercializar frascos temticos de perfume
que mais pareciam brinquedos. Ao longo dos anos, embalagens de plstico, vidro ou metal
(fig. 82) ganharam formatos variados: animais, flores, avies e trens (EHOW, 2010). As
garrafas se tornaram extremamente populares, sendo colecionadas por muitas pessoas. Em
alguns casos, as fragrncias se mantinham as mesmas, ganhando novas embalagens a cada
ano (MINIATURES & COLLECTIBLES, 2010).
Figura 82: Frascos Avon das dcadas de 60 e 70. Da esquerda para
direita: Colnia Miss Lollypop (da dcada de 60), ps-barba em
garrafa com formato de chave de fenda (dcada de 70) e perfume
ps-barba em frasco em forma de canho (dcada de 70).
Disponvel em: <http://www.instappraisal.com/content/avon1960s-miss-lollypop-cologne-spray-bottle>,
<http://www.blackmarketantiques.com/avon-revolutionarycannon-after-shave-perfume-bottle-p-9434.html> e
<http://www.rubylane.com/shops/jandwantiques/item/RL678>.
Acesso em: 26/05/2010.

As embalagens da figura 82 podem ser vistas como manifestaes do pop design, que
buscou inspirao no fenmeno Kitsch e em temas do cotidiano como publicidade, histrias
em quadrinhos, televiso entre outras fontes. O pop design enveredou por uma aproximao
mais jovem e alegre do que aquela ofertada pelo funcionalismo e o Good Design, um conceito
baseado na abordagem racional do design segundo a qual os produtos so criados de acordo
com os princpios formais e tcnicos geralmente associados ao Movimento Moderno (FIELL
e FIELL, 2005).
O pop design surgiu em referncia emergncia da cultura popular e do consumo de
massa norte-americanos, manifestando-se em vrios objetos do dia-a-dia. Os produtos pop
caracterizam-se pela irreverncia, pelo uso de tons coloridos, do plstico e de materiais
baratos e de baixa qualidade, estimulando o consumo jovem e a poltica do use e jogue fora.
No Brasil, as embalagens Kitsch da Avon16 e da Christian Gray17 (fig. 83) tambm fizeram
enorme sucesso.

16
17

A marca de cosmticos mais vendida no mundo. Chegou ao Brasil em 1959 (AVON, 2010).
Empresa de perfumaria popular brasileira fundada no pas em 1962 (GRAY, 2010).

94

Figura 83: Da esquerda para direita: frasco do perfume Charisma

da Avon e embalagem de vidro em forma de galo da Christian
Gray. Fonte: Ashcar (2001) e <http://tecnoblog.net/loja/perfumesantigos/>. Acesso em: 23/03/2010.

A busca pela liberdade e pela paz perdurou pelos anos 1970, sendo expressa atravs
das longas madeixas soltas, dos cabelos black power e das calas bocas-de-sino. O feminismo
- que percebe como sexuadas as formas de produo das desigualdades sociais
(CARVALHO, 2008, p. 19) - ganhou maior visibilidade nesta dcada.
De acordo com Craig (2010), muitas feministas norte-americanas vivenciaram o
conflito entre a sua ideologia e a definio cultural de feminilidade, representada por um tipo
particular de beleza feminina. Betty Friedan - feminista liberal e fundadora da National
Organization for Women (NOW) - criticou em seu best-seller The Feminine Mystique de
1963, publicidades que retratavam as mulheres como objeto sexual assim como aquelas que
as exploravam como um mero mecanismo para o aumento vendas.
Muitas empresas de cosmticos procuraram explorar o discurso feminista. A Revlon,
por exemplo, lanou o perfume Charlie em 1973 (fig. 84), a primeira fragrncia para o
pblico feminino com nome masculino. A publicidade da fragrncia (fig. 84) evocava a
imagem de uma mulher independente, confiante, segura e ativa em consonncia com o
movimento feminista da poca (DOVE, 2010).
Figura 84: Frasco e propaganda do perfume Charlie (1973), da
Revlon. Disponvel em:
<http://pinkmanhattan.blogspot.com/2008/02/revloncharlie.html> e
<http://www.fragrantica.com/perfume/Revlon/Charlie3141.html>. Acesso em: 23/03/2010.

O perfume se tornou uma das fragrncias mais vendidas em menos de um ano,

estimulando outras marcas de perfumaria a lanar produtos com propostas semelhantes
(FALUDI, 1991 apud CRAIG, 2010).
A guerra do Golfo (1990-1991) e a consequente crise econmica atenuaram o
consumo nos anos 1990. Como reflexo, a moda se tornou mais prtica e modesta; usavam-se
roupas bsicas e informais, pouca maquiagem e poucos acessrios, prevalecendo uma

95

tendncia minimalista. O preto, o cinza e o branco ganharam as passarelas, manifestando-se

tambm no mobilirio, na decorao de interiores e em outros objetos (SEELING, 2000).
O design das embalagens dos perfumes feminino e masculino LEau dIssey, do incio
da dcada de 1990, de Issey Miyake (fig. 85), explora o minimalismo em suas configuraes.
Usa-se o mnimo de elementos, em geral, formas simples e geomtricas e tipografias discretas
e sem serifa. Os frascos so praticamente monocromticos.
Figura 85: Da esquerda para direita: frasco do perfume feminino
(1992) e masculino (1993) LEau dIssey de Issey Miyake.
Disponvel em: <http://www.strawberry.net>. Acesso em:
24/03/2010.

A embalagem de CK One (fig. 86) - frasco de vidro fosco, tampa metlica e de rosca,
contornos simples, tipografia sem serifa em tom acinzentado tambm sugere uma
composio minimalista. A aparncia do envoltrio, que evoca ideias de neutralidade, faz
meno ao pblico unissex, a quem se destina.
Figura 86: CK One (1994) de Calvin Klein.
Disponvel em:
<http://www.sephora.com/assets/dyn/product/P4095/P4095_hero.
jpg>. Acesso em: 24/03/2010.

Apesar da categoria de perfumes de uso compartilhado j existir, somente na dcada

de 1990, ela se tornou uma grande vertente para o mercado da perfumaria (ESTETIC DERM,
2010). O sucesso do perfume CK One, de 1994, que rendeu em torno de 63 milhes de
dlares em apenas trs meses, est ligado maior visibilidade da categoria.
A propaganda de CK One (fig. 87) sugere que o perfume capaz de libertar as pessoas
das convenes tradicionais, podendo ser utilizado por todos, especialmente por jovens,
independentemente da sua etnia ou opo sexual. As roupas de estilo bsico e despojado
usadas pelos modelos parecem estar em consonncia com a aparncia do envoltrio.

96

Figura 87: Propaganda de CK One (1994) da Calvin Klein. Disponvel em:

<http://www.megacosmeticos.com.br/img_sistemas/ecommerce/img_geral/1133//Calvin_Klein_ckone_banner_2.j
pg>. Acesso em: 24/03/2010.

A categoria dos perfumes unissex capaz de ampliar ainda mais as possibilidades de

produo, consumo e de identificao dos atores sociais. Pois, o pblico capaz de
identificar-se no somente com os produtos gendrados, mas tambm com os de uso
compartilhado. Tais modificaes no cenrio da perfumaria demonstram como as convenes
de uso so inventadas e resgatadas para servir de discursos de venda.
Ainda na dcada de 1990, quando a conquista do mercado mundial tornou-se o foco de
grandes potncias industriais, acentuando o processo de globalizao18, estabeleceram-se no
Brasil as principais importadoras de perfumes, interessadas na representao das grandes
marcas internacionais. Com a chegada dos perfumes importados, novos conceitos,
tecnologias, informaes e tendncias foram disseminados pelo pas (ASHCAR, 2001).
A rede que recobre a embalagem do fragrante Glamour Secrets Black, de 2010, da
empresa brasileira O Boticrio parece inspirar-se no elemento txtil do frasco Fuel for Life da
Diesel, lanado trs anos antes (fig. 88).
Figura 88: Da esquerda para direita: frasco do perfume Fuel for
Life da Diesel de 2007 e Glamour Secrets Black de O Boticrio
de 2010. Disponvel em: <http://www.boticario.com.br> e
<http://www.perfumeralia.com>. Acesso em: 24/03/2010.

Algumas empresas internacionais de embalagem para perfumes iniciaram suas

atividades no Brasil. Assim, a produo nacional tomou novo impulso, tendo acesso aos
mesmos fornecedores de empresas como Chanel, Christian Dior e Calvin Klein (ASHCAR,
2001).
18

Entendida como processo de expanso econmica e tecnolgica sobre todas as regies do globo terrestre que
passam a integrar o mercado mundial, por meio de empresas capitalistas, variando em intensidade em cada
lugar (ONO, 2006, p. 20 e 21).

97

Nas ltimas duas dcadas, a inveno da internet aliada criao de novos artefatos
eletrnicos, passou a intensificar os intercmbios nacionais e internacionais e mediar cada vez
mais o modo de vida da sociedade, interferindo no trabalho, lazer e tarefas do dia-a-dia. As
invenes eletrnicas e digitais tm servido de inspirao para a criao de frascos de
perfume, que procuram manifestar os sonhos de modernidade, avano tecnolgico, futuro e
evoluo de uma sociedade.
CKin2U
19

technossexuais

(2007),

da

Calvin

Klein,

por

exemplo,

buscou inspirao nos

- grupo formado especialmente por jovens que passam grande parte do dia

interagindo com os artefatos tecnolgicos (computador, iPod, iPhone) e com as redes sociais,
e que gostam de cuidar da aparncia pessoal.
O frasco (fig. 89), inspirado em um iPod20, feito de vidro levemente colorido,
recoberto por um polmero branco fosco. Os caracteres c, k e 2, do nome CKin2u, vazam o
material plstico, deixando o interior mostra. Sua configurao sinttica, minimalista,
praticamente branca e tem apelo tecnolgico, podendo lembrar as produes do estilo hightech.
Figura 89: CKin2u (2007) masculino e feminino da Calvin Klein.
Disponvel em:
<http://static.dezeen.com/uploads/2007/05/ckin2u.jpg>. Acesso
em: 24/03/2010.

O high-tech surgiu por volta da dcada de 1970, inicialmente na arquitetura, e se refere

a um estilo que imergiu como parte da linguagem do design ps-modernista. Inspira-se nos
avanos tecnolgicos, caracterizando-se pela simplicidade e uso de materiais industriais,
podendo deixar os mecanismo de funcionamento mostra (BHASKARAN, 2005).
Apesar das preocupaes com o impacto ecolgico negativo do industrialismo datarem
pelo menos do sculo XIX e do movimento ambientalista ter se iniciado no final da dcada de
60, somente no final dos anos 80 e incio dos 90, a preocupao dos consumidores em
adquirir produtos ecolgicos ficou mais evidente (CARDOSO, 2000).
Esse segmento de mercado se demonstrou suficientemente importante para gerar um
verdadeiro boom de produtos, embalagens, propagandas e estratgias de marketing
voltados para o consumidor ecologicamente correto, o que gerou um leque amplo de
oportunidades para os designers (p. 219).
19

CARPANEZ, Juliana. Nerds vaidosos do origem tribo dos tecnossexuais. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1040657-6174,00NERDS+VAIDOSOS+DAO+ORIGEM+A+TRIBO+DOS+TECNOSSEXUAIS.html>. Acesso em: 31/05/2010.
20
De acordo com o Guia de Perfumes (2009) e o ViverBem (2009).

98

Empresas internacionais e nacionais de perfumaria como O Boticrio e a Natura tm

investido na produo de embalagens refilveis e reciclveis a fim de reduzir custos
econmicos e recursos da natureza. De acordo com a Natura, o refil consome em mdia 30%
menos recursos naturais do que a embalagem regular (ORTEGA, 2010).
Entretanto, ainda no existem refis para frascos de perfume no mercado brasileiro, mas
sabe-se que empresas como O Boticrio recolhem embalagens de vidro vazias para posterior
reciclagem e reaproveitamento.
Muitos designs de envoltrios buscam representar a preocupao com o
desenvolvimento sustentvel. O perfume feminino Arbo (2004), de O Boticrio, visa provocar
a sensao de estar em contato com a natureza. O conceito reforado pela configurao
plstica da embalagem (fig. 90), que desenhada a partir do formato de uma folha e colorida
em tom esverdeado. A mdia de divulgao do perfume enaltece a inspirao da natureza
em contraposio a expirao de um mundo urbanizado e catico (fig. 70).
Figura 90: Frasco do perfume Arbo (2004) de O Boticrio e sua
publicidade feita pela OpusMultipla. Disponvel em:
<http://www.fragrantica.com/images/perfume/nd.7293.jpg> e
<http://raphaelgunther.com/blog/wpcontent/upLoads/blog14.jpg>. Acesso em: 24/03/2010.

Na ltima dcada do sculo XX, atores, modelos e cantores entre outras celebridades
passaram a assinar perfumes (fig. 91), na tentativa de transmitir sua personalidade e estilo
para os aromas, gerando identificao com o pblico. A fama acaba por funcionar como uma
publicidade prvia do produto antecipando os conceitos que seriam mostrados durante a
campanha (REYNOL, 2010).
Figura 91: Da esquerda para direita: Frasco do perfume Kate da
modelo Kate Moss, produzido em 2007 pela Coty e embalagem
do fragrante Patrick Dempsey 2, do ator de mesmo nome
produzido pela Avon em 2010. Disponvel em:
<http://fimgs.net/images/perfume/o.1485.jpg> e
<http://alineavon.blogspot.com/2010/04/novo-perfume-patrickdempsey-2.html>. Acesso em: 28/12/2010.

Quando no cedem o nome s fragrncias, os famosos tornam-se garotos-propaganda,

emprestando sua imagem para difundir o conceito do perfume. Mas mesmo assim, os
perfumes das celebridades ainda ocupam um pequeno espao no mercado global. De acordo

99

com Karen Grant, da empresa de pesquisa de mercado NPD, a porcentagem dos perfumes de
celebridades no chegou a ultrapassar 1% do total de vendas em 2008 (GUIA DE
PERFUMES, 2010).
A criao de um frasco e de um perfume influenciada por diversos conceitos e
regulaes culturais como ser visto com maior profundidade no captulo trs. As embalagens
de perfume do perodo de 1960 a 2010 parecem ser mais politizadas, por mais que por trs do
discurso delas existam objetivos econmicos.
Os frascos pop e kitsch, para alm da diverso dos consumidores, questionam os
cnones do design modernista, atravs de uma configurao figurativa, humorada e colorida.
Os fragrantes Charlie, Fidji e Arbo evocam discusses polticas sobre a Guerra Fria, o
feminismo e o desenvolvimento sustentvel. Os frascos tambm refletem os sonhos de uma
sociedade de avanar e de se modernizar como em CKin2u.
O mercado da perfumaria tornou-se mais segmentado nos ltimos anos, englobando
desde os carssimos perfumes importados aos fragrantes populares comercializados atravs do
canal de venda direta, sendo capaz de atender as diversas classes econmicas.
Ele tambm se diversificou mais, abrangendo no s homens e mulheres, mas tambm
bebs, crianas e jovens como comentado no captulo anterior. Neste contexto, os significados
e a aparncia ttil e visual dos perfumes cresceram em importncia, pois alm de conter e
acondicionar o perfume contedo etreo e amorfo, o frasco como uma interface entre ele e
o consumidor, dando vida composio aromtica atravs do emprstimo de suas cores,
formas, texturas e materiais, que exteriorizam seus conceitos.

2.2. DESIGN DE FRASCOS DE PERFUME

Lanar uma fragrncia exige investimentos pesados em torno de US$ 20 a US$ 30
milhes, abrangendo um complexo sistema que vai desde o desenvolvimento das matriasprimas at a exposio no ponto-de-venda. um processo que envolve cientistas, qumicos,
perfumistas, designers, publicitrios, modelos e profissionais de marketing (ISTO, 2010).
O design do frasco de perfume como uma vitrine de um negcio que abrange o
esforo de vrias indstrias e empresas. Os designers responsabilizam-se pelos frascos de
perfume, que so essenciais para o sucesso dos fragrantes, representando o principal item na
composio do custo final do produto (MESTRINER, 2002).

100

O frasco de perfume atua, ao mesmo tempo, como embalagem e produto. Alm de ser
fundamental para o uso do contedo, ajuda a compor o valor percebido da mercadoria, sendo
difcil dissociar o perfume do frasco que o contm. Ele muito mais do que apenas um
invlucro destinado a proteger e armazenar o contedo, pois facilita sua comercializao,
comunicando ttil e visualmente os segredos que o perfume aporta.
As embalagens de perfume podem ser classificadas de acordo com seus componentes,
funes e atribuies.
2.2.1. Conceitos gerais, classificaes e componentes dos frascos de perfume
As embalagens so invlucros removveis ou no, que se destinam primordialmente a
embalar, proteger e conservar os produtos. Mas, de acordo com o ponto de vista, esta
definio ganha novos horizontes. Para os profissionais de marketing, por exemplo, trata-se
de um meio de apresentar o produto com o intuito de gerar vendas, enquanto que para algum
da distribuio, trata-se de um meio de proteger o produto durante o transporte.
[...] o conjunto de artes, cincias e tcnicas utilizadas na preparao das
mercadorias, com o objetivo de criar as melhores condies para seu transporte,
armazenagem, distribuio, venda e consumo ou, alternativamente, um meio de
assegurar a entrega de um produto numa condio razovel ao menor custo global.
(MOURA e BANZATO, 2000, p. 11 apud MUNIZ, 2008, p. 53).

Mas, independente do olhar adotado, consenso que a manufatura de uma embalagem

faz parte de uma complexa cadeia produtiva que envolve conhecimentos de reas distintas que
se relacionam de modo interdependente.
As embalagens podem ser classificadas de acordo com a finalidade: de consumo;
expositora; transporte e exportao; industrial ou movimentao; e armazenagem. A de
consumo leva os produtos ao consumidor e deve tornar o contedo atraente e vendvel. A
expositora visa transportar e expor o produto, possuindo apelos de venda.
A embalagem de transporte e exportao protege o produto durante diversos modos
de transporte, facilitando estas operaes (Moura e Banzato, 2000 apud Muniz, 2008, p. 55).
Frascos de perfume, displays e caixas de papelo correspondem, respectivamente, s
embalagens de consumo; expositora; e de transporte e exportao.
A finalidade industrial ou movimentao protege o material durante a estocagem e a
movimentao de um conjunto industrial como os pallets21. E a de armazenagem tem a
21

Pallets: A palavra palete uma adaptao do termo ingls "pallet". Paletes so dispositivos de unitizao de
cargas criados para dinamizar a movimentao mecnica na produo industrial, nos depsitos e tendem agilizar
os meios de transportes no momento de carregamento e descarga.

101

funo de proteger o material dos agentes externos, fsicos, qumicos e etc. (Moura e Banzato,
2000 apud Muniz, 2008, p. 55). Os frascos de perfume abrangem principalmente as
finalidades de armazenagem, consumo e expositora, funcionando como vitrines do produto,
expostas nas prateleiras das perfumarias.
Mas, para Fontoura (2007), ainda existe uma classificao mais geral, na qual existem
dois tipos bsicos de embalagem: a de transporte conhecida tambm como master e a de
consumo. A primeira embala a segunda, facilitando sua armazenagem, transporte e
distribuio, enquanto a de consumo tem como finalidade principal informar e vender o
contedo para os consumidores.
De acordo com a Escola Superior de Biotecnologia (2009), as embalagens tambm
podem ser classificadas quanto estrutura dos seus materiais e quanto aos seus nveis.
Geralmente so feitas de vidro, metal, plstico ou papel, mas pode se encontrar exemplos de
madeira, txteis, couro e cortia. So classificadas como rgidas, flexveis ou semi-rgidas
(tab. 02). Em alguns casos, a espessura do material que classifica a embalagem.
Rgidas

Metlicas

Vidro

Plstico

Papel

Latas em folha de

Garrafas e

Bandejas, garrafas e

Caixas de carto

Frascos

potes

canelado

copos

Bandejas em polpa

flandres
Semi-Rgidas

22

Bandejas de
alumnio

Flexveis

Folha de alumnio

moldada
-

Filmes

Folha de papel

Tabela 02: Exemplos de embalagens rgidas, semi-rgidas e flexveis. Fonte: Escola Superior de Biotecnologia
da Universidade Catlica Portuguesa (2009). Disponvel:
<http://www.esb.ucp.pt/twt/embalagem/MyFiles/biblioteca/publicacoes/sebenta/seb11.pdf>. Acesso em:
22/09/09.

Os frascos de perfume costumam ser rgidos e geralmente so constitudos por vidros.

Estes, s vezes, so conectados a outros materiais rgidos, como a madeira - geralmente usada
em detalhes - o metal e o plstico, muito utilizado na fabricao das tampas. Materiais
flexveis como tecidos, rendas, passamanarias entre outros so utilizados como adereos ou
acessrios, sofisticando ainda mais os envoltrios de perfume.
De acordo com Fontoura (2007), corrente distinguir vrios nveis de embalagem, que
podem ser acrescidos ou subtrados, de acordo com o produto. A embalagem primria
aquela que est em contato direto com o artigo e normalmente responsvel pela sua
conservao, neste caso, pode-se citar o exemplo do frasco de perfume (tab. 03). A
22

Folha de flandres: Folha de ao de baixo teor de carbono, geralmente utilizada em latas de alimentos e caixas
de leite devido sua alta resistncia a corroso.

102

embalagem secundria entra em contato com uma ou mais embalagens primrias, como o
bero que protege o frasco de perfume (tab. 03). Dependendo do caso, ela quem faz a
comunicao visual do produto comercializado.
A embalagem terciria est em contato com a embalagem secundria e tambm pode
agrupar diversas unidades dela. No caso do perfume, a caixa feita geralmente em papel
carto que recobre o envoltrio (tab. 03). Dependendo da embalagem primria e secundria,
as de terceiro ou quarto nvel podem ser envoltrios de papelo, de madeira ou de plstico.
Comumente, correspondem s folhas plsticas que protegem as caixas de papel carto do
fragrante.
As de quarto, quinto ou sexto nvel so embalagens que facilitam a movimentao e a
armazenagem como as caixas de papelo (tab. 03) e os pallets que, no caso do perfume,
representam o sexto nvel (tab. 03). O ltimo nvel so os containers para envio dos produtos
a longa distncia (tab. 03).
Nveis de uma embalagem de perfume

Nvel 1: Frasco de perfume

Nvel 2: Bero de papel

Nvel 3: Caixa de papel

Nvel 5: Caixa de papelo,

Nvel 6: Pallet
Nvel 7: Container
Tabela 03: Nveis de uma embalagem de perfume. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

Segundo o gerente de desenvolvimento de embalagem de O Boticrio, o designer

Rogrio Oliveira (2009), os frascos de perfume so frequentemente configurados de acordo
com os seguintes componentes: tampa, atomizador, cache e frasco (fig. 92). O frasco o
recipiente que acondiciona o perfume e costuma ser construdo em materiais rgidos como o
vidro ou o plstico, embora, ao longo dos sculos, tenha sido feito tambm em madeira,
argila, cermica, metais e minerais.

103

Figura 92: Frasco do perfume Nautica Oceans. Componentes

dos frascos de perfume: tampa, cache e frasco. Fonte: Elaborada
pela autora (2009). Disponvel em:
<http://packbyday.blogspot.com>. Acesso em: 24/09/2009.

De acordo com Giovanetti (1995), o desenho de uma garrafa de vidro considera as

seguintes partes: boca ou coroa, pescoo, ombro, corpo, porta-etiqueta, base, concavidade de
fundo e serrilhado (fig. 93). Mas tal configurao no constitui um padro, como se percebe
nos frascos de perfume do dia-a-dia.

Figura 93: Partes de uma garrafa. Fonte: Giovanetti (1995).

O atomizador (fig. 94) - conhecido tambm por aplicador, vlvula de spray ou pump
liga-se ao tubo de plstico que est imerso no contedo e responsvel por liberar o produto
do frasco de perfume. Atualmente, tornou-se um elemento essencial destas embalagens e
comumente feito em metal em formato cilndrico.
Apesar de a maioria dos envoltrios contemporneos serem constitudos por pumps
push-down23, alguns ainda so desenhados com atomizadores com bombas, conhecidos
popularmente por toucador ou penteadeira. Os frascos com pump toucador so vendidos
com tampa padro e cabe ao usurio fazer a conexo entre o atomizador e o gargalo do
envoltrio (fig. 95).

23

Atomizadores que funcionam ao serem empurrados para baixo.

104

Figura 94: Pumps push-down em metal e plstico.

Disponvel em: <http://www.made-in-china.com/showroom>.
Acesso em: 24/09/2009.

Figura 95: Tampa e frasco com pump toucador.

Disponvel em: <http://packbyday.blogspot.com>. Acesso em:
24/09/2009.

H embalagens sem tampas, nas quais a pump vem embutida no prprio frasco ou no
cache (fig. 96). Este, chamado tambm de ombro, um suporte localizado geralmente entre a
pump e o frasco, como um acessrio esttico e protetor adicional (fig. 97) que no abre como
a tampa. Comumente feito em metal, vidro, plstico e madeira.
Figura 96: Frascos dos perfumes TL pour Lui (Ted Lapidus) e
Red Delicious (DKNY) com pumps embutidas nos caches de
plstico; no apresentam tampas.
Disponvel em: <http://www.sepha.com.br> e
<http://www.ultrafragrances.com>. Acesso em: 10/09/2009.

Figura 97: Exemplos de localizaes do elemento cache. Da

esquerda para direita: Cavalli Black (Roberto Cavalli), He Wood
(Dsquared), Adventure (Davidoff) e ZAAD (O Boticrio).
Fonte: Elaborada pela autora (2009).
Disponvel em:
<http://esporteonline.com/blogdomarcelao/?tag=embalagens>,
<http://www.oalvo.com.br>,
<http://perfumes.lorenzojoias.com.br> e
<http://www.shes.com.br/perfumes.html>. Acesso em:
10/09/2009.

As tampas de perfume constituem um campo muito frtil para os designers, pois

precisam ser expressivas, compondo a personalidade do produto, alm de proporcionar boa
vedao devido alta volatilidade do perfume. Os sistemas de fechamento dos frascos de
perfume so, em sua grande maioria, compostos por tampas padres (fig. 98), aquelas que se
abrem ao serem simplesmente puxadas para cima, revelando a pump. Geralmente so feitas a
partir da combinao de plsticos, madeiras, metais e vidros - estes atualmente em menor
quantidade.
H tambm exemplos de tampas flip top (sem traduo para o portugus), que se
assemelham quelas usadas nas embalagens de xampu. Podem ter abertura frontal ou lateral
como a do envoltrio do fragrante Attitude Armani (fig. 98).

105

Figura 98: Da esquerda para direita: The One (Dolce & Gabbana)
com tampa padro e Attitude Armani (Armani) com tampa flip
top. Disponvel em: <http://my-beauty-shoppe.blogspot.com/> e
<http://filhasdodono.blogspot.com/2007_05_01_archive.html>.
Acesso em: 10/09/2009.

Embora as tampas twist off (de rosca) apaream com maior frequncia em embalagens
de gua de colnia, no se costuma utiliz-las em frascos de perfume, pois estes apresentam
atomizadores em sua estrutura, que impossibilitam o uso dessas tampas.
Em alguns casos, as tampas chegam a se confundir com o prprio frasco de perfume
(fig. 99) ou at se ausentar da sua constituio. Neste caso, o tempo de uso do produto
acontece de modo mais rpido, pois o usurio no precisa abrir e nem fechar a embalagem. O
frasco encontra-se pronto para o uso, minimizando o tempo de utilizao do produto; a
configurao parece ento contribuir para a lgica do no perder tempo em um contexto em
que as atividades do dia-a-dia so desenvolvidas em ritmo acelerado.
Figura 99: Da esquerda para direita: Frasco do perfume 212
(Carolina Herrera) fechado e no segundo momento, aberto. A
tampa conecta dois pequenos frascos de formato esfrico.
Disponvel em:
<http://www.perfumesimportados.com/212.html>. Acesso em:
10/09/2009.

Ao longo das ltimas dcadas, os frascos de perfume tornaram-se muito

diversificados, ultrapassando a funo protetora das embalagens. Os seus desenhos visam
refletir desejos, sonhos, estilos de vida, estados de humor, status entre outros conceitos
culturais.

2.2.2. Atribuies das embalagens sob o olhar das funes prtica, esttica e simblica
A embalagem passa a incorporar novas funes de acordo com o desenvolvimento das
atividades humanas. Durante a dcada de 1950, por exemplo, com o aparecimento dos
supermercados, as embalagens passaram a exercer uma nova funo, a de viabilizar o autoservio, substituindo, em grande parte, os vendedores. Ainda na mesma dcada, com os
primeiros passos de difuso do marketing, as empresas perceberam o potencial das
embalagens e sua importncia nas vendas, investindo cada vez mais em um visual atraente e
bem comunicativo (MESTRINER, 2000).

106

As funes dos produtos so aspectos importantes nas relaes dos usurios com os
artefatos e podem ser divididas em: funo prtica, esttica e simblica. Dependendo do
artigo de consumo, uma funo pode se destacar sobre a outra, por isso, interessante que o
designer procure investigar as necessidades e aspiraes prticas, psquicas e sociais dos
grupos de usurios (LBACH, 2000).
As funes simblicas, prticas e estticas encontram-se diretamente vinculadas e so
interdependentes entre si. A sua diviso arbitrria e aqui se estabeleceu para fins de anlise.
A configurao esttica busca traduzir os simbolismos e as necessidades prticas dos artefatos
a partir de caractersticas e especificaes tais quais como a escolha de materiais, dimenses e
formatos, entre outros.
A funo simblica depende das questes estticas e prticas para a associao de
ideias e vice-versa, pois uma coisa, alm de precisar ter forma para ser vista, precisa fazer
sentido para ser compreendida e utilizada (KRIPPENDORF, 1996 apud ONO, 2006, p. 33).
E se as funes so interdependentes, consequentemente, as atribuies das embalagens a que
se relacionam, tambm o so.
Lbach (2000) define a funo prtica como toda a relao entre um produto e seu
usurio que se situa no nvel orgnico corporal, ou seja, como aquela que abrange todos os
aspectos fisiolgicos do uso do produto. No caso do perfume, a embalagem que o contm
relaciona-se primeiramente no nvel fisiolgico com o usurio. O frasco de perfume no o
contedo em si, mas sim o envoltrio que o abriga, sendo uma interface entre o fragrante e o
usurio (fig. 100).

Figura 100: Embalagem, a interface entre a usuria e o contedo. Fonte: Elaborada pela autora (2009)

A relao prtica entre a embalagem e o(a) usurio(a) diz respeito principalmente ao

manejo do envoltrio. O manejo pode ser definido como uma ao fsica executada pelo(a)
usurio(a) atravs das partes de seu corpo, relacionando-se ao manuseio e
operacionalidade/controle de qualquer produto e embalagem. Ele abrange formas de engate,

107

movimentos fsicos assim como sequncias operacionais que relacionem pessoas a artefatos
(GOMES FILHO, 2003).
O manuseio de um frasco de perfume envolve aes mais simples como o modo de
segur-lo, abri-lo, fech-lo e de moviment-lo. A abertura destes envoltrios que consiste,
geralmente, na trao da tampa para cima, pode ser classificada de acordo com Iida (1992),
como um tipo de engate simples, j que comumente executada com a ponta dos dedos e com
certa preciso. A ao de segurar o frasco pode ser considerada como um tipo de manejo
grosseiro, pois resume-se na pega com a palma da mo, na qual os dedos tm a funo de
prender, mantendo-se relativamente estticos.
J o contato do corpo com a pump pode ser classificado como um tipo de controle,
pois envolve uma operao de funcionamento. Diz respeito ao servio da embalagem, ou seja,
o modo de servir/aplicar o contedo (FONTOURA, 2007), que neste caso se d atravs da
presso da pump, que ao ser acionada libera certa quantidade de perfume.
importante que o desenho dos atomizadores destaque o orifcio por onde sai o
perfume. Esta sinalizao geralmente feita atravs de um crculo colorido (fig. 101) que
circunda o orifcio. Deste o modo, o(a) usurio(a) pode direcionar, de modo mais fcil, o jato
do perfume, a fim de que este no atinja os olhos ou outras partes mais sensveis do corpo.
Figura 101: Pump. Disponvel em: <http://productimage.tradeindia.com/00421007/b/1/Perfume-Crimp-Pump.jpg>. Acesso em: 29/12/2010.

Em alguns casos, o(a) usurio(a) segura e aciona o frasco com a mesma mo,
combinando o manejo ao controle. Utiliza o indicador para pressionar a vlvula de spray e os
outros dedos e/ou a palma da mo para pegar o envoltrio (fig. 102). As maneiras de manejar
os frascos de perfume podem variar de acordo com o(a) usurio(a) e com o contexto sciocultural no qual est inserido.
Figura 102: Uso de perfume. Disponvel em:
<http://www.blogconsultoria.natura.net/wp/wpcontent/uploads/2009/12/perfumaria_esprimentacao-croped.jpg>.
Acesso em: 10/06/2010.

108

Apesar do fragrante no ser o objeto de estudo principal da pesquisa, vale lembrar, que
o perfume tambm possui funo prtica, pois deve fixar na pele durante certo tempo, no
manchar o corpo, cabelo, roupas e acessrios, por exemplo.
As pegas ou os elementos de manejo podem ser configurados fisicamente por meio de
formatos geomtricos, orgnicos ou de uma mistura dos dois (GOMES FILHO, 2003). O
manejo geomtrico aquele que se assemelha a uma figura geomtrica regular como
cilindros, esferas, cones, prismas e etc. exemplificado pela tampa do frasco Euphoria (fig.
103), de 2005, da Calvin Klein.
Figura 103: Imagem do frasco do perfume Euphoria da Calvin
Klein. Disponvel em:
<http://www.beautyme.com/fragrance/calvinklein10-2005.jpg>.
Acesso em: 10/06/2010.

A pega antropomorfa conformada de acordo com a anatomia da parte do corpo usada

no manejo. Geralmente possui depresses ou salincias para o encaixe da palma da mo, dos
dedos ou das pontas dos dedos. Neste sentido, o desenho orgnico do frasco Now Women (fig.
104) oferece maior superfcie de contato para a usuria, ajustando-se melhor palma de sua
mo se comparado ao formato geomtrico da embalagem do fragrante Versense (fig. 105).
Figura 104: Imagens do frasco do perfume Now Women, de
2007, da Azzaro. Disponvel em:
<http://www.shes.com.br/fotos/marca/11/produ/azzaro-nowwoman-eau-de-toilette8643.jpg>,
<http://iparfums.eu/new/images/Azzaro%20women%20now%20
80ml.jpg>. Acesso em: 10/06/2010.
Figura 105: Imagem da embalagem do fragrante Versense, de
2009, da Versace. Disponvel em:
<http://www.fashionfuss.com/wpcontent/uploads/2009/06/versace-versense.jpg>. Acesso em:
10/06/2010.

Logo, o projeto de um envoltrio deve prever as formas de manejo e controle, os tipos

de engate e contato, o desenho das texturas e dos formatos das pegas alm da fora e do
sentido do movimento (presso, trao, toro e etc.). O desenvolvimento apropriado de tais
requisitos deve facilitar o uso do envoltrio e a aplicao do contedo.
A funo prtica dos envoltrios de perfume no se resume apenas s questes
ergonmicas, abarcando outras atribuies que no se situam no nvel orgnico corporal.
Estas referem-se s questes tcnicas das embalagens em relao ao seu contedo e so
fundamentais para o uso do produto.

109

Elas dizem respeito s seguintes atribuies: acondicionar, proteger e conservar, que,

segundo Ono (2006), exprimem caractersticas mais objetivas. O perfume, um contedo sem
forma definida, ganha contornos com a embalagem que o contm; caso contrrio, ele se
espalharia pelo ambiente.
A atribuio conservar visa garantir a permanncia das caractersticas organolpticas
do perfume como frescura, cor e aroma, possibilitando a extenso da validade do produto
(FONTOURA, 2007). Alm disso, procura reduzir o grau de evaporao do fragrante.
A atribuio proteger da embalagem confunde-se, em parte, com a de conservar, no
sentido que procura preservar a integridade fsica e qumica do contedo. Relaciona-se ao
conceito de barreira, pois objetiva proteger o produto contra os riscos biolgicos, climticos e
fsicos e tambm contra furto (NEGRO e CAMARGO, 2008).
Contudo, a proteo contra furto e riscos fsicos como possveis quedas um pouco
questionvel quando se trata de frascos de vidro - um material frgil e quebrvel. Os
envoltrios de vidro no costumam apresentar dispositivos especiais para evitar furto ou
consumo no autorizado, pois geralmente so as amostras que vo s prateleiras. Os frascos
disponibilizados para compra ficam guardados dentro das suas embalagens de papel carto,
que ainda so revestidas por plsticos. Neste caso, o rompimento do plstico que pode
indicar possvel violao do produto.
A atribuio informar tambm compe a funo prtica dos frascos de perfume. Diz
respeito sobre s informaes sobre as precaues, a composio, a quantidade e o prazo de
validade do produto (NEGRO e CAMARGO, 2008).
Em alguns casos, os frascos de perfume no apresentam nem mesmo o nome da
fragrncia, que aparecem somente em uma etiqueta colada geralmente na base da embalagem.
Esta traz outras informaes obrigatrias: a marca do fabricante,o tipo de perfume (eau de
toilette, eau de parfum e etc.), distribuidora, local de fabricao, validade (em mdia 36
meses), quantidade do produto em mililitros e tambm em fl oz24.
No Brasil, a Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) responsvel pela
autorizao da comercializao de artigos de higiene pessoal, cosmticos e perfumes,
mediante a concesso de registro ou notificao. A agncia tambm fiscaliza e estabelece
normas para as empresas fabricantes, verificando o processo de produo, as tcnicas e os
mtodos empregados at o consumo final (ANVISA, 2010).
24

Fl oz a abreviao de fluid ounce, que significa ona lquida - uma medida de volume. Uma
ona lquida americana corresponde a 29,5735296 ml. Portanto, um frasco de perfume com 5 fl oz tem
aproximadamente 150 ml. Disponvel em: <http://www.sizes.com/units/ounce_fluid.htm>. Acesso: 13/06/2010.

110

Dificilmente grava-se o cdigo braille em frascos de perfume. A sua apario restrita

at mesmo nas embalagens de papel carto, que envolvem tais envoltrios. bom lembrar
que o fornecimento claro de informaes est amplamente associado qualidade ergonmica,
abrangendo aspectos fisiolgicos do uso do produto (ONO, 2006).
Para Mestriner (2002), a dimenso prtica da embalagem tambm deve incluir a
previso de reciclagem, reutilizao e descarte, alm de facilitar a separao dos seus
componentes para tais aes. Incluem-se a tambm as questes de ordem econmica que
visam reduzir o custo das embalagens, baseado nos valores concretos de produo de um
determinado artigo (NEGRO e CAMARGO, 2008).
preciso ressaltar que as funes prticas do produto variam de acordo com a
percepo do usurio e com os aspectos scio-culturais do contexto no qual est inserido
(ONO, 2006). Logo, a embalagem deve se adequar s crenas, hbitos, conhecimentos e ao
repertrio simblico do grupo social que pretende atingir (NEGRO e CAMARGO, 2008).
Segundo Lbach (2000), a funo esttica a relao entre um produto e um usurio
no nvel dos processos sensoriais, isto a percepo com os sentidos, principalmente ttil e
visual, que possibilita a identificao do indivduo com o ambiente artificial. Comumente, o
primeiro contato que o usurio tem com a embalagem, quando a v na prateleira, esttico. A
sua primeira leitura se d, especialmente, pelo sentir com os olhos e com as mos. Para
Medeiros (2005), a esttica comunicao no-lingustica, envolvendo todo o corpo no sentir.
A esttica do produto diz respeito sua aparncia, ou seja, aos seus elementos
construtivos e s relaes formais entre eles. Abrange detalhes tteis e visuais como junes,
aberturas, texturas, cores, materiais e formatos, cuja relao pode ser descrita em termos de
simplicidade, complexidade, simetria, dinamismo, ritmo e etc. (VIHMA, 1995).
Portanto, a esttica dos frascos de perfume refere-se aos princpios de sua
configurao e aos seus componentes construtivos tais como a tampa, o frasco, o cache e a
pump - descritos e exemplificados no tpico anterior assim como suas cores, formas,
acabamentos e etc. Conecta-se quilo que Dormer (1995) chama de design acima da linha,
pois suas preocupaes voltam-se para os aspectos visuais e para o estilo do produto.
A informao ttil e visual de um artefato deve estar em consonncia com as
condies perceptivas dos indivduos, derivadas das suas experincias estticas (forma, cor,
textura etc.) anteriores. Pode-se dizer que a funo esttica relaciona-se especialmente aos
seguintes atributos da embalagem: identificao e atrao, que so extremamente
necessrios em meio grande quantidade e diversidade de frascos de perfume.

111

As embalagens so identificadas principalmente por suas formas e cores, que

permitem, por exemplo, que o consumidor perceba a diferena entre uma lata de atum e outra
de sardinha. A linguagem visual da embalagem a direciona para a categoria de artigos para a
qual foi criada (MESTRINER, 2002).
A apresentao visual dos envoltrios, aliada aos discursos de outros canais de
comunicao, desempenha um importante papel nas vendas, ao atribuir uma imagem ao
produto, diferenciando-o dos demais concorrentes. Para Cavalcanti e Chagas (2006), em
artigos de toalete e, sobretudo nos perfumes, as instrues de uso tm importncia secundria
ou mesmo nula enquanto a esttica se sobressai em primeiro plano. A garrafa de perfume
apela para o sentido da viso e do tato, cuidando muito mais de seduzir do que de explicar.
De acordo com Lbach (2000), a funo simblica dos produtos desperta aspectos
espirituais, psquicos e sociais nos usurios, que ao serem estimulados pela percepo do
objeto, estabelecem ligaes com suas experincias e sensaes anteriores.
A funo simblica refere-se ideia de humanizar as coisas, atribuindo significados de
carter intangvel aos artefatos, que so decodificados pelas pessoas de acordo com o seu
sistema de referncias scio-culturais individuais e/ou coletivas (ONO, 2006).
De uma forma geral, o termo smbolo significa um sinal que por meio de uma
combinao (conveno) possui significado(s) cultural(is). O significado dos smbolos se d
muitas vezes de forma associativa (BRDEK, 2006). As formas flicas em embalagens de
cosmticos, por exemplo, visam reforar o apelo sexual que aqueles produtos tm (NEGRO
e CAMARGO, 2OO8).
A funo simblica pode ser associada aos atributos de persuaso, de
identidade/imagem e de valorizao das embalagens, pois visa suprir as necessidades
subjetivas dos sujeitos, influenciando o seu modo de vida. Deste modo, os smbolos podem
manifestar emoes, crenas, valores, status, estilos de vida, feminilidades e masculinidades
entre outros conceitos que interferem na deciso de compra do consumidor.
Pode-se dizer que o indivduo no escolhe apenas um aroma, mas toda a gama de
significados refletidos pelos componentes da embalagem, pois pode encontrar nela
caractersticas que gosta e deseja, identificando-se com o que v e toca. Os aspectos
simblicos dos artefatos falam sobre valores, sonhos e desejos do usurio, desfrutando de
grande validade comercial:
por muito tempo, o mercado reconhece que no se consegue vender produtos aos
mais importantes e jovens - segmentos de consumidores do mercado, por si
mesmos. No se trata mais do valor de uso e sim do valor de representao das
mercadorias. Buscam-se mundos temticos, estilos de vida, figuras do mundo que
podem ser cultivados ou representados (Bolz, 1997apud Brdek, 2006, p. 325).

112

A configurao de um frasco de perfume capaz de valorizar o fragrante, de acordo

com os sentidos que emana. A valorizao diz respeito ao valor construdo e percebido do
produto, referindo-se ao status, beleza e qualidade do artigo. O valor do artefato, assim
como outras leis de mercado sustentam o seu preo, que tem valor varivel no processo de
venda, ao contrrio do custo de produo (NEGRO e CAMARGO, 2OO8).
De acordo com o tipo de produto e de seus requisitos de mercado, o desenvolvimento
da embalagem pode favorecer alguma destas funes (NEGRO e CAMARGO, 2008). Os
fragrantes esto relacionados beleza, seduo e ao cuidado pessoal logo, os designers
buscam corresponder principalmente s necessidades subjetivas dos consumidores atravs da
nfase da funo esttica e simblica dos frascos de perfume. A aparncia da embalagem e
seus significados atua positiva ou negativamente sobre o consumidor, provocando um
sentimento de aceitao ou de rejeio do produto (LBACH, 2000), podendo reduzir o
interesse e a atrao pelo perfume.

2.2.3. A linguagem ttil e visual dos frascos de perfume

Os recipientes foram desenvolvidos durante muito tempo por escravos e por artesos,
que eram responsveis tanto pelo processo de criao quanto o de produo (ABIVIDRO,
2009). Desenhavam os envoltrios, criavam os moldes e sopravam os vidros para produzir o
nmero de invlucros solicitado. Com o passar dos sculos, a atividade de projeto se
distanciou do processo produtivo, embora seja difcil precisar a data correta ou aproximada.
O designer tornou-se responsvel pelo projeto, tornando-se o inventor das formas a
serem fabricadas, enquanto a execuo ficou a encargo de outros especialistas e profissionais.
Nas ltimas dcadas, pintores, escultores, arquitetos e designers tm dedicado seu tempo
criao de belos e variados frascos de perfume, que podem se tornar artigos de coleo,
objetos de desejo e de decorao. Apesar das diversas vantagens proporcionadas pelas
tecnologias de computao grfica, muitos designers ainda preferem trazer a soluo que vem
da ponta do lpis.
De acordo com a engenheira de produo francesa Sandrine Giordanengo, que
desenvolve projetos para a empresa M Design, pode-se levar at um ano do primeiro esboo
ao frasco pronto (ISTO, 2010), mas apesar do longo tempo investido, projetar um frasco de

113

perfume constitui um dos maiores desejos de muitos designers de embalagens (MESTRINER,

2002).
Valendo-se do alto valor do produto e da sofisticao econmica do pblico a quem se
dirige, considerando principalmente as fragrncias premium, a indstria do perfume pode
investir em envoltrios de alto custo, que, para Mestriner, representam a vanguarda do setor
de embalagens. H frascos de perfume, por exemplo, que chegam a custar de US$ 30 a US$
80 mil por criao (ISTO, 2010).
Para Mestriner (2002), desenhar uma embalagem atuar em um mundo complexo em
que a tecnologia, a pesquisa e a cincia trabalham intensamente, desenvolvendo processos de
conservao e proteo; novos materiais e pigmentos; sistemas de fechamento e envase; a fim
de obter eficincia e destaque em um cenrio global cada vez mais competitivo.
Filomena Padron, designer da Natura Cosmticos comenta sobre a dificuldade da
relao entre a criao e a produo: A primeira vez que mostro o esboo a um tcnico de
embalagens, ele se assusta, diz que no d para fazer (...) mas no posso massificar, criando a
mesma embalagem para vrios perfumes. Cada um tem a sua personalidade e preciso
traduzi-la (ISTO, 2010).
A metodologia de projeto de uma embalagem deve considerar as funes objetivas e
subjetivas que o produto ir desempenhar como tambm as restries do sistema produtivo, a
concorrncia e outros aspectos do mercado, alm das necessidades, hbitos e atitudes do
consumidor (MESTRINER, 2002).
Aos olhos de muitos fabricantes, os frascos devem ter aparncia de esculturas nas
quais sero depositadas um contedo de grande valor. Como expresso exteriorizada de uma
composio olfativa, a embalagem de perfume tem o papel fundamental de representar os
seus significados. A ideia atrair o consumidor pelos sentidos, instigando-o a ver no produto
um objeto de desejo, antes mesmo de experimentar a fragrncia.
Neste sentido, em analogia s ideias de Landowski (1998), pode-se dizer que na esfera
da circulao, a configurao plstica dos frascos de perfume funciona como um mecanismo
de passagem, que vai do universo ttil e visual para o dos odores. A leitura e o toque do
envoltrio podem evocar um perfume, ainda ausente, mas j imaginado.
Cria-se um jogo interessante de se vender o ttil e o visual que traduzem o olfativo.
Supe-se que os consumidores possam sentir aromas no imaginrio a partir de cores, formas e
texturas. Esta ao, ou seja, a sinestesia compreendida como um fenmeno de contaminao
sensorial, no qual o estmulo de um sentido pode remeter a uma experincia em outro sentido
(BRASIL ESCOLA, 2010).

114

A linguagem ttil e visual dos frascos de perfume visa encantar e seduzir os

consumidores, antecipando o efeito do fragrante na pele. Pierre Dinand (1932-), designer
clebre de frascos de perfume25, garante que a embalagem capaz de determinar o sucesso ou
o fracasso do fragrante que contm: O frasco o que d a primeira impresso sobre o
perfume, seduzindo a mulher para que o abra (...) sem um bom design, ela nem chega perto
(VIBECOM, 2010).
Entretanto, deve-se levar em conta que a marca do produto tambm pode influenciar o
consumidor a experimentar o fragrante, por mais que a embalagem no o agrade. Neste
sentido, os significados da marca transcendem as ideias sobre o envoltrio e o perfume acaba
por herdar as referncias simblicas e afetivas da grife, que instigam o consumidor.
O desenvolvimento de cada categoria de produtos est relacionado a uma linguagem
especfica, constituda por um vocabulrio de signos verbais e no-verbais que expressam
ideias e conceitos para os indivduos. Este repertrio foi construdo ao longo dos sculos com
o desenvolvimento das atividades econmicas, da sociedade de consumo, dos processos
tecnolgicos e da maior competio entre os produtos (MESTRINER, 2002).
Diferentemente da maioria das embalagens, a unicidade da linguagem visual dos
frascos de perfume contemporneos encontra-se na diversidade de formas, cores, materiais,
tamanhos e texturas. Os envoltrios de perfume costumam ficar em p e ser maiores que os
pequenos frascos de remdios e menores do que as garrafas de vinho, encaixando-se na
palma da mo dos(as) usurios(as).
Para Lincoln Seragini, expert em design de embalagem, o material a essncia e o
ingrediente-chave de todo o sistema da embalagem. Cada produto tem caractersticas
qumicas e fsicas especficas que influenciam na escolha do material, logo a embalagem deve
otimizar a conservao do contedo, protegendo-o contra fenmenos que prejudiquem sua
vida til. Alm destes aspectos, o material deve responder a outros requisitos como custos,
produo, impacto ambiental, comercializao, legislao e etc. (NEGRO e CAMARGO,
2008).
No caso dos perfumes, h questes tcnicas especficas, pois, sendo volteis, devem
ser acondicionados em frascos sem nenhuma porosidade, da a preferncia pelo vidro
(CAVALCANTI e CHAGAS, 2006). Ele hermtico, rgido, tem fcil manuteno,
reutilizvel e reciclvel. A sua opacidade e/ou colorao dificultam a evaporao do
contedo, protegendo-o contra as radiaes luminosas (GIOVANETTI, 1995).
25

O designer j desenvolveu envoltrios para Dior, Givenchy, Paco Rabanne, Calvin Klein, Yves Saint Laurent,
Dolce & Gabanna, O Boticrio, Natura e muitas outras grifes.

115

O vidro amplamente utilizado na construo do corpo dos destinatrios e difcil

imagin-los sem ele. Trata-se de um material de peso elevado e indeformvel, embora tenha
baixa resistncia ao impacto, sendo facilmente quebrvel. Um material que evidencia a
contradio entre ser resistente e frgil ao mesmo tempo, exigindo cuidado e ateno
(GIOVANETTI, 1995).
A sua maleabilidade permite que adquira diversos formatos, de formas simples a
mais complexas, e diferentes coloraes. Ele pode ter aspecto transparente, translcido,
opaco, colorido ou incolor, tomando ou no a cor do contedo que envolve. Ele possibilita
ainda a insero de variados acabamentos e inscries e a criao de relevos ou texturas, que
aumentam a sua resistncia ao impacto.
O vidro costuma ser empregado em produtos de alta qualidade, dando a sensao de
que se recebe mais pelo que se paga, especialmente pelo seu peso, se comparado ao plstico,
por exemplo. O material traz diversas conotaes que foram construdas historicamente
segundo seus usos e caractersticas.
De acordo com a sua composio, pode caracterizar-se pela pureza e pelo aspecto
brilhante fazendo lembrar as pedras preciosas que evocam ideias de sofisticao. Desde a
Antiguidade, o vidro usado na fabricao de jias, vasos entre outros artefatos decorativos,
que se associam aos objetos de luxo (ESPAO ZERO, 2010). A criao de um frasco de
perfume, um produto de alto valor, parece resgatar estes sentidos.
Por outro lado, as embalagens de vidro parecem ter sido banalizadas, sendo jogadas
fora, aps o consumo do produto. A mudana de aplicao do material e da sua associao
com outros contedos, entre outros fatores, capaz de manifestar outras ideias, rompendo
com os esteretipos que as pessoas carregam sobre ele.
Vale ressaltar, portanto, que os simbolismos dos materiais, assim como os das cores,
formas e demais aspectos tteis visuais, no so fixos e nem universais, pois se vinculam
histria e diversidade cultural, trazendo interpretaes diferentes e at mesmo
contraditrias para um mesmo elemento formal. Alm disso, a leitura de cada componente
decorre no somente das experincias coletivas do leitor, que dependem do contexto cultural
no qual est inserido, mas tambm das suas experincias individuais.
Segundo Manzini (1986), a transparncia dos frascos de vidro e de plstico diz
respeito a um hbito cultural de ver o contedo atravs do contenedor. A transparncia pode
trazer prazer ao consumidor, que capaz de enxergar no s o contedo, mas tambm os
mecanismos da embalagem, proporcionando um contato mais direto com o produto. Alm
disso, pode estimular os sentidos do pblico atravs dos jogos de luz, que parecem ter

116

relao com a ideia de nobreza do vidro, embora o material transparente possa ter outros
sentidos como modernidade e simplicidade.
Como uma redoma, eles resguardam do ar, da poeira e do toque o seu contedo
precioso, instigando o desejo de quem o observa. De certa maneira, compartilha significados
com as vitrines:
As tenses interior/exterior ficam aqui aguadas pelo carter difano do vidro.
Curiosa ironia dos materiais: ao contrrio dos muros de pedra, dos gonzos de ferro,
dos postigos macios, a vitrine a maneira mais cnica atravs da qual o luxo se
deixa entrever (HARDMAN, 1988, p. 37).

O material exerce influncia sobre o uso do produto e vice-versa. As embalagens de

plstico de xampu, por exemplo, so usadas comumente no box do chuveiro, pois so feitas
para poderem ser molhadas e escorregar das mos. Diferentemente, os frascos de vidro de
perfume, parecem indicar maior ateno e cuidado durante o uso, devido fragilidade do
material.
Apesar de o vidro ser o campeo dos materiais empregados no design de frascos de
perfumes, h muitos exemplos de envoltrios feitos ou conectados a outros materiais como
madeiras, metais e polmeros, suscitando mensagens distintas. As embalagens desenvolvidas
em plstico diminuem os gastos de produo e, possivelmente, o valor percebido, embora
conotem ideias de modernidade como nos frascos CKin2u, de 2007, da Calvin Klein e I
Love Love, de 2005, da Moschino (fig. 106).
Figura 106: CKin2u (2007) feminino da Calvin Klein e I Love
Love (2005) da Moschino.
Disponvel em:
<http://static.dezeen.com/uploads/2007/05/ckin2u.jpg> e
<http://www.lorenzojoias.com.br/images/produtos/i_love_love_0
1.jpg>. Acesso em: 18/06/2010.

Atualmente, percebe-se um grande investimento por parte de designers e fabricantes

em desenvolver plsticos que tenham grande semelhana fsica com o vidro, principalmente
no que diz respeito a sua transparncia. A criao deste tipo de material procura aliar as
vantagens do plstico, como seu baixo custo e sua resistncia queda e aparncia
homognea do conjunto, ou seja, da tampa e do frasco.
O emprego da madeira em embalagens de perfume nos dias de hoje encontra-se
bastante reduzido, servindo em alguns casos como acessrio decorativo ou tampa. Os
frascos dos perfumes He Wood (2007) e She Wood (2008) (fig. 107) da grife Dsquared

117

exploram o elemento madeira realado pelos nomes dos fragrantes a fim de manifestar
ideias de liberdade, natureza e fora (GUIA DE PERFUMES, 2010).
Figura 107: Frascos dos perfumes He Wood (2007) e She Wood
(2008) da grife Dsquared. Disponvel em:
<http://images.askmen.com/fashion/grooming/he-wood_1.jpg > e
<http://www.kupiparfem.com/sr/components/com_virtuemart/sho
p_image/product/She_wood_4b51b4698191d.jpg>. Acesso em:
18/06/2010.

J o metal aparece amplamente nos envoltrios de perfume, seja na construo de

tampas, elementos decorativos ou do prprio frasco. A embalagem de vidro (fig. 108) do
fragrante Kenzo Power (2008) revestida por uma camada metlica que, aliada s curvas e
formas simples, procura simbolizar fora, elegncia e contemporaneidade (GUIA DE
PERFUMES, 2010).
Figura 108: Frasco do perfume Kenzo Power (2008). Disponvel
em:
http://static.letsbuyit.com/filer/images/uk/products/original/126/7
/kenzo-power-12607943.jpeg. Acesso em: 18/06/2010.

A forma constitui um dos principais pilares da linguagem visual dos frascos de

perfume. De acordo com Wheeler (2008), a forma a primeira coisa a ser percebida pelo
crebro durante a sequncia de cognio, seguida pela identificao da cor e, por ltimo, a
leitura do contedo lingustico.
O formato do frasco d forma ao contedo, mas transcende a simples ideia de silhueta
ou figura exterior, pois capaz de manifestar significados culturais, valores ticos e critrios
sociais. A cada opo formal correspondem opes relacionadas s materialidades
empregadas, relevncia do funcional e do social (MONTANER, 2002). A forma atua como
expresso de uma estrutura interna, no caso do perfume, como representao das suas
caractersticas fsicas e dos seus significados culturais.
H uma grande variedade de formatos: prismticos, orgnicos e figurativos (fig. 109)
que visam dar personalidade embalagem.

Para Camargo e Negro (2008) as formas

verticais podem sugerir fora, altitude, segurana; as triangulares, ascenso; as horizontais, a

sensao de repouso, tranquilidade, estabilidade, solidez; as arredondadas, graa e
movimento; as esfricas, imensido, infinitude, eternidade, centro e etc.

118

Figura 109: Frascos de perfume em vrios formatos: esfrico, prismtico e em forma de ma. Da esquerda para
direita: Acqua Marine (2008) da (Bulgari), Lolita Lempicka (1997) e Malbec (2004) de O Boticrio. Disponvel
em: <http://purablz.blogspot.com>, <http://www.kaboodle.com> e
<http://superfume.cl/tienda/images/aquamarine-de-bulgari.jpg>. Acesso em: 16/08/2009.

Os frascos com formatos orgnicos (fig. 104) podem refletir ainda a vitalidade, a
versatilidade, o desenvolvimento e a energia dos seres vivos e da natureza. As formas
sinuosas das ondas, a parbola, a espiral, as formas circulares, esfricas e ovides fazem parte
da complexidade da natureza que
gerou ao longo de milhes uma srie de formas para otimizar a matria e para obter
o mximo rendimento energtico: mximo desenvolvimento do corpo no espao
com mnima superfcie de contorno, mxima eficcia com o mnimo consumo
(MONTANER, 2002, p. 20).

Embalagens com formatos geomtricos podem fazer aluso ao racionalismo,

perfeio, sistematicidade, mecanizao e aos avanos tecnolgicos. Cubos, pirmides,
esferas e prismas possuem a capacidade de criar formas claras e simples, ordenadas e
expressivas (MONTANER, 2002).
As cores dos perfumes ou dos materiais utilizados do vida aos envoltrios no apenas
no sentido da colorao, mas tambm no que tange sua informao cultural. Cada cor tem
sua histria tecida a partir de associaes materiais, afetivas e psicolgicas (TROTTA, 2008),
manifestando significados simblicos que se mantm ou so re-significados na memria
coletiva durante certo perodo (GUIMARES, 2000).
A seguir so descritos alguns simbolismos das cores, mas vale ressaltar que tais
significados elencados valem apenas para leituras ocidentais, visto que se consideram os
autores Pedrosa e Guimares.
Apesar do simbolismo do preto remontar s trevas, morte, sombra, frio e medo
(PEDROSA, 2002 e GUIMARES, 2000), ele costuma ser empregado nos frascos de
perfume com outras conotaes. Associa-se aos conceitos de sobriedade, elegncia,
masculinidade, modernidade, objetividade e autoridade, que podem ser percebidos nas

119

embalagens Silver Black26 (2005) da Azzaro e Black for Him27 (2003) de Kenneth Cole (fig.
110). Possivelmente estes sentidos ganharam fora com os artefatos do design modernista,
muitos deles materializados em tons acromticos (PEREIRA, 2004).
Figura 110: Da esquerda para direita: Frasco do fragrante Black
for Him (2003) de Kenneth Cole e do Silver Black (2005) da
Azzaro. Disponvel em:
<http://i.s8.com.br/images/fragance/cover/img6/299506_4.jpg> e
<http://www.perfumezilla.com/images_product/loris-azzarosilver-black-eau-toilette-spray15734.jpg>. Acesso em:
19/06/2010.

O vermelho relaciona-se culturalmente paixo, amor ardente, ao, perigo, guerra e

libido. o matiz do fogo, do calor, do sangue, do corao; uma cor intensa, bruta e vibrante
(PEDROSA, 2002). De acordo com Helena Garcia de Gracia, gerente de perfumaria da Avon,
as fragrncias de frascos vermelhos28 visam despertar o desejo sexual. comum que
perfumes dessa categoria tragam na frmula notas sintticas de animais como o mbar gris,
cuja fragrncia similar ao odor expelido pela mulher e pelo homem no momento da
conquista (JORDO, 2010).
Aromas ctricos, que proporcionam sensaes de prazer e bem-estar, costumam ser
embalados em frascos amarelos e esverdeados (JORDO, 2010). O amarelo pode ser usado
para representar alegria, energia, luz, tropicalidade, calor e etc., fazendo lembrar o sol e o
fruto maduro como descrevem Pedrosa (2002) e Guimares (2000).
O uso do verde nas embalagens de perfume pode trazer conotaes de fora,
tranquilidade, natureza e sade (PEDROSA, 2002), podendo representar tambm a ideia de
refrescncia. Os frascos (fig. 111) dos fragrantes ctricos Eau de Merveilles29 (2004) da
Herms e Escale a Pondichery30 (2009) da Dior parecem empregar a cor amarela e verde
nestes sentidos.

26

Fresco, aromtico e amadeirado, este perfume reinventa a seduo. Para o homem elegante e dotado de
magnetismo natural (GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 113).
27
Para o homem moderno, elegante e atemporal (GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 117).
28
Eu analiso um frasco vermelho no captulo seguinte.
29
A efervescncia das notas de sada, como a essncia de laranja e de limo, traz o brilho radiante das estrelas
no cu. O benjoim e o blsamo so ingredientes sensuais, que conferem personalidade fragrncia (GUIA DE
PERFUMES, 2010, p. 26).
30
Ambos os cheiros tm um toque ctrico que lembra o esprito das colnias originais (GUIA DE
PERFUMES, 2010, p. 27).

120

Figura 111: Da esquerda para direita: Frasco do perfume Eau de

Merveilles (2004) da Herms e do fragrante Escale a Pondichery
(2009) da Dior. Disponvel em:
<http://parfum24.lt/goods/h3194uk.jpg> e
<http://talkingmakeup.com/pics/news3/dior70.jpg>. Acesso em:
19/06/2010.

Alm do verde e do amarelo, a cor laranja, aliada aos significados de dinamismo e

renovao (CAMARGO e NEGRO, 2008) e s cores de frutas como laranja e bergamota
usadas como ingredientes na perfumaria, tambm aparece em envoltrios de fragrncias
ctricas e refrescantes.
Os frascos azuis e violetas costumam guardar aromas feitos com madeiras claras e
flores suaves, que costumam ser usados durante o dia ou noite (JORDO, 2010). O azul
usado para simbolizar calma, tranquilidade, felicidade, imensido, nobreza (sangue azul),
fantasias, sonhos; faz lembrar o cu, o mar, as guas, o inatingvel. Pode associar-se s ideias
de pureza, inteligncia, raciocnio, justia, lealdade e fidelidade (PEDROSA, 2002).
A cor azulada do frasco do perfume Noa Perle (2006) (fig. 112) faz uso de vrios dos
significados citados acima. De acordo com o site da grife Cacharel (2010), Noa Perle :
Como um doce raio de sol neste mundo turbulento, a sua serenidade contagiante.
Sua aura cheia de charme, feminilidade e autenticidade. Seus olhos brilham com o
poder da sua alma, com uma incrvel fora interior e com uma sabedoria
redescoberta. Um lampejo de esperana. conhecida por saber encarar os tempos
difceis com calma e determinao em vez de esprito e precipitao 31 (traduo
nossa).
Figura 112: Frasco do perfume Noa Perle (2006) da Cacharel.
Disponvel em: <www.cacharel.com>. Acesso em: 19/06/2010.

O violeta pode representar temperana e sobriedade. Relaciona-se alquimia e

magia, podendo simbolizar ideias de lucidez, equilbrio, os sentidos e o esprito, a paixo e a
inteligncia, o amor e a sabedoria (PEDROSA, 2002, p. 115).
Os jovens so atrados, geralmente, por embalagens de cores vivas e contrastantes. A
linha Color Scents (fig. 113) da Avon, uma coleo de trs fragrncias desenvolvidas para

31

Like a ray of sweet sunshine in this turbulent world, your serenity is contagious. Your aura is full of charm,
femininity, and authenticity. Your eyes shine with the power of your soul, and amazing inner force and
rediscovered wisdom. A glimmer of hope. You are know for facing hard timeswith calm and determination rather
than spirit and precipitation (CACHAREL, 2010).

121

influenciar o humor e traduzir uma inteno, trabalha com essa proposta. Desenvolvidos por
um designer exclusivo da empresa em Nova York, os frascos de vidro trazem cores
contrastantes com o nome de cada fragrante (HOUSEHOLD & COSMTICOS, 2010).
Figura 113: Frascos da linha Color Scents de 2009, da Avon.
Disponvel em:
<gremedice.blogspot.com/2009_04_01_archive.html>. Acesso
em: 24/03/2010.

De acordo com o Guia de Perfumes (2010), o frasco roxo com tampa plstica laranja
do perfume Make me Wonder tem a inteno de evocar algo misterioso; a embalagem
vermelha com tampa amarela de Fire me Up procura manifestar seduo, paixo e
irreverncia; e o envoltrio de Make me Smile busca refletir o brilho do sol, a fim de
representar a essncia da felicidade.
As tcnicas de colorao tambm so usadas para representar ideias culturais. O
degrad recurso cada vez mais empregado nos frascos de perfume - pode indicar transio,
movimento, suavidade e delicadeza. No caso do perfume Libert (fig. 114), de 2007, da
Cacharel, o degrad alaranjado parece assemelhar-se s tonalidades do pr do sol, em aluso
natureza.
Figura 114: Frasco do perfume Libert da Cacharel.
Disponvel em: <http://www.cacharel.com>. Acesso em:
17/08/2009.

H muito tempo, as tampas de perfume tm constitudo um campo muito frtil para os

designers como demonstram os envoltrios produzidos a partir do sculo XVIII, ilustrados no
captulo anterior. Criadas em metal, madeira, vidro e, h algumas dcadas, em plstico, as
tampas (fig. 115) devem reforar a unidade ttil e visual e a personalidade do frasco de
perfume.

122

Figura 115: Tampas de frascos de perfume. Da esquerda para

direita: Bond Girl (Avon), Rock Princess (Vera Wang), Daisy
(Marc Jacobs), JAdore (Christian Dior), Orange (Hugo Boss) e
La petite robe noire (Guerlain).
Disponvel em: <http://www.sepha.com.br>,
<http://www.avon.com.br> e
<http://www.packbyday.blogspot.com>. Acesso em: 17/08/2009.

Em alguns casos, as tampas constituem o elemento principal da embalagem, ganhando

dimenses maiores do que a do prprio envoltrio como demonstra a tampa do perfume
Betsey Johnson (fig. 116), da estilista de mesmo nome. A tampa do frasco do perfume Ferie,
da Van Cleef & Arpels, procura causar fascinao nos consumidores. Desenhada pelo
designer Jol Desgrippes, ela representa uma pequena fada sentada sobre um galho de rvore,
assemelhando-se a uma pequena escultura (fig. 116).
Figura 116: Da esquerda para direita: Frasco do perfume Betsey
Johnson (Betsey Johnson) e do Ferie de 2008, da Van Cleef &
Arpels. Disponvel em:
<http://www.nitrolicious.com/blog/2007/10/10/betsey-johnsoneau-de-parfum/> e
<http://elle.abril.com.br/imagem/beleza/corpo/259_belezaperfume-novidade-feerie-arpels.jpg>. Acesso em: 31/03/2010.

Contudo, muitas marcas de perfumaria tm optado por excluir este artifcio. Neste
caso, o atomizador localiza-se no interior do frasco ou do cache (fig. 117). Este novo modo de
configurar garrafas de perfume ampliou o repertrio simblico da categoria, suscitando ideias
de modernidade e inovao tecnolgica.
Figura 117: Frascos 1 Million de Paco Rabanne e Porsche Design
da Porsche. Disponvel em:
<http://image.shopping.uol.com.br/200x200/product/00/01/91/79/
1917917.jpg> e
<http://www.fragranceheaven.com.au/catalog/images/items/Paco
%20Rabanne%201%20Million%20New.jpg>. Acesso em:
31/03/2010.

As pumps podem conotar diversos significados segundo a sua construo e desde o

sculo XX, elas se tornaram indispensveis. A pump toucador se tornou um cone da
perfumaria, associando-se a ideias de sofisticao, tradio, luxo e glamour como ilustram os

123

frascos Tendre e Prada Amber pour Homme (fig. 118), ambos da Padra. De acordo com o seu
desenho, ganha novos significados como na embalagem Prada Amber pour Homme (fig. 163),
que faz uma releitura da pump toucador com traos funcionais e geometrizados.
Figura 118: Pumps toucador. Da esquerda para direita: Tendre
(Prada) e Prada Amber pour Homme (Prada).
Disponvel em: <http://www.prada.com/fragrances>. Acesso em:
17/08/2009.

As fontes tipogrficas reforam a identidade dos perfumes. Fontes quadratiformes,

serifadas e em caixa alta costumam ser usadas para expressar algo clssico e tradicional, pois
historicamente remetem s relaes da Capitais Romana - letra do sculo II d.C. utilizada na
arquitetura e em monumentos durante a Antiguidade. A Capitalis Romana era toda construda
em caixa alta, sendo que as fontes em caixa baixa, com exceo das manuscritas, surgiram
apenas na Idade Mdia. Desde ento ela considerada gabarito esttico para criao de fontes
clssicas (HORCADES, 2004).
Fontes geomtricas e sem serifa so utilizadas para evocar modernidade, objetividade
e funcionalidade, pois esto atreladas s tipografias difundidas pelo Construtivismo Russo e
pela Nova Tipografia no incio do sculo XX (HORCADES, 2004 e NEGRO e
CAMARGO, 2008).
A letra gtica tem desenho solene e severo, trazendo todo o formalismo da Idade
Mdia, perodo em que a escurido dos caracteres ofuscava a brancura da pgina (Peter
Shaw e Peter Bain apud HELLER, 2007, p. 167). Sua configurao faz lembrar as janelas
estreitas e as torres pontiagudas das catedrais gticas (HORCADES, 2004).
O design do frasco BlackXs (fig. 119), de 2005 de Paco Rabanne, faz uso da
blackletter, parecendo conotar ideias de fora, sobriedade e dureza. Apesar do Guia de
Perfumes (2010) trazer o discurso de que o perfume destina-se a homens fortes e selvagens, a
ideia de selvageria parece ser mais representada pelos espinhos das rosas do que propriamente
pela aparncia dos caracteres verbais.

124

Figura 119: Frasco BlackXs (2005) de Paco Rabanne. Disponvel

em: <http://www.pacorabanne.com>. Acesso em: 21/06/2009.

As letras finas podem suscitar delicadeza e elegncia e as letras manuscritas,

feminilidade convencional, subjetividade ou algo feito especialmente para ns (NEGRO e
CAMARGO, 2008). Os caracteres manuscritos do logotipo do fragrante Miss Dior (fig. 120)
parecem ser usados com estes sentidos. J os traos tensos e expressivos do logotipo do
perfume Amor Amor (2004) da Cacharel (fig. 120) remetem a algo mais intenso, carnal, a um
desejo incontrolvel32.
Figura 120: Fontes tipogrficas usadas nos logotipos
dos perfumes Amor Amor (Cacharel), Miss Dior
(Christian Dior) e He Wood (DSquared).
Disponvel em: <http://www.sepha.com.br>. Acesso
em: 17/08/2009.

As mensagens ganham dimenso com os cdigos tteis. De acordo com Ferreira

(1995), o tato o sentido atravs do qual se percebem as sensaes trmicas, dolorosas, de
presso e de contato. O vidro e o metal, a baixas temperaturas, por exemplo, so mais frios
que a madeira, evocando diferentes significados.
As texturas em nosso meio ambiente ajudam a entender a natureza das coisas: as roseiras
tm espinhos afiados para proteger (...); estradas pavimentadas e lisas indicam passagem
segura (...). As texturas palpveis afetam a maneira como uma pea sentida pela mo, mas
tambm afetam sua aparncia (LUPTON e PHILLIPS, 2008, p. 53).

Logo, a textura, com suas qualidades ticas e tteis, tambm carrega valores culturais
e simblicos decorrentes de suas associaes. Ela pode ser, por exemplo, pontiaguda como no
frasco Noir (fig. 166), assemelhando as formas angulosas de ferres e espinhos, que de acordo
com Montaner (2002), concentram fora e podem perfurar. No frasco, estas ideias parecem
influenciar a representao de um tipo de masculinidade mais agressiva e forte.
32

Como j mencionado anteriormente, os efeitos de sentido das tipografias so construdos historicamente. Para
aprofundar-se no assunto, o(a) leitor(a) pode consultar: A evoluo da escrita de Carlos Horcades; Design
Grfico: uma histria concisa de Richard Hollis; Linguagens do design: compreendendo o design grfico de
Steven Heller.

125

Presas e Presas (2003) citam tambm o efeito jateado que visa simular o frescor do
gelado ou da gua como na embalagem Fleur du Corail (fig. 121), que faz referncia aos
corais marinhos. O uso de ranhuras pode remeter aos objetos naturais como na tampa do
perfume Malbec (fig. 122) que faz lembrar os galhos de uma videira.
Figura 121: Da esquerda para direita: Textura pontiaguda no
frasco Noir (S.T.Dupont) e jateada no frasco Fleur Du Corail
(Lolita Lempicka).
Disponvel em: <http://www.skinstep.com/product_images/tdupont-dupont-noir-eau-toilette-spray-05090167605.jpg> e
<http://www.marieclaire.com/cm/fragrance/images/HA/lolitalempicka-fleur-corail-flower-lg-1.jpg>. Acesso em: 25/10/2009..
Figura 122: Tampa e frasco do perfume Malbec (O Boticrio).
Disponvel em:
<http://www.portalradar.com.br/upload/galeria/imagens/27-052009-02-51-50_diadosnamoradosMalbec.jpg>. Acesso em
25/10/2009.

Portanto, o tratamento ttil da superfcie funciona como um agente comunicador, pois

desempenha um papel determinante em relao ao que apreendido pelo pblico,
especialmente pela explorao das questes sinestsicas, construtoras de novas significaes
e/ou re-significaes.
O desenvolvimento dos processos de impresso tem permitido a incluso de
ilustraes e fotografias diretamente nos frascos de perfume, embora este recurso ainda seja
pouco utilizado. A embalagem funciona como uma tela, como um suporte que agora deixa
transparecer desenhos e fotografias, que antes costumavam aparecer somente nos cartuchos
dos frascos de perfume.
A Kenzo, grife japonesa, tem feito uso dessas possibilidades estticas, ampliando seu
rol de mensagens. O frasco do perfume 7:15 am Bali (fig. 123), de 2008, faz lembrar um
porta-retrato que traz consigo uma fotografia de uma viagem Indonsia. A imagem retrata o
amanhecer balins, que deixa a luz solar entrar suavemente pela janela, iluminando um
ambiente repleto de almofadas (BONECAS DE LUXO, 2010).
Figura 123: Frasco do perfume 7:15 am Bali (2008), da Kenzo.
Disponvel em:
<http://bonecas-de-luxo.blogspot.com/2009/06/715-am-inbali.html>. Acesso em: 25/10/2009.

126

A diversidade de elementos plsticos s faz sentido devido grande variedade de

ideias e sentimentos que pode emanar. O design constri a singularidade de um frasco de
perfume a partir da manipulao de um vasto e variado repertrio de materiais, formas,
cores, tipografias, texturas e imagens.
O design est inserido em uma cultura, onde os significados - construdos,
desconstrudos, transformados e sobrepostos influenciam as opes do projeto, ao mesmo
tempo em que tambm transforma a sociedade.
O desenho dos frascos depende do conceito da marca, do perfume e do pblico a
quem o produto se dirige. Entretanto, o ethos do designer33 tambm exerce influncia sobre a
criao. A linguagem digipop34 do designer anglo-egpcio-canadense Karim Rashid (1960-)
tem sido solicitada por muitas grifes de perfumaria. Impactado pelas mudanas tecnolgicas
dos sistemas operacionais dos computadores, que multiplicaram possibilidades antes
inconcebveis, Rashid reconhecido por ser um dos pioneiros a explorar por meio do design,
o potencial das formas e estruturas geradas digitalmente (RASHID, 2008).
O designer, que se concentra na mudana, na inovao e no contemporneo, mescla
minimalismo, humor e emoo, que ganham visibilidade atravs do vocabulrio dos sistemas
digitais. Segundo Corina Roesnner, curadora-chefe do Die Neue Sammlung35:
O msico e dj Rashid aborda a histria do design e seus heris como se estivesse
selecionando msica eletrnica para um remix sejam eles Charles Eames, George
Nelson, Isamu Noguchi, Verner Panton ou Luigi Colani. De maneira ldica, Rashid
recompe elementos do modernismo e suas vrias correntes estilsticas. Nesse
processo, ele os transforma, aplicando seu inconfundvel toque na criao de
formatos biomrficos ou orgnicos, na forte preferncia por cores brilhantes,
superfcies macias e materiais modernos, para no falar sobre o uso de ornamentos
criados no computador, os efeitos de op art e as citaes tanto dos anos 60 e 70,
como do mundo dos quadrinhos e do grafite (RASHID, 200836).

Tais elementos plsticos formas orgnicas e biomrficas, cores brilhantes,

superfcies macias e materiais modernos que fazem parte da linguagem formal do designer,
podem ser conferidos nos frascos de perfume (fig. 124) desenvolvidos por ele.

33

Relativo aos traos caractersticos dos projetos de um designer, que o diferencia de outros; abrange sua
linguagem formal, seu estilo.
34
Na obra de Karim Rashid, o digital e o pop se fundem para formar uma categoria independente que ele define
como Digital Pop (RASHID, 2008).
35
Museu Internacional de Design situado em Munique, na Alemanha.
36
O livro de Karim Rashid no apresenta numerao das pginas. Contudo, este texto pode ser encontrado na
seo Mudana.

127

Fig. 124: Frascos de perfume criados pelo estdio Karim Rashid. Disponvel em: <www.karimrashid.com>.
Acesso em: 24/06/2010.

Rashid diz que vem tentando erradicar a distino entre arte erudita e popular,
procurando no fazer distino entre peas de arte e de design, produo em pequena ou em
grande quantidade. Seus frascos de perfume, por exemplo, so produtos da cultura de massa,
mas ganham sua assinatura em algumas ocasies, fazendo lembrar pequenas peas artsticas
(fig. 125).
Figura 125: Edio limitada do perfume Hugo Man, de 2009.
Disponvel em: <http://www.karimrashid.com>. Acesso em:
25/06/2010.

A assinatura acaba por conferir uma aura artstica ao produto, transformando a

embalagem em um design autoral, que valoriza ainda mais o perfume. Neste caso, seus
frascos de perfume tm uma atitude Kitsch, pois assemelham-se s peas artsticas, embora
habitem as casas de perfumaria.
Alm de Pierre Dinand e Karim Rashid, outros designers de frascos de perfume
ganharam ou tm ganhado credibilidade no cenrio da perfumaria, tais como os franceses
Serge Mansau (1930-) e Fabien Baron (1959-). Apesar da grande importncia da linguagem
formal das embalagens de perfume e da construo dos seus significados, imprescindvel
que o designer tambm conhea o processo de fabricao e as limitaes de cada material
(VIBECOM, 2010).

128

O projeto no dispensa a consultoria tcnica de um engenheiro de materiais, que

relaciona a pesquisa produo e aplicao de materiais com objetivos tecnolgicos
(NEGRO e CAMARGO, 2008). Detalhes como a estrutura do bocal, a espessura da parede
e a rea de head space, que dever ser deixada para o envase do produto, so informaes
tcnicas que os fabricantes devem fornecer aos designers (MESTRINER, 2002).
O design ao produzir realidades materiais, preenche especialmente funes
comunicativas (BRDEK, 1997b). O design de frascos de perfume, aliado ao discurso
publicitrio e outros sistemas de referncias, funciona como uma prtica de representao
capaz de materializar e simbolizar pontos de apego para os consumidores.
As funes prticas, estticas e simblicas dos frascos de perfume interagem com as
construes culturais de identidades. Elas so capazes de construir, negar ou reforar tipos de
feminilidades e masculinidades; criar identificao com um pblico mais jovem ou maduro;
representar fantasias, sonhos e estilos de vida como ser visto no captulo seguinte.

129

3. DO ABSTRATO AO TANGVEL: IDEIAS EM FRASCOS DE PERFUME

A indstria da perfumaria tem investido cada vez mais na ideia de que os fragrantes
funcionam como um prolongamento da pele ou como uma roupa que a reveste, refletindo a
personalidade e o estilo de vida dos usurios. Neste captulo, investigam-se estes e outros
conceitos que costumam atravessar a construo e a comercializao dos frascos de perfume.
As fragrncias buscam evocar sonhos e desejos, provocar sensaes e sentimentos e
influenciar o estado de humor das pessoas. Para isso, seus criadores usam referncias da
moda, do cinema, da msica, da natureza e do comportamento humano, transformando
sensaes, imagens e desejos em aromas e frascos nicos (BELEZA AVON, 2010, p.3). O
design de embalagens procura traduzir os conceitos do perfume a partir de cores, formas,
materiais e texturas como visto no captulo anterior.
Nesta pesquisa foram considerados principalmente os frascos de perfume lanados no
mercado entre os anos de 2000 e de 2010, embora existam algumas excees pertinentes para
a pesquisa. Apesar dos discursos dos perfumes serem reproduzidos atravs das mdias
impressas, televisivas e digitais, optou-se por utilizar especialmente os Guias de Perfumes de
2009 e de 2010 referentes segunda e terceira edio da revista que so consultados
geralmente por perfumistas, designers, lojistas e consumidores.
Entretanto, em alguns casos, outras referncias tambm foram consideradas por
trazerem informaes capazes de ampliar e aprofundar as questes discutidas neste captulo.
Os Guias abrangem perfumes que vo do incio do sculo XX ao final do ano de 2009 e que
se destacam comercialmente no cenrio nacional e internacional.
Os perfumes foram organizados em uma tabela de acordo com algumas classificaes
trazidas pelos Guias de Perfumes a fim de facilitar a anlise dos possveis conceitos
construtivos, alm de consultas e localizaes posteriores. Os fragrantes foram arrolados
quanto:
-Ao nome;
- data de lanamento;
- sua referncia nos Guia de Perfumes, informando o ano da revista e o nmero da pgina
em que se localiza;
- sua assinatura (estilistas, celebridades, marcas de cosmticos e perfumaria; grifes de moda,
artigos de luxo, lingerie e etc.);
-Ao perfil (moderna, sedutora, clssico, esportivo e etc.);

130

-Aos discursos do perfume e da embalagem37.

A seguir, um fragmento da tabela38 (tab. 04) d a ideia da sua estrutura, composio e
funcionamento:
Perfume

Ano

Guia de
Perfumes

Assinatura

Perfil

Discurso

Anlise
dos
conceitos

Para mulheres de
forte personalidade,
que vivem intensamente para o
2001 2010, p. 83 Hugo Boss - Glamourosas trabalho, a diverso
-usuria
Moda, jias
e o amor. Sabem o
imaginada
e perfumaria
que querem e no
-efeitos de
param enquanto no
sentido
Hugo Deep
alcanam.
Red
Vitalidade e
voluptuosidade so
as palavras-chave
deste perfume.
Tabela 04: Fragmento da tabela Classificao dos Perfumes lanados entre 2000 e 2009. Fonte: Guia de
Perfumes, 2009 e 2010.

Seguindo padres culturais e comerciais, todos os perfumes foram classificados de

acordo com o pblico que desejam atingir: feminino, masculino ou unissex. Os discursos
acerca dos aromas e dos seus envoltrios foram desconstrudos a fim de se perceber conceitos
scio-culturais comuns entre eles. A anlise balizou-se pela repetio de tais ideias, com o
intuito de enxergar construes conceituais predominantes.
De maneira geral, os discursos veiculados pelos Guias de Perfumes referem-se
principalmente aos fragrantes, conceituando, em poucos casos, suas embalagens. Logo, a
anlise se detm especialmente aos discursos sobre os fragrantes, visto que estes influenciam
a criao dos frascos de perfume e vice-versa. Pois, os envoltrios refletem os significados
dos fragrantes, mas estes tambm tomam parte dos conceitos manifestados pelas embalagens.
Aps a leitura e anlise dos produtos, percebeu-se que os fragrantes so conceituados
pelos Guias de Perfumes em termos de seus componentes aromticos, efeitos de sentido e
personalidade. Eles tambm informam suas inspiraes, ocasies de uso e usurios potenciais,
que atravessam as criaes dos frascos de perfume.

37

Os discursos dos perfumes e das embalagens veiculados pelos Guias de Perfume, geralmente, derivam dos
conceitos propagados pelos sites das marcas das fragrncias.
38
Para ver outros fragmentos da tabela, consultar o Apndice B.

131

O discurso do perfume Crystal Noir (tab. 05), por exemplo, fala sobre os ingredientes
(flor de gardnia), os efeitos de sentido (capaz de envolver e seduzir) e a usuria imaginada
(uma mulher clssica e requintada) do fragrante.
Perfume

Ano

Guia de
Perfumes

Assinatura

Perfil

Discurso

Anlise dos
conceitos

Para Donatella
Versace, esta
fragrncia, criada
-usuria
ao redor de sua flor
imaginada
2004 2010, p. 82 Versace Glamourosas favorita, a gardnia, -ingredientes
Moda
representa uma
-efeitos de
essncia rara,
sentido
envolvente e
Crystal Noir
sedutora. Para a
mulher clssica e
requintada.
Tab. 05: Classificao do fragrante Crystal Noir, de 2004, da Versace. Fonte: Guia de Perfumes, 2009 e 2010.

Neste sentido, busca-se analisar e exemplificar cada agente conceitual da embalagem,

que foram agrupados em: perfumes, usurios imaginados, ocasies de uso e linhas temticas
(fig. 126). Contudo, vale relembrar que o ethos do designer assim como os valores e atributos
das grifes, estilistas ou celebridades que assinam fragrantes, tambm exercem influncia sobre
o desenvolvimento das embalagens. Entretanto, estas influncias so deixadas de lado nesta
anlise.
Figura 126: Conceitos construtivos dos frascos de perfume.
Fonte: Elaborado pela autora (2010).

s vezes, nem todos os agentes conceituais esto presentes na construo dos frascos
de perfume. Eles so exemplificados a partir de imagens de embalagens divulgadas no
apenas pelos Guias de Perfumes, mas tambm a partir de outras referncias como websites e
revistas de moda e comportamento.

132

3.1. PERFUME
O designer de frascos de perfume busca construir ttil e visualmente as caractersticas
e propriedades de um fragrante. A criao da embalagem pode partir dos ingredientes que
compem o perfume, traduzindo-os segundo formas, cores, texturas e desenhos ou tambm
dos efeitos que o fragrante procura provocar no sujeito (fig. 127).
Figura 127: Conceito construtivo perfume. Fonte: Elaborado pela
autora (2010).

3.1.1. Ingredientes
As notas aromticas que compem os fragrantes podem servir de inspirao para o
design de frascos de perfume. Das treze embalagens exibidas pelo Guia de Perfumes (2010)
da categoria de perfumes florais rosa violeta, que destacam a rosa e a violeta em relao aos
demais acentos, oito so apresentadas em tons rosa, advindos da cor do contedo ou do
prprio envoltrio. Ou seja, na maioria dos frascos de fragrantes florais rosa violeta, utilizase a cor rosa para fazer referncia s flores de mesmo nome.
A embalagem de Floratta in Rose (2005), de O Boticrio, exibe a referncia floral de
forma mais aparente que as outras. A superfcie do vidro do corpo do frasco ganha relevo a
partir de desenhos de rosas (fig. 128). O uso da cor rosa nas embalagens tambm pode
simbolizar outras ideias, como delicadeza.
Figura 128: Floratta in Rose (2005) de O Boticrio. Disponvel
em:
<http://img.mercadolivre.com.br/jm/img?s=MLB&f=129378586_
5577.jpg&v=P>. Acesso em: 29/06/2010.

Como mencionado no captulo anterior, os aromas ctricos costumam ser embalados

em frascos amarelos e esverdeados enquanto embalagens azuis e violetas guardam,
geralmente, aromas de madeiras claras e flores suaves (JORDO, 2010).
Os frascos dos perfumes Pure Poison (2004) da Dior e KenzoAmour EDT Florale
(2009) ganham colorao branca (fig. 129) em aluso aos ingredientes aromticos dos
perfumes. Ambos os fragrantes so criados a partir de flores brancas: flor de frangipini,

133

gardnia, nroli e jasmim (Guia de Perfumes, 2010). O uso da cor branca tambm pode
simbolizar suavidade e pureza, como o prprio termo pure de Pure Posion sugere.
Figura 129: Pure Poison (2004) da Dior e KenzoAmour EDT
Florale (2009). Disponvel em:
<http://www.shopluxo.com.br/Control/ArquivoExibir.aspx?IdArq
uivo=6999> e
<http://www.sabuyjaishop.com/shop/shoppingth/images/fu43yaiu
wr0ulcyzp1ui10220105449.jpg>. Acesso em: 29/06/2010.

3.1.2. Efeitos de Sentido

Os efeitos de sentido referem-se s experincias que o perfume busca provocar no
usurio e sua construo parece ser indissocivel dos ingredientes do fragrante. Dizem
respeito s ideias de causar sensaes, suscitar desejos e fantasias, estimular atitudes, alterar o
estado de humor e etc. Ou seja, de maneira muito simples, tratam-se dos efeitos que os
indivduos podem experimentar no corpo e na mente atravs do consumo dos fragrantes.
Quando as pessoas esto tensas e nervosas, por exemplo, um aroma de lavanda capaz
de relax-las e induzi-las ao sono, ajudando, inclusive, em casos de insnia. Quando as
pessoas esto apticas e deprimidas, o aroma de bergamota pode ajudar na recuperao.
Aromas de limo e eucalipto podem melhorar a concentrao, enquanto os de alecrim so
capazes de aliviar o cansao (EFEITOS E EMOES, 2010)
Ao sentir o aroma de um perfume, parte dele se dirige para os pulmes e cai na
corrente sangunea, agindo na parte fsica do corpo. A outra parte se encaminha para o crebro
e ao atingir o sistema lmbico responsvel pela memria, emoes, sentimentos suscita
lembranas, sensaes entre outras respostas, de acordo com a experincia de cada indivduo.
De acordo com Samaritana Moraes, importadora da RR perfumes de So Paulo, os
fragrantes florais tendem a ser associados aos sentimentos de amor e paixo enquanto os
amadeirados ou feitos com especiarias, aos momentos de introspeco ou at mesmo
insinuantes. J os perfumes refrescantes, que parecem dar a sensao de banho tomado,
procuram remeter ao sentimento de liberdade e de disposio (STRINGUETO, 2003).
Uma pesquisa realizada pela Natura (fig. 11 no captulo 1) sobre O que as pessoas
buscam em uma fragrncia refora a ideia de que os consumidores podem adquirir perfumes
com o intuito de vivenciar as experincias prometidas: sentir-se bem, livre, jovem, sedutor(a).
Como discutido no captulo 1, a busca por certas experincias pode se revelar mais importante

134

para as mulheres do que para os homens ou vice-versa. Como afirma Helena Garcia de
Gracia, gerente da perfumaria da Avon, o perfume tem um poder de comunicao muito
grande. Ele capaz de dizer coisas sobre a personalidade de quem usa e suas intenes
(JORDO, 2010).
O acabamento translcido como aquele empregado no material da embalagem do
fragrante Campos de Lrios (fig. 130), de 2007, da Natura, costuma ser associado aos
perfumes com acordes ctricos, florais e aquticos, que transmitem sensaes mais
refrescantes. J a textura de losangos do envoltrio (fig. 130) Spotlight, de 2009, da Avon, faz
aluso uma superfcie congelada ao combinar-se com o vidro acinzentado e com a tampa
metlica, evocando acordes aromticos mais gelados. Formas, cores, acabamentos e texturas
parecem antecipar o cheiro da fragrncia na mente do consumidor segundo as possibilidades
sinestsicas dos frascos de perfume.
Figura 130: Da esquerda para direita: Frasco do perfume
Campos e Lrios, de 2007, da Natura e embalagem do fragrante
Spotlight, de 2009, da Avon. Disponvel em:
<http://www.madameglamour.com.br/media/catalog/product/ca
che/1/image/5e06319eda06f020e43594a9c230972d/l/i/lirios_15
0.jpg> e
<http://i2.r7.com/data/files/2C92/948B/23F8/8B93/0123/F89F/
A993/500F/Perfume-Avon-Spotlight-g-20092609.jpg>. Acesso
em: 17/06/2010.

O uso da cor vermelha no frasco do perfume Amor Amor (fig. 131) sugere uma
fragrncia quente, marcante e intensa, que pode ser percebida no s pela cor, mas pelo aroma
do perfume, classificado como um oriental baunilha frutal, geralmente, uma composio mais
encorpada.
Como mencionado anteriormente, Helena Garcia de Gracia (JORDO, 2010) diz que
as fragrncias de frascos vermelhos visam despertar o desejo sexual. Na embalagem de Amor
Amor no diferente.
A intensidade do poder da fragrncia comparada aos traos violentos da tipografia
empregada no termo Amor Amor e a quentura do perfume associa-se a ideia de exploso
manifestada pela pump do frasco, que faz lembrar um pino de granada.
Figura 131: Perfume Amor Amor (2004) da Cacharel. Disponvel
em: <http://www.sepha.com.br>. Acesso em: 17/08/2009.

135

Como comenta Pierre Dinand, o projeto de embalagens tambm inclui ingredientes

emocionais e sentimentos como amor e paixo (ISTO, 2010).
O discurso do fragrante masculino Seduction in Black (2009) de Antonio Banderas
fortalece a ideia de poder que as fragrncias supostamente tm: Uma atmosfera de seduo
sexy e espontnea. As luzes se apagam. Os corpos se aproximam. Segredos so revelados
(GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 126). J o discurso do perfume Cinma (2004) de Yves
Saint Laurent diz que o fragrante capaz de revelar a estrela que existe em cada mulher (p.
44).
Neste sentido, os fragrantes parecem funcionar como uma poo mgica capaz de
ajudar o sujeito a exteriorizar desejos e sentimentos, encorajando-o a tomar decises. As
propagandas impressas e televisivas tm grande importncia em relao ao assunto, pois
representam os efeitos que o perfume pode causar no indivduo. Transmitem a ideia de como
o sujeito pode passar a se sentir e/ou agir aps o consumo do produto.
A propaganda do perfume Amor Amor (fig. 132), por exemplo, ilustra um jovem casal
se beijando. A imagem procura construir a ideia de que o uso do perfume pode garantir uma
aproximao mais ntima e intensa com a pessoa desejada, uma atrao irresistvel.

Figura 132: Propaganda do perfume Amor Amor (2004) da Cacharel. Disponvel em:
<http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-165243584-perfume-amor-amor-cacharel-100-ml-tester-original-elacrado-_JM>. Acesso em: 01/01/2011.

3.2. USURIOS IMAGINADOS

Para Marc Jacobs (1963-), estilista de moda norte-americano, toda fragrncia deve
expressar a personalidade de quem a usa (GUIA DE PERFUMES, 2010). Mas de acordo com
os pensamentos de Miller (2009), so as pessoas que so capazes de se encontrar nos
discursos sobre as fragrncias, pois eles podem dizer respeito aos atributos que os sujeitos

136

sociais possuem, pensam que possuem ou gostariam de possuir. Os discursos sobre os

fragrantes no falam sobre pessoas reais, de carne e osso, mas de usurios imaginados.
Logo, a estratgia de identificao entre os consumidores e os fragrantes, elaborada
pelos Guias de Perfumes (2009 e 2010), apoia-se em usurios imaginados, que se referem
inveno de tipos de mulheres e de homens que supostamente usam ou combinam com
determinados perfumes. A construo dos usurios imaginados atravessada por valores
culturais, sugerindo padres de comportamento, ideologias e atribuies de gnero, cortes
geracionais e classistas e estilos de vida, por exemplo.
Os usurios imaginados resultam das respostas dos testes Qual a fragrncia que
mais combina com seu estilo?39 e Um perfume para chamar de seu40 que se referem,
respectivamente, ao Guia de 2009 e ao Guia de 2010. Os testes apresentam respostas iguais e
tm duas verses: uma para o pblico masculino e outra para o pblico feminino.
Os resultados dos testes41 categorizam os perfumes de acordo com cinco perfis de
mulheres imaginadas - modernas, sedutoras, clssicas, romnticas e glamourosas e de quatro
perfis de homens imaginados - sofisticados, clssicos, sedutores e esportivos.
interessante notar as diferenciaes de gnero em torno da construo dos perfis dos
usurios imaginados. Aps a leitura dos resultados dos testes possvel perceber que existem
pares de perfis femininos e masculinos como as clssicas e os clssicos e as sedutoras e os
sedutores.
H perfis, que apesar de apresentarem ideias semelhantes para o pblico feminino e
masculino, recebem nomes distintos como em as glamourosas e os sofisticados e as modernas
e os esportivos. Provavelmente esta diferena est atrelada s questes scio-culturais, pois
apesar do termo glamour significar encanto pessoal, magnetismo e charme (AURLIO 1995),
parece conotar uma atribuio que diz mais respeito ao pblico feminino.
As mulheres modernas correspondem aos homens esportivos, pois ambos apreciam os
momentos ao ar livre e o contato com a natureza. possvel que no exista um perfil moderno
para os homens porque parte-se da premissa de que todos o so, ao contrrio das mulheres.
Alm disso, segundo o Guia, os perfumes de uso compartilhado, ou seja, os unissex,
dirigem-se especialmente aos homens esportivos e s mulheres modernas. Neste caso, o uso
dos perfumes unissex pelos homens parece estar associado prtica esportiva, a uma ocasio
de uso. Enquanto que para as mulheres parece dizer respeito mudana de estilo, dos
39

Anexo A.
Anexo B.
41
Anexo C.
40

137

pensamentos e do modo de agir, aproximando-se dos valores modernos que, supostamente,

fazem parte dos homens.
H um caso, em que no h correspondente masculino para o perfil feminino: as
mulheres romnticas. Provavelmente, porque as mulheres romnticas, de acordo com os
Guias, so definidas como sensveis e delicadas, conceitos que parecem estar arraigados a um
tipo de feminilidade convencional, sendo evitados pelo pblico masculino.
A seguir, so ilustrados seis frascos de perfume de cada perfil a fim de perceber a
relao entre a configurao das embalagens e os discursos sobre os usurios imaginados.
As mulheres modernas imaginadas so espontneas e gostam de apreciar a vida ao ar
livre. Elas costumam estar de bom humor e buscar paz e harmonia no contato com a natureza.
Elas tm energia de sobra e esto dispostas a novos desafios. Sugere-se perfumes mais frescos
e vibrantes, capazes de emanar vitalidade (Guia de Perfumes, 2009 e 2010).
O design dos frascos dos perfumes para as mulheres modernas (fig. 133) parece estar
em consonncia com algumas ideias desse discurso. As cores ctricas e os tons verdes e azuis
das embalagens parecem fazer meno natureza, energia e extroverso. Os formatos
simples e mais comuns e o uso de poucos elementos parecem sugerir um estilo de vida mais
casual que no prioriza luxo e ostentao. As formas e cantos arredondados ou formatos
cilndricos dos frascos podem indicar dinamismo e um modo mais leve, espontneo e
humorado de levar a vida.
Fragrantes para mulheres modernas imaginadas

Figura 133: Fragrantes para mulheres modernas imaginadas. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Os nomes dos perfumes tambm so relevantes. Podem indicar o apreo pela liberdade
(A Mi Aire), pelos esportes (Kaiak), pela alegria (Make me Smile), pela natureza
(Mediterranean), pela casualidade (B-United Jeans).
As mulheres sedutoras so misteriosas, hipnticas e tm conscincia do poder de
seduo que exercem. Elas so charmosas, imprevisveis e se destacam na multido. Os Guias
indicam perfumes mais densos e marcantes para elas (Guia de Perfumes, 2009 e 2010).

138

Muitas das embalagens dos perfumes para mulheres sedutoras (fig. 134) so coloridas
em tons de rosa e vermelho, que podem fazer meno ao amor, paixo e seduo. O uso
do preto e do roxo pode sugerir mistrio. Os tons mais escuros dos envoltrios podem indicar
que eles contm perfumes mais densos e sugerir presena mais marcante e conscincia dos
atos. O vermelho pode evocar algo quente, picante, provocativo e desafiador.
Fragrantes para mulheres sedutoras imaginadas

Figura 134: Fragrantes para mulheres sedutoras imaginadas. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Nota-se que algumas das embalagens apresentam curvas, possivelmente em referncia

silhueta de um corpo de mulher idealizado, que podem evocar sensualidade e o ato de
seduo. Outra forma figurativa aparece em trs dos seis dos envoltrios: a granada. A pump
do frasco Amor Amor e a tampa do Bond Girl fazem meno arma, que ganha contornos
mais aparentes no envoltrio de Flower Bomb. O uso da referncia pode sugerir a exploso de
amor.
As mulheres clssicas inventadas so sofisticadas, independentes e apreciam o que
bom. Elas so extrovertidas, esto sempre envolvidas com alguma atividade e adoram
conhecer pessoas. Elas aproveitam a vida intensamente, so seguras de si e orgulhosas da sua
aparncia e gostam de renovar sem alterar muito o seu estilo. Os aromas florais so os mais
indicados para as clssicas (Guia de Perfumes, 2009 e 2010).
Os frascos de perfumes para mulheres clssicas (fig. 135) parecem ser mais discretos
do que as embalagens para mulheres sedutoras. As cores suaves como o azul e os tons neutros
dos envoltrios podem conotar sutileza; o dourado, elegncia e requinte; e os acromticos, o
estilo clssico de Chanel.

139

Fragrantes para mulheres clssicas imaginadas

Figura 135: Fragrantes para mulheres clssicas imaginadas. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

As formas geomtricas e retilneas dos frascos podem sugerir segurana, confiana e

estabilidade. O uso de pinturas de flores na embalagem Dawn parece fazer meno aos
ingredientes florais, que so indicados para as mulheres clssicas. Nota-se ainda, que a grande
maioria dos envoltrios traz a tipografia em caixa alta, podendo expressar algo clssico e
tradicional (Guia de Perfumes, 2009 e 2010).
As mulheres romnticas criadas pelos Guias so criativas, agradveis, delicadas e
mais sensveis. Flores e fins de semana a dois as encantam. Elas so generosas e procuram ser
felizes e alegres. A maioria das embalagens dos perfumes para romnticas (fig. 136)
colorida em tons pastis, podendo suscitar ideias de delicadeza, fragilidade e inocncia. As
cores rosas podem aludir ao amor, fazendo lembrar a cano francesa La vie en rose que fala
sobre felicidade e alegria.
Fragrantes para mulheres romnticas imaginadas

Figura 136: Fragrantes para mulheres romnticas imaginadas. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Algumas embalagens so moldadas em formatos de flores, coraes e laos podendo

sugerir romantismo, pureza e delicadeza. O formato de ma do frasco Love by Nina faz
meno aos contos de fada (Guia de Perfumes, 2010), parecendo evocar um mundo de
sonhos, magia e fantasias. Os nomes de alguns fragrantes parecem ainda reforar a referncia
ao romantismo: Love by Nina, Love of Pink e Sentiment.

140

As mulheres glamourosas imaginadas tm um estilo marcante, transitando em todos

os ambientes com segurana e classe. Elas so sensuais, desejadas e inesquecveis, tornandose alvo de muitos olhares. A noite o momento ideal delas. Elas sabem que provocam efeitos
nas pessoas (Guia de Perfumes, 2009 e 2010).
Algumas das embalagens de perfumes para mulheres imaginadas (fig. 137) tm
dimenses robustas e quadratiformes, que podem evocar grandeza e segurana. O uso do rosa
parece fazer meno elegncia e do roxo e do dourado, noite e sofisticao. Algumas das
embalagens usam referncias que podem ser associadas ao luxo: estampas de adamascados,
formas de pedras preciosas e pump estilo toucador. As curvas e a renda impressa na tampa do
envoltrio Charme, podem conotar ainda sensualidade e algo refinado.
Fragrantes para mulheres glamourosas imaginadas

Figura 137: Fragrantes para mulheres glamourosas imaginadas. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Os homens sofisticados so charmosos e chamam ateno daqueles que esto ao seu

redor. Eles orgulham-se da aparncia e no dispensam os cuidados com a beleza, preferindo
produtos de boa qualidade. Ele so generosos e refinados, so homens que cultivam a arte de
bem viver. Por terem grande senso de valores e natureza socivel, a companhia deles
bastante apreciada por todos. As encorpadas fragrncias amadeiradas, compostas por acordes
de sndalo, patchuli, cedro ou vetiver, combinam perfeitamente com homens sofisticados
(Guia de Perfumes, 2009 e 2010).
Os frascos de perfumes para homens sofisticados (fig. 138) parecem priorizar as
formas geomtricas e quadratiformes no formato das garrafas e das tampas, podendo evocar
ideias de segurana, estabilidade e confiana. O xadrez e as cores sbrias e envelhecidas
como os tons amadeirados podem aludir a ideia de tradio. As embalagens parecem trazer
referncias de luxo e riqueza: o couro em CH Men, o vinho em Malbec, as canetas tinteiras
em Encre Noire42 e a tampa em forma de um cmbio de um carro da Ferrari.

42

Significa tinta preta em portugus.

141

Fragrantes para homens sofisticados imaginados

Figura 138: Fragrantes para homens sofisticados imaginados. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Os homens clssicos so elegantes e vibrantes. Eles se sobressaem graas ao seu

desejo de estar sempre em destaque. So visionrios, curiosos e intuitivos, no hesitando em
abraar projetos audaciosos com muita paixo. A fragrncia que combina com seu estilo
evoca classe e esprito de sucesso. Ela composta por diversas ervas aromticas, verdes,
marinhas ou frescas, complementadas por notas ctricas (Guia de Perfumes, 2009 e 2010).
Grande parte dos exemplos de envoltrios dos fragrantes para homens clssicos (fig.
139) traz cores pretas e metlicas, podendo evocar sobriedade e modernidade. A maioria dos
envoltrios parece ser mais discreta se comparada aos frascos do perfil sofisticados. Usam
menos elementos e trazem menor variao de materiais, atendo-se ao vidro, plstico e metal.
A pouca variao pode sugerir ainda estabilidade e fidelidade a alguma ideia.
Fragrantes para homens clssicos imaginados

Figura 139: Fragrantes para homens clssicos imaginados. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Os homens sedutores so corajosos e seguros de si. Eles so impulsivos e capazes de

provocar surpresas. Eles so charmosos e estilosos e tm personalidade irreverente e
provocante. Eles preferem as fragrncias marcantes e encorpadas como mbar, especiarias,
tabaco e madeiras (Guia de Perfumes, 2009 e 2010).
A cor preta, que predomina em grande parte dos envoltrios, pode fazer referncia,
neste contexto, segurana, seduo e noite. As cores mais quentes como o vinho e o
vermelho podem aludir a algo mais sensual, marcante, provocativo e irreverente. A colorao
em degrad como nos frascos Boss Soul e Seduction in Black podem indicar algo misterioso

142

que se revela aos poucos. As listras no envoltrio Zegna Intenso podem fazer aluso s frestas
das persianas e ao ato de espiar, podendo evocar um tipo de fetiche.
Fragrantes para homens sedutores imaginados

Figura 140: Fragrantes para homens sedutores imaginados. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Os homens esportivos so extrovertidos e sempre dispostos, apreciando momentos ao

ar livre. O amor pela vida os leva a fugir dos caminhos convencionais. Suas fragrncias so
leves, vibrantes e naturais como as notas ctricas enriquecidas por ingredientes aromticos,
amadeirados e aquticos (GUIA DE PERFUMES, 2009 e 2010).
Grande parte dos envoltrios de fragrantes para homens esportivos so verdes ou
azuis, podendo fazer meno natureza. Os formatos das embalagens so bem variados
podendo fazer referncias a elementos da natureza como o bambu no frasco Kenzo ou a
objetos do mundo esportivo como a embarcao martima no Chrome Legend e o guido
anatmico de uma bicicleta no Ironman. Os formatos curvos das tampas e dos envoltrios
podem sugerir ainda dinamismo e disposio.
Fragrantes para homens esportivos imaginados

Figura 141: Fragrantes para homens esportivos imaginados. Fonte: Guia de Perfumes (2009 e 2010)

Apesar da breve e sucinta anlise da relao entre os discursos sobre usurios

imaginados e as embalagens de perfumes que supostamente correspondem a esses perfis,
pode-se perceber a construo de vrios tipos de feminilidades e masculinidades, que
atravessada por atribuies e ideologias de gnero que balizam o emprego de cores, formas e
referncias temticas. interessante notar tambm como algumas embalagens, que esto

143

classificadas segundo o mesmo perfil, apresentam linguagens tteis e visuais congruentes

como demonstra a tabela 06.

Tabela 06: Comparao visual de algumas embalagens segundo os perfis dos Guias de Perfumes de 2009 e 2010.

A criao de usurios imaginados para os perfumes parece estar associada aos efeitos
de sentido que os fragrantes, imersos nas relaes scio-culturais, podem provocar. Para
alguns perfumistas este complexo de sensaes possveis dos fragrantes caracteriza a
expresso da sua personalidade, que parece ser traduzida atravs da construo de um
usurio imaginado.
A extenso do conceito de um usurio imaginado de determinado perfume no se
limita apenas aos frascos de perfume, ganhando contornos mais visveis com outras formas de
expresso como as propagandas.
As propagandas so capazes de dar vida ao usurio imaginado. Elas abrangem
modelos que so capazes de incorporar a postura corporal, a forma de se vestir e o corte de
cabelo do usurio imaginado, por exemplo. Estes fatores podem funcionar como um conjunto
de referncias para o consumidor, que poder ou no se identificar com o perfume.
As propagandas de perfume seriam como mdias de estilos de vida, pois de acordo
com Santos (2010), estas mdias favorecem a circulao de valores que afetam a constituio,

144

reformulao ou rompimento das identificaes individuais e coletivas no interior da cultura

de consumo, funcionando como marcadores de diferenciao social.
O estilo de vida pode ser compreendido como um conjunto mais ou menos integrado
de prticas que um indivduo abraa, no s porque essas prticas preenchem necessidades
utilitrias, mas porque do forma material a uma narrativa particular da auto-identidade
(GIDDENS, 2002, p. 79).
O fragrante Burberry Brit, de 2004 da Burberry, destina-se, de acordo com o Guia de
Perfumes (2010), ao homem Brit43, um homem moderno, cool, urbano e dono de elegncia
extrema. O estilo brit beira a algo prximo do modo de viver elegantemente descolado.
O fragrante The Beat, de 2008 da Burberry, por exemplo, direcionado, de acordo
com o Guia de Perfumes (2010), aos homens sofisticados. uma fragrncia para o jovem
urbano, dinmico e cheio de atitude e energia (p. 107).
A configurao do frasco (fig. 142) parece reforar a construo desse perfil. As
curvas da embalagem podem remeter jovialidade, ao dinamismo e a energia. O uso de
elementos acromticos e metlicos pode evocar ideia de modernidade e fazer meno aos
centros urbanos. E o xadrez preto, que estampa a embalagem, possivelmente alude a um tipo
de xadrez da grife, um smbolo de elegncia na Inglaterra.
Figura 142: The Beat for Men da Burberry. Disponvel em:
<http://www.uncrate.com/men/images/2008/10/burberrybeat.jpg>. Acesso em: 26/06/2010.

A propaganda do perfume (fig. 143) d margem leitura destes e de outros

significados. Ela representa como os usurios imaginados deste fragrante se comportam, a que
gerao eles pertencem, que tipos de roupas eles vestem e como so seu corte de cabelo. Por
exemplo, os ternos, que parecem ser feitos sob medida, podem indicar que eles pertencem a
uma classe social abastada; a postura corporal pode sugerir descontrao e divertimento; o uso
de peas xadrezes pode aludir a ideia de que eles preferem artigos da moda e preocupam-se
com a aparncia.

43

Brit vem do termo britnico. Mas os homens brits podem ser britnicos ou no.

145

Figura 143: Propaganda The Beat for Men da Burberry. Disponvel em:
<http://www.uncrate.com/men/images/2008/10/burberry-beat.jpg>. Acesso em: 26/06/2010.

Desta maneira, amplia-se o sistema de identificao do produto atravs da construo

de diversos pontos de apego com os quais os sujeitos sociais podem se identificar. As
embalagens e propagandas parecem construir tipos de feminilidades e masculinidades
associados a estilos de vida, reforar cortes geracionais e classistas.

3.3. OCASIO DE USO

A histria dos perfumes revela que ao longo dos anos os fragrantes foram usados nas
mais diversas ocasies. Por exemplo, os islmicos costumavam queimar incensos em
comemoraes e eventos coletivos; na regio da Mesopotmia, em torno do sculo II a.C., os
jogos atlticos eram abertos por um desfile em que centenas de mulheres carregavam nforas
com aromas, borrifando a plateia e os participantes (ASHCAR, 2001).
O discurso da ocasio de uso refere-se proposio de que para cada conjuntura de
tempo, lugar e atividade h uma fragrncia adequada, trabalhando-se a noo de combinar os
perfumes com os compromissos do dia-a-dia. H fragrantes que so lanados para serem
usados de dia, noite, no vero, na praia, no trabalho e na balada. Tal construo cultural
parece estar atrelada aos efeitos sensoriais que o perfume provoca no corpo, se ele
refrescante, quente, leve ou intenso, por exemplo.
O perfume masculino Sintonia Ideal, da Natura, que mescla a presena dos
amadeirados com a suavidade das notas ocenicas, procura evocar o frescor da gua, sendo
indicado, segundo o Guia de Perfumes (2010), para qualquer hora do dia. A casualidade da
fragrncia reflete-se na embalagem de linhas simples e dinmicas (fig. 144).

146

Figura 144: Sintonia Ideal, de 2007, da Natura. Disponvel em:

<http://1.bp.blogspot.com/_QZccqdVqiWE/SaiHSf4RV4I/AAAA
AAAAADg/oPEsjBa_CP8/s320/sintonia+ideal.jpg>. Acesso em:
26/06/2010.

O fragrante feminino DKNY Delicious Night (2008) da DKNY marcante e sensual,

(...) perfeito para a noite (BUNY, 2009) e para cair na balada (BELLINO, 2003). O
comercial televisivo 44 explora o cenrio frentico e iluminado de Nova Iorque, onde uma
moa jovem e sensual seduz todos aqueles que a observam. As cores, prpura e preta, do
frasco (fig. 145) fazem aluso noite.
Figura 145: DKNY Delicious Night (2008) da DKNY. Disponvel
em: <http://talkingperfume.com/pics/dkny/del.jpg>. Acesso em:
26/06/2010.

Bellino (2003), baseada nas opinies de leitoras, da editora e de especialistas em

fragrncias, sugere ainda perfumes frescos e leves para: relaxar em casa, parecer que saiu do
banho, viajar para a praia ou para malhar. So aromas que evocam a sensao de conforto,
bem-estar, frescura e corpo asseado.
As sugestes parecem orientar o modo pelo qual se deve usar o perfume, indicando
como consumi-lo. A tabela 07 traz algumas das embalagens de perfumes femininos
escolhidos para essas ocasies:
Usar na academia

Viajar para a praia

Relaxar em casa

Parecer que saiu do banho

Im going: Puma
My Voyage: Nautica
Acqua di Colonia Floral:
Tuscan Soul: Salvatore
(2007)
(2007)
O Boticrio (2008)
Ferragamo (2008)
Tabela 07: Perfumes para usar na academia, na praia e em casa. Fonte: Bellino (2003).

Usar perfume para relaxar em casa pode parecer uma ideia muito luxuosa para alguns
ainda hoje. Mas se o(a) usurio(a) relaxar na companhia de algum, o uso do produto parece
fazer mais sentido, pois sua utilizao parece estar mais associada aos momentos de
socializao do que aos individuais. O evento no est atrelado apenas ao alto custo do
produto, mas tambm aos conceitos de uso construdos sobre os perfumes.
44

Disponvel em: <http://v.youku.com/v_show/id_XMzc2MjM1ODA=.html>. Acesso em: 26/06/2010.

147

Utilizar um fragrante para malhar, ou seja, para suar pode ser um desperdcio para
alguns. Mas as academias, que se multiplicaram muito nas ltimas dcadas, so espaos de
socializao, lugares onde as pessoas podem seduzir, chamar ateno, se diferenciar. Logo, as
mdias constroem a ideia de que estar perfumado nesta ocasio pode ser um diferencial.
As ocasies de uso podem funcionar como construes de estilos de vida. O uso de
perfume na academia, na balada e na praia, por exemplo, capaz de indicar as preferncias de
lazer e o cuidado do corpo dos(as) usurios(as).
A indstria da perfumaria aproveita-se tambm das estaes do ano para lanar
fragrantes sazonais. Os frascos das fragrncias G, Love, LilAngel, Music e Baby da linha
standard (fig. 146) da grife Harajuku Lovers, da cantora pop Gwen Stefani, variam de acordo
com a estao do ano (EMBALAGEM MARCA, 2010).
Figura 146: Linha Standard da grife Harajuku Lovers. Da
esquerda para direita: Love, LilAngel, G, Music, Baby.
Disponvel em:
<http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/f
ull/8191>. Acesso em: 22/02/2010.

Inspirados na cantora e nas suas danarinas nipnicas, os frascos-bonequinha usam

roupas diferentes de acordo com a estao (fig. 147 e 148): para o vero, biqunis e culos de
sol; e para o inverno, botas, cachecis, casacos e luvas. Para Gwen Stefani assim como as
garotas fashion renovam seu guarda-roupa, as bonecas tambm esto sempre atualizadas
(EMBALAGEM MARCA, 2010).
Figura 147: Linha Vero da grife Harajuku Lovers. Da esquerda
para direita: Love, LilAngel, G, Music, Baby. Disponvel em:
<http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/
full/8191>. Acesso em: 22/02/2010.

Figura 148: Linha Inverno da grife Harajuku Lovers. Da

esquerda para direita: Love, LilAngel, G, Music, Baby.
Disponvel em:
<http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/
full/8191>. Acesso em: 22/02/2010.

148

O discurso da cantora parece construir uma atitude de uso dos fragrantes, que devem
ser atualizados a cada estao, impelindo a consumidora a colecionar as embalagens. Os
frascos-bonequinha tm uma atitude Kitsch, pois fazem lembrar bibels, portando fortes
relaes de afeto com as usurias.
De acordo com o Guia de Perfumes (2010), a categoria de fragrncias sazonais no
pra de crescer, acarretando um incremento nas vendas das grifes de perfumaria. O xito to
grande que, em alguns casos, as fragrncias sazonais migram para os itens de linha,
ampliando o catlogo de produtos.
As ideias acima mostram como as mdias criam e reforam comportamentos de uso
para os perfumes e sofrem influncia das transformaes scio-culturais e tecnolgicas. As
associaes entre os perfumes e as ocasies de uso podem ser elaboradas no somente pelos
efeitos que os fragrantes so capazes de provocar, mas tambm pelo desenho da embalagem
como a ligao entre a praia e o formato de navio do frasco My Voyage (tab. 06) e pela
marca do perfume como a relao entre a marca de esportes Puma e a academia.

3.4. LINHAS TEMTICAS

Os designers costumam projetar frascos de perfume em torno de universos temticos,
buscando inspirao nas mais diversas instncias do cotidiano, embora no seja uma regra
geral. A referncia s realidades mltiplas procura simular estilos de vida, estimular desejos e
fantasias, evocar emoes e instigar sentimentos e sensaes. Os temas so indissociveis dos
outros agentes conceituais, fazendo parte deles.
Os temas podem estar impressos no prprio nome do perfume como no exemplo de
Coffee Man (2009) de O Boticrio, que obtido segundo o processo de infuso de gros de
caf (Guia de Perfumes, 2010). Ou eles podem encontrar-se materializados nos envoltrios
atravs de cores, formas, imagens e texturas. Em algumas situaes, a citao a algum tema
no se mostra de maneira to aparente, embora a descrio do fragrante pelos Guias de
Perfumes confirme sua referncia.
Neste caso, a configurao do frasco de perfume constri-se de modo mais abstrato e
subjetivo. O perfume feminino Calandre de Paco Rabanne, lanado em 1969, mas ainda hoje
no mercado, por exemplo, foi engarrafado em um frasco prismtico e de linhas retas (fig. 149)
com autoria de Pierre Dinand. O envoltrio representa a grade frontal de um Rolls-Royce, de

149

modo singular e pouco figurativo (DINAND, 2010). primeira vista, a inspirao no to

bvia.
Figura 149: Calandre (1969) de Paco Rabanne. Disponvel em:
<http://user.img.todaoferta.uol.com.br/O/6/XK/LY6KLS/122678
1088618_bigPhoto_0.jpg>. Acesso em: 26/06/2010.

Observando-se os Guias de Perfumes, possvel perceber que os universos que

costumam inspirar a criao da grande maioria dos frascos de perfume, embora no sejam os
nicos, referem-se natureza, ao corpo humano, aos artefatos e sistemas do cotidiano, s
produes artsticas, aos indcios de localidades e s ideias msticas (fig. 150).

Figura 150: Linhas temticas comuns em frascos de perfume. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

Vale ressaltar, ainda, que alguns fragrantes e envoltrios encaixam-se em uma ou mais
linhas temticas. E nas ocasies em que os produtos no so inspirados por temas, eles
acabam por corresponder s ocasies de uso, usurios imaginados e etc.

3.4.1. Natureza
Em uma sociedade globalizada, com fortes tendncias de padronizao e
instrumentalizao de comportamentos e pensamentos, a valorizao de elementos do iderio
liberal como a liberdade de ao e o nostlgico apelo organicidade, cada vez mais distante,
torna-se um meio de fuga.
A tentativa de embalar os fenmenos e as foras naturais, trazendo-os para perto da
intimidade do corpo, parece reatualizar a sensao de liberdade, simulando um retorno
natureza. possvel observar, na tabela 08, as estratgias figurativas e plsticas dos frascos
para demonstrar que eles contm a natureza, ao mesmo tempo que fazem parte dela.

150

Frasco de Perfume

Conotaes

O nome Arbo significa rvore em esperanto, logo, pode-se deduzir que a embalagem
esverdeada do perfume feminino faz aluso aos contornos da folha de uma rvore. A
cor verde, aliada ao formato do envoltrio, pode indicar dinamismo, simplicidade, a
estao da primavera ou do vero. Pode sugerir, tambm a valorizao da natureza.
Arbo: O Boticrio (2004)

Uzon: Jequiti (2008)

Fleu Du Corail: Lolita

Lempicka (2008)

O frasco marrom do fragrante masculino Uzon faz meno caldeira vulcnica

Uzon localizada na pennsula Kamtchaka na Sibria, regio russa de baixas
temperaturas. Pode evocar ideias de fora, sobriedade, dureza, montanhismo e
aventura.
O frasco do fragrante feminino Fleur Du Corail homenageia o mundo marinho
atravs do acabamento fosco do vidro, da sua cor azulada e dos pingentes em forma
de estrela e coral presos ao pescoo da embalagem. O frasco e a tampa tm formato
de corao. Pode suscitar humor, ideias de delicadeza, fantasia, romantismo, pureza,
jovialidade, frescor.

O envoltrio do perfume masculino KenzoAir lembra um bloco de vidro que embala

uma poro de ar. O fundo azulado faz lembrar o cu e sua transparncia, o ar ou o
vento, sugerindo um modo livre de se viver a vida.
Kenzo Air: Kenzo (2003)

O envoltrio do perfume feminino Amethyste faz referncia pedra ametista, usada

frequentemente por Rene Lalique em suas criaes. Traz a conotao de
preciosidade, mistrio, luxo e riqueza, associando a embalagem a uma jia da
natureza.
Amethyste: Lalique
(2007)
A imagem da serpente do frasco do perfume feminino Serpentine uma das
assinaturas do estilista Roberto Cavalli. A imagem da serpente pode evocar a ideia
de sinuosidade ou de um estilo natural mais sensual, alm de funcionar como uma
identificao da grife, evocando outros valores e significados.
Serpentine: Roberto
Cavalli (2006)

A estrela na lateral da embalagem de Ice Men conecta-se ideia de rompimento de

uma superfcie congelada. A configurao do envoltrio pode manifestar ideias de
locais gelados, solidez, dureza, fora, ruptura de dificuldades, esforo.
Ice Men: Thierry Mugler
(2007)
Tabela 08: Frascos de perfume inspirados no universo da natureza. Fonte: Guia de Perfumes (2010).

151

Cria-se um efeito de sentido de domnio e troca com a fauna, a flora, os astros, os

minerais e os quatro elementos. Estes elementos podem ser apresentados ora como metforas
do masculino e do feminino, ora como metonmias da natureza em ao. Atravs dos frascos
procura-se transmitir ideais de pureza, fora, dinamismo, equilbrio, de um estilo de vida
simples e aventureiro e de que eles contm essncias advindas da natureza.

3.4.2. Corpo Humano

Aplicar perfumes no corpo uma antiga tcnica de higienizao e de cuidado com a
pele, mas tambm de seduo. Na Antiguidade, os egpcios utilizavam leos perfumados para
tirar odores desagradveis do corpo alm de hidratar e suavizar a pele, prejudicada pelo clima
seco do deserto (ASHCAR, 2001).
Durante o perodo medieval, estar limpo poderia no significar tomar banho e lavar o
cabelo, mas perfumar todo o corpo com ps, pomadas, leos e guas aromticas. O banho
parecia ser evitado a qualquer custo, pois a gua era vista como veculo de contaminao;
somente anos mais tarde descobriu-se que ratos e pulgas eram os responsveis pela
disseminao da peste (ASHCAR, 2001).
Os aromas tambm eram utilizados para o prazer sexual; os nobres egpcios, por
exemplo, adotavam distintas fragrncias para diferentes partes do corpo. A relao entre
perfumes e corpos resgata ainda ideias de juventude e beleza. Na Idade Mdia, a pesquisa
alqumica, inicialmente feita pelos rabes, em torno do conceito utpico do elixir estava
associada busca pela juventude, que acabou por impulsionar as tcnicas de perfumaria
(ASHCAR, 2001).
No incio do sculo XX, o cinema, amparado pela moda, divulgava tcnicas dos
cuidados do corpo, mostrando sua audincia maneiras de se perfumar. Estas incluam, entre
outras condutas de uso, as partes do corpo que deveriam ser perfumadas (pulsos, pescoo,
colo e etc.). As maneiras de perfumar o corpo, divulgadas pelo cinema, acabaram por se
associar a ideias de sensualidade, luxo e seduo como visto no captulo dois.
A representao do corpo nos envoltrios de perfume parece estar mais relacionada s
ideias de seduo, sensualidade e juventude e aos ideais de beleza dos corpos do que com o
sentido de higiene. O uso da referncia ao corpo humano ou de partes dele no design de
frascos de perfume parece guardar, neste sentido, resduos do Kitsch sexual, procurando
causar prazer e sensaes erticas no consumidor.

152

O frasco Shocking (fig. 68), de 1936, foi o primeiro dos chamados perfumes
comerciais a moldar o formato a partir de um torso feminino - inspirado nas propores da
atriz Mae West. Mas h situaes em que as representaes do corpo humano materializam-se
de modo mais estilizado como na embalagem do fragrante feminino JAdore (fig. 151), um
best-seller lanado em 1999 pela Dior.
O envoltrio embalagem de vidro de JAdore faz referncia a um ideal de beleza
feminina, um corpo curvilneo e delicado. A sua tampa evoca os aros metlicos usados pelas
mulheres-girafa, que representam um tipo de beleza extica (OLIVEIRA, 2010).
Figura 151: Frasco do fragrante JAdore (1999) da Dior.
Disponvel em:
<http://thriftythreads.files.wordpress.com/2010/01/229015_fpx.jp
g>. Acesso em: 21/06/2010.

Em outros casos, o frasco, que primeira vista parece lembrar simples formas
orgnicas, ganha conotaes sexuais ao ser apresentado pela mdia impressa e/ou televisiva. O
perfume masculino Now Men (2007) da Azzaro, por exemplo, inspira-se na conexo entre
homens e mulheres que compartilham os mesmos ideais (GUIA DE PERFUMES, 2010). O
frasco da verso feminina do perfume idntico ao do modelo masculino, variando apenas a
cor. As formas idnticas das embalagens permitem que elas se encaixem (fig. 152), formando
um x, que representa a conexo entre o homem e a mulher.
O enlace do casal da propaganda Azzaro Now acaba por influenciar a leitura das
embalagens, que ento parecem representar, de modo estilizado, o corpo feminino e
masculino, sugerindo um abrao ou at mesmo uma relao sexual.
Figura 152: Propaganda dos fragrantes Now Men e Now Women
da Azzaro. Disponvel em: <http://parfumoriginal.com/wpcontent/uploads/2008/06/azzaro-now.jpg>. Acesso em:
03/01/2011.

A publicidade do fragrante Tom Ford for men (2007), do estilista de mesmo nome,
tem um apelo sexual ainda mais forte e explcito. A localizao do frasco de perfume no
corpo da mulher, aliada ao formato cilndrico da tampa da embalagem, acaba por provocar a

153

associao entre as formas do envoltrio e o rgo sexual masculino. A analogia to

pregnante que contamina a embalagem (fig. 153), tornando custosa outras associaes.
O recorte do corpo feminino na propaganda parece ser coerente com o resultado da
pesquisa O que as pessoas buscam em uma fragrncia (fig. 11), na qual a maioria dos
homens diz priorizar o uso do perfume como um elemento para conquista da pessoa desejada.
Na configurao da propaganda, que alude ao ato sexual, o corpo da mulher evidenciado e
associado diretamente a um objeto de consumo e de fetiche, capaz de saciar os desejos
sexuais masculinos. O recorte faz lembrar ainda a linguagem dos filmes pornogrficos, onde
os corpos so filmados de maneira fragmentada a partir de recursos tcnicos como o close.
Figura 153: Frasco e anncio do perfume Tom Ford for men
(2007). Disponvel em:
<http://www.basenotes.net/ID26128561.html> e
<http://primeirafila.files.wordpress.com/2009/09/tomfordfragranc
ead.jpg>. Acesso em: 22/06/2010.

Nestes exemplos encontram-se presentes questes de gnero. Caractersticas

construdas sobre o que ser feminino e masculino, papis e performances esperados de
homens e mulheres.

3.4.3. Artefatos e sistemas do cotidiano

No sculo XVIII e XIX, o design de frascos de perfume passou a buscar inspirao em
objetos de uso do dia-a-dia, uma transformao que est associada possivelmente sociedade
de consumo e ao fenmeno Kitsch.
Os artefatos medeiam as relaes das pessoas com o mundo, as formas de apropriao
e ressemantizao do cotidiano. Considera-se que os artefatos no so apenas objetos ou
ferramentas, mas expresses culturais e tecnolgicas. A produo, a distribuio/circulao e
o consumo dos artefatos esto imbricados aos modos de organizao da sociedade.
A representao de artefatos nos frascos (tab. 09) revela a importncia das coisas nas
experincias vividas individual e coletivamente e os valores simblicos a eles atribudos. Esta
linha temtica refere-se s embalagens inspiradas em artefatos e sistemas do cotidiano.

154

Frasco de Perfume

Conotaes

A embalagem do fragrante masculino Paul Smith Story inspira-se na paixo do

estilista britnico pelos livros. As formas geomtricas e as ranhuras na lateral direita
do frasco simulam as pginas de um livro. Pode evocar ideias de sabedoria,
conhecimento e de um modo de vida que valoriza o contato com as produes
artsticas e culturais.
Paul Smith Story: Paul
Smit (2006)

Play: Givenchy (2008)

F by Ferragamo:
Ferragamo (2007)

O frasco do perfume masculino Play baseia-se nos traos retilneos e nos cantos
arredondados de um mp3 player. Simula ainda os comandos play, forward e reward
do artefato eletrnico. Pode evocar ideias de diverso, lazer, modernidade e avano
tecnolgico.
A embalagem do perfume feminino F by Ferragamo estiliza a imagem de um sapato
alto, em aluso a ideia convencional do universo feminino. A base do frasco faz
lembrar a curva de um sapato com salto enquanto a tampa alude ala do calado
que se prende ao corpo da mulher. Pode sugerir um tipo de feminilidade, delicadeza,
elegncia.

As formas do envoltrio do fragrante feminino I loewe tonight referem-se s bolas

de espelho usadas nas danceterias e casas noturnas para refletir as luzes frenticas e
coloridas. Simboliza a msica, a dana, a noite e um modo de se divertir, indicando
por sinal, a ocasio de uso do perfume.
Loewe Tonight: Loewe
(2009)
A embalagem do fragrante feminino A Mi Aire alude a uma janela arredondada, um
artefato que compe um sistema mais complexo, o avio. A referncia procura
evocar a ideia de liberdade e de bem-estar.
A Mi Aire: Loewe (2005)
O envoltrio do fragrante masculino Echo refere-se aos sistemas do cotidiano.
Inspira-se na atmosfera das grandes metrpoles, utilizando o ao e o vidro materiais amplamente empregados nas construes dos grandes edifcios - como
referncias na sua configurao formal. Pode evocar o clima urbano das metrpoles,
avano da sociedade industrializada, modernidade.

Echo: Davidoff (2003)

Tabela 09: Frascos de perfume inspirados em artefatos do cotidiano. Fonte: Guia de Perfumes (2010).

A relao dos frascos acima tambm d margem s questes de gnero. O design de

frascos para o pblico masculino parece buscar inspirao em artefatos ligados
intelectualidade e aos avanos tecnolgicos, enquanto que o desenho de envoltrios para as
mulheres parece inspirar-se em objetos associados ao corpo, como o sapato de salto alto, um
fetiche bem masculino.

155

Os desenhos dos frascos tambm podem ser relacionados ao lazer e diverso: ler,
escutar msica, danar e viajar. Neste sentido, parece que o desenho dos envoltrios procura
construir a ideia de que os perfumes so capazes de proporcionar entretenimento e momentos
relaxantes, sugerindo estilos de vida.

3.4.4. Produes artsticas

A linha temtica produes artsticas visa abranger os envoltrios inspirados na(o):
pintura, msica, literatura, cinema, desenho animado, histria em quadrinhos, grafite e etc.
Estes frascos costumam estar associados ao fenmeno Kitsch pois diluem temas artsticos,
sendo capazes de construir o efeito de proximidade da arte. As embalagens parecem
assemelhar-se aos souvenires e funcionar como itens de coleo e rplicas dos objetos de
admirao ao alcance do indivduo, disponvel nas vitrines e nas casas comerciais.
As funes estticas e simblicas destas embalagens costumam prevalecer sobre a
funo prtica, sendo que as formas figurativas acabam por dificultar o seu uso e manuseio.
Os frascos de perfume desta linha temtica podem apropriar-se da fama e da notoriedade que
os objetos de referncia desfrutam na mdia.
O Boticrio costuma buscar inspirao em obras artsticas nacionais como uma forma
de associar a marca valorizao da cultura do Brasil (COSMETIC NOW, 2010). O frasco do
perfume feminino Tarsila (fig. 154), de 2002, homenageia a obra Manac da artista Tarsila
do Amaral, um dos cones do movimento modernista.
Figura 154: Frasco do perfume Tarsila, de 2002, de O Boticrio; e
obra Manac de Tarsila do Amaral (1927). Disponvel em:
<http://caracol.imaginario.com/paragrafo_aberto/manaca.jpg> e
<http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-129454028-tarsila-oboticario-100ml-perfume-feminino-_JM>. Acesso: 05/05/2010.

O frasco serve como um suporte para onde a obra (fig. 154) transportada. A
transposio inicia-se na parte inferior do frasco, atravs da estampa das folhas e do caule
crescendo em direo tampa. Por sua vez, a tampa ganha os contornos e os volumes das
flores da rvore manac, representada pela artista em sua obra.
O fragrante feminino Quizs, quizs, quizs (2007) da marca espanhola Loewe faz
meno cano de mesmo nome, de autoria de Oswaldo Farrs (Cuba, 1947). O frasco (fig.

156

155), de traos abstratos, foi desenhado por Pablo Reinoso e se baseia na fita (fig. 155) criada
pelo matemtico alemo August Moebius em 1858 (OLIVEIRA, 2010).
A fita consiste em uma superfcie de duas dimenses com um lado s; um espao
obtido pela colagem das duas extremidades de uma fita, aps efetuar meia volta em uma delas
(PERSISTNCIA DA MEMRIA, 2010). Assim como a fita de Moebius, o entrelaamento
das fitas de vidro ao redor do frasco tem a inteno de suscitar dvidas e confuses no leitor
realando o teor da palavra quizs, talvez em espanhol.
Figura 155: Frasco do perfume Quizs, quizs, quizs, de 2007,
da Loewe; e obra Moebius Strip II, de Escher (1963). Disponvel
em: <http://sites.google.com/site/planetaaleph/> e
<http://www.epocacosmeticos.com.br/images%5Cproduct%5CL
OEWE-009663.jpg>. Acesso: 05/05/2010.

O envoltrio do perfume Bond Girl (2008) da Avon evoca a silhueta curvilnea das
bond girls, em homenagem aos filmes de ao e aventura de James Bond. A tampa da
embalagem (fig. 156) alude ao pino de uma granada, suscitando ideias de perigo e aventura.
Figura 156: Frasco do perfume Bond Girl (2008) da Avon.
Disponvel em:
<http://www.linternaute.com/femmes/beaute/magazine/selection/l
e-coup-de-coeur-de-la-semaine/bond-girl-007-d-avon.shtml>.
Acesso em: 05/05/2010.

Ainda no clima do cinema, a Diesel, grife do estilista italiano Renzo Rosso (1955-),
aproveitou o lanamento do filme Homem de Ferro 2 para uma edio limitada do perfume
Only the Brave (fig. 157). O frasco de vidro incolor de Only the Brave Iron Man (fig. 157)
ganhou as cores vermelha e dourada da armadura do heri Tony Stark. A embalagem de papel
carto impressa com os quadrinhos do personagem.
Figura 157: Frascos Only the Brave e Only the Brave
Iron Man da Diesel. Disponvel em:
<http://unitmagazine.com/blog/wpcontent/uploads/2010/04/Iron-Perfume.jpg> e
<http://www.poracaso.com/imagens/2009/08/dieselonly-the-brave.jpg>. Acesso em: 05/05/2010.

O estilista japons Issey Miyake (1938-) procurou recriar o clima urbano das grandes
metrpoles a partir da configurao do frasco de perfume LEau dIssey pour Homme Intense
(fig. 158) de 2009. A forma retilnea, a cor acinzentada, a textura spera e a tampa da
embalagem evocam uma superfcie de concreto, que traz a inscrio do nome do fragrante
reproduzido pela arte do grafite (THE GLAM, 2010).

157

Figura 158: Frasco de LEau dIssey pour Homme Intense

(2009) de Issey Miyake. Disponvel em:
<http://theglam.blogtv.uol.com.br/cosmeticos?p=3&ID_TAG=0
&idBlog=36>. Acesso em: 27/06/2010.

Isabela Capeto (1975-), estilista brasileira, inspirou-se na toy art45 para criar o frasco
(fig. 159) de seu primeiro fragrante lanado pela Perfumaria Phebo, em 2007. A embalagem,
configurada segundo as formas do cone da grife, pode ser customizada com canetas hidrocor.
Ao funcionar como um brinquedo, a embalagem ganha mltiplas funes, fazendo uso do
princpio de acumulao do fenmeno Kitsch.
Figura 159: Frasco do fragrante Isabela Capeto II (2008) da
Phebo. Disponvel em: <http://itgirls.com.br/wpcontent/uploads/2008/04/isa-perfume.jpg>. Acesso em:
27/06/2010.

A literatura tambm atravessa a construo de frascos de perfume. O frasco do

fragrante Ferie46 (2008) da Van Cleef & Arpels inspira-se no conto shakeasperiano Sonhos
de uma Noite de Vero, que aborda a relao entre o mundo real e o mundo imaginrio. O
frasco de vidro azulado (fig. 160) todo lapidado fazendo lembrar uma pedra preciosa. Sua
tampa, que mais lembra uma escultura, representa uma fada sentada sobre um galho em
referncia aos personagens do conto.
Figura 160: Frasco do perfume Ferie, de 2008, da Van Cleef &
Arpels. Fonte: Guia de Perfumes, 2010.

De acordo com Balro (2007), evocar o imaginrio uma tendncia da perfumaria.

Grandes marcas buscam inspirao em fbulas e contos, pois pesquisas revelam que o

45

Brinquedo contemporneo dirigido especialmente para adultos com o intuito de colecionar e/ou decorar. Viti,
designer da loja de decorao, explica que comum aliar elementos sarcsticos e pesados queles de carter
puro, querido e inocente nas suas criaes (IMAGINARIUM, 2010).
46
Fadas em portugus.

158

consumidor procura aromas envolvidos por lindas histrias (BALRO, 2007). Os desenhos
destes frascos de perfume instigam os(as) consumidores(as) a sonhar.

3.4.5. Locais
Na tentativa da construo de identidade, h design de frascos de perfumes (tab. 10)
que criam aluses a regies geogrficas especficas e referncias culturais, tais como obras
arquitetnicas, monumentos histricos, artefatos tpicos, smbolos e cones locais e etc.
Frasco de Perfume

Conotaes
O perfume Be Delicious reala o aroma da ma em sua composio. A fruta,
usada como inspirao no design da embalagem, faz referncia ao termo Big
Apple apelido de Nova York. O uso do metal e do vidro procura aludir
modernidade da metrpole (BATH AND BODY COLLECTOR, 2010).

Be Delicious: Donna Karan

(2004)
A embalagem do perfume feminino Palazzo estampa a imagem do edifcio da
boutique da grife. Construdo no final do sculo XVIII, na cidade de Roma, o
edifcio traz a marca do estilo neoclssico de Gaetano Koch, um dos mais
famosos arquitetos romanos do seu tempo (FRAGRANTICA, 2010). O termo
Palazzo, estampado na parte inferior do envoltrio, evidencia a referncia
localidade italiana.
Palazzo: Fendi (2007)

Swiss Unlimited: Vicorinox

(2009)

A embalagem do fragrante Swiss Unlimited faz aluso Sua, no somente pelo

seu nome, mas tambm por outras referncias simblicas. So elas: a cruz, a cor
vermelha e o mosqueto. A primeira e a segunda fazem parte da configurao da
bandeira do pas, enquanto a terceira o mosqueto - simboliza a atividade de
montanhismo, podendo referenciar os Alpes Suos.

O fragrante Le Baiser du dragon (2004) da Cartier contempla o smbolo chins

da longevidade, estampado no fundo e na tampa do envoltrio. O significado
reforado pelo formato circular da tampa e da embalagem. A tampa de plstico
de cor preta faz referncia laca, antiga inveno chinesa (OSMOZ, 2010).
Le Baiser du dragon: Cartier
(2004)
A designer Filomena Padron inspirou-se em artefatos tpicos do Brasil para
desenvolver a embalagem da gua de Banho para Natura. Seu desenho
curvilneo e retorcido remete s formas das cabaas e das moringas. A designer
conta que a ideia veio da lembrana de que em diversas regies do Brasil h o
costume de se transportar e de se guardar gua nesses objetos (EMBALAGEM
MARCA, 2010).

gua de Banho Breu Branco:

natura (2006)
Tabela 10: Frascos de perfume inspirados em localidades. Fonte: Guia de Perfumes (2010).

159

De modo geral, os frascos de perfume locais procuram recuperar uma identidade

nacional que se encontra harmoniosamente fixada no nvel do imaginrio (ORTIZ, 1985, p.
78) dos consumidores. Eles podem caracterizar-se pelas ideias de cpia de um original
segundo tcnicas de simulao e de mini ou maximizao de suas propores. Parecem
funcionar como souvenires tursticos, manifestando uma atitude Kitsch (ITA CULTURAL,
2010).

3.4.6. Msticos
Segundo a histria dos perfumes contada por Ashcar (2001), os perfumes foram
utilizados inicialmente na Antiguidade com finalidade mstica e religiosa. Os antepassados
acreditavam que atravs da fumaa aromtica, que subia em direo ao cu, eles poderiam
agradar os espritos divinos que abenoariam o seu destino. Essa prtica se disseminou entre
os antigos, explicando inclusive a origem do nome perfume extrado do latim per (pelo,
atravs) fumum (fumo, fumaa), que vem da busca dos indivduos pelo divino (ASHCAR,
2001).
Os egpcios, de religio politesta, usavam perfumes para homenagear seus deuses e
em rituais de mumificao. A religio vdica dizia em suas escrituras que as oraes deveriam
ser acompanhadas com perfumes, que levariam sua devoo e gratido aos deuses. O budismo
estimulava banhos e rituais de purificao do corpo com o uso de leos, pomadas e ps
aromticos.
Dialogando com a tradio histrica dos fragrantes como trnsito entre a concretude
da vida e a transcendncia espiritual, as referncias religiosas e crenas tambm so
materializadas nos frascos. No Brasil, durante as dcadas de 1970 e 1980, envoltrios
populares, conquistaram muitos consumidores. Eles pareciam pequenas esttuas de adorao,
podendo ser classificadas como um Kitsch religioso. A embalagem de plstico inspirada em
Iemanj (fig. 161), por exemplo, tornou-se campe de vendas nas comemoraes de Ano
Novo (ASHCAR, 2001 e 2010).

160

Figura 161: Frasco decorativo Tgide, da Christian Gray,

alusivo a Iemanj. Da dcada de 70 ou 80. Fonte: Ashcar
(2001).

Os vidros alusivos a Nossa Senhora Aparecida e ao Padre Ccero (fig. 162) tambm

eram usados como manifestaes de f, sendo encontradas habitualmente junto aos oratrios
nas pequenas cidades do interior, como oferendas aos santos e anjos guardies (ASHCAR,
2001).
Figura 162: Frascos de vidro em aluso a Nossa Senhora da
Aparecida e Padre Ccero das dcadas de 70 e 80.
Fonte: Ashcar (2001) e Espao Perfume (2010).

Os frascos de perfume Obsession da Calvin Klein e Samsara da Guerlain (fig. 163),

ambos criados na dcada de 1980, evocam questes msticas, embora no sejam to
figurativos. Criado por Dinand, a embalagem de Obsession refere-se a uma pedra mstica de
orao indiana, pertencente coleo particular de Calvin Klein (GOODMAN, 2010). J a
embalagem do fragrante Samsara, cujo nome escrito em snscrito denota o ciclo eterno do
renascimento, faz aluso a um templo tradicional tibetano (GUIA DE PERFUMES, 2009).
Figura 163: Da esquerda para direita: Frasco do perfume
Obsession (1985), de Calvin Klein e do fragrante Samsara
(1988), da Guerlain. Disponvel em:
<http://www.fragrantica.com/perfume/Calvin-Klein/Obsession248.html> e
<http://www.priceinspector.co.uk/p/samsara/f/desc,True/>.
Acesso em: 23/03/2010.

A tabela 11 ilustra exemplos de frascos produzidos entre 2000 e 2009 com inspirao
mstica ou religiosa:

161

Frasco de Perfume

Conotaes
O envoltrio do perfume feminino Boss Orange inspira-se nos setes chacras do
corpo humano. O frasco do perfume foi concebido como um suporte para sete
pedras preciosas, que alinham-se verticalmente umas sobre as outras, apoiando-se na
moldura de metal da embalagem (OLIVEIRA, 2010). Estas representam os setes
chacras e o perfume parece atuar como metfora da energia que flui desses pontos.

BossOrange: Hugo
Boss (2009)

Zen: Shiseido (2009)

O perfume feminino Zen foi criado especialmente com ingredientes teraputicos

como a flor de ltus, que aliviam o estresse (SHISEIDO, 2010). A flor de ltus,
considerada sagrada em muitos pases asiticos, simboliza elevao e expanso
espiritual no budismo (VILA ASTRAL, 2010). Assim como ela, o frasco visa
manifestar a sensao de expanso e libertao do eu interior. A transparncia
apenas em duas laterais da tampa e do frasco permite a passagem da luz e o reflexo
das cores quentes das laterais opacas, evocando energia radiante e vivacidade.

O frasco do fragrante Alien faz aluso a uma pedra sagrada. Facetada como jia em
um vidro de tonalidade bem prxima da ametista, procura suscitar ideias de
mistrio e misticismo.
Alien: Thierry Mugler
(2005)
Tabela 11: Frascos de perfume inspirados em crenas e ideias religiosas. Fonte: Guia de Perfumes (2010).

Os signos plsticos dos frascos da tabela 10 ressaltam formas e cores que simbolizam
a luz, a energia e a meditao. Predominam as referncias ao universo mstico do Oriente,
busca de caminhos alternativos no equilbrio entre o corpo e a alma, o fsico e o metafsico.
As embalagens so simulacros que reinventam os corpos, as percepes do entorno, das
crenas, da arte e dos objetos cotidianos. Elas provocam efeitos sinestsicos e do formas aos
esteretipos.
A partir dos agentes conceituais das embalagens, busca-se analisar frascos de perfume
com maior profundidade no captulo seguinte, com a inteno de perceber representaes
sociais dos envoltrios de perfumes do incio do sculo XXI.

162

4. AROMAS & REPRESENTAES MATRICAS

Uma das maneiras de tentar compreender melhor a humanidade atravs do estudo da

cultura material. Nesta pesquisa, tentou-se investigar representaes sociais possveis das
embalagens de perfume do incio do sculo XXI, que podem influenciar a compra de
perfumes.
Nesta seo, busca-se compreender, especialmente atravs da configurao e da
linguagem do design dos frascos de perfume, a construo de usurios imaginados para os
fragrantes, contemplando diversas identidades materializadas nas embalagens: tipos de
feminilidades e masculinidades, estilos de vida, cortes geracionais e classistas, que podem
servir como espaos de identificao para os consumidores. As ocasies de uso podem ser
analisadas ou no, dependendo das informaes obtidas sobre os fragrantes.
Os usurios imaginados costumam estar envolvidos direta ou indiretamente na criao
do fragrante e da embalagem, ou seja, podem ou no ser o ponto de partida. Mas de qualquer
forma, eles parecem fazer parte da linguagem da marca e geralmente esto associados s
linhas temticas e s personalidades dos perfumes. Apesar de muitos envoltrios de perfume
fazerem parte do fenmeno Kitsch, optou-se por deixar essa reflexo para um segundo
momento, visto que as questes acima so mais importantes para a autora.
Nesta perspectiva, a semitica, entendida como uma cincia da comunicao, pode
trazer grandes contribuies para a pesquisa, pois possibilita a leitura do conjunto dos
processos de produo de sentido, sendo capaz de dar subsdios para a reflexo acerca da
diversidade de significados manifestados pelos produtos, inclusive as distines sociais
suscitadas pelos frascos de perfume.
A semitica permite analisar o movimento das mensagens dos frascos de perfume,
como elas so produzidas e propagadas a partir de elementos plsticos. Os signos das
embalagens, fabricados dentro de um contexto, esto impregnados de resduos histricos,
tecnolgicos e scio-culturais. Assim, o que o leitor da imagem e/ou do produto tem diante de
si o texto esttico, que se transforma no processo de cada leitura.
Apesar de Miller (2009) fazer uso da metodologia etnogrfica, ele afirma que a
semitica contribui significativamente para o estudo da cultura material. De acordo com Eco
(apud BRDEK, 2006), deve se realizar uma pesquisa semitica quando se pode analisar
diversos fenmenos culturais.

163

Os produtos so construdos a partir de linguagens, atravs das quais certos

significados podem ser reconhecidos ou no. A cultura funciona como um complexo sistema
de cdigos que orienta a leitura dos objetos do cotidiano. Logo, por mais que a anlise
semitica seja realizada apenas por uma pessoa que tem suas prprias experincias, ela no
parece trazer apenas leituras unilaterais. Pois a anlise mediada pela cultura na qual o leitor
est inserido, compartilhando significados, convenes sociais e modos de pensar com outros
sujeitos.
As anlises aqui propostas no esgotam outras possibilidades de leitura. Elas no
negam o carter polissmico dos frascos de perfume, nem o processo dialgico de
interpretao de significados. De acordo com os pensamentos de Joly (2005), pode-se dizer
que a anlise no est e nunca ficar presa aos sentidos previstos pelo projeto do frasco de
perfume. Os signos tendem a assumir novas caractersticas, dependendo de como, onde e por
quem so lidos. Pois uma vez que o artefato lanado em determinado contexto, ele passa a
ser atravessado por suas complexas e dinmicas relaes scio-culturais.

4.1. METODOLOGIA
Nesta pesquisa, deu-se maior nfase a anlise das embalagens de perfume, entendidas
como um texto ttil e visual, como um objeto esttico que produz um discurso. Mas o estudo
tambm considerou as informaes divulgadas por outras mdias do perfume, pois estas fazem
parte do sistema de referncias do produto, podendo servir de auxlio para a leitura dos
frascos de perfume.
Logo, foram considerados websites, propagandas impressas e televisivas, pois eles
ampliam o rol de informaes sobre os fragrantes, trazendo em alguns casos, as opinies dos
perfumistas, estilistas e designers sobre os conceitos dos perfumes e das embalagens.
Procurou-se desenvolver um roteiro de anlise que pudesse contemplar o aspecto
tridimensional das embalagens de perfume, visto que estas podem ser sentidas pelas mos e
visualizadas por meio de diversos ngulos. Inicialmente, so trazidas informaes sobre os
estilistas e suas produes, pois os frascos de perfume selecionados esto associados ao
mundo da moda. Buscou-se, atravs disso, perceber, de modo sucinto, o contexto no qual a
embalagem est inserida e a interao entre a linguagem da grife e a proposta do frasco de
perfume.
A seguir, foram descritos os ingredientes da fragrncia e quando possvel, o conceito
e/ou a personalidade do fragrante e os discursos sobre os efeitos que este pode evocar.

164

Procurou-se, deste modo, perceber as relaes entre estes conceitos e o design da embalagem.
Em seguida, deu-se incio leitura da embalagem a partir de Joly (1996) e Lbach (2000). A
anlise apoiou-se nos signos plsticos, icnicos e lingusticos e na interpretao de mensagens
denotativas47 e conotativas48 propostas por Joly (1996) e nas funes estticas, prticas e
simblicas de Lbach (2000) descritas no segundo captulo.
As funes estticas, prticas e simblicas foram escolhidas por considerarem o
aspecto tridimensional da embalagem e por estarem de acordo com o objetivo de delinear os
usurios imaginados e as distines sociais daqueles perfumes. Contudo, a anlise no
segmentada de acordo com as funes, pois estas so interdependentes e complicado dividilas. A sequncia de leitura a seguir d ideia do processo de anlise, entretanto, ela no to
rgida, podendo variar segundo o fluxo de associaes.
As primeiras leituras foram obtidas especialmente pelo sentir com os olhos e com as
mos. Primeiramente, analisaram-se as dimenses e a estrutura do envoltrio de perfume que
costuma abranger as seguintes partes: tampa, corpo da embalagem, pump, clipes e acessrios.
Em seguida, descreveram-se os elementos plsticos, icnicos e lingusticos que as compe cores, materiais, formas, texturas, imagens e tipografias - e a relao entre eles, ou seja, a sua
organizao.
Aps a descrio da aparncia, observou-se pelo tato outras caractersticas como a
temperatura e a textura dos materiais e a sua aderncia pele. Neste momento, tambm
procurou-se manusear e operar o envoltrio a fim de sentir suas formas de engate, seu peso e
o modo de abrir a tampa, por exemplo. Durante o processo de leitura ou depois dele, buscouse perceber possveis denotaes e conotaes dos elementos e das sensaes acima, oriundas
de determinadas convenes sociais e vivncias pessoais.
Em seguida, procurou-se associar tais interpretaes personalidade do perfume e aos
conceitos do envoltrio, fornecidos pelos perfumistas, estilistas ou designers em revistas e
websites. Por ltimo, tentou-se delinear o(a) usurio(a) imaginado(a) a partir das ideias que os
fragrantes e as embalagens parecem evocar, comparando-o(a) em seguida ao() modelo da
campanha publicitria do perfume.
Depois de analisar os envoltrios, foram discutidos e comparados os resultados das
leituras, a fim de perceber relaes entre os tipos de feminilidades e masculinidades, cortes

47

A denotao remete aos significados diretos entre o significante e o referente, ao sentido literal, mais comum e
usual.
48
A conotao remete aos significados indiretos, ao sentido figurado, s ideias e s associaes que se
acrescentam ao sentido direto de um objeto.

165

geracionais e classistas. Procurou-se, tambm, perceber as relaes entre o Kitsch e os frascos

de perfume analisados.

4.2. AMOSTRAGEM
A amostra abrange seis frascos de perfume internacionais lanados entre os anos de
2000 e 2010: trs femininos e trs masculinos. Todos eles so envoltrios de perfumes de
estilistas: Kenzo, Carolina Herrera e Jean Paul Gaultier. Estes foram escolhidos porque a
autora possui cinco dos seis frascos mencionados, fato que acaba por contribuir para uma
leitura mais detalhada, passvel de maiores significados. Alm disso, grande parte dos
perfumes tem websites ou links exclusivos sobre eles, facilitando a pesquisa de referncias.
Os envoltrios de fragrantes internacionais de estilistas parecem ser hoje a vanguarda
da indstria da perfumaria, lanando tendncias e influenciando a criao de frascos de
perfume de outras marcas. As fragrncias selecionadas fazem parte da categoria premium, que
pode funcionar como um indicativo de classe.

4.2.1. Flower by Kenzo

Kenzo Takada (1939-), conhecido no mundo da moda pelo seu primeiro nome, foi o
primeiro estilista japons a se tornar independente em Paris. Um dos principais estilistas de
moda dos anos 70, Kenzo produziu criaes coloridas, alegres e poticas, misturando
referncias tnicas (fig. 164) e rompendo com os cnones da alta costura (SEELING, 2000).

Figura 164: Peas da coleo de outono-inverno 2010 da Kenzo. Disponvel em:

<http://www.style.com/fashionshows/review/F2010RTW-KENZO>. Acesso em: 03/12/10.

166

A grife costuma apostar no uso de elementos folclricos e da natureza para compor

sua imagem mais informal. Suas colees so elaboradas a partir da ideia de um pblico que
viaja pelo mundo afora ou que queira dar esta impresso. Pela linguagem mais casual e
heterognea das suas criaes - que abrangem uma ampla cartela de cores, tecidos, alm de
peas com modelagens mais soltas e fludas, a Kenzo costuma agradar especialmente os
jovens. Antonio Marras, atual diretor artstico da Kenzo, expe alguns conceitos da grife: o
que eu admiro na Kenzo a sua modernidade, esta mistura incrvel de coerncia e
heterogeneidade. Eu adoro esse modo pessoal de misturar gneros e estilos que so
aparentemente diferentes, mas que atravs da combinao, aparentam algo potico e natural
(KENZO, 2010).
Seguindo o sucesso dos anos 1970, a grife lanou uma srie de colees para homens,
mulheres e crianas, antes de criar a Kenzo Parfums, em 1987, e lanar sua primeira
fragrncia feminina em 1988: a sent beau, que obteve sucesso imediato. Desde ento, a
grife tem desenvolvido diversas fragrncias: Flower by Kenzo, Kenzo Amour, Leau par
Kenzo e Summer by Kenzo (KENZOUSA, 2010).
O perfume Flower by Kenzo, lanado em 2000, continua a ser o lder de vendas da
Kenzo Parfums no mundo, depois de quase 10 anos do seu lanamento, sendo responsvel por
cerca de 45% do faturamento da grife.
Classificado como um oriental floral, Flower by Kenzo traz notas de base oriental
acompanhadas por um toque de flores exticas ou especiarias. As suas notas de sada49 so
compostas por cassis e espinheira; suas notas de corao50 por rosa, jasmim e violeta; e suas
notas de fundo51 por opopnace, baunilha e musk branco (GUIA DE PERFUMES, 2010).
De acordo com Burr (2010), o conceito da fragrncia foi inspirado em uma fotografia
de Marc Riboud. Em 1999, Odile Lobadowsky, presidenta da Kenzo Parfums, recebeu uma
cpia da famosa imagem do fotgrafo, na qual uma jovem mulher segura uma flor na direo
de uma arma que est sendo apontada para ela durante um protesto contra a Guerra do Vietn
na frente do Pentgono (fig. 165).
49

As notas de sada (ou cabea) do perfume so compostas por matrias-primas volteis, de rpida dissipao.
Representam aquela impresso inicial que voc sente logo que abre o frasco, entre 10% a 20% do total da
frmula. Essas notas em geral so frescas, ctricas e verdes, como limo, laranja, bergamota, lavanda, pinho,
eucalipto e mandarina (GUIA DE PERFUMES, 2009, p. 20).
50
As notas de corao (ou corpo) que personificam o carter do perfume, representando cerca de 40% da sua
formulao. Elas so o centro, a alma, a expresso do tema principal. Menos volteis podem ser sentidas assim
que o lquido absorvido pela pele e normalmente incluem os gneros floral, frutal ou aromtico, como jasmim,
rosa, muguet, pssego e lavanda (GUIA DE PERFUMES, 2009, p. 20).
51
Conhecidas por notas de base referem-se s matrias-primas de peso molecular alto, como mbar, cedro,
sndalo, vetiver e patchuli. Dominam de 40% a 50% do total e definem o cheiro que se difunde na epiderme
(GUIA DE PERFUMES, 2009, p. 20).

167

Figura 165: Pentagon March de Marc Riboud, 1967. Disponvel

em: <http://tomfarmerphotography.blogspot.com/2010/04/marcriboud-pentagon-march-1967.html>. Acesso em: 03/12/2010.

Inspirada pela imagem, Lobadowsky procurou desenvolver o conceito do fragrante e

da embalagem a partir da ideia de uma flor mais forte que uma arma. Ela e o diretor
artstico da Kenzo, Patrick Guedj, escolheram a papoula vermelha, uma flor querida pela
grife, para representar esta ideia.
O site do fragrante Flower by Kenzo (2010) fala sobre a papoula, a fonte de inspirao
do fragrante:
Na cidade, uma flor vermelha apareceu. Simples e linda. Frgil e forte. Imprevisvel
a papoula cresce aqui e ali. No concreto, no asfalto, entre duas pedras da calada.
Suas ptalas vermelhas enchem o ar com seu poder potico. A papoula no tem
odor. A Kenzo inventa sua fragrncia (traduo nossa).

O design do frasco foi criado pelo renomado escultor e designer francs Serge Mansau
(1930-), que tambm desenvolveu as embalagens dos fragrantes a sent beau, Kenzo pour
Homme e Kenzo Parfum dt (KENOZUSA, 2010). O perfume vendido em trs
quantidades - 30, 50 e 100 ml que so indicadas pelas trs etapas de desdobramento da
papoula (fig. 166). Esta anlise restringe-se apenas ao estudo da embalagem de 50 ml, o
frasco da direita da figura 166.
Figura 166: Frascos da linha Flower by Kenzo (2000). Disponvel
em:
<http://4.bp.blogspot.com/_nieIGWiCsnw/SD6iao7JxxI/AAAAA
AAAAjw/6UOzRFz_PvM/s1600-h/flowerkenzo.jpg>. Acesso
em: 05/07/2010.

168

O frasco assemelha-se a um cilindro curvado. A altura da tampa corresponde a um

quarto da altura total da embalagem, que mede em torno de 21 cm. A base do frasco tem
forma circular, com dimetro prximo a 3,5 cm, enquanto o formato do topo da tampa oval,
medindo 3x2 cm. A base circular, que cresce em altura ao longo do eixo arqueado,
transforma-se gradativamente em um formato oval ao aproximar-se do topo da embalagem.
Pode-se observar que as vistas frontal e posterior da embalagem (fig. 167), sugerem
assimetria, enquanto as vistas laterais, esquerda e direita, exibem simetria. O eixo da
macroestrutura sugere a diviso da embalagem em duas partes, que embora no sejam
idnticas, so muito semelhantes.

Figura 167: Simetrias e assimetrias do frasco. Da esquerda para direita: vista lateral direita e esquerda, vista
frontal e posterior. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

O frasco alto, esbelto e com poucos detalhes parece sugerir elegncia e simplicidade.
A forma da embalagem lembra ainda um bambu - um material forte, leve e resistente
amplamente empregado nas atividades e nos artefatos orientais, relacionando, desta forma, o
perfume cultura japonesa.
O bambu representa o inverno e significa a simplicidade da vida e a humildade. O
tronco simboliza a fora e as virtudes do sexo masculino. As sub-divises do tronco
representam as etapas da vida. O centro oco remete ao vazio interior pregado no zenbudismo e por fim, a resistncia do bambu representa a estabilidade e carter
inabalvel (NIPOCULTURA, 2010)52.

Logo, a referncia ao bambu pode suscitar ideias de simplicidade, fora, crescimento,

transformao (do formato circular da base ao formato oval da tampa), dinamismo e energia
vital.

52

Sumi-: a arte do essencial. Disponvel em: <http://www.nipocultura.com.br/?p=450>. Acesso em:

06/07/2010.

169

O corpo do frasco todo construdo em vidro, enquanto a tampa feita de polmero.

Este se caracteriza pelo brilho e claridade que conferem tampa uma aparncia semelhante
do vidro. Logo, o efeito visual de ambos os materiais muito semelhante, at porque os dois
so incolores, assim como o perfume, reforando a transparncia do produto. Neste sentido, a
transparncia do frasco, aliada ao bambu e imagem da papoula, pode fazer referncia
pureza da natureza.
A pump composta por dois cilindros (fig. 168): o superior funciona como boto de
acionamento de uso do produto e o cilindro inferior, como o conector que liga a pump
embalagem e que ao mesmo tempo sustenta a localizao do tubo transparente no interior da
embalagem, elemento responsvel por sugar o perfume.

Figura 168: Pump do frasco Flower by Kenzo. Elaborado pela autora (2010).

A pump feita de ao com colorao prata e com acabamento fosco. O cilindro

inferior da pea circundado por um anel estreito e abaulado. Este se localiza na parte de
cima do cilindro inferior e tem a mesma cor da pump. O cilindro superior traz gravado no seu
topo, em relevo baixo, o logotipo da Kenzo (fig. 168), que pode ser visualizado mesmo com o
envoltrio fechado, pois a tampa cristalina.
A parte frontal do corpo do frasco serigrafada com o caule verde da flor papoula, que
cobre toda a sua extenso at o gargalo (fig. 169). O caule, de dimenses estreitas e bem
alongadas, representado por uma linha com suaves ondulaes. O caule ultrapassa o corpo
do frasco em direo tampa da embalagem, que decorada com o boto de cor vermelha da
flor, que na quantidade de 50 ml encontra-se semi-aberto.

170

Figura 169: Vista frontal do frasco Flower by Kenzo. Disponvel

em:
<http://suindaraalexandre.blogspot.com/2011_02_01_archive.ht
ml>. Acesso em: 09/01/2011.

O caule da papoula alto e estreito com folhas ovaladas e flores grandes, associandose ao formato da embalagem. A flor, impressa na embalagem, pode evocar ideias de beleza,
delicadeza e fertilidade, comumente associadas s feminilidades convencionais.
Quando o frasco est fechado, o boto da papoula acaba por esconder o mecanismo de
uso do perfume, ou seja, a pump. A relao entre os elementos parece sugerir a valorizao da
natureza mediante os avanos tecnolgicos.
Depois que a usuria retira a tampa, ela costuma segurar o frasco geralmente com a
mo que possui maior habilidade. Os dedos da mo, com exceo do indicador que fica livre
para acionar a pump, envolvem o corpo delgado da embalagem, mas de modo preciso,
evitando que o envoltrio escorregue da mo (fig. 170).
Figura 170: Uso possvel do frasco do fragrante Flower by
Kenzo. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

O anel que circunda o cilindro inferior da pump parece funcionar como uma linha
limite que visa barrar o acesso do polegar, impedindo que este cubra o orifcio de sada do
perfume, atrapalhando seu uso. O desenho do envoltrio, com suas formas esbeltas e seu peso
reduzido, parece exigir pouca fora na sua manipulao, podendo evocar uma linguagem
corporal mais delicada durante o uso do perfume.

171

H diversas maneiras de abrir o envoltrio, mas uma delas (fig. 171), em particular,
faz lembrar o modo dos samurais sacarem suas longas espadas dos seus estojos de madeira
(fig. 172), no qual a mo executa um movimento ascendente que atravessa o eixo do corpo em
direo ao ombro correspondente.
Figura 171: Frasco em relao oblqua com o eixo do corpo.
Fonte: Fonte elaborada pela autora (2010).

Figura 172: Imagens de samurais com suas espadas japonesas.

Disponvel em:
<http://jbchost.com.br/gambare/imgmat/2007/07/13_estrategia_s
amurai_06.jpg> e
<http://2.bp.blogspot.com/_6VNuFjuhuQM/SoWH9P5GeMI/AA
AAAAAAAEY/LMWkfT26h94/s400/samurai1.jpg>. Acesso
em: 06/07/2010.

O formato curvo e alongado do frasco de perfume assemelha-se ao das espadas

japonesas, que eram o smbolo distintivo da classe dos samurais, representando poder,
respeito, status e honra53.
O corpo delgado e de delicadas curvas da embalagem pode remeter a algumas
caractersticas fsicas aceitveis ou desejveis culturalmente para as mulheres: a ideia de que
elas costumam ter mos menores que as dos homens, ajustando-se melhor s formas do corpo,
por exemplo.
De modo geral, a configurao da embalagem parece refletir vrios dos significados
atribudos papoula. As formas singelas do frasco parecem aludir aos conceitos de
simplicidade. A contradio entre fragilidade e fora da papoula parece ser evocada pelo
vidro, um material frgil (quebrvel), resistente e imponente ao mesmo tempo.
A propriedade inodora da papoula parece ser traduzida metaforicamente atravs da
transparncia do fragrante, do vidro e do plstico incolores. A ideia de que a flor
imprevisvel e cresce em qualquer lugar parece ser trabalhada atravs da transparncia, que
pode sugerir a invisibilidade e a imaterialidade dos materiais, atraindo o olhar para a papoula

53

Informao disponvel em: <http://espiritodesamurai.blogspot.com/2009/08/espada-e-armadura.html>. Acesso

em: 06/05/2010.

172

que parece se camuflar com o ambiente, podendo surgir em diversos lugares. Neste sentido, a
flor pode manifestar a ideia fora por existir por si s.
A garrafa de vidro faz lembrar tambm uma redoma, um objeto de vidro usado para
proteger objetos delicados de agentes externos. Quando a tampa girada em torno do eixo
central, parece simular o efeito da refrao da gua (fig. 173), podendo sugerir que o frasco
funciona como um vaso com gua que contm a papoula. Nesta perspectiva, o perfume seria a
gua que d vida quela flor.
Figura 173: A posio da tampa faz lembrar o efeito da refrao
da gua. Disponvel em:
<http://www.fragrancex.com/images/products/sku/full/826W.jpg
>. Acesso em: 09/01/2011.

Apesar da simplicidade da embalagem, ela capaz de sugerir e traduzir muitas coisas:

sofisticao tecnolgica, elementos histricos e culturais, gestualidades corporais, estilizao
da natureza. A embalagem de Flower by Kenzo parece falar da natureza em um mundo
urbanizado e catico, que se silencia e que se acalma diante da presena da papoula.
Ao mesmo tempo em que a construo da embalagem valoriza o enraizamento na
cultura oriental, atravs das referncias do bambu e da espada japonesa, sugere seu
nomadismo pelo espao, tendo aptido para surgir e combinar-se em qualquer lugar. Ela traz
o discurso do natural e do artificial, o bambu que feito de vidro, a flor que feita de tinta
serigrfica.
Os valores da marca, os conceitos do perfume e da embalagem parecem sugerir um
tipo de feminilidade que abrange ideias de fora, leveza, delicadeza, graciosidade e pureza.
Eles parecem sugerir que a mulher, que supostamente usa o fragrante Flower by Kenzo, uma
pessoa simples, elegante, tranquila, independente, que valoriza a natureza, a inovao e a
tradio.
A publicidade do perfume (fig. 174) parece reforar os significados acima. A modelo
uma mulher jovem e oriental, que aos olhos dos ocidentais pode representar um tipo de
feminilidade extica. Uma mulher que veste roupas claras com modelagem simples e fluda.
Seus cabelos esto soltos e livres assim como a natureza que ela aprecia tanto.

173

Figura 174: Publicidade impressa do fragrante Flower by Kenzo. Disponvel em:

<http://perfumadap1.lojablindada.com/media/images/kenzo_flower_by_kenzo_banner_2.jpg>. Acesso em:
03/12/2010.

4.2.2. Kenzo Power

A Kenzo lanou sua primeira coleo masculina em 1983, mantendo o uso de
referncias orientais e ocidentais. A grife costuma fazer uso de sobreposies e de malharias,
injetando cor e propores incomuns em modelos tradicionais masculinos, conferindo uma
abordagem mais informal s suas colees (fig. 175).

Figura 175: Coleo masculina de outono-inverno 2010 Kenzo Men. Disponvel em: <http://www.style.com>.
Acesso em: 05/12/10.

O fragrante Kenzo Power, lanado em 2008, a verso masculina de Flower by

Kenzo. O projeto da fragrncia Kenzo Power consistiu em desenvolver um perfume inspirado
em uma flor especialmente dirigida para os homens. De acordo com o perfumista Olivier
Polge, criador do fragrante Kenzo Power, apesar dos acordes florais estarem presentes em

174

alguns fragrantes destinados para o pblico masculino, dificilmente constituem a premissa

destes perfumes, e quando isso acontece, raramente so assumidos (KENZO PARFUMS,
2010).
Provavelmente este fato esteja atrelado classificao olfativa cultural dos perfumes,
que categoriza, segundo Ashcar (2001), os acordes florais como constituintes das famlias
femininas. Segundo Olivier Polge, a ideia de criar uma flor para o pblico masculino reflete a
inteno de exprimir a sensibilidade dos homens, que para ele, um assunto atual, em um
momento em que os homens expressam suas emoes e sentimentos de maneira mais livre,
com restries scio-culturais um pouco mais amenas.
Polge buscou construir a masculinidade desta flor a partir de uma composio floral. A
flor que inspira o perfume no , portanto, uma flor particular, mas uma blenda de rosas,
frsias, jasmins e heliotrpios, onde nenhuma das flores predomina sobre a outra. Para o
perfumista, trata-se de uma flor inventada, a flor Kenzo Power.
Classificado como um amadeirado floral, o perfume tem nas suas notas de sada, uma
mistura de especiarias e raspas de laranja; nas notas de corao, a composio floral; e nas
notas de fundo, os acordes amadeirados (GUIA DE PERFUMES, 2010).
O frasco do perfume, comercializado em dois tamanhos (60 ml e 125 ml), foi
projetado pelo designer japons Kenya Hara (1958-). A garrafa de vidro tem acabamento
metalizado que faz lembrar a aparncia espelhada do ao inox. A verso de 125 ml mede
aproximadamente 16,5 cm de altura e tem formato cilndrico (fig. 176).
Figura 176: Frasco Kenzo Power de 2008. Disponvel em:
<http://www.sephablog.com.br>. Acesso em: 16/11/2010.

A garrafa traz um elemento surpresa: quando vista de frente, parece ter base circular uma iluso reforada pelo acabamento espelhado da embalagem, mas quando vista
lateralmente, acaba por revelar seu formato oval (fig. 177). A base oval mede em torno de 5
cm de comprimento e 4 cm de largura.

175

Figura 177: Vista frontal e lateral do frasco Kenzo Power.

Disponvel em: <http://www.kenzoparfums.com>. Acesso em:
16/11/2010.

O topo do corpo da embalagem assemelha-se a um bastonete e/ou a uma abbada de

curva suave (fig. 178), fazendo lembrar um ombro. O atomizador, de aparncia cromada,
localiza-se no centro do topo do frasco, apresentando uma espcie de anel estreito ao redor da
sua base.
Figura 178: Pump do frasco Kenzo Power. Fonte: Elaborado pela
autora (2010).

A tampa de plstico apresenta acabamento metalizado assim como o frasco. Ela

composta, basicamente, por duas partes: uma superior e outra inferior. A inferior tem formato
cilndrico de base circular e a superior tem uma forma que faz lembrar um disco inflado (fig.
179).
Figura 179: Tampa do frasco Kenzo Power. Fonte: Elaborado
pela autora (2010).

O logotipo do perfume encontra-se centralizado na embalagem, localizando-se a um

centmetro da base do frasco. Ele composto por elementos verbais e no-verbais coloridos
no tom preto. A tipografia do nome Kenzo Power geomtrica e com espessura
relativamente fina.
A fonte tem serifa triangular que, pela leveza do trao, quase imperceptvel. A serifa
costuma conotar tradio, mas quando aliada ao formato triangular, mais retilneo, pode
sugerir objetividade, praticidade e simplicidade, que se ligam aos conceitos modernistas. A
serifa triangular pode suscitar, portanto, a mescla de valores tradicionais e modernos.
Os caracteres do logotipo (fig. 180) apresentam um espaamento generoso entre eles,
criando espaos livres, que parecem conferir maior leveza. Todos os caracteres so alinhados

176

pela base e tm a mesma altura. O conjunto verbal do logotipo apresenta-se de maneira

esttica e calculada.
Figura 180: Logotipo do perfume Kenzo Power. Fonte: Kenzo
Parfums (2010). Disponvel em: <www.kenzoparfums.com>.
Acesso em: 19/11/2010.

O desenho de uma flor compe o logotipo, juntamente com os elementos verbais. O

desenho parece sugerir a sobreposio de duas tulipas, talvez em meno mistura floral.
Pode ser que o cone da tulipa tenha sido escolhido justamente por ela no compor a
fragrncia floral, e deste modo, no se destaca sobre as outras flores.
A tulipa uma flor sensvel, exigindo temperaturas e ambientes especficos para se
desenvolver. O cone da tulipa parece ter sido desenhado com caneta nanquim, a partir de
traos soltos, sem muita preciso, enfatizando o carter manual da imagem. O desenho a
trao, sem preenchimento, quase um esboo, parece prezar pelo essencial e pela simplicidade,
valorizando os espaos vazios, o mnimo de detalhes.
A embalagem apresenta uma estrutura geomtrica, simtrica e formal. Ela apresenta
pouco dinamismo, exemplificado atravs das formas curvas e circulares da embalagem. O
frasco tem praticamente uma aparncia monocromtica (excetuando-se aqui as cores
refletidas pelo acabamento espelhado), que acentuada pela colorao discreta, em tom preto,
do logotipo Kenzo Power, podendo sugerir algo futurista. A estabilidade, a verticalidade e
aparncia homognea podem evocar mansido, elegncia, algo discreto.
O envoltrio mostra-se como um conjunto homogneo, pois apesar de ser constitudo
por dois tipos de materiais o vidro e o plstico estes so revestidos dos ps cabea por
um acabamento metlico muito similar ao do outro. E justamente esta cobertura opaca total
da superfcie que traz um grau de novidade ao envoltrio, j que a grande maioria do design
de frascos de perfume costuma privilegiar a qualidade de transparncia do vidro.
O uso do frasco pode revelar seu peso na palma das mos, uma embalagem de peso
considervel se comparada a outros envoltrios. O desenho cilndrico e o topo em formato de
abboda parecem se ajustar bem ao corpo (fig. 181). A superfcie do frasco, aliada estrutura,
propicia conforto durante o uso, apesar do seu peso.

177

Figura 181: Uma das possveis maneiras de segurar o frasco de

perfume Kenzo Power. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

De acordo com Kenya Hara, a Kenzo no especificou um pblico-alvo para a

fragrncia. Entretanto, a grife solicitou ao designer que desenhasse um produto que ecoasse a
mais alta qualidade com o intuito de que os clientes, com o sentido mais delicado,
procurassem o produto por si mesmos54 (KENZO PARFUMS, 2010).
Para Hara, estas condies so pouco comuns no design de produtos, um processo que
geralmente est entrelaado s pesquisas de marketing. A sua abordagem, portanto, deveria
dar grande ateno ao aspecto atrativo da embalagem.
O designer japons conta que o projeto do envoltrio iniciou-se aps assistir um
vdeo-conceito fornecido pela Kenzo como briefing do projeto. Nele, um homem entra em
uma rua em runas e desce por uma escada, deparando-se com uma porta. Ao abri-la, ele
descobre um jardim zen, onde encontra uma flor que o encanta, a flor Kenzo Power.
Hara extraiu a seguinte ideia do vdeo-conceito: um homem transformado pelo poder
de uma flor em um ambiente zen. Uma flor com o poder de curar as pessoas. Neste sentido, o
designer procurou trabalhar com caractersticas de simplicidade, aliando-as s referncias da
cultura japonesa e tradio zen.
Kenya Hara define-se como um designer do vazio. Ele projeta dentro de um modo
operativo minimalista, com o intuito de reduzir o uso de elementos ao mnimo, ao essencial.
Ele renuncia poluio visual, em busca da mxima unidade, em prol de uma aparncia mais
pura para seus produtos.
Em 2000, o designer projetou a garrafa Hakkin (fig. 182) para armazenar saqu, que
uma bebida tradicional do Japo, fabricada pela fermentao do arroz e ingerida em
comemoraes festivas. Kenya Hara viu grandes semelhanas entre os significados desta
garrafa e o conceito da fragrncia Kenzo Power, cujo lcool tambm feito a partir do

54

Esta questo tratada adiante com mais ateno, amparada pelo conceito da embalagem e pela campanha
publicitria.

178

arroz55, regressando ento s ideias do envoltrio Hakkin para o design do frasco do perfume
(KENZO PARFUMS, 2010).
Figura 182: Garrafa de saqu Hakkin. Fonte: NDC Parfums
(2010). Disponvel em:
<http://www.ndc.co.jp/hara/home_e/package/index.html>.
Acesso em: 22/11/2010.

O designer japons explorou o conceito de vazio na concepo da garrafa Hakkin,

que faz referncia aos antigos e tpicos envoltrios de saqu. A teoria do Vazio (sunyata) faz
parte da filosofia zen56, segundo Shunya (2010), e diz respeito calma absoluta e vacuidade
do esprito.
Os praticantes da linhagem Soto Zen do budismo acreditam que atravs do
esvaziamento da alma, as pessoas podem encontrar Deus e nada alm dele. Ao abandonar o
ego, o indivduo capaz de entrar em unidade com a natureza. Para eles, atravs da meditao
e da concentrao, a mente se tranquiliza assim como um lago sem ondas (COMUNIDADE
ZEN BUDISTA, 2010).
De acordo com Montaner (2002), existe uma sintonia entre o pensamento zen e o
minimalismo. A busca do vazio, da unidade entre corpo e esprito, da simplicidade e do
essencialismo do zen-budismo coincide com os objetivos do minimalismo. O vazio pode ser
entendido como algo puro, como um espelho limpo capaz de refletir o seu entorno.
Com a introduo do zen-budismo no final do sculo XII, a simplicidade e austeridade
passaram a influenciar a religio e a arte japonesas. O haikai, a cerimnia do ch e os jardins
japoneses participam desta tradio, procurando expressar a mxima espiritualidade com o
mnimo de meios. Inclusive a comida japonesa mostra componentes minimalistas: o purismo
que exclui as misturas, procurando apresentar os elementos em seu estado puro e natural.
O designer japons afirma que o frasco do fragrante Kenzo Power consiste na
miniaturizao da garrafa Hakkin, sem alterao da forma, apenas do volume. E assim como o
projeto dela, o design do frasco de perfume Kenzo Power procura evocar o conceito do vazio.

55

OLIVEIRA, Rogrio. Kenzo Power. Disponvel em: <http://packbyday.blogspot.com/2008/08/kenzo-powerkenzo.html>. Acesso em: 22/11/2010.
56
Significa meditao em japons.

179

Este conceito pode ser percebido a partir de vrias caractersticas como, por exemplo, a
localizao do logotipo na poro inferior da embalagem, que acaba por ampliar o espao
vazio do envoltrio.
A qualidade reflexiva do espelho pode sugerir que a embalagem mistura-se com o
entorno, tornando-se invisvel, vazia, desmaterializada. A configurao da embalagem parece
manifestar a ideia de que o frasco esquece-se de si, perdendo-se em meio aos elementos que o
rodeiam, fazendo parte de um sistema maior. Para Hara, esta a ideia que d fora
embalagem (KENZO PARFUMS, 2010).
No caso do perfume, a capacidade de esvaziar-se, refere-se ao poder da flor. Deste
modo, parece que, ao consumir a fragrncia, o usurio pode integrar-se natureza, em relao
de unidade.
A marca procura explorar certos contrastes entre elementos: um frasco frio e metlico
contm uma fragrncia floral. Outro paralelo pode ser percebido no filme publicitrio, que
traz como cenrio, um espao de concreto escuro no qual uma flor branca cresce (fig. 183).

Figura 183: Frame do filme publicitrio de Kenzo Power. Disponvel em: <http://www.kenzoparfums.com>.
Acesso em: 22/11/2010.

Ao assistir o filme publicitrio57, outros significados do perfume parecem emergir.

Quando o homem contempla a tulipa branca, lembranas de uma mulher nua comeam a
surgir em seu pensamento. A nfase textura da pele e s linhas do corpo da mulher parece
indicar sensualidade e erotismo. Alm disso, o rosto da mulher no aparece no filme, sendo
esta uma tcnica utilizada na publicidade para construir generalizaes, ou seja, aquela jovem
ela pode ser qualquer mulher.
Algumas tcnicas de filmagem so compartilhadas pela mulher e pela tulipa:
enquadramento fechado, imagem desfocada e intercalao entre suas imagens. A flor parece
57

Disponvel em: <http://www.kenzoparfums.com/kenzopower/EN/KENZO-POWER.html>. Acesso em:

22/11/2010.

180

representar a mulher ou um tipo de feminilidade convencional, que cola as mulheres

natureza. Alm disso, quando o homem toma aquela flor para ele, parece que ele acaba por
assumir seu lado mais sensvel, emotivo, seu lado feminino em uma viso estereotipada.
A imagem da tulipa e a fragrncia de orientao floral parecem fazer meno
natureza e simplicidade, to exploradas nos frascos de perfume da Kenzo. O design do
frasco Kenzo Power parece explorar a poesia, que permeia grande parte das produes da
marca. Ele evoca a ideia de expressar a mxima emoo esttica usando o mnimo de meios.
O conjunto de discursos do fragrante Kenzo Power prope um usurio imaginado
sensvel, que preza pela simplicidade, elegncia e tranquilidade, buscando estar em contato
com a natureza.
Contudo, a sensibilidade do usurio imaginado parece ser construda de maneira
moderada. A imagem da flor empregada na embalagem de modo discreto, onde formas
geomtricas e a superfcie metalizada podem evocar dureza e seriedade. O frasco trabalha
conceitos que para algumas pessoas podem soar como contraditrios: a sensibilidade e a
fora; a flor e o poder; a tradio e a contemporaneidade.
O filme publicitrio e a propaganda impressa (fig. 184) parecem reforar alguns
conceitos acima. O modelo que estampa a campanha do perfume um homem jovem que
veste trajes sociais: uma camisa branca e uma cala de alfaiate em cinza. Ele anda de modo
devagar e est descalo. O jovem parece ser refinado, elegante, sensvel e estar envolvido por
uma flor.

Figura 184: Fragmento da campanha publicitria do fragrante Kenzo Power. Disponvel em:
<http://www.krftd.com/wp-content/uploads/2009/03/kenzo_power_main.jpg>. Acesso em: 22/11/2010.

181

4.2.3. CH
Carolina Herrera (1939-), estilista venezuelana radicada em Nova Iorque desde 1981,
desenvolve roupas para o pblico feminino e masculino, alm de artigos de couro como malas
e sapatos, tendo ingressado no setor da perfumaria no final da dcada de 80, em 1988.
A estilista possui duas linhas de roupa: Carolina Herrera New York e CH Carolina
Herrera, lanada em 2001. A primeira composta por vestimentas feitas com materiais mais
refinados (fig. 185), usadas geralmente em ocasies especiais e festivas. J a segunda linha,
CH Carolina Herrera, abrange roupas mais esportivas e acessveis, custando cerca de um tero
da primeira linha (fig. 186).

Figura 185: Peas da linha Carolina Herrera New York. Disponvel em: <http://www.carolinaherrera.com>.
Acesso em: 22/11/10.

Figura 186: Peas da linha CH Carolina Herrera. Disponvel em: <http://www.carolinaherrera.com>. Acesso em:
22/11/10.

A estilista costuma trabalhar com babados, vestidos com cintura marcada, decotes
reservados e comprimento das saias na altura dos joelhos, produzindo peas elegantes,
sofisticadas e de uma sensualidade moderada. A cartela de cores (fig. 187) costuma trazer
tons neutros e acromticos que emprestam um apelo discreto coleo. O matiz vermelho,
empregado comumente pela estilista em suas criaes, se destaca em relao s outras cores,
dando vivacidade s colees.

182

Figura 187: Cores comumente utilizadas nas criaes da estilista

Herrera. Disponvel em: <http://www.carolinaherrera.com>.
Acesso em: 22/11/10.

Em 2007, a grife lanou o fragrante CH Carolina Herrera, destinado ao pblico

feminino e em 2009, CH Men, para o pblico masculino. Ambos fazem parte da linha CH
Carolina Herrera e so comercializados em frascos de 50 e 100 ml, levando a assinatura de
Carolina Jr., filha da estilista e herdeira da grife (GUIA DE PERFUMES, 2010).
Segundo o site Mundo das Marcas (2010), os perfumes da estilista divulgaram
amplamente o seu nome pelo mundo afora. Alm dos perfumes listados acima, a estilista
lanou outros fragrantes de sucesso comercial, destacando-se entre eles: Herrera for Men
(1991), inspirado no seu pai Guillermo Pacanins e marido Reinaldo Herrera; e 212 (1997)
voltado para o pblico jovem, desenvolvido por sua filha Carolina Jr., que se inspirou na
atmosfera nova-iorquina.
Carolina Jr. resgatou suas memrias olfativas para criar o chipre frutal58 CH: a casa da
me, a sobremesa favorita, os locais onde passava as frias. A autora do fragrante explica o
conceito da blenda (GUIA DE PERFUMES, 2009, p. 46):
Na sada, notas frescas e ctricas so as recordaes dos veres, o lado mais jovem e
divertido. Depois, acordes quentes com a rosa blgara, o jasmim e o pralin me
remetem a momentos tranquilos e pessoais, que denotam meu amor pela vida
familiar. Tudo faz mais sentido ainda graas s notas suaves de couro e caxemira
que me levam aos campos da Calbria.

O site da grife59 procura construir a ideia de que o perfume CH um acessrio

invisvel, sendo o toque final, o ltimo detalhe de um ritual de embelezamento. Carolina Jr.
tambm participou do processo de criao da embalagem CH, um frasco com corpo e tampa
cilndricos (fig. 188).

58
59

Combinao de chipre, cujos materiais so predominantemente do Mediterrneo, e frutas.

Disponvel em: <www.carolinaherrera.com>.

183

Figura 188: Frasco do perfume CH. Disponvel em:

<http://lovevictorias.blogspot.com/2009_07_01_archive.html>.
Acesso em: 28/09/2010.

A embalagem mede aproximadamente 9 cm de altura e tem base circular com 6,5 cm

de dimetro. Independente de a embalagem ser vista de frente, de lado, ou de costas, imaginase uma linha vertical atravessando-a no meio, definindo o eixo da sua macroestrutura. Sua
configurao simtrica apresenta pouco dinamismo, se comparada ao frasco de Flower by
Kenzo. Seu corpo, assim como sua tampa, mostra-se estvel, slido e robusto.
A tampa cilndrica feita de metal e tem aproximadamente 2,5 cm de altura e 3,0 cm
de largura. No seu topo h uma gravao em baixo relevo em duas linhas, trazendo na
primeira, as letras C e H e na segunda, H e C (fig. 189). A inscrio assemelha-se ao
mdulo da repetio da padronagem do couro avermelhado (fig. 189), que reveste todo o
corpo de vidro da embalagem, que mede 5,5 cm de altura e praticamente 6,5 de largura.

Figura 189: Gravao das letras C e H na tampa do frasco do perfume CH e a padronagem em relevo do
couro vermelho que recobre a embalagem. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

A padronagem do couro compe a identidade visual da grife, apresentando-se nas

fachadas das lojas, mobilirios entre outros produtos, procurando fortalecer a imagem do
universo Carolina Herrera. Seguindo os pensamentos de Wong (1998), a padronagem do
couro tem estrutura formal, ou seja, construda de maneira rgida e matemtica.
O espao da padronagem dividido igual e ritmicamente em certo nmero de
subdivises representadas pelas letras C e H, que so organizadas com forte regularidade.
Contudo, a composio ganha certa movimentao a partir da tcnica de deslizamento, na
qual cada fileira de subdivises deslizada na direo horizontal.

184

O couro de cor avermelhada pespontado em todas as margens: superior, inferior,

direita e esquerda (fig. 190). Entretanto, o vermelho do couro no aparece no interior da
embalagem (fig. 190), quando este olhado atravs do vidro do topo, pois o seu verso
forrado por uma camada espelhada. Ou seja, o vermelho fica para o lado de fora e os tons
acromticos para o lado de dentro, de modo a clarear o interior da embalagem e preservar o
carter incolor do perfume. O couro acaba por reforar e proteger ainda mais a embalagem,
funcionando como uma barreira que esconde o contedo do envoltrio.

Figura 190: Couro pespontado nas laterais e interior da embalagem CH. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

A pump metlica mais alta do que a maioria dos atomizadores usados em frascos de
perfumes e segmentada em trs partes: superior (boto), mdia e inferior (fig. 191). O
segmento mdio - que apresenta uma espcie de anel em baixo relevo - e a parte inferior - que
raramente utilizada em envoltrios de perfume - constituem pequenos detalhes que
diferenciam a embalagem CH das demais.
Da base do atomizador parte uma fita de cetim vermelha que atravessa a parte superior
do corpo da embalagem at cair pela lateral. Nela h uma espcie de pingente com as iniciais
de Carolina Herrera (fig. 191). As letras C e H, que se espalham por grande parte do
envoltrio, so desenhadas em caixa alta e apresentam serifa, podendo remeter ideia de
tradio e elegncia.
Figura 191: Pump e pingentes do frasco. Fonte: Elaborado pela
autora (2010).

O frasco, com dimenses relativamente grandes, ultrapassa os limites da palma da

mo; o polegar e os demais dedos no chegam a se encontrar (fig. 192). O peso elevado do
envoltrio, devido parede de vidro que bem espessa, pode ser um pouco desconfortvel
para a usuria, mas nada que atrapalhe a sua utilizao.

185

Figura 192: Uma das possveis maneiras de segurar o frasco de

perfume CH. Fonte: Elaborado pela autora (2010).

interessante notar a mistura de materiais da embalagem - vidro, metal, couro e tecido

(fita de cetim) e os efeitos que esta provoca. Constri-se um jogo de sensaes atravs de
materiais gelados (metal e vidro) e quentes (couro), superfcies lisas e texturizadas, cores
vivas e acromticas.
A mistura das caractersticas plsticas visa remeter, segundo o site da grife, ideia de
fuso entre a tradio clssica e a inovao contempornea, que podem ser percebidos no
somente pela viso, mas tambm pelo tato. Alm disso, os materiais gelados parecem evocar
as notas frescas de sada do perfume e o couro, os acordes mais quentes.
A campanha publicitria de CH tem relaes com o desenho do frasco de perfume. A
propaganda (fig. 193) traz a imagem de uma jovem moa em um ambiente ntimo, onde a
apario de uma penteadeira indica que ela se encontra em um quarto. O ambiente
requintado, apresentando uma decorao luxuosa a partir de artefatos brancos com detalhes
em dourado, cortinas verdes e estampas com o padro CH que se distribuem pelas almofadas,
papis de parede e cpula do abajur.
Figura 193: Propaganda impressa do perfume CH. Disponvel
em:
<http://airtonbc.files.wordpress.com/2010/02/ch.jpg>. Acesso
em: 23/11/2010.

A modelo da propaganda usa os cabelos presos, deixando transparecer o corpete de

tom avermelhado ao despir o vestido de mesma cor. O coque e o vestido podem sugerir

186

elegncia, enquanto o corpete, aliado postura corporal da jovem, parece evocar uma ideia
mais sensual. A imagem publicitria capaz de contaminar a leitura do frasco de perfume.
A cor avermelhada do couro da embalagem e as suas costuras laterais fazem lembrar o
corpete da propaganda. O couro parece revestir o corpo de vidro como um espartilho,
evitando que ele fique desnudo. A conexo entre o envoltrio e a propaganda acentuada
ainda mais atravs da repetio do padro CH, que aparece no couro do frasco e nas imagens
do vestido (fig. 194), das almofadas, do papel de parede e do abajur da campanha.

Figura 194: Descubra CH. Disponvel em: <http://www.carolinaherrera.com>. Acesso em: 28/09/2010.

As peas de couro, que so normalmente caras, podem fazer aluso aos produtos
direcionados s classes mais abastadas, podendo significar luxo e riqueza. Apesar de poder
lembrar as vestimentas e acessrios de montaria, nesta embalagem, o couro ganha outro
sentido ao aliar-se com o vermelho, suscitando ideias de paixo, desejo e seduo.
Ao associar-se imagem do corpete da propaganda, o couro avermelhado parece
evocar ainda um tipo de fetiche, algo mais picante e provocativo, fazendo lembrar artefatos
erticos. Contudo, a padronagem de estrutura formal gravada no couro parece atenuar tais
associaes aludindo a ideias de tradio e elegncia. A sensualidade da embalagem aparece
apenas insinuada.
Os pingentes C e H, que tambm fazem lembrar pequenos chaveiros, parecem
conferir um tom mais ldico embalagem, suavizando sua estrutura formal. Alm dos
pingentes, so trabalhados outros detalhes no frasco como o relevo da tampa e a textura do
couro. Estes podem sugerir que h personalidade em cada detalhe de um produto da grife,
inclusive nos frascos de perfume.
A grife parece investir, atravs de imagens-conceito do site, na ideia de que por mais
simples que sejam os detalhes, estes podem ser especiais. Para a estilista, justamente a
sensibilidade aos pequenos detalhes da vida que permeia o estilo de vida da mulher CH
Carolina Herrera.

187

De acordo com o site, qualquer momento pode se tornar um momento especial quando
se utiliza o perfume CH. A indicao de uso do fragrante parece ento ser ampliada, no se
restringindo a certas ocasies, porque qualquer momento pode ser um momento CH.
Apesar das associaes possveis entre o frasco de perfume e a imagem do corpete da
propaganda, de acordo com o site, a embalagem foi inspirada nas caixas redondas (de couro
ou no) usadas para guardar chapus (fig. 195). possvel ento que o desenho da embalagem
tenha inspirado a criao da roupa usada pela modelo.
Figura 195: Caixas de couro para guardar chapus. Disponvel
em: <http://www.taniabo.com/madmaria.htm>. Acesso em:
28/09/2010.

O uso da referncia destas caixas acaba por fazer meno tambm ao contedo que
estas guardam, ou seja, os chapus, uma das peas criadas pela estilista Carolina Herrera.
Segundo Sevcenko (1998), na Belle poque, o chapu feminino era objeto de desejo das
damas e manifestavam cdigos sociais complicadssimos.
Nesta poca, os chapus variavam conforme a idade, estado civil, condio social,
posio do pai ou marido, estao, ambiente, hora do dia, caractersticas dos vestidos e joias
em uso, as modas das companhias teatrais parisienses e os ltimos lanamentos das butiques
francesas.
O chapu era smbolo de uma ideia de feminilidade convencional como demonstra a
imagem da capa da revista francesa La Vie feminine (fig. 196). Na imagem, enfrentam-se a
pequena chapeleira (emprego tipicamente feminino) e a agigantada figura de uma
trabalhadora (DUBY e PERROT, 1991).
Figura 196: Capa da revista La Vie feminine, n 60, 15 de Abril
de 1917. Fonte: Duby e Perrot (1991).

188

As chapeleiras podem evocar um modo de vida elegante e sofisticado e um retorno ao

passado. A padronagem e as formas cilndricas e pouco dinmicas da embalagem parecem
reforar tais conceitos.
De modo geral, os componentes e os conceitos da embalagem parecem indicar que o
fragrante CH Carolina Herrera destina-se a mulheres sofisticadas e abastadas, que prezam
pelos valores tradicionais e familiares. Uma mulher jovem, descontrada e sensual, que se
interessa pelas inovaes.
A imagem-conceito (fig. 197) parece estar em consonncia com as ideias sobre a
usuria imaginada. A manso e o espao imenso da propriedade, representados pela imagemconceito, podem indicar riqueza e aludir a espaos de prazer e de convvio familiar. O carro
pode representar ideias de liberdade e independncia. O estilo vintage do veculo e o padro
CH que estampa o automvel podem indicar o interesse da jovem por coisas feitas
especialmente para ela e pelos valores antigos.
O perfume, que apresentado a partir do princpio de inadequao do Kitsch, ocupa o
banco do passageiro, parecendo ser o companheiro da mulher CH para toda e qualquer hora.
A postura corporal da modelo indica prazer, descontrao, tranquilidade e liberdade. Estas e
outras representaes parecem aludir a ideia de uma mulher que no se tornou rica ou
independente por esforo prprio, mas devido s heranas dos seus familiares. A usuria
imaginada uma mulher que d grande importncia aos objetos de luxo, que conferem a ela
momentos de prazer, distrao e diverso.

Figura 197: Descubra CH. Disponvel em: <www.carolinaherrera.com>. Acesso em: 30/11/2010.

189

4.2.4. CH Men
A linha CH Carolina Herrera composta no somente pela coleo feminina, mas
tambm por peas e artigos direcionados para o pblico masculino e infantil. As colees
masculinas costumam trazer peas sbrias e elegantes com cortes tradicionais, mas com
toques modernos e urbanos atravs do uso de estampas, jeans, detalhes coloridos e
modelagem justa (fig. 198).

Figura 198: Coleo masculina do outono-inverno 2010 CH Carolina Herrera. Disponvel em:
<http://www.carolinaherrera.com>. Acesso em: 30/11/10.

O fragrante CH Men, lanado em 2009 e desenvolvido por Carolina Jr., o primeiro

perfume direcionado para o pblico masculino da linha CH Carolina Herrera. Nas notas de
sada, o perfume traz bergamota, grapefruit, mandarina e violeta; nas notas de corao,
jasmim, noz-moscada, raiz de anglica e aafro; e nas notas de fundo, madeira de Caxemira,
camura, sndalo, vetiver, musk, mbar, baunilha e acar queimado (Guia de Perfumes,
2010).
Carolina Jr., criadora do fragrante, comenta que o projeto iniciou-se em torno do verbo
viajar. Para a perfumista, viajar diz respeito a iniciar uma jornada, deixando para trs a vida
que costumava ter e de repente ser capaz de olhar para ela com outra perspectiva. Carolina Jr.
procurou imprimir na criao do fragrante CH Men sua interpretao de viagem: a de olhar as
coisas a partir de diferentes ngulos (HERRERA, 2010).
A perfumista criou um caderno de viagens chamado CH Men: Travel Diaries com o
objetivo de reunir diferentes perspectivas sobre o mundo para desenvolver o perfume CH
Men. Para isso, contou com a participao de oito homens que falaram sobre suas profisses,
paixes e memrias de viagens.
Segundo Carolina Jr., os oito homens foram escolhidos por compartilharem os valores
do CH Man idealizado por ela (fig. 199). Para a perfumista, o CH Man sofisticado e dono de
um estilo espontneo, que no se liga necessariamente aparncia fsica. Ele um explorador

190

da vida, um amante da natureza, algum motivado a percorrer as ruelas das cidades grandes
em busca de livrarias antigas e pequenos cafs. Ele otimista, engraado e levemente
excntrico. Um homem charmoso e misterioso, que atrs da sua impecvel imagem
profissional, guarda surpresas inesperadas (HERRERA, 2010).

Figura 199: Ambincia do CH Man. A ambincia composta pela imagem de diversos artefatos: livros com
capas de couro, lamparina, garrafa trmica, mapa, remos e barco com a padronagem CH entre outros.
Disponvel em: <http://www.carolinaherrera.com>. Acesso em: 02/12/10.

A perfumista viajou pelo mundo para conversar com os oito homens escolhidos por
ela a fim de descobrir mais sobre o CH Man a partir da perspectiva deles. Apesar de seus
nomes serem desconhecidos por grande parte das pessoas, todos os oito so homens de
sucesso em suas profisses, so eles: Telmo Rodrguez (enlogo espanhol), Palo Samko
(arteso de madeira tcheco), igo de Arteaga (duque espanhol), Tommy Heinrich (fotgrafo
e montanhista argentino), Tugan Sokhiev (regente de orquestra russo), Bernard Khoury
(arquiteto libans), Conrad Humphreys (navegador britnico) e Jrme Faillant-Dumas
(diretor criativo francs).
Arteaga deu sua viso sobre estilo e elegncia, que para ele vai alm do bom gosto,
sendo uma mistura de inteligncia e sensibilidade. Rodrguez deu direcionamentos em relao
s notas aromticas do perfume CH Men. Heinrich, um explorador que chegou a lugares de
difcil acesso, falou sobre a relao entre aromas e lembranas.
Samko falou sobre artesanato e sobre as caractersticas da madeira. Para a perfumista o
aroma da madeira a faz lembrar das notas do fragrante CH Men e das boutiques Carolina
Herrera, decoradas com mobilirios de madeira. Khoury, cujo projetos arquitetnicos so
mais funcionalistas, influenciou o desenho do frasco de perfume em relao aos volumes,
formas e propores.

191

Sokhiev falou sobre a harmonia e composio musical. Para a perfumista, as notas

olfativas do fragrante CH Men fazem lembrar as melodias do jazz ou do rock. Humphreys
falou sobre sua paixo pelo esporte, pela aventura e pelo mar. Lembrou-se de suas viagens
solitrias, nas quais levou sua mente e corpo ao limite. E por fim Jrme, que discutiu com
Carolina Jr. assuntos acerca do termo criatividade e a criao de um novo tipo de
masculinidade para a campanha publicitria do fragrante CH Men (HERRERA, 2010).
De acordo com o site da grife, a seleo das matrias-primas visa evocar, de modo resumido,
os valores que representam o homem CH Carolina Herrera: aventura, savoir-faire60, paixo,
leve excentricidade e elegncia.
A embalagem CH Men (fig. 200) mede aproximadamente 12 cm de altura, 7 cm de
comprimento e 3,5 cm de largura. A embalagem construda de maneira simtrica atravs de
formas geomtricas parece evocar estabilidade, solidez e fora.
Figura 200: Imagem do frasco do perfume CH Men. Disponvel
em:
<http://www.peruinforma.com/images/Foto_alta_frasco_CH_ME
N.jpg >. Acesso em: 01/12/2010.

A tampa e a pump do frasco CH Men so idnticas s da embalagem do perfume CH,

destinado para o pblico feminino. A tampa tem formato cilndrico e feita de polmero,
sendo recoberta por uma camada metalizada.
Assim como o frasco CH, o topo da tampa traz as iniciais C e H gravadas em
baixo relevo. A composio com os caracteres c e h est relacionada ao mdulo de
repetio da padronagem do couro, que reveste o corpo de vidro da embalagem. A pump
caracteriza-se pelo anel em baixo relevo e pela parte inferior, que funciona como um
acabamento da base do atomizador (fig. 201).

60

Saber como agir, ter jogo de cintura.

192

Figura 201: Pump do frasco CH Men. Fonte: Elaborado pela

autora.

O corpo do envoltrio, que mede 9 cm de altura, um prisma de vidro de base

retangular com os cantos levemente arredondados (fig. 202). As formas retilneas do corpo da
embalagem podem suscitar racionalidade, seriedade e determinao.
Figura 202: Tampa e cantos arredondados do frasco CH Men.
Fonte: Elaborado pela autora.

As paredes de vidro so relativamente espessas e apresentam ondulaes no interior da

embalagem. A frente e grande parte das laterais do envoltrio so recobertas por um couro
marrom de tom escuro pespontado nas margens com uma linha vermelha (fig. 203). O verso
da embalagem no coberto pela camada de couro e, devido transparncia do vidro, acaba
por revelar o interior do envoltrio, deixando mostra o tubo do atomizador.

Figura 203: Vista frontal, lateral e posterior do frasco CH Men. Fonte: Elaborado pela autora.

O couro marrom traz uma padronagem idntica ao do couro vermelho do frasco CH. O
mdulo com as iniciais CH, de Carolina Herrera, repete-se linearmente pela superfcie do
couro, alternando a ordem dos caracteres (ou seja, de CH para HC) a cada linha. A estrutura
de organizao construda matematicamente, podendo manifestar ideia de organizao e
formalidade. A padronagem pode remeter ainda tradio e estilo.

193

O couro da embalagem pode estar associado s capas dos livros da ambincia (fig.
199) e s vestimentas e ao calado de couro que o modelo usa na campanha publicitria do
perfume (fig. 204). Quando associado jaqueta, o couro pode remeter caa e montaria,
atividades provedoras e protetoras e s vezes, praticadas como esporte pela elite. Quando
utilizado nas capas dos livros, o material pode evocar tempos passados, ideias de sabedoria,
inteligncia e razo, que costumam ser associadas ao universo masculino.

Figura 204: Propaganda de CH Men. Disponvel em: <http://sephablog.com.br/wpcontent/uploads/2010/02/ch_chmen1.jpg>. Acesso em: 01/12/2010.

O tom castanho do material pode manifestar significados culturais que

sustentam/reforam as conotaes do couro. O marrom pode expressar ideias de seriedade,
utilidade, elegncia e de algo antigo, fazendo lembrar a terra e a natureza (GUIMARES,
2000; NEGRO e CAMARGO, 2008; PEDROSA, 2002).
Na parte superior do couro da frente da embalagem sai uma fita vermelha de gorguro
canelado, que mede 3,5 cm de altura por 1 cm de comprimento. Na parte inferior da fita
encontram-se as iniciais CH com tipografia serifada idntica da padronagem e da tampa.
As iniciais so feitas de metal e, junto com a fita vermelha, fazem lembrar as medalhas de
honra do exrcito (fig. 205), que podem aludir ao universo masculino.
Figura 205: Medalha de honra do exrcito e acessrio do frasco
CH Men. Disponvel em:
<http://img236.imageshack.us/i/pacificadorxu9.jpg/>. Acesso
em: 01/12/2010.

A embalagem construda a partir de uma mistura de materiais quentes - como o

couro e o gorguro - e frios - como o metal e o vidro. Ao utilizar o perfume, o usurio toca o

194

couro, o vidro e o metal sentindo simultaneamente as distintas temperaturas dos materiais (fig.
206).
Figura 206: Uso possvel do frasco de perfume CH Men. Fonte:
Elaborado pela autora (2010).

O usurio tambm pode sentir as diferentes superfcies lisas e texturizadas. O frasco

tem peso elevado e no se encaixa to bem na palma da mo em relao s outras
embalagens; suas formas quadradas podem gerar certo desconforto ao usurio. Essas
caractersticas parecem evocar ideias de fora e robustez.
O formato e os materiais da embalagem CH, assim como os conceitos do perfume,
acabam por evocar a inspirao do frasco CH Men: as malas antigas de viagem (fig. 207). Os
cantos arredondados e o castanho do couro do envoltrio assemelham-se s cantoneiras e s
cores das maletas. A tampa metlica faz lembrar os fechos das malas e o pespontado
avermelhado cor caracterstica da grife parece aludir ao seu acabamento artesanal.
Figura 207: Inspirao CH Men. Disponvel em:
<http://www.carolinaherrera.com>. Acesso em: 02/12/10.

O uso da mala antiga como referncia parece trazer um apelo vintage ao produto,
fazendo lembrar as dcadas passadas, quando o uso de ternos pelos homens era mais usual
que nos dias atuais, podendo remeter a ideias de elegncia e sofisticao.
O nome do perfume CH Men refere-se a homens no plural, evocando a diversidade de
experincias e pontos de vista dos oito profissionais que inspiraram o fragrante. Estes deram
vida ao CH Man, que composto no por uma, mas por diversas facetas de vrios homens.
O CH Man imaginado (fig. 204) parece ser um homem viajado, culto, cheio de
experincias que proporcionam a ele diferentes pontos de vista sobre o mundo. um homem
afortunado, bem sucedido, sofisticado e elegante e que no parece ter um estilo desprendido
como afirma Carolina Jr., pois parece ter um gosto requintado para a moda, preocupando-se
com cada pea de roupa que coloca em sua mala.

195

Alm disso, a ligao entre o usurio imaginado e a prtica artesanal (habilidade,

destreza e experincia) no parece ser sugerida nem pela propaganda nem pelo design da
embalagem. O elo com a prtica artesanal parece dizer respeito ao gosto exclusivo e a
capacidade de pagar por ele. As prticas discursivas tambm falam de um homem que parece
preferir os esportes associados s classes abastadas como a prtica de velejar.

4.2.5. Classique X Collection

Jean Paul Gaultier (1952-) um estilista francs que nunca procurou treinamento
formal. De acordo com Seeling (2000), ele costuma apoiar causas feministas e de grupos
homossexuais, procurando questionar a diferenciao de gnero na moda atravs das suas
colees.
O estilista costuma surpreender a plateia em seus desfiles por utilizar modelos noconvencionais nas passarelas: idosos, pessoas tatuadas e obesas, trazendo grande popularidade
marca. Ele procura trabalhar em prol da tolerncia e da diversidade, desenvolvendo roupas
que causem reflexo no espectador (SEELING, 2000).
difcil de perceber uma modelagem padro que se repita entre as peas de suas
colees. Gaultier parece fazer suas criaes de uma maneira bem solta e livre, produzindo
peas eclticas e diversificadas (fig. 208), que no configuram um tipo de modelagem
especfica e uma paleta de cores rgida. Entretanto, pode-se dizer que suas peas costumam
ser inusitadas e irreverentes, chegando, s vezes, a ter uma aparncia teatral, sendo capazes de
despertar a curiosidade do pblico.

Figura 208: Coleo prt--porter outono-inverno 2010 de Jean Paul Gaultier inspirada em diversas culturas do
mundo. Disponvel em: <http://www.style.com/fashionshows/complete/F2010RTW-JPGAULTI>. Acesso em:
07/12/10.

Classique X Collection, lanado em 2010, o ltimo fragrante feminino da grife. O

perfume floral comercializado em trs quantidades (50, 75 e 100 ml) e traz nas notas de

196

sada cidra, mandarina e bergamota. Nas notas de corao, buqu de flores de laranjeira e
penia e nas notas de fundo, baunilha e lrio em p.
O frasco do fragrante uma flanker, ou seja, uma reinterpretao da embalagem
Classique de 1993 (fig. 205), um best-seller da perfumaria. O envoltrio de Classique, que se
tornou um cone na dcada de 1990, foi inspirado, segundo o Guia de Perfumes (2010), no
frasco Shocking (1936) de Elza Schiaparelli (fig. 68) e no figurino criado por Gaultier em
1990 (fig. 209) para a turn Blond Ambition da cantora Madonna.

Figura 209: Da esquerda para direita: Frasco de Classique (1993), edio limitada (1995) e figurino de Madonna
criado por Gaultier. Disponvel em:
<http://www1.macys.com/catalog/product/index.ognc?ID=16396&CategoryID=30127>,
<http://www.colheradacultural.com.br/content/20100704005807.000.3-M.php>. Acesso em: 27/06/2010.

A embalagem original de Classique no apresenta os famosos cones, embora seja

possvel encontr-los em edies especiais (fig. 210). Os corpetes de peitos bicudos foram
construdos, de acordo com Seeling (2000), para evocar algo mais agressivo e poderoso a fim
de questionar a ligao entre o espartilho e a sujeio feminina.
Figura 210: Da esquerda para direita: Edies limitadas do
fragrante Classique de Jean Paul Gaultier. Disponvel em:
<http://www1.macys.com/catalog/product/index.ognc?ID=16396
&CategoryID=30127> e
<http://www.toutenparfum.com/historique/jpg/jpg.en.php>.
Acesso em: 07/12/2010.

O espartilho permite marcar a cintura e realar seios e ancas, que aludem funo
reprodutora, incitando o homem ao ato gerador (KNIBIEHLER, 1991). A representao do
espartilho no envoltrio original retoma a ideia do artefato como uma arma de seduo
feminina quase irresistvel, tornando o sexo forte mais dcil.
O uso do espartilho aliado a um amplo aparato de roupas ntimas femininas parece
revelar um cuidado em cobrir e esconder o corpo, exprimindo, talvez, a procura de novas
regras nas relaes amorosas, o desejo de cuidar ao mesmo tempo do pudor e do erotismo no

197

decurso de uma aproximao mais lenta, mais doce, mais terna (KNIBIEHLER, 1991, p.
356).
A embalagem Classique X Collection (fig. 211) de 75 ml mede aproximadamente 14,8
cm de altura e a sua base tem 3,1 cm de largura por 5,5 cm de comprimento. Uma linha
vertical imaginria atravessa o envoltrio ao meio, revelando sua estrutura simtrica quando
vista de diferentes perspectivas, com exceo das laterais.
Figura 211: Frasco de Classique X (2010) de Jean Paul Gaultier.
Disponvel em:
<http://www.sepha.com.br/cat/perfumes/11067.html>. Acesso
em: 08/12/2010.

O frasco constitudo por quatro componentes: o corpo do envoltrio, a pump, um

clipe e um adereo de corda com a letra X. O corpo do envoltrio moldado a partir das
dimenses de um torso feminino imaginado, parecendo ter propores similares s da boneca
Barbie. Sua forma faz lembrar os manequins de costura.
Ele feito de um vidro de tonalidade rosada com acabamento fosco, sendo atravessado
por um x na altura do busto. Este x enlaa sua cintura at as costas, terminando em outro
x acima do quadril (fig. 212). Este elemento, que enlaa a embalagem, transparente e no
recebe o acabamento fosco, deixando mostra o contedo do envoltrio.
Figura 212: Vista posterior do frasco de Classique X (2010) de
Jean Paul Gaultier. Disponvel em:
<http://www.sepha.com.br/cat/perfumes/11067.html>. Acesso
em: 08/12/2010.

A pump de acabamento metlico idntica da embalagem Classique, sendo

composta por trs partes cilndricas: boto, pescoo e base. Diferentemente da maioria dos

198

botes, quando apertado, ele acaba por cobrir a parte mdia (pescoo) do atomizador ao invs
de inserir-se no seu interior.
A base da pump traz frisos ao seu redor que se assemelham s linhas da lata que
embala o frasco de Classique X Collection (fig. 213). O tubo de imerso atravessa a
embalagem ao meio, de cima a baixo e, por estar localizada no interior do frasco, que tem
formato semelhante de um torso feminino, acaba por associar-se estrutura vertical da
coluna vertebral.
Figura 213: Relao entre os frisos da pump do frasco e da
embalagem de lata de Classique X. Disponvel em:
<http://www.sepha.com.br/cat/perfumes/11067.html>. Acesso
em: 08/12/2010.

O clipe, que se prende ao pescoo da pump, tem funes semelhantes de uma tampa
de um frasco de perfume. Ele feito de metal e tem colorao preta e sua forma similar aos
anis das edies anteriores. A parte superior do clipe, aliada a sua conexo com a parte
mdia da pump, impede o uso acidental do perfume.
O ltimo componente do frasco um X de plstico de 1 cm preso a uma das
terminaes de um cordo. Tanto o cordo quanto o X, que faz meno ao nome Classique
X Collection, tm colorao preta. Este adereo o x e o cordo - encontra-se amarrado
parte inferior do clipe da pump e pode ser retirado.
O clipe do envoltrio deve ser removido para permitir o uso do perfume. O
acabamento fosco parece conferir uma sensao quente e agradvel quando a usuria toca a
embalagem. A cintura do corpo do envoltrio pode funcionar como o local de pega, podendo
servir de apoio para os dedos da mo (fig. 214). O uso da embalagem parece ser relativamente
confortvel, pois as salincias da superfcie no se ajustam to bem na palma da mo.

199

Figura 214: Uso possvel da embalagem do perfume Classique X.

Fonte: Elaborado pela autora (2010).

O desenho do envoltrio inspirado, de acordo com a Spha (2010), na coleo prt-porter outono-inverno de 2009 de Jean Paul Gaultier. O tema Sexo e Dinheiro direcionou
a criao desta coleo (fig. 215) exibida, pela primeira vez, na Paris Fashion Week em um
cenrio composto por referncias de um bordel.

Figura 215: Coleo prt--porter outono-inverno 2009 de Jean Paul Gaultier. Disponvel em:
<http://www.style.com/fashionshows/complete/F2009RTW-JPGAULTI>. Acesso em: 13/12/2010.

A criao da coleo baseou-se em uma cartela de cores composta por tons neutros,
vermelho, branco, azul e preto, que predominou em grande parte das peas. A cintura
marcada, tpica da moda euro-americana dos anos 1950, aparece em muitos vestidos, saias e
casacos, embora silhuetas soltas e largas tambm componham a coleo.
Algumas calas, coletes, camisas e palets foram desenhados segundo modelagens
reconhecidas culturalmente como masculinas. Durante o desfile, algumas modelos vestiram
estas peas, representando a clientela masculina que costuma frequentar bordis. Mas o uso
destas peas por mulheres tambm pode dizer respeito ampliao dos papis femininos e de
tipos de feminilidades.
Grande parte dos vestidos e das saias no ultrapassa a linha dos joelhos. O elemento
x aparece em muitas peas, localizando-se geralmente na altura do busto. Algumas das
roupas levam recortes em forma de x ou de um retngulo, que so preenchidas por um

200

tecido transparente, deixando parte do corpo mostra. O x apresenta-se tambm na

construo dos sapatos de salto alto e inclusive na estrutura das meias-arrasto.
Algumas meia-calas recebem um tratamento que confere um aspecto visual
semelhante ao das peas recortadas, com reas opacas e transparentes. Bolsas, mscaras,
cintos, fivelas, luvas de couro e sapatos de vinil, entre outros elementos, tambm compem a
coleo. De modo geral, as roupas apresentam-se atravs de uma abordagem elegante e
sensual. As peas, que parecem ser comportadas primeira vista, guardam no fundo a
sugesto de algo ousado e provocante, com o intuito de instigar o desejo sexual do pblico.
A coleo recebeu o tratamento S&M - sigla referente aos termos sadismo e
masoquismo (STYLE, 2010). Gaultier procurou explorar o universo da dominatrix, o fetiche
bondage e o voyeurismo (MARIE CLAIRE, 2010 e GAULTIER, 2010).
O conceito de dominatrix refere-se ideia de uma mulher que exerce o papel de
dominadora em prticas de BDSM 61. Estas prticas, de cunho ertico, tm o intuito de trazer
prazer sexual dominadora (dona) e ao dominado (escravo) atravs da troca consentida de
poder, submisso e devoo62.
Para alguns praticantes, BDSM um estilo de vida que abrange um conjunto de
prticas sexuais no-convencionais, vistas por algumas pessoas como algo transgressor,
doentio e pervertido. As prticas podem envolver dor, tortura, jogos de humilhao e poder. O
prazer consiste em machucar o dominado e ser machucado pela dominatrix com o intuito de
praticar atos sexuais e erticos de uma forma mais intensa.
As prticas BDSM envolvem diversas tcnicas que so mediadas por artefatos de
punio, entre eles: chicotes, mscaras e roupas de couro, agulhas, prendedores, palmilhas de
pedra entre outros elementos usados para disciplinar o dominado. A bondage 63, um tipo
especfico de fetiche e uma das tcnicas mais utilizadas, consiste em amarrar e imobilizar o
parceiro, envolvendo ou no a prtica do sexo. Ela pode utilizar cordas, algemas, coleiras,
camisas de fora, mordaas, correntes e etc.
O uso do couro e especialmente das cores vermelha e preta na coleo de Gaultier
parecem fazer meno aos artefatos do universo BDSM. Os recortes das peas, que so
preenchidos com tecido transparente, aludem ao voyeurismo, a ideia de obter prazer sexual
pela observao/espionagem de outras pessoas. Os recortes funcionam como janelas

61

Sigla do conjunto de termos Bondage, Disciplina, Sadismo e Masoquismo.

Informaes apresentadas no documentrio BDSM. Disponvel em: <http://www.avidasecreta.com/bdsmsadomasoquismo-documentario/>. Acesso em: 15/12/2010.
63
Significa escravido em francs.
62

201

indiscretas que acabam por revelar a intimidade de quem veste aquelas peas (GAULTIER,
2010).
O elemento X, presente em diversas peas da coleo, assemelha-se aos Xs que
resultam das amarraes cruzadas da tcnica bondage (fig. 216). De acordo com Gaultier
(2010), o x refere-se ao termo x-rated, uma classificao utilizada pela televiso e pelo
cinema para abranger filmes que tenham contedo ertico, obsceno ou sexo explcito. O x
tambm pode aludir ltima letra das palavras sex e dominatrix, alm da possibilidade de
fazer meno aos cromossomos sexuais XX, que distingue fmeas de machos.
Figura 216: Bondage. Disponvel em:
<http://www.all4myspace.com/layouts-2.0/bondage-myspacelayouts-2.0/0>. Acesso em: 13/12/2010.

O formato do envoltrio Classique X Collection representa um ideal do corpo

feminino: seios e quadris avantajados e cintura fina. Sua forma faz lembrar ainda os
manequins de costura, reforando sua associao com o universo da moda. O acabamento
fosco cobre a transparncia do envoltrio, parecendo representar a pele ou uma pea que
reveste o corpo nu.
A roupa usada pela modelo na propaganda do perfume (fig. 217) aliada cor rosada e
pea que reveste o corpo da embalagem, podem sugerir alguma semelhana desta com a
lingerie. Mas a roupa, que supostamente cobre o envoltrio, faz referncia tambm coleo
Sex & Money de Gaultier.
Figura 217: Propaganda do perfume Classique X Collection de
Jean Paul Gaultier. Disponvel em:
<http://1.bp.blogspot.com/_P_mHS7bOctg/THf-UZFIRI/AAAAAAAAGzs/ZE4bsmjYhwU/s1600/Jean-PaulGaultier_Classique-X-collection_AD.jpg>. Acesso em:
16/12/2010.

202

A transparncia do x, que enlaa o envoltrio na frente e nas costas, pode funcionar

como uma corda da tcnica de bondage ou tambm como uma janela que deixa a pele
mostra. O jogo entre o acabamento fosco e a transparncia procura brincar com a usuria,
podendo evocar fantasias, desejos e voyeurismo.
A embalagem funciona como um recorte do corpo feminino, abrangendo

destacando determinadas reas do corpo. O x marca a regio dos seios e das ndegas, que
associam-se culturalmente, entre outras possibilidades, beleza fsica dos corpos, ao desejo
sexual e s prticas erticas, incitando o imaginrio do pblico. A histria da embalagem
original pode reforar a sua conotao sexual.
Entretanto, a conotao sexual do envoltrio parece ser construda de forma mais
discreta se comparada da embalagem original, devido cor e ao baixo contraste entre as
reas foscas e transparentes. A referncia bondage representada, mas no de modo
explcito, como ocorre no croqui de Gaultier para Madonna (fig. 218). As tiras so poucas e
mais largas, se comparadas s amarraes das tcnicas de imobilizao.
Figura 218: Croqui de Jean Paul Gaultier para Madonna (dcada
de 1990). Disponvel em:
<http://voulueboutique.files.wordpress.com/2010/09/madonnaco
mp1seo.jpg>. Acesso em: 17/12/2010.

O clipe, preso pump, pode lembrar alguns tipos de acessrios utilizados na cabea
(fig. 219) dos parceiros/dominados durante as prticas BDSM. A associao baseada na
colorao preta do artefato e sua localizao na pump e a sua estrutura.
Figura 219: Artefato utilizado nas prticas BDSM. Disponvel
em: <http://portuguesbrasileiro.istockphoto.com/stock-photo68646-bondage-man.php>. Acesso em: 17/12/2010.

O formato pregnante da embalagem associado publicidade do perfume parece

sugerir que a mulher que usa esta fragrncia sedutora e bastante sensual. A mulher
imaginada parece ser uma mulher mais experiente. O rosa pastel e o uso do acabamento fosco

203

podem evocar a ideia de delicadeza e elegncia, tida como pertencente a uma classe social
abastada. A transparncia sutil do elemento x deixa transparecer uma postura de abertura e
certa ousadia em seu comportamento. Uma mulher que sente prazer em aflorar as fantasias e
os desejos alheios mais ntimos.
O clipe de metal e o adereo composto pelo cordo e o x preto, elementos mais
duros, podem manifestar a ideia de que esta mulher segura, confiante e decidida. Ela seduz e
escolhe quem ir seduzir, ditando as regras do jogo. A forma da embalagem e o termo
Collection do nome do perfume podem indicar tambm que a usuria imaginada se interessa
por moda, atelis, desfiles e mdias de comportamento e estilo.

4.2.6. Le Male Terrible

De acordo com Seeling (2000), o mundo da moda parece no ter muitas fronteiras para
Jean Paul Gaultier. Ele promove o uso de saias, especialmente kilts, para o pblico masculino,
sendo ele mesmo um usurio da pea. A imprensa francesa apelidou o estilista de enfant
terrible por suas produes irreverentes, rebeldes e com senso de humor, uma fama que se
mantm at hoje. Mas ao ser entrevistado pelo jornal online do New York Times acerca de
suas criaes vistas como polmicas pelos crticos de moda, o estilista afirmou que
(GAULTIER, 2010)64:
o ponto nunca foi quebrar as regras ou coisas assim (...). Quando eu criei as saias
para os homens, no foi para provocar e chocar as pessoas, mas porque eu pensava
que as pessoas estavam mudando que os homens estavam mudando e suas
percepes estavam mudando e ento que no era vergonha expressar feminilidade.
feminino se vestir para ser sedutor? Por que a seduo deveria ser apenas
feminina? Para mim, era natural que as pessoas estavam prontas para mudar. Era
algo que eu fiz inocentemente no completamente inocente, sabendo que poderia
provocar mas eu no fiz para provocar. Eu pensei que outras pessoas estavam
pensando a mesma coisa de querer algo a mais.

O estilista costuma inovar nos desfiles, trazendo encenaes que parecem lembrar
cenas de cinema. Em um desfile inspirado no mundo do boxe, por exemplo, a equipe de
Gaultier montou um ringue no meio da passarela, no qual duas modelos se enfrentavam
(GNT, 2010). Assim como as colees para o pblico feminino, as peas produzidas por
Gaultier para os homens (fig. 220), desde 1984, so eclticas e no seguem um padro. Ele
pode variar as cores e as modelagens de acordo com o tema da coleo, sendo capaz de
misturar tecidos luxuosos e caros com outros menos nobres como jeans e moletons.
64

Traduo de um fragmento da entrevista concedida seo On the Runway do New York Times. Disponvel
em: <http://runway.blogs.nytimes.com/2007/10/26/qa-jean-paul-gaultier/>. Acesso em: 07/12/2010.

204

Figura 220: Coleo masculina outono-inverno 2010 de Jean Paul Gaultier inspirada no universo do boxe.
Disponvel em: <http://www.style.com/fashionshows/complete/F2010MEN-JPGAULTI?page=1>. Acesso em:
07/12/10.

A embalagem do fragrante Le Male Terrible, lanado em 2010, uma flanker do

frasco de Le Male, primeira fragrncia de Gaultier para o pblico masculino. Lanada em
1995, dois anos aps o perfume Classique, alcanou grande sucesso e ainda hoje uma das
fragrncias mais consumidas, especialmente, na Unio Europeia, Austrlia e EUA65. A
garrafa tornou-se um cone no mundo da perfumaria e, assim como o frasco de Classique,
passou a inspirar a criao de muitas outras embalagens, que em alguns casos, procuram se
apropriar do reconhecimento que as verses originais gozam no mercado.
A embalagem de Le Male, que serviu de referncia para o design do envoltrio de Le
Male Terrible, moldada a partir de um torso masculino imaginado. O corpo do frasco de Le
Male tem acabamento fosco e colorido em um tom de azul-esverdeado escuro. Ele traz
ainda listras impressas em cores mais claras que a da garrafa, que fazem meno camiseta
de um marinheiro. Segundo Seeling (2000), o estilista tem grande apreo pela influncia navy,
que aparece em diversas criaes.
A fragrncia Le Male Terrible, criada por Aurelien Guichard, comercializada em
duas quantidades (75 e 125 ml). O perfume traz pimenta rosa e toranja nas notas de sada;
lavanda e vetiver nas notas de corpo; e mbar e baunilha nas notas de fundo. De acordo com
alguns usurios, Le Male Terrible mais apimentado e refrescante do que a verso original
(FRAGRANTICA, 2011).
A embalagem do fragrante LMT66 (fig. 221) de 75 ml mede aproximadamente 15,5 cm
de altura e sua base tem 3,4 cm de largura e 5,8 cm de comprimento. Uma linha vertical

65

De acordo com RedWrappings (2010). Disponvel em: <http://www.redwrappings.eu/product/Jean-PaulGaultier-Le-Male-125ml-EDT-_-Mens-Fragrance-1001089>. Acesso em: 09/01/2011.
66
Abreviao para Le Male Terrible.

205

imaginria atravessa o envoltrio ao meio, revelando sua estrutura simtrica quando vista de
frente, de costas, de cima e de baixo, com exceo das laterais.
Figura 221: Frasco do fragrante Le Male Terrible (2010) de Jean
Paul Gaultier. Disponvel em: <http://www.parfum-palais.de/wpcontent/uploads/2010/10/Jean-Paul-Gaultier-Le-MaleTerrible.jpg>. Acesso em: 08/12/2010.

Trs partes compem a configurao do frasco: o corpo do envoltrio, a pump e um

clipe. Como mencionado anteriormente, o corpo do envoltrio moldado a partir das
propores de um torso masculino imaginado. O desenho da embalagem parece realar mais
os contornos das partes do corpo, se comparado ao frasco de Classique X (fig. 222).

Figura 222: Comparao dos contornos traseiros dos frascos Le Male e Classique X. Disponvel em:
<www.jeanpaulgaultier.com>. Acesso em: 09/01/2011.

O corpo do envoltrio feito de um vidro colorido e transparente que tem tonalidade

prxima a de um azul mediterrneo. Vrias listras brancas horizontais, impressas em
acabamento fosco, atravessam a embalagem na altura do peito do busto. Elas so brancas e
contornam a embalagem, podendo ser vistas no verso do envoltrio (fig. 223).
Figura 223: Vista posterior do frasco de Le Male Terrible de Jean
Paul Gaultier. Disponvel em: <http://www.parfum-palais.de/wpcontent/uploads/2010/10/Jean-Paul-Gaultier-Le-MaleTerrible.jpg>. Acesso em: 08/12/2010.

As listras so diferentes umas das outras, elas no so geomtricas e nem apresentam

espaamento igual entre elas. Elas parecem ter sido desenhadas manualmente, assemelhandose a um conjunto de linhas rabiscadas sem muita exatido. A espessura das listras varia ao
longo do comprimento.

206

A pump idntica da embalagem Le Male. Ela feita com um acabamento metlico

e a sua cor assemelha-se s das prolas cinzas. Trs partes a compe: boto, pescoo e base.
E assim com na embalagem CX67, o boto se difere da maioria dos exemplares, pois quando
apertado, ele acaba por encobrir o pescoo do atomizador ao invs de inserir-se no seu
interior.
A base da pump traz frisos ao seu redor como tambm ocorre no frasco de CX.
Contudo, os frisos do envoltrio de LMT so mais espessos e curvilneos do que em CX,
embora tambm lembrem s linhas da lata que embala o frasco de perfume (fig. 224).
Figura 224: Relao entre os frisos da pump do frasco e da
embalagem de lata de Classique X. Disponvel em:
<http://www.sepha.com.br/cat/perfumes/11067.html>. Acesso
em: 08/12/2010.

O clipe, que se prende ao pescoo da pump, tem a mesma colorao e idntico ao do

frasco original. Alm de ele funcionar como uma espcie de tampa capaz de impedir o uso
acidental do perfume, ele serve como suporte de encaixe para um acessrio da embalagem.
Este elemento de metal, que tem a forma de uma lmina de barbear (fig. 225), est conectado
a um cordo feito com pequenas esferas metlicas, que se assemelha s correntes das
plaquetas de identificao usadas pelos militares. Ambos os componentes cordo e lmina
de barbear - tm a mesma colorao da pump e do clipe.
Figura 225: Relao entre os frisos da pump do frasco e da
embalagem de lata de Classique X. Disponvel em:
<http://www.sepha.com.br/cat/perfumes/11067.html>. Acesso
em: 08/12/2010.

O frasco do fragrante LMT parece ser o mais leve dos envoltrios analisados
direcionados para o pblico masculino. O acabamento transparente da embalagem pode

67

Abreviao para Classique X.

207

provocar uma sensao mais gelada na pele do usurio. Quando ele desliza os dedos sobre as
listras brancas do envoltrio pode sentir um relevo e a diferena da textura, que parece
provocar uma sensao mais quente.
O nome do fragrante Le Male Terrible sugere que ele se trata de uma nova
interpretao de Le Male, mas possvel ainda que o termo faa meno ao apelido do
estilista: enfant terrible. A traduo do nome Le Male Terrible para o portugus significa o
homem terrvel, podendo sugerir um tipo de masculinidade rebelde e provocativa, um homem
que gosta de aterrorizar.
As listras do envoltrio fazem meno, assim como o frasco de Le Male, s
tradicionais camisetas de marinheiro. Gaultier (2010) relembra que as camisetas eram peas
ntimas antigamente e que somente aps algum tempo passaram a ser usadas como peas de
uso social. Neste sentido, interessante comparar o frasco LMT ao CX, pois ambos parecem
estampar peas, que inicialmente eram ntimas, mas que hoje tambm so exibidas no
convvio social, podendo evocar algo sensual.
A referncia figura do marinheiro parece ser reforada pela colorao do vidro, que
remete cor do mar. Alm disso, o azul costuma estar associado culturalmente a objetos
destinados ao pblico masculino.
O marinheiro refere-se ao militar da marinha menos graduado, correspondendo ao
soldado no exrcito. Trata-se de um tripulante de convs, com mais de dois anos de servio,
capaz de ser timoneiro de embarcao e conhecedor de marinharia (AURLIO, 1995). Ou
seja, o marinheiro pode ser capaz de operar embarcaes ou assistir sua operao,
manuteno ou servio. Ele costuma realizar servios braais mais pesados do que o
comandante da embarcao. Logo, sua imagem pode suscitar ideias de fora, vigor e energia.
O formato da embalagem, que traz os contornos de um peitoral definido, parece
evocar um ideal de beleza masculina, cujo homem forte e viril. Alm disso, o recorte do
corpo masculino, que enfatiza a diferena biolgica entre os sexos, explicita partes que tem
uma forte ligao com o ato sexual, podendo conotar ideias de desejo, erotismo e seduo.
O cordo de metal tambm parece fazer aluso aos militares, carreira das armas que
historicamente est mais associada aos homens. O termo militar diz respeito a fazer guerra,
combater, ter fora, prevalecer (AURLIO, 1995), mas tambm pode aludir ao poder,
disciplina, organizao, ao uso de armas.
O uso do acessrio em forma de lmina, que remete aos utenslios de higiene usados
para fazer a barba, refora a aluso ao pblico masculino, mas procura evocar outros
significados de acordo com a propaganda televisiva do perfume (fig. 226). Nela, a lmina de

208

barbear parece se transformar em um objeto de rebeldia, que faz parte de uma atitude
agressiva. O marinheiro passa por vrias partes da cidade de Paris, destruindo parte do
patrimnio pblico de forma humorada. Com a lmina, o tripulante risca uma placa de rua,
que tem um nome bem sugestivo: meninos malvados. A seguir, ele passa por uma estao de
metr, onde corta um painel publicitrio que exibe uma mulher desfilando, deixando mostra
as roupas de baixo da modelo.

Figura 226: Frames da propaganda televisiva do perfume Le Male Terrible de Jean Paul Gaultier. Disponvel em:
<http://www.terrible-tribes.com/co.uk>. Acesso em: 09/01/2011.

No final da propaganda, com o objeto cortante, o marinheiro escreve na lata que

embala o frasco o termo Le Male Terrible, em vermelho. E, na ltima cena, a lmina corta as
listras da embalagem original Le Male.
Deste modo, as listras riscadas do envoltrio parecem suscitar a ideia de subverso
da disciplina, da organizao. As listras so irreverentes e dinmicas, parecendo ser mais
instveis do que aquelas da embalagem original, ressaltando um carter temperamental,
emotivo.
O usurio imaginado para este produto parece ser um homem terrvel, no com o
sentido de causar dor e terror, mas de aprontar, se divertir e provocar. O marujo, que
supostamente deveria ter bom comportamento por ser militar, parece ser um bad boy, capaz
de seduzir os outros pela sua rebeldia e selvageria.
O marinheiro da propaganda (fig. 227) jovem, forte e viril, fazendo lembrar os
contornos do busto masculino da embalagem, cuja conotao sexual bastante explcita. O
marujo, que est sem camiseta, parece preocupar-se com a aparncia fsica. A fora e a
virilidade do tripulante imaginado parecem indicar que ele capaz de dominar fsica e
sexualmente aquelas pessoas que o atraem.

209

Figura 227: Publicidade impressa do fragrante Le Male Terrible.

Disponvel em: <http://juiceonline.com/wpcontent/uploads/2010/10/lmt-press-visual.jpg>. Acesso em:
10/01/2011.

Tambm possvel fazer uma ligao entre o marinheiro da propaganda e um tipo de

masculinidade ligada cultura gay a exemplo do Village People. Neste grupo musical, os
integrantes usam figurinos inspirados nas vestimentas de policiais, soldados, operrios,
cowboys e etc., ironizando tipos de masculinidades convencionais. Alm disso, a referncia
camiseta de marinheiro pode estar associada ainda algum tipo de fetiche.
A propaganda televisiva d indcios de que o tripulante um conquistador de
coraes, envolvendo-se sexualmente com as mulheres, mas no ao ponto de se apaixonar.
Os significados possveis da embalagem e das propagandas parecem estar de acordo com os
efeitos intensos, refrescantes e picantes que, supostamente, a fragrncia pode causar no
usurio.

4.3. DISCUSSO DOS RESULTADOS DAS ANLISES

Todos os perfumes analisados ou dirigem-se ao pblico feminino ou ao masculino.

Mas a linguagem de cada garrafa, juntamente com os discursos do perfume, da grife e da
publicidade parecem especificar ainda mais esses pblicos. A inter-relao desses elementos
parece construir tipos de masculinidades e feminilidades associados a estilos de vida.
O sistema de referncias fala sobre os comportamentos, os modos de agir e de se
portar, as formas de se vestir, as prticas e as preferncias do pblico imaginado. Os cortes
geracionais e classistas so um pouco mais complicados, tornando-se mais visveis com as

210

propagandas ou com os valores da marca. Contudo, os formatos, as dimenses, os temas e os

materiais das embalagens parecem funcionar como referncias que sugerem um pblico
jovem e adulto.
No caso dos fragrantes masculinos, o usurio imaginado parece ser o ponto de partida
para a criao do perfume e da embalagem. A fragrncia CH Men parte da ideia de homens
sofisticados, elegantes, cultos, bem sucedidos; KenzoPower, de um homem com o sentido
mais delicado; e Le Male Terrible, de um homem forte, viril e provocador. Esses tipos de
masculinidades parecem remeter a alguns esteretipos: o bon vivant cavalheiro; o homem
sensvel e o bad boy (tab. 12).
Kenzo Power

CH Men

Le Male Terrible

Tabela 12: Comparao dos frascos de perfume e dos supostos usurios imaginados dos fragrantes masculinos.

O usurio imaginado de Kenzo Power mais simples que o de CH Men. Ele no

parece se preocupar com o luxo ou com o acmulo de coisas, procurando viver com aquilo
que essencial para ele. Ele tambm se mostra mais delicado e sensvel em comparao ao Le
Male Terrible, pois enquanto h uma pequena flor na embalagem de Kenzo Power, na outra
h um objeto cortante. Contudo, a ideia de sensibilidade de Kenzo Power associada ideia
de poder, podendo evocar ideia de fora e no de fragilidade.
A estrutura formal dos frascos de Kenzo Power e CH Men evoca ainda um usurio
imaginado que calmo, comportado e tranquilo em contraposio agressividade de Le Male
Terrible. Neste sentido, parece que Kenzo Power e CH Men aludem a usurios de bom
comportamento enquanto que Le Male Terrible a homens rebeldes. Sugere-se ainda que
Kenzo Power e CH Men no se importam tanto com a aparncia fsica quanto Le Male
Terrible, cuja embalagem representa msculos bem definidos.

211

Pode-se mencionar tambm que Le Male Terrible parece ter uma carga sexual mais
forte que a dos outros exemplares, podendo sugerir a ideia de que para o usurio imaginado, o
sexo uma prtica casual relacionada mais aventura do que ao amor, se comparado ao
Kenzo Power.
Outra relao possvel pode ser encontrada entres os envoltrios Kenzo Power e CH
Men. Os elementos cromados e a estrutura minimalista parecem sugerir que a sensibilidade de
Kenzo Power est associada modernidade, enquanto as formas quadratizadas, as cores
sbrias e a textura formal do couro de CH Men parecem indicar que a sofisticao relacionase tradio.
Essas mesmas caractersticas da embalagem de CH Men aliadas publicidade do
fragrante parecem sugerir um usurio imaginado maduro e experiente, mais velho do que os
sujeitos inventados de Le Male Terrible e Kenzo Power. A embalagem de Le Male Terrible
parece ser mais irreverente e humorada, podendo fazer aluso a um pblico mais jovem.
Apresenta tons vivos como o azul, listras rabiscadas e um acessrio figurativo, que faz
lembrar algo mais ldico como um chaveiro.
A anlise do corte geracional no frasco de Kenzo Power um pouco mais difcil. Mas
levando-se em conta o usurio imaginado representado na propaganda do perfume pode-se
sugerir que ele seja um homem adulto e jovem. possvel que as conotaes de modernidade
da embalagem estejam associadas a este pblico imaginado, que costuma ser mais receptivo
s inovaes tecnolgicas.
Os discursos dos perfumes CH Men, Le Male Terrible e Kenzo Power tambm podem
sugerir cortes classistas para os produtos. De acordo com eles, o primeiro parece aludir a um
homem bem sucedido; o segundo, a um marinheiro que no tem alta posio hierrquica; e o
terceiro a um homem que pode at ser rico, mas que no faz questo de exibir suas riquezas,
preferindo um modo de vida mais simples.
O frasco de Le Male Terrible, por exemplo, uma flanker, ou seja, repete uma forma
que parece se tornar cada vez mais padronizada, embora a estampa, o acabamento incolor e o
acessrio o diferenciem do original. A embalagem de CH Men emprega diversos recursos e
materiais refinados como couro, fita e acessrio. Apesar do envoltrio de Kenzo Power ter
uma configurao mais simplista em relao aos outros, com menos detalhes, apresenta
grandes inovaes. O frasco parece ter sido o primeiro a ser feito com vidro com cobertura
espelhada metlica, podendo indicar sofisticao tecnolgica. Mas de modo geral, a marca e a
classificao premium dos fragrantes de extrema importncia, parecendo prevalecer sobre os
discursos dos perfumes.

212

Os discursos dos fragrantes femininos tambm constroem tipos de feminilidades. A

fragrncia CH parece fazer aluso s mulheres sofisticadas; Flower by Kenzo, s mulheres
que valorizam a simplicidade; Classique X, s mulheres sedutoras (tab. 13).
Flower by Kenzo

CH

Classique X Collection

Tabela 13: Comparao dos frascos de perfume e das supostas usurias imaginadas dos fragrantes femininos.

A forma da embalagem de Classique X parece sugerir que a sensualidade da usuria

imaginada parece estar flor da pele. Ela gosta de seduzir e faz isso de modo consciente com
uma leve ousadia. A configurao do frasco de Flower by Kenzo parece evocar algo mais
puro, neste sentido, um tipo de mulher que pode no ter conscincia da sua seduo, podendo
chamar ateno justamente por sua ingenuidade e beleza extica. A cor vermelha do
envoltrio CH pode fazer aluso seduo, mas a sua relao com a estrutura formal da
textura CH, parece sugerir um tipo de mulher que gostar de seduzir, mas discretamente.
As formas e a transparncia da embalagem de Flower by Kenzo, parece sugerir que a
sua usuria imaginada leva a vida com leveza, podendo ser mais calma e tranquila do que as
outras. O vermelho e os acessrios com as iniciais CH podem indicar que a usuria imaginada
mais descontrada que a Flower by Kenzo. A referncia dominatrix no frasco de Classique
X pode sugerir que se trata de uma mulher decidida que se impe, sendo capaz de usar sua
beleza e charme para conquistar aquilo que almeja.
O frasco minimalista de Flower by Kenzo pode aludir a um modo de vida simples, que
valoriza o contato com a natureza enquanto que o envoltrio de CH, composto por materiais
nobres e outros adereos, parece sugerir um estilo de vida mais luxuoso, permeado por artigos

213

sofisticados. O tema de inspirao da embalagem Classique X pode indicar que a usuria

imaginada se interessa por artigos de grifes de moda, embora sua vida no seja to farta e
abundante quanto a de CH.
A cor preta do x e o cordo vertical do envoltrio de Classique X e a presena
solitria da flor no frasco de Flower by Kenzo, associada sua verticalidade, podem indicar
que as mulheres imaginadas so seguras e independentes.
Os acessrios do frasco CH expostos de maneira mais informal e no to rgida,
parece sugerir uma mulher jovem mais descontrada, apesar de valorizar a tradio. A cor
pastel, o formato e o acessrio do envoltrio Classique X parecem indicar uma mulher mais
experiente e consciente do que faz. A configurao minimalista e a representao da flor na
embalagem Flower by Kenzo parecem evocar um modo de vida mais desprendido e livre,
podendo sugerir uma mulher jovem sem muitas obrigaes familiares.
interessante notar as relaes de gnero entre os pares de envoltrios (tab. 14). No
caso de Carolina Herrera e Jean Paul Gaultier, por exemplo, as embalagens direcionadas ao
pblico masculino so (um pouco) maiores do que as dirigidas s mulheres. E apesar de o
frasco Flower by Kenzo ser mais alto do que o de Kenzo Power, ele mais estreito e tem
menor peso visual. Os exemplares femininos so rosas, vermelhos ou trazem elementos mais
coloridos enquanto que os masculinos apresentam-se atravs de coloraes monocromticas,
sbrias e azuis.
Flower by Kenzo &
Kenzo Power

CH & CH Men

Classique X Collection
& Le Male Terrible

Tabela 14: Comparao entre os frascos de perfume dirigidos para o pblico feminino e masculino.

A configurao de motivos e de acessrios parece variar. No frasco de Kenzo Power, a

flor aparece em uma proporo muito menor do que quela que representada no envoltrio
de Flower by Kenzo, embora as flores no sejam as mesmas. Os acessrios das embalagens de
Carolina Herrera no apresentam diferena na tipografia nem no material, embora no
envoltrio masculino eles sejam menores, fixos e organizados formalmente.

214

Os formatos tambm apresentam algumas diferenas. O exemplar masculino de

Carolina Herrera tem forma prismtica enquanto o feminino tem forma cilndrica. No caso
dos exemplos da Kenzo, ambos tm formato cilndrico, contudo, a verso masculina
apresenta-se de forma mais rgida e a feminina de modo mais solto, a partir de uma curva
suave. As formas, os acabamentos e as cores das embalagens de Jean Paul Gaultier
apresentam unidade entre si, procurando evocar, mesmo que de modo sutil, tipos de
sexualidades no-convencionais, que para alguns podem estar associados aos valores dos
submundos.
As embalagens analisadas podem evocar conotaes que transitam entre o masculino e
o feminino: fora, sensibilidade, sofisticao, sensualidade. Entretanto, em alguns casos, eles
parecem ser construdos de maneira distinta, a partir de formas, cores, acabamentos e
materiais diferentes. Mas tanto a celebrao quanto o obscurecimento das diferenciaes de
gnero parecem ter como objetivo ampliar os espaos de identificao para os consumidores.
A linguagem de cada frasco na inter-relao com a publicidade e com os discursos dos
perfumes e da grife constri tipos de feminilidades e masculinidades imaginadas para o sculo
XXI. Alguns tipos de feminilidades e masculinidades podem parecer mais convencionais e
estereotipadas outras mais novas, questionadoras e visveis. possvel, por exemplo, que o
sistema Classique X procure trabalhar a ideia de que o corpo feminino no funcione como um
objeto de submisso aos desejos masculinos, mas como uma arma capaz de dominar os
homens.
A embalagem e os demais discursos dos perfumes representam distintas maneiras de
seduzir, de se vestir e de se portar dos usurios imaginados, construindo diferentes referncias
de identificao para os consumidores.
Apesar dos tipos de feminilidades e masculinidades dos frascos de perfume serem
fictcios eles so capazes de questionar abordagens universalistas atravs da multiplicidade.
Embora, as identidades de gnero dos indivduos sejam indiscutivelmente mais diversas do
que aquelas sugeridas pelo design de embalagens e demais referncias.
Por serem produtos de estilistas torna-se difcil no associar os perfumes e os frascos
moda. As grifes de Jean Paul Gaultier, Kenzo e Carolina Herrera esto presentes em diversos
pases do mundo, direcionando-se, devido ao alto valor das peas, s classes abastadas.
Os seus perfumes parecem ser opes mais acessveis para os consumidores que se
identificam com os valores da marca. O design de frascos de perfume empresta os
mecanismos, as referncias, os materiais da moda, apresentando-se como uma verso diluda
da moda prt--portr ao alcance do pblico.

215

A embalagem CH e CH Men, por exemplo, faz uso das iniciais de Carolina Herrera
que estampam grande parte dos produtos da grife. O couro dos envoltrios tambm parecem
fazer meno ao material usado pela marca na criao de roupas e acessrios. Os envoltrios
de Le Male Terrible e Classique X parecem deixar a relao ainda mais aparente, pois o
primeiro faz aluso camiseta de marinheiro umas das preferidas do estilista e o segundo
empresta o tema da coleo Sex & Money de Jean Paul Gaultier, parecendo representar as
peas dos desfiles.
Neste sentido, os frascos de perfume de estilistas poderiam ser pensados como Kitsch,
como o meio-termo entre a vanguarda da moda e o conservadorismo do pblico de alta classe.
A impresso dos nomes das grifes nos frascos de perfume faz lembrar as etiquetas que
identificam a marca das roupas.
Pode-se perceber tambm outros fatores na construo dos frascos de perfume
analisados: acumulao, inadequao, sinestesia. Quatro embalagens Classique X, Le Male
Terrible, CH e CH Men trazem acessrios que lembram pingentes ou chaveiros, que so
dispensveis, no interferindo no uso da embalagem. Contudo, eles podem dizer respeito
ideia de povoar o vazio com o acmulo de elementos. Os envoltrios de CH e CH Men
parecem ir ainda mais longe, pois alm da estrutura de vidro do corpo apresentam uma
cobertura de couro, que ainda traz gravaes.
Alm das cores, os acabamentos superficiais dos frascos tambm so usados para
estimular sensaes: frio, quente, rugoso, liso, fosco, por exemplo. A embalagem de Kenzo
Power procura explorar com maior profundidade o sentido da viso, funcionando como um
espelho capaz de produzir diversos reflexos do seu entorno. Os pingentes dos envoltrios
parecem sensibilizar no somente olhos e mos, mas tambm os ouvidos, ao irem de um lado
para o outro durante o manuseio da embalagem.
As embalagens da Kenzo parecem ter alguma relao com o princpio da
inadequao, embora no seja uma ligao to aparente. O frasco de Kenzo Power como o
prprio designer afirma uma miniaturizao da garrafa Hakkin, que foi projetada
especificamente para as bebidas de saqu. O design do frasco de Kenzo Power que faz aluso
no somente garrafa Hakkin, mas tambm aos antigos recipientes de saqu, acaba por fazer
uso de uma referncia, deslocando-a do seu contexto original. Entretanto, possivelmente essa
relao deve ser mais evidente para um leitor japons, pois os elementos esto mais prximos
do seu contexto.
A representao da papoula e o formato de bambu da embalagem Flower by Kenzo
parecem ser emprestadas da natureza para delinear a aparncia de um produto comercial,

216

provavelmente para evocar ideias de exotismo. Alm disso, a papoula impressa atravs da
tcnica do decalque que parece simular a serigrafia do caule da flor.
O uso couro dos frascos de CH e CH Men, que comumente so usados para esquentar
o corpo e para aumentar a durabilidade de um produto, tambm pode expressar um tipo de
inadequao.
A imagem das flores nos frascos da Kenzo assim como as formas de torso dos
envoltrios de Jean Paul Gaultier podem estar ligados ao fator de conforto. So imagens que
costumam ser reconhecidas facilmente pelo pblico, que no precisa se esforar muito para
entend-las.
possvel ainda relacionar os frascos a certos tipos de Kitsch: os envoltrios de
Gaultier ao Kitsch sexual, os de Carolina Herrera ao vintage e os da Kenzo ao futurista,
extico e religioso. O Kitsch nos frascos de perfume parece evocar sensaes e significados
com o intuito de criar uma relao de prazer, afeto e sentimento entre as embalagens e os
consumidores. Parece funcionar como um mecanismo de operao para seduzir os sujeitos
sociais.

217

5. CONSIDERAES FINAIS
possvel que para algumas pessoas a alterao da configurao dos artefatos
esteja ligada a algum tipo de evolucionismo tecnolgico. Isto no quer dizer que as
inovaes tecnolgicas no influenciem o design de produtos, mas este tipo de
pensamento parece apagar a importncia das relaes scio-culturais, polticas e
econmicas no desenho de artefatos.
Os frascos de perfume, assim como outros produtos do cotidiano que esto
associados a certos tipos de hbitos e que so consumidos com certa frequncia,
parecem ser naturalizados. A configurao das embalagens parece ser inerente a sua
natureza, como se no houvesse outra possibilidade de criao. O desenho dos
envoltrios aparece como resultado de um consenso, sendo aceito sem questionamentos,
parecendo algo normal, autnomo, apoltico e invisvel.
Mas a histria dos frascos e dos perfumes capaz de mostrar como a ordem
social, os hbitos de uso dos fragrantes, o fenmeno Kitsch, a relao com o pblico
consumidor e com a marca do fabricante, a moda, a arte e o cinema, entre outros fatores,
transformaram, embora nem sempre de maneira homognea ou simultnea, a aparncia
e os significados dos envoltrios de perfume. Os frascos de perfume - assim como as
propagandas, revistas e websites - tornaram-se um local privilegiado de prticas
discursivas para atingir os consumidores.
Os envoltrios de perfume, que no sculo XVIII, pareciam peas decorativas a
combinar-se com a moblia, ganharam novos olhares no sculo XX, quando a conexo
entre moda e perfumaria alterou a percepo e a concepo dos produtos. Os frascos e
os fragrantes tornaram-se parte da moda, emprestando mecanismos do seu sistema.
Junto ao vesturio, os frascos e os perfumes passaram a delinear padres de
comportamento e estilos de vida.
O perfume transformou-se em uma espcie de roupa invisvel, capaz de auxiliar
a construo do indivduo. Apesar dos fragrantes terem sido utilizados durante muito
tempo como artigos de higiene, hoje so mais um acessrio, associando-se a termos
usados no mundo da moda: eles so elegantes, clssicos, sofisticados, esportivos,
glamourosos e modernos.
J os sabonetes e outros produtos, que foram usados como perfumes, recebem
hoje uma classificao parte dos fragrantes, manifestando significados aliados s

218

questes prticas de higiene: eles prometem deixar a pele e o cabelo macios, sedosos e
com brilho.
Assim como as roupas, o desenho de frascos de perfume passou a representar
tipos de feminilidades e masculinidades imaginadas. O frasco de Chanel n 5, por
exemplo, que rompeu com as linhas romnticas prevalecentes da poca, pode ser uma
tentativa de construir um tipo de feminilidade associado s ideias de modernidade.
Algumas construes de tipos de feminilidades e masculinidades parecem ter um
destino mais longo, mantendo-se durante algum tempo. O tipo de subjetividade
feminina aludida pelo do design da embalagem de Classique X, de 2010 de Jean Paul
Gaultier, parece assemelhar-se quela sugerida pelo frasco Shocking (fig. 68), de 1936
da estilista Elsa Schiaparelli, que procurou evocar ousadia a partir da referncia
silhueta de Mae West.
As construes de tipos de subjetividades surgem de acordo com as
transformaes scio-culturais de um tempo e lugar. A representao de um tipo de
masculinidade mais sensvel como aquela sugerida pelo sistema de Kenzo Power, cuja
propaganda traz a relao sentimental entre um homem e uma flor, parece difcil de ser
imaginada como parte de um contexto de algumas dcadas atrs.
Hoje mais comum perceber a incorporao de elementos e ingredientes
reconhecidos culturalmente como femininos na criao de frascos e perfumes dirigidos
ao pblico masculino. Prada Amber pour Homme (fig. 118) de 2006, por exemplo, faz
uso da pump toucador com o intuito de produzir um tipo de masculinidade elegante e
sensual.
As ocasies de uso dos perfumes tambm parecem estar relacionadas moda. As
mdias sobre perfumes, especialmente as revistas de moda do incio do sculo XXI,
costumam trazer discursos sobre as ocasies de uso dos fragrantes. Elas tm construdo
a ideia de que os perfumes, assim como as peas do vesturio, podem combinar com os
compromissos do dia a dia. Eles podem variar de acordo com a hora do dia e a estao
do ano e segundo as atividades sociais do sujeito e os lugares que ele frequenta.
O uso noturno e/ou diurno dos fragrantes est associado, em alguns casos,
intensidade e ao efeito do perfume. Costuma-se dizer que os aromas mais marcantes
devem ser reservados para noite e momentos mais especiais enquanto os mais leves e
refrescantes so direcionados para o dia e ocasies mais casuais. A configurao dos
frascos pode dar visibilidade a essas ideias atravs de cores mais sbrias e leves e

219

acabamentos incolores ou opacos, embora este repertrio visual no funcione como uma
regra fixa.
O conceito de ocasio de uso do perfume tambm sugere locais de utilizao
para o fragrante. Cria-se a ideia de que ele pode ser usado na praia, na academia e na
balada, por exemplo. Os locais sugeridos e as prticas e atividades que costumam
estar associadas a eles podem funcionar como indicadores de estilos de vida
imaginados, criando espaos de identificao para os usurios potenciais.
possvel que esta construo do local de uso dos aromas esteja associada s
formas e s cores da embalagem como tambm marca do fragrante. A sugesto de uso
do perfume Im going (tab. 06) na academia, possivelmente est atrelada marca Puma,
empresa de roupas e acessrios esportivos.
Mas ser que a sugesto de uso de perfumes, que ainda guardam resqucios de
sofisticao, em espaos que no se costumava utilizar fragrantes (academias e praias)
tem influenciado os usurios?
As ocasies de uso funcionam como parte da estratgia dos produtores de lanar
novos perfumes para usos especializados, alm daqueles usuais, a fim de persuadir os
consumidores a compr-los. Se estas construes forem legitimadas, elas so capazes de
transformar a percepo social do perfume e dos seus hbitos de uso.
A construo dos efeitos de sentido est associada histrica e culturalmente aos
usos dos fragrantes ao longo dos sculos. Embora, atualmente, a indstria da perfumaria
divulgue apenas alguns desses usos. O uso medicinal, religioso e culinrio, por
exemplo, parecem ter sido apagados, no compondo a criao de qualquer fragrante de
marca.
Os Guias de Perfumes (2009 e 2010) indicam alguns efeitos possveis dos
aromas: seduo, bem estar e estilo. Efeitos que, de acordo com uma pesquisa realizada
pela Natura (ver figura 11), constituem aquilo que as pessoas mais procuram nos
fragrantes. Os discursos sobre os efeitos de sentido sugerem que os perfumes so
capazes de transformar as pessoas, alterando sua percepo sobre o corpo e/ou suas
maneiras de agir e de se portar.
Os efeitos de seduo e de bem estar so mais antigos. Desde a Antiguidade os
perfumes eram usados para o prazer sexual e para dar sensao de limpeza. J os efeitos
de estilo parecem mais recentes, resultando da conexo entre a perfumaria e a moda.

220

Os efeitos possveis dos fragrantes so construdos geralmente de acordo com

um repertrio de elementos plsticos. Para o efeito de seduo do fragrante, costuma-se
usar as formas curvilneas e as cores vermelho, magenta e roxo nas embalagens de
perfumes femininos. Nos frascos de fragrantes masculinos, as formas retilneas e cores
escuras como preto e azul parecem prevalecer. Os elementos plsticos possivelmente
fazem meno a ideias ligadas seduo: sensualidade, paixo, mistrio, encontro s
escuras.
O efeito de bem estar costuma estar associado s cores que podem evocar
refrescncia: verdes, amarelos e azuis. A traduo do efeito de estilo depende daquilo
que o fragrante procura conferir ao sujeito: sentir-se sofisticado, moderno, clssico. Para
a sensao de sofisticao, por exemplo, costuma-se empregar materiais nobres, pump
toucador, cores discretas entre outros elementos.
Os efeitos de sentido, segundo alguns profissionais do mundo da perfumaria,
compem a personalidade da fragrncia. Geralmente parte-se desta personalidade para
construir ocasies de uso e usurios imaginados para o perfume ou vice-versa.
A referncia aos universos temticos tem grande importncia para a traduo
dos conceitos de uma fragrncia. Os temas podem aludir s ocasies de uso, aos
ingredientes e efeitos de sentido do perfume, como exemplificam, respectivamente, os
perfumes Obsession Night (Calvin Klein), Floratta (O Boticrio) e Seduction in Black
(Antonio Banderas).
Os universos temticos tambm so usados para sugerir tipos de usurios
imaginados e estilos de vida. A embalagem de Obsession Nigth, por exemplo, pode
fazer referncia no apenas ocasio de uso, mas aludir a um homem misterioso que
gosta de frequentar estabelecimentos noturnos.
A traduo ttil e visual dos temas para os envoltrios pode evocar prticas de
lazer dos usurios imaginados como ouvir msica, ler histria em quadrinhos, viajar,
sair para danar, velejar, tomar vinho entre outros. Contudo estas prticas so traduzidas
de diversas maneiras de acordo com outros significados que se pretende manifestar.
Para evocar a prtica de ouvir msica, por exemplo, o designer pode usar
mltiplas referncias: gramofone, fita K7, compact disc entre outros. No caso do
perfume Play da Givenchy (tab. 08), a embalagem ganha contornos de um mp3 player,
podendo se referir no apenas prtica de ouvir msica, mas tambm
contemporaneidade e ao interesse do usurio imaginado pelas inovaes tecnolgicas.

221

A configurao dos temas nos envoltrios pode sugerir modos de vida simples,
urbanos, luxuosos, que valorizem ou no tradies, o contato com a natureza, com as
inovaes tecnolgicas. Ela tambm pode aludir a tipos de perfis imaginados:
sonhadores, romnticos, aventureiros, sofisticados.
Mas a escolha do tema depende daquilo que se pensa ser adequado para
determinado pblico, sendo balizada, especialmente, por questes de gnero e
geracionais. A referncia ao torso feminino no frasco do perfume Classique X de Jean
Paul Gaultier, por exemplo, pode evocar sensualidade, um significado que no seria
bem visto para os envoltrios infantis.
O desenho de embalagens infantis, que tambm atravessada por questes de
gnero, costuma abranger referncias a animais, que aparecem muito pouco no design
de frascos para adultos. Ursos so referncias bastante comuns, possivelmente em
aluso aos bichinhos de pelcia. Desenhos e formas da natureza como frutas, flores,
estrelas, arco-ris tambm so frequentes. Mas os personagens, de desenhos animados
ou no, costumam predominar na configurao de grande parte dos frascos dirigidos aos
infantes. De modo geral, a representao dos temas nas embalagens infantis costuma
atribuir um aspecto ldico ao produto, assemelhando-se a pequenos brinquedos.
Para o pblico masculino costuma-se empregar especialmente as linhas
temticas sobre natureza e artefatos do cotidiano. Em relao natureza, nota-se o uso
de folhas, rvores e de elementos mais duros como gelo e montanha. J a linha sobre
artefatos costuma abranger referncias que aludem ao status, intelectualidade e s
tecnologias mecnicas e eletrnicas: automveis, embarcaes, charutos, vinhos,
relgios, livros que parecem estar de acordo com as ideologias e atribuies associadas
culturalmente aos homens.
Neste sentido, a referncia da flor na embalagem do fragrante Kenzo Power
pode ser vista como uma tentativa de romper com padres estticos normativos prestabelecidos para o pblico masculino.
Para as mulheres, as referncias natureza so as mais empregadas costumando
abranger flores, folhas, frutas, pedras preciosas e pssaros que podem remeter
delicadeza, doura e ao luxo. Em relao linha de artefatos do cotidiano, o desenho

222

de envoltrios para mulheres costuma fazer uso de elementos que esto associados
moda e ao glamour: sapato, lao, renda, chapu, corpete, cinema, salo de beleza68.
Assim como nos exemplos masculinos, as referncias parecem estar de acordo
com as ideologias e atribuies associadas culturalmente s mulheres. Entretanto,
parece que as referncias aos universos temticos so construdas de modo mais
figurativo nos exemplares femininos.
De modo geral, a configurao dos frascos de perfume, assim como as
propagandas, refora as diferenciaes de gnero e tipos de feminilidades e
masculinidades convencionais, reproduzindo no s a ordem social, mas as relaes de
poder e os mecanismos de opresso da sociedade industrial ocidental.
Pois, apesar da construo de tipos de feminilidades e masculinidades ser
diversa, ela costuma contemplar padres scio-culturais normativos, excluindo tipos de
identificaes vistas como transgressoras e atpicas pela sociedade.
Alguns designs de frascos de perfume rompem com as construes tradicionais,
mesmo que de modo moderado. Mas como ser que eles so vistos pelos consumidores
e pelas consumidoras? Ser que as representaes no-hegemnicas nas embalagens e
propagandas so aceitas pela populao?
As representaes de pedras preciosas, rendas, sapatos de grife e sales de luxo
nos frascos femininos e de charutos, vinhos, relgios e automveis caros nos frascos
masculinos parecem ser condizentes com o status e o glamour, que homens e mulheres
buscam em uma fragrncia, segundo uma pesquisa realizada pela Natura (fig. 11).
A representao de objetos de status nas embalagens pode fazer parte da
estratgia dos produtores de seduzir os consumidores pelo estilo de vida burgus, onde
o prazer, o poder e a liberdade contrapem-se ao mundo do trabalho e da monotonia. O
sonho de ser rico tambm est expresso nas propagandas atravs das roupas, gestos e
posturas corporais dos modelos, dos artefatos e dos cenrios.
A inveno de usurios imaginados e de ocasies de uso para os perfumes e a
escolha de universos temticos dependem dos valores da marca do produto,
independente se de estilista ou no. difcil de imaginar, por exemplo, um frasco em
formato de barra de ouro como o do perfume 1 Million de Paco Rabanne para os
fragrantes da Kenzo, que costumam estar associados natureza e simplicidade.
68

O nome do fragrante Red Door e a configurao de sua embalagem fazem meno aos sales de beleza
Red Door de Elizabeth Arden (1884-1966), famosa cosmetloga canadense.

223

A configurao sofisticada do frasco CH de Carolina Herrera, na inter-relao

com os valores da marca, no parece sugerir que o fragrante possa ser consumido na
academia ou na praia, embora a grife argumente que ele possa ser usado em qualquer
momento.
Muitos frascos de perfume analisados na pesquisa so Kitsch. Em algumas
situaes, o prazer e as sensaes promovidas pelos envoltrios Kitsch chegam a ser to
intensas para o consumidor que ele pode acabar comprando o perfume no pela
fragrncia, mas pela aparncia e pelos significados que aquela embalagem tem para ele.
A figuratividade de alguns frascos Kitsch torna o reconhecimento mais fcil do
que outros menos figurativos, propiciando conforto e prazer ao leitor. Em outros casos,
a citao ao objeto no to direta; a aparncia mais um resultado de uma
representao estilizada do referente.
A figuratividade das embalagens atravessada por questes de gnero e
geracionais. Os perfumes femininos embalados em envoltrios figurativos so em maior
nmero do que os produtos dirigidos para o pblico masculino. Mas a figuratividade
est ainda mais presente nos frascos de perfume para as crianas. A categoria classe
exige uma anlise mais detalhada e especfica sobre o assunto.
Alguns designs de embalagens parecem tentar dissimular sua qualidade Kitsch:
empregam materiais nobres como rendas e couros, formas modernistas, minimalistas,
poucas cores, estilizam referncias icnicas, mas mesmo assim parecem conter resduos
Kitsch. Talvez esses exemplos, que parecem ser um pouco modernistas e Kitsch, sejam
aquilo que Greenberg (1996) chama de kitsch modernista, uma gradao do intervalo
entre a vanguarda e o Kitsch.
De acordo com Fiell e Fiell (2005), o Kitsch pode ser visto como a anttese do
Good Design, que se baseia nos princpios formais, tcnicos e estticos geralmente
associados ao Movimento Moderno para criar os produtos. O Good Design est atrelado
ao conceito funcionalista de Louis Sullivan de que a forma de um produto deve seguir
sua funo.
Nesta perspectiva, os fragrantes visam cumprir muito mais as necessidades
subjetivas dos sujeitos do que as suas necessidades de ordem prtica. Com este objetivo,
a construo de um envoltrio de perfume costuma priorizar as funes estticas e
simblicas em relao s questes prticas de uso.

224

As embalagens Kitsch so capazes de despertar aspectos espirituais, psquicos e

sociais nos consumidores, trazendo prazer e conforto para eles. Elas constroem
sensaes, trazem referncias que os espectadores podem desvendar e parecem dar a
impresso de que so peas de valor. Os frascos Kitsch seduzem, atraem e podem ser
identificveis e valorizar o produto. Neste sentido, os envoltrios Kitsch parecem seguir
a funo do perfume.
Os envoltrios de perfume, s vezes, chegam a parecer-se com brinquedos
voltados para adultos, jovens e crianas, que so entretidos em uma espcie de jogo de
identificao, procurando encontrar-se nos produtos, explorando suas fantasias sobre si
mesmos.
A diversidade de perfumes procura estar de acordo com a funo dos fragrantes
de distinguir as pessoas uma das outras. Os frascos de perfume so importantes para
representar ttil e visualmente as diferenas entre os fragrantes, procurando marcar sua
identidade.
As cores, formas, texturas, imagens e tipografias de um envoltrio criam um
espao de identificao possvel para usurios potenciais. Um espao de negociao de
significados no apenas conceituais, mas materiais, que podem ser sentido pelos olhos e
pelas mos.
Mas ao se alterar apenas um dos elementos plsticos da embalagem, como a cor,
por exemplo, outros significados podem surgir e outros podem desaparecer. Apesar dos
frascos de perfumes serem polissmicos, a estrutura do produto apresenta limites scioculturais s liberdades interpretativas, parecendo promover alguns significados e
eliminar outros.
O design usado para moldar percepes de como os objetos devem ser
compreendidos. Os designers estruturam os textos das embalagens com a finalidade de
gerar determinados efeitos sociais de significado. Eles buscam encontrar, atravs disso,
interlocutores para os frascos e para os perfumes, projetando significados que falem do
seu dia-dia e dos seus prazeres.
Os produtores costumam criar grandes quantidades de perfumes para vender a
um pblico genrico em vez de fabric-las para uma comunidade local ou com base em
uma encomenda pessoal. As relaes de mercado so annimas na cultura do consumo:
o consumidor no um fregus conhecido, e sim um sujeito annimo que s pode ser

225

imaginado e formulado como um objeto (SLATER, 2002, p. 34). O design e a

propaganda personalizam o impessoal, especificando os produtos.
Neste sentido, os designers do sculo XXI tm construdo diversas identidades a
partir dos frascos de perfumes: ocasies de uso, tipos de feminilidades e masculinidades
e estilos de vida, balizadas geralmente pelas categorias de gnero, geracional e de
classe.
Contudo, os designers de frascos de perfume no refletem identidades
previamente existentes, mas as inventam. Ao mediar as relaes sociais, essas
identidades servem como pontos de apoio para que as pessoas (re)construam
constantemente as suas identidades/subjetividades.
Pois, os indivduos criam e definem a si mesmos por meio do consumo e em
parte atravs do uso de bens como os perfumes e os frascos que as pessoas exibem suas
identidades sociais. atravs do consumo que as identidades, a ordem social e as
relaes sociais, constitudas pelos significados das coisas, so sustentadas,
questionadas e reproduzidas.
A diferena entre os frascos de perfume parece ser bastante relevante, pois os
fragrantes dirigem-se a pblicos diversos, que histrica e culturalmente, vivem
necessidades sociais diferentes. A diversidade de embalagens e fragrantes procura
atender no somente o pblico adulto, infantil, feminino, masculino, abastado ou menos
favorecido, mas especialmente as necessidades de distino individual das pessoas que
compe estas categorias.
A diversidade tambm pode estar associada observao da aceitao ou recusa
de certos tipos representaes para os fragrantes e embalagens de modo a ampliar ou
descartar possibilidades de identificao entre produtos e usurios.
As ideias sugeridas pelos frascos de perfume fazem parte das mudanas scioculturais e tecnolgicas, sendo capazes de transformar as relaes sociais e os modos de
ver e consumir os fragrantes. Pois, os designers criam imagens e significados para as
embalagens que entram em contato com as sociedades, suas histrias, crenas, utopias,
tabus e costumes.
As representaes construdas pelo design de frascos de perfume se repetem, se
reinventam e se inovam. Elas influenciam a sociedade, pois tm efeitos reais, regulando
suas aes, pensamentos e construo de identidades.

226

A amplitude de assuntos tratados nesta pesquisa aponta um grande arcabouo

para investigaes futuras. As questes geracionais e de classe, mais difceis de analisar
neste texto, parecem exigir amostras e estudos mais especficos. Outra possibilidade diz
respeito anlise semitica de produtos tridimensionais que priorizem as funes
estticas e simblicas, dando importncia s sensaes tteis, visuais e auditivas como
construtoras de significados.
O aprofundamento da relao entre moda e frascos de perfume outro campo de
anlise possvel. Outra abordagem interessante seria investigar o consumo dos
fragrantes e das embalagens, considerando as opinies e as interpretaes de
significados dos consumidores e das consumidoras sobre os discursos dos produtos.
O estudo das biografias dos objetos em sua materialidade e em seus significados
culturais mveis e cambiantes de grande importncia e necessidade. Pois, ele permite
compreender melhor as diferenas e a diversidade cultural, os processos de construo e
desconstruo de esteretipos, as relaes de poder na sociedade de consumo e nas
interaes miditicas.
O design um dos caminhos que deve ser explorado para se ter uma chance de
entender um pouco da natureza do mundo contemporneo. Olhar a variedade dos
frascos de perfume do incio do sculo XXI observar parte da representao da
sociedade deste perodo.

227

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<http://super.abril.com.br/superarquivo/1987/conteudo_110994.shtml>. Acesso em:
22/03/2010.
SWIMWEAR GUIDE FOR YOU. Perfume Bottle: design and shapes seduction. Disponvel
em: <http://swimwearguide4u.v-friends.com/perfume-bottles-designs-and-shapesseduction/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter>. Acesso em: 22/02/2010.
THE GLAM. Issey Miyake lana edio especial de perfume masculino. Disponvel em:
<http://theglam.blogtv.uol.com.br/cosmeticos?p=3&ID_TAG=0&idBlog=36>. Acesso em:
27/06/2010.
TOUTEN PARFUM. Jean Paul Gaultier. Disponvel em:
<http://www.toutenparfum.com/historique/jpg/jpg.en.php>. Acesso em: 27/06/2010.
VIBECOM. Obras de arte que agradam os olhos e o olfato. Disponvel em: <
http://vibecom.blogspot.com/2008/08/obras-de-arte-que-agradam-os-olhos-e-o.html>. Acesso
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241

VILA ASTRAL. A simbologia da Flor de Ltus. Disponvel em:

<http://vilamulher.terra.com.br/a-simbologia-da-flor-de-lotus-12-1-3209-8.html>. Acesso em:
27/06/2010.
ENTREVISTAS E VISITAS TCNICAS
ASHCAR, Renata. Entrevista via internet. 10/02/2010.
ESPAO PERFUME. Visita realizada em 04 de dezembro de 2009.

242

APNDICE A ENTREVISTA COM RENATA ASHCAR

De: maureen schaefer [mailto:maureen.schaefer@gmail.com]
Enviada em: sexta-feira, 22 de janeiro de 2010 11:39
Para: renata@brasilessencia.com.br
Assunto: Mestrado - Frascos de Perfume
Ol Renata, td bem?
Eu escrevi para voc h algum tempo pedindo referncias sobre frascos de perfume e voc me
retornou com uma grande ajuda.
No entanto, apesar de estar pesquisando sobre o assunto h mais de 6 meses, estou com
dificuldade de encontrar algumas respostas, logo se voc puder me ajudar, ficarei
imensamente agradecida.
A vo as perguntas:
1) Voc tem ideia de quando as essncias comearam a ser divididas entre femininas e
masculinas?
As primeiras fragrncias masculinas surgiram um pouquinho antes do sculo XX e a principal
que tenho noticia a Fougre Royale de Houbigant, super sucesso da poca, se no me
engano do 1874 ou prximo a esta data. No entanto a vaidade masculina sempre foi muito
velada e apenas a partir da dcada de 60 que os homens realmente assumiram seus perfumes,
pois antes, eles se perfumavam mais com produtos para cabelo ou pos barba.
2) Sobre 3 embalagens brasileiras - uma semelhante ao Padre Ccero; a outra a uma
Santa e a outra a uma Sereia ou Iemanj - que estavam expostas no Espao Perfume em
Curitiba, de que regio e de que poca elas so? Elas so embalagens temticas, da dcada
de 70/80 e algumas delas, comercializadas at os dias atuais
3) Algumas embalagens brasileiras do incio do sculo XX estavam expostas no Espao
Perfume com tampas de plstico, elas so originais? Ou as tampas de plstico
substituram as originais?
No sei exatamente a qual embalagem voc se referem, mas provavelmente eram todas
originais.
Espero contribuir futuramente com o seu arsenal de informaes,
Muito agradecida,
Maureen Schaefer Frana
Designer Grfica, Especialista em Embalagem e Mestranda em Tecnologia
Endereo para acessar o CV:
http://lattes.cnpq.br/5702254734600456

243

APNDICE B TABELA DOS PERFUMES LANADOS ENTRE 2000 E 200969

Perfume

Ano
2000

Guia de
Perfumes
2010, p. 44

Assinatura

Perfil

Discurso

Bvlgari Grife de
jias e de
objetos de
luxo

Clssicas

medida que a fragrncia se

revela, mostra uma personalidade
enigmtica e sensual. Para a
mulher elegante e sofisticada, que
vive a vida ao mximo.

Anlise dos
conceitos
-efeitos de
sentido
-usuria
imaginada

BLV
2000

2009, p. 68

O Boticrio
-Cosmticos
e perfumaria

Romnticas

Carpe Diem, do latim, significa

aproveite o dia. Perfeito para as
garotas que vivem intensamente
cada momento. As embalagens,
agora, so assinadas por artistas e
fazem aquele sucesso.

-geracional
-temtico

2000

2010, p. 77

Escada Moda, jias

e perfumaria

Romnticas

Simboliza a alegria de viver e a

disposio de ser feliz a partir de
conquistas simples e cotidianas.

-usuria
imaginada
-temtico

2000

2010, p. 96

Mahogany Cosmticos
e perfumaria

Sofisticados

Fragrncia envolvente e
marcante, feita sob medida para
homens ativos e contemporneos.

-usurio
imaginado

2000

2010, p. 98

O BoticrioCosmticos
e perfumaria

Sofisticados

Carpe diem, do latim, significa

aproveite o dia. Para os jovens
que vivem intensamente, so
apaixonados pela vida e cheios de
energia.

-usurio
imaginado
-geracional

2001

2010, p. 41

Dolce &
Gabbana Estilista

Sedutoras

No se deixe enganar pelo termo

light, pois o perfume bem
marcante. Um floral frutal que
celebra o entusiasmo pela
existncia e pelo simples viver.

-estilo de vida

2001

2010, p. 79

Marc Jacobs
- Estilista

Romnticas

O perfume luxuoso, clean e

clssico. Complementa a mulher
que o escolhe sem ofusc-la,
valorizando o seu estilo.

-estilo de vida

2001

2010, p.
123

Salvador
Dal Perfumaria

Sedutores

Mix sensual e extico, para

revelar o esprito do homem
contemporneo, moderno e
vaidoso, que confia em seu poder
de seduo e valoriza a
importncia de cuidar do corpo e
da mente.

-usurio
imaginado
-estilo de vida

Carpem Diem

Sentiment

Mahogany for men

Carpe Diem

Dolce & Gabbana Light Blue

Marc Jcobs

Laguna Homme

69

Devido ao grande volume de pginas, optou-se por no ilustrar todos os exemplares de perfumes lanados
entre 2000 a 2009. Entretanto, os fragmentos da tabela so suficientes para dar ideia do raciocnio empregado na
pesquisa.

244

2001

2010, p.
125

Montblanc Grife de
objetos de
luxo

Sedutores

A primeira fragrncia masculina

da grife ilustra a presena do
homem no cotidiano da mulher
uma homenagem vida a dois.
Para os discretos e inteligentes,
que defendem seu territrio com
elegncia e em grande estilo.

-usurio
imaginado
-temtico

2001

2010, p.
133

Paco
Rabanne Estilista

Sedutores

A colorao prpura representa a

Era de Aquarius nesta fragrncia,
o que retrata o equilbrio do
homem moderno.

-temtico
-usurio
imaginado

2001

2010, p.
147

Thierry
Mugler Estilista

Modernas e
esportivos

Thierry Mugler, fascinado pela

histria da gua-de-colnia, criou
esta fragrncia com viso
futurista. Refrescante e sensual,
tem permanncia prolongada na
pele.

-usurio
imaginado

2002

2010, p. 50

Gucci Moda

Clssicas

Clssico contemporneo, seu

imponente frasco encarna o luxo,
a elegncia e a sensualidade.
Extremamente sofisticado,
indicado para mulheres que
apreciam o savoir-vivre (saber
vivo, em portugus).

-usuria
imaginada

2002

2010, p. 54

Marina de
Bourbon Perfumaria

Clssicas

Perfume refinado e provocante,

prprio para as noites em que se
quer revelar a feminilidade em
meio sensualidade, ao desejo e
paixo.

-ocasio
-usuria
imaginada

2002

2010, p. 97

O Boticrio
Cosmticos
e perfumaria

Sofisticados

Mescla aromas que trazem o

prazer do reencontro com a
natureza e com tudo que
essencial.

-temtico

2002

2010, p.
104

Marc Jacobs
-Estilista

Sofisticados

De acordo com o estilista, assim

como a moda, toda fragrncia
deve expressar a personalidade de
quem a usa. Para homens
sedutores.

-usurio
imaginado

2003

2010, p. 27

Natura Cosmticos
e perfumaria

Modernas

Seguindo o sucesso da verso

masculina, esta foi a primeira
adaptao da fragrncia para
mulheres. Descontrada, ideal
para o dia a dia.

-ocasio

2003

2010, p. 81

Jennifer
Lopez Celebridade

Romnticas

Uma promessa de algo mais para

as que so maduras,
independentes e seguras.

-usuria
imaginada

Prsence

Ultraviolet

Cologne

Gucci Eau de Parfum

Rouge Royal

Arbo

Marc Jacobs Men

Kaiak

Still

245

2003

2010, p.
118

Davidoff Artigos de
luxo
(charutos,
culos,
conhaque,
perfumes)

Clssicos

2003

2010, p.
119

Ralph
Lauren Estilista

Clssicos

2003

2010, p.
148

Roger &
Gallet
Perfumaria

Modernas e
esportivos

Fresco e suave, traz o carter

marcante do gengibre associado a
notas ctricas e frescas. Boa
opo para quem no quer errar
na fragrncia.

-usurio
imaginado

2004

2010, p. 44

Yves Saint
Laurent Estilista

Clssicas

Tributo beleza, ao prazer,

seduo. Revela a estrela que
existe em cada mulher. A top
brasileira Michelle Alves ilustra a
campanha publicitria.

-usuria
imaginada
-efeitos de
sentido
-temtico

2004

2010, p. 82

Versace Moda

Glamourosas

Para Donatella Versace, esta

fragrncia, criada ao redor de sua
flor favorita, a gardnia,
representa uma essncia rara,
envolvente e sedutora. Para a
mulher clssica e requintada.
Criado para o homem de bom
gosto e refinamento, o primeiro
masculino da estilista, cativante e
envolvente. Desenhado para
evocar desejo e paixo na medida
certa.

Echo

O criador da fragrncia, Alain

Astori, obteve o acorde de ar
lquido com base em estudos
feitos a partir do ar puro. Esse
acorde, misturado ao cheiro do
metal, reproduz a atmosfera de
ao e vidro das metrpoles. Para
os tipos independentes, urbanos,
que vivem intensamente e
buscam o sucesso pessoal e
profissional.
Liberdade, energia e frescor
definem este perfume, que reflete
um estilo de vida harmnico com
o tempo. Para o homem urbano,
jovem e elegante, adepto de
aventuras, que gosta de esportes.

-usurio
imaginado
-temtico

-usurio
imaginado

Polo Blue

Eau de Gingembre

Cinma

Crystal Noir

-ingredientes
-usuria
imaginada

2004

2010, p.
101

Vera Wang
- Estilista

Sofisticados

-efeitos de
sentido
-usurio
imaginado

2004

2010, p.
131

Guerlain Perfumaria

Sedutores

O perfume representa o instante

em que o homem resolve mudar
de vida por causa de uma mulher,
por isso traz combinao de duas
energias. Recomendada para o
uso casual, a fragrncia
amadeirada e bem masculina.

-usurio
imaginado
-ocasio de uso

2004

2010, p.
151

Kiehls Cosmticos
e perfumaria

Modernas e
esportivos

Este concentrado supersedutor e

cheio de histrias indicado para
aqueles que gostam de marcar
presena com classe e estilo.

-usurio
imaginado

Vera Wang for Men

LInstant pour Homme

Original Musk

246

ANEXO A TESTES DE PERFIS DO GUIA DE PERFUMES DE 2009

247

248

ANEXO B TESTES DE PERFIS DO GUIA DE PERFUMES DE 2010

249

250

ANEXO C USURIOS INVENTADOS PELOS GUIAS DE PERFUME

Moderna: Generosa, espontnea e original, voc aprecia a vida ao ar livre. Sempre de bom humor, busca paz e
harmonia no contato com a natureza. Tem energia de sobra e est sempre pronta para novos desafios. Seu
perfume emana vitalidade e espontaneidade. Escolha fragrncias frescas e vibrantes, que combinam notas frutais,
como limo, bergamota, mandarina, lavanda, alecrim, pra e ma (GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 24).
Sedutora: Voc misteriosa, hipntica e tem plena conscincia do poder de seduo que exerce. Charmosa,
imprevisvel por natureza e supera-se em situaes inesperadas e desafiadoras. A fragrncia que usa espelha seus
desejos. Voc das poucas mulheres com luz prpria, mrito almejado por todas. Perfumes com personalidade,
com toque frutal e ingredientes mais densos, como madeiras, baunilhas e especiarias, so as escolhas indicadas
(GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 24).
Clssica: Original e sofisticada , ao mesmo tempo, liberal e independente, capaz de apreciar tudo o que bom.
Voc extrovertida, adora conhecer pessoas e est sempre em ao. Aproveita a vida intensamente, o que
impressiona as pessoas ao seu redor. Segura de si e orgulhosa de sua aparncia, gosta de renovar sem alterar
muito o estilo que adota. Os aromas florais so os mais indicados para as clssicas, especialmente os
amadeirados, orientais, aldedos e chipre (GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 24).
Romntica: Mulher sensvel, criativa e agradvel, que gosta da delicadeza da vida. Flores e fins de semana a
dois a encantam. As pessoas apreciam sua feminilidade e seu talento criativo. Voc sincera, generosa e cultiva
a busca pela felicidade e a alegria de viver. cativante e sua presena um conforto (GUIA DE PERFUMES ,
2010, p. 24).

Glamourosa: Dona de um estilo nico, transita em todos os ambientes com segurana e classe. A noite seu
momento ideal. As fragrncias orientais, com nuances quentes e toques adocicados, destacam sua sensualidade e
a tornam alvo de olhares. Esse o mundo de seduo ao qual pertence, que a faz inesquecvel e desejada. Seu
magnetismo inebria todos ao redor, e voc tem plena conscincia disso. Vive confortvel consigo mesma e sabe
do efeito que provoca nas pessoas (GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 24).
Sofisticado: Seu charme natural chama ateno. Como tem orgulho da aparncia, no dispensa os cuidados com
a beleza e a prefere produtos de boa qualidade. Usa e abusa de seu magnetismo. Generoso e refinado, um
homem que cultiva a arte de bem viver. Por ter grande senso de valores e natureza socivel, sua companhia
bastante apreciada por todos. As encorpadas fragrncias amadeiradas, compostas por acordes de sndalo,
patchuli, cedro ou vetiver, combinam perfeitamente com homens sofisticados (GUIA DE PERFUMES, 2010, p.
94).
Clssico: Elegante e cheio de energia, voc tambm adora desafios. Vibrante, consegue se sobressair graas ao
seu desejo de estar sempre em destaque. Visionrio, curioso e intuitivo, no hesita em abraar projetos
audaciosos com muita paixo. A fragrncia que combina com seu estilo evoca classe e esprito de sucesso. Ela
composta por diversas ervas aromticas, verdes, marinhas ou frescas, complementadas por notas ctricas. Esses
perfumes esto entre os favoritos na preferncia masculina (GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 94).
Sedutor: Corajoso e seguro de si, voc guiado pelos sentidos. Tem autoconfiana e impulsividade, que
provocam surpresas. O seu charme e o seu estilo so revelados pelo perfume, que traduz uma personalidade
irreverente e provocante. Prefere fragrncias ricas e sofisticadas, nas quais predominam ingredientes encorpados,
como mbar, especiarias, tabaco, madeiras e notas mais densas, que marcam, assim, sua assinatura pessoal
(GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 94).
Esportivo: Extrovertido e sempre disposto, voc aprecia momentos ao ar livre. O amor pela vida o leva a fugir
dos caminhos convencionais. Sua fragrncia revela a espontaneidade e energia. Alegre, ela o envolve com
aromas vvidos e naturais. Leve, traz notas ctricas de bergamota, laranja, limo ou mandarina enriquecidas por
ingredientes aromticos, amadeirados e, algumas vezes, com toque aqutico (GUIA DE PERFUMES, 2010, p.
94).